本篇给大家分享的是职业培训行业SEM推广案例。下面就以会计培训为例给大家详细讲解。

1、目标人群分析

2、推广结构建议

建议 按产品划分计划（如初级会计培训、中级会计培训、高级会计培训），且分开PC及移动端推广计划，不同端口出价策略、创意策略等均不一样，更好的追踪端口转化效果，以便后期做好预算分配。

建议 按关键词词性划分单元，比如培训词、课程词、地域词等，这样有利于创意撰写，不同类别词，针对性不一样，比如培训词更关注的在培训这个词上（培训方式、培训时间等），课程词更重点在于课程上（课程质量、课程效果等）

或按地域划分计划，不同地域看产品侧重点来分配预算。若按地域划分计划，则单元最好按不同产品+不同词性维度进行划分。如：泉州地区：初级培训-初级课程-初级费用等。

 3、关键词方向

通用词类 如会计培训，虽然这类词流量大，但用户转化意图较模糊，因此建议使用 精确中等价格策略进行推广。

产品词、核心词，做好转化追踪，利用四象限，优质转化词争取排名，做好高成本词优化，低质词该停则停。

品牌词，作为高转化低成本类词，需要抢排名，确保第一。

长尾词，低价广泛策略，保证能展现有消耗。

 4、创意方向

移动创意：

因为移动端创意可展现字数较少，用户浏览时长有限，因此建议在撰写创意时，设置端口偏好创意，尤其是移动端创意，一定最起码要有2条移动端偏好的创意，让广告展现避免被截断，集中痛点轰炸更有针对性。

创意文案：

创意尽量避免无意义字眼，如，智能化、特色、成就梦想等，这样的字眼纯属自嗨式文案，无法打动用户。

创意方向可以明确给一个学成期限，如30天；利用免费吸引来试听、试学，为转化埋下伏笔，也给用户一个转化的心理暗示。利用FAB法则，描述好产品特征、产品优势，此外，最重要的点就是要找到用户痛点，并针对痛点给出相应的利益点，我们做产品是为了帮助用户解决问题，做营销就得找到用户痛点下猛药。

创意图片：

图集避免无意义文字或元素（如图1），最好点明主题，并且放上一个优势或痛点解决（如图2）

（图1）                 （图2）

商标保护：

提交商标保护，让百度客服将商标添加为保护白名单，若有发现品牌词搜索出现其他学校情况，可申诉让对方下线，保护我方品牌词。

除了高级创意（含图片、组件、文字链等于各种），建议闪投创意也要提交全，现在的创意展示，是各种创意的组合（如图片+组件+闪投），为了能有更优质的创意展现形式，建议各创意样式都做尝试。

5、落地页方向

测一测：会计证报考条件测试，免费试听，免费领取资料，促进用户表单提交

仿官网：会计报考中心，截止报名时间，会计职称报名入口，引导用户点击报名

升职加薪类：高薪特训，免费试听，免费领取资料，职业规划，吸引用户咨询转化

可以参考同行优质落地页，每个模块要有对应的转化引导，比如免费资料模块，要有免费资料领取的表单入口。第一个模块，要有对应的转化，并且，在设计落地页时，要注意每个模块的衔接和逻辑顺序，不要点出用户低薪痛点，然后模块一转变成领取免费资料，痛点之后衔接的应该是痛点解决方案。

以上是会计培训行业SEM推广策略，职业教育行业投放可参考。

作者：小师妹

来源：艾奇sem

在SEM中，推广的渠道主要是5个：百度、360、搜狗、神马和头条。百度，是最主要的渠道，在竞价圈常称大搜，后四者我们常称小搜。

5个搜索平台，在流量上，有非常大的差异。pc端，百度和360份额占比较多，移动端，百度依然是大头，搜狗、神马和头条各占有一定的市场。

从当前的广告投放市场来看，百度竞价和头条竞价最为智能，360、搜狗和神马相对比较传统。这5个渠道都有了ocpc，即智能出价。今天来分享一下小搜账户的调整方法，希望对各位有所启发。

01 选择小搜账户要有针对性

首先针对于流量，如果投pc端，则优选360和搜狗，如果投放移动端，则搜狗、神马和头条。

其次，看你的业务性质，有的业务pc端流量较多，比如一些传统行业机械、工业品等；有的业务移动端流量多，所以需要根据业务流量去选择渠道。

第三是根据竞争，以360为例，我们知道360移动端流量少，但是如果你的业务在360移动端没有太大的竞争，那么你的重点应该是投360移动端而非pc端。因为没有竞争就意味着你有红利，一旦有红利，就要重点投放。

总结上述，在选择小搜渠道，一考虑平台流量；二考虑自身业务；三考虑市场竞争。将三者综合之后就可以开户推广。

账户开户是有讲究的，返点不是越高越好，找户尽量找老户，和自己业务相近的户。

02 小搜该如何推广

从2016年到2021年，个人觉得小搜现在的量是越来越少。其实也不单单是小搜，即使百度的流量也在下滑。在这种形势下，小搜该如何推广？我的建议是这样：

1. 尽可能多加词。你可以将百度的词放到小搜来推，或者用小搜的“关键词推荐”去拓词。小搜的量本来就已经很少了，如果你的词量少，最终的流量必然不大。然后这里需要说明的是，拓词一定是要拓和业务关系度较大的词，关系度不是那么大的词可以不用添加。

2. 尽可能的宽匹配+低出价。在当前的小搜流量情况下，并不适合高价精确玩法。

你只有放宽匹配才来更多的流量，而且放宽匹配与低出价是一致的关系，你采用低价宽匹法，不仅能带来更多流量，还能降低均价，提升点击量，带来更高的转化率。当然，放宽匹配有一个前提是，根据数据去调整，不是让你全部放成广泛，那样搜索词会非常乱。

建议结合展现数据，0展现或者少展现，可以放一级模式，展现非常大的词，匹配可以收一级。一般半个月或者一个月下载一次数据报告去调整模式。

3. 否词要松一些。建议对小搜渠道不要否词过严，本身渠道已经没有太多流量了，你否词过严，只会导致流量越来越少。一般把否词放在计划层级即可，不用放在单元层级。一个月检查一次否词，有否错的及时放出来。有一点点相关度的也可以放出来。

4. 小搜的ocpc。360的ocpc是去年上半年推出；神马ocpc是前年就有，但应用并不广泛；搜狗的ocpc目前还在内测；头条的出价是三种：ocpc/ocpm/cpc。

小搜的ocpc并不是很成熟，除头条外，这里我个人不建议其它小搜投放ocpc。小搜还是用cpc的方式来调整，更可控，质量更有保证。头条搜索可以用ocpc或者ocpm，效果比较好。这主要是因为头条的算法相对于360、搜狗和神马更成熟。

5. 拓量产品。百度的拓量产品比较多，比如知识营销、阿拉丁等等。在SEM的范畴，小搜的拓量产品比较少，360搜索推广有个企业服务，有一些付费的产品可以推广自己的业务；神马没有拓量产品。

搜狗有个输入与搜索生态推广，这个目前据我了解，市场上用的并不是很广泛。不过你如有兴趣，也可以尝试一下。毕竟搜狗的输入法用户量还是很大的。头条搜索暂时没有竞价附属产品。

03 小搜的投放策略

对于小搜账户调整而言，流量不可能达到百度的量级。所以只能在策略上想办法。百度的各种cpc策略也适合投放搜索小渠道。下面说几个个人觉得还不错的策略。

第一种：在投放设备端上做策略

良好的账户结构是良好效果的必要基础。对于sem而言，既有pc流量也有移动流量，所以需要一套物料分两个设备端投放。神马和头条只有移动端，只需一套物料即可。

360和搜狗，因为都是按计算机设备优先，所以可以通过移动比例去划分设备端。按计算机设备优先，移动出价比例设0.1，即只投pc端；移动出价比例大于1，即重点投移动端。

Pc和移动分开投放，也有一定的讲究。针对于小搜pc端，因为流量不足，所以匹配可以宽一些，一般在排名上要高一些，5个广告位建议排名位在1-3名。Pc端的落地页宜丰富一些，多设咨询按钮。

移动端流量多一些，碎片化时间转化率可能不如pc，排名保存在前4名即可。对移动端落地页的要求，响应速度要快一些，转化组件一定要清晰（咨询、表单、电话、微信复制等等）。

移动端一般以8屏来算，前三屏一定要有亮点，起到吸引眼球的目的，这样才能留住访客。

移动端落地页的结构一般为：导航栏+bananer图+主表单+业务介绍（图或文字）+公司优势+疑问解答+小表单+底部信息及转化组件。

第二种：在时段上投放上做策略

时段策略主要包含两个方面。一是根据转化设时段系数。另一种是，找一些对手薄弱的时段投放。

例如笔者之前投的一个教育业务，该业务的转化方式主要是咨询和表单。白天投搜索都是上班时间，早9晚7。后来我尝试了单独加一个计划，该计划里的都是查询、测评一类的词，宽匹配+低价，然后投放时间是，晚上7点投到凌晨2点，再从凌晨6点投到早上9点，该计划只投移动端，页面是表单页面，不设咨询只设表单。

测试之后的效果非常好，成本非常低，只有10多块钱的表单成本。

这让我悟出来一个道理，第一，竞争对手不投放的时段，其实是有红利可挖掘的。第二，针对转化方式，是可以针对化投放的。比如表单，不需要客服接待，就可以多投一些休息时间。加粉也同理。

所以在时段上，可以挖掘一下你的业务有潜力的时段。

第三种：在转化页面（方式）上做策略

转化方式通常有的几种是咨询、表单、加粉、电话等。一般咨询页面适合推上班时间，表单页面适合全天，加粉页面适合上班时间和晚上（需要客服及时响应）。所以根据这些，我们可以设多种页面，去有针对性的投放。

比如说，你可以设单独的计划跑表单，比如说，有些行业可以加升话宝提升对话率；比如说，加粉页面可以测试pc和移动哪个效果好，哪个端口广告粉多，从而有重点的投放……

这些都是可以挖掘的。一定要多去研究页面，多看同行优质的页面，模仿学习。

第四种：在账户系数和细节上做策略

账户的细节。包括系数的设置，辅助功能的开关和高级样式的设置，这些细节要做好。

账户的辅助设置你真的有经常去看嘛？神马的目标客户追投你有关闭吗？神马的猎户你有设置吗？搜狗的线索组件你有设置吗？360的高级精确拓展你关了吗？还有很多细节，这里不再赘述。

细节决定成本，做好了细节效果会好很多。

系数方面，小搜的系数不是很多，我们如果要控制消费或者排名，主要是通过计划出价比例去控制。比如消费过快，我们可以把出价比例降低。如果整体排名差，你可以把出价比例提高。通过控制比例的方式去调整整体的出价。关键词出价就不用每天批量调整了，三天调整一次即可，调整少量虚高或者价格过低的词。

小搜没有时段和地域比例，除了出价比例外，还有高级创意比例。比例设置过高，会造成浪费，所以需要注意下。

04 总结

总体来说，小搜流量较少，但是并不是没用。所谓麻雀虽小五脏俱全，小搜做好了，同样有成交和好的投产。只是看怎么做而已。调小搜就要调到极致，只有这样才能扩量。

稳定的情况下，可以三天一调。不稳定，则需要多花点时间。

以上就是小搜账户的整理和总结。内容很多，但都是细节，也是非常务实的干货。希望能帮助到九枝兰的各位粉丝朋友们。还是那句话，渠道都一样，效果能好肯定是有方法的，而我们要做的就是去找到方法，学以致用。

-END-

作者：木比白

来源：公众号：九枝兰网络营销（ jiuzhilan）

这次分享一个比较大的话题，如何做好搜索引擎营销（SEM）投放，其实这个问题很难回答，因为影响SEM投放结果的因素太多了，除了SEMer的实力，和产品的竞争力，公司品牌都有关系。抛开这些不谈，今天我们主要分享如何通过投放策略和技巧来做好搜索引擎营销投放。

本文根据笔者10年SEM投放经验总结，都是一些实战性的干货，觉得写得对您有帮助请给我点个赞，您的支持是我写作的动力，下面进入主题——如何做好搜索引擎营销（SEM）投放：

1.充分了解产品，做好预算分配，投放目标定位清晰。

要操作一个项目，在制定SEM的营销目标之前，作为广告主，必须要对自己品牌、产品、服务有清晰的认知，比如说适用哪些人群、受众画像、市场容量、市场区位等属性。

同时，了解自身产品所在市场的业态、分析市场，对市场发展趋势了然于心。说白了就是我们要了解产品的优劣，以及竞争者都有哪些，我们公司的实力如何，竞争对手的实力如何，这个实力包括品牌影响力、竞争力。

确定了这一点，我们再根据我们的长处来规划产品的投放关键词、地域、时段等等细化的维度。

当然最关键的一点是我们的投放目标一定要清晰，投放目标分析是搜索引擎营销（SEM）首要任务，对投放目标的分析，是一切营销活动的前提。只有定准目标，了解受众以及洞察市场情况，才能制定出有针对性的投放方案。例如以下的投放目标：

1）进行投放后，企业期望达到怎样的营销目标，理想的期望值是什么。

2）企业以往SEM的投放效果及KPI指标，包括企业对这些KPI的要求。

2.了解行业属性，人群属性，目标人群搜索行为属性

了解企业所在行业的大概情况，是否存在淡旺季。目标人群的学历，搜索习惯、年龄、性别、地域和教育水平等。工作日和非工作日，工作时间的和非工作时间有没有区别，搜索习惯是电脑为主还是手机为主。这些数据都很关键，可以为我们设置投放时段，地域，人群等等提供指导性意见。

3.简单合理易管理的账户结构

好的搜索引擎营销基础是从账户结构做起的，笔者认为账户结构是和推广项目的属性相关的，如下图：

笔者接触的大部分账户都是一般账户的结构，比如医疗行业就是按地域+项目分计划的，然后计划下面为推广单元，推广单元里细分品牌词、竞品词、症状词、治疗词、通用词、费用词、口碑词等等。

现在笔者在做的账户属于复杂账户，计划划分是按照项目+城市+投放设备来搭建的，如下：

这种项目是因为每个城市都需要单独设置落地页、投放时段以及出价，所以搭建的非常细，这个跟项目属性有很大关系。

4.完善的数据报表，包含各个维度

在做数据分析之前首先需要获取数据，具体需要做哪些报表请看这个文章：

我们做报表并不是为了做了交给领导看的，而是要通过数据报表找到投放中的问题，然后去解决他，通过调整让账户的投放效果变的更好。

SEM是通过数据分析做决策的，因此整理数据必须细心，如果数据是错误的，调整的后果可想而知。

5.准确的数据分析，确定优化策略并执行，监控优化效果

账户的优化过程就是通过不断的分析投放数据，找到投放中的问题的过程。首选我们要对比日报表，对于一个稳定的老账户来说，数据波动的幅度不会太大，是不需要经常性的大调整的，对于新账户来说，就是我们一步步对比数据，调优的过程。那么怎么分析数据呢，我们可以通过以下几个维度来分析调整

1）时段

项目上线，我们需要做一下时段表，确定每个时段的消费情况，以及当前时段的线索收集情况，一天的数据是没有什么知道意义的，我们坚持做个1周到2周，基本就可以确定在那个时段投放效果好了，然后重点关注效果好的时段的排名，多分点预算，效果不好的时段可以关掉，或者降低预算，这样一来一去，就降低了很多成本。

除了每天的时段，还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据，以及工作时间和非工作时间的投放数据，对比一下是否有明显区别，有的行业是工作时间效果好，有的行业是非工作时间效果好，我们根据这个时段数据来分配预算，好的时候多花点，让他更好，不好的时候少花点，降低成本。

2）地域

关注投放的地域报表，然后根据数据转化确定以下数据

地域线索量及转化报表

1.量大，高成本的地域

2.量大，低成本的地域

3.量小，高成本地域

4.量小，低成本地域

5.没量的地域

根据以上5种类型把地域划分一下，然后按以下策略调整

1.量大高成本的地域，可以增加预算，但是需要分析成本高的原因并做调整。

2.量大低成本的地域增加预算，抢排名抢流量，然后继续跟进效果。

3.量小高成本地域，降低预算，降低关键词排名，只投好的时段和关键词，跟进效果

4.量小低成本地域，增加预算，抢排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持续跟进

5.没量，纯花钱的地域就需要评估了，要考虑行业及产品的特性，有的产品不适合投一线城市有的产品不适合投三线城市，确实搞不定的就停掉别跑了，免得浪费钱。

3）关键词/搜索词

关键词和搜索词是数据分析并且调整账户的核心中的核心，数据一定要做细致，最好能监控到每个关键词的消费及转化，并且确定该关键词的单条线索获取成本（消费/线索量）。

关键词成本及转化报表

关键词的调整就比较复杂了，笔者根据关键词的消费和转化把关键词分为了以下几类：

关键词筛选模型

关键词调整策略

高商机低成交词 调匹配方式，降价，降低排名

高商机高成交词 保证排名 抢流量 保证点击量

低商机高成交词 保证排名 抢流量 保证点击量

低商机低成交词 保证排名

高商机无成交词 降价 或者不投

低商机无成交词 降价 或者不投

无商机词 不投

4）来源渠道

我们在投放的过程中会给不同来源的渠道设置参数来便于区分，或者给使用不同的落地页来投放，总之我们需要数据来判断以下来源的效果比如：

1.PC流量和移动流量

2.不同类型关键词转化对比

3.在线客服/表单/400的转化量对比

4.SEO/SEM流量区分对比

根据以上数据对比，我们可以确定PC移动的占比，方便分配预算，确定投放方向。然后根据对比确定除了SEM账户以外的调整。比如获客页以表单还是在线客服为主，那些类型的关键词更应该关注等等。

5）精细化运营

每一位SEMer都对精细化运营有自己的理解，笔者心中的精细化运营是指分时段运营、抠成本、抓结果、从天做起，保证每天都能做到自己所能达到的最完美的投入产出，每天做一次复盘，统计当天截止下班消费多少钱，转化了多少，哪里有问题，哪里需要调整。搜索词报告每日否词、加词。这样到了周总结，月总结也一定是SEM能达到的最好的结果。数据分析很重要，而执行力更重要！

以上就是我们的明星优化师-tengfeifox 本次给大家分享的内容。

作者： 艾奇SEM

来源 ：艾奇SEM(CMOcollege)

对于做SEM广告来说，一个优质的账户结构非常重要。很多时候，效果的好坏就取决于账户的结构。

对账户结构，每个竞价员都有自己的理解，但整体达成的共识是：结构清晰、账户精细的竞价账户就是好账户。

那么，对于新手或者初入竞价职场的朋友来说，该如何搭建一个优质的竞价账户呢？一般来说，有这5步是需要做的。

选词一定是根据业务选择契合的关键词。关键词选词，每个搜索广告平台都有自己的“关键词工具”。

这里以百度为例，百度的关键词工具是关键词规划师，我们选词主要在这里选择。

（图文关键词规划师）

选词我们可以根据词根去搜索，然后将关键词都下载出来。

比如以学历教育行业来说，“成考”是一个词根，“自考”是一个词根，“学历报考”也是一个词根。换不同的词根去搜，这样就可以找到很多词。

一般来说，前期需要多拓些词，这样你后期就只需少量加词，如果你前期词少了，那么后期的工作量就会比较大。

词量这块，没有一致的标准。小账户一般四五千至一两万词；中等账户，三五万到八九万词；大账户一般都是10万以上关键词。

关键词除了要多之外，更要精，高意向度的词要占主要，一般意向度的词放一点即可（作为引流）。

另外，百度竞价还可以投放网址，即助手中的网页投放，也称行业定投。其和关键词广告的投放是一样的，只是物料形式由关键词换为了网址而已。在后台的网址处可以输入关键词搜索行业网址用于行业定投投放。

（图文网页投放，即行业定投）

将关键词下载下来之后，就要开始分词。所谓分词，也就是搭建账户。

目前，快速分词的方法是使用关键词宏工具进行分词。在宏工具中列出词根，然后开启宏，即可以很快对关键词进行分词。

（图为关键词分词工具）

分词的维度有很多，比如按长短一致，按语法分词等等。目前，比较主流的分词法是按照词性分词，将词意一类的词放在一起，便于做管理。

对于词性的理解有很多种，在竞价账户中，我们通常以意向度来划分词性。

一般分为高意向度、中意向度和低意向度，每个关键词都代表着一种需求。在对关键词的分析中，我们会发现，所有的关键词均归在这三类词性之中。

比如医疗行业中最明显的是“医院词”、“费用词”、“治疗词”，医院费用词代表患者已经到了要就诊的那一步，而治疗词，代表着患者意向非常高，即将到到诊的那步。而搜索“症状”、“原因”等词，则代表患者还在认知期，意向一般。

每个行业都可以划分出自己的词性，我们可以自我总结，划分出账户的词性之后，后续方便调整账户。

虽然有些时候，低意向词也能成交，高意向词也有一些没什么意向，但都只是少数。多数时候，高意向词的成交效果均好于低意向词。

分好词之后，就是去搭建账户。一般我们可以把同一类词放在一个单元，同一类词性组成一个计划。账户搭建越清晰，管理起来就会越简单轻松。

一般来说，可以计划数少一点，单元数多一点。然后，单元里的词可以少一点。

如果给个数字的话，可以参考这个数字：

中小账户，一般计划数在20个以内为佳，pc和移动各10个；

大账户，计划数可以在五六十，pc和移动各一半；

对于单元来说，小账户，建议一个单元内词量最多不超过100个；

对于大账户来说，建议一个单元内词量最多不超过300个。

这里仅供参考，并非官方建议。之所以建议在这个数值内，是因为，越清晰一些，越好管理。

假设你一个单元内放个七八百词，很多时候会很臃肿，并不好管理，且词量过多之后，单元里很多词并没有展现。所以，如果能细还是要细致一些。

在计划结构中，只要单元词性相近，即可以放在一个计划。

比如医疗中，医院计划，可以放“医院词”、“地域+医院词”、“哪里+医院词”、“哪家+医院词”；费用计划里，可以放“价格词”、“费用词”、“多少钱”、“钱”等等。

计划和单元搭建好后，就是去撰写创意。创意可以根据单元来写，也可以根据计划来写，一般一个单元放3-5条创意即可，详细撰写方法，后面会专门来细说。

将关键词分好了，就是上传账户。这里建议给计划和单元命好名，这样便于管理。命名的方式有很多种，大家可以根据自己的习惯。

这里提供一种简单的命名方法，仅供参考：

给计划命名，可以按设备端+0X去命名。比如“PC01医院计划”、“PC02费用计划”、“PC03治理计划”、“YD01医院计划”……

单元命名同理，比如学历教育行业中，单元可以命名：01机构、02费用、03公司、04钱、05价格……

将该单元的词根来命名单元名字，将该计划的核心词性来命名计划名字，这样很方便管理。

前期比如按单元编号从01加到了30，后期加词之后，就可以按31再开始接着。这样，每一次加单元就知道是什么时候加的词。

不管是使用域名落地页还是使用基木鱼落地页，都要在关键词url后加上后缀，这样可以对关键词的转化效果做好追踪。

关键词做追踪的办法有很多，助手里可以使用，或者自己也可以用编码去跟踪。

相关方法网上可以找到很多，这里我说一种比较简单的方法。

（图为助手中的关键词url追踪）

我们可以对关键词url用“页面?+渠道+设备端+日期+编码”的方式来编，例如“www.baidu.com?BD-PC-20210405-000001”。

它的意思是，投放百度渠道，投放pc端，是2021年4月5号加的词，词的编码是000001。你后期再加词，则日期改为你当天的时间，后面的000001仍然可以用。

这样，虽然最后词的编码一样，但是日期不一样，就保证了关键词的唯一性。根据咨询工具中的转化链接，用Excel去分列的时候，找到后缀BD-PC-20210405-000001，就可以在账户中找到是哪个词来的转化。

日常工作中，我常会用编码去制作关键词转化表，用以统计关键词的转化情况和成本情况。

补充：以上是常规计划，适用于百度360搜狗神马和头条，目前百度还有一种极简计划，无需细找关键词去搭建，非常简单就可以搭建一个计划。上述常规计划主要是针对cpc和oCPC计划，并不针对极简计划。

以上就是优质竞价账户的搭建思路，不妨参照一下。细节比较多，可以细读一下。对于账户的搭建，方法很多，建议多动手实操，熟能生巧，做得久了就能知晓其中奥秘。

作者：艾奇SEM

来源：艾奇SEM (CMOcollege）

对于做SEM广告来说，一个优质的账户结构非常重要。很多时候，效果的好坏就取决于账户的结构。

对账户结构，每个竞价员都有自己的理解，但整体达成的共识是：结构清晰、账户精细的竞价账户就是好账户。

那么，对于新手或者初入竞价职场的朋友来说，该如何搭建一个优质的竞价账户呢？一般来说，有这5步是需要做的。

第一步：选词

选词一定是根据业务选择契合的关键词。关键词选词，每个搜索广告平台都有自己的“关键词工具”。

这里以百度为例，百度的关键词工具是关键词规划师，我们选词主要在这里选择。

（图文关键词规划师）

选词我们可以根据词根去搜索，然后将关键词都下载出来。

比如以学历教育行业来说，“成考”是一个词根，“自考”是一个词根，“学历报考”也是一个词根。换不同的词根去搜，这样就可以找到很多词。

一般来说，前期需要多拓些词，这样你后期就只需少量加词，如果你前期词少了，那么后期的工作量就会比较大。

词量这块，没有一致的标准。小账户一般四五千至一两万词；中等账户，三五万到八九万词；大账户一般都是10万以上关键词。

关键词除了要多之外，更要精，高意向度的词要占主要，一般意向度的词放一点即可（作为引流）。

另外，百度竞价还可以投放网址，即助手中的网页投放，也称行业定投。其和关键词广告的投放是一样的，只是物料形式由关键词换为了网址而已。在后台的网址处可以输入关键词搜索行业网址用于行业定投投放。

（图文网页投放，即行业定投）

第二步：分词

将关键词下载下来之后，就要开始分词。所谓分词，也就是搭建账户。

目前，快速分词的方法是使用关键词宏工具进行分词。在宏工具中列出词根，然后开启宏，即可以很快对关键词进行分词。

（图为关键词分词工具）

分词的维度有很多，比如按长短一致，按语法分词等等。目前，比较主流的分词法是按照词性分词，将词意一类的词放在一起，便于做管理。

对于词性的理解有很多种，在竞价账户中，我们通常以意向度来划分词性。

一般分为高意向度、中意向度和低意向度，每个关键词都代表着一种需求。在对关键词的分析中，我们会发现，所有的关键词均归在这三类词性之中。

比如医疗行业中最明显的是“医院词”、“费用词”、“治疗词”，医院费用词代表患者已经到了要就诊的那一步，而治疗词，代表着患者意向非常高，即将到到诊的那步。而搜索“症状”、“原因”等词，则代表患者还在认知期，意向一般。

每个行业都可以划分出自己的词性，我们可以自我总结，划分出账户的词性之后，后续方便调整账户。

虽然有些时候，低意向词也能成交，高意向词也有一些没什么意向，但都只是少数。多数时候，高意向词的成交效果均好于低意向词。

第三步：搭建账户

分好词之后，就是去搭建账户。一般我们可以把同一类词放在一个单元，同一类词性组成一个计划。账户搭建越清晰，管理起来就会越简单轻松。

一般来说，可以计划数少一点，单元数多一点。然后，单元里的词可以少一点。

如果给个数字的话，可以参考这个数字：

中小账户，一般计划数在20个以内为佳，pc和移动各10个；

大账户，计划数可以在五六十，pc和移动各一半；

对于单元来说，小账户，建议一个单元内词量最多不超过100个；

对于大账户来说，建议一个单元内词量最多不超过300个。

这里仅供参考，并非官方建议。之所以建议在这个数值内，是因为，越清晰一些，越好管理。

假设你一个单元内放个七八百词，很多时候会很臃肿，并不好管理，且词量过多之后，单元里很多词并没有展现。所以，如果能细还是要细致一些。

在计划结构中，只要单元词性相近，即可以放在一个计划。

比如医疗中，医院计划，可以放“医院词”、“地域+医院词”、“哪里+医院词”、“哪家+医院词”；费用计划里，可以放“价格词”、“费用词”、“多少钱”、“钱”等等。

计划和单元搭建好后，就是去撰写创意。创意可以根据单元来写，也可以根据计划来写，一般一个单元放3-5条创意即可，详细撰写方法，后面会专门来细说。

第四步：命名

将关键词分好了，就是上传账户。这里建议给计划和单元命好名，这样便于管理。命名的方式有很多种，大家可以根据自己的习惯。

这里提供一种简单的命名方法，仅供参考：

给计划命名，可以按设备端+0X去命名。比如“PC01医院计划”、“PC02费用计划”、“PC03治理计划”、“YD01医院计划”……

单元命名同理，比如学历教育行业中，单元可以命名：01机构、02费用、03公司、04钱、05价格……

将该单元的词根来命名单元名字，将该计划的核心词性来命名计划名字，这样很方便管理。

前期比如按单元编号从01加到了30，后期加词之后，就可以按31再开始接着。这样，每一次加单元就知道是什么时候加的词。

第五步：追踪

不管是使用域名落地页还是使用基木鱼落地页，都要在关键词url后加上后缀，这样可以对关键词的转化效果做好追踪。

关键词做追踪的办法有很多，助手里可以使用，或者自己也可以用编码去跟踪。

作者：木比白

来源：木比白

本篇给大家分享的是职业培训行业SEM推广案例。下面就以会计培训为例给大家详细讲解。

1、目标人群分析

2、推广结构建议

建议 按产品划分计划（如初级会计培训、中级会计培训、高级会计培训），且分开PC及移动端推广计划，不同端口出价策略、创意策略等均不一样，更好的追踪端口转化效果，以便后期做好预算分配。

建议 按关键词词性划分单元，比如培训词、课程词、地域词等，这样有利于创意撰写，不同类别词，针对性不一样，比如培训词更关注的在培训这个词上（培训方式、培训时间等），课程词更重点在于课程上（课程质量、课程效果等）

或按地域划分计划，不同地域看产品侧重点来分配预算。若按地域划分计划，则单元最好按不同产品+不同词性维度进行划分。如：泉州地区：初级培训-初级课程-初级费用等。

 3、关键词方向

通用词类 如会计培训，虽然这类词流量大，但用户转化意图较模糊，因此建议使用 精确中等价格策略进行推广。

产品词、核心词，做好转化追踪，利用四象限，优质转化词争取排名，做好高成本词优化，低质词该停则停。

品牌词，作为高转化低成本类词，需要抢排名，确保第一。

长尾词，低价广泛策略，保证能展现有消耗。

 4、创意方向

移动创意：

因为移动端创意可展现字数较少，用户浏览时长有限，因此建议在撰写创意时，设置端口偏好创意，尤其是移动端创意，一定最起码要有2条移动端偏好的创意，让广告展现避免被截断，集中痛点轰炸更有针对性。

创意文案：

创意尽量避免无意义字眼，如，智能化、特色、成就梦想等，这样的字眼纯属自嗨式文案，无法打动用户。

创意方向可以明确给一个学成期限，如30天；利用免费吸引来试听、试学，为转化埋下伏笔，也给用户一个转化的心理暗示。利用FAB法则，描述好产品特征、产品优势，此外，最重要的点就是要找到用户痛点，并针对痛点给出相应的利益点，我们做产品是为了帮助用户解决问题，做营销就得找到用户痛点下猛药。

创意图片：

图集避免无意义文字或元素（如图1），最好点明主题，并且放上一个优势或痛点解决（如图2）

（图1）                 （图2）

商标保护：

提交商标保护，让百度客服将商标添加为保护白名单，若有发现品牌词搜索出现其他学校情况，可申诉让对方下线，保护我方品牌词。

除了高级创意（含图片、组件、文字链等于各种），建议闪投创意也要提交全，现在的创意展示，是各种创意的组合（如图片+组件+闪投），为了能有更优质的创意展现形式，建议各创意样式都做尝试。

5、落地页方向

测一测：会计证报考条件测试，免费试听，免费领取资料，促进用户表单提交

仿官网：会计报考中心，截止报名时间，会计职称报名入口，引导用户点击报名

升职加薪类：高薪特训，免费试听，免费领取资料，职业规划，吸引用户咨询转化

可以参考同行优质落地页，每个模块要有对应的转化引导，比如免费资料模块，要有免费资料领取的表单入口。第一个模块，要有对应的转化，并且，在设计落地页时，要注意每个模块的衔接和逻辑顺序，不要点出用户低薪痛点，然后模块一转变成领取免费资料，痛点之后衔接的应该是痛点解决方案。

以上是会计培训行业SEM推广策略，职业教育行业投放可参考。

作者：小师妹

来源：艾奇sem

2020年第二季度已经过去这么久了，于大部分企业而言，这个季度过得还是很难；而随着国家对经济的大力支持下，2020年第三季度春暖花开的到来也为众多企业带来新的启动。

在疫情期间，受疫情影响，很多传统业务不得不搬到线上，由于转型过于急促，加上又急于想解决线下现金流的问题。

很多企业一到线上，更多的是关注如何把目前手上所存量的用户进行快速的“变现”和“转化”，却忽略了用户的拉新、留存及精细化的后期运营，导致变现的结果跟所预期的相差太远。

在移动互联网下半场，用户获取成本越来越高，对于很多影响力不大的中小企业而言——如何在目前线上流量抢夺激烈的情况下，选择合适的拉新方式？那有哪些拉新方式是低成本又有效果的呢？

这里要说明一下，这不是一篇满屏都是专业名词、数据的高深文章；顶多算是一个浅谈罗列，因为算是对入门的小伙伴的一种友好吧，如果你已经是运营大牛或者是在拉新推广这一块老手高手，那么这篇文章可能不需要去看了。

用户拉新说到底就是用尽各种办法找到你的用户，然后用尽各种办法让你的用户来到你的地盘，并且开始使用你的产品。

本来是想从付费和免费2个方面去说，这样的话，可能对于不同的公司境况可以进行选择；但是后来发现，其实这样分是不对的，因为是否付费不是由方式决定的而是由你的方法确定的；有些方式你用的时候是免费的，但是其他人也可以付费来进行操作。

所以，最终我还是按照方式方法来进行归纳；OK，开始进入正题，我们所说的拉新手段大概有以下几种是常规可用的。

一、线上广告投放

不拽什么专业名词（专业说法可能叫市场化投放），看这个标题就知道，就是通过网络上各种手段进行广告创意投放引流到你的地盘。

一般线上广告投放主要分为：SEM推广、网盟DSP推广、精准网站推广、可投放广告媒介

1. SEM推广

SEM推广：搜索引擎营销，就是基于搜索引擎的广告投放——就是你每次搜索一个词，出现在第一条而且不知道哪个角落会出现“推广”、“广告”字样的信息，那就是SEM广告投放。

SEM推广根本上来说就是全网的“直通车”（这个概念可能只有做过电商的知道）；就是说，你指定某个词并且对这个词进行竞价；只要的出价达到某个标准或者高于其他人，那么用户在搜索引擎搜索这个词的时候就会优先看到你的广告；但是用户是否点击你的广告，那就看你指定的人群是不是精准，你的广告是否吸引人了。

从岗位上来说，SEM很多时候是和SEO是一起的，除非大厂有钱有实力分开来。

另外，从我目前团队来说，其实SEM已经不只是搜索引擎投放了，因为目前大多数还是基于百度，多以类似百度的百益推广也是一个推广渠道（百益其实是属于我后面要说的DSP推广的范畴）。

SEM推广比较偏向大公司使用，成本较高、转化中等。

2. DSP投放

DSP投放 ：所谓DSP（Demand Side Platform），就是广告需求方平台。说的通俗一些就是一个链接广告主和可投放广告网站（APP）的平台。

比如说，你想投放广告到100个网站上去，但是你不大可能去找这100个网站的负责人一个一个谈吧；而且这100个网站的负责人也不会愿意每天接待无数个你这种要在他网站投放广告的人。

于是DSP就出现了，那100个网站把自己网址上的广告位委托给平台，平台去找愿意投放广告的人，平台告诉你，我这里有100个网站，只要你在我这投放广告，我就可以让你的广告出现在100个网站里面。那么你就会问怎么收费呀。

一般DSP广告的收费分为按照展示计费和按照行动计费：

• 按照展示计费（CPM），每展示1000次支付一定的费用。
• 按照行动付费，又分几种情况：按照点击付费（CPC）、按照行为的付费（CPA），这里的行为可能包括注册、下单等。

在DSP推广中，有一种比较特殊的广告展示方式经常会被单独列出来，也就是信息流广告；这个有时候有些广告公司会将信息流广告展示作为单独的一个业务来做。

3. 精准网站推广

精准网站推广，其实这个目前投放的概率并不高，但是你的行业是非常的垂直的，而且某个网站是你的用户大量聚集的，那么精准投放那个网站的广告可能是一个比较好的选择。

前提是那个网站的广告位没有交给我们上面所说的DSP平台进行代理。

4. 可投放广告媒介：

朋友圈广告：这个广告形式对于很多本地服务的业务来说还是非常的实用的；如果你不愿意找代理商，直接去找“腾讯广告”（原广点通）。

APP应用市场推广：ASO是应用商店优化的简称，即提升该App在各类App应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程；而SEO为搜索引擎优化，利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎的自然排名。

这个就不细说了，列出几个点：应用商店上线并优化以及广告投入、开放平台（比如腾讯开放平台、360开放平台等等）投放。

二、社群营销

有一种说法是：上面的拉新叫主动拉新，是作为需求方主动去接触用户，想尽办法主动去撩；而社群营销被称之为被动拉新。

也就是说，需求方只是开了个头，更多的是用户主动，需求方被动。

前几年在传销边缘一直试探的一些裂变非常的流行；之前我做了一个裂变的活动，几天的时间给公众号带来了2万的粉丝，而且成本基本控制在1000元以内。

然而操作起来非常的简单，过会儿我会细说。

我们先来说说社群营销大致会分几种，常见的3中拉新技巧：

1. 以老带新

老带新听起来和上面社群裂变没什么区别；由社群老成员（一般是会员用户）转介绍带来新用户，这种拉新的方法效率稍显低了一些，但是可以保证社群活跃度，更加的直接了当。

老成员的口碑分享，先天就让新成员对于群里的信任感高，他没有那么复杂的过程。

并且一般老带新的用户在某种程度上都会比上面的社群裂变来的更加的精准；有利于首单的达成，进入良性循环。这种也比较适合线下门店。

2. 裂变拉新

所谓的裂变就是指数级增长，一生二，二生四……一般是指用各种方式让用户主动去帮你拉新。

上面说的1000元换来2万粉丝也就是用了这个方式，我来仔细说下操作，估计说完估计你就大致明白怎么个裂变了。

其实一句话就能介绍模式：A用户推荐B用户，A得到积分；B用户推荐C用户，A和B用户都得到积分（B多A少）；积分可以用来兑换礼品。

当时我是用了一个积分宝的第三方插件，设置好裂变海报模板，设置好积分兑换商城；然后让用户在公众号内生成含有专属他的二维码海报；种子用户将海报往外发，只要是通过扫描该用户二维码进入公众号并且关注了的，那么被扫的用户就可以得到积分，然后拿着积分去兑换礼品；不同数量的积分可以兑换不同价值的礼品。

还是那句话，不拽专业词汇，所谓裂变就是2级分销（小心别做成了传销，哈哈），但是目前这样的裂变似乎在微信这里会有比较高的风险，所以谨慎操作。

3. 漏斗拉新

这也是现在很多社群的拉新方法，通过地推、其他媒体平台、活动营销等方式；拉进大批量用户，然后通过层层筛选，留下真正的核心用户，这是社群起步时很好用的一种手段。

当然还可以通过社群内签到进行积分兑换等方式来吸引一些用户，就是转化率低一些。

4. 群运营

这里的群指的一般是QQ群以及微信群，其实这个拉新方式更多偏向于运营而非单存拉新了；但是对于很多互联网平台来说群并不代表是你的用户，所以还会有一步就是从群成员转化到用户。

对于这一块其实有很多可以说，甚至就这一点就可以写很长的文章。

我这边没法写那么多，所以我这边只说2点比较重要的：

• 群必须要要有规则：所谓人以群分，也即是说这些人可能是同一类人或者在某个维度上是一致的；那么想要让这群人有序的在群内进行运作，群一定要有规则，比如什么东西不能发，什么话不能说。
• 群必须要有价值：就算一群人再闲也不会一天到晚都在闲聊，所以一个人一直在一个群里，说明他能从群里得到什么。

5. 社交平台

如果你不是做自媒体的，那么对于所谓的社交平台矩阵不是很熟悉；但是或许你会在各个平台看到来自同一个机构或者同一个作者的内容，那么说明他们已经建立了所谓的社群矩阵——也就是说利用不同的社交平台来覆盖不同时空的用户，并且各个平台之间网同一个最终目标输送用户。

目前围绕在我们身边的社交平台大致可以分为这么几类;双微（微博微信）、各种自媒体号（搜狐号、熊掌号、头条号、百家号等等）、各种论坛贴吧、较大的垂直社交平台（知乎、豆瓣）、各大短视频或直播平台（抖音、快手、斗鱼等）；在这些社交平台中不断去发布有质量和自身产品或者品牌有关的内容，最终引流到自己的平台内。

6. KOL合作

KOL是一个有可能给你爆发的存在，特别是行业内的KOL带着最天然的信任感以及“带货”“带流量”的属性，和KOL合作或许是可以让你的平台在行业内一夜成名的手段。

但是，如果你在没有准备好的时候，也有可能适得其反。

7. 小结

一个有互动、有福利、有干货、有学习氛围、有温度的社群，自动裂变是常态，拉新自然也不会少。

当然，社群管理营销工具也是必不可少的！

三、媒体推广

发就目前的环境而言，上述的2点基本上覆盖了互联网企业推广的大部分基础的手段，只不过不同规模和预算以及不同的策划执行会影响效果而已。

那么媒体推广可能相对来说比较传统，而且接下来要说的几点都是相对传统的。

但是传统并不代表着效果不好，所谓一招鲜吃遍天；所以方法的新老不是关键，关键是是否有效。

1. 企业微信拉新

从微博、微信、小红书、抖音以及后来居上的企业微信等社交电商用户体验路径以及风险对比来看，当下企业微信应该是国内所有社交平台中做私域流量最合适的平台。

企业微信在导流方面的功能主要体现在以下9个设置上：5W+好友上限、企业微信联系人 、去企业微信添加对方、扫一扫、从微信好友添加 、将企业微信名片分享到微信（号或群）、小程序联系我、公众号联系我、批量导入通讯录、入群二维码、活码功能等。

1）高效获客：企业直接将成员的二维码或者小程序「联系我」按钮、社群的二维码或者小程序「加入群聊」分享给目标用户，就能引导大家加好友或进群，不需要客户再单独下载一个 App。

再加上认证成员添加好友的上限是 5 万人（甚至还可申请扩容），社群二维码和小程序都具有“活码”性质，企业微信引流的效率更是“如虎添翼”。

2）可接入专业营销工具助力引流：神达企业微信SCRM是国内首批企业微信的服务商平台，可以为企业提供一站式私域流量解决方案服务。

除了在企业微信原有的功能上，更为用户开放了转账、红包、关键词回复、快捷推荐商品发给客户；多种营销互动活动一键发起等独有的官方不支持的功能，助力企业更快的实现引流目的。

2. 直播涨粉

目前通过直播涨粉的方式很多，比如，抖音直播、快手直播、看点直播、淘宝直播、小程序直播等；而小程序直播则是当下最流量的直播方式。

小程序直播是腾讯WXG（即微信团队）在2020年2月公测推出的能力，是微信官方提供的商家经营工具，可以在商家自有小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

优点是可以直接内嵌到商家的小程序，和公众号打通，直播吸引的流量都沉淀在商家自有小程序，不用跳转其他渠道，有利于形成私域流量，转化率也高。

在此次疫情中，人们受限于居家生活，无法进行线下购物，转而尝试或更频繁地参与线上直播来满足消费欲。

通过直播形式，消费者可以更直观地了解产品各方面信息、熟悉产品的使用方式、增加对产品的认知，从而提高产品的购买率。

小程序直播更多是以“教学+种草+交流”的模式进行，需要品牌对内容策划更加用心，社交属性强，对企业的考验也不小。

直播宣传策略：

• 宣传时间：直播前1—2天宣传，预热效果最为突出，此时的拉新转化会比较明显；
• 宣传渠道：微信粉丝群、导购朋友圈、重点客户一对一私信沟通、线下门店活动宣传、公众号推文；
• 提前5分钟开播，将直播间再次进行多渠道引流；
• 直播间设置分享玩法，再次裂变引流。

3. 微博涨粉

微博作为老牌的新媒体平台，其信任背书效果不容置疑，故其可作为企业平台品牌展示的阵地。

除此以外微博的裂变环境更开放，且平台支持的互动方式中，不少行业都适用。

营销方式主要有：幸运转盘、限时秒杀、有奖转发、预约抢购、免费试用、有奖征集；总的来说，这些功能同样可以为企业引流。

4. 微信公众号

微信公众号虽然目前的流量获客越来越难，而且与微信生态圈中其他的载体相比，流量有所下跌；但是不可否认的是——公众号对于很多中小企业来说，的确是一个低成本、转化较高的引流方式。

要想做好公众号的引流，就一定要了解它的本质：做好内容，然后巧用各种渠道和方法，拉新引流基本不是太大的问题。

微信体内常见的引流方式有如下几种：

• 互推：尽量找用户群体相同，但所做业务和产品无直接竞争的。如果是刚起步的公众号，就先做好内容，有一定粉丝基础了再做互推；
• 裂变活动：裂变活动即便被微信官方各种限制，但它依旧是一个涨粉好方法，在前期是可以做的高性价比活动；
• 开发相关的小游戏/小测试：开发一款和产品业务相关的好玩的小游戏，小测试等，放在公众号里，用户要玩就需要关注公众号去获取玩；但前提是游戏、测试一定要好玩、有趣是关键；
• 热点事件引流；
• 给其他公众号推内容；
• 其他自媒体平台推广，比如：贴吧、知乎、小红书、抖音、今日头条、豆瓣等。

5. 百度贴吧

贴吧引流注意2点：标题、内容。

1）标题：内容、广告用于转化，而标题则是转化的开始，如果你连开始都没有，那怎么进行转化？同样的内容，不同的标题会产生完全不一样的效果。

所以百度贴吧中写标题可以参照以下几点：

• 情感共鸣；
• 数据；
• 好奇心；
• 对比；
• 蹭热点。

例：网上数据显示90后平均负债13万，这是为何？

这个标题就用上了情感共鸣、数据以及好奇心；作为90后，看到这个数据或多或少都会有不少感触以及好奇心。

2）内容：在互联网里，“流量为王”会慢慢的向“内容为王”转变；首先内容做的好的人，他不需要刻意去寻求流量，无论他去到哪个平台流量自动就会来；其次各个平台都在改规则，都在限制低质量内容；并且一篇好的内容，一篇精品贴可以在很大程度上提高你的转化率。

贴吧中内容展现形式主要有以下几种：

• 分享型；
• 直播型；
• 自问自答型；
• 赤裸裸的广告；
• 包装IP。

内容最好能自己原创，不会的话就伪原创，还不会的话也简单，从其它平台（知乎、百度文库、微信公众号等）搬就是；但即使是搬也最好稍加修改，加上自己的观点这些。

四、线下地推

这个类别的推广方式可能是比电视广告来的更加的传统，但是只要投放的好很多时候效果比电视广告还要好；主要就是：地铁（站）、公交（站）、电梯、传单。

这些推广方式是距离用户最近的，而且如果投放的区域是比较精准的话，那么转化会是较高的，但是缺点是收到区域的限制。

五、合作推广

作为一个运营，很多时候就是不停的整合资源。

而同行合作、异业合作则需要你不停的了解行业，了解对方；思考这么几个问题：你可以给对方什么？对方可以给你什么？然后再想：是否对等、是否愿意、最后再是怎么执行。

而赞助合作，更多的还是钱的问题了，以及如何用这些钱拿到更多的资源，以及如何利用这些资源换取更多的露出和话题。

六、事件策划

事件策划包含了活动助推、PR助推。

最后这一点其实不算是真正的拉新推广手段，但是这将是以上所有的推广手段的内容或者是助推剂！

好的活动将极大程度上提升拉新的转化率，并且对进入平台后的留存转化也将起到非常关键的作用。

七、结语

其实这篇文章某种意义上并没有什么专业知识，但是对于入门的运营来说或者可以能够清晰一些思路，并且能够在干各种“杂货”的时候有一个方向性的东西作为指导。

当然，拉新很重要，但是更重要的是拉新之后的用户留存及精细化运营；只有精细化运营用户，才能够不断提高复购，增加转化。

这里面提到的每一种拉新的方式可能都可以写一篇比本文要专业要长的文章，而且，也希望刚入门的运营可以从这里找到属于自己的那个愿意深度研究的方向。

作者：华董

来源：华董

一个优质账户结构，对于推广效果而言至关重要，能让推广事半功倍。下面我总结了 3种核心的账户搭建方法分享给各位正在为搭建账户所困扰的竞价员们。

首先要做的就是把关键词按照核心关键词和非核心关键词进行划分，将同一维度的关键词进行核心与长尾词划分，做到通用词核心，与长尾词核心的分类。

这种方法可以简单高效的完成账户搭建，而且便于高效管理。这种搭建方式上手难度很低，只需要划分关键词流量大小即可。

拿“SEM培训”为例：

我们可以挑选出几个和关键词搭配的长尾词“班”“费用”“哪家好”等。跑几天尝试一下，挑出来有转化的放进核心词中。

核心计划（拓先行竞价培训）：

单元1（竞价培训找拓先行）-核心词1；

单元2（拓先行竞价培训多少钱）-核心词2；

通用计划（竞价培训课程）：

单元1（竞价培训哪家好）-通用词1；

单元2（竞价培训课程）-通用词2；

…………

这种方法适用于推广投放量较小的公司。还有账户搭建经验较少的竞价员，方法虽然差，但是总好过没有方法，比胡乱搭建要强。

这种方法可以通过推广项目的整个成交过程来分析。

以“竞价培训”为例，我想报一个竞价培训班，首先想的是“SEM怎么学？”，然后再了解“SEM培训哪家好”等一个流程的从不了解到敲定一家进行了解。我们可以划分出以下维度：

计划1（竞价培训是什么？）：单元1（竞价培训是这样的）-通用词

单元2（竞价培训拓先行为你解释）-品牌词

计划2（竞价培训怎么学？）：单元1（竞价培训来我这学）-通用词

单元2（竞价培训拓先行教你）-品牌词

计划3（竞价培训哪家好？）：单元1（竞价培训我家好）-通用词

单元2（竞价培训拓先行最好）-品牌词

…………

以上简单的例子，就是一个根据访客了解某项产品的过程进行搭建，从不了解竞价，到开始分析哪家培训机构好，敲定最终的选择。这种方法就是将产品的受众拆分开来，从不了解到最后的了解，最终成交。

这种方法适合于大多数产品，但是这种方法需要提前做大量的销售流程分析，还要结合数据来分析某些关键词的深层效果。

全面了解访客阶级需求，从人的需求阶级可以根据“马斯洛需求分析”可以分为五大类：

1、生理需求；

2、安全需求；

3、情感需求；

4、尊重需求；

5、自我实现需求。

根据上述需求进行搭建账户划分单元，一个关于“竞价培训”的通用词计划内，我们可以分为五个单元：

1）生理需求单元：想找份竞价工作！

关键词：“竞价工作好找吗？”、“竞价好学吗？”；

2）安全需求单元：培训怎么样？

关键词：“竞价机构好吗？”“竞价机构怎么样学吗”

3）情感需求单元：拓先行竞价怎么样？

关键词：“拓先行竞价好不好！”、“拓先行教的怎么样”；

4）尊重需求单元：竞价能挣钱！

关键词：“想高薪首选拓先行竞价”、“拓先行竞价高薪”；

5）自我实现需求单元：竞价进阶教程。

关键词：“竞价高阶教程”、“竞价提升课程”；

搜索“竞价工作”的主要想解决生理生活问题。搜索“知识好学么？”是出于对竞价机构的不信任，到搜索品牌词时，则是对某个品牌的情感信任。

搜索“高薪”的这类人想要实现别人对自己的尊重。最后的“高阶教程”则是想突破瓶颈，更上一层楼的自我实现需求。

四、总 结

以上就是我总结的3种账户搭建的方法，各有各的特点：

1、核心与长尾词搭建法：上手简单，搭建简单，适合新手，但不适合关键词量庞大的情况下使用。

2、流程搭建法：搭建难度和维护难度适中，需要对推广项目的有深刻理解。适合搭建较为单一的推广项目。

3、需求搭建法：搭建难度极高，且很不常用，通常在推广项目多，类型复杂时选择。这类搭建方法的创意精准度非常高，会有很不错的点击和转化。

怎么样，你学会了吗？

作者：艾奇SEM

来源：艾奇SEM（CMOcollege）

SEMer过一段周期会尝试新的工作，如何 “短、平、快“打出业绩，才能保住饭碗，

入职第一课，就是搭建新的账户，账户的结构取决于思路，思路来源于洞察，洞察来源于实践和验证。

所以，作为一个行业“新人”，建议搭建多种账户结构去验证效果，快速试错，在最短时间找到业绩突破点。

作为SEMer的老兵，我以自己实战经验，分享给大家搭建账户的具体思路和方法，拿来就能用。下面我以法律服务的离婚业务讲解搜索账户的几种搭建方法。

推广前，首先了解人群画像，要了解找律师要离婚的是什么人？为什么离婚？离婚的本质需求是什么？通过市场调研，罗列出人群画像，明白我们为什么人提供服务，才有的放矢。

什么人要离婚？（人群）

以95（25岁）-80（40岁）年轻宝妈（1-3岁）为主

为什么离婚？（原因）

出轨、家暴、分居、冷战、性格习惯不和（闪婚、远嫁），大部分没有过多财产。

离婚的本质需求？（需求）

摆脱渣男（过上新的生活），孤苦伶仃（小孩成为唯一依靠）

表1：离婚需求的人群属性和本质需求

Tips:调研方法为：近一年的办案数据、身边同城离婚女性采访、权威部门（法院）大数据和推广团队的头脑风暴。（以珠三角某城市为例，并不代表其他地域）

有了人群画像，开始搭建多种结构账户进行测试，搭建账户的思路很多种，下面我介绍4种非常实用的方法。

1、行为路径拆解搭建法

从客户（想离婚的人）的思维结构，通过行为一步步拆解搭建账户，这种方法优点从客户认知所产生的行为的角度推导，流程逻辑性强，各个营销节点把握到位。

通过认知过程的阶段，可以分为朦胧期、认知期、思考期和决策期，对应不同单元，得出不同关键词，可以在决策初期展现留下印象，决策中期咨询提供方案、决策后期提供优势，得到客户。

这种方式可以结合品效合一的方式去捕获客户，比如信息流去“撩”激发需求，搜索去“抓”不同阶段需求，品牌广告作为“收口”。

2、最有价值顾客搭建法

从公司业务本身出发，找出最有价值的业务（客户愿意付高额费用）进行搭建账户，优点从高回报角度出发，这样ROI会比较好。

牢记：SEMer能给公司赚钱，才是王道，花钱是我们的工作，赚钱是我们的天职

经过离婚委托律师的需求点，主要围绕财产继承权、争夺小孩抚养权、起诉离婚（一方不同意离婚）和协议离婚（代写协议书）为主；

然而，最有价值的业务就是财产分割，富婆富翁离婚才是香饽饽，印证了一个道理，解决钱的问题（财产分割、继承纠纷），人家最急迫，更愿意花钱。

通过业务梳理后，我们从业务价值度找出MVC（最有价值客户），80/20原则去理解业务管理账户，才能做到做正确的事，自己的回报也是丰厚的。

牢记:关乎到钱的问题，人更有动力花钱去解决，我们服务好他们就行了。

比如：学历提高后，立马升值加薪；委托律师后，立马能多分几套房。

3、认知水平搭建法

律师行业是个非常专业化的行业，中国真正懂法的少，用法的更少，很多人根本不懂一些专业名词（起诉、诉讼、律师函），自己都想不到的，根本就不可能搜。

结合客户对法律的认知水平，特别投放某些小城市（三、四线），只有通用词（律师词）才能产生搜索，所以搭建的时候，做好通用词即可，太多的专业词汇，是浪费精力。

SEMer所以要了解市场，多和客服去聊，通过后端（业务消化端）去优化我们的推广。

4、地域意向程度搭建法

律师服务是地域性较强的服务，服务行业偏重地域（特别本地生活服务：租车、送花），顾客选择惯性中就有就近原则，更精确的地域词，代表强需求。

另外，作为客户来说，找附近市（镇）区的人办理，方便快捷，信任成本低，所以我们从地域词方向出发，能第一时间抓到最有意向的客户，短平快成交收款。

掌握以上四种方式，可以照顾不同市场，适应不同的公司KPI考核，选择最合适的方法去投放，四种方式快速去试错，找到最优解。

因为投放商业数据保密的要求，另外每个账户时间和地域等很多因素不一，成功的经验，需要成功的条件，难以复制。所以其中的数据不方便披露。

授人以鱼不如授人以渔，“捕鱼”的思维和方法都分享了，大家赶紧去“结网”开干，欢迎读者多多批评指教，不胜感谢。

注：客户：法律行业叫当事人，方便大家理解就采用客户称呼。

MVC : (most valuable customer)译为最有价值客户。

Q1、同样都是OCPC  一些关键词 抢不过别人是什么原因呢！目标转化成本我还略微高点，开始我以为是每个人展现结果不同的原因，但我用实况看了  也用自己和别人手机都搜了，但是搜索结果 都是我的排名不如别人理想 基本都在线！

1、这个关键词是否产生过转化，转化模型记录这个关键词的转化行为，如果它认为没有必要再向上探索，觉得转化可能性不高，那它不会再继续出价；

2、你的出价还略高是从哪得知的？另外，搜索结果每个人展现都不一样，排名依据的是出价和质量度共同决定，如果质量度更好，那也会有更好的排名，而不单是从你的目标转化成本来算的。

3、OCPC针对的是你整个包里所有的词的可能性进行探索的，而不是单某个 词，而且排名不高，不代表一定不会转化。

4、用了OCPC你们要关注的是转化量是否达标，转化成本是否达标，盯着单个关键词排名好不好，用处不大。模型会帮你探索更多可能性。

Q2、域名之前设置的中文显示，可以改回来吗？

答：四品一械、疾病医疗、医美、生活服务、商务服务、千斛客户等强托管（强运营）账户不支持退出，其余行业可以让客服帮忙申请退出；

另外，目前暂时不支持申请加入中文域名。

Q3、知识问答挖掘开关已经关了，为什么还会在前台展现？

答：知识问答挖掘开关关闭，需要1-2天才能生效，所以还会在前台展现。等1-2天后再来看是否正常关闭。

Q4、我看别人的广告有出“已有**人致电、咨询、下载”等数字字样，这是什么样式？我该怎么做？

答：这个是转化热度前置样式，系统会将ocpc（一阶即可）30天内的线索类组件转化数据披露到广告前端进行展现。

数据更新时间是：每天下午更新前30天的最新数据。

转化热度前置样式的展现条件是：创建ocpc（一阶即可）+线索类组件创意（如电话、咨询、表单、app下载等），样式优选如果胜出即可展现。

如果数据量太少，觉得展现会产生负面影响的，可以让客服通过风铃平台-【转化热度前置样式展现异常】反馈，进行关闭。

Q5、搜索推广的人群投放是只投给设置的人群吗？

答：不是的，设置人群投放后，账户依然按你原先设置的关键词进行跑量，只不过当系统遇到人群包里的用户时，会按你设置的人群规则（比如溢价1.5倍）进行出价和创意的展现。非人群设置规则里的用户依然是按你设置的关键词定向规则进行跑量的。

Q6、最多可以设置多少个人群？人群和人群之间是取交集还是并集？会不会影响投放量？

答：一个计划最多可以设置300个人群。

如果是多个人群的话：不同人群之间如果有重叠的部分的话，系统会根据相关性进行优选展现，相应的数据会记录在展现的人群包里。比如你设置了人群1是女性，人群2是18-44岁的人，当某个女性用户搜索了相关的词，系统判定2个人群都满足了条件，但根据我们人群设置的出价和创意优选，最终人群2相关性更高，则展现人群2的相关信息，且展现点击等数据是记录在人群2上的。

如果是单个人群的条件设置的话：

①基本属性：性别、年龄、兴趣之间是取交集

②APP行为：定向的各APP之间是取并集

③商圈地域：目前只支持1个人群包定向一个商圈

④自定义人群：多个自定义人群复选取并集

基本属性、APP行为可根据自有的需求进行设置，如果不放心，可以先设置系数1来跑，后续根据效果再溢价处理；如果有自有数据包（比如跑了一段时间后，系统绘制出的人群画像）可以使用观星盘搭建自定义人群来跑；如果有线下门店的，建议可以跑商圈定向。

Q7、使用ocpc进行推广，进二阶后我的人群定向还有效吗？

答：当进入二阶后，关键词出价已经是处于托管的状态了，在二阶下，人群的溢价就自动变为1，即失效了。但定向产生的展现、点击、消费等数据，依然会在人群管理列表里，可以观察这些数据，用于非ocpc计划也是不错的选择。

作者：艾奇sem

来源：艾奇sem