营销界有一条通理：具有明确购买理由的产品，才有畅销的可能。

而任何一个购买理由都会简化为一句话。很多企业都梦寐以求一句话，怎么能把我们公司的业务说清了？ 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？太难了！

所以，我们往往不停地说很多，跟着热点去创意很多的文案，或许，有一句话就打动了消费者呢？

但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些所谓“很俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还销售很好。就像当时脑白金的广告语的由来就是：我当时做了一款补酒叫的确神，广告语是“送礼送健康，健康的确神。”，所以就有了这句简单上口的“送礼就送脑白金”。这样走过来就发现，它就是找到了那句话的企业。

因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你会豁然开朗，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。

下面，我就结合十年的营销实战经验，与大家一起探究下：一句广告语的力量。希望我的思考与解析，能为你找到“那句话”有所帮助。

一、营销要点

如果你注意到，我们的标题用了“说动”消费者购买。要说动，而不是说清、说服。因为说清、说服是主观的，而说动是客观的，是绝对的，动，是心动，最终会落实到行动（购买）。

这里我们举一个很有力量的关于说动人们行动的例子：

曾经，奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，非常典型。奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（经验）。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，是没有召唤人们去行动，浪费了资源。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE（改变）的标签都贴在自己身上，他的前面一定有（改变）的标语。

而希拉里的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她自己最大的媒体。她没有自己的号召，有一个词语——EXPERIENCE（经验）——还是属于奥巴马的，没有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

召唤人们去行动，语言就是命令。奥巴马用（改变）这个词创造的口号，创造了他能带来改变的公众看法，他成功了。

在他夺得第一次大选后，连任竞选时，奥巴马又使用了一个干净利落的词——FORWARD（前进）！他摆脱了竞争对手的死缠烂打，说什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧！继续行动！

所以，找到一个有力量的“词”，创造出一句能打动人心、号召人们行动的广告口号，就是一个产品的超级话语权。

下面我们通过5大要点结合一些案例，主要分析“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

1、广告语，要倡导简单的行动

真正容易传播和被接受的观点往往是：倡导一个简单的行为。

也就是，一个观点或者一个广告语得以流行：往往是因为它为一个复杂的问题，找到了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：

“台风口上，猪都会飞”－－成功变得简单，找到台风口就行了。

“怕上火，喝王老吉”－－预防上火多么简单。

“滴滴一下，马上出发”——出行多么方便，自由。

“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来。”——这是我们早年操盘的“使你美”减肥袋，找的广告语，它创造了一种用着简单的体验画面感，最终轻松减肥。这句广告语也创造了当时的产品流行。

设计一句话，让消费者讲给别人听（具体可查看马海祥博客《广告文案标题命名的38个写作技巧》的相关介绍）。

2、广告语，不是文案，是说话

很多人很会做文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的情况。

比如我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道自己是干什么的。但是，当他拿出企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。

为什么呢？因为我们经常看到一个人，打磨一个文案，他打磨的，不是要解决那件事，而是自己的表现，“别人会怎么看我”，“别人会不会认为我没文化”，“会不会觉得我没创意”…

还有很多人做文案，想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。

而实际上：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。

你还记得：在那个MP3横霸天下的年代，你当初为什么要买iPod吗？

乔布斯发明出 iPod 时，看到新闻的人们乃至整个科技行业都在犯迷糊，MP3很早前就有了，iPod却现在才出世，它的卖点是什么，能有什么与众不同的惊人之处？

当然对于一款新产品来说，人们都或多或少能找出一些特点，不过这里最关键的并不是 iPod 本身，而是乔布斯是如何去推销它的——“1,000 songs in your pocket”（将 1000 首歌装进你的口袋）

没错，就是这句极妙的广告语。

当别人还停留在描述产品层面，用“1GB 储存量”宣传自家的MP3时，苹果已经先一步打入顾客内心，让你因为“口袋里装着1000首歌”这种感觉，得到比买一个播放器更多的幸福感。

所以，我们在给客户，去找到广告语时，就是要把产品带来的好处设计成——“消费者”要讲和好讲的一句话：

西贝悠面村，闭着眼睛点，道道都好吃！

过去养儿防老，现在赚钱养老！（一个理财产品）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

还有，我生活中吃的大米，它的牌子叫“谷大叔”，它的米实在太好吃了，我每次吃都是不吃菜，先吃点干米饭，微甜又利口还筋道，口感非常好，所以我看到的它米袋上的广告语“我的味道，只有你懂得”，就在想，如果按照我的感受，给它找一句广告语的话，就是“不用菜，吃着就很香”，当然食品最重要的还有包装的投资，他的米袋上如果再拍一张非常香的大米饭的照片，来配合这句广告语，是不是会更好？

3、多用陈述句和行动句

一句说的清广告语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

比如：“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后，孔雀城从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在打广告说它是晒出来的，但它的表现也走了很多弯路。市场上也有酿造酱油这个说法，也有品牌打了很多年广告说“阳光晒制”，但是“晒足180天”比酿造酱油更加有冲击力，比阳光晒制多了数字的魔力，就成了一个有力的承诺，成了一句“有翼飞翔的话语”。

晨光文具：“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货！

“玩游戏，上51”，“滴滴一下，马上出发”，“视力下降，快用珍视明”，这就是行动句。

这个方法，其实就是我们常说的互联网大众喜欢的风格：宁愿你坏的真实，也不想你好的虚伪。也就是说真实表达，也成为一种风格，和让人喜欢的理由。

强调使用产品的时光，转移了人们的支付痛苦。

4、描述产品，用时间做比较

我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时，当时我找的广告语就是：“每天2粒小盐藻，无病困扰身体好”，一则：每天2粒，有时间的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小盐藻，在产品前加了个“小”字，就显得轻松亲切，淡化了自己每天在吃药带来的负重感，而又像顺口溜一样阐述了一个结果，那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来，我们的顾客到了药店，直接就：要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心，后来我们在投放电视广告时，品牌广告语就直接做成了：小盐藻，大健康。

其实，我们曾在往期文章中，分析过一个提示：在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

这个技巧中说了一个例子：

Mogilner and Aaker （2009）用柠檬汽水摊做了个实验。他们做了三个展示不同利益点的广告牌：

· 时间：花一点儿时间，畅饮 C&D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱，畅饮 C&D的柠檬水

· 中性：畅饮 C&D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显：时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产品的关联，因此激发了关注与决策。”

在创意文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛苦。

所以，很多产品，定义自己的产品名称和广告语用“时间”这个概念，也是非常好的：

刘润的《五分钟商学院》，以及得到APP的“每天听本书”这个产品，8月份做了一个新口号：每天半小时，搞懂一本书。

思成营销的广告语：每周10分钟，解决一个营销问题。

一句伟大的口号真正能让品牌流传。

5、广告语在于发动传，引发口碑

广告传播的三要素为：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。我认为到达率占的比重不大，就算它24％，传达率占51％，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25％是仪式性，这个是很容易被忽视的，这是因为人们受到到达率思维的限制，认为到达就行。

在央视播的广告有仪式性，网络的弹窗广告出来就没有仪式性，影响力大不相同。

就像有些品牌的广告投放在机场，高速公路的广告牌，航空杂志上，其实这是到达率，也是在加强仪式性。

视觉只能到达，听觉才能传达。口号、听觉感，就是传达率的关键。 所谓“道听途说”，随时随地在传播，意味着成本变低。

那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

比如“人头马一开，好事自然来！”这句口号本身的寓意之好，流传之广，成本之低，可以说在整个广告史上，无出其右者。“人头马”是品牌，“人头马一开”，多么有份的行动感，“好事自然来”，既有体验感，“好事”既有寓意又有仪式性。一句伟大的口号真正能让品牌流传。

所以，当你的产品是一些重决策性的产品时，你还可以尝试去找一些仪式感的植入到广告口号，当然这一定要与你定义的产品购买理由和目标市场相对应。

我们来看一个反面教材：一句流传很广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

我们曾经在很多场合测试这句口号，只有1％的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。

它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

口号还要传达品牌价值，要让人行动。广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。要降低使用成本，创造使用体验，“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

口号才有传达率，传播的传才成立。要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。

你再想想，你的产品口碑是什么？

一句好的广告语，更有看不见的策略性。

二、营销应用

以上我们讲了一句说动消费者购买的广告语，有哪些基本要点，以及我们举例了一些案例来说明。然而，一句好的广告语不只是有看得见的KPI（让消费者行动、引发口碑、品牌号召），更有看不见的策略性。

策略1、战略聚焦

『战略的第一步是放弃』，当你聚焦关键资源去攻击单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。

相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。

策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断表达出自己永远不可能占据的概念：

只为健康生活；

XX，休闲人生；

让生活更便捷；

让身体自由自在……

甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这就是一种缺乏基本的策略思维的体现。

相反，通过策略性地聚焦，尝试通过Slogan占据一个优势概念 。

比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。

这意味着加多宝和王老吉通过一系列营销行为，真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。

而如果说：爽口凉茶，喝王老吉。就是一个『缺乏策略性』的广告语 。

所以，战略不等于理想目标清单。

一句大而范的概念有可能就是全部的理想目标的集合，就像上面的“生活更美好”，这是一系列目标实现的结果，如果做成广告语，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。

谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手（具体可查看马海祥博客《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。

策略2、定位关键竞争对手

当考虑广告语文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。

比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，广告语文案也应该是呼吁人坐专车。

到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。

所以，写广告文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢夺顾客。

策略3、扬长避短

就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。

任何策略，长期行之有效的前提就是『扬长避短』。

只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。

比如我的助理给一个做创新的小睡枕头的客户做广告语文案，客户开始的广告文案是：“随时随地，想睡就睡”。

客户觉得『广告语就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。

其实广告语的目标是：『最大化达成自己产品战略目标』从而说出最打动『消费者行动的那句话』，广告文案不是让消费者舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。

所以，她的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？

首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。

而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝产品，而且人家的产品还没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。

所以，她们的产品就应该拉回到『舒适性』这个有利点上来。

因此，我的助理做了一个广告语：“比在床上睡还舒服”。（当然，这个我还没有通过，我觉的有点夸张，我希望她们在思考一个形容睡眠的更好的状态所带来的好处，所以，举这个例子，就是让大家更简单易懂）。

所以，扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。

广告文案，强化优势、扭转局势的工具。

策略4、战术协同

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。

如果战术不能协同战略，战略就会变成落空的定位。

战略是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切工作都要协同整个战略。

比如我么前面讲到的神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的广告文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『浪漫奇遇记』等文案创意，全部都需要被转化。

即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。

总之，广告文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

最后提示：

广告文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

而为了做到这一点，在广告文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。

三、如何做到一句话说动消费者的？

偶然的机会，在换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。

自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。

通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。

一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。

好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。

像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。

而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。

我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。

1、降低实际状况，让消费者意识到困境

A、强化动机

直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。

困了，累了，喝红牛。

（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）

饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）

把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）

怕上火，喝王老吉。（王老吉）

点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了

动机：想要解决方案

解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉

以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。

B、采取恐吓

身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

那些经典文案，是如何做到一句话说动消费者的？

这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。

支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。

国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。

2、提升理想状态，让消费者发现一个机会

A、横向对比，形成差异，引发关注

举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。

但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑（具体可查看马海祥博客《文案写作手法的一些套路》的相关介绍）。

B、纵向对比，产生自身身份不合理

纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。

比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?

常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。

如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。

类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。

不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。

点评：

文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。

当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。

一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。

要不是微信钱包的限时推广，拼多多可能已经在五环内人群的视野中消失了好一阵子。

砍价裂变之后，腾讯终于向拼多多开放了钱包“限时推广”流量入口，只不过如同其他第三方服务一样，当我们点开拼多多按钮时，微信会告诉你该服务由拼多多提供，微信免责。

拼多多的一路狂飙是抓住社交电商红利的典型代表，虽然备受大众和媒体的假货质疑，但从商业价值上看，社交电商的模式应该是具有相当的成长潜力。毕竟，淘宝早期也有过备受假货困扰的日子。

关于假货和品质问题，虽然拼多多创始人黄峥口口声声说会走出一条与天猫不同的路，但事实上拼多多还是如天猫一般，上线了拼多多“品牌馆”。

挺有意思的是，当你打开拼多多APP时，首页推荐的一般都是不知名的品牌商品，比如实木床、家用电钻、汽车皮革桌垫等；而当你从微信钱包打开拼多多小程序时，首页推荐的大多都是品牌商家商品，比如vivo手机、波司登内衣、飞科剃须刀、蓝月亮洗衣液等。

左边为APP首页，右边为小程序首页

虽然有大量知名品牌入驻拼多多的“品牌馆”，但粗略观察便可知，其中绝大多数品牌商家并非品牌官方，比如你在拼多多上买国行正品的苹果手机，并不是苹果官方直营，而是某某手机专卖店在卖，总体来说是个淘宝C店的模式。

当然，也不断有些官方旗舰店入驻，比如网易严选、三只松鼠等，都是品牌方直接试水运营。但相比于品牌产品，拼多多的主要用户明显更热衷于性价比更高的“无名品牌”，毕竟省钱、能用就行。

也正是因为主要用户的购买习惯，拼多多上网易严选的官方店铺中，按销量从高到底排序，卖的最多的日式居家鞋也仅仅显示“已拼53件”。相比于网易严选的凄惨，拼多多上不知名品牌的日式居家拖鞋仅仅不到10元的价格，销售近6万，尽管依旧有大量用户评价“图片与实物不符”。

惨淡的不止网易严选，在小米旗舰店内，销量最高的小米8青春版仅拼500多件；当当网更是尴尬，总共只拼了8件，没有一个sku销量超过1件……相比之下，低价的快消品牌更受欢迎，比如立白洗衣粉、蓝月亮洗衣液爆款产品销量数万。总体来说，拼多多的品牌之路目前走的并不容易。

拼多多的品质化其实在走淘宝的老路，但对于广大三四线城市乡镇的用户而言，品质生活在性价比面前还显得颇为遥远。

这个十一期间，在众人都在朋友圈里全球旅游时，拼多多不动声色地让交易总额同比狂涨300%以上，主要来自拼多多的“拼农货”计划，产品主要是贫困乡镇产地直发的农产品。据报道，拍下这类农产品的用户以一二线城市社区居民为主，我个人猜测应该是十一待在家的中老年群体居多。

就连《人民日报》也发表评论，称要正视拼多多为代表的廉价电商消费，也要努力提高居民消费品质，培养新兴消费、激发潜在消费。

而最近正值拼多多的“双十”三周年庆，是拼多多上市以来第一次周年庆，拼多多也因此说服微信开启钱包页面推广流量。拼多多小程序推荐商品的品牌化，无疑透露着拼多多希望让平台在品质感上升一个台阶。

但今年对电商平台而言却是个特殊的一年，阿里方面的淘宝正值“双十一”十周年的巨大压力，电商造节也越来越失效，而十周年的特殊日子，更是让淘宝天猫势必再破销量新高。

按照常规推广节奏来看，十月中下旬就要开始“双十一”的预热了，若拼多多在三周年庆中让品牌方大量走货，对阿里的“双十一”自然不是好事。根据亿邦动力网的报道，天猫已经盯上拼多多大促，施加压力让品牌商家从原来的阿里京东“二选一”升级为阿里、京东、拼多多“三选一”。

虽然在以前各种电商大战中，商家可以用给不同平台不同产品的方式一定程度上规避平台打架的风险，但毕竟流量分配权掌握在大平台手中，隐形的“二选一”问题其实根本无法解决。

拼多多对阿里电商的威胁是显而易见的，才成立三年的拼多多日活用户数已经超过京东。虽然拼多多来势汹汹，但已经被打上了“廉价低质”的标签，品牌向上成长并不简单。在品质电商中，局面已经不像2010年左右那样优质服务欠缺，如今有天猫京东把手，连网易严选这类主打消费升级的平台也只能夹缝生存。

除了在C端对用户服务的完善外，品质电商核心竞争力在于平台的品牌商家资源。若拼多多按照以往淘宝天猫的品牌商家入驻套路前进，势必会被掌握优质商家的阿里直接破解，这也是拼多多品牌升级的难点所在。

虽然还远远没到时候，但不妨想象一下，等到三四线城市消费升级时，他们是会在拼多多上买更优质的东西呢，还是转战到天猫京东去买呢？

国内应用商店的用户活跃率总体上过去一年出现了集体的下滑，不过硬核联盟手机厂商的应用商店个别出现了增长。

2018年安卓应用市场用户活跃度

根据Talkingdata历史用户活跃度数据显示：2018年3月相比2017年3月国内应用商店市场出现了一定程度的变化。

整体来看，国内应用商店的用户活跃率总体上过去一年出现了集体的下滑，不过硬核联盟手机厂商的应用商店个别出现了增长，活跃率可等同于用户渗透率。

手机厂商商店排名稳健、用户量增长。

安卓主流应用市场上架方法

1. 应用宝开放平台

平台介绍：

应用宝（原腾讯应用中心Android平台软件），是腾讯应用中心专为智能手机用户倾力打造的应用获取平台，目前此软件APP可以去网上下载，支持安卓、苹果、电脑版，应用宝通过手机网站、手机客户端等多种形式，为中国移动应用用户提供全方位、多平台的移动应用下载服务。

最重要的是应用宝拥有无线互联网优质用户群体，用户活跃度高，依托QQ、微信和手机腾讯网等海量用户群，为移动应用用户创造丰富多彩的用户互动。

接入地址：

官方首页：http://open.qq.com/

开放平台管理中心：http://open.qq.com/login?from=http%3A%2F%2Fop.open.qq.com%2Fappregv2%2F

2. 360移动开发平台

平台介绍：360手机助手是一款智能手机的资源获取平台。

据第三方数据统计：截止2012年9月，360的PC端产品和服务的月活跃数达到4.42亿，用户渗透率达到95%，是中国最大的互联网安全公司之一。使用360手机安全产品和服务的智能手机用户总数已达约1.49亿，约占中国智能手机安全产品市场70%的份额，这代表了360 手机助手先在依旧在安卓应用商店拥有很大的市场份额。

接入地址：

官方首页：http://dev.360.cn/

注意事项：360平台必须提供软件著作权，如没有不可上架。

3. 百度手机助手（含91助手）

平台介绍：

百度手机助手是Android手机的权威资源平台，作为全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，旗下安卓移动手机应用市场，且在2013年收购了安卓市场，91助手安卓版于2015年3月30日正式升级为百度手机助手，这使得百度手机助手拥有大量用户，占有很高的市场份额。

接入地址：

官方首页：http://developer.huawei.com/cn/consumer/

4. 华为应用商店

平台介绍：

华为应用市场是华为手机官方应用下载平台，也是华为用户首选应用市场，是基于Android系统的免费资源共享平台。依托华为全球化技术服务平台和实力雄厚的开发者群体，用户可以在应用市场上搜索、下载、管理、分享最贴心的移动应用。华为作为中国最大的手机生产商，不但在国内用有非常庞大的用户基数，在全球也拥有非常大的用户群体。

接入地址：

官方首页：http://developer.huawei.com/cn/consumer/

5. 小米应用商店

平台介绍：

小米公司，由硬件、软件、服务三驾马车驱动，依托小米核心产品和生态链产品布局，小米力求让每个人享受到科技的乐趣。

另一方面也借助于小米MIUI用户高活跃属性助推，目前MIUI全球联网激活用户超过1.5亿，平均每位用户每天使用手机长达4.5小时，小米手机已然成为用户生活中的亲密伴侣。

接入地址：https://dev.mi.com/console/

6. OPPO手机助手

平台介绍：Oppo是更多年轻人选择的拍照手机品牌，拥有大量的年轻用户群体，目前Oppo也是非常厉害的手机应用商店之一。

接入地址：https://open.oppomobile.com/

7. 阿里应用分发平台（淘宝手机助手、PP助手、豌豆荚）

平台介绍：淘宝手机助手，是阿里巴巴旗下推出一款智能手机的资源获取平台。可以给用户提供游戏、软件、音乐、小说、视频、图片，通过这款软件可以轻松下载、安装、管理手机资源，有效连接了淘宝PC端和客户端，实现资源合理配置。

• PP助手：一款同时支持iOS及Android设备的软件、游戏、壁纸、铃声资源的下载安装和资源管理工具。它具有界面清爽、操作流畅、下载飞速、资源海量等优势。
• 豌豆荚：是一款在PC上使用的Android手机管理软件。把手机和电脑连接上后，即可以将各类应用程序、音乐、视频、电子书等内容传输或者从网络直接下载到手机上，也可以用它实现备份、联系人管理、短信群发、截屏等功能。目前这三者后台已经合一。

接入地址：http://open.uc.cn/

8. Vivo应用商店

平台介绍：Vivo应用商店官方版是一款专为vivo手机用户提供的应用下载平台，提供应用下载、更新、卸载、搬家、网络诊断等多项功能，随着VIVO手机市场的扩大，使用人数也水涨船高，所占市场份额越来越高。

接入地址：https://dev.vivo.com.cn/?cid=w-2-baidu_ada-02-qita

9. 魅族开放平台

平台介绍：魅族开放平台，旨在为开发者打造开放平台及应用发布渠道,并提供优质的推广资源和技术支持服务。除此之外，还会不定期组织开发者养成计划、开发者聚会等活动。

接入地址：http://open.flyme.cn/

10. 锤子开放平台

平台介绍：锤子开放平台为锤子手机官方应用商店，2018年第一季度，国产品牌手机出货量的前25名排行榜，榜上显示：锤子科技排在了第20名，出货量则为57万，相比还是有一部分应用市场的。

接入地址：http://dev.smartisan.com/

11. 安智市场

平台介绍：安智平台和N多市场一样，创始人身上都有91无线的基因。当年抱着电信的大腿，放出豪言半年赶超安卓市场，于是广告费大涨。遥想当年，指斥方遒，气吞万里如虎。可惜近两年巨头进入，以及电信三妻四妾，安智一路丢城失地，不过好在现在也还不错，勉强还算个大渠道。

接入地址：http://dev.anzhi.com/index.php

12. 三星中国开发者网站

平台介绍：三星官方提供的手机应用商店，近几年国产手机销量持续增长，三星已从主流机型跌到二线，但是还是有部分用户，并且采用最新的Bixby语音助手后，S9的销售额有所提升。

接入地址：http://support-cn.samsung.com/App/DeveloperChina/Home/Index

注意事项

• 18年安卓手机市场主流品牌为华为、小米、OPPO、vivo这4款，所以要优先保证手机应用商店的上架。
• 360应用市场上架必须提供软件著作权，其他平台可提供企业加盖公章的证明书即可。

数据来自于第三方Talkingdata提供的2017年3月和2018年3月的安卓应用商店历史用户活跃率。

提醒你一下，下下周的周五就是七夕了。小编搜集了50个七夕文案，希望能对你们有所帮助，可借鉴、抄袭。

推荐关注公众号：运营大叔（yunyingdashu）每天看不够的运营推广文案！

1.你是我，面包上的黄油，铁板上的烤肉，白天的咖啡因，夜里的热牛奶。与我对味的伴儿，这就是吃货的爱。

——世纪佳缘跨界文案

2.爱你，我用尽了洪荒之力。

——世纪佳缘

3.鹊伴相衣间，佳期又一年。

——链家

4.碧梧初出,桂花才吐。抬头望，牵牛织女渡河桥。人世间，一捧玫瑰代红丝。

——野兽派2017年鲜花包装

（这个是根据诗词改编的，不是野兽派原创）

5.为了这次相聚，我连见面时的呼吸都反复练习。

——360安全卫士

6.你想花就花呗，一个人更要活得自在。

——蚂蚁花呗

（有些品牌名就是自带传播属性。延伸：你想唱就唱吧，忠实听众只有一个）

7.到过的酒吧说，最烈的酒，都没有我们的爱醉人。

——《谎言西西里》

（延伸：去过的饭馆说，最浓的爱，是把碗里的肉都给你）

8.给你的家，多一层保障。

——土巴兔

9.七月七，成双成对。

——洽洽食品

10.为了你，我从单项冠军变成了十项全能。

——德芙

11.想带你飞屋环游，想和你私奔到月球，却也感谢地心引力，让我遇见你。

——可口可乐歌词瓶

12.#东方爱情观#认定了就是一生。

——百雀羚

——金龙鱼

14.是战争还是要和平，花园里的玫瑰知道。

——康醍公园

（延伸：是战争还是要和平，购物车知道）

16.长长久久，一跑到白头。

——悦跑圈

17.和你一起，每一刻都可乐。

——麦当劳

（延伸：和你一起，每一刻都芬达；和你一起，每一刻都健力宝）

18.面对爱情，你是沉醉于小龙虾般的火辣炙热还是倾向于螺蛳粉的特立独行呢?

——百度外卖

19.说什么王权富贵，怕什么戒律清规，只愿天长地久，与我意中人儿紧相随。

——《后会无期》今夕请珍惜

20.千回百转，一眼万年。

——《降魔传》

21.世界中心是（1°32′E，47°13′N）我的中心是（你，你）

——携程旅行网

22.再遇见你之前，我从未想过有人共我水北天南。

——携程旅行网

23.遇一人两心悦，同游美妙世间景。

——同程旅游

24.爱情，是一份永久存折。每一笔利息，才是继续爱的资本。

——PP money 理财

25.情人分分合合，收益却实实在在。

——可溯金融

26.愿你心里有人，兜里有钱。

——融网

27.安全感是手机在兜里，钥匙在包里，而你，在心里。

——vivo手机

28.从前我喜欢一个人，现在我喜欢一个人。

——vivo手机

29.虽然经历了岁月的洗礼，但真挚的感悟没有磨灭。pro7定格挚爱瞬间。

——魅族科技

30.七夕相会恨短，易到厮守情长。

——易到用车

31.牛郎约织女，后会有7。

——7天酒店

（7天酒店在520网络情人节的“5+2+0=7”文案也很nice）

32.爱“擎”不是轰轰烈烈的绽放，而是长长久久的陪伴。

——丰田卡罗拉

33.重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在身边。
——柯斯达汽车

34.世间所有的内向，都是聊错了对象。

——陌陌

（延伸：世间所有的不期而遇，都是制造的假象；世间所有的无话可说，都是因为他是理科直男）

35.真正喜欢你的人，24小时都有空。

——滴滴出行

36.酒，两个人分着喝就会觉得更暖。

——吉乃川《东京新潟物语》

（延伸：酸梅汤，两个人分着喝就会觉得……不够喝）

37.不止七夕，珍爱你朝朝夕夕。

——珍爱网

38.比起在西餐厅排队，更爱为你手制一份牛排。你爱几分熟，咱就几分熟。

——京东生鲜

39.你在朋友圈晒出的甜蜜，比不上为Ta剥开的甜虾。

——京东生鲜

40.天生“食”一对。

——黄太吉跨界文案

41.最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里。

——江小白

42.我们那些共同的回忆，是最好的下酒菜。

——江小白

43.不管晴天雨天，我都愿为爱而战。

——墨迹天气

44.在同一个频率，听同一首歌。

——锤子手机

45.该刹车的时候还是得刹车。

——大象 x 吉利汽车

46.相濡以沫，细水长流。

——爱夸

47.百里挑伊

——来伊份 x emoji

48.给你的爱，如42度的热水。不多不少，一切都是刚刚好。

——海尔热水器

49.像你这种人，我和你除了恋爱没什么好谈的。

——京东

50.你给我爱情和包就好了，面我自己家里有。

——网易严选

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来源：海报塘

作者：文案君，授权青瓜传媒发布。

来源：文案君

现在关注和尝试抖音短视频推广的公司越来越多，有不少成功的案例出现，本文就好好讲讲抖音的游戏内容营销怎么做。

导语：

我对本文内容负责，并承诺案例、数据，资料均真实有效。

本想用《31W人参与，数亿短视频点赞，单日新增用户六位数，被忽视的抖音游戏内容营销》这样一个标题，但接触下来发现大家对用户转化效果和游戏数据最感兴趣，所以进行了调整。

其实先前有行业同仁咨询过小编怎么做抖音短视频的游戏营销，但由于身份立场的顾忌一直没有详细说过。现在一方面是关注和尝试抖音短视频推广的公司越来越多，有不少成功的案例出现，另一方面也是在征询了原公司东品游戏的同意。借着游戏茶馆、360分享邀请的机会，我们就好好讲讲抖音的游戏内容营销怎么做。

正文内容：

一直以来我们做内容营销都有一个尴尬，那就是缺少直观的数据统计和效果呈现，相比不如渠道推荐、买量转化效果直接且更数据化，这也直接影响了很多公司在此上投入的信心和资源。抖音作为时下最流行的年轻用户APP之一，已经成为了游戏行业买量投放推广的前沿阵地，而且也是短视频营销的重镇，特别是游戏和电商两类在此收益最大。

今天分享的内容包含了，案例、数据、营销方法、抖音套路以及资源利用等多个角度，希望能对行业从业者有所帮助。

01、31W人参与，数亿短视频点赞，

单日新增用户六位数的抖音游戏营销案例

案例展示：

这就是我们今天分享的案例：《永不言弃》手游的抖音短视频营销。截止发稿前，已有接近31.7W人参与和使用《永不言弃》的BGM参加各类“#”挑战活动且人数还在增长中，同时包括冯提莫等大V红人也主动加入了挑战。而且从最初的“表情挑战”、“萌宠动物”、到“兔耳帽”等一些不断进行新的短视频裂变和传播。

而这一切都开始于一位玩家在2017年12月14号在抖音上传的《永不言弃》游戏试玩视频。（在此之前已经有很多用户在抖音上传了游戏的试玩视频）

（部分《永不言弃》的抖音短视频内容营销案例）

在三十多万用户参与制作的抖音短视频中，点赞数过百万的视频有11个且累计加起来的点赞数接近2000万，而如果我们把这31万个相关视频都统计算下来的话，点赞数累计算下来能有几个亿，至于视频播放观看量会更大。

（冯提莫的视频点赞最高343W，同时获得了抖音首页推荐）

02、裂变+引爆 

不仅带火了游戏，还出现了网红产品

作为《永不言弃》、《永不言弃2》的中国发行方，虽然当然我们并不是第一个上传视频的用户，但在发现抖音上玩家试玩视频点赞快速增加及后台用户数快速激增的情况下，迅速采用了两个措施跟进：

1、组织游戏玩家录制抖音视频。在玩家论坛、玩家群以及游戏内广告等，引导玩家参与“#”挑战及制作视频上传，对于上传的用户给予礼包奖励；

2、激发用户好奇及引导评论。在点赞数高短视频评论下进行引导“这是什么音乐”、“这游戏特别好”、“游戏太难了”“游戏好魔性”等评论，并且得到了玩家用户的相应于跟风回复评论，进一步引导用户去渠道下载游戏；

这里要重点提及《永不言弃》、《永不言弃2》两款产品，作为2014年底和2015年上线的系列手游，在中国累计的用户下载量超过1亿，而且游戏本身积累了一定的用户基础且玩法简单具有节奏，但是关卡设置比较难，造成了用户评论往往是“很魔性，很变态”，进一步刺激了好奇者的加入。而随着官方资源导入和运营人员的引导加入，《永不言弃》的抖音内容进行了更大范围的扩展传播。

很多人会好奇，做这样一个抖音营销到底花了多少钱？实话，没花钱。

因为东品游戏作为独立游戏发行商，其实并没有太多预算推广投放，加之本身产品也不是新游，可投入的资源的有限。我们只是付出了游戏礼包及少量的人力引导。而真正触发这次营销发生的关键还是产品本身的玩法特点以及抖音短视频的年轻用户属性，关于抖音用户也是我们后面重点要分享的内容。

同时在不断的裂变传播下，还带火催生了网红产品“兔耳帽”的淘宝销售，由此可见这次内容事件所带来传播效果有多大。

03、下载量提升了：iOS 40倍、安卓16倍

单日用户新增数均值超过6位数

APRU值翻了3倍

当然，同行最关心的还是效果以及一直以来困扰的数据转化问题。这里可以给详细的数字。为什么能给的这么精准，原因是游戏本身的数据已稳定，且在此时间段没有渠道推荐，我们可以清晰比对出，通过抖音短视频营销所带来的新增用户数量。

根据统计后台显示：iOS版游戏下载量提升了40倍（最高峰时），安卓版游戏下载量提升了16倍（最高峰时）且单日用户新增数均值超过6位数，同时APRU值翻了3倍，并且留存数据大幅提升。

《永不言弃》iOS付费排行榜趋势

从《永不言弃》iOS排行榜可以清晰的看出，这次营销事情所带来的影响力，持续了一个半月的时间。为此，游戏的iOS付费下载也从1元修改成了3元，同时《永不言弃2》的下载量也出现激增。我们以45天的计算，单日新增用户均值为6个数，大家可以算算，这次营销到底为游戏导入了多少用户。

这里还有一个很有意思的现象，抖音对游戏的导入增长主要集中在安卓部分，特别是OPPO和vivo手机用户，直接反映出年轻用户的设备特征。

04、不是偶然也不是特例，真的是有方法论存在

游戏营销三板斧 

拥抱年轻人

很多人可能会以为这是一个现象级的特例，但小编负责的告诉大家这并不是一个特例个案，还有很多游戏也这样做了。大家抓住一个特点，就是抖音用户的特点。而这也正是希望与大家分享内容，现在的互联网公司为什么都在重视抖音？因为它是年轻人的聚集地，谁拥有年轻人，谁才有更大的未来。然而很可惜，很多内容做的还不够地气。

（《绝地求生》官方的内容案例，单视频点赞数427万~，125.1W人参与挑战）

类似的案例还有西山居的剑网3、网易游戏等。不过最近两个月互联网环境有所变化，如原来可直接在微信朋友圈分享链接的，现在没办法直接跳转了等等，所以一些新的方式方法也在被采用。

而在正式分享方法论和思考之前，我想先谈一下用户触达，我们需要的不仅是核心用户，还需要触达更深更广的用户群。我们经常说要服务我们的用户，但有多少人敢拍着胸部说你真的了解你的用户？在端游时代没有渠道这个概念，也没有平台，我们下载游戏通常就是两种方式，一种就是去游戏官网，数据显示95%以上的用户都是访问游戏官网下载游戏，另外一部分去媒体网站或者下载站下载游戏，当年游戏公司采用制造热点的方式去影响用户；页游时代开始了平台化，流行买量和广告投放；但手游时代变了，渠道出现了，省时省力直接上渠道拿资源，但资源有限，慢慢的买量开始成为标配流行。而现在内容营销的方式也在被游戏公司所重视，比如说KOL，UP主，网红，主播，自媒体平台等一系列。这一切的原因就是在自于用户的变化，我们必须用多种方式去触达营销到他们。

小编断言，今年一定是游戏内容营销的大年，一些低调的公司早已经默默的在做了。这其中的核心关键就是：跟着流量走，流量在哪里，我们就去哪里。

针对这个核心，就必须要讲讲营销推广的三板斧，为什么叫三板斧呢，因为就三句话：

第一用户是谁。我们先要明白就自己的用户到底是谁，针对80后我们要卖80后的情怀，针对90后我们要卖90后的情怀，对于00后我们也可以去找00后的情怀，但你们会发现这几个群体情怀是不一样的，所以先要找准用户；

第二用户在哪。在哪儿都找不到，又怎么去影响他们，游戏的付费用户主力就是年轻用户，所以跟着年轻用户走；

第三用户喜欢什么。只有切中需求才能传导的到位；

其实我们做任何产品，做任何的推广和触达的时候，能把这三个问题解决好，就能成功。而作为市场营销人，我们就是跟着流量走的，流量在哪儿，入口在哪儿就往哪儿去研究。

05、你真的了解抖音吗？

微博的模式和套路

既然要做抖音短视频，那么我们必须要先了解抖音才行。

1、以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式；

2、为用户创造丰富多样的玩法让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频；

3、在抖音社区与众多用户互动；

用户特点：

年轻、魔性、新潮、技术、社交、猎奇

男女用户比例 4:6

抖音短视频：竖屏、15秒、节奏、有梗

其实，如果把抖音比作微博的话，估计很多人就明白应该如何做抖音的营销内容了。在抖音，年轻的用户在上面参与，玩各种模板，更新自己的内容，日常状态，很休闲轻松，俨然就是一个短视频版的微博。

为啥这里说的这么少？因为各种数据报告，案例分析，大咖分享的抖音文章太多了，就不在这里啰嗦了。

06、15秒的短视频能干什么

你会发现什么都干不了

抖音上的短视频只有15秒，不过抖音现在对核心大V支持可以开通到1分钟。所以我建议能做深度合作的，还是要想办法把视频拉长。因为15秒真的是太短了，而且当厂商越去纠结15秒内容的时候，15秒的视频就越像信息流广告，像贴片广告。会非常容易脱离视频本质，不那么具有创意，还不如直接花钱投信息流。但如果能达到30-60秒就有非常具有空间。

那么这15秒真的什么都不干吗？其实也不是，可以干三件事，第一就是封面，一个好的封面很吸量，然后是影响点赞和转发的，如何利用音乐节奏作为内容铺垫去讲一个段子，爆出来个梗。经常看抖音的会发现，不到最后一秒永远不知道这个梗是什么，这就是抖音给我们的惊喜。至于采取什么样方式和形式去做？那就是靠创意了。

我们前面说到了类似于微博，如代发，转发，原创甚至点赞、@朋友等等的形式，做抖音的内容营销套路也是如此。

第一批做抖音的厂商会很粗暴的用原来投放在信息流的广告直接在各大号进行宣发，就像信息流广告一样，但官方会快速的响应封杀。抖音在一直监控这件事，只是商业单不好界定，但如果把信息流广告直接放出，那么很容易查出来。官方一直在慢慢的做这种审核，今日头条的技术很成熟，可以支持原创排它。

第二种就是#号式活动，现在抖音官方自己就在销售，如吃鸡的合作。但很多产品没有找到好的点，很难取得效果。这也是对所有营销公司最大的机会，#号活动是要自己来想，基于游戏产品特点。另外就是#号活动发起后需要大号响应，这些资源需要整合。而不是直发、转发或是编辑个视频。现在重要是让大号参与活动，当用户看到很多大号在响应活动时候，热点就会烘托起来，至于热点是不是真的烘托起来，取决于热点是不是真的找的好了。只有挑战火了才不断有用户参与，现在的两条路：1、尾部大量的用户参与短视频创作；2、头部红人参与制作高质量短视频。学生最一般，量大，便宜，冲量用适合，而且学生创作的经常会有惊喜的，大量的里面经常会有出彩，效果比红人还好的视频。红人货有质量，好看，有点，直接签。

第三种就是找到打动用户的点。当然对于热点厂商要通过内容的投放方式以及各种推广方式，再或者是第三方的营销中找到玩家感兴趣的点，去挖掘。例如当年《阴阳师》做了很多COS、声优、立绘，最后发现火的其实是抽卡，这个点一定要找准。切忌不可能一上来就认为这件事一定会很火，一定能成功。这些是靠有价值的营销公司能帮助厂商去实现的内容，需要慢慢去规划。比如足球类产品，到世界杯这个节点，做一个为自己喜欢球队加油的点，用户就可能会响应，自然顺利成章成为热点。

07、我们应该如何玩转抖音？

先学着抖、抖、抖起来

在熟悉了抖音以及营销模式后，那么我们应该如何玩转抖音？

B站什么最火？其实是鬼搐和尬舞，年轻人喜欢这个，我们要找他们喜欢的内容。抖音是一个音乐型产品，不仅要有节拍有节奏，还要有内容，当然这里面还要加入创意，需要结合我们自己的产品去找特点。

做抖音短视频，我们有两个大方向，第一个优质内容输出，一方面大家现在投放抖音的游戏信息流广告已经很专业了，高峰期刷两个视频就能看到一个游戏广告；另一方面就是官方号的运营以及与抖音的游戏合作，比如联运合作等等，其实官方页面已经可以加入游戏下载和官网地址跳转功能。做一些地气式的内容效果也非常不错。

第二类就是做二级搜索入口的优化，推荐附近的人等，就像我们比较常见的话题挑战，我们称之为“#”号活动，找热门热点跟着做内容；BGM就不需求多说了，《永不言弃》的火与BGM有关，我们不仅可以用游戏的音乐，还可以使用剪辑合成，例如《绝地求生》的案例，就是纯剪辑出来的音乐。同时年轻人跟风式的借鉴和模仿的心态也会造成这些趣素材的使用。

此外资源报价部分，给大家做抖音内容营销时的参考用，会分为不同的价位和档次。原来很便宜，不过最近价格上涨的厉害。

08、抖音真的是不一样

内容营销的价值在于沉淀

如果你以为这样就能真的了解了抖音？那就错了，但实际上差的还很远。

抖音平台的内容很有意思，他们不像视频平台今天推荐完就没量了，因为很难说明天有一个什么事把视频又带火了。《永不言弃》在抖音上的试玩视频很多，但突然其中的一个就火了，进而引发了一系列的裂变内容出现。如果在抖音上做海量的内容，保不齐哪天又会被用户挖掘出来再次火爆，都有很多可能。而有些营销案例产品，最开始的短视频播放成绩并不好，反而是隔了一段时间后播放量暴增。这也造成了我们未来很难一下子去评估成效，需要不断的挖掘和尝试。最实际的还是建#号，通过大号去响应，运营自己的官方平台号。真正有勇气去做沉淀化的内容积累的厂商很少，当然也是要看运气以及未来的潜力。而且目前能看到的是点赞数和曝光数，还没有一个能给厂商新增上的数据直接反馈，这点也很尴尬。不过在排除买量和渠道推荐后，其实我们也能够评估出抖音的内容营销效果。

现在厂商求量若渴，抖音的信息流广告相当超值，投放过的厂商都知道效果如何。而且现在的信息流获量直接，数据清晰。但是需要注意，这些广告资源是有限的，当所有的厂商都进来投放信息流广告的时候，必然是价格的提升以至于最后负担不起。在信息流的资源瓶颈与ROI面向，做一些内容营销尝试势在必行。

09、我眼中的内容营销价值

渠道流量下降的特别厉害，我们以前经常会提问“流量都去哪儿了”。然而流量和用户就在那里，怎么激活才是关键。用户早已不是当年的小白，固化的榜单本身已经对他们缺乏吸量，那么他们如何获取游戏信息？另外大量用户的时间已经被其它娱乐产品挤占，怎么才能抢回用户时间。渠道+买量是获取用户的常规方式，内容营销真正做的好公司还不多，而未来一定是渠道+买量+内容营销三者结合的方式，只是各家公司产品和擅长点不一样，侧重不同而已。现在不仅需要好的产品，还需要好的内容，同时也需要能让年轻用户感兴趣的传达。真诚的沟通与传达或许才是打动用户的最有效的方式。

虽然我们今天只分享了抖音短视频的案例，但内容营销不仅仅于此，还有很多的内容方式和形式有待挖掘。

最后小编尬聊一个话题，来自于朋友的分享。我们都说短视频传播，短视频营销，那谁告诉我什么叫短视频？抖音是15秒，15秒叫短视频，那么30秒叫不叫短视频，1分钟算吗？3分钟、5分钟、10分钟呢？你会发现短视频其实并不一定真的就是很短，短视频的核心还是围绕着“热”这点去做，而如果我们要真正做短视频营销，其实要切中的正是这个点，至于怎么去抓这个点，需要大家的讨论和交流。

本文作者@罗斯基   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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如果现在让你给一款产品写文案，你的第一反应是做什么？

对了！首先就是提炼产品的最佳卖点，结合消费者的痛点，最后再选择表达技巧。

毕竟，这样的思考逻辑以及营销策略，往往符合所有人的直觉，在公司内部这样的方案也更容易被通过，要卖点有卖点，要技巧有技巧，当然，最重要的是和消费者的需求完美契合。

但是，有时候这样的策略仅仅是在利用战术上的勤奋来掩盖战略上懒惰的一种表现方式，比如小米手机的最新广告。

这样的文案内容，再通过大规模的广告效应，可以看出小米是想抢夺消费者脑海里的拍照手机定位，在营销人以及公司领导层面来说，这可能是一个好策略，但是在竞争层面，这不是一个好战略。

试想如果上面的广告去掉小米字样，远远看上去大部分人的第一反应会是什么？我想应该是oppo或则是vivo手机的广告，而不是小米手机。

同样是定位为拍照手机，似乎oppo和vivo的形象更深入人心，长期以来opoo和vivo同样通过大规模的广告效应，早就先入为主占据了人们心智中拍照手机的品牌形象，人们想到购买拍照手机，一般首先参考的会是oppo和vivo，而不是小米。（锚定效应，先入为主的品牌作为第一参考信息的优势）

而小米在大众的脑海里的形象是性价比优势，年轻人想买一台性价比的手机，同样都会把小米作为首选信息，而作为拍照手机定位后来者，直接抛弃自己的优势，在别人已经占据的品牌优势里跟oppo和vivo厮杀，实在不是一个明智之选。

看下最近这三家的手机广告，通过文案大家也能看到，似乎oppo和vivo的文案也略胜一筹。

看到这里，不得不说最终无论是在抢夺用户心智以及文案策略层面，小米都是输了整场战役，这么严重的战略失误，在战争领域是不可想象的。

假如你现在是一位指挥一场战争的战略家，在和对手兵力相当的情况下，你的兵种优势是弓箭远攻，对手优势是步兵近攻，你会选择放弃你的远攻优势拿起刀来跟对手肉搏厮杀？或则，在兵力相同，优劣相同的时候，也不采取任何的战略就这样双方拿起刀来互砍？

我想，应该没有任何一位战略家这样做过，这样做过的也不能称之为战略家，但是，在商业领域我们却经常能看到这种糟糕的情况，互相大打价格战，杀敌一千，自伤八百，更甚的是直接跟进别人的优势领域里面竞争。（如小米和阿里的来往）

而马化腾曾经就说过，“打败微信的绝对不会是另一个微信”，此话深谙竞争之道！

一个真正好的战略家，应该是在竞争中，发现对手的薄弱环节，为自己创造优势，而不是在竞争的过程中弱化自己优势。

在1991年，美国领导多国部队攻打伊拉克的沙漠风暴行动中，当时伊拉克已经在科威特投入的兵力高达50万，多国部队想以空袭结束这场战事，如果实现不了，就要发动地面攻击，以期来结束伊拉克对科威特的入侵和占领。

但是，当时的伊拉克已经在作战区构建起了坚固的防御工事，各种三角型堡垒、防空洞、战壕等，如果发起地面攻击，就要进入敌人的优势领域，弱化自己的优势，最后必然要付出惨重的代价，。

在这场全世界瞩目的战事中，美国的报纸以及电视台、国会各方开始设想出第一次世界大战堑战壕的惨烈场景，以及像各种塔拉瓦战役、冲绳岛战役或汉堡高地战役的设想。

而担任战事总指挥的美国施瓦茨科普夫将军，则是采取了一种“左勾拳战略”，秘密派遣一支兵力多达25万的部队，会师北上对伊拉克军队形成迂回包抄阵势，而多国部队则在科威特南部作为诱饵，目的是引出隐藏在战壕和堡垒中的伊拉克军队出来，为秘密部队创造优势。

当正面的多国部队开始进攻时，这支作战部队开始展开左勾拳阵势，对伊拉克军队的侧翼展开猛烈的进攻，最后“左勾拳战略”非常成功，仅仅100个小时就大获全胜。

而在商业中，一个好战略必须是分析当前的形势发现关键特点，然后利用自己的相对性优势来协调资源的连贯性行动。

众所周知，小米的竞争优势来自于性价比，在当初智能手机还是普遍在几千块的时候，小米手机以低价策略切入整个市场，曾经大获成功。但是随着智能手机的普及，这种低价策略也慢慢的失去了优势。

但是，小米的聪明之举在于增长下滑了之后，它并没有盲目的实行高端机策略，而是充分的利用它与众不同、实质上也是独特的性价比优势来设计协调性行动。

可能有些消费者没有买过小米手机，但是肯定会买过一两件小米的产品，比如充电宝、或则耳机、电动牙刷、体重秤、小音箱等等…..

小米就是充分了利用这种独特的性价比优势横向发展复制到小米生态链的产品上，大部分产品都得到小米手机同样的结果，这些产品一出来就会像刚开始小米手机切入手机市场里面一样，令人感到惊艳的性价比。

而在最近几年来，小米手机在国内的销量跌得是很惨，但是，不妨碍雷军在去年宣布“小米重返世界前五”的欢呼声。

你可能会说，凭什么？

这一切的背后原因也是来自于利用小米独特的性价比优势纵向发展的结果，这两年，小米在东南亚市场的快速扩张，更是在印尼的销量挺进前三，国际化扩张的背后是把当初小米模式切入国内手机市场的机遇复制到其他东南亚国家。

显然，小米的整体战略思路是非常成功的，虽然在国内的手机市场频频失利，但是发挥自己的优势纵横协同行动，最后赢得了整个战争。（果然是战略勤奋的雷布斯）

但是，今天的商业领域里面更多的人是在实行应对性策略，比如对手利用自己的优势开发出了什么，或则已经实行某种成功的策略，然后就喜欢模仿别人的行为，而如果这样做，所有的行为都是围绕对手已形成的优势展开，而不是利用自己的优势来弱化对方的优势，或则反过来让对手围绕你的优势而展开。

目前绝大数营销人在写文案时往往会忽略战略的有效性，更多的是在盲目的实行应对性策略（如小米手机），更糟糕还有为产品创造一个更强大敌人的。

比如刚刚看到一个宣炉产品的文案是“邀您品鉴东方雅致生活”

这个文案有什么问题吗?

大问题！“品鉴东方的雅致生活”？一般人的首先想到的是什么？应该是在中国古庭院的房子里，听着古装美女弹着古典乐器，悠哉游哉的泡着一壶茶享受，而不是一个宣炉吧？

这个文案需要解决的问题太大了，一个小小的宣炉是解决不的，这就好比隔壁的二狗子在地摊上买本如来神掌学了两招就说要去挑战世界拳王了，而不是先试着解决村口的二娃子，简直令人不忍直视。

我想，在写文案的时候它应该是这么想，这么一个充满东方韵味的宣炉，怎么看都像是古代富人们的生活标配，好，文案就这样了！大笔一挥写出“品鉴东方的雅致生活”，成功给产品创造一个更强大敌人的典范。

而一个有效的战略性文案，应该是分析形势后发现关键挑战，然后聚焦于产品的相对性优势进行差异化竞争，从而使自己的局面更有力，而不是应对性策略，或则创造更大的敌人。

叫兽为睡小宝的U型枕写过一套战略性文案，刚开始分析形势后发现U型枕市场同质化竞争严重，价格方面产品也没有优势，并且被抄袭的可能性也较大，产品面临的最大挑战是如何从同类中突围并阻止别人跟进。

而睡小宝的优势是舒适度和原创设计师设计，产品原来的主文案是“随时随地想睡就睡”，这个文案最大的问题是没有聚焦于产品的相对性优势进行差异化竞争。

“随时随地想睡就睡”，是所有U型枕的共同特点，意味着“把行业的蛋糕做大，让更多的人想买U型枕”，而不是“在行业内跟竞争者抢更多蛋糕，让想买U型枕的人买睡小宝”。

叫兽最后充分发挥了睡小宝的相对性优势属性，首先把产品的舒适度视觉化，用“仅次于床上的睡眠体验”来替换“随时随地想睡就睡”，而后又通过设计师第一人称的视角来为产品写一系列的详情页文案，这样不仅可以发挥原创设计师的优势，还可以阻止别人跟进，最终形成差异化竞争，让产品处于一个更有力的局面。

结语

商场如战场，在一个充满竞争的环境下，仅仅是依靠出色的战术是赢不了战争的，想赢得战争必须拥有一个好的战略来指导行动，而这无非就三点：

1、分析局势，发现关键挑战

2、聚焦相对性优势形成差异化

3、设计具有协调的连贯性行动

本文作者@付永承  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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QuestMobile（以下简称QM）发布了《2017年中国智能终端报告》。

总结一句话就是，苹果终端占比在下降，而国产智能机明显提升。华为、OPPO、vivo和金立都出现了上涨，当然也有表现相对惨淡的，如小米、魅族显露出了颓势。

值得一提的是，在一二线玩家被洗的差不多的时候，手游可以随着手机安卓渠道的下渗而不断深入三四线甚至以下的城市。

报告中有不少值得注意的亮点，以下是手游那点事带来的相关解读：

一、三四线城市及以下用户占比过半，用户下沉显著

从QM发布的数据可以看到，除了华为之外，小米、vivo、OPPO的三四线城市及以下用户占比均超过50%，其中OPPO的三四线城市及以下用户占比最高，达53.7%，用户下沉显著。

对于中国游戏市场来说，用户红利逐渐消失是不可逆转的大趋势，如何在有限的用户中争取到更多的用户时间成为厂商攻克的难题。实际上，在用户获取方面，三四线城市还有一定的拓展空间。安卓终端在三四线城市的用户下沉，也将会带来游戏在三四线城市的用户下沉。和一二线城市用户相比，三四线及以下城市的互联网普及起步较晚，还有一部分人还未形成游戏概念和习惯，这就导致了在用户的培养和发展方面出现一个时间差，而这些三四线城市用户将是游戏厂商可以发展的潜在用户。

比如沙盒游戏《迷你世界》，其千万MAU的主要来源是三四线及以下城市的用户。从QM发布的《2017秋季大报告》看到，三四线及以下城市的移动互联网用户占比达50.2%，三四线及以下城市的用户最偏爱的游戏均是《迷你世界》。可以说，《迷你世界》的成功，很大一部分原因在于它成功抓住了三四线及以下城市的用户。

值得注意的是，从线上消费意愿分布来看，这四个渠道的低线上消费意愿占比均超过了40%，其中小米的低线上消费意愿占比达52.8%。这或许是验证了，国产手机用户圈住的是相对低收入的用户群体。对于游戏厂商来说，可能更适合做高DAU低ARPU值的游戏。用户的付费意愿也还需要进一步培养。

二、OPPO、vivo手机用户偏爱泛娱乐类应用，《王者荣耀》进入OPPO用户应用偏好TOP10

QM的数据显示，安卓四大终端品牌（华为、小米、vivo、OPPO）用户的行为偏好和应用偏好存在较大差异。

华为、小米的用户偏好资讯类应用，OPPO、vivo的用户偏好泛娱乐类的应用，对社交表现出较大的兴趣。从具体的应用偏好来看，斗鱼是vivo用户第二喜爱的应用，《王者荣耀》进入OPPO用户应用偏好TOP10。

从2017年12月的艾瑞移动App指数榜单也可以看到，TOP10的渠道排名中，只有OPPO、vivo是应用商店和游戏中心双双入榜，其月独立设备数均超过1亿，同时环比增幅上涨。

由此我们可以看到，三四线城市的用户对于游戏应用的需求较大，再加上社交应用同样是他们喜欢的应用类型，因此手游那点事推测，强社交属性的游戏类型将会更加受到这些用户的欢迎。

三、女性用户集中在OPPO、vivo等渠道，OPPO女性用户占比超过六成

从2017年末到2018年初，女性向手游《恋与制作人》的爆红和放置类游戏《旅行青蛙》受到女性用户追捧，中国的女性向游戏市场又再次引起了人们的关注，也让人看到了女性玩家的潜力。那么从用户分布来看，这些女性用户主要分布在哪些安卓渠道呢？

从QM公布的数据统计来看，OPPO的用户中，24岁以下用户占比达45.8%，女性用户占比高达60.9%，线上消费意愿低；vivo的用户中，女性用户占比超过一半，主要为一二线城市用户，具有较高的线上消费能力；而华为和小米的用户以男性用户居多，主要是一二线城市用户，具有较高的线上消费能力。

总的来说，女性用户主要集中在OPPO、vivo，而男性用户主要集中在华为和小米。对于游戏厂商而言，针对用户性别分布的不同而发行相应的游戏产品，能够更好地获取用户。在《恋与制作人》和《旅行青蛙》的相继爆发下，接下来的时间里游戏市场势必会出现更多的女性向手游，而女性用户的获取也将成为游戏厂商需要重视的挑战。

本文作者@静静 i黑马  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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