不是总想着一步到位，三拳两脚就能建成一个活跃的社区。世上没有如此简单的事情，简单的事情也没有价值，这是基本逻辑。本文仅聚焦探讨如何做好电商UGC话题（保证有价值、高活跃），至于上游供应链、B端（商家运营）与电商平台关系、产品迭代等话题不在讨论之内。

一、电商UGC社区背景梳理

对UGC不是特别熟悉的朋友可以先简单了解下UGC的定义：

UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，它是相对于PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容来源，简单来说，由专业的个人、机构针对性输出的较为专业、权威的内容都属于PGC，例如电影娱乐节目、书籍刊物、专业媒体资讯等；反之，你朋友圈的图文、微博、知乎的答文、秒拍的各色视频，大都属于UGC。UGC是随着互联网2.0的兴起而诞生的一种“大众生产内容”的模式。

那么电商UGC起源于哪里？

我们回顾下自己购物时，比如上淘宝，首先是了解商品的基本信息，比如价格、外形、颜色等等，除此之外，还有哪些信息是每个消费者都渴望了解但商家却无法提供的？

对。是否货真价实，买了这个商品的人用的怎样？等等。

这些问题用户都只能依靠其他买家用户分享的信息获取。（对，这也是互联网2.0的精神之一：我为人人，人人为我。）

但是否所有的商品都需要这些资讯呢？我们抽象总结下，从「是否具有话题性」维度来看，本质上，所有的商品都可以归为三类：

通用型商品：即走到全国各地都是完全标准化的商品，比如可口可乐、农夫山泉、麦当劳等，用户只需要考虑买或者不买的问题；

适配型商品：即需求是因人而异的商品，比如服饰、书籍电影、数码3C等等，不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、学识的区别会有不同的选择；

高决策成本商品：例如房子、车、无人机、或者给重要的人送礼等等都归为此类，意即每次购买前需要消耗大量的决策成本（精力或金钱）的商品；

这三类中，第一类是几乎不具备「电商话题性」可言，而第二、尤其是第三类则是我们电商UGC运营可以充分挖掘的运营点。

我们梳理下业界现状，其实典型的电商UGC内容本质上无非就三样：买家秀、卖家秀、用户商品咨询及推荐（如母婴、3C数码、家电、送礼等决策成本较高的商品）、表达感受等等。

具体内容的呈现风格有：图文并茂、短视频以及今年流行的直播等等。

电商UGC的参与角色包括：主流买家用户（包括潜在买家）、卖家、发烧友（各商品领域KOL）。当然，像电商平台自身运营人产生的内容，比如什么“小编推荐”等等严格来说不属于UGC，而仅仅是“官方引导内容”。

此外还有各细分领域的市场利益相关人员，比如厂商、渠道、品牌、推广人员等，他们有时会发布支持自家商品、贬低竞争对手的信息，这些人群产生的内容相比主流内容比例较低。

通过这样简单的梳理及定义，后续我们再探讨电商UGC社区运营时就方便多了。

2016年5月，整个移动购物APP 月度活跃用户为4.67亿，同比增长达到37.3%。这一用户规模和增速是非常可观的。——数据来源：QuestMobile

有交易的地方就有信息不对称，有信息不对称就会促使内容产生、修正、传播。

由此可见电商UGC的潜在体量之大。

二、回归UGC运营初衷

咳，大家的心思可别飘到愉快的Shopping去了哈。在阅读这篇文章时，我们的立场可是电商社区的运营人哦。

我们先从运营方的立场思考下：电商平台运营UGC是为了达到什么目的？

对，最低成本的提升用户活跃度，提升转化率。我们运营要时刻围绕这个核心目标。

对于标准化商品的综合电商平台而言，目前业界提升用户活跃率的惯用手段无非是各种低价、代金券、节假日活动等粗暴的利益刺激手段，高度同质化，没啥创意、缺乏技术含量。

用乔布斯对微软的评价就是：没品位可言（they just have no taste）。

我在以前的文章中谈到过，UGC社区的本质就是内容生态，而建设好UGC社区的核心则是构建并维系UGC核心三要素——内容生产者、消费者、内容的关系：

生产者获得生产优质内容的动力；

消费者能得到想要的内容；

优质内容能第一时间从生产者传递给消费者，并尽量延长生命周期；

这个核心生态原则亦完全适用于电商UGC。

理解了UGC的运作逻辑后，下面，我们就该重点探讨两类用户的动机：究竟，电商用户生产内容的动机是什么？消费者阅读内容的动机又是什么？找到了这两个问题的答案，就等于找到了我们电商社区的驱动力。

三、动机：用户上电商APP来是干嘛的？

谈论用户动机时，我们需切记一个前提：电商产品在用户心智定位中首先仅是一个购物工具。故而，诸如“建设一个让用户欢乐的商业精神家园、灵魂归宿”等一切与商业行为背道而驰的幻想可以先行捅破了，起码在相当长一段时期内。

那么，前面提到的适配型商品、高决策型商品的一切话题是否都是电商用户访问电商UGC的动机？这个目前明显也是不成立的。

比如：

我查看书评、影评会第一时间选择豆瓣啊；了解3C数码产品会第一时间选择相关数码产品的垂直论坛、社区；了解时尚服饰穿搭也会第一时间看时尚类网站啊；

……

用户难以第一时间将电商产品作为了解商品资讯的第一渠道，原因在于：电商产品在用户心智中作为一个购物工具，他怎么相信你内容的客观中立性？这是我们后文会探讨的问题。

接点地气，我们先从简单直接的电商UGC内容作为社区建设的切入口。我们重新看下，当电商平台的买家访问电商UGC社区时，他的动机是什么？

当电商产品的买家用户进行阅读（消费）内容时，其动机是：

选购商品时的决策支持(售前行为)

这是最主流的内容消费者动机，通常发生在选购商品前（售前），当我们购买一切非通用商品时都需要的选购参考信息。

比如，买衣服时看看真人穿上去效果如何，买单反时看看其他用户拍出的照片效果如何，去某家餐厅吃饭前了解下用户点评等等。

电商平台的先天优势在于，离潜在购物用户最近，更有可能提供直接的内容关联渠道（若内容组织的好，有公信力，用户无需再通过其他外部渠道搜寻）。

寻找共鸣（售后行为）

许多人购买了某商品后，想知道自己是否买的“超值”或者对商品不满意，想要看看是否也有其他人在吐槽，这些情况都会访问商品的用户评论。

寻找新玩法、用法（售后行为）

对于一些具有「可玩性」、「扩展性」的商品，如3C数码、VR、无人机等，用户也需要寻找一些攻略类资讯。当然，前面说了，测评网站、论坛等就提供了这类内容，目前其优势更明显。

除了买家用户之外，还有几类人会上电商网站消费内容，比如商品的研发商（厂商）、供应链的中上游人群、店家等……

那么，他们阅读电商UGC内容是为了干啥？

当然是收集市场信息咯。

了解用户偏好、消费者的潮流趋势等，从而更好的优化后续的产品设计或商品品类。

总的来说，电商UGC的用户进行内容「消费」时无非是上述四类动机：决策支持、寻找共鸣、寻求攻略、收集市场声音。

那么，对于内容生产者而言，他们相应的动机又为何？

下面分别对三类内容生产者：商家（卖家）、品牌商（商品厂商）、买家的动机分别进行说明。

对于商家，他们的目的终归是为了增加客流量，提高订单转化率。俗称：赚更多钱。

比如拍摄精美的买家秀、商品使用评测、使用说明、用户的正向反馈等，都是为了影响用户对商家的好感度及购买决策。

对于厂商，他们的目的是为了提升自家品牌的正面形象，强化用户的心智认知（请注意商家目的跟品牌商目的的区别）。

对于买家用户，人们进行商品评论最主流的动机就是为了表达感受，比如表达满意的赞美或者不满意的吐槽、以及分享购物后的喜悦（社会认同）等等。还有相当部分比例的用户是为了获取商家的物质激励而进行商品的正向评论。

用户动机小结：从上面的分析可以看出，电商UGC具有浓厚的功利色彩，它从未有过“人文社交”的容身之处。

正可谓是“熙熙攘攘，皆为利往”的真实写照。

四、如何规划电商UGC的内容生态

分析完电商UGC内容消费者、生产者各自的动机之后，下面我们就可以着手搭建一个对各方角色都具有现实价值的电商UGC社区了。

顺带一提，我们做产品、运营的朋友请切记：我们是平台游戏规则的创建者及引导者，但却绝不是参与者。一边做裁判一边做运动员是会出乱子滴。

用户会有自发生产内容、消费内容的动机，但不代表这些行为就会自行发生，故而需要我们运营人的恰当引导。

这些「动机」触发用户「自发行为（产生内容或消费内容）」的关键是：运营引导、社区氛围、现实激励。

所谓的引导，意即制定一些规则或机制，将内容生产者及消费者的动机联接起来，如此则可初步铺垫内容健康产生的基础。

比如，卖家为买家提供“好评返现”则属于一种典型的动机联接，当然，这个“机制”或者说玩法是“商家”自身制定的（以牺牲部分利润为代价），而非平台运营方。

考虑到内容消费者阅读内容的动机之一“购买决策支持”，需要的是客观中立的内容，而这类内容会降低内容的中立性，事实上平台运营方不应当鼓励。

那么，我们电商UGC社区的运营方有哪些“运营机制”可以尝试搭建的呢？

根据前面的动机分析，下面我抛砖引玉梳理出三个动机联接点，并提供一些可参考设定的内容机制，后续诸位可按照类似思路发挥更多的创意：

联接点一：生产者增加流量提升转化率+消费者购买决策支持

对，事实上就是我们最常见的“卖家秀”，但我们是否想过，把“卖家秀”放在商品介绍详情里实在太浪费了：它既不能及时获得消费者的反馈，互动、更不能“流动”。

但若能将之作为UGC内容的一部分，则可以极大的释放——我想说的是，将成千上万商家冗余的时间、美貌、才华进行变现啊。

比如，大量实体店时下较为萧条，员工很多时间都很闲，其实许多实体店时下都有自己的网店，那何不将员工们的“冗余资产”盘活起来，让她们产生内容？

比如在店里直播服装搭配，或制作成短视频，这种“卖家秀”比起图片展示商品的方式体验可是更进一大步。

联接点二：消费者购买决策支持（以及寻找共鸣、寻求新玩法）+生产者提升品牌形象、影响客户心智定位

我们产品运营是否可以考虑为品牌商额外开辟独立的与用户互动或者组织品牌活动（例如品牌评价有奖征文等）的UGC专区呢？

对于消费者，无论是表达对品牌的看法（或褒贬或崇拜）、亦或是更多的了解品牌商（作为购买决策支持），这些都是一种强烈需求，而品牌商自然也乐意增加与消费者的互动及曝光。

我们作为电商UGC的制定者，完全可以顺应双方的需求，比如：

品牌互动：接受及回答消费者对品牌的一切疑问；

品牌活动专栏：品牌自上而下向消费者发起的各类活动，可以是有奖竞猜、促销打折、其他趣味活动等；

售后服务对接：说白了，就是透明的接受用户投诉及吐槽，并给出必要的响应。当然这一项内容推动起来需要介入多方资源，但有值得尝试的价值。

为了激起用户（品牌方为主）自主生产内容的积极性，我们运营人可以向品牌商灌输这种内容互动的优势，同时提供多种活动、宣传的模板，降低他们生产内容的门槛。

当然，考虑到“娱乐至死”的时代，如果我们能把模板活动、宣传样例做的更为娱乐化、富于趣味性，对用户的粘度当然会更强，甚至可以作为一个新的盈利点。

联接点三：内容生产者（买家）表达感受+消费者（买家）寻找共鸣

此联接点双方都是买家用户，是一个值得深入运营的黄金点。

但这个联接点的机制要设计的好也并不容易。

比如，时下更多电商平台是体现在“商品评价”区，但“商品评价”与“分享”之间有着先天的排斥关系，而且前面也提到了“保持内容中立”的重要性，故而我们需要开辟一个全新的内容模块作为用户的“商品秀”。

如此，问题则转化为：我们应当如何设计一种内容呈现机制让买家特别乐于主动奉献内容呢？

李少加认为，一种非常优秀的方式就是：赋予内容意义，以专题的形式。

这能将用户的许多很low的“炫耀”行为转化为高大上的“分享”行为，降低内容消费者的反感情绪，进而形成良性的内容生态秩序。

比如，用户省吃俭用买了个Chanel的包包，想嘚瑟下，却找不到“晒”的出口，这个时候，如果你能提供一个专题，比如“原来爱包与衣服可以如此搭配”，这就给了用户一个释放内容的理由。

当然，专题的设计就异常重要了，基本原则就是要具体、有趣，比如在淘宝上看到的一些“秋天的心情”就不是一个很好的专题，过于抽象了（从人气数据可以看出）。

五、建设电商UGC内容五步走

前文谈完了整个内容生态的核心，那么，在从0到1的运营搭建过程中，应当如何做呢？

下面给出五个建设步骤，对于成熟电商平台的社区新功能运营也同样适用哦。

第一步：为内容生产者进行价值宣贯，提供优质示范内容范例、便捷的内容生产工具。

让内容生产者切实感知到生产内容的价值是前提，比如给到一组数据给商家，通过优秀的内容可以增加的流量及转化率与“没有内容时候的数据”对比等等。

记住，内容生产是有较高门槛的，可能的话，尽量为他们提供便捷的内容生产模板及工具，并为“吃第一口螃蟹”的内容生产者提供曝光特权等等激励。

第二步：打通内容与商品的联接，导入用户

当早期内容筹备好之后，发布新版本时就可以将商品与相关联的内容进行关联，意即从商品可以访问到内容，反过来，从内容也可以访问回相应的商品（这里面又创造了很多平台的盈利空间）。

第三步：前期内容体验保障，制定确保「内容中立性」的措施

前期可以动用人力对内容进行干预，通过半审核制发布内容，确保社区调性，直到形成良好的内容自淘汰机制后，再慢慢放开让内容进行自运营。

当然低级的广告内容是可以通过机器过滤以及封号等管理措施进行清理。

内容的中立性，非常重要。我们可以通过实施「内容举报」（伪买家）及审核制、建立用户信用体制、提供用户行为轨迹（意即用户所有的系列内容生产都可以访问）等方式遏制各种恶意推销某商品或恶意攻击某商品的行为。

第四步：电商内容生态引导及维系

随着社区早期内容及用户行为的初步完善，运营工作就该转移至内容生态的打造上了，这方面的运营工作实则专业复杂，具体包括：

内容生产者的激励

内容的去中心化

高质量内容曝光及流动

消除马太效应

延长优质内容的生命周期

……

第五步：制定用户成长机制

随着UGC社区的进一步发展、成熟，需要对社区的用户进行精细化分级及分类管理，由此才能让内容生产者有持续上升及输出内容的空间。

比如：打通用户的「关注链」，培养明星用户（内容生产者Kol）。如此，内容消费者用户则可关注那些在各个商品领域里特别精通的买家用户，这能进一步促使这些用户提升内容质量及专业度，培育良性的社区内容正向循环，良性的生产者竞争等等，而明星用户由于其偶像包袱的存在，会更愿意保持内容的中立性。这些都是电商UGC社区最乐于见到的场面。

有关用户分级管理及升级的内容不在本文的核心探讨范围内，限于篇幅关系，其他话题不再深入探讨。

总结

电商UGC社区是为了服务电商（低成本的用户活跃率、流量及转化率）而存在，切忌让内容反过来牵引着产品走向，把自身定位弄得不伦不类，那就得不偿失了。

电商UGC是一个涉及多方利益的庞大课题，难度极大，事实上目前业界并无做的特别好的产品，哪怕是电商的领头者 淘宝 亦然。

而对于绝大部分没能拥有如此海量活跃用户的电商产品，在从无到有搭建电商UGC社区时更要遵循：

先易后难（从电商用户的内容刚需作为切入口）

先重后轻（前期重度用户运营，给出必要的让利、特权）

地基要牢（UGC生态健康循环的机制）

等原则。而不是总想着一步到位，三拳两脚就能建成一个活跃的社区。世上没有如此简单的事情，简单的事情也没有价值，这是基本逻辑。

作者：人人都是产品经理

来源：人人都是产品经理

UGC 互联网术语，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的，也可叫做UCC（User-created Content）。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

随着互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。

概念介绍

在web2.0时代，网络上内容的产出主要是由用户，每一个用户都可以生成自己的内容，互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一些人，所以互联网上的内容会飞速增长，形成一个多、广、专的局面，对人类知识的积累和传播起到了一个非常大的作用，但要注意的是，因为每一个人都可以生成内容，可能会有很多错误、虚假和片面的内容，所以自己要判断。或许以后会有一个审核机制。

UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。在一些组织中也将其称作 UCC（ User created Content） 。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube等网站都可以看做是UGC的成功案例，

UGC内容生态圈 社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。

网站分类

好友社交网络

如Facebook，My Space，抖音，开心网，人人网（校内），朋友网（QQ校友），众众网等。这类网站的好友大多在现实中也互相认识。用户可以更改状态，发表日志，发布照片，分享视频等，从而了解好友动态。

YouTube LOGO

视频分享网络

如YouTube，优酷，搜狐视频，bilibili，抖音等。这类网站以视频的上传和分享为中心，它也存在好友关系，但相对于好友网络，这种关系很弱，更多地是通过共同喜好而结合。

照片分享网络

如Flickr，又拍网，图钉等。这类网站的特点与视频分享网站类似，只不过主体是照片，图片等。

知识分享网络

如百度百科、百度知道、维基百科等。这类网站是为了普及网友的知识和为网友解决疑问的。

社区论坛

如百度贴吧，天涯社区，知乎等。这类网站的用户往往因共同的话题而聚集在一起。

微博

如Twitter，新浪微博等。微博应该是2012年最流行的互联网应用了，它解决了信息的实时更新问题。手机等便携设备的普及让每一个微博用户都有可能成为第一现场的发布者。

成功案例

WIKI

WIKI：最大也是最小的百科全书

WIKI指的是一种网上共同协作的超文本系统，可由多人共同对网站内容进行维护和更新，是典型的靠UGC运作的系统。其中，WIKI利用UGC概念，使网站的内容制作和编辑成本最小化，但是能够实现领域知识的积累和最大化。

用户可以通过网页浏览器对WIKI文本进行浏览、创建、更改，与其他超文本系统相比，WIKI有使用方便及开放的特点，所以WIKI系统可以帮助用户在一个社群内共同收集、创作某领域的知识，发布所有领域用户都关心和感兴趣的话题。WIKI使用了UGC概念，就蕴含“与他人同创共享”的理念。

某WIKI系统的开发者曾经指出，WIKI是一种纯粹的用户内容服务，如果网站的诸多内容都指向其域名，那么，搜索引擎将会被更多用户发现，也将会吸引更多的用户的参与。(晓黎)

豆瓣网

豆瓣网：UGC的聚合力量

豆瓣网，创办于2005年3月，几乎没有任何商业宣传，截至2012年拥有5600多万注册用户，ALEXA排名稳定在1600名左右。原因在于其独特的内容生成机制。

Logo 豆瓣网所有的内容，分类，筛选，排序都由成员产生和决定，完全自动。

在豆瓣网，用户和用户之间有很多互动的可能。豆瓣内容形成的起点，是主动型的网民提供的自己所读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，相关评论和博客。这些内容提供了很多个基础节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如条目、“标签”或网站推荐，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本网络。

豆瓣的社区提供了一种以“兴趣爱好”为纽带扩展人际关系的可能。这种关系的形成无需刻意，它更多地是伴随着内容关系的形成而自然形成的。但是，也正是这种基于兴趣的人际关系，更加富有黏性，更加牢固。

优酷土豆

作为视频行业优酷土豆来说，UGC是其自创始之初就流淌的基因，对UGC的支持也不在话下，从内容激活与流通、UGC作者成长与输送到UGC品牌等几大方面。UGC的发展得到了不断加码支持。

2013年6月优酷、土豆分别推出“优酷分享计划”和“土豆播客分成计划”，推出就受到原创者的欢迎。而优酷土豆在对UGC支持上，仅Q3季度分给视频作者的金额就高达1000万，像“暴走漫画”、“李洪绸”等UGC创作大户，更是早就迈入了优酷土豆“百万富翁”的阵营。

得益于优酷土豆平台影响力，多个UGC项目取得成功。分成计划除了吸引大量生长于互联网土壤的“土著”，更吸引了大量90后的优秀新生力量：如搞笑类的《Big笑工坊》、资讯类的《90后的秀》等。 [2]

优酷土豆的分成计划不仅开创了国内针对原创视频分成的先河，孵化了众多成功案例，更是凭借相对成熟的体系和绝对的规模优势成为行业的标杆。

首先，优酷、土豆已然成为用户发现和观看创意视频的首选平台，5亿用户量、稳居行业第一的视频播放量等成为平台的硬实力的指标。这不仅为原创作者提供了分成保障，也得到了广告主的青睐，吸引了包括雪花啤酒在内的一批广告主在优质播客的频道上定向投放广告，进一步提升了UGC品牌的影响力，增加了原创作者的收入。

其次，优酷土豆严格按照广告“营收”给原创者分成，原创者随时能通过后台查询视频播放量和收益，直接透明。

再次，优酷土豆还研发了一系列新产品、新技术进一步实现原创者利益，比如率先开通了“视频认领”业务，帮助播客识别出侵权视频，保护原创版权。 [3]

移动应用

应用现状

近两年来，随着全球3G商用的日益推进和移动互联网业务的不断发展，移动UGC业务正在日渐崛起，引起了业界的广泛关注。促进移动UGC业务发展的因素在于：第一，电子存储设备容量不断增加而价格不断下降，同时存储制式趋向标准化，这使得手机的性能不断提升，可以和其他设备共享信息并实现升级；第二，随着手机的日益普及，人们倾向于用手机记录真实的生活，表达自己的感受；第三，移动运营商希望借助UGC吸引更多的用户，开辟新的业务增长点。

移动UGC的业务形式主要是移动社区网络和移动视频共享，其中移动社区网络已经在韩国、欧美市场形成规模。根据Juniper咨询公司的研究，社区网络是移动UGC领域的主流，全球用户数约为1400万。全球移动UGC领域2007年的收入达到5.72亿美元，其中移动社区网络收入占50%以上；预计到2012年移动UGC领域的收入将超过57亿美元，而社区网络业务收入将下降到21%，以视频为代表的个人内容共享将成为主流。

韩国是移动UGC发展最好的国家。近两年来，亚太其他国家和地区以及欧美的移动运营商也开始纷纷进入这个领域。

*韩国SK SK公司于2001年推出了移动社区业务——赛我网。赛我网是全球最成功的移动社区业务之一，在韩国拥有超过1500万用户，占韩国总人口的三分之一。赛我网的绝大多数用户都是20岁左右的年轻人，日访问量高达2000万人次。

SK已经把UGC发展重心从移动社区网络转移到视频共享领域。2006年11月初，SK将移动多媒体服务“June”的“成人服务”按键改为“UGC视频”，实现了与Pandora TV、Damoimaura、Mncast、FreechalQ、Yahoo korea Yammy以及Diodeo等6家专业视频分享网站的互动，提供热门UGC内容在移动终端上的播放。这项服务每天的访问频率为25万次。

*Vodafone 2007年2月，Vodafone先后宣布与MySpace和YouTube合作，推出移动社区网络和视频共享业务，Vodafone希望通过与互联网知名UGC品牌的合作，全面进军UGC领域。Vodafone用户可以通过手机访问MySpace，建立MySpace空间，发布照片和博客。今后将在一些手机上预装MySpace手机软件，用户可以通过其Vodafonelive!门户下载软件系统。

Vodafone的移动YouTube服务将首先面向英国用户推出，用户可以在手机上选择视频节目、转发视频链接、上传和搜索视频片断，Vodafone计划不久将在其他欧洲国家市场推出这一服务。Vodafone计划根据用户上传视频节目的数量以及观众收看的次数向提供者付费，因此上传视频短片的用户不仅可以与他人共享视频内容，而且还可以从中获取收入.

*英国“3”公司 英国“3”公司从2005年10月就与YoSpace合作推出了移动视频共享业务——See Me TV。该业务使用户可以通过手机发送MMS上传自己的视频内容，与他人分享，并可以从自己制作的内容下载收费中获得10%的收入分成，其余部分由“3”公司与YoSpace再次进行分成。该业务推出一年，视频下载次数就达到了1400万次。

*Verizon无线公司 2006年3月，美国Cingular无线公司宣布向手机用户提供Rabble服务，进一步扩大社区服务的范围。通过这种服务，用户就可以建立类似于MySpace的社区网络网站，社区用户通过手机可以交流思想、分享图像，了解本地事件或是地理位置。2007年7月，Verizon无线公司与YouTube签订协议，用户可通过短号码“98823”向YouTube网站上传和下载视频片断。

*新加坡M1公司 新加坡移动运营商M1推出了用户制作及共享视频业务——MeTV，用户可以通过MMS上传视频内容，其他用户可以浏览并下载。这项业务为用户提供了一个展示自己和了解他人的平台。这个业务也建立了与用户分成的模式，用户可以从自己上传的内容中获得利润，用户上传的视频内容，被他人下载一次，用户就可以获得0.05新元。自从2007年3月该业务推出以来，上传视频的用户已超过4万名。

市场前景

UGC正在成为互联网领域被十分看好的新的应用和商业模式，甚至形成了一种新的媒体形式，其潜在商机巨大。有关资料显示，2006年，美国UGC广告收入为4.5亿美元，2007年实现翻倍增长，达到10.4亿美元。预计2011年其收入将增至43亿美元。有关人士认为，媒体集团巨头垄断内容制造及传播的时代已经过去。UGC的出现，正在开启一个新的媒体时代。

在互联网UGC服务蓬勃发展的同时，移动互联网领域也开始朝着这个方向探索和尝试。各大移动运营商相继推出基于移动互联网的各种移动社区、移动视频共享类业务，或者直接与互联网知名品牌合作，共同推动UGC在移动网络上的发展。

UGC对移动运营商的商业契机主要体现在以下几个方面

手机使UGC产生的内容越来越丰富

无论是互联网还是移动网络，越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网SP，而是直接来自于用户：论坛、博客、社区、电子商务、视频分享，尤其是手机功能的不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，随时随地将这些内容传递给他人将成为趋势，而移动互联网恰好可以起到桥梁作用。

拥有巨大的潜在用户群

用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。在互联网上，UGC已经成为很多网民的生活方式，例如在UGC最为活跃的BBS和博客领域，国内已经有很大的用户群体，并且仍在迅速增长。互联网上的UGC用户可以自然过渡到移动UGC。

形成新的商业模式和利润

UGC在移动领域的发展将带来新的商业模式和收入来源。由于互联网在商业模式和管理机制上较为宽松，对用户创作的内容无法进行版权保护和收入分成，而在移动网络上，运营商可以比较容易地就具有增值价值的内容与用户进行收入分成，此外移动运营商也可以通过这类业务刺激流量、获得广告收益等。

运营商获得更高利润

除了潜在市场巨大之外，UGC产业链的参与者相对较少也是移动运营商发展这类业务的有利因素。不像移动音乐，主要收入被传统音乐行业赚取，而移动运营商的收入来自流量费，在UGC的价值链参与者中，几乎没有传统行业的企业，更多的是互联网新兴网站，内容则来自分散的用户，运营商在讨价还价的谈判过程中拥有主动权，这样运营商往往可以获得较高利润。

提高用户忠诚度

UGC业务不仅可以刺激用户使用业务，提高运营商收入，同时也是运营商提高用户忠诚度的有效手段，用户不仅可以和自己的亲朋好友分享自己的喜怒哀乐，还可以从自己创作的内容中获得分成。

简单地说：

UGC是“user generated content”的缩写，中文可译为“用户生产内容”，即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC在中国是伴随着以提倡个性化为主要特点的WEB2.0的概念兴起的。

在UGC模式下，网友不再只是观众，而是成为互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入的进行。

第一，用户生产内容(UGC)将其与依靠编辑“copy and paste”的传统新闻网站区别开来。

第二，多媒体手段的广泛使用。

第三，新的赢利模式的产生。 [4]

中国模式

中国权威的第三方机构艾瑞咨询集团发布了关于UGC模式的首份跨行业研究报告——《中国式UGC白皮书》，分析和研究了中国UGC模式发展现状、与国外UGC模式的差异以及中国UGC模式未来走向等问题。其中，中国视频行业的UGC领军者——酷6网，成为本次研究的四个主要研究对象之一。起点中文网、新浪微博、开心网也因在UGC领域不同纬度的成功，成为研究的代表案例。

模式特点

借助“技术发展促进应用”，实现螺旋式上升，主要发展精髓表现在内容聚合、用户沉淀、视频社交、移动应用和盈利模式五个维度；

相比国外UGC模式发展，中国UGC模式发展有着自己的特色，并且已经产生了较为成功的企业；

起点中文网、开心网、酷6网及新浪微博作为UGC模式发展的成功案例分别在五个维度方面给国内UGC模式发展带来了不同的启示；

中国UGC模式与用户联系紧密，UGC模式不仅满足了用户更加多元化的需求，同时网民UGC内容对用户购买决策也产生了重要影响；

广告主认可UGC模式的巨大潜在价值，但尚未形成一个较为成熟的营销模式；中国UGC内容的价值未来将会愈发凸显，视频UGC模式更容易实现盈利。 [5]

这是一篇老文，现在重温一下。

这两天，朋友圈在讨论小红书在安卓应用市场下架的事。看到和菜头的评论：UGC末日临近。

UGC就是由普通用户生产内容，PGC就是由专业的人来生产内容。PGC早在前几年就已经经历了一番整治，现在轮到UGC了。

最近被整治的UGC平台有即刻、网易云音乐、小红书、soul、虎扑、脉脉、喜马拉雅等。

其中，网易云音乐、小红书、喜马拉雅都是上亿的用户，说明并不是体量大就能够幸免的。

各种UGC平台被整治，那是不是代表UGC平台没有生路了呢？

本文围绕这个问题展开讨论，并探索生路在何方。

媒体变迁过程中，UGC带来的权力普及

以前纸媒时代负责向大众传播信息的是少数报纸、杂志、出版社，这些是PGC。他们出版都是要经过审查的，不合格的就不允许公开出版。

后来，有了互联网，大量的网站也可以生产内容向大众传播了，PGC向UGC过渡，专业媒体生产出了大量有影响力的内容。但是，有越来越多草根出身非职业的人，掌握了生产有影响力内容的能力，代表性的产品是新浪博客。但是新浪博客还没来得及被监管，就走向了末路。

接着UGC的氛围更加浓厚，普通人生产内容向外传播的门槛更低了。

你虽然不一定能有很多粉丝，但是你可以有一定的社交网络、有一些网友，你写的文章能够通过网友们的转发传播，从而获得很大的影响力。代表性的产品是人人网，人人网也还没怎么被监管，就自己走向了末路。

接着UGC的门槛进一步降低，普通人只要能够写出一条不到140字的段子，就有机会获得很大影响力，代表性的产品是新浪微博。门槛降低到这个程度的结果，就是几乎人人都可以发微博，几乎人人都有可能创造出被全国人民关注的内容。

这带来的结果是，普通人不仅更容易争取自己的权利，也更容易通过引导舆论来创造有利于自己的环境，从而获利。随着新浪微博的发展，UGC平台开始百花齐放，同时缺乏监管的问题也逐渐暴露。

UGC的问题

UGC的问题在于：

• 有发布内容权限的人实在太多了，难以进行事前监管；
• 知道是哪个账号发布的内容，也不一定能够证明具体是谁发布的；
• 确定了是谁发布的，但是因为发布的人太多了，也处理不过来；
• 发现并处理了，事情造成的负面影响已经难以挽回。

互联网时代，大量触犯法律的行为是通过网络进行的。如果找不到真正的责任人，或者惩罚责任人的成本太高，那么法律得不到有效的执行，就会鼓励越来越多的人钻空子。

以诽谤他人举个例子：

刑法第二百四十六条【侮辱罪、诽谤罪】：以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人，情节严重的，处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。

在互联网出现以前，诽谤别人，造成的影响很小，也就是周围的社交圈子知道，当事双方基本都在线下有交集，受害者可以采取各种措施报复。因而诽谤侮辱别人通常要付出代价，于是实施的人就少。

但是在移动互联网时代，只要用一个非自己身份的账号，选择某个有影响力的平台，发个帖子；就可以让几十万人知道，可以让受害者的公司家人都知道，让其身败名裂，而自己可以在几千公里以外轻易逃避报复。

所以，人们就容易觉得诽谤别人不用怕，而受害者用法律捍卫自己权利的成本又很高。这就造成大量肆无忌惮伤害他人、造成他人重大损失的事情的发生。

类似的，广告法在小红书某些博主面前就形同虚设。大量违反广告法的行为层出不穷，而博主们也没想过自己可能要承担法律后果。小红书在下架前，平均每天清理接近5000篇违规笔记。

看UGC平台还能否活下去，实际上是看UGC平台能否找到符合相关监管部门要求的解决方案。

监管的逻辑

竞争需要在规则下进行，如果没有规则，使得一些不利于社会的行为获得巨额回报，却没有得到惩罚；做坏事的人就越来越多，社会秩序越来越混乱。

众多APP悄悄上传用户的通讯录等私人信息。

各种广告进行虚假宣传夸大宣传。

负面信息，引起人消极情绪、撕裂社会的信息大肆传播。

监管的逻辑是要让社会更加文明，更加和谐，要减少矛盾，调解冲突。

各个UGC平台的经验

1. 微信公众号

微信公众平台是UGC内容影响力最大的平台，也是措施做得最严格的平台。

微信公众平台的注册是要上传身份证，或者上传公司证明文件，这就确保了一个公众号对应一个责任人。

但是如果是其他人发文章怎么办呢？

微信公众平台每次登陆都需要微信扫码，谁扫码就代表谁登录，就是谁承担责任。发文章还要扫码，谁扫码就是谁审核了文章，谁就得承担责任。

如果负责人每次都要扫码，操作就太麻烦了。所以，公众号就可以设置多个管理员，依然是谁扫码谁就承担责任。

所以，微信公众号发文绝对能够对应到责任人。

那如果一个人不怕承担责任怎么办呢？

公众号流量的一个主要来源是粉丝，平台不会推荐分发。违规内容要么是粉丝多，要么是朋友广。

你粉丝多，那么要是违规了，就给梯度封号处罚，自行承担损失，毕竟积累点粉丝不容易。

你朋友广，但是朋友圈分发需要时间，是逐步扩散的，那么平台就根据阅读量进行监控：

你阅读量低于1000，没几个人看，那你违规了也就违规了。

你阅读量高了，那么就结合关键词监控，又敏感又有阅读量的，那就通过人工审核把把关。

你阅读量非常高的，那就人工重点审核。

我关注的一个时政账号，号主的文章通常要一小时以上才能通过审核。

再加上发文前有关键词审核，关注名单内的重点账号发文前会有人工审核。

这样就可以保证有粉丝量的账号不敢搞事情，没有粉丝量想通过朋友圈搞事情的账号文章还没传播开就被扑灭了。

比如，今天我公众号小号写了一篇文章，粉丝不到100人。但是几个小时，阅读量就过1000了，过了1000之后不久，就被封杀了。

文章其实不太敏感，但是透漏的信息有点多了，微信可能为了保险起见干脆删文，这篇文章在知乎是只被删了文后的几条评论。

微信公众平台还有一招，就是原本一个身份证号可以注册5个公众号，如今只能注册2个公众号，原本注册的公众号可以很快获得留言功能，现在注册的公众号再也无法获得留言功能，因为曾经留言区是一些人发布违规消息的地方。

这样一来，微信公众号就无法有增量了，没人会用2018年以后注册的公众号来搞事情。封一个少一个，要找到可以搞事情的账号资源只会越来越难。

2. 豆瓣

豆瓣是猥琐发育了十多年的非常有影响力的一个UGC平台，至今没有听说有被下架的经历。豆瓣同时是被誉为文青YP圣地，是大量骗子显身手的地方，一些大新闻也是从豆瓣传开的。

在豆瓣发文章，首先要经过关键词审核，然后还要经过人工审核，人工审核通过后，文章才能被看到。这样，豆瓣就可以保证违规文章不产生大影响。

在豆瓣发动态，首先可以看到的是自己的粉丝，然后通过添加话题，受欢迎的动态可以被分发给更多用户。推荐动态不是一次性推荐完的，而是分很多批批量推送，这样，就可以提前发现违规动态，不会让违规动态造成很大影响。

而豆瓣的社交很薄弱，大多数用户在豆瓣都没几个好友，只存在少量的KOL，通过人工重点监控这些KOL即可完成对内容的监控。不用担心违规内容在无人监控的情况下大量传播。

曾经遍布小黄图的豆瓣，如今难觅黄图，曾经的骚气豆瓣博主纷纷被冻结账号。

豆瓣小组也是内容的重要发布途径，但豆瓣小组的流量其实很分散，只存在几个非常热门的小组，比如豆瓣鹅组。

豆瓣的做法是，一些经常违规的小组不对外开放，这些小组只有组员能够看到。像豆瓣鹅组这种爆炸新闻的发源地，则可以通过任命管理员加官方监控来完成。甚至前段时间鹅组被关闭了一个月。

豆瓣的搜索无法在全平台搜索个人动态，这就保证了要在豆瓣寻找新闻素材有一定难度。

总之，豆瓣可以保证，负面信息不会在豆瓣爆发，豆瓣可以负面信息传播范围还非常小的时候就扑灭。

 3. 知乎

在知乎上发布内容，要获得大量流量，主要有几种方式

寻找热门榜单上的热门话题，写精彩回答。

制造或寻找有潜力的问题，并写精彩回答，让这个话题迅速热门起来。

寻找关注人数多的问题，并写精彩回答，这些关注者会成为你的初始读者，如果你的回答反应热烈，则会被推荐。

如果你有大量的粉丝，那么你的问题可能获得很好的反响，从而被更广泛地推荐。

对于敏感问题，知乎直接删掉问题，这样用户就无法就这个问题进行讨论了。用敏感词库，杜绝明显敏感的回答或者文章出现，不合适的回答会被隐藏或折叠。

对于有可能敏感的问题的热门答案，则进行人工排查，因为这些文章将获得越来越多的流量。如果某个用户被人在知乎上攻击了，可以进行举报，要求知乎删帖。

自从2018年知乎被下架过七天后，几乎再没看到有用户在知乎上捅出什么篓子。。

 4. 新浪微博

2011年的时候，新浪微博上各路民间大V风起云涌。而如今的新浪微博，发表不当言论的大V已经很少了。

只要有一万粉丝，又经常发表不当言论，那就可能被封号。而一万粉丝不到的微博账号，加上粉丝限流，都没什么人看。

对于敏感热门话题，那就将这个话题取消踢出热门榜，或者让这个话题没有搜索结果。这样，用户就不会知道这个话题下用户在说什么。

对于有些虽然敏感但是还不至于太敏感的话题，为了避免误伤，则是人工疯狂删帖。我曾经在一个丑闻话题里发过一个帖子，一分钟不到就有10万阅读量，并在一分钟内被删贴了，帖子只有自己可见。

前段时间香港话题很多，我搜索这个话题的实时内容，刚刚还看到的内容，不到三分钟就没有了。

5. 抖音

抖音的流量主要集中在系统分发，只要你的内容反响好，会被系统反复推荐给越来越多的用户。即使一个账号只有100个粉丝，内容足够精彩，都可以几天内获得数千万的播放量，和数万的涨粉。

抖音用户可以举报内容，被举报并被核实的内容，会被删除，账号如果经常被举报，就会被系统封号，解封后会被降权，内容不会再被推荐，被降权的账号，即便几十万粉丝，也没有多少阅读量，号主一般会自主放弃。

对于热门视频，再进行人工审核即可。

UGC的活路与死路

在金庸小说《天龙八部》中，有个珍珑棋局的情节。

苏星河受师傅无崖子之托，摆下珍珑棋局的擂台，众高手和苏星河对局，想破这棋局，都在珍珑棋局面前失败。

但是当虚竹执白棋，杀掉自己一片白棋后，然后死局变成了生局，赢得苏星河的赞赏，获得无崖子亲传毕生功力。在生死棋局里，用于自损，能够将死局变成生局。

当无路可走的时候，很多人不愿意自杀一片白棋，于是走火入魔而失败。但是伟大的人物敢于自杀一片白棋，将死路走成活路。

最近的著名案例就是断臂求生王健林。

面对监管，采取对抗、敷衍、躲藏的策略，是死路，最终将无路可走。

面对监管，采取配合、积极、坦诚的策略，是活路，最终路可以越走越宽。

UGC平台可以想办法从产品逻辑上，确保不会出现舆论失控的局面。

1. 控制信息搜索功能

UGC平台目前除了微博，是没人敢做全局实时信息搜索的。因为这些搜索的信息，会作为各路人马的素材，被加工成文章、视频而进行传播。

所以，监管部门的一个目标是切断素材来源。

即刻可以做到UGC内容的实时信息搜索，即刻目前正无限期停服中。

2. 控制UGC内容的人际网络传播速度

2014年的时候，一篇微信公众号文章，只通过一个没有粉丝的公众号发文，再通过一个只有不到5000好友的微信个人号转发。经过一天的裂变，可以达到1000万阅读量以上。

后来，微信对阅读量相对该公众号平均阅读数明显高的文章，对阅读量过一万的文章进行监控，一篇违规文章在阅读量还不算高的时候就会被迅速删掉。

微信是目前通过人际关系传播文章最猛的平台。

即刻是用户量虽然仍然很少，但是通过人际关系传播信息也非常猛的平台。

在即刻停服前，我看到多个粉丝不足100的账号，在两天时间内，粉丝量过万。

我看到一个仅仅是加了某著名公司管理层title的标签，没有发什么信息的情况下，一天内，从0到800粉。

而我自己，在粉丝只有不到200的时候，连续发了几条状态，就通过人际推荐，从200到700粉。

这还仅仅是粉丝数，考虑到添加关注远远比阅读量行动成本高。例如微信公众号一篇10万阅读量的文章可能只能带来500个新增粉丝。再考虑到如果即刻维持现有的产品逻辑，用户数达到5000万，会是什么效果。

所以，一个产品，要评估如何实现内容在本平台上的人际传播随时可控。

3. 控制UGC内容在系统推荐情况下传播失控

系统推荐通常是用户越爱看的，越会得到曝光。如果一条违规内容绕过了关键词审核，并且选在人工监管力量不足的时间段，那么内容就有可能失控。

在小红书上，一条内容，可能获得1W赞以上，乘以50-100的阅赞比，那就是百万级阅读量，很可怕的传播。要是谣言，早就传到全国皆知了。

4. 努力做到可溯源

平台要努力做到，发现一个违法行为，就能确定背后具体的违法者。如果做不到这一点的话，平台就很容易成为违法者的温床。所以微信在努力推实名制，以前通过绑定QQ号的做法被永远关闭了通道。

和手机号绑定是基本的，最好还上传身份证，最好还每一次关键操作有身份验证，最好还进行语音验证或视频验证。

总结

最近几年，表面上因为各种问题被整改的各大APP，实际上存在的问题是，没有解决UGC这种发动大众生产内容的模式中，责任无人承担，风险难以防控的问题。

在这个过程中，死掉的是执迷不悟的APP，活着的是敢于自查自检的断臂求生者。

不是UGC死了，而是野蛮生长结束了，这个赛道越来越规范了 。

移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。

面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。

沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。

一、10个数字带你了解2018年的短视频

1. 5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。

2. 52%

短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。

而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。

3. 20万+

白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。

4. 95%

在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

5. 25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

6. 12000+

白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚，大多数企业号仍处于弱运营状态。

7. 13.22%

白皮书指出，粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中，文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多，游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好！在粉丝量TOP500的企业号中，卡思数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。

8. 3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，2018年，短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创，从搞笑、娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

9. 4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中，当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，集中体现为两种：

• 一为广告类产品，如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；
• 二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）。

10. 4个困境

选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎，广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。

二、两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台，从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现，在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%，而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上，抖音上小姐姐数量占比最多，但从质量上来看，搞笑类表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类其次。

而在快手上，粉丝量50万以下的KOL占比达到84%，越往头部走，增粉难度相对更大，这跟快手“普惠”逻辑有关，对爆款会存在限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音，难度更大。

在各垂类上，快手小姐姐数量最大，搞笑、段子和音乐类质量更好，这跟抖音类似。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：

在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。

而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

三、哪里有难题，哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析，并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说，白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。

具体来说“三级火箭论”，它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

• 第一级，也就是第1个3个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀；
• 第二级，则是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设；
• 第三级，也就是6个月之后，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营，白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。

四、预知趋势：占位2019短视频内容营销

总结过去，是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是，在这极有可能发生的8大趋势中，白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙，并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容，还有更多有价值的数据，令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

想想红透半边天的抖音快手们，其实都有一个相同的内容逻辑：背景音乐通常在内容中表现出反转、烘托等关键作用。所以毫不夸张地说，音乐，某种意义上已经成为了短视频的灵魂。

当下，音乐与短视频“如胶似漆”，相互之间正在发生着越来越剧烈的化学反应。

一方面，以音频起家的在线音乐平台们纷纷拥抱短视频。比如网易云音乐在今年3月份推出了“短视频现金激励计划”，并计划未来一年内投入数千万现金激励创作者；QQ音乐自制的LIVE短视频节目《大象房间》最近上线。

事实上，此前这些在线音乐平台或多或少都有涉足短视频内容，或UGC，或PGC，但并没有发力。不过因为短视频这把火烧得太旺，人人分羹是预料之中的事。此外，就这些在线音乐平台来看，音乐短视频内容的产出和商业潜力巨大也是另外一大推力。

另一方面，垂直领域的音乐短视频平台开始进一步深化短视频与音乐的结合能力，并向整个音乐产业进军。比如最近上线了4.0版本（基于AI的速拍功能）的动次，正计划未来要向整个音乐产业链的中上游迈进。

这两个趋势，其实本质都是短视频对音乐内容或产业的“反哺”。为什么说是“反哺”，原因在于短视频从诞生到崛起的这一段时间里，音乐可以说是短视频最大的功臣，正如开头谈到的那样，BGM是抖音快手们发家的关键。

这么来看，音乐对短视频的“哺育”使命其实已经完成了，因为短视频已经如期成为了大众化需求。但短视频对音乐的“反哺”，还在路上。

短视频“反哺”音乐仍在半路

像音乐与短视频这样形成“互哺”关系的其实还有一个很典型的组合：游戏和直播。现阶段，两对组合都走在内容媒介“反哺”内容的路上。

不过就事论事，短视频在音乐宣发上的巨大贡献，是肉眼可见的。

• 一方面，目前很多音乐人或音乐公司都在抖音、动次等拥有自己的发声渠道，通过平台所提供的短视频内容工具，他们的音乐宣发需求能够得到极大的日常化满足。
• 另一方面，因为流量效应，短视频平台的营销作用越发凸显，很多音乐人或音乐公司已经与短视频平台达成了非常稳固的合作关系，音乐宣发自然不在话下。

也就是说，短视频对于音乐的“反哺”，首先体现在流量方面，而目前由于音乐产业与短视频的融合还不够，短视频对于音乐产业的赋能也主要只表现在宣发方面。

但这显然还不够，音乐宣发只是音乐产业链的冰山一角，传统的音乐产业当前还存在不少痛点。比如：原创音乐人的发掘和培养；音乐内容的商业价值衍生；音乐内容的数字化和智能化等等。

这些产业化的痛点，复杂且多维。这意味着，“反哺”音乐，对短视频来说仍是一个长期重任。

• 一来，绝大多数短视频平台在前期的发展重心基本在于流量的捕获和经营，所以对于音乐产业的涉足总体来说比较浅，尤其是大众化的短视频平台；
• 二来，驱动短视频“反哺”音乐产业的仍是长效机制，所以这将考验短视频在用户端的基建是否结实，比如流量的补充能力、推荐机制的完善性、内容生产的标准化等。

毋庸置疑，短视频“反哺”音乐这项宏伟事业，仍在半路上。但值得欣慰的是，起码短视频巨大的流量效应已经帮助音乐产业解决了一些心头之结。而且，正如开头提到的那样，音乐与短视频的化学反应正在愈加剧烈，从这一点来看，短视频对于音乐的“反哺”，未来可以为我们带来很多好消息。

其实当下，走在短视频“反哺”音乐这条路上的短视频平台并不少，比如：前面提到的网易云音乐、QQ音乐、动次等。准确地说，虽然短视频还处在收割红利的阶段，诸如快手的下沉、抖音的出海，但音乐短视频这个垂直领域却已经进入产业化的下半场，而在这个下半场，是否会出现一股“反哺”音乐的中坚力量？

三路平台“反哺”音乐：各有千秋

互联网到了下半场，各家比的是精耕细作，音乐短视频也一样。短视频如何“反哺”音乐，在不同的平台看来，这个问题必然有不同的答案。一方面这个答案取决于各平台的现有战略和资源，另一方面这个答案还取决于在“反哺”过程中遇到的挑战以及随机应变的能力。

能够通过短视频“反哺”音乐产业的平台目前来看可以分为三类，它们各有千秋。

第一类是在线音乐平台，比如：网易云音乐、QQ音乐等。

这类平台其实本身有一些深入产业链的经验，比如各个平台推出的原创音乐人激励和发掘计划，而且他们本身的合作者就有产业链最上游的角色，比如音乐出版集团。从这一点来看，他们通过短视频来“反哺”音乐，是有一些可以借鉴经验的。

问题在于对短视频下手的时间有点晚，如果网易云音乐们在前两年短视频的爆炸性红利期就大力入局的话，或许对于自己的平台生态会有极大的改善。比如：从社交性来看，网易云音乐们虽然UGC很丰富，但用户之间的社交欲望不够强，而短视频的加入能起到事半功倍的效果。

当然，从现在网易云音乐们的行动来看，他们已经意识到短视频对平台社交以及内容方面的赋能是非常关键的。所以如果把时间向后拉长，通过音乐短视频内容对社区的盘活，他们在赋能音乐产业链上也会有更多的筹码。

第二类是大众化的头部短视频平台，比如：抖音快手们。

作为头部的短视频平台，抖音快手们最大的价值在于营销，而且是基于持续、巨大的流量效应。这是他们崛起的根基，也是他们的核心竞争力所在。

但在“反哺”音乐这件事上，抖音快手这类流量平台的强大营销能力反而某种意义上成为了“掣肘”。

• 一方面，他们的基因是“大众化的短视频平台”，这意味着驱动他们生长的东西始终还是流量，而流量思维不可能解决一切问题；
• 另一方面，音乐内容和产业链都是比较垂直化的东西，抖音快手们短时间内不可能把重心放在这个上面。

但这不意味着抖音快手们未来不会在”反哺“音乐这件事上发力，因为当短视频和互联网一样面临红利消退的处境时，去到各个产业链里形成发达的“根系”就是未来的决胜点。

第三类是垂直化的音乐短视频平台，比如：动次。

首先要说的是，从受众面来看，这类平台目前来看更“小众化”，但是他们的优势在于同时在社交性和音乐内容上进行发力，而不是只关注或倾向某一方面。

拿动次来说，动次最近刚上线了4.0版本，其核心玩法是“速拍”功能，据悉可以让用户6秒拍出一个由AI算法合成的MV，动次CEO杨宝成在采访时谈到了新版本的目的在于降低用户拍摄内容的门槛。在此之前的3.0版本中，动次还推出了多格内容裂变的玩法。

动次的这种发展逻辑在垂直化领域中具有很强的代表性。

• 一方面，动次前期把更多注意力放在专业内容的生产链上，上线4.0版本以降低用户门槛也就是要进一步通过趣味性的玩法导入更多流量，这就是很多垂直平台先“内容”后“流量”的发展逻辑；
• 另一方面，动次可以通过这样的大众化玩法来进一步强化平台的社交性，但不会破坏整体的专业内容氛围。

既然垂直平台的优势是强社交性和专业原创内容，那么在“反哺”音乐上，垂直平台其实可以从用户价值层面对音乐进行赋能。比起网易云音乐们和抖音们，动次这类平台的优势就在于垂直性吸引的用户更专业，粘性更强，所以其提供的用户价值赋能比用户流量赋能还要关键。

未来，这类垂直平台还有更大的赋能张力。比如目前动次已经计划未来要涉足微综短综，并在娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权等方面发力。从这一点看，这类垂直平台未来将基于价值用户对音乐进行“产业生态化”的“反哺”，这是非常值得期待的。

音乐短视频下半场，仍由创新者主沉浮

互联网下半场的焦点在于产业互联网，音乐短视频同样如此，其下半场聚焦于“产业思维”，这也是短视频“反哺”音乐的根本逻辑。

事实也是如此，我们看到，音乐和短视频有关的巨头，以及垂直创业者，都在逐渐朝这个方向靠拢。显然，对于整个音乐产业，这是件好事，因为这意味着音乐产业的那些“旧疾”，有望一步步得到解决。

但同时这也意味着新的竞争赛道已经出现，这一批原来的竞争者们要用不同的思维去取胜了，而且火药味也许更浓烈。不过不可否定的是，“创新思维”和“差异化”思维仍然是竞争力的核心来源。

一来，网易云音乐们、抖音们、动次们过去的突围都仰仗过这两个思维；二来，下半场的竞争往往看的是质量、效率、持久性，而音乐短视频的下半场聚焦的则是音乐内容的质量、音乐用户的价值等方面，而决定是否能在这些方面形成居高临下优势的，往往也是平台的创新力与差异化。

这样的竞争氛围，其实给了动次这些垂直领域的玩家们更多的机会，让他们在“反哺”音乐的路上能够有更大的发挥空间。

一方面，垂直玩家的创新能力和差异化思维很强，这有助于他们在“反哺”音乐内容方面具备很高的灵活性。比如动次，其之所以能够从短视频红海中突围出来，多格内容裂变为主的3.0版本和AI化的“速拍”为主的4.0版本，所体现的创新能力和差异化至关重要。

这样的能力，一来可以有助于音乐内容始终保持原创性，从而具备很高的原始价值，二来也能够帮助音乐内容进一步扩大普及率，从而降低专业音乐的欣赏门槛，利于专业音乐品牌认知度的提升。

另一方面，垂直玩家们对于音乐产业链的深耕欲望很强。比如：动次之所以要提出未来在多个产业维度（微综短综、娱乐营销、新人/IP孵化、内容制作、音乐版权）发力，其实一个是想利用好现有平台的资源，比如专业用户、专业音乐内容等；另一个则是想打造多元化的业务矩阵，比如综艺、版权、营销等，从而形成强大的合力，以在未来的产业化竞争时代树立起坚固的壁垒。

这样的创业者，是音乐产业想要且需要的。因为从动次们的战略出发，未来基于音乐产业的多维度深耕，会在给自己打造生态矩阵的同时，也赋能相关音乐产业链的生态化，使产业链因短视频和AI等技术而智能化、数字化，并充分提高生产、运营的效率。

而且，这还是一个持久的过程，这意味着，动次们在赋能产业的同时，也将为音乐产业提供一定的生命力和创造力。

所以总的来看，在音乐短视频下半场，垂直玩家“反哺”音乐产业，是多元化的，也是长期的。显然，他们有更多的话语权。但任何玩家都不能忘记的一点是，上半场也好，下半场也罢，红海从未变得更安静，这场突围战的胜利旗帜，仍然属于孜孜不倦的创新者。

不过垂直玩家们应该感到高兴的是，短视频“反哺”音乐这场秀，他们终于要站在聚光灯下了。

快手、抖音、Vine、Ins……每个视频产品分别抓住了人性中的什么点？本文内容来源前快手社区策略产品负责人，YY 短视频业务副总经理崔怀舟，作为亲历者，他将从人群、场景、产品功能、内容生态以及团队产品逻辑等多个角度来分享对两大新平台的理解。

大家下午好，我的题目是《我们不一样》。

为什么用这个题目？

想说的是无论大家现在知道的抖音和快手是什么样的，可能他们本身也不一样。以及在我看来：他们有哪些不一样，我想说的是很多我们觉得根本不一样的产品，不一样的东西，我想把它分享出来。

一、算法让我们看到的不一样

大家对抖音和快手有些了解，一提到快手就是老铁双击666，还以为快手的员工都是农民，其实不是。快手两年前有些文章说里面有些人生吃猪肉，鞭炮炸裤裆；这是很多人第一次接触快手的印象。

后来抖音起来了，有很多漂亮的小哥哥小姐姐，很多漂亮的生活；大家会觉得快手很接地气，抖音有调性，你觉得他们的用户画像有多大的差别？

有50%的用户是曾经装过快手也装了抖音的，你很难区分快手是最接地气的，抖音是特别有调性的。

1. 参差多态，乃幸福本源

为什么会让你觉得这两个产品差异大？只是你看到的东西不一样，快手的算法也能让你看到很有调性的东西，你在抖音上刷着刷着，也能把你算成一个接地气的画像，只是你看到的不一样。

背后是有很大的逻辑，再往下是一些价值观念的层面：

1. 第一层是表演：你看电影，看爱奇艺的自制剧；
2. 第二层是分享：你可以把东西分享给认识和不认识的人；
3. 第三层是表达：你只是想表达出来你当时的信息点。

最底层的信息是记录，记录是人最底层的需求。

普通人大多数是记录，会随时拍很多照片和视频，但是未必能够发出来，不能到分享和表演的地步。再往上是表达，短视频的功能是表达的诉求。我们知道你拍视频，是对声音的信号进行了模拟，但是有意思的是人的情感信息是如何被模拟下来呢？

比如你在加州自驾很开心，你可以把当时的大海拍下来，可以把当时的声音录下来，可以把整个风景记录下来，但是有些东西记录不下来，比如说当时的心情，你很开心，很放松，很想表达一些什么样的东西，这时候怎么记录？

后来短视频出现的一些东西叫背景音乐，给一个视频加上音乐变得很有意思，好像表达出了你当时的心情，给你加一些滤镜，很多小姑娘喜欢加一些兔子耳朵，加完之后去表达或者模拟你真实世界的信息叫做情感。

最后你分享给家人或者陌生人，这个顺序是大众到小众的。我们去看抖音，作为一个消费者去看抖音，基本上全是表演性质的内容。

1. 注意力决定时长

• Vine：6秒
• 快手：7秒
• 电影镜头：10秒
• 抖音：15秒

表面上看的是秒数时长，背后的逻辑是什么？最早美国有一个产品叫Vine，是六秒钟一个短视频，后来挂了。

当时我看到这个产品还不知道快手，我打开发现里面全是黑人老铁，我都震惊了，在美国太刺激了！还有这种东西！

后来接触了快手之后意识到原来这是美国的快手，Vine当时是只允许六秒钟，后来快手是7秒，创始人说因为鱼的记忆是七秒钟。

按照好莱坞的电影统计，基本上一个看电影的分镜，平均一个镜头的时长大概十秒钟，这是什么样的概念？

你仔细看一个电影，基本上十秒一个近景、一个远景、一个侧面、一个特写，即使是一个人做对话的时候不是一个镜头到底的。

心理学上理解：一个人的耐心就几秒钟，抖音是15秒，比快手长了一倍，仅仅是一倍也蛮有意思。

我们自己认为视频越短越好，如果给你五分钟，你这个视频需要很长的组织编剧能力。

一个普通人是很难具备剧本的创作能力、分镜能力、讲故事能力，给你一镜到底，基本上这个视频很尬。现在中国很多年轻人还无法掌握三五分钟的视频能力，时长越长，离大众越远。

二、有啥不一样

1. UGC短视频

最近快手起来了，大家知道UGC短视频。

• 前置摄像头VS后置摄像头
• 横屏拍摄VS竖屏拍摄

十年前你的手机只有一个摄像头，我们叫后置摄像头，拍的是你之外的世界；当有了智能机的时候，你可以拍自己。当你能拍自己的时候，第一次出现你在内容里，你出现的时候，你有社交的需求，当我只是拍别人的时候，拍风景的时候，尤其是快手，很多人拍大头照，我出现了，这是一个镜头。

第二个横屏拍还是竖屏拍摄？

以前是靠DV，是横过来拍的，往往你需要一个固定的位置，当你现在可以单手竖屏的时候，很多的场景就改变了，你会更碎片化。

比如说你在路上突然看到吴亦凡，你肯定是竖拍。这是两个硬件上的不同，智能机的普及和双摄像头的普及带来了UGC生态的升级。

我们看快手能够起来，抖音能够起来，真的是天时地利人和，再做晚一些或者早一些，都不是他们。

1. 快手向左，抖音向右

去中心化这个概念提了好久，新浪微博就是一个很中心化的平台，快手是去中心化的平台。来自于你这个平台的生产者和消费者是什么样的构成，生产者在社区里整个分布是什么样的，大家都知道有头部生产者，腰部生产者。

快手里面还有大量的腰部生产者，我就是生活中的普通人，但是同样会生产内容，快手在价值观里，认为人与人之间是公平的。

反脆弱：

• 去中心化
• 马太效应
• 公平普惠
• 基尼系数

快手是要避免马太效应，快手会考虑一些约束指标，除了CTR会定一些指标，比如说基尼系数，把这个量化。

快手还有一个指标叫边际效应：比如说你把一百万的播放给一个一百万粉丝的大V，你能想象这个社区里马太效应有多严重，但是如果按照边际效应来看，这个边际效应很差，怎么样找到整个CTR和边际效应的平衡，这是快手熬了很多年的平衡。

而抖音是这两年就火起来的，这是两家不同的逻辑。

快手向左，自我表达；抖音向右，娱乐消费。

快手是做自我表达和社交的，很多人分享年轻人的社交，快手说要做中国的INS，抖音也这么说。什么是INS？

INS的熟人关系链和陌生人关系链分发是6：4，INS是熟人关系链为主，带一点陌生关系。

其实抖音离INS比较远，因为它更像微博；少数优质的生产者生产内容，大多数人是消费。

抖音向右，他做娱乐消费，人类是娱乐至死的，会把所有东西娱乐化；它的对手是新浪微博，抖音起来之后，新浪微博的流量一直下降，大家以为快手不行了，但是快手又一直在涨。

三、怎么不一样

1. 商业边界

抖音起来之后，快手并没有凉，这跟大家的认知不太一样。我刚才说了有50%的用户是重叠的，但是他们的需求不重叠。

你知道快手里面你看到的是鞭炮炸裤裆，但是大部分的快手人看到的不是这个，他们在同城里看到的周围五百米的小哥哥小姐姐，他们也在社交，在聊你睡了吗？你住哪？

快手的关注里很多的陌生人，双向关注里面互相打招呼和问候，这部分流量很大，但是你们又不是这群用户。

快手和抖音还有50%的用户不重叠，快手有下沉的用户，抖音上升；产品功能上快手很多是分发在关注和同城里，而不是热门和发现。快手坚持把流量去中心化的分发，给很多的流量给了腰部生产者。

快手的很多直播间是小直播间，你晚上刷快手同城就能看到，直播间也只有三五人，是社交直播间、语音直播间、聊天直播间，而不是大的秀场直播间。哪怕通过直播挣钱都是不一样的逻辑。

广告更明显，快手是接不了品牌广告的，抖音可以，这就有很大的差异。

1. 内容分发核心来自于供需匹配效应

为什么抖音和快手会走到今天？传统门户网站时代包括PC时代的短视频网站衰弱，做内容分发核心来自于供需匹配效应问题，你能对生产者、消费者理解多少，代表你的分发能力做到多大。

过去是编辑推荐，到了个性化推荐，快手抖音做的是不定义品类，只是做聚类，但是快手和抖音做到这么大，好像个性化推荐能解决很多问题，但是个性化推荐有很多成本。

大量的用户和内容没有流量很难启动，所以快手拿着30%的流量给普通用户曝光，这也是帮助普通用户内容启动，否则长尾端内容无法被发现，这是个性化推荐的弊端。

大家明白了其实还有很多内容应该通过社交关系链分发，如果你没有关系链很多内容还是分发不出去，尤其是真正长尾的内容，如果你想晒娃，这是通过关系链分发出去的。

四、就是不一样

1. 个人主义崛起

• 个人主义VS集体主义
• 自我中心VS从中归属
• 垂直机遇VS泛化困境

短视频时代，以前是集体主义，我运营一些品类，你们大多数人去看。现在基于个性化推荐和社交分发是个人主义的崛起，一个普通人都能上热门了，突然表演一个视频能上热门。现在抖音也在做这个事，本质上是个人主义的崛起。

自我中心还是从众归属，以前千篇一律，现在训练你的模型之后，给你推的内容都是你喜欢看的，垂直机遇和泛化困境。

比如说快手在2012年，很多用户长得也很好看，也是城市里的用户，快手最早也想做这个用户，但是发现做不过美拍和秒拍，他们给了更多资源，这些用户就流失了。

后来涌进来的是东北用户。

抖音最开始是从大学生群体做的，后来泛化到音乐品类；泛化到现在生活技能，生活技巧各种各样的，快手也是在不断泛化过程中。

五、其实也一样

1. 人性从未改变

人性从未改变，只是有待发现。

也许未来有更好的内容承载形式，但是需求永远存在。

第二是媒体，未来未必短视频是更好承载的方式，也许是直播等等；但是无论是社交还是媒体，无论是快手还是抖音，需求一直都在。

强社交关系的腾讯，和弱社交关系的新浪，都在今年迎来了20岁。前者为我们构建了虚拟的社交世界，中国人的孤独、好奇和交流的渴望，都被QQ和微信重新解构。后者则向来是现实社会的舆论晴雨表，中国媒体的发展变迁，皆在新浪和微博身上有最详细的注脚。

一本腾讯传，国人社交变迁20年。一部新浪史，中国媒体变革20年。二者的相似之处就在于，社交和社交媒体都从根本上改变了人与人的交流方式，也改变了媒体和企业接触用户的方式，推动着社会人文的进步。

关于新浪编年体式的叙述，其实早有诸多报道，《沸腾十五年》、《激荡三十年》等著作也都有谈及。在这里，我更想用一些关键词，来谈一谈传媒业的发展与新浪、与微博的关系。比如价值与算法，媒体人和互联网人，公共思维和娱乐方式。

这是近年来传媒业绕不开的三个词组。看起来，它们彼此带有对抗性，但传媒业的进化真谛恰恰就在于此。起初我们以为是媒介“进”媒体“退”，到后来会发现，是媒介基础设施的完善，让我们看到了更为宏伟的媒体大厦。

01 人工编辑和机器算法

我们先稍微回顾一下新闻门户产生的时代背景。20世纪90年代末期的中国，还处在纸媒、广播和电视一统天下的传统媒体时代，但经济的迅猛发展让人们对信息量的需求日益膨胀，彼时媒体所提供的信息无论从丰富程度还是传播速度上都很难满足用户需求。不对，那个时候应该叫做读者的需求。

1997年，中国互联网历史上第一篇爆款网文《大连金州不相信眼泪》，出现在新浪的前身四通利方的体育沙龙版块。一年后的法国世界杯中，新浪将24小时直播网络新闻发挥到极致，一举确立了在体育迷心中的地位。

在体育新闻上尝到甜头的新浪，把视野进一步扩大到各大领域。之后，新浪在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会等重大事件的报道中拔得头筹，进阶成为综合性新闻门户。

此间，新浪也不断汇聚传统媒体的骨干力量。2001年9月11日，美国发生恐怖袭击事件。新浪在事发十分钟后，就通过短信向用户推送了这条新闻。在中国新闻史上，这应该是互联网第一次早于传统媒体发布一条新闻。

就这样，新浪成功走出了业内称之为第四媒体的新闻门户模式：海量内容、准确客观、迅速及时，做信息服务而不是单向供给。新浪模式，不仅体现在VIE结构上，也体现在其新闻模式和传播理念，这种模式和理念也被各大门户网站沿用至今。

如果说腾讯、网易出好产品，阿里输出了电商创业，搜狐走出视频大佬，那么新浪就是网络媒体行业的黄埔军校和“造血”机器。日后的新闻平台，都能看到新浪的影子。

20年来，新浪所建构起来的新闻文化和门户价值，在于承上启下。它既承接了传统媒体时代，新闻价值的体现、把关人的重要性，也开启了资讯客户端时代的快速、及时和个性化。它仍然保留着媒体精英意识，舆论引导的血液，同时也不得不在坚守价值判断的同时，拥抱个性推荐。

哪怕满城尽带信息流，本质上，去编辑化是伪命题，毕竟现在的智能算法仍然是人主导，AI并没有自我觉醒意识。就像喻国明所说，算法不是洪水猛兽，沉浸度好的传播产品也绝非等同于白粉、摇头丸。正确打开方式是：我们如何为算法植入价值观，如何为极易产生沉浸感的算法型产品加入干预和提醒机制。

后来我们都看到了，纯信息流产品狂飙突进的时候，漠视内容版权和人工编辑，最终会付出代价。传媒业固然是进化的，但科技直接拽着它奔向下一个时代的时候，如果摒弃上一个时代媒体的内核，必然摔得很重。

02 媒体人与互联网人

如果没有做企业家，新浪的灵魂人物曹国伟可能也会成为一个媒体人。他是著名的8413班的班长，复旦新闻黄金一代，他的同学几乎掌舵着中国传媒行业的半壁江山，不乏上报集团社长裘新、光线传媒董事长王长田、南方报业传媒集团副总编辑曹轲……一串串闪亮的名字。

身上带着媒体基因的曹国伟，很少接受媒体采访，但他实打实参与了新浪所有的命运大事，并且踩准了媒介变迁的每个节点。

2000年新浪上市；2003年和2004年完成了广州讯龙以及深圳Crillion两大无线增值业务公司的并购，由此走到门户盈利的转折点；2009年完成中国互联网行业首例MBO，结束了新浪股权分散的局面；推出微博，迅速成为现象级明星产品，风靡全国；微博大战，开启web2.0时代，战胜搜狐、网易等老牌劲旅，也击退了腾讯这样的社交龙头。

中国的互联网大佬之中，曹国伟无疑是一个独特的存在：互联网人中最懂媒体，媒体人中最懂互联网。

微博所建构起的壁垒，让马化腾意识到，腾讯要想拿到移动互联网的船票，不能靠另一个微博，而是要在别处下功夫。内部赛马的过程中，微信登场了。这就是中国互联网互相竞争、互相成就的典范。

在中国做内容，要先敬畏内容并且理解媒体的边界，在这一点上，新浪和微博可能是拿捏最妥当的。

2006年，曹国伟就判断出媒体行业发展的三大趋势，内容形态多媒体化、消费终端移动化、内容来源PGC和UGC化。这一前瞻在日后12年的媒体发展中逐一被验证。

从另外一个维度来看，如果没有新浪和微博，当下国人的内容消费几乎都由产品经理所决定，微信、王者荣耀、抖音。并非是说，我们对内容的态度，和对产品的迭代是完全隔开来的。只是过去20年，媒介的发展迅猛与传统媒体的荣光褪去，形成鲜明对比。

某种程度上，曹国伟和马化腾在赛跑，微信的崛起让微博更有危机感，必须继续加深护城河，于是有了巩固明星资源、深耕垂直领域、布局视频战场、市场不断下沉。熟人社交并没有取代广场式的社交媒体，而是互相成就了微博和微信的两微时代。

直到现在，我们看到的，仍是铁打的两微，流水的一端。媒体人和互联网人的赛跑，也成就了新时代媒体业的繁荣。

03 公共思维和娱乐方式

时光倒流至2010年。那一年，Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾……无数的新闻背后，人们在微博上分享信息、PK观点，一个话筒搭上了另一个话筒，无数的声音开始激荡。

以“记录我们的命运”、“重新打量每个生命”为宗旨的《南方人物周刊》，把年度人物授给了微博客。那些微博使用者，不管是名流还是凡人，他们都是微博客。

《南方人物周刊》在评语中写道，我们看到微博作为新的传播工具与社交工具对现实的影响，其实这也是现实在网络上的投影——当中国的现实照进微博的梦想，一切都不再单纯，越来越多的人，开始不甘于做沉默的大多数，开始发出微小的声音，而这些微小的声音，又通过网络工具，聚合成进步的大力量。“岂能因声音微小而不呐喊。”

2011年，曹国伟入选美国《时代》杂志全球最具影响力人物100强。同时入选的还有Facebook CEO马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）和谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）。新浪与当今世界互联网的两个巨头站在了一起。《时代》评价称，微博已成为中国最为开放的网络平台之一。

不管是传统媒体无冕之王的过去，还是短视频和直播齐飞的当下，微博的开放性至今都无可比拟。曾如日中天的纸媒也好，风靡一时的短视频产品也罢，它们更多时候只能成为一个传播节点，而只有在微博上，我们看到的是无数传播节点的碰撞和对话。

随着媒介生态环境的不断改变，用户给传统意义上的“议程设置理论”赋予了越来越多全新的内涵。当传统议程设置理论与新兴传播渠道激烈碰撞时，在传播渠道与传播主体逐渐融合并催生出庞杂的自媒体时，所谓的“受众”群体已经远远脱离了议程设置理论所定义的角色范畴——曾经的被动群体正在主动利用各种社交平台慢慢活跃在新闻传播链条的最前沿。

演化的过程中，由受众依托微博平台对媒体进行“反向议程设置”的现象逐渐凸显出来。

近些年来，多数突发公共事件都发酵并传播于微博，用户通过微博渠道接收和传递信息，迅速将消息扩散。微博成为政府问政于民的通道，媒体发布新闻资讯的媒介，用户娱乐消费的社交媒体。

这两年微博的娱乐化趋势不停为一些人所诟病，但实际上，娱乐本身并没有消解其作为公共舆论场域的角色。公共安全、教育问题、社会民生、文明素养、司法案件、自然灾害、旅游形象、医疗卫生等等舆情话题，仍在微博上被充分讨论和传播。作为大众化社交媒体，微博其实始终承担着让小众不孤单，让个体有发声渠道，让新人崭露头角的职能。

只不过，每一代人的内容消费需求发生了变化。70和80后，成长于网络萌芽期，他们对互联网的印象更多是信息渠道，比如：新闻门户、现在的资讯客户端。90后成长于移动互联网，网络对他们而言更具有关系连接属性。而到了00后，网络已经融为他们生活体验中最为重要的一部分。

对90后和00后而言，互联网关键词在于，短视频、直播和社交，综艺、追星和粉丝应援。当社会话语权逐渐交到90和00后手上，社交媒体的娱乐化就在所难免。

情况就如同时代缺什么，就会有什么样的偶像填充空白。每一个年轻人理想的社会关系，投射成了他们对明星偶像“爱的标记”。所以我们看到了TFBOYS、杨超越和王菊。这和罗大佑、李宗盛、四大天王走红的方式自然不一样，但偶像的时代精神仍然相似。

从新闻门户到社交媒体，从第四媒体到web2.0，从媒体到内容平台，新浪走过20年，一方面是中国社会进步的结果，另一方面，新浪也在一定程度上推动了媒体和社会的进步，革新传播方式并重塑人际网络，更重要的是开启公共思维，倡导自我认同，创造个性化娱乐方式。

我们谈了多年的媒体融合，其路径仍在调试，需要顶层设计和底层设计共同迭代。没有谁彻底颠覆谁，谁取代谁，科技的创新和内容的浪漫，微言大义和博取注意力，都是这个时代的体温。

在朋友圈装死，在即刻蹦迪；即刻开始从内容资讯软件转变为同好社区，并正式“宣战”十几家BAT品牌，塑造自身兴趣社交的形象。即刻转变的思路和目的是什么？它如何打造出自身品牌定位的？一起来看下吧~

最近，一些互联网大厂门口的广告，都变得「黄黄」的。

嗯，又是“大字报”TVC。

这次是即刻App，一个年轻人的兴趣内容消费和互动平台。

围绕「同好交友上即刻」，官方创作了⼀系列“警告体”海报，以9⼤品牌的公司地址为中⼼进⾏贴脸投放，对它们隔空喊话。

每篇文案都符合企业特色，比如喊话天猫，就是「醒醒，脱单才是双十一的正经事」；喊话微信，就是「都是同好的社交圈，才是我要的朋友圈」；喊话百度，就是「搜索才竞价排名，交友有趣就行」……类似这种，有七八上十张，最终落脚到「同好交友」上。

印象中，这是「即刻」首次大规模线下推广，之前哪怕是拿了腾讯的投资 ，也是轻描淡写不太声张。

这意味着：一个资讯订阅App，已经全面转向同好社区，开始了「务实」阶段。

01

可能还有很多非互联网人士，不太了解「即刻」这款软件。

即刻App，2015年就已经上线，大概从2016年开始，因为部分科技圈人士推荐，它逐渐渗透到产品、投资和媒体圈。如果你经常混迹于互联网社区，就会发现很多互联网大V，都在17年前后密集地点评过「即刻」。

很多人把「即刻」当作故去的RSS，或是iFTTT。因为用户也是通过订阅某个事件，比如「xx的几点看法」、「又有航空优惠提醒」，来快速筛选和了解信息——魏武挥将其称之为「精细化内容颗粒度」。阑夕举例说：有的书论斤卖，有的书论个卖，而「即刻」按页卖。

这种类RSS的订阅和整合，不少内容产品都尝试过。比如前谷歌设计师王俊煜的「豌豆荚一览」，和他之后做的「轻芒阅读」。用户同样可以省去下载一堆App的麻烦，直接在手机端浏览所有资讯；因为只能订阅内容源，无法解决更多需求，这两款产品未能走向大众。

相较之下，「即刻」一开始就强调订阅「事件」而非「资讯」，在使用范围和个性化方面，略胜一筹。

2016年流行的内容分发方式，一种是类似今日头条的纯算法推送，过于了解人性从而显得有点 low；一种是门户演变来的人工编辑+订阅，太不了解人性而显得非常难用。「即刻」混合了这两种模式，并且使用更细的标签划分，从而填补了二者的缺陷。

一开始，「即刻」的主题设置，绝大部分由运营编辑负责。

官方建立社区规则后，逐渐开放自建主题和动态精选功能，从而把编辑和筛选的权利，部分移交给用户。

事实上，现在的「轻芒杂志」小程序，也遵循类似的分发方式。算法「抓取」，加上用户「马克」，共同把好内容「顶」到前排。只不过，它的门槛还是太高，并且没有社区黏性。

到这里，「社区」终于出场了；因为工具属性，一群人被汇聚到一起。

如果是刚需，比如联网、杀毒、地图等，用户量足够大，基本就成功了一半。可「订阅信息」这种需求，其实有太多解决方案；「即刻」必须摆脱工具性，让用户之间建立联系，通过网络效应提高产品价值。

因此，以产品图标从黑色变为黄色为界，「即刻」这款产品分成了两个阶段：一个是以信息订阅为主要任务的工具时代，一个是以兴趣交友为主的社区时代。

目前即刻站内，已经有25万个兴趣主题。95后、00后在这里记录喜怒哀乐，找到优质的内容，发现趣味相投的新朋友。

02

这就要动百度贴吧、豆瓣、知乎等社区的蛋糕了。

如果以2003年百度贴吧成立开始计算，互联网社区已经15岁了。贴吧和两年后诞生于胡同的豆瓣，共同形成了早期人们对「兴趣社区」的认知。

「兴趣社区」不是新概念，BBS时代就出现了「斑竹」、「盖楼」、「灌水」等用词。百度贴吧和豆瓣，本质上都是大型BBS。只不过，信息来源和人的汇集形式不同，前者通过「搜索引擎」，后者通过「书影音」。

百度贴吧和豆瓣小组，看起来有诸多相同之处。除了类BBS的发帖和回复机制，还有个共同点是都为零散的孤岛。不同贴吧、小组成员「老死不相往来」，用户之间没有共同情感和记忆，这对平台运营和商业化，提出了不小的挑战。

当然，如果能让用户在小众圈子high起来，也是一门不错的生意。可惜两款产品的设计和运营，似乎都过于强调「内容」而非「人」。

百度贴吧早期为了降低用户使用门槛，允许不注册ID的游客发言，用户体系并不完整；豆瓣小组的标签大多比较广泛，类似摄影、读书、旅游之类的兴趣，其实是无法让用户形成强关联的。

不过，以上完全属于「马后炮」分析，对于一个十几岁的产品来说，它往后走的每一步，都是被推着、被动完成的。然而正是在新老用户的两难中，在纠结的自我修复中，它们可能要眼睁睁地错过新机会。

其实这几年，大家发现一个可以降低用户门槛，有利于形成用户黏性的「利器」，叫作「短动态」。各自为政的BBS被抛弃在历史长河之中，现在所有的内容产品都在「微博化」，通过鼓励用户UGC来增强彼此的联系，和对平台的依赖。

「即刻」的转向就是如此。

表面上看，你会发现早期用户把它对标成 RSS，或者订阅号，甚至资讯App；不知何时起，用户开始担心它变成了微博。翻一下版本更新日志，这种变化会更加明显：从只有订阅到热门推荐页，到动态精选，再到点赞和@功能，「即刻」一步步完成了工具到社区的转变。

另一方面，即刻在有意识地引导用户社交——不要「沉溺」于自己订阅的信息了，好歹出来找一下同好，从「偶然聊天」到「转评赞」到「关注」，再到「线下面即」，一站式解决年轻人社交需求。

03

今年2月，即刻4.0全新上线，版本介绍中首次出现「同好社区」的字眼。不久之后，官方放出一支魔性的视频广告《内个内个内个啊》。一开始「就想看点好东西」的slogan被弱化，取而代之的是「年轻人的同好社区」。

这支15秒的广告，传播可能不算广，脑洞却相当大。大学宿舍楼栋里，女主对男主破口大骂：「内个你也敢发」、「内个你还点赞」、「内个你也敢粉」，响度一声比一声大，情绪一次比一次激动。

直到短片结束，男主和用户也不懂「到底是哪个啊」。

这里的「内个」指代不明，暗含「兴趣广泛」的意思。而短片结尾的「即刻，相当内个」，代词活用形容词，有点内涵。「即刻」想通过鬼畜的画面，打造属于年轻人的流行用语。

其实，判断一个社区的氛围浓不浓，关键标准就是看有没有「黑话」。比如前段时间的王菊刷屏时的「菊外人」「大菊已定」，背后就是粉丝对「菊文化」的认同。而即刻App的 #即话宝典# 主题中，也有「高手云即」、「即学即用」等词。

这些「黑话」虽然很有特色，但不具备细分用户，逐一打破圈层的作用。

当我们在说「同好社区」时，必须要明确一点：广泛的兴趣并不能产生联系，细分小众的同好才能引发共鸣。即刻的升级，一定程度上，是要把兴趣社区带向同好社区的时代。

因为，兴趣之外，情绪、职业、状态、经历、地理位置等都可能是让⼀个⼈和他⼈产⽣情感交流，并且获得身份认同的特征。所以你会发现在即刻有很多这样的主题：今天不开心、浴室沉思、我就想定个位、这么过分一定发即刻……

即刻的目标人群是24岁以下的年轻人，他们希望找到存在感、渴望认同；通过发现同好、找到组织，即刻想帮助年轻人找到认同。

而只有垂直圈层才能建立更强的联结，更容易形成归属感和认同感。因此反应在内容上，即刻锁定了六大核心圈层：搞笑、饭圈、二次元、生活方式（吃喝玩乐萌宠旅行美妆等）、情绪和职场。

2018年，「即刻」陆续赞助了《中国音乐公告牌》、《故事王2》，以及《即刻电音》，试图渗透到饭圈、二次元圈和潮流圈。七麦数据显示，近3个月即刻App下载的高峰，出现在9月8日，正是《中国音乐公告牌》开播的第二天。

即刻站内设置了相关主题和打榜入口，短期内吸引了一大批饭圈迷妹。因为这些综艺还在播出，新涌入的用户大多还很活跃，不过之后的留存就要凭运营本事了。

另外，即刻早期用户，其实是一批对阅读要求高，讨厌信息噪音的人。经过一波波「年轻化」的下沉，原有用户如何「自洽」，也成为平台不得不面临的问题。

要向外扩容，就不得不开放大门。而人一多，广场就势必吵闹。所幸，「兴趣」五花八门，但锚定的用户都是「年轻人」。

互联网社区产品15年的迭代，也见证了网民代际的变迁。

近些年，新型社交/社区App创业浪潮滚滚而来，且这一赛道八九成都盯上了00后。无论中外，社交产品有条铁律是：父母多的软件，孩子就会逃离。Facebook是这样，微信亦如此。

近年来，出现了许多瞄准95后、00后的App，不少以「逃离朋友圈」为设计初衷。

「即刻」虽不像知乎、抖音、小红书等产品，却一早就提出「在朋友圈装死，在即刻蹦迪」的口号，并在试图引领这个潮流。

新鲜花样年年有，今年却又格外的火。各大短视频的营销套路是层出不穷啊。各位看官肯定也是特别的清楚，营销渠道的火不代表我们做营销的也就一定火。关键还是在于看我们应该如何去利用。

首先我们都了解，如今视频已然成为吸引、获取用户的重要方式。比如在抖音，爱奇艺，美图，陌陌，腾讯，快手等等都是越来越与商业挂钩。

对于营销人而言，哪里有流量，哪里就有我。而如何选择不同的渠道来推广我们的产品，达到预期的效果那？下面小编简单说几个渠道的特征，希望对大家能有所帮助。

抖音

抖音今年可谓说占尽了方头，不仅带火了各大网红食品，还使某产品一夜下载10万+。

抖音引入头条最核心的算法优势，一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。且抖音从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，极大提升了关注度和曝光率。

平台稳定之后并入AD后台全量上线，价位感人。

主打广告

信息流广告、开屏广告

用户特征

用户群体多为95后及00后，男女比例为4：6，70%以上核心用户来自一二线城市。

优势

日均播放量高达20亿台，月均独立设备1.4亿，月总有效时长5.38亿小时，利用头条核心算法优势，及KOL和明星资源，吸引众多年轻群体的关注。

建议

游戏、电商、旅游、汽车、美食等相关行业广告主，对于现下的00后，一方面都有一定的财力支撑，另一方面都较为追求自我。

爱奇艺

爱奇艺效果推广—奇麟神算，依托爱奇艺这个平台，庞大用户群体及优质流量资源，结合企业主行业特点，为企业主提供跨平台、多终端的网络推广服务平台。平台的大数据，也为广告主推广提供了基础。

主打广告

信息流广告(频道信息流、社交信息流、资讯信息流、播放信息流)、框内广告(贴片广告、暂停广告、浮层广告)、展示广告(开屏广告、焦点图广告)

用户特征

35岁以下年轻用户占比超过80%，知识水平和经济收入，双高轻态、高学历、高消费能力。

优势

日均覆盖独立设备1.5亿台，月均独立设备5.5亿，单机有效时长11.5小时，月观影时长63.8亿小时，利用百度大数据及强大的技术实力，爱奇艺效果推广将广告无缝植入相关视频。

建议

游戏、电商、医疗、网赚、家装等相关行业广告主。

美图

美图商业化全面开启，接入美图秀秀、美颜相机、美妆相机、潮自拍、美拍为主的5大高流量平台，不同APP满足不同用户场景需求，不断提升人工智能等，提升美图的口碑!

主打广告

视频类以潮自拍、美拍为主。

用户特征

80-00后年轻群体，7成用户收入1W+，女性用户为主

优势

拥有4.8亿月活跃用户数，5亿海外总用户数，以女性消费群体为主，用户购买能力强。同时，拥有15亿全球独立设备安装量，680亿年处理照片数。

建议

电商、美妆 、网服、婚纱摄影等相关行业。

陌陌

陌陌短视频平台，在“附近”、“关注”两个位置均有入口。同时，陌陌平台拥有数万红人，10亿曝光，可商业化红人人均粉丝60万，短视频总活跃用户渗透率58%，足以看到陌陌这个短视频平台的强大!

主打广告

话题营销，滤镜广告，陌陌红人视频、直播视频类互动产品如主播推广，视频话题营销等。

用户特征

80-00后年轻群体，7成用户收入1W+，女性用户为主

优势

日均短视频上传数100W+，渗透率达46%。内容原生、创意驱动、精准定向。

建议

App、游戏、金融、电商、美容整形等相关行业投放，供参考。

快手

快手平台总用户超7亿，到目前为止日活跃用户数达1亿，但在流量庞大的情况下，广告价位也很感人。

主打广告

包含有：用户发现页第五位、广告详情页、品牌空间页等;广告转化以应用推广、品牌推广为主。

用户特征

80、90后主力消费人群，具有较强的社交属性，以及展示自身才艺，分享吃喝玩乐以及新世界。

　优势

短视频APP周活跃渗透率TOP1、每天1000万+UGC视频，日用户使用时长超60分钟，日均播放视频次数100亿，曝光、参与、放大三管齐下，凸显强品牌营销效果!

建议

用户主要为青少年，所以投放产品上一方面要有极强的社交属性，另一方面可为游戏、电商产品等。

好了，这就是今天为大家分享的内容。当然，今天小编所讲的也只是众多短视频中的几个而已。在这个短视频火爆的阶段，我们大家的目的就是增加我们的流量，达到我们想要的效果。

11月，搜狐市值7.84亿美金，B站市值41.7亿美金。2013年，搜狐视频还是行业老大，如今整体业务市值不及UGC类的B站五分之一。尽管如此，B站在视频领域的市场份额离“优爱腾”还有相当距离。

历史仿佛开了个玩笑。

视频网站刀光剑影的十三年，是网民将目光从电视往网站逐渐迁移的十三年。幕后玩家在争抢中拼出血路，期间，有人拔刀相向，有人负伤离场，有人交棒他人，有人遁隐江湖，有人握手言欢。跑在前面的至今也非赢家，但他们拥有等待曙光的权力。B站，作为一支不同力量，因为拥有大量年轻用户，成为新游戏中的玩家，尽管已获巨头青睐，属于它的冒险还未结束。

多年后人们回顾起来，可能会得出这么几条结论：竞争不以先后定输赢；最后成功的一定是野心极大、资源整合力极强的人，而不是更懂产品或行业的人。野心大决定了他选择接受残酷的竞争方法，资源整合力强让他们在别人不习惯的环境中如鱼得水。

视频网站创业枪声响于2005年。没人料到这是一场马拉松。

土豆网的成立比youtube还早，王微曾向媒体特意指出这一点。在准备发布土豆网的时候他还有点儿紧张，不知未来会发生些什么，最后想到给媒体的800元通稿费都花了，也就豁出去发布了。大量的媒体报道曾将他定位为一个“文艺青年”型的创业者，但曾经的“敌人”古永锵在合并后否定了这一点。

土豆网创始人 王微

王微无疑将许多期望寄于土豆，他希望“人人都是生活的导演”，想打造的是媒体平台。这事很好理解，当时的巨头搜狐、新浪都是媒体，这一模式拥有最清晰的商业模式。土豆网在2008年推出的“映像节”体现了王微对土豆的设想，他希望离“影像”这件事近一点。

想打造类似视频网站的还有网易前员工周娟，“56”网的愿景一如其定位，供网民自娱自乐。

之后，随着创立近一年的youtube接连拿到红杉共计1150万美元的投资，越来越多的创业者瞄准视频这一领域。这其实是最早的“产业互联网”时代，第一个被改造的是传媒业。

似乎名字带“6”的视频网站比较好运，不久后成立的56、六间房、酷6都曾在人们记忆中占据位置。而更多的网站，已茫茫不知所踪。

“六间房”的创业经历为人所知，创始人刘岩的一篇日记起到很大作用。这篇发表在网上的文章详述了自己和兄弟们创办六间房的过程，他在文中感谢岳父的出生地给予取名的灵感，感谢岳母的支持。当然，更让人体会到视频战争竞争激烈的，是他描述的一次和敌人的正面对抗战，当时对方攻击六间房数据，团队几日没合眼和对方拼搏到底。

这样的正面“搏斗”，恐怕在每个视频网站背后都发生过。

行业第一波网红也慢慢涌现，最知名的当数胡戈，“馒头”事件最后演变到陈凯歌导演决定告他，网上大量评论的争论焦点是，到底应如何看待网友创作的这种“恶搞”视频？事件最后以胡戈道歉结束。

2007年3月，网友将沈阳大雪的视频传到网上，带火了一个网站，优酷，当时的媒体标题还是“草根媒体显身手”。优酷是众多起跑者中来得比较晚的，创始人同样来自“视频网站创业的黄埔军校”搜狐。不少评论认为，它正式运营的时间受了谷歌16.5亿美金收购youtube很大影响，收购事件发生于2006年11月，一个多月后，优酷正式开始运营。

谷歌收购youtube给视频创业狠狠加了一把大火，据媒体报道，2007年前后，国内做视频的创业团队约有200家。

自从开始做视频，这些创始人隔三差五就在媒体上谈盈利的问题。“今年不会盈利”、“明年可能不会盈利”是常见新闻标题。从视频网站依旧亏损的2018年回头看，当时的焦虑显得清晰无奈。

渡过草创期，之后他们面临的最大挑战是：版权、审核。大多数网站应对版权危机的办法是，先让网友上线传播，如果版权方找来就下线，而在审核问题上，他们处于被动地位，行事 “小心翼翼”；没人盈利。靠着亮眼的数据和更有效率的经营，他们中的极少数抢先拿到融资，继而甩开对手，成为为数不多的幸存者。支持他们在如此环境下还保有竞争热情的是：上市，或卖个好价钱。

由于不盈利及持续烧钱，视频网站间的竞争逐渐变成资本游戏。2010年左右，巨头入场。搜狐视频成型于2009年，2010年百度组建“奇艺”，最晚入场的是腾讯视频，晚于优酷上市后的2011年。

中国视频网站发展方向缘何变成一致的版权竞争，而非美国的youtube、hulu、netflix多模式并行？原因看起来很明显，美国有线电视行业高度竞争化，竞争力强，市场成熟，如拥有影视版权优势的hulu一上线就发展迅速，不逊于新媒体。中国用户并非没有看网络内容的需求，只是在从未有过的海量影视剧资源之前，这种需求被后置了，又或者说，UGC（用户生成内容的形式）平台是发展缓慢的，流量竞争力是小于影视剧的。

总之，烧钱拿影视版权成为视频网站竞争焦点。

王微称自己后来几年“没有快乐”，他本想做个UGC网站，靠广告活着，结果陷入资本游戏。“我那时已经没有快乐，但痛还是很痛，后来就变得麻木。但必须不动声色坚持走过去，IPO算是尽责任。”王微称。56网的周娟表达了同样的意思，“那个时候，资本决定了发展方向”。土豆、56迎来视频网站两种不同结局。土豆在之后顺利上市，王微完成心愿。56网在土豆上市41天后，被人人网8000万美金购得，成为其全资子公司。

56网创始人 周娟

在2012年优酷土豆最终合并之时，排在前列的视频网站逐渐迎来自己的命运。2013年，百度以3.7亿美金收购PPS；2015年，宋城演艺以26亿收购六间房；2016年，酷6网与盛大签合并协议，酷6私有化退市。

一个时代落幕。

王微现在拍电影，5年做了三部动画长片；李善友创办混沌商学院，将自己多年管理经验授予更多创业者；刘岩2016年推出某社交软件，当时提出的口号是撼动微信地位；搜狐收购56，周娟离职后还没有最新的消息；古永锵已近两年没有最新消息——除了在微博上转发过两个和乐器尺八有关的消息。

死而复活的UGC

如果上述创业者看到当下UGC和短视频的火热，他们会不会觉得自己的行动早了十年？

除了带火中国的创业，youtube也给日本创业者带来启迪。2006年12月12日，日本niconico动画开始提供实验性服务，将youtube上一些视频转到自家平台上。之后引起youtube不满，于2007年2月禁止niconico访问它的影片。

youtube自制内容

半年之后，一家名为Acfun的网站出现。创始人的本意是做个连载动画的个人网站。仅仅“个人网站”的定位，正好赶上国内动漫fans需求的爆发口。这是所有正在抢版权的视频网站完全忽略的小地带。

A站似乎在2010年被创始人xilin以400万价格卖给杭州边锋的陈少杰之后，就开启了自己颠沛流离的命运。它变成了资产物，被各方人士频繁转手及操控，最终命运是在今年6月被快手收购。

A站创办两年后，延续“二次元”精神的B站出生，它同样拥有吸引年轻人的利器：弹幕。弹幕将平台变社区，B站又天然拥有一批垂直用户：动漫番剧爱好者。

那时视频网站行业的新变化还是，BAT准备上场了， UGC正在被“消灭”，全行业加速进入影视版权争夺战。

和逐渐兴起的快手、抖音等短视频一道，B站承接了被消灭的UGC文化，技术成熟给了它兴起机会：视频制作越来越方便，不同于“胡戈”时代，红人有了专门的变现渠道与模式，产业链逐渐成熟。这一切正像王微当年所憧憬的，“人人都是生活的导演”。

2014年之前，B站还处于几乎不为人知的默默发展中。那几年它面临的挑战有：被各大影音网站告侵权（现在依旧面临这个挑战），和A站抢用户，以及一次可能被写入网站历史的，创始人Bishi和“搬运工”（从日本网站上搬运番剧到B站的用户）在网站互喷事件。

对一个目标可以更为远大的网站来说，这都是不妙的事。直到B站历史上第二个男人出现，局面才得以改变。他就是被誉为有强大资本运作能力的，猎豹移动联合创始人，雷军老部下，王小川高中同桌，陈睿。外表看上去温和的他是动漫铁杆爱好者，自称“喜欢动漫26年的大叔”，从小就看《圣斗士星矢》、《北斗神拳》，喜欢的动漫有宅男最爱《秒速五厘米》，一个日系纯爱初恋故事。

B站“萌大叔”陈睿

他是和B站创始人Bishi截然不同的专业型选手。BISHI因爱好创建B站，每日关心的东西多和动漫有关，至今还在微博上不倦地转播着B站一切活动，而徐睿关心的事更广泛，网站发展，未来走向，资本运作，当B站打破承诺，在番剧前加广告后他会在知乎写文章说明情况。

2015年，B站获腾讯投资，迎来高速发展期。这一年也是它的社区文化闪耀的一年：网友剪辑成龙洗发水广告做的“duang”、雷军视频剪辑“are you ok”以及网剧《太子妃升职记》都在B站火了。这意味这个完全的UGC社区已极具人气。

和土豆、56面临的环境不一样，B站走上了靠UGC存活的道路。今年3月B站上市时的招股书显示，由UP主（B站上传原创内容的用户称号）上传的视频内容占平台整体视频播放量的85.5%，2017年活跃UP主比去年增长104%。它在盈利方面的压力也远小于之前想做UGC的网站，主要原因是不用购买大量版权，成本压力减小了。此外，因为拥有大量垂直用户，它另辟蹊径找到变现之路：游戏。2018 Q2财报显示，为它带来最多营收的还是游戏业务，占比近八成。

B站“现金奶牛”，游戏《命运/冠位指定》

同时，它正在变成一个形态更丰富的社区，和youtube一样，它开始做自制节目。2015年，B站首次出现在一部日本动画《洲崎西》的制作人名单中；2016年，B站推出首档自制二次元综艺《故事王Story Man》，有评论分析称这完全是专门为B站用户制作的节目；2017年，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《寻找手艺》一系列“冷门”纪录片在B站播映时莫名火了，2018年，B站联合出品纪录片《人生一串》。

UGC平台开始自制节目，自然是为了抵挡竞争——拦截IP分流、吸引更大圈层的，非二次元用户。

这两年，B站也开启买买买模式。据第三方统计，2017年B站投资了5家动漫公司，在二次元领域已投资50家公司。最近，网易漫画和二次元音频平台公司“猫耳”也成为旗下公司。

B站线下活动“BML”，目前已举办6届

发展壮大，月活约8500万的B站也免不了站队。2018年11月，腾讯对B站投资3.176美金，持股达到12%，成为第二大股东。《财经》披露，阿里也在11月对B站注资，阿里和阿里系持股达10%。B站更安全了。

从小众用户走向大众之后，B站也面临其它领域的竞争，对用户时间的争夺战，任何分流用户注意力的APP，以及越来越严格的青少年内容审查系统，公司发展过程中的老账新案。更重要的是，它依然在等待自己盈利的那一天。

已经是完全不同的时代。UGC网站在中国活了下来，这发生在一场与之相关的，壮大惨烈的战争之后。或许应验了许多人那个关于创业的结论：成功的模式是时代的产物，早一点就“牺牲”，晚一点没票了。

“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”徐睿在知乎上说。

它能否破茧成蝶独自飞翔，或最终成为AT一员？

这个问题，也是今天多数独立发展的大公司都要面临的，前途问题。