在最近的直播里，有这么一股清流，他不带货、不探店也不测评，而是拉着自己的老婆和丈母娘带大家一起健身。

刘畊宏—一个偷走了大家流量与汗水的男人，他凭借着专业的运动内容和与家人的真实互动，在30天内全网涨粉破千万。一时间，网上出现了许多“刘畊宏女孩”，有人和他一起减肥，有人在磕他和老婆的互动，一个男明星成为了全民的健身教练，带起了一阵跳操热潮。

*图片来源于微博

从今年2月开始，刘畊宏开始在短视频平台专注于健身直播，根据热浪数据显示，截至4月17日，刘畊宏单场观看人次达1391w，单场新增粉丝数超过95w。

*数据来源于热浪

如今健身博主多到数不过来，从曾经的明星歌手，到如今的直播达人，签约MCN后的刘畊宏为何能够在竞争这么大的垂类中脱颖而出？这背后究竟有怎样的出圈秘密？

01MCN又捡到一块宝？

很多人把刘畊宏出圈的原因归于和无忧传媒签约，毕竟有“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”、“温精灵”等主播“珠玉在前”，取得了不俗的成绩。

以“温精灵”为例，她起初也是没有进行商业变现的，但无忧传媒还是根据粉丝结构与数据情况对她进行了商业孵化与帐号升级，每月的广告可以达到十条以上，在有了公司系统的运营与支持后，她获得了一定程度的商业发展和收入。

但根据刘畊宏签约后的几个阶段的数据来看，这还真不是最主要的原因。

刘畊宏与无忧签约是在去年12月，和其他的明星直播一样，他在签约后开始尝试进行直播带货，但一直反响平平。一直到今年2月，刘畊宏开始转型做健身直播，直播间的人数才有了新的增长，但距离现在的数据仍然有着不小的差距。

*数据来源于热浪

其实，在社交平台的话题性与戏剧性，以及大牌明星的加持，才是刘畊宏直播出圈的直接原因。 正所谓“时势造英雄”，刘畊宏可能也没想到，自己真正出圈的原因竟然是因为平台“美丽的误会”。

刘畊宏的健身直播可谓坎坷曲折，曾经连续三次被系统误判被迫下播，尤其是最近一次，网友和他询问好友周杰伦的身体情况，他随口的一句“祝杰伦身体健康”竟让系统误判为涉及医疗内容，让人哭笑不得，在周董的热度加持下，这件事也在社交平台引起了广泛的探讨，让刘畊宏的直播开始被更多人看到。

*图为刘畊宏直播截图

为了规避平台的误判，刘畊宏本人干脆穿上羽绒服跳起健身操，这样无厘头和戏剧性的行为吸引了网友涌入直播间，截至目前，#刘畊宏回应穿羽绒服跳操 的微博话题阅读量已经超过2亿，他也正式迎来了自己直播的流量高峰。

*图为刘畊宏直播截图

时间是有延续性和周期性的，除了短期的爆发增长之外，刘畊宏刚好走在了健身垂类新一轮发展周期的起点上。

健身是一个老生常谈的话题，但最近却迎来了新一轮热潮，热点则聚焦在了居家“云健身”上。一方面，疫情仍未结束，大家的健身动力和场景有了新的转变，一些并不爱运动的人把健身当成了打发居家时间的方式，健身场景也更多的变成了宅家。

另一方面，大家健身的时间变得越来越碎片化，一些想要接触健身运动但苦于没有充足时间的上班族逐渐加入宅家健身大军中。健身APP、智能健身镜……一系列为线上“云健身”服务的产品不断发展，相关的市场规模增长迅速。

根据相关数据显示，2021年全球线上健身业规模达到107.1亿美元，增长77.33%，相关机构预测，2027年全球线上健身业规模将超过590亿美元，每年增幅将达到30%-33.1%。

市场在一定程度上决定了内容行业的方向， 一时间瑜伽、健身、减肥等内容领域的主播都迎来了流量的增长。无论是“帕梅拉PamelaReif”、“周六野Zoey ”等老牌运动达人，还是“戴老师超级干”、“小李不吃”等后起之秀，健身内容都迎来了新一轮的热潮。

从最早的帕梅拉到如今的刘畊宏，从健身房的火爆到健身APP的发展， 健身的需求越来越大，但健身这个行为本身变得越来越小，找对了用户和切入角度是刘畊宏直播出圈的根本原因。

*图片来源于微博

02不带货还是暂时不带货？

从无忧传媒的角度来看，大狼狗郑建鹏&言真夫妇，麻辣德子等等一系列的头部主播都是围绕商业化进行布局和发展的，毕竟商业变现是主播和MCN机构长效发展的核心。

创始人雷彬艺曾经表示，无忧传媒以电商为主要方向，通过对主播达人进行有针对性的孵化与专业培训，从而实现商业变现。 但刘畊宏似乎有意识地放弃了商业化这件事，这是无忧传媒的规划，还是暂时性的尝试和探索呢？

无论是达人自己还是MCN公司，最终的目的都是商业变现。 刚刚签约时的刘畊宏是尝试过直播带货的，只是效果并不理想，9场直播累计带货仅600w左右。

*图为刘畊宏直播截图

这或许让他在思维方式上发生了转变，开始探寻自己在运动健身领域的价值，尝试跳操、锻炼相关的内容创作，而这个垂类刚好是无忧传媒所缺少的部分。

早在去年，无忧传媒就开始探索运动领域的内容发展，无论是携手奥运冠军高敏致力于公益，还是联合旗下达人举办自己的运动会，虽然切入点很小，但也证明了它是关注到运动垂类的发展价值的。

在这一点上，刘畊宏更像是无忧传媒为抢占健身领域打响的“第一枪”。

内容价值为商业价值服务， 刘畊宏的直播是一张内容层面的高分“答卷”，那么接下来就要看他释放怎样的商业活力了。如今的健身领域硝烟四起，几乎已经饱和，想要突出重围还是要回归到具有消费价值的内容上，毕竟商业化是达人长效发展的有效保障。

刘畊宏目前处在流量的拓展和积累阶段，更多的是在培养用户的“跟练效应”，最终还是会回归到商业变现的路线上，方式可能会围绕课程和代言进行，毕竟他自己打出了“只跳操不带货”的口号。

不带货不等于不商业，刘畊宏的内容给他未来的变现之路开了个好头，接下来的重点是要如何保证内容与变现方式的平衡，避免昙花一现，保障自己在运动健身垂类下的长效发展。

03结语

刘畊宏直播间的走红，是时间和内容的推动。 从市场角度来看，蓬勃发展的“云健身”带来了巨大且可开发的商业空间，为内容的产出提供了整体的方向，而当下全民线上运动的热潮则成为了刘畊宏发展的助推器，让他的流量水涨船高。

当实现流量与粉丝的积累后，在MCN机构的孵化之下，主播还是要回归商业变现的本质，以收入反哺内容，实现从内容到用户、从用户到商业、从商业到内容的运营闭环。

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网红想破“设”，MCN也没辙？

作者： TopKlout克劳锐

来源： TopKlout克劳锐

李子柒和杭州微念的矛盾，在不断升温的舆论场里，似乎已经从一个千里马和伯乐的故事，转变为了资本卸磨杀驴的戏剧性话题——“L先生”刘同明挖掘李子柒，曾被视为一段佳话。但是当光鲜的台前幕布被扯开，两人站到了对立面。

10月25日，杭州微念品牌管理有限公司相关案件新增立案信息，原告为四川子柒文化传播有限公司，被告为杭州微念品牌管理有限公司（以下简称微念），以及大股东刘同明。随后，36氪又曝出消息，7月刚刚官宣投资微念的字节跳动，已于10月16日启动了退出流程。

子公司起诉母公司，流量博主起诉老东家。3个月前发酵至今的李子柒事件，从最初双方的利益之争，直接上升到了关乎企业主体发展的新层面。

字节跳动是第一个撤资的，但也许不会是最后一个。它果断又坚决的离开态度，意味着投资方对少了李子柒的MCN机构评估有所动摇。这对已完成多轮融资、估值约达50亿的微念而言，并非一件好事，其原本的上市计划也或因此事，不得不暂时搁浅。

从李子柒事件发酵至今，我们试图捋清衍生出来的两个问题：MCN机构和博主的合作关系是不是建立在互相博弈的前提下？失去了头部博主的MCN机构，其价值到底该体现在哪里？

01 字节跳动主动割席

事情的经过已经被媒体报道地很详细，但我们依然需要对基本的利益关系做一个简单的梳理。最初，刘同明和李子柒的合作走的是合约模式，李子柒负责内容创作，微念负责推广和运营。到2017年，双方合作方式改为合资公司模式，共同建立了子柒文化。

企查查数据显示，子柒文化由微念和李佳佳（李子柒）分别持股51%、49%。但在微念的股东名单中，刘同明持股19.451%，李子柒并未持股。0持股微念，成为此次事件的导火索。两家公司的分工十分明确：子柒文化负责“李子柒”内容品牌的维护和运作，微念则是“李子柒”作为一个消费品牌实际的运营方——李子柒天猫旗舰店的运营主体，显示是微念。

“李子柒”消费品牌的带货和吸金能力在行业内名列前茅。据腾讯深网报道，2020年“李子柒”品牌销售额达到16亿，仅螺狮粉就卖了5个亿。而按照双方约定，李子柒只能拿到销售的分成，具体比例并未对外公布，有媒体报道称分成收入在“数千万元”。看上去这是一个不小的数目，也有网友因此评论“李子柒和微念，只是小资本和大资本的区别。”

但如果把这笔收入放到大的达人行业视角来看，这的确不算是一个合理的数字。据媒体报道，李佳琦的坑位费为5-8万元。按双11预售首日李佳琦439件商品计算，李佳琦一场直播收入坑位费就能达到2000万元，还不算上提成收入。矛盾点也就在于此。靠着李子柒估值水涨船高达到50亿的微念，李子柒却不能拿到股票分红。

把李子柒当成打工人的微念，或许也并未料到事情后来的发展。

一位接近交易的人士称，字节跳动当初投微念，主要是看好李子柒。此次撤资，事实上透露了两个信息：1、资本投资的依然是流量，作为流量衍生而来的“李子柒”消费品牌，所带来的投资价值并不如外界想象的高；2、资本并不相信MCN机构能复制下一个“李子柒”。比起复制内容，他们更相信好的内容可以复制下一个爆款品牌。

02 不可复制的IP

这种抉择并不让人意外，头部博主撑起一片天，这几乎已经成了行业内的普遍现象，也是MCN机构面临的一个共同问题。今年双11前，交个朋友创始人黄贺接受「电商在线」等媒体采访，称交个朋友并非只有罗永浩的网红工作室，他们的最终目标是“老罗的收入只占10-15%。”今年频频发力、一度超越李佳琦的雪梨，背后的宸帆公司也在布局达人矩阵。

所有的MCN机构，都希望弱化头部达人带来的决定性影响，通过扶持新人，来给资本讲述一个新的可能性。但从结果来看，这种发力属于方向正确，结果未定。

如果把头部达人的成长轨迹做一个归集，就会发现他们难以被复制的原因。以罗永浩为代表的第一类达人，他们拥有丰富的经历和鲜明的人格色彩，在互联网创业失败“转战直播打工还债”的老罗、在另一个圈子（比如娱乐圈、文化圈、财经圈）已经小有建树的艺人、名家、大V，他们的共同点是经历不可复制、故事不可复制、个人特质不可复制。

以李佳琦为代表的第二类达人，看似是超强的个人能力撑起了直播间，但更不可忽视的是背后平台的助推——直播作为近两年来最热门的风口之一，电商平台投入的流量资源、基建能力、迭代服务等配套的支持，才是“让猪得以站到风口”的坚实后盾。从这个角度来看，李佳琦更像是被打出来的样本。他们的特点是发展时机不可复制、平台的策略转换并非是一个能被个体创造的条件。

而把目光投射回李子柒，她的存在则更为不同。最近，李子柒接受央视采访，话语间都在强调乡村振兴、传播非物质文化和青少年引导。这种正向的输出加上“全国青联委员”、“中国农民丰收节推广大使”、“四川农耕文明形象大使”等头衔，李子柒要把自己从达人、博主、网红这个身份剥离，放到一个更高层面去运行。她取巧的点在于选择了一个鲜有对手的领域：站在了田间地头，做稳了文化传播。这种领域更具有先入者为主的特性，也难以被轻易复制。

总结来看，能被工业化流水线生产的，大概也只剩下基本的知识和能力。比如抖音快手上走红的珠宝、酒水等垂类号，通过系统性的知识输入，至少能让达人做到“专业”。这或许也是为什么头部达人难再造，而腰部达人却并非不可复制的原因。

03 李子柒当学习李佳琦

从最初的运营模式来看，李子柒和李佳琦是更为相像的。

还记得李佳琦的口头禅“OMG，买它，买它，买它”吗？靠着魔性的出“OMG”圈，做成了一个个人IP，然后不断扩张起自己的电商版图。

李子柒也是内容IP起家，但显然她对于商业变现的路径并不算特别熟悉。

李佳琦目前的关联公司有16家，持有的多数为品牌策划公司或者传媒工作室。辛巴则在去年4月成立了辛选投资，辛巴对辛选投资的持股比例为95%。仅成立5个月，辛选投资及其联合创始人就拟出资4.32亿元入股国内的一家童鞋龙头企业“起步股份”，持有10%股权，成为其第二大股东。

其中，李佳琦的商业变现路径，除了投资收益以外，还有一条更为传统的“IP卖货”路线，这也是李子柒最有可能作为参照学习的方式。和李子柒一样，李佳琦也没有其背后公司美one的股权，但是李佳琦很擅长运营自己的IP。比如经常出现在李佳琦直播间的狗子“奈娃”，也被团队运行成了一个吸金IP。今年5月，奈娃家族天猫旗舰店正式开业，首次参加618，已经拿下两个榜单第一，打造了1个千万爆品。

李佳琦和Never奈娃

无论是做IP，还是做投资，这都是头部达人可以选择商业变现的两条路径。但对于李子柒而言，眼下最重要的或许还是夺回“李子柒”品牌的使用权。从2019年12月起，微念接连申请多个李子柒商标，包括餐饮住宿、方便食品、网站服务等，但是均被驳回。10月27日，#杭州微念申请李子柒商标被全部驳回# 更是冲上微博热搜。与此同时，李子柒持股的子柒文化已经成功申请注册了李子柒、子柒商标，包括酒水、食品等。

从目前的进展来看，李子柒此次上诉无论胜败，都会给微念造成不小的影响。最理想的状态是李子柒胜诉，微念让出部分股份给到李子柒。李子柒和微念重新达成合作关系，微念得以无后顾之忧地冲刺上市；第二种可能则是微念胜诉，李子柒和微念彻底分割，从目前的市场来看，重新找到一个愿意分割股权给李子柒的MCN机构，并不是一件难事。那么，李子柒重新打造的账号也会对微念构成损伤。

达人、MCN、平台、品牌，从2020年刮起的短视频和直播风潮已经推动着所有人进入到了故事的下半段，这四方利益体两两排列组合，都已经走过了最初的甜蜜携手阶段。

今年以来，品牌和主播之间的矛盾，譬如化妆品品牌玉泽在主播直播间之间的游走，达人和MCN机构之间的矛盾，正如李子柒和微念的利益纠葛，都开始让这种变化渐渐得以窥得端倪。但我们可以看到事情的本质依然没有变：优质的内容、高性价比的商品，依然是抓住观众和消费者的关键密钥。风起之时，不舍本逐末，从这个角度来看，即使是失去了“李子柒”品牌的李佳佳，只要追随内容的观众还在，“李子柒”就不会真正消失。

作者：王亚琪，编辑：斯问

来源：电商在线（ID：dianshangmj）

所谓“人设”崩塌，是因为无数网友质疑其在最近几年期间，借助已逝妻儿打造苦主“人设”，利用广大网友的同情心，圈流量、做直播，销售母婴类产品。与此同时，有媒体报道称，林生斌已签约胡海泉创办的MCN“聚匠星辰”，

坐实了其机构网红的身份。

在“深情人设”崩塌之后，有网友指出林生斌不算“好男人”，充其量只是“好”商人。而在泛娱乐行业相关人士眼里，他也不能算是合格的网红。毕竟，选择在当下分享有可能会毁掉自己“深情人设”的“喜悦”，并不明智。

可见，网红“人设”关乎其事业前程。纵观行业内也有不少网红毁于“人设”崩塌，而为了避免这种状况出现，MCN也都费尽了心思。

01、网红打造“人设”并非易事

“人设太普通、太大众化的网红，注定很难脱颖而出，所以人设的水准对于网红很关键。”

从零到一，为网红量身打造一个成功的“人设”并非简单的事。在杭州一家MCN从事策划工作的林宁（化名）告诉懂懂笔记，目前，行业赛道拥挤，网红之间的竞争也十分激烈。“人设”过于同质化的网红，注定会被淹没在行业当中。

因此，机构要让网红脱颖而出，就必须在“人设”上下一番功夫，打造一个与众不同、特立独行又符合大众审美观念的人物设定。

“而且，大部分网红出身草根，缺乏经历和故事，打造人设并非一次便能成功。”林宁表示，目前公司旗下签约的网红，从初出茅庐到能够在各大泛娱乐平台上独当一面，“人设”均经历了数次的优化调整。

有的网红长相较好，声音甜美，所以一开始打造的是“萝莉”设定。但由于行业里走“萝莉”路线的同行，实在太多，如果坚持“萝莉”风，最终难以脱颖而出。因此只能对网红的“人设”做进一步调整。

“调整的结果是，网红虽然萝莉打扮，但说话故意操着一口土气的方言，从而形成反差萌。”她告诉懂懂笔记，这种网红形象反差的打造，也能吸引大量“御宅族”关注，并快速建立口碑，积攒行业影响力。不过，类似“人设”特点的网红，通常也难以得到年轻女生用户的喜爱。由此可见，单一“人设”很难迎合所有用户。

林宁透露，从一开始的“人设”策划，到一系列的调整、优化、稳定，可能MCN要花费一、两年时间。有网红甚至在调整“人设”的过程中，错失了发展的最佳时机，最终遭到行业的淘汰。

“所以我们才说，网红拥有一个较独特的人设，且能稳定经营，是多么难得的一件事。”而网红“人设”除了能斩获特定人群关注之外，对其日后变现也很重要，不同“人设”吸引的用户群体不同，在直播、短视频平台上，销售的产品也不尽相同。

林宁解释：以反差萌的“人设”吸引“御宅族”的网红，适合以开箱评测为名，推荐数码类商品；“霸气御姐”设定的网红通常带货低端美妆；而家庭暖男式“人设”的博主，更适合美食及母婴品类。

由于网红“人设”从不断调整到基本固定，过程并不简单，再加上“人设”对应特定的消费群体，其“人设”一旦改变或者崩塌，所造成的后果往往难以想象。正因如此，MCN也会严格要求网红潜心经营“人设”，不得轻易改变。

既然网红“人设”来之不易，也与其变现业务、收入挂钩，为何最近几年经常会有网红冲动“破设”呢？网红基础“人设”崩塌，真的只是自己一时冲动作死，无心酿造的苦果吗？

02、粉丝关注的是“人设”而非人

“MCN其实也很害怕网红人设崩塌，自毁前程。”

聊及网红“破设”的话题，广州一家MCN机构的负责人熊敏（化名）显得有些无奈。她告诉懂懂笔记，任何一位网红从无名小卒到小有名气，直至大红大紫，MCN都倾注了大量的资源以及成本。

当网红在发展到一定程度，甚至在事业顶峰时，因为发表不当的言论、放飞个性而导致人设崩塌的，也不计其数。至于其中原因，熊敏将其归结为部分网红的任性冲动，

“说白了，网红看自己出名了、影响力也大了，有点儿飘了。”

在她的印象里，在公司成立近五年里，因直播当中发表与形象反差巨大的言论，或是表演内容出格、与观众互怼，最终导致“人设”崩塌的签约网红，便有十几位之多，其中不乏圈内小有名气的主播。

“网红示人的形象、性格，大都与其实际生活中不同，大都是精心设计的结果。”熊敏说，网红对MCN精心设计的“人设”不满也是常态，但迫于工作、生计的需求，只能硬着头皮“出演”另一个自己。

一旦在行业内小有名气，部分网红往往会想要找寻“自我”，即不想再“演”了。因此，会通过一些看似无心实则有意的行为，展示真实的自己：如清纯的美妆主播，言语间尺度越来越大；搞笑的游戏主播开始在直播里口吐芬芳；而顾家的美食博主，流露出对了家庭婚姻的厌倦……

“这些网红刚开始火，就以为自己有一定名气，即便突破人设也能够得到粉丝的认可。”她告诉懂懂笔记，几乎所有飘飘然、忘乎所以的网红都并不清楚，追随者往往关注的并不是网红本身，而是附在其身上的“人设”。

一旦网红的“人设”崩塌，附着在其“人设”上的影响力、魅力自然也随之而去，即使是行业顶流，也抵不住“人设”崩塌之后产生的负面影响。可尽管后果如此严重，仍有网红、主播时不时冲动“破设”并导致结果一发不可收拾。

“不敢说MCN在网红发展中有几分助益，但部分网红选择偏离原有的形象设定，实际是高估了自己的能力。离开MCN的网红，也许能发展，但是抛弃了人设的网红，在行业里很难有生存空间。”

熊敏略显激动地说道，在严格的演出经纪制度约束之下，当红明星都时有“破设”，更何况出身素人，“有的网红因为一丁点流量、几位拥趸的夸赞便沾沾自喜、傲世轻物，破设自然是意料之外，情理之中。”

显然，很多网红都是群躲在“人设”面具背后的普通人。

03、网红“破设”也需要技巧？

“我倒是觉得，没有必要妖魔化网红人设崩塌的问题。毕竟，有得必有失。”

作为一名网红，何时才能在网络上以真实的“面目”示人，也是秀场主播李蝶（化名）经常在思考的问题。她向懂懂笔记透露，从业两年，她在直播当中面向用户的“人设”是宣扬“断舍离”、崇尚极简主义的精致女生。

但在实际上，她的出租屋邋里邋遢，堆满各式各样的电子产品、护肤空瓶、杂物。目前已拥有将近一百万粉丝的她，想向用户展示自己的真实生活、真“面目”的念头，也渐渐变得越来越强烈。

“我曾试过，有意无意的（向粉丝）透露自己生活反差大，但公司马上就制止我了。”李蝶无奈表示，每当她尝试“破设”时，签约的MCN便如临大敌一般，不断约她谈话，生怕她一个举动，毁掉了自己的前途，甚至扬言要减少在资源上的扶持。

但在她眼里，网红“破设”并不一定是件坏事。李蝶设想过，如果她公开“嫌弃”曾大肆宣扬的极简主义，想必一部分向往“断舍离”的粉丝会离她而去，但与此同时，她也有可能收获一大波同样面临选择困难症，过着随性生活的新粉丝。

“而且不用每天演人设，更不怕人设崩塌，可以轻轻松松做自己，压力也小了。”只不过，她同时也强调：网红在“破设”之前，一定要有一段过渡期，避免反差过大，“林生斌遭人骂的原因，便是人设的转变太快，大家一时间接受不了。”

自从林生斌事件发生之后，李蝶也曾和关系较好的网红同事探讨“破设”的问题，几乎大家都认为，林生斌事件之所以一石激起千层浪，源于“人设”与此前反差太大。有同事甚至笃定，倘若林生斌“憋”多一、两年时间，之后再公布重组家庭的“喜讯”，相信更多收到的不会是网友的骂声而是祝福。

结束语

数据显示，目前，国内电商直播用户规模，为3.09亿，短视频用户规模更是达8.18亿。在资本、机构的裹挟之下，不少网红为了影响力、利益，只能迎合用户千人千面的需求，并学会在手机镜头前伪装自己。同时，她们也困在机构精心设计的“人设”当中无法自拔，也不敢自拔。

业内人士与其担忧网红“人设”崩塌，给机构造成不良后果，不如想一想，网红行业为什么会有“人设”这种东西存在？

作者：懂懂笔记

来源：懂懂笔记