oCPM是在CPM的基础上，以优化为目标，同时以展示为收费依据的一种计费方式；而oCPC则是在CPC的基础上，以优化为目标，同时以点击为收费依据的一种计费方式。

一、什么是oCPM？

oCPM的英文全称为 Optimized Cost Per 1000 Impressions，是在CPM的基础上，以优化为目标，同时以展示为收费依据的一种计费方式。

CPM计费是一种按照展示即收费的广告计费模式，展示了就收费，不必关心广告的转化效果。之所以说oCPM是在CPM基础上演变的一种计费方式，区别在于oCPM将广告的点击率和转化效果计入广告的考核目标。

oCPM可以在广告主摸清用户的消费习惯和爱好后，为用户设置广告费用，提高转化率。

1）oCPM的出价依据：广告主根据转化目标设置的转化出价

怎么设置转化出价呢？举个简单例子，假如广告主通过核算，得到一个付费用户的获取成本低于60元就有钱赚，广告主会在内心设置一个付费价格（60元），再根据广告主预估的曝光点击率0.03，预估的点击转化率0.1，预估的下载转化率为0.5，预估的付费率0.1，计算出一个根据转化目标设置的内心cpm出价=60*0.03*0.1*0.5*0.1*1000=9元。

这个9元就是广告主设置的转化出价，实操中广告主会根据经验价格进行上下浮动来进行测算。

2）oCPM的竞价依据：广告平台根据转化率预估的广告价值

广告平台通过实时预估广告主每次曝光的转化概率，并根据广告主设置的转化出价，在广告主可以接受的转化成本范围进行智能调控出价。

即：oCPM的竞价依据=广告系统的实时出价=平台预估eCPM=bid_price（广告主设置的转化出价）*pCVR（从点击到转化的比例预估）*pCTR（点击率预估）*智能调控因子。

什么是智能调控因子？ 这是在传统固定出价的基础上演变的一种精细化匹配方式，由流量广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定，其目标是平台帮助广告主在预算范围内根据流量质量动态调整出价，获得尽可能多的转化量，同时实际转化成本尽量不超出广告主预期。

3）oCPM的收费依据：按照用户实际曝光进行收费

值得注意的是，真实收费受广告主的出价依据（转化目标）影响，但是不等于出价依据或竞价依据。举个例子，广告按照平台预估eCPM进行竞价，如果广告主设置的bid_price越高，竞价成功性越高。当广告主竞价成功后，如果按照广告的广义第二价格（GSP）收费，真实收费就是这个预估价格的第二价格。

二、什么是oCPC？

oCPC的英文全称为Optimized Cost Per Click，是在CPC的基础上，以优化为目标，同时以点击为收费依据的一种计费方式。

同样地，区别于CPC计费，系统会在广告主出价（固定bid）的基础上，基于多维度、实时反馈及历史累积的海量数据，根据预估的转化率以及竞争环境，智能化地调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最合适的流量，降低转化成本。

1）oCPC的出价依据：广告主根据转化目标设置的点击出价

基本原理同oCPM，在此不做赘述。

2）oCPC的竞价依据：广告平台根据转化率预估的广告价值

oCPC的竞价依据=广告系统的实时出价=平台预估eCPM=click_cost（广告主设置的点击出价）*pCVR（从点击到转化的比例预估）*智能调控因子。

从公式可以看出，无论是oCPC还是oCPM的出价模式，绝大多数平台都会将出价根据公式换算eCPM，这样的好处是平台侧可以将商业价值一致化，再在根据平台侧目标（用户体验/平台分发等），将这些价值换算成一个统一的score从而进行流量分发。

3）oCPC的收费依据：按用户实际点击进行收费

尽管在oCPC的出价方式下，广告平台对广告的点击率也可能存在预估动作，但是是否精准对于广告主的费用影响不很大，对比来看，oCPM则完全按照预估ctr后的结果来进行收费，这对平台的预估精准度是一个很大的挑战。

三、oCPC和oCPM的区别是什么？

1）最根本的区别在于收费点不同和oCPM不同，oCPC是根据点击而扣费，对于仅有曝光而没有点击的广告，广告主无需支付流量费用，理论上对广告主来说肯定更加友好。

一般流量比较好的媒体，使用oCPC和oCPM的效果区别不大，但是平台通过oCPM可以将流量分配权掌握在自己手中，所以通常比较成熟的平台更多会使用oCPM来计算。但是有些流量参差不齐的媒体，比如联盟，通常使用oCPC。

2）对于广告主和广告平台来说，oCPM优化空间更多

oCPC只能以cpa（比如下单、gmv等）作为优化目标，oCPM则多了一个空间，可以按照ctr（impression-click）作为优化目标，也可以按照cvr（click-action）作为优化目标，也就是说，平台从曝光到转化上就有非常大的调配空间，对于流量较大的平台来说，通常会设置一个或几个专业团队通过A、U、C（广告、用户、上下文环境）等维度进行精细化的成本优化，不仅能够推更准，还能更节约平台的资源位，对平台来说是一个有挑战但是ROI很高的事情。

我们进一步来看，那对于广告主来说，可优化的空间有哪些呢？我们可以从以下几个方面进行拆解。

从表格可见，在广告主层面，oCPM的方式给了广告主很多方向进行参数优化，而当广告主不断的优化参数——广告真实的CTR和CVR都会变得更高，这时平台对于广告的预估点击率pCTR和预估转化率pCVR又会受到正向影响而提高，平台计算出来的竞价eCPM就会提高，广告的竞价优势也得到了提升。

这种情况下，广告主可以在不调高出价的基础上就拿到了更多的流量，而广告主为了优化参数而改善的创意样式、创意质量等又有机会在其他平台进行复用，对于广告和平台来说，都是1+1>2的事情。

3）对于广告主来说，oCPM可满足的转化目标更多

相比较oCPC来说，oCPM可以支持更多不同的转化目标和更复杂的转化类型组合，比如完播、关注、分享等，而这些转化类型的收费方式可能不同，对于复杂度更高的广告平台比如某条，统一用m计费也有利于统一管理，可以进一步丰富平台的广告生态。

4）从上文来看，oCPM的优势更加明显，为什么有些平台仍保留oCPC的出价模式呢？

我们可以从两个方面来思考这个问题。第一是广告形式，国内主流平台比如某度，已经培养了以点击为主的用户行为，以点击为主的广告样式也更加原生，所以oCPC对于这类平台来说更为合理。

第二，现在的主流大型平台会以对oCPX进行超成本赔付的方式来保障和广告主间建立起一种更为健康的合作机制。平台在进行赔付时，看到的通常时广告主经过多次竞价后的总成本，无法把具体的赔付进行归因。

在oCPM模式中，如果产生了大量的虚假表现，平台数据积累滞后，模型一时间没有反应过来，就会在短期提升平台的作弊收益，提高平台赔付额。而在oCPC的模式下，平台能控制的参数变少，且制造虚假点击的难度也会高于制造虚假曝光，对于一些流量质量参差不齐的平台，会是一种更为科学的出价模式。

作者：西格雷德

来源：西格雷德

关于OCPX，即OCPC/OCPM/OCPA这几种广告优化模式，下文统称为oCPX广告。

和大部分的公众号作者一样，一般进入正题之前我喜欢先说点个人观点，想法，好比吃正餐时会先上点配菜。但这次我决定直接进入正题，开门见山。

一. 双出价主要解决的是什么问题？对于广告主和广告平台来说有什么收益？

我们知道，OCPX广告的能力主要是解决广告转化的问题，比如说应用和游戏的激活，表单和线索的填写等，但这些转化对于广告主来说都是浅层转化，无法触及更深层次的转化，比如游戏的广告主希望买到更多的付费用户，应用类的广告主希望激活的用户留存率更好，表单和线索则希望填写的表单和线索都是有效转化的线索。

越往后端的转化，广告主投放的效果越能得到保障。所以广告主是有充分的需求要求投放广告的效果更偏向深层次转化的。

而对于广告平台来说，主要有两个方面的原因促使其不断的优化深层次的转化来保障广告主的利益。

首先，我国经济的增速已经没有前几年那么高了，广告主的预算有限，而拥有流量的公司还是很多的，比如腾讯，字节，百度，快手等，都拥有非常大的广告流量（即广告库存），对广告主预算激烈的竞争使得广告平台需要进行不断的优化来优化广告效果，保证广告主的利益。

其次，获取这些深层次的转化数据有利于广告模型能力的提升。越深层次的广告主数据越值钱，比如说游戏的付费用户值500块以上，汽车行业，例如宝马的线索值2700块以上（汽车行业垂直APP汽车之家MAU 大概在6500w，每年收入90亿+，主要在销售线索上），原来这些数据广告主不太愿意回传给广告平台的，但是由于投放广告又需要更深层次的转化来保障效果必须要回传。

广告平台拥有了这样的数据后对于其广告模型或者探索其他业务来说都是一个非常好的用户数据宝库。比如原来不做游戏的媒体，突然想做游戏了，广告主回传的不同游戏类型的付费用户数据简直就是精准到极致的用户群。只要游戏质量过关，就能有目的性针对这批用户进行投放。

这样，双方都有利益，针对深层次转化出价的方式就比较好推进了。

二. 什么是叫双出价？为什么要双出价？ 

双出价，指的是投放的时候是双目标的出价，比如针对广告激活一个出价，针对广告付费又同时进行一个出价，这种情况就是双出价模式。

对于一般的广告出价，广告主都是按照单一目标出价，比如CPC，CPM或者CPA。理论上，针对深层次转化的出价也可以是单出价，广告主也乐于看到这样的一种模式，比如直接针对付费出价，一个付费用户500块这种。

针对深层次的转化无法直接单一目标出价。直接针对深层次的单一目标出价的模式有两个很大的问题。

首先，深层次的转化数据非常稀疏（即量级少），在新广告上线进行训练阶段要训练出一个相对可信的转化数据预估模型一般需要10个左右的转化（有些平台会少些，但一般在6-10个转化）。举个例子，一般视频信息流中，游戏广告的CTR在1%，激活CVR在10%左右，从激活到付费比例10%已经算不错了，也就是说，训练出10个付费转化需要10w的曝光（100000 * 1% *10% *10% = 10），按短视频游戏ECPM 60-80的预估，这里的流量成本达6000-8000。一些大的平台每天上千个新广告上线的情况来计算，这个将是非常大的模型训练和学习的流量成本。这个是广告平台无法承受。

其次，如果直接按照深层次转化目标进行收费，不转化不收费，广告主有非常大的作弊操作空间。作弊的情况主要也是针对于新广告的训练期，作弊手段是少回传广告转化。因为一旦过了新广告的训练期，广告平台已累计足够的转化数据可实时判断出回传的数据情况，从而进行DCVR(深度转化CVR)的值来降低广告主的竞价ECPM。

而在新广告模型训练期，广告系统是无法进行这个调节的，因为广告系统不知道是因为转化数据不够，还是因为广告主少回传深度转化数据而导致转化数据稀疏。因此会一直跑，直到广告曝光超出设定的某个阈值。某些广告主就针对这个场景在新广告上少回传转化，这时候系统是无法准确判断，从而使得流量被薅得非常多。

那么，针对这种情况，很多广告平台推出了双出价模式，即针对浅层目标一个出价同时针对深层转化目标一个出价，比如说针对用户激活一个出价，针对用户付费一个出价，前期按照浅层目标跑模型和竞价，逐步积累深层次转化目标。等深层转化目标是数据足够后，广告系统根据广告主的诉求进行一定竞价策略（这点要注意，不是直接转成深层次出价单一模式）。

三. 深层转化OCPX双出价跟普通的oCPX广告有什么区别？

首先，在转化数据量级上，深层转化OCPX数据上更加稀疏，深层转化数据回传更慢，有些甚至是隔日的（比如次留）。广告算法能够快速调优的前提是数据的回流足够快。深层转化模型和普通OCPX广告模型由于数据的量级和回流速度，就会有不少的区别。

其次，深层转化OCPX投放方式必须双目标出价，即从第一阶段过渡到第二阶段短期内看还必须保留，广告系统目前无法完全只出深度目标价格而忽略浅层转化目标出价。

针对深层转化的oCPX双出价的广告模式，跟oCPX的广告能力刚开始上线的时候非常相似，都拥有两个阶段。很多广告平台刚开始做OCPX的时候，也都会经历两阶段，即第一阶段按cpm 或者CPC出价，等到广告预估模型数据积累足够后，则转成OCPX的模式进行竞价。只是后来随着技术的进步，逐步取消了第一阶段的出价而已。

现在我们在市面上看到的大部分广告平台针对OCPX广告其实已经取消了第一阶段的出价而直接针对浅层的OCPX目标出价了。

深层转化oCPX也是分为两个阶段，前期是浅层目标按OCPX进行竞价，同时累计深层转化数据。等深层转化数据足够后，根据广告主的需求确定广告相应竞价策略。但这里并不像普通浅层OCPX直接从CPM或者CPC转成OCPX深层转化的ECPM，深层转化OCPX有其独特的一些竞价策略。根本的原因是广告主需求导致。

比如针对应用类广告主，广告主双目标分别是激活成本和次留率。广告主的目标是既要满足激活成本又要满足次留成本。而针对游戏的广告主，更多则是只需要深层转化付费用户的成本即可。

四. 深层转化OCPX双出价，在竞价排序中ECPM是怎样的一个计算公式？针对广告主的需求有哪些ECPM取值策略？

当前市面上绝大部分的广告系统广告的排序都是按ECPM进行排序的。无论是浅层转化还是深层转化，最终都会转换成ECPM值进行比较和排序。让高价值的广告优先展示。

浅层转化OCPX计算ECPM 的公式是：

ECPM 1= α*  CPA 1* pCTR * pCVR ，其中α是动态调价因子，CPA1是广告主浅层目标出价，pCTR的广告点击率预估，pCVR是广告点击到浅层目标转化的转化率预估。

深层转化OCPX一般的计算ECPM 的公式是：

ECPM2 = β* CPA2* pCTR * pCVR 2，其中β是动态调价因子，CPA2是广告深层目标出价，pCTR的广告点击率预估，pCVR2是广告点击到深层目标转化的转化率预估。

广告前期会使用浅层转化ECPM1 进行竞价排序，等深层转化数据累计后，就会计算深层转化ECPM2，与ECPM1根据以下规则进行竞价。

若广告主核心诉求是满足深层转化目标，则当深层转化数据累计足够后，广告的竞价排序会采用ECPM2进行竞价，这个时候主要考核的成本就是深层转化目标，而浅层目标则有很大的可能是会超出成本。

如下图所示，一般的游戏投放会分为激活成本和付费成本，按付费用户的成本为目标投放，主要的目标用户是右边的那个小椭圆，即存在激活成本不达标，但是付费成本达标的用户，我们可以理解为这部分用户转化率不那么高，但是一旦转化，付费意愿缺特别强的那波人。而这些用户的获取，广告主是毫无抗拒的理由的。

若广告主的核心诉求是双目标都要满足，比如应用既需要满足激活的目标成本，也需要满足留存的目标成本，这个时候当深层转化数据累计后，广告竞价排序的ECPM = min（ECPM1,ECPM2），即上图的两个相交的部分。

有些时候，由于数据回流的延时非常严重，比如深度转化是留存率的或者是线索到店的这种，由于广告模型无法得到实时的数据模型，深层转化目标的ECPM会采用权重值的计算方式，即

ECPM = α* CPA1 * PCTR * PCVR * λ（pDVR/target_DVR）

其中，其中α是动态调价因子，CPA1是广告主浅层目标出价，pCTR的广告点击率预估，pCVR是广告点击到浅层目标转化的转化率预估，λ是深度转化动态调整因子，pDVR是从从浅层转化到深层转化的转化率预估，target_DVR则是浅层目标到深层目标转化率的目标值。比如针对次留、有效线索的就有使用这个公式进行调优的，根据预估深层目标转化率与目标转化率的比值权重，使得高转化的用户在二阶段可以有更高的竞争力，不断的接近目标深度转化率。

不过在实际应用中，你会发现各种各样的问题，要么是跑不起量，要么就是广告深度转化超成本比较猛，期间需要不断的进行数据分析，跟策略算法团队保持积极沟通和广告策略的调整，以保证广告主获量以及效果的稳定。

深度转化的诉求里，还有其他可深入探讨的优化能力，比如当前游戏行业的深度转化主要买的是付费率，并不是该用户可以付费的量级，付费10块和付费1000块都是一样的深度转化出价，这里就有优化的空间。

只是，每一次广告模型的提升，都会涉及到核心数据的交换。这块的深入分析，我们后面有机会可以再说说。

作者：PMCoder之路

来源：PMCoder之路（pmcoder）

关于OCPX，即OCPC/OCPM/OCPA这几种广告优化模式，下文统称为oCPX广告，之前有分享过两篇文章，详情可以看本文章底部系列的推荐。和大部分的公众号作者一样，一般进入正题之前我喜欢先说点个人观点，想法，好比吃正餐时会先上点配菜。但这次我决定直接进入正题，开门见山。

一. 双出价主要解决的是什么问题？对于广告主和广告平台来说有什么收益？

我们知道，OCPX广告的能力主要是解决广告转化的问题，比如说应用和游戏的激活，表单和线索的填写等，但这些转化对于广告主来说都是浅层转化，无法触及更深层次的转化，比如游戏的广告主希望买到更多的付费用户，应用类的广告主希望激活的用户留存率更好，表单和线索则希望填写的表单和线索都是有效转化的线索。

越往后端的转化，广告主投放的效果越能得到保障。所以广告主是有充分的需求要求投放广告的效果更偏向深层次转化的。

而对于广告平台来说，主要有两个方面的原因促使其不断的优化深层次的转化来保障广告主的利益。

首先，我国经济的增速已经没有前几年那么高了，广告主的预算有限，而拥有流量的公司还是很多的，比如腾讯，字节，百度，快手等，都拥有非常大的广告流量（即广告库存），对广告主预算激烈的竞争使得广告平台需要进行不断的优化来优化广告效果，保证广告主的利益。

其次，获取这些深层次的转化数据有利于广告模型能力的提升。越深层次的广告主数据越值钱，比如说游戏的付费用户值500块以上，汽车行业，例如宝马的线索值2700块以上（汽车行业垂直APP汽车之家MAU 大概在6500w，每年收入90亿+，主要在销售线索上），原来这些数据广告主不太愿意回传给广告平台的，但是由于投放广告又需要更深层次的转化来保障效果必须要回传。

广告平台拥有了这样的数据后对于其广告模型或者探索其他业务来说都是一个非常好的用户数据宝库。

比如原来不做游戏的媒体，突然想做游戏了，广告主回传的不同游戏类型的付费用户数据简直就是精准到极致的用户群。

只要游戏质量过关，就能有目的性针对这批用户进行投放。若果还想要了解广告主和广告平台的数据，可以看下我之前的文章。

广告平台和广告主是如何互相“窃取”数据的（上）以及 广告平台和广告主是如何互相“窃取”数据的（下）

这样，双方都有利益，针对深层次转化出价的方式就比较好推进了。

二. 什么是叫双出价？为什么要双出价？

双出价，指的是投放的时候是双目标的出价，比如针对广告激活一个出价，针对广告付费又同时进行一个出价，这种情况就是双出价模式。

对于一般的广告出价，广告主都是按照单一目标出价，比如CPC，CPM或者CPA。

理论上，针对深层次转化的出价也可以是单出价，广告主也乐于看到这样的一种模式，比如直接针对付费出价，一个付费用户500块这种。

针对深层次的转化无法直接单一目标出价。直接针对深层次的单一目标出价的模式有两个很大的问题。

首先，深层次的转化数据非常稀疏（即量级少），在新广告上线进行训练阶段要训练出一个相对可信的转化数据预估模型一般需要10个左右的转化（有些平台会少些，但一般在6-10个转化）。举个例子，一般视频信息流中，游戏广告的CTR在1%，激活CVR在10%左右，从激活到付费比例10%已经算不错了，也就是说，训练出10个付费转化需要10w的曝光（100000 * 1% *10% *10% = 10），按短视频游戏ECPM 60-80的预估，这里的流量成本达6000-8000。一些大的平台每天上千个新广告上线的情况来计算，这个将是非常大的模型训练和学习的流量成本。

这个是广告平台无法承受。

其次，如果直接按照深层次转化目标进行收费，不转化不收费，广告主有非常大的作弊操作空间。作弊的情况主要也是针对于新广告的训练期，作弊手段是少回传广告转化。因为一旦过了新广告的训练期，广告平台已累计足够的转化数据可实时判断出回传的数据情况，从而进行DCVR(深度转化CVR)的值来降低广告主的竞价ECPM。

而在新广告模型训练期，广告系统是无法进行这个调节的，因为广告系统不知道是因为转化数据不够，还是因为广告主少回传深度转化数据而导致转化数据稀疏。因此会一直跑，直到广告曝光超出设定的某个阈值。某些广告主就针对这个场景在新广告上少回传转化，这时候系统是无法准确判断，从而使得流量被薅得非常多。

那么，针对这种情况，很多广告平台推出了双出价模式，即针对浅层目标一个出价同时针对深层转化目标一个出价，比如说针对用户激活一个出价，针对用户付费一个出价，前期按照浅层目标跑模型和竞价，逐步积累深层次转化目标。等深层转化目标是数据足够后，广告系统根据广告主的诉求进行一定竞价策略（这点要注意，不是直接转成深层次出价单一模式）。

三. 深层转化OCPX双出价跟普通的oCPX广告有什么区别？

首先，在转化数据量级上，深层转化OCPX数据上更加稀疏，深层转化数据回传更慢，有些甚至是隔日的（比如次留）。广告算法能够快速调优的前提是数据的回流足够快。深层转化模型和普通OCPX广告模型由于数据的量级和回流速度，就会有不少的区别。

其次，深层转化OCPX投放方式必须双目标出价，即从第一阶段过渡到第二阶段短期内看还必须保留，广告系统目前无法完全只出深度目标价格而忽略浅层转化目标出价。

针对深层转化的oCPX双出价的广告模式，跟oCPX的广告能力刚开始上线的时候非常相似，都拥有两个阶段。

很多广告平台刚开始做OCPX的时候，也都会经历两阶段，即第一阶段按cpm 或者CPC出价，等到广告预估模型数据积累足够后，则转成OCPX的模式进行竞价。只是后来随着技术的进步，逐步取消了第一阶段的出价而已。

现在我们在市面上看到的大部分广告平台针对OCPX广告其实已经取消了第一阶段的出价而直接针对浅层的OCPX目标出价了。

深层转化oCPX也是分为两个阶段，前期是浅层目标按OCPX进行竞价，同时累计深层转化数据。等深层转化数据足够后，根据广告主的需求确定广告相应竞价策略。但这里并不像普通浅层OCPX直接从CPM或者CPC转成OCPX深层转化的ECPM，深层转化OCPX有其独特的一些竞价策略。根本的原因是广告主需求导致。

比如针对应用类广告主，广告主双目标分别是激活成本和次留率。广告主的目标是既要满足激活成本又要满足次留成本。

而针对游戏的广告主，更多则是只需要深层转化付费用户的成本即可。

四. 深层转化OCPX双出价，在竞价排序中ECPM是怎样的一个计算公式？针对广告主的需求有哪些ECPM取值策略？

当前市面上绝大部分的广告系统广告的排序都是按ECPM进行排序的。无论是浅层转化还是深层转化，最终都会转换成ECPM值进行比较和排序。让高价值的广告优先展示。

浅层转化OCPX计算ECPM 的公式是：

ECPM 1= α* CPA 1* pCTR * pCVR ，其中α是动态调价因子，CPA1是广告主浅层目标出价，pCTR的广告点击率预估，pCVR是广告点击到浅层目标转化的转化率预估。

深层转化OCPX一般的计算ECPM 的公式是：

ECPM2 = β* CPA2* pCTR * pCVR 2，其中β是动态调价因子，CPA2是广告深层目标出价，pCTR的广告点击率预估，pCVR2是广告点击到深层目标转化的转化率预估。

广告前期会使用浅层转化ECPM1 进行竞价排序，等深层转化数据累计后，就会计算深层转化ECPM2，与ECPM1根据以下规则进行竞价。

若广告主核心诉求是满足深层转化目标，则当深层转化数据累计足够后，广告的竞价排序会采用ECPM2进行竞价，这个时候主要考核的成本就是深层转化目标，而浅层目标则有很大的可能是会超出成本，如下图所示，一般的游戏投放会分为激活成本和付费成本，按付费用户的成本为目标投放，主要的目标用户是右边的那个小椭圆，即存在激活成本不达标，但是付费成本达标的用户，我们可以理解为这部分用户转化率不那么高，但是一旦转化，付费意愿缺特别强的那波人。而这些用户的获取，广告主是毫无抗拒的理由的。

若广告主的核心诉求是双目标都要满足，比如应用既需要满足激活的目标成本，也需要满足留存的目标成本，这个时候当深层转化数据累计后，广告竞价排序的ECPM = min（ECPM1,ECPM2），即上图的两个相交的部分。

有些时候，由于数据回流的延时非常严重，比如深度转化是留存率的或者是线索到店的这种，由于广告模型无法得到实时的数据模型，深层转化目标的ECPM会采用权重值的计算方式，即
ECPM = α* CPA1 * PCTR * PCVR * λ（pDVR/target_DVR）

其中，其中α是动态调价因子，CPA1是广告主浅层目标出价，pCTR的广告点击率预估，pCVR是广告点击到浅层目标转化的转化率预估，λ是深度转化动态调整因子，pDVR是从从浅层转化到深层转化的转化率预估，target_DVR则是浅层目标到深层目标转化率的目标值。比如针对次留、有效线索的就有使用这个公式进行调优的，根据预估深层目标转化率与目标转化率的比值权重，使得高转化的用户在二阶段可以有更高的竞争力，不断的接近目标深度转化率。

不过在实际应用中，你会发现各种各样的问题，要么是跑不起量，要么就是广告深度转化超成本比较猛，期间需要不断的进行数据分析，跟策略算法团队保持积极沟通和广告策略的调整，以保证广告主获量以及效果的稳定。

深度转化的诉求里，还有其他可深入探讨的优化能力，比如当前游戏行业的深度转化主要买的是付费率，并不是该用户可以付费的量级，付费10块和付费1000块都是一样的深度转化出价，这里就有优化的空间。只是，每一次广告模型的提升，都会涉及到核心数据的交换。这块的深入分析，我们后面有机会可以再说说。

作者： PMCoder之路

来源： PMCoder之路

为什么cpm这么高？为什么ecpm这么高还没量？ocpm到底是啥？这三者有啥联系么？对账户有啥影响吗？我该怎么调整？

今天就来聊一聊三者之间的关系。

01 | 基础概念

Cpm：表示千次展示费用，是数据指标，也是一种出价方式。代表展现一千次的消费，也就是你展现1000次要给媒体多少钱

计算公式：cpm=花费/展示*1000。

Ecpm：①针对媒体，是衡量媒体的预估收益（包含广告位收益和用户体验），是效果衡量指标。简单的理解就是媒体把这1000个广告位卖给你，他能收多钱。

②针对广告主，是表示高排名高曝光，是一个竞价的值。

这个数值是实时变动的；每个广告每秒钟都会有好多展现，每个展现都会影响你的ecpm值评分，流量池里千万条广告，差0.00001就会差好多个排名；而且会有马太效应，好的越好，差的越差；ecpm公式都知道，但就预估点击率和预估转化率，多了个预估，人工就没办法确定这个数值，因为都是系统根据每个展现的情况（是否点击、是否转化，浏览深度，目标行为欲望）进行变动的，所以只能取长时间（一天，二天）的去大概预测。

计算公式：ecpm=预估点击率*预估转化率*出价*1000（ocpm模式下）

Ocpm，可以理解为cpm的“自动出价”版本，是一种针对转化目标的出价方式，它是实时的，动态的。

这个是广告主根据自己的实际成本情况折算的出价。

原理是系统通过人群的行为判断出，该用户是广告目标用户的可能性。然后针对可能性高的用户溢价，可能性越高，溢价越高，可能性低的降价。

举个例子：现在有A，B，C，D，四类人群, 假定A点击了但没转化，B点击了转化了，cd都没点击。

传统的出价方式下（cpm），出价6块钱，广告计划展现给A，B，C，D这四类人群的时候，就扣6块钱，都是6块，统统6块，童叟无欺。

再看看ocpm，出价还是6元，但是系统会对带有b相似标签的人群溢价x%，实际出价就是6+6*x%，对a标签的人群降价x%，实际出价就是6-6*X%，对cd标签的人不出价，或特别低出价。

这也解释了为什么成本会浮动，为什么数据分析要拉长周期看。

02 | 这三者有什么影响？

Ocpm出价方式下：cpm只表示流量的贵贱，跟流量质量无关，更与起量没半毛钱关系。

再来看看系统的流量分发机制：

广告投放初期会将你放到一个很小的流量池，在这个池子里，你的表现好，会把你放到更大的流量池 ，同样表现好的话，就会继续放大流量，如果被同个池子的其他广告PK掉了，一般就没量了。ECPM就是衡量你是否让你进入下一层流量池的值。

ECPM对很多平台来说是衡量一个广告质量的指标，ECPM值越高，说明这个广告能够给平台带来更多的收益（卖广告位的钱和用户体验），所以平台愿意给这个广告更多的曝光机会。

衡量效果的维度，点赞，转发，浏览时长，复播率，点击，转化，浏览深度，行为欲（facebook）等等等

系统也应该有其他方面的维度去判断计划质量，这个不重要，对于优化师，咋们只需要知道，ecpm只是用来衡量效果的。Ecpm高，你的计划排名就高，但是排名高不代表你就有量，有可能排名低于你的选手都是差等生。

再来说说这个Ecpm值是越大越好吗？不见得，因为既然对于系统来说，ecpm代表这收益，那ecpm越高系统收益越高，那对于广告主来说不一定满足低成本的需求。

03 | 这三者有什么联系？

没有直接联系，是不同维度的概念。

问：cpm高，是不是ecpm就高呢

答：不是，cpm与ecpm是两个维度的概念，没有关系。

问cpm是不是越高，代表流量越精准呢

答：不是，cpm的高低只能说明流量的贵贱，跟流量质量无关。Cpm高有可能是因为大盘环境竞争大，或者是因为系统探索的人群性价比低，人群比较贵，同样的1000次曝光，你要花50，别人只用花40.

问：出现cpm高怎么办？需要调整吗？

答：一般新户没有跑起来cpm就会很高。或者这个户换了品，导致新跑的人群和历史人群不对，系统没那么快反应过来，展示成本就高。调整不调整具体看效果，如果转化效果ok，继续跑。一切优化的前提以效果为先，不是看cpm，ecpm，cpc什么的，觉得这个值不正常，就去调整。

效果ok继续跑，效果不好再配合其他维度去分析，比如老户还是新户，新建计划数据异常还是整个账户都是，你高还是大家都高，今天高还是连续几天都异常。短时间波动或者个别情况，可以考虑继续观察。

问：ecpm高是不是通过学习期的概率高，通过学习期的计划也能爆量。

答：ecpm和学习期以及能否起量没有绝对关系。

学习期能不能过和起量也没关系。就好比上学的时候，学习期结束只代表你毕业了，不代表你就是个好学生。没拿到毕业证，没有毕业的学生也不一定就是坏学生。

问：cpm高，影响最终转化成本么？

答：国内的信息流不影响，cpm高但是转化率高，成本一般也可以接受的。影响成本的只有产品，转化目标以及出价。

问：计划ecpm特别高，上面显示高于行业均值，但是为什么计划就是没展示？

答：①.ecpm是与消耗和量级没多大关系，属于充分不必要条件。举个例子，系统说你的ecpm值高于73%的计划，但是你的展示只有100。说不定那73%的计划展示只有30呢？系统也没说错啊。

②.决定你曝光量级的是出价和创意，以及产品市场容量（市场是否广泛）。你的产品只有100个用户，而你却想曝光给10w人，对不起，系统不允许你这么浪费银子（智能出价下）。

③.此外也有可能同素材，同产品有其他账户在跑量，别人占据了流量位，你抢不过别人的流量惯性。（纯属猜测）

④.大盘的ecpm更高，你的计划没有竞争力

⑤.数据异常，被系统频控。

⑥.跑错人群，新建计划。

以上是我对于epm，ecpm，ocpm的一些思考，仅代表笔者的个人观点。

作者：Bodyfo

来源：方脸小胖子的胡言乱语

Ocpm是指即优化千次展现出价，即广告被展示1000次时收取一次费用，其本质还是按照cpm收费，而Ocpm是指可以在广告主摸清用户的消费习惯及爱好后，为用户设置的广告展示费用，举个例子，为了让广告主展示给精准的用户，将广告展现给最容易产生转化的用户，对展示费用提高价格，提高转化率。

Ocpm的成本比较可控，即Ocpm的单元成本超过出价后，系统会自动的减少分配的流量，减少曝光，减少费用的消耗。

什么情况选择oCPM

用户对广告产物的采办消耗，年夜大都的消耗都是需求安慰引发的采办愿望，以是在新产物的推行可使用OCPM，它可以帮忙广告产物取得庞大的流量暴光。

OCPM的上风

撑持分歧的转化范例组合，进步广告的转化结果，可以或许更好的完成计费逻辑； 可让广告展现后主动跳转到广告主的落地页页面，有用的削减用户流掉，尽量地留住方针用户； 可以做到智能投放、智能出价，即按照受众用户对产物的预期价钱，公道出价。

OCPM和CPM的区分

从素质上OCPM和CPM都是依照广告展现1000次，零碎只收取一次的用度，若是广告被用户点击或遭受竞争敌手的歹意点击，都不会形成广告主的用度本钱增添。

OCPM和CPM之间的区分详细以下：

1、CPM有着分摊广告本钱的意义，即广告在投放进程中，不论结果若何，只需有展现就会发生消耗，结果没有法子保证。

2、OCPM是可以从多个维度的、及时阐发用户的乐趣快乐喜爱，堆集成汗青海量数据，迷信性阐发广告的本钱方针和及时投放结果，停止疾速地计较和调剂，给出一个绝对最优的出价，可让获得的广告结果最年夜化。

3、OCPM可以按照用户的资金环境，做到矫捷出价，有益于取得较好的广告结果。

在广告投放中，相较于CPM仍是比力发起广告主选择OCPM出价的，由于OCPM是更有益于广告主的一种计费体例，可以更公道地出价，有用下降投放本钱。