过去大家一直讲流量思维，线上要流量，线下要流量，但是随着互联网和移动互联网的发展，竞争剧烈，流量越来越少，流量越来越贵，绝大部分流量都被头部大佬占有。于是就产生了小米的粉丝思维，APP用户的留存思维。

从流量思维过渡而来，企业越来越关注粉丝，越来越关注留存。与此同时各种口碑效应也产生，企业希望通过自身的忠实用户实现口碑效应，继而进行裂变式营销。

粉丝思维、 留存思维、口碑效应、场景化营销、极致思维等等，其实都是从用户的角度来思考营销问题，只是思考的阶段性和角度不一样，有的是从产品角度、有的是从消费者角度、有的是从传播角度、有的是从运营角度。这就引出了本文要讲的用户思维，这也是营销的核心思维，在营销的各个阶段都涉及到。

用户思维是什么？

用户思维就是“站在用户的角度来思考问题”的思维，或者更广泛地说，就是站在对方的角度、换位思考。

用户思维是一种打动思维，成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求，这是一个彻头彻尾的长尾市场。“屌丝”不仅体现在生活状态上，更是一种心态，他们身份卑微又追求认可，他们寻求“存在感”、“归属感”和“成就感”。用户思维把屌丝当成朋友，让他们成为产品的一部分，把产品和他们连接在一起。这就是用户思维。

例如：小米的例子，小米在没有产品上市的时候就开始构建自己的用户社群和用户社区，通过推出小米系统吸引大批的用户，通过深入用户中去了解市场需要什么样的手机产品，通过用户去了解市场的实时动态，才开发出了小米。才让小米手机问世的时候，主导了互联网新营销模式的网络销售，让用户放着手机店的手机不买，彻夜排队，定时抢购小米手机。

这就是用户思维的一个已经验证的案例，首先要有方向，通过方向去获取用户，获取市场动态，直面消费者，站在用户的中心去了解用户。

用户思维能用在营销的哪些阶段？

我们结合营销的各个环节，来思考用户思维能够怎么来运用。

• 从产品角度，通过用户思维，发现用户需求，找到用户产品痛点，把产品的功能、体验做到需求下的极致；
• 从宣传渠道角度，运用用户思维，找准潜在客户的聚集点，潜在客户玩耍的地方，我们只在潜在客户精准的地方做大范围的宣传，聚焦核心用户；
• 从宣传文案角度，知道读者关心什么，想要解决读者的什么问题，才能形成更好的兴趣、留存、转化；
• 从营销场景角度，通过用户思维，了解潜在用户的想法和疑问，形成相关的营销话术，能够快速实现成交；
• 我们按照这几个阶段，进行详细的解读，这也是本次用户思维植入营销每一阶段的重点。

从产品角度来分析用户思维

马化腾说过：

“产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”，周鸿祎也提出“一个好的产品经理必须是白痴傻瓜状态”。

产品经理能够随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”，就是用户思维的体现。要能忘掉自己长久以来积累的行业知识，以及有关产品的娴熟操作方法、实现原理等背景信息。

周鸿祎曾经分享过一个案例，360做路由器那会，工程师经过一番研究后发现，原来传统路由器上的天线并不是必须的，现有的科技早就可以实现零天线，而且信号完全不受影响。于是，他们信心满满地研发了一款连一根天线都没有的路由器，本以为这样可以出奇制胜，却没料到，产品一经推出，几乎无人问津。

后来才知道，用户才不管零天线背后的技术原理，用户真正在意的是，天线越多，信号越强，四根天线的路由器就比两根天线的好。这样一个印象已经固化在认知底层，根本不是所谓“创新”可以解决的。

还有一个空气净化器的案例:空气净化器的用户思维缺失，导致净化无效。

飞利浦有一款空气净化器，购买时会随机器附带四层滤网。但这四个滤网并没有分开包装， 而是提前安装在机器中。这样，用户拿到设备后，很自然地直接插上电源打开开关，就认为开始工作了。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除，根本起不到净化效果。

机器工作时也不会检测到这个问题，导致很多用户使用几个月后更换滤网时才发现的。

尽管设计者也做了告知工作：他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签，并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行。但问题是，那个小小的黄色标签用户很容易忽略，也很少有人是先仔细阅读说明书后，才开始使用产品。

这两个产品用户思维不足，而导致用户体验出问题的典型案例。因而企业在做产品的时候,需要把用户思维植入，从用户中来，到用户中去。

从宣传渠道来分析用户思维

很多企业的在做各种渠道宣传时，没有从用户的角度来思考。

很多初创企业在做传播渠道的时候，喜欢去跟随行业的大佬去做传播。如服装行业的海澜之家，在百度中做品牌广告。初创的服装行业，东施效颦，针对自己的网站也去做品牌广告。花了大的成本，最终却没有任何效果。

造成这样的原因还是没有用户思维。首先初创企业没有粉丝，没有用户，品牌广告只是增值。你需要从用户角度去思考几点：

1. 我的潜在用户会不会再百度上搜品牌或者产品？
2. 我的潜在用户会从什么地方购买？天猫？京东？
3. 潜在用户线下出现在哪里？商超？店铺？市中心商场？
4. 潜在用户在线上出现在哪里？喜欢逛哪些平台？
5. 潜在用户常用的软件是什么？

通过确定了这几点，然后确定传播渠道，这也是用户思维。很多企业在做营销传播时，没有效果的很大一部分原因是没有分析平台用户,然后选准精准推广的渠道而已。

宣传文案角度来分析用户思维

很多文案人员或者营销人，在宣传文案的时候，会走入一个盲区：企业思维。

企业思维写文案都是从自身的角度出发，告知用户企业多么牛，产品多么好，性价比多么高。这些文案都凸显了优势、情怀等等。但是这些文章转化效果非常差，原因也是用户思维。用户思维在文案中需要让用户感知，从用户角度来描述，引起消费者的共鸣。

李叫兽也写过一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度来描述产品，因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”，用简单直白的语言来影响用户感受。这也是用户思维。

举个健身的例子，很多健身软件，大部分的Slogan都是这样的：

• 专业移动健身教练，量身定制训练计划。
• 减肥健身，掌控人生。
• 开启精准健康管理。

这以上三个文案都是中规中矩，我们再来看一下KEPP的Slogan：自律，给我自由。

这个Slogan一下子就打动了用户，而且用第一人称“我”，更给用户一种代入感，消除用户对广告的戒心。

还有广为流传的广告文案：怕上火，就喝加多宝；送长辈，黄金酒；贵人来，金茅台；饿货，来条士力架。这些都是从用户思维角度想的文案。

我们再来看一下oppo手机的文案：

比方说“OPPO手机，充电5分钟通话2小时！”直接亮出产品给用户带来的利益点和价值点，一下子就抓住了用户急需解决智能手机电量不足的问题。

文案阶段的阶段的用户思维，我们主要考虑两点：①读者关心什么问题？②我们的文章能够解决读者的问题吗？

举了这么多例子，网上也有很多关于如何通过用户思维写文案的指导文章,大家可以好好阅读一下。

从营销场景角度来分析用户思维

通过用户思维，了解潜在用户的想法和疑问，形成相关的营销话术，能够快速实现成交。最近挺火的场景化营销，就是运用的用户思维。

我们必须明白一点，我们所做的一切营销活动都是对消费者行为进行一系列的猜测。现在，我们只是把猜测具象化。比如：现在消费者在那些场景里面？是购买场景、使用场景、工作场景还是生活场景，在这个场景中会发生什么问题？我们有什么机会？然后然后我们在进行设计，推广。

场景化的用户思维就是：

1. 什么场景，会出现哪些问题；
2. 这些问题，我们如何解决；
3. 这个问题，消费者如何参与。

我们一定要深入消费者的消费场景，把自己当做一个消费者，然后在消费者的每一个场景都提供完美的体验、完美的解决方案。

这里我要举个三只松鼠的例子，三只松鼠从用户思维角度出发，把场景化体验做到了极致。

（1）沟通体验，消费者零距离

客户第一次接触三只松鼠，会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象，相比就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，这才是三只松树的本质意义。

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

（2）使用体验

三只松鼠每次卖出相应的产品时，都会提供掰开松仁的工具、以及食用前后的纸巾、果壳的垃圾袋等，通过提供这些配套工具，省去了用户很多麻烦，从而提升了用户体验。

（3）情感体验

通过打造超级IP复制了口碑。围绕这个超级IP，三只松鼠在持续制造内容以及开发周边，比如：三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP的不断升级。

三只松鼠也侵入动漫产业链的上游，去筹备一些动漫大电影，对推儿童喜欢的一些动漫书籍、插画、绘本，后期都会去涉入。通过这种情感捆绑，把控住了消费者情感粘性。

我举了三只松鼠的这个例子就是告诉大家，用用户思维去分析消费者的每一个场景，我们才能做好营销。

用户思维在营销的每一阶段都非常重要，用用户思维生产出符合用户需求和痛点的好产品，用用户思维找到适合用户的营销渠道，用用户思维写出用户想要看而且有益的文案，用用户思维深入消费者的每一个消费场景。

做到这样，你的营销才能够事半功倍。

文章给大家介绍两大新的B2B营销趋势，主要是从“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”2条战略增长路径，来解析一下。

传统的B2B营销是什么？

我们的理解为：关系营销+功能营销+低价促销。

1. 关系营销：就是用户触点，获得有限的解释机会；
2. 功能营销：就是购买理由，提炼产品的特殊卖点；
3. 低价促销：就是竞争手段，化解对手的产品优势。

这些都是传统B2B营销的基本方法，效率越来越低，效果越来越差。

今天，我们介绍B2B营销两种新趋势：

• 一是内容营销化；
• 二是服务营销化。

由于这两大新趋势内容非常丰富，而我们的篇幅又很有限。因此，我们选取“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”2条战略增长路径，来解析一下。

逻辑一：基于影响力的内容营销

广义来讲，营销有两大功能：

• 一是转化率；
• 二是影响力。

基于影响力的内容营销，恰恰能同时具备这两大功能。我们通过三组案例，来具体看一看。

案例1. 米其林：品牌影响力+轮胎零售化

定位策略：米其林以制造轮胎起家，是全球轮胎制造行业的领导者，多年以来一直占据全球市场份额第一。

营销策略：

（1）内容营销

1900年，米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物，成功地把自己从轮胎的功能营销，升级为优质生活的内容营销。如今，米其林三星餐厅，是全球最权威的餐饮评选榜单之一。

2016年底，米其林发布中国大陆首个餐饮指南，包括：1家三星餐厅、7家二星餐厅、18家一星餐厅。

毫不夸张地说，米其林是没有互联网的互联网思维。

（2）常规赞助

米其林是全球最大的赛场运动赞助商之一，尤其针对F1等这种顶级汽车赛事。

（3）轮胎零售化

2007年，米其林为欧洲排名前5的物流公司——弗玛物流，提供轮胎零售化和车队整体轮胎解决方案服务。

按照公里数收取轮胎使用费，以及节省成本的50%归属米其林。效果非常理想，最终为弗玛物流在轮胎领域节省了30%的成本。

竞争结果：2017年，米其林产品销售增长19%，全年净利润达到17亿欧元，创造历史新高。

思考建议：B2B企业很难进行内容营销，米其林独辟蹊径，从旅行周边切入，以优质生活为主题。降低了内容生产的成本与难度，获得了大量的用户触点，以及高质量的用户体验。间接地提升了米其林轮胎的知名度、美誉度、忠诚度。

案例2. 特劳特定位+李叫兽文案

这里我们举两个代表性案例：

• 一是以线下传播为主的特劳特定位；
• 二是以线上传播为主的李叫兽文案。

（1）特劳特定位

营销策略：以传统出版为主，奠定专业声望。

1969年，特劳特发表了《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出“定位”概念。

1981年，出版学术专著《定位》。2009年，推出《重新定位》。

把工业化引入咨询服务：

1972年，特劳特第一次系统化地提出定位理论，成功地把工业化引入这套理论。提出“定位四步法”和“九大差异化”等具有实操性的咨询解决方案。

竞争结果：特劳特为中国很多快消品、保健品知名公司提供过以全面竞争为主的战略咨询，包括王老吉、东阿阿胶等。

（2）李叫兽文案

营销策略：

以电子出版为主，奠定专业声望。

李叫兽，1991年出生，清华大学经管学院毕业，他每周写一篇微信公众号文章。其中因《月薪 3000 与 30000 有什么区别》、《你为什么会写自嗨型文案，X型与Y型文案的区别》等几篇爆款文章，迅速走红。

把科学解释引入营销。

李叫兽最引以为豪的成就是：可以用认知心理学或者人类社会学的原理，来解释广告学的具体现象。总是能在事物之间建立非常复杂的联系，并给出深入浅出的科学解释与逻辑框架。

竞争结果：

当《月薪 3000 与 30000 有什么区别》走红时，周鸿祎邀请李叫兽给360提供文案咨询。

当《你为什么会写自嗨型文案，X型与Y型文案的区别》走红后的半年时间内，约2000家公司找上门来探讨合作，其中包括几乎全部的国内一线公司。这种内容营销的效率与效果，是极其惊人的。

2016年12月19日，李叫兽的公司被百度以1亿元人民币的价格收购，他本人也成为百度历史上最年轻的副总裁。

思考建议：

① 特劳特定位与李叫兽文案，都成功地实现品类升级

特劳特最早是从广告心理学起家的，后升级到竞争策略，最后宣传自己是战略定位咨询服务商。

李叫兽也是从一个非常窄的文案科学化切入，升级到营销服务，最后也是战略咨询服务商。

② 自身营销特点

特劳特在自身的营销中，有两大特点：

• 一是侧重重点案例宣传进行商业增信；
• 二是点评一些公司进行内容营销。

而它的成功案例知名度也非常大，通常成功都需要依靠大手笔的广告投入。

李叫兽在自身的营销中，不太容易看到营销的痕迹。也有两大特点：

• 一是他缺少特劳特的经典案例；
• 二是他扬长避短，侧重以个人IP为主的营销方法论解析。

这种内容营销非常接地气，更重要的是营销成本非常低。故而，在互联网圈子里，年纪不大名气很大。

③ 时代适用性

当今管理学的主要理论都是上世纪提出的，特劳特也不例外。这就导致了特劳特更适应工业化时代，对互联网，特别是移动互联网的适用性有比较大的滞后性。而李叫兽相当于移动互联网的原住民，他的方法论天然地适应移动互联网。

当然了，与特劳特相比，李叫兽还需要更多的时间沉淀与实战案例来优化与迭代理论框架。

案例3. 极光大数据

行业影响力+业务咨询

定位策略：国内领先的移动大数据服务商。

营销策略：

① 行业报告

极光大数据结合自身平台的数据，经常推出各种行业主题的报告。引发众多媒体关注与传播，建立行业影响力。

② 行业展览/大会

参加各种行业大会，比如：参加CJ的B2B场馆展览，以及在诸多行业大会上发表观点。然后，通过各类媒体进行传播，提升行业的地位。

竞争结果：极光大数据在2018年7月26日，在纳斯达克上市。目前，市值10亿美元。

补充阅读：通过参加行业大会/展览，以及发布大数据报告等，是很多B2B营销的标配动作。比如神策数据、艾瑞咨询等等。

逻辑二：基于场景的服务营销

上面提到，营销有两大功能：

• 一是转化率；
• 二是影响力。

那么，基于场景的服务营销，是否同时具备这两大功能呢？

我们也通过三组案例来具体看一下：

案例4. 饿了么

重度决策服务

定位策略：中国领先的餐饮外卖服务平台。

营销策略：

饿了么最早在向商家推广时，在用户认知层面，懵懵懂懂地遇到了三个细分市场：

• 一是轻度解释的用户认知。即商家已经有外卖业务，且有外卖服务团队；
• 二是重度解释的用户认知。即商家是夫妻店，店内连个电脑都没有，更没有使用电脑的需求和预算；
•  三是中度解释的用户认知。介于轻度与重度之间的。

这时，饿了么做了两件事：

• 第一件是短期和长期都是正确的事；
• 第二件是短期正确、长期不正确的事。

① 短期和长期都是正确的事：给重度解释的商家，做电脑服务商。

当时的电脑价格大概是3000元一台，饿了么自己组装PC，使得电脑价格降低到1500元，降低商家的购买成本。每周都给商家复制一些盗版电影，帮助安装软件，定期杀毒，极大地降低商家使用成本，提升电脑的附加收益。

因此，饿了么先做电脑服务商，后做外卖服务商。做基于场景的服务营销，来持续不断地拓展B端市场。

② 短期正确、长期不正确的事，就是放弃自建物流。

轻度解释的商家，往往都有物流合作伙伴。于是，饿了么一段时间之内放弃了自建物流。这虽然降低了运营成本，同时也降低了护城河的高度。

现在美团主攻“美团外卖，送啥都快”，这是因为本地生活服务商的第一核心竞争力就是30分钟送达的物流能力。直到美团大举进入外卖后，饿了么才意识到商家开发不是最主要的问题，物流能力才是核心。于是，开发了蜂鸟物流平台。

竞争结果：最终，饿了么以95亿美元的价格被阿里巴巴收购。也许，饿了么管理团队包括张旭豪在内，没人意识到：电脑服务商，曾经是饿了么B2B营销的一个经典。

案例5. G7

单一用户利益点

定位策略：业界领先的智慧物联网公司。

营销策略：单一用户利益点切入。

G7的切入点是非常窄的，话术体系也是非常精准，非常具有场景化。

•  场景A：未使用G7时，一个调度员可以合理地调度5辆车；
• 场景B：使用G7时，一个调度员可以合理地调度50辆车。

在“单一用户利益点”上，效率提升10倍，而且效果是可视化的，大大提升B2B营销的效率。

竞争结果：现在G7已经跨越了单一用户利益点的营销阶段，成长为一个综合性物联网平台，网络效应成了比较大的护城河。G7平台上服务的物流企业超过5万家，连接车辆超过60万台。总融资额超过32亿元人民币。其客户有京东、天猫、美团、德邦、顺丰等企业。

案例6. IBM

商业理念

定位策略：全球领先的认知解决方案和云平台公司。

营销策略：IBM的技术服务能力非常强，但它更强的是商业理念的包装与推广。

比如：

• 随需应变（On Demand）；
• 智慧商业（e-Business）；
• 认知商业（Cognitive Business，最新推出的）。

如今，在国际上，认知Congnition这个关键词几乎就被IBM承包了，它认为下一个商业主题是认知商业。商业理念的背后，是IBM独家优势的B2B服务。比如：认知商业的核心是IBM特有的DeepQA系统。

这套系统可以帮助客户利用大数据系统进行规模化学习，并且根据目标推理建构属于客户自身的具有人工智能的认知系统。

竞争结果：2018年第一季度，IBM认知商业解决方案部门带来43亿美元收入。

补充阅读：1997年圣诞节的前一周，华为任正非拜访了IBM总裁郭士纳，学习IBM的先进管理经验。

1998年8月29日，第一批IBM50名咨询师入驻华为。据传华为聘请IBM担任咨询的费用总计超过40亿元人民币。

总结

（1）传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销

其中：

• 关系营销就是用户触点；
• 功能营销就是购买理由；
• 低价促销就是竞争手段。

（2）现代B2B营销的两大趋势：内容营销化+服务营销化

（3）基于影响力的内容营销

我们解释了品牌影响力、专业影响力、行业影响力等战略增长路径，这3种策略中：

1. 行业影响力是所有企业的标配；
2. 品牌影响力是大企业的标配；
3. 专业影响力离转化率最近，离现金流最近。

（4）基于场景的服务营销

我们解释了重度决策服务、单一用户利益点、商业理念等战略增长路径。

这3种策略中：

1. 单一用户利益点的应用最广泛；
2. 重度决策服务的护河城最深；
3. 商业理念是高开高打的大公司专用，难度最大。

我当然知道，写文案不要自嗨而要用户嗨的Y型文案；我当然知道，写文案要写走心的文案。道理我都懂，然并卵。拿到一个brief还是不知道怎么动笔。所以，这篇我们就来谈谈写文案到底要写什么，就四点（真的是点哦）。

一、卖点：写出清晰、有力的利益

就像我最喜欢的广告语，

没有之一哦——

保 护 电 器 保 护 人

公牛插座

你看，

多么简洁、多么有力，

短短7个字，充满了美感与力量感！！！

再看多几句——

小米手机就是快

怕上火，就喝王老吉

回甘，就像现泡（茶里王）

三棵树，马上住

可能是世上最好的啤酒（嘉士伯）

陆上公务舱（别克GL8）

1000 songs in your pocket（iPod）

看完这几句，你马上就知道这个品牌是干吗的，能给我带来什么好处，对不对？

而且，可能马上就唤起了你的购买欲望。

所谓高手在民间，这产品的卖点是不是一清二楚，看了就心动？！！

从前有篇帖子叫

《从苹果学习宣传语/广告语的优化 – Apple 文案初品》

很值得一看，

它说：好文案要告诉用户，

他可以干什么，而不是你有什么。

我们来对比一下小米4和iPhone 6看看。

小米在讲产品特点，而苹果在讲卖点。

写清楚你是谁，能干点啥，能为用户解决什么问题。

这是第一步。

如果用户已经都知道这些了，那我们来第二点吧。

二、痒点：写出独特、鲜活的细节

痒点，

就是那些虽然细微，但令人心痒痒的小细节、小愉悦。

痛点是切入，痒点才能抓住用户的心。

你说你专注极致，那就把你产品的细节展示给用户看嘛，

让用户不卖就觉得心里痒痒。

先看看奥格威最经典的文案：

“这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时，u000b车上最大的噪音来自电子钟”u000bu000b

你说这个细节有没有让开劳斯莱斯的人心痒痒？

再附几个文案，自己揣摩：

↑

向凌晨4点起床的奶牛致敬

u000b凌晨4点，黑龙江双城的10万头奶牛起床了，这是采集鲜奶的最佳时间。

……

纬度、平均气温、挤奶时间、饲料规格，做好牛奶是一门科学

……

70项品控措施，一丝不苟的生产工序

……

妈妈给宝宝的，永远只有更好，这也是我们的标准

……

像妈妈一样地爱

雀巢营养。

↑

一夜之间，北京的井盖全消失了

消失了，什么都没有了，

那些与井盖相关的记忆全失去了，

没有人再感怀失去井 盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。

清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。

拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？

井盖只能大量盘踞在道路中央吗？

大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？

井盖消失了，它们真的消失了，

在北京星河湾，能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。

井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，

“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？” u000b

星河湾　开创中国居住的全成品时代

↑

看完这段文字后，你就会闻到山茶油的味道。

走进葱绿连绵的江南山区，嗅觉一定要保持在最敏感的状态。因为，运气好的话，你会闻到野生油茶特别的清香。野生油茶是非常稀少的茶油原料，它们只在南方少数高山地区的灌木丛中安静地生长。不需要任何化肥农药，阳光，雨露，和山区特有的自然气候，就是最天然的肥料，加上山里人朴素悠扬的山歌，令油茶饱含天地灵气，成为自然界最富营养的绿色油类。u000b油茶的生长周期很长，在秋意正浓的时候，它们才开始吐露花蕾，之后2至3个月，总会挽留大批蝴蝶和蜜蜂在浓郁的花香中度过一年中最后的美丽季节。特别的是，它们当年还不会结果，要在继续吸收一整年天然养分后的第二个开花季节才果实成熟。所以，当你再听到当地人向你炫耀山茶油的珍贵也就不足为奇了。

山茶果成熟饱满还没有落地，是采摘的最好时候。当地人用最传统的榨取工艺，把采下的茶籽变成滴滴新鲜美味的山茶油，然后在每一道农家小菜里肆意飘香。

现在，我们应该感到幸运。因为品尝山茶油的美味，我们不用再走进山区，而是只需走进那间离你最近的超市。那里每一瓶金龙鱼山茶油，同样是提炼自野生油茶的天然精华。这时，如果你试图打开瓶盖对它的味道做一番鉴别，那么告诉你吧，真正提纯的上品山茶油，是没有颜色，也没有任何味道的。

或许，真正的味道，是应该保留到餐桌上吧！

↑

左边这里是颗完美的葡萄。

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑；然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。

(你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧！)

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。 不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

（全文太长了，感兴趣的自己去找吧）

这是以前参与招商银行私人银行的TV，虽然最终客户没有用，但我还是很喜欢这条的。

为了写好这些细节写了无数条，也被总监枪毙了无数条，但我觉得这条片真的很棒。

有了卖点和痒点，可以让用户关注你，对你产生兴趣，但要制造更大的传播声量，建立与用户的紧密连接，我们还需要—— 观点。

三、观点：写出鲜明、共鸣的态度

品牌如人，有血有肉。

表明你的观点，用你的观点寻求认同

亮出你的态度，用你的态度让人共鸣

展示你的个性，用你的个性感染他人

这样，人们才会谈论你、传播你

芝华士的观点，男人有共鸣吗？

为什么猎豹浏览器这则制作成本极低的视频能赢得400多万的播放呢？

因为它有一个观点：嘲弄12306，因此赢得了全体国民的心。

万和城这个广告，从产品特性推导出来的观点，幽默乐观，因而是个与用户极佳的沟通元。

类似的还有——

观点必须要鲜明，鲜明才有共鸣。

这一点，NIKE做得最棒。

它的广告，总是有着犀利的观点和态度

引人思考

四、燃点：写出戏剧化、有温度的情感

好的文案，要能点燃用户的情绪。

要么让人笑，要么让人哭，要么让人哭笑不得。

一句话，好文案要让人身体有反应。

看参考——

为了更好地表达情感，

有的时候你需要讲一个故事：

如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么？

那绝不是你在路上能看到的

30年前

我5岁

那一夜

我发高烧

村里没有医院

爸爸背着我

走过山

越过水

从村里走到医院

爸爸的汗水

湿遍了整个肩膀

我觉得

这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天

我买了一部车

我第一个想说的是

阿爸，我载你来走走

好吗？

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐

一般来说，能唤起人的强烈情感反应的就是去谈爱情、亲情、友情

对过往的怀恋

对明天的期许

对强者的仰慕

对弱者的同情

分享一下我最喜爱的地产广告

生活在苏州的人，有时也会非常地想念苏州。

二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，

余下的，

更多是对旧时苏州的想念。

那些多年前不可奢望的梦想已成寻常。

而从前质朴自然的生活却又如隔世般难以寻回。

“归去来，田园将芜胡不归？”

故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青初褪

院中井水一样冰冷甘甜……

还好，我们还有归去来。归去来，苏州故园，人文别墅。

以新建筑构造苏州新生活，

最能还原拟记忆中醇粹的苏州味。

似是故人归

那种对过往旧时光的怀恋，真是写进人的心坎里。棒！

就说这么多了

卖点、痒点、观点、燃点

盆友们，记住了么？

25岁，90后，百度副总裁，近亿元的收购额……在舆论最黑暗的2016年，百度宣布了对李叫兽李靖及其公司的收购，让后者风光一时无两。

随后，李靖携团队入驻百度，向当时百度的“二把手”高级副总裁向海龙汇报。他在公众号的文章里称，“希望结合人工智能技术与大数据，开发出帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具。”

在李靖短短几年的职业生涯中，他非常幸运地赶上了两个“风口”，一是自媒体内容创业和知识付费，二是百度重注信息流。

不过，在短短的一年里，他已经成为了百度的一次失败尝试。

▋李叫兽的机会

2016年12月29日，百度宣布全资收购北京受教信息科技有限公司，创始人李靖则在消息公布前已进入百度。

那时李靖不过25岁，一下刷新了百度前副总裁李明远29岁的记录，成为百度史上最年轻副总裁，再加上同姓李，让外界很多人喜欢将李靖和李明远做对比，更有人同样称其为“太子”。

这显然是滑稽的。与李明远这样从百度内部提拔的副总裁不同，李靖从外部收购而来，不会有李明远同等层级的薪水，并且他获得绝大部分收益的前提，是要完成所签订的对赌协议。百度内部传言，对赌协议的到期时间是2018年。

尽管李靖的资历让外界颇多质疑，但在百度内部还是有一些不一样的声音。“刚来的时候，他在内部做过演讲，有人说他是一股清流，希望能给百度带来一些变化。”一名百度内部员工说。

另一名百度员工觉得，“这么年轻就当VP了，让老员工怎么想？内部羡慕嫉妒恨肯定是有的。我觉得很正常，或许会有鲶鱼的效果。”

“我们看他就是个学生，在写标题、文案上颇有思路，就被Robin(李彦宏)看中了收购进来”，百度一位中层称，“公司的收购是E-Staff团队(百度的最高决策层)集体的决定，能拍板的当时还是Robin。”

一名才离开百度没多久的员工则认为这场收购不值得大惊小怪，“一亿元人民币对普通人来说是很多，但对百度来说，只是小钱。”在宣布收购李靖团队的当季，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为898.42亿元。

2016年正是百度最尴尬的一年。这一年中，百度接连遭遇了“血友吧贴吧事件”、“魏则西事件”、国家网信办牵头成立调查组调查百度以及竞价排名推广监管加强，百度的声誉和财务表现都跌至谷底。

百度急需一次从内而外的“重生”。李彦宏的方式是“打扫门庭”，打击(竞价排名推广的)虚假信息和过度广告，重整士气，用人避免论资排辈，聚焦内容分发、连接服务、金融创新和人工智能，排位第一的便是信息流。

借助算法改变信息排列的“信息流”方式，让今日头条在短短数年中迅速崛起，估值达300亿美金，也成为BAT巨头的心头刺。在2017年的新年演讲中，百度CEO李彦宏也曾强调：信息流是百度未来的增长点。

从这几点来看，16年底百度对李靖的收购就显得不那么意外，他的本质作用就是要帮助百度完善信息流的广告平台。

李靖带着他原来的班底来到百度后，组建了广告创意部(AOD)。百度对广告创意部的期望是开发一些创意工具，帮助信息流的广告主优化创意。

“我们有接近十万个广告主，这些工具开发出来会先运用到信息流上”，一名参与开发的百度内部人士告诉界面新闻记者，“如果效果好，甚至可以拓展到凤巢上去。”

凤巢原本是百度推广(搜索)的商业平台，承担了百度九成左右的营收来源。2016年四季度，百度上线信息流产品后，和百度推广共用凤巢后台及资金池，去年年中，两者分割，不再共用资金池。

“信息流广告不会蚕食搜索业务营收，而是创造额外的营收。”百度COO陆奇在答分析师时说。百度信息流运营负责人白旭也曾在一次面向广告主的沙龙中谈到：“我们的愿景是在三到五年内，将Feed流广告打造成为第二个凤巢。”

信息流的重要性和“独立性”可见一斑。换句话说，竞价排名推广的收入增长有限，人工智能的DuerOS和Apollo短期内看不到收益，能重新激活移动端场景的信息流就成了急需催熟的“现金牛”。

对应到李靖身上，他除了自己带来20多人外，先后从百度内部转岗和外部招聘了将近一百人，期间百度还为李靖配备了一些有经验的“老人”，在资源上也给了李靖很大的倾斜。能获得更多的公司资源配置，尤其是在大公司，这是非常难得的事。

这样的拓张速度也证明了百度的急切。

作为一个迟到的玩家，信息流配套的产品、内容、用户，和最重要的商业体系都要高速建立起来，尤其是那些在网上询问百度信息流是否值得投放的广告主，都是百度要迅速和今日头条等竞争对手争夺的客户。

这项争夺战在去年被“百度多地代理商强制搜索广告客户开通并充值信息流账户”、“今日头条员工威胁百度商户投放广告”，甚至“百度成立打头办(实则百度为手百和Feed事业部成立的内容生态市场部)”等事件拉到了台面上。

截至目前，百度正式对外披露过的数据是，2017年第二季度信息流广告收入从一季度底的每日1000万上涨到了每日3000万。“信息流广告是公司四季度营收增长的主要驱动力之一，环比有20%的增长，预计2017年每个季度的环比增长也可以达到这个数字。”百度CFO余正钧透露。

按此预估，百度信息流在2017年贡献的营收已经超过百亿，而《第一财经周刊》的一组报道披露，今日头条2017年广告收入为150亿元，2018年的目标是冲击500亿元。

这样的争夺战还会愈演愈烈。广发证券研究中心预计，2016年中国信息流广告市场规模是325.7亿，同比增长89.5%，未来几年仍会保持在50%以上增长，有望超过搜索广告形态。凭借大商业销售体系，百度会和腾讯、今日头条一起进入信息流广告市场的第一梯队。

“广告主的广告支出仍有强劲的增长，公司的广告产品也在不断改善，比如客户可以使用到更多的广告创意、广告工具，很多客户认为信息流广告对他们的产品推广是有益的。”陆奇在答分析师时提到。

而这些创意工具的产出，正是李靖的工作。

▋短暂的高光时刻

作为一个25岁的副总裁，李靖进入百度的过程并非一帆风顺。

“李靖来到百度后，几乎全公司都能看出来，他不适应。”经常与李靖打交道的一名百度人士透露。

“他的年龄其实相当于百度刚招进来的应届生，应届生会给你一段时间培训，但李靖没有，他一进来就必须承担VP的责任。李靖还比较突出一点，餐桌吃饭，待人接物，像个学生，性格也比较腼腆害羞。”上述人士委婉地表示，“一个学生和一个高管说话是不一样的，体现了你对公司的环境、文化，还有其他部门情况的了解程度。”

并且，广告创意部是一个新部门，人员的培训、内部的管理沟通、横向的协调等程序非常多，这些都是李靖不太想管的事。他认为这些工作应该交给PMO(项目经理)，所以他始终会配有一个PMO或者总监。

当时李靖的第一任PMO是崔磊，不过很快两人便产生了矛盾。“李叫兽和崔磊没有处好，两人大吵一场之后，崔磊就转岗了，双方都有原因，毕竟李叫兽也比较年轻。”上述人士表示。

崔磊转岗后，在去年5月，李靖迎来了他的第二任PMO邓华北。邓华北到来后的一个月，广告创意部上线了第一个工具产品。

在百度内部，一个产品有自己的上线流程：首先要做出产品原型，然后在自己的服务器上试验，再做小流量验证，验证之后，才能大流量使用。每一步都有一定的周期，比如观察数据需要两周。

2017年，广告创意部进行了大量的尝试，至少做过30多个工具产品。

例如与商业体系的检索部门合作的千人千面，针对不同的人呈现不同的落地页；标题优化与改写，通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题；词包，使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素，如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇；完型填空，使用方法论增加广告文案的创意效果；落地页优化，以及手百品牌创意楼上楼等等。

“测试结果不行的，像楼上楼就没有上线，再比如词包，除了地域词包在部分行业表现较好之外，其余词包产品，比如年龄词包，打动点词包等，覆盖极小，效果很差。”曾在广告创意部工作的百度员工透露。

这些工具产品在陆陆续续的上线、下线和测试中，最后整合只剩下了标题、图片和落地页。

对夹杂在信息流里的广告来说，好的创意才能吸引点击，百度开发上述工具产品的目的就是希望通过它们提升广告的CTR(网络广告的实际点击次数)，进而提升广告主的ROI(投资回报率，广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比)。

这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。

一份百度信息流广告营销手册显示，广告主可以选择投放合约广告或者竞价广告。合约广告即按提前约定的广告展示量来售卖，有CPT(按时长计费)和CPM(按展示计费)，主要针对品牌广告；竞价广告(CPC广告)即按效果付费，前台展现结果是实时变化的，会综合考量参与投放的广告主的出价和CTR进行排名。李彦宏在答分析师问提到，百度信息流中大部分广告是按效果付费。

上述产品的考核指标对应到CTR上，表现为：一方面，看广告主在使用了一个工具产品后，CTR是否有提升，提升了多少；另一方面，信息流账户的覆盖率、覆盖面是多少，百度信息流的十万个广告主，有多少人愿意用这个产品。

“6月上线第一个产品，当时效果还是很好的。”曾在广告创意部工作的一名中层说。

而在李靖带领团队开发广告创意工具的同时，百度信息流的相关内容产品部门也在不断进行调整。

去年年中，百度成立手百和Feed事业部，吸纳了百度(原手机百度)、百家号、好看视频、手机浏览器等业务线，交由同时升任公司副总裁的沈抖负责。这个事业部的重要性可以其汇报线的特殊待遇体现，根据《财经》报道，虽然沈抖的汇报线上是向海龙，但由于业务的重要性，沈抖可以直接向陆奇汇报，李彦宏也会亲自过问，甚至将办公室搬到了手百和Feed的办公区域。

期间，百度对李靖管辖业务的两次调整也使其参与其中。

第一次调整是将创新业务部划归李靖管理。创新业务部旗下有华佗项目，目的是帮助百度做一些在医疗行业有意义的探索，总监李政向李靖汇报，李靖在这个业务线上向百度COO陆奇汇报。

李政原来是百度医疗事业部的总经理，但该事业部被陆奇划到百度非核心、非使命的象限中，在去年初被关停裁撤，李政则被调到创新业务部。但到11月，创新业务部又从李靖的管理范围内被划走，华佗项目至今都没有一个成型的产品，李政也从百度离职。

第二次调整是在11月底至12月初，手百和Feed产品部、手百策略部门被划归至李靖管理，李靖得以在沈抖和其下属总监之间架起一道汇报线。

“公司没有在内部对这些调整进行过解释，大家认为是Robin对手百的一些方面不满意，又觉得李靖是一个在产品上有见识的人，想让一个年轻有想法有冲劲的人试试。”上述中层对界面记者表示，“我们当时也觉得挺好，如果能有所改变的话。”

这基本上是李靖在百度的高光时期，其手下大约有五六百名员工。

▋KPI风波

事情在今年1月起了变化。

每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的时间，而KPI基本上都是考核全年的最后一个月，即核算周期是12月1日到31日。

这离李靖进入百度整好一年。“对广告创意部的工具产品来说，6月刚推出的时候效果还没衰减，数据没有稳定，工具本身也有一个向广告主推广的过程。”广告创意部的员工认为考核的时间是合理的。

但1月中旬，一封内部邮件却显示，广告创意部门开发的工具产品的几项数据，包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着，它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而还起了副作用。

火上浇油的是，为了应对这个“副作用”，李靖采取的“方式”是更改“考核算法”。

当时，广告创意部已经引入了新部门总监周宇明，原PMO邓华北调整为负责该部门的其中一项产品。“我们有五个KPI，有一个KPI，李靖和周宇明更改了计算口径，使得原本没有达标的KPI达标了。”多名广告创意部的员工透露。

一般来说，正常的情况下，在制定KPI的同时已经定好了计算的口径。被考核部门在上报结果后，核算KPI的员工会独立再核算一次，整个过程是透明的，如果核算出上报的数字不对，被考核部门也可以去申诉。

对应到广告创意部，考核KPI的算法中涉及到一个选取数据的标准，例如原来的口径是规定工具应用的部分广告主，将使用广告创意工具的人和没有使用的人去作对比。

但在考核时，李靖和周宇明更改了算法口径中对数据的选择，挑了不同的数据来计算，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。

“新算法”被曝光后，周宇明和李靖在百度内部遭到了很大的质疑。争议在于：为什么在考核的时候才提出来更改算法口径？为什么没有跟考核部门沟通就私自更改？

更严重的是，考核广告创意部的上级部门并没有接纳这个计算结果。去年8月，广告创意部划归百度搜索大商业体系，李靖的汇报对象从向海龙转向大商业体系负责人郑子斌。郑子斌刚从百度美国研发中心调回国内，出任百度搜索公司新设的CTO一职。

“如果是郑子斌认可，也是可以的，但很不幸，他没有。”百度内部员工透露，“公司内部开始了对这件事的调查。”

这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标。这是所有指标中的第一指标，也是李靖对百度的对赌承诺。

很快，广告创意部门整体绩效被判定为差，面临改组裁撤。

▋方法论证伪

事情发展到这一步，百度内部对李靖及其方法论的期待已经彻底发生了转变。“我不清楚李靖之前做过的案例，但在百度，他的方法论已经被证实是失败的了。”一名百度的研发工程师认为。

在百度收购李靖及其团队之前，其内部大部分人都没有听过李叫兽李靖的名字。

李靖的成名要追溯到电商正热的2014年，他的一篇《7页PPT教你秒懂互联网文案》被其他自媒体改编为《月薪3000和月薪30000文案人的区别》后，迅速在电商文案圈内广泛传播开来，随后《X型文案和Y型文案》(后改为《你为什么会写自嗨型文案》)又被各种营销人社区转载。

李靖的文章思路通常是：提出一个常见的现象或者常人的观点，然后称研究发现这个现象或者观点不对，最后给出解决方法。他还认为，绝大部分人意识里营销是一种天赋或者经验，但实际上营销是有科学方法的，并且通过这种方法的学习可以迅速超过别人。

这正好迎合了当下许多人“快餐式知识付费学习”的需求，尤其是在互联网广告市场快速爆发，有极大量文案需求的情况下。

市场对李靖的评价也非常两极化：欣赏他的人认为他将深奥难懂的专业营销理论用浅显易懂的案例表达出来，贡献了一套普通从业者快速学习应用的营销方法；质疑他的人认为他只会做书摘，没有营销实战经验，仅有360某智能硬件项目、南孚糖果装电池、静心口服液、联想想帮帮等营销案例，南孚糖果装电池还被证明效果有限。

但这些争议并没有影响李靖的事业发展。2016年，鲁豫有约和新榜联合发布了最值得关注的15家自媒体，李叫兽和新世相、读懂新三板一起位列深度自媒体，获奖的定位是“以数据理论和商业分析著称的公众号 ”，圈内知名度再被推高。

尽管多数人对他的印象仍是一名自媒体人，但李靖对自己的定位是做咨询和培训公司——把营销科学化和工具化，通过咨询培训和文章来改变企业。

同年，李靖发起14天改变计划，人均收费999元，2000个名额在9个小时内就被抢光，其中一个主题便是“用一套方法提高信息流（feeds）广告的点击率”。

年底，百度收购了李靖和其团队。36kr的报道显示，他在加入百度前，应百度要求进行了有关信息流广告的研究。

李靖谈到此次收购时曾坦言，当时的第一反应其实是拒绝的。但后来他发现自己团队擅长的是研究规律和方法，本质上更像是营销的科研公司，而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询，并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律，并做成工具，实现“1 + 1> 2”的效果。

李靖的合伙人李博文(BMAN)也发文阐述过他们的做法：利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论，把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素，再通过大量样本训练，逐步做到精准度越来越高的文本改写，让一个单一的创意，自动变成千变万化的版本，最终通过大数据匹配给对应的人，出现对应的展示内容。

例如，培训机构的广告，通过大量广告样本的数据挖掘出了“高薪”、“名企”、“升职”等关键词，针对不同的人，自动替换为不同的版本。

这被李靖在百度内部开会时形容为“薛定谔的创意”，因为它是不确定的，创意人不用苦思冥想出最好的创意、找到最好的卖点，只需要根据业务想一些话、一些半成品，用户最终看到的是不同的图片、颜色、文案，只有系统推送给用户的时候，才是最终版。

“想法和尝试其实是没有问题的，我们很多中小广告主没有经过系统的文案训练，也不会请一个创意总监，如果有个工具能帮助他们提高文案水平，对他们来说是很好的。”广告创意部的员工认为。

不过他也对界面记者坦承，“从最终的测试结果来说，的确效果很差。”

“从指标的角度来讲，创意工具有时间衰竭性的特点，例如给你一个好看的图片，第一眼关注度很高，后面的关注度会逐步下降。对广告主也一样，创意工具提高了广告的创意，但不持续提高、更换和优化，用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。”该员工还发现，“创意还有不确定性，更换之后，有时变好有时变差。”

百度的优化师也会建议广告主，信息流物料的更新周期是3~5天。

李博文更直接得出了“几乎所有的启发、增强赋能类的工具都不靠谱”的结论。“虽然工具也带来了点击率的提升，但随着用户使用人数的增加，创意的效果提升幅度就会下降，因为所有人都用这个通过大数据挖掘出的好点子后，创意就会同质化，导致效果降低。”

但他还是坚信智能创意的爆发口一定在效果广告(例如信息流广告)行业，将来可能演化为一个对话式创意系统，当时他们在百度也做过这样一个雏形，只是很快李靖被调去做信息流产品，李博文也开始了区块链的研究和投资，这个项目就被搁置了。

“现在好多人都开始不相信他(李靖)，觉得他是包装炒作，其实水平很一般。”百度内部员工表示，“他的方法论无效，还总怪研发代码没写好，那些和其他部门合作又陆续停掉的项目，最终都成了研发组无能的罪证。”

▋价值亿元的失败尝试

春节过后，当大部分的百度员工才从过年的氛围中调整过来，广告创意部的员工就要面临失业。

2月28日是他们的最后一天。广告创意部只有少部分人能留下来，他们和问答、UGC产品团队组建了新部门，共计不到100人。其余员工如果还没有落实内部转岗，人力就会开始“赶人”。此时，广告创意部已经从刚成立的20多人发展为115人。

整个裁撤的方式与此前的医疗事业部类似，只是多了几个可以留下来的人。“李靖带来的人，包括他的同学和妻子基本都留下了，有转岗机会的留下了，实在转不了的，只能走了。”广告创意部的员工透露。

其中也包括广告创意部的总监。在百度，如果一个部门被取消，该部门的总监要么转岗要么离职，而他并没有转岗也没有离职，人力方面也没有宣布他的职位调整，一般就意味着“劝退”。

“还有一些刚来没多久，尤其是毕业生的人，再找工作就相对难一点。”广告创意部的另一名员工担忧，“许多员工非常愤怒，因为转岗和找工作的时间非常短，刚过完年很多人是不得不离职，并且李靖并不会像关照自己妻子和同学那样关照其他员工。”

这也是网上突然出现大量关于李靖“被架空”传言的导火索，“我们认为那是广告创意部或者是非常熟悉广告创意部的人发布的，不管是黑他，还是为他辩护，都是对这件事的看法，准确度很高。”百度内部人士认为。

李靖为此在朋友圈澄清过，“一早醒来，发现头条问答分发了很多内容，说我被’架空’了，写的很好，看的我都要信了。也正好借此机会向各位朋友通报一声，因公司聚焦主航道，我被调到信息流做用户产品，团队一切正常并且在不断加强。”同时他将话题转移至“有人用假消息来搞小动作。”

尽管在某种程度上他安抚了外界的舆论，但却加重了内部员工的愤怒。 “团队都这样了，多少人毫无安置，他还在微信上说什么团队一切正常并且在不断加强，部门没了，总监、经理、员工遣散一大堆，这是没变化？睁眼说瞎话。”

“他还喜欢开(炒)人，这是非常奇怪的领导方式，在他主管的时候，策略部门的总监转岗了，几名架构师级别的高经也走了。”上述广告创意部门的员工表示。另一名百度的中层也证实了这个说法，“初期他还喜欢闹到上层(Robin)那里去，李政就是这样走的。”

“在大公司，除非员工犯了什么严重的事，你要总是炒人就没人敢跟着这个老板干了，因为总是做多错多。这也是为什么策略部门、手百和Feed部门离开李靖汇报线后都欢呼的原因，因为觉得更安全了。”广告创意部门的员工补充。

当时，除了广告创意部裁撤外，手百和Feed产品部、手百策略部门也调回了原来的状态，向沈抖汇报，李靖的管辖时长仅仅两个月。

“因为没有附加值。”熟悉此次调动的百度员工表示，“李靖做了一些常规的工作，例如对现有的方案加以评估，提供意见，但并没有惊人的变化。理论上广告创意部才是他最对口的，手百这些产品不是。”

“李靖的变动是正常的，也是一个压力，这两个月的评价不是那么积极，再加上KPI事件，就更难看了。”该员工认为。

如李靖自己所说，他的确被“调去信息流”，只不过是做UGC和问答的产品，向沈抖汇报。

UGC和问答产品是百度信息流产品矩阵的“侧翼”。在产品层面，整个部门除了平晓黎负责的手机百度等主力产品外，外侧还有问答、UGC、评论、社区、轻社交、互动、好看视频等，分领域去覆盖不同的人群、场景和方式，构成了一个整体的生态。

“百度早就定下了搜索和推荐的两个引擎，这些产品一直都存在，也一直在打磨调整。直到去年年中，沈抖从金融服务事业群组调过来才把它们整合起来。”前述百度中层表示。

可以说，从营收业务上看，百度的信息流是想再造一个百度；但从产品的角度上看，百度正在再造一个“今日头条”。

“头条为什么不断孵化新业务（西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音），在于信息流不足以让用户长期停下来并有足够壁垒”，《财经》杂志曾引用互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生关于互联网公司头条化的看法，“信息流是留下用户的相对低成本手段，但最终的竞争是考验谁能吸引更多用户，让用户留下来，并更高效地变现时间。”

予以佐证的是，一名百度员工在去年年中曾透露，内部监测数据发现今日头条的用户停留时长在70分钟左右，而百度与其的差距还非常大，这是其后期要追赶的一个方向。

QuestMobile 2017的中国移动互联网年度报告显示，手机百度和头条月活分别为4.3亿和2亿，月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。报告还显示，整体看，今日头条用户的人均单日时长优势仍较明显，但手机百度用户浏览新闻资讯的使用习惯正在逐步养成。

“我们面临信息流市场的变化，产品的各项指标都会去对标，包括产品的趋势。比如会看头条推出了这样的产品，我们有没有对标的产品，如果没有，那么你一定比别人落后三个月以上。”该中层告诉界面新闻记者。

“叫兽(李靖)和沈抖对产品、运营、小视频，以及竞品的长短处分析上是相近的，很多观点是趋同的。”尽管网上有各种关于百度高管都不喜欢李靖的传言，但接近李靖的人还是这样透露。他还总结李靖的2017年，“最终拿业绩说话，百度能给的职位、机会、期望和资源都给他了。”

“我还是能看到他在进步，比如每次他跟上级打交道的时候。”在百度多次与李靖打交道的人说，“刚来的时候，他还是个学生，现在他已经学会如何做一个百度高管了。”

本文作者@界面  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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不知道你有没有注意，有一款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎。

它就是江小白，文案堪称酒界的杜蕾斯。

不知道，你有没有和我一样，虽然不喝酒，为了集齐48种印在酒瓶上的个性语录而疯狂购买只为收藏的境遇。

因为这些语录像是为我表达，帮我发声。

图一：江小白文案

不知道，你会不会和我一样好奇，为什么江小白能在5年内从0干到10亿，去年跻身于白酒品牌的十强，与贵州茅台等一起斩获此殊荣？

它到底做对了神马？在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之时，遇到了休格曼大师的《文案训练手册》，大吃一惊发现江小白背后不为人知的秘诀全在这本书里。

这就是我想和大家分享从书里洞察到的秘诀，它为文案专业人员、爱好文案人员、爱好写作、甚至生活中、工作中有写作表达障碍的人都打开了一扇窗。

正如畅销书心灵鸡汤作者杰克推荐语所说：“多年来，我一直是体格曼文案写作和营销策略的推崇者，并从效仿他的文案广告中获益匪浅。休格曼让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密，这本书应该标价2000美元，因为它包含了太多的原理。”

接下来，我的分享将分为两部分，第一部分着重讲“道”—洞察到的《文案训练手册》秘诀，“134”模型方法论，精进到我们的生活和工作中。第二部分讲“术”–拆解江小白的案例，它重点运用了那些道，可以做得这么火。

第一部分：文案的道—“134”文案秘诀原理模型

那文案秘诀到底有什么呢？

概括来说，它称之为”134模型“钥匙。

1是，树立写文案是个系统工程的概念；

3是，写出一个好文案，要抓住三个关键点，懂产品、懂用户及懂沟通。

4是，在写文案的过程中要充分调动倾听之耳、敏锐之眼、同理之心、行动之手，方能写出有趣、有料、有力的高级文案。

图二：文案的134模型

134模型之1：文案创意是个系统工程

写文案是一个系统工程。一个文案的创作，不仅需要进行大量的归纳整理工作，还需要定策略、酝酿、打磨的过程。

001 文案创意的本质

一个产品和品牌要通过特定的渠道进行传播，以便让消费者了解产品，熟悉产品，信任产品并产生购买行为。而广告和文案就成为这些传播渠道中，连接产品和用户的桥梁。

通过文案传播产品特性和品牌价值，服务目标客户，从而达到影响用户，产生购买行为的作用。

而作为文案人来说，要想达到影响消费者行为，促其掏腰包，是有一系列的步骤。

002 写出伟大文案的三步曲

作者休格曼提出了写出伟大文案的7个步骤，我把它归纳和精简为三步曲：

第一步：在写文案之前，一定要研究产品、研究目标用户。

成为你计划销售的产品或服务的专家，当你越深入研究产品或服务的每件事情的时候，你就能得到更多的伟大创意。

同时，了解你的目标用户，哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多创意。

第二步：将创意落笔成文，先完成不要完美

写下你的标题和副标题，它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读下来。

然后开始撰写文案，将所有的主意都写下来，要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。形成初稿，先完成。

第三步：打磨成光彩熠熠的作品

开始修改文案，让文案变得精简，有趣。离开一小段时间，酝酿完成后，又重复打磨，直到你对结果满意为止。

文案是连接产品和用户的桥梁，执行文案三步曲原则，将会保证打磨出一个光彩熠熠的作品。

134模型之3：懂产品抓亮点

001 信息整理工作

磨刀不误砍柴工，在文案创作中，收集信息和整理信息是文案创意最基础的工作。

很多人接到文案工作，往往会着急创作，却忽略了最重要的整理信息工作。了解产品才能确定产品的核心价值。产品是承载品牌的基础，没有产品再好的品牌形象也会归零，而文案的作用就是创造这种联接的工具。

在前期的信息整理，多是案头资料的搜索，如产品所处的行业背景、竞争对手的文案等。有了初步的了解，带着问题，进行实地的产品采访。

002 带着问题进行产品采访

写文案之前一定要去采访公司的产品经理、设计人员、项目发起人等骨干人员，了解以下问题：

为什么设计这款产品？

产品的亮点是什么？

有可能成为爆款的卖点是什么？

希望达到怎样的效果？

然后基于此，以一种非常强有力的方式来展现产品，把产品的本质特性淋漓尽致的表达出来，再去探索在用户的头脑中这种产品的本质是什么。

举个例子，作者休格曼给一家钟表公司做文案。为了把这种新的电子表推向市场，当时大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，需要按一下按钮来照亮显示器。而这个钟表公司上，在显示器的背后安装了一个小小的容器，里面放入一种具有惰性和放射性的物质，可以让显示器一直亮着。

他去实验室调研，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。他向工程师前前后后提了30多个问题。

“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢？”这是他的又一个问题。

工程师回答：“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器而不泄漏，直到有人研制 出了激光这种技术。是激光把容器封住。“

休格曼终于得到了他要的创意答案，发现了这个产品的亮点，为这个电子表包装出”激光束电子表”概念。

懂产品是做好文案的第一步，你掌握的东西越多，就越能应用自如。记住，全神贯注地学习和钻研你的产品吧！

134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户走内心

如果不懂用户，你将处于一个极其糟糕的位置。

产品设计和文案都要从用户的角度出发，推导出写文案时要考虑的用户心理诱因，洞察用户心声，说出他们的心声，才能俘获他们心智。

这是作者休格曼大师经历了多年失败、经验并逐步深入才理解和应用的钥匙。

休格曼在本书中，列举了23个心理诱因，招招有效，这里我将重点讲述其中威力最大的3个大招。

第一招：讲故事-产生情感共鸣

人们喜爱故事，用故事能创造出一种情感联系或者纽带，让用户愿意倾听。

好的故事型文案具备几大特点：

001 定位小，都在讲人。受众已经厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易获得受众的青睐。

比如支付宝的十年账单有话说系列文案，典型的在讲普通大众故事的例子，通过一个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的应用，读者马上就会产生一种“我也要查询一下自己的账单”的冲动。

图三：支付宝系列文案

002 故事里会有共鸣

好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。在写文案时要把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的愉悦之感。

第二招：参与感–人是感性而盲目的

休格曼早年做过一个创意文案，为Franklin拼写电脑发布了一则文案。如果消费者能够找到广告中拼写错误的单词，圈出来寄回公司，每找到一个单词就能抵扣2美元优惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。

听上去是不是有那么点不可思议，刊登后收到了无数人的反馈。有的人告诉他，他们只不过是想参与一下找错误单词，他们从来没有这么认真对待过广告。

休格曼的洞察，通过使用参与机制，让用户相信他们拥有了这件商品，这个商品他们是喜欢的，他们拥有这个产品会是什么样子。文案中融入参与是非常有效的，毕竟人是感性而盲目的。

小米是把参与感发挥得极致的公司之一，靠着”和用户一起玩“的参与感策略，从2010年的100个铁杆粉丝，发展到2011年50万，再到12年100万用户。

图四：小米的参与感策略

第三招：对比原理-有对比才有差异

这个很清晰，通过定位产品，将它同其它产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值，让用户购买合理化。

我们见过比较多的是，以打折的方式吸引用户。无论是低价商品，还是以更低价买到的昂贵商品，打折后都会放大用户的贪婪，这招非常有效。淘宝上双11的半折，京东的6.18半折，让人们都像发了疯一样的抢扣，不得不说是商家把这个影响力放大到极致的一种表现。

大家知道的文案界一颗冉冉升起的新星李叫兽写的《XY型文案写法》对比，这也是对比原理很好的运用案例之一。

图五：李叫兽的XY型文案

文案就是商家强大的武器，运用心理诱因，走进用户的内心，找到用户乐于接受的方式。

134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户进内心+懂沟通促行动

文案沟通是什么呢？

用作者休格曼的话来说，可以是“定位”，一种产品以一种方式定位或放置，吸引用户，从而影响他的购买行动。也可以称为“独特营销策略”基至可能是“噱头”。

如果说前面的懂产品抓亮点、懂用户进内心都是在做功课，那么最后的”临门一脚“就是懂沟通促行动了。文案的最终目标就是为了让用户愿意掏出钱来购买产品。

001 推销概念，而不是产品

大师休格曼指出：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

你销售的是牛排的气味而不是牛排，是概念而不是产品。

我们可以电子表为例，当它刚问世的时候，这个产品非常独特或新奇，产品本身也是一个概念，文案以产品的多样特性展示。这也是没有问题的。

但是随着电子表越来越多，每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的时候，这时候的电子表文案必须运用一个独一无二的概念将特性区别开来。

我们可以看看电子表的文案，有这个世界最薄的电子表，这是一款装有内置警报器的电子表，基至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表。有没有发现，这时的概念五花八门，用概念来销售电子表时，产品就不再是概念了。

找出概念通常并不是一件容易的事，每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。要去发现这个产品的独特之处， 这样产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力。

002 添加购买保障，解除后顾之忧

在你找到产品差异化的概念之后，就要让用户马上购买合理化起来，有没有满意度保证、售后服务如何，物流方不方便，下单便不便捷等。有了这些保障，促其产生购买行为的概率就会更高。

134模型之4：倾听之耳+敏锐之眼+同理之心+行动之手

前面我们有谈到文案创意的本质，它要充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，运用看、听、用、参与等手段，重新定义、设计互联网时代下文案的表达。

显然，要写好文案比过去更难，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能写出好的文案来。因此，归纳整理出休格曼大师对文案人建议的四点：

一对耳朵：倾听客户、用户等心声，找到连接桥梁之耳。

一双眼睛：搜集信息、了解产品，找到产品定位的敏锐之眼。

一颗心：洞察人性的同理心，懂得文案要与用户产生情感共鸣。

一双手：动手践行，不断迭代优化修改的行动之手。

遵循以上四点的文案人，一定能写出有趣、有料、有力的文案佳作来。

第二部分：拆解江小白案例

细细盘点江小白的崛起，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。

这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的运用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。

001 懂产品抓亮点：抢占品类先机

华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。

每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，甚至祖上都沾点国皇亲国戚之血液，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。

而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身边。

让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。

还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。

002 懂用户走内心

• 每一个个性语录都在讲述一个扎心的故事

我们可以用讲故事的LOCK模型来拆解这个画面：

图六：江小白的某一个场景故事画面

用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪，只有精彩的精节和情绪的共鸣，才能留住读者的目光，让他们欲罢不能。

a.主角（leader）：一个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。

b.主角的目标（objective）。想把前女友忘掉，但又不愿和朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走这段心路历程。

c.冲突（confrontation）。在情绪酒精的作用下，更想念过往，心事涌上心头，但又理智的告诉自己，那是留不住的人。

d.冲击结尾（knockout）。当思念、悔恨等等复杂的情绪在酒精的作用下发酵，心无处安放之际。江小白替这类用户发声和表达：“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

图七：故事文案场景分析

江小白的文案始终在替用户表达，一次次的扎心。

•  调动参与感

江小白是一个“会说话的产品”，它的”表达瓶“倡议用一句简单的话，替代那些华而不实的语言去交流，重新找到说话这个日常行为中最真诚的部分，让瓶身成为年轻人表达态度和行为的载体。

江小白“表达瓶”开发了一款H5，任何人都可以扫描二维码，借助江小白酒瓶这种特殊的介质向外界传递一句话，可以是最近的心情，也可以是对朋友的召唤。

这与小米的《参与感》很相似，从人民群众中来，到人民群众中去。百万级的UGC参与，每个人都是自媒体，都有传播属性，解决消费者与产品深度互动，满足了让产品成为一个超级的媒体。

图八：江小白表达瓶

003：懂沟通促行动

江小白在产品创新和洞察用户之后，在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。

江小白不仅会玩，更重要的是它会扎心！用一次次的“酒”走偏锋，诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。

除了表达瓶生活中的共鸣，江小白还在更多的艺术场景，反复的呼喊，让世界听到年轻人的心声，让年轻人看到江小白的发声：

频繁出现在青春影视热剧：《好先生》、《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等

邀请青年艺术家进行内容创作，在瓶身开艺术展

聚集各路hiphop说唱界大咖，开展音乐演唱会

还不止于此，江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感，愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。

在概念的包装、打消隔离感，解决后顾之忧后，用户岂能不促成行动进行购买。

本文作者@Jenny手写我心  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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写文案是新媒体人做得最多的事情，特别是内容型的运营者，写文案几乎是占了日常工作的60%以上。写得一手好文案，不仅仅是让读者记住那么简单，更关系着产品能否卖得好，品牌可否有效传达。

文案是有魔力的，好的文案能够让消费者产生购买冲动，产生购买。

我看过很多的文案，有好的，有烂的。

但凡好的文案都严格遵循着一个原则：说人话。

这个原则就是李叫兽的Y型文案的写法。

文案要从用户的角度出发，让用户看得明白，容易理解你的文案意图，简单直白的道出产品功能卖点。

如何验证你的文案是不是在“说人话”？

最简单的一个例子就是写出来后让别人读一读，问问不了解你产品的人读了你的文案之后是否立刻对你的产品卖点心领神会？摒弃那些自嗨型的文案，那不过是一些华丽的辞藻的堆砌而已。

01

好文案的养成不是一朝一夕的，一个文案高手必定是一个饱读诗书的人。优秀的作家为什么那么多金句，平时多读书，多记录呗。

如果你想成为一个文案高手，首先要做的是养成阅读的习惯。多读书，每天翻几本书，一年下来，总会让你有所积累。通过阅读，让你拥有良好的文字感觉，增长知识面，拥有自己的知识体系和世界观。

对于阅读，多读经典的书籍，古今中外的名家经典最好。特别是中国的经典古籍，由于晦涩难懂，很多人都读不下去。怎么办？可以每天读点，反复读，慢慢地就能阅读无障碍了。经典的书籍值得我们深读，多读几次，收获越大。

有人就说了，我没有阅读的习惯啊，怎么办嗯？

如果你没有比较强的自我管理能力，我比较建议你参加21天阅读打卡之类的强制性输入和输出活动。看起来好像很功利，但却非常有效果。我当初也是怀疑这个打卡活动的帮助到底能有多大，后来我也组建了21天读书打卡群，和学员们一起参与打卡，每天输出强制输出读书笔记，慢慢地，每天不阅读都感觉自己还有什么事情没有完成一样（感兴趣的朋友可以微博搜索#菌叔100天挑战营# 看看我们过往的一些打卡笔记。）

有阅读习惯还不行，还要边看书边记录金句，对于你在写文案的时候是很有帮助的。为什么中小学的时候老师要让我们背诵经典课文，就是为了让我们写作的时候能信手拈来。

当然，除了收集金句之外，我们日常多看看经典的电影、品味一些好的歌曲的。也是能有助于我们做文案输出的。

02

好的文案有自己的世界观的，文案是有生命力的，而他的生命力体现在文字上，体现在它给读者带来的阅读感知。

最典型的例子就是咪蒙的文章，她的文章传达出来的世界观非常的极端，喜欢的很喜欢，讨厌的很讨厌。咪蒙的公众号就数次因为传达的世界观“三观不正”被国家媒体点名批评，甚至在去年的时候还被禁言过一段时间。这可能是她刻意为之吧，先不管我们是否苟同吧，咪蒙的文案的确做到了世界观的传达。

写文案最重要的就是表达出自己的态度和看法，空洞无力的文案是没有生命力的。而没有生命力的文案，注定是不会受到读者欢迎的。

如果我们把这个理论换到新媒体环境，这就叫“人格化创作”。文案一定要有人格，一定要能传递自己的世界观。就连我们认为干巴巴的报刊媒体，他们对热点时事的评论也是有非常鲜明的态度和世界观传达的。

03

有故事，有画面感的文案才是好文案。

爆款文章都有一个特点，就是很会讲故事。比如，“王路在隐身”、“雾满拦江、“连岳”这些大佬都是讲故事高手。

怎么确定文案是否有画面感？

你拿起一篇文案，阅读之后，如果你是设计师，你能不能给这篇文案设计好配图？

经典的文学作品之所以流芳百世，更重要的是可以在阅读时给人很强烈的代入感，仿佛自己活生生的在故事的场景里。

04

好的文案要有情绪煽动力。

什么是情绪煽动力？最简单的参照文案就是咪蒙的文章，虽然很多人都说咪蒙的文案很low，但人家确实是写故事高手啊。情绪的带动一波一波的，你很容易就陷入咪蒙的节奏里。

事实上，咪蒙式情绪表达文案是有章可循的。

情绪表达文案最忌讳文案里充斥太多的形容词、名词、连接词。例如“尊贵”、“荣耀”、“震撼”……

情绪文案表达要尽可能的口语化、尽可能多使用动词。

名词比形容词好，动词比名词好，杀伤力最强不过一字“操！”

动词很容易产生煽动性的情绪共鸣感，画面感。名词次之，需要通过细腻的文字描述来感染读者，让读者产生共鸣。一般人物刻画的时候名词和动词结合起来用得最多。而形容词很多都是华丽的辞藻的堆砌罢了，判断一个写作者的文字是否成熟，看看是不是有很多华丽的辞藻堆砌就知道了。

你会发现，越是经典的大家之作，使用的文字词汇越是简单通俗的。

我们需要让读者不用在文字理解上占用太多的时间，不要打断读者的阅读节奏，通篇读起来有酣畅淋漓的快感，那就是好文案。

回头研究一下咪蒙的文案，你会发现为什么咪蒙的文案使用了非常多的口语化的句式，使用了非常多的动词。而且，为了适应手机阅读习惯，咪蒙使用了更多的短句式。

短句式+口语化+动词=杀伤力的情绪文案

想知道自己的文案好不好，拿起来大声一遍，感觉一下顺不顺口。顺口，通俗易懂、有画面感，有情绪就是好文案。

本文作者@菌叔  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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这是回答知乎的一个问题：

刚入行的文案进到小公司，没人教没人带，想知道如何自我训练，提高自己？

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在广告公司11年。

在省广做文案，在阳狮做文案，从文案、策划、AE什么都干，到策略总监、策略群总监，看到这个问题，有很多感慨。

一路上虽遇到不少贵人帮助，但我觉得学习提升这件事，还是得靠自己。

从来不觉得自己是多么有天赋的人。

从大学读广告系，就无休止地怀疑自己到底有没有做创意的能力。

后来进了广告公司，每每对着各大广告奖作品集发呆：卧槽，这么牛逼的创意到底是怎么想出来的，为什么我想不到？!

每次开创意会，听到别人想到好的点子、好的洞察，而我没有想到，我就止不住的羡慕、恼怒自己、诅咒自己。

所以我人生的座右铭一直都是赫尔岑的老师告诫赫尔岑的那句话：

你的天资平平，但你伟大的情操会拯救你。

什么叫伟大的情操？

无非是勤与恒。

手脚要勤、脑袋要勤，还得有恒心，能坚持，能熬得住。

今天，我拿自己的亲身经历来跟各位说一说我是怎么提高自己的。

没有什么秘密，只是三件小事而已。

第一件，大量搜集分析广告，总结个人方法

古话说，熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。

广告大师詹姆斯韦伯扬说：不放牧，哪有奶挤？

同理，作为一个copywriter，不copy，哪来的writer？

大量看广告、搜集好的创意和文案做分析做研究，总结方法和套路，就是做文案的第一步。

可能很多人会蹦出来说，我天天看广告啊

好，让我来告诉你什么叫看广告，什么叫搜集和分析广告。

光看一眼广告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重点是你得去分析，别人的文案为什么要这样写？别人的创意是怎么想出来的？

我通常用三种方法搜集分析广告：

► 按行业分

我电脑里有一个叫文案的文件夹，里面有十几个word文件，按行业分成3C、地产、汽车、茶酒、运动、快消、金融、奢侈品、工业、第三产业等等。

你服务哪个行业，你就要有意识地搜集这个行业里主流企业、大品牌的广告文案。

不同行业因其行业属性、用户特征不同，广告调性也有所不同，按行业搜集广告文案能帮你在这个领域迅速上手，了解行业状况和竞争对手在诉求什么，以及了解这个行业的好广告都长什么样子。

当然，搜集其他行业也有很大帮助。比如你做房地产文案，也许快消文案的套路会给你新的思路和灵感；比如你服务汽车行业，用运动品牌的做法去写汽车，说不定就让人耳目一新。再说，多行业的搜集，还能够帮到你跳槽，有助于你服务新行业、新客户。

当时公司几百人，我在公司内号称“广告小百科”，举凡你说什么广告，就没有我没看过的。

月薪3K块，但每年底买三百块一本的《坎城结案报告》（戛纳广告奖作品集）从不手软。

文案怎么练出来，哪有什么捷径，无非下苦功而已。

► 按类型和手法分

除了按行业分类搜集整理，还要按文案的类型去分析，比如广告语、标题、内文、电视文案、广播文案、企业宣传片文案等。

比如你点开我搜集广告语这个word，你会在里面找到466条广告语。

然后这466条广告语，是按创作手法分好的：洞察型、生活态度型、品牌理念型、情调情感型、利益主张型，还有常见的几种文字技巧：反差对比、押字对仗、谐音双关……

这就是我总结的好文案标准，和写文案的方法。

举个栗子。

口语化文案

通俗易懂、琅琅上口，是一条好广告语的基本要求，也是最高境界。所谓真佛只说家常话，最好的广告语，取之于人们的日常生活语言，因而也具有了长久的生命力。请抛弃技巧，慎用修辞，但求简白。文采是第二位的，通顺简炼、易听易记才是第一位的。

例：

乎干啦（麒麟啤酒）

听你的（快乐男声2013）

马上就好（台湾马英九竞选）

R U POLO？（大众POLO）

我就喜欢（麦当劳）

活得痛快（轩尼诗）

你好色彩（佳能IXUS）

就是这个味（康师傅）

要爽由自己（可口可乐）

不准不开心（嘉士伯）

你值得拥有（欧莱雅-台版因为你值得）

给我小心点（统一小心点拉面丸）

神州行 我看行（神州行）

芬必得 信得过（芬必得）

好这口，爱这味（汇源冰糖葫芦汁）

反差对比型

此类广告语，由前后两个半句组成，两句话形式上追求对仗，意思上寻找反差，从而造成某种思想感、深沉感，让人觉得有趣，发人深思。但用多了，就会变成矫揉造作，多见于汽车、地产文案。

例：

想得到，做得到（NEC）

越不繁，越不凡（三星）

心不羁，驰无际（萨博）

建现在，见未来（建行香港）

心风雅，行光华（大众CC）

隐锋芒，自辉昂（大众辉昂）

不喧哗，自有声（别克君越）

The World Local Bank全球本土银行（汇丰）

力量征服一切，你征服力量（奥迪）

无关乎道路，只关乎目标（宝马X5）

经典是对经典的继承，经典是对经典的背叛（奔驰）

没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲）

押字对仗型

此类广告语，前后半句各有一个或两个字进行重复，造成形式上的趣味，和意思上的层叠，这种技法不乏佳作，但已经用滥了，还是多见了汽车，可能汽车广告都需要装逼。

例：

变，以驭万变（奥迪）

谙知，未知的方向（奥迪）

凡事不平凡（诺基亚LUMIA）

专注您所关注（招行金葵花）

简约而不简单（利郎）

起步，就与世界同步（广本）

全家就是你家（全家便利店）

有能量，无限量（红牛）

药材好，药才好（仲景牌六味地黄丸）

不知足，所以无不足（宝马X5）

愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）

愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）

掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）

不见身家，只见家（山外山地产）

不敛锋芒，尽显光芒（奔驰GLK300）

放下地位，只谈品位（水井坊）

远离掌声，聆听心声（水井坊）

境界愈大，自视愈小（宝马）

舍去繁华，方得升华（宝马）

前所未有，因为之前所有（奔驰）

看到时代左右的人，也在左右这个时代（别克）

为什么要自己搜集、整理、归纳、总结文案的技法？

因为你总结的，才是真正属于你的方法。

网上教写文案的方法，成千上万。只要随便一百度，入眼就是“10个起标题的方法”“写文案的18大秘籍”“找洞察的37种套路”“X型文案和Y型文案”……看完一个又一个方法，一个又一个套路，你觉得有用吗？

没用，这是别人的方法，不是你的方法。

只有经过你自己的一番思考和动脑，你才能把这些方法内化成为你的思路，写文案时自觉、不自觉地用上这些方法。

否则，你只是收藏了一大堆网上的文案方法，但真正到自己写的时候，还是写不出来一筹莫展。

► 按品牌分

我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以最先搜集的是运动品牌广告。

NIKE的广告我一收集就是十年，硬盘里容量接近2G，数量高达2500个，多年来NIKE几乎每一波campaign都有收集，并按投放时间分别存档。

从中不仅可以学习NIKE文案的技巧和风格，更能帮助理解NIKE的传播策略，每一年品牌的转向，整个品牌在诉求什么，品牌核心价值和个性是什么。这样搜集广告的价值绝非一条标题如何写而已。

虽然我从未服务过NIKE，但我可以说我对NIKE非常了解。

英扬传奇广告的前ECD郑大明说过一句话：看更多，想更多。

我觉得这就是一枚文案首先要做到的部分。

要多看广告，还要从中思考。

看到一条好文案，不能只是感叹一句好就完事了，要去思考它为什么好？好在哪里？别人是怎么写出来的？文案背后的策略思路又是什么？

这一番思考训练下来，你就会知道好文案的标准是什么，写文案有什么技巧。

而且，它专属于你。

第二件，关注行业前沿，建立知识体系

我以为，不管你从事哪一个行业。你都要关注这个行业的发展趋势，最前沿的思考和观点，以及这个行业里最优秀的公司、最优秀的人在谈论什么，在做什么。

小公司里的人，最致命的弱点就是只盯着自己在做的领域，视野狭窄，不知道外面天有多大。

这些年来，我在公司面过、招过很多人。

对那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的担心就是眼界不够宽，虽然他们不乏经验、能力、技巧。

当整个行业的人都在谈论场景、IP、社群、原生广告、文化品牌……而你还只知道理性诉求、感性诉求，只会在文案中写尊崇、钜惠、品味生活的时候。

那么你的职业生涯也就到此为止了。

2008年，我从省广离职到阳狮，彼时正赶上阳狮全球提出全新创作理念，并在全球各个办公室做培训、推广，听完阳狮亚太区CCO来中国区做的培训，我内心惊呼：原来广告还可以这样做！

传统做广告的套路无非是基于产品特点提炼USP，或是基于消费者洞察提炼core value/brand concept，然后演绎成一成不变的TVC+系列平面+延展物料+促销活动，媒介上来个360度整合，不同媒体发出同一个声音，完事。

但前沿的做法强调广告要与消费者共创，由消费者生成传播内容，要制造社会话题和社交参与（2008年的观点）。

惊艳之余，我就想全球其他顶尖4A的理念会是什么呢？

08的全球广告业正值革故鼎新之际，当时一大波4A都是提出新的广告理念，我买了LB出版的human kind，萨奇的lovemark（全是英文原版本，对着英语辞典一行行翻译把我累死了要），在奥美官网下载了一堆关于big ideaL、fusion的PDF然后打印出来慢慢啃，还有DDB的六度社群理论……

这些新的理念促使我思考广告的本质究竟是什么，好的广告如何触动人……

不可否认他们改变了我看待广告的观点，启发我站在一个全新的视角看广告，而且对比各大4A的理念也很有趣，你会知道他们理念下面共通的东西是什么。

时至今日，对于广告业而言又是一个大变革的年代。

互联网从根本上改变了我们今天的生活方式、社交方式、消费方式、媒体环境。互联网思维，互联网时代的商业模式和人的行为模式，无疑对广告业有着深刻的影响，并在某种程度上决定了广告的未来走向。完全可以说，在今天不懂互联网的人，是做不了广告的。

这三四年来，我大概看了200本研究互联网的书，在我个人的公众号也写过专文推荐。

读懂了互联网，对广告的认知也更深刻，写起文案来也更得心应手。

而学习这些，并不需要人教，你完全可以自己去做。

要我说，一个好的文案，不能只限于文案。

如果一个文案不理解客户的营销策略、品牌目标，不理解消费者心理，不理解媒体环境，他又怎么能写出好的文案呢？

文案不是一个人埋头搞文学创作，文案也不只是写字，它是商业策略的创造性表达。 

所以我带过的每一名文案，一上来我教他们的都不是文案技巧，而是先要帮他们树立一个广告观，让他们对广告、对品牌、对企业的商业行为有一个整体性认识。换句话说，是教他们搭建自己的广告知识体系。 

进入一个行业，你要具备这个行业的知识结构。当你拥有了广告的知识体系，在面对具体的文案创作时，你才知道思考的方向是什么，从哪个角度切入去写。

这样的教法，虽然一开始很慢、很吃力，但一旦搭建好体系，后面的提升简直是光速。这就像武侠小说里，习武者先练心法，再练具体的招术，这才事半功倍。

反之，如果只教招数（文案技巧），不教心法（广告体系），那么一个文案很快就会遇上瓶颈。

当然，要搭建自己的广告知识体系，有人教是最好的。

但没有人教，也不是就无能为力。

我个人的广告体系，完全就是靠自己读书、思考、总结搭建出来的。

在大学读广告系的时候，翻完过学校图书馆的两架子广告书。进入广告公司以后，2006年我在豆瓣上面开了一个豆列“广告人必读书系”，标记自己读过的广告书。

看完一本好的广告书，就附上评语，添加进去。

没过几年，这个书单就在网上流传得到处都是。现在豆瓣上面，这个豆列被8762人收藏。百度一下，还能找到上万份盗版。

在我看来，读书是这个时代成本最低、性价比最高的学习手段。

读书，让我对广告有一个全面的认识，帮助建立自己的知识体系。从文案入行，从想创意、写文案到做策略、提案、带团队、创意管理，一直做到今天策略群总监，每一步都离不开多读书。

从前带我的总监说我是广告圈读书最多的人。（我还是加个华南，加个之一吧哈哈哈）

书，就是你最好的老师，你不需要人再教你了。

第三件，丰富自己，做个深度生活者

一个好文案，一定是一个有深度生活的人。

做文案，一定要从生活中波取创造的智慧和养分，这样才能打通创意的任督二脉。

没有生活的人，怎么能写出打动人心的文案呢？

一个文案的自我修炼，也不能把眼光只停留在技术层面，那样你只能学到一些皮毛，犹如邯郸学步。做文案，要到生活里去修炼。

好的文案，不在脑袋里，而在生活里。

平素多看书、多看电影、多听音乐、多看展览、发展一门或几门兴趣爱好，对什么有兴趣就花精力去研究，这些都会帮助你成为一个更有创意的人。

比如我们说说电影，我记得李奥贝纳还是伯恩巴克说过：广告人嘛，每天上班一大半的时间，就是两腿往桌上一跷，开始聊电影。

多看看电影，对做广告大有裨益。

但大多数人说自己爱看电影，不过是每月去一到两次电影院而己。

这叫什么爱看电影？

我在广告公司见过很多一年看200部电影以上的人，包括我自己。

除了看电影，还要看各种讲电影的书，《认识电影》、《拍电影》、远流电影馆系列不一而足。

电影如何帮你做好广告，写好文案？

如何讲一个吸引人的故事，镜头如何拍摄，如何剪辑，场景如何布置，音乐如何选择，这些电影里学到的东西都是从事广告的硬知识。

所以我在招文案的时候，总喜欢问问对方有什么兴趣爱好，包括手机上常用什么APP。

一个生活单调乏味的人，写不出好文案。

第一步，大量搜集广告，总结个人方法

第二步，关注行业前沿，建立知识体系

第三步，丰富自己，做个深度生活者

我说的这些，

都不需要人教，也没有人能教。

却能实实在在提升你自己。

如果你按照我说的这个办法做了，还没有什么提高，那么告诉我，我从此退出广告圈。

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活动运营在运营板块中扮演着重要的角色。与内容运营和用户运营需要长期积累、细水长流不同，活动运营是一个短期的爆发力，是为了快速达到某一个短期内的目标，而做的一项工作。在所有的运营手段中，活动运营是用户感知度最明显的。本期先和大家介绍线上活动运营的全流程，有时间再整理一些经典活动案例。

一场完整的线上活动包括准备期、策划期、执行期、传播期、复盘5个步骤，先看一张脑图，下面再详细解析。

一、准备期

▷What、Who、How、How much◁

What

目标导向。首先，问问自己为什么要做活动，千万不要为了做活动而做活动。一般活动都是配合短期运营目标，是想通过这场活动来拉新、促活、留存、转化还是提升品牌知名度？有了一个正当理由，不仅可以使你的策划方向更加清晰，还有利于获得其他协作部门的认同，以便更好的协调各种资源来支持你的活动。

Who

用户至上。根据你的活动目标可以明确你的用户群体，他们是谁？在哪？有什么特点？喜好是什么？明确这些信息有助于确定活动形式及推广渠道。

How：效率优先。你是想把活动做成长期的还是短期的？需要根据活动的紧急程度及资源配置而定。

How much

这场活动的预算是多少？有哪些可用资源？投入多少资源量能达成什么目标，得出最终量化指标。

做完这些准备工作后，才可以进入活动策划阶段。

二、策划期

▷活动形式——策划案——活动文案◁

活动形式

确定活动形式是核心环节，它影响着活动的开发时间、成本及活动效果。在确定活动形式时我们主要考虑：活动关联度、吸引力及可执行性。

1、关联度：贴合活动目标、产品定位及用户画像来设定活动形式，保证用户不会反感这样的活动且对活动目标有一定的效果。如果我们想拉新，那是铺设更多渠道还是设定一些新手特权还是通过老带新？如果想促活，可以通过评论发帖、分享奖励、签到有奖等形式….

2、 吸引力：活动一定要操作简单规则易懂、且具有一定的吸引力。在这里要抓住用户爱玩、爱炫及趋利性的心理。通过一定的趣味性，让用户为你主动传播，像暴走漫画、杜蕾斯官方微博等，本身就很吸引人；或者通过活动给用户一定的优惠，比如天猫双11、团购大战、滴滴快的补贴战等；还可以策划一些品牌性的活动，通过借势扩大品牌影响力；发起有争议的话题，会引来很多人怀着“拯救弱智儿童”的正义感来征服对方辩友。

3、 可执行性：活动的性价比即投入产出比要高，这里说的投入包括人力成本和活动本身的成本。如果开发了一个月，最后却效果平平，那就不如不做，会对你的能力产生质疑，且后续活动协作部门的配合度也会下降。

策划案

一份完整的策划案包括：活动主题、时间、背景、目的、描述、规则、传播渠道及节奏、预期效果、活动成本及投入产出比、风险控制。

其实完成上面几个步骤，你的活动方案差不多完成一半了，现在你需要把他们串联起来，再补充优化。说说上面没有提到的：

传播渠道，内部渠道：push、EDM、短信、开屏…外部渠道：付费渠道及资源置换的免费渠道，合作双方用户匹配度及关联性高可以事半功倍，像京东和什么值得买联合、ofo和小黄人等等…

预期效果和成本：比较重要却也容易被忽视，通过实际效果和预期的对比，你可以挖掘活动的亮点及不足，通过不断地对比，你的预期会越来越精准，甚至提到一个活动你可以快速判定是否值得做。更重要的是：预期效果有助于推动协作部门的配合。

风险控制：跳出你的角色，以一个旁观者的角度看看活动可能存在什么样的风险，并制定应对措施。常见的风险一般有以下几类：上线时间 delay 或上线后 bug、资源未按时到位、用户对活动不买账、用户抓住活动漏洞后作弊灌水等。

活动文案

活动中所有涉及到的文案，活动规则、提示文案、分享文案、微信图文、Pr稿等等。比如活动规则，要尽量简单、用户无需思考一眼就能看到需要他做什么、能得到什么。完整的规则需要很多文字去描述，时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、领奖方式、注意事项及免责等等，用户的阅读成本非常高，是没有耐心看的，所以核心规则要放在页面上方显眼的位置，详细规则可以放在页面底部，不看也不影响参与活动。传播文案需要抓住用户心理：有趣、好奇、有优惠、被尊重、荣誉感等等…文案水平是需要日积月累的（终于知道我的文案为啥差了，可能我还小积累的不够），文案技巧可以去看看李叫兽的X型文案和Y型文案，很受用。

三、执行期

▷撰写执行案、内部沟通、外部沟通◁

马云说：一个一流的创意＋三流的执行，宁可喜欢一个一流的执行＋三流的创意，这说明了活动执行的重要性。下面详细介绍：

执行案

将整个活动当作一个项目，拆解成若干个环节，每个环节的时间节点、负责人及完成标准需要把控好，可以利用teambition等可以操作的线上协作的软件；我通常都用excel做甘特图，比较简单，定期更新进度并与相关负责人同步；重大的活动可以利用故事墙，分为：Ready、Play、Test 、Done四个板块，项目进度一目了然，各环节负责人对自己正在做的和接下来要做的工作一目了然，提前做好安排，同时起到监督的作用，提升工作效率，保证活动按时上线。

甘特图：截取某次活动部分执行案

故事墙：来源网络

内部沟通

接下来跨部门沟通，很！重！要！（可能会经历各种撕），每个公司流程不同，一般先与产品经理沟通整个活动细节，由产品经理出活动原型图和流程图，然后和产品经理一起与设计、研发、公关等所有相关部门召开评审会，根据活动上线时间倒推，与各环节负责人确定时间节点，更新执行案，会后把会议结果邮件发给所有参会人（敲黑板，划重点！）。后续每个环节严格按照执行案来执行，执行过程中多与设计、研发沟通，以防结果与预期不符。在跨部门沟通中记住几个原则：主动推进、勇于吃亏、不急不躁、换位思考。如何避免各种撕：说明活动的重要性、明确各环节责任人、活动需求阐述清楚、随时跟进

外部沟通

如果涉及到商务合作，需要另外准备一份活动方案或者合作招商PPT，主要告诉对方，合作有什么好处、能达到什么样的效果？你需要什么资源？对方需要做什么？选择用户及资源匹配度高的合作方，合作的意义在于双赢，不能匹配的合作都是耍流氓。另外，确定好合作方及合作形式后一定需要签署合作协议，最好可以找一个备选的合作方案，比较外部合作不确定因素太多，别影响活动。

四、传播期

▷预热——引爆——收尾◁

预热

很重要，关系到活动能否迎来爆点以及爆点能有多高，可以通过海报、H5活动等形式让用户了解活动信息，比如活动时间、活动亮点（好玩、优惠…），并且在一定程度上能够吊足我们活动的胃口，让他持续的关注我们的活动。比如双11会提前半个月预热，提前积累流量、锁定用户，然后在双11当天集中爆发。滴滴由滴滴打车向滴滴出行全面品牌升级前，做了一系列海报，大众纷纷猜测、且“滴滴XX”体火爆朋友圈，滴滴打人、滴滴拉屎等等。

引爆

在各个渠道全免宣传活动，增加活动入口，吸引一开始没有加入的用户参与活动。双十一天猫一直播报交易额，其实不断地在向用户制造一种心理压力，全球这么多人不断地在买，你如果再不买就亏了，实时榜单、折扣商品排行榜也是让用户消费的临门一脚。活动上线后需要实时监控活动数据、收集用户反馈，根据活动数据适当调整推广节奏和运营策略。

收尾

防止冲高回落现象。活动下半场，用户新鲜感和热情迅速下降，双11为防止这种情况发生，做了一个战绩PK的活动，抓住了用户炫耀的心理。结束后，数据甚至比活动前还要低，因为用户觉得现在加入的话可能是吃亏的。这时可以做一个返场活动。

五、复盘

▷回顾目标——呈现结果——分析差异——总结经验◁

复盘与总结不同，总结是说活动的成果，活动参与情况如何、完成了怎样的目标。复盘是对过去做的事情的重新演绎，从而获取对这件事更深的理解。复盘关注的不仅仅是一个结果，更关注整个活动的过程。最好在活动结束后最短的时间开复盘会议，这样活动细节和用户反馈都历历在目。根据需要召集各环节的负责人一起复盘，如果小活动可以在运营部内部复盘。以下是复盘四个步骤的说明：

回顾目标

做活动方案时定下的目标即复盘时的参照物，拉新多少？活跃度提升百分比是多少？流失召回用户多少？提升多少业绩等等。

呈现结果

把活动实际数据及结论在复盘会议上呈现，从面到点的分析，“面”是指整个活动的结果，比如：活动期间增长20000新用户，那么增长的时间分布是怎样的？在几个峰值做了哪些动作，是发了push还是某个渠道的推广，可以验证下哪些手段对活动更有利。“点”是指活动过程中的用户反馈，根据用户反馈加深对用户喜好的了解。根据活动结果核算本次活动的投入产出比，以判断类似的活动是否值得继续做。

分析差异

活动的实际数据与目标的差异，是什么原因导致的，尽可能完整的呈现整个活动过程，每位参与者都可以客观的表达自己的想法。如果活动效果超出预期，那么是哪里做的好，分析其中的原因在哪里后续可以延用。如果未达到预期，先做出假设：是否高估了某个渠道的转化？或者是投放的时间点不佳？是不是文案没能打动用户？是不是Landing Page的某些功能不够顺畅？再通过数据、AB测试及用户调研等方式去验证假设，得出结论。

总结经验

1）找到整个过程当中的不足，有哪些在未来过程当中是可以优化的，避免在这次活动中发现的一些问题以后再次发生，未来的工作当中更加精准的达到我们预期的目标

2）整个活动过程有哪些是做得好的是未来可以借鉴的，甚至是可以固化的

以上是线上活动运营的全流程，另外分享几个活动运营需要熟悉的软件：

Word、excel、PPT要精通自是不用说，

Axure/墨刀：画简单的原型图可以帮你梳理活动流程

Xmind/百度脑图：思维脑图制作工具

Photoshop/AI：不需要精通，关键时刻自己能简单的处理图片

H5制作软件：兔展、易企秀、MAKA、云来、iH5等

其他：创客贴（制作与修图工具）、麦客CRM（用户调研）等

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产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

在之前的文章我也提过，研究任何事物都可以分四步，即“分类、排序、找规律、应用”，这种方法可以帮你厘清迷雾，直达本质。

今天的话题，就是要对营销做个分类，划分出几种境界。

当然，要分类，那必然牵扯到分类的标准和维度。显然，那些老套的“平面/视频、线上/线下、传统媒体/新媒体”等划分维度没有触及问题的本质。

那究竟如何划分呢？

下面，我们就从营销领域两个核心问题——“传播的结果”和“人们的关注点”两方面，来找找正确的划分标准。

• 探寻划分的标准
  
• 首先，从传播的结果来看。

2016年已经远去，如果要回顾下这一年当中令人印象深刻的事情，此刻我们脑海中大概能浮现出这些人物、事件、产品和营销活动：

微信红包照片、支付宝集五福、友谊的小船、papi酱、值乎、全民直播、AlphaGo、咪蒙、G20、洪荒之力、王宝强马蓉、先定一个小目标、杜蕾斯百人试戴直播、雷洋案、Pokemon Go、摩拜单车、宋仲基、郭德纲曹云金师徒反目、4小时后逃离北上广、葛优瘫、苹果风卫龙辣条、美国大选、分答、《罗一笑，你给我站住》、丢书大作战、支付宝圈子、北京查获涉黄俱乐部……

大家可以回想下，自己是在什么平台接触到这些热点的。

我想，大部分都是在微博、微信这样的社交平台看到、传播、讨论起来的。也就是说，其影响力在成千上万人自发的讨论、分享和转发而逐渐提升，最终成为刷屏级、现象级、全民性的产品、事件和活动。

与此同时，过去一年，在神州大地上，无数的电视、报纸、广播、电影、地铁、楼宇、网络中，仍然充斥着成千上万种各类广告，但其影响力与上述那些能激发自发传播的事件来比的话，可谓是天壤之别。

为什么有如此大的差别呢？

原因就是我们要说的第二问题——人们的关注点。在今天，大家的注意力基本上都转移到了手机上，不再停留在报纸、电视、广告牌上。

而人们的时间花在哪里，就决定了哪种传播形式成为时代的主宰。

在日常生活当中，一眼看去，都是低头族，到处都是专心玩手机的人。

我曾经做过测试，发现自己有一天“拿起并解锁手机77次，在手机上花费了5小时20分钟”，其中60%以上是使用微信。

而微信、微博就是典型的自传播平台——大家愿意分享、转发的信息才能形成巨大的影响力。

因此，从传播的结果和人们的关注点这两方面来看，我们可以得出结论：只有引发自传播、在微博微信刷屏的产品和营销才能引发关注，才有影响力。

既然“自传播”至关重要，那说明这就是我们要找的营销分类的标准。

从自传播角度看：营销的3种境界

从“能否激发自传播”的角度，我们来重新思考营销，来将“广义的营销”分为如下3个境界：

广义营销的3种境界

这里之所以称之为“广义的营销”，是因为我们将具有自传播能力、能开口说话的产品也归入到了营销的范畴中。

下面，对于这个营销境界的金字塔，从下而上逐个看看。

第一层：无传播力的营销

自广告行业诞生的几百年以来，无论是国内、国外，大品牌、小品牌，传统行业、IT互联网行业，还是如今的线上、线下广告，可以说99%都是无传播力的。

大部分广告主和广告公司都在这一层，齐心协力产出“无传播力的营销”。

这种营销广告的特点是“有3难”，即“很难吸引你关注、很难促使你记忆、很难激发你传播”。

创意不足，预算来补。

这类没有亮点的广告，想要获得效果，就要花大钱，就得依赖“强制收看、高度重复”的烧钱投放来实现。不管是在互联网出现之前一度异常强势的电视广告，还是如今依然蓬勃发展的楼宇电梯广告，大多都是如此。

电视有哪些台、有哪些节目都是编排好了，你没有选择，就得看插播的广告；等电梯尤其是坐电梯的几分钟里，大家尴尬的目光无处安放，就很容易盯着广告看。

“谎言重复千遍就是真理”，何况是还有些真凭实据的广告呢。

除了“强制收看”的媒介特征使得这些无传播力的营销有生存土壤之外，广告主庞大的预算也会推波助澜。这是因为一旦手握重金、有覆盖量做保障，团队就会懒惰，不再那么拼命地想创意，甚至直接甩手交给4A公司代劳。你看，有钱有时候也是坏事。

当然，很多人现在也与时俱进，“积极拥抱互联网思维”，以为这样就能消灭无传播力的营销了。

于是，争先恐后开设官方微博、微信，没日没夜做所谓的“病毒营销、借势营销、社会化营销”，但殊不知这只是“互联网思维”的皮毛和表象，所以必然落得个“阅读、转发数、PV都寥寥无几”的凄凉局面。

其原因是没抓住本质，混淆了内容和渠道的关系。换句话说，只要内容有创意，放到传统媒介上也会引发自传播，而如果内容乏善可陈，那即使用什么新媒体营销也是于事无补。

第二层：有传播力的营销

尽管大部分广告都乏善可陈，但在营销的历史长河中，也有一些创意非凡的传世之作。一小部分广告主和广告公司凭借过人的策略和策划能力，达到了“有传播力营销”的境界。

比如，可口可乐与百事可乐的数次创意对决，奔驰与宝马的多次营销PK等。在今天信息爆炸、无奇不有的移动互联网时代，具备自传播力的营销更是层出不穷。

美国搅拌机品牌Blendtec另辟蹊径，通过发布系列创意病毒视频来推广产品，获得巨大成功。他们扮作科学家的模样，令人咋舌地依次将诸如“新款iPod、iPhone、打火机、高尔夫球棒、生蚝”等稀奇古怪的东西放进搅拌机中打成粉末。如此新奇的视频激发了自传播，使得单条视频的播放量迅速超过数百万。

这两天我看到朋友圈有人转发“天才小熊猫”在4月21日发布的“一位神秘的顾客”，原来是帮闲鱼打的广告。文中讲述了作者先后将“有破洞的沙发、造型诡异的模特、一条红色内裤”等毫无价值的物品挂在闲鱼App上，很快就有人购买的奇特经历。最后，在文章结尾才道出其中玄机。

这篇文章分分钟阅读量过10w+、点赞数超过2w多。更为夸张的是，“闲鱼”的微信指数从4月20日的11w，飙升到4月21日的470w和4月22日的2300w。达到这个效果也可能有其他营销活动的合力，但广告小能手的威力不可小觑。

2015年7月，有一则“斯巴达300勇士被北京警察摁倒/KO”的消息在网路上疯传。

原来，这是一个叫做“甜心摇滚沙拉”的商家在其周年庆典之际推出的营销活动。他们原本计划让“斯巴达300勇士”们在三里屯、国贸等多地以快闪的形式出现，只要群众上前跟模特进行亲密互动，就能免费试吃他们手中拿着的沙拉。这些勇士们引发大量路人围观，警察恐对周边秩序造成影响，便对其进行干涉。怎料劝阻无效，遂果断放大招将其KO。画风突转，戳中笑点。

2016年国庆前夕，在很多人正着急为祖国母亲庆生而无心工作的时候，黑凤梨的“毒故事”在朋友圈刷屏，让大家可以打发无聊的时间。

这些段子可以用来指名道姓调侃同事、好友，或者洋洋得意地自恋、炫耀，极大地激发了自传播。尽管大家玩得很嗨，但大部分人都没有注意到黑凤梨这个品牌，更少有人知道黑凤梨是一款“私密关系的社交App”。

以上这四个营销都可以算作有传播力的营销，但我们应该再深入地进行分析。

即，从营销与业务的关联度紧密与否对其进一步分类，也就是说依据营销的核心创意与业务本身是否有关进行分类：与业务相关、与业务无关。

为什么要进一步分析呢？这是为了避免发生“营销火而品牌不火”的悲剧。

在“Blendtec病毒视频”和“一位神秘的顾客”之中，自始至终都体现业务：一个是反复地展示搅拌机的超强粉碎能力，一个是反复地讲如何将闲置的甚至毫无价值的二手物品在闲鱼上售出换钱。

而“斯巴达300勇士”和“黑凤梨毒故事”这两个营销却脱离了业务，即营销的核心创意与业务本身无关。换句话说，品牌的存在感太弱，要么被模特握在手中，要么体现在犄角旮旯位置的logo和二维码上。

很显然，我们要追求有传播力的营销，更应该追求与业务紧密相关的营销。

因为“如果仅靠logo刷存在感，那你的广告基本要完蛋”。

第三层：有传播力的产品

上面两层境界，本质还是在营销的范畴。

而更高的境界，就是跨界，就是将营销融入到产品中，打造出有传播力的产品。

做到这一点，就实现了“让产品自己会说话”。于是，根本不用额外做什么营销就能成功，这有点类似于“手中无剑，心中有剑”的习武境界。

要打造有传播力的产品，可以有“先天植入、后天附加”两种方法：

先天植入

先天植入就是在产品设计之初就考虑将来的传播，并将自传播机制植入到产品的核心功能和主流程中。

CrushLink是一家美国的社交网站，该网站创建于2000年，其用户注册的主流程就引入了强大的自传播机制。

当用户注册时，需要填写暗恋对象的名字和email地址。此后，系统就会给这个地址发邮件，说有人对你暗生情愫，并且展示暗恋者的一些细节特征以增加可信度和激发好奇心，比如“那个偷偷暗恋你的人姓名里有6个字母”、“悄悄喜欢你的人姓名首字母介于A和F之间”之类。

被暗恋的人为了弄个清楚，很容易就来注册，同样，注册的时候又填写其暗恋的人的信息，就这样一级级传播开来，构筑了有意思的“暗恋关系链”。

基于这个巧妙而让人怦然心动的设计，CrushLink很快就拥有了10万个注册用户。一年多以后，用户数量突破了200万。

创造“成立8个月、作价20亿卖身”奇迹的手游公司闲徕互娱，就是采用了“熟人麻将”这种兼具超强变现能力以及自传播能力的机制：几块钱买张房卡，就可以用微信邀请亲朋好友玩几局。很快，游戏就传播开来了。

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。这种天然具备自传播能力的产品模式，在电商红海当中杀出一条血路。

后天附加

如果最初没有考虑到自传播，或者主流程无法植入自传播，那么没关系，我们可以在后天，采用“加文案、植彩蛋、可视化、参与感、定制化、超预期、抓热点”等产品自传播的8大战术，给产品加入自传播的基因。

下面，以“加文案、植彩蛋”为例进行说明。

文案无处不在，加文案是最简单可行、性价最高的自传播战术。

一瓶普通的可乐、果汁和白酒，加上了有趣的、有情怀的文案，就瞬间变得不同。既能吸引你的注意力，还能激发自传播、拍照发朋友圈。

大部分产品本身都很普通，但我们可以植入彩蛋，让产品变得有趣起来。

修图软件百度魔图和天天P图，分别引入了“PK明星脸”、“制作小学生证件照”的彩蛋，大大提升了产品的趣味度、激发了自传播。很多人匹配出相似的明星，制作出小学生证件照后，都会主动分享出来的。

当年百度魔图更是凭此彩蛋，在短短几天时间内斩获千万App激活，令人惊叹。

打造产品自传播的好处

我们要追求营销自传播，追求与业务紧密相关的营销自传播，更应该追求产品自传播，达到第三层营销的境界。

这是因为，实现产品自传播有众多益处。

降低推广成本。显而易见，自传播是持续付出聪明才智，通过改进产品本身来实现增长，而不是砸钱去投硬广或者新媒体营销。所以，不用花钱或预算要求极低，这非常适合于初创企业。

加强用户思维。为了给产品增加自传播机制，需要始终站在用户的角度、切换到傻瓜模式思考问题。对产品怀有敬畏之心，深刻洞察用户的需求，急用户之所急，而不是过度地关注竞品的一举一动，这样会大大提升团队的用户思维能力。

完善产品体验。每一个给产品增加的自传播点，都是对产品体验的一次查漏补缺、改进提升。这些一方面实现了增长的目的，另外一方面，实现了打磨产品的目的。因此，一个自传播力强的产品，必然是一个体验很棒的产品。

沉淀产品价值。不可否认，投广告、搞合作等其他常规的推广方式也能带来增长，但问题是，当停止投放或者合作后，这个增长就会停止。而自传播却不同，深植于产品中的自传播机制会一直起作用，往往还是0成本地持续带来效果。可见，自传播让价值持续沉淀到产品中。

培养忠实用户。为产品增加自传播的很多手段都是跟用户的一次次深度的心灵沟通，而不是冷冰冰的工具使用或者下单交易。有了自传播机制，用户的感受可能是犀利有趣、体贴入微，也可能是眼前一亮、感人肺腑，这样就会俘获一个个用户的心，持续培养一个个忠实用户。

构建竞争壁垒。具有完备自传播机制的产品，同时也是构建了竞争壁垒的产品。这个优势不是简单靠增加人手、砸钱推广就能都短时间获得的，这需要足够的时间和耐性来建立。

从自传播角度看营销界

既然自传播对于营销来说如此重要，我们也可以从这个角度来观察营销界的实践和方法论，这样会有不同的感觉。

比如，众所周知，定位、李叫兽、华与华都很厉害。

• 特劳特的定位方法论拥趸无数、经久不衰，最近定位落地专家顾均辉更是开出在行58000元的天价课程。
• 李叫兽年轻有为，凭借过人的策略思维能力，曾成功打造人气颇高的营销公众号、产出过多篇类似“X型Y型文案”的爆款文章。
• 华与华的“超级符号都是超级创意”方法论也颇有见底，产出了“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”“我爱北京天安门正南50公里 河北固安产业新城”等优秀的营销案例。

…

但我们仔细思考就会发现，包括上述在内的市面上大部分的营销方法论，都没有涉及如何激发自传播的问题。

他们大部分可能是解决定位的问题，定位的确很重要，是一切的基石。但定位不是万能的，光有定位还不够，还需要解决传播的问题，让人看了愿意传播。或者是在解决“有了用户、流量来了之后，如何用文案、用创意来正确传达产品利益点、促成销售转化”的问题。

换句话说，很多方法论还是传统的基于大规模投放的方法——如果没有大规模的曝光和流量，则是无法奏效的。

比如，“怕上火喝王老吉”的策略固然厉害，但是你如果翻翻当年传播这个定位的营销活动，就会发现基本上都是无法激发自传播。如果没有数亿数十亿的投放，“怕上火喝王老吉”是不会成功。

相比之下，这两年声名鹊起的新世相，则比较擅长打造有自传播力的营销，其先后策划过“4小时逃离北上广”、“丢书大作战”等刷屏级营销事件。

结语

自传播是当今时代下，营销的本质和核心，也是产品成功、品牌流行的秘诀。

站在自传播角度，我们将营销从低到高依次分为“无传播力的营销、有传播力的营销、有传播力的产品”等3层境界。

而有传播力的营销又可以进一步分为“与业务有关”、“与业务无关”等两类。要打造有传播力的产品，既可以“先天植入”，也可以“后天附加”。

带着自传播的视角去观察任何营销活动、产品设计，甚至那些大家熟知的营销方法论，你都会有新的思考和收获。

总之，在这个时代，自传播是终点，自传播是起点。

大家要用“能否激发自传播”的标准，来重新审视所有的产品设计和营销策划，来划分营销的境界。

好了，现在想想，营销的那3种境界里，你在哪一界？

事情有个起因，因为对李叫兽的文案大法比较推崇，老苗向不少人推荐过李叫兽的公众号，有些是刚接触广告的年轻人，也有像丁士安兄弟这样的资深广告大咖。

大家一致的反映是：哇，太好了，这兄弟真牛逼，一定好好学习。

可过了一段时间，就有人反馈，看的时候感觉很有道理，分析的深入浅出，又有很多案例来说明，可就是用不上。

学了用不上，往往是学生的问题，科特勒的《营销管理》我也听很多人说用不上。老师有没有问题呢？老苗带着吹毛求疵的精神又复习了一些李叫兽的讲义，还真的有点。

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一些基本归因上不太准确，容易让学生跑偏。

李叫兽一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度来描述产品，因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”，用简单直白的语言来影响用户感受。

市场上自说自话的所谓“X型文案”很多，像李叫兽反对的“乐享生活，畅意人生”式的陈词滥调，一抓一把，看了让人生气。但主要原因还真不是文案人想“自嗨”。

写文案的一般是第三方，所谓“乙方”，通常对产品的功能、技术等方面自嗨的可能性是极小的，这方面自嗨的通常是客户方，所谓“甲方”。

表达方式上的自嗨，这是文案人经常犯的错误。但原因并不是文案人不肯站到用户立场，通常是因为不能。

写文案要站到用户角度思考，就像饿了要吃饭，渴了要喝水，上厕所要脱裤子一样，完全是正确的废话。

从国际上的上古广告大神，到国内的广告大咖，都不会忘记叮嘱人们不要陷入对广告创作本身的自嗨。

李奥贝纳说：“我们希望消费者说：这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告。”一个文案老鸟面对自己带的菜鸟，往往第一强调的就是“不要自说自话”。

但这并不容易，“站在用户角度思考”不仅仅是一个意识，更是一项能力。我们出现大量的自嗨型文案，主要是洞察用户、换位思考能力不足，而不是意识的欠缺。

我们跟写文案的人疾呼，不要自说自话，要走心，要站在消费者角度思考，要用消费者语言。这其实是没有用的，文案人（其他营销人也是）最需要也永远需要的是提高“换位思考”的能力。

记得李叫兽写过一篇“为什么我们无法站在用户角度思考”，老苗也写过一个《为什么我们特别容易掉入自恋型营销陷阱》，但知道为什么用处不大，真正有用的是有方法提高。

所以我们会去做消费者调研、文案测试，奥格威说，“不要写不愿让自己家人看的广告”，白居易为了让讽喻诗在民间流传，要读给老太太听，但即使这样，也只是皮毛，因为“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”

这里没有捷径，真正的消费洞察，是基于对人性的了解、对事物的观察思考和大量的经验总结。

一些广告大师们，会通过一些看上去刻板的方法来规避文案的自说自话。

比如奥格威会强调在标题中要“写进你的销售承诺，带出产品给潜在用户的利益”，告诉人们不要在标题中用“双关语”，因为那会分散人的注意力。

叶茂中给我们提TVC的创意要求，十五秒的脚本中要出现三次产品名。这样你的广告几乎只能围绕产品叫卖，想自嗨也自嗨不起来了。

另外，文案人要去熟悉不同产品的“感知质量”特性：

每一种产品都有相应的高质量信号发出，从而影响消费者的感知质量。消费者的感知质量跟产品的实际质量往往有很大差异，比如人们会用汽车关门声音来判断汽车质量，泡沫多的洗衣粉质量更好，粘稠的牛奶更有营养等等。不同类别的产品，消费者都有判断该产品类别的高质量信号。

在X型文案的论述中，李叫兽称之为用“华丽的表达来描述产品”，“他们更像语言学家、修辞学家和诗人”。而Y型文案，“不太擅长华丽的修辞，却花大量的时间去了解用户想的是什么，想要用简单直白的语言来影响用户感受。”

这里有些误导。

说X型文案不靠谱，是不靠谱在不了解用户感受上，而不是在“华丽的修辞”上。而事实上，李叫兽用来给自己做论据的例子，恰恰用了“华丽的修辞”：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖……”而他举的X型文案——“乐享生活，畅意人生”，恰恰不华丽，非常的陈词滥调。

在我们中国人的语境下，华丽是个贬义词，这有些不公平。“华而不实”，“华丽的辞藻掩盖空洞的内容”，有过错的是“不实”和“空洞的内容”，而不是“华丽”。

文案首先是推销术，其次广告文案对文字功力是有要求的。

国内优秀的广告人，学新闻的、中文的数量非常之多，而现在的新媒体更是。火的一塌糊涂的咪蒙，更是文学硕士，不光能写“骚浪贱”的小黄文，小清新起来也完全没压力。那些知音体“小黄文”中，其语言的凝练，用词的精准让老苗叹为观止。

华丽的文案和平实的文案都有出色的代表，前提还是用户洞察。

“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”，这是个Y型的好文案。

“钻石恒久远，一颗永流传”，却是个貌似X型的好文案。

“男人，一年要逛两次海澜之家”，“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，这是Y型好文案。

高晓松的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，绿巨人豌豆罐头的“月光下的收成”，是华丽的好文案。

看个极品：

衣服是性别。衣服是空间。

衣服是阶层。衣服是权力。

衣服是表演。衣服是手段。

衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

这个“华丽”到云山雾罩和看上去自说自话的文案，背后却是对女性购物心理及行为的深刻洞察，这是许舜英给中兴百货的做的系列广告之一，这一系列广告伴随了中兴百货28倍的销售增长。

2

我们来看下面几个角色的不同。

小说家、小说评论家和大学语文老师。

小说家的牛逼之处是可以写出大牛的小说，比如莫言、施耐庵。

而评论家的牛逼之处是告诉我们，这些大牛的小说牛在哪里，为什么这么牛，还有哪些地方不够牛；比如刘勰、金圣叹。

而语文老师要干的事是提高你的语文水平，以至可以写出很牛的小说。

如果你想很快提高你的文学水平，最应该找的是优秀的语文老师，按照语文老师的指导去学习和训练，当然也离不开阅读大量优秀小说和阅读评论家的点评。

而李叫兽的文章更接近“小说评论”，里面有很多有价值的总结提炼，对优秀广告和劣质广告的点评，但藉此提高文案水平效率并不高。

比如李叫兽提过，文案要有“视觉感”。这非常正确，背后的道理也很深刻：

画面更加容易进入人大脑的情感中心和本能中心，而语言的效果要差很多，文字的效果更差。人类从低级动物开始就有视力，凭借看到的东西做判断，而有语言是进化成人类之后的事情，有文字则只有几千年的事。

知道这个道理对于欣赏文案和评价文案好坏很有帮助，但对于提高文案水平并没有太大的帮助。一个好文案需要做大量的练习来做到“文字的视觉化”。

经常做看图说话

把自己想到的一段文案、标题，用画面勾勒出

写电视广告脚本

做飞机稿等等

这都是写“可视化”文字的练习方法，并不是翻来覆去强调文案要视觉化就能做到。

补充一点，除了“文字的视觉化”，还有“画面的文字化”，这两个是一体的，是广告对文案和美术的通常要求。但做到这些，并不容易，需要大量的训练才能做到。我们的广告从业人员缺乏的是大量的广告专业训练，并不缺对广告的点评。

李奥贝纳的话：我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来的容易。

3

“走肾”比“走心”更重要。

李叫兽有一篇干货，叫做《7页PPT教你秒懂互联网文案》，是他头几年的一篇重要文章。但真正让这篇文章火起来却是，别人拿他这篇文章山寨了，并且改换了题目：

《月薪3000与月薪30000的文案区别》

相信广告圈里，看这个山寨版比看正版的多。如果我们拿这两个标题比较的话，会发现二者明显的不同。

李叫兽更多是从受众获得的实际利益出发，更偏理性些，这符合他多数文章中传递的观念：了解用户感受，找到用户需求点，明确承诺解决用户问题。

而“山寨货”却是用了另外的角度：用对比来煽动情绪。

这篇文章“月薪3000与30000”的文章，对于很多文案人来说，变成了激励；而对于那些跟文案相关的人来说，比如客户、公司老板、AE，这是对文案表达了不满，提了要求。都是满满的情绪。

老苗所谓“走肾”，其实是能够击中用户的本能中心和情感中心，这比带给客户理性的利益更加有效。（详见《老板：说来惭愧，营销老总年薪百万，却不知道营销真正的驱动力》）

1、营销最准确的姿势是“点燃”。

2、点燃市场的氛围！市场的氛围是什么？是一个个消费者行为及情绪的集合！

3、一个理性信息从思考中心进入情感中心，如果不能引起情绪上的反应，就无法进入本能中心，也就不能影响人的最终行为。

4、情绪可以瞬间传染人，并形成群体效应，而道理不行，普通的信息也不行。

4

还是要重视创意的作用。

李叫兽是广告科学化的倡导者。国内的大部分广告从业者和相关专业人士，是广告科学化的拥趸。因为没啥才气，老苗也不得不信奉广告科学化。

李叫兽在广告科学化上有很多努力，做过一些创意模块，对互联网上的热文做过些规律性总结，对国外一些传播及行为学理论结合现在市场传播现状做过应用探索。不知李叫兽是否有试图通过大数据和人工职能来去创作广告的想法，但看得出，他对创意在广告的作用并不认可，甚至把做“想创意”归到自嗨的X型文案的特征。

广告行业一直以来都有科学和艺术的争论。当然，从人才到理论，科学派从来都是占据主流的，从霍普金斯到奥格威，都是科学派的大师。但从作品看，艺术派的作品却并不逊色，伯恩巴克的作品《想想小的好处》，让奥格威喟叹“自己活到100岁，也创作不出这样的作品”。上面提到的许舜英是中国广告艺术派的重要代表人物，她干脆认为：“用科学的角度来理解广告是最无知的”。

但即使最极端的科学派代表人，也不会漠视“创意”在广告中的作用，甚至是最关键的作用。

十几年前，在叶茂中公司耳濡目染“创意就是权力”、“没有好创意就去死吧”，至今记忆犹新。在叶总的带领下，公司在那段时间创造出“男人对自己狠一点”、“谁用谁知道”、“想吃维生素糖果的，就快跟上吧”、“第二天舒服一点”、“洗洗更健康”、“大红鹰胜利之鹰”、“营养还是蒸的好”、“男人一年逛两次海澜之家”等或脍炙人口或让人觉得“恶俗”的广告。

一次叶茂中不无得意的向我们大家说：“现在央视招标段，有一半是在播放我们创意的广告。”

诞生这些作品的核心技能是创意，而不是模块、方法和结构，那些通常是创意成功后别人给的总结。创意，不是灵光一闪，通常是文案技法、思考路径、创作方法、换位思考能力、市场洞察能力、思维发散能力、文字功力等的集中体现。

未来，人工智能或许可以发展到可以写一本能够获得诺贝尔奖的小说，但截止目前为止，创意仍然是广告乃至传播中最核心的内容。其它的工具更多是在为创意服务。

5

写文案的技法并不复杂，奥格威在《一个广告人的自白》中关于如何创作文案的内容，只有几页，但已经足够详尽。但写出一个好文案需要的基本功却是非常深厚。

它需要对人性的洞察能力、换位思考能力、激发人情绪的能力、对产品及产品感知质量的理解、发散及水平创新能力、对文字、语言、语境及画面的感觉，这些，随便哪一个都是需要专业的训练和大量实践才能做到。

在互联网的市场环境下，在用传播视角来看营销的环境下，会写文案可能是营销人和运营者最重要的技能。因为它将不仅仅在传统广告中使用，而是将遍布营销的每一个环节。

文章最后，放几个问题，练习一下我们的文案能力：

1、“充电五分钟，通话两小时”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这样的口水广告是如何成功的？

2、“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”、“钻石恒久远，一颗永流传”这样装逼范儿的广告语是怎么成功的？

3、南孚电池的“一节更比六节强”，为什么比被李叫兽改造过的广告更成功？

4、“致贱人，我凭什么要帮你？！”，咪蒙骚浪贱风格的小黄文是如何爆红网络的？

这四个问题，有些人，可能做了一辈子营销和广告，都想不通。

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