写下这个题目的时候，内心其实有些底气不足。讲真，运营体系的构建并没有一套固定的方法论可以遵循，它更多地是要依靠运营人员在工作实践中不断摸索，进而搭建一套适合产品本身的运营体系，且产品类型和所处行业的不同，所构建出来的运营体系往往也天差地别。

哪怕就算成功构建了运营体系，并实现稳定运转。这也并不是一个运营人员工作的最终点，我们还要不断去优化体系内各个环节之间的互动关系，进而提高体系整体的工作效率。所以关于运营体系方面的工作，我们永远在路上。这方面的任何观点都只是一家之言，最终能在实际工作中取得实效，才是硬道理。

尽管如此，有关运营体系的构建，仍有一些底层的逻辑和方法值得我们去探讨，希望这篇文章能够在这方面对你有所启发。

我们首先看下，这里谈到的运营体系究竟是什么？

一、运营体系究竟是什么？

广义上来讲，任何一个商业组织，只要已经实现稳定盈利，那么就必然存在着一套运营体系。因为商业利润不会凭空产生，它是运营体系运转的结果。而在互联网行业，运营体系要比传统行业复杂得多，它一般涵盖三方面的内容：用户关键行为、用户运营策略和增长策略，这三个环节是相辅相成的。

我们来看一个来自教育培训行业的简单例子，2012年以前，互联网的流量还十分便宜，大概只有几毛钱，当时的百度竞价是大部分教育培训企业的主要获客渠道，他们的运营体系也极为精简，大概囊括5个关键环节：

1. 首先，通过百度的SEM广告，触达到意向用户；
2. 然后，客服通过与意向用户交流，获取其联系方式，并交给销售；
3. 销售再通过网销、电销等多种手段，转化用户付费；
4. 用户付费报名课程后，提供给用户优质课程及服务，提升满意度，营造良好口碑；
5. 用户对该机构的品牌形成认可，进而带动其口碑传播。

这5个环节共同构成了一套相对完整的运营体系。在这样一套运营体系中，增长策略其实很简单，就是通过SEM广告获取用户；用户运营策略也很简单，就是客服以获取用户联系方式为目的的话术设计，以及销售转化；用户关键行为的界定更是清晰无比——付费报名课程。

这套体系的本质是一个层层筛选的流量漏斗。我们要想提高这套体系的工作成效，可以从两方面入手：

• 一方面，可以优化SEM投放。SEM作为该漏斗的第一层，所获取流量的数量和质量，对整个漏斗的转化效率有着决定性的作用。我们可以通过加大SEM投放力度，触达到更多的用户，或者通过优化关键词投放和创意描述，提高所触达用户的精准度。
• 另一方面，我们也可以从这5个环节间的互动关系着手，增强环节之间的衔接。比如：通过不断优化客服接待的话术，我们就可以降低漏斗第一环节到第二环节的流失率，进而提升这套漏斗体系的整体运转效果。

运营体系可以保证公司的核心业务正常运转。我们甚至能这么理解，运营体系就相当于公司的一台印钞机，只要能够正常运转起来就可以源源不断地为公司创造效益。但问题在于，运营体系是很脆弱的，它是多个环节的有机组合，而一旦其中的某个环节出现了问题，往往就会导致整个体系的瘫痪，从而给公司的业务造成致命打击。

这一点在瞬息万变的互联网行业，更是体现地淋漓尽致。如上文提到的教育培训例子，在早期SEM获客成本较低的时代，这套运营体系是非常高效的，达内、千锋等企业就是这种运营体系的受益者，他们在早期依靠SEM的流量红利完成了原始积累。但是如今的SEM获客成本早已高企，这套运营体系已经不是所有机构都能玩得起了。

为了避免这种情况，我们在工作中就应该时刻保持敏感。一方面应该根据用户的数据反馈，不断调整优化用户运营策略，进而增强这个策略的转化率。而更重要的则是要为产品建立多个增长策略，增长策略往往和渠道推广密切相关，当某个渠道的流量红利正在逐渐消失的时候，多个增长策略能够确保我们的业务不会受到太大的影响。

二、如何去构建运营体系？

在运营体系视角，我们可以把运营的日常工作分为三大块：

1. 构建新的运营体系；
2. 对既有运营体系进行完善和补充；
3. 维持既有运营体系的正常运转。

而这其中，构建运营体系无疑是最有价值，也是最富于挑战性的工作内容，那么运营体系应该怎么去构建呢？我们可以从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三个层面去着手。

1. 界定用户关键行为

任何一款产品，都存在着一个用户关键行为。在用户成长历程中，这个行为的发生是用户成长的转折点，它的发生率往往代表着用户对这一产品的认可度，也在一定程度上决定了产品价值。

应该注意的是，这一关键行为的发生不一定等同于KPI，而是对KPI的完成影响较大的一个或两个因素。比如说：GMV是电商平台最关心的KPI指标，而GMV和用户的订单数以及订单金额高度相关，那么，用户下单就可以作为最关键的用户行为。

在知识付费产品中，用户关键行为一般是付费报名某门课程或专栏，而在知乎、微博这样的社区产品中，这一关键行为往往是用户发出的第一条状态。不管如何，我们只有界定了用户关键行为后，才能明确运营体系构建的方向，用户关键行为是运营体系构建的基础环节，一旦我们界定了这个行为，我们就要在后续的用户运营策略中，最大程度确保这一行为的发生。

2. 制定用户运营策略

当通过各种运营手段，为产品拉来了一批用户后，我们如何对这些用户进行引导，确保关键行为的发生，并促使他们深度体验我们的产品价值？这正是用户运营策略要解决的问题。

用户运营策略是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略，那么增长策略的制定便没有意义，用户关键行为的发生更是无从谈起。

用户运营策略大概包括三个方面：新手引导、用户成长体系和流失用户召回。

（1）新手引导

当我们界定出用户关键行为后，我们就要在新手引导流程上，确保这一行为发生的几率。比如说：某网站界定出的用户关键行为是注册，那么，一个比较合理的用户引导设计就是，当用户首次访问网站时，弹出一个新人大礼包，用户点击领取后，需要完成注册，以此来增加用户关键行为发生的几率。

当然，用户关键行为的发生，有时候并不能只依靠新手引导，很多时候新手引导的设计只是让用户完成某些动作，而这些动作的完成将有利于关键行为的发生。比如：知乎、微博等社区在新用户完成注册后，都会去引导他们去关注其他优质回答者，或者向用户推荐一些优质内容，因为只有这样，用户才有可能在后续的成长体系中发表自己的第一条状态。

（2）搭建用户成长体系

用户成长体系的目标是让用户“自愿”去完成我们的预设动作，这个动作可能是关键行为的发生，也可能是深度体验我们的产品，引导其成长为粉丝用户。

应该注意的是，并不是所有的产品都需要用户成长体系，对于一些需求极其强烈的产品，比如微信、12306等，我们不需要刻意去搭建一套成长体系去激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是一些高频的，需求没那么强烈的产品。

一般用户成长体系的构建都采取游戏化的设计，即让用户完成一些任务，并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面：新手任务、常规任务和非常规任务。

新手任务一般要求用户完善个人资料、绑定手机号码等；常规任务则可以提升日活，最典型的就是每日签到；非常规任务往往伴随着一些运营活动出现，它不是固定周期出现的一些任务，用户通过非常规任务的完成，往往可以获得一些额外的好处。而关于用户激励，最为常见的则是给那些完成某些任务的用户，发放可以在平台内流通的虚拟货币或优惠券。

（3）流失用户召回

关于用户流失，我们应该明确两点：

1. 用户流失是必然的。无论任何产品，用户都是有一定生命周期的，而我们要做的就是尽可能延长这一周期。
2. 要想挽回一个彻底流失的用户，难度非常大，但是如果挽回一个即将流失的用户，其难度要比增加一个新用户小得多。

明确以上两点后，我们就能清楚，流失用户召回的关键就是要建立一套用户流失预警机制。这套预警机制建立的前提是用户流失模型，用户流失模型中最重要的一点就是，要明确用户在流失前会呈现哪些特征（如用户访问频率从之前的一天两次，降低到两天一次），以及分析呈现出这些特征的原因是什么。

清楚了这些，我们就可以在用户呈现出这些特征后，运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照，尽可能的挽回他们。

3. 增长策略

增长策略解决的是流量如何获取的问题。它是运营体系构建中的关键环节，再完美的运营体系也只有在获取一部分流量后，才可以运转下去。并且在一款相对成熟的互联网产品的运营中，增长策略不会只有一个，而是付费增长策略和免费增长策略多轨并行相互交叉，只有这样才可以使整个运营体系在快速运转中，不断变得更为高效，变得更加成熟稳定。

增长策略可以分为两种：产品化的增长策略和外部增长策略。

（1）产品化的增长策略

产品化的增长策略是指融入到产品内部设计当中的增长策略，这种增长策略的执行，基本不需要人工参与。我们可以理解为这种增长策略是用户自发进行的，更多是和产品本身的口碑密切相关。

如：某款产品的“老带新”策略：鼓励用户去向他的朋友推荐该产品，如果有朋友通过他的推荐，使用该产品，那么用户和他的朋友都会得到一定的奖励。再如：大部分知识付费产品都会在产品中融入分销和拼团的设计，用户可以和朋友拼团报名某课程，并且用户还可以去充当分销员，成功分销一个用户后，还会得到一定的提成奖励。

这些其实就是产品化的增长策略，这种策略的效果和产品本身的价值和口碑密切相关，一般不会产生爆发式的增长效果，属于一种能够实现稳定增长的策略。

（2）外部的增长策略

外部增长策略无法融入到产品设计当中，但是它的重要性不言而喻。

因为如果我们只依靠产品化的增长策略实现增长，那么迟早有一天流量会枯竭。因为产品化的增长策略，是用户自发参与的，但并不是所有用户都会主动参与产品推广。并且在这些主动参与推广的用户中，也存在一个二八定律，即大部分的增长是由很小的一部分用户带来的，一旦这些核心用户停止推广，那么流量将会快速枯竭。

因此，一款相对比较成熟的产品，是需要运营人员通过各种手段去外部获取流量，这一方面可以提升产品的知名度，另一方面也可以维持产品本身的新陈代谢。这种手段一般包括各种增长活动、渠道投放和营销事件策划等等。这种策略的执行，往往就需要运营人员深度参与其中了。

三、结语

以上是我们针对运营体系的探讨，通过文章我们厘清了运营体系的概念，一句话总结：运营体系是用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三大环节的有机组合，运营体系的稳定运转，可以为公司持续不断的带来效益。

而要构建一套运营体系，我们需要从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三方面着手，其中，界定用户关键行为是基础，用户运营策略的制定是核心，而增长策略的制定则是关键。

运营体系的构建依靠运营人员不断的探索实践，没有绝对正确的观点，如果你在运营体系方面，有一些思考和想法，欢迎在评论区留言。

广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推广、裂变等手段为主的获客，作为AARRR漏斗模型的第一级，一直是很多人头疼的问题。

一方面，市场竞争加剧，广告效果很难保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。

另一方面，推广技术和方式随时都在迭代更新，而接触这些工作的投放、运营、市场同学， 却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。

很多人从事这些岗位的时间越长，对自身如何通过数据分析的反馈，来优化工作内容和流程的需求就越大。

这篇文章，笔记君尝试以SEM广告的投放举例，通过模型化思路，通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析，跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化的方法。

此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。

对于渠道运营来说，靠谱的SEM营销有核心三要素：产品定位、业务熟悉度、市场变化。

1. 产品定位：产品的目标用户在哪里？会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
2. 业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。
3. 同市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并即时更进自己的运营策略。

如上图，我们以渠道运营中，常见的2个数据指标——点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个渠道转化模型。

由此，我们得到4个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：

• 第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
• 第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
• 第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
• 第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。

通过模型化拆分现有业务情况，能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题，然后去分析背后的隐性问题，最终寻求杠杆解，事半功倍。

接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。

第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）

这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”，此条渠道很有价值继续深挖。

因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。

• 优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；
• 拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。

第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）

这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。

• 优化排名，提高出价；
• 优化创意，保持一定的吸引力。

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。

因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。

1. 提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；
2. 创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；
3. 广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；
4. 着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；
5. 也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。

在流量低的前提下，我们重点应先从以上5个方向优化。

第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。

渠道层面：

• 创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；
• 选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；
• 匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。

网站层面：

• 着陆页设计要有主题和结构层次，UI保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；
• 网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；
• 转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；
• 着陆页热力图，结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。

产品的各要素是否占据市场优势地位，运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，知己知彼。

来源：蚂蚁先生

广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推广、裂变等手段为主的获客，作为AARRR漏斗模型的第一级，一直是很多人头疼的问题。

一方面，市场竞争加剧，广告效果很难保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。

另一方面，推广技术和方式随时都在迭代更新，而接触这些工作的投放、运营、市场同学， 却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。

很多人从事这些岗位的时间越长，对自身如何通过数据分析的反馈，来优化工作内容和流程的需求就越大。

这篇文章，笔记君尝试以SEM广告的投放举例，通过模型化思路，通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析，跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化的方法。

此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。

对于渠道运营来说，靠谱的SEM营销有核心三要素：产品定位、业务熟悉度、市场变化。

1. 产品定位：产品的目标用户在哪里？会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
2. 业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。
3. 同市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并即时更进自己的运营策略。

如上图，我们以渠道运营中，常见的2个数据指标——点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个渠道转化模型。

由此，我们得到4个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：

• 第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
• 第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
• 第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
• 第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。

通过模型化拆分现有业务情况，能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题，然后去分析背后的隐性问题，最终寻求杠杆解，事半功倍。

接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。

第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）

这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”，此条渠道很有价值继续深挖。

因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。

• 优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；
• 拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。

第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）

这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。

• 优化排名，提高出价；
• 优化创意，保持一定的吸引力。

第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）

这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。

因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。

1. 提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；
2. 创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；
3. 广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；
4. 着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；
5. 也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。

在流量低的前提下，我们重点应先从以上5个方向优化。

第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）

这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。

因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。

渠道层面：

• 创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；
• 选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；
• 匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。

网站层面：

• 着陆页设计要有主题和结构层次，UI保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；
• 网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；
• 转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；
• 着陆页热力图，结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。

产品的各要素是否占据市场优势地位，运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，知己知彼。

来源：蚂蚁先生

数字广告领域正在发生着什么变化？

SEM 和信息流 到底有着怎样的区别？

想要做出效果，线上 付费广告的核心 是什么？

作为网络营销从业人员，未来的职业方向 和发展空间 是什么？

针对以上的问题，今天我们很荣幸的邀请到了拥有17年经验的广告大咖微微老师，来为大家做个分享！

另外，本周四晚8点半，微微老师会在艾奇学院给大家带来直播授课—— 《为什么有些落地页，你看了就想买》，原价1288元 的课程，现在点击原文立即报名限时免费 ！

1

问：微微老师好，作为一名从业17年的资深广告人，您能和我们分享一下，广告领域发生了哪些变化，哪些是没有变的？

我从2000年毕业开始进入广告行业，那时候网络广告刚刚兴起，还不被大多数人了解，在大多数人的认知里，认为做广告的，就是电视广告、纸媒广告，甚至画画广告牌、路边印刷三折页什么的。

其实无论怎么变化，广告也就涉及到这么几个维度：广告主、消费者、平台 。

广告人的工作，就是运用各种创意 ，把甲方广告主想要传达的观点 、生活方式 等，通过不同的平台，植入 到用户的心智 里。

所以你看，也许在非专业的人看来变化很大，但是在我看来，变了的无非是投放平台，和新的大时代、大环境而已。

甲方们从logo再大点，发展到五颜六色的黑；用户们从口耳相传，变成通过朋友圈转发。但是广告最核心的，是激发用户的潜在需求，利用 人性本能 的习惯引发传播和转化——这个并没有变。

2001年的时候，我们就在做病毒营销 ，我们那时候说是做一个Viruses页面，是通过email传播的，我们千方百计的让这个邮件内容有趣，比如测试、比如小游戏、比如优惠券……然后激发收到邮件的人的转发行为。

2003年的时候，我们做用户引流 ，是通过SNS，设计活动的内容以及整个手机短信的环节，用户通过参与活动，回复Y or N，一步步注册成为我们的会员，进入我们的流量池。

由于我当时服务的几个客户投放力度大，导致朋友们聚会中都在讨论我做的广告，这也算是一种“刷爆朋友圈”。

所以你看看，跟现在的营销人的工作，除了投放平台不同 ，是不是都一样呢？

我们绞尽脑汁的想，怎么样让用户收到我们的信息后，不是忽略或者选择删除，而是自行传播或进一步转化，这是广告人永远在思考的问题：

环境再怎么变化，平台再怎么发展，科技再怎么日新月异，广告从纸媒到视频到现在的网络环境、自媒体盛行，但其核心从来没有变过。

如果你永远在追逐潮流，别人做什么，你就做什么，那么你永远跟在别人的屁股后面。

当你真正理解了广告的核心 ，那么无论出现了什么样的新平台，你都立刻就可以抓到重点，知道应该如何处理这个平台上的投放的细节，你才真的与时俱进，才能算是一个合格的广告人。

2

问：相比「传统」的SEM广告和时下移动互联网的信息流广告，有哪些异同点？

搜索引擎营销广告在我的眼里不算是十分的传统，他也是互联网的产物。

我心里的传统广告，是纸媒、电视媒体广告，他们跟信息流广告其实非常的像。

在这些平台上，我们的用户不是主动寻求，而是被动接受的 。

用户可能是在看电视剧，可能是在逛街，可能是在翻杂志，可能在上班的路上，可能是在浏览某个资讯类APP……他们不是来找某个产品或者某个解决方案的。

这时候，这些广告的第一要务就是通过对用户的了解，用好的创意 来博眼球，要让用户在他本来计划看到的的目标点中关注到不一样的广告。

然后要激发目标用户的潜在需求，让他们产生仔细了解的耐心和愿望，那么下一步，才能完成进一步转化。

相比较起来，SEM广告用搜索排名来博眼球，需要的是买排名，而不是做创意；用户是主动搜索而非被动接受。

这个有一点像以前的黄页广告。单就这两点来说，SEM广告如果投放的好，用户会 非常精准 ，并且有明确的购买意向。

相似点，就是无论在任何平台，以任何形式投放广告，我们都要拿下用户的信任。

即便你很轻松的吸引到了用户的关注，也很准确的知道关注你的用户是有需求的，你的点击非常高，但是如果你的落地页的架构逻辑、视觉效果，甚至选图上没有做好，你就无法让用户信任，那么你最终的转化依然上不去。

这个很明显，在早期，大家对度娘都无条件信任的时候，SEM广告简直不要太火爆，只要肯花钱投放，一定有利润产出。

莆田系事件出来之后，搜索引擎平台自身的信任危机产生了，SEM广告就不再是一件不需要多做思考花钱就行的事了，就回归到了所有广告的核心点：“让用户产生信任” 上来。这个是历史发展的必然趋势，所有浮躁的都是一时的，最终会回归本真。

3

问：微微老师，目前国内数字广告市场的现状是怎么样？

由于自媒体的发展，每个人都有了发声的通道，所以现在的广告环境比起以前是混乱的。

现在大量的自媒体、新的投放平台层出不穷，营销人员大多数是对这个行业有点悟性的，喜欢这个行业的人，当然这是选择职业的基础。

但是也是因为如此，所以我现在经常看到许多投放的入口创意 、 落地页设计 上，会犯一些特别基础的错误，有时候会觉得不可思议，我都不用看后台数据，他们几乎等于是在白砸钱 ，可能连个响也听不到。

这个是基于行业经验的判断，并且可以说是屡算屡准。在我们看来没有什么神秘的，就是基础知识。

客户也会因为追逐潮流，所以迷信流量，而不再相信创意，似乎数据是最直观的，但是数据也同样是很方便耍流氓的。

你必须要 了解营销的核心 ，也就是学会如何判断并利用用户的心智，你才可能做到不被这个快速发展的行业所淘汰。

4

问：投放付费广告，想要获得好的效果，有哪些核心要素？（这里可以引导一下「落地页或是图片」）

一个核心：带着甲方目标的用户视角。

三个关键点：找对受众群、引起受众群关注、唤起受众群需求。

换句话说，我们随时要具备三个视角：

第一个是甲方的，甲方这次投放的目标是什么？

第二个是受众群的， 受众群希望看到什么？

第三个是我们自己的， 我们要如何操作？ 才能满足甲方的目标，让受众群看到甲方想要他们看到的东西，并进一步形成转化。

落到实际上，就是大家日常的工作，筛关键词 ，制定投放计划 ，设计入口创意 ，设计落地页 。

看起来很简单，实际上每一步都要带着一个核心三个关键点的思路去操作，最终才能得到尽可能好的效果。

5

问：对于现在广告营销从业人员的学习方向或职业发展，微微老师给我们一些建议吧？

其实前面两个问题里我提到过了，很多东西都是如此，表面在变化 ， 内核 、底层逻辑 是不变的。

实际上想要紧跟时代发展，不被抛弃，真的需要你去研究一些 底层逻辑 的东西，一些可以经得住时代检验的东西。你永远在急切的追逐，永远追不上。

这个就好像游泳一样，越是不会游泳的人，在水里越急着扑腾，越扑腾越沉得快。会水的人只要放松自己，借助水的浮力，你永远都能浮在浪潮的上面。

我们现在还不至于被这个时代淹死，所以，建议大家花点时间，来学习一些可以让你在任何时代都不会被抛下的东西。

信息流广告、SEM、DSP广告以及联盟广告，很多人对其中的差别不是很了解，那么今天就集中为大家介绍一下它们之间的差异和区别，希望对你有所帮助。

下面的表格图片集中比较了这4种互联网广告区别及优势，点击大图查看，建议保存。

（点击图片查看大图，建议保存）

看完整体的对比，接下来，我们逐一看看他们具体的特性和区别：

1、信息流广告

属性：广告找人

媒体资源：信息流广告媒体资源多元化，最典型的特征是信息流是自家媒体资源。

例如：

智汇推：包含腾讯旗下新闻系的app产品，腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器等等；

腾讯社交广告：包含腾讯旗下社交系产品微信、QQ、QQ空间等app；

百度信息流：包含手机百度、贴吧和百度浏览器等app；

新浪扶翼：包含新浪新闻、新浪体育以及新浪财经等app；

今日头条：包含今日头条和内涵段子app；

……

这些都是主流的媒体平台，因为都是自家媒体资源，质量相对高一些。主打原生，注重用户体验，所谓的千人千面个性推荐、整合资源品效合一，这也是为什么近年信息流这么火爆的原因之一。

广告样式：以单图、大图、组图为主

（单图-点击查看大图）

（大图-点击查看大图）

（组图-点击查看大图）

2、SEM广告

属性：人找广告

媒体资源：SEM经历了十几年的发展，主要以主流搜索引擎为依托，受众明确，广告平台清晰透明。

流量覆盖：本身的量级并不少，但是相比于信息流广告，就稍微有些欠缺。

终端：PC+移动，SEM广告在终端上没有绝对的移动化或者PC化，两个端口都是很重要的方向，但是随着近几年移动互联网的红利，SEM流量也在大批的转移到移动端。

广告样式：

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3、DSP广告

属性：广告找人

媒体资源：DSP平添主要是对接合作媒体，通过ADX与SSP实现链接，好处就是媒体资源丰富，而且移动端更加明显，符合现代网民终端需求。

不足之处就是资源质量不同平台良莠不齐，重要的是个别不透明的因素影响着实际投放效果。

DSP广告和信息流最大的差别，在于DSP是整合别人的剩余资源。多见于一些小众的、工具类型的app。

流量覆盖：流量很大，但是并不精细。

广告样式：

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4、联盟广告

属性：广告找人

媒体资源：百度网盟，盘古、谷歌网盟都是PC互联网时代的产物，互联网广告的典型代表之一，主要媒体渠道以合作媒体为主，媒体质量良莠不齐。

流量覆盖：流量很大但质量较差。

广告样式：

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总结：信息流广告、DSP广告、联盟广告之所以被很多从业者混淆，就是因为其精准定向人群能力高度相似，但是各自的人群精准度不同、终端定位不同，广告的原生性不同，优秀媒体质量数量占比不同，因此效果也是差别较大。

尤其是信息流和DSP特别容易混淆，记住一点：“信息流资源都是自己家的，DSP都是整合别人家的”，这样一来，就不会弄混了哈！

我：现在有不少SEMer在考虑往DSP、信息流方向转移，您对于这种现象有什么看法呢？对于从SEM转向DSP发展的小伙伴，您有什么建议与忠告？