“每一个有灵魂的营销方案，一定不是计划大纲的堆积和罗列，而是一个从客户需求出发的真正帮助客户去解决关键问题的解决方案。”

昨天在朋友圈看到这样以下这句话，作为“PPT”专业从业者，表示又好气又好笑。

气的是这样片面的评价，仿佛在嘲笑我们所付出的劳动都是没有价值的，这显然不公平；笑的是这句话仿佛又在某种程度上戳中了我们的痛点，我们确实做了很多的方案、写了很多的PPT，但又有多少真正打动了客户呢？

当然方案不完全都以PPT的方式呈现，只不过PPT确实是目前客户更为乐意接受的表达方式；因此本文所述的方案场景以PPT为例子居多。

如果仔细回想一下，会发现市面上大部分“正常”的营销方案都是计划式的大纲，仅仅是把一些渠道资源、营销策略、投放计划进行罗列，动辄几十页PPT的体量，真的好“厉害”。

但丝毫不提及客户关心的关键问题是什么以及问题如何解决，所以这类方案几乎无法落地，更无法有效指导任何一个人的具体工作。

举个“栗”子：

某母婴品牌“双十一大促”营销方案

• 线上传播：制作短视频、H5互动页面、公众号文章等，KOL（意见领袖、名人大V等），阿里站内资源推广，通过微信、微博、抖音等媒体扩散，形成千万级传播；
• 线下传播：地铁、公交、楼宇等全面覆盖，目标覆盖人群100W；
• 媒体公关：XXXX等多家媒体，全方位覆盖报道；
• ……

乍一看，没毛病啊，该有的都有了。

但实际上客户还是会有疑问：我该怎么落地这个方案呢？

当客户说“帮我做一个营销方案”的时候，他其实是说：“我现在遇到一系列问题（有一波预算），能不能帮我想办法利用内外部的资源，解决这些问题（好好花钱）？”

你不要过于自信，以为客户什么都不懂，就把所有资源和玩法列个遍。其实恰恰相反，客户比你想象中的懂得多、做得多、踩过的坑也多，他不关心你能做什么，而是关心你能帮我做什么？

如果他没有告诉你他的需求和问题怎么办？

这是解决问题的唯一路径。

所以，你首先要去了解客户这波预算的情况、品牌的特征、整体的考核目标、历史的投放效果等等。或许你从“有什么问题”出发，到“为什么要解决”以及我能帮你“解决什么问题”、“怎么解决”，就可以大部分完成方案的框架和逻辑了。

你可能要问：这个方法确实更好一些，但我可能需要1个月的时间去做调研，可实际上客户只给我1天，怎么办？

教你一个小技巧：至少要用1~2页去说明客户现在的问题，并在方案中加上客户的LOGO、产品图片等，再多花1个小时与客户打个电话，或者上网搜索客户的资料，寻找其中的蛛丝马迹，归纳和总结出1~2个重要的点就可以了。

综上所述：

一个有灵魂的营销方案一定是能为客户解决切身关键问题的解决方案。

掌握了营销方案的本质，还有一些小技巧可以参考。

首先，你不要认为客户会真的认真“拜读”你的方案（客户是真的很忙的哟），除非你的方案里有“惊为天人”的创意，可以改变客户的命运，否则还是乖乖地听我一句劝。

一般的营销方案大概会被这样对待：

1. 大部分的方案都是被“扫视”，基本上每一页的停留时间不会超过7秒；
2. 即便是提案，每一页也大概不会超过3分钟（毕竟你总共只有30分钟，但是你有至少50页要介绍）；
3. 基本上你的竞品也会参与竞争，他们也会向客户提供类似的方案，你有自信一定做得比他们优秀吗？

因此，你的方案必须是高度提炼和概括的。

一、能用图片或流程图表示的就不要用文字

没人愿意花时间在阅读文字上，哪怕你的文字能得“诺贝尔文学奖”。

请参照以下对比：

我的小眼睛到底要看哪里？

这样是不是好一点？

也请不要只堆放图片、图表，没有表述。

请加一点图片注释吧！

这样是不是好一点？

二、能用短语说明白的事情不要用句子

要善于提炼文字中的观点。

举例：“通过大数据挖掘方法，从不同的算法模型出发，引入AI人工智能技术，全面洞察用户行为，实现用户分层和个性化精准营销……”

其实可以概括为小标题：《用户分层模型，实现精准营销》，简明扼要，一目了然，在正文中再具体展开表述，就完整了。

三、能在大标题里高度概括的事情不要在正文里说

正常人的阅读习惯一般优先阅读大标题，试想下大标题是《媒介策略组合》，如果改成《基于母婴人群特征的精准营销策略组合》是不是更能体现重点？

四、能在一页里说明白的问题不要放两页

在快速翻页的过程中，没有人会去管你前后页之间的逻辑关系，我只想在我看到的这一页里得到全部信息，然后迅速进入下一页，请不要让我再费脑力了！

五、能有案例的一定要好好包装案例

毕竟没有人愿意花费金钱和时间的成本，在你还没有落地的想法和构思上，一个好的案例会为你的整体方案锦上添花，如果还没有特别合适的案例，那么请你“想想办法”，调动公司内外部资源、盘活朋友圈，去学习和了解，用实例说话！

六、请务必预留时间去美化你的方案，哪怕仅仅是字体统一

第一印象很重要。

在浏览方案的过程中，如果字体不统一、格式乱七八糟、错别字连篇，第一印象就大打折扣了，何来往后的合作？

只要简单掌握一个原则：标题和正文分别做到格式、字体、字号、颜色、缩进统一，就能让你的方案漂亮许多！试一下！

以上仅仅是我个人总结的一些经验，现实状况可能更加复杂。

当你做一个方案的时候，会遇到各种不同的问题和挑战，比如内部资源协调耗时耗力，供应商水平参差不齐，时间紧任务重……所以最重要的是要有一颗强大的“心脏”。

“强心脏”如何养成？

实战、学习、应变，让自己更加专业！

做2C和做2B有什么区别？产业互联网，是否一定是“甲方、乙方”的服务模式？

在我离开腾讯的一周后，腾讯CSIG（云与智慧产业事业群）宣布成立。我之前作为产品经理角色，做过的大多数业务，包括「互联网+」，包括「智慧零售」，都被划到了这个新的事业群中。

最近，关于CSIG的消息不少，似乎一夜之间，互联网就被硬生生的分割成了「消费互联网」和「产业互联网」。前者对应俗称的2C，后者则对应俗称的2B。

人们总是习惯于用自己熟悉的逻辑，去理解看起来像新鲜事物的东西。

我在最近的面试中，遇到过不少既做过2C，又做过2B的同学。我会问他们：「你们觉得做2C和做2B有什么区别？」答案大多数都会涉及以下两个视角：

• 着眼点不同：2C重体验，2B重盈利（其实更准确的表达应该是重目标，盈利是最常见的目标之一）
• 用户特征不同：C端用户更加漫无目的，所以需要各类运营去“哄”；B端用户更清楚的知道自己要什么（真的吗？我怎么说也算做了3年多的2B，真不觉得B端用户更清楚自己要什么）

事实上，持这类观点的同学，代表了国内整个2B方向上面的现状，就是：国内所谓的2B，或多或少的都带有一些“外包”的性质。

没有任何鄙视外包的意思，这是一个非常好的商业模式。只是，我理解的「产业互联网」，其实远远不只是我们印象中的2B。对于做「产业互联网」方向的公司，特别是类似BAT之类的大公司来说，能做的事情非常多，想象空间也很大。

一、产业互联网，是否一定是“甲方、乙方”的服务模式？

大多数人的认知中是这样的。其实不一定。

一般来讲，甲方是针对乙方来说的。我们做2C类的产品，其实也是在为用户服务，但我们不会把用户称为甲方。

区别在于，甲方的定义更像是一个项目的主导者，他要决定怎么做，做成什么样；而2C产品中的用户往往没这个权利，用户只能反馈，具体产品怎么做，做成什么样，产品经理决定。

甲方主导，乙方干活，是传统2B（外包）产业中的最核心商业模式。但这个商业模式一定是建立在甲方本身有能力做出最优决策的前提下。

而产业互联网不同，大多数看起来像甲方的机构，并没有足够的能力做出“互联网产品该如何做”的决策。

一正一反两个例子来说明。

正例：各银行的app

银行是传统商业世界中典型的甲方客户，习惯了自己来定义全世界。基于此，我们回忆一下：

• 有哪家银行的app在你的印象中非常好用？有吗？
• 有哪家银行的app在你的印象中特别难用？我能随手列出5个以上。

为什么？很简单，银行作为甲方机构，并没有足够的能力对于互联网产品做出最优决策。

这里面有个分支，有同学可能会问，我觉得招商银行的app还可以啊。怎么解释？

主要是因为：

• 招行花了大价钱，请唐硕做了整体的体验方案；
• 招行的互联网团队非常强大，核心成员大多数是腾讯过去的。所以单就这个模块本身来讲，已经很难说它是一个传统机构。

反证了传统甲方无法对互联网产品做出最优决策这个观点，就这样。

反例：阿里系

在很多同学眼中，阿里系是国内做2B生意的代表。但是我们想一下，阿里系是一个乙方角色吗？除万网外，完全不是（不好意思，我又顺手黑了一个）。

想象一下：

• 你想接入支付宝，更有可能是你遵循支付宝的规则，还是支付宝适应你的规则？
• 你是国际著名的服装品牌，要在天猫开店。更有可能是你遵循天猫的规则，还是天猫为你定制服务？

结论不言而喻。在阿里的大多数体系下，阿里才是这个项目的主导者。所以，阿里系在做的，我认为是产业互联网，并不是传统的面对甲方的2B业务。

即便是类似钉钉这样的平台，也一定是把定制化的部分交给服务商去做。你说你想要一个xxx，想让钉钉原生提供？如果只是你想，那不可能。

二、咨询公司的原罪：长期执行和迭代问题

上一段中提到唐硕。类似这样的咨询公司，其实在传统的2B市场中扮演着一个比较特殊的角色。

在传统商业世界，咨询公司往往是高大上的代名词。高端咨询公司的人有时会戏称自己是“卖PPT”的，一份100多页的PPT，4周时间，可以“卖”几百万美金，并且各种大公司会抢着来送钱。

听起来跟上述的甲方乙方的模式完全不同。虽然高端咨询公司也会自称自己是乙方。

但是，咨询公司虽然强大，却有一个“原罪”，那就是，其服务往往只适用于相对宏观的需求和项目，如果是一些长期的，需要重执行的项目，咨询公司往往是做不好的。我们回忆一下，有没有任何一个我们印象中做得好的互联网产品，是高端咨询公司做出来的？没有！一个都没有！

为什么这么高大上的咨询公司，在互联网这么高速发展的今天，就不想想，开拓一下互联网咨询的市场？现在听起来人人都需要互联网思维，利用咨询公司自身在商界的影响力，写100页PPT，去教一教别人如何做互联网，岂不是很好的生意？

理由很简单，一个咨询项目，少则4周，最多，估计半年也就顶天了。这样的商业模式决定了：

• 咨询项目没办法长期进行，而互联网产品的发展是一个非常长期的过程
• 咨询方案无法有效迭代，更不用说快速迭代，而迭代是做好互联网产品的基础
• 咨询项目往往只能提供一个方案，但执行环节无法被有效的把控。而互联网产品，点子没那么重要，关键还是在对的时间最好对的事情

因此，虽然咨询公司与甲方的关系，其实是传统商业世界中最接近目前我所定义的产业互联网的，但最终效果还是不够好。

三、说回「产业互联网」，除了2B2C，还有其他可能吗？

铺垫了这么多。当然是有！

从甲方视角来看，去采购2B服务或产品，为了什么？当然是为了赚到更多的钱。

据初中政治书记载，企业是以盈利为目的的机」，所以，2B的终极目标，就是帮助B端更好的盈利。而对于大多数B端用户来说，它们的盈利方式往往正是通过服务自身的C端用户，来实现的。所以更好的盈利最重要的一点，就是更好的服务他们的C端用户，从而赚到更多的钱。

传统的2B往往没看透这一点，他们2的真的是B。做ERP，做财务系统，做各类OA，都只是在试图提升B端内部的效率或者信息化水平。这固然很重要，但这并不是B端的最底层需求。

或许，我们可以做一类服务，叫做先2B，再2C，或者通过2B去2C。

典型案例，还是支付宝。

支付宝（只说支付部分）到底是个2B产品，还是2C产品？难说。但它是一个非常有代表性的，我心目中的「产业互联网」产品。

支付宝通过2B去2C：

• 为B端服务，提供可靠、廉价的支付渠道，帮助其解决最基本的商业问题
• 通过上述，让C端用户更加安全、有效、便捷的付款，从而更好的帮助B端去服务它的C端用户

B端服务，主要还是由B端商家掌控。例如，要不要开通信用卡收款，是否使用各类营销工具等等。这些B端商家根据自身需求，会比支付宝更加专业。

同时，C端服务是完全统一化的，你是一家大型商业机构，你跟支付宝说，我需要在用户付款的时候做一个特定的手势，从额头中间画一条线，到胸部，然后画一个圈，才能支付，这是我们的营销策略，我们线下遍布全球的2万家店都这么做。支付宝会怎么说？一定会说：滚。

四、综上

产业互联网并不是传统的2B市场。在产业互联网领域，互联网公司与传统机构并不应该是谁为谁服务的合作方式，而是应该相互融合，彼此尽可能的了解对方，然后各自做好擅长的部分，一起把生意做大。这其实也一直是我对「互联网+」这个过气名词的定义。

至于腾讯说，愿意做工具箱。我觉得，那只是个营销策略而已。如果我现在说，你根本不懂互联网，所有互联网部分听我的，你滚蛋。你肯定就不跟我玩了嘛。所以我说，我说工具箱，我来赋能的。就这样。

最后

评论一下腾讯CSIG？现在已经离开腾讯，可以以局外人的身份评论了。

• 非常开心，腾讯终于迈出了这一步。产业互联网是个大生意，但需要慢慢耕耘。因为这个领域里面，涉及更多的人与利益的关系。不像2C产品，只要满足需求，提升体验，砸钱就可以做得很好。
• 但是，在微信体系被以适当的方式整合之前，CSIG本质上跟原来分散在各事业群中的业务相比，没什么太大的不同，也无明显优势。而整合微信，难于上青天。
• 不赛马，很好，我认为这是迈出了第二步。

我之前在神州、目前在luckincoffee（瑞幸），负责效果广告和用户增长。

15年之前，在一家创业公司负责网站推广，深知小公司推广预算有限，每一分钱都要花到刀刃上的不易，正是这段经历让我有热情研究各种各样的网络营销方式。

来到神州之后，有幸接触更多的媒介渠道，广告预算也几乎是没有上限，但是要求控制好获客成本，所以很多时候面临着手里的广告预算花不出去的尴尬境况。

那么，朋友圈广告的效果到底怎么样？瑞幸为什么会一直在朋友圈上大量的投放广告？

我想很多人都听说过这个故事，今天我还是从这个重庆小面老板的困惑，这个故事开始吧。

去年年底，瑞幸对外营业的第一家门店，就位于北京银河SOHO-C座二楼，这个位置相当的偏僻。当时我们去看店选址的时候，旁边的一位重庆小面的老板好心的建议我们不要选这个地方，他自己一天最多卖20~30碗面，他租期到就换地了。

试营业的第一个月，我们并没有做任何的广告，前期每天的单量是真的很难突破20单。后来让店员到楼下去发发小卡片，最多一天接近50单，不去发就又没有回落了。

后来我们决定测试朋友圈的L B S广告，初期也是为了筛选种子用户，所以并没有做太多的标签定向投放。因为有外送订单，所以选择门店周边1.5公里的半径进行通投，确保外送订单能配送到就可以。

朋友圈L B S广告上线的当天，我们的订单量就突破了50单，一周后订单破100单。投放朋友圈LBS广告1个月后，luckincoffee（银河SOHO店）成为了银河SOHO最火爆的咖啡店，让那位重庆小面老板非常困惑，这些订单到底是哪里来的？

朋友圈广告的投放有效果，那么到底应该怎样去投放呢？

我将从三个方面给大家介绍，第一部分是朋友圈广告投放流程，一个通用流程框架适合任何行业的投放；第二部分是介绍朋友圈广告的具体产品，大家可以根据自己的投放目标和行业领域进行合理选择；第三部分是交流提升朋友圈广告效果的一些工具、策略、思路等。

朋友圈广告投放的流程，一般来说包括五个环节和步骤，这也适用于其他信息流广告的投放。

投放广告的第一要务就是，先确定推广目标，然后根据目标去设置转化的路径，再根据平台的特点和要求制作广告物料，最后上线广告、优化广告。

通常情况，我们把推广目标分为推广品牌、推广线上产品（公众号、小程序、app等）、 获取销售线索、直接销售商品、引客流到店消费这五类。

有时候，也会出现重复交叉的情况，例如瑞幸的推广目标就有3个，领券注册、app激活和新客下单。而不少广告代理商找过来，看到我们有App都错误地以为我们的推广目标是App下载激活。

为什么不是把App下载激活当作推广目标呢？下面我们来看看营销漏斗转化路径，我想大家就能够理解了。

这个营销漏斗就是比较常见的一个漏斗转换模型，大概分为三个部分，第一部分是最上边的广告媒介，第二部分是中间的落地页部分，第三个部分就是企业自己的业务转化。

在选择媒介曝光这个漏斗的最上方，一般而言要人群越精准、数量越大越好。微信用户9个亿数量上足够大的，定向能力也很强，能够帮助我们找到精准人群。

就单单拿LBS定位，这一点来说吧，微信能做到最小范围是0.5公里，而且其他信息流平台都是3公里或5公里起的。

不是他们技术能力达不到，而是在那些平台上选择了0.5公里投放范围，能圈定的人群就非常少，无法曝光出去更别说后续的转化了。

第二个部分是落地页这块，到底要怎么设计转化路径就是一个很重要、很重要的环节。

我之前在做租车、专车App推广的时候，一开始就是直接推广App下载，我们想的是如果中间再加一个页面的话，会导致转化路径多一个环节，那么最终的转化就会更少嘛。

后来因为App激活监测问题，我们才做了个测试，把激励新客户的50元券通过H5去发放，当用户成功领券后再提示用户下载app使用，结果意外发现最后的新客订单转化率竟然提高不少，所以我们一直延用这个福利提前策略。

具体应该怎样去设计转化流程，我确实无法给出具体的建议，因为我对你的产品和推广目标不了解。大家可以按照这个漏斗，设想用户的转化路径，然后去做一些测试就有答案了。

说到测试我还想补充一点，瑞幸这边的广告落地页，也是让用户先领取免费咖啡再下载APP去使用，所以我们同时关注领券注册和APP激活。

刚开始我们除了输入手机号，还有一个短信验证码，以确定手机号的真实性。后来通过测试发现，去掉验证码后，领券注册率提高了50%，然后就去掉短信验证码的选项了。

我们继续来看广告物料，前面两个步骤我们都明确了之后，那么广告物料制作起来就相对简单一些了，至少方向和框架都是确定的。

朋友圈广告的物料主要是文字+图片和文字+视频，落地页可以是H5，可以是应用商店、还可以是公众号文章等。而现在用的比较多的是原生推广页，就是一个所见即所得的落地页制作工具，后面我再补充说明吧。

熟练之后这个环节是非常简单的，广告物料制作好就提交审核，审核通过之后，就可以按照设定好的时间上线广告了。

这里的广告物料审核，采用的还是“黑盒”方式，就是我们提交了广告之后，具体会分给哪个审核员谁不知道的。这也是腾讯牛B的地方，能通过技术的方式搞定了，通常人情关系隐藏的风险。

如果广告上线的日期是确定的，那么关于物料审核这一块，我建议应该尽量提早，以免因为审核被打回修改，导致广告无法准时上线。

在工作日审核物料的效率比较高，一般2个小时左右就能够有反馈，到了周末往往要到第二天才会有反馈，所以我们尽量避免周末去审核物料。

持续优化广告效果，是我们投放广告当中，操作最多的环节。

上面两张截图，是朋友圈广告的后台提供的数据报表能力。广告上线一段时间之后，比如半天就可以去看看我们投放广告的各个计划的数据表现。

如果是曝光量少，就可能是人群标签选的太窄了，或是出价过低，可以提高出价试试。

如果是点击率偏低，那么可能是制作的广告物料对目标人群来说没有吸引力，可以在保持投放定向不变的情况下，更换一些新的素材来进行对比测试。

通过数据报表，我们可以看到很多的问题，然后，我们做各种各样的测试去验证和解决问题。

广告优化就是这么一个既有趣又无聊的过程，有趣是因为我们可以通过数据发现问题，通过各种测试理解人性解决问题，无聊是因为这个过程就是这样循环往复、无穷无尽。

好了，第一部分内容就到此，我们进入第二部分。

关于朋友圈广告的具体产品介绍，主要是针对第一次接触朋友圈广告的朋友。

这部分内容说重要也挺重要的，说不重要吧也是不那么重要。因为如果我们对朋友圈广告的产品形式不了解的话，那么我们就很难选择出适合自己的推广形式。

而对于大部分的广告主来说，最终选择的广告形式也就只有那么一种或者两种的结合，所以对其他的广告形式做一下大概的了解就行了。

所以这个部分我的讲解，速度会非常快，并且PPT内容也会比较的详细，如果有具体的问题可以另外提出来，我们再进行交流。

我们先来了解一下朋友圈广告都有哪些产品形态，上面已经说过主要是图片+文字和图片+视频是常规式广告，还有基础式卡片广告、选择式卡片广告，投票式卡片广告，其中又有@广告主评论、广告主回复和@好友等功能

关于朋友圈广告的产品形态，大家打开以上4张PPT介绍自行了解吧。

我就说一点，后面两种卡片式广告，是需要进行排期广告，单次投放100万起才能选择，每次都需要单独申请。

我们现在又看到了，第一部分说的推广的目标了。那么朋友圈广告能帮我们实现我们所确定的推广目标吗？相应的推广方式有哪些？

目前，微信广告提供 8 个推广目标，我这ppt上列出了7种，还是一种是推广微信小游戏。

推广品牌活动，扩大品牌影响力，让更多用户参与活动，目前起投金额是5万元，能够链接跳转到自定义H5或者公众号文章页。

除了自定义H5之外，还有原生推广页和小程序两种落地页方案。

推广公众号也有两种方式可以选择，大家根据实际情况选择就好。

推广App下载也是有两种方式，直接到达应用商店和中间有一个原生页过渡，如果想多加一点引导内容的话，可以使用原生推广页解决方案。

这里所说的派发优惠券的方案，主要是针对微信卡券的。适用于有线下门店核销的一些商家，同时自己又没有开发能力，可以直接使用微信卡券的功能，给用户发放卡券、发放微信卡券，引导用户到线下门店、线下核销。

微信卡券可以设置满减券，也可以设置折扣券，还可以结合一种叫做社交立减金的方式，用户在核销后会弹出1份红包，分享给朋友后自动领取1个，可以进行裂变，这个要跟微信支付单独申请。

微信卡券的有效期一般设置7天，到了有效最后一天，还会有微信支付到期提醒的服务通知，能够大大提高券的核销率，进而提高广告的效果。

推广我的门店这种方式跟推广品牌活动一样，也是有三种形式自定义H5、原生推广页和小程序。

这就是瑞幸使用的LBS推广方式，在朋友圈的外层界面左下角，会显示门店的名称，点击进去就可以看到门店的相关介绍信息，还可以启动腾讯地图导航，方便用户去到门店。

用户看到这样子的广告活动信息之后，发现门店位置距离自己很近的话，那么参与活动的几率也会变大，是广告效果变好。

线索收集的方式，很多教育行业和金融行业广告主都在使用。

有产品要销售的电商商家可以选用这种方式，也可以结合微店或者有赞商城来进行商品售卖。

下面我们来讲一下朋友圈广告的收费策略。

微信朋友圈广告支持按曝光排期购买、按曝光竞价购买两种方式。

其中，本地推广广告和电商推广广告仅支持 按曝光竞价购买，其他朋友圈图文/视频广告均支持排期购买和竞价购买。

以上4张PPT，已经把朋友圈广告的计费方式、购买方式、排期和竞价价格范围都说得很清楚了，大家打开看就可以。

排期广告的门槛，现在是5万元起，竞价方式是以每一天的预算最低1千元，所以门槛现在非常低，不仅是小公司可以投放朋友圈广告，甚至连个体工商户也都可以投朋友圈广告了。

尽管了解了朋友圈广告的售卖方式与价格，我想大家想问一个问题，就是我的产品是不适合在朋友圈投放，最终成本是多少呢？

在杨飞老师的《流量池》中，提到最贵的信息流广告——朋友圈广告到底要不要投放？我只能说一个事实，大多数朋友圈广告主不是为花钱多苦恼，反而是因为花不出去钱而烦恼。很多广告主要不到朋友圈的流量都跑去找腾讯的销售要量，结果都是无功而返。

由此看，朋友圈广告的效果是有的，那么如何把朋友圈广告的效果做出来呢？我们继续。

我们将从运用好数据定向和效果监测打通前端与后端两个方面来讲解，最后说一个案例让大家更好理解。

朋友圈广告也是属于一种信息流广告，跟搜索引擎广告最大的区别就是，信息流广告是信息找人，而搜索引擎广告是人找信息。

既然是信息找人，那么找的人就应该是对的人，这样广告的效果才能够发挥。

假如我们要做一个母婴用品类的广告，要是将广告推送曝光给还没有结婚的人，可想想一下哪些人对于这个广告有兴趣的机率是很小的吧。

既使是把广告推给了有宝宝的人群，那也是要推给宝妈，而不是推给宝宝的爸爸，因为宝妈才是真正购买母婴用品的主力人群。

所以呢，广告媒介平台的数据定向能力，决定了我们是否可以把广告精准的推送给目标用户。

下面我们就继续来看一看，微信朋友圈广告平台，为广告主提供了哪些数据定向能力？

基础定向和兴趣定向这两个，都比较好理解，大家直接看PPT就能够了解，我就不多解释了。

L B S定向这里呢，分行政区划地域和热门商圈，还有自定义打点。

自定义打点这里，之前是需要去开通门店小程序，然后再去导入腾讯地图的一个门店位置，建立一个门店后才可以去进行本地推广。

现在虽然不强制一定要使用门店小程序了，但是在腾讯地图上去标注门店位置，这个还是需要的。

在营销定向这也说的比较清楚，就是广告平台直接提供的人群数据，直接选择就行。

自定义人群，是需要广告主提供自己的客户数据包，传到广告DMP数据平台进行look-alike相似人群扩散，然后才可以进行广告使用。

后面我说的排除老客户的案例，就是通过自定义人群方式，是把已经领过优惠券的客户的openID进行排除。

我们接着讲，在整个广告放过程当中一个比较重要的工具，也是投放效果广告很基本的策略，叫做以数据为基础的效果广告策略。

效果广告到底有没有效果，我们一起来看最终的转化数据就知道了。哪怕前端的曝光数成本很低，点击率很好，点击成本也很低，但是最终的注册成本很高，那么对于我们来讲，这并不是很有效的广告。

所以，你要是想投好效果广告的话，那么一定要重视效果监测工具的部署。

效果监测的衡量指标分，前端媒介指标（曝光、点击（二跳）、花费、互动等）、后端转化指标（注册（留资、领券）、APP激活、首次下单、订单金额等），那么我们最终的效果指标肯定是要看转化指标。

但是，我们前面也看到了一个营销漏斗是吧。我们要做好最后一个环节的指标，那么往前倒推，每一个指标转化率都健康的话，最终的指标才会理想。

所以，我们不能只看一个环节的指标，而要把整个转化路径所有环节的指标，我们都要关注。

在进行监测工具部署的时候，我们可以有两种选择，一个是直接采用第三方的监测系统，另外种方式就是自主研发监测系统。

有研发能力的广告主，建议使用自己研发的监测系统，这样可以跟自己的所有业务环节数据都能打通，后期用户的终身价值也能够进行监测。

不管使用什么样的监测系统，事先一定要确定好唯一的监测码规则。这样不管怎么跨平台，不管什么样的推广渠道，我们都能够进行有效统一的监测。

数据监测的反馈，我们一般有两套机制，一个是实时的反馈，一个是历史转化数据反馈。

有实时数据反馈的话，我们可以在调整广告素材或广告策略后1~2个小时，就能看到效果，然后进行相应的操作，让测试效率大大提高。

历史转化数据这块，一定要确定好一个归因逻辑。比如瑞幸这边的免费咖啡券，用户领券成功后并不是所有用户，都会当天就去下载APP，然后当天就会去使用的，这样就会有一定的转化时间周期。

例如，客户今天领取优惠券，然后一个星期后去下单了，最终这个下单转化是要归到今天的广告产生持续效果。

瑞幸这边投的是基于地理位置的L B S广告，为了监测每个广告的效果，以及灵活调控每个门店的广告预算，所以每一个门店都是独立的一个广告计划。

投放一段时间之后，问题就出现了。因为周边的覆盖人群是固定的，而且有咖啡爱好的人群也是固定的，慢慢的新客量就会减少，新客成本就会增加，这是一个必将会面临的难题。

我以数据为基础进行了大量的测试，把其中两个有明显变化的测试思路跟大家讲讲，仅供参考。

因为我们设置的广告落地页，是一个只有新用户才可以领取的H5，所以我们从数据上看领券率降低了。

为了提高领券率，我们决定测试一下排除老客户的方案，因为都是新客户点进来的话，领券率就会提高嘛。

测试的结果是，虽然领取率提高了一点，但是排除老客户后，我们的广告点击率也下降得很厉害，导致曝光量也降得很厉害，所以新客的数量就更少了。

后来，我们又采取了增加老客领券的策略。

一方面，老客户比较喜欢点击广告，点击率提高使得广告的质量跟着提高，从而带来更大的曝光量。

另一方面，我们还配合着裂变活动，就是老带新的活动，老客户领到了优惠券之后，会刺激他们去下单，也就间接的起到了拉新的作用。

好了，这个案例就讲完了。

微信朋友圈广告投放：http://www.iqingua.com/82.html

本文目录：

1.现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2.基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3.增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4.内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5.用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6.活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7.付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1.该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2.劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3.威胁在于竞品较多；

4.机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1.快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2.慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

① 在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③用户各自转发海报；

④在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变。

裂变流程设计如下：

①启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

①公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

②通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

什么是机会成本？

不说经济学中专业的介绍，举个栗子吧：

假如你决定明天早上起早跑步，那么对应的机会成本就是你要放弃什么东西来做这件事，很容易想到：多睡一个小时；

再来，假如一个人上班工资平均200块一天，现在辞职做生意。他在上班、做生意两选项中选择了做生意，那他就会失去200块工资，这就是他选择的机会成本。

总结一下就是你选择A，就要放弃B（还有可能有C，D···，越多说明机会成本越大），B就是A机会成本；

机会成本和文案有什么关系？

90%文案试图说服用户购买产品的时候，都会去陈述产品带来的直接利益，比如自动洗碗机，第一感觉我们会说：

操作方便，一键WIFI智能控制、热风烘干、4+4智能洗涤程序、72小时长效鲜保管、深层消毒，除菌率达99.99%····

这些都是在用户他们能直接获得的好处，这也是正常的逻辑，本身没有任何问题，但是却忽略了一个重要的说服思路——机会成本！

所以换一种说法可能效果更佳：

一年光洗碗时间要花掉将近550小时，为什么不用来陪孩子？

意思就是说，买了我们的自动洗碗机来刷碗（这是A），本来一年要花550小时时间刷碗的工作量（这是B）就可以避免了，或者说选择了A，我们放弃了B，但是B对用户来说是不好的，我们的目标是告知用户这样巨大的“机会成本”应该舍弃。

那舍弃的这些机会成本节省下来的时间，我们做什么呢？陪孩子，和他一起成长。

快节奏的生活，压力山大的当下，能静下来心来陪孩子，陪父母，陪爱人真的成为一种奢侈了。

怎么样，有没有很扎心？

机会成本思维怎么用到文案写作中去呢？

说了半天，可能你还会会觉得有点难理解，原因出在什么地方呢？因为人本来就是喜欢直来直去思考问题的，这是思维定式已经根深蒂固，形成一种本能了，想要短时间改变真的很难。

那是不是就没有办法了呢？

当然不是，我给你两个思路，你在总结产品给用户带来好处的时候，不妨问一下自己：

1、购买产品能不能比原先替代品更省时，更省钱，更省心？

这里的时间指的是能替代产品并且达到最终结果花去的时间。比如洗衣机代替人工洗衣服，语音输入法代替手写输入法等；

说回自动洗碗机，如果我们不用，那么就必须要自己来洗碗，或者请阿姨。

相比较自己来洗碗，肯定是更省时间的，这个上面已经说过了；到这里，还需要提醒一点，就是我们要把好处再延伸一下，比如省时间，那么省下的时间可以做什么呢？陪孩子，看剧都可以（这就是好处）；

相比较请阿姨来洗碗，肯定是更省钱的，要知道现在一二线城市请一个阿姨成本很高的。一个月的工资或许就够一个洗碗机的钱了；

省心就更简单了，都说病从口入，餐具是人每天嘴巴接触的最频繁的东西，可见一套干净卫生消毒的餐具有多重要，很多时候能从根源避免疾病发生，难道不是一件很幸福省心的事情吗？

2、购买产品能不能避免一些不好的事情发生？

曾经有个卖宝马的销售员，告诉一个想买车的销售经理，如果他还是继续开着自己的小奥拓，将会失机很多成交机会，因为客户一看就知道不是成功人士，而不愿意与他交易。而买这辆高档宝马车，会让别人觉得你有实力，从而提高成交机会。

给用户灌输了一个错觉：不买好车就错失成交的机会，但是买了好车就不会出现这样的状况了。

比如你是专门帮人做形象设计的：

你可以这样说：

我行我素，不注重自我形象，或许你可以在自己的世界里天马行空，但是你终究会在职场竞赛中寸步难行！

或者这样说：

你花了5天的时间准备策划方案，花了2天时间准备PPT，花了1天时间了解客户，不料···却输在了外在形象上！

结语

现在想想你的产品能不能利用“机会成本”的思维来吸引用户呢？

其实，做微信裂变也是有法可循的，首先目的性要明确，其次是设计并细化流程，最后进行实际操作，当然其中也需要利用一些实用的工具。

我总结过微信裂变的14种模式，其中“微信群+微信群裂变”是我最常用的裂变模式之一，这里给大家讲下它的所有裂变技巧，希望你也能做出一场爆款活动。

“微信群+微信群裂变”的裂变路径是这样的。

用户看到裂变海报扫码进群，机器人提醒新进群的用户分享文案和海报到朋友圈，群满100人后自动切换到下一个群，每一个用户扫码后都进入到群里面，如此反复。

当用户完成任务后，提醒用户添加我们的客服领取资料，资料的链接里面还附上公众号的二维码，又导流一部分用户至公众号里。实现了微信群、个人号、公众号同时涨粉。

它的优点：

用户参与度高，相比于添加、关注，进群的操作更加容易；将用户沉淀至群，从众效应，群氛围刺激用户转发；裂变率高，流量损耗小，风险几乎为零。

反正，一旦是流量较大的裂变，一定要用群裂变，才能把你的效果最大化。

那么，在这里，我给大家讲一下我是如何做群裂变的，你自己去跑直接按照我这个流程来即可。我们已经通过群裂变跑了100多万的微信粉丝了。

一、确定裂变目的和路径

每一次裂变活动的设计，你都要想好这次我裂变的最终目的是什么，是想给你的公众号做增长，还是个人号，还是社群，这肯定是要根据你的产品形态来决定。

但我的建议是，裂变尽可能给微信群和个人号涨粉，现在是微信群和个人号的红利期，沉淀在这里面用户是有极大的几率多次反复触达到你的产品的。公众号的阅读量越来越低相信你们也都知道。

我们设计的裂变是以群裂变的形式把流量导向微信个人号，再倒流到公众号。

二、设计裂变素材

确定好裂变目的和路径之后，接下来就是开始设计裂变素材了，素材包括文案和海报，大家一定不要小看这两块，一句文案的改进和修正就可能提高80%的转化率，甚至是100%。所以他们的重要性不容小觑。

文案包括：海报文案，进群文案，朋友圈分享文案，课程资料领取文案。接下来一个个给大家分析。如何将这些文案做到效果最优。

（1）首先来看海报文案，做海报不能只做一版，至少做两版，因为你需要来回做测试，看哪张海报的效果最好，我跟大家举一个我之前做群裂变的例子，你就能做到我是如何去迭代我的海报的。

那次一共做了4版海报，我跟大家讲一下这个过程。

大家可以看一下第一张海报，说实话第一张海报的效果很差，大家知道具体的原因吗？

三节课理解人工智能与Python，什么叫三节课理解人工智能与Python，主标题是最重要的一环，如果你解决不了用户的痛点问题，用户看了之后无感，那接下来的所有裂变工作都无法进行。

什么叫三节课理解人工智能与Python，什么叫理解？

焦虑感爆棚的时代，谁会想仅仅是理解人工智能与Python，大家想的肯定是如何习得，如何获取这个技能，而不是仅仅停留在理解的层次上。说白了，“理解”这两个字不够痛不够重。

但当时我们还没意识到问题，以为是海报不够刺眼。所以从这一维度去考虑，是否是因为海报设计的影响，然后在内容不变的情况下，修改了海报样式，把标题和底色区别开来。但结果还是一样，裂变效果并不满意。

后来我们排除了海报设计的因素，找到第二个维度的影响。也就是主标题不够有诚意，不够厚重。改了第三版海报。29讲零基础Python入门。

用户一看，听完29讲我就能学会Python了，直接了当，痛点得到解决，那么裂变效果就变得柳暗花明了，这一张海报裂了有三百个群，但是我们还不满足。

你们一定要抱着不满足的心态去跑裂变，因为裂变能率大于1.2，说明肯定是可以跑通的，我们只需再优化做到极致。然后我们就加重了课程内容，也就是第四张海报，同时，我们修改看海报详情，之前都是说明变量，变量分析。

说实话，小白也不太懂，而且不够有重量，后来变成了29讲Python入门，16讲人工智能入门，同时还赠送了学习资料。而且把原价写上去，用上价格锚点。就是这一版海报，我们这一次差不多裂了2000多个群。

所以，总的来说，海报的文案的设计需要围绕痛点，卖点，爆点来设计。痛点体现在标题上，你的标题要让用户第一眼看到，就能知道，这张海报解决的是什么问题的，不要拐弯抹角，直接开门见山，用户就给你几秒钟的时间。

卖点是你提供的解决方案，和竞品相比你有什么优势，这需要根据你的产品来提取。最后一个是爆点，比如说限时免费，0元，仅限xx人。爆点就是临门一脚，给用户最后一次刺激。

群裂变能否成功，很大因素取决于海报设计，通过对目标群体的洞察提炼需求，不断优化，让用户感觉极具诱惑力。海报的元素要围绕如何解决用户痛点来设计。

记住：主标题的字一定要大，大到要让 用户在刷朋友圈的时候，不用点开大图就知道你这张图在讲什么 。因为大家在刷朋友圈的时候，图是缩略状态，如果不是你一眼就感兴趣的，是不会点击查看。

如果你是小白，不知道从何下手。你就去网上搜索裂变海报，也有人专门搜集好了，你就挑一部分你看得顺眼的，然后板式不变，句子的结构不变，你可以尝试改下文案。直接复用。比如“你有多久没好好读书了”，有书他们做了两年，做成了千万级别的大号。

（2）用户进群文案：

1. 扫码进群的文案：侧重以情动人，同情心，向用户透露举办活动不易的相关字眼；让他转发朋友圈，强调不转发的会被移除出群。服务要好，态度要坚定。
2. 催促未转发用户：踢掉1、2位反复提醒无效的人，杀鸡儆猴，刺激用户快速转发，激发他们的从众心理。
3. 增加人工客服：机器人是刻板的，每进一个人机器人就自动发话术让用户转发，实际推广过程中还需要工作人员在微信群中不断发言，真正让用户感受到价值的还有你服务态度和温度，让群内成员信任活动的可靠真实，如果可以，也可以发一两条语音。发现有截留的营销号马上踢群。
4. 当用户完成操作后，引导他加你好友，然后发送课程。发送课程资料链接给他的时候，链接里面的最下面附上你的公众号二维码，引导用户如果想领取更多资料可以关注公众号流去，这一步把用户引导到公众号。

（3）裂变的朋友圈文案：

换位思考：让用户转发到朋友圈的文案一定要站在用户的口吻去推荐你的课程，这样有利于用户转发朋友圈后增加信任背书，提高扫码率。文案不能随意，因为每条朋友圈都代表一个人的形象，最好多写几版文案。

朋友圈的文案是至关重要的。在裂变大环境下滑的情况下，提升用户转发朋友圈的概率可以从以下几个技巧去考虑。

1. 这条朋友圈的文案是否能提高用户的自我形象。用户希望展现在其他人面前的是一个高于自身期望的朋友圈，让别人觉得他是一个热爱学习的，积极上进的人。比如：用户增长学习大礼包，比用户增长资源大礼包更好，因为学习更加能够提升用户在朋友圈的形象，虽然只是改了一个词，但是结果是完全不一样的。
2. 如果你提炼的中心文案，不能让用户看到想象中的美好自我，一定很难爆发。比如下面这些文案都是优秀案例，这些都是能让用户想象中美好自我，你看，标题就写了美好的自己应该是怎样的，比如拥有千万级社群资源的，比如写着顶尖的文案，比如操盘着千万级别的小程序等等。要给用户看到理想的自己与现实的自己之间的差别。
3. 用户发朋友圈是为了获得某个利益，你能否给他一个正当理由，或者是升华一下这个行为，那他分享的几率就会更高。你要告诉他，分享海报不是为了帮助自己，而是为了帮助别人，赋予其意义升华。文案千万不要有局限性，比如说，你可以出现一些类似于“赠送给大家，推荐给爱学习的你们”以这种用户能够接受的口吻去让用户转发问朋友圈。

三、启动渠道测试

海报设计好之后，接下来就是投放渠道了。群裂变的核心原理是人以群分、从众心理，只有在目标用户的垂直渠道投放（朋友圈、社群、公众号），你才能去捕捉用户的微信关系链，在行业中形成刷屏效果。

所以裂变海报就是要为垂直用户群体设计的、宣发的首发引爆点也要在该用户群体中。这次我们选取的渠道是计算机类的公众号，非常垂直。

当然，如果你已经有了自己的用户池，你可以选择在自己的公众号或者是朋友圈或者是微信群去测试。

所以裂变启动到底选择微信群，还是朋友圈，还是公众号，这里说下我自己的一些经验。如何选择精准的裂变启动渠道。

对于这个话题，我是比较有感触的，我也吃过很多亏，一旦裂变渠道不精准，你的裂变就直接失败了，这里我就把我吃过的亏分享给大家。

1. 微信群投放

我的建议是，你一定要谨慎去做，我自己尝试了买群分发裂变海报和文案，但发现效果很差。

比如说我做一个针对k12学生的活动，我的目标用户都是家长，我找了一些专门在卖群的朋友，我把海报和文案发给他，他会在他的所有家长群里群发。

我大概做了有三次群推，发现没有一次是成功的，钱都打水漂了，钱打水漂了就打水漂了，我想知道真正的原因到底在哪，找出背后的影响因素，为什么每一次通过买群推群去宣传活动，真的是一个人都没有。微信群群推的话一个群的市场价格大概在2-5块左右。

后来我又买了一些群，我说你拉我进去就好。这次我不推广，我想观察下群的质量，然后结果一进去之后，里面全是广告党，都是家长，但都是家长中的广告党，也就是说群里只会互相发广告，没有日常的聊天内容。

所以说微信卖群的质量是参差不齐的，不是说卖群的不可靠，当然有一些是在良心卖群，但是特别特别少，除非你有专门的渠道，否则市面上那些卖群的，还是不要相信为好。

1. 朋友圈投放

第一种是朋友圈代理模式。有一些代理是专门在做朋友圈投放的，第一种模式是腾讯的朋友圈广告，我测试尝试过投放裂变，他的成本是5万起投，所以还需要一定的预算成本。但是发现效果比较差，还不如直接售卖。

其实这属于投放的范畴，不是属于裂变的范畴，但是我把投放和裂变结合起来。投了一次ppt课程的裂变，由于朋友圈广告微信的限制，发现用户路径走完整个裂变流程还是挺漫长的，不及直接扫码进群裂变。所以我个人并不建议大家投放朋友圈广告来做裂变。这是我自己吃过的亏。

第二种模式是朋友圈代发模式。他们会专门购买某个精准行业的kol或者是这部分用户的朋友圈，一旦他接单了之后，就会让这些人统一发朋友圈，这种朋友圈的价格大概在5块-10块钱一个人左右。

效果的话其实和微信群是一样的，这些做代理的其实也是参差不齐，但是还是有一些靠谱的专门售卖朋友圈的人，他们的流量都很真实，都是真实的微信号真实的朋友圈。

现在很多大学生其实都有涉及这块业务，一些传媒公司直接去跟大学生谈合作，租他们的朋友圈位置。我测试过很多，没有一个跑得起来，所以，建议你们还是慎用。

1. 公众号投放

第三个是付费公众号投放，或者公众号互推。公众号的评估非常重要，因为一次投放可能花个几千块甚至是上万块钱。一旦失策就打水漂了。

你要充分观察他的精准度和质量，他的公众号的介绍和定位，他发的文章的内容是否是你的目标用户所感兴趣的，是否是切中他们的需求和痛点，他们的留言区里的留言是否是你的目标用户经常提的问题。

除此之外，还要看数据，除了点赞量，阅读量，评论数，文章赞赏数，头条和二条的阅读量的差距，还要去新榜或者是西瓜数据这种第三方平台去观察下他们公众号的活跃度。

选号之前你也可以询问下号主他们是否有粉丝群，有的话你假装是粉丝进去观察下群的活跃度，如果活跃还可以的话，证明他们粉丝的粘性是靠谱的。所以你需要从多个维度去判断一个公众号的质量，这是至关重要的，不仅仅是关乎广告费的事情，还真的是关乎裂变能不能起来的问题。

但是选号，你一定要选择与你行业非常有相关性的号吗？不一定，比如你投一个PPT的课程你，你第一个想到的肯定是职场号，大学生号吧。

投这些号的话，基本上行业泛滥，很难去洗，所以你要转变思维，比如说你投一些教师类，医生类，护士类的号，这批人平时工作时表示也会使用PPT，这些行业还没怎么被洗过，所以投放还是非常有效果的，所以你思维要放得开。

我说的这三种模式，我建议还是直接投公众号，因为我已经吃过很多亏了，你们不必再来一次。

朋友圈和微信群你想尝试的话也可以，但肯定会踩一些坑，所以还是投公众号比较好。但是我觉得大家应该往积极乐观的方向去想，这种大环境下对我们的要求就更高了，我们需要有甄别渠道好坏的超高能力，这真的是一种别人不能取代的能力。

大家都在找号，都在找渠道，如果你的甄别能力比别人强，那么你的裂变就等于成功了一半。当然，这种能力是经过不断的实操不断的采坑不断的分析数据而形成的，所以大家一定要在渠道投放这块多花点经历，这是裂变启动的第一步，也是很重要的环节之一。

这个表格说我做群裂变的时候会统计的数据，你统计完数据之后你就会发现整个裂变流程中哪一个环节出现了问题。

那么整个裂变流程怎么去监控数据，每一个环节的跳转都需要有数据，用以监测整个流程的留存率，一旦发现某个流失率偏高，那你就要想好解决方案了，后面真正跑起来的时候是很耗成本的。所以在启动渠道测试的时候，你就需要做好所有环节的数据监控，做到精细化运营。

你的裂变设计的整个路径，你都需要观察用户整个流程的跳转率，比如扫码率，进群人数，添加好友数，关注公众号的数量，每一次启动每一项都做好记录，作对比，算出每一步的跳转率，比如第一个渠道多少人扫码，多少人进群，几分钟满一个群，第二个渠道多少人扫码，多少人进群，几分钟满一个群，这样作对比能很快发现问题，并且立即改进和优化。

比如相同维度下，相同的投放素材，相同的渠道，都是投放公众号，只是投放两种不同的性质的公众号。这就监测出这一维度的影响因子了。然后之后你再去做投放的时候可以避开这些已经踩过的坑。

测试阶段的裂变效果监测，我们会把整个裂变路径的转化率都详细的记录下来。一般我们会找公众号渠道来投放软文，软文最下面会有裂变海报。

我们会监测文章的打开率、海报扫码次数、进群人数、退群率、添加个人好友数、公众号关注人数。一般的话，前期的测试肯定是找3-4个相同的渠道去投放，看每个渠道的每个裂变路径的跳转和转化率是否具有相似性，如果这几个渠道中，某个环节的跳转。

比如说，海报扫码率都偏低，那么就寻找原因，海报扫码率偏低的原因是什么，可能很多人打开文章后，并没有完全下滑到文章底部，大家被你的标题吸引进来后，发现文章内容并不是他感兴趣的或者是标题和文章落差较大，那么他就会推出去而看不到底部的裂变海报，这个时候你就应该来优化你的文章内容，提高用户的文章的完读率。

第二种情况，如果你没有投放软文，直接在朋友圈启动。同样的你需要检测海报扫码次数，进群人数，群满人的时间，退群率，裂变率，完成任务后的好友添加数或者是公众号关注数。

我们一般做微信群裂变的时候，最后会让用户添加我们的群主为好友，然后再给他发送资料，到这里还没有停止哦，我们还会在给的资料里面附上我们的公众号二维码，这样就又导了一部分用户沉淀到公众号里去了，这种转化关注率大概是40%。

也就是说100个人领取资料之后，还会有一半的人来关注我们的公众号。这样就能最大程度的把用户沉淀到微信群，个人号和公众号了，养成自己的一个流量池，后面再去做裂变的时候才会有足够的启动量。

然后测试后，你可以根据活动的预估流量，提前准备微信群。A-Z。之前我们用的是建群宝，现在你可以用爆汁，也可以用八爪鱼。反正各家都有优缺点。

四、风险控制

注意：公众号二维码准备随时切换，以防被微信封锁：我们这边一般一个公众号一次裂变涨2-3万粉（老号）即可切换。当然新增粉丝越多风险系数越高。

五、闭环回流

引来的流量如何让它再次形成二次裂变？裂变来的流量，一个都不要放过，一定要进行充分的利用，尽可能把所有人都导流到你们的流量池里面去。

大家发现没有，我做的整个群裂变的整个流程，在最大程度上把用户沉淀到我们的所有渠道。整个裂变流程是这样的：群裂变-个人号-公众号-二次回流-爆粉的模式。

用户想要领取课程，用户扫码进群（这是第一步，沉淀到我们的群里面），发完朋友圈之后加客服领取课程（这是第二步，沉淀到我们的个人号里面），客服给他一个课程连接，这个连接里面有诱饵引导到关注公众号（这是第三步，沉淀到我们的公众号里面），公众号里面，还藏着其他课程的裂变，用户想要继续领取其他课程，那么就继续参与裂变，从而形成回流模式（这是第四步，循环再循环），最后所有进裂变群的用户，肯定有人进去之后没有分享朋友圈的，我们就主动加他为好友，给他送课（这是第五步，榨干剩余的流量，变成我们的个人号好友）。

尽可能把流量洗进你的流量池里面。

所以说，一切的群裂变活动，从经验上看，每次裂变活动都要找到转化路径上影响转化率的核心节点，从渠道优化，需求匹配，产品设计，文案优化等多个角度进行改进，充分挖掘沉淀用户流量池，不放过任何一个流量。你可能会觉得这样会不会太麻烦，没什么人力来做，其实，通过各种工具其实已经可以省很大的成本，这里用到的工具有进群宝，金数据，wetool，很方便的。

当你对每个细节都认真打磨，最后的流量池的用户以及转化率肯定会快速增长。

六、裂变率测试，也就是所说的k值

• 第1步：在群裂变工具（进群宝，爆汁裂变，八爪鱼）后台，新建两个一模一样的任务，分别记为A和B。
• 第2步：准备两张裂变海报（除了海报上的活码不同，其他都一模一样），一张海报放A任务的活码，记为A海报，另一张海报放B任务的活码,记为B海报。
• 第3步：在A任务中，将小助手发给用户的海报设置成B海报。
• 第4步：在B任务中，将小助手发给用户的海报也设置成B海报。
• 第5步：裂变活动开始推广了，在所有老用户渠道都投放A海报。
• 第6步：统计数据：

老用户数=A任务群成员数

新用户数=B任务的群成员数

病毒系数K=新用户数/老用户数

这种方法的逻辑是：在老用户渠道投放A海报，老用户看见A海报后，扫码只能进入A任务的群里，所以A任务下的用户总数就可以近似认为是老用户数。

接着，老用户入群，小助手给老用户发送的却是B海报让他分享朋友圈，这决定了绝大多数用户分享出去的海报将会是B海报，所以老用户带来的新用户就只能通过B海报进入B任务的群里。

七、裂变工具

根据裂变路径，一般的裂变工具有进群宝、八爪鱼这种微信群裂变工具，还有爆汁个人号裂变这种针对于个人微信号的裂变，还有醉赞、乙店、媒想到这种公众号任务宝工具，还有集合派，官推精选这种小程序裂变工具。所以根据不同的裂变路径，你自己可以寻找不同的裂变工具来使用。

至于相同的工具应该选择哪个。比如说群裂变应该选择爆汁，还是进群宝，还是八爪鱼。大家可以所有的裂变工具都尝试一遍。你会发现每家的工具都有优缺点，所以这个需要根据你的产品，你的预算来决定。

定期而来的热点，每年都会挑拨到人们的神经。我们总是说借势追热点，其实很多时候完全不是追热点，而是做好所有准备等着热点来。所以11月热点献上。

欢庆的10月就要过去了，马上就到注定是买买买，疯狂剁手的11月了。

相信你已经付了不少定金吧，但是下面这些热点我们也别追忘了。

11月1日——万圣节

万圣节又叫诸圣节，是西方的传统节日，万圣节前夜是这个节日最热闹的时刻。

为庆祝万圣节的来临，小孩们会装扮成各种可爱的鬼怪向逐家逐户地敲门，要求获得糖果，否则就会捣蛋。

角度玩法：

国内这个节日现在特别火，各种狂欢是必不可少的，商家的各种装饰以及活动促销就不用多说了，一些恶搞视频也是挺多的。

而品牌借势海报可以说是标配了，基本都是“夜黑风高，鬼哭狼嚎，装神弄鬼”…

一些万圣节好玩的H5也有很多。

案例参考：

1、饿了么：e起鬼混

饿了么为即将到来的万圣节推出的一款H5。有纱布、十字架、抹布，选择一种往女巫的锅中加入什么物品，来判断你是什么样的鬼——

是赖床症木乃伊、减肥狂幽灵、社交恐惧吸血鬼、拖延症科学怪人还是选择困难症僵尸。

（扫描二维码查看）

2、知乎：你能在恐怖片里活多久？

知乎测试类的H5，总共有五道问题，不同的问题选项对应着不同的场景，用户根据的自己判断进行选择。

一行人驾车前往深山别墅傍晚时分开启“作死”的野外探险，别墅里突然停电，客厅传来脚步声，当所有人紧张的不知所措的时候，地下室又传来一声猫叫……H5 从画面到配乐都深得恐怖电影的精髓，故事情节层层推进，每一个场景设置都让用户产生代入感。

3、万圣节海报

冈本：出门鬼混，不如回家吃糖。

百事可乐：不好意思，我们没有糖

真二网：透明交易，不捣鬼

11月6日——锤子新品发布会

手机届最会搞事情的罗永浩这次又会出什么幺（chuang)蛾(yi)子呢？

从前期的倒计时海报到当天的发布会PPT，做好吃瓜准备。罗胖就是一个自带热点的人。尽管每次发布会都是各种“风波”不断，但每次发布会都是引人关注。

角度玩法：真是什么时候有老罗锤子发布会，什么时候就有热点，好像互联网人要是不知道老罗又开发布会了，都显得不称职似的。

这里，我们可以分析手机，聊聊锤子科技现状，讨论情怀，调侃调侃老罗；也可以

是他的经历、他做的广告、他的营销思维、他的运营思维、他的产品观、他的文案合集等等。

或者，根据此次锤子手机的特殊情怀句式做借势海报。之前锤子就发布了20张预热海报一次性撩了20家品牌。

11月7日——立冬

立冬是农历二十四节气之一。立冬的到来，意味着冬季自此开始。在古代的立冬，人们会利用这一天休息并犒赏一家人的辛苦。

角度玩法：入冬后，冬季产品就要应景了。比如秋裤、被子、暖气设备等等，可以趁着立冬开展促销、上新和宣传的活动。也可以借由立冬的元素来做一些品牌宣传海报。

别克英朗×天天果园，推出的立冬橘子礼盒，还是一个不错的营销借势案例。

海尔空调：今宵风雪寒霜浓，海尔空调送暖风

神州专车：车外大风吹，车内放心睡

11月11日—— 双11购物节 x 光棍节

数据显示，2017天猫双11全球狂欢节在“双十一”当天的销售额高达1682亿元。

而且今年还是双十一的十周年，真是好大一出戏啊。

这是个全行业都狂欢的节日，所有企业都可以进行产品导购类营销，各种促销、各种预购、各种打折、各种优惠券、各种锦鲤、各种红包雨下不停。不用多说，干就对了。

1、杜蕾斯：所有冲动带来的结果，都是相似的

2、欧姆龙：那时没有双十一，只有物久生情

这个案例其实立意很好，但创意的落点却是到欧姆龙的以旧换新活动，因此只是提供给大家参考。

你可能不会珍惜双十一0点抢购的那件羊绒衫，但却不愿意扔掉当年妈妈亲手给你织的那件洗白了的贸易，在人人追求双十一，追求快消、喊着消费升级的时候，不妨将脚步慢下来。

3、“发烧总监”智能硬件产品独辟蹊径的逆向借势营销

在当时双11大家都瞄准马云背后的千万败家媳妇时，这个产品瞄准了败家媳妇的男人们！

他们策划了一篇名为“跪谢！程序员搞了我媳妇”的帖子，然后纷纷在几百个社交论坛爆火，让无数男同胞为之欢呼雀跃！

而这个帖子是在说有个浏览器插件——“双11剁手神器”，这款插件若提前安装在家里电脑的浏览器中，可提前编辑文字，在败家媳妇点击各大电商网站的立即购买、结算或添加到购物车等按钮时，便自动弹出之前准备好的恶搞文字，并阻止媳妇购买成功!

然后网友们纷纷参与感，DIY各种调侃文字，在双11期间，这款插件共弹窗超过1700多万次，整个话题曝光也是2000多万次，基本没花什么钱。

而大家都在好奇每一张图片上都有“帮你家男人在双11找点存在感，我是发烧总监陈明天”这句话，而一搜索，发烧总监其实是一个面向80后年轻父母的职能产品，赚足精准用户眼球。

4、菜鸟驿站 #菜鸟回箱计划#

这个案例乍一看和双11没啥关系，但其实说的就是双11当天会有很多快递纸箱，其实可以回收，保护环境。

5、很久以前羊肉串：我要做一个没有优惠，你仍然会喜欢的品牌（反其道而行之）

当然，大家也别忘记了这一天还是单身狗的光棍节啊，品牌也可以不忘给单身狗送温暖。

11月22日——小雪

小雪是农历二十四节气的第二十个，进入该节气，中国广大地区西北风开始成为常客，气温下降，逐渐降到0℃以下，该提醒人们御寒保暖了。

小雪之后，各地会开始吃羊肉，民间有：“冬腊风腌，蓄以御冬”的习俗。

角度玩法：此类节日全行业通杀，要是没有什么特殊情况，基本上一条图文，一个热点海报发在微信和微博就可以了。

11月22日——感恩节

在中国，因为感恩节无论是字面意思，还是实际意义都与“感恩”相关，所以商家通常会以“感恩”为主题，开展感恩父母、感恩老师、感恩生活等的营销活动。日用百货行业也可以遵循这个方向，设计感恩节营销活动。

角度玩法：组织一些参与性的活动，借此最想感谢谁。可以是亲人、爱人，用户、也可以上升到某个职业，某类特定的人群。

1、杜蕾斯：你的老朋友，杜蕾斯

2017的感恩节，杜蕾斯在没有通知任何品牌的情况下感谢了13个品牌和最后的神秘嘉宾。

2、999感冒灵《有人偷偷爱着你》

这个世界不会好了吗？每个人都自顾不暇，没有人在乎你的感受。

抑郁症患者、企业白领公司职员、快要迟到的外卖送餐小哥、擦碰豪车的老头、深夜醉倒在路边的女生，那些视频中最后温柔的反转，最终催人泪下，真会看哭。

3、九阳：一汤一菜，感恩常念

感恩节快乐！今年感恩节，把爸妈的“还能用、别浪费、省着点儿…” 都换成 “用好的、花得起、别不舍得…”吧。

4、海尔热水器：谢谢，TA给我的安全感

5、百度理财：每天，你演多少个自己？

这样的感恩，还有很多：

最后，11月还有

11月9日—全国消防日

参考热点：宣传消防安全知识，增加全民的消防安全意识

11月10日—世界青年日

参考热点：全中国（世界）都在等“双十一”，世界青年日可以忽略

11月28日—易烊千玺成年

作为帝国三子的千玺，按过往的热度，成年礼少不了声势浩大，得爆啊

好了，以上欢迎补充。

希望对大家有帮助，让新媒体营销运营更进一步，我们12月见吧。

上个月，有一个独立女装设计师找到我，希望我做一次运营活动，帮她清理库存。

这个独立品牌没有线上流量，在2天时间，我进行了一些小规模精准裂变，组建了一个500人的社群，然后在社群进行造势营销，活动当天，在1分钟内就实现了销售额破10万。

然后很多人加我，让我帮他们操盘项目。我发现有的人目标极不合理，他们想要每天都来一波社群造势营销，进行付费转化。为什么不合理？你可以想想，天猫为何没有天天双11，而是一年只做一次？

接下来这篇文章依然是一篇实操干货。它是上一篇文章“1分钟销售额破10万”的第二季。这篇文章的核心是继上次的营销活动后，应该如何帮助这家服装品牌构建完整的运营体系。

这家服装品牌的目标，是通过这个线上体系实现年营收超千万。产品虽然是服装，但是搭建运营体系的思路都是通用的。

如果说上一篇文章是在复盘天猫双11，那么这篇文章相当于“如何构建一个天猫的完整运营体系”。

该独立品牌的工作室一景

本文目录：

1. 现状&目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标；

2. 基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼；

3. 增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长；

4. 内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标；

5. 用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收；

6. 活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化；

7. 付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？）

我搭建的运营体系概览：

如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。

这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。

一、现状&目标：

《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。

1.1项目目标：

快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长；

新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流；

寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商；

增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。

1.2现状：

该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。

为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析：

总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。

1. 该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好；

2. 劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高；

3. 威胁在于竞品较多；

4. 机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。

二、基础流量准备：

基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。

在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。

2.1如何准备基础流量：

基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。

有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。

2.1.1设计师工作室引流：

设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。

话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。

工作室展示区

2.1.2线下秀场引流：

在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。

2.1.3线下活动引流：

设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。

如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。

2.1.4展会引流：

当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。

2.2早期基础流量最好加个人微信：

虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。

早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。

2.3小结：

基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。

1. 快方法：

通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。

2. 慢方法：

内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。

三、增长体系

增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。

很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。

增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。

我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比：

3.1可持续裂变：

如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。

这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。

可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。

方案A：通过公众号欢迎语做裂变

① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”；

② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新；

③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。

方案B：通过公众号菜单裂变

方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。

这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要进行AB测试。

3.2周期性裂变：

这个项目中，周期性裂变还是要分两类方法来做：本地流量裂变+不限地区流量裂变。

我先做个解释:

如果一个品牌是纯线上产品，则无需做线下流量裂变。但该品牌是从线下转型到线上，并且，也在向新零售转型，这意味着未来线上线下要全部打通，并且线下还会继续开更多的实体店。

而开实体店，可以从广东本地做起，这样可以降低实体店前期的试错成本。而为了支撑这个目标，就必须广东本地流量和不限地区流量同时发力。做广东本地流量是为了支撑目标章节所说的新零售转型以及低成本寻找线下加盟商。

所以不得不再强调下，一定要先有运营目标，然后才会有运营策略，才会有所谓的裂变方法。

接下来，我对两类裂变进行一个梳理：

3.2.1本地流量裂变：

裂变需要设计诱饵，如果想做本地流量，最简单粗暴的诱饵就是可以线下面基。所以诱饵的设计需要围绕一个主题展开：怎么可以把流量带到线下来聚会。

诱饵A：线下新品发布会门票+发布会款专属抵扣券

该品牌自己的发布会就在广东举办。所以裂变的过程中，因为需要到现场参会，所以可以控制裂变流量的地域性。

诱饵B：线下秀场门票+发布会款专属抵扣券

该门票是设计师会参加的其他人主办的小型秀场，有自己品牌的走秀。这类秀场一般可在广州、佛山、深圳、香港等地举办。

以上裂变诱饵，需要在未来通过A/B测试，试错。

裂变流程设计如下：

①  在裂变启动量中，需要通过多渠道曝光，渠道需要选择本地流量较多的渠道。大致梳理如下：设计师本人朋友圈，设计师朋友的朋友圈，公众号推文（选择向广东用户推送），现有社群。该活动前期选择免费渠道，在后期需要较大的启动量时，则需要投放一些本地化付费渠道；

② 通过活动曝光，将流量引流到公众号，公众号通过关键词回复领取个人海报，并说明秀场门票领取规则，如果是新用户，则通过欢迎语来发放海报；

③ 用户各自转发海报；

④ 在活动期结束后，对拉人头数进行排名，拉人头前几名即可获得门票。同时凡是参加了该活动的用户均可获得1张发布会专属款式抵扣券。

关于抵扣券：

抵扣券的目的是在流量实现裂变后，实现付费转化。所以有几点需要注意：

①  抵扣券本身需要标明2个价格，一个是该券的购买价格，一个是该劵可以抵扣价格。例如该优惠券可以抵扣300元的发布会款衣服，但该券需要通过50元购买。但是裂变用户的该优惠券是免费赠送给他们的；

② 活动准备前，就需要提前在公众号推文和菜单、社群、朋友圈中公布可以通过50元购买该300元的优惠券，因为广东以外的流量均可以看到该券的购买入口。这个需要参考天猫双11进行一下包装，就是预付50，新品发布会当天可以抵扣300。因为本地流量参与了裂变，则可以免费获得该券，从而为本地用户制造一种优越感，这种感觉是用户喜欢的；

③ 该优惠券可以转赠，因为有一部分的人是免费获得该券的。从而为该优惠券制造了稀缺性，转赠券的过程又是一次二次传播；

④ 50元抵扣300元的逻辑是，提升后期新款付费转化，已经花了50元，到时来参加抵扣的，这样的付费转化率更高。如下图所示，这个案例中50元抵扣300元的劵的底层逻辑和电商的双11预付定金，以及美团外卖9.9购买30元红包的底层逻辑是一样的。都是实现高付费转化。

3.2.2不限地区流量裂变：

不限地区流量裂变，在这个体系方案前期，我做过一次试错，即找到了一个低成本的最佳增长路径——即社群裂变。因为前期裂变和主要的付费转化都需要通过社群完成，而中后期，则必须逐步向内容电商转型。因为社群虽然转化率高，但是有个问题，运营成本高，且无法承载大流量。

接下来，分享一下社群裂变的思路和方法。

思路：

前期试错中，我们发现，当告诉用户，社群人越多，则价格更优惠。这个时候，不少用户会拉闺蜜进群。所以，我们可以针对消库存，发布新品，推爆款等，周期性的进行该社群裂变.

① 启动流量放在社群中进行，因为目前有2个活跃的社群，属于忠诚度较高的用户。通过周期型的一些清库存大甩卖，或者爆款抢购活动，不提前公布价格，但需要提前公布裂变优惠。裂变优惠通过阶梯优惠的方式完成（在双11活动中，我们会复用这个玩法，但是日常裂变用折扣，双11活动用金额优惠。因为双11期间优惠幅度较大，直接通过金额优惠，会更容易激发用户购买欲）：

② 将海报分发到群里，让目前2个活跃的社群开始转发海报。后续进群人员，通过群工具，进行自动规则说明，和海报分发；

③ 活动前进行造势，但不公布价格，如果活动前公布价格，可能会导致因为用户对价格不满意，而不进行裂变传播。所以，这个方法充分借鉴了上一次社群转化的成功经验。裂变活动时间结束，则群内公布总人数，以及大家可享的优惠幅度；

④ 因为裂变流量大部分都未关注公众号，需要让大家关注公众号领取对应幅度的优惠券；

⑤ 通过之前分享的实操方法，进行社群造势，完成付费转化。

四、内容矩阵

虽然叫做内容矩阵，但是每个内容平台的出牌顺序有先后。根据成本考虑，该平台在中短期内只运营微信服务号和社群。

公众号和社群是需要互相导流的。公众号将流量导流到社群，社群因为有时存在一些裂变活动，所以也需要定期将流量往公众号导流。

我将公众号的社群的定位分别做一个梳理：

因为公众号和社群分别适应的场景不同。从转化率和运营成本来说，也不相同。所以所有流量需要承载在公众号中。公众号因为是服务号，所以每周一篇推文，每周的推文在讲一个爆款的故事，用故事撬动用户付费。而社群的定位则是日常分享一些服装设计灵感，服装搭配，并且围绕服装主题进行一些互动。

所以，公众号和社群之间的关系，也渗透了用户生命周期，新用户关注公众号，社群用来培育忠实粉丝。

4.1公众号运营：

公众号运营框架：

先通过一张图来看一下整个公众号运营的框架和逻辑：

① 公众号通过推文内容实现内容电商的付费转化；

② 通过菜单可以将流量引入到社群或者小程序店铺内，其目的也是为付费转化导流；

③ 领福利菜单，在上文的增长体系中已经说过了，这个目的是做可持续的裂变，即提供一个活动入口，固化裂变流程，无需过多人工参与。

欢迎语：

欢迎语的格式是：固定欢迎语+活动转化引导话术（根据活动动态调整）

具体欢迎语文案如下：

欢迎关注XXX巴黎独立设计师品牌，她像一个暂时告别成人世界的童话，色彩和快乐充盈着内心。“Smilling power,to be a child”，让我们带你探寻充满斑斓的少女世界吧。

菜单：

① 变美社群：点击菜单，系统推送一张社群宣传海报。海报上的二维码是个人微信号二维码，早期用户需要尽量往个人号上沉淀。通过个人号，将用户拉入社群。

② 进入店铺：点击菜单，进入小程序商城。

③ 领取福利：裂变入口。用户通过此菜单领取裂变海报，同时公众号会针对当前裂变活动自动回复话术。

推文：

内容电商的推文有个特点，一个词总结“故事化”。

因为只有将商品包装成故事，让用户为你的故事买单，为你的生活方式买单。内容电商特别适合那种价格并没有太多竞争力的产品。该品牌具体的推文这里就不做展示了。推文的文中需要提供该故事对应的衣服小程序购买图片；文末需要提供小程序商城入口。

我分别总结了2个内容电商推文的风格，给大家作为参考。

有赞：

推文讲一个故事，文末附上产品小程序链接，进行付费转化。有赞的流量较大，但是内容本身，我觉得还是故事性太少。产品广告更多一些。

彼得潘大叔：

该品牌是做女装的，风格比较偏文艺。而微信推文本身的故事性较强，有的时候甚至还会有主人公。

4.2社群运营：

社群运营框架：

先来看一下社群运营的框架。社群的运营其实是一个成本非常高的事情。所以，社群的运营工作主要应该分为两类：日常内容养群，增加互动；周期性活动进行高付费转化率收割。

如何构建内容活跃闭环：

内容养群和提升群活跃其实存在一个闭环。这也是目前很多社群电商的项目找我操盘时，反馈给我的痛点。他们说，我的社群是有内容的，我会发一些产品的图片或者其他内容到群里。但是群里就是不怎么活跃。所以，如果社群一旦不活跃，即死群，付费转化就会直线下降。这也是社群电商成本较高的原因，因为高付费转化的背后，需要持续的高成本运营。

社群有内容输出，用户则会产生讨论和互动。用户有了互动即有了活跃，则内容再次输出进社群，才会产生更多的互动，这就是一个闭环，这个闭环，我们称它为“内容活跃闭环”，这个闭环对于任何社群来说都是通用的。我举个例子：

知识学习型、教育类社群的内容活跃闭环是：

输出知识（讲课）、群员讨论并练习、答疑并点评。

学习类社群有这个闭环才会让社群保持活跃，有了活跃才有后续的付费转化。

产品销售类社群的内容活跃闭环是：

输出产品背后的故事、群员讨论互动。

在上述闭环的基础上，可以保证一定的社群活跃度，但是如果要进一步提升活跃度，则需要通过活动运营的方法进行。具体活动运营我会在活动运营章节具体梳理。

这里大概提一个思路：活动围绕一个主题“参与感”展开即可。知识学习型，需要通过活动策划让群员以个人或者小组的形式完成作业，即提升参与感。产品销售类社群，以衣服社群为例，即通过活动策划，让用户选出他们喜欢的设计风格，更甚至让他们自己DIY品牌的T恤等。

社群的人员架构：

最近我的学习小组中讨论过一个组员的案例，他们有100个社群，未来准备拓展到500个社群，这些社群以最终付费转化为目标。但是你会发现从商业模式上来看待这个社群模型，会存在很多问题。即不可快速规模化扩张。

我们来算一笔账，1个人管理10个群，那500个群就需要50个人来进行管理。当然有人会提到用机器人。但是以付费转化为目标的社群，使用机器人，转化率不高。

所以，这个女装的社群，虽然目前还没有如此大的社群规模，但是方案中做了准备。我通过一个社群组织架构图来表达我的社群管理思路。

假设目前该品牌有服装群3个，即ABC。管理员即是3个群的群主。但是这3个群需要通过一个漏斗模型，过滤出一个非公司成员，这个人类似于公司合伙人，他即是自己所在群的管理员，将管理员全部单独拉入一个群，在群内将打磨过的高转化率的社群营销方法教给他们。

例如双11，公司社群管理员在管理员群传达相关活动内容，然后管理员各自在同一时间在自己的群进行社群营销。

各个群的管理员的身份，在早期应该被叫做死忠粉，他们忠诚度很高，并且有一定空闲时间管理社群。早期我们可以给他们的奖励是所有产品均可6折购买等。而未来，则应该下放更多权利和福利给管理员。管理员类似成为公司的一个渠道，或者合伙人，需要给予他们一定提成奖励。

五、用户生命周期：

这个服装品牌的用户生命周期划分，我的思路是，从未付费用户到付费用户，再到复购用户，加上我们需要以低成本获取加盟商，所以从复购用户中，还会有一个漏斗来过滤加盟商。

先看下图：

5.1潜在用户：

目标：尽量扩大该层，所以前文所述的整个增长体系就是来为该层提供流量。

实现路径：基础流量、增长体系。当潜在用户，即新用户进入公众号后，需要先派发一张新人福利红包，帮助其尽快完成付费转化。

5.2付费用户：

目标：提升首单付费转化率（该品牌服装如果完成首单购买，用户收到衣服后，衣服本身的面料，质量，工艺等本身就可以一定比例提升复购）。

实现路径：通过活动运营完成目标。

5.3死忠粉：

目标：提升复购率，并且过滤出合适的管理员人选

实现路径：复购率需要通过社群电商和活动运营的方式来完成；每个社群都会存在死忠粉，需要找到每个群的死忠粉，并且这类人对社群管理有一定基础，且有一定的空闲时间。这类人将被转化为该群的管理员。

5.4加盟商：

目标：找到加盟商

实现路径：加盟商从死忠粉中过滤出来，但是这类用户因为如果要加盟品牌，则需要交加盟费。所以，线上直接转化的可能性较低，需要通过线下进行转化。

通过线上活动策划，为死忠粉用户提供线下服装饭局。通过10人桌的服装饭局，设计师和他的服装圈朋友还有死忠粉组成一个饭局，从而进行加盟商转化。

新零售下的加盟商：传统的加盟商一般都自有本地渠道资源，也就是说他本身会带有流量。即便一些品牌的加盟商没有流量，他们往往通过在线下流量集中的商场选址。

但这种加盟模式存在一个弊端，品牌方赚取了加盟费，但是加盟商生死未卜。这个服装品牌有一个目标就是做新零售的转型。所以，其中一个点就是加盟商体系。加盟商在加盟品牌后，可以通过从品牌方购买流量包的方式，购买线下流量。品牌方将线下流量导流到线下实体店。而实体店本身的线下流量也会线上化，从而形成一个线上线下打通的闭环。

六、活动运营

如果从运营目标来说，该品牌的活动运营体系就是用来完成付费转化的。但如果将目标进行细分，活动运营体系需要支撑两类目标：调动用户参与感；完成付费转化。而参与感本身，也是对付费转化进行支撑的。

6.1调动用户参与感：

消费心理学中认为：人如果在某个产品中投入了较多的行动，即参与其中。他就会觉得这个产品更有价值。这也是为什么宜家的家具会被人广泛喜欢的原因，那些桌子，椅子都是用户自己安装的。

基于这个目标，需要不断策划活动来提升用户参与感。而对于服装类产品，最近主要有3类活动可以激发用户的参与感：品牌中的参与感、设计中的参与感、产品中的参与感。

6.1.1品牌中的参与感：

思路：

该品牌会不定期在秀场走秀，或者召开自己的新品发布会。所以，通过活动策划，从用户中产生模特，让用户在秀场中为该品牌走秀，从而增加用户的参与感。凡参加了走秀的用户，走秀款衣服免费送给用户。

玩法:

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过H5工具制作报名页，用户进行报名；

③ 通过H5投票工具发布参赛人员照片，用户进行各自拉票；

④ 当选者获得名次，则可以参与线下发布会走秀；

⑤ 完成新品发布会后，通过微信公众号推文，对活动进行曝光。预算合适，也可以通过其他多渠道，对发布会进行曝光。

6.1.2设计中的参与感：

思路：

如果用户即是服装的设计师，那么这些衣服必然会被用户一抢而空。但是服装设计毕竟门槛很高，不是说谁都可以来进行服装设计的。

为了能够让用户产生这件衣服是我设计的感觉，我们参考了国外服装企业Threadless的玩法。即让用户设计T恤，因为T恤的版型都是固定的，无需设计，只是T恤的图案用户可以进行设计。

当然也许设计一副图案对用户来说都是困难，那就提供一些设计元素，让用户拿这些元素拼凑成一副图案。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 用户进行报名。为了激励用户报名，如果用户的设计稿被选中，则例如原价399的T恤，用户自己购买，或者用户推荐朋友购买均可享受专属价格199;

③ 用户提交设计稿，主要通过一些线上设计工具完成；

④ 通过投票工具，用户各自拉票；

⑤ 进行打板生产环节。生产后用户和用户的朋友将可以享受专属价格。这个时候，往往设计了该款T恤的用户会成为一名非常“鸡血”的销售，因为，他会向他的朋友疯狂推销自己设计的T恤。（这也是能够成就Threadless的核心用户心理）

6.1.3产品中的参与感：

思路：

我们提供了一个机会，让用户在新品中投票，选择自己喜欢的款式。前3款，我们提供圆梦价，即原价的一半进行销售。

玩法：

① 在公众号和社群中同时开放报名入口；

② 通过投票工具将新品作为投票项，供用户投票。该类投票最好在社群中产生互动，这本身就是一个造势的过程。而投票周期不可过长，几天内完成；

③ 投票结束，立即在社群中公布投票结果，并造势1天；

④ 通过1天造势，在社群中最终完成付费转化。

该活动，经过前期试错，付费转化率达到15%。所以，该活动后期可以固化为周期性活动，定期进行。

6.2完成付费转化：

能够提升付费转化的活动，一般总结来说，比较常见的有如下几类：秒杀活动、优惠券活动、拼团活动、红包、砍价、抽奖。但这些活动都属于最基础的活动玩法，而不应该属于活动体系。

能够提升付费插件转化的活动体系，应该分为两类：持续类活动、周期性活动。

6.2.1持续类活动：

持续类活动往往一般需要固定的入口。例如，用户通过公众号菜单“领福利”可以获得优惠券。

6.2.2周期性活动：

即周期性举办，例如最近在为该品牌策划的双11活动，就属于周期性活动。以双11为例，本次活动玩法如下：

① 该品牌双11准备的商品SKU，我有个建议：要成本低的，但是看起来却不便宜的。成本高的，又没法大额降价。成本低，看起来不便宜的商品，可以将原价定高，然后通过各种“价格游戏”为用户制造占到便宜的感觉。

② 需要多渠道预热活动，即告知双11活动，除了已经有的公众号和社群外，还需要进行渠道资源整合，在这个项目中，我们双11还会选择一些免费渠道，例如，服装圈的KOL朋友等。通过多渠道去预热活动，类似于为目前刚刚起步、流量不怎么多的品牌，带去了一定的启动流量；

③ 双11，我们和淘宝打时间差，这个活动一定要在双11前就做。双11后再搞，别人都吃土了，你让别人怎么买你的货？

另外我们大额的优惠券可以一次性在一个单品上使用。同时，我们做了一个阶梯优惠激励。在上一次社群卖货的活动中，我们试错得出了一个最优裂变路径（只适合该品牌，别的品牌不一定，所以增长每个品牌都要做MVP试错）。

将双11的多渠道流量引入社群中，公布双11优惠。即，社群总人数1000人，则每人可领取1张100元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满1500人，则每人可以领取1张200元优惠券，可以一次性使用；社群总人数满2000人，则每人可以领取1张300元优惠券，可以一次性使用。该优惠劵可以享受双11优惠价格之上的折上折。即，例如某款衣服，原价2000元，双11一口价，1300。该价格之上可以额外使用一张优惠券。

④ 活动前一天，公布当前群总人数，并引导社群用户到公众号去领取优惠券；

⑤ 活动当天进行造势，然后完成社群付费转化。

七、付费转化：

该部分内容，其实是在梳理整个体系的用户触点，每个不同的用户触点，可完成不同目的的付费转化。具体如下图所示：

7.1微信推文：

微信推文每周一篇推送一款爆品， 或者推送一个爆款系列。内容以故事为主，来触动用户。每款图片均带小程序菊花码，可以直接做付费转化。即爆款付费转化。推文文末留小程序商城入口，实现全品类转化。

7.2微信菜单：

微信菜单预留一个小程序商城入口，目的是实现全品类转化。

7.3社群：

社群并非一个持续转化的场景，而是一个周期性活动转化的场景，例如双11，年度大促，月度大促等。在这个场景中需要通过社群造势营销的方法，来完成转化。可以提升目标款的付费转化。

7.4个人朋友圈：

朋友圈菊花码的转化率并不高，远远低于社群的场景。所以，朋友圈更多的目的是面向用户建立信用背书。例如：新品走秀的照片；爆款推文；设计灵感；其他秀场现场直播；衣服打板生产过程等等。朋友圈的核心目的是为社群和内容矩阵引流。

7.5小程序推送：

该品牌使用的小程序商城是“单麦”小程序。该小程序有一个功能，允许品牌每天向所有小程序用户做一次活动推送，将在微信的服务通知里呈现。所以小程序的推送本身也是可以提升目标款的转化。

八、总结：

这是一个完整的运营体系方案，这个品牌还很年轻。但是我帮助这个品牌的方法，是增长，不停的增长，想办法搞流量，想办法做裂变。

因为坦白说，我个人观点认为运营是一个体系，应该是体系思维，而非流量思维，流量思维是一种错误的运营思维。单独来看待流量，后面的活跃和转化会变得困难。

通过搭建1个完整的运营体系：

• 首先，我了解了大的目标；
• 其次，我了解了资源现状；
• 再次，基于以上几点，我配置了资源现状允许的运营模块；
• 最后，我让流量（用户）在这个模块中流动，从增长，到内容，再到活动，从而完成转化。

运营体系需要不断迭代和优化，目前该品牌正在逐步落地该体系。文中凡是涉及到具体数据，体系中一些具体的商业核心内容均未说明。希望这个体系可以帮助大家尽快构建自己产品的运营体系。

写这篇文章是因为最近，旅游所在的一个小县城的“裂变”方法触动了我，所以，今天，我想重点谈一下裂变的底层逻辑。

什么是底层逻辑

你觉得裂变是什么？也许有人会说：“裂变就是通过朋友圈或者社群的海报等内容分享，然后奖励新老用户，实现老带新。”

我说，没错。但我想分享一个我最近旅游所在的一个小县城的见闻。大家可以看看，这个是不是裂变。

一个有趣的案例

案例背景：

这个小县城举办了一个福利彩票抽奖活动，就是那种刮刮乐。5块钱一张，为了吸引更多人来刮奖，县城在街道的路口处摆放了如图所示的易拉宝海报。让人难以想象的是，几乎全县人都知道有刮奖活动，而且10.1真的有很多人去参加了刮奖，我前去进行了围观，有生以来从没见过这么多人聚集在一个广场上。相当震撼。

案例分析：

这是裂变吗？我说是！！！先来看一个漏斗。

• 在路口拜访易拉宝海报，是在做基础流量。也就是说这是裂变漏斗的最上层，选择路口人流量大的区域进行曝光，可以让更多人看到。
• 当用户看到这个抽奖之后，会进行病毒般传播。也就是说，县城的居民在聊天中很乐意去聊刮奖这个话题，为什么？

社交货币：这种刮奖活动是一种有效的社交货币，是人们在聊天中的谈资，我亲身参与到居民的聊天中，进行调研，发现他们谈论的有以下几个方面：

1. 你也去抽奖吧，7个30万呢；
2. 展示照片给我看，你看，这就是XXX中奖30万的照片；
3. 有了30万我要怎么花。

赌徒心理：我专门在网上查了一下，这个县城人均年收入是28560。人均年收入2万多，什么概念？30万可能已经是一笔巨额款项了，那28个3万呢？3万要币一年的收入还要多。

人在经济情况不佳的状态下，更倾向于赌一把，反正5块钱刮一张，也不会有什么损失，没准就中了。但是对于很多北上广的白领来说，30万，可能年薪都要比这个高很多，那这样的刮奖活动对他们有效吗？

没有，经济情况不错的状态下，人的赌徒心理更弱，倾向于稳定。

通过以上的分析，就造成了最终的整个广场集满了人，但是为了完成最终的付费转化，其实还有一些值得我们学习的地方：

• 信用背书：海报最下面下了一行小字：“主办方：XXX县民政局”，所以，居民很乐意在聊天中去谈及这个刮奖活动，还不停的说，不用怕，这个是政府举办的，去参加就是了
• 大咖助阵：刘欢，腾格尔，刘德华都来了，你还不去抽奖吗？就算不抽，去看看也好啊。我想说，请注意各位大咖名字后面那行很小很小的字，xxx模仿秀。反正，我写了刘德华模仿秀，没看到不是我的错，反正我的照片也是刘德华模仿秀的模仿者照片，我并没有侵权。

所以，最终，这是一个空手套白狼的刮奖活动，奖金额总共294万。我计算了一下，只需要58万人一人购买一张5元刮刮卡，即可收支平衡。但是最终，远远不止，因为第一该县人口远不止58万人，其次，从现场来看，没人只买1张刮刮卡，少则25，多则上百。

裂变的底层逻辑到底是什么

裂变，其实就是传播。

• 如果广义来说，是裂变漏斗，你发现，无论是线下的这个县城案例，还是线上的裂变，都有一个裂变漏斗，即启动流量，用户转发。
• 如果狭义来说，是消费心理学，裂变其实需要使用一些消费心理学的方法去做宽漏斗的每一层。

裂变为何需要底层逻辑

我的职业经历：

我拿我自己的职业发展来说，我刚刚毕业入行的时候，是为企业做管理咨询，对，就是咨询顾问。你以为的咨询顾问都是电视上那种飞机头等舱，五星级酒店，一身阿玛尼西装。其实不是，我刚刚入行做的工作很简单，就是学习使用EXCEL的各种函数来整理数据，学习使用PPT做好看的商业案例。

现在的我，其实还会使用EXCEL还会使用PPT，这是我的基础。

我想表达的是什么？

如何通过学习晋升职位：

裂变有很多种套路可以学习，比如：如何做社群裂变，如何通过福利做个人号裂变。这些都是我们需要学习的，但这些不足以支撑你职业上有所飞跃。说句很现实的，你觉得一个运营总监是做流量方面的战略方案，还是执行一个社群裂变？那一个运营专员呢？

裂变的变与不变：

裂变的套路，很重要，必须要学。那个是基础，但是裂变的套路会变的，今天我们在微信上做裂变，但万事有生有灭，微信有一天不再如今天这般辉煌时，应该怎么做裂变？其实你所学的裂变套路也随之失效。

不说未来，我最近在操盘一个项目，线上裂变方法无效。这是一个本地小城市公众号的拉新项目，需要通过一些裂变的方法，获取本地城市用户。但我想说，客户和我说过，线上的一些裂变方法尝试过无效。

所以，这也是我为什么分享县城刮奖的案例，这就是一个很多人不敢想象的裂变。但是他有效，套路不同，但是底层的逻辑相同。

所以，总结，裂变的学习，更或者营销的学习：

• 套路一定要学，还要不断的学习最新的，这是面对变化的学习。
• 但是请不要忘记了，还有不变的，就是底层逻辑，底层逻辑才是真正能够支撑你在职场上走到经理，走到总监，乃至更高的方法，这便是面对不变的学习。

在说裂变海报的逻辑前我们先谈谈流量获取的逻辑，天下的互联网公司没有一个是不缺流量的，而做互联网的搞定的无外乎两件事，引流和变现，那流量过来了怎么变现呢？或者说这部分流量真的能变现吗？

所以此刻你就要想一个问题，就是从引流到变现需要跨越的一个点——就是信任，而最有价值可直接变现的的流量，即通过社交关系链带来的裂变用户。

别着急，咱先说完“道”方面的问题，再谈“术”。拼多多为什么能这么火，因为拼多多是借助社交关系的拼团裂变逻辑，信任问题一开始就解决了。

OK，那我们回过头来看海报裂变，裂变海报同样也是这个逻辑，依靠社交关系链简单快速的传递信息，获取流量。

一旦你掌握了用户的整个社交关系链，就不必为流量发愁了，正所谓鱼找鱼虾找虾，他是啥样的，他朋友大概率也是啥样的。

裂变海报的营销心理构成

一个成功的裂变海报是具有营销属性的，我们平常看的官宣节日海报没有这个特点，营销的出发点就是提出问题并且给出合理的解决方案，即满足需求获得回报。

举个大白话的例子：治脚气用康宁，23种名贵中草药制成，15分钟解决瘙痒问题。

用高大上一点的名词说就是痛点，人这一辈子会有各种各样的痛点，上学时想要成绩更好点，再大一点就想成为斜杠青年，进了社会还想省点钱得到某样东西。当然什么痛，都比不上没钱痛，所以最终又回到了利益两个字。

围绕利益两个字就又可以延伸出人毕生的三大弱点：懒惰、贪婪、爱装逼，只要满足了这三大需求，就可以获得不错的传播效果，下面说说如何借助这三大需求完成海报制作。

1. 懒惰

人性本懒，起不来的早上，不想加班的周六，嘴上的明天再说吧。如果硬要举例子可以说一火车，而大部分的裂变也都应用了人的这一心理，收割了一波傻白甜。

打个比方：我是一个做新媒体的，一个试图做裂变的收集整理了128G涵盖能推广引流、活动策划、项目运维的资料包，这个资料是新媒体人必备，能引流10万，活动策划可复用，项目能自运营，并且告诉我只要转发此海报到朋友圈让5个人扫码就能获取此干货。

那我为了获得这个干货包肯定会马上让人扫，即便是让我爹我妈，以便快速得到，这是近在咫尺的利益。

举一反三，3小时就能掌握Excel函数，成为大神不求人，从0到1搞懂PPT，1节课学会日出单10w的技巧。呵呵，亲，你搞笑呢吧，习武不扎马步，早晚要后悔。

2. 贪婪

某领导人因碳五1千万被抓，美味冰激凌第二份半价，今天购买打五折哦，转发即可免费领取此书。

贪婪这个元素多应用在产品裂变上，与贪结合的就是money啦，转发此海报到朋友圈即可免费领取1个面膜哈哈。假如这个海报有分销利益诱惑，有人扫码购买你能直接实时获得到利益，那你多半会转发。

是什么开始裂变海报变了味？

请你记住元旦的网易戏精分销，50%的分销佣金让很多人都欲罢不能，人都是利己的。还是那句话，作用不大，真正会学习的人是从“道”开始往下拓展的，他告诉你这么多“术”，也就是技术终端层面的东西，可是没有他的资源和背书啊，也难刷屏。

3. 爱装逼

是个人都想把最好的一面展示给外界，也想把自己卖出去。高考分数测试，大学录取通知书测试、星座测试、性格测试，这类测试型的海报能满足用户向外界展示自己的需求和欲望，而且裂变最快，最有效。

打卡海报，就像我前两天在朋友圈发了一个keep腹肌撕裂者强化K4难度的海报，很简单，装一下，21天了，4块腹肌了。打卡海报的形式很多，支付宝的年度账单，网易云音乐的年度歌单，英语流利说的学习打卡海报，知乎七天学习打卡海报，keep运动海报都是。

OK，说完了裂变海报的心理因素构成，咱们继续探讨海报的文案制作。

怎么制作裂变海报

目前市面上的海报种类分为人物海报和产品海报两种，人物海报以微课，社群为中心，产品海报以资料（虚拟）和实物为中心，在裂变涨粉的过程中，海报就是传播载体，所以重要性不言而喻，下面一一讲透。

人物海报

裂变海报就是就是一个成型的落地页，缺少一个元素都会折损转化率，它主要由10大元素构成，分别是：用户身份、主标题、小标题、大纲、主讲人介绍、主讲人形象照、信任背书、紧迫感、短期利益和二维码。

（举个例子）

（1）用户身份

其实很多大咖都忽略了用户身份这一点，你要用户转发海报到朋友圈，那这个海报就代表着他的形象 ，每个人都有自己的社会圈子，你不能让人家发一个很low的东西出去吧，那他的身份是什么呢？

正面积极向上，热爱学习热爱工作，是一个可以得小红花的人，不是斯文败类。

（2）主标题

主标题描述的是用户需求和痛点，在营销文案里面能当做是一级文案，字数最大，可以解决某个具体问题，一目了然。比如说：3天成为Excel大神的转化率，肯定要比3天精通Excel转化率低，因为后者解决的是一个具体问题，你让我3天就把Excel吃透，搞笑呢吧。

（3）小标题

小标题是对主标题的补充，充当的是一个解释的角色，比如说：我的主标题是3天精通Excel函数，那小标题就可以写，学完即刻上手，视情况而定。

（4）大纲

大纲是对整个大标题的拆解，充当的是解决方案的角色，能给你解决痛点的具体细节，另外也可以是课程附属品包括实物赠品和虚拟赠品等。

（5）主讲人介绍

为了展现主讲人的权威，你得可劲给他往上堆title，比如：张一鸣如果讲互联网下半场就可以给他堆今日头条创始人，抖音短视频创始人，火山小视频创始人，看透屌丝第一人，反正你不会堆出来字节跳动法人来。

（6）主讲人图片

主讲人图片要使用真人照片，解决最基本的信任问题，最好是形象照，尽量不要放生活照。

（7）信任背书

信任背书 可分为平台、讲师、用户和KOL四种，可以打破用户的最后一道心理防线。很多人一看，这个课程竟让有某大神推荐，很有可能瞬间就失去了思考能力，按下了支付按钮。

大平台的，比如说：你要在网易云课堂或者腾讯课堂开课，可以用他们的logo，或者公司比较知名，也可以使用。比如：网易和今日头条要开课，公司就能给背书，再有就是大咖级讲师的个人形象，个人照片是放在上面，这样是最好的。

用户背书就是在做做任务宝活动的时候，他的头像和昵称放在海报最顶端，那就可以用他的形象为信任背书。

kol背书，如果你有kol资源，你让他去转发、去背书的时候，普通用户一看连大咖都在转发这个活动，那马上就能丧失理智。

（8）紧迫感

利用限时、低价、限额、价格锚点等缩短目标用户的思考和决策的啥时间，催促他立刻行动，再不买就要涨价了，比如说：仅限100名参与，原价199现价39，限时免费参与等。

（9）短期利益

短期利益是用户可以即刻获取的福利，有的短期利益比海报的主题都要吸引人，这就是一个附加价值点，你不仅可以获得本堂课的内容，还能获得其他免费福利。比如说：进群即送某某资料，可以和大咖亲切交流，享受到大咖的一小时咨询服务等。

（10）二维码

解决完所有问题就看最后这一步了，最好是加上一句引导文案，诱导他扫码参与活动。

产品海报

产品海报和人物海报的逻辑大体相同，包括品牌logo、核心卖点、产品介绍、产品评价、场景需求、主卖点、口碑信任状等，在这里就不一一赘述了。

多收集、多练，就能掌握其中的精华。

来源：冬爷