商业生态不断进化，品牌的一切营销活动，越来越回归到“人”。这里的“人”，不仅只是用户本身，同时也指KOL。不确定性交织的当下，“人”成为“确定性”增长的关键。

在新的营销生态环境中，一个“无KOL不营销”的时代正在到来。时至今日，KOL不仅仅只是品牌信息的传递者，更已经全方位渗透进传播、种草、销售、口碑等多元营销场景，甚至反哺产品研发和创意环节。一大批新消费品牌，依靠矩阵化的KOL营销方式、而非传统的广告打法，快速崛起。

KOL活跃于各大社交与内容平台，不同平台的创作者名字各不相同，比如抖音、快手的达人，微博的红人、小红书的博主、B站的UP主。在不同平台上，KOL玩法也会有显著的差别。

那么，现时代，KOL到底有哪些营销价值？如何才能玩好KOL营销？各大平台推出了哪些方法论指引？

KOL营销

从侧重前链路 到打通全链路

KOL，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

基本上，各大平台的KOL可以分为三个层次：

明星/头部KOL：自身拥有较高知名度和影响力，可以为品牌引爆声量，提供证言和背书，快速建立品牌信任，并在粉丝圈层中，更容易形成认同感，带动粉丝购买。

垂类KOL：在垂直领域具有专业背景，更容易将品牌信息转化为消费者语言，把品牌专业优势深入浅出地传递给消费者，通过专业讲解，形成口碑，深度导购，提升转化。

腰尾部KOC：数量众多且更加原生化，就像身边的朋友，分享真实的使用体验，能够营造全民推荐的热度氛围，激发身边人的购买欲，具有更明显的优势。

在社交和内容时代，KOL需要具备独特的内容生产力，进而形成个人魅力。随着KOL能量日趋提升以及平台营销基建的完善，KOL已经拥有了独立的媒体价值，对营销各个环节释放出巨大的影响力。

比媒体“更胜一筹”的是，KOL的人格魅力，更容易受到消费者信任，消费者在KOL身上往往能看到自己的影子。在做消费决策时，很多消费者更愿意相信KOL口中的品牌，把KOL当成身边的朋友在推荐一样。

KOL的价值正在被重新认知，过去，更多的是品牌信息的传播者，在效果考核方面，以曝光、转发、点赞、评论等这些用户交互数据为主。如今，KOL的角色，延展到产品种草、用户转化、引导交易等后链路环节，深度渗透到品牌的业务经营和生意增长。

因此，KOL营销模式的最大特征是，在创造内容的同时自带流量，一定程度上替代了广告创意、流量媒介与销售渠道。

此外，在用户隐私收紧与精准营销受限的背景下，KOL能够在一定程度上提供破题思路。关注特定KOL的用户，往往已经展示出了明确的兴趣爱好和社交链条。以KOL为定向锚点，就能够助力品牌兼顾精准和隐私。

KOL营销风向演变

系统化 科学化 效果化

>>系统化：规模化合作不同类型的达人

面对愈加复杂的市场环境，品牌主开始通过规模化合作达人，来满足愈加多元的营销诉求。

透过多元化达人的个性化视频，产出丰富的关于品牌和产品的使用场景和体验心得，品牌的信息得以深入垂直场景，深度触达用户，针对越来越细分的人群圈层，与更广泛的消费人群建立起信任和情感联接。

通常而言，追求覆盖范围、曝光量的品牌广告，多用头部达人或明星，产品种草一般是矩阵式投放，拔草用腰部及长尾达人。

>>科学化：矩阵化达人的精准连接

达人营销的决策行为，越来越依赖技术和数据的介入。品牌主在达人筛选、内容创作、投中监测和投后度量等一系列链条中，通过数据，在各个环节进行精细化管理和降本提效，帮助品牌广告主提升规模化达人合作的ROI，从而真正实现矩阵化达人营销的“小投入大产出”。

不用类型的达人，对于品牌主而言，价值不同。通过矩阵化进行达人投放，让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景，精准触达各个达人背后的粉丝圈层，覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节，可以满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。

>>效果化：生意增长的有效利器

在达人营销上，所有过往的度量标准都在失效。达人除了媒介流量价值之外，还有内容价值，用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书；还有带货价值，直接推动效果转化。

根据品牌主从传播、转化到电商等不同的投放目的，平台设立越来越精细化的指标，结合CPM、CPA、CPL，以及GMV和ROI等不同指标综合考量，以此来帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳的传播效果。

达人营销不只是与达人合作，而应该是围绕达人建立的系统化过程。随着数据、人群的打通，达人营销与广告投放联动越来越密切，成为生意增长的有效利器。

五大社交与内容平台

KOL营销方法论

>>抖音：STAR达人营销方法论 全链路长效增长

巨量星图发布了“STAR达人营销方法论”，通过以“策略+数据+创意+技术”，帮助品牌快速找到适用于自身诉求的达人营销策略及转化路径，让达人营销实现「品牌建设-种草心智-生意转化」的全链路长效增长。

如何制定达人营销策略、如何选择适配达人并组成优质达人矩阵、如何协同达人产出有吸引力有效果的内容、如何通过达人营销的产品与玩法提升营销效果，针对达人营销的四大关键问题，STAR给出了答案。

营销策略（Strategy）：帮助品牌明确达人营销的目标，通过增效度量识别价值，并聚焦目标制定举措，找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点，进而完成GMV和ROI等核心指标。

达人选组（Talents）：无论是初阶、进阶，还是资深的品牌，都能根据不同阶段和需求，进行达人筛选、组合，搭建多元达人矩阵，在提升达人营销效果的同时，实现精准人群触达。

广告主可以通过不同层级的达人，实现从品牌传播到应用下载、门店推广、电商卖货等多元营销场景的需求。从头部流量达人，到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，组合型投放也成为广告主的主要选择。

在达人的理解上，巨量星图用299个标签去刻画达人，包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等，用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现；在客户需求的理解上，目标是品牌传播还是种草、带货，需要什么样的细分垂类、用户，根据品牌方想要的人群包进行达人匹配，甚至覆盖更大的人群。

内容创意（Assets）：利用平台提供的内容创作工具、实时反馈的内容互动表现和快速的商单合作模式，品牌可以基于市场表现反馈敏捷迭代，逐步打造用户喜爱的创意内容。

整合提效（Raise）：通过内容分发和复投等多重手段的“再加热”，让达人优质内容成为爆款，实现人群破圈和多层次触达，使得达人营销的商业化价值进一步提升。

根据长期以来对创意、人脉、沟通、洞察的深层理解积累，巨量星图针对单次营销活动和长期营销价值，构架了完整的度量体系，从投前投中投后为达人营销的决策和投放提供更科学的依据。

快手：“达人+X”模式 饱和式击穿 分布式渗透

快手磁力引擎已经逐步形成了以人、内容、生意为核心的达人营销商业生态。磁力聚星拥有独具特色、丰富多元的达人，他们可以生产优质的内容，帮助更多品牌主实现扩圈、连接、转化以及经营的营销目标。

在快手平台的逻辑中，达人正在成为一切商业的“入口”，不仅是商业的纽带，更能通过自身的流量循环，进化成为一个个平台。快手新市井商业是平台的平台，一个快手达人就是一个平台，快手“达人+X”模式应运而生。

区别于传统的达人营销模式，“达人+X”模式，开始正视达人背后的社交网络与生态，达人营销从“单次投放”的买断逻辑走向长期共建的养成逻辑，连接更多达人在快手平台的社交资产，获得“老铁”“家人”们的认可。在传统达人营销逻辑下，单次投放广告位、品牌视频是主流模式，品牌与达人合作完即“分道扬镳”，无法形成固定的社交资产积累。

快手主要分为饱和式击穿与分布式渗透两种推广模式。饱和式击穿，利用“达人+内容”、“达人+流量”、“达人+达人”矩阵聚合最大资源打透前链路营销场景，通过大IP、大流量、头部达人进行全平台造势炒热，实现影响力、特定用户群、心智认知及销量的各个击破。

分布式渗透，依托快手各商业场景下的营销工具进行多点的分布式覆盖，通过“达人+小店”、“达人+分销”、“达人+直播间”等打法，适用于后链路场景，以用户资产沉淀为目标追求下载、留资、GMV等指标，主要通过小店、直播间、品牌号与达人联动实现。

面对营销挑战加倍的2022年，快手打造达人营销新方向：达人挖掘精细化，通过品牌力、扩圈力、互动力、转化力、经营力“五力模型”，让达人的综合商业价值与品牌价值进行匹配；营销策略系统化，从丰富的达人营销实践中，梳理、建立达人营销方法论；全链经营效率化，提高投前、投中、投后全链路营销效率。

如果优质内容是1，那么，商业能量的加持则是扩大倍数的0。“流量+达人”能帮助品牌实现投放提效，“内容+达人”可以加速品牌内容出圈，“互动+达人”以互动引爆营销效果，“电商+达人”能够强化电商信任价值。

微博：种草小蛮腰模型 共同参与带来破圈效果

种草已经成为了品牌传播不可缺少的一环。种草1.0，强调铺设大量的KOL、KOC，铺很多内容，而在种草2.0时代，要产品种草，更要品牌种树。

微博独有的种草小蛮腰模型，小蛮腰的上半段是微博的优势，具有着破圈引爆的能力。明星、头部KOL、行业媒体中的头部IP 都是破圈的重要“推手”。但仅有这些发声还不够，微博热搜是被大家点击和搜出来的，所以真正的话题制造，离不开行业媒体、行业 IP 及大量蓝 V 和多圈层 KOL 的共同参与，才能带来破圈的效果。

对于品牌来说，KOL 种草，明星艺人代言，以及配套品牌整体营销战役，维持健康的曝光率，对增强品牌力有持续的推动作用。

微博上，让红人发布的不是简单的笔记，而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。有一些在5-10万之间的博主的粉丝粘性，甚至会比几十万、百万级别的博主更强。相应的，她们能带货的品类，也更细分和垂直。从内容玩法角度，评测/测评、合集/清单玩法普遍更容易产生爆款内容。

小红书：达人营销四步法 突破影响力辐射范围

小红书上有超过4300万创作者，品牌如何从海量创作者中，高效选择出满足自身营销诉求的博主？如何保证选择出的博主符合品牌调性？如何通过博主合作在新产品上线初期，沉淀第一批种子笔记内容，在收获博主真实测评的同时，为后续投流积累优质内容素材？小红书蒲公英推出达人营销四步法。

第一步：品牌定位：如果品牌还没有厘清产品的核心竞争力、用户偏好等就开始投放，很可能导致无效营销。品牌想要提升营销效率，避免走弯路，首先要找准在平台中的定位，建议品牌可以从以下三个维度摸清定位表现：首先，梳理产品面向的目标客群；其次，知悉所处行业和赛道正在发生的变化；最后，品牌需要对自身营销现状有清晰了解。

第二步：卖点传递：品牌找到定位后，下一步便需要把产品介绍给用户，如何找准和传递卖点是很重要的步骤。站在用户的角度，「卖点=买点」，是用户选择产品的理由。品牌应该将自身放置在消费者位置思考，激发用户的需求，引起想要进一步了解的兴趣。

若品牌暂无卖点，如何通过达人高效寻找？1、新品试用活动：通过用户真实的产品使用体验，积累站内口碑，同时从内容洞察与数据反馈中高效找到卖点。2、达人内容合作：品牌挑选小范围达人内容合作，根据蒲公英后台合作笔记「投后数据」反馈，对比不同卖点笔记的互动率，发现表现较好的，作为后续核心主推卖点。

若品牌已有卖点，如何高效表达卖点，提高吸引力？1、人群匹配法：先找到与品牌目标用户特征契合的核心达人，再逐步放宽选人标签，辐射更多兴趣、相关达人。2、场景定位法：根据使用场景、用户需求等维度将目标客群分为不同个圈子，再在这些场景中找到与品牌契合的达人群体进行合作。

第三步：深度共创：不同阶段的产品追求的目标不一样，所以这个环节分新产品和成熟品两个阶段进行介绍。

新产品如何持续造浪，强化产品记忆点？丰富内容形式，多维传递产品不同价值点；多种场景融合，不同场景激发用户的不同需求；基于用户的反馈持续优化迭代，提升产品力。

成熟产品如何破圈，焕发产品新活力？人群破圈，找到目标客群潜在兴趣品类，与该品类相关达人合作，吸引更多新用户关注；场景破圈，找到与产品贴合的热点趋势，搭建并放大营销场景，丰富产品内容的表达；形象破圈，制造品牌正向话题性事件，加深用户印象，与小红书营销IP展开合作等。

第四步 流量助推：如何突破达人影响力辐射范围，让优质的内容素材被更多的用户看到？品牌可以配合广告工具让优质素材物尽其用，效果最大化。

当品牌在小红书抽丝剥茧找准「品牌定位」，进而运用各种各样的方式激发用户需求、实现「卖点传递」，就有基础通过「深度共创」在用户心中种下「种子」，加上「流量助推」扩大达人辐射影响范围，将达人营销四步骤一气呵成！

B站：3i兴趣营销模型 激发、沉浸和付出

UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。B站提出了UP主营销方法论——“3i兴趣营销模型”——激发（inspire）、沉浸（immerse）和付出（invest）。B站提供投前营销定位，投中投放策略，投后数据沉淀的全方位营销支持。

B站的投放一定是基于圈层、基于兴趣。在正式投放之前，品牌需要在B站对它的品类和品牌的兴趣成熟度进行双判断。比如成熟品类中新锐品牌，就要在红海中击中目标用户，传达品牌的特色。成熟品类的经典品牌，要有价值观的创新，让品牌更有少年感；成熟品牌延展进的赛道，要用年轻用户的视角建立新品类。

明确品牌定位后，如何激起用户兴趣？激发，寻找一批对品牌有强烈兴趣爱好，且有能力制作出深度创意内容的UP主，把品牌的影响力深度激发。

沉浸，通过圈层沟通方式和圈层的特色视频内容，把品牌的调性沉浸在各个兴趣圈层，深度覆盖该圈层内的核心用户。

付出，当用户已经开始完全对品牌产生兴趣的时候，通过有能力把品牌卖点传达给用户的UP主，完成用户对品牌的付出，这个付出有可能是金钱、时间、转发或深度的信赖。

兴趣的核心是内容，投放什么样的视频内容，就激发用户产生什么样的兴趣。基于兴趣、圈层，B站可以让品牌迅速找到合适的UP主，并且事先知道这个UP主适合什么样的视频类型，以用户最能够接受的方式去触达用户。

每一次媒体行业的迭代和转型都带来了广告领域的淘汰和进化，如同电视媒体取代纸媒后，我们很难再看到报纸和包装袋上代言人的照片，也正如此时此刻，网络与内容平台占据了我们的闲暇时光，电视广告离我们越来越远。

在传统媒体时代，大多数的广告是以高姿态站在消费者的对面，通过明星或社会精英的生活方式来诠释品牌与产品，塑造品牌形象，这等于告知消费者，使用相同的产品你也有可能成为精英。

而现在，随着短视频与内容创作者的出现，互联网让人与人之间的关系朝着平权化的方向发展，消费者更容易接受真实、真诚的信息，每个人都成为了品牌的代言人，真实的使用反馈成为打动消费者的核心“武器”。

人与品牌的关系，在互联网内容的多元化发展下，悄然发生了改变。

一、诞生初期，权贵代言下的“仰望视角”

“代言”的概念最早诞生于260年前，英国企业家约西亚·韦奇伍德开创性的用自己的名字为自己的瓷器品牌命名，并为当时的夏洛特皇后制作了独特的“皇后餐具”。随后，韦奇伍德用名人代言的力量，在伦敦各大报纸上刊登贵族销售广告，并为贵族定制个人命名的产品，独特的名人效应就此产生。

随着“品牌”的概念正式进入商业领域，一个时至今日仍在采用的以“人”为基础的广告方式就此诞生。娱乐和体育行业逐渐兴起后，越来越多的品牌开始选择与演员和体育明星合作，

早期的广告商最喜欢的一种方法是在商业卡片中加入名人形象，将其插入在交付给消费者的产品包装内。

从形式上来看，很像是当下深受消费者喜爱的“盲盒”营销，通过神秘感刺激消费者的收集偏好。

此时，出现了最早的演艺明星代言事件，著名演员莉莉·兰特里正式代言了一款肥皂产品，成为了广告史上第一位留下名字的代言人。

在代言概念诞生的初期，广告代言是站在高于用户的视角为品牌发声，面向的是消费能力较强的少部分消费群体。

这个阶段，能够邀请权贵为自己代言的品牌更多集中在高端品类和服务行业，产品的客单价与收益较高。

在那个年代，国外演员的地位和名人效应相对较强，从贵族到演艺人员，为产品进行推广的人大多是权贵与高收入群体。

当时品牌邀请代言人为自己发声的根本目的，是通过皇室背书和一系列营销手段为品牌创建产品光环，以此来打动消费者，刺激消费者向上消费的冲动。

在消费市场并不发达的当时，这样方法不仅拉动了高消费群体的消费欲望，也从侧面为品牌贴上了“高端”、“稀有”的标签。

这个阶段，为品牌发声的人集中在上游社会，品牌营销的对象也是高消费群体，这导致代言人的视角天然高于消费者，与普通消费群体存在较为明显的隔阂。

二、传统媒体时代，明星驱动的粉丝效应

时间来到了1965年，彩色电视机开始普及，“明星”的概念开始出现，一批优质的演艺人员受到了观众的追捧，在大面积的曝光下，最早的“粉丝”群体开始产生。

根据公开资料显示，1975年前后，有超过八分之一的电视广告都是由明星代言的。

明星为产品发声的阶段，是广告发展史上时效性最强的阶段，时至今日，这样的代言形式依然有着很强大的推广效应。此时品牌主选择代言人的基本考量不再是以名人效应刺激高端用户的转化，而是致力于提高品牌声量与品牌的知名度。

传统媒体的时代，品牌对代言人的选择主要集中在两个方向：

1. 选择口碑明星，以明星效应刺激消费者的关注
2. 在偶像经济出现后，选择话题度与粉丝数量较高的优质偶像，引导其粉丝群体付费购买产品

第一个方向，选择明星代言的目的是通过明星的眼球效应和其在社会大众中的影响力，实现明星和自有品牌的嫁接，从而提升品牌的知名度，拉近与消费者的距离。

因此，品牌选择代言的明星往往具有公众形象好、关注度高的特质，从而将受众对明星的关注转移到品牌与产品身上。

这样的形式中，代言人扮演的是“传播者”的形象，主要是通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，并用自身的明星属性证明信息的可靠性，从而让消费者产生自己使用产品时的画面想象。

NIKE与迈克尔·乔丹的合作可以算是这类代言广告的典型案例。

1984年，NIKE濒临破产，在巨大的经济压力下，品牌最终决心将仅存的250万美元的费用全部投资在乔丹身上，并以他的名字设计了全新系列的产品。

随后，“飞人”乔丹拿下了最佳新秀奖，成为了全明星首发，知名度迎来飞涨，NIKE旗下的Air Jordan系列的销售额以势不可挡的气势突破1.5亿美元，并一度成为了品牌话题度最高的产品线，成功将公司从悬崖边拉了回来。

随着代言人与品牌间的关系愈发紧密，两者已经从简单的合作发声，逐渐发展为产品设计、公关营销、系列产品命名等多纬度的交织，甚至已经有品牌开始培养和挖掘潜在的新星，并建立长期和全方位的合作关系。品牌与代言人的关系更近一步，开始携手以实现共赢。

另一方面，在偶像经济与粉丝经济的概念出现后，以偶像的形象为品牌发声，从而帮助品牌走进粉丝群体实现转化的代言形式开始出现。

粉丝受到偶像的行为影响容易形成极高的热情，进而为这种情绪买单，出现消费行为。

这种行为关乎文化和经济等多个方面，已经形成了一种全新的经济趋势，最终成为了商业市场中一股无法忽视的重要力量。

在曾经的代言模式中，渠道、广告、代理商等各方的产出和收益都被包括其中，但是基于粉丝心理而产生的营销行为，避免了中间渠道的盘剥，让粉丝对偶像的情感投入以及冲动转化为经济因素，这也是品牌选择偶像代言的根本原因。

去年三月，面临转型期的李宁，官宣肖战成为其运动潮流产品全球代言人，相关话题迅速登上微博热搜榜，宣传物料中的肖战同款在上线两分钟后便被粉丝抢购一空。

截至当天上午，李宁股价涨幅一度达到9%，市值增幅达到了100亿港元。没有多余的营销行为与动作，仅是官宣代言人便为品牌带来了实际的营收，甚至拉动股票增长，粉丝效应对品牌的加持可见一斑。

在互联网快速发展的阶段，只针对于粉丝群体定向营销的粉丝经济从一个独特的角度深化了品牌的营销深度，缩小营销范围，强化了转化效果。

在为品牌发声的过程中，偶像明星成为了品牌与粉丝群体之间的桥梁，让代言人的视角开始下沉，逐渐将产品送到了年轻消费者的面前。

三、达人时代，人即渠道

当下，内容与消费市场的格局正在重塑，达人成为了品牌触达消费者的又一选择。

社交媒体、自媒体的爆炸式增长以及Z世代消费者的出现，使得消费者做出购买决策的过程出现了前所未有的改变，“代言人”的概念定义开始逐渐模糊。最关键的特征之一就是代言人退去“明星”光环，接地气的大V、内容创作者开始成为品牌的推广选择。

与传统的明星艺人相比，红人和内容创作者更容易洞察消费者的消费需求，他们介于明星与素人之间，与消费者的距离更近，也更加重视自己靠内容积累下的粉丝口碑和粉丝的价值认同，因此他们的代言更容易被年轻消费者所接受。

如今，消费者接收信息、浏览信息的场景越发碎片化，他们对于广告内容的反感程度也越发强烈，过于冗长的TVC内容并不符合当下用户的浏览习惯。

在内容驱动消费的当下，品牌的商业思维得到了有效的扩容，广告形式从创作商业化内容，逐渐演变为在内容中植入商业化信息，从而让商业内容隐藏在用户感兴趣的内容之下，实现营销内容潜移默化地的传达。

以何同学和垫底辣孩为例，去年十月，何同学发布了毕业后的第一条视频《我做了苹果放弃的产品…》，视频中，何同学制作了一个兼具多功能和酷炫特效的升降桌，直到视频最后，用户才反应过来，这是一条商业视频。

视频发布的第一天，观看量就突破了1400万，升降桌的品牌“乐歌”股价上涨约13.51%，市值一度达到了5.46亿元；而在最近，垫底辣孩与茶百道的合作也成为了具有话题度的广告事件之一，为品牌带来了巨大的社交声量。

从何同学以一己之力拉动品牌股价，到近期垫底辣孩代言茶饮品牌登上微博热搜，越来越多的品牌开始选择与达人合作以求触达年轻消费者，这背后是品牌与代言人视角的又一次下沉。

不难发现，品牌代言人的选择重心开始向用户端倾斜，品牌的推广过程正在逐渐与人的“地位”解绑，只是这个过程并没有那么快。

达人是最了解平台生态的人，换句话说，他们最了解平台的用户喜欢看什么，在达人驱动下完成广告内容创作，不仅降低了品牌的投入成本，还能够精准打到平台用户的痛点上。

营销内容在变，销售渠道在变，达人自身正在演变成内容-营销-成交的全链路渠道。

从内容创作，到流量推广，再到带货和成交，达人在横向的广度与纵向的深度上都实现了明显的“扩张”，不仅能够在品牌的视角创造利于推广的营销内容，也能从消费者的视角提供消费观点，引导消费行为的产生。

在这个阶段，品牌与达人共创的内容成为了品牌主手里的核心“武器”，也成为了传统TVC广告的“进化版”，更下沉，也更有存在感。因此，作为流量、内容与渠道的“共生体”，达人的商业价值自然水涨船高。

按照这样的趋势来看，未来消费者自身或将成为品牌的发言人，人与品牌的关系将会更加平等。当品牌能够与用户在同一视角沟通时，用户为用户发声的时代将正式到来。

四、写在最后

通过对人与品牌关系的演变过程进行洞察，我们发现影响消费者决策的“关键意见领袖”在不断变化。

从最早的权贵，到明星偶像，再到如今的内容创作者，身份在变，但流量驱动的本质没有改变。

如今，虚拟代言人、“网红”老板等身份的涌现同样是流量驱动的产物，暂时还没有摆脱代言人的身份和视角高于消费者的状态。

但这个视角在不断降低，为品牌发声的人越来越靠近大众消费者，当用户为品牌发声成为可能，当品牌与用户平等对话时，全新塑造而成的广告生态，值得期待。

根据Sensor Tower的报告，随着北半球夏季的到来，旅游APP在欧洲的使用率将达到2019年夏季以来的最高水平，将超过1.3亿次，同比增长56%。这再次证明了，人们对夏季出游的热情，而这对于和旅游业务相关的公司来说，是一个营销的绝好机会。在本篇文章中，Inpander将提供4个经典的与KOL合作的旅游业营销案例以供参考。

爱彼迎

Live There

在不到10年的时间里，Airbnb已经从一家努力寻找资金的初创公司变成了一家价值310亿美元的公司，它正在颠覆酒店业并威胁到世界上最大的连锁酒店。它的网红营销战略是帮助推动其国际增长的因素之一。

例如，在2016年，作为“Live There”活动的一部分，Airbnb的伦敦团队设计了一个联排别墅，游客可以来这里体验当地的食物和音乐。其目的是向旅行者展示旅行指南中没有的“真正的伦敦”。然后，Airbnb召集了25位当地有影响力的人，在社交网络上扩大这一活动。结果呢？在短短四天内，有1400名客人参观了这座房子，多亏了这些在社交网络上活跃的网红的参与，数百万人在网上知道了这项活动并积极参与。

“Live There”活动旨在为旅游带来一个新的维度，并向其受众传达Airbnb为旅行者提供的独特价值。这项全球活动由TBWACHIATDAY发起，包括网络社交活动、15秒、30秒和60秒的电视广告以及数字、户外和平面广告。

该活动还通过标签#LiveThere利用了UGC宣传，展示了Airbnb提供的独特旅行体验。根据Nielsen Brand Effect的研究，该活动在其目标受众中产生了高度的认知和参与，使英国和印度的购买意向增加了4个百分点，德国和澳大利亚的购买意向增加了6个百分点。

冰岛

Inspired by Iceland

2010年冰岛Eyjafjallajökul火山爆发，导致整个欧洲的飞行关闭，对冰岛的旅游吸引力产生了重大影响。为了应对这场自然灾害，冰岛政府与雷克雅未克市、多家航空公司（冰岛航空、冰岛快车……）其他近80家与旅游相关的公司联合起来，开展了 “Inspired by Iceland “活动。官方网站称，“Inspired by Iceland”是一个宣传冰岛和冰岛产品的交流平台。

“Inspired by Iceland”的三个主要目标：

减少季节性，将冰岛作为一个全年的旅游目的地来介绍。

为了鼓励游客走得更远、待得更久。

连接冰岛旅游企业和消费者。

它创建了一个Instagram账户，现在已经有16.1万名粉丝。在该账号上，UGC内容被用来宣传冰岛的美丽和其令人惊叹的风景，而UGC参与的活动还有一个特定标签#inspiredbyiceland，现在也已经被使用了超过463K次。这足以让旅行者想再次背上行李一睹冰岛的美貌。

但这个活动并不局限于Instagram，它们也在YouTube中宣传推广。冰岛在很大程度上依赖于TrueView广告和各种可以在社交网络上激活的横幅广告。“TrueView的工作方式是基于按次收费模式，这意味着当观众选择观看广告时，Inspired by Iceland才会付费，产生高质量的线索”。

结果：

YouTube上付费视频的浏览量为+140万，总浏览量超过150万。

通过公关、社交网络和付费广告获得2.67亿次印象。

超过375篇新闻报道。

由于这个高度视觉化的活动，突出了冰岛的野生和不同的景观之美，“Inspired by Iceland”活动完美成功。如今，冰岛不再被边缘化，相反：考虑到社交网络上分享的图片，去冰岛似乎是每个人一生中至少应该去一次的事情。

Viajawäy

巨型影响者

Viajawäy是Barceló集团旗下的一家公司，负责组织前往世界上最受欢迎的地方的旅行，比如加勒比海、马略卡岛和摩洛哥等地的旅行。由于一个由知名内容创作者组成的小组，如Aída Domenech（Instagram上有3亿粉丝）、María Pombo（Instagram上有230万粉丝）或Marta Lozano（Instagram上有940万粉丝），他们被选中与Viajawäy一起环游世界，该公司由此成功地聚集了一些最大的西班牙社区。

他们的网红营销策略主要基于5个要点：明确的目标受众、精心打磨的企业内容、大量参与的社区、梦想的目的地以及持续推广他们的服务和旅行。基于他们充足的KOL库和其自带的社区，他们与KOL合作，通过他们的帖子向梦想目的地的社区组织赠品。

他们的影响力营销战略基于5个要点：定义明确的目标受众、完善的企业内容、大量参与的社区、梦想的目的地以及对其服务和旅行的持续推广。由于他们的KOL库，他们通过KOL的帖子向梦想目的地的社区组织赠品。

270万的浏览量，超过50万美元的赢得媒体，仅用两个视频就获得了180%的参与率。

宜必思

SNAP’EYES by Ibis

雅高集团旗下的宜必思酒店和MRM MCANN机构推出了一项针对千禧一代的创新活动：“SNAP’EYES by Ibis”，旨在让互联网用户可以远距离真实感受。

Alex Vizeo是一位著名的Youtube旅游KOL，拥有108K的订阅用户，他带着Snapchat的Spectacles视频眼镜，出发去探索伦敦、柏林和巴塞罗那，在那里他通过宜必思酒店的Snapchat账号实时拍摄了这些欧洲城市。这项运动的优点之一是与社区的强烈互动。订阅者可以选择Alex Vizeo旅行时要去的地方(纪念碑、旅游景点、餐馆等)。之后，Alex在宜必思酒店被招待，作为网红营销活动的一部分，目的是让千禧一代知道宜必思酒店的服务。从结果来看，这是一个非常成功的方法。

凭借在Snapchat、Snap Ads和Youtube上超过1300万次的印象和高参与率，”Snap’Eyes by Ibis “活动帮助提高了该品牌在其千禧一代目标群体中的知名度和形象。

作者：Inpander

来源：Inpander出海（ID:gh_eeba4131474f）

在中国市场，KOL经济正在快速兴起，并推动营销内在逻辑的转变，传统营销失效，KOL获得越来越强的话语强。

《金融时报》报道称，在中国，KOL营销正在逐渐取代传统营销方式。即便Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌，都竞相通过聘请有影响力的明星或网红，来宣传它们的商品。中国KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。

那么，KOL营销到底有什么魅力？KOL营销有哪些创新进化方向？在KOL营销过程中，品牌又有哪些痛点和难点？

核心观点提示

1、KOL正在成为触达新人群的利器

2、KOL商业模式创新 打通内容与生意

3、从KOL到KOC 全民带货时代来了

4、KOL营销成本并不低，而且水军横行

5、KOL如何兼顾规模化和定制化

6、对“人”的管理，难于对媒体的管理

KOL营销有哪些创新进化方向？

>>KOL正在成为触达新人群的利器

中国品牌内容营销市场规模1200亿元，在内容营销这个亿级市场之上，品牌方对营销投入仍保持积极态度。

短视频与直播浪潮愈演愈烈，进一步推动了KOL经济的火热，“每个人都有成名15分钟”。短视频行业的流量快速增长及商业化进程的加速，也吸引了大量广告主的关注，预算向短视频平台倾斜明显。

根据Bloglovin对来自不同品牌的100位市场营销人员的调查，约有三分之一的市场营销人员认为，KOL营销是整体营销战略的必要组成部分，41%的人认为，KOL营销效果要好于传统的营销方式。接受调查的品牌中，有63%增加了在KOL营销方面的预算，有44%的品牌预算增幅超过了24%。

越来越多的广告主开始重视KOL并投入大量预算，一方面，现时代，KOL的流量和关注度已经不容小觑，品牌仅靠广告已不能完全覆盖到消费者，另一方面，KOL对其粉丝的影响力和舆论引导能力不容小觑，消费者对产品功能性需求淡化，更多追求的是精神和情感的满足，KOL很好地满足了这点。

网红经济蓬勃发展的背后，是高消费和高忠诚度。阿里计算分析头部50位网红背后商品的成交情况，数据发现，在粉丝忠诚度上，7成网红的粉丝，能实现3个月内重复购买。

>>KOL商业模式创新打通内容与生意

KOL正在发挥出前所未有的力量和潜能，不止是通过优质创意和故事的传播力，让品牌形象和产品优势更深入人心，还能激发和引领用户消费需求，快速触动用户转化，助力企业拓展生意增量。

短视频与直播KOL，以更鲜活、生动、沉浸式的视频交互形式，能够非常强效地把内容力转化为消费力，驱动真实购买。

身处其中的人们或许还没有察觉到，内容营销正以越来越不露痕迹的方式，融入我们的日常生活之中：潜移默化被某个主播“种草”，购买了心仪的一款产品；云上消费场景日常化，逐渐习惯了边看、边买、边玩的一体化消费闭环…

从直播带货平台的营收目标，就能看到KOL带货规模之大，直播间正在成为新的货架。

>>从KOL到KOC 全民带货时代来了

微型或纳米网红并不是新生事物，但它们正在以快速的速度增长。这些网红虽然粉丝规模小，但有针对性。

如果品牌能够搭建“微型网红”营销矩阵，甚至能够打造出比大众网红更具影响力的传播。微型网红在品牌活动中的参与度，往往也更高。鉴于许多微网红会创建自己的内容并直接管理其帐户，因此他们的内容传达了与关注者共鸣的个人语气，品牌可以更轻松地与他们建立联系。

各大社交内容平台也在推出一个新功能——全民任务。不管你的粉丝量如何，只要你想拍规定的视频，都可以赚钱，这个功能的名字就叫“全民任务”。

通过“明星+红人+素人”的科学化体系，就能营造出全民带货的氛围：明星引爆影响力，提升品牌声量和知名度；通过垂类红人把不同圈层打通，用圈层渗透的效果，给消费者强种草；网罗海量长尾红人，甚至是素人用户，当素人都开始反复推荐这个品牌时，才会让用户形成更真实的认知，并最终实现有效转化。

>>KOL规模化打法 支撑新锐品牌异军突起

新消费品牌的“起家”，与新兴社交媒体与KOL营销的红利密不可分。包括小红书、抖音、微博、B站等各个热门社交媒体，都可见到新消费品牌的身影。

完美日记是“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。与大量中腰部KOL或素人博主进行合作，成为重要的投放策略。截至2020年9月30日，完美日记已与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。

曾与完美日记有过合作的美妆KOL向媒体表示，完美日记不计成本普投，再筛复投博主，并不在乎KOL的粉丝数，甚至B站只有一两千粉丝的UP主，都能接到广告，即使不合作，也会不停地寄新品体验。

据不完全统计，王饱饱在签约当红知名艺人刘涛、周深、金靖成为代言人的同时，还与当红流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等人开展合作，同时先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作，合作期间覆盖粉丝量达4000多万。

元气森林在小红书超过2万+的笔记中，通过KOL测评解读产品概念的方式与减肥、健康做关联，是元气森林能在小红书上刷屏的关键。在抖音，乳茶的短视频种草成为元气森林的主推，其中不乏有职场生存法则的剧场式短片，买奶茶完成办公室社交；个人vlog式的生活小物推荐；还有美食博主的日常植入。

KOL营销最大的挑战和难点在哪儿？

以上展示的都是KOL营销美好的一面，美好的前提是，品牌找到了对KOL并运用了得当的传播策略。

不同的KOL，所带来的营销效果会有天壤之别：找对了，有些KOL可以短时间内带来指数级的病毒式传播效果和不错的带货能力；找错了，可能是不菲的花费，换来的仅仅是寥寥声量，更不用提什么营销价值。

那么，在KOL营销上，广告主到底有哪些迷局和困惑？

>>KOL数量爆发，如何选择

传统时代的KOL，环境相对单纯，主要指的就是明星进行中心化的传播。数字时代，一切都变得碎片化以及去中心化，超级影响力的KOL不复存在，KOL的数量爆炸，层级也变得丰富多样，除了明星和名人，还有达人、网红、品牌核心用户、狂热粉丝等等。

据巨量星图官方数据显示，平台KOL数量已超过46万，不仅如此，红人生命周期还在进一步缩短，卡思数据特别盘点2020年各月度增粉量最快的1500个达人，发现：连续上榜3次以上的仅占比16.5%，“红不过3个月”是普遍现象。

快手磁力聚星可合作达人数量突破10万，达人覆盖用户数超3亿，全面覆盖涉及文娱、动漫、游戏、美食、影视综等30多个领域200余个细分垂类。

广告主如何在KOL的汪洋大海中，找到真正合适的意见领袖，并不容易。

>>KOL营销成本并不低，而且水军横行

互联网的本质是流量生意，转发、评分、粉丝数量等指标决定了一个大V的商业价值，也因为如此，导致部分KOL账号滥用水军，数据造假屡见不鲜。有数据显示，广告主投放的钱，几乎百分之六十以上都打了“打了水漂”。

2020双11期间，李雪琴在某平台参与了一场直播活动，屏幕上最终数据显示，有311万人观看了直播。但实际上，大部分都是虚假的机器人粉丝，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量。

某护肤品品牌创始人武术哥也在社交媒体上吐槽，曾参与一场直播带货，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货效果更是荒谬，退单率高达97%。同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。

在电商平台搜索直播数据服务，从刷单业务类型上看，已涵盖了直播产品的每一项数据维度：普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车、真人进店UV、直播间进店加购+关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文前端阅读、图文后台PV、图文后台UV、图文后台进店、视频前端等等。

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KOL作为某行业或领域内的权威人士，在消费者群体中有着不俗的话语权与影响力。

品牌主在关注这一群体的同时，也在努力寻找KOL营销的正确战略。

目前有很多种KOL，有坐拥百万粉丝的超级大V，也有一些微型KOL，他们的粉丝群体虽然规模不大，但在某一特定的细分领域却有较大的影响力。

对比传统的营销方式，KOL的集中优势在哪里？

对于善长打破陈规，不拘一格的Z世代而言，他们最喜欢什么样的KOL？

品牌主与KOL如何实现双赢，而KOL营销效果的核心评估因素又是什么？

核心观点提要

1.电视广告VS KOL   情感共鸣+记忆关联形成营销效果分水岭

2.实力为王  Z世代打破KOL固有模式

3.KOL经济 社交商务与KOL的双向奔赴

4.六项考量  品牌主与KOL伙伴关系如何实现双赢

5.绕不开的ROI  KOL营销核心评估因素

一、电视广告VSKOL

情感共鸣+记忆关联 营销效果分水岭

根据神经系统科学的研究显示：相对于电视广告，KOL能够从粉丝受众中获得更为强大的情感共鸣、情绪回应、以及更多的记忆关联。

受访者在研究过程中完成了一系列的任务，包括看电视、YouTube视频、浏览Facebook新闻，在此期间也会给他们看一些品牌广告。

而研究人员对大脑活动的测试结果显示，受访者在观看电视广告与KOL广告时的反应颇为不同，电视广告的反应相对较弱。

而将两组具体数据进行对比时我们发现：受访者对KOL广告的反应程度要远远高于电视广告；在情绪触发方面，KOL比电视广告数据高出277%，而在记忆联想方面，KOL数据则高出87%（这与消费者的未来行为及购买决定紧密相连）。

同时，该研究还凸显了KOL的消费者启动效应。通常而言，用户会比较反感在观看电视、浏览Facebook 和 YouTube 时频频被广告打断，但如果他们之前看过KOL关于同一品牌或营销活动的发贴，在电视中再看到同样广告时的接受程度会更高。

二、实力为王  Z世代打破KOL固有模式

英国创意代理公司We Are Social的研究结果显示，对于Z世代消费者来说，与某个拥有众多粉丝的KOL合作销售产品的策略已经不再奏效。

研究发现，如果某位意见领袖试图销售其擅长领域之外的产品，那么他们的影响力是非常有限的，粉丝再多也无济于事。

Z世代更喜欢某个细分赛道的KOL和超级粉丝，也就是那些可以通过真实经历来为品牌背书的群体，他们可以为其关注的领域提供有价值的信息，比如学习某项技能，或者培养某种新才艺。

要想有效触达Z世代用户，品牌需要搭建同类关联人群的网络，即这些人已经与品牌建立了联系或其购买经历可以为品牌背书。

三、KOL经济 社交商务与KOL的双向奔赴

社交商务正在将平台转化为商场。通过Instagram，品牌主已经可以在APP内直接将产品卖给用户，现在KOL也在争取将自有产品或关注品牌的相关产品直接出售。

Instagram已经开始与一些KOL合作，对‘Shopping from Creators’（创作者售卖）功能进行内测，这些KOL有收付权限，也让售卖行为更为轻巧便捷。

另外，Depop和Storr 这些APP已针对二手产品、新品及品牌产品分别推出点对点社交购物。

而KOL同时也在探索如何提高知名度与影响力，如何将其内容变现的新方法，或者打造像BuyMeACoffee那样基于会员机制之上的商业模式。分享小贴士或派发礼物也是KOL常用的方法，包括社交娱乐平台Twitch 或 TikTok。

到目前为止，通过类似广告效果评估的方式，品牌已经帮助KOL和社交平台不断获利，向其支付用户触达以及内容发布的费用。

如果品牌不再赞助KOL的内容或中止其合作关系，他们就需要找到提升品牌、产品价值的其他方法和途径。业界对此采取的一种方法是零售合作伙伴模式，即品牌方定向为KOL提供独家产品。

目前，品牌涉足社交娱乐的方式并不十分明确，将品牌更好地融入到娱乐之中也许是未来的发展风向。

四、各取所长疫情期间的双向成就

疫情期间，社交媒体KOL努力地在触达更多的受众，一些消费者也计划增加支出费用，众多品牌借此机会利用KOL让购买的过程更加清晰简洁。

例如，Nike中国区在疫情封锁期间，通过淘宝直播实现了36%的线上销售增长。疫情期间KOL的最大挑战是如何找到正确的切入点，消费者有很多新的需求，事实上他们会向KOL寻求帮助或借此转移注意力。

户外品牌Dakine通过与其合作的运动员一起创作社交内容，包括如何应对居家生活，如何安全地进入户外等内容，受到了用户的广泛欢迎，网站访问量因此也迅速增长。

五、六项考量 

品牌主与KOL伙伴关系如何实现双赢

确保品牌与KOL合作伙伴关系实现互惠互利主有以下几方面考量：

• 合作伙伴选择–品牌可以通过KOL来触达其粉丝群体，同时品牌需要给KOL参加各种活动的机会，以及一些专属内容的进入权限，让其粉丝享受到额外的福利。

• 长期合作伙伴关系—-保持与KOL的互动与沟通，强化粉丝参与的尝试，同时确保KOL的回报可评估，可度量。

• 双方互动是关键考量

• 避免过度进行品牌推广，以免出现不实感，流失已有粉丝

• 对高质量内容创造给予适当奖励

• 平衡媒体与信息之间的使用，以满足KOL粉丝与品牌的需求

六、绕不开的ROI 

KOL营销核心评估因素

KOL营销平台Linqia的数据显示：确定KOL投资回报是全球品牌主的共同关切。品牌主想知道相对于其他数字广告渠道，如何客观地评估和预测KOL的表现。

而KOL营销公司也在努力解决这个问题，他们通过电商点击率、线下购买及创意影响等方面对KOL的价值进行多维评估。当目标清晰明确，同时能够导引KOL及其营销策略选择时，这些组合工具的营销效果最好。

从某一领域的权威到顺势而为的KOL经济，这一切很大程度上得益于社交商务的迅猛发展。每一种商业生态的形成都需要各种条件、机缘的成熟与契合，而这其中最核心的因素就是满足了特定时间商业发展的需求。

在高速运转的现代社会里，KOL营销中的信任、互动以及在此之上产生的情感链接与共鸣可能是这个时代稀缺的，也是消费者看重与渴求的。

KOL营销慢慢走向KOL经济，这是一个并不令人意外的走向。时代在变，科技在变，但人们朴素的情感一直不变。

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随着社交媒体的崛起，海外KOL营销成为品牌主最受欢迎的营销模式。几年来，品牌在红人营销上的投入呈增长趋势，预计2022年达到150亿美元。

一、海外红人营销的难点

01、没有进行红人粉丝分析

许多品牌主没有了解品牌当前的营销目标和需求，而仅以红人的粉丝数量来达成合作，虽然可以达成品牌知名度，但是很难直接转换成销售额。

红人粉丝的特征可以帮助我们快速判别每一个红人，所以品牌主在寻找红人时，除了对红人进行分析外，还需要对红人粉丝的国家、性别、年龄层、兴趣等维度进行分析。只有充分了解红人的粉丝特征，才能取得更好的效果。

02、不考虑画像，随机选择平台

许多品牌进行平台选择的时候，没有考虑平台画像，往往根据兴趣进行平台选择，事实上，不同类别的产品在不同平台上会产生完全不同的数据。

Instagram最活跃的两个年龄层为25-34岁和18-24岁，并且女性较多，所以如果品牌是和女性相关并且偏时尚类的产品可以尝试。

TikTok上性别分布均匀，可以满足各种类型的品类。

YouTube上千禧一代的男性用户几乎占平台所有用户的1/5，适合电子科技类产品或者是游戏类产品进行推广。

03、红人数量庞大、质量参差不齐

受疫情影响，整个领域红人数量环比疯涨。在红人大幅增长的情况下，粉丝质量整体下降。另一方面，衡量营销效果的粉丝量、播放量、评论量和转发量都可以造假，红人甚至不用心做内容，而是直接靠买数据。

乱像丛生的数据作假不仅让消费者对产品不信任，更让商家的营销费用打了水漂。

04、效果难以追踪

在衡量红人营销的传播表现时，我们常常聚焦于可量化的数据上，譬如：“发文数量，转发数，评论数”等这些可以从社媒平台抓取的表层数据。这些基础数据在评估红人营销效果时会显得过于单薄并且每个数据都需要手动收集，会大大增加工作量。

以上几点是出海品牌做KOL营销可能会遇到的问题，但是不必慌张，与其他的营销形式一样，红人营销也是可衡量的。

下面，我们将为出海品牌提供科学的方法来衡量红人营销效果。

二、如何科学衡量海外红人营销效果？

无论是为了提升品牌知名度还是产品转化率，投放的目的要足够明确，因为这关乎到后期投放的精准度，如果指标仅仅只考虑粉丝量、评论数、转发数，那么红人营销的效果会非常差，接下来让我们看看如何正确选择指标。

01、提升品牌知名度

如果您的目标是“提升品牌知名度”，那么您的衡量指标就是覆盖面，即有多少人看过你的品牌广告。

如何衡量品牌知名度？

1）粉丝增长量：通过品牌账号在红人营销活动期间的粉丝增长量说明品牌知名度的提升情况。

2）网络流量：不管是通过红人的广告点击进入还是搜索引擎进入，都会增加网站的流量。所以可以在进行红人营销后，查看品牌官网访问次数是否增加。

3）社交互动：通过红人营销时，互动数据就变得至关重要，包括：点赞量、分享、评论、关注、@提及，以及标签使用。

4）搜索量：查看是否有更多人主动搜索您的品牌。

02、用户参与度

如果您的目标是“用户参与度”，那您就需要更多的用户参与。

 

如何衡量用户参与度？

有非常多的指标可以衡量，我们可以将其归为数量指标、行为指标、质量指标这三大类别。

03、转化率

如果您的目标是“转化率”，那么任何可能转化为客户的人都是你的转化指标。

如何衡量转化率？

转化率在以销售为目的的红人营销活动，所以在分析时不能单一从成交量来判断，应该结合用户画像、数据分析等综合考虑。

除整体销量增长情况以外，还可以用以下方式追踪测量：

为红人生成专属链接是检查转化率最简单的方法，COZMOX一键生成红人专属链接，红人吸引客户访问您的网站，通过这些链接获得佣金，此外，这个链接还能显示转化率、销售额。

总而言之，您可以通过多种目标来衡量海外KOL营销效果，当然一个好的KOL营销仅解决衡量红人营销效果的问题远远不够，除了开始前要选择合适的KOL，还有佣金比例设置、营销分析等问题。

作者： COZMOX品牌出海

来源：COZMOX品牌出海

“泛”类内容趋于饱和，“垂”类内容还处于用户高增长期，类似运动健身、科技科普、游戏等领域，依旧存在高增长、出爆红的可能。

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KOL营销/红人营销搞投资回报的一种营销方式。

通过跟KOL/红人建立伙伴关系或以合作的形式得到他们的帮助来增加品牌认可和提及，从而提高品牌的知名度。

就背景而言：KOL/红人是拥有忠实粉丝的个人，他们一般会被视作某类利基市场的专家。

这种方式之所以有效，就是因为这些红人已经与他们的粉丝建立了高度信任，因此他们的推荐对于粉丝来说是极具信服力的，甚至可以作为一种社会证明。KOL/红人营销的现状以前能成功出

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作者：Somos Digital

来源：Somos Digital

在中国商业市场中，有关品牌出海还是市场下沉的争论喋喋不休，消费升级还是消费降级的讨论仍然没有结论。

不过，在从业者或低昂或高调的争论、碰撞中，却诞生了新消费这样一个极具时代特色的行业。

可以说，新消费行业是中国商业转型期下最有代表性的商业模式，它为 中国商业的后续发展提供了参考模版，也因此将自身的命运与时代大变局紧紧了绑定在了一起。

和时代发展面临着相同的境况，新消费行业“机会和挑战并存”。 消费者认知上的消费升级，显然是新消费行业试图把握的长期大趋势，而体现在购买行为上的消费降级，也不断打压着新消费行业的发展上限。

矛盾当中，一个急需解决的问题，摆在了从业者面前——2022年新消费品牌将会何去何从？ 近日， 微播易发布了《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》 （下称“报告”）， 从经典的“人货场”分析出发，预判2022年新消费品牌的发展走向。

一. 新消费行业的四大新人群

相较于其他报告，将新消费人群按照身份标签划分为白领、单身族等不同，《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》聚焦中国新消费行业的增量用户，将其分为：新生代、新老人、新小镇青年、新中产。

这四大群体消费需求各异，但共同点都是在过去数年中展现了强劲的增长速度，持续激发消费市场的新活力。

• “新生代”为1995-2009年出生的网生一代，数量已经达到2.64亿，他们在物质条件相对丰富且经济高增长的环境中成长，再加上独生子女居多、受教育程度较高，因此在日常消费偏好上，更加热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引；
• “新老人”则将成为老龄化社会的重要消费群体，在2050年或将有5亿60岁以上的新老年群体，不同于过去的老年消费习惯，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品。

• “新小镇青年”分布在三四线及以下城市县级市，群体体量约2.27亿人，他们生活压力通常较小，并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，更加偏好国货和性价比产品；

• “新中产”群体年龄通常在35岁左右，高学历、高收入是其典型特征，在消费上偏向于科技智能、健康及文化消费。

其实，从这四类人群画像中我们可以看到明显的两级分化现象。新生代和新小镇青年的相同点是消费能力更强，但前者显然更符合消费升级的趋势，而后者则更注重性价比，属于消费降级

而新老人和新中产则更注重文化消费，但在消费力上也呈现出相反的状态，显然新中产有着更强的消费实力。

通过对四大新消费增量人群的消费偏好分析，微播易在《报告》中总结出了2022年的十大新消费趋势，包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延伸、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴等等。

这些细分的标签虽然并不算新鲜，不过在四大人群标签画像框架下去分析倒是可以帮助品牌更为立体的理解不同消费者的消费行为。

二、产品升级带动品牌升级

过去新消费的品牌竞争聚焦在品类之争，业内公认的新消费好项目一定是开创一个新品类。比如，三顿半开创的冻干咖啡以及可速食的自嗨锅都很有代表性。 而 报告却 认 为新消费品牌已经从大品类之争逐渐深化到了垂直细分领域，呈现百花齐放的状态。

当然，品类小并不意味着市场小，这些垂直细分的新消费品牌正在尝试从细分行业入手撬动品牌大市场。 如黄天鹅开创了生食鸡蛋的品类领跑3000亿的蛋品市场，伊利、吉士丁、妙可蓝多则共同推动了奶酪棒万亿大单品市场的火爆，君乐宝则聚焦于开创有机奶粉市场。

他们是如何做到的？如何通过货的重构、产品的升级带动品牌升级，报告也给我们找到答案。

微播易在《报告》中总结出了“拉新、焕新、创新、上新”四个基于产品的新消费品牌发展路径：

新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中崛起，通过品类之争占据用户心智。细分、差异化、区域化意味着，新锐品牌大多诞生在市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低以及消费者妥协度低的行业。

而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化的品牌形象换新激活市场，或者通过发展新品类，与新消费品牌直接竞争。报告认为，类似大家电、日化洗护两大行业由于传统品牌壁垒较高，新消费品牌逆袭成熟品牌的可能性相对较低。

报告认为，推动新消费产品升级迭代的动力来自新消费品牌供应链的模式创新。比如现在流行的C2M和DTC都是新消费品牌常用供应链玩法。

另外，在传统的产品研发模式下，往往是通过用户调研、技术突破，来推动新品的研发、发售，但这种模式显然周期较长，难以适配当下用户需求的快速变化。

三、 kol营销成新消费破局点

传统的中心化媒体传播时代，广告营销行业流行整合营销，品牌主要以Campaign为主的传播周期节点，不同战役不同主题，对用户进行层层递进的认知打造。

不过，随着媒介碎片化和粉尘化，大战役不仅成本高昂，而且更容易被用户分散的注意力抵消效果。

所以，报告认为场域的变化进一步推动了新消费品牌营销重点的转移：从硬广媒体转向社交媒体，从“品牌告知”转向“品牌认知”。 而在新消费品牌的营销策略上，报 告认为k ol营销将成为新消费品牌突围的重点。

据《报告》显示，在社交媒体当中 KOL传播已经成为品牌营销的一 大核心阵地，品牌营销以日常种草为主、带货需求为主。其对 数个新消费品牌的案例观察，也证明了KOL投放量级与电商销售高度正相关。

新消费品牌对媒介投放的需求更为细分，这也对品牌大规模媒介管理能力提出了更高的要求。

于是，针对kol营销，报告还是给出另外一套解决方案，即以微播易为代表的数据驱动的kol智能营销，通过“数据+AI”所形成的智慧营销，帮助品牌高效率地完成人货场的匹配。

用ai的大数据处理能力，可以高效率将碎片化的媒介整合，而不同kol富有魅力的人格体，可以将原子化的消费者重新号召。数字化媒介投放工具，毫无疑问将成为未来kol营销的基本设施。

总结思考：

新消费品牌的集体崛起，让中国商业未来数十年的主旋律变得清晰可见。

主调是中国人均可支配收入的增加、中产阶层的扩容、消费人群代际的更替以及中国供应链和商业新基建的完善，人们对产品品质和品牌有了更强烈的需求。

而伴奏则是中国社会零售消费总额増速及城镇居民人均消费支出増速的双双持续性下降。 用户不愿意为品牌溢价付费，转而支持更有性价比的产品。

可以看出，消费者一方面有强大的品质消费需求，另一方面则是空空如也的钱包。所以，新消费品牌面对的将是史无前例的机遇和挑战，想要突围必须要对供应链、产品和营销进行系统性全面创新。

作者： 社区营销研究院

来源：社区营销研究院

短视频/直播的火爆，推动新一代品牌快速崛起。2020年至今，Z世代的崛起，短视频和直播的火爆， 更多元的消费需求、更高效的传播与转 化路径，推动一众新势力品牌快速突围 。传播媒介形态的变革与更迭，带来用户触媒习惯与注意力场域变迁。更推动新品牌浪潮发展。然而粉尘化、瞬息万变的社媒环境 ，让品牌面临精准、效率双重难点。

相比于长期的宏观看好，更加现实的问题是——2022年品牌KOL营销混战如何决胜负

近日，微播易联合CAAC中国商务广告协会数字营销专业委员会发布《质造新媒体——2022年中国KOL营销市场概览与趋势研究报告》，剖析KOL营销产业结构、产业模式、围绕微播易自有投放数据深入洞察品牌KOL营销投放，提出7大核心观点，助力新媒体与KOL营销放眼长线，实现从制造之初到“质造”之深的演变。

社媒平台从粗狂的流量扩张转为精细化的用户粘性留存

据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月，中国网民规模达10.32亿，同比增长4,296万，人均每周上网时长达到28.5个小时，同比提升2.3个小时。面对用户流量红利触顶，各社媒平台的用户增长从粗犷型的流量拓展转变为精细化的粘性留存。越聚焦特定用户群体，贴近真实的用户需求，越能够获得粘性高留存久的用户，为此各平台加速商业化布局的同时也加速用户站内流转。18岁左右年轻用户在B站的留存度高于其他平台，用户日均使用B站时长能够达到82分钟，年轻人在B站可以共创内容，分享记录成长，也可以在兴趣圈层文化浓郁的环境中找到群体归属感。为了巩固社区优势，B站持续发力商业化建设，2021年宣布针对游戏MCN机构推出年度扶持计划、原创扩音计划带动音乐领域创作KOL成长。

小红书平台是一线流行男女的聚集地，以分享著称的社区环境放大对生活的热忱，小红书的商业化更加注重对用户体验的把握，鼓励利用直播形式加强与粉丝的情感连接，增强用户在站内流转形成种草到拔草的一体化链路。

抖音月活用户破6亿的数据也加强了用户在域内留存的挑战。抖音内容留存与用户时间转化两手抓，通过推出创作者扶持计划，全年百亿流量扶持招募更多创作者入局，在用户转化上加码抖音电商，继去年面向全行业推出品牌自播激励政策、上线抖音小店搜索功能后，今年初持续内侧四大私域新功能。

商业化KOL数量和入局玩家的拓张体现KOL营销市场存量与增量的共融

商业化KOL激增是平台生态环境和商业化价值延伸的体现。KOL商业化体现为KOL依托内容、社交资产实现商业化，具有商业价值或产业价值。从可商业化KOL变化率来看，微博、微信变化甚微，值得注意的是小红书平台可商业化KOL数量同比涨幅高达600%，网络公开数据显示去年上半年小红书种草笔记数量涨幅就已达到74%，抖音、快手、B站的可商业化KOL数量也有明显增幅，可见，在KOL营销逐渐成熟的阶段，各平台混战的局面不仅在抢占双微等成熟平台存量市场，也在找寻差异化路线中占位增量市场。

从入局行业类型来看，美妆、食饮等快消行业扩大投入抢占存量市场，耐耗类家电行业、体验类游戏动漫、交互类IT互联网行业在增量市场中抢占先机。相较2020年，2021年美妆日化行业有持续显著增幅，虽投放数量同比增长优势一般，但投放金额增长将近53%，且领先于其他行业，侧面印证KOL营销在美妆行业的投入产出效能优异。更有类似房产行业、家电行业等客单价较高、耐耗稳定型行业入局KOL营销，KOL营销价值体现在各细分行业，也在不断拓展其入局边界。

从入局品牌类型来看，新消费品牌以势如破竹趋势加入KOL营销，不仅已深度渗透快消行业，在家居家装、汽车等耐消品行业的KOL投放占比不容小觑。

品牌投放诉求的细分，是从底层逻辑提高品牌KOL营销“卷度”

对于品牌主来说，KOL营销可达成不同品牌阶段性诉求，其中有以看重品牌转化效果为主的效果类诉求、以品牌曝光为主的曝光类诉求、围绕品牌节点的节点类诉求，这些诉求围绕新品推广、日常种草、电商转化场景展开，营销诉求占比增长背后体现的是包括KOL内容种草、直播带货等营销渠道对品牌心智与品牌效能的引爆力、渗透力、转化力。

以社交媒体KOL营销的成功案例为例，根据节点类、曝光类、效果类、形象类、整合类五种典型营销场景化案例解析KOL营销在品牌成长各阶段的关键作用。

• 彩虹糖面向Gen-Z新世代主流消费人群，在微博、抖音、B站开展话题引爆与创意挑战内容助力品牌实现一举多得的强曝光话题营销。
• 帮助国美选择视频导购创意内容、线下市集预热内容、低价种草及直播导流内容阶段性投放与多链路转化，在提高产品知名度的同时增加APP下载量。
• 苏泊尔在618大促选择双波段蓄水引爆，配合差异化选号把控，助高客单产品超额完成目标。
• 结合蜂花品牌与产品形象焕新噱头，通过社媒“印象种草”与节点带货打造品类爆款。

“早阶”和“前置”让品牌KOL营销赢在起跑线

纵观全年社媒投放节奏，品牌在各社媒平台的投放围绕节点展开，值得注意的是品牌纷纷在大促前一月有余进行营销布局，这种前置化的布局能够做到早阶把握目标用户，放大品牌内容的影响作用，让大促前的爆发和大促后的数据沉淀有更明显转化优势。

同时，除了自然年节点、电商大促节点外，有些小众文化节点、大事件类节点凸显出品牌营销价值，例如，安踏在冬奥开始前与谷爱凌合作拍摄 “因动而美”为主题的品牌短片联合众多女性KOL发起#因动而美#相关话题讨论，深化品牌影响力。

品牌投放“刚需”平台易主，抖音和小红书成新一代品牌心头好

根据微播易投放数据，从2021年典型社交媒体平台投放金额变化情况来看，抖音投放金额变化率达到171%，投放账号数量占比增长一倍；小红书投放金额同比增长114%，与往年占据头把交椅的微博投放体量相比，可以说抖音和小红书成为新晋品牌KOL营销的必选项。

从行业角度看，美妆日化行业KOL营销不再首选微博平台，而是加大将近2倍的预算在小红书深耕；母婴育儿行业的投放重地也从微信迁移至抖音。

小红书作为内容社区的领头军，“口碑库”的功能和低成本高效分享传播的特点让品牌看上了这片沃土。抖音短视频具备“Elevator Talk”的抓人眼球优势，让品牌与消费者对话路径被缩短，信任感建立更容易；从社区生态来看，抖音自造平台节点和活动，拓宽细分行业入局场域；从投产效能来看，公商私的流转优势以及抖音电商带来的最新玩法给新品牌入局以捷径，给成熟品牌调整的机会。

获客成本提升，与量大价低“去中心化”的中腰尾KOL/KOC合作成品牌性价比选择

随KOC商业化加速，小红书KOC在平台达人层级占比中增长300%+，快手KOC占比从1%增至29%， KOC依靠较低的投放价格, 更加平权的创作方式受到平台和品牌重视。

2021年，品牌在KOC营销上的市场需求增长322%。虽然粉丝量级较少，但他们集消费者身份和意见领袖身份于一身的特点让信任感更好建立，对许多中小品牌来说，面对价格望而却步的KOL，KOC成为更优的性价比选择。

投放金额排名前四（美妆、3C、食饮和母婴）行业达人层级特点明显，腰部达人与KOC的合作数量占6-7成占比，但花费金额却成反比，可见腰尾部KOL与KOC拥有明显费效比优势。以食饮新消费品牌认养一头牛为例，前期在小红书、抖音、微信上与大量KOC合作干货攻略和美食自制类内容，真实晒单反馈和买家秀，辅助决策的同时也成为品牌口碑氛围感担当。

泛圈层内容提振，强圈层内容深耕

内容的圈层与泛化与行业特点密切相关。从投放金额占比前四行业的KOL内容类型来看， 3C数码品牌选择与IT互联网等专业垂类KOL合作提高品牌知名度与信赖感，同时也会选择泛娱乐化KOL引起更多消费者进行互动；食饮快消品牌合作KOL类型相对比较广泛，日常生活类内容能够辐射多样化场景，降低理解门槛引起情感共鸣；母婴育儿品牌投放将近70%为母垂内容，专业母婴知识与圈层用户的深入影响成为互动关键。整体来看，用户对娱乐影音类内容审美疲劳，对更贴近生活、实用性更强的内容类型更有认同感。

写在最后

“KOL”早已成为互联网平台新型商业化主体，他们的存在与演变不仅改变了品牌与用户之间的关联，也通过内容的创发，建立信任关系，满足品牌诉求，实现商业化。

在KOL营销加持下，越来越多的消费模式、交易场景、营销机会如雨后春笋般萌生，只有知其然，知其所以然才能让品牌在KOL营销的赛道中越走越远，笑到最后。

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