SEM账户 – 青瓜传媒

医疗行业SEM账户搭建策略

青瓜传媒 — Mon, 19 Dec 2022 03:09:01 +0000

在SEM竞价体系中，医疗机构、机械设备、教育培训和生活服务是目前SEM竞价体系内的主流性投放行业。其中医疗机构行业消费占比较大，成为众多行业之首。

无线搜索也成为医疗机构行业患者来源的主要渠道之一。

在搭建医疗行业账户时，最突出的特点就是常常按照疾病病种划分搭建推广计划、推广单元、关键词以及推广创意，这也符合医疗行业的行业规律。

那医疗机构行业账户如何搭建才能有效地提升整体转化数据呢？今天小编就带大家一起学习一下医疗行业账户搭建策略。

一、准备工作

首先要对竞价推广项目有一个清晰的认识，做好前期分析，了解该医院主投病种以及辅投病种。例如可从以下三点分析。

市场分析：了解当前市场需求以及发展方向，根据分析预估适合的推广渠道。目前市场上主流的搜索引擎有百度、搜狗、神马等，可结合各平台历史投放数据，分析对比各平台优劣势，确定主投以及辅投渠道。
用户分析：根据各竞价平台用户人群画像，分析各自平台用户特征，了解用户需求和痛点，根据用户群体的搜索行为习惯，划分PC端以及移动端投放占比、投放时间段、投放地域等，确定投放方向。
竞对分析：了解当前市场竞争对手投放情况、各病种投放占比、医院规模实力等，结合自身优劣势制定投放策略。

二、制定账户投放策略

1、推广计划

通过以上分析，再结合自身情况制定适合市场以及自身的投放策略。在账户推广计划中，要以疾病病种划分，归好类别，才能继续搭建账户。

例如在推广计划中经常以病症为划分类别，以口腔科为例，可以分为口腔疾病、牙齿病变、口腔种植、口腔矫正等，也可以以口腔内科、口腔外科、口腔修复为推广计划。当然也要为医院品牌建立单独的推广计划，因为医院本身就是用户搜索的重点信息。具体分类要按照实际的需要搭建账户，这里只是简要归类。

2、推广单元

在划分单元时为避免混淆，可以按照不同的标准建立推广单元，比如病因、症状表现、治疗、医院/医生/专家、在线咨询等。

划分推广单元以后你会发现有很多关键词的词性相同，词量也很大，这时就需要对关键词做进一步的整理，比如将词性相同或相近、字符相等的关键词划分到一个推广单元内，每个单元放置200-300个关键词，这样做不仅便于快速查找，而且也有利于搜索引擎抓取。

3、关键词

SEM竞价推广要根据用户的心理和需求去筛选关键词，医疗行业也是如此。如果用户认为自己患有某种不确定的疾病时，想先通过搜索引擎搜索相关信息，这时他们会如何想、如何做，这也为竞价人员搭建账户时提供了一种可行性思路。

在医疗行业，病症类关键词往往都是高流量的词，竞价专员要将此类核心关键词搭建到推广单元中进行拓展，积累词量，便于日后筛选拓展关键词。例如：用户自己或者家人朋友等患了某种疾病，很多用户会想：“XX病难治愈吗？”、“XX病初期有什么症状？”、“XX病能不能治好？”你看，这在用户行为中属于发起疑问，“治愈词”、“症状词”等都可以列为账户的核心关键词，因为这些词本身的搜索量就很大。从句式来看，疑问句、反问句居多。

当用户了解有关此类疾病的基础信息以后，就会接触到治疗费用与效果的问题，如“需要花多少钱”、“治疗有哪些副作用”、“治疗需要多久”等等。特别是费用，这是用户比较关心的问题。

接下来，就是对治疗医院的搜索。竞价专员可以在创意的关键词中添加医院名称，尤其是地区名称要作为关键词进行展现。绝大多数人比较关心自己所处地区的医院信息，比如“北京XX医院治疗脱发效果如何/怎么样/有效吗/可以吗/好吗”。SEM竞价推广关键词分类往往大同小异，而区别就在于医疗行业更注重对关键词的分组。分组清晰准确有利于覆盖更多的目标用户。

正式上线以后，竞价专员要对账户和对话进行评估，通过关键词展现、点击、转化等数据，评估对话词、预约词、到诊（院）词等，找出符合自己公司或医院特色的关键词进行重点监控。

4、普通创意以及高级创意

将关键词分组划分好以后，就可以开始着手撰写创意。在前期，竞价专员可以采用比较粗糙的方法在每个推广单元中撰写三个通用创意，两长一短或长、中、短各一条。由于之前已经将关键词按照词性和字符分组，所以撰写的创意在同一个推广单元内几乎都有所体现。

例如按照病种撰写：种植牙有什么好处？专业医师为您解答。
例如按照费用撰写：种植牙多少钱？2022年最新价格表，点击进入了解。
例如按照品牌撰写：北京三级口腔医院，技术精湛，种植牙可享受优惠补贴。

当然高级创意也是吸引用户点击转化的重要环节，比如搜狗平台高级创意可选用单图，多图、子链、视频类、在线咨询等样式，丰富了前台广告的展现形式，吸引用户点击，从而提升转化率。

在竞价推广中，医疗机构行业是竞价推广的主要渠道之一。

而SEM竞价推广又是医疗行业的首选，可以说竞争相当激烈，部分核心关键词的出价非常高。

而且在医疗行业改革趋势越来越明显的今天，医疗竞价专员也要适应整个大环境，在优化账户搭建的同时，可以拓展更多的渠道，帮助实现更高的转化率。

百度信息流广告，到底值不值得做？

青瓜传媒 — Thu, 23 Nov 2017 02:45:31 +0000

信息流广告市场的格局，大佬们早就纷纷入场，从微博、今日头条、腾讯这些流量巨头的率先入场，到网易新闻、凤凰新闻的亦步亦趋，在2016年年底，又一个巨头入场了，百度。

新渠道，大家当然都纷纷摩拳擦掌，既想做那个先入场抢红利的人，又害怕没有经验借鉴，效果不好不敢冒险，犹豫踌躇间，半年过去了。经过半年时间的检验，长于搜索广告的百度，在信息流广告上表现如何？值得做吗？今天来答疑！

也许你看过一些百度信息流广告的相关文章，或者瞄了几眼商务发给你的PPT，心里有个大致的轮廓，现在我们来把百度信息流这个轮廓勾勒清楚！

广告在哪儿？两个位置：

移动百度首页和手机百度首页，搜索框下方的信息流中。展现位置容易理解，可是容易产生质疑的点在于：①这个位置有量吗？②多大的量？

有没有量？有！

手机百度APP月用户规模，4亿，月度人均时长289分钟。手机百度+百度wap端用户数，6亿+。BAT的中B，在用户积累上数据量，是很难撼动的。

QuestMobile中国移动互联网全景报告-2017Q1

但是注意，这个量是手机百度的量，和微博这类纯信息流产品不同，百度用户习惯是搜索，那信息流的量呢？8300万！

百度Q1季度财报没有披露重要运营数据，唯独透露了亮点：“①核心业务方面，百度称传统搜索广告和资讯流组成的双引擎正在迅猛发展；②手机百度资讯流日活用户已达到8300万。”财报透露了一个信息，对于百度，信息流和搜索同等重要的位置，以及信息流8300万的量。

手百信息流的展现形式

信息流广告的展现形式相对丰富，和大部分信息流产品类似，包括：单图、三图、文字、大图和APP五种。6条新闻一条广告，对比头条、微博的信息流广告来说，相对克制，保证用户的体验。

维度定向

入场晚是百度信息流广告的劣势，但是百度有一个大部分信息流广告难以匹敌的优势——大数据，6亿用户的数据沉淀，意味着在定向和维度上更加精准。

百度是如何通过6亿用户的搜索行为来服务于信息流广告的精准定向的呢？

除了用户的基础属性（性别、年龄）和搜索环境（手机、网络、地域）这两类基本定向之外，用户的长期搜索兴趣和短期搜索兴趣是更有价值的定向参考，通过长期的搜索行为来判断用户的兴趣分类，通过用户的短期搜索行为，来精准匹配推荐广告。

我们都知道，通过搜索广告来的用户，转化会更好，因为意图精准。基于搜索的数据，来投放的百度信息流广告，也就兼具了这种高价值的精准和信息流原生的优点。这个优势，其他信息流广告很难具备。

百度信息流广告的后台定向长这样：

1、用户意图定向

用户意图定向分为长期兴趣和意图词，长期兴趣是基于用户长期搜索行为归纳的兴趣分类，一共有142个兴趣分类，涵盖各个方面。

意图词可以自行根据用户属性来添加，比如手游投放时，选择游戏关键词，同时打通SEM账户，系统可以推荐关键词，意图词可以添加1000个。

2、APP行为

APP行为维度包括APP分类和自定义两类，APP分类涵盖也很丰富，也可以选择自定义输入APP名称，投放给有使用该APP习惯的用户。

投放案例

案例一：某社交APP

投放效果：CTR 9.04%

案例二：某旅游APP

投放效果：CTR 9.72%

案例三：某电商网站

投放效果：CTR 8.01%

案例四：某金融APP

投放效果：CTR 4%+

案例五：某教育网站

投放效果：CTR 2.15%

案例六：某汽车品牌

投放效果：CTR 19.87%

案例七：某游戏

投放效果：CTR 8.36%

适合行业

从上面的案例和数据来看，某些行业在百度信息流广告这个渠道的表现优势非常明显，比如汽车、电商、旅游、教育、社交，CTR高，点击的平均成本也较低。

细想一下，对于这些投放效果好的行业来说，用户的搜索习惯也更为明显，比如在百度上搜索汽车的价格型号，搜索旅游目的地、机票等，这些固定的用户习惯同样体现在了对信息流广告内容的偏好上。

那么现在回到我们文章开头的问题，百度信息流广告值不值投？6亿+的用户规模，8300万信息流日活用户，亿级大数据沉淀，以及半年市场验证的投放数据，不妨一试？

问答环节：

Q：百度信息流的广告展现在哪里？

A：手机百度首页和移动百度（百度wap端）首页，在移动端双平台同步呈现。

Q：有没有百度相关数据，用户量这一类的？

A：百度市场占有率超80%，平均每1.2台手机就有一台使用百度搜索或手机百度，手机百度日活超过1.2亿。

Q：百度信息流广告是按照什么收费？

A：目前按照CPC和CPM出价计费。

Q：百度信息流广告可以一户多开吗？

A：可以

Q：百度信息流广告适合哪些行业来投放呢？

A：网服、游戏、电商、社交等行业都非常适合。

Q：广告的展现位置在信息流哪里？

A：第一台广告刷新再第七位，每次加载新闻的第七位。

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产品推广服务：APP推广服务信息流广告投放广告投放平台

SEM账户效果不佳？80%是因为你思路错了！

青瓜传媒 — Tue, 15 Aug 2017 02:23:09 +0000

阅读本文，希望你能在以下几个方面得到提升：

1、SEM全方位数据监控体系的搭建；

2、更深刻的理解关键词及其能产生的效果；

3、搭建成熟的SEM账户结构；

4、除了账户本身，网站的优化也相当重要；

今天我把我的一些对于 SEM 的看法以及对待优化的思维逻辑方式整理分享给大家，希望以此来换一个角度帮大家突破优化困境。

首先在我讲优化思维前，我想引导大家做一个对于 SEM 做一个更为深刻的认识：

搜索引擎营销的基本营销规律大致我把他分为以下的流程：

通过上图可以基本了解，其实搜索引擎是一个非常简单的原理，也就是说，你所购买的词所发散的搜索词对应的创意对应的 URL 是否前后一致性高，越高，你的转化就会越好。

那么由此可以知道，我们的所有的优化基本就是围绕着这个一致性来思考并且执行的。

对于一个效果不好的账户，我们应该如何思考我们的调整方向？

1、首先你需要一个全方位的数据监控体系

说到数据，很多账户负责人想必第一反应都会知道很重要，但是以我自身周遭的后台负责人为例子，基本 80%的人对于后台的数据处于模棱两可的状态。

大家可以是不是问问自己，你能确定哪些词好，哪些词不好吗？

你能知道哪些词有点击没咨询，有咨询没点击吗？如果这些都知道，能确定吗？准确率有多高？

事实上这个准确率往往是很低的，大部分的人还是在凭借自己以往的经验来定位自己的调整方向。其实这种方法是非常危险，以及不科学的。

对于新接的一个账户而言，我建议我们拿到账户后的第一件事就是设计一套完整的转化追踪数据监控体系。

百度目前已经开放了自己 JS-API 的接口，我们可以按照我们的投放目标，在网站内设计出符合自己账户数据需求的转化追踪代码。

这样我们可以对于我们网站的“一举一动”清楚知道，也会给我们后期的调整工作带来很多便捷性，减少走弯路的可能性。（对于没有专业的程序团队的企业来说，百度统计也提供了傻瓜式的基础追踪方式，例如：“页面转化”以及“事件转化”，都可以尝试去设置一下）

2、对于词的理解要更加的深刻

关键词是一个账户核心，但是目前百度的后台所投放的关键词事实并非我们所购买的关键词（精确除外），由于匹配方式的存在，我们更多关注的会是搜索词，很多优化人员每天必看的也会是搜索词报告。

但是我认为，其实关键词才是账户内最应该被关注的主体，因为我们仔细想想，所有的搜索词都是通过关键词来匹配出来的，为什么不同的关键词会有不同的搜索词，这里要给大家普及一个新的概念，就是站在系统的角度去解答这个词背后的含义。

举个栗子，在所有的关键词中，‘’地域+产品+公司‘’类的词一般会被认为是高转化的核心词，比如：“深圳鲜花速递公司”。

但实际情况是，这类的词多半匹配出来的流量都是“深圳好又快鲜花速递公司”的竞品词，也就是说，事实上系统认知的这个词并非我们自己想象的那么好。

所以在我们选择关键词时，要对有所的不同类型关键词做一个简单规律思考，哪些词会匹配到垃圾流量，哪些不会，择优选择。

3、常规工作中对于质量度的把控要深入

关键词质量度其实在客观条件下对于效果的影响是很大的，所以这个基础的优化工作我们一定要熟知他的流程是什么以及优化技巧，下面我帮大家梳理了账户质量度一些优化思路方法，可以借鉴参考。

一、账户结构很重要

虽然是老调重谈，但是我还是必须要说，必须为帐户能够持续优化提供一个良好的基础。

1、账户结构完善

（1）根据产品、业务、地域划分账户计划

（2）根据网民不同搜索需求对产品/业务关键词细分单元

2、关键词覆盖要全面，不能天真认为我只做几个词就够了

（1）重点词与长尾词的覆盖

（2）网民不同搜索意图的覆盖

（3）关键词推荐工具和搜索词报告的使用（增删关键词）

3、不光只是优化后台，网站优化同样要跟进，并且很重要

（1）提高网站访问速度，精简代码，去掉 Flash 等

（2）增加图片信息，突出产品特点，增强展示效果

（3）细化产品分类导航，提高访客体验

二、火力要集中，针对帐户待提升词进行集中优化

1、一星词优化

（1）借鉴同行创意的撰写内容和方式，新增类似创意

（2）将该词转移至另一个整体质量度较高、较稳定、且同该词词性、词义高度相关的单元

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

（4）若上述方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧直到有效果

2、二星词优化

（1）借鉴账户内点击量较高的创意，将该创意添加至二星词所在单元

（2）为关键词设置具有竞争优势的出价，以稳步提升二星词的质量度

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧直至有效果

3、三星词优化

（1）加强对关键词排名的关注，及时微调

（2）根据自身业务特点，及时更新创意内容，保持创意内容与关键词和网页内容长期高度相关

（3）对同行的调整保持高度敏感，对自身账户做针对性的优化

三、重点优化，账户内核心词一对一优化。

1、加强力度法

（1）单独监控：建立产品核心词单元，对核心词单独管理；

（2）通配加强：增加通配符数量，核心词字面较短，可以通过多次带入通配符的方式，提升其创意显红度；

（3）竞争力出价：采用较高的出价+短语/精确匹配+否定关键词的设置，保持一段时间的稳定后，关键词的质

量度得到了提升，其价格便可慢慢下调；

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧多次尝试，如还不行，可使用下列曲线救国法。

2、快速优化法

暂停该关键词，查看是否账户内匹配出其他高质量的关键词

（1）如果有，且与原来关键词高度相关，重点优化至合适的展现位置；

（2）如果无，添加相关关键词广泛匹配，重点提升其质量度确保能被匹配出来。

3、创意要覆盖的是搜索词而非关键词

很多后台优化人员在写创意的时候都会使用通配符，或者说，按照我们所学的方法，一般都会围绕单元中最长的关键词来撰写创意，在这里，我要给大家普及一下创意的作用。

很多人会说优化创意其实就是围绕关键词提炼卖点，增加点击率，但是我并不这么认为。创意其实不需要很多华丽或者营销的字眼，其实只要做到对应网民的搜索词即可，也就是我们经常所提到的相关性。

在这里我想指出一个大家可能会有的思维误区，也就是认为我只要围绕着关键词写就没错了，其实并非这样，仔细想一下，关键词其实只是我们投放的一个主词，通过关键词可以发散出很多的搜索词。

所以搜索词本质上才是我们与网民连接的桥梁，那么可以得出结论，我们的创意是需要围绕着搜索词来写的，只有创意和搜索词越匹配，我们相应才会获得更高的点击，以及更精准的客户。

4、ROI 的概念要种植在心里

最后的最后，我想谈一下 ROI 的概念，在我这些年的 SEM 经验里，有一些人为什么迟迟没办法在这个领域有一些突破，其实就是在没有投入产出比的概念。

经常在问后台管理人员的时候，大部分的人都是说，这个词转化好，这个词转化不好，一般得出这个结论的依据就是依靠咨询的降序排名，其实这种思维方式是错的。

比如：A 企业购买了关键词“香港旅游”，对应香港旅游所产生的咨询为 10 个，消费为 1000 元，那么可以知道平均每个咨询在这个词上面需要花费 100 元才能买一个，换算上成单率 50%以及利润每单 50 元好了，那么可以看出这个投放明显是亏本的。

对于企业来讲 SEM 只是一个工具，企业的核心还是通过这个工具来产生利润，如果一个后台每天可以有 1000个咨询，客户每天也可以卖出 1000 个产品，但是结果是亏本的，对于企业来讲，这也是效果不好的表现。

站在一个好的 SEMer 的高度，要知道，只有利用优化技巧产生实质利润才是优化的本质，所以当我们在选择投放策略的时候，这一点千万不要忘记了，因为我们并非只是要咨询量以及成交量而已。核心是利润，切记。

本文作者@潘秋晨由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务广告投放

6个分析方法，教你快速诊断SEM账户表现

青瓜传媒 — Mon, 08 May 2017 02:26:08 +0000

你推广账户好不好，只有数据知道。

这篇文章给需要快速了解一个账户的朋友们使用。这六个方法分别是：“一九”分布、消费和转化的四象限、转化分解、核心词互动度与ROI的气泡图分析、单页推广的核心词互动度与ROI对比分析、通用词与品牌词的词间关联分析。

更细节的每一个关键词调优的工作，就不涉及了。

方法一：“一九”分布规律

长尾模型从词频分布的角度描述了一个SEM账户内的关键词分布状况。这世界上的SEM账户基本上都符合二八甚至一九分布规律。例如下面的这个账户内关键词的分布：

这个账户的前250个词（只占所有产生流量的词的6.8%）带来了88%的流量和86%的转化收入。挺典型的。

另一个账户也非常体现出这种规律（如下图），所有产生流量的关键词中，只有头部的极小部分产生了显著的流量。

所以，利用这个模型，帮助我们对于关键词形成聚焦：账户优化其实很容易，我们搞好这些最能带来流量的头部的词就已经抓住了重点部分！把这部分词跟马上要提到的四象限模型结合起来，你的优化目标就瞬间清晰了很多。

方法二：消费和转化的四象限模型

类似这种模型大家一定都看到过，这是互联网营销分析（其实也是所有的经营分析）中最常用到的模型。用于通过两个维度对事物进行区隔。在SEM关键词的宏观研究场景下，这是一个非常赞的模型。

这个模型的优点在于，非常易懂，对关键词表现的宏观把握有很大帮助。

缺点在于，这个模型本来是帮助你对宏观进行把握的，但是为了了解这四个象限背后到底发生了什么，你又不得不立即进入到微观的词的细节之中去。例如按照上面的四象限所做出的下面的具体的词的细分情况：

于是，你看到了很细节的很多关键词的情况，但你仍然不知道我应该如何着手优化这些词。因为，从每一个词自身的词义看，不同词之间有着本质的差异。有些词的词义就决定了它更容易转化（例如，品牌词、到哪里买、价格如何之类的词），而另一些词本身并不容易转化（通用词之类的）。因此，按照四象限模型的粗浅要求，对那些花费高的想办法降低费用，或者对那些转化低的想办法提高转化，或者对低花费高转化的词进行开源拓词等等，与其说是优化策略，不如说更多的是指导思想，而很难帮助你形成具体的行动。所以，作为提醒，你仍然需要进入每一个词的细节去考虑为什么它们处于不同的象限。

尽管如此，对你快速了解哪些关键词不够好，还是很有作用的，特别是方法一中找出的头部词和那些具有核心词根的词。

方法三：转化分解

转化分解是最容易（尽管不是很容易能实现数据的准确）操作，但又最容易产生误导的模型。

我们会把整个SEM账户（或者账户的计划、单元等）按照“曝光 -> 点击 -> 流量 -> 咨询 -> 有效咨询 -> 注册 -> 购买”类似的过程来做每一个转化步骤，从而快速定位哪里出现了问题。

正是因为这个方法，我们很多次的发现，竞价效果不好的根本原因，不在于竞价本身，而在于竞价之后流量在着陆页、详情页、咨询客服等过程中出现问题。这样，盲目在账户上所做的辛苦优化，就必须快速转移到着陆页或者话术上来。

这个方法是每一个做SEM分析和优化的朋友必然会采用的方法。但从操作上看，要避免两个主要问题（尽管并非是这个模型本身的问题）。

第一个问题，转化漏斗模型需要全流程的精确数据，但这些数据很难全部准确的获取。尤其是对于需要一定转化周期的行业，例如金融、培训、医疗，消费者有相当长的决策周期。因此，我们能够比较实时统计的转化要回退到“有效咨询”这个层级。

为了解决这个问题，我们的ROI计算很多时候就从：

投放费用 -> 最终收入

转变为：

投放费用 -> 当日最靠后的转化（如有效询盘）

其次，转化漏斗的形式是帮助我们强化过程观，但它本身却恰恰削弱了过程的细分。这听起来很矛盾，但并不难理解。能够被漏斗构建的过程，都是大过程，而无法包含用户更加细微的行为。但是，正是这些用户更细微的过程，反映了，甚至支配了转化的发生。一个极端但非常常见的例子是单页推广。转化漏斗在单页推广上几乎无法发挥作用。

因此，转化漏斗极为有价值，但是如同我在另外一篇文章《优化转化：除了转化漏斗，你的弹药库还需要几种分析武器》所写的那样，转化漏斗并不足以支撑全部的转化分析。

不过，我们手中还是有好武器解决这个问题的。在后面的方法中，要具体讲到。

方法四：核心词的互动度与ROI的气泡分析

这个方法你首先需要把不同的词根（核心词）放在不同的单元——即将所有的关键词按照词根进行细分。但这是理想状况，一般情况下，同一个词根有可能散落在不同单元。

没关系，我们有Excel，利用Excel的表格工具，再利用“文本筛选 -> 包含 ”，可以轻松把相关的词根筛选出来，如下图所示。例如，我想找到词根为“在职”的核心词，在“文本筛选 -> 包含 ”中输入“在职”，然后新建一列“核心词1：在职”，把所有筛选出来的结果对应的C列，填入“在职”。

然后，利用数据透视表，你可以将所有的关键词按照其对应的核心词（词根）的表现进行汇总。

把每一类核心词的总体表现提取出来，你得到一个核心词表现列表（CPL是Cost Per Lead，这个值越低越好；整个表格的绿色代表好，红色代表不好）：

现在你能看到不同的词根在最终效果上的表现有很显著的差异。Leads/Click和CPL两列很能说明问题。

还记得我上课时候讲的ROI和engagement交互模型吗（那个气泡图）？这个模型其实有很多变体，但是其思想其实很简单——对比流量的交互行为和它们最终产生的转化的情况。在大部分情况下，好的交互行为(engagement)能够对应好的转化（ROI），但凡事总有例外，这些例外情况就成为我们分析和优化的突破口。我们现在需要用到这个模型。

这个模型的方法很清晰：

我们利用网站分析工具的细分方法（这里不再啰嗦了，对GA的使用要熟练，基本功），将各类词的流量engagement表现也汇总起来，形成一个更全面的数据表现数据，如下表所示：

利用上表数据，我们选取CPL和Bounce Rate制作气泡图，如下：

一般而言，好的engagement（更低的bounce rate）的流量会有更好的转化能力（CPL更低），但是前面说了，有例外才有机会。

绿色线是“正常表现”的部分，但绿色线之外，有两个跳出率相对较低，而CPL却相对较高，尤其是“学费”这个词特别如此。与这个词可以进行对比的词是“金融学硕士”，它的跳出率其实比学费还高，但是ROI（CPL）却表现的更好。

这种情况发生之后，你的策略是什么？基本上你要做下面的事情：

1. 检查创意是否有误导；

2. 创意没问题的情况，一定是着陆页有问题，常见的情况是页面上有吸引用户点击的元素，但用户点击之后，却发现相关信息与他们的期望相距甚远——比如，价格高于他们的预期？这个时候，你继续看GA之类的工具，看看这个词背后的人群进入着陆页之后的表现是什么样的（例如用我课堂上讲的next page report）

Engagement与ROI的对比分析模型是最方便的分析细分流量的方法之一。对竞价排名的关键词分析也同样有用。

方法五：单页推广的核心词互动度与ROI对比分析方法

这个方法是方法四的极端情况，但这一极端情况却特别常见。比如下面这个图：

妈蛋的。。。所有关键词的跳出率都是95%甚至更高，这还让人活吗？！

是你的投放完全失效了吗？在我遇到的案例中，这种情况的发生，只有一个原因，关键词所在的着陆页是单页推广！单页推广整个着陆页链接不到别的页面，按照GA对跳出率（bounce rate）的定义，流量来了之后去不了别处，那么肯定都是bounce掉了。所以这种情况就没有必要看跳出率了。

因此，上面方法四的方法在这种情况下就不适用了，因为GA不能给出有效的engagement的数据。不是跳出率接近100%，就是停留时间约等于0……

那么，当我们看到“金融学硕士”和“学费”两个核心词在花费相当、流量相若的情况下，却在ROI上有天壤之别的时候，我们还有别的招儿吗？（再把方法四的这个图拿出来大家看看）。

这个时候我们需要利用热图。

例如，使用ptengine，在其中有对比热图和细分热图功能。这里要用到流量过滤细分功能：在过滤条件中，将一个核心词下的所有词挑选出来，细分这些词的流量。左边的热图显示所有跟“学费”相关的核心词的流量表现，右边显示所有跟“金融学硕士”相关的流量表现。

左边的“学费”相关的流量，表现出更多的页面浏览长度（能够读到页面下端的人的比例明显比右边的要高），但是他们在页面上停留的时间却相对较短（颜色不如右边的红）。“学费”流量似乎表现出很快速要查找信息的需求（愿意看到页面底端），但却缺乏更好的咨询（leads）转化。

这样的数据意味着，你应该认真检查页面上是否有足够吸引人的“学费”信息，或者压根在这个页面上就缺乏相关的信息。

这个数据和热图给我们很重要的提示，这两个核心词背后的流量的欲求是有相当大差异的。我们必须为这两个词建立信息偏重不同的着陆页面。

方法六：关键词之间关联分析方法

最后一个方法属于attribution（归因）的范畴。最重要的应用领域是查看品牌词的搜索本质上是来源于哪些其他词的搜索。

有很多不知名的品牌，在SEM投放初期，不得已需要扩大流量范围，投放通用词、竞品词、人群词等，目的一方面是为了引流（但引流的转化效果一定相当弱），另一方面是为了扩大品牌的曝光，为未来用户的转化做准备。

随着时间的推移，开始有人搜索品牌词，你一定想知道，这些品牌词的搜索，最初是由哪些通用词带来的流量，这些流量看到了品牌之后留下了印象，之后才会再搜索你的品牌的。

为了能够实现这一点，我们需要配置我们的监测工具。以Google Analytics（GA）为例：

为了查看关键词的归因，GA在设置上有两个前提条件：

1. 网站需要设置一个目标，设置地点如下图：

2. 对关键词要使用utm的link tag进行准确追踪（在我课程中有详细说明）。

3. 相关的数据报告则在GA的“转化->多渠道路径->热门转化路径”中可以看到，但请注意一定要选择如下图红框中的“关键词”那一项。

利用GA（或者其他有类似功能的工具），你可以看到同一个人搜索关键词之间的先后关联——所有的“索”字开头的，都是品牌词带来的流量，它之前的那个词，是投放的通用词。在这个表中，某些通用词投放，在之后带来了对品牌词的搜索。因此，你的关键词优化策略，就从仅仅看品牌词的转化，变为不仅看转化，还应该看它们能够带来多少品牌词的搜索。 

好了，六个方法讲完了。哪些对你有用？哪些有建议？欢迎大家留言讨论！

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