营销的进化总是紧贴时代主线，要么跟随技术发展，要么跟随文化趋势。虚拟现实与全息投影的突破尚早，但是“元宇宙”的故事已经实现了全范围的文化破圈。

时事趋势是营销的杠杆。而 NFT 在国外Opensea造富狂欢与国内数藏平台的镰刀屠戮下，聚拢了最大的话题性和关注度，成为了众多品牌试水“元宇宙营销”的第一站。为了帮大家找到NFT品牌营销的正确姿势，我们近期集中搜集、拆解了大量国内外NFT营销玩法案例。分析得出了三个基本结论：

1. 现阶段品牌的NFT营销目的有且仅有“瞄准年轻用户群体”这一个诉求。挖掘需求、占领心智、寻找增量市场是结果，动作目的背后藏着一句潜台词：我也站在了潮流前沿，和你拥有共同的话题，大家可以一起搞事情；
2. 国内语境下的品牌“NFT营销”侧重于单次话题营销与连带销售。借助话题度拽住用户的注意力，刨除金融属性，至于藏品是否确有收藏价值？是否独一份？是否长期可升值？恐怕不是那么重要；
3. NFT营销值不值得做？做，而且可能越快越好。话题度仍未散去，品牌占先机总要借助杠杆。抛开短期价值，长期来看这依然是个具备无限潜力的文化现象，只是需要先想好打算从中获得什么。

我们将在下文配合案例来阐述我们的结论。

一、为什么是「NFT营销」？

NFT到底是什么？英文Non-Fungible Token的缩写，「非同质化代币」的中文直译称呼… 类比永远有助于你理解新事物，我们尝试锚定现实去思考它的本质。

把左右分为现实和虚拟，上下分为同质化和非同质化：

先看左上角。现实世界的“同质化代币”就是我们每天花的人民币，在国内你的一百块钱跟我的一百块钱在购买力上没有任何区别；而对应右侧虚拟世界的同质化代币就是比特币、以太币等数字货币。

再看左下角。现实世界的非同质化代币，是名画、房产、票据等独一份「产权」的物品；对应右侧虚拟世界的非同质化代币就是今天我们要聊的主角NFT，形式不限于图片、音乐、游戏，同样具有不可替代、不可分割、独一无二的特点。除此之外，NFT还具有稀缺性、可追溯性，在虚拟世界里帮你证明「它唯一属于你」。

国外的NFT允许C2C的二级市场交易，国内的数字藏品只限定在B2C范围交易。这也让国内的NFT停留在了字面意义上的收藏价值，失去了自由流动的二级市场，金融属性被剥离。然而虚拟藏品的收藏价值，现阶段在国内环境中也站不住脚。

现实世界中的名家字画收藏，可以挂在墙上，向所有看到的人“炫耀”我的品味，且大家对名家字画的价值存在「共识」。但虚拟世界里的藏品价值是「非共识」。你可以换成社交媒体上的头像，这也仅限于小圈子内的狂欢。

大家还远没有走到靠虚拟产品标榜自我的阶段。穷车富表、穿金戴银，进可名媛下午茶，退可二手典当行，为什么要去遭一张图片的罪？在国内品牌的NFT案例中，也确实都和实体产品或者会员权益进行了绑定。

由于价值上的「非共识」，国内的NFT在“收藏品”是站不住脚，同时也不具备“消费品”属性。它更适合划分到“附属权益”内，或是作为某个营销活动中的引流诱饵。正是在这个语境下，才有所谓的“NFT营销”。大家需要的是NFT在年轻与一二线群体中的话题度和新鲜感，而非NFT本身有什么超乎想象的特性。

澄清这个前提，我们拆解案例时才能越过一些「为何多此一举？」的违和感。所以今天的案例，我们主要集中在活动营销层面，从零售、餐饮、文旅、文娱、奢侈品等领域，一览各家品牌如何玩起自己的NFT。

二、零售行业：衡量品牌忠诚度的小卡片

从去年末开始，我们观察到大部分零售品牌升级私域已经开始真的关注起了自家的“会员体系”，期望找到最高净值的用户，拉长用户的生命周期，提高转化率和忠诚度，一同度过下行周期。而结合NFT的玩法，可以说是给会员赠送了一张「证明卡」，或者说是一张「衡量品牌忠诚度的证明卡」。

也因此，零售行业在玩法通常采用免费赠送的策略，前提是一定要达到品牌设置的门槛，包括但不限于注册会员、购买特定产品、参与指定活动等。我要靠这张「证明卡」把你筛选出来。

1. 农夫山泉

农夫山泉的整个活动以旗舰店会员注册为目的，将NFT作为引流年轻用户的诱饵。不同于其他国内其他品牌的数字藏品只有限定几个图案，农夫山泉这次1000份藏品的设计都各不相同，独一无二。稀缺性也让用户获得后的价值感也更高。

2. 特仑苏

特仑苏将数字藏品作为活动诱饵，将活动流量都导向公众号及小程序中。值得注意的是，在微博评论区中不少用户留言“抽到了，不知道是干嘛的”，可见数字藏品本身以及品牌营销的价值在大众心智中并没有形成普遍共识。

3. 炫迈

炫迈通过和实体产品绑定的方式，带动销售。同时由于活动有idol的站台宣传，活动声量也很高，用户的转发及分享都达到了70000+。

4. 江小白x天猫

江小猫和天猫联名的数字藏品也是和实体产品结合，推送组合装销售，上线3分钟就宣布售罄，销售转化率创历史新高，超过日常的10%，单日销售额超日常16倍，支付用户数也暴涨超日常34倍，成为天猫当日酒类成交额的TOP4。

5. 伊利

这次活动是伊利借势冬奥会关注度推出的「冠军闪耀2022数字牛奶」，分为特别款和隐藏款，其中隐藏款限量17份，作为个人定制数字藏品，可以将自己名字与4位世界冠军名字同画面展示，稀缺感和价值感都拉满。活动上线瞬间被抢光，在官微和微博上分别取得4小时阅读量破2.3万和4小时7千万阅读的声量。

三、餐饮行业：线上营销的突破和转身

NFT乍一看和餐饮八杆子打不着边。一个是纯粹围绕虚拟数字领域，一个牢牢扎根于现实实体经济。但近两年疫情的反复，让餐饮业做出了非常多线上营销层面的突破与转身，甚至开始迈向了 NFT 领域来抓住年轻群体。这其中有麦当劳免费赠送数字藏品拉声量推新品、奈雪的茶六周年造势的数字藏品活动。虽然对企业数字化基建要求较高，但是并不妨碍其参考价值。

1. 麦当劳中国

从麦当劳这次活动的发行数量100000份上也能看出，麦当劳中国的首次数字藏品项目更侧重于借助数字藏品的概念铺量推广新品，让更多用户参与进来。同时在微博上也发起了支线活动——转发微博报出自己的数字藏品编号，官方会从中抽取一位用户，赠送藏品编号/10的餐卡金额，也让数字藏品的玩法丰富起来。

2. 奈雪的茶

在6周年活动中，奈雪推出了虚拟形式大使+数字藏品来造势，72小时带动储值卡售出了1.9045亿元销售额，打破了国内茶饮的销售纪录。同时这也是国内为数不多真正的单一品牌自发推出NFT。但从奈雪的发行数量及公众号推文中对于NFT的介绍来看，品牌对NFT在国内市场的接受度还是比较谨慎。

四、文旅行业：将你的「收集癖」搬到线上

不少年轻朋友将收集票根作为一件既有趣又有纪念价值的爱好——每次旅行的车票、每到一个景区的门票都带着一份专属回忆。这也成了文旅行业切入NFT营销的一个支点。

因此，文旅产业的NFT大多都采取直接售卖附带线下权益的方式来发售，将带有纪念意义的票根作为数字藏品搬到线上，同时又融合了集卡玩法，让活动更有趣味性。就像当年8090后为了集齐全套108将水浒卡片，疯狂吃掉的无数袋小浣熊干脆面。一起来看下NFT+文旅产业的案例：

1. 西安大明宫景区

这次活动大明宫景区共对外发售了3款数字版权限量作品，包括千宫之镜系列：金之镜·熙攘、千宫之佩系列：一条退休的龙、千宫之靈系列：〇六三四·玄黓·大荒落。集齐3款的用户，景区提供终身免费游园的权益。而目前景区的单次门票就在60元，即使抛开数字藏品本身的价值，这也是非常划算的权益了。

2. 南京牛首山文化旅游区

牛首山这次数字藏品活动是由江苏文旅局主办，用户购买数字藏品后，可以获得线下门票的同等权益。除牛首山景区外，南京夫子庙、苏州太湖湖滨国家湿地也都参与了这次活动，也都是通过附加线下门票权益的方式进行发售。

3. 北京时代美术馆

北京时代美术馆的活动采取了单独售卖数字门票以及组合实体产品售卖的方式，另外还给数字门票赋予了特定权益：集齐5款还可以获得美术馆会员单人卡一张，可以全年免费观展，非常超值；购买1款可以获得现场艺术品商店消费9折权益；购买3款以上可以获得现场艺术品商店消费8.5折权益。最终权益也都指向了将用户引流到线下参观。

五、文娱行业：回归NFT的藏品属性

文娱行业与NFT的结合，让NFT回归到了最基础的「数字藏品」属性。但海内外的环境不同导致目前的营销方式也有差异。

海外用户会基于内容的「稀缺性」和「升值空间」不惜砸下重金购买；

而国内大众认知还不到位，主要是通过主打情怀的公益项目免费赠送——官方媒体背书发布了一套限量版精美作品，免费送你要不要？抱着不要白不要的心理，大多数用户也会先领到再说，至于领到后能干什么，还管不了那么多。一起来看下海内外NFT+文娱行业的案例：

1. 王家卫《花样年华》片段

此NFT为《花样年华》1999年2月13日开机当天拍摄的片段，来自张曼玉和梁朝伟拍摄的第一天。时长为1分钟31秒，合每秒4万元，同时创下王家卫个人作品与亚洲电影NFT作品拍卖价格新高。

2. 哔哩哔哩

这是B站第一次面向海外用户发布的NFT。具体内容为头像图片，基础款固定构图为正在干杯的小人，通过人物的肤色、装饰，以及所持物品如酒杯、火炬、扳手等方式形成差异。并且每一张都不相同，有稀有度之分。

3. 新华社

新华社精选的2021年新闻摄影报道铸成了这套数字藏品，也是中国首套“新闻数字藏品”，首批预发行11张，每张限量10000份。同时推出仅发行1份的特别版本，奥运首金杨倩的数字藏品已定向赠予。本次活动属于公益性质，不支持二次转移。

4. 川观新闻

由川观新闻和腾讯安全联合在53个世界地球日推出的这套数字藏品，包括“三星堆青铜面具x大熊猫”、“三星堆铜鸟x红腹角雉”、“三星堆青铜大立人像x朱鹮”等6幅以三星堆出土文物及珍稀野生动物为主题创作的画面，并以独特的四川方言作藏品名称，目的在于借助数字藏品传播本土文化。

5. 人民日报

在中国人民解放军建军95周年之际，人民数藏平台推出英模事迹珍藏版面，特别铸造为“《人民日报》数字藏品‘八一勋章’获得者版面”，作为公益项目发行，主打情怀价值。

值得一提的是，在人民数藏首页顶部位置，有付费定制个人数字藏品的公测入口。用户可以选择定制特定日期的人民日报铸造数字藏品，售价68.8元，每日限量定制300份，同一日期限量1000份。作为国家队选手在NFT「价值消费」上也在不断做出尝试。

六、奢侈品行业：把稀缺性玩明白了的玩家

奢侈品算是最早一批盯上NFT的群体，也是本身就把「稀缺性」玩明白了的玩家，叠加NFT来做营销，属于强强联合。更重要的是，奢侈品在真实世界中的藏品价值已经得到大众认同，目前在海外发行的NFT都可以自由流通，背后的增值空间和潜力也能带动大批用户的追随和炒作。而在我们整理的案例中，奢侈品行业的玩法包括了收集游戏道具免费抽取NFT、购买NFT赠送实体藏品等，一起来看下：

1. LV

LV为了庆祝创始人路易威登200岁诞辰，自研了一款免费剧情类手游「Louis The Game」，游戏上线一天时间内，就取代「王者荣耀」登顶IOS免费游戏榜首。爆火的背后，是游戏吸引了不少「掘金者」——玩家可以在游戏中收集200根蜡烛，每支蜡烛都会随机点亮一张LV明信片，并有小概率机会获得黄金明信片。拥有黄金明信片的玩家可以进入官网抽取LV限定30份的NFT数字艺术品，每份市场价格在2万到2000万美元不等，不少人因此一夜暴富。

2. Gucci x Superplastic

这是Gucci 进军 NFT 的首个项目，与数字角色品牌Superplastic合作，推出名为SuperGucci的NFT系列数字藏品，每一个持有数字藏品的用户可以获得一个由 Gucci 在意大利的陶艺家手工制作的独家陶瓷雕塑，全球范围仅有250份的发行量把稀缺性拉满，市场价值也水涨船高。

结语

进可突破圈层，抢占年轻消费者市场，带来新的增量市场；退可作为展示新品、带来活动声量的新营销载体。将NFT“掰开”来看，复杂难懂的技术外衣包裹下，核心是品牌所发售的「内容」和「权益」。

「内容」不限于图片、音乐、视频、游戏等，甚至万物皆可NFT，难点在于「价值感」。

不仅停留在平面，3D化、动画化，乃至于VR化、AR化，像北京时代美术馆的突破性尝试，就足以提供非常强大的价值感知，占领你的眼球。即便因缺少“炒作”在炫耀需求上陷入弱势，也能在各大社交媒体平台创造更多的讨论度来带动好感度。

「权益」不限于实体产品、独享服务等，如果在内容上次了些，就在权益上拉满。

除了常规的和实体产品打包发售外，给用户特殊的超值权益就是撬动NFT营销的支点。像文旅产业的案例，集齐不同款式藏品兑换的服务足以让用户爽快地买单消费。

如此看来，进入了营销的范畴内，NFT也是得遵守基本法：有趣还是有料，任君选择。

你想和年轻人交朋友一反古板形象？还是希望用新潮的东西完成交易业务的引流？还是你的品牌图腾价值已经足以贩卖“纯虚拟物品”给到用户了？这是复杂问题，只有足够多的玩家参与其中才能有更多想象空间被打开。

让复杂的底层技术交还给专业人员，让营销拥抱更多的可能性。

海外NFT（非同质化通证）市场经历2021年的爆发性增长后，交易额在2022年出现回落。

根据NonFungible数据，NFT市场日销售额从2021年的最高超过4亿美元下行到2022年初约1-1.5亿美元区间，并在2022年3-4月进一步下降到5千万-1亿美元的大致区间。

伴随海外加密货币的大幅贬值，NFT日销售额在5月中旬后降至3千万-5千万美元的大致区间，同时，NFT日活跃钱包数在5月后降至约2-3万个的区间，回到2021年7月的水平，交易热度整体呈现下降趋势。

那么，问题来了：NFT赛道降温之后，出海品牌还可以做NFT营销吗？

要回答这些问题，首先我们来弄懂NFT是什么？

一、什么是NFT？

NFT，英文叫Non-Fungible Token，直译过来的中文名是“非同质化代币”。

什么是非同质化？

同质，即同质化，同质化的加密代币遵循相同的同质化协议，这意味着这些同质化的代币可以进行交易置换，且具有可分割性，可以拆分成更小的单位。

同质化代币就好比我们在现实生活中使用的货币，同样的100美元可以用来置换任何等值的物品，也可以被分成两张50美元，或者100张1美元。

非同质化代币NFT则不同，每一个NFT所代表的“物品”都不同，可以是一张图片、一段音乐、一部电影甚至是一段文字。它们彼此之间无法互相取代，也不能被分割成更小的单位。

当网络世界中的数字作品被打造成NFT后，每一个作品都将成为无法被轻易复制、篡改的独一无二的存在。

这就意味着，当我们将数字作品转化为NFT时，就为它赋予了，独特的、可验证的属性，并保存到一个区块链文件中，这好比为这个作品办了一张“身份证”。持有者不需要担心作品的真伪，原创者也能更好地保护自己的知识产权不受侵害。

说得直白点，NFT就是利用给文件标记数字证明的技术，给所有作品打上标签，使复制粘贴失效，证明作者和归属，实现确权的目的。

凭借这种独特且不可复制性，NFT也成为了“艺术家的天堂”。

在海外市场其中的佼佼者，非数字绘画艺术家Beeple（本名Mike Winkelman）莫属。2021年3月，他创作的《每一天——第一个5000天》——将过去5000天里创作的画拼接成一幅jpeg图片文件，在佳士得NFT交易平台，拍出了6934万美元的天价。

而在国内，冷军将所创作的一幅山竹国画，生成NFT作品，随后便现场焚毁了原实体画作，最终该NFT作品拍出了40万元的价格。

NFT在艺术圈溅起涟漪的同时，互联网、快消时尚、广告营销等行业人士也逐渐发现NFT市场的潜在能量，许多品牌和企业开始挖掘数字加密艺术的商业价值，纷纷扎堆发行自己的NFT藏品——B站发布首款数字艺术头像“鸽德”、 小米发布“芯纪元”3D模型（NFT创意龙蛋）、阅文集团和新华社分别发布首个网文数字藏品和首套新闻数字藏品……

二、海外NFT品牌营销还能不能做？

尽管这半年海外的NFT交易市场并不景气，但这并不影响越来越多的海外互联网大厂和品牌持续投入NFT营销项目。

1. 「骄傲」系列NFT-可口可乐

7 月 3 日，可口可乐宣布与 Rich Minsi 合作推出「骄傲」系列（Pride Collection）NFT，作为「国际 LGBT 骄傲日」庆祝活动的一部分，该系列 NFT 已上架 OpenSea，相关收益将用于慈善。

截至目前，可口可乐 Pride Collection 网站上提供了 136 个 NFT 的限量版，本次发行的 NFT 将在 Polygon 区块链上铸造，价格为 335 MATIC（约合 150 美元）。

据悉，这并不是可口可乐在 NFT 领域的首次尝试，去年可口可乐曾推出 NFT 赞助元宇宙 Decentraland 活动以庆祝世界友谊日。

2. 首次邮轮NFT营销-挪威游轮公司

此前，为庆祝新推出的游轮 Prima Class 的推出，挪威游轮公司与一位艺术家合作创作了六件 NFT 艺术品。每件作品都已被拍卖，第一件起价为 2,500 美元，所得款项将捐赠给将捐给美国教育组织。为美国的 “发现、发展和支持一个为儿童扩大机会的领导人网络”。

在一份新闻稿中，该品牌表示他们之所以使用 NFT 来庆祝新产品发布，是因为NFT能从侧面反映出新产品和它一样使用了尖端技术。

通过这样做，NCL利用围绕在NFT的热议为自己的产品带来了轰动效应。

此外，NFT 还允许品牌通过独家内容更好地激励他们的受众，以将重点转移到社区建设上。

3. 社区建设—Anheuser-Busch啤酒厂

比如，2022 年 3 月，饮料公司Anheuser-Busch就在其旗舰啤酒厂举办了一场#NFTBeerFest 活动，该活动是为其子公司百威啤酒的特定 NFT 持有者保留的。

据报道，购买 Budweiser Heritage Can NFT 或 Royal Collection NFT 的人在活动中可享受免费啤酒、旅游、赠品和表演。

三、为何海外品牌还在玩NFT？

Together Labs （虚拟社交平台/UGC平台）增长业务高级副总裁Lomit Patel曾在 LinkedIn上分享说，他认为 NFT目前正在做社交媒体在 2010 年所做的事情——极大地提高了他们在品牌知名度和受众范围方面的潜力。

与传统数字营销相比，NFT产品品牌营销具有以下优势：

1. 俘获年轻消费者

启动NFT不仅可以提升品牌在现有受众群中的形象，同时也能吸引全新一代的受众，吸引年轻消费者自发关注与讨论，传递品牌精神和品牌理念。

2. 定制独特价值

NFT兼具收藏性与稀缺性的特点，当品牌将商品与NFT绑定，消费者的参与热情将被尽情释放。

节日、事件营销NFT为参与品牌活动的消费者创造情感体验与独家记忆。长期持有的数字藏品永存数字世界，不会随活动落幕或广告投放的减少而消失。

3. 深耕核心用户

由于我们正在向无cookie的互联网发展，数据跟踪有了更多限制，营销人员想要从营销活动中获得数据，再与正确的目标受众建立联系变得更加困难。

NFT为品牌提供了一个很好的机会，可以收集和扩展来自NTF所有者的第一方数据以及他们的行为和偏好，品牌可以利用这次数据开阵针对性营销，类似过去VIP顾客送积分、送实体产品者、或者设定一定的门槛发放NFT，作为一个特殊权益的入场券，丰富会员体系的玩法。

4. 提供新的收入来源

NFT是品牌的一个新的收入来源和参与工具，也是推动网上销售到实体店流量的完美方式。这种商业模式减少了部分花费，如运输成本、租金和存储成本。

而且，由于NFTs可以是任何不同形式的数字，品牌不再局限于只提供实体产品或服务，也可以提供虚拟产品。

基于NFT产品数字营销结合不同应用场景方面，已经有了不少相对成功的市场实践，发展前景广阔。

当然目前可以说刚刚起步，技术协议应用场景等许多方面表现可能还不如人意，但其发展潜力不可小觑。

那么，NFT技术到底应该怎么跟品牌营销结合呢？

四、NFT营销≠数字藏品

目前，一个品牌想要all in NFT营销，最现实、容易、有效的方式就是从数字藏品着手，将品牌与自身产品产品、吉祥物、虚拟人物、LOGO等与品牌形象强相关的元素结合，以数字藏品的形式包装、发布。

不过，对于出海品牌来说，对NFT营销的认知不应只停留在尝鲜阶段：跟风发布数字藏品。

品牌还需在此基础上创建自己的数字资产，以挖掘出 “NFT营销”的重要价值——为每个用户“创造”稀缺和专属的内容，让用户和品牌建立起更久的连接。

1. 品牌数字产品线

具体到实践操作上，就是将当前的产品线移植到虚拟世界中，从而扩大消费者与品牌的互动和体验，时装产业是其中较为典型的案例。

目前，时装产业与NFT 有着很多结合的方式和打法，从NFT的IP在时装上的基础结合，再到虚拟品牌与现实的相互破壁结合，NFT正以一种潜移默化的形式，影响着现今的时装产品，乃至到全世界的经济模式。

2. 社区建设和独家活动

品牌还可以将NFT 做为其产品或理念的营销宣传管道。透过NFT集结目标用的支持，达成高度的曝光效果。

「阿卡贝拉CACA & BELLA」是台湾第一个发行NFT的YouTuber，为了庆祝台湾同婚法案通过两周年，两人推出限量100套梦幻婚纱NFT 创作，销售收入扣除成本后全数捐给「台湾同志家庭权益促进会」。

唯美艺术创作及支持同志的实质行动获得大批粉丝支持，NFT 开卖一小时即完售。

创作者透过精致独特的NFT 作品，不仅达成创作里程碑，也能高效将作品与理念行销出去，让更多志同道合的人看到并支持。

深入观察阿卡贝拉CACA & BELLA释出NFT帖子下方的留言，许多粉丝热烈表示支持阿卡贝拉CACA & BELLA婚纱NFT 的含义，并引起了更多人对同婚议题的讨论。

阿卡贝拉CACA & BELLA YouTube 留言

3. 进行联名合作

联名合作在NFT作品的创作和推广中也同样适用。比如Adidas和Prada推出的联名NFT项目Into The Metaverse，据Adidas官网相关页面显示，本次合作NFT系列是以Prada旗下RE-NYLON（再生尼龙）系列产品为创作主题和灵感。

跨品牌、跨界合作不仅更有利于激发创意，而且可以帮助品牌触达合作品牌受众，大大增加曝光和热度。

4. 联合网红推广

‍‍‍‍‍‍与其他任何新兴事物的传播一样，基于社交媒体平台的网红推广是让营销活动迅速获取曝光，增加关注的绝佳途径。

相较于其他广告渠道，KOL与自己的关注者之间有更强的关联和互动。通常来说由KOL推荐的产品/服务业更容易让粉丝“种草”。

品牌可以与有网红合作，创建展示“幕后”的独家内容，或创建一个展示品牌体验的独特视频，并仅向购买了 NFT的人提供其可访问性。

这些作品不仅可供创作者的观众使用，也可供想要消费这些内容的具有相似人口统计特征的品牌使用。‍‍‍‍‍‍

作者：Inpander出海

一、NFT是什么？为何火爆？

为什么NFT会火爆？

在了解NFT火爆的原因之前，需要先明白它是什么。

大家可能认为NFT是数字化的图片或者视频做成的一个收藏品。但NFT的英文是Non-Fungible Token，译为非同质化代币，本质是区块链里边的一个技术词，指向数据源的代码或者网址，数据源描述了附带的图片或者艺术品。

简而言之，NFT不等于艺术品本身，而是一纸合约，标明了图片或者艺术品属于用户。而真正的图片或者艺术品存储在网站的服务器里。

而数字藏品是NFT的子集应用。

在国外，NFT最核心的是交易价值，有流动性，可以在二级市场交易。在国内，数字藏品更核心的是收藏价值以及对于版权的保护。

在国外，NFT完全是去中心化的。就算某个生态倒闭了，NFT依然在用户手里。国内不一样，数字藏品使用的是联盟链，数据都不是公开的，服务器很大一部分是中心化存储的。某个联盟链不运营了，用户的数字藏品很可能就拿不回来了。

因此，国内的数字藏品，不能完全跟国外的NFT等效。不过年轻人喜欢前卫新潮的理念没有变，数字藏品还是很火爆。

券商研究所的数据显示，今年1月开始，全平台数字藏品的发行量价值一直在上涨。整个数字藏品市场持续增长，基本上每次发行新的数字藏品都会售罄。

从个人的角度，结合一些其他机构的研究，我认为数字藏品经过了三个阶段，从小众的社交货币变为大众的营销工具。

这个过程当中，有三大要素推动了NFT爆发式增长，被年轻群体或整个市场接受。

1. 数字货币，是最底层环境的基础。整个加密货币市场，在2021年特别火热，包括比特币、以太坊等。NFT作为加密货币一种衍生，也是区块链的一种金融产品，被认为是一种新兴的投资方式、投资工具。
2. 基础设施，在2021年变得特别丰富，技术逐渐成熟，投资门槛或者说购买门槛变得比较低。
3. 媒体声量，在2021年的时候大爆发。根据外媒统计的舆情数据，2021年社交媒体上NFT文章的数量和用户互动量全年暴涨。

三个因素合起来，2021年NFT爆发式增长。

到了2022年，NFT变成一种更大众的流行文化元素。一份国内市场的调研发现，将近80%的人表示，喜欢数字藏品是对特定IP的追求。我喜欢一个品牌或者我喜欢一个人，对方发行了NFT，我就会买它。

这是一个很重要的转变。消费者开始把NFT看做收藏品，买它跟买手办一样，投资属性弱化，满足自己的精神和物质需求。品牌也可以把NFT当做创新的营销工具，对它抱有正向态度，而且积极尝试。

品牌和消费者两方一起，带来了NFT的热度。

二、NFT营销可以帮助品牌做些什么

接下来我以最朴素的AIPL营销模型来讲，不同阶段的NFT营销可以帮品牌做到什么。

1. 认知阶段。NFT营销可以创造热点话题，吸引年轻消费者自发关注与讨论，传递品牌精神和品牌理念。
2. 兴趣阶段。NFT营销比传统营销方式更能提高用户的关注度和兴趣度。可以尝试空投、预约等数字藏品玩法，提高目标消费者与品牌互动的频次，加深对品牌的兴趣。还有很重要的一点，可以通过NFT营销让消费者加入品牌私域，从而构建私域的用户资产。
3. 购买阶段。发行NFT可以直接变现，不过行业限制比较多，可能在服装行业或者奢侈品行业比较有效。有机构预测到2030年，虚拟的奢侈品可能占到这些奢侈品公司销售额的10%。
4. 消费者忠诚阶段。数字藏品可以作为给长期客户的赠品，类似过去VIP顾客送积分、送实体产品等，满足消费者的精神需求。或者设定一定的门槛发放NFT，作为一个特殊权益的入场券，丰富会员体系的玩法。

具体而言，怎么把NFT这类概念性的东西变成一个实打实可赚钱、扩大声量的营销活动？这里以奥利奥的数字藏品营销来说明。

奥利奥和周杰伦联合做了一个名为“国风水墨画”年度营销的活动，其中一个很重要的环节就是发行“数字饼干”这款数字藏品。

活动分为三步：

1. 在很多不同平台上发布广告造势，告诉用户可以领一个免费的奥利奥数字藏品。
2. 用户进入“玩心小宇宙”的小程序，注册成为奥利奥的会员，领取幸运码，在小程序上买奥利奥饼干可以多一个幸运码，上限是4个。集齐4个后，用户就会得到“数字饼干”的抽奖资格。
3. 持有幸运码的用户获得参与“数字饼干”抽奖资格。数字产品本身限量5000个，需要使用幸运码在规定时间抽奖，而且是盲盒，每个数字饼干的款式不一样的。“玩心小宇宙”的小程序内，用户可以看到自己收藏的“数字饼干”。

为什么要做这个营销活动，它给奥利奥带来了什么好处？

• 奥利奥一直以来的品牌形象是年轻潮酷。这个活动很贴合品牌定位，可以在年轻人的圈层制造更多的讨论度，打造品牌年轻化的形象。
• 用户参与这个活动，必须进小程序，还会引导加社群，把消费者留存到以小程序为基础的私域里。这帮助品牌和用户保持一个长期关系，结合会员体系，做到千人千面个性化推荐商品。
• 拉新。这场营销活动，销售数据百万级，活动拉新人数几十万，环比增加50%，微博话题量3日内破10亿，讨论量高达400万。

其实我们观察很多品牌，它都不是一次性的逻辑。不是说发一个营销活动就不管了，而是属于一个更大的产品，或者是一系列的主题。

孤立去做一个NFT营销，其实作用没那么大。品牌必须把整套主题想好，甚至以年度为单位规划好，再把里面的数字藏品发行创意放进去。

需要注意的是，发行NFT跟宣传NFT同等重要，并且相互承接。

三、互联网平台如何赋能？

刚才已经分享了数字藏品整个的发展历程，营销上的价值，以及它一些头部品牌如何营销。最后要说的是，还有什么比较创新的案例可以供大家去参考，以及整个数字藏品行业还有哪些商机。

• 从品牌方来看，我认为打造数字化的会员体系是有价值的，可以在消费者忠诚度上面发力的。
• 帮品牌做元宇宙的市场需求很大。活动跟传统的营销策划不太一样，有很多技术上的创新或者流程上的差异，要摆脱Web2.0条条框框的约束。有一些小机构专门做这个东西，一些大公司也投入了这个领域。还有专门元宇宙营销的公司，直接把品牌放到元宇宙里面，从创意的角度、战略咨询的角度做商业化。

以上是我关于NFT目前的一些分享，期待与大家更多的交流。

作者：新榜

来源公众号：新榜（ID：newrankcn）

在流量价格高昂的当下，作为最新的高性价比营销手段，NFT火了。

对今天的IP方来说，每发售一次NFT，就意味着仅用数万元的营销成本，换来几十万元到上百万元的销售收入、数百万免费/低价的用户注意力，以及大量用户注意力带来的变现转化。

海底捞限量发行的陪吃小嗨数字藏品

01 NFT营销，火了

元宇宙平台“轻松小镇”上线于2022年1月1日，因其在上线十几天前预告有299个NFT空投（免费随机赠送），到了上线当天，轻松小镇积累了3万多名注册预约用户。

“（当时我们）空投的NFT内容为倍轻松旗下姜小竹艾灸盒的3D版，冷启动的主要宣传途径是约10个人的早期用户朋友圈。因为姜小竹这个IP本身比较局限于倍轻松的品牌用户群体，有这么多用户参与进来是我们之前没有想到的。”轻松小镇战略顾问龙典告诉36氪。“3月份，轻松小镇开启了《本草纲目》金陵版数字藏品的发行，预约人数就超过了22万。”

数字藏品交易平台沃野wow yeah的创始人董艳红也有过类似经历。她告诉36氪，“平台（2022年）3月上线，冷启动靠发售天坛衍生IP——生肖勋章NFT，共1888个分三批三个星期发售完，就累计了30万注册预约的用户。”

用户对NFT的热情，带动了大量IP方和品牌主的积极参与。

2021年以来，奈雪的茶、海底捞、王老吉、麦当劳（中国）都曾在周年庆发行NFT进行营销。其中，奈雪的茶在品牌六周年时，官宣了虚拟人物NAYUKI为品牌大使，并发行了NAYUKI的潮玩和NFT，整场营销活动在72小时内为奈雪的茶贡献了近2亿元GMV。

伊利在北京冬奥期间发行了可定制的数字牛奶藏品；安踏入驻了百度元宇宙APP希壤，并发行了“2022年特别纪念版高能冰雪数字藏品”；特步推出全球首款跑鞋数字藏品160X-Metaverse……

数字藏品交易平台Artverse创始人胡俊涛告诉36氪，国内盛行的NFT内容主要分为四大类，分别是文物、当代艺术、音乐和影视。早期，NFT发行方主要是博物馆等文化IP持有/代理方、艺术/音乐/影视创作者及其公司。

商业品牌则在2021年底陆续加入NFT营销。2021年双十一，天猫联合外星人、BURBERRY、五粮液、科颜氏、自然堂、Moody、小鹏汽车、浪琴、阿玛尼、Coach、Balmain、LaPerla等众多品牌集体发布数字藏品，为电商节助兴。

2022年以来，李宁、绿地集团、倍轻松等品牌则直接购入知名NFT项目无聊猿BAYC，未来或将以发行联名商品的形式进行活动营销。

李宁*无聊猿BAYC#4102联名款

发行NFT开展营销活动，正在成为一种潮流。

NFT（non-fungible token，非同质化代币）是基于区块链技术应运而生的一种资产数字化方式，可以将其简单理解为数字资产的所有权证书。在数字世界，只有一张图片、一段文字能够确定所有权后，它们的交易流转才得以发生。由此，NFT的出现创造了一个巨大的市场。

通过时间追溯可以发现，NFT被大部分普通人所认知的节点是2021年3月。当时，先是街头艺术家班克西（Banksy）的画作《白痴（Morons）》被持有者“离经叛道”地烧毁，而这个举动是为了让该作品的NFT版本获得完整的权益。几天后，先锋数字艺术家Beeple的NFT作品卖出了6900万美元的天价，让Beeple成为健在艺术家拍卖的单个艺术品排行中的第三贵。

由此NFT迅速突破币圈的分野，成为时髦人士和追风者津津乐道的对象。而随着越来越多的社会名人、著名品牌参与到NFT项目的发行和购买，NFT的声浪在全球范围不断扩大。2021年，哈珀柯林斯出版集团将NFT选为了年度英语词汇。

但正如NFT在普通人生活中走红的方式一样——从揭开面纱的时刻起，与NFT相伴的就是浓厚的“炒作”意味，围绕它的诸多争议也从未休止：底层支持技术存在缺陷、现实世界对NFT产权/版权的法律认定存在空白、价格泡沫等。

国内，受相关政策监管，市场严格限制NFT的金融属性，让国内的NFT发展与国外相比走向了一条不同的路径。抛开金融炒作的属性，国内的NFT发展正通过与实体经济结合，寻找着自己的发展出路。

02 NFT为什么受欢迎

探索NFT与实体经济的结合，是现阶段NFT营销在国内起势的原因之一，除此之外，交易平台、发行方和用户在其中也都发挥了把薪助火的作用。

交易平台是NFT实现流转的基础设施，它为数字产品提供上链、商品展示等服务。自2021年起，海外Opensea、Rarible等平台随着NFT的红火而广为人知，国内的NFT交易平台也如雨后春笋般冒出。

图片来源：新知榜 国内数字文创区块链交易平台排行榜

发行方则指交易平台上NFT内容的提供者，发行方的多元化水平决定着市场上NFT产品的丰富程度。

作为近两年刚开始商业化的新鲜事物，NFT赛道处于进入门槛低，成长空间大的窗口期。胡俊涛告诉36氪，Artverse平台上发行的NFT产品目前在微信生态的市场营销投入产出比约为1:20。“这比快消等传统行业的投放效果好得多。”

对于品牌方来说，发行NFT则意味着多了一个百万流量级别的低价曝光渠道。据微信指数小程序统计，NFT作为关键词在微信生态下的公众号、视频号、搜一搜、网页等入口的检索量，结果显示近一年来，每天主动搜索的用户在百万级别。

图片来源：微信指数小程序    时间区间为2021年7月5日至2022年7月4日

图片来源：微信指数小程序    时间区间为截止2022年7月4日的30天

NFT发行平台更完善、作品更精良、消费者关注度更高，三者共同促进了NFT生态发展的良性循环。

以沃野wow yeah平台上天坛公园发行生肖勋章NFT为例。虽然天坛公园为世界文化遗产、全国重点文物保护单位、国家AAAAA级旅游景区，但在北京这座历史文化悠久的城市中，其优势并不突出。同时，2020年以来受疫情影响，天坛公园的线下消费受限，线上文创电商门店因为商品过于垂类，且电商平台流量价格日益高走，其收入也十分匮乏。天坛公园急需开拓新的收入来源。

董艳红告诉36氪，天坛科技在其平台上发行的生肖勋章NFT成本不超过10万元，却带来了近百万元的销售收入。除了销售额明显增加，天坛公园借助沃野wow yeah平台还建立了与消费者连接的渠道。

沃野wow yeah通过企业微信汇聚关注平台NFT发行计划的用户。根据用户意愿，沃野wow yeah会帮发行方拉取关注其IP的用户微信群，该类群承担着IP方做商品调研、福利发放和用户反馈的桥梁作用。换一种说法，这些群就是IP方的私域流量池。

董艳红告诉36氪，天坛科技已拥有几百个用户微信群，即将近30万的私域流量。未来天坛公园发行新的NFT产品、实体文创周边都可以在群中进行免费宣传。

而大IP不光为IP方带来收益，也为平台冷启动打下了良好的基础。沃野wow yeah平台在上线两个月，仅发布2款NFT的情况下，获得了70万注册用户。

根据董艳红估计，国内NFT产品的付费人群大概有300万，不付费却愿意参与NFT空投的用户接近千万。而Artverse创始人胡俊涛告诉36氪，根据其公司数据估计，2022年3月份国内NFT产品的付费人群大概就达到了700万。

与数百万级的需求相比，品牌方发行的NFT数量一般人为的限制在万级以内，单个NFT产品的供给远小于需求。而大的IP由于自带品牌效应，一上线就会吸引远超发行量的预约人数，正式开售后，往往也能实现秒级售罄。

鲸探、沃野wow yeah和Artverse的负责人都向36氪表达了其平台上NFT的受欢迎程度，其中胡俊涛直言“就像在卖茅台一样。”

这些“野性消费”的用户到底是谁？他们为什么愿意为NFT买单？

虽然相关政策强加限制NFT金融化，但国外NFT的发展路径仍让许多“买手”留有幻想。

董艳红认为，目前国内NFT交易市场上，约70%的用户仍是抱着金融炒作心态的消费者，他们中不少此前曾是币圈用户，而从传统艺术品炒作者转化来的也不少。

此外，大学生群体也是NFT消费者的一个主力军，“因为NFT新潮，且有利可图”。一位加密投资人同样告诉36氪，很多年轻人参与NFT交易的心态，和虎扑上男生炒鞋一样。

不过，即便如此，董艳红告诉36氪，仍有约30%的用户是对NFT及其背后内容作品感兴趣的消费者，而且这个比重随着优质数字内容产品的出现，正在逐渐增加。对于这部分人来说，数字藏品可能成为漫画、影视等IP的引流工具，他们也存在跨界转化为原IP关注者的可能。

“在如今各个平台拉新成本这么高的情况下，即使是为30%的潜在精准用户发行NFT，对品牌方而言也是值得的。”董艳红告诉36氪。

倍轻松市场总监丁洋同样认为，“对商业品牌来说，如果旗下的产品是通用产品，那么只要产品足够优秀，不论NFT营销吸引来了哪个圈层的用户，都会达到为产品引流的作用。”

03 怎么做NFT营销

作为NFT流转的中间环节，不少交易平台都清晰地感知到了NFT在当下的营销价值。率先吃到螃蟹的品牌商同样深谙其道。但对于数量更庞大的品牌方来说，怎么玩好NFT营销，依旧是个难题。

Artverse创始人胡俊涛告诉36氪，该团队参与的40多项IP的NFT落地中，仅约20%是IP方主动找来，剩下80%的IP需要团队做教育。

“现阶段，囊括NFT的Web3.0的发展，很像2000年左右互联网刚刚进入国内的状态，因此大多数IP方需要被教育。和客户对接上后，我们往往会先聊一个小时NFT是什么。只有自己‘get’到NFT价值的IP方，才会非常主动地推进。”胡俊涛说。

认可了NFT营销的价值后，其具体的落地工作流程可以和电商进行对照。

NFT营销的第一步是选品，即确定NFT的具体内容；第二步是做物料，包括NFT的详情介绍页和宣传视频等；然后定发售策略、发售份数；再进行产品推广；最后是上线产品，完成交易。

目前，在品牌方对NFT了解有限的情况下，许多技术供应商或交易平台开始担任“传道者”的顾问角色。

比如，智能便携按摩器品牌倍轻松在2022年4月公布其拥有了知名NFT项目无聊猿BAYC #1365，成为国内第三家持有该项目的实体企业。丁洋告诉36氪，倍轻松团队对NFT的了解离不开轻松小镇团队的指导，“他们就像我们的顾问，帮我们分析哪些NFT具有品牌营销协同价值。”

无聊猿BAYC #1365

下一步，倍轻松将推出无聊猿BAYC #1365的联名产品。“我们会将这个无聊猿和新品结合，从产品的外观、材质、到包装都做成无聊猿的主题。”

营销策略上，除了将NFT作品与实体产品结合做联名商品，目前较为成熟的方式还包括，将NFT与品牌用户的特定权益绑定。即消费者购买/获得NFT后，可以享有品牌方赋予的特定权益。

以女装品牌BSiEE本涩为例。今年5月，本涩在沃野wow yeah平台发行了三款限量数字藏品，该品牌会员可在线上商城活动专页参与数字藏品的盲盒抽取。如用户集齐三款不同的藏品，即可进行藏品合成，获得一张附赠购物+3倍积分的特定权益数字藏品。此外，品牌方还宣布持有该特定权益数字藏品的会员，未来将持续获得“本涩元宇宙”的其他附加服务。

不论是利用NFT作品发行实体联名产品，还是将用户权益与NFT绑定，都能让用户对虚拟的数字藏品更加可感可知，拥有切实的“获得感”。

结语

自去年初，NFT热潮从海外吹到国内，NFT生态快速发展。但与海外NFT市场相比，国内受相关政策规范，NFT严禁金融化炒作，所以与品牌营销结合成为目前NFT发展的一条大道。

在监管要求NFT剥离金融属性的背景下，丁洋认为，NFT品牌营销会“纯粹”很多，因为这意味着品牌方和IP方要花更多时间打造优质内容，通过创新让消费者买单。

董艳红则告诉36氪，结合NFT的溯源确权功能，等未来NFT作品的版权、所有权等有了明确界定后，NFT消费者还可以参与到原创作品的二创和内容的新一轮发行，彼时，NFT内容创作和营销的想象力空间更大。

而对于当下来说，现在或许正是NFT营销的红利窗口期，且其价值或正随着时间的推移在缩小。

当越来越多的品牌选择NFT营销，在NFT用户基本盘保持匀速缓慢增加的情况下，有限的用户注意力将被分散。当NFT营销与其他营销手段一样成为稀松平常时，则意味着其已经受市场的验证，成为品牌营销日常工作的一部分。