喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23一、喜马拉雅市场分析

1.1 移动音频宏观市场

1.1.1 音频市场整体发展

移动音频是指使用移动设备（手机、平板等）、可穿戴设备以及智能终端（家居产品、汽车车载产品）为载体，通过互联网在线或离线等方式提供音频内容。音频内容覆盖面广泛，包括小说、广播、相声评书、综艺娱乐、培训、新闻资讯等等。

2009年，随着中国移动公司开始进行有声图书的探索，移动化音频内容和载体开始孕育而生。早期，蜻蜓FM、凤凰FM等移动应用以广播电台和电视节目音频为内容打开了移动音频市场。

2012年开始，碎片化场景带来的红利催生出更多移动音频产品，包括：喜马拉雅FM，懒人听书和考拉FM等。2015年，市场进入高速发展期。

根据易观发布的2018年度中国移动音频市场年度综合分析显示：高速发展期以资本大量涌入开始上升到产品内容深度布局和差异化策略战。

目前，整个音频市场已经处在应用成熟期，商业模式趋于成熟，营收方式更加多元化。

1.1.2 知识付费助力行业发展

移动音频进入高速发展时，知识付费开始兴起。

2015年，在行推出：线上付费预约，线下见面分享，这一付费模式标志着知识付费时代的开启。2016年，知识付费开始了爆发式增长：这一年，得到APP推出、分答60秒语音问答面世，喜马拉雅策划出123知识节。

随后，知识付费话题热炒不断，移动音频厂商纷纷加大对知识付费的投入。

例如：

1. 荔枝FM开始构建语音直播付费体系；凤凰 FM 7.1版本上线，新增精品内容专区，并支持批量购买
2. 喜马拉雅FM推出“付费会员”，价格与视频网站会员相仿
3. 蜻蜓 FM 上线 《矮大紧指北》抢夺IP类内容市场

多产业知识付费的基础设施搭建和用户付费意愿的提升，都为移动音频这一细分领域的知识盈利带来了裨益，用户为移动音频付费买到了知识干货，同时也缓解了他们的成长焦虑。

1.2 喜马拉雅发展状况

喜马拉雅公司成立于2012年8月，同年11月网站上线，次年，喜马拉雅iOS和安卓客户端上线。

2016年，借助知识付费的东风，喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。

根据易观报告数据显示：2017年第四季度，喜马拉雅APP的活跃人数达到将近6千万，在整个移动音频市场上领跑；其活跃人数约是排名第二的蜻蜓FM的两倍。

从活跃度表现（见下图），我们就不难看出整个市场格局俨然呈现喜马拉雅一家独大，其余陪跑的态势。

喜马拉雅的引领在于其不断深耕内容资源，同时扩展更多消费场景，通过建立全音频生态系统，来强化品牌价值。

1.2.1 内容深化与扩展

喜马拉雅对内容的打磨集中在三个方面：主播、IP资源以及基础内容。

主播：

喜马拉雅精心打造了有声化平台，鼓励任何人在平台上创作音频，积聚人气。平台上有详细的主播成长体系介绍，同时提供了录音指导和运营推广策略。

这一平台帮助大量草根主播和自媒体人建立了一套完整的集挖掘、培养和商业化于一体的孵化服务，极大地激发了大众创造内容的热情，有利地带动了音频主播的入驻和成长，也为高质量的内容输出带来了保障。

此外，2018年1月，喜马拉雅FM宣布未来一年将投入三个十亿，从资金、流量和创业孵化三个层面，全面扶持音频内容创业者。这一战略足以看出主播培养已成为精品内容沉淀的关键，也是未来服务更多内容消费者的关键。

IP资源：

2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额就破5百万，这足以说明大IP资源带来的创收不可小觑。随后，郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商课》等越来越多的大咖资源强势推出，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。

不久前，喜马拉雅和腾讯视频强强联手，推出了联合IP孵化计划。

据官方介绍：两家平台会在一些共有IP上进行协作：“筛选出有潜力的优质IP，两大平台出专门团队帮助完成商业化包装，并且打通两个平台的流量，给出S+级资源做宣发推广。”

娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求，提供多个品类的“视”与“听”的盛宴，最终可以打造出更加有深度的爆款。

基础内容：

除了IP资源以外，作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅拥有品类更加齐全和形式更加多元化的基础内容，这些内容主要是在广度上进行衍生。

根据易观的数据显示，喜马拉雅现有超过2000节音频课程以及17+内容出版商合作资源。这里，有声图书成为喜马拉雅在基础内容上打造的另一块疆土。

2018中国知识服务产业趋势报告分析指出：“喜马拉雅FM与出版社、出版公司以及有版权的个人合作出品付费有声书产品；截至目前，喜马拉雅FM已拥有市场上70%左右的畅销书有声版权”。

除此之外，LIVE语音直播和音频直播这些新业务在内容形式上加以了扩展，能够吸引更多用户消费。

1.2.2 多渠道布局

除了内容本身的发力，喜马拉雅结合线上和线下，通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。

早在2015年，喜马拉雅FM就推出了“喜马拉雅Inside”开放平台，由喜马拉雅提供软件和节目输出，与下游硬件厂商展开合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。

目前，喜马拉雅FM音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域。

比如：海尔、美的等家居系列产品植入了喜马拉雅等音频应用；喜马拉雅推出的小雅AI智能音响也是基于软件内容的大胆尝试；喜马拉雅FM联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂和TSP方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。

还有，最近Rokid联合喜马拉雅共同研发出“晓雅车载版“智能语音助手。

1.2.3 市场边界

喜马拉雅最初以音频切入市场，后期不断加入新的内容形式，涉及直播、广播电台、LIVE音频流等，在内容形式上加以扩展。除此之外，与线下多领域厂商合作，将内容植入到更多硬件当中，包括音响、智能家居和汽车。

喜马拉雅FM通过内容深耕和多场景接入，不断扩展自己的市场边界。

现如今，它再也不是单纯的移动音频服务商，而是一个以音频为主要形式的全场景文娱平台。

未来，如果更多资源介入，喜马拉雅可能会转向多内容形式的综合性平台，内容会包括文字、视频、音频等，综合性意味着多行业交叉合作，涵盖出版、传媒、娱乐、智能硬件等更多领域。

在这样一个市场定义下，我们不难看出，喜马拉雅FM的市场空间要比单一移动音频的市场空间要大。据《21世纪经济报道》报道：截止今年5月，中国移动电话用户总数达到14.04亿户，其中4G用户总数达到7.46亿户。

而目前，喜马拉雅的平台激活用户量已达4.7亿，至少还有3亿用户空间待发掘，随着智能手机用户量的增加，喜马拉雅的用户规模也会持续增长。

另外，智能化场景和车联网发展也会给市场空间带来尾部效应，喜马拉雅可以在下游智能化场景下进行深耕，培养潜在的智能市场，在多渠道和多场景下，增加市场规模。

1.3 喜马拉雅的挑战

喜马拉雅通过UGC和PGC的方式，依靠内容已经攻下了移动音频市场的半壁江山。目前，在维持内容优势的同时，全面铺开多渠道，迈向了丰富场景化的发展。

但，随着同类产品在全场景的发力，喜马拉雅必将面临新的挑战。

笔者选取了移动音频市场份额前三的产品：喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM做对比，从易观千帆上获取了2018年3月的用户数据（见下图）。

我们抛开相差不大的日活数据不看，单就日均启动次数、日均使用时长和留存率上，喜马拉雅FM表现较差。

相反，懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品，用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼，笔者认为主要原因在于：有声书音频与一般内容音频在消费行为上存在差异性。

有声书以图书章节为单位，用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频，如《好好说话》等，单个音频相互独立，音频之间的紧密型没有有声书强，用户聆听的持续性和时间就不会太长，这也可能是喜马拉雅FM用户粘性差的原因之一。

从数据上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅FM。

这一数据背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM头部大IP资源带动：《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面，独立自主男性人群的用户粘性强。

根据易观报告显示：“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的收听时段多在夜间20-22点，年龄多集中在30-40岁之间。笔者猜测，这部分用户事业有成，独立自制，他们选择蜻蜓FM的目的性较强，停留在产品上的时间会更多。

虽然喜马拉雅的用户数已经突破4亿，但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于：如何提升用户活跃度和留存。

首先，喜马拉雅处于一个高速成长期，新流量的引入带来了高用户基数，但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在APP里探索，并没有养成稳定的使用习惯，所以拉低了日活数和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户，从而提升产品的用户粘性。

其次，喜马拉雅FM在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。

为了比较内容差异性，笔者特意选取了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书三款产品在首页推荐页上的第一屏作比较。APP首页首屏一定是高流量分发地，这一块区域的重要性不言而喻。

笔者发现：喜马拉雅FM首屏内的猜你喜欢栏目，多数为短平快的音频专辑，且是非IP内容。音频之间独立性高，单个音频时长较短，最短音频只有0.1秒。

蜻蜓FM首屏大IP资源聚集，如《盗墓笔记》、《老梁脱口秀》、《郭德纲于谦相声全集》等。

懒人听书首屏主推内容连贯性强的有声书。

喜马拉雅在高流量聚集地，并没有选择高质量的精品内容，而是选择了内容独立性强，甚至是UGC的内容，这些“快餐”内容在很大程度上会降低用户探索和尝鲜的欲望，进而影响新用户在产品上的粘性。如何通过内容布局来提升粘性，可能是喜马拉雅未来需要考虑的重点。

二、产品框架和体验路径

2.1 产品框架

2.2 体验路径

喜马拉雅业务繁杂，能够满足用户多方面的音频需求，笔者尝试从音频消费和生产两个维度来分析用户使用喜马拉雅APP的体验路径。

2.2.1 音频消费

根据用户音频消费行为的目的性，我们可以把用户分为三类：明确目标型用户、模糊目标型用户以及无目标型用户。

• 明确目标用户：用户锁定音频专辑，完成聆听
• 模糊目标用户：用户明确音频品类，但无具体专辑目标，搜寻选定后，完成聆听
• 无目标用户：用户无任何聆听目标，进行资源探索

2.2.2 音频生产

在音频生产维度，根据录音功能分为：基础录音、朗读和配音三个模块进行分析。

三、用户分析

喜马拉雅FM作为专业的移动音频综合平台，汇集了有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频。

喜马拉雅产品的slogan是：“随时随地，想听就听”，这体现了产品本身能够满足丰富场景下音频消费需求。不仅能够满足用户学习成长的需求，也能够满足其休闲娱乐需求。

通过艾瑞APP指数和易观千帆数据，我们能够了解喜马拉雅FM的用户画像：

3.1 性别和年龄

喜马拉雅FM的用户性别比较均衡，男女差异并不是很大，这与喜马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅FM拥有丰富且品类齐全的音频内容，如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好；而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。

在年龄分布上，喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间，以年轻用户为核心。

这部分用户，一方面对于自我成长有迫切的需求，想要利用碎片化时间充实自己。另一方面，他们也希望通过娱乐化的内容来释放压力，缓解工作疲劳。再或者，很多单身年轻人需要音频带来的陪伴感。

3.2 城市和消费能力

易观数据显示：喜马拉雅FM用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。

这一结果表明：经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习，他们只能利用碎片化时间充实自己，去学习某一专业领域的知识或者聆听一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景，对于知识付费的接纳程度较高，更重要是他们有足够的经济实力为自己想要学习的内容买单。

3.3 用户使用场景

上图呈现的是喜马拉雅FM用户在2017年12月不同时间段的收听人数。从图中可以看出，中午12-13点以及夜间20-22点是用户的收听高峰期。这些时间段，用户处在休息放松期，有较多的时间去消费音频内容。

但其实，从早上7点开始至晚间22点，这一整个期间，喜马拉雅都有较高的收听人数。

可以推断：喜马拉雅FM在全场景和全时段，都有较高的活跃度和使用频率。

根据喜马拉雅FM用户的人口统计学特征和收听时段，笔者尝试从碎片化场景入手，剖析用户的场景化需求。据此，抽象出2个消费型用户Persona。

用户角色一：单身自主都市女性

用户角色二：奋勇拼搏都市男性

以上。

用户注册转化与用户激活始终是营销人员的重点工作之一。一个优秀的产品，需要在最大程度上保证用户活跃度、高留存率和低流失率。

“用户点击(营销广告/活动)—用户注册转化—用户激活—用户留存—用户付费转化”这一流程构成了一个典型的用户漏斗模型。而其实每一个环节，又可以看做是一个个独立的漏斗模型。

增长黑客Growth hacker强调用数据驱动增长，所以每一个独立的漏斗模型，我们同样可以用漏斗分析、群组分析、留存分析等方式，来洞察用户的行为轨迹，最终目的皆是为了提高注册转化率、留存率以及提高用户生命周期价值。

这是增长黑客的主旨要点，谨记。

上一篇文章我们分析了《循序渐进的增长黑客指南：找到产品和市场的最佳契合点PMF》，本文我们主要来讲解如何提高用户注册转化与用户激活。在某种程度上，这可以等同于如何获客/用户拉新。

因为无论你采取什么样的方式方法，涉及到用户拉新，你就会面临如下几个问题：

• 你能判断你的目标用户吗？
• 你能判断你的文案好坏吗？
• 你能判断你的渠道优劣吗？
• 你能评估落地页转化效果吗？

不知你发现了没有，你所做的用户拉新，其实事关四个要点：用户、内容、渠道、转化。所以本文就从这四个角度来展开。

一、目标用户怎么找？

• 用户画像Persona
• 用户分层segmentation

首先，用户画像是一个老生常谈的问题，这里我不再赘述。特别需要明确的一点是：用户角色≠买家角色，用户画像≠营销对象。

举个简单的例子——谁是少儿图书的目标客户？是孩子还是父母？孩子作为读者，这意味着我们可以将孩子视为该书的用户角色，将父母视为是买方角色，因为父母是最终替孩子购买少儿图书的决策者。

所以如果你是少儿图书的产品经理，则需要综合考虑你的用户角色和买方角色、用户画像与营销对象，这样才能正确制定你的销售策略。

其次，用户分层&分群是一个Group的概念，是一种精细化运营的营销策略。它的最大价值，就是不同的用户层级，采取的手段不一样。

随便举个例子，如果我们运营一款社交电商产品，针对新老用户的策略往往是不一样的：针对新用户，我们往往是引导他进行初次付费转化；而针对老用户，我们是要刺激他复购。如果你有“数据驱动”这样一种思维，你对新老客户的运营策略应该是区别对待的。

大家可以参考我过去的文章，把用户画像、用户分层好好梳理，明确你的产品的目标用户是谁？以及你的产品为他们提供什么样的价值？

只有知道你的准确目标客户，你才能有针对性的做文案策划，切忌不可广撒网。

二、文案好坏如何甄别？

在知道你的目标用户是谁之后，那么你需要针对你的目标用户，做出营销方案，文案能力以及营销策划能力可以体现一个营销人员的真实水平。

你需要明确你的文案/营销策划的目的是什么？是讲述品牌吗？是用户拉新吗？是付费转化吗？还是其他？不同目的的文案是不同的，你需要用你的文案牵着用户的思路走，比如说——

• 如果是为了纯做品牌故事，你的文案可以介绍产品价值、创业历程等；
• 如果是为了用户拉新，你可以结合User Referral用户邀请好友奖励机制等活动策划；
• 如果是为了付费转化，对于B端产品，你可以强调商品价值，比如你的产品可以为企业节省40%的成本，或者是提高50%的效率等；如果是C端产品，那么你可以强调商品受欢迎的火爆程度，或者是做促销优惠的活动形式，主打的是性价比。

以上只是简单的例子，总之，文案的重要性不言而喻。

那么如何甄别文案的好坏？相同的活动策划，需要准备几篇文案？

我的建议是，准备2篇或多篇文案——因为我们需要做文案A/B测试。

文案的A/B测试很重要，它是用户转化漏斗模型中很重要的一环。

2008年奥巴马竞选文案和Button A/B测试

2008年奥巴马意在竞选美国总统，当时奥巴马的线上营销策划团队负责其竞选募捐网站。而网站最核心的目标是：让网站的访客完成注册并募捐竞选资金。这个奥巴马的线上营销策划团队当时做了一个非常成功的实验：通过对多个不同风格的视频文案以及底部Button进行多次AB测试。

2008年奥巴马竞选视频文案A/B测试

最终上图最右边最优的版本将网站注册转化率提升了40%，而这40%的新增用户直接带来了6000万美元募捐资金。

2008年奥巴马竞选视频文案最优版本

三、渠道质量如何分辨？

现在是个新媒体/社交媒体高度发达的时代，这也给了我们媒体宣传有了更多选择，但是我们在进行营销活动的时候，必须要剔除劣质渠道，筛选出高质量的渠道或者说符合我们产品用户画像的渠道，然后投入较大的营销经费和人力，重点运营。

那么如何判断渠道质量的好坏，具体我们需要判断每个渠道分别导流了多少访客，哪些渠道的用户注册转化率较高，以及哪些渠道来源的用户质量比较好。

我们可以看下这个渠道分析的例子——

渠道–获客渠道

根据上面的获客渠道漏斗模型图，我们可以了解到，Facebook和Google广告在访客导流方面是最多的。

但以上两个渠道仅仅是引流，用户注册转化情况如何？

所以我们可以进一步分析漏斗，判断每个渠道的用户注册/付费转化情况——

漏斗–各渠道用户注册/付费转化率

我们可以从上图各渠道用户注册/付费转化率的图中看到，Facebook渠道的用户占了总付费用户数的40％；而来自于Instagram的用户的注册及付费转换率是最高的；而相反，Google广告营销虽然导流了25％的用户，注册/付费转化率却只有6％。

所以，根据以上两个漏斗分析，我们可以判断，Instagram的渠道质量是最好的，产品之后可以在Instagram上加大营销预算，而相反的，Google广告营销这个渠道质量是比较差的，产品之后可以减少营销预算。

我们在进行渠道分析的时候，需要跟踪渠道情况，根据访客数、注册转化率、付费转化率等指标（依据产品属性而定），对渠道质量的优劣进行评估，这才是用数据驱动增长的正确方式。

四、如何提高落地页的转化效果？

落地页A/B测试是快速提高注册转化率的方式，主要要点有：

• 题图文案A/B测试
• 关键文案描述A/B测试
• CTA按钮(Call to Action)
• 在线填表要设置在当前页且填写简洁

掌握这四个要点基本可以在某种程度上提高落地页注册或付费转化率。

注意，不同的方案之间在没有进过A/B测试之前，是没有谁好谁坏的，必须经过A/B测试后，才能确定哪个方案更适合你的产品。所以以下的案例只是举例——

题图文案A/B测试

要点：题图文案尽量突出你的优势，比如能够节约多少成本，提升多少销量，提高多少效率能。

关键文案A/B测试

要点：关键文案的描述一定要突出产品的价值，关键文案的重要性仅次于标题，是提高用户注册转化率和付费转化率很关键的一个要素。

CTA(Call to Action) A/B测试

要点：CTA的A/B测试包含多个方面：不同颜色的button需要测试，Button上文案的表述需要测试，Button放在Landing page的哪个位置也需要测试。最后按照测试结果，择优选择。

在线填表A/B测试

要点：在线填表要设置在当前页且填写要简洁，不要复杂，减少用户操作成本。

五、如何提升用户引导促进转化？

如果你的产品是App的话，如何通过提升用户体验，以促进用户注册转化？

用户引导Onboarding是一个很好的办法，希望对你有帮助。

Onboarding有如下三个作用：

• 介绍产品功能，提现产品价值；
• 用基本手势为用户提供操作说明；
• 引导用户完成关键步骤：比如注册、完善个人信息、发文、购物等；

启动页引导Onboarding

要点：启动页的引导图需要简明扼要地告诉用户产品的价值、产品的功能等。以QQ阅读举例，它的用户引导页文案抓住用户核心痛点：数量多、免费、更新快，同时文案对仗工整，一气呵成，极便于用户理解以及快速引导用户进入产品。

用户操作引导Onboarding

要点：在特定的用户操作的节点，用手势给用户提供必要的操作说明，减少用户操作成本。这种新用户引导模式很简单，但也很实用，它可以以许多不同的方式实现。

引导用户完成关键操作Onboarding

要点：用户引导Onboarding很关键的一点是引导用户完成App上最核心的产品功能，以及引导用户完成产品的关键步骤，比如：注册、完善个人信息、发文章、购物、收藏等。

如果你的用户引导Onboarding设置合理，那么你的用户注册转化率势必会提高。

总结

关于如何提高用户注册转化与用户激活，关键就在于“用户、内容、渠道、转化”这四个要点，这里的难点在于数据分析，如果你能将漏斗分析、留存分析、A/B测试等方法落实到每一个关键要点上，找到问题症结，再针对性地运营，那么提高用户转化率也就不是难事了。

来源：席文奕

豌豆荚一直通过绘制用户画像（ Persona ）来帮助团队更好地理解用户的特征和行为，从而更准确地判断他们面临的问题和真正的痛点。

更重要的是：Persona 把抽象的用户变成了一个个具体的人，当我们纠结于产品的某个功能点的时候，尤其是在做一些感性的判断的时候，Persona 也会提醒我们谁是产品背后的人，他们的日常生活如何、所面对的挑战是什么。

在上一篇文章《Persona：我们在为谁做产品》当中，我们和大家分享了豌豆荚在 2014 年建立的 Persona，今天我们希望以轻芒绘制 Persona 的过程为例，帮助大家理解如何建立一个产品的 Persona。

Persona 的主要目标是把海量用户抽象成更具体的用户形象，把共同的特征提炼出来，因此 Persona 是经过总结提炼以后，用一些最典型的用户特征虚构出来的角色。

每一个真实用户，很少会完全是其中一个 Persona，而可能在每个 Persona 上都能找到自己的一些影子。

使用 Persona 时，我们也应该专注在用户行为和特征的理解上，要避免简单地将身边的每个真实用户，尤其是自己，对号入座。

按照使用目的来分，用户画像大体分两类：用于创新设计的 persona 和基于大数据定量描绘的用于精细化运营的 Profile。我们今天着重介绍前者的使用。

以「用户为核心」的创新设计关键在于理解用户——在产品设计者心中，用户不应该是一个个标签、数字、设备名称，而是一个真实的人。

初创团队在使用用户画像时，心中时刻装着这个「真实的人」，与之「共情」——体会用户的喜悦与烦恼，才可以更好地设计产品、满足用户需求，这正是用户画像的价值所在。

建立 Persona 的基本方法是和目标用户一对一地进行深度访谈，并对访谈结果进行整理和分析。

Step1：确定访谈内容

首先，我们要确定访谈的内容，这取决于我们要描绘一个什么样的 Persona。大体来说，Persona 可能服务于产品设计，也可能服务于市场营销；前者关注用户的行为，后者关注用户的认知。以服务于产品设计的 Persona 为例，为了帮助我们更准确地判断用户需求和痛点，从实用角度，不能缺少以下几项属性：

Goal

用户的核心诉求。例如，对于音乐风尚引领者的画像，TA 最关心的问题是「我时刻都在听歌，但很难找到惊艳的新歌。」

Use Case

关键行为 x 重要场景。例如，用户 A 在公交车上用手机听歌。

Skill

设备、经验等代表用户在目标领域的技能水平。例如，用 iPhone 听歌的、收藏了 2000 首红心歌曲的豆瓣电台用户。

Story

用户的生活状态，尤其是与关键行为相关的部分。例如，用户 C 周末会去咖啡馆看书，享受悠闲的时光，有时也会在咖啡馆邂逅好音乐。对于用户 C，识别歌曲的功能会为他创造 magic moments，让他对爱上你的音乐 FM 应用。

Relationship

人物角色之间的关系。例如，A 会向 B 传播新鲜资讯，C 积累经验后会成长为 A，在效率属性上 A>B>C，等等。

在访谈之前，需要进一步搞清楚的是用户的关键行为——关键行为是指用户行为中与业务紧密相关的部分，Persona 的核心正是每个画像的关键行为之间的差异。

轻芒服务的用户是内容消费者，所以他们的关键行为就是在手机上阅读文章、看图、看视频、听音乐这样的内容消费行为；因此，我们就需要在访谈中搜集用户看文章的频率、看视频的场景、评论和收藏内容的数量等等。

更重要的是：我们关心他们为什么阅读文章、看图、看视频、听音乐，这样的行为会对他们的生活产生什么影响？这些事情为什么对他们重要？

我们要深入访谈重度用户，比如你找重度使用手机阅读的人，他们丰富的使用经验会给你很多启发；这群活生生的用户会教会你如何做出他们喜爱的产品以及如何设计产品功能的先后次序。

此外，我们还访谈了团队中的各个角色，设计、开发、市场、运营，了解用户的哪些行为和特征对他们的工作决策有帮助。比如，运营团队希望知道用户通过哪些渠道发现 App，市场团队想了解用户对什么样的品牌、哪种推广活动比较感兴趣。这些重要的信息我们也会在访谈里进行收集。

Step 2：访谈

接下来我们就要通过访谈来搜集基础数据，深入了解用户的关键行为，为 Persona 准备好骨架和血肉。

要访谈尽可能多目标用户。如果是经验丰富的用户研究员来完成，每个 Persona 最少需要访谈 5 个目标用户。

选择合适的访谈用户也很重要，首要原则是访谈对象确实有我们关心的关键行为。

我们尝试通过身边熟悉的人请他们推荐朋友作为访谈用户，即「朋友的朋友」，一方面彼此并不熟识，还是能以陌生人的角度去了解他、而不是先入为主地做判断；另一方面又因为有朋友做桥梁，双方互相信任，用户在谈话时就会放松地聊到各种细节、而不是回避敷衍。

其次，要注意「兼听则明」；按照关键行为发生的场景不同，选择不同生活状态、技能水平的用户去听取意见。

我们的朋友圈毕竟是有单一性的风险的，还是要确保受访对象能全面地体现我们的用户特征。在为轻芒选用户时，我们会按照「对世界保持兴趣的人们」用手机内容的场景不同去选择典型人物，比如经常出差的销售 A、写博客画插画的自由设计师 B、喜欢健身和马拉松的文员 C、好奇心旺盛的大二学生 D，等等。

开始的时候，「场景」可能是一个个模糊的散点，但随着聊过越来越多的用户，慢慢就集齐了几大类重要场景的典型用户数据。这时，访谈的阶段就可以告一段落。

访谈中要注意不要误导用户给出「迎合」你的假答案。这时候，在心理上和业务目标保持一定距离是比较重要的。提问要以开放性问题为主，多问“怎么样”、少问“是不是”。

比如，「你平时是怎么用手机看文章的？」「你最近一次用手机看文章是在哪里啊？看的什么？」人们回忆自己真实生活经历的时候，会呈现出许多鲜活的细节，你也许会同时收获丰富的资料和灵感。

Step 3：建立 Persona 模型

有访谈素材之后，我们使用了「行为轴」来建立 Persona 的模型。大家可以通过下面的图例形象地理解「行为轴」这个概念。每个行为轴都可以体现用户在某一行为上的程度差异。

我们对关键行为分别做出行为轴，根据访谈收集的信息把用户放到行为轴上。每个受访者在轴上的位置是否精确并不重要，他们之间的相对位置关系更为重要，不同轴上的受访主题集群之间具有明显不同的行为模式。

行为轴样例

当我们把所有受访用户都排列在行为轴上并反复调整他们的相对位置之后，会出来下面这样的图。因为不方便跟大家分享轻芒的原始信息，这里是一个虚构的 15 例用户样本的画像，他们大致聚类成 4群人，聚类之后可以以颜色区分：

最后，我们观察用户们在行为轴上的聚集关系，在多条行为轴上都彼此接近的用户可能会代表一类典型用户角色，他们体现出的行为模式将形成 Persona 的基础。

Step 4：团队共同打磨 Persona

任何 Persona 都不应该是一个人设计完成的。在轻芒，我们团队一起通过 Design Workshop 来对 Persona 进行锤炼和修正。

团队每个人都会认真学习访谈的信息，并把自己对每个用户的行为和特征的观察记录下来。下面就是我们团队 6 个人对 5 个用户的观察记录。

Step 5：完成 Persona 并展示

最后，轻芒的用户研究员和产品决策者一起会再检查一下 Persona 的维度、特征属性是不是完整，然后完成 Persona 的描述。

我们还制作了出 Persona 的海报，贴在工作区的墙上，团队可以在工作中与我们的用户们「朝夕相处」、随时围绕目标用户的需求进行讨论。

• 张燕：爱「美」的生活家，剁手不及种草快，感性，品质生活的信徒
• 武艺：懵懂的上进青年，好奇宝宝，梦想成为大神的菜鸟
• 李强：效率至上的精英，理性思辨实用派，逻辑强人
• 白鹿：文艺范儿的创作者，兴趣广泛的博物学家，热衷表达自我的网红

之前也提到了，Persona 是抽象虚构的，我们为他们都取了名字，但他们并不是真实的用户。

Step 6：用好 Persona

Persona 是一个好工具，但更重要的是如何用好这个工具。

进行产品优先级的决策

按照上述流程一般会制作出 3-6 个 Persona，这时决策者要根据外部趋势和公司内部资源来确定每个 Persona 的优先级，分清楚产品的首要用户、次要用户、负面用户（即暂时不会关注的用户）。

在迭代过程中，我们要始终考虑首要用户的需求优先级高于其他人群。

• 指导产品设计：在产品设计之初就应该建立 Persona，这样设计的整体性会更好，让首要用户获得更好的体验、从而沉淀在产品中
• 提高沟通准确性：当产品经理在沟通需求时，使用 Persona 及其特征来造句，能帮助大家更准确地理解需求，提升沟通效率。比如，在为「张燕」设计笔记功能时，我们会这样讨论：「张燕需要像剪贴簿一样美美的笔记」。

Persona 帮助轻芒清晰地定位了自己的用户，让我们在产品上更加专注，也能更深入地体察用户的情感和需求。同时，Persona 的建立也极大地帮助团队提升了沟通和决策的效率。

希望我们今天的分享，也能为大家在产品设计上提供有价值的参考。

模型是指对于某个实际问题或客观事物、规律进行抽象后的一种形式化表达方式。

任何模型都有三个部分组成：目标、变量和关系。明确变量，改变变量，即可直接呈现结果，实现目标。

在日常的数据分析中，我们常用的有8大模型（用户模型、事件模型、漏斗分析模型、热图分析模型、自定义留存分析模型、粘性分析模型、全行为路径分析模型、用户分群模型）。

从今天起，我们为大家逐一解读这八大模型，本文先从用户模型说起。

一、什么是用户模型？

先用3句话来说明为什么用户模型是基础的分析模型，重要到要第一个来分析：

因为如果你不知道自己的用户是谁，就不知道该提供什么服务；不清楚用户与你“交往”到哪个阶段了，就不可能知道优先提供什么样的服务；营销战略无法聚焦，服务没有系统性和持续性。

因此，我们先从定义开始，科普下什么是用户模型以及传统方式如何构建用户模型。

用户模型（Persona）是Alan Cooper在《About Face：交互设计精髓》一书中提到的研究用户的系统化方法。它是产品经理、交互设计师了解用户目标和需求、与开发团队及相关人交流、避免设计陷阱的重要工具。

传统的用户模型构建方式：

Alan Cooper提出了两种构建用户模型的方法：

1. 基于访谈和观察的构建用户模型（正统方法）

在Alan Cooper的方法中，对用户的访谈和观察是构建用户模型的重要基础。完整步骤如下：

2. 构建临时用户模型（ad hoc persona）

在缺乏时间、资源不能做对用户的访谈和观察时，可以基于行业专家对用户的理解、或市场研究中获得的人口统计数据，建立「临时用户模型」。

「临时用户模型」的构建过程与「用户模型」的构建过程很像，只是「用户模型」的数据基础来自对真实用户的访谈和观察，「临时用户模型」则来自对用户的理解。二者的准确度和精度都有差别。

二、基于行为数据构建用户模型

距离Alan Cooper首次提出用户模型（Persona）概念已过去近20年，在这期间，软件产品开发的过程方法以及公司的运作方式都发生了很大改变：

以快速迭代为特点的敏捷开发方法取代了传统的瀑布模型，以「开发→测量→认知」反馈循环为核心的精益创业方法在逐步影响和改变公司的运作方式。

而传统的用户模型构建方法，从诞生之日起并未发生特别大的变化。

对于已经习惯了敏捷、快速的产品经理和交互设计师来说，如果花很长时间去研究用户构建用户模型需要下相当大的决心、更需要下很大力气才能争取到所需的时间和资源。

互联网产品冷启动耗费的时间越来越短，为了降低成本和风险，产品团队在启动期往往会选择尽快将产品推向用户，尽快获得反馈以「快速试错」，现实和压力迫使大多数新产品的PM不敢投入大量时间精力深入的进行用户研究。

这就很容易理解，为什么大家都觉得用户模型很好，却鲜有人在工作中真正运用它。为了解决时间紧迫与精力不足的矛盾，我们提出了一种基于用户行为数据的快速、迭代构建用户模型的轻量方法。

首先，整理和收集已经获得的任何可认知用户的经验和数据，包括：

• 您和所在团队对用户的理解；
• 产品的业务数据库中记录的用户相关信息（比如用户的性别、年龄、等级等属性）；
• 用户（在产品内外）填写的任何表单或留下来的信息（比如用户填写的调查问卷、留下的微信账号等）。

我们将这些信息映射成为用户的描述信息（属性）或用户的行为信息，并存储起来形成用户档案（如下图所示）。

如上图所示，从用户档案中我们可以清楚的了解到用户的属性信息、行为数据、环境数据。

三、基于行为数据构建用户模型的优势

1．高效实时，洞察先机

在数据世界里，准确性就是一切，速度更是至关重要，分析系统处理和解释这些信息的速度越快，就能更快地且清晰掌握业务状况，帮助企业更早的做出决策判断。

比如我们的客户——某共享单车，发现了实时数据指标中的异常波动：次日留存用户数出现了“断崖式”下跌。

经紧急调查发现是竞争对手在低价拉新，因此，运营团队第一时间采取积极应对，从而保住了该城市的市场占有率。

同样的，市场变幻风起云涌，运营人、决策者都需要实时关注自身数据的波动，因为失败往往都来自一个微小的疏忽。

2．记录历史而不只是结果

行为即标签，过去我们常常通过给用户打标签的方式进行用户洞察。

事实上，行为数据本身已变得越来越有价值，基于用户行为数据的用户模型，记录了每个用户的每一次行为，客观真实的还原了用户与产品的交互过程。

与单纯的标记“用户标签”相比，记录下来的用户行为数据更具有多维交叉分析的价值，构建出来的单个用户画像更完整科学。

3．360°覆盖用户全生命周期的用户档案

基于用户行为数据的用户模型是实时动态变化的，随着用户在产品中的成长，从访客到陌生人最后成为高价值用户，用户的每一步成长都通过行为记录下来。

基于用户所在生命周期的不同阶段，针对新用户、流失用户、活跃用户、沉默用户分别采取有针对性的拉新、转化、留存等运营策略。

• 为延长用户的生命周期价值（LTV），就必须采集到用户全生命周期的数据；
• 打通CRM数据、历史数据、业务数据、第三方数据，将用户的属性信息（性别、年龄、国家等）与用户的行为数据关联到一起；
• 打通外部推广平台的数据，解决用户从哪儿来的问题；
• 打通不同产品平台的数据，将用户在app小程序微站官网上的行为实时同步，如此方可实现真正的以用户为中心的统计和分析。

这种借助行为数据和工具快速、迭代的构建用户模型（Persona）的方法更适合今天的互联网团队的工作方式和节奏。

基于用户行为数据的用户模型，一方面对传统方式进行了简化，降低了数据分析的门槛；另一方面，让数据分析更科学更高效更全面，更直接地应用于业务增长，指导运营决策。

来源：诸葛io

在日常的数据分析中，我们常用的有8大模型（用户模型、事件模型、漏斗分析模型、热图分析模型、自定义留存分析模型、粘性分析模型、全行为路径分析模型、用户分群模型），本文先从用户模型说起。

一、什么是用户模型？

先用3句话来说明为什么用户模型是基础的分析模型，重要到要第一个来分析：因为如果你不知道自己的用户是谁，就不知道该提供什么服务；不清楚用户与你“交往”到哪个阶段了，就不可能知道优先提供什么样的服务；营销战略无法聚焦，服务没有系统性和持续性。

因此，我们先从定义开始，科普下什么是用户模型以及传统方式如何构建用户模型。

用户模型（Persona）是Alan Cooper在《About Face：交互设计精髓》一书中提到的研究用户的系统化方法。它是产品经理、交互设计师了解用户目标和需求、与开发团队及相关人交流、避免设计陷阱的重要工具。

传统的用户模型构建方式：

Alan Cooper提出了两种构建用户模型的方法：

• 用户模型：基于对用户的访谈和观察等研究结果建立，严谨可靠但费时；
• 临时用户模型：基于行业专家或市场调查数据对用户的理解建立，快速但容易有偏颇。

1. 基于访谈和观察的构建用户模型（正统方法）

在Alan Cooper的方法中，对用户的访谈和观察是构建用户模型的重要基础。完整步骤如下：

2. 构建临时用户模型（ad hoc persona）

在缺乏时间、资源不能做对用户的访谈和观察时，可以基于行业专家对用户的理解、或市场研究中获得的人口统计数据，建立「临时用户模型」。

「临时用户模型」的构建过程与「用户模型」的构建过程很像，只是「用户模型」的数据基础来自对真实用户的访谈和观察，「临时用户模型」则来自对用户的理解。二者的准确度和精度都有差别。

二、基于行为数据构建用户模型

距离Alan Cooper首次提出用户模型（Persona）概念已过去近20年，在这期间，软件产品开发的过程方法以及公司的运作方式都发生了很大改变：以快速迭代为特点的敏捷开发方法取代了传统的瀑布模型，以「开发→测量→认知」反馈循环为核心的精益创业方法在逐步影响和改变公司的运作方式。

而传统的用户模型构建方法，从诞生之日起并未发生特别大的变化。对于已经习惯了敏捷、快速的产品经理和交互设计师来说，如果花很长时间去研究用户构建用户模型需要下相当大的决心、更需要下很大力气才能争取到所需的时间和资源，而且互联网产品冷启动耗费的时间越来越短，为了降低成本和风险，产品团队在启动期往往会选择尽快将产品推向用户，尽快获得反馈以「快速试错」，现实和压力迫使大多数新产品的PM不敢投入大量时间精力深入的进行用户研究。

这就很容易理解，为什么大家都觉得用户模型很好，却鲜有人在工作中真正运用它。为了解决时间紧迫与精力不足的矛盾，我们提出了一种基于用户行为数据的快速、迭代构建用户模型的轻量方法。

首先，整理和收集已经获得的任何可认知用户的经验和数据，包括：您和所在团队对用户的理解；产品的业务数据库中记录的用户相关信息（比如用户的性别、年龄、等级等属性），用户（在产品内外）填写的任何表单或留下来的信息（比如用户填写的调查问卷、留下的微信账号等）。

我们将这些信息映射成为用户的描述信息（属性）或用户的行为信息，并存储起来形成用户档案（如下图所示）。

诸葛io新零售DEMO之用户档案（虚拟数据）

如上图所示，从用户档案中我们可以清楚的了解到用户的属性信息、行为数据、环境数据。

三、基于行为数据构建用户模型的优势

1．高效实时 洞察先机

在数据世界里，准确性就是一切，速度更是至关重要，分析系统处理和解释这些信息的速度越快，就能更快地且清晰掌握业务状况，帮助企业更早的做出决策判断，比如我们的客户——某共享单车，正是因为发现了实时数据指标中的异常波动：次日留存用户数出现了“断崖式”下跌，经紧急调查发现是竞争对手在低价拉新，因此，运营团队第一时间采取积极应对，从而保住了该城市的市场占有率。

同样的，市场变幻风起云涌，运营人、决策者都需要实时关注自身数据的波动，因为失败往往都来自一个微小的疏忽。

2．记录历史而不只是结果

行为即标签，过去我们常常通过给用户打标签的方式进行用户洞察。事实上，行为数据本身已变得越来越有价值，基于用户行为数据的用户模型，记录了每个用户的每一次行为，客观真实的还原了用户与产品的交互过程，与单纯的标记“用户标签”相比，记录下来的用户行为数据更具有多维交叉分析的价值，构建出来的单个用户画像更完整科学。

3．360°覆盖用户全生命周期的用户档案

基于用户行为数据的用户模型是实时动态变化的，随着用户在产品中的成长，从访客到陌生人最后成为高价值用户，用户的每一步成长都通过行为记录下来，基于用户所在生命周期的不同阶段，针对新用户、流失用户、活跃用户、沉默用户分别采取有针对性的拉新、转化、留存等运营策略。

为延长用户的生命周期价值（LTV），就必须采集到用户全生命周期的数据，打通CRM数据、历史数据、业务数据、第三方数据，将用户的属性信息（性别、年龄、国家等）与用户的行为数据关联到一起；打通外部推广平台的数据，解决用户从哪儿来的问题；打通不同产品平台的数据，将用户在app小程序微站官网上的行为实时同步，如此方可实现真正的以用户为中心的统计和分析。

这种借助行为数据和工具快速、迭代的构建用户模型（Persona）的方法更适合今天的互联网团队的工作方式和节奏，基于用户行为数据的用户模型，一方面对传统方式进行了简化，降低了数据分析的门槛；另一方面，让数据分析更科学更高效更全面，更直接地应用于业务增长，指导运营决策。

来源：诸葛io数据教练

作为阅读类App重度用户，笔者成功叛变【豆瓣阅读】，移民【微信读书】。一边厚颜无耻地承认自身“用户黏性”不足，粉转路人、见异思迁；一边大言不惭地甩锅【微信读书】，其【社交分享生态】之“勾引”，可谓功不可没。

文章框架：

• 信息构架 & 优先级排序（Information Architecture & Hierarchy）
• 交互方式 & 用户体验（Interaction Design & User Experience）
• 视觉设计（Visual Design）
• 人物画像（Persona）

一、信息构架 & 优先级排序（Information Architecture & Hierarchy）

1. 信息构架网络

2. 宏微观异同

根据信息构架，不难看出其宏观异同：

不同之处：

• 微信读书：借助微信朋友圈的社交属性，营造“书友阅读生态”，增强读者的竞争意识、互动意愿，从而提升流量，增强用户黏性。
• 豆瓣阅读：注重“原创平台”的搭建，激发UGC创作者的参感热情。

共有门类：

1. 发现 / 推荐；
2. 书城 / 书店；
3. 我的 / 我。

而宏观方面的共有门类，需进一步区别其微观差异，细分对比：

如表所示，两款阅读类App的信息权重（信息优先级）侧重不同：

• 微信读书：培养社交生态，增强书友互动，引入竞争机制，满足求胜心理。
• 豆瓣阅读：强调书目入口，专注淘书、读书需求。

综合宏、微观两方面，信息权重体现品牌特色：

3. 品牌调性

二、交互方式 & 用户体验（Interaction & User Experience）

1. “找书”场景下的交互方式

• 微信读书：另辟蹊径，左右滑动；
• 豆瓣阅读：普罗大众，上下滑动。

2. 阅读场景下的交互方式

2.1 开书

• 微信读书：采用“仿真翻页效果”，在“首页翻页”的场景之下，更能营造“阅读”的“真实感”。
• 豆瓣阅读：采用“三维空间的界面后移”，书本退入背景中去，里页文字内容从底部上滑而出。

微信读书                                     豆瓣阅读

2.2 阅读

• 二者相同：左右滑动。
• 不同之处在于：微信读书为读者提供自定义选择：可在“设置”中选择“拟真翻页效果”。然而交互方式，应同具体使用场景相适应，而非一味追求酷炫形式。

在“每一页都翻页”的另一种场景下，笔者并不认为，“拟真翻页效果”的动效，能带来同样舒适的交互体验。

相反，对于通过屏幕，来观看电子书的读者而言，“每一页都拟真翻页”，会造成极大的视觉干扰，妨碍沉浸式阅读体验。因为每当看完一页（一个屏幕）时，就要重复一遍“翻页效果”，然而由于电子屏幕的单页的阅读速度快，翻页频率高，高频重复的“翻页效果”，会不停打断读者的阅读视线，以及阅读思路。

但纸质书则不同，因其固有的物理属性，当读者阅读完“两页”（对开页）之后，才需“手动翻页”。这种翻页的交互方式，是自然而然发生的，并不会过多干扰读者的沉浸式阅读体验。

相反，“翻页”反而能提升读者阅读体验。原因有二：

1. 时间维度方面，读者通过“翻页”的动作，感受着“阅读进度”；
2. 空间维度方面，当厚厚的一本书，被一页一页读薄，读者内心的满足感与成就感不言而喻。

尤其是小屏手机，单位面积承载的文字数量，更为有限，阅读速度更快，翻页频率更高，“拟真翻页效果”所造成的“高频干扰”，几乎是毁灭性的。

2.3 分享

（1）底部操作列表（Action Sheet）

• 豆瓣阅读：无功无过的常态分享；
• 微信读书：鼓励社交的同时，也满足私密。

1. 交互：共2栏，每栏分别8个Tab，数目 >= 5，因而需采取左右滑动，进行交互。
2. 视觉：第一栏为面状配色Icon，信息权重强于第二栏的现状Icon。
3. 功能：第一栏强调“社交属性”，第二行注重“私人阅读”。

2.4 划线

豆瓣阅读                                                   微信读书

• 微信读书：划线方式多元，但交互路径冗长，须手动点击页面，“编辑菜单”才会消失，干扰阅读。
• 豆瓣阅读：划线方式单一，但交互方式自然，阅读体验流畅。

三、视觉设计（Visual Design）

1. Icon样式

• 豆瓣阅读：Icon+ 文字；
• 微信读书：纯Icon。

良好的界面设计，会使每一个存在的元素，都有其意义。

笔者认为：即使在没有文字辅助的基础上，豆瓣阅读的Icon也能很好地展现其所代指的意义。

细思原因，豆瓣阅读而之所以使用文字，或许并不在于文字的示意功能，而是不让底部留白太多。总共只有4个Tab，即使加上文字，视觉也并不拥挤。

其次，分隔符的使用，将前仨Tab与最后一项“设置”很好的区别开来，信息权重更高。

四、人物画像（Persona）

笔者叛变【豆瓣阅读】，移民【微信读书】的整段经历，反应出自身【需求点】的转移：

• 由“产出原创内容的决心”，向“阅读排位的虚拟成就感”转移。
• 由“佛系创作型人格”，向“社交营造人格”转移。

然而，现在呢，笔者的“创作型人格” + “社交型人格”，都在蠢蠢欲动。于是，抱着这样“需求升级”的愿景，漆星星希望通过创作文章的形式，将自身对交互设计的理解，进行逻辑性的思路梳理。一方面，锻炼自身的“产品思维”，另一方面，结交志同道合的伙伴 。

本文作者@漆星星  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

模型是指对于某个实际问题或客观事物、规律进行抽象后的一种形式化表达方式。任何模型都有三个部分组成：目标、变量和关系。明确变量，改变变量，即可直接呈现结果，实现目标。在日常的数据分析中，我们常用的有8大模型（用户模型、事件模型、漏斗分析模型、热图分析模型、自定义留存分析模型、粘性分析模型、全行为路径分析模型、用户分群模型），从今天起，我们每周二解读一个模型，本文先从用户模型说起。

一、什么是用户模型？

先用3句话来说明为什么用户模型是基础的分析模型，重要到要第一个来分析：因为如果你不知道自己的用户是谁，就不知道该提供什么服务；不清楚用户与你“交往”到哪个阶段了，就不可能知道优先提供什么样的服务；营销战略无法聚焦，服务没有系统性和持续性，因此，我们先从定义开始，科普下什么是用户模型以及传统方式如何构建用户模型。

用户模型（Persona）是Alan Cooper在《About Face：交互设计精髓》一书中提到的研究用户的系统化方法。它是产品经理、交互设计师了解用户目标和需求、与开发团队及相关人交流、避免设计陷阱的重要工具。

传统的用户模型构建方式：

Alan Cooper提出了两种构建用户模型的方法：

-用户模型：基于对用户的访谈和观察等研究结果建立，严谨可靠但费时；

-临时用户模型：基于行业专家或市场调查数据对用户的理解建立，快速但容易有偏颇。

1、基于访谈和观察的构建用户模型（正统方法）

在Alan Cooper的方法中，对用户的访谈和观察是构建用户模型的重要基础。完整步骤如下：

2、构建临时用户模型（ad hoc persona）

在缺乏时间、资源不能做对用户的访谈和观察时，可以基于行业专家对用户的理解、或市场研究中获得的人口统计数据，建立「临时用户模型」。

「临时用户模型」的构建过程与「用户模型」的构建过程很像，只是「用户模型」的数据基础来自对真实用户的访谈和观察，「临时用户模型」则来自对用户的理解。二者的准确度和精度都有差别。

二、基于行为数据构建用户模型

距离Alan Cooper首次提出用户模型（Persona）概念已过去近20年，在这期间，软件产品开发的过程方法以及公司的运作方式都发生了很大改变：以快速迭代为特点的敏捷开发方法取代了传统的瀑布模型，以「开发→测量→认知」反馈循环为核心的精益创业方法在逐步影响和改变公司的运作方式。

而传统的用户模型构建方法，从诞生之日起并未发生特别大的变化。对于已经习惯了敏捷、快速的产品经理和交互设计师来说，如果花很长时间去研究用户构建用户模型需要下相当大的决心、更需要下很大力气才能争取到所需的时间和资源，而且互联网产品冷启动耗费的时间越来越短，为了降低成本和风险，产品团队在启动期往往会选择尽快将产品推向用户，尽快获得反馈以「快速试错」，现实和压力迫使大多数新产品的PM不敢投入大量时间精力深入的进行用户研究。

这就很容易理解，为什么大家都觉得用户模型很好，却鲜有人在工作中真正运用它。为了解决时间紧迫与精力不足的矛盾，我们提出了一种基于用户行为数据的快速、迭代构建用户模型的轻量方法。

首先，整理和收集已经获得的任何可认知用户的经验和数据，包括：您和所在团队对用户的理解；产品的业务数据库中记录的用户相关信息（比如用户的性别、年龄、等级等属性），用户（在产品内外）填写的任何表单或留下来的信息（比如用户填写的调查问卷、留下的微信账号等）。

我们将这些信息映射成为用户的描述信息（属性）或用户的行为信息，并存储起来形成用户档案（如下图所示）。

诸葛io新零售DEMO之用户档案（虚拟数据）

如上图所示，从用户档案中我们可以清楚的了解到用户的属性信息、行为数据、环境数据。

三、基于行为数据构建用户模型的优势

1、高效实时 洞察先机

在数据世界里，准确性就是一切，速度更是至关重要，分析系统处理和解释这些信息的速度越快，就能更快地且清晰掌握业务状况，帮助企业更早的做出决策判断，比如我们的客户——某共享单车，正是因为发现了实时数据指标中的异常波动：次日留存用户数出现了“断崖式”下跌，经紧急调查发现是竞争对手在低价拉新，因此，运营团队第一时间采取积极应对，从而保住了该城市的市场占有率。同样的，市场变幻风起云涌，运营人、决策者都需要实时关注自身数据的波动，因为失败往往都来自一个微小的疏忽。

2、记录历史而不只是结果

行为即标签，过去我们常常通过给用户打标签的方式进行用户洞察。事实上，行为数据本身已变得越来越有价值，基于用户行为数据的用户模型，记录了每个用户的每一次行为，客观真实的还原了用户与产品的交互过程，与单纯的标记“用户标签”相比，记录下来的用户行为数据更具有多维交叉分析的价值，构建出来的单个用户画像更完整科学。

3、360°覆盖用户全生命周期的用户档案

基于用户行为数据的用户模型是实时动态变化的，随着用户在产品中的成长，从访客到陌生人最后成为高价值用户，用户的每一步成长都通过行为记录下来，基于用户所在生命周期的不同阶段，针对新用户、流失用户、活跃用户、沉默用户分别采取有针对性的拉新、转化、留存等运营策略。

为延长用户的生命周期价值（LTV），就必须采集到用户全生命周期的数据，打通CRM数据、历史数据、业务数据、第三方数据，将用户的属性信息（性别、年龄、国家等）与用户的行为数据关联到一起；打通外部推广平台的数据，解决用户从哪儿来的问题；打通不同产品平台的数据，将用户在app小程序微站官网上的行为实时同步，如此方可实现真正的以用户为中心的统计和分析。

本文提供了一种借助行为数据和工具快速、迭代的构建用户模型（Persona）的方法更适合今天的互联网团队的工作方式和节奏，基于用户行为数据的用户模型，一方面对传统方式进行了简化，降低了数据分析的门槛；另一方面，让数据分析更科学更高效更全面，更直接地应用于业务增长，指导运营决策。

本文作者@诸葛君   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

在互联网行业中，用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，仍然继续使用该应用的用户，被认作是留存用户。

这部分用户占当时新增用户的比例即是留存率，会按照每隔1单位时间（例日、周、月）来进行统计。顾名思义，留存指的就是“有多少用户留下来了”。留存用户和留存率体现了应用的质量和保留用户的能力。

互联网时代，无论是新兴的手游还是传统的社区论坛产品，也不管付费与否，都需要保持用户的活跃度，一旦用户的活跃度下降，就意味着用户的离开或流失。基于此，“留存”的概念就可以用来分析应用或者网站的服务效果，是否能够留住用户。因此，留存率反映的实际上是一种转化率，即由初期的不稳定的用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程，随着这个留存率统计过程的不断延展，就能看到不同时期的用户的变化情况。

之所以是这样，是因为留存是以研究新登用户为目标对象的，即研究某一个时间点的一批用户在随后的几天，几周，几个月的时间内的生命周期情况，从宏观上把握用户的生命周期长度以及我们可以改善的余地。

因此这里就引申出一个问题，我们为什么要研究新登用户呢？如刚才所说的，我们要宏观观察用户的生命进程情况，那么我们最佳的办法就是从用户导入期就开始，所谓导入期就是用户进入产品，这个地方我们的分析其实大有作为的，因为用户进入产品时来源于不同的渠道，通过不同的营销手段拉入产品，这样我们交叉分析，通过用户的后期留存情况就能从一个层面把握渠道质量，比如，付费，粘性，价值量，CAC成本。

一般来说留存率这类指标是需要长期持续跟踪的，且要根据版本更新，推广等诸多因素结合起来分析。从安装到激活、留存、活跃、消费，这条荆棘之路上，处处都有用户无声倒地——选择了沉默或卸载。而我们要做的，便是派遣一支先锋队伍不断激励用户前进：构建用户模型，创建用户激励体系，提升用户留存率和活跃度、召回沉默用户、提升ARUP值。

构建用户模型

Persona(用户模型)是虚构出一组用户特征用来代表一个用户群。一套真实准确的用户模型的建立，能够在我们产品设计、策略、活动等各个节点起到指导作用。

Persona数据因子包涵用户性别、年龄、地域、行为、兴趣等。另外还应该包括产品相关的数据，如首次登陆、使用时长、UGC、PV等产品使用数据。一个产品通常会设计3～6个用户模型代表所有的用户群体。构建用户模型的方法有多，说起来又是一大篇，在这里只介绍几个比较关键的步骤：

1.用户假设：根据产品做出用户特征和变量(即用户关注点)的假设。

2.定性分析：按照上面所做的假设分别设计出问题，并对观测变量进行聚类。

3.验证分析：观察数据之间的关系，看哪些分类变量可以有效的区分用户。

4.模型搭建：基于数据表与调查报告开始搭建用户模型。

提升用户留存率和活跃度

不少运营er根据自己的优化经验给出了判断和对策：

1.定义流失用户：找到不活跃用户处在成长的何种阶段，分析其流失原因，并分别找到其流失预警指标、拟出不同的解决方案进行预防。同时，与核心用户保持密切联系也是至关重要的，跟核心用户的直接沟通，往往能帮助我们更快地发觉用户流失原因。

2.创建用户激励体系：用户激励体系包含正激励和负激励(负激励即积分扣减或其它惩罚性措施)。正激励可以分为“荣誉激励”、“情感激励”、“利益激励”三类，常见的有排名、竞争图谱、等级、勋章、积分、社交互助、奖金激励等形式，这些“正激励”形式+每日任务+有吸引停留能力的内容能够更好地达到刺激用户持续留存的效果。

3.PUSH和活动：消息推送和有吸引力的活动是促活的必选项，但推送精准度、频率、时段、质量、landing页等都是决定推送效果的重要因素，而且推送的优化应该是永久性的。建议大家尽量编写引起情感共鸣的推送文案，这一块淘宝店做得最透，卖萌装痴无所不用其极。滴滴和快的推送短信也很出彩，总之就是要变着法儿的引起你的注意。

4.让用户带动用户：一万次王婆自夸不如一次社交分享的力量，引导用户和用户之间产生联系无疑是提升活跃度的高效方案。除了优化产品的分享、邀请体验(别忘了在分享体验中加入激励机制)之外，你还可以注意将最受欢迎的页面或功能向适合的用户展示出来，告诉他这一内容或商品受到了XXXX人的关注，利用从众心理让用户产生兴趣。

5.定期更新版本和功能：让“小红点”帮你做一次“最强推送”同样是唤醒强迫症用户的好方法，APP开发者们都感触：每次更新版本都可以刺激用户活跃一段时间。 要特别注意认真写更新说明(可以顺便卖萌装腐)，提高用户更新完随便打开的兴趣。

6.流量营销：那些适合“打发时间”又会耗费不少流量的APP可以试试看跟流量运营商合作，霸气十足地告诉用户“因我起生的流量费，已经被我承包了”，试试看能否挽回用户的芳心?

7.追到天涯海角：追踪用户沉默流失后的转移路径，与高重合APP建立拉回沉默用户渠道。

8.减少运营打扰：一些多余的提示、繁琐的操作步骤、包括不合适的频繁推送，都会成为用户“退出”的原因，注意尽量让用户能够简便、快捷地使用产品才是我们的核心追求，清除缓存的功能也一定要为用户考虑到。

需要注意的是：如果你的用户流失率明显高于同行，(不同类别的APP留存率有所不同)，那么你要做的已经不是想办法提升活跃度，而是需要检查你的产品是否真的能够满足用户需求、或者推广行为是不是有问题啦!

提升ARUP值

对于含消费的APP来说，不管你如何拉新、留存、促活……最终决定一个用户质量的，其实还是ARUP值。而提升ARUP值的最有效方案无疑是让利活动。那么问题来了：如何让你的优惠券看起来很诱人?

1.平台合作推广：优惠活动配合宣传推广才能起到最大化的效果，如果是跟之前已有合作历史的APP合作，相当于把广告对象中有一部分是老用户，这种转化更容易实现。有些平台已经在做积分商城或优惠信息推广，用户习惯培养得更好，转化率会更高，友钱的“优惠券”任务也是其中一例。

2.抓住时机或热点：没有时机也要打造有意义的时间点做推广。

3.推爆款：本来生活的一战成名，就是因为抓住了褚橙这一有情怀、有品质的产品大加推广，而你的优惠活动自然更要给用户一个“爆款”作为诱饵了。

4.巧妙设置活动形式：如何有技巧地设置你的优惠券?直接打折看起来not cool，要知道一张小小优惠券我们也可以玩出很多花样来：赠品(吉祥物或购买内容相关的小样为佳)、积累购买或赠送给他人才能享有折扣、指定服务或商品才能享有折扣、组合红包等形式，都是不错的玩法。

5.找名人站台：找名人站台，付费型只能说是低端手段，真正的运营高手，能够用自己的包装或创意打动名人，让其产生自发的传播。

6.网友自发传播：网友间的分享功能一定要设置好，游戏模式也好、分享红包也罢，给网友一个理由，他会愿意把自己享受过的优惠分享给更多人。

总之，用户留存率这件事太重要了，因为没有用户就没有故事，没有故事就没有接下来你跟用户“搞基”的甜美生活！

前几天看到国外一位作者NickKolenda写的一篇关于利用心理学原理定价的文章，觉得非常有用，我让我的学生协助翻译了过来。NICK也是《methods of persuasion》一书的作者，此书主要讲如何运用心理学技巧影响人的行为，可惜没有中文版，有兴趣的可以到亚马逊去买英文版。

这篇文章有1万多字，对很多人来说可能太长了，但是非常有用，如果一下子没读完，建议你收藏起来以备日后查询，或者转给需要的朋友，以下为正文。

一份关于定价心理学技巧的超级清单

无论你是在推销一种新产品，在易趣网上销售商品，或者在你的房子上洽谈交易，你都能用到下面说的42种战术来降低你的价格认知。

第一步：影响消费者认知

“所有的知识都源于我们的感知”

——达芬奇

在这个世界上没有任何事物有固有意义。到最后，价格也不过就是一种认知而已。

在这个部分，我将将介绍几种小技巧，能够在不改变价格实质的前提下让消费者认为你的价格相对较低。

策略一：用更小的量级进行引导

人们对价格的记忆是可以影响的。当消费者在做价格对比的时候，这个战术能够帮你取得较低的认知价格。

大脑的糊涂之处使你可以做一些小动作来建立较低的价格认知。具体如何操作呢？如下是一些有用的战术。

技巧1：小数点左边的数字减1

过去的几十年中，营销人员一直都在用心理定价法——以9，99或者95做价格结尾。

事实胜于雄辩。我们看看“Gumroad’s sales”的不同定价对应的销售量

来源: Gumroad

粗看这个表，很多人会认为功劳在于价格中的数字9。其实还有一个因素居功至伟：小数点左边的数字（下文简称左数字）。

其实当左数字变化的时候，心理定价策略最为有效。从$3.80到$3.79这种小数点右侧1美分的价格变化无足轻重，但$3.00 到 $2.99这样的1美分的左数字变化就让价格认知产生了完全的不同。

左数字为何如此重要？因为它能够锚定感知量级。

我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的，甚至在我们念完价格之前就完成了。学者Thomas 和Morwitz (2005)是这么解释的：

“……当我们眼球看到‘2’这个数字的时候，大脑已经开始解读‘2.99’这个数字了。这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多” (pp. 55).

进阶技巧：您可以通过视觉上最小化小数点后的右数字位数来强调新的基数（左数字）。

技巧2：选择（读起来）音节更少的价格

当遇到许多音节的刺激时，大脑需要更多的运算资源来处理这些刺激。这个原理同样适用于数字。如果我们花费了大量的运算资源来理解一个数字，大脑就会就错误地推断这个数字更大。

你可能会说，我看到价格的时候并不会念出声来啊，我只是自己默读了一下。

结果是一样的。当你默读书面的价格时，你的大脑在无意识的进行发声转化动作(Dehaene, 1992).你不需要去有意的念出来－大脑在后台已经做了。

还是不明白？

Coulter 发现了音节长短与感知量级的大小的正相关。就算两个价格位数相同（比如$27.82 vs. $28.16），人们也会认为读起来更费劲儿的前者比后者量级更大。（注：这个可能仅适用英文世界，中文的数字发音长度是一样的）

技巧3: 用小一号的字体标注价格

你的大脑有一个对大小的整体认知。因此，在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域。

因此面对同样价格，消费者会认为字体更小的更便宜。 (Coulter & Coulter, 2005).

在设计制作的时候，将较大的元素摆放在价格周边，能够通过对比进一步减少视觉上价格数字所占的面积，造成价格更低的认知。

这个原理反过来适用于折扣。当你想凸显折扣数字的时候，字体越大越好。

技巧4：删掉千位符

研究还发现，拿掉千位分割符的价格看起来更低(e.g., $1,499 vs. $1499) (Coulter, Choi, and Monroe, 2012).

这原理是什么？虽然长度的确减少了一丢丢，但是还有另外一个原理在发挥作用。前文提过，想起来了么？

拿掉千位符的时候，这个价格的发音音节也一并减少了（注：对中文语境而言，需要文化转换的千位表达的确是比中国个十百千万识别起来更费劲）

· $1,499: One-thousand four hundred and ninety-nine (10 syllables)

· $1499: Fourteen ninety-nine (5 syllables)

技巧5: 使用寓意更小量级的文案

挨着价格的文案千万要谨慎挑选。一些词汇有可能在价格认知层面帮倒忙。

在这个领域，Coulter and Coulter (2005)有人做过一个实验，准备了对溜冰鞋的不同描述进行测试，部分词汇强调低摩擦的卖点，部分词汇强调高性能买点。

尽管参与者将这两项买点投票选为同等权重，但在定价层面却会倾向含有“低摩擦”的组合

因此，在价格数字周围如果要放文案，建议选择表达较少／小量级的描述。（比如低，小，微等）

技巧6: 运费与手续费分开

对电商而言，定价时建议把运费与手续费分开。

采用“分标定价”（比如将定价拆分为不同组成部分），用其中的基础价格而不是打包价格来锚定消费者价格认知，引导他们用你的基础价格与参考价格进行比较。

Hossain and Morgan 用eBay拍卖功能验证了这一理论。试验选用了同样的 cd拆分的不同分标定价组合：

有的设置为含运费的低起拍价(e.g.,起拍 $0.01 其中运费为$3.99 )，有的设置为包邮的高起拍价（e.g., $4 包邮）。结果前者吸引了更多的竞拍者并且最终贡献了更多的利润。另外一组研究者Clark and Ward (2002)用数码宝贝卡竞拍的方式也证实了这一点。

技巧7: 提供分期付款

同样的，相比于提供一次性全款，多次的小额分期付款更容易形成低价认知。

假设你有一门$499的网课，就可以通过分期付款提升价格竞争力（分5期，每期$99）。消费者决策时会更倾向用分期额度与对手全款价格相比较——这样你的价格就会相当有吸引力。

但是，不要会错意，消费者并不傻，他们知道用99跟500去比并不正确。

幸运的是，这点并不重要。消费者做价格比较这个动作的时候经常是下意识的。(Muzumdar & Sinha, 2005)所以分期付款依然是很有吸引力。

技巧8: 提出每日等值价格

接续上条技巧，可以将价格折算为每日等值价格(比如, $0.87/天). 这种算法也会让消费者产生总价较低的认知。

当然，你的重心还是要放在常规定价上。每日等值价格只是补充信息，起到向较低价格认知的引导作用。

你的商品价格折算每日等值价格有点儿难？没关系。你可以按照同样的原理去将价格折算成其他常见的小额等值价格，比方说一杯咖啡。

技巧9: 高额度价格一定要精准

Thomas, Simon, and Kadiyali 分析了2.7万个房产交易样本，有了如下洞察：

当价格更佳精准时，买家愿意支付更多的钱。 (比如, $362,978 vs. $350,000).

这是否是谈判因素的作用呢，当卖家给出一个精确的价格时，买家会觉得还价的空间更小了。

这是我的猜测，但实际并非如此。研究者们找到了真正的原因：因为用了更小的量级作为引导。

人们在什么情况下会用到更精准的价格呢？答案是：当你处理小数量级数字时。

基于这种使用情境习惯，更精准的数字激发了其与小数量级数值的关联，进而影响人们的价格认知。

策略二：提高定价的流畅性

在选择具体价格数字的时候，认知流畅性也是一个必须考虑在内的因素。

认知流畅性－即我们处理信息的简单程度与快速程度。

当信息处理更流畅时，人的感受更愉悦。我们的大脑则会将这种愉悦感归功于接收到的信息。

基于这一原理，提高价格数字的流畅性也很重要。

技巧10: 将低价放在左边

在设计制作时，建议你将价格靠左放置(Coulter, 2002).

听起来很奇怪？我们补充说明一下。

研究显示，方向指示是与特定的概念相关联的。举个例子，空间概念中的“上”往往隐喻好的品质：

由于人类语境中“上”与“好”的强关联，经由设计，空间上的“上”的概念能够激发“好”的联想”， Meier and Robinson (2004)还发现，人们读取屏幕上方的积极词汇更快，读取屏幕下方的消极词汇更快。

同样的原理适用于数字。Dehaene, Bossini and Giraux (1991)发现，人们会把数字概念化为假想的水平线，数字从左到右逐渐变大。

由于人脑倾向于把更小数字排到左边，将价格数字放在制作物更左边的位置可以激活大脑产生较低的价格认知。(Coulter, 2002).

但是，别抢跑，千万不要把所有的价格都放在左边，只放符合大脑规则的价格（比方说，较低的价格放左边）。

相反，较高的价格最好放右边，符合越往右数值越大的大脑潜规则，这样可以提高信息流畅度。

最后，我们要重视这个假想水平线的方向。但是我们也要注意数字还有一个垂直线的方向——越向下数字越小。以此类推，较低的价格可以放置在下方。

技巧11: 向消费者展示你价格的两个约数

这是个很妙的招术。King and Janiszewski (2011)向志愿者展示了如下几张pizza海报，前两张提供无上限饼心儿加料－很实惠。但是，调研结果却显示人们更倾向另外两张海报。

为什么，因为选中的广告中展示了2个相乘等于价格的数字

看起来很扯对么？放心，这是有心理学依据的。

在我们大脑内的关联网中，存在一种叫做常见算法关联：

“……长久以来，我们就在训练孩子们记住常用的运算对象与运算结果之间的不同关联。这种固有关联也叫做‘数字事实’ (Baroody 1985)。它们帮助这个孩子在成人之后也能毫不费力的解答简单的运算。”(King & Janiszewski 2011, pp. 328)

也由于这种关联，人们在看到两个数字的时候可以轻易求出和与积。

当广告中出现最终价格的两个约数时，消费者可以很轻易的算出来其乘积－也就是真实价格。这个价格的正确性被大脑肯定了。这种运算正确的愉悦感会被混淆为对价格的倾向于认同。

请将这个发现运用到你的产品上。无论价格在哪里进行展示，把它拆成2个约数：

· $15:促销价 5元，仅限3天

· $120: 4堂周课，每节 30分钟

· $500:额外免费获赠5本价值100元的电子书

1个警告：请使用2个，不多不少就2个约数。如果你的价格为12，更多的约数会降低运算的流畅性，正解是把它拆成2个数之和或者两个数之积。

技巧12: 使用正确数量的“圆润数字”

什么样的价格更圆润？比如 $100这个视觉上更圆润的数字在大脑中就比看着不那么圆润的价格$98.76认知起来更佳流畅。

这样的1个选项真的能够促进销售么？学者是赞同的。

Wadhwa and Zhang (2015) 在研究中发现，因为认知过程更为流畅，圆润价格在冲动消费中更有效。当消费者可以更顺畅的认知一个价格的时候，他会认为这个价格更好。

相反的情况也成立。因为消费者需要更多的大脑运算去解读不圆润的价格，这类订价会在理性消费者更佳有效。

除了直接的证明，我还要再附加说明一下。

就算你的购买情景是感性基础的，你还是要避免圆角的区间（比如100，5000）。人们会认为此类价格更高的不自然。 (Janiszewski & Uy, 2008).

那具体圆润价格在什么情况下能够发挥效果呢？下面的原则也许能够帮你决定是抹零还是加码

如果你产品的购买情景是感性的，抹零。

如果你的产品购买情景是理性的，加码，加个几分钱

技巧13：根据名字和生日定制价格

这个战术听起来很诡异，但其背后有超乎想象的研究背书。

Coulter and Grewal (2014) 在研究时发现消费者对含有与其名字或生日同样字母（或者发音）的价格更有好感：

“……相比于毫无关联性的定价，当商品的价格（fifty-five dollars）中包含自己名字首字母(Fred)时，消费者有更强的价格认同。同样的，价格零头里的数字如果跟这个买家的生日一致时，消费者更有认同且更加愿意购买（比如49.15vs 4月15的生日）”

这背后是心理学上的“内隐自大”现象，我们天生就是自大的。人们对自我的积极情感会令其对与自我有关的事物更有好感——包括隐含了名字或者生日的价格数字。

一些研究者认为人的许多重要决定都是基于这一现象的。比如一个叫Dennis更有可能愿意成为一个牙医(dentist)，叫Louis的人更愿意住在St. Louis大街(Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002).

所以，如果你需要做一个定制化的报价，可以稍微做些努力，把你客户的名字或者生日放到价格里去（只需要偷窥一下客户的脸书就好）

技巧14: 在正确的时间展示你的价格

提问：你觉得该先展示哪个，你的产品还是你的价格？

为了回答这个问题，Karmarkar, Shiv, and Knutson (2015)做了一个实验。每个志愿者都领到了40美金用于网购，整个过程中研究人员通过功能性核磁共振来分析其脑部的活动。

结果显示，产品／价格出现的先后顺序决定了受试者做出购买决策的标准。

如果产品先出现，参与者会把产品质量作为购买决定的标准。

当价格先出现时，消费者就更看重价格

如果你的销售的是奢侈品，你希望消费者更多的看重你的产品质量而不是价格。因此，对贵价商品，先展示产品，再出现价格。

Roger Dooley展示了Tiffany珠宝的一个证据Tiffany’s jewelry.。在这家奢侈品的官网上，珠宝展示之后才是价格。即便是价格出现时，视觉上这个价格的面积也是非常小的——仿佛这个价格根本无关紧要。

反之，这个战术也适用于实用性产品（比如5号电池，u盘，手电等）。当价格先出现时，消费者更有购买意愿。也更愿意去把性价比作为购买标准。

技巧15: 把价格标红了给男人看

Puccinelli et al. (2013) 发现，男性更愿意购买标红价格的商品。

“男性往往不愿深度解读广告，且会将价格颜色作为视觉启发机制来判断商店的优惠力度”” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)

由于男性更容易受到价格数字色彩的影响，当他们遇到红色价格的时候，他们更倾向于围绕这一价格（且只围绕这一价格）作出判断：

“……当零售店广告里面的价格被用颜色强调了的时候，人们对其他因素的考量就被大大削减了（比方说照片，产品质量等）” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)

那个标红了的价格成为了注意力的中心，也成为了男性作出消费角色的唯一信息来源。更重要的是，由于男性将红色价格更多认知为节余，他们更加依赖那个红色信息来源了。

策略三：将消费者的参考价格最大化

上两个战略帮助你降低了消费者对价格的认知。不过，还有另外一种异曲同工的战术——将竞品的价格认知提高。

这种战略也有一些对应的战术。

技巧16. 设定一个高且准确的谈判“起步价”

由于价格锚向作用，一个高基准价能够帮助商家在价格谈判时获利。(Galinsky & Mussweiler, 2001)这个较高基准价设定了一个锚点，将最终价格拉近。

要划重点的是，起步价不仅要高，还要精确。, Janiszewski and Uy (2008) 用了一种方法测试了这一个结论：

他们给某等离子电视准备了三个不同定价（$4,998, $5,000, or $5,012.），让消费者据其随机给到的定价猜测成本价格。当给到较精确的价格时，消费者猜测的成本与该定价的区间较近似；当定价比较笼统时（5000），消费者猜测的成本大大低于该定价。

当一个价格锚点比较精确时，我们的价格认知不会相差太远。为什么？是我们大脑中的假想水平线在发挥作用。学者Thomas and Morwitz (2002)如此解答:

“如果价格调整能够对应为在假想水平线上的位移，那么这个水平线的距离也会反向影响价格调整的动向。根据精细分辨率尺度调整的X单位将比在粗分辨率刻度上相同单位的调整所覆盖的目标距离要少。” (pp. 121)

这个战术在eBay线上拍卖中尤其适合。在发起一个拍卖的时候，一个相对较高的保留价格往往能够带来更高的利润——当然，价格还是具有一定合理性的。更高的保留价格将引导买家往给出相对较高的出价。 (Kamins, Dreze, & Folkes, 2004).

技巧17: 向消费者展示较高的“陪衬价格”

按照上一条战术，是否只要我们向消费者展示相应较高的价格锚点——甚至是不相关产品的价格——就能够提高消费者的认知价格？这些人是否会愿意用更高的价格购买你的产品呢？

Nunes and Boatwright (2004) 有两位学者就这一假设进行了研究，Nunes and Boatwright (2004)。他们选择在西棕榈滩的一块人行步道上兜售音乐CD,这期间，每隔三十分钟就让相邻的商店就将橱窗里展示卫衣价格调整一次，要么10块，要么80.

结果如何？不出所料。临近价格的确能够影响人们的价格认知。当卫衣价格展示为较高的80块时，买家愿意用更高的价格买cd。

所以，如果你在eBay上买东西，不妨不经意地展示一下其他在售货品的价格，当然，捡贵的放。

技巧18：向消费者展示任何一个较高的数字

锚点原理不仅仅适用于价格，它适用于任何数字。

这里有个很特别的例子。Ariely, Loewenstein, and Prelec (2003)三个人做了一个实验，他们选了一堆不同的商品，有无线键盘，红酒，巧克力等，问志愿者是否愿意用以自己身份证后二位数字的价格去购买这些商品。

收到是／否的回答之后，研究人员会进一步询问他们的意向价格。

实验者发现，志愿者的意愿价格会与其自身的身份证号码数字正相关。下面的图片展示了其中无线键盘这个商品的实验数据：

你能如何利用这个结果呢？总不能让消费者先盯着一个大数字看一会吧。

锚定效应是下意识起效的，不用强迫消费者真的盯着数字看。事实上，, Adaval and Monroe (2002)他们试过在出现价格数字之前先让消费者无意识的注意到一个较高的数字，结果现实消费者会认为接下来出现的价格更低一些。

总结一下，就算消费者没有意识到你的锚定数字，你只要让她们置身其中就好了。

举个例子，如果你开的是一家网店，你可以把店里的总买家数量写在你的价格数字之前，这样，人们形成价格认知的时候就会受到这个较大数字的锚定效应影响，他们会更能接受较高的价格。

技巧19: 把前代产品的价格提高

如果你将要发布某款产品的最新一代产品，你会如何定价它的前代产品？

一些企业将前代产品降价好使其逐步淡出市场，然而，这个往往是个错误的选择。

Baker, Marn, and Zawada (2010) 建议提升前代产品的价格。通过这一举措，你提升了消费者心中的参考价格，进而提高了对新一代产品的价格期待，这也让新一代产品的营业情况更佳客观。

如果选择降价前代产品，你实际上是主动走了下坡路。更低的前代价格让你的最新一代产品先得更佳昂贵。

技巧20: 将价格降序排列

如果将产品按照价格降序排列展示，消费者可以受其影响选择一个相对较贵的产品。

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 在一个酒吧中测试了这个论点，测试为时8周（样本是1195份啤酒），通过随机改变产品的排序而进行测试。当他们将产品按照价格从高到低的顺序排列时，获得的营业利润最高。

通过这样简单的顺序调整，酒吧老板每杯啤酒都平均赚了额外0.24元。

但是原理是什么呢？

原因1:锚定价格／参考价格

当消费者参考对一系列商品进行估价的时候，他们会以见到的第一个价格作为参考价格。

如果这个初见价格比较高，消费者对价格就会产生较高的认知。当消费者以这个较高的价格作为参考价时，其他的选择就会看起来更佳划算。

原因2: 厌恶损失

作为人类本能，我们会关注损失。我们做出一个选择意味着我们放弃了其他选择能带来的利益，这让我们感到痛苦。

当你的价格排序变化时，消费者在看商品清单的时候也感受到了不同的损失。

当商品按照价格升序排列时，消费者每见到一个新商品，就感觉丧失了以更低价格购买产品的能力。因此，他们倾向选择价格更低的产品来减低损失。

但是，反过来看。当商品按照价格降序排列时，消费者每见到一个新品，就感受到丧失了更好的品质，因此，他们倾向用更高品质的产品来减低损失。

但要注意：这个前提是消费者已将价格与质量关联起来。如果没有这样的关联，效应失效。

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 三人因此开展了一些后续研究（包括以钢笔为商品的实验研究），得出的结论是一致的。因此，这个研究结果应该是适用大部分的商品的（比方说电商产品）

例如，根据大量的测试结果results from numerous A/B tests,，你可以通过把价格单按照从最昂贵到最便宜的方式排序来增加收入。

技巧21: 把价格放在较大数量的右边

假设你现在需要有个套装出售，下面哪种定价更好？

l 29元70个

l 70个29元

研究发现，后者更佳有效。(Bagchi & Davis, 2012).

然而，有两个先决条件

条件1，单价的计算必须是复杂的

因为单价计算复杂，消费者必须通过理性来进行购买决策。其中，指导决策的又是最初的信息。

l 如果第一个信息是价格，消费者会关注成本

l 如果第一个信息是数量，消费者会关注收益。

条件2，数量数字必需大于价格数字

当数量数字更大时，锚定效应将发挥作用，消费者被锚定在更多的数量时，他们会误认为价格很有吸引力。

当然，你只能在对你的产品有利的时候使用本条战术，它的发现者还有这样一句忠告：

“……在并不了解消费者实际需求的情况下盲目提供大数量的打包价会令你自己身处险境，并不是越大越好” (Bagchi & Davis, 2012, pp. 71)

策略四：强化与参考价格之间的区隔

前面的战略要么是引导消费者形成低认知价格，要么就是提高参考价格的认知价格。

下面这个战略将帮助你拉大你的的产品与参考价格之间的价格认知区隔

相关资料：

· 彻底根治比较购物Getting Rid of Customer Comparison Shopping Once and for All — Chad Vanags

· 绝对挣钱的网店定价技巧Pricing Hacks for Ecommerce Stores that Bring in the Dollars — Shane Jones

技巧22: 给价格增加视觉对比

当你主动将自己的价格与一个更高价格相比较，消费者会下意识认为其比价流程已经顺利进行完毕，(Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988).就不再深思熟虑了。

不过这里还有个更妙的方式来优化这个对比。

当你将参考价格与自己的价格在视觉上强化区隔（如使用不同的字体颜色）时，流畅效应就开始发挥作用了。消费者会将视觉的区隔转化为更加显著的数值区隔。 (Coulter and Coulter, 2005).

不仅字体颜色能够激发流畅效应，物理距离区隔也有效。当你的价格数字水平上远离参考价格时，人们认知到的数字差值更大。 (Coulter & Norberg, 2009).

且，别忘了字体大小。小字放在大字旁边，价格看起来更低。 (Coulter & Coulter, 2005).

技巧23: 设置一个诱饵选项

大多数时候，消费者都在用你其他产品的价格作为参考价格。为了让这个比较过程更加有效，你可以考虑增加一个“诱饵选项”。

有这样一个非著名的研究你也许听说过。在《怪诞行为学》Predictably Irrational,一书中，Ariely (2008)举了《经济学人》的一个特别的例子，它提供了三种订阅价格：

· 仅订阅网络版：Web Only: $59

· 仅订阅杂志版：$125

· 订阅网络杂志双版：$125

第一反应下会认为那个“仅订阅杂志版”的价格估计是敲错了。哪个傻瓜会在同样价格能买双版的情况下还坚持买个单杂志版呢？

但是Ariely发现一个潜在动机。他将这个预感进行进一步的实验验证，结果证明，“仅订阅杂志版”这个选项的存在发挥了举足轻重的作用。

如果没有该选项，人们没有办法准确的进行比较。天知道订阅网络杂志双版要多少钱。大部分人选择仅订阅网络版纯粹是因为更便宜。

然而，“仅订阅杂志版”这个选项的存在迫使消费者认真的进行比较。人们能够很清晰的意识到“订阅双版”这个选项的价值所在。 由于这个干扰项的存在，更多的消费者选择了订阅双版（一个更贵的选项），杂志由此增加了43%的收入。

当提供不同版本的产品时，人们会很自然的对不同版本进行比较。你可以参考上方案例，增加一个干扰项，引导消费者选择更贵的版本。

通过增加一个与贵价产品十分近似但较差的产品版本，你就能够影响比较过程。贵价的产品突然显得更有吸引力了。

第二步：促进购买

就算消费者认为你的价格很有吸引力了，但他们依然可能止步不前，你还得再拉他们一把。

在这个环节，我们将分享一些能够促进购买的心理学战术。

你将学到1）如何减轻消费者支付的痛苦；2）如何恰到好处的使用折扣。

参考资料：

· 软件服务化定价：让人升级的关键点SaaS Pricing: Features that Make People Upgrade — Jason Shah

· 8个可以优化你价格页面的心理学原理8 Psychological Triggers to Optimize Your Pricing Page — Talia Wolf

· 26个定价案例与实践26 Pricing Page Examples and Best Practices — Talia Wolf

· 利用危机，增加对话How to Use Urgency to Increase Conversions — David Rosenfeld

· 如何通过人格化提升电商对话率How to Increase eCommerce Conversion Rate With Personalization — Ryan BeMiller

策略五：减轻支付痛苦

每次我们买东西，我们都能感受到那种疼痛。具体说来，这种痛苦受两种因素影响：

· 支付行为的显著性：比方说眼睁睁看的钱从手中被拿走比刷卡要疼

· 支付行为的时机：消费之后再付款的时候更疼

考虑到以上两点，你就能够理解为什么Uber改变了整个出租车行业

搭传统出租车时，支付行为非常显著，计价器一直不停的在跳字儿，每分钟都在增加新的痛苦。下车时，司机再要求你用现金或者刷卡付款，特别的疼。

Uber不同，看不见计价器，没有实物支付，一起费用都自动的从你的卡里划走，痛苦小很多。

信用卡支付也是一个减少支付痛苦手段，但不是唯一手段。

技巧24：拿掉货币符号

支付痛苦很容易被触发。事实上，你价格数字前面的货币符号也能让消费者回想起支付痛苦，也真真的让消费者花更少的钱了。 (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009).

但是，别过激，请综合考虑一下你价格展示的清晰、完整程度再下手拿掉货币符号。

大部分时候，你需要一个货币符号来提醒消费者——这个数字是个价格。这种情况下，千万不要冒险拿掉它。仅在消费者能够明确的知道此处是价格的时候再动手。（比方说，菜单上的数字）

技巧25: 消费之前先收费

如果可以的话，让消费者消费前先缴费。预付费能让所有参与者都获益。

首先，你不会在没有补偿的情况下交付产品或服务。你更有可能得到报酬。很有帮助。

其次，消费者使用产品或服务时会觉得更加幸福。当人们预付款时，注意力就会被集中到他们将要享受的利益点，进而减轻支付痛苦。如果他们提前已经享受了你的产品，支付痛苦就会被放大。 (Prelec & Lowenstein, 1998).

这个洞察对每月的定位而言尤其有效。如果你向消费者收取月费，建议把每月付费日放在月初。（并且通过更有前瞻性的信息进行告知）

避免在月底发出对账单或者总结上月总支出，那就是在伤口上撒盐。

技巧26：对享受型产品提供捆绑折扣

为了减少支付痛苦，你可以考虑做个捆绑折扣。当你提供成套产品时，消费者算不出其中套内单品的具体价格。

参考资料：· 心理定价的五个套路Five Ways to Use Psychological Pricing — Arie Shpanya

理想情况下，你捆绑的产品要是享受型而不是实用型。因为享受型产品能带来更多罪恶感(Khan & Dhar, 2006)，而捆绑折扣将这种罪恶感减轻了，尤其是你在还给了一个折扣的情况下。

根据Khan and Dhar (2010)的研究:

“……给享受型产品提供折扣等同于为购买此类商品提供了一个更加正当的理由，罪恶感也更低。不过，由于购买实用型产品并没有所谓的罪恶感，折扣也相应的发挥不出多少效力。”(pg. 18)

如果你别无选择，只能捆绑一个实用型产品，那么，宣传这个产品的享受型用途。Khan and Dhar (2010)发现，相比于强调搅拌器的功能用途（比如打制奶昔），描述它的享受型（比如制作鸡尾酒）用途时，搅拌器＋灯的捆绑套装卖的更好些。

技巧27: 不要把便宜和贵的绑在一起

尽可能避免把低价商品与高价商品捆绑。因为低价商品降低了高价商品的价格认知。

Brough and Chernev (2012) 做了这样一个实验，当他们把一个多功能健身器与专业健身房1年的年费放在一起时，大约51%的人选择了多功能健身器－结果分布比较均匀。

但当他们把多功能健身器跟一个免费的健身 DVD 放在一起时，仅有35%的人选择健身器了——因为DVD降低了健身器的认知价值。

技巧28: 把注意力转移到时间相关的因素上

在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

Mogilner and Aaker (2009) 用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌

· 时间：花一点儿时间，畅饮C & D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮C & D的柠檬水

· 中性：畅饮C & D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显，时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。” (Mogilner & Aaker, 2009, pg. 1)

在撰写文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

技巧29: 创造一种支付媒介

提问：赌场的筹码和礼品卡有什么共同点？

回答：他们都能减轻支付痛苦。

通过在消费者的钱和支付行为之间创建一个独立的媒介，你成功的扭曲了支付行为的认知。消费者知道他们在消费，但是又不会很痛苦。

为什么？研究发现，有了支付媒介的存在，人们往往懒得去算交易量头的信息。(Nunes & Park, 2003).

这有个好点子。如果有消费者想要开户时，你可以让他先预存10块钱（用于购买服务），钱可以退还。

既然可以退款，消费者就不会太犹豫。更重要的是，这个支付媒介将扭曲消费者对这笔预存款的认知。一旦进入了独立的支付媒介，钱就不像钱了（也更愿意花钱了）

技巧30: 避免与金钱相关的表达

你可以通过其他方式来表达金钱，如“公司名＋余额数”或着任何其他能够避免直接暗示货币的词汇。

采用此战术时，你可以同时加送一定比例。打个比方，如果消费者存了10块，你可以加送10%。（消费者的账户余额就价值11元）

储值加送有两个好处：

首先，也是最明显的，你激励消费者存入更多的钱。

其次，你在消费者的钱和账户余额价值之间创造了一种非平衡转换。Dreze and Nunes (2004)的研究证明，消费者计算价值转换越难，支付媒介就越有效。

“理论上通过提升曝光与体验，消费者的钱（包括任何货币）与账户余额二者之间甚至可以产生第二自然。在该情况下，货币综合汇率将失去其效力。” (pp. 72)

技巧31: 强调产品的固有成本

消费者会关心价格中的感知成本（高了还是低了）。不过他们也在乎价格是否公平。

就算价格较低，消费者依然可以认为它是不公平价格。同样，消费者也可以认为你价格虽然高但是公平，这取决于一些因素：

因素之一是你的定价方法。请考虑如下两种定价：

· 基于成本的定价：价格主要基于成本因素，如原材料的成本等。

· 基于市场的定价：价格主要基于供需情况，比方说竞争程度。

消费者认为基于成本的定价比基于市场的定价更加公平些。(Xia, Monroe, & Cox, 2004).因此，你可以通过强调产品的固有成本来增强价格公平感。

“……消费者压根不了解卖家真实的成本和利润率，因此，将成本与质量相关信息适当透明化会大有益处。 (Xia, Monroe, & Cox, 2004, pp. 9)

强调你的产品采用的顶级原材料或者其他基于成本的信息，这些信息能够激发消费者对与你价格的移情效果。

技巧32: 相似的产品，价格要微调以区分

你可能听过选择悖论，即面对更多的选项时，人们却更加的难以选择。

一旦人选了一个选项，就意味着他丧失了在其他选项提供的利益。更由于他厌恶损失，他们推迟做出决定——尤其在众多选项面前。

这个发现指向了另一个同类发现：如果参考项比较类似，人们更加愿意做出选择。(Sagi & Friedland, 2007)。如果选项类似，人们愿意选择同类价值的任何一个选项。这样损失厌恶就相对较低。

不过我们可以提出疑问。

在另外一个研究中，Kim, Novemskey, and Dhar (2012))选择了两队参与者，测试其是否会购买一包口香糖，每队都有两种选择：

· 第一队：展示同样的价格，比如都是63分

· 第二队：展示不同的价格，比如62分或者64分

排除一些次要结果，人们更加倾向于选择提供不同价格的口香糖。

这是为什么呢？照理说第一队的价格最相近，所以他们应该更容易做出选择啊。并不是的。

当不同口香糖定为同样价格时，消费者会认为口香糖之间一定是不同的。反而，增加些微的价格不同却提升了这种同质认知。有点怪？听我解释。

当两个产品定价相同的时候，人们难以快速进行区分，就被迫寻找不同的区隔特点。因此，产品本身的不同变的更加重要。

然而，当你对价格进行些微的区分时，你降低了消费者进一步比较分析的需求，他们能直观的通过价格进行区分。且，因为消费者不再用心寻找两个产品的差异，在认知上更会加同质，也就更容易做出购买选择。

技巧33: 频繁（小幅度）涨价

控制价格认知的最简单方法就是亮出一个恰可察觉差。(JND)

恰可察觉差——能够发现不同的最小价格。

举例来说，如果你的价格是11.99，12.99就会不如19.99变化显著。

理论上，这个观点很直观，人们更容易注意到较大幅度的涨价。

实践中，这个原理却很反直觉。做生意是尽量避免涨价的，那是最后一招，能不涨就不涨。

然而，如果真到了涨价的时候，你会极其的渴望利润，不愿意只涨一点儿，而是显著的提升。

所以你该怎么办呢？

如果你计划最后要涨价，建议用频繁、低量的涨价方式，别等到最后一刻。

通过频繁涨价，你也避免了总是强调一个固定的参考价格。如果你的价格多年来一直没有变化过，人们会将你的价格认知固定在那个区间。一旦涨价，人们就会发现。

技巧34: 缩小价格旁边的一个元素

还有其他方式来提醒价格的变化。

食品商知道消费者对价格了如指掌，因此他们经常通过减少食物体积的方式来变相涨价。

缩小体积之后，厂家可以降低他们的成本，提升利润。更重要的是，在消费者没注意到的情况下变相涨了价。

如果你决定缩小你的产品，记得三个维度全面缩小－高度宽度长度－等比缩小。这样消费者会更难察觉(Chandon & Ordabayeva, 2009).

策略六：适当运用折扣

折扣是一种很容易玩脱的手段，有人甚至建议你绝对不要打折。

这种建议太极端了，折扣当然可以用，用对就好。

哪些地方容易出错？如果太频繁或者折扣过大，折扣反而会刺激消费者变得更加价格敏感，他们就会坐等下次折扣。

折扣还会降低你产品的参考价格，导致未来的购买减少（因为你的价格显得贵了）

降低折扣次数和幅度就好了。不过，这个环节我们还是会提供一些其他的定价手段。

参考资料

· 合理折扣，只有三种The Only 3 Acceptable Pricing Page Discounts — Lincoln Murphy

· 数据显示SaaS折扣减少了30%的销量Data Shows SaaS Discounting Lowers Sales By Over 30 Percent — Patrick Campbell

· 赢不了的比赛The Race You Can’t Win — Tim Peter

技巧35：遵循“100原则”

前半部分，我们讲到不同语境会让消费者对同一价格产生不同的认知。

折扣也是这样。

提供折扣的初衷，是希望能够最大化提升消费者的认知价格，进而让消费者觉得十分划算。

以一个售价50块的搅拌器为例，哪种折扣更好？立减20%还是立减10块？

算一下就能知道，减了同样的数额，但是的确产生了不同的认知。

那么，该怎么选择折扣方式呢？Jonah Berger (2013)建议你，遵循“100法则”

当你的价格低于100时，用百分比展示折扣；

当价格超过100时，用实际金额展示折扣。

实际上这两种选项下，你都将选择数字更大的那个，因为显得折扣力度更大嘛。

技巧36: 给折扣找个理由

要将折扣的效果最大化的话，给一个你要进行折扣的理由。

举个例子，天天低价店是这样描述供应商降价的：

“在沟通降价时，像沃尔玛这样的天天低价店会说，我们将供应商降价的部分直接让利给顾客，进而期望将促销的消极影响最小化” (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005, pp. 88)

通过给折扣包装一个理由，你强调了促销的暂时性本质。由于价格的非常规性，人们就不会倾向于对其进行比较。

技巧37: 提供容易计算的折扣

在前面部分，我解释了人们为何会对精确的数字形成较小的感知值，商家可以利用这一个原理让消费者对较大但精确的价格形成较低的价格认知。 (Thomas, Simon, and Kadiyali, 2007).

不过，在面对折扣的时候，你会希望人们认为你的折扣幅度较大。因此，用精确数字的折扣会对你造成一定伤害。这些精确数字会让你的折扣看着更小。

事实上，Thomas and Morwitz (2006)发现，人们认为4.96与3.96这样的价格差会比5与4的价格差更小（算一下就知道他们差值相同）

要提升你折扣的认知大小，用圆润价格更佳。消费者算起来更容易。

技巧38: 月底的时候促销

Soster, Gershoff, and Bearden (2014) 在研究中发现了了最后一块钱效应的证据。

最后一块钱效应——我们的支付痛苦是与预算的减少是正相关的。兜里钱越少，花的时候越痛苦。

假设你本月共有300预算，而买一张电影票10块，你月底花的时候是最痛苦的，因为预算快见底了。

这个效应会影响你的支付意愿和购买满意度。(Soster, Gershoff, & Bearden, 2014).往往预算较多的时候你的更容易买东西，也更享受。

要利用这一发现去策划你的促销节奏。举个例子，折扣（或者价格相关的促销）在月底的时候收效更佳－因为你的买家们预算紧张。

同样的，你可以在月初提供免费试用——这时候消费者预算更宽裕。

“……当商家希望发展新客户或者激发口碑的时候，首次试用的满意度非常重要。因此，相关的促销最好定在月初或者消费者刚拿到退税的时候，以保障买家的预算充足。” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 672-673)

需要提醒的是，这个战术是以月薪族消费者为前提的。你还是需要考虑你自己的目标消费者（和他们的收入结构）：

“……消费者在不同的情境下会设定不同的心里预算分配。比如高校管理者会按照学年来分，助教会按学期来分，大学生则按周分配。” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 673)

请对应实际情况计划你的促销节奏。

技巧39: 把促销价格放在原价右边

如果要把促销价放在原价旁边，建议你把位置摆的更加有效一些：

· $25 $19

· $19 $25

以上两种，哪种更有效？第一种。

Biswas et al., (2013) 研究发现，当促销价格位于原定价格右方时，消费者感受到的促销幅度最大。

为何有这种情况？基于数字认知，较小的数字放右边的时候我们能轻松的算出差值。

研究者们复制了这种差值效应

他们还发现该效应改变着对折扣的认知。当促销价在右，差值更易计算——也提升了他的感知大小。

但还是要注意：折扣要适度。如果你的折扣特别高或者特别低时，还是放在原价左边效果更好。

“……如果折扣价过高或过低的时候，商家需要通过调整位置来干预消费者头脑中的差值计算。因为当消费者在计算的时候，他们要么会觉得你有机会主义倾向（折扣过小），要么会觉得你的产品质量一定有问题（折扣过大）” (Biswas et al., 2013, pp. 63)

技巧40: 仅对低价产品给予折扣

折扣是个双刃剑。当你产品的折扣结束的时候，消费者可能转身去了别家，也可能就观望到你再打折。

但是这样的消极影响是什么时间如何发生的呢？

答案取决于你的品牌定位——它是高质量还是低质量(Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004).

当商家减少其优质产品的折扣时，消费者的需求会转向价格更低的产品；如果结束低价产品的的折扣时，需求会保持不变：

“……更好的产品质量，高定价品牌在折扣取消后更难以被选择；但低质量低价格品牌在取消折扣后依然会因其原本定价与高价产品形成区隔，进而不会影响其初始用户人群的基数。” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 652)

价格显著性是根本原因

“一个不依靠价格引导的品牌（如奢侈品）所展示的折扣很有可能被认为是不正常的，凸显了价格……直接导致消费者对价格信息的关注，并且增加了后续选择中价格属性的权重” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 657)

换句话说，如果高价品牌缩减了折扣，消费者依然会关注在价格上，他们的购买决策中将更多的考虑价格因素。因为商品本身已经定价较高了，消费者的认知价格会变的更高。

总结一下，如果你靠价格取胜，用折扣没毛病。如果你靠质量取胜，你要避免折扣减价（降低了认知价格），还是关注在产品的质量和价值上更好。

技巧41: 用逐步衰减的方式结束折扣

商家经常会使用两种定价策略：高／低价策略 和 每日低价策略（把价格定的低于正常价格，但高于其竞争者大打折扣后的价格）

“……经理们经常会将电视定价为999，促销一周期间降价到799，一周后恢复原价。而另外一些人会使用每日低价策略将919作为长期价格。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)

Tsiros and Hardesty (2010) 发现另外一种策略也有效果：逐步缩减折扣策略。即逐步将价格调整会原价而不是一次性从折扣中恢复原价。

“我们的研究结果也支持逐步缩减折扣策略，我们把电视的折扣价定为799，并逐步缩减折扣比如899，再到999。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)

研究者发现该策略有利于：

· 更好的利润率（研究1）

· 更高的购买意愿（研究2）

· 更高的到店率（研究2）

学者们甚至展开了一个现场调研。历时30周，他们在一家厨具店中用一个价值24.95元的葡萄酒瓶塞测试了三种不同的策略。

在使用逐步缩减折扣策略（SDD）时，消费者被养成了对未来价格会更高的认知，也增加了他们的预期后悔（决策前所考虑到的后悔）:

“折扣的逐步缩减部分向消费者们发出了一个未来价格会更高的信号，激励他们现在购买” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 59)

研究中并未发现对店铺或者品牌的任何不利影响。

技巧42：把促销价格里面的右侧数字减小

当你的常规定价和折扣价的左侧数字相同时，右侧数字越小(5以内)，折扣看起来越大。

50块的商品上更有吸引力——相比于500块的商品——尽管其折扣净值是一致的。 (Tversky & Kahneman, 1981).

当你把较小数字（0-4）和较大数字（6-10）进行比较的时候也是同样的流程：

“韦伯-费希纳定律定律的原理就是人们倾向于用相对价值来比较不同数值（促销价也是数值）。举个例子，3比2多50%，8比7多14%，因此2与3的价差会显得比7与8的价差更大，哪怕其差值是完全相同的。 (Coulter & Coulter, 2007, pp. 163)

因此，小数字的感知大小比大数字的感知大小要大。

Coulter & Coulter, 2007也做了一些实验，论证了上面结论的正确性。尽管折扣净值更大，消费者还是会觉得小。

当你的常规定价和折扣价的左侧数字相同时，右侧数字越小，折扣看起来越大。

最后一个定价战术

最后，我不想重申定价策略，让我们以一个终极战术来画上句号，这是所有的战术中最重要的一个。

如果你依然很难完成你的产品定价——就算试过了本文所提到的全部战术——那么，你面对的可能不是一个定价问题，而是如何沟通产品价值的问题。

与其调整价格，不如调整你的价值主张。提高产品或服务的感知价值。

· 产品的特别之处是什么？

· 与竞品相比好在哪里？

· 消费者是否喜欢？

通常，你可以通过更有效地传达价值来解决定价问题。

通过这个终极战术——以及前文所属的所有心理定价策略——现在你可以更加轻松容易的定价商品了

对于2B企业而言，内容营销的重要性愈发突出：

CMI发现，在北美，88%2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分，当内容营销策略变化时，66%能够积极应对，52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

在中国，虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销，但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。

除去人力成本，在北美，B2B企业在内容营销上的平均预算约为29%，15%的公司会把50%以上的 B2B预算花费在内容营销上。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

北美对于内容营销的投入之大，其实令很多中国B2B营销着咋舌（编者备注：原因之一是因为营销自动化在北美的大量采用，使得内容营销的销售线索产出开始可以被追踪被衡量，我们将在内容营销的后期系列中逐步讲到），不过随着中国自媒体的兴起，可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。

在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中，CMI发现，不到37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73%将内容营销作为业务流程的一部分，而没有单独的内容策略，34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。

然而，对于那些能够有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面都更有效，也面临着较少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现， 62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果，但在没有明确策略的人群中，只有14%的人这样认为。此外，在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。

对于内容营销策略而言，Copyblogger的杰罗德•莫里斯（Jerod Morris）强调了三个魔法字眼：写、下、来。明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定能容营销策略呢？

完整的内容策略包括以下六部分

• 内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户旅程相结合，创建规划矩阵。内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作。
• 内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。
• 内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划。
• 让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？
• 内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。

本文是内容营销系列的前期规划篇：

Chapter 1 内容营销策略｜内容规划的三个维度

内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。

一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。

另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步。

为达到以上两点，在内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。即，每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。

通过关注以下几个问题，来完成内容的规划：

• 在这个阶段，面对的用户类型是怎样的？
• 在这个阶段，用户的问题和关注点是什么？
• 在这个阶段，需要回答什么问题？
• 什么主题和类别可以回答这些问题？
• 本主题内容的一些示例标题是什么？

这需要协调好用户类型、用户生命周期、内容类型三部分。

第一部分：用户类型细分

选择正确的客户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标顾客。

1、企业客户类型

很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。

客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？

• 增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客户增长。
• 存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多，一般可节约4～6倍（wells,1993），针对存量客户的内容营销，需要纳入CRM体系中，围绕整个用户生命周期展开。

内容营销工作必须反映企业的核心战略，有明确的量级区分，虽不是要求每篇内容都要针对某种类型客户，但也应该有所侧重。

2 、用户角色模型（Personas）

Persona，是用户模型的的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。

一方面，针对特定用户，生产内容，引起共鸣，感同身受。

另一方面，帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。

第三，让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。确保从开始就是正确的，提高效率，保证内容规划的准确性。

在2C端，通过用户角色模型，可以解决以下两个问题：

• 用户肖像：解决WHAT 问题，内容为谁而写？
• 用户画像：解决WHY 问题，用户为什么会读？

3 、 客户类型注意要点

第一，认知能力

读者是多样化的，营销内容也应该多样化。读者只能记者他们阅读内容的20%，但能记住他们看到的和亲自动手的事情的80%，内容设置要注意互动性和参与性。

第二，分享

内容的目标，不仅是触达用户，更希望能够引发用户的分享。纽约时报客户洞察小组白皮书《分享心理学》，分享原因主要有以下几点：

• Value：为他人带来有价值、有教育意义的内容
• Identity：向他人自我定位
• Network：扩展并培养我们的人际关系
• Involvement：在世上的自我实现、个人价值和参与度
• Couses：传播关于事业和品牌的内容

第三，说服力

一致性：营销内容通用的货币不是金钱，而是信任。与大势保持一致，保持内容的连贯。
稀缺度：通过内容促进用户到下一个阶段，但如果推进太快的话，则可能会失去关注者，在制定内容策略是，要注意推进的频率和频次。

第二部分：用户购买旅程

用户购买旅程，是用户在购买产品之前，不断了解产品，进而决定购买或者流失的旅程。购买者旅程，不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相串联的时刻发生，且每个客户都不同。

相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的购买者习惯自己收集大量信息，甚至不接触销售人员在网站上直接下单购买。

罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，首次接触销售人员之前，消费者会独自完成了整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。
打入购买流程的前57％， 这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销售达成承担更多的责任，因此准确评估购买者生命周期每个阶段的市场营销表现就十分关键，而且这直接与企业收益相关。

购买者旅程的变化使得在从线索到销售达成的过程中，营销和销售团队的工作已经变密不可分。

1、购买者的不同旅程，应该提供哪些对应内容？

“购买者旅程”，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于B2B的买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商、如何避免做出错误的决策。

购买者旅程，不同行业属性会有一定的差异，目前最主要的有两种：MarketProfs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。

APA模型：意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate

• 意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息；
• 购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定；
• 拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。

AISAS模型：注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享 Share

• Attention阶段，注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你；
• Interest阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜；
• Search阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；
• Action阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；
• Share阶段，贯穿于整个Customer Journey的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为。

一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（考虑阶段），Preference（偏好阶段）。

在购买之后，又进入一个新的采购循环，即“考虑”、“偏好”环节了。

所以这里就简单分成三大阶段。

第一阶段：认知阶段

在最初的认知阶段，在销售和营销周期的开始。用户知道您的产品或服务，但尚未做好购买准备。

内容营销的策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。

示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

具体实施：

• 创造需求：将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群里面去。
  搜索引擎优化：让你公司列在百度第一页上。
• 搜索落地页：搜索的目的页直接引入到案例页面，让客户看到价值。

第二阶段：考虑阶段

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。

这个时间段，内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。

示例内容提供：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告。

具体实施：

• 评测：第三方评测，或者第三方报道
• 品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，幸福的客户，牛逼的投资方。
• 产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话或当面进行介绍。

第三阶段：偏好阶段

此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在客户接近成为客户。

一旦进入到偏好阶段的时候，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。

可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。

示例内容提供：定价，演示，第三方评论，客户案例研究

具体实施：

• 产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户
• 试用：如果是软件的话，给客户试用账户；如果是硬件，给客户样品或者现场参观体验
• 在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。

2 、用户购买旅程中，内容有效性的分析指标

在此基础上又该如何选择设定具体的分析指标呢？Forrester的报告继续为B2B营销人员指明了方向：

• 数量。在每个客户生命周期阶段现有多少线索和机会？新增的有多少？这类指标可以告诉营销人员哪些市场活动能带来最多的新销售线索和机会。
• 速度。线索最终达成销售转化平均需要多长时间？在生命周期中每进入下阶段需要花费多少时间? 通过转化速度的分析，营销人员可以定位出可能阻碍漏斗下移的点，同时不断优化整个流程。
• 价值。从增加收益的角度来看，找到高价值客户比增加潜客数量的性价比要高很多。因此衡量每个阶段销售机会或客户的生命周期价值同样很重要，也可以让市场团队在未来更加专注于高价值的客户群体。
• 有效性。每个阶段向下一个阶段转化的比例是多少？哪种类型和来源的线索转化率更高？
• 效能。这里的效能指的是资金投入的回报。每获得一个合格的线索，销售机会，和成交的客户花费是多少？这类评估可以告诉市场营销人员哪些市场活动和策略ROI最高，并持续优化。

第三部分：内容类型

从Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年对营销目标贡献率以及2016年预期比率来看：

对营销目标贡献最稳定的除博客内容外，就是在线会议，稳定在16%－17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。

增长了最高的为视频7%和社交媒体4%，这一趋势在中国也较为明显，作为社交媒体的微信风生水起，也开始布局 2B 市场，腾讯研究院《微信经济社会影响力研究》显示，企业微信重构工作场景新模式，连接企业内外的实体和虚拟关系， 截至2016年底，企业微信用户数达3100万。

1、博客内容：微信＋官网的整体内容资产

博客是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台，是最稳定、最可靠的内容类型。在中国，博客的运用有其特殊性：

博客可以作为公司网站的补充，以向客户提供帮助的形式，分享理念。需注意，公司网站博客，要与新闻网页区分，保证是观点的阐述，而不是公关的宣传方法。

如果跟国外的博客类比，微信具有同样的功效。微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。

微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议要有两条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM后台的作用，通过SCRM将多渠道数据统一打通。

2、有深度的书面内容：白皮书、电子书及书籍

有深度的内容比新闻稿更具有叙事性，同时往往比博文更加结构化，能够满足人们对于深层次内容的需求。

在一个月内，围绕一个角度，写一个系列不同角度的内容（如订阅号发文），则可以收获一本高价值的白皮书。

投资深度内容，主要考虑如下：

• 塑造权威地位，显示在本领域内解决问题的强大能力。
• 无价的销售工具，人们会分享这些资料，将称为能力的体验。
• 可以改变用途多次适用，可以为博客、视频等提供素材。
• 能够吸引更多的顾客到企业。

3、 多媒体内容：音频、视频

一般读者在阅读最新文章时，只会阅读其中28%的内容。可以通过音频、视频，将内容更加清晰、准确的传达。

4、在线直播

如果你不能通过文字充分讲明你的观点，并且没有资源来举办活动面见潜在客户，那么在线会议就是与观众进行沟通和创造商机的简便方法。

50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。

5、电子邮件营销

电子邮件营销可以帮助B2B营销人员留住读者，并可以将信息内容直接发送到那些对品牌感兴趣的用户的收件箱。

电子邮件的内容可以包括：

• 月简报
• 商品或服务更新
• 观点和评论
• 特别优惠或打折
• 再利用的内容

《State of Food：Content Marketing Report》报告显示，用户访问的平均时间，新用户为1分钟27秒，老用户为3分钟16秒。每一秒钟都十分宝贵，能否通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步，完成转化，在内容营销规划时，就需要协调好内容类型、用户类型、用户旅程，相互配合，走好内容营销的第一步。