KOL作为某行业或领域内的权威人士，在消费者群体中有着不俗的话语权与影响力。

品牌主在关注这一群体的同时，也在努力寻找KOL营销的正确战略。

目前有很多种KOL，有坐拥百万粉丝的超级大V，也有一些微型KOL，他们的粉丝群体虽然规模不大，但在某一特定的细分领域却有较大的影响力。

对比传统的营销方式，KOL的集中优势在哪里？

对于善长打破陈规，不拘一格的Z世代而言，他们最喜欢什么样的KOL？

品牌主与KOL如何实现双赢，而KOL营销效果的核心评估因素又是什么？

核心观点提要

1.电视广告VS KOL   情感共鸣+记忆关联形成营销效果分水岭

2.实力为王  Z世代打破KOL固有模式

3.KOL经济 社交商务与KOL的双向奔赴

4.六项考量  品牌主与KOL伙伴关系如何实现双赢

5.绕不开的ROI  KOL营销核心评估因素

一、电视广告VSKOL

情感共鸣+记忆关联 营销效果分水岭

根据神经系统科学的研究显示：相对于电视广告，KOL能够从粉丝受众中获得更为强大的情感共鸣、情绪回应、以及更多的记忆关联。

受访者在研究过程中完成了一系列的任务，包括看电视、YouTube视频、浏览Facebook新闻，在此期间也会给他们看一些品牌广告。

而研究人员对大脑活动的测试结果显示，受访者在观看电视广告与KOL广告时的反应颇为不同，电视广告的反应相对较弱。

而将两组具体数据进行对比时我们发现：受访者对KOL广告的反应程度要远远高于电视广告；在情绪触发方面，KOL比电视广告数据高出277%，而在记忆联想方面，KOL数据则高出87%（这与消费者的未来行为及购买决定紧密相连）。

同时，该研究还凸显了KOL的消费者启动效应。通常而言，用户会比较反感在观看电视、浏览Facebook 和 YouTube 时频频被广告打断，但如果他们之前看过KOL关于同一品牌或营销活动的发贴，在电视中再看到同样广告时的接受程度会更高。

二、实力为王  Z世代打破KOL固有模式

英国创意代理公司We Are Social的研究结果显示，对于Z世代消费者来说，与某个拥有众多粉丝的KOL合作销售产品的策略已经不再奏效。

研究发现，如果某位意见领袖试图销售其擅长领域之外的产品，那么他们的影响力是非常有限的，粉丝再多也无济于事。

Z世代更喜欢某个细分赛道的KOL和超级粉丝，也就是那些可以通过真实经历来为品牌背书的群体，他们可以为其关注的领域提供有价值的信息，比如学习某项技能，或者培养某种新才艺。

要想有效触达Z世代用户，品牌需要搭建同类关联人群的网络，即这些人已经与品牌建立了联系或其购买经历可以为品牌背书。

三、KOL经济 社交商务与KOL的双向奔赴

社交商务正在将平台转化为商场。通过Instagram，品牌主已经可以在APP内直接将产品卖给用户，现在KOL也在争取将自有产品或关注品牌的相关产品直接出售。

Instagram已经开始与一些KOL合作，对‘Shopping from Creators’（创作者售卖）功能进行内测，这些KOL有收付权限，也让售卖行为更为轻巧便捷。

另外，Depop和Storr 这些APP已针对二手产品、新品及品牌产品分别推出点对点社交购物。

而KOL同时也在探索如何提高知名度与影响力，如何将其内容变现的新方法，或者打造像BuyMeACoffee那样基于会员机制之上的商业模式。分享小贴士或派发礼物也是KOL常用的方法，包括社交娱乐平台Twitch 或 TikTok。

到目前为止，通过类似广告效果评估的方式，品牌已经帮助KOL和社交平台不断获利，向其支付用户触达以及内容发布的费用。

如果品牌不再赞助KOL的内容或中止其合作关系，他们就需要找到提升品牌、产品价值的其他方法和途径。业界对此采取的一种方法是零售合作伙伴模式，即品牌方定向为KOL提供独家产品。

目前，品牌涉足社交娱乐的方式并不十分明确，将品牌更好地融入到娱乐之中也许是未来的发展风向。

四、各取所长疫情期间的双向成就

疫情期间，社交媒体KOL努力地在触达更多的受众，一些消费者也计划增加支出费用，众多品牌借此机会利用KOL让购买的过程更加清晰简洁。

例如，Nike中国区在疫情封锁期间，通过淘宝直播实现了36%的线上销售增长。疫情期间KOL的最大挑战是如何找到正确的切入点，消费者有很多新的需求，事实上他们会向KOL寻求帮助或借此转移注意力。

户外品牌Dakine通过与其合作的运动员一起创作社交内容，包括如何应对居家生活，如何安全地进入户外等内容，受到了用户的广泛欢迎，网站访问量因此也迅速增长。

五、六项考量 

品牌主与KOL伙伴关系如何实现双赢

确保品牌与KOL合作伙伴关系实现互惠互利主有以下几方面考量：

• 合作伙伴选择–品牌可以通过KOL来触达其粉丝群体，同时品牌需要给KOL参加各种活动的机会，以及一些专属内容的进入权限，让其粉丝享受到额外的福利。

• 长期合作伙伴关系—-保持与KOL的互动与沟通，强化粉丝参与的尝试，同时确保KOL的回报可评估，可度量。

• 双方互动是关键考量

• 避免过度进行品牌推广，以免出现不实感，流失已有粉丝

• 对高质量内容创造给予适当奖励

• 平衡媒体与信息之间的使用，以满足KOL粉丝与品牌的需求

六、绕不开的ROI 

KOL营销核心评估因素

KOL营销平台Linqia的数据显示：确定KOL投资回报是全球品牌主的共同关切。品牌主想知道相对于其他数字广告渠道，如何客观地评估和预测KOL的表现。

而KOL营销公司也在努力解决这个问题，他们通过电商点击率、线下购买及创意影响等方面对KOL的价值进行多维评估。当目标清晰明确，同时能够导引KOL及其营销策略选择时，这些组合工具的营销效果最好。

从某一领域的权威到顺势而为的KOL经济，这一切很大程度上得益于社交商务的迅猛发展。每一种商业生态的形成都需要各种条件、机缘的成熟与契合，而这其中最核心的因素就是满足了特定时间商业发展的需求。

在高速运转的现代社会里，KOL营销中的信任、互动以及在此之上产生的情感链接与共鸣可能是这个时代稀缺的，也是消费者看重与渴求的。

KOL营销慢慢走向KOL经济，这是一个并不令人意外的走向。时代在变，科技在变，但人们朴素的情感一直不变。

相关文章：

海外KOL营销模式！

2022跨平台KOL生态报告

品牌小红书kol推广怎么选？

KOL营销活动攻略！

和已经成熟的信息流广告相比，KOL广告投放一直都像后娘养的。

投放信息流，平台方会持续分析用户行为和喜好，为广告主提供更细化的标签。甚至你刚和女朋友商量假期去哪玩，打开抖音就会看到酒店和机票的定向广告。

而KOL投放就不一样了，广告主能看到的只有性别、年龄这类基础用户画像。

抖音广告平台-星图某KOL用户画像

没有太多数据参考，也就意味着投放KOL时，很难建立一套相对精细的投放标准，也不容易复用到其它产品。

但如果不了解KOL投放要经历的阶段，对即将碰到的问题没有预判，投放毫无节奏和重点，企业就需要为此承担更多试错成本。

作为一线KOL投放负责人，我尝试着在投放实操中寻找共性。

从宏观角度，把KOL投放分成了4个阶段，每个阶段包含投放重点、问题及解决思路。

希望能给负责KOL投放的同学带来一点点思考，在投放过程中少走弯路，同时也为企业节省一些试错成本。

以效果广告为目的KOL投放，一般会经历4个阶段：验证期、优化期、放量期、瓶颈期，重点内容在最后一个阶段。

每个阶段的时间周期没有标准，因产品的特点和受众而异。

在一个新渠道投放KOL，拿一部分可承担损失的预算，来测试投入产出比是否达到预期。这是KOL投放的第一阶段——验证期。

但并不是在每个渠道都会完整经历这4个阶段，大多数产品在新渠道的投放都终结于验证期。所以验证期的投放效果如何，会直接决定后续是否可继续投放。

要在最短时间内验证新渠道，最佳方式是“先模仿，后超越”。

先了解同类产品在这个渠道是否有过投放经历，从4个维度进行分析：产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲。

某编程产品近期公众号投放情况

• 产品选择：如果产品有多个SKU，优先选择销量最高的SKU作为验证期的投放产品
• 路径设计：尽量减少用户的跳转次数，一般最短转化路径由3部分组成：浏览内容、进入落地页、下单转化，同时要确保每一层的数据都可追踪
• KOL筛选：预算的60%投放垂直KOL，40%选择其它类型
• 内容大纲：内容形式尽量符合渠道特点，内容特点尽量贴合KOL日常风格

从效果投放的角度来看，这样大的投放量投入产出比非常低。

当验证期的投入产出比达到预期，将会进入第二个阶段——优化期，主要优化方向在于转化漏斗。

我个人在负责公众号KOL投放时，将投放效果提升271.13%，负责抖音KOL投放将效果提升473.08%。回过头看，主要也是基于这个模型的优化。

优化转化漏斗主要是为了提升KOL投放的投入产出比。

首先需要制作转化漏斗模型，从用户浏览内容到转化所经历的每一个步骤，进行记录。

拿公众号KOL投放举例，如果产品的投放路径是直接下单，用户会经历5个步骤：看到标题——浏览文章——进入落地页——点击购买——完成支付

转化漏斗的左侧是用户转化流程，右侧对应每一层漏斗的优化目的。

漏斗的核心目的是提升每一层漏斗的数据，但在优化过程中，又不能只盯着某一层的数据。

举个例子：下面是某个公众号的推文，第一次看到这种标题和封面，你的第一印象是什么？

如果你的做法是第一种，那可能在公共场合不太方便~但如果选择了第二种，等等~~~你是不是猜到了有坑？但还是想点进去看看是什么！

你的预期是好奇？还是老司机？

如果点进去快速翻看，没有瞄到【私はとても純粋な文です】这类熟悉又陌生的字符，恐怕会马上关闭，心里可能还会骂上一句**。

我也没想到这是理财课的推广文章，**！

利用这样的标题提升第一层转化漏斗的数据，确实有效！但很多用户只是被骗进来贡献了一个阅读量而已，第二层漏斗的数据可想而知。

所以在优化过程中，千万不要为了提升某一层漏斗的数据，强行去吸引完全不相关的用户。

如果哪一天，你的上级告诉你新渠道要增加预算。恭喜你进入KOL投放的第三阶段——放量期。

这是一个好消息，你的投放效果可能超出了领导预期，但这也意味着即将面临更大的压力，更难完成的kpi。

当投放量增大时，随之而来的就是超负荷的工作量。除了增加工作时长，更重要的是如何把控投放节奏，把精力放在重要的事情上。

做公众号KOL投放的同学都知道，账号的选择几乎决定了投放效果的好坏。

但很多人依然没有把大部分时间花在筛选账号上，反而在很多鸡毛蒜皮的小事上浪费了时间。

某公众号阅读刷量曲线

提升效率的核心是“抓大放小”

每天的工作时间有限，既然知道公众号的账号选择很重要，那就把工作中80%的时间，放在筛选优质账号上。

至于那些对你工作目标的达成影响甚微，但浪费很多时间的杂事，“学会偷懒”是最佳的解决办法。

精力总是有限的，如果你的目的是上到顶楼，谁管你在电梯中蹲着还是躺着，找个舒服的姿势就行。

到达瓶颈期时，最直观的数据表现就是投放效果越来越差。

明明在投放前对效果已经有了大致判断，但还是得硬着头皮投放，每天都在纠结如何在不影响效果的前提下消耗预算。

几乎每个产品，在任何渠道投放KOL都会碰到这样的问题。毕竟每个渠道的KOL数量都是有限的，和产品匹配的KOL就更少了。

抖音KOL筛选条件

除了复投之外，更有效的方法是更换投放产品或卖点。

回到投放本身来看，我们投放的真的是KOL吗？

不，我们投放的是KOL通过垂直内容，吸引的那批相对精准的用户。

用户基于对KOL的信任，他们为自己的需求产品背书时，用户的决策成本更低，所以产生了更高的投入产出比。

拿手机产品举例，如果投放目的是卖出更多手机，产品卖点是“充电5分钟，通话两小时”，可以吸引到对充电速度有需求的用户。

另一个产品卖点是“超稳微云台，夜色更精彩”，就可以吸引对拍摄有需求的用户。

一个KOL平时发布的内容围绕手机相关，这两类有着不同需求的用户，完全可能同时关注这个KOL。

即使投放同一个KOL，不同的产品卖点依然可以吸引到不同的用户，带来新的成交订单。

某护肤品牌45天投放同一个KOL6次

当然，如果有限的产品和卖点都到达瓶颈期，就可以考虑寻找新的投放渠道。基于投放目的，公众号投放效果越来越差，抖音、B站、视频号或许可以进入验证期测试一下效果。

1. 验证期：最佳方式是“先模仿，后超越”，围绕“产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲”4个维度分析
2. 优化期：按照用户路径制作转化漏斗，提升每一层转化漏斗的数据，但不能完全割裂来看
3. 放量期：把精力放在最重要的事情上，优化投放流程的核心是“抓大放小，学会偷懒”
4. 瓶颈期：更换产品或卖点，重新进入验证期

作者： 不凡

来源：不凡

社会网络分析方法（SNA）是一类考虑了多个行动者间社会关系的方法论，适用于研究诸如学校、企业、组织到国家的一个整体单位。考虑到网络中存在的巨大关系网络，本文从社交和内容产品角度出发，介绍这一方法论的基本概念和实际运用。

一、社区中的关系建立

首先要明确SNA中的两个重要元素：行动者（actor）和关系。

行动者：以个体为单位，在图中用圆圈代表一个行动者。

关系：两个行动者间是否存在联系，用连线表示，区分无向和有向。

关系矩阵是一个N*N的矩阵，纵横分别表示行动者，1代表存在关系，0代表不存在关系。

在无向图中，可以以对角线为分割；有向图中，仅看下半部分必须画出完整矩阵。

以知乎用户为例：用户有权选择关注或不关注他人，粉丝相对被关注者就是一个有指向性的关系；而被关注者也有权选择是否关注这个粉丝，所以有向图中含有的信息更丰富。

以用户A-E为例：最多可以产生25个关系（第一行代表A关注了B和D，第一列代表A被B和E关注）。

在社群图中，可以看更直接清晰看到两两用户间的关系，这个五个用户构成的局部网可以看做是知乎用户网络的一个缩影。

二、KOL形成

上图中反映的指向和指出每个用户的线条数不尽相同，而衡量这一指标，有助于理解整个社区内的“权力”流向。简单理解：即一个行动者获得越多的箭头指向数，那他在这个社区中的位置和威望越高。

这里通常用中心度来量化这一指标，指代某点的密集性，这一指标被称为度中心性（Degree Centrality）。

• 局部中心度（绝对）：某点的出入度之和；
• 局部中心度（相对）：实际度数/可能产生联系的最多度数；
• 整体中心度：某点与其他点的捷径距离（到其他点的最短途径）之和。

计算上图五个用户的中心度关系，可以发现A/B/C/D四个用户的局部中心度和整体中心度相等，E用户则处于边缘状态。

利用软件分析度数，可以更直观看到这个微型社区的权力关系。

以八个用户的相互关注关系重复上述步骤，可以看到更加直观的显示，很明显A用户在小世界中与最多的用户产生联系，是中心人物。

除了度中心度，衡量指标还有接近中心度、中间中心度（分别用来表示和KOL有关联的关键人物以及作为中间人的程度）。

三、兴趣圈拓扑图

以上图八个用户为例，ADCE用户间构成一个“循环”，其长度为4（其中间还包含ABCD这个长度也为4的环，和ABD、BCD两个长度为3的环）。

考虑到关系的有向性，ABD是一个有向环，可以遵循A-D-B完成完整闭环；而ADCE虽然用线相连，但不在一个固定方向的持续链上，只能算作是半环。

派系是环概念的延伸，n-派系中的n指的是派系成员之间联络的最长途径之长；我们最开始的例子（五个用户）给出的就是一个2-派系群体。

现在我们来定义形成一个“社圈”的标准，如果派系的三分之二的成员完全相同，则把这些派系合并为一个圈，接下去可以定义不同的标准，对这个圈进行扩大。

对应知乎，可以把最先形成的这个小圈理解为互相间有关系的又对某一问题同样感兴趣的人群，扩大后的大圈则是对某一话题有同样兴趣的人群。

四、聚类

聚类技术在互联网产品中已经被广泛运用，但放在SNA下，聚类更强调等级结构性（即根据个体的社会关系进行分层）。

以八个用户的案例为例，进行了3次聚类，其中最左边的数字指代度中心性的排名，A用户因为有最大的中心度所以排名为1。

第一层聚类结果：FGH边缘用户为一类，BD排名靠中的用户为一类。

之后继续聚类，直到所有用户归为一类停止。

圈和聚类两者之间的区别在于：派系概念依据成员相似性进行划分，形成的圈子以兴趣为交点；聚类则是按成员关系数量进行划分，是对权力等级的分类。

以知乎为例，这8名用户可能同为科技互联网话题爱好者，以3/3/2的结构分别对物联网、JAVA和人工智能感兴趣，则这三类就可以单独成为一个派系；但每个用户对用的关注和被关注关系不同，FGH用户产生的关系少，但他们可以不在同一派系中。

五、总结

感谢广大网民贡献的用户数和关系链，目前SNA分析的应用场景已经拓展到多个领域的运用，如社交产品中的社交圈分析——基于社交关系进行的商品和内容推荐、网络信息传播等，只要有人的地方，都可以用SNA来分析强弱关系、紧密度、群体分类。

就本文探讨的KOL形成和发现来说，就可以作为商业广告投放的量化参考标准之一。

社交网络中，用来评估KOL的核心指标一般为KOL本身制造的内容及影响人群（后者量化到可收集的指标上，一般为粉丝数，即社群图中的单向关注关系，可以用多条有向线标注）。

KOL粉丝重合度和SNA中派系的概念重合。根据自定义标准：广告主可以计算出两个KOL粉丝的重合度，从而根据预期的触达次数选择重合程度。

根据不同体量KOL的圈层推算预期渗透率：SNA其实可以帮助广告主在前期就省下投放费用，当然投放后还要继续关注APRU、ROI等指标。

反推一下思考，也可以理解为什么现在买粉丝已经成为了行业普遍乱象之一。

因此在关注的基础上，很多社交产品也开始考虑其他互动因素作为参考指标，以排除僵尸粉的作乱

作者：47

来源：47

在流量焦虑时代，企业对转化率的要求越来越严苛，所以在选择KOL时更要权衡各种要素。那么要如何实现KOL投放的高转化呢？

前面我曾经说过，在品牌营销上如何花小钱干大事，或是如何把钱花在刀刃上，是2020年所有品牌共同的一个课题。

对于品牌广告投放来说，KOL都是不可避免的重要一环，但就实操经验来看，花了钱没有效果，也是非常地淡……疼。

尤其是流量焦虑时代，企业对转化率的要求越来越严苛，所以在选择KOL时更要权衡各种要素。

关于做好KOL投放，我总结了5个关键步骤：

1. 选对KOL：通过分析KOL的内容标签、粉丝画像（年龄、性别、地域）、粉丝活跃度、近期内容的互动数据、以及面向粉丝圈层的影响力等基础数据来确保选择的KOL与品牌传播需求和预算，保持基本契合。
2. 用好KOL：投放不是丢需求给KOL就完了，你需要匹配很多精准的内容，并根据不同场景来做内容输出。
3. 优化投放策略：投放推广是套组合拳，单做某一渠道推广，会绕不开烧钱和没效果这2个结果，品牌要学会合理利用资源，优化KOL投放策略。
4. 做好流量承接：卖货与吸粉，总要有一个在路上。
5. 数据整理复盘：投放不是拍脑子决定的，数据会说话，只有不断汇总复盘迭代，才能避免踩更多的坑。

以下一个个详细展开，enjoy：

选对KOL

1. 明确投放需求

在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，还是单纯地为了销售转化，而不同的目的对于品牌方投放来说优先选择的渠道也会有所不同。

笼统来说，微博、B站更适合做曝光，公众号、小红书、快手抖音、直播更适合做转化。

2. 如何筛选KOL

①定人群，看预算

首先，要明确你的广告是想做给谁看，所以在投放过程中要清晰自己的品牌、自己的产品或是活动到底适合哪一类型的KOL，再去认真了解每一个KOL背后的粉丝画像，两者进行适配。

其次，基于你的预算，然后让媒介机构或者广告公司提供报价单，可以在给出的报价单里先找合适价位的进行筛选，或者是把意向的KOL圈出来，再通过其他的方式如资源置换，打包推广等方式cover住预算。

②做评估，巧用工具

很多品牌容易犯的一个错误是只看广告公司提供的数据就决定投放。

有时候广告公司给的KOL数据很漂亮，但如果不想花冤枉钱还是要多往深里挖掘，才能找到质量好、效果优的KOL。

除了人工花点时间去鉴别水号之外，这里分享几个我们常用的工具给大家。

3. 西瓜数据：可用于微信公众号和微博

西瓜数据平台是我们用得比较多的平台之一，可以看到我们常用的判断阅读量是否注水的“阅读量增长曲线”，关键是还免费（还可导出具体数据表格）。

它有投前公众号诊断、公众号对比、阅读数监控、投放效果分析以及竞品投放效果，还可以用删文检测，总的来说对品牌还是比较友好的一个平台。

以下是我用深夜发媸作为公众号诊断的示范，可以看到基本的数据、还有用户画像标签都有覆盖到，惊喜的是还能推荐相似公众号。

4. 新榜：可用于公众号、微博、抖音

新榜成立得比较早，收录账号更多一些，但有一点新榜是收费的，如果是微信公众号和微博做投前账号监测建议还是优先考虑西瓜。

但这里要说的是新榜的新抖平台，也就是抖音账号的评估。

在新抖上，可以看到抖音博主的一些基础数据，例如近30天的增粉数和获赞数，如果要发掘更深层的粉丝画像那些，就需要付费了。

5. 火烧云数据：可用于B站

由于B站内容的多元化和开放性，它的商业价值我一直颇为看好。

在火烧云数据平台上，免费可以查询到Up主的作品历史平均图文数据，还有进行分钟级监测，其他更高阶版的功能则需要收费了。

小红书的话可以用千瓜数据平台，但是同样是付费的，在这里我就不多做展开。

当然，各个工具功能也各有侧重，建议大家平时还是目的出发，同时多结合几个平台的数据，这样子才能评估得更加的全面,，踩坑得几率也会更小。

用好KOL

品牌和KOL双方的合作应该看成是一场互赢的品牌联动，而不单单是金主爸爸砸钱买广告那么简单，品牌想让博主的粉丝成为我们的粉丝，那么就要在投放内容上多下点功夫。

要记住的一点是，种草不是丢给KOL就完了，你需要很多内容。

而内容投放我一般分为两种情况：

①KOL撰文，尊重平台调性

如果是KOL写推广文案的，那么品牌方要确定你的推广核心需求，把需要呈现的点尽量详细地用一个需求表整理出来发给博主，让博主根据他的粉丝群体来定制内容，当然最后文案一定要做好审核沟通。

以我们曾经做的一次面膜产品为例，给出的内容方向需求非常的明确，大家可以参考一下：

②品牌撰文，切忌一稿全网通用

针对用户定制化内容：

推广的内容要从用户的需求出发，根据不同KOL粉丝群体的兴趣点来定制，而不是只表达品牌主想要推广的内容，更不能一篇通稿全网用。（敲重点！！！！）

内容要有趣有用：

比如美食KOL可以分享菜谱、美食推荐等干货，从而引入推广等等，太直接的内容，用户很难买单。

举个例子，HFP的投放公众号的方式我觉得是值得很多品牌去借鉴的：

1）每个领域有自己的通稿文案，可以根据KOL的需求去进行调整通稿的内容细节（包括内容结构、卖点、排版、福利优惠等）。

2）他们会根据用户需求跟产品文案做挂钩，主要是为解决的用户痛点而撰文，比如：

1. 变年轻，变白
2. 解决具体问题：油、干、长痘、毛孔粗大
3. 突出面部重点部位：眼睛、唇部

所以当我们在输出内容的时候，就需要考虑这一点：你呈现出来的内容是不是与用户真正的痛点相结合，是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配。

③评论区水军很重要

当然这里的水军不是指让KOL或是自己花钱买水军刷量哈，是指评论区植入，一个是品牌的植入，一个是安排自己的人充当读者在内容底下写评论，具体参考淘宝买家秀。

优化投放策略

1. 品牌 KOL 投放的3大策略

玩法一：金字塔型，通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透。

这种适合预算比较充足的品牌，比如我之前写过的雅诗兰黛走的就是这个路线：

1. 与流量明星和头部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。
2. 由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大。
3. 有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。
4. 最后，自上而下营造出所有人都在用雅诗兰黛产品的盛况，导致素人跟风晒出自己的笔记，UGC的内容顺势而来。

玩法二：IP绑定型，绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播。

这种也是属于预算比较充足的情况下，可以找头部KOL或是明星为品牌产品打造一条抖音或是小红书，类似李佳琦、杨幂同款。

然后品牌再将素材进行二次创作分发给不同的渠道，借势做传播。

比如小仙炖，合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星，通过她们分享自己长期吃小仙炖的得，对原视频进行二次创作传播，借助明星的影响力分发渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的空间，通过长尾效应来持续发力。

玩法三：集体式刷屏型，通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。

今年的头部红人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL，品牌方选择权较多。

相对来说，细分垂直类的KOL或达人用户、素人KOL等等，往往因为没有那么高的舆论噱头，而拥有较多的粉丝信任度。同时她们的创作空间和时间相对来说比较自由，配合度也比较高，费用也比较低，适合以量制胜。

比如钟薛高，它在2018年的“618”才开始爆发。但据说小红书里每3个吃货，就有一个人知道钟薛高，可以看它在小红书的刷屏程度。

总结一下，金字塔型和IP绑定型，通过矩阵传播能够带来规模效应。

集体式刷屏型对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。

2. 单个优质KOL多次投放

什么样的KOL可以算优质KOL？

以公众号为例，先说说目前公众号我认为的一些行业标准。打开率普遍1-2%，阅读转化率3%左右，5%是已经算是很优质的账号了。也就是说一篇10W+阅读量的投放，订单量粗暴计算是3000-5000单。

那么，我的建议是试水过优质的账号可以签框架协议进行长期合作。

像名创优品公众号开放BD合作的时候，很多金主爸爸们会要求签年框，反复多投，比如上文提到的HFP就做到了一周一篇推文。

这样做的好处是一来自身品牌与KOL深度绑定，直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥；二来是有价格优势，压价的折扣空间会比较大。

3. 要善于抓住内容平台成长的红利期

如果内容平台足够成熟，流量价格也会变高，所以品牌要做到“提前入场”。

“完美日记”就是利用外部红利顺势而为的典型案例。首先抓住了小红书，后面抓住了抖音，然后到淘宝直播，最后归于私域流量群的运营。它把平台红利吃得最狠，吃得最透，吃得最深。

但互联网平台流量趋势，变化的速度非常快。小红书、抖音、直播再到私域，这四拨红利的切换发生在短短的两年之内，这提醒品牌必须加强这方面的敏感度，才能从这些变化中找到新的机会。

做好流量承接

什么是流量承接？一个是电商卖货引流，另一个是私域流量圈人。

当然，受平台规则限制，这个可能更适合公众号投放的引流。

因为私域流量的爆火，2019年下半年来也不流行引流关注公众号了，而是引导粉丝添加个人号+社群，比如可以跟KOL沟通，在投放公众号的时候，可以在文章适当以福利的形式（优惠券或是赠品）引导博主的粉丝关注。

至于怎么盘活这波圈进来的流量，我的建议是，个人号要做好精细化运营，日常不卖货，只分享内容，提高静默下单比例，然后在大促期间放大招统一来一波大的活动刺激交易。

社群的运营也一样，只做干货输出群、专家解答群、打卡群、产品体验官群等，至于福利群、活动群、卖货群都功利性太强，可以在大促收割前玩个“闪购群”，限时几天，活动结束群就解散。

数据收集复盘

1. 数据收集汇总

这个需要结合你们投放的考核指标，投放需求不同，还有不同的平台输出，考核指标也是不一样的，以我操盘过的一个项目为例，因为我们做的是品牌曝光，对带货转化没有需求，所以我需要分析的几个指标主要是：

以微博为例，阅读量、转发量、评论量、点赞量，还有这个KOL的内容质量，粉丝真实评论反馈都是我比较在意的综合指标。

2. 建立KOL资源库

分两种情况：

• 一种是：我们自己主动去挖掘勾搭一些跟品牌调性相契合的博主，然后去勾搭他们，然后我们再根据博主的粉丝数、转评赞给这个博主划分ABCD等级打分，AB级的会考虑采用支付一些广告费的形式进行合作，CD级的会用礼品置换的形式跟博主进行合作。
• 另外一种是：每次推广完，我会要求我的团队建立自己的KOL池，这不光是对自己了解行情的一个知识储备，也是为下一次的推广合作做参考依据。

我们会根据整体投放数据给这些KOL做分类，例如，哪些KOL适合做品牌曝光，哪些KOL适合带货，哪些KOL适合什么品类，优劣势有哪些？都逐一用表格做好记录汇总。

如果你有了自己的KOL池（KOL粉丝画像，投放记录，阅读，互动，价格等数据的变化趋势），对于下一次的投放就比较不容易踩雷了。

虽然这是一个漫长的过程（这跟有多少预算直接相关），但是产出比还是很可观的。

最后，找到合适的推广渠道只是锦上添花，一套完整的”组合拳“才是品效合一的关键 ：产品是否优质刚需，品牌长期建设的影响力沉淀，以及用户心智的深耕，都会剑指消费者是否为你的产品买单。

以上就是今天的关于KOL投放2.0版本的干货分享啦。

作者：木兰姐

来源：木兰姐（ID：mulanjie-）

相关阅读：

1.最全直播带货指南:KOL投放策略 !

2.KOL投放10条技巧！

框架如下：

一、直播带货的真实数据到底如何？

二、如何投放一场靠谱的带货直播？

三、如何做一场优秀的带货直播？

我最早是主播出道，我可能比大部分的运营更懂主播的心理，以及一场直播到底该怎么做？因为当你发现有人在骂主播傻，骂他们不懂怎么讲货的时候，你自己也挺傻的，因为每个人角度不完全一样。

我们公司的主业务是电商直播，为什么会选择电商直播呢？电商直播是我们这样一个小团队最快起盘的方式。

一、直播带货的真实数据到底如何？

这是我们公司孵化的帐号，我们不是单纯的电商 MCN，也在做内容孵化。但现在明显发现，跟我们去年做郭聪明一批账号相比，今年确实会难很多。

这样一个号，我们花了一个月的时间，粉丝达到 100 万，不算很高，但是流量非常好。

一般情况下，现在一个 100 万粉丝帐号，1 万点赞算是正常的。这个号一个月之内登上了两次抖音播放量前十，现在基本上播放量在每条 3000 万左右，数据很好。

这个账号没有主人公，所有的演员都是兼职演员，一天 500 块钱请过来的。然后，我们也没有编剧，只有一个导演，摄影后期都是他自己。这个号现在已经开启带货，一条视频大概能带 900 多单，客单价 100 元左右，不算特别好。

我们看一下战报里面具体拆分出来的几个单品，跟大家分享一下怎么样挑出来直播可能带货效果好。

很多人说都是带货，你们案例做那么好看，为什么一给我带，就带不好了呢？具体原因后面说。

各位品牌爸爸，如果你们想要投直播广告的时候，千万要注意这一点，这是你们看到的战报，可能单场场观 100 万以上，单场流水甚至破千万，我们经常觉得好像这就是真实一样，但这真的是真实吗？

作为一个在一线奋斗的直播操盘手，我这样讲，大家看到的案例都是美化和优化后的结果。

这不能说是好是坏，因为大家做案例包装的时候，都会挑最好的结果呈现。但是你不能因为看到一张战报，就以为自己的产品也能投出同等的效果，它既然能上战报，肯定是最好的爆款。

比如，我们可能会以为这些主播单场单品能够带几百万销量，单品出两三万单，尤其是辛巴，他的数据都很惊艳，大家会以为，要是能跟辛巴合作，自己也能单品销 10 万，单链接卖几百万，但是真的如此吗？

对于品牌跟主播的关系，主播不是没有能力做自己的供应链，不懂货可以贴标，可以去跟工厂合作，像辛巴这样非常能带货的主播，一般都有自己的自营供应链，因为这样可以利润最大化，而且他也囤得起货。

大主播做到最后，自己的工作人员都是几百个人的，他们囤得起货，会把自己的利润最大化。但是一些经常推广的主播，他们是挑品的，不是所有的品都带得非常完美。

我们看一下真实数据，实际上所有 ROI 都起飞的案例，往往在培训老师的 PPT 里。

例如，单场直播可以做到 1：20，1：100，这个真的存在吗？存在，在他们的 PPT 里。

而且我告诉大家，这是怎么做出来的？

这是我们从网站上拉的一组相对不理想的数字，

一般情况下，你的媒介，你的主播公司，是不会把这种公司拉出来给大家看的，主播真的有可能某一个单品就卖成这样。大家都要自己先有一个心理预期。

我们不要因为看到一张完美的战报，或者听一些完美的 PR 文，就以为自己的直播投入产出会非常高。

我给大家罗列一下数据，

每一个平台做直播，我们都要有投放的心理预期，我不是说一定是这个值，而是当你在投放淘宝的时候，如果你的产出比能到 5-6 万，就是 60% 左右，你要对自己已经打一个及格分了。

当然，我们可以通过直播选品跟主播的匹配，把数据做得更好。但是如果已经做到这个值了，你要觉得已经及格了，不要想着一夜暴富。

尤其是快手，快手做得好，可以得到 1：1 的回报。但是我们自己投放过那么多个主播，我们自己也做直播，1：0.1，1：0.01 真的会出现。

有时候，我还建议客户不要投，因为这个主播不适合你，但他非要选。我们判断的依据是用户画像跟你不匹配，或者这个主播曾经有一些相同品类的失败案例。

所以，尽可能相信你的推荐者，或者说自己去看这个主播的直播，每个品牌在做投放之前，建议大家一定要花一天晚上 3 小时的时间，让你的工作人员或者是自己亲自去看一下这个主播的直播，看他的风格、直播语气到底是不是适合自己。

二、如何投放一场靠谱的带货直播？

1、合理选择主播

第一，快手主播活动期间是可以投的。因为快手讲私域流量，主播跟主播之间是互相一起玩的，在你直播开始之前，他们会让其他的主播给自己让路。比如散打最近要办活动，他会让快手 TOP 30 的主播在同时段不直播，把流量让给自己。

我们也知道，快手用户对直播的依赖程度非常高，同时段别人不播，看谁呢？只能看散打，散打通过这样的操盘手段，可以让自己在短期内获得平台的半壁流量，他就有资格跟别人讲，我可以卖单品 400 万，我可以保证 ROI。

当然，一般的主播们，包括小主播们，也会这么玩，只是大主播跟大主播之间互相让路，小主播跟小主播之间也互相让路。

快手主播很喜欢发活动，今天我过生日，明天她生孩子，都会找这样的理由去办活动，这样的理由名正则言顺，我们可以把更多流量吸引到某个人身上去，这样子的话，流量是转化的第一层保证，如果没有人来，我卖货给谁呢？

第二，结合营销日历。为什么要说看日期点？因为同样的热门时间段，比如黄道吉日大主播开播特别多，流量会被分散。

另外，节假日的时候，用户都在休息，我们有很多时间看直播。这个时候去做投放，同样的价格，你买到流量是更多的。

第三，主播的活跃时间。这个很重要，快手是分时间档的，每个人的直播时间段不一样，你要选好最热门的时间，我们可以通过壁虎看看、炼丹炉这样的数据软件找一下主播的活跃时间。

主播的短视频活跃时间是很容易查看的，但是直播的活跃时间只能自己通过人肉去看。因为没有一个数据软件，现在可以直接看到他的直播粉丝的活跃时间，平台没有把这个端口开放出来。

第四，避开用户的疲软期。比如这个主播每天都在办活动，一个月办了 18 场活动，那他的粉丝一定是被过度消费的，就不适合我们去投放。每天在做带货的主播，我们也要慎重考虑一下。

2、选择投放时间

第一，分析主播的用户画像。刚刚有说过，我们要看主播的用户画像，但这个画像是要结合数据跟人一起看。

第二，找到用户需求点。一个美妆主播不一定要卖美妆产品，一个美食主播不一定要去卖美食，为什么这样讲？

举个例子，比如说我们想要推一款红糖，我们首先要想想红糖的受众是谁，应该是 25-45 岁的年轻女性，这些年轻女性在哪里？她们可能会在男主播的直播间，未必会在一个秀场型女主播的直播间。

直播电商圈有句话叫“男粉不如狗”，就跟李佳琦卖不动男性用品一样，男性其实很难被打动，他们只愿意给自己买东西。

而女性不一样，女性不仅给自己买，还给自己老公买，还给孩子买，所以他们很容易被一段有力的产品+主播的推销所打动，只要女粉多的主播，就有潜力。如果这个账号的女粉特别少，都是男粉，可能只有打赏这条路可以走。

第三，一定要做主播背调。我听过很多个品牌爸爸被主播放鸽子的故事，收了钱还被拉黑我，这是真实存在的。

为什么会这样？首先快手很多主播的学历不是那么高，意识没有那么强，他觉得自己可以跑路，可以回老家。

我们之前也有自己的艺人，领了工资过后，或者公司刷了榜之后，拿着钱回老家了，把自己电话号码一改，觉得你再也找不到他了。

其实很容易打听，在任何运营圈里或者机构群里稍微问一下某主播的配合度，之前的数据，就可以知道，千万不要盲投，因为风险会很大。

有很多品牌或者供应链上来就说想要 CPS，问我们能不能免费给带一下。

3、确定产品调性

第一，产品有品牌力吗？比如某品牌的价格非常好，给我们的供应链确实很有优势，对我们主播来说是双向背书，对方的货是我们的背书，那我们可以带 CPS。

但如果是新品牌，货产品力也不是很强，上来就要谈 CPS，我们一般会先看一看这个品到底适不适合我们带，慎重选品，双向选择。

第二，产品适不适合坑位费+佣金的形式？你也要有个心理预期，如果不能给到一定的优惠，我们坚持要控价，产品就是要比外面贵，比如我们线下卖 39 元，你非要在直播间卖 129 元，我们真的经历过这样的客户。

把本来卖 39 元的东西，加到 129 元去卖，这不是卖不卖得掉的问题，是主播可能会因为这个事情被粉丝骂，粉转黑，是一个非常严肃的问题。

这样谈价的行为，我们是不会接的。坑位费+佣金一般是这样协调，坑位费可以砍价，但是你万一砍了，佣金就要给高一些，我们甚至可以纯佣金带货。

第三，产品和主播搭不搭？也是很关键的问题。大家不要因为老板喜欢某个主播就一定要投他，这样子大概率是有人要背锅的。

4、假设你预算充足，想投专场

第一，有没有足够的 SKU 撑起一个直播专场。

个别品牌预算比较充足，建议大家投单一链接，因为单一链接就足以胜任我们某个产品的需求。但如果预算特别充足，品牌 SKU 也比较多，可以投专场。

一般情况下快手专场是一个小时，4-6 个品，如果是淘宝的话，可能会多一些，有些大型活动包场的话，服务费超过 50 万，但是可以带 15 个品以上。

第二，如何搭配产品——引流款、主推款、利润款。

一场直播带货的配比中，一定要有引流款，人气不是特别好的时候，就卖引流款，把人气往上拉一拉。

当人气特别好的时候，就卖利润款，为什么呢？当然，赚钱的东西也是相对的。

主推款是自营产品为主，为什么以自营产品为主呢？因为品牌方带货用的是天猫和淘宝的链接，这个时候流量都是被送出去的，如果我们有一些自营品牌，哪怕一两个单品，可以把它作为主推的爆款去做。

第三，直播套装比单品好卖。

为什么这样讲？因为用户有很强的比价习惯，用户看了你的推荐，然后去淘宝上搜一搜拍立淘，或者说看看这个链接有没有别人在卖，如果你特别贵，我就换，但套装不能比价，套装是定制化的，有时候包装改一改，真的没有人知道里面是什么。

包括那种买一发六，包括水乳套盒，比如辛巴卖得特别好的套盒，大家都知道没人跟他比价，因为没法比。

第四，针对价格敏感型用户，打折买送是非常有效的行为。

大家不要觉得打折跟买送是非常 LOW 的行为，整个快手用户就是一个江湖，他们很适应的是我们三四线超市里面的促销打折买送，买一发二，买一送一的行为，他们已经根深蒂固，你哪怕便宜 5 块钱，也是送福利。

接下来我们具体看一下，这是我们一个直播脚本的拆解。

给大家看一下我们怎么定价的，比如上图标绿的字眼，立减 20 元，拍一送二，拍一发二，拍一发四，这是我们惯用的手段。

但是价格敏感型用户是吃这一套的。我们看一下价格定价，29 块钱，9.9 元，真的是比 10 块钱听起来便宜。

三、如何做一场优秀的带货

第一，对于每个产品，针对性植入而不是照本宣科念脚本。

第二，结合营销点，把产品植入到实际场景中去。他有自己的想法，会把这个品先体验好之后，带着感觉去融入自己的场景。

第三，合理安排直播节奏。主播助理对话时间节奏，保证用户不流失。很多主播其实是没有对话能力的，现在很多所谓的主播是短视频达人转型过来的，他们不具备直播能力，他们只会演戏，他们是很好的演员，所以这个时候可能需要一个助播，助播一般会选择淘宝主播来承担这个角色。

第四，一定要提前试用产品。这个很关键，要不然就会出现李佳琦的翻车现象。

第五，产品摆放+演示。我们可以跟电视购物学习，因为它是我们的鼻祖，同样是超级导购、超级促销，他们的摆放已经很专业，包括颜色、大小，摆放得有秩序，不杂乱。

第六，控制秒杀时间。秒杀是在直播间里面，因为种草跟直播秒杀就是短期内的促销行为，倒计时的感觉，会让用户感觉到抢不到这个优惠了，所以可以刺激线上用户立刻消费。

大家不要小看一个脚本，在一场 4 小时的直播中，我们使用了这么多东西，14 次对话，22 次带货小环节等等。

直播脚本一般是分几部分去做，从开始引入，到后面的结尾，包括谁去说话。我们把直播 SOP 化，从什么人讲，讲什么产品，产品怎么摆放，怎么调价格，怎么演示，都是在一个框架里面去做的。

包括直播的时候，一定要把产品演示跟唱歌、唠嗑搭配起来去做，不然的话用户流失会很严重。

一般情况下，这么详细的脚本不会给所有的主播。这适合那种新手主播或者刚从秀场转型过来的主播，或者从来没有开播经验的人，跟着这份直播脚本自己走两遍，基本上就会比较熟悉。

作者:群响

来源：群响 Club

本文介绍了品牌在投放时尚美妆KOL时，需要注意的几个要点。

对于时尚品牌来说，年轻人在哪里，广告的投放目标就在哪里。随着KOL逐渐接管年轻人的消费话语权，传统营销模式的逐步失势，品牌主们在KOL营销上投入了更多的预算。

这是一个品牌方和KOL都在快速学习迎接变化的时代。

通过星图系统可以直观地看到，在抖音，超过10w粉丝的「时尚」类大V有1580个，「美妆」标签的有1575位。除此之外，微博、小红书、B站、微信公众号、豆瓣、淘宝直播……各个平台都有数量庞大的时尚类KOL。

KOL如此密集，平台特性也各有不同。各大品牌主都是如何寻找KOL的？如何分辨最为匹配的KOL？那些频繁接到大牌广告的KOL们，做对了什么？我们来逐一探讨这些问题。

一、国际大牌投放的目的是什么？

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在公司年度财报电话会议上公布的数据显示，雅诗兰黛集团的营销预算中，有75%都流向了影响者营销。在国内语境中，就是KOL营销。

近年来，雅诗兰黛在KOL投放上做出的努力有目共睹，交出的成绩单也相当亮眼。在刚过去的双十一中，雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元。

夏夏是星图服务商之一星榜的策划总监，有四年多短视频整合营销经验，服务于欧莱雅集团、上好佳、洁丽雅等客户。在她判断，国际大牌投放目的主要有三：

1. 通过尝试社会化营销新形态，主攻曝光和互动，提升品牌影响力和好感度；
2. 通过国民级流量曝光和传播，快速渗透产品信息；
3. 电商部门投放，倾向外部流量引流至电商平台，比较看重ROI。

国际大牌投放KOL，除了为产品带货，更多是希望利用KOL的人格背书和其所营造的信任感场景，来对品牌宣传产生积极影响。这种场景营造，包括名人效应的跟风场景、用户与品牌形成对话的沟通场景，无论哪种，都能让原本冷冰冰的品牌和产品变得鲜活形象起来。

二、到哪里去寻找合适的KOL？

先用几个案例来感受下不同视频平台KOL的不同画风。

1. 抖音：对创意亮点要求高，适合轻度内容

抖音是对创意要求很高的平台，因此，抖音的KOL们都会通过「亮点」的加持来吸引用户注意力，这个亮点，可以是剧情，可以是反转，可以是强人设化标签，也可以是任何形式的创意表达。但由于时长要求和平台属性，抖音适合更轻度的内容。

星图美妆类别排行榜上第一名的账号「叶公子」，拥有1760万粉丝，通过「恋爱反转剧情」的形式，为露华浓等品牌做过推广，星图系统显示，任务预期播放量高达1115万，商业指数超过99.99%的同类达人。

又如风格独树一帜的KOL「狠毒女孩」，通过将脸当试色板、用记号笔上脸展示遮瑕效果等硬核测评方式，加上极具个人风格的表达，欧美范的个人形象，在抖音美妆领域自成一家。突出的个人风格让她受到了Olay、Bobbi brown、YSL等大牌美妆产品的喜爱。还被蕾哈娜邀请到其个人彩妆品牌发布会上，并参与了私人派对，并因此事件出圈登上了微博和抖音的热搜。

又比如「李一檬EMOD」是可萌可帅可逗比的双胞胎女孩，衣品超好，两位女孩相貌相似但性格南辕北辙，视频内容很有看点，在抖音上属于中腰部账号粉丝三百多万，已接到了Dior、FENDI等大牌的投放广告。

2. 快手：更适合与剧情和段子结合的泛娱乐、泛生活内容

快手平台的原生垂类美妆KOL并不多，随着今年快手方面对垂类电商的加速扶持和大量MCN机构的入驻，美妆类KOL也逐步涌现。快手的美妆内容朴实基础，更适合下沉市场用户；加上独有的「老铁经济」使得用户与KOL之间存在消费共性，带货转化能力也有目共睹。

1. B站：以深度测评、干货教程为主，对UP主信任感高

B站的时尚美妆分区是发展比较成熟的垂类，经过多年耕耘，粉丝已经形成规模，有较强的黏性和固定观看习惯，对UP主的信任感强，种草、测评、开箱、教程类视频极受喜爱。

B站内容的优势是，由于不限时长，UP主可以通过真人实测、开箱记录、每小时妆效记录等最大化放大使用场景的方式，给用户最详细完整的场景化体验。尤其是对于美妆类产品来说，或许是口红颜色适合秋冬，或许是持妆12小时不掉，或许是遮瑕效果极好，只要有一个功效能打动用户，种草过程就已经完成。

大佬甜er是B站美妆区排名靠前的UP主，她的视频内容主要是美妆教程、产品开箱、种草、仿妆和生活vlog，风格搞笑，内容真实，干货十足，在B站拥有92.1万粉丝，尤其受到化妆新手的喜爱。高质量的测评、真实不做作的个人风格，合作品牌包括欧莱雅、SK-II、菲洛嘉、SUQQU等知名品牌。

三、品牌如何分辨最为匹配的KOL？

粉丝基数庞大、身价也颇高的头部KOL们，不是投放策略中的绝对主角，「小而美」的垂直KOL和中腰部KOL们越来越受到品牌主的喜爱。

品牌届曾经流传的一句话是：「我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。」也不难理解，在专一领域深耕的腰部达人们，有着更高的圈层影响力和更精准受众群体。虽然粉丝基数没那么大，但聚焦产生高能，转化率反而更为可观。加上腰部达人相对合理的价格，不仅对预算少的品牌十分友好，而且也能最大限度地减少那「百分之五十」的浪费。

梅子是一位美妆品牌的从业人员，她分享了品牌方挑选KOL的大致思路。梅子所在的品牌公司投放目的相对明确，主要是看ROI的转化。

当梅子有投放需求时，最先考虑的大都是用户细分较为精准的垂直类美妆KOL。如果投放的产品是口红，会优先将达人的挑选定位在平时做口红试色或口红测评的博主范围中；如果需要投放的是粉底或眉笔这类彩妆产品，那么挑选范围也会适当拓宽，仿妆达人、化妆师这类的KOL也在主要甄选的范围中。

一般来说，首先挑选达人的品类，接着从中选出符合品牌调性的潜在目标达人，而此时，品牌的评判标准是看产品的用户画像和达人的粉丝画像是否一致。比如：性别、年龄等，这些都是可以作为参考的依据，当然根据具体情况，会列入不同的参考关键点。品牌方也会通过数据平台作为辅助进行对比。

当符合以上全部要求后，再从上面仅剩的优质达人中做出挑选，如若此时有同类竞品的投放案例，或者有大牌的投放背书，那选TA则无疑，即选择关键点还在于了解什么样的产品推广更适合自己。KOL的内容越细分，相对应的粉丝也越精准。而品牌方最喜欢的也是这类达人。

梅子还特别补充了一点，一般来说，KOL营销不仅仅是投完一个KOL宣传周期就结束了，实际上是整个信息流综合测试和反馈的全过程。如果达人测试完成，但没有一个好的推送平台，无法达到信息流数据的高效传送，也会造成效果不佳。在KOL投放的整体布局上，要按照合理比例投放头部、中腰部、尾部账号，不然也很可能导致粉丝整体下单的转化率大打折扣。

映天下合伙人白杰筛选投放KOL时，会从一个KOL近期表现分析：互动率、原创力、爆款力、性价比等等。

夏夏分享了大牌在进行KOL投放时的一些关键要素，筛选KOL的方式包括但不限于：

1. 平台品牌渗透度和舆情调研
2. 通过品牌洞察和消费者偏好洞察来明确需求
3. 多维度圈层筛选+单个达人长期平均数据监测
4. 重视黑马榜
5. 建立优质达人流量池

大牌在短视频平台的投放方式更趋于曝光，所以一般都是以曝光量最大的方式投放，基本上不太在短期内多次投放达人，一般某些客单价高，购买决策长的产品（比如电脑）以及电商平台（希望长期洗脑用户）的品牌才会比较考虑复投。

四、那些频繁接到大牌广告的KOL，做对了什么？

负责某家MCN商务事宜的圈圈，也是时尚达人的经纪人，他总结了美妆达人与高端品牌合作的实用指南：

大多数品牌在进行投放时，一般会通过与对应agency（代理）的洽谈来促成合作。对于很多高端品牌来说，转化是他们需要考虑而非主要考虑的因素。相较而言，能更好地展现品牌的溢价能力或许才是高端品牌在挑选美妆达人时最看重的要素。

毕竟，不论是从成本还是所用成分上看，同级别美妆产品的差价并不很大，影响产品整体定价的关键还要依品牌溢价的具体情况而定。基于想保持持续良好的品牌溢价空间，这些高端的大品牌更青睐于找寻优质且适合自身品牌特性的美妆达人牵手合作。

从品牌溢价的角度出发，当高端品牌挑选美妆达人作为合作对象时，他们希望对方有些什么？

1. 高颜值+优气质+高知名度

除了清新脱俗的高颜值外，优质人设以及在大众心中的高知名度都是高端品牌想要在保持品牌溢价上的安全砝码。

1. 强互动性+故事性

长期固定活跃在用户之间、增强用户的体验感、达人自身多元化的趣味故事性，都能增强用户粘性且提高转化率，都会是品牌方重点考虑的因素——不管是对品牌自身，还是即将上市的新品。毕竟，大众更喜欢关注有故事性的美妆达人，例如很受品牌青睐的vlogger「你好竹子」，是一个地道的北京胡同大妞，旅居英国多年的新时代女性。因为她视频的故事性比较强，趣味性高，观众的代入感和共情感强，能帮助品牌方达到更好的传播效果。

1. 一线品牌合作经验+高端品牌的背书标签必不可少

高端品牌也希望达人自身拥有一些与其他高端品牌合作的案例或者其他高端品牌的背书，以实现在品牌溢价和品牌推广上互利共赢的效果。

以上三点基本概述了一般高端品牌从品牌溢价的角度出发，在挑选合适的美妆达人时会深度考虑和筛选的点。

除此之外，还需要注意的是，如果从不同角度出发，品牌方参考的点不同。比如，从品牌定位的角度来看，国际大牌的品牌方其实不太愿意看到自己挑选的合作达人之前接单太多客单价较低的二三线产品或快消类产品——这会使得这位美妆达人在品牌调性和品牌定位上差距稍显过大。

具体到美妆达人自身，该如何更好地经营自己？某位前百万级时尚公众大号负责人、现某头部MCN时尚矩阵负责人的心得：

1. 从内容的角度来说，达人在进行人设定位时，要注重差异化，将其优势化、特点化放大。
2. 适度把握好博主内容的优点，结合不同美妆博主个人特点的基础上，从其优缺点、槽点、爆点出发，将内容和运营实行在有利于良性互动的方方面面，做到与粉丝的有效交流。
3. 在相同的选题上，做出和别人不一样的亮点，这需要培养内容思维和死磕精神。有时，需要找寻新颖的切入角度；有时，需要比别人多做一步，例如很多人推荐泳衣，但基本上没有真人试穿，那我们就买回来真人试穿——这就是最简单的「多做一步」。
4. 关于获得感。在这里，需要明确心态：不论选题是什么，在书写和制作之前，最好都是本着传送有信息量、有利于学习增益的优质内容，这样以来，当用户接收到这份信息时，可能会发出 ：「原来还可以这样！」的感慨——做超出用户期待的内容从而有利于提升用户粘性。

综上，关于美妆博主如何从人设角度上进行优势总结与分析，我们之前的文章里总结过以下几点：

1. 硬性优势与软性优势相结合
2. 外形符号和场景符号相容纳
3. 自身特质与竞品元素相甄别

总而言之，高端品牌方在筛选不同的美妆达人时，可参考的角度很多，当这些不同的参考要素形成统一的象限进行汇总展示时，最适合自己品牌的达人便会「自动凸显」，所以期待跟一线大品牌牵线搭桥的美妆达人们，可参考上面「非全面」的特点，不断提升自我，通过长此以往的进步与积累，想要跟大品牌牵手合作其实并不难。

作者：顾顾、金金金

来源：短视频参谋

作为一个从业多年的市场人，我这大大小小的Campaign是没少整，花过的预算多少也有几个亿了，当然，这预算里面肯定是有一部分交学费了，那么这学费交完了都学到了什么了呢，请见下文。

1、水号鉴别

这是重要的一点，谁也不想再经历一次“蜂群”事件，做KOL投放如果都分不出来KOL的真假，后面说什么都是扯几把蛋，至于怎么分辨水号，这里先简单说一下，有时间我会专门写一篇。

微信：可以利用第三方工具对意向KOL近三次推送进行分钟级监测，数据曲线可以一眼看出他的水分。如果后半夜增长迅猛，那么甭想了，这比过人是骗子。

微博：查看博主全部微博，先看整体数据差量大不大，再随机点击单条微博查看评论，一定要按时间排序，看看回复时间是不是整齐划一，如果是的话十之八九这也是个骗子，接着可以看下评论内容，主观去判断，再细一点的话可以随机点击几个评论的用户，看看评论用户是否是真人用户。

2、搞清目的

在Campaign开始传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是为了引发讨论并提高知名度，还是单纯的为了下载转化或者销售转化，要知道每个产品的属性不同，侧重点就不同，像什么卖车的、卖房卖的，这种单价高，频率低，决策链条长的，千万不要想着靠几个KOL给你做销售转化，KOL影响的是他的粉丝，他的粉丝又不是他的亲爹亲妈，就算是亲爹亲妈，您这一张嘴几十上百万就出去了，当爹妈的也得琢磨琢磨啊。

像那种上来就讨论量和转化量都要的，不是无知就是耍流氓。对于大宗产品而言，KOL能够为他们带来的更多是讨论量和知名度的提高。当然，对于那些对着销售转化有着迫切的品牌而言，相较于微博微信小红书等KOL，电商平台的主播可能更适合你们。

前提是，你的产品客单价别太高，决策链条别那么长，同时，重要的是给主播的价格一定是全网低，为啥前几天百雀羚放了李佳琪鸽子啊，还不是因为没法给到全网低价。

3、做给谁看

每个Campaign在传播之前一定要想清楚是做给谁看的，这里不能是简单的就分为TO B传播和TO C传播，要知道TO B 也是分内部B和外部B的。

外部的B比较好理解，就是行业内的人群，以及与你品牌关联的上下游公司；而TO内部的B，就分为为TO老板和TO老板的老板以及TO投资人的。这三个level的人所关注的账号天然就是不同的。当然，这里面地位低的就是你的老板了，如果一轮传播你能搞定投资人或者你老板的老板，那么你这个月KPI肯定就完成了。

TO C传播是出类拔萃理解的，但是前提是你能深刻的了解到自己品牌的受众到底是什么样的人，我们来举个例子，比如你是母婴的品牌，那么你在选择KOL的时候，选择一些个95后关注的二次元账号肯定是不合适的。那么除了常规的母婴类型账号以外，投个钢铁直男关注的军迷类账号行不行呢？

真实的案例告诉我们，母婴类品牌投军迷类KOL不仅行，效果还不错，我有个做母婴类产品的朋友，双十一的时候刚投了一波军迷类KOL，转化奇高，要知道父爱并不比母爱差啊！

4、粉丝为了KOL还是为了内容

粉丝粘性强的优质的KOL，往往有着强大的影响力，如果KOL基于你的广告内容进行创作，再不济把你的广告内容放在KOL内容的前半段可能还好，要是放在后面了，基本就凉凉了，尤其是现在比较流行的神转折广告。

由于这些KOL人设太强大了，粉丝更多的是冲着这个“人”去的，而不是冲着内容去的，所以会导致投放本身的投入产比不高。这也是为什么一些优质KOL的评论内容会是什么“广告猝不及防，闪了我的腰”“XXX终于接到广告了！”“XXX又缺钱了！”这种内容对于KOL来讲，确实是省事儿了，对于KOL的粉丝来讲，也没有伤害阅读体验，但是对于广告主来说，真是吃了大亏了。

由于粉丝讨论更多的不是广告，而是KOL本人，这也是我目前在投放KOL的时候从下需求就开始要求KOL基于广告内容进行创作的原因。

5、KOL生命周期

众所周知每个KOL都是有生命周期的，这里我们随便举几个例子，去年抖音凭借一句“来啦，老弟。”火爆全网的@腰子姐 今年都关了店了。还有当年微博火的不要不要的@回忆专用小马甲 近一年除了常规接广告以外似乎也没什么优质的内容了 不知道是不是狗丢了 。这就是一个网红的生命周期，可长可短，像那些已经过了爆发式增长期的KOL，其实性价比真的不高了。

以微博为例，分享一下我们现在的投放逻辑，通常来讲，段子手背后都是有公司进行运营的，而运营段子手的公司也是人精，他们深知每个段子手的生命周期之短，所以他们会源源不断的培养新的段子手，那么如何去寻找这些潜力股呢？

其实很简单，只要你平时多翻翻这些老牌段子手近经常转发哪个小号的原博，同时再看看这个原博的粉丝增长趋势就行了，再找到那些增长迅猛的段子手账号后，别犹豫，投他就对了，段子手公司急于变现，这些潜力段子手账号的价格相较那些老牌段子手而言往往也不贵，这不，投入产出比一下就出来了。

6、微信公众号评论区植入

对于一些预算比较吃紧的项目而言，想投放一些头部的KOL，还是挺难的，那么大陆行不通，咱可以走小路啊，正文植入钱不够，在KOL没有别的项目的时候，咱可以选择评论区置顶啊。

对于KOL而言，反正这篇推送也没收入了，来个评论置顶的植入，也无所谓啊，不用费脑子，还能带点收入，何乐而不为呢。对于品牌方而言，人家头部的KOL数据跟那摆着呢，花不了多少钱，不蹭白不蹭啊。

7、单个KOL多次合作

自身品牌与KOL深度绑定，直接掐断友商在同一KOL下的传播，这里以我朋友“杨不坏”的公众号为例（为啥我总是拿朋友举例），杨不坏作为我们广告圈具影响力的账号之一，今年多次发布阿里旗下的案例，甭管是淘宝、天猫还是聚划算，各种案例各种方轮番上阵，对于“杨不坏”的粉丝而言，阿里市场部的每一个动作就跟教科书一样值得学习，这就是单个KOL的多次合作带来的效果，直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥，所以爱屋及乌就是这个道理。

各位朋友可以搜一下在“杨不坏”的推送，阿里和京东内容的占比，其实从某种角度来看，京东的每一次投放，可能都是助攻了（京东朋友别揍我），当然，如果京东的投放是TO自己BOSS，那么这操作也没毛病。

8、需求明确，剩下的交给KOL

“找工作直接跟老板谈”“没有中间商赚差价”讲的就是这个道理，作为品牌方而言，出类拔萃直接与KOL（作者）沟通，别什么都交给代理，这个环境里面，绝大部分的代理承担的都是传话筒的功能，更有甚者传话都传不明白，再加上有些品牌方自己也懵逼，需求到底是什么自己都没整明白呢，就让代理去沟通KOL了，接着品牌方又提出各种莫名其妙的需求，这种合作能顺畅就真见了鬼了。

要知道品牌方确定核心需求才是重中之重，至于具体内容怎么出，交给KOL就行了，粉丝是KOL的，又不是品牌方的，品牌方怎么可能有KOL懂自己的粉丝，我在仨月前的推送里就写过，不要把KOL当做小广告，这样的话还不如去投硬广。

9、KOL对品牌不一定是彩虹屁，引起注意才是关键的

这条主要是针对不以转化为目的的投放，这种投放更多的要的就是话题讨论，提高品牌的知名度，以近微信公众号的新秀状元“半佛仙人”为例，我半佛大哥是一个做风控的，他的公众号的主要内容就是记录一下这个魔幻的世界，内容都是什么吐槽一下P2P跑路啊，羊毛党啊，奶茶店割韭菜啊，通常情况下，这种戾气很重的KOL都是品牌方玩儿命躲着的，甚至是写了哪些品牌方，哪些品牌方的公关马上就去处理，但是瑞幸就不一样了，瑞幸可不是一般的品牌方。

在我半佛大哥的几条推送下，瑞幸不光没有变成割韭菜的镰刀，反而一下成为了民族之光，这操作你不服行吗？要不说瑞幸是近几年互联网公司做品牌的典范呢。

10、数据收集

每个品牌方都需要建立自己的KOL池，这不光是对自己了解行情的一个知识储备，也是一个对老板交代的一个凭证。

通常来讲，品牌方投放KOL，不是代理媒介推荐的，就是拍脑子决定的，总而言之都是根据自己的主观判断去决定的，这是一个标准的决定脑子的行为。每次老板一发问：

KOL为什么选“杨不坏”、“半佛仙人”啊

他近很火，BALABALA

除了主观臆断以外，一点儿客观的数据支撑都没有，如果你是老板，你会怎么想？“这哥们儿怕是收了KOL钱了吧！” 你这还聊个鸡儿啊！

如果你有了自己的KOL池（KOL粉丝画像，投放记录，阅读，互动，价格等数据的变化趋势），你就能把表格扔你们老板脸上，问他跟谁俩俩的呢！你看看他还说啥。

虽然这是一个漫长的过程（这跟有多少预算直接相关），但是产出比还是很可观的。

作者：船长本尊

来源：感觉不对没有亮点（ID：marketing921）

在前几日的炮轰流量造假事件的启发下，笔者结合自己的实践经历，向我们介绍了怎么做一次靠谱的广告投放，避免上当受骗。

这两天，朋友圈传得沸沸扬扬的炮轰流量造假的扒皮文，掀起网红带货的盖头一角。当时耐心看完这篇受害者自述的超级大长文《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的我，一脸懵逼！

首先，都9102了，居然还有人想着用微博平台来做主推广阵地带货？这创业的大兄弟是对现在的新媒体走向趋势有多睁眼抓瞎啊！

其次，他家的产品咱也没用过，先不说他的产品是好是坏，但是稍微有点品牌营销常识的人都应该知道，用户对没有品牌背书的科技类产品是需要被教育的，不先找个专业机构或专家为自己的产品做安全背书，就急匆匆地想着找网红做推广变现，是觉得消费者智商税交得还不够多吗？

一言而概之：这就是典型的【我知道我的广告费有一半被浪费掉，但是我不知道是哪一半的】血淋淋案例。

那么，流量越来越贵，流量水分越来越严重的今天，我又是怎么打破这个魔咒，用一年不到3000万的广告费把名创优品做出超亿的品牌效果的呢？

其中，严谨而有技巧的媒介投放策略功不可没。

今天我将毫无保留地把这套一线实战经验分享给大家，可以说，这是我们用钱砸出来的投放精髓总结，每一条经验的背后都凝结着我们与MCN和KOL们斗智斗勇的结晶，希望可以帮助品牌们避坑，不被当作冤大头的韭菜收割掉。

一、仅有10%～20%的KOL不刷量

在把这套攻略分享出来之前，我要先给大家打个预防针。

据业内知情人士透露，KOL仅有10%-20%是不买量的，MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。

也就是说，这年头，有真流量的KOL，简直比熊猫还稀有。

为什么？

因为有真实流量的KOL价格太高了。

一般来说，像GQ、新世相这种优质大号广告多，还挑。上广告需要排队，且为了保证“格调”，其往往对广告内容有较严格的审核，这对品牌方的推广能力也提出了要求。

而MCN机构要赚钱，KOL要吃饭，老板要看数据，甲方要KPI，一拍即合，这种你好我好老板还高兴的骚操作，大家睁只眼闭只眼，心照不宣就好。

值得一提的是，市场上，刷点击、顶贴的造假成本太低了，品牌方投入几万、几十万的广告，水号只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+。

不信，上某宝搜一下微博、微信刷量，价格低廉，童叟无欺，分分钟帮你把数据安排得漂漂亮亮、明明白白。

所以，亲爱的品牌老板们，你现在还在相信披着皇帝的新衣的唯数据论吗?

二、媒介投放只是简单发个广告？

很多人认为媒介投放不就是简单的广告需求发布吗？

呵呵，太天真。

媒介投放除了对广告投放渠道的把控，背后涉及到还有严谨的数据分析能力、文案鉴赏能力和沟通能力，是串通整个项目推广的灵魂人物，对资源整合整理能力要求非常高。

这应该是一个把钱花在刀刃上的岗位，所以一定要专业的人来负责这个板块，奉劝各位老板不要拍着脑袋就自己上，把自己折腾得一身疲惫不说，还吃力不讨好。

如果品牌是选择跟MCN机构合作，那么我的建议是不要把鸡蛋放在一个篮子里，多找几家MCN机构比稿，挑选出至少两家性比较高的，保持长期合作。一般长期合作的MCN机构不会为了蝇头小利给你推质量太差的号，毕竟他们还等着金主爸爸的长期投喂。

此外，给MCN机构下brief的时候一定要明晰你的推广需求，是要带货，还是做曝光、造口碑？

不要小看这一动作，一份清晰明了的需求会让MCN机构在为你筛选KOL的时候更加精准匹配，可以省去很多后期沟通成本甚至是不必要的摩擦。

以下是之前我在名创优品做项目推广时候用的下单需求模板，因为这个，我们被乙方称之为最扣细节的甲方爸爸。

这个是可以套用的，分享给大家参考。

此外，最重要的一点是，对于MCN筛选过来的KOL，找到自己的预算承受点和有意向投放的，在投放前逐一对这些号做好数据监测，目前很多平台工具都可以实现。这里不展开，接下来会针对每个媒介渠道给大家做详说。

三、怎么才能找到与自己匹配的KOL？

接下来我会从几个主流推广平台跟大家进行一一拆解：

1. 微博

（1）港真，金主爸爸们投放微博kol就不要想着转化了，别问为什么，问就是人傻钱多。

如果要转化的话，还是找明星和头部kol合作吧，因为明星效应，再加上饭圈女孩玩的都是用人民币为自己偶像打call的那一套，起码真实流量和带货能力还稍微是有点保障的。

当然前提是，你的预算要支撑得起你的野心。

（2）建立微博KOL资源库

如果花不起大钱给头部kol，又想在微博上造势起一点小水花，那么可以尝试自己去撩一些比较小众圈层的博主，例如手账、耽美圈、cosplay圈等博主……用礼品置换或是费用的形式，和这些博主保持长期合作关系，建立自己的博主资源库。

这些博主粉丝量可能在几万左右，但因为自身在圈子里的影响力，圈的是实打实的真实粉丝，因为没有被商业化过，所以粉丝黏性是比较强的。

• 当然，有利也有弊。
• 首先，你要分析自己的品牌粉丝调性和对方粉丝是否相契合，所以在筛选和沟通上要投入很多的时间成本。
• 其次，这些博主很多都沉浸在自己的小天地中，emmm，简单点说就是有个性，不一定会鸟你。

举个例子，像名创优品就建立起了自己的KOL资源库，我们的微博小编会根据我们的产品特性，去挖掘勾搭一些跟名创调性相契合的小众博主，如美食博主、彩妆博主、手账博主等。

然后我们再根据博主的粉丝数、转评赞给这个博主划分ABCD等级打分，AB级的会考虑采用支付一些广告费的形式进行合作，CD级的会用礼品置换的形式跟博主进行合作，当然，前提是你的产品不能太鸡肋，一定要有可以满足这个博主的利益需求点。

还别说，经过长期合作下来，这些小博主们的数据反馈还是让我们大为惊喜的，点评赞一点都不输那些所谓几百万粉丝的大V，甚至更为优质，且不掺假，简直可以说是宝藏KOL。

（3）玩转微博蓝V联盟

背靠大树好乘凉的道理大家应该都懂。

对于预算拮据的品牌，可以多去勾搭抱抱其他蓝V的大腿，互相导粉导流量，其中也不乏一些优质蓝V可以带来大量曝光，比如海尔新媒体等……虽然这种形式更多的是小打小闹，至少比几十万广告费打水漂好多了不是？

说完怎么筛选账号，我们再看下怎么评估一个微博号的真实粉丝活跃情况。

基本的点评赞和评论我就不细说了，只要稍微花点心思去浏览一下博主历史发文记录和底下的评论是否走心，都可以看出是不是刷出来的。

在这里我想分享一个简单的操作，你可以用手机登陆微博点击进入博主的账号主页，查看框出来的粉丝互动数据。

这个数据是真实的，微博推出的这个功能有一点好就是，用户转评赞没有在博主推文页面停留超过一定时长的，都不会被统计进来。

根据这个功能越挖越深，你会发现各个领域的微博大V，活跃粉丝普遍都少得可怜，跟她推文底下动则刷到上千上万的评论对比，零星又惨淡。

2. 微信公众号

（1）首先，划！重！点！不要轻易投时尚号（头部像深夜发媸、黎贝卡的异想世界等除外），时尚号是微信公众号刷量水分重灾区。（微笑脸，这都是当初年少轻狂用钱砸出来的血泪经验啊）

为什么呢？

对比其他财经号或是情感号，大多数时尚号的内容比较轻，通俗一点就是复制粘贴洗稿就可以洗出一个号，所以她的运作成本很低很低，粉丝黏性水的一批。

（2）除了个别头部大号可能不参杂刷量水分，如果说还有哪些号是保留一方净土的，我觉得就是企业公众号了。

大家都知道，我曾经带领团队把名创优品新媒体做到全矩阵5000万粉丝，微信公众号企业排名第一，阅读量破亿，并BD广告营收破1000万。

HFP、爱妃丽尔、名膜一号等护肤品牌都是我们长期合作的客户，为什么它们倾向选择像名创优品这样的企业号去做投放呢？

先不说两者品牌调性契合与否，但从数据真实这点就完胜一打KOL。

为什么？

很多企业公众号开放BD合作只是增加创收的渠道，但广告收入不是公众号运营的充分必要条件，简单点说，企业不差你这点广告费，不会为了眼前的小利去耗时耗力折腾刷数据。

（3）还有一种做法是，自己事先去筛选一些跟自己品牌调性接近且你评估过后觉得是比较优质的账号，给到MCN机构去询价。

这种号的投放效果可控性就会比较强，一般跟预期结果不会相差太多。但是，一分价钱一分货，报价不会便宜就是了。

再来说微信公众号投放效果怎么评估，我的建议是：

• 投放前，先针对意向合作账号进行分钟级的监测（目前很多平台有这个功能，比如新榜），先找到博主当天的广告推文，看下发布后几个小时的数据，再在夜间1点-5点时间段监测一下数据浮动，如果在这个时间段阅读量依然在持续增加，那么是水分无疑了。
• 根据我过来人的经验，大多数账号会存在30%-40%的阅读量刷量注水，总阅读量减去这个就是博主的真实阅读了。比如，一个时尚号，广告推文如果是8万左右，那么真实的数据也许就是三四万。
• 试水过优质的账号可以签框架协议进行长期合作，一来大家的合作默契可以减少沟通成本，二来是有价格优势，压价的折扣空间会比较大。

3. 小红书

（1）小红书因为种草性质，对比微信微博，在打造品牌或是产品口碑上会更加有优势，而且价格比起其他媒介渠道动辄去到几万几十万的费用来说，也是超高性价比了。

当然，整顿下架前的小红书野蛮生长、过于商业化的现象也让它的内容一度失真，但重新上架后的小红书内容审核会越来越严格，我认为它的商业价值还是存在很大的空间的。

（2）小红书的内容是主动搜索型的，什么意思呢，就是这个广告不会主动推到粉丝的首页，而是需要粉丝根据她的需求搜索关键词，例如”保湿面膜“，所以你的产品内容标签要和粉丝搜索的需求相匹配，才会有机会展示在粉丝面前。

所以也就意味着单点投放小红书就想引爆产品是不切实际的，投放一定是以面作为单位撒网式轰炸，你试着在小红书搜索一下【完美日记】就知道了。

（3）小红书博主的报价也是蛮有意思的，像是彩妆护肤类的产品就可以出现3个梯度的报价，比如纯产品露出一个价位，手上试色和上脸测评又分别是不一样的报价。

但有些产品的议价空间还是蛮大的，根据我们的经验，比如IP类的产品，本身IP知名度高，不像彩妆护肤类的风险性不可控，所以很多博主会很乐意接受这种推广，这时压价的空间就来了，这种情况下就可以一个比较低的价格谈成合作。

4. 抖音

（1）可以直接感受到的是，轻量级、小众型的腰尾部KOL，尤其是腰部KOL更受品牌的欢迎，已经成为短视频KOL投放策略的绝对主角。

为什么呢？

深耕某一领域的专业、垂直的腰部达人，圈层影响力高，受众更精准。虽然绝对粉丝量不能和头部、肩部大号相比，但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出“头部影响力”。

此外，这些腰部达人，尤其是粉丝运营、内容创造都处于上升期的腰部达人，不仅具有更好地“圈粉”能力，而且价格合理，对于预算比较少的品牌来说是比较友好的。

（2）我们在筛选KOL时，除了看重博主内容的感染力，其KOL本身也需要具有独特的人格魅力，这样才能够让粉丝对其产生信任感。

（3）最后要讲一点我个人的体会：抖音优质的KOL不少，但是对待金主爸爸用心的KOL真！不！多！

很多抖音KOL对于打造自己的内容是下了功夫和花了心思的，但是广告内容就明显很敷衍，总有种生搬硬套的感觉。

所以，各位金主爸爸在筛选账号的时候，一定要做好预判和评估，多重考量啊。

5. B站

（1）关于B站的投放，在这里分享一下我们之前做过的一个彩妆项目，蛮有意思的。

正常逻辑下，关于美妆，一般人先入为主的都会认为适合去找颜值高的小姐姐来做测评推广，才会为产品锦上添花更具有说服力。

但在测试了很多博主的投放后，得出来的数据反馈让我们着实惊讶了一把，转化最好的是一个样貌很普通甚至有点胖的博主。

我们分析了一下，大多数彩妆博主的产品安利模式是中规中矩的，但是这个博主却靠着幽默的口才和鬼畜的着装在一众盘正条顺的博主视频中杀出一条路来。

我把它归结为人格魅力，和平台的鬼畜属性有很大关系。

（2）对比其他平台，B站的商业化运作目前还不太成熟，所以性价比会比较高。

最后

当然，要想做到品效合一，品牌要梳理清楚自己的推广诉求点：是卖货？是品牌曝光？还是打造口碑？

找到合适的推广渠道只是第一步，你还要考虑好你选出的产品是否适合做推广，跟消费者的需求是否匹配，有没有成为爆品的潜力，理清每一步的转化路径，步步为营，才是王道啊。

作者：木兰姐

来源：木兰姐（ID：mulanjie-）