广告主x一直注重搜索广告和合约广告的投放，然而最近有一些媒体来游说，希望能够让x尝试一下RTB广告——一种新的竞价广告模式。

x在市场调研中也发现，竞品基本上都开始投RTB广告了，预算还不少。因此，他决定将预算的一小部分用RTB广告，以试探其效果。

在短暂的尝试之后，x坚定了投放RTB广告的决心，将一部分广告预算挪到了RTB广告上。

那么，为什么广告主x做出了这个决定呢？RTB广告到底有什么魔力？

一、RTB是什么

首先，我们来解释RTB广告是什么？

RTB（Real Time Bidding），即实时竞价。它是一种在线广告购买方式，可以让广告主通过在线交易平台与媒体交易。

在RTB的系统中，广告位的竞标、广告主的流量选择等都是实时的。广告主可以根据广告效果对各类广告位进行实时竞价，从而达成投放目标。

RTB的整个流程一般包括如下步骤，还是从广告主x的角度来阐述：

用户A浏览运动资讯的时候刷到广告位；

媒体平台激动了，转头很SSP说：“快，体育资讯这里来了个二傻子，赶紧给他看广告，他23岁，上海人，用的苹果手机，喜欢看NBA，你去帮我找一条广告，我们一起骗他的钱”；

SPP当即表示没问题，然后立马拿着A的信息找到ADX，吆喝道“快来，这里有个有钱的二傻子，谁想骗他的钱，来这里排队哈”；

这时候在ADX等着骗钱的DSP们听到这个消息，纷涌而上；

大部分看到A的信息之后扭头就离开了，嘴里念念有词“广告主跟我说了，要求35岁的女性，不符合标准啊”“上海的不行，我要三线城市的”……

剩下的DSP情绪很高涨，纷纷表示这个人我要了，“我愿意出1块”、“我出2块”、“3块以内都可以”；

这是ADX充当拍卖师，一锤定音，“那个3块的，这个人归你了”；

胜出的DSP高兴的不得了，赶紧拿着广告素材给媒体平台，“快，就给这二傻子看这个”；

于是，A最后看到了3块的DSP的广告；

整个 RTB 流程是自动化的，而且是实时进行的。

二、为什么是RTB

在一段时间的投放之后，广告主x在RTB上又加大了砝码，将整个投放预算的2/3压在了上面。

RTB广告让x到底尝到了什么甜头，为什么让他做出了这样的决定？

1. 更精准的定位

RTB帮助广告主实现了更精准的定位，主要体现在人群定位和行为定向上。

以广告主x为例，他利用RTB这项技术，可以说是将转化成本降低了不少。

首先是人群定位。

利用大量的数据分析，RTB技术可以将用户按照特定的分类标准，归为不同类型的人群，并给不同的人群投放不同的广告。

在实际的操作中，广告主可以定义一些参数，像年龄、性别、地理位置、行为偏好等，然后将这些参数传递给RTB系统；然后系统根据这些参数，对数据进行实时分析，识别并匹配符合条件的用户。

广告主x在决定投放第一条渠道的时候是很没底的，也不知道投放哪些用户；

于是他仔细地分析了App的用户构成，发现平台上的年轻男性用户占比较高，他们呈现的特点为大多位于一二线、消费能力较高、喜欢新鲜事物；

然后根据用户构成，他将投放人群分成了好几拨，分别进行测试；

测试的结果比较意外……

其中一拨用户的拉新表现最为突出，他们的参数为性别女、年龄大于30岁、位于一二线城市等等，与App的用户构成并不对应。

此外，RTB技术还能够实现行为定向。

广告主可以根据用户的搜索、浏览和购买行为等，对用户进行精确的标记和细分，然后将广告投放给这些已被标记的目标人群。

x会根据用户行为，像点击、搜索、浏览、收藏等，了解用户的兴趣爱好。比如：

1. 用户A是一个热爱运动的大学生，他经常会在x的平台上搜索运动鞋；
2. 于是，A被标记上了“潮鞋”、“大学生”、“潜在用户”等标签；
3. 然后x就会通知广告平台，要给A投放相关的潮鞋广告，像阿迪达斯、Nike等。

总之，RTB技术可以使广告主更精准地定位人群，实现更准确、更精细和更有效的广告投放。

2. 更有针对的曝光

之前，广告主x投放的广告位基本上购买形式都是包段的，即和媒体约定在某段时间内在某些广告位上固定投放x的广告。这种模式存在三个问题：

（1）首先是时间段无法精准拆分

广告主x买了26号全天的广告，但是凌晨12点到第二天8点这段时间，大家都在睡觉，用户打开App的频率低，转化率很低；

因此，x并不希望在0点-8点这段时间投放广告，纯属是浪费资金。

但是，对x来说，买的是全天的合约广告，这又难以避免。

（2）其次是广告位无法按需分割

在同一时间段内，不同广告位的展示价格差异大。

1. 广告主x要购买打包的广告位，其中广告位a是1万，广告位b是5万，广告位是4万；
2. 出于对广告效果的考虑，x只想要广告位b；
3. 然而，广告合约规定3个广告位要一起买，单买广告位b要12万；
4. 出于无奈，x在购买时对打包的广告位全盘接受。

（3）最后是广告合约资金投入大

合约采购基本上都是批量的，需要广告主投入较高的预算，对现金流的压力比较大。

1. 广告主x想预定渠道a双十一期间的合约广告；
2. 广告平台报价是1000万，提前2个月提交订单，支付定金为200万，且广告主需在广告投放前的一周内支付尾款；
3. x觉得平台的条件太苛刻了，但是又不舍得放弃双十一这个绝佳的宣传节点；
4. 于是万般无奈之下，跟媒体进行谈判，想要少付点广告费；
5. 多番谈判之后，媒体的态度很强硬，只同意将定金降低为180万；
6. x最终接受了广告平台的条件；
7. 这事造成的后果是公司的现金流压力变大，其他地方的宣传支出大幅降低。

然而，在投放RTB广告后，广告主x喜不胜收，RTB轻松解决上述问题。

• RTB广告将整段的展示机会拆分成了最小的“单次展示机会”，即一条广告在单个用户面前展示一次，计费一次；广告主可以选择任意时间投放，不必再被合约规则所限；
• 所有广告位根据用户的特征进行标签化，将用户按照特定的规则分类；广告主可按照自身需求，选择合适的用户。
• 竞拍的对象是某个广告位某一次的展示机会，广告推广的门槛大大降低了，不需要广告主有大量的资金预算，吸引了更多的广告主参与；

具体关系图如下所示：

• “单次展示机会”功能的出现，解决了合约广告“时间段无法精准拆分”和“广告位无法按需分配”的问题；
• “用户特征标签化”又为“单次展示机会”提供了保证；
• “单次展示机会”的出现降低了广告的推广门槛，解决了“广告合约资金投入大”的问题；

总之，RTB广告使得广告位的投放更具有针对性，提高了广告的转化率。

根据广告主x的数据统计，RTB广告的转化率相比于合约广告足足提高了20%。

三、更放心的购买

RTB广告提供了一种规则清晰，公开透明的竞价方式，使广告交易变得更公平、公正、公开了。

对于广告主x来说，RTB广告的购买很让人放心。

（1）RTB的购买流程具有高效性，在几分钟内即可完成；相比之下，合约广告的流程却显得有些繁琐而漫长，整个流程可能需要数周甚至数月的时间，费时费力；

（2）在广告投放的效果方面，不得不提及广告展示的精准度，RTB广告能在恰当的时间向合适的人群展示；这让x减少了很多无效流量的投放；

（3）数据分析和优化不仅能提升广告效率，还省去了不必要的成本。通过利用大数据技术找到合适的流量并不断优化广告投放策略，可有效提升转化，降低广告主成本；

总之，广告购买的快捷性、精准度和成本优势是广告主x主推RTB广告的原因，也是RTB的魅力所在。

四、总结

综上所述，本文通过广告主x的例子，对RTB广告进行多维度分析，深入浅出地阐述了RTB的价值，以期让读者对RTB有更全面清晰的认知。

RTB广告一般而言是网络广告的一种，RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。

模式介绍

RTB模式 [1]  是网络广告行业新型的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费）、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一次计费）、Monthly Flat（包月计费）、Daily Flat（包天计费）等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。

在展示型广告市场上，交易的货品是每个广告展示的曝光，需求方是广告商和代理商，供应方就是各大媒体，那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易，这就是RTB广告。

特点

RTB广告的特点在于，广告平台（即供应方平台：互联网广告提供者 SSP）售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告如果能够投其所好就能产生最大的收益。

这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源，他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会，RTB广告放大了网络广告的指向性和精准度，并将网络广告的作用发挥到一个崭新的水平，使需求方的效益最大化。

发展趋势

2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位；

2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。

从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示广告领域出现实时竞价RTB技术，传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆，此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要求。

截至2012年底，国内RTB广告在整个展示广告中占比仍然非常小。业内知名的悠易互通首席执行官周文彪估计，2012年，RTB广告占比约0.5%，2015年达到3%-5% [2]  ，这一数字到2016年可能达到20%-30%，成为与搜索引擎关键字广告并驾齐驱的另外一个增长点。

美国RTB技术早于国内三年，据知名的市场研究机构eMarketer预测，2013年RTB广告将占美国展示广告19%的市场份额，预计到2017年份额将攀升至29%。

国内已经诞生四十多家互联网广告 DSP，如易传媒、品友互动、悠易互通等。在媒体端，腾讯、百度、阿里巴巴皆推出了广告交易平台（Ad Exchange）。DSP服务于广告主或代理公司，以RTB实时竞价和非RTB形式结合，进行多种媒体资源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)的购买，实时竞价模式的RTB广告会很快全面移植中国， [3]  以及chinapex创略中国国内第一家独立的数字媒体交易平台（Media Trading Desk），对接了国内外多个DSP、Ad Network、SSP、Ad Exchange。

RTB广告解答

1、RTB广告投放适合什么行业？

RTB是利用实时竞价的方式购买展示广告，广告主可根据广告交易平台所提供的数据，包括到访问者来自的网站及地区等，来决定是否竞投该广告展示及设定出价。由于RTB可大幅提升投放的精准度，因此所有对广告的真实效果有追求的行业都适合RTB。

2、RTB广告投放有最低的预算要求吗？

理论上可以没有。但是为了追求一定的效果，确实需要投入一定的预算，例如几万元人民币，进行最初的测试。同PPC广告类似，RTB广告随着不断优化，效果将越来越好。初期一定的投入是必要的。

3、如果我希望用RTB投放广告，我应该怎样开始呢？

由于只有RTB能够在DSP平台上进行竞投，广告主可以与拥有或者接入DSP的广告代理合作，尤其是那些对你所属行业有相当程度了解的广告代理，因为要充分利用RTB必须预先对各项营销的数据进行分析

4、RTB广告投放

RTB广告形式 与一般展示广告投放有何分别？

在技术层面，RTB最大的区别在于所有的广告都是透过“竞价”而购买的。简单而言，如果你希望在用户A眼前展示广告，而刚好另一家广告主也同样锁定用户A，那么你们实际上需要“竞价”。你可能为这个展示出价0.05元，而另一家广告主可能出价0.04元，那么你的广告将被展示，你需要付出的费用通常并不是0.05元，而是比第二位出价高一点点的价钱。在这个例子中，你的需要为这个展示付出的实际价格可能是0.041元。

不过对广告主而言，RTB最大突破莫过于让广告主购买“受众”，换个说法，以后广告主将可以作出以下的投放要求“25-34岁的妇女、生活在亚洲、对奢侈品时尚服装抱有浓厚兴趣、在过去2个月曾经进行在线购买、现正关注2012的春/夏季商品”。通过RTB投放广告﹐广告主不再需要考虑广告渠道与位置，因为通过RTB你的广告会精确的展示在你的目标客户眼前。

5、广告交易平台(ad exchange)与广告网络(ad network)之间有何分别？

广告交易平台与广告网络，同样可以简单理解为聚合了众多媒体网站(publishers)与广告主的交易市场，但是它们之间有着很大的分别。

随着网站媒体数量倍增而且碎片化严重，广告网络主要为大型门户网站销售大量剩余的广告位置、或者聚合众多小型网站并为它们出售广告位置。广告交易涉及三方组织，包括媒体网站(卖方)、广告网络(中介人)和广告主(买方) 。广告网络在投放的过程中﹐即使效果未如理想﹐也无办法随时变更﹐造成预算的浪费。

当网络广告技术愈渐成熟, 为了更精准的把广告主的信息投递给目标受众，广告交易平台作为一个完全透明、全自动、实时竞投的技术平台顺应而生，让买卖双方在平台上作出即时竞价交易。在广告交易的过程中，广告交易平台，并非一个中介人，而只是作为一个协作平台，让多方组织在上方进行交易买卖，而重点是在广告交易平台上所买卖的并非广告位置，而是访客，广告主可在交易前评估每一个访客的“质量”﹐然后进行出价﹐实现预算零浪费。

6、RTB技术有任何限制吗？

虽然以RTB投放的广告表现远超于一般展示广告，但是RTB绝对不是任何广告主都应该投放的渠道。广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力，并作出有效的预算分配，以求扩大受众覆盖、同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。

7、国内有哪些广告交易平台？

国内主要的广告交易平台包括谷歌DoubleClick、淘宝Tanx、百度等，也有一些小型的广告交易平台，只专注销售单一网站上的用户，如Adsvana便只专注为凤凰网构建交易平台，而腾讯也宣布要把部分的广告流量使用RTB的方式售卖。

8、它们又有啥分别？

专注于较少量网站的交易平台，如上列所提及的媒体一般质量较佳或人群覆盖度占优。投放在这个平台，广告主能以最少的时间接触到所指定的目标受众。

9、使用RTB广告投放，广告会在哪里出现？我可不希望我家的品牌广告在奇怪网站上出现。

大部分的广告交易平台皆提供「品牌安全」(Brand Safety)的功能，以确保你的广告只在你同意的网站(publisher)上出现，这与Google的AdSense广告是类似的。

10、如果我的RTB投放不理想，可能出错的原因在哪里？ [4]

涉及到很多方面，和PPC投放效果不理想可能的原因是类似的。

ž首先，可能你投放的时间还很短，并没有优化到足够合理的程度。

ž其次，你的投放定位可能有问题﹐你欠缺了专业的数据分析师为你的业务度身订造一套有效的投放策略。

ž或者是因为没有在广告或网站上安装追踪代码。RTB需要大量的数据，来计算每一次广告展示的竞投价格，在过程中，所涉及的因素上百过千，像网站类型、广告大小、形状、用户特征等，没有足够的数据，RTB 并没有可能发挥最佳的优化效果。

ž也有可能是RTB服务商能够提供的publisher资源与你的广告受众并不匹配。

ž又或者是因为最简单的理由，你的创意形式不够动人。