现如今，直播行业的大战已经慢慢结束，直播行业已经正式进入了头部玩家的争雄期。

进入2018年后，千播大战的硝烟早已散去，拼尽最后一口气力争上游的腰尾部平台们也渐渐难以支撑（一直播被并入微博，映客盈利艰难，熊猫传闻卖身），直播行业已经正式进入了头部玩家的争雄期。

在马太效应剧集的行业背景下，产品竞争已经从追求用户覆盖（数量）转向增强用户黏性（时长&ARPU），头部平台们依据先发优势和主播优势，已经形成一定的品牌号召力，在获取资本和收割头部资源上本就领先于其他中小平台。

双寡头垄断理论说的是在每一个成熟的大行业，一旦泡沫结束厮杀完毕之后，就会留下两家头部公司占领90%以上的的市场，比如：可口可乐和百事；Intel和AMD。而在泛娱乐直播的YY和陌陌，以及游戏直播的虎牙和斗鱼，可能就是各自直播行业里留下的Top2了。

但在互联网红利渐失的大环境下，现有头部玩家仍然需要不停寻找自己新的增长点，2018上半年陌陌把探探收入囊中后开始探索新的变现模式，而刚发布三季度财报的YY，也在直播行业里做了很多新尝试。

一、直播行业的开源节流

直播行业需要继续开源节流，开源就是寻找新的流量来源，而节流就是提高变现效率。

YY的做法是走出去，出海战略以及平台合作。通过BIGO LIVE和LIKE短视频在东南亚市场的发展，YY用实际成绩证了(注册用户破2亿，MAU破4000万，今年完成一轮3.75亿美元的融资）出海对于直播来说是一条可行的路，东南亚市场在直播领域的现状近似早年的中国国内市场。

另一方面，YY开始了和小米直播的独家合作，由小米直播全权负责前端的获客环节，而YY负责中后端的内容输出（比如音乐舞蹈脱口秀等）、打赏体系和技术支撑，然后在收入上和小米直播分成。

这个合作的独特之处在于，这是一个流量并不需要直接导回到YY客户端上变现的模式。

虽说这样的合作是第一次，但我认为在之后却有可能成为常态。因为根据QM数据，互联网用户已达11.2亿，几乎到了增无可增地步，所以在互联网流量紧缩的时代背景下，YY和小米这种合作模式为直播行业的发展开辟了新思路，双方可以从流量、内容、运营和技术上各自处出力，发挥各自的优势。

在变现效率方面，精细化运营是永恒的主题，每一丝流量都得用好，比如家族争霸战和主播PK战的常规化，中小主播和粉丝之间的陪伴场景，音频直播和社交小游戏里的道具，都还有很多可以提升收入的地方。因此尽管已经做直播10多年，YY在这方面的表现依然在高速成长，ARPU（相对月活）44元和APPPU（相对付费用户）486元都在同比提高。

二、头部主播的明星化之路

除了平台自身运营上的开源节流，另一种保持平台增长的方式就是把头部主播的影响力最大化，吸引到传统直播观众之外更大的人群。

因为头部主播自带的流量和商业价值无可比拟，摩登兄弟的走红，让YY看到了提升流量和变现效率的另一条通路。

YY的方式是让更多的头部主播走入大众媒体和主流音乐平台，因为这样的传播才能穿透本身直播用户狭小的圈层。比如：YY和网易云音乐的音乐人计划人就是如此，一首好听且传唱度极佳的歌曲可以让主播本身更容易为普通大众接受，这也是一个批量化复制当年摩登兄弟成功和培养草根音乐人的方式。

而同时，把主播从线上带到线下，也是平台帮助以前只在手机屏幕后面说说唱唱的主播们完成明星化的一种方式。在今年通过帮助打造原创音乐歌曲、举办个人演唱会和粉举办丝嘉年华等方式，YY为放大主播们的未来影响力进行了不错的布局。

三、公会的持续精细化运营和管理

对于直播行业来说，公会的影响力是生态系统的基础，而头部主播附带的流量则是最宝贵的资源。公会对于高流量主播的聚合和留存能力在极大程度上决定了平台的变现能力，而这个变现能力也只有通过平台和公会良好的分工合作才能体现出来。

其实今天在短视频领域很火的MCN，其在中国的落地发展上大量借鉴了早在PC直播时代就出现的公会模式。

在2015年，携全民直播概念的映客其实就吃到了移动直播第一波的红利，而且发展势头非常猛，但是其一直坚持不用公会，选择让主播获得更多的分成比例。短期来看，主播可能是受益的，但长期来看，平台的规模无法扩大，主播整体收入上不去，分成比例高也无用。

后来从陌生人社交跨界进入直播的陌陌，一开始也更多希望让素人主播直接变现，砍掉公会的中间环节，但是后来事实证明，为了保持整体规模的持续增长和变现的高效，公会对于直播平台来说是必须的，很多事情平台自己做效率不高。所以后期陌陌在加入公会体系后，营收和利润率也开始再度提高。

而YY就一直是坚定地和公会走在一起的直播平台，目前在YY上活跃公会多达4.2万个，其中星级公会和金牌公会近3000个。在今年的YY粉丝嘉年华，就放到了YY平台上最大的公会所在的辽宁举办。因为东北地区盛产主播，其中舞帝公会创立近8年，旗下主播达到了惊人的8000多人，年打赏收入超2.1亿人民币，其创始人利哥本人也是辽宁人。

总体来说，通过打造明星化的头部IP，向其他外部平台输出精品内容，同时走向海外和线下，再通过线下带动线上，强化主播和粉丝之间的互动和粘性，这一套组合拳成了当下直播平台的选择。

短视频行业近年来风起云涌，这篇干货帮你缕清对它的认知思路，内容有点多，希望对你有启发~

一、市场概述

短视频最初起始于土豆，优酷等网站推行的拍客短视频业务。随着移动互联网技术的成熟，以快手、抖音、秒拍为代表的一大批短视频厂商迅速发展，吸引了业界的关注。

但现在从商业变现模式，各个平台竞争情况等观察，短视频市场还不够成熟，只有主要玩家找到了稳定的盈利模式或者头部玩家IPO成功，才算又迈进了一步。故该市场的进一步发展还需要从技术，盈利，内容等方面着重发力，才会不断向前推进。

目前短视频产业各方面要素基本具备，包括内容生产，内容分发和相应的技术支持等，各个环节细分化明显，如下图梳理：

关于内容生产部分，主流的生产模式主要分为UGC,PGC和PUGC。

UGC模式主要是由用户去创作内容，制作门槛低、内容多元化、这种模式极具生命力。该种平台将内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。

PGC模式指由专业的人员生产内容，内容质量水平整体较高，推升PGC短视频进入门槛。短视频PGC平台更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。

PUGC集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及生产者数量将持续增长。

头部玩家包括快手，抖音的内容生产模式特色鲜明，快手旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由的发声，去表达自己。

故其更侧重UGC，抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐，模式更偏向PGC。

虽然内容生产方式侧重点不同，但二者都是流量极大的玩家，均已开启流量变现模式，接下来对整个短视频行业的变现模式做出梳理。

二、变现模式分析

1. 广告变现

（1）硬广宣传

广告变现模式历来就存在，只是随着短视频成为流量风口，其也成为重要的营销投放阵地，企业主也愿意将更多的资源投放到短视频行业里。

最传统的投放方式是将广告置于用户必须使用的路径中，如开屏广告、弹窗广告、积分广告等。

这种广告价格低廉，用户无法消除，触达率高，但缺点也很明显：就是该种广告只能简单的展示，互动性弱，难以影响用户心智。唯有提升互动性，或者利用算法分发技术在合适的场景中实现精准推送，才可以以较低的代价得到较好的宣传效果。

除此之外，现阶段短视频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体，成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地，平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证等多种服务，甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出，短视频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道，这也极大的增加的该品牌在受众间的影响力。最典型的案例是抖音app中可以搜索到大量品牌主的号码，如华为，小米等。这也说明短视频成为继微信、微博等之外重要的品牌运营通道。

（2）互动营销

互动营销指品牌主与短视频平台联合发起线上运营活动，该类活动的目的是加大品牌传播力度，调动用户参与的积极性，如其会引导用户主动分享、讨论、传播，以此帮助品牌营销信息在全网范围内触达目标受众。

这样做优势十分明显：用户作为最核心的营销内容创作者，激发大量具有个性化、创意性的UGC内容，借此可以吸引更多的关注，用户深度参与，实现从传播到互动。

目前流行的玩法包括表情贴纸、配音对嘴、模仿飙戏、话题挑战等，当然这将对平台的运营手段有较高的要求，但运营到位确实能吸引年轻用户参与。

（3）定制植入营销

定制植入营销已受到越来越多企业主的青睐，通常品牌方邀请具有一定内容创作能力和用户影响力的PGC/PUGC内容创作者，制作短视频，进而将品牌特性或者营销诉求巧妙的融入在短视频内容中，最后做到内容及广告。这“软文”性质相同，品牌主期望通过这种手段，加深对用户心智的影响。

与软文类似：软性植入的重点是匹配合适的内容创作者资源，包括内容选材本身，粉丝受众与目标受众的重合度等。

当然，作为一种日渐走红的营销方法，短视频平台都致力于为广告主对接优质创作者资源并提供数据分析服务以及交易服务等。

与软植入相对立的是硬植入，同样借助流量达人的影响力来推广企业影响力。目前主要的形式包括贴片、口播、道具、场景植入等。虽然这样会显得生硬，对用户的观看体验有一定的影响，但这种方式操作简单，成本也低很多。

当然也有改善的办法，如果在视频后期处理中能更加缜密的考虑用户感受，并以更自然的方式将品牌与视频内容结合，这样一来视频的营销效果会好很多。

（4）信息流广告

目前信息流已经越来越多的应用于各种资讯类，视频类app。

其中字节跳动旗下的多款app如今日头条，抖音等都是依托技术算法预测用户喜好，并自动推送相关内容。这是内容分发领域一次重要的变革，用户体验也极大的被优化。预计未来几年内会有更多广告预算转向信息流广告形式。

同时基于算法预测，对于广告主来说，广告精准度高，有较好的触达率和转化率；对于媒体渠道来说，盘活海量内容价值，释放了大量的广告库存；对于用户来说，广告即内容，用户体验干扰程度低。因为信息流的种种优点，使得多个泛媒体平台如微博，腾讯新闻等也相继引用这种方式。

但是使用信息流广告有一定的门槛，在制作广告方面，需要平台基于用户属性、行为、场景轨迹等多维度的大数据分析充分捕捉并识别用户需求，为广告内容的创作制作提供数字化支撑；在广告分发需要通过机器学习、算法技术的支挥使得平台能够更精准描绘用户画像并识别、定位目标受众群体，实现个性化精准投放，提升广告传播效果。

1. 电商变现

电商变现是短视频影响中很重要的一个环节。短视频营销将短视频内容通过算法分发至用户，利用大数据分析用户行为，对用户需求进行深度挖掘。最后对内容和营销等结果进行评估，返回来指导内容制作，形成一个正向循环。

但是要注意短视频与电商的本质冲突。短视频是一种娱乐社交平台，用户最核心的需求是寻求娱乐，而电商主要用来满足购物需求，故在结合是需要注意，一定要确定业务主体是电商业务或者是短视频娱乐业务其中之一。

试想如果在一个寻求娱乐的app里处处见到的都是商品销售的视频，那用户体验会很不好，这将是平台流量受到极大损害。

接下来列举些短视频和电商的结合模式：

（1）粉丝经济模式

通常情况下：由短视频红人在视频内容中加入与商品相关的信息并作出解释推荐等，基于粉丝相同的消费观念，刺激购买。

当然与上述注意点相同，这种功能只能针对小部分KOL开放，否则会影响用户体验。同时可以推测出，也只有部分商品适合以这样的方式推广：比如生活必需品、低价的商品，这些物品购买决策时间短，决策成本低，容易刺激购买。

而高价值的物品往往无法通过该方式推广。

（2）自建商城模式

这种模式的核心手段是确立商城为主题，短视频导流为手段。

前期主要输出内容，通过多种媒体渠道，来宣传自身的价值观，对生活的态度，以此吸引具有类似观念的用户，甚至影响其他用户构建起该类价值观，后期则着力建设商城，并且围绕已发布内容中的核心生活观念来打造商城。

这种模式的核心难点在于建立自身品牌态度和价值观，并且选取符合自身定位的商品。

（3）C.MCN矩阵

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

通常情况下MCN都是由单个IP逐渐扩大为IP矩阵的，如 Papi酱属于典型的以人为中心的IP，真人是用户在提及节目想到的品牌形象；一般情况下这个个人IP都是只能在垂直领域发展，影响力有限。

在个人IP有一定的影响力之后，就可借助影响力成立MCN机构，将IP开发流水化，形成多IP的矩阵，这样一来除了通过广告变现，还可以在各个平台售卖周边产品。

对红人的孵化一般需要确定人设，选题思路，周期计划等，产出内容后选择合适的平台分发内容，同时已经成长起来的“大号”可以和小号互动，提升粉丝量。

从单一IP到IP矩阵是一个漫长和艰难的过程，但随着IP 增多，新孵化的难度也会越来越小，在扩展IP的过程需要注意，不要让多IP之间产生价值观冲突，同时头部IP需要多帮扶新的IP。

1. 内容付费

进年来内容付费浪潮高涨，但在短视频领域的发展并没有很顺利。

首先目前用户进入短视频平台主要是想获得免费的娱乐信息，故获取目标用户需要较大的成本，其次是短视频时间限制严格，从几十秒到几分钟不等，而优质的付费内容需要强知识属性，往往需要较长的时间才能阐述清楚一个问题，这样一来短视频的时长限制是制约内容付费的重要因素。

最后视频制作的成本相对于文本和音频都要高很多，要持续的产出高质量的视频内容将是很大的挑战。

三、主要玩家盘点

1. 快手

作为短视频行业的老牌玩家，快手的各项用户数据，如月活，渗透率，留存率等都表现出优秀的数据，同时也吸引了大量的资本关注，目前已获得腾讯3.5亿的D轮投资。

快手的崛起离不来技术，运营等团队的强力支持。

在技术方面，快手的技术团队人数占比至今仍保持在80%以上，在计算机视觉、计算机图形学方面则由郑文博士牵头成立Y-LAB实验室，其对app 的算法分发起到了强力推动。

在产品设计方面，分别通过同城、发现两个页面实现内容的LBS推荐和算法推荐模式。

在内容运营层面，以数据算法作为短视频信息流分发基础，没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜，充分践行去中心化的平等思路。

在商业化层面，在产品较为成熟之后才开始探索商业化，同时并没有大肆开发信息流广告资源，保证社区内容的纯洁性，维持用户体验。

（1）快手去中心化的战略在产品中的体现：

快手将自身定位于以短视频记录生活的社交平台，其slogan是“记录世界，记录你”，旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这印证可快手去中心化的产品策略。具体表现为不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，不与头部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。

Tips：

短视频的推荐机制一般综合以下要几点：

1. 视频与用户画像的匹配程度；
2. 热度（点赞量，评论量，转发量，完播率）权重依次为：转发量>评论量>点赞量；
3. 发布时间。

在快手内，视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，给其他用户更多平等展示的机会。所以大部分视频大都是近期发布的。这样的执行规则很符合其去中心化的特征。

根据企鹅调研平台展示：与抖音相比，快手用户更喜欢刷“关注”和“同城”。

因为快手定位于短视频社交平台，用户更为注重与喜欢的人互动，通过刷关注和同城，可以维护旧有关系和探索新关系。同时快手上推荐的视频内容质量参差不齐，用户想要通通过刷推荐持续得到高质量的并且自己喜欢的内容并不现实，如果多看自己的关注，则情况好很多，因为其经过了用户的筛选。

在搜索功能上，快手的查找需要点击首页左上方的三条线才能看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频。

在搜索界面，快手的推荐话题更多是按照用户自己感兴趣的内容标签，比如：“手势舞”、“王者荣耀”等。输入关键词搜索后，会发现快手的搜索下的推荐都是各色各样的用户，这说明快手对于社交的关注，产品设计和其品牌理念十分相称。

在设置界面，快手包含粉丝头条、实验室等。粉丝头条是指视频制作者为推广作品增加潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。

此外，实验室还可以开通直播功能，这些功能普通用户都可以去开通，而不像抖音，必须要满足一定的条件才可以开通直播，这体现了快手去中心化的思想，用户无论内容质量好坏，都可以自由的展示自己。

快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下，给对方发消息，这说明了快手对社交关系的重视。一般情况下，如果在中心化的app中，为相互关注的用户无法发送消息，防止头部账号被粉丝的大量私聊信息淹没。但在去中心化的快手，更强调平等，强调用户之间可以便捷的交流。

（1）快手商业化模式

目前，快手已正式迈入商业化元年，“快手营销平台”正式问世，平台定位“社交商业引擎”。“快手营销平台”的组成有这么几个部分：开放优质创作者能力的“快接单”、“快享计划”，开放电商内容的“我的小店”，开放内容生态能力的“商业号”和“矩阵号”。

“快接单”是面向头部红人的广告接单业务，“快享计划”则是面向中腰部红人的商业变现。“我的小店”则是面向电商，其会向淘宝、微信等各个电商平台开放，但暂时不考虑自建电商。从这里也可看出快手对于电商的态度，更多的希望帮助红人进行变现，操作越简单越好。

1. 抖音

作为2016年下半年才正式上线的短视频应用，抖音背靠今日头条的技术优势，将15秒音乐短视频社区作为核心定位，在短视频行业杀出重围。他的成功离不开出色的品牌推广，活动运营等手段。

品牌宣传方面：抖音已经与《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《我想和你唱》等线上线下十余档综艺节目开展不同形式的合作，快速提升年轻用户中的品牌认知。

活动运营方面：抖音官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用户生产短视频内容，并围绕话题产生用户互动；邀请平台达人录制拍摄指南，减少用户对各种功能和拍摄方法的学习成本；除了线上活动之外，抖音还在线下举办多种落地活动，为达人用户和优质内容提供更多曝光互动机会。

（1）抖音中心化的战略在产品中的体现

1. 抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户看到高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。
2. 在抖音平台上，视频高热度会不断提高曝光机会，热门的视频只会更加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部用户集中了大量的用户注意力资源。这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“记录美好生活”，只让用户看见高质量制作的视频。
3. 搜索功能上，抖音搜索按钮在首页可以直接看到，倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置的很明显。
4. 搜索结果上，抖音会推荐给用户各种相关的“话题”，说明其更重视用户之间兴趣的联系，同时可以看到抖音中有各种榜单，这也体现了其中心化的思想，希望把最优质的内容呈现给用户。

（2）抖音商业化模式

企业用户是抖音商业计划的新核心。抖音规划将众多企业营销阵地转移到抖音平台，从信息曝光、线索收集、内容共创、店面引流、用户互动、消费转化等切入，打造移动营销综合体。

这正与抖音的调性相吻合，中户来这里是观看精致的台上表演，那么广告的插入也需要尽量不破坏用户这种美的体验。同时与快手美拍明显不同的是，这两者都坚持去中心化，故头部用户和普通用户的关系会更加密切，粉丝都是凭借其人设累积的。

抖音的达人则大多数是好看的小哥哥小姐姐，所以基于这样的感情纽带，这二者的带货能力根强，拥有天然的类似微商的属性。抖音，选择拥抱企业主之后，面临的瓶颈也是显而易见的。

从微博到微信再到抖音，企业主是跟着流量在走，谁都不知道，下一个替代抖音的产品什么时候出现。

1. 美拍

通过对美图旗下品牌、产品、用户资讯的持续整合，以及平台对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等女性化核心内容品类的重点扶持，美拍收获了一批相对稳定的平台用户，并通过广告营销、用户增值、直播等业务的开辟和发展获得了稳定的收入来源。

抖音等类似一个泛内容平台，而与之相反的豆瓣则基于不同人群的不同兴趣去运营社区，打造了更深层次和更丰富调性的社区氛围，所以其内容篇幅也更大。

美拍则介于二者之间，专注打造女性化核心内容的兴趣视频社区，其视频时长限制在10s到5分钟，可以看出要多于抖音这类泛娱乐平台，这样更利于舞蹈美妆等用户分享自己的内容作品。

分发规则上美拍也是去中心化的，这样会使达人的成长会更加稳定。在抖音上，观察作者的个人页，会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频，但其他作品点赞寥寥的内容创作者。有些粉丝很多的创作者，依然面临新作品只要进不了热门推荐，就没有什么互动的情况。因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来，很少翻阅关注列表。这种大起大落的现象，不利于达人和社区的深度绑定。

美拍推荐规则不同，它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜。由此各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展，逐步从0粉丝，开始发布内容，慢慢吸引流量，积累粉丝，最终尝试商业化变现。

（1）美拍商业化模式

1. 美拍推出的M计划是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台，以帮助达人更好的广告接单。据36氪报道，上线不到半年M计划进驻上千位美拍达人，完成2.4亿元的广告签单，框架内视频播放量超6亿。
2. 美拍的广告收入近几年增速也非常迅猛。在短视频营销方面，运营活动做得很出色。结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。

1. 其他短视频玩家

百度的短视频布局有好看视频、全民小视频和伙拍小视频，尽管倾注了不少心血，但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面，伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来，原名为Nani小视频，今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”，用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧，百度是想用已有十多年历史的贴吧，老树开新花，助推伙拍小视频。

阿里低调推出“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。能够看到，鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

腾讯的短视频矩阵包括微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。期望推出多款App包抄围剿竞争对手。

但BAT的短视频产品并未杀出重围，尚无一家能跻身第一梯队。那么面对这种局面，腰部玩家该如何破局呢？

在短视频内容生产平台泛滥、内容千篇一律的时代，突围者又需要何种异于常人的思路，才能获得持久的影响力。

1. 技术驱动破局

或许者可以参考下刚发布4个月的LIKE短视频，LIKE短视频的成长速度也相当惊人，比如它已经在202个国家实现了2700万的下载量，在1月29号它也登顶了美国APP Store榜第一。LIKE短视频定位于“魔法视频自拍神器”，旨在通过新颖的技术帮助用户实现内容创作上的多样化需求，以使短视频内容本身达到一个较高的质量。

国内不少平台目前的短视频生产方式还比较原始，或者说对短视频的技术赋能还停留在比较初级的阶段，内容的优质与否基本全靠用户在内容上的自我规划。正是这样的大环境让LIKE短视频选择了以技术为中心的差异化打法。

LIKE 短视频拥有好莱坞电影特效制作大师级人物等业内领先的特效制作团队，其技术手段可通过人体识别、物体识别、前后景分割、AR建模、机器学习等影像层处理技术以及声音识别、语义分析等音频层处理技术为用户的创意提供充分的想象空间，比如魔法+3D、4D特效等。

也就是说，LIKE短视频提高技术对内容创作的赋能，以激发用户对短视频内容的创作热度。同时以短视频内容的升级来提升用户间社交的活跃度。

短视频内容质量上的升级会强化用户之间的社交欲望，一是因为短视频内容上的升级或许可以充分刺激用户达到社交互动的临界点，试想如果用户自己制作的视频内容价值很低，那用户一般没有意愿去分享创作；二是因为这种正面的被技术赋能的内容更容易引起用户的共鸣，也就是创新型的短视频内容能刺激到用户的趣味神经。

总的来说：这种技术赋能内容创作的手段前景广阔，随着技术不断发展，今后在AR、VR设备播放也有了可能。

基于此，百度也想通过AI技术，提升自身的竞争力。

在百度世界大会上，着重介绍了视频多模态信息融合技术。该技术不是简单的用户理解和内容分发推送，以及背景抠图、美颜滤镜等传统功能，其更关注对于影音数据的理解和学习，创造和加工内容的能力，对于情感信号的细致分析等，期望可以通过图像、标签、音频等多种传感器信号来共同识别视频内容。

大会上，百度也展示了自己的部分成果，在视频场景识别方面，百度信息流机器自动分类准确率达到98%；而在人体前景，背景分割技术能力上，百度掌握100多个人体关键点，人体区域的识别准确率大于94%；此外研发了人“影”背景分离、动作生成、帧间时空一致性等技术，生成的视频相似度为92%。这些AI技术对不少短视频企业显然难以望其项背。

可以预测出：多模态信息融合是一项新兴技术，其具备更强大的感知能力自然可以实现更好的内容理解和分发。比如以往单纯依靠机器视觉对视频画面进行分析，可能产生错误的理解。

如果把AI对于语音的分析和机器视觉的分析结果融合在一起，可以让AI也理解到其中的反差笑点和包袱，可以让机器对内容的理解更接近人类。

这些新技术如果能结合移动AI芯片、陀螺仪等手机硬件能力的不断翻新，未来用手机结合AI拍出大片的短视频并不是梦想，当然得看谁能将算法和硬件更加有效结合。

所以这一点或许是腰部短视频企业弯道超车的机会。

虽然如今抖音快手如日中天，BAT难以突围，但随着新兴技术的到来，这一格局很有可能被改变，有望形成以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、M秒拍为代表的资讯媒体类；以百度为主的AI技术媒体类，以及以小影、VUE为代表的工具类等。

四、发展趋势

1. 技术进步将不断提升行业效率

可以明确，技术创新对短视频产业的发展至关重要。

在算法分发方面，提升算法分发模式在短视频领域的应用相对成熟，内容分发的精准度较高。但是算法分发模式对用户持续推送相关内容可能造成用户的审美疲劳，因此，算法模式仍有待优化，结合人工智能监测用户需求的实时变化，推送相应的内容。

增强现实以及多模态信息融合需进一步应用，增强现实可以显著的提高用户的体验，由于硬件设备的掣肘，AR在短视频领域的应用还未达到预期，随着技术发展势必会提供越来越大的价值；多模态信息融合可以让机器更好的模仿人类去理解内容，同时为用户提高更加完善的内容制作功能，这将是未来短视频领域发力的重点。

合理运用区块链技术解决行业版权痛点。区块链具备的安全性高等特点使得短视频内容在版权保护、确权追溯等环节高效运行，内容版权的保护将有实质性进展，短视频行业的发展也将更有秩序。

5G的商业化已经近在眼前，短视频将成为最大的受益方之一。基于5G网络超大带宽、低时延高可靠、万物连接的网络特点，短视频的应用场景将极大丰富，会创造更多的可能性。

短视频快速消费的特点使得生产、运营、广告植入、内容审查等环节成本居高不下，人工智能技术在短视频领域的应用或许能降低各环节的运行成本。

1. MCN助力高品质内容持续产出

MCN机构聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成，这将行业内分工细化，同时对参与的多方都有极大的益处。

• 对内容创作者来说：MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路。
• 对平台方来说：与MCN的合作能促进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率。
• 对广告主来说：与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理。
• 对投资人来说：对MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证。

1. 短视频行业的崛起将影响其他产业发生变革

互联网是一张精密的网络，一点的剧变将会影响其相关的产业发生变革。短视频行业的不断成熟也将给用户，平台等带来冲击和影响。

对个体用户来说：UGC、PUGC、PGC短视频将共同打开优质原创内容市场，不断提高内容的质量要求，同时也会逐步影响其他泛内容市场，提升内容领域的数量和质量。

对平台企业而言：短视频作为新的社交内容介质，为不同圈层的用户提供了更高效的连接，也吸引了大量的关注额流量。非内容平台也纷纷开始增设内容战略，以期培育新的流量获取能力。

对广告行业而言：短视频的崛起吸引了更多广告主的广告预算。短视频平台与MCN提供集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全套营销方案将加速互联网营销产业的去中介化，可能将成为广告代理公司的补充和替代，深刻的影响着该行业的环节分工。

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短视频到底是怎么火起来的，恐怕很少有人能说出个所以然来。是因为短视频的大众娱乐化特性？还是短视频像直播一样抓到了那些时间足够多的用户？这个问题怕是连快手这个中国最早的短视频平台都没有一个完美的答案。

但这都不重要，重要的是短视频火了，比直播还要让人上瘾。

QuestMobile数据显示：

2017年12月，短视频App的用户平均单日使用时长已经长达65.8分钟。

比起绝大多数直播APP不到一小时的用户单日使用时长，短视频已经完胜。

在互联网人口红利消退的大环境下，短视频这样的“天之骄子”似乎显得格格不入，但对寻找增值的资本来说却弥足珍贵。如今，抖音、快手、土豆、微视们的轮番轰炸，已经让短视频彻彻底底沦为了一个巨头秀场。

秀归秀，火药味怎么能少。

不论是产生危机感的腾讯不计代价复活微视，还是抖音、快手的贴身肉搏，前期下了血本的巨头们总算是拉拢了不少用户，甚至制造了独具特色的圈层文化，比如抖友、老铁等等。

但不得不承认的是：如果不是巨头们使劲砸钱，可能短视频远不会拥有现在的风光。

而大抵可以确定的一个事实就是：巨头们手上的综合型短视频平台所创造的惊天影响力，已经奠定了中国短视频生态的土壤基因。简单来说，巨头花钱教育了市场，市场也给予了合理甚至远超想象的回应。

但短视频这个风口之下尚不存在所谓的“垄断”效应，因为我们依然可以看到不少独立于巨头之外的各类型垂直平台，比如动次、LIKE短视频、咪吱传媒等。不过，说巨头不想做大和说BAT不想赚钱一样，既违背客观事实，更没人会信。而且数据说不了谎，西瓜、快手、抖音的月活用户已经超一亿，且还在不断增长。

如此看来，在这样的短视频盛世之下，短视频又是一门巨头生意？中小平台突围的机会有多大？如果中小平台有机会突围，那么这个机会又是什么？

一、短视频的盛世隐忧

短视频横亘着许多财大气粗的巨头是不争的事实，但同时这种充满火药味的战场也存在着不少发展隐忧。

1.唯流量论

头条系短视频的崛起给了快手一个下马威，也给腾讯敲响了警钟。从各方战事升级以来，有关日活月活的比拼就层出不穷，巨头们用钱砸出来的短视频流量数据很华丽。

但问题在于：这种流量思维并不是万能的。

• 一方面，流量的粘性不稳定。不论是对内容创作者，还是对普通的用户而言，受变现和补贴吸引后，一时也造成了哪里有补贴就往哪里走的流量迁徙现象；
• 另一方面，流量的价值释放存在局限性。用砸钱吸引流量是一种捷径，但是在这样的快餐战略思维下，不见得每个单独的用户都为短视频平台作出了应有的贡献，换言之就是用钱的效率存在不理想的状况。

不过中小玩家们却很少存在这个烦恼：

• 一是他们往往在流量的获取效率上很谨慎；
• 二是他们在战略上倾向于步步为营。

短视频越向后发展，流量的稳定性必定愈发重要，所以中小玩家们在流量上的精耕细作也不失为一种对未来流量价值的投资。

2.内容低俗化、雷同化

快手、抖音触碰内容红线的案例还历历在目，短视频和直播一样，也有既定的底线，那就是低俗化。

对此，短视频平台们要背锅的一点在于：内容生产预警机制的缺失，当平台过大且没有意识到为内容生产把关时，这样的问题必然会出现，而开放性和宽容性也无形中成了滋生低俗内容的温床。

另外就是同质化的弊病，通俗地说就是内容雷同，可替代性和可复制性强。

微视和抖音曾因为内容问题而针锋相对，而根本问题还是在于短视频内容生产没有各自的独特秘方，在绝大多数用户没有成为优秀的内容生产者前，娱乐化的生产初衷导致不少UGC和PGC撞衫。

好在主流短视频的内容总体来说还是比较健康的，而且通过控制短视频内容的生产机制，低俗化和雷同化的内容是完全可以避免的，这对后入局的玩家们来说既是一个警醒，也是一个可以突围的机遇。

3.护城河的缺失

在巴菲特的大脑中，企业护城河包括低成本生产模式、品牌力等。放到如今的互联网行业中，企业的护城河就是高基数的用户、多元化的产品矩阵，以及强大的资本实力。

所以对巨头们来说，无论南征北战的路途多遥远，粮草充足让一切问题都不是问题。

但是短视频如今的护城河又在哪？拿巨头们来说：流量是护城河吗？恐怕只有持续的补贴才是；无穷无尽的内容是护城河吗？恐怕要先剔除掉无效低质的内容才能明白一二。

这也就意味着：短视频从风口起势到如今的这两三年内，护城河还不够明确，流量和活跃度的确给巨头们披上了光鲜的外衣，但是作为一种消费产品，短视频显然还需要在模式、内容等方面不断打磨，才有可能能拥有坚固宽广的长期护城河。

可以预见的是，正是因为护城河的缺失，新玩家们为了杀出一条血路，在入场前也必然会重视护城河的建设。而目前短视频的发展依然很强势，这无疑会不断增加护城河优势在竞争场上的话语权，也会成为新玩家们的一剂强心针。

二、突围巨头的夹缝勇者

不止是短视频有发展隐忧，直播也有“不盈利模式”陷阱，共享经济也有“以假乱真的需求”陷阱，但不代表这些领域没有可以操作的空间。况且就短视频来说，没有什么比鼎盛的时代更有说服力了。

机会只给有精心准备的人，从巨头的排兵布阵中突围也不是神话。就像微信之外，也有陌陌、探探，京东、淘宝之外有拼多多、小红书一般。

那么短视频行业的破茧勇者们又是如何规划自己的突围之路的呢？

1.从巨头鞭长莫及之地切入

这里可能存在一个悖论：巨头有弱点吗？好在TMD从BAT突围提供了一个解题方法，巨头的弱点在于“业务庞大难以专注做好每一件事”。基于这个弱点，我们来看突围者们的第一个跳板——细分思维的差异化玩法。

我们分别从音乐、母婴这两个当下比较热门的内容领域来解读一下：

（1）音乐领域，以动次为例：

动次于2017年末诞生在短视频风口之下，目前已经完成Pre-A轮融资。为了进一步提高音乐短视频的内容价值，从音乐领域切入短视频的动次采用的是多格音乐视频分轨的自由互动玩法，简而言之就是短视频由多个格子组成，每个格子内的内容都是可以独立生产的。

从动次内的音乐KOL来看，这一玩法的优势在于可以天衣无缝地契合乐队形式，既可以多个人同时生产一个短视频，也可以一个人复制多个自己来生产一个短视频。

（2）再看母婴领域，以咪吱传媒为例：

其定位于母婴、家庭、泛女性领域的短视频MCN平台，也有两个关键词：

1. 内容的板块性。目前咪吱传媒在母婴方向的内容板块有科普短视频、亲子游戏以及母婴孕育等，这也是针对母婴各个阶段所采取的的内容生产策略；
2. 生态联动。咪吱传媒通过母婴切入到女性、家庭等领域。由于母婴目前仍然有很大的增长空间，人口和消费能力都在上升阶段，所以这样的生态化布局可以算是细分领域里的扩张思维。

从动次和咪吱传媒来看，从巨头鞭长莫及的细分领域出发走差异化之路是可行的方法，但是仍然需要注意两点：一是细分领域是否有高粘性的用户，二是细分领域是否有足够的上升空间。

2.从创新社交玩法切入

这里以LIKE短视频和动次为例：

（1）LIKE短视频是出海成功的一个典例

它目前已经在超过202个国家实现了超2700万的下载量。在玩法上，LIKE给自己的定位是“魔法视频自拍神器”，用户拍摄短视频可使用各种特效，比如最近推出的超能力特效采取了骨骼追踪、分类技术和增强现实技术。

基于这样的技术流玩法，LIKE短视频成功以内容的新颖性带动了用户的社交欲望，比如用户会利用相同的“魔法”进行PK。

（2）动次在社交上的用力方向是让短视频内容拥有更强的社交属性

一般的短视频更多的还是通过内容本身与粉丝产生互动，并带动社交需求，但往往存在窗户纸不能捅破的情况，让社交的行为弱化且单向性弊病突出。

但动次的内容裂变玩法让社交互动有了链式的关系结构，第一层是用户在二次创作时与原生内容作者形成的社交关系；第二层是用户在传播自己生产的内容时，通过挑战、加入、取代等玩法让短视频内容创作具备了双向互动性，从而摆脱了“无人社交”的被动性尴尬。

不论是LIKE短视频的“技术流”思路，还是动次的“多格”和“裂变”玩法，都是通过内容创新来激活短视频深层和多元的社交属性。

事实上这是目前不少短视频平台，甚至是一些巨头不擅长的，或者说有所忽略的。况且根据短视频用户的多样化口味，有趣的玩法始终是一个可以深耕的点，好玩的东西永远不会冷场，用户也会保持很高的社交活跃度。

三、短视频多样化需求渐显，突围者前路光明

短视频行业虽是巨头环伺，但也并非没有施展拳脚的空间。从动次、咪吱传媒、LIKE短视频等来看，他们目前的模式和发展现状已经说明了一定的问题。纵观辉煌的互联网历史，巨头可能会一手遮天，但创新的种子一直在各种土壤下发芽。

一个对中小平台比较好的消息就是：他们正在通过这种差异化的尝试为自己的护城河蓝图添砖加瓦。正如动次做音乐，咪吱传媒做母婴一样，我们的确看到了用户不同的需求。

可以说，用户对短视频细分需求的不断清晰使得这些平台拥有了更大的突围可能。

这些中小平台的突围，一定意义上也告诉了我们：巨头不是可怕的看门人，他们或许面目狰狞，但真正决定出路宽窄的还是自己。况且短视频这片土壤还在不断向外扩展，中小平台仍然有机会拥有自己的一方水土。

从现在这个节点出发，我们可以想象这些突围者的未来之路：

• 一方面，从市场环境出发，短视频红利的不断释放给予他们一定的自由发挥空间，即使是佛系发展，也能蹭到一些流量红利；
• 另一方面，从平台自身出发，在细分领域做到极致或许比较远，但是有所突破成为这一领域的独角兽也不是不可能，这也是最好的结果。

虽然短视频格局的最终结果距离我们可能还很远，但重点在于当下这些突围者们已经为短视频生态作出了贡献，正是因为他们的存在，短视频才不至于在巨头扎堆的竞技场中变得高度相似，而是五彩斑斓。

我们也希望，他们在充满隐忧的短视频盛世下，做持久的破茧勇者，为短视频的多样性生态作出应有的贡献。

本文作者@刘旷  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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