这几年，动漫，漫画，游戏等二次元文化从z世代年轻人追逐的小众文化逐渐演变成主流文化。特别是动漫受到众多人喜爱。随着动漫行业快速发展，动漫爱好者也不断的增加。Z世代是指1995-2009年间出生的一代年轻人，针对这群人，品牌的动漫广告如何才能打动他们呢？

一、有趣新花样

现在的动漫广告不能使用传统的广告方法，一定要有趣玩出新花样。

不仅要有色彩鲜艳的视觉冲击，还要配合味觉、感官、触觉、节奏等多种方式撩动z世代年轻人的情绪。很多z世代年轻人都注重五感，所以动漫广告一定要在五感方面创意十足。

广告内容要新奇特新花样，强调娱乐有趣。让自己娱乐化一点是z世代年轻人处在迷茫和焦虑的矛盾间一种自我调节的常用手段。

近期，美国知名巧克力品牌M&M’s完成了自己品牌升级。这次品牌升级，延续经典M豆I“小丑般的机智和幽默”主题，M豆酷酷的鞋和大长腿给年轻人带来了新花样。

保利联合金沙博物馆近期推出《另一首成都》。通过三星堆里面知名的文物和熊猫，唱着嘻哈。和年轻人分享新成都。这种有趣新花样的动漫广告很好的吸引了一批年轻人。

二、好玩的调性

以前品牌的形象都是中规中矩的，给z世代年轻人的感觉就有隔阂，容易产生疏离感。

现在的z世代年轻人在社交媒体喜欢展现自己个性的一面，在观看动漫广告时也希望品牌的人设好玩一点有调性一点。对于这群人来说，品牌不仅仅是产品品质的背书，更要有自己独特的性格。

动漫广告里面的虚拟角色，人物可以个性鲜明一点。这样z世代年轻人就把它当成了自己的朋友。容易对z世代年轻人产生亲和力，强化了品牌的独特形象，而且拉近品牌与消费者距离。

旺旺品牌的广告一向都有好玩中带有一点贱贱的调性。这次《经不起挑豆的一家2》还是延续了好玩怪诞魔性。很好的让广告中的一家人的贪吃、馋的性格表现了出来。

三、打造猎奇体验

年轻消费者是最喜欢猎奇的一个群体。因为猎奇他们才能表现出对于未知世界的探索与求知欲望。也是刺激z世代年轻人不断尝试和了解世界的动力。猎奇确实是一种激发z世代年轻人去体验的天性，也令z世代年轻人容易受到新事物的诱惑。

动漫广告因为比真实拍摄的广告更有创意发挥的空间，所以可以借里面的虚拟角色和情节，展现猎奇的内容。里面的广告创意也可以脑洞大一些，符合z世代年轻人喜欢猎奇的心态。

所以动漫广告可以特别展现z世代年轻人少见或者未曾经历过的事物，刺激z世代年轻人猎奇的天性，这样往往能够吸引z世代年轻人观看和分享，从而让动漫广告传播开来。

Freefire品牌推出的《一本翻开的设定集》营销活动。品牌发现z世代年轻人都喜欢玩游戏。对游戏里面的人物、场景的设定十分猎奇。这次的动画广告中有意思的把游戏设定的过程展现出来，很好的满足了年轻人猎奇心理。

四、找到z世代年轻人爽点

现在的z世代年轻人不在满足基本的生活消费，他们喜欢追求让自己爽的事情。

让自己开心成为z世代年轻人消费重要动力。那什么是z世代年轻人的爽点呢，就是这个爽点一旦被品牌满足，年轻消费者心理或者生理的状态就会立即被改善产生无比愉悦感。例如z世代年轻人特别喜欢某个动漫人物做一些他们内心想但是一直不敢的事情，会觉得特别爽，就是这个感觉。

品牌的动漫广告要想洞察z世代年轻人的爽点，一定要融入到z世代年轻人的学习、生活之中去。了解他们的兴趣，才能寻找到爽点。一般z世代年轻人的爽点大部分是他们的兴趣。

品牌的动漫广告可以尽量激发z世代年轻人的兴趣，让他们产生情绪和情感的波动。绝地求生推出的《First love》广告营销活动，整体的广告内容奇妙富有想象力。很好的抓住了z世代年轻人的爽点，带来了一场色彩的盛宴。

小结：

现在的z世代年轻人对产品和服务看重程度逐渐减弱。品牌需要通过动漫广告，给z世代年轻人提供更多好玩有趣的内容，让他们把品牌当成自己的朋友。尽管新动漫广告对品牌的要求更为严格，但好的动漫广告让Z世代的品牌参与度也会更高。

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z世代品牌营销密码

z世代营销法则

作者： BN

来源：CNAD广告网资讯

「抓住Z世代，就等于抓住了新时代生意的风口」。

这句话一直是创投们对新项目考量的重要标准之一，更是各大品牌们一致认同的生意真理。核心原因在于在互联网流量红利见顶的今天，这批人成了存量竞争格局下的少数新增长点。

如何理解「少数新增长点」？可从两个维度来考量：

第一维度是Z世代的消费潜力不断释放，这背后可反映出这一批次人群已经拥有独立的经济来源和消费决策。

第二维度则更进一步，是Z世代所受的高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一线城市的比例会更高。

这反映出的是经济来源和消费决策的背后，TA们的思想观念和文化意识，而这一深层次的群像洞察将会直接决定TA们的喜好，TA们聚集在哪里，TA们的世界观与价值观等等，这些也将成为品牌与TA们沟通的核心话题连接点。

那么我们如何找到年轻人聚集的阵地，共同讨论TA们感兴趣的话题，用TA们认可的营销方式实现与TA们的沟通互动呢？

01. 知己知彼，知趋势，知洞察

作为原生互联网群体，Z世代线上信息获取、社交传播与消费根植于其行为习惯。

据Questmobile数据，2020年7月移动互联网用户中90后占比超过80后，成为移动互联网的第一大主力军，这意味着年轻世代逐渐成为互联网消费的主体，其信息的获取与传播也更加依赖线上内容与社交，为品牌及互联网平台提供了全新的触角。

图片来源：中信证券

这一代年轻人对品牌营销有着自己的见解，TA们注重品牌力，有着独特的审美需求，在购物时更注重外观与口碑，对价格和实用性的考量相对靠后。

据库润数据显示，Z世代在购物时主要受产品外观、朋友推荐种草、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响。随着我国经济的高速发展，商品供给高度增加，单纯的“高性价比”已经不满足新一代消费者对商品的需求，而Z世代在消费中更注重情感上的满足感而非商品的使用价值，同时也相比上一代追求性价比的人群更注重品牌所体现出来的价值观。

除了情感满足外，个性化、体验性、互动性，也是Z世代更关注的营销点。 Z世代消费者遵从自身兴趣和情感满足的个性化价值观让TA们更注重自我精神满足，强调特立独行的生活态度。主要体现在“我喜欢”、颜值高、有乐趣、有爱好认同的产品消费，比如通过“手账圈”消费、个性消费、购买偶像代言的同款产品等来满足独特人设。

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另一面，乐于尝鲜并重视消费体验，也是Z世代相较于上一代人群较大的不同，TA们更重视消费过程中所获得的存在感，这种存在感的背后是消费的参与感、品牌的共创感以及享受服务的荣耀感。

当然，这种体验也与Z世代强烈的社交表达需求息息相关，尤其Z世代大多是独生子女，对社交有着强烈旺盛的需求，这也使得TA们就某一话题、某一圈层群体哪怕某一品牌的流量池充满社交期待。

关于Z世代的新营销，其实与传统流量营销模式有较大的不同，新营销能够带给观众直观且真实体验的“种草”模式。其核心驱动力在于高频且全方位的曝光，通过KOL的经验分享+贴图讲解等对一个产品尽可能完善的讲解，在说服力和催生的口碑效应上都要远优于流量营销。

进一步来讲，“种草”模式自身存在着一个正反馈闭环，其核心壁垒是KOL积攒的个人信誉，如果用户对KOL带货的产品体验感良好，不单单会增强对品牌的认同感，对KOL的粘性也会有所提升，进而为下一次“种草”提供便利。

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02. 渠道为重，模式为王

传统营销中往往强调“渠道”为王，但随着今天移动互联的发展使得商品信息越来越透明化，尽管渠道在其中的重要性不言而喻，但面对新目标人群，模式才是王道。

当下典型的年轻化新平台主要有bilibili、小红书、得物等，它们相比于主流平台最大的特点就是「去中心化」。这种不定向的分发和不固定的观众群体，通过去中心化媒体进行用户营销相当于完成一轮天然的内容和用户筛选，在分发效果和营销效率上都具备优势。

大家都知道，传统模式本质上是以商户为中心，同一个素材面向大众的群体，更加注重的是标准化产品的大众曝光，满足大众品牌和商户的营销需求。

而新模式则以消费者为中心，不同素材面向不同消费者，提供个性化、有深度互动、体验更充分的内容、产品与服务。其KOL带货的“种草”模式真实感更强，与粉丝形成一种平等关系而非上下级关系，更能吸引Z世代留存、转化和付费。

两种模式概括点来说，就是新模式比传统模式带来了更好的用户认可与更高的营销效率。

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从受众端来看，一方面有助于建立用户的社区归属感，塑造良好的社区生态，用户通过享受社区提供的更加感兴趣的内容，与社区建立情感联系，获得产品类信息和精神满足。另一方面有助于用户垂直针对的个性化、内容化产品信息获取，给特定顾客以满足感和分享愿望。

在商家端，一方面用户和内容垂直，可以实现商家的精准营销和用户的内容精准获取，减少投放损耗。另一方面KOL的专业度能使其形成良好的品牌背书，构筑垂直受众的利基粉丝群，有助于增强品牌力，巩固品牌的流量池，从而使得多方建立良好的信任关系。

03. 贪多不易发展，适者或可突围

模式升级迭代后，如何选一个合适的渠道也极为重要。

当下的社交媒体渠道可以分为两大类，一类是抖音/快手/微博这种大而全的营销主阵地，但更多定位于大众平台而非Z世代垂直平台。它们的优势在于产品DAU量级大，内容生态丰富，但也对年轻化品牌的建设存在不足之处。

比如抖音KOL缺少与消费者深度互动以及社区关系，内容节奏快，注重公域流量；快手内容缺乏整体的调性，同时头部平台受众过于庞大，商家筛选垂直内容和用户的成本也比较高，年轻人对平台的归属感较垂直社区尚有一定差距，更适合大众品牌的营销建设。

相较于大而全的抖音快手微博等，垂类平台具有年轻人社交与内容消费独一无二的调性与转化效率。比如小红书，高年轻用户占比的内容社区，其中有31.1%的用户年龄位于24岁以下，30.6%用户位于25-30岁。其次小红书的低发布门槛和高UGC内容带来了“去马太效应”，使素人日常的拍摄内容也能获得不错的流量。

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像抖音、快手、微博等这种头部媒体平台，大的DAU与内容储量拥有足够大的流量体量与内容丰富度，也占据了年轻人重要的使用时间与场景。

同时，头部内容平台更加偏向大众内容消费与营销，年轻人市场的细分内容、社交、营销深度与效率较垂直新平台有一定差距，如果能进一步强化符合Z世代需求的场景建设，提升Z世代圈层社交场景，提升垂直的视频化、互动化内容丰富度，强化符合年轻人需求的细分产品与服务供给，将有望提升年轻用户营销效果方面获得进一步的机会。

04. 小结

在流量结构上，随着Z世代逐渐成为主流，流量红利正持续体现，拥有更多的年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望受益于新营销模式的转变，商业化效率有望进一步提升。

通过以上分析人群、平台用户结构、生态调性以及营销模式，像抖音、快手、微博等拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，不仅是大众营销的主要渠道，也是新营销主要阵地。

而新渠道像bilibili依托Z世代受众与内容营销优势，商业化趋于成熟；小红书打造优质的垂类内容社区，带货变现率高；得物作为国内领先的潮牌交流与交易平台，营销体系逐步建立，商业化潜力巨大。

所以品牌选择好合适的渠道后应及早布局，希望能在新一轮的代际流量洗牌中，吃得到人群红利。

Z世代是指1995年到2010年出生的人。虽然笔者一直认为，试图给出生在特定时间点的一群截然不同的人赋予共同特征是片面的。

但是，按一些消费趋势来看，有些特点确实是某些世代所共有的。

因此，本文，Inpander花了一些时间试图更好地了解 Z 世代，以期从中找到与Z世代沟通的品牌营销密码。

一、互联网原住民

作为真正意义上的互联网原住民，他们与千禧一代截然不同，两者虽然都属年轻人范畴，但Z世代成长背景与千禧一代大相径庭，由此形成的世界观也带有鲜明的时代烙印。

他们是历史上第一个从未了解过没有互联网的世界的群体，并且是任何一代人中参与社交媒体最多的群体。这使得他们不断地沉浸在新信息中，并且总是渴望更多。

Z 世代的行为植根于互联网：

• 2小时55分钟：Z 世代平均每天在社交媒体上花费 2 小时 55 分钟；
• 10小时：近 50% 的 Z 世代网民每日上网时长在10 小时或更长时间；
• 首选平台：41% 的 Z 世代消费者表示 Instagram 是他们关注品牌的首选平台；
• 2倍：Z 世代消费者在移动设备上购物的可能性是千禧一代的 2 倍；
• Instagram：65%的Z 世代用户每天都会查看Instagram，41%的Z世代消费者表示Instagram是他们关注品牌的首选平台；
• Youtube：62% 的 Z 世代用户每天都会查看 Youtube；
• 48%：在发现新品牌时，48% 的 Z 世代最受品牌社交媒体活动的影响；
• 80%：在进行购买时，80% 的 Z 世代消费者会进行研究：评估品牌的网站、成本、社交媒体页面，最后是他们的价值。

畅通无阻的信息化渠道也形成了Z世代们更广阔的视野和开放性的思维，让这代人在对事物的选择与判断上，有自己独立的想法，不盲从不偏听。

这在 Z 世代对数字营销的反应和反应中尤为明显：通过各种形式的数字媒体向 Z 世代消费者推销的大量产品和服务，使他们成为真正的怀疑论者。

二、Z 世代和KOL营销：天作之合

相对于所有其他世代，Z世代对广告的抵抗力最强，对于以往品牌惯用的煽情故事、生硬植入等营销手法，他们不仅无感，还表现出明显的厌倦。

数据显示，超过一半的 Z 世代拥有广告拦截软件，不到四分之一的人对四大广告类别（在线搜索、在线展示、桌面视频和移动视频）做出积极响应。

对于他们来说，更感兴趣的是所选择的这个品牌是否与自身的价值观、生活方式与行为处事有着更多的相同之处，能否反映出鲜明的个性与真实的自我，这显然颠覆了品牌们以往的认知。

“如今Z世代对于品牌的认知已不仅仅只是产品，它还要有很好的感受和体验，让他们觉得自己的生活因此有了实实在在的变化，甚至做到让他们觉得不可或缺，无法想象没有它的日子。”RTG首席执行官陈杰说。

对广告商来说，好消息是，尽管 Z 世代抵制多种形式的数字广告，但他们还是支持KOL，50% 的人表示他们信任有影响力的人推荐。例如，大约四分之一的 Z 世代女性表示，网红是她们最常了解要购买的新产品的地方。

Z 世代优先考虑真实的推荐和品牌体验

• 67% 的 Z 世代更喜欢在广告中看到真人；
• 55% 的 Z 世代在发现新品牌时最受朋友或同行推荐的影响；
• 72% 的 Z 世代和千禧一代追随KOL；
• 对于 Z 世代消费者来说，KOL比名人更有影响力（36% 对 24%），但两者对 Z 世代的影响都比对千禧一代的影响更大；
• 68% 的 Z 世代消费者在第一次用自己的钱购买东西之前 阅读了 3 条或更多评论；
• 73% 的 Z 世代消费者阅读或观看评论以审查产品质量。

三、视频、社交媒体、购物平台是Z世代常常活跃的渠道口

短内容为王。Z 世代更喜欢观看 5 到 15 分钟的多个视频，而不是一个 30 分钟的单集。

这与他们到对简洁实用信息的渴望有关，越简单越好。

另外，有数据显示，有一半的 Z 世代每天上网 10 多个小时，其中近 70%的人大部分时间都在商店购物。所以全渠道战略对于接触企业方和互联网职业从业者也至关重要。

那么，对于品牌来说，我们在做海外推广时该如何触达 Z 世代消费者？

四、Z 世代KOL营销的新平台

1. TikTok

TikTok是由Z世代推动的最年轻，最成功的应用程序之一。Z世代更喜欢“看起来像他们”的人做的广告，而TikTok就证明了这一点：网红并没有使用高级的编辑技巧，但他们的内容可以无缝地融入其中。

与 TikTok博主合作的tips：

• 开展鼓励用户参与二次创作。
• 紧跟潮流。
• 不要忘记明确展示合作关系。这主要是响应美国联邦通商委员会 FTC 的规定，要求所有网红必须说明该内容是否为品牌方付费推广，以免误导观众（这对所有平台都适用）。
• ps：FTC规则,  美国的联邦贸易委员会发布的关于代言和推荐的更新指南，该规则要求网红公开他们发布的内容是否受到赞助，比如网红在视频的开头或者结尾，还有描述里声明“this video is sponsored by xxx brand”。
• 与多平台创作者（例如，YouTuber / TikTok 创作者）合作，扩大受众范围和媒体价值。

2. Twitch

电子游戏已经不是过去的样子了。Twitch是一个用户可以边玩边播放的网站，证明了Z世代喜欢观看“电子竞技”这一事实。这是一个价值10亿美元的产业，拥有国际竞争、品牌赞助和慈善合作伙伴关系等等。在2018年，观看游戏内容的人数超过了HBO、Netflix、Hulu和ESPN的总和。

幸运的是，网红营销已被证明能够有效地利用这些铁杆粉丝。

与 Twitch 博主合作的tips：

• 这个平台与年轻人高度相关，其中94% 的观众是男性，因此请规划相应活动。
• 流行的游戏包括《堡垒之夜》和《英雄联盟》，但也有专门针对非游戏内容的“聊天”等频道。请考虑所有可能性！
• Twitch博主有很多赚钱方式（从广告收入和观众捐款到比赛奖金），因此他们比其他类型的博主更“自给自足”。这意味着品牌将不得不以有趣的、互惠互利的合作伙伴关系来接近他们。

3. Spotify

如果 Twitch 是 Z 世代的有线电视，那么 Spotify 就是他们的广播。该平台已成为播客节目的主要阵地。根据 Spotify 的网站，他们的播客观众达到2亿人。据 Statista 称，这些听众中有 1/4 的年龄在 24 岁以下！

与 Spotify 播客合作的tips：

• 了解您的播客指标，例如下载的 CPE（每千次成本）和推荐计划的 CPA（每次获取成本）；
• 大多数播客广告由播客主持人配音，而非代理制作。通过与你合作的播客主持人讲述一个真实的故事来拥抱“原生”广告格式，如果你只提供一个脚本，听众肯定会不听；
• 通过播客寻找合作网红的一个简单技巧是使用关键字搜索。在像Upfluence这样的网红营销平台中，我们可以找到超过 3,500 名拥有播客的网红。

4. Instagram

作为一个平台，Instagram并不新鲜。但Z世代的使用方式是新颖的，毕竟这是有史以来拍照最多的一代，他们就像网红一样使用这个软件。如今，每个人都在分享他们的品牌体验，策划信息，并寻找完美的“黄金时间”进行曝光。

与 Z 世代 Instagram 博主合作的技巧：

1）宣传满足 Z 世代需求的合作

• 提供便宜的交易。
• 与他们在多样性或可持续性方面的理想保持一致。
• 个性化。在一个激进的包容性盛行的文化中，许多年轻人感到有压力将自己定义为与众不同以脱颖而出。

2）少即是多

谈到赞助内容，我们在Upfluence发现“饱和率”是招聘时要考虑的关键指标。受众对发布过多广告的博主失去兴趣，因此我们需要：

• 比较他们的自然帖子和赞助帖子的参与率；
• 不要因为太多赞助而耗尽他们的追随KOL。

3）透明度

Z 世代充斥着各种各样的传统广告、网红推广。品牌需要提高推广的质量而不是数量上，同时也可以在自有推广渠道上@合作博主，以提高合作伙伴关系的可信度。

5. YouTube

与Instagram不同，YouTube上的用户往往会关注更少、更单一的账号。这可能是因为如今制作视频所需的编辑技术相当先进，许多油管博主会在设备上投入巨资，建立家庭工作室，并加入专业的“多频道网络（Multi-Channel Networks，简称MCN）”机构，以发挥其媒体价值。

YouTuber的合作费用更高，但投资回报也更高。各大品牌应该为谈判做好更多的准备。

与 YouTube博主合作的tips：

• 大 YouTube 博主可能会收取高额的合作费。我们的策略是通过数据分析（主要是随时间推移的参与度）来选择有发展前景的腰部到微型 YouTube 博主。
• TikTok 和 Instagram 揭示了 Z 世代的注意力短暂，但播客和流媒体向我们表明，如果做得好，他们可以被吸引到更长的媒体中。与 YouTube 用户合作时，选择具有更高生产价值的较长视频，然后要求在 Stories 或 TikTok 上传播。

五、总结

在互联网世界中，Z 世代渴望真实：

• 评论中的对话类型比点赞更重要；
• 评论的深度比照片更重要；
• 寻找与内容互动的社区，与他们的朋友分享，并将其存储起来以获取灵感。

最后，请记住：

• 营销活动应该是互动的，而不是干扰性的。现实生活中的长期合作伙伴关系最能激发信任。
• Z 世代想要真正的品牌大使，而不是廉价的“一次性帖子”……作为数字原住民，他们的 BS 雷达很强大！

作者：Inpander出海

来源：Inpander出海

互联网增量见顶的背景下，年轻人市场是用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。据国家统计局数据统计，我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿，占总人口的19%，这部分人群被称为“Z世代”。

一方面，Z世代人群已开始陆续踏入社会，消费潜力不断释放，他们的高购买力逐渐成为支撑新品牌成长的中流砥柱；另一方面，Z世代对新鲜事物的接受程度也更高。他们不仅是互联网的中坚力量，更是未来新经济、新消费、新文化的主导力量。

品牌渴望抓住Z世代，但Z世代也是“捉摸不透”的，他们的需求多元而模糊、细分而善变。品牌年轻化的浪潮中，如何精确瞄准“Z世代”的消费痛点，与年轻消费力同频共振？

一、传播链路变迁，内容共创成主流

移动互联网行业从增量市场变为存量市场，内容是延长用户留存、刺激用户活跃的关键，内容营销也成为触达消费者的主流营销方式。

对内容的强需求和对社交媒体的依赖是Z世代与生俱来的特点。当然，Z世代对内容营销的口味也更为挑剔，内容生态壁垒的构建并不容易。

内容营销视角下，品牌能否得到Z世代青睐的一个重要标志是是否能通过内容显著的传达品牌理念，并形成一套独有的内容体系。

面向Z世代人群的营销活动中，传播链路已经发生了改变，年轻人对传统、单向、老生常谈的曝光式品宣已经免疫，转而对一些具有参与感的玩法兴趣十足，内容共创已经成为品牌与年轻消费者互动的主流形式。

“中国年轻人聚集的文化社区”B站的卡位成功，被视为面向Z世代人群的内容形态的一次经典案例。B站提出了一个新概念：内容加成，Content PLUS，品牌和用户之间能通过内容连接，成为互相成就的好搭档。

也就是基于B站的内容，比如：UP主、国创动画、大事件，来进行二次创作，造梗、组CP、玩有趣的创意，继而不断以兴趣引力渗透年轻用户。

当下B站成为品牌与年轻用户内容共创的重要阵地。

老乡鸡在B站举办“2020老乡鸡战略发布小会”，完美还原村头形象，红绸话筒、广播喇叭、小板凳、破泥墙，鸡叫乱入，土到极致，却迎来大量互动。

巴比馒头在B站开螺蛳粉水饺发布会，掺杂rap、奥利给等各种流行元素争相出场。

最近蜜雪冰城更是贡献出核弹级的三句主题曲歌词“血洗”B站事件，“你爱我我爱你”的洗脑曲目更是引发全网鬼畜创作热潮……

信息爆炸的时代，更有价值、具有真实感的内容才能激发用户们的兴趣与共鸣。

于品牌而言，沉闷、轰炸式的灌输不再对Z世代用户有强力效果，但当年轻用户感受到趣味性，并认同你所创造的内容后，一切就不一样了。不仅能引发“自来水效应”，还能产生“我也去创作”的想法，这样与用户打成一片的“内容共创”价值感更加充足。

品牌也可以配合内容，从不同维度造梗。这是Z世代人群对品牌倾注的“独特”热情，这份热情感染下新老品牌们也纷纷打开了内容共创的思路，走向年轻用户。

二、个性化、多样化消费风潮正劲

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。成长于信息时代的他们，受到全方位多元文化的熏陶，性格独特而又有个性。

根据马斯洛需求层次理论，我们每满足一个层级的需求后，都会向下一个需求进阶。Z世代的成长中，物质充沛、信息发达，需求进阶之中，个性化消费与多样化消费已然成为主流。

个性化不止于细分需求的满足，更是一种自我情绪共情的求索，IP的爆火即是明证。有观点认为，Z世代对IP的偏爱，甚至跨越和超越了品牌。

从理论上来说，IP与品牌有着本质性差异，但可以将其理解为一个以内容为生的品牌。QuestMobile《“Z世代”洞察报告》总结，IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。

IP浪潮的驱动之下，衍生出系列只有年轻人才“懂”的新产业：盲盒、剧本杀、密室逃脱……这些横空出世的新奇体验消费成为Z世代购物、社交、娱乐的青睐之选。

以模玩手办为例，据京东大数据显示，2020年，95后在手办和盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%和235%。2020年12月，POPMART泡泡玛特上市，市值一度直冲千亿港币。

一家线下潮玩公司在十年间从名不见经传到走向IPO，这是前所未有的资本故事，但在Z世代们的拥趸支持下，它实现了；同样，以IP为核心的剧本杀产业也火爆崛起，艾媒咨询数据显示2021年中国剧本杀行业市场规模将达170.2亿元。

CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》以潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界等关键词画像，体现了年轻群体消费的多面性特征。

Z世代的消费需求不再跟风、不再墨守成规，转而呈现出更垂直细分的效果：不止是对原有消费观的颠覆，更包含了创新性的继承和创造。自信与主张，是构筑Z世代品牌认同体系的底层逻辑。因此在生活必需品之外，他们也愿意为品质和体验买单。

不再迷信广告，更相信口碑与KOL“种草”推荐；不再拥趸大牌权威，也可以为新国货品牌打call……

Z世代撑起的新品牌，不胜枚举：0糖0卡0脂的元气森林成为引领风潮的健康饮料；完美日记凭借高颜值的系列产品，借明星种草与KOL种草迅速崛起；新兴国货服饰品牌bosie以无性别的先锋态度让少男少女如痴如狂……

观察这些新品牌，其最大的特点是在Z世代所在的新社交媒体爆红，在国潮之风下，借助KOL种草+素人种草+明星代言式三位营销带来的口碑获得产品增长，更以各自的独特洞察满足了Z世代群体的细分需求，迎合其个性化与多样化的消费风潮。

三、瞄准圈层，精准化营销

提到Z世代营销，圈层是不可避免的热词之一。在《圈层效应》一书中，托马斯·科洛波洛斯提出了“圈层效应”这一说法。它由“Z世代效应”延伸而来，源自于社会从95后一代诞生开始，逐渐出现了技术“隐形化”加深的趋势。

过去以标准界定的圈层边界逐渐消失，不同年龄、教育背景、社会阶层的人，都可以通过同一种技术消费同样的内容，独立个体也更容易被聚拢起来。

当下极其丰富的精神生活使得年轻人开始“圈层化”，品牌失去了原有的“领导者”的光环，如何与年轻人玩在一起，快速融入新生代，已经成为必考题。圈层文化在年轻人群体中不断发展壮大，圈层营销也因势成为各大品牌增强年轻粉丝粘性的重要策略。

CBNData数据显示，Z世代兴趣更广泛、更浓烈，在B站形成多元又垂直的圈层文化并对所在圈层拥有强归属感和高参与度，目前B站已累计超过200万个文化标签及7000个核心圈层。

由于Z世代内部各个圈层的认知和文化属性展现出差异性，通过单一的内容和资源较难打动年轻消费者，因此品牌需要根据不同的圈层的不同兴趣特点、审美取向、圈层文化、消费痛点来定制更有效的营销策略。

1. 从小切口切入解决痛点

Z世代群体求异需求明显，因而以小切口专注细分的个性化品牌更易受到追捧。无论是运动服黑马Lululemon、国潮汉服品牌十三余、专注球鞋收纳洗涤的GOTU、男性个护品牌理然都是满足细分人群的消费痛点与场景需求，产品本身也创新力十足。

Z世代的孤独经济、懒宅经济、颜值经济、健康经济、娱乐经济都有巨大的空间来重塑。

年轻人圈层化的背后，是想找到属于自己的“快乐星球”。在细分赛道，抓住单一痛点，以精准化营销的深耕方式自然会收获一方天地。

2. 颜值品质并重

“颜值即正义”，Z世代更加注重对颜值的偏好，愿意为悦己付费，“好看”的品牌可以一下抓住年轻消费者的眼睛。比如以高颜值、拍照分享友好等特色迅速崛起奶茶饮料品牌深受Z世代欢迎，半数以上消费人群为Z世代。

但另一方面，他们也从未放弃对品质追求。以美妆产品为例，“成分党”正逐渐追上“品牌党”的步伐。

完美日记、花西子、HFP、植秀村、卡姿兰等国产美妆品牌的走红，一方面是因其新颖的外观设计，另一方面则是因其精益做工与过硬品质，征服了“挑剔”的消费者。颜值与品质并重，才能完成从吸引——留存——裂变的完整消费链路。

3. 打造专属社交货币

于Z世代而言，社交与消费互为因果，年轻消费者与品牌的关系也发生着变化，互动之中，如何让产品成为消费者的“社交货币”也是打透圈层的关键所在。

联名是一个增强社交货币含量的方式。新消费品牌在联名方面都心得满满，比如跨界联名大户喜茶，不仅从包装概念上联名，更是在产品口味上做了独到的融合。

不仅是新品牌，为了达到“破圈”效应，老品牌们也放下了架子开始接近Z世代，经典奢侈品牌 LOUIS VUITTON 会和英雄联盟合作、Burberry 会和王者荣耀合作推出游戏皮肤。于品牌而言，打通多种营销渠道，以多维触达不同圈层的用户显得格外必要。

四、总结

Z世代正以独特的消费行为与对世界的理解，不断拓宽当下消费社会的边界。

无论是内容共创的尝试，对个性化、多样化细分消费的满足，还是瞄准圈层所进行的精准化营销，这些战略前瞻与方法论无不体现出互联网下半场，顺应年轻人消费需求、尊重Z世代个性习惯才是品牌年轻化的精髓。

新营销，拥抱Z世代。与时间为友、趋势为友，同年轻人一路在信任感中心意融通、情意共振，品牌才能与Z世代在互动契合中，一同铺就鲜活的消费底色。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

如今，中国消费的主力军已逐渐向Z世代倾斜，如何把握Z世代消费的痛点，是现代营销面临的一个难题。“社死亡”是指社会性死亡，意思是当众出丑。已经丢人到人们只想在地上有个裂缝的地步了。本文通过抓住Z世代消费心理，结合两个现实市场营销管理案例，分析网络营销新趋势。

近日，茶饮品牌蜜雪冰城以一首魔性主题曲以及火爆出圈，自6月3日主题曲MV在B站发布发展至今，其播放量已超过1000万，许多中国网友同时还对其进行研究二次设计创作，更是加快了学习这首音乐主题曲的病毒式传播。

洗脑的旋律，尴尬的歌词，MV，让很多网友喊出“不听一天难受，听了难受一天。”有网友评论说:“听之前我觉得肯定是蜜雪冰城赚钱了，甚至花钱做了一首自己的品牌歌。我听了之后，发现他大概还是没赚多少钱。”。

蜜雪冰城的大部分门店都借着这股东风，推出了《给门店免费唱一首主题曲》活动。但还是有许多的蜜雪冰城门店没有参加这次的活动，这也导致了许多人冒着“社死”的风险，跑到门店唱主题曲，却被茫然的店员告知门店并没有参与活动，直接导致了二次“社死”。

无独有偶，3月初，米哈游的游戏《原神》与肯德基推出了限量套餐《提瓦特乐享桶》套餐和人物徽章。同时，在3月13日至3月14日，购买指定套餐并对店员说出口令“异世相遇，尽享美味”，可得原神xKFC联动款徽章1对。

这份套餐被网友戏称为“社死套餐”，因为《原神》这类二次元游戏的受众普遍给人以内向、“中二”、“宅”的印象，他们的情绪大多注入于虚拟世界，而在现实世界表露得较少，所以当他们为了心仪的游戏道具，结结巴巴地喊出那句口号时，由于心理的落差，他们会感到十分“社死”，尤其是当这次活动出圈后，有许多路人也去看热闹，围观“社死”现场。

为什么这些企业的营销活动使消费者“死”了，但却能使消费者和旁观者购买呢?

其实，“社死”营销，换句话说就是社交营销，是适应经济发展的产物。在一个每个人都有智能手机的时代，顾客不仅仅是顾客，还是顾客背后无法估量的关系网络。然而，许多企业只看到这个网络，绞尽脑汁让消费者喜欢、评论、转发，却忽视了Z世代消费者的矛盾心理。

一方面，Z世代对互联网的应用得心应手，每天冲在新讯息的第一线，接触着新事物与新思想，他们的社交圈子确实是一个很好的分享和交流的平台。

但是，另一方面，作为独生子女比例最大的一代，离开网络后他们又独而不孤，将情感倾泻于虚拟世界的他们会有意逃避社交，对不感兴趣的人和事表现得较为冷漠，不希望被他人打扰。

比如，他们宁愿去微博找陌生人的互助群，也不愿意给亲戚朋友发互助链接，帮他们“砍一刀”。他们对仅仅在社交平台上分享产品的口碑免疫，帮助他人收集点赞是他们的“最后手段”。

对于Z世代消费者来说，他们更倾向于体验一种生活方式，而不是购买一种产品。

美国将来学家阿尔文·托夫勒也在《未来冲击》中说道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”提出了体验经济的概念：强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。

影响Z世代消费者进行决策的不一定是一个产品生产性能的优劣，而是在感知、消费、体验以及产品的过程中，发现自己内心的需求，找到一种自我教育价值的归属感。他们把消费作为塑造自己人设的方式，以此来表达“我是这样的人”、“有着这样的情怀”。

而“社死”营销就是二者的结合。表面上是一次”社会性死亡”的经历，实际上，这不仅仅是一个”证明你是… ”大规模的身份识别网站，而且也是从虚拟世界回到现实世界的Z世代年轻人，同时在他们熟悉的网络环境中给予他们足够的安全感，这样他们的情感就可以在现实世界中小规模爆发。这是作为一种全新的体验，是在普遍存在情感匮乏下的新的刺激消费方式。

当消费者喜忧参半地在社交网络平台企业或者通过亲朋好友之间可以分享他们自己的“社死”经历时，不就是在向他的朋友圈传达，“即使这次实践活动会让我‘社死’，但我认为还是愿意为中国这个世界品牌/产品而付出”吗，这种社会口碑的传播，才会更有精神力量，传得更远。

“社死”营销的成功是可以复制的，但是仍然需要注意有几个条件：

1. 营销活动的线下载体需要有一定知名度与客流量，如上述的蜜雪冰城直营店和肯德基；
2. 在进入线下阶段之前，一定要在线上铺好足够的宣传，否则路人只会一头雾水，达不到宣传的效果；
3. 要为此活动配备合适的工作人员，并做好相关培训等。

作者：校果研究院

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