写在前面

本文基于游戏行业，但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业，部分指标和术语为游戏行业的常见词汇，大家可自行替换成自己行业的指标。

在此先对部分术语进行简单解释：

点击：用户点击了广告，进入了着陆页或者APP store下载页，则算一次点击；

激活：用户完成APP下载后，打开APP，则算一次激活；

为什么没有下载数？因为通常广告监控都用于iOS端的投放，而iOS的下载都需要跳转至App Store，我们无法得知用户在App Store是否下载了APP，因为苹果爸爸不给数据。

作者：六喵，授权青瓜传媒发布。

来源：六喵

导读：对于APP推广运营人员来说，第三季度最大的事莫过于IOS11发布，曾经IOS推广的套路在这里要做个切分，接下来是研究新玩法的时候。全新的AppStore流量要怎么玩？新的流量红利能不能吃到？在新版AppStore生态下，怎么提升搜索排名与下载转化？……

明道-新版AppStore最大变化：流量分散、内容化、用户主导

有人说AppStore只是榜单后置，刷榜被弱化了，搜索还在，词依然要刷。显然不是榜单后置那么简单。有三个明显的变化：

「流量集中到流量分散化」

以往的IOS头部App霸占流量入口，小App难上位。IOS11之后头部App的流量将被打散，苹果编辑推荐把控流量大权，以及各个碎片化的分类标签，此外还有搜索入口。

榜单极大弱化，其实等于把榜单的流量给分散了。

拿游戏来说，游戏版块由6部分组成，包括：滚动推荐（5个视频）+本周新游（展示3个，查看全部是12个）+精彩速览（5个视频左右滚动播放）+付费榜（左右翻13个）+免费榜+分类榜。

除了最靠后的排行榜和分类榜，其余模块都是由编辑团队选荐，并且占据非常大比重。 

说明流量变得碎片化、分散化，每个地方都能产生流量。

「从榜单商店到内容化媒体」

IOS10，流量入口在榜单和搜索。改版之后苹果编辑推荐展示+搜索成为两大流量入口。

全新的UI界面，卡片式流行设计，各种精编的推荐标签，重互动、转化的交互方式，使之由榜单商店变为全新的媒体化、内容化的生态平台。

以往说到ASO优化，通常是偏技巧型，都是以覆盖关键词为主，服务于搜索。

以刷为主、以关键词覆盖为主。以后整个App详情页的基础优化变得更加重要，包括文字描述、整体视觉、视频截图等，内容能占半边天。

看看纪念碑谷这么漂亮的内容展示，如果你做不好内容会失去竞争优势。

「从产品主导到用户主导」

以榜单与搜索为主导的应用商店，排名靠前的产品总是有肉吃，排在后面的只能靠刷上位，榜单排名前几位的就那些，用户没太多选择，大品牌的产品主导一切。

改版后，一个全新的媒体化、内容化的生态平台，每天都有很多有趣、原创、优质新兴App被苹果编辑推出来。苹果扶持中小开发者，用户可选择的更多了。

给了你那么大空间不去展现，不去优化内容提升下载转化，会有多少人抢走你的用户？所以此后是用户主导，在做推广时也要转变为用户视角。

总的来讲，媒体化的新版AppStore不再是从前的AppStore，用户有更多选择，除了优化搜索排名外，你得在内容上拿出诚意，拿出创意……拿出让用户不得不下载的理由。才能抓住那些碎片化的流量，抓住用户的注意力。

取势&优术-三个地方发力，快速抢占新鲜的流量红利

「重新定义ASO，从改版细节中快速抢占新流量」

对比新旧两版，快速梳理一下，看看影响关键词排名和下载转化的因素有哪些变化。

总的来说，老版本以刷量刷榜单为主，新版需要更重视ASO基础优化，包括新增的副标题、促销文本，以及评论、视频、描述的效果放大。

苹果想要改变生态走向媒体化、内容化，因此APP内容展现的权重更大了。

所以这里的ASO将不再是之前的ASO，而是重新定义的ASO，从关键词优化到视频、描述的视觉语言都得懂，需要一个十八般武艺，能文能理的ASO。

新版的一些内容，比如新增的副标题会影响搜索排名就得赶紧用起来，促销文本、应用描述、评论，这些不太会影响关键词覆盖和搜索排名，但对下载转化至关重要。

其中评论占据了重要的位置，是新用户了解你App的重要通道，甚至决定用户下载行为，所以要重点研究评论怎么做。

再比如视频，视频是讲故事的方式，3个视频可以让用户在下载前对你产生更多了解，这里也蕴含了一波流量，在别人还犹豫的时候你把视频位置赶紧用起来，抢一个先发优势。

说到细节，以关键词优化为例，有如下技巧：1）选择关键词中品牌词、行业词、竞品词；2）根据相关度、热度、竞争程度，整理关键词；3）针对关键词进行分级，区分核心关键词、重要关键词、一般关键词。

关键词优化上，靠前位置权重更高、价值越高的词建议靠前。重点关键词用分隔符隔开、保持关键词完整可能提升权重。字数在100字符内。

此外，上图提到高精准词，这个可以通过ASM来测试，目前出海APP都在做了，就是利用ASM投放结果找到高精准词，反过来投放在ASO上。

「在内容与故事上发力，抢编辑推荐位与用户的红利」

苹果提供了一大波编辑推荐位，（这里先不谈产品本身）你的APP是可以通过内容包装、视觉展现，促使推荐的机会更多。

苹果通过改版想让更多人花更多时间在AppStore上，你要做的就是利用这个机会去吸引用户，并转化他们，即通过好内容好故事留下用户。

假定你的App获得好的搜索排名，或者被苹果编辑推荐了。用户在浏览时会不会点击、下载取决于你会不会讲故事，内容出不出彩。很多人说这有那么重要吗？

看看下图，在新版逻辑下，如果不会讲故事只会被竞品拍死在沙滩上。苹果爸爸给了你那么大展示空间，你的内容质量决定后续转化的一切。

讲故事的能力对下载转化的影响至关重要，副标题、评论、视频、截图、描述这些都可以产生故事。

说到IOS推广，以前大家不重视这一块，拿视频来讲，以往主要做视频的都是游戏类App，我们做了一个关于视频的调研，发现近期有很多非游戏类应用开始投入视频或者找外包公司做新视频进行投放。

说到讲故事，首先，得站在用户场景下，理解他们是一群什么样的人，年龄、兴趣、有什么其他特点；想象什么内容可以打动他。

其次，选诉求点的时候思考，到底什么让用户欲罢不能？它引发的故事，情感价（情感温度）是高还是低？比如婴幼儿教育类App的情感价就比较高。

故事讲完后要让用户进入投入的、冲动的、非你不可的状态。

而对于情感价低的产品，内容则更难表达一些，但也要想方设法让读者保持进一步了解你的兴趣。

推荐一本《盆地与山林》的书，可以做个记录，在看书过程中，脑子里出现了什么问题，最后会发现这些问题每过一页会换一个。作者通过一些小难题与谜题一直吸引读者跟着走，而且很狡猾地把它们安插到合适位置，用醒目的插图、强烈的特征描述以及各式各样的逸闻趣事咬合在一起。讲故事的技巧是有套路可依循的。

你的App详情页展示的内容也应尽可能给用户提供有价值的内容，所有设定的场景，那些副标题、视频、截图、描述、评论，那些刻画与信息，必须朝着一个目标，给人某种收获、价值或情感共鸣，促使人想要进一步了解你。

拿视频与截图来说，可以讲述产品与用户之间互动的故事，增强情感共鸣。

产品好也要会包装，会讲故事，这样下载转化才会高，此外，通过搜索来的用户如果有好的转化也会反过来影响并提升搜索排名。

「在ASM上发力，抢搜索入口与用户转化的红利」

说说为什么要做ASM，首先，ASM占据了搜索入口第一位，原来可以排第一的，以后只能排第二第三，而且因为新版显示的面积增大，ASM得抢走第二第三更多流量。

其次，就算你不想投，竞品也一定会投你的词，想不被竞品吸走你的用户，你还投ASM。

ASM将来是一场恶战，尤其是曾经靠榜单称霸的大中型APP必须尽早准备，无论是出于品牌保护、流量收割、还是用户截留，ASM都是必要之选。

关于ASM的前期准备工作就不多说了，我之前写过很多ASM相关文章，大家可以登陆量江湖ASM官网查看，再说ASM对于用户转化的好处，ASM因为透明公开，多少钱多少量一清二楚，还能帮你测出哪些词转化高，甚至通过投入产出比进行优化。

做推广看投入产出比，一个App才能走得长远。说到投入产出比，曾有游戏CP朋友反映说：ASO相比自然流量还是比较少，它所能影响的程度也无法考量。

而ASM投放能够把各项数据环节打通，能够精确判断ASM带来的用户质量和后期转化效果。

这个也是游戏广告主为什么愿意投放海外ASM的原因。

ASM这一块天然有看转化数据的优势，量江湖目前在投的客户中都有提供免费ASM归因服务，它通过埋点，跟踪每一个词带来的用户后期行为，包括用户转化、留存、付费等数据。

反映在优化改进上，则可以实时根据ROI数据判断出高精准词并加大投放，从而提升下载量与购买数。（关于购买只针对有内购的APP产品）

所以，做好ASM不仅能拿到搜索入口的流量，还能吃到用户转化的红利，通过ASM投放掌握词的转化数据，还可以用来优化ASO。

有人说，ASM不是没来中国吗？你傻啊，来了红利就不是你的了。现在很多APP都跑到海外做投放，一些大厂也开始做ASM测试投放了，比如58集团。其实并不是为了收割多少海外流量，是为了做人才培训，技术储备，测试研究，等到ASM上线中国，才能不慌不忙躺着吃红利。

结 语

新版AppStore，大厂和中小开发者的区别在于，在ASM这一块的红利更多会被大中型APP抢夺，它毕竟是一个竞价系统（苹果也是为了营收）。而苹果编辑推荐会扶持中小APP，所以在流量上各有优势，谁都有机会。

上半场流量获取拿融资，下半场流量ROI定成败。

对于巨头企业来说，从来就不存在资本寒冬，也不太在乎流量问题，他们本身就是流量入口，流量劫持者。对于创业者和新兴企业来说，一波人折在资本寒冬，自己的钱烧完了，在等待第一笔或第二笔融资的路上撑不下去了。

另一波人折在流量贵，好不容易融到钱，流量红利一次次错失，结果被高昂的流量成本拖垮。

据说现在都讲移动互联网下半场，有这么一波人，投资人的钱掰着花，流量再贵咬牙往上砸，用户数据看起来也还蛮漂亮，但是连自己都心虚。因为前面吹得太狠，后面就越难办，到了真枪实干，看增长、看营收、看利润的时候，发现增长乏力，营收疲软。投资人要收割创业者，创业者要收割流量（用户），奈何流量太垃圾，转化上不去。

为啥呢？别忘了，给你流量的渠道商、中间商，他们可不负责流量质量，只负责忽悠。掺假流量、低质流量，无论怎么运营都转化不出来，而如果你没有流量辨识能力，没有高质流量优化能力，没有流量精细化运营能力，想想你能拖多久？

移动互联网上半场，有人说拼在流量获取拿融资，下半场，我认为是流量ROI定成败。

推广来的量是否真的有价值？

拿我最熟悉的App推广来说，每一个产品都需要通过各种渠道获量、买量，通过推广获量是第一件事，第二件事是让流量进行转化，客户在App内要么产生购买，如购买道具、购买商品，要么点击付费广告，要么留存、活跃。

其中获量一直被认为是最重要的事，流量从哪来？花钱做推广的部门，其实压力山大，钱要花得有价值，要在不同维度中去花，要花得有理有据。

• 第一类传统线下广告（户外、地铁、公交等），这一类数据是不可被统计、不可被量化的。所有的效果反馈，数据都是渠道说了算，你听了未必信，但也没有更好的办法来佐证；
• 第二类是电视广告，虽然有调研机构提供收视率等各类数据，但是依然不可被量化，也不可被实时统计与实时跟踪，只能听由代理商、媒体平台一面之词；
• 第三类是基于互联网、移动互联网的广告投放，这部分数据可以被科学量化，也是本文接下来要探讨的事。

虽然基于互联网的投放，数据可被量化，但是真真假假，优劣好坏怎么断？对市场部而言，花钱是个巨大责任，你得跟老板解释哪个地方花得好，哪些地方该如何调整。我们都需要跟老板说明这些事，尤其是现在市场这么透明的情况下，此外，也需要一些科学依据对自身工作进行效果评估与优化改进。

所以，做App推广，不仅讲获量，更要讲ROI。“推广来的量，是否真的有价值？”这个问题你如果不问自己，你的老板一定会在某个时间问到你。

ROI考核，得看能否还原用户决策行为做到科学归因

现在一些公司宣称能做媒体渠道归因数据分析，但是大部分公司做的归因都是末次点击互动归因，把所有功劳归因给末次点击的渠道，这显然不科学。

说到科学归因，我们需要还原用户的决策行为。有人在今日头条点击广告产生了购买，但也许用户之前因看到电视广告产生了印象，出差时看到机场灯箱加深了印象，在朋友圈看到某人转发的图片，心里想着哪天买来试试。之后才在今日头条点击广告购买了。这显然不能把功劳全部归给最后一家媒体。

所以，多渠道的整合归因是有难度的。来自不同渠道的广告信息都对用户购买转化产生了作用，为什么大多采用末次点击归因呢？因为更科学的多触点归因其实很难做到，因为线上多渠道的数据很难打通，再说不同渠道对用户的影响，这个分配比例也很难界定。

但是，在一个具体渠道内进行归因是可以实现的。比如针对IOS推广的苹果竞价广告投放，它作为一种新兴推广渠道，之所以受广告主，尤其是游戏广告主青睐，不仅因为成本比较划算，还因为它可以做归因，可以获知哪些下载量来自于哪个关键词，从而帮广告主改进关键词投放方案。

（同样是AppStore营销的ASO，无论是关键词优化，还是积分墙等刷量干预手段，都没法做到这么精细的归因，本文不做具体探讨）。

苹果竞价广告的归因分析，最有价值的地方在于通过数据反馈来核算关键词的投入产出比，它可以跟踪由关键词投放开始所引发的展示量，用户点击，用户下载量，购买乃至复购等一系列行为。

现在有一些想出海投放的广告主，上来就问CPA能给我降到多少钱？其实，在竞价广告投放上，我们不能光看CPA，有的关键词可能价格高一点，但是它转化也更好，实际算下来也许是便宜的。

比如某游戏广告主投free game这个词，价格很高，应该加大投放还是减少投放？ 再比如某个词价格很便宜，应该提高预算还是减少预算？靠经验判断不行，一定要结合ROI数据来进行评估与优化。

做苹果竞价投放，要带着ROI思维回答这三个问题：

1. 你是否知道所投放的关键词分别带来多少下载量？
2. 哪些关键词产生了购买转化？
3. 关键词的ROI以及怎么实时按ROI调整投放？

按常规套路，从数据上我们知道关键词分别带来的展示量、点击及下载，如第一个词带来100下载量，第二个词带来20个下载量，我们往往会加大第一个词的投放，减少第二个词的投放；

加入ROI思维后，会发现带来100个下载量的词无转化、无购买，而带来20个下载量的词转化及购买较高，在此基础上我们可以做出利益最大化的决策：加大第二个词的投放，减少第一个词的投放。

通过ROI获知投入产出比高的关键词，加大对这些词的投放，从而不断提升转化率，这就是ROI思维。

需要指出的是，我这里说的苹果竞价广告ROI不是指苹果Search Ads的官方归因API，目前苹果归因API只能追溯每一个下载来自于哪一个关键词，依然停留在前端表面。而广告主不仅想知道下载量的来源，更想知道由词带来的用户后续转化行为（购买转化、复购等）。一般来讲需要接入第三方服务商的SDK做定制化埋点方案才可以得到这一部分有价值的数据。

为了方便理解，下面我分享一个社交App苹果竞价投放的流量ROI案例。

到底如何利用ROI数据提升下载量与购买转化？

这是一个高端社交类App，目标用户群较为垂直。因为App有内购，客户对于用户质量有更高要求，比较看重用户后续付费转化。

产品长期维持在社交分类300-400名左右，榜单相对比较稳定，投放渠道主要为Facebook、Google以及苹果SearchAds。

客户3月份投放过一轮，平均CPA维持在2-3美金左右，日均下载量维持在100个左右，从2月份开始，数据基本不变，投放进入平稳期。也就是说，CPA客户还是满意的，但是量始终上不去。他的诉求是：期望降低CPA价格，尤其是提升下载量与ROI。

后面接入第三方代投放，在持续三个月优化后，下载量和购买转化都有显著提升。怎么做到的呢？其实核心关键在于：通过归因分析，找到出量的词和ROI高的词。

1、找到出量的词，提升下载量

最开始日均下载100个左右，为什么下载量上不去，主要还是关键词不出量。对于ASM投放，CPA是一方面，但有时CPA控制下来了，就是不出量，所以词很关键。

之后通过拓词、筛词，再根据SDK埋点得到的归因数据，不断找到出量的词来加大投放，使得后面下载量明显提升。

具体是什么情况呢？一开始投放的关键词里，好点的词带来15个左右下载，大部分词带来1个左右的下载，几百个这样的词，质量是很差的，虽然CPA很低，但是没有用啊。

在根据ROI数据不断优化之后，后面找到一些高精准词，总体带量达到日均200-260个左右的下载，相比之前日均100个下载确实有很大提升。此外在平均CPA上之前是2-3美金，后面CPA控制到1.8-2美金。

最终通过ROI精准调整关键词及出价后，做到持续降低CPA价格，下载量持续上升。

2、找到ROI高的词，增加购买数。

如果投放不看ROI，就无从优化购买转化。该案例从6月份开始接入归因服务，6月份一个月的购买数增加了70，通过不断优化高精准词，到7月份第一周就增加了45次购买，这个数据目前还在不但上涨。相比没做归因ROI优化的时候，通过ASM投放一个月购买数才3、5个。

总的来说，就是通过核算关键词的ROI，实时掌控关键词投入产出比，根据ROI来优化改进投放策略，最终的结果是带量与购买转化的双提升。

结语

移动互联网下半场，App推广想快速获量已经很难了，以ROI为导向做精细化运营，关注真实与高质量的用户增长、营收增长才是出路。

所以，做AppStore营销的服务公司据说活得还不错。当广告主需要流量的时候，一波刷量公司崛起；当广告投放讲ROI的时候，又一波数据归因公司崛起，比如做移动广告效果监测的AppsFlyer和Adjust，做苹果竞价广告投放及归因ROI优化的量江湖。

而随着移动互联网ROI思维的兴起，随着苹果应用商店生态易变，那些刷量为主的公司（尤其是刷二代、刷三代）逐渐被拍死在沙滩上，下一波被看好的服务，一定是做高质流量识别与运营优化、做归因ROI优化的公司，因为他们正好踩在了移动互联网增长乏力的点上。

当然，无视流量ROI的创业者，一定会摔得很惨。字面上的数字给投资人看，字面下的意义，决定你能走多远。