诉求，这个词最早来自台湾对 “Appeal” 一单词的翻译。后来逐渐在大陆被广泛运用，其中运用最多的便是在广告传播领域，也作 “广告诉求”。

广告诉求，明显是相对广告主而言的。商家想通过广告向目标受众传递某种信息，以博取受众关注或共鸣，最终达到诱致受众购物的目的。

我们每个人在婴儿时期，都当过一次 “广告主”。我们通过啼哭表达 “我肚子饿了，快来奶我” 的诉求。在这里，“啼哭” 就是一种表达诉求的方法。

广告文案上，表达诉求的方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类，后来还衍生出第三种——即情理结合诉求。

01理性诉求法

理性诉求法，擅长 “以理服人”。即侧重于展示商品的实际功能、价值等卖点，给消费者营造具体的、实在的消费场景，让消费者直接从广告中发现商品带来的实际利益。

作为 “万恶之源” 的人类，你我一样的俗人，我们有太多太多的实际利益诉求了：

身体要健康，出行要安全；

要让我变漂亮，变瘦变美；

要能帮我省钱，能免费就最好；

要方便，要节省时间；

吃东西要美味，要快速不用等；

要让人开阔视野、增长知识；

要让人升职加薪、大展鸿图；

要给我更多的休闲时间；

要为我解除烦恼，提供更多方便；

要满足我的虚荣心，让我面子；

……

以上都是理性诉求要 “攻击” 的点。使用理性诉求法，有以下三种角度可以切入：

（1）用铁一般的数据说话

当你的产品具有碾压竞争对手的数据支撑时，直接说出这个数据，就是一个很直观的理性诉求方法。

较早用这种理性诉求法的，是乐百氏纯净水，当年用 “27层净化” 这句理性诉求文案与娃哈哈的 “我的眼里只有你”（感性诉求文案）正面抗衡，最终夺得市场一杯羹。

这种方法也经常使用在手机广告上：

比如之前OPPO的 “充电5分钟，通话2小时”，VIVO的 “1600万柔光自拍，照亮你的美”，华为的 “2400万海报级自拍”，就是典型的用数据说话的理性诉求法。

（2）直接说出最重要的事实

当广告集中传达产品/服务的某个具有市场竞争力的特性时，直接大声喊出这个最重要的诉求是最常用的手法。

最经典的 “收礼还收脑白金”，就想要传达 “脑白金可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品” 这一诉求。

真功夫 “营养还是蒸的好” 也是用的这种理性诉求方法。

有时候这种理性诉求方法，只负责阐述事实（即产品或品牌的核心诉求点），但故意不承诺利益点，利益点需要你根据这个事实自己去体会。

去年酷狗用一句 “酷狗音乐，就是歌多”，“歌多” 是个事实，“歌多” 的利益点“很多选择，听得更爽” 就留给用户去体会了。

还有 “美团外卖，送啥都快”，直接讲 “快” 这个事实，而其背后的 “方便，不用等” 的利益点，也留给用户去体会。

（3）用场景创造实际利益点

这个方法试图使消费者认知自己的某种需求（特定场景下的痛点），而产品恰恰就具有能满足这种需求的具体用途和利益点。

最最耳熟能详的要数，几乎人人都知道的 “怕上火，喝王老吉”，创造了一个预防上火的场景利益点。

“困了累了，喝红牛” 则是创造了一个提神解困的场景利益点。

“经常用脑，多喝6个核桃” 则是创造了一个用脑过度可补脑的场景利益点。

当年世界杯期间，这两个广告使用的也是这个诉求方法。

有问题，上知乎

旅游之前，先上马蜂窝

02感性诉求法

感性诉求法，擅长 “以情动人”。这个方法不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的或人为附加的情感，来引发消费者的共鸣。

通过感性诉求法，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，如喜悦、兴奋、恐惧、生气、爱、悲哀、高兴、幸福等，是对产品的一种感性认识，得到的是产品带来的软实力。

这种软实力能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品或者品牌的态度。

使用感性诉求法，有以下三种角度可以切入：

（1）强调爱与关怀，用情感挟持受众

这是感性诉求最常用的方法，用人的七情六欲，打破产品与消费者之间的次元壁。包括爱情、亲情、友情、甚至乡情与怀旧、陌生人之间的交流等。

讲爱情的，太多了。比如冰激凌中的奢侈品：哈根达斯，用一句 “爱她，就请她吃哈根达斯” 检验你的真爱。

再比如网易云音乐评论区有一句让我印象深刻：

喜欢这种东西

捂住嘴巴

也会从眼睛里跑出来

讲亲情的，也不少。王品台塑牛排，一个卖牛排的，不去好好说东西怎么好吃，牛肉怎么珍贵，却用 “只款待心中最重要的人” 对你进行道德挟持。

台湾某个电讯公司，他们自己说服不了你要多打电话多花电话费，直接把你妈请出来：“那个教你说话的人，在等你给她打电话”，嗯，不打就不是孝顺儿子。

说到亲情的诉求，房地产里用得最多。针对城市文明进化带来的社会问题，地产文案祭出这样一句引人泪奔的文案：“一年回家一次，一生还能见父母几次”。

日本吉乃川酒厂出的《东京新潟物语》一系列海报，把一个离家打拼的孤独女性刻画得细腻而生动。

在东京失恋了。 幸好，酒很强劲。

（2）利用生活情趣，撩动受众

生活中藏着丰富的情趣，如好奇（猎奇）、休闲、幽默等等，它们虽然不是情感，但可以唤起积极的心理感受，很容易感染到诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。

台湾奇美电视，不讲电视本身的卖点，却独辟蹊径从亲子关系上切入，有一句经典的充满猎奇感的广告语：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”。

同样是台湾的品牌（看来湾湾人很喜欢这种手法），左岸咖啡有一句流传甚久的广告语：“生命就该浪费在美好的事物上”。

“唯有美食与爱不可辜负”，美食从来就是感性的，但将这种感性的情绪讲得如此动听的，下厨房是第一个。

知乎：“发现更大的世界”。强调探索与发现的好奇心。又是知乎，不是前面讲理性诉求法的时候，知乎有一句 “有问题，上知乎” 么？

是了，同一个阶段，针对不同的广告目标和媒体受众，可以用不同的诉求方法。

感性诉求用于塑造品牌，理性诉求则用于转化。

豆瓣音乐电台：“与喜欢的音乐，不期而遇”，将休闲与文艺的生活情趣一语道破。

（3）用自我观念与个性，引发价值观共鸣

这个方法也很常用，一般用来塑造品牌形象。

品牌到了发展的高级阶段，需要以个性化内容和风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。

就不举NIKE “just do it” 这种老掉牙的例子了。

一样是讲 “快”，理性诉求法像美团外卖就用 “美团外卖，送啥都快”，而用感性诉求，就是QQ浏览器的 “我要的，现在就要”。

一样是外卖平台，饿了么不走理性诉求路线，而是用类似QQ浏览器的概念，想要和它的用户站在同一战线。

这种感性诉求方法在某种程度上，容易表现为 “讨好” 目标群体。这样一想，台湾广告很容易有这种 “奴性”：

比如 “不平凡的平凡大众”，比如 “认真的女人最美丽”，比如 “你未必出类拔萃，但肯定与众不同”…貌似都在拍消费者的马屁，但是消费者爱听这种好话啊。

台湾大众银行《梦骑士》截图

有时候，只需讲一些普世的价值观，就能引起大多数人的共鸣。比如，借李宗盛的口说出 “人生没有白走的路，每一步都算数” 的New Balance，但，这也是最难的。

03情理结合诉求法

广告主是贪心的，因为不愿意单独使用理性诉求或感性诉求，于是便衍生出了这第三种诉求方式。

情理结合诉求法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。

因为双管齐下，两面兼具，所以情理结合诉求法也是现在使用得最多的一种诉求方法。但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。

情理结合诉求法有以下三种表现方式（或使用情景）：

（1）运用于品牌slogan：围绕核心诉求点，找到理性和感性的直通桥梁。

比如，当时红牛的 “你的能量超乎你的想象”：“能量” 一词既为身体能量，在这里也可以理解为精神能量，你的意志力和做事的毅力。

而一直东鹏特饮，过去的slogan是 “年轻就要醒着拼”，一个 “醒” 字既说到要保持清醒，又关联到产品的核心诉求点。

还有今日头条，用一句双关语 “你关心的，才是头条”，将基于算法大数据推送内容的核心价值点巧妙传递，并在产品使用中不断让用户感知到这点。

（2）品牌塑造的标准组合：负责感性是Slogan+负责理性的定位语。

广告主担心光用一句感性的slogan表达不出品牌是干嘛的？便用一句理性的定位语进行弥补。

比如，Keep的slogan是 “自律给我自由”。光看这句文案你或许还以为是反腐倡廉的口号，但配合它的定位语是 “移动健身教练”，就是最好的情侣套餐了。

还有 “北快手，南抖音”，当时Slogan上同样用 “记录” 一词，这个词是所有短视频平台的工具性功能，光看slogan没啥区别，但通过定位可以看出各自的侧重点。

（3）运用于产品卖点海报：一般是主标负责感性，副标负责理性（但也有反过来的）。

这种非常常见了，平时稍微留意，一抓就是一大把。这里举三个不那么常见的例子来给大家看看。

好了，稍微总结一下前面的内容。一共讲了三种诉求方法九种切入角度。

1.理性诉求法

(1）用铁一般的数据说话

(2）直接说出最重要的事实

(3）用场景创造实际利益点

2.感性诉求法

(1）强调爱与关怀，用情感挟持受众

(2）利用生活情趣，撩动受众

(3）用自我观念与个性，引发价值观共鸣

3.情理结合诉求法

(1）用核心诉求点，找到理性和感性的直通桥梁

(2）负责感性的slogan+负责理性的定位语

(3）产品卖点海报：主标负责感性，副标负责理性

其实呢，大道无术，真正的广告创意大师是不会局限在广告创意的诉求方法上的，而是寻求能够同消费者沟通，打动消费者（或者打动广告主）的一种途径。

要说2022上半年
海报创意哪家强
我必要给@杜蕾斯投一票

要不是一时兴起
想到这位好久不见的“老朋友”
我可能不会意识到

在这个借势海报没有从前流行的大环境里
杜蕾斯的输出
依然那么稳定
甚至还比以往玩得更高级

不信，我们来看

「2022上半年杜蕾斯文案海报合集」

 ·节日篇·

#父亲节#

To 爹 or not to 爹
That is not a question.
(只要负责，选啥都行)

#母亲节#

多一种身份
不必丢掉原来的部分
（你拥有全部的自己）

#白色情人节#

心甘情愿，为爱服输
（今晚，立个白色的 Flag）

#艾滋病零歧视日#

偏见 比病毒更危险
（以爱止艾，停止二次伤害。）

#情人节#

爱是你唯一不确定的事，
爱也是你唯一可以确定的事。

#除夕#

难忘今宵，自有妙招。
（打响新年第一____）

 ·热点篇· 

#勇士总冠军#

This is why we play.
（打满全场，才是勇士）

#RNG夺冠#

今晚，掌声不停。
（为爱鼓掌 or 为热爱鼓掌？）

#欧冠决赛#

最佳防守 有我没门
（陪伴你的每一个夺冠瞬间）

#达芬奇诞辰#

久久欣赏 细细描摹
（有一些求知欲，永不止步）

#梵高诞辰#

爱，汹涌不息
（让夜色开始荡漾）

#奥斯卡#

The winner is ……
Both of us （我们都是）

#莫扎特诞辰#

曲终，人不散
（降E大调第三十「久」交响曲）

#保罗·塞尚诞辰#

高手过招，招招尽兴
（场上「对手」，场下「队友」）

#福尔摩斯诞辰#

破案了：没破。

（这文案真的绝了！）

 ·日常篇· 

01

每一刻愉悦，在此定格。

02

吻是无声的；吻是有声的。

03

收紧核心，持续发力。

04

For all night

.

05

战斗，于黑夜之中。

06

时间会给你答案。

07

重新定义“Air”

08

在家踏春

09

爱情的解药

10

每日夜间，准点开播。

11

准点报时。

12

选择你的赛道。

13

高手，慢人一步。

14

用体温融化彼此

15

最好的新年祝福：

16

今日考勤已达标

17

《成语接龙》

盘完上半年这33张海报
官官只有一个感想：

不多读点书
我连杜蕾斯的海报都看不懂

上一次有同样的感触
还是昨天听周董的新歌
……

这一年的杜蕾斯变化有些明显
除了关心节日和时事
还更关心文学和艺术
但不变的是它追热点的速度

而杜蕾斯海报的绝妙之处
就在于“配合文案食用更佳”
有些画面精妙或许难以意会
但杜蕾斯文案总能言传

这种图文并茂的感官享受
便是杜蕾斯海报
永远让人充满期待的原因

今日互动

你最喜欢哪一张？

素材来源微博@杜蕾斯

作者： 营销品牌官

来源： 营销品牌官

暑，热也，月初为小，月中为大，今则热气犹小也。

小暑是炎热的初始阶段，北方燥热，南方梅雨，热浪一波一波袭来。

暑气上下蒸腾，逼得人无处躲藏，而更为辛苦的则是追热、借势。

小暑如何借势？

@联想

暑气未满，夏意已盛。小暑来临，只想说：让凉爽来的更猛烈些吧！

@蒙牛

倏忽温风至，因循小暑来。小暑期间，迎来三伏 “桑拿天”，闷热当头，要注意防暑和养心哦，喝好营养的新养道牛奶，精彩夏日每一天~

@娃哈哈

小暑谐音“消暑”，利用这个梗借个势

@汇源果汁

@途牛

小暑一声雷，倒转做黄梅。

@江小白

无所谓外界升温，以独处还内心清凉

@ 百草味

大家避而不及的大太阳，我家的芒果却要去拥抱它，只为变成你最钟爱的酸甜芒果干。

@世纪佳缘

何以消暑，唯有对象

@美娘

皮痒可挠，心痒难耐。

@五粮液

“一候温风至；二候蟋蟀居宇；三候鹰始鸷。气温向一年最高时段进发，五粮开始茁壮成长、孕育收获。

@摩拜

#小暑#至，盛夏开启，实在太热，推荐看看存款余额、信用卡账单，心寒自然凉。

@三星 Galaxy 盖乐世

在#小暑#的午后破一个冰镇的西瓜檐铃叮咚，阳光斜斜在空调屋里，和#三星Bixby#聊些八卦再没比这更惬意的暑假了～

以下是小编写的小暑借势文案

希望能带给你灵感

小暑&婚恋

小暑&理财

小暑&防晒品

小暑&房产

小暑&音乐

小暑&冰箱

小暑&情

创意并不是一个公式，写文案靠的是知识积累，是对生活的细致观察。

但很多时候，好文案依然有迹可循。

这里有6个策略方向，可以帮你更好地找到自己的思路。

一、换个角度

写产品文案的时候，可以试着用另一种角度来打开它。

周星驰电影《国产凌凌漆》里的，就有这样的一个桥段，“表面上是个鞋子，其实它是一个吹风机”，让观众直呼没想到。

改变产品的常规使用场景，往往能起到新颖的效果。

比如，kindle的经典自黑案例，盖Kindle，面更香。

再比如，平板电脑为了强调自己的材质耐磨，用它当砧板来切菜。

二、使用暗喻

最近高考出成绩了，在禁止分数宣传的情况下，就有高中用芒果来暗喻高考成绩。

但暗喻的作用不是为了避免禁止关键词。

写文案使用暗喻，是为了把新事物变得让人更熟悉。比如，Apple Pay之前是这样描述介绍自己的。

“这个钱包，有钱没有包。”

通过熟悉的钱包来暗喻新产品Apple Pay，让大众更好地理解认知。

此外，暗喻的另一个作用，还可以让熟悉的事物变得新鲜有趣起来。比如——

空调：让千家万户成避暑山庄。

三、进行对比

进行比较，可以让你去寻找产品的独特性，发现和竞品的优势所在。同时，也能让读者强烈感受到其中的利益点。

比如，保时捷的「多数人知道，少数人了解」。

这样的对比既强调了保时捷的知名度，又体现了其高冷气质，只有少数人能拥有买得起。

对比，它不仅是为了强调凸显，还可以展现出两个事物之间的张力。比如，慢和快。

阅读App：快很厉害，但慢下来也是一种本事。

四、一语双关

我不喜欢低级的文字游戏，但高级的幽默永远都受人欢迎。

什么是双关？在一定的语言环境中，让一个词传达出两种意思。比如，联想电脑的广告语，“人类失去联想，世界将会怎样”。

在创作的时候，双关一定要言之有物，而不是一种笑料。

举个例子，一个零售品牌就在送货车上印着这样的广告语，配上一张新鲜多汁的西红柿的图片。

新鲜点击的。

这个「点击」就是一种双关，传递着两个信息。一方面，它让人想起这是新鲜采摘的，另一方面告诉人们可以在网上直接下单购买。

五、将弱点转为优势

一般来说，写文案都是从产品的独特卖点切入。但很多产品都是都没有核心利益点，那也可以从劣势入手。

如果你们产品的产能比较小，就可以这样表达「限量多少台」；

如果你们的价格比较贵，文案可以写「贵得让人放心」；

如果你们的包装过于朴素，那么就是「我们先打磨产品内核」。

六、让你的文案自指

万事开头难，写文案如此。

如果你不知道怎么写，那就直接和读者说话。让你的文案自指，去描述或表明自我身份，把接下来要做的告诉读者。

这种文案开头一般都这样写——

“这是一则酒广告，我本来想告诉大家，一种酒酝酿一种情绪……”

比如，芝华士的经典广告就是类似的手法，具有强烈的感情冲击力。

这是一个皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这一页吧

年轻人

天猫新年的广告，创意也是如此。

“这是一支天猫的新年广告，它可能没法感动你，也很难逗笑你，它能做的只是给你一个小小的提醒，因为过年了……”

通过文案自指的方式，去打破「第四面墙」，让读者代入到故事里，达到身临其境的体验。

—

如果你没有什么创意，那还可以去看看别人怎么做的。

准备一个随手翻阅的册子，把遇到喜欢的、触动的、有启发的案例收集起来。

看看它们是怎么解决问题的，使用了什么表达，如何进行情绪传导……

在这个过程中，你可能会诞生出自己的灵感，然后把它写下来。

作者：黑小指

来源公众号：休克文案

最近罗永浩宣布“退网”再创业，这个充满话题的男人再一次引发人们的热议。

据悉，罗永浩已经还完了6亿负债，此次再创业将重心放在AR事业上。回顾老罗的过往，他的人生可谓大起大落，堪称传奇。

从“最受欢迎的新东方教师”，辞职开始创业，经历多次失败。40岁创办锤子科技，开始被大家熟知，最终以负债6亿收场。46岁抓住直播带货的风口，到如今还清债务，再度创业。

老罗从始至终都在坚持追求自己的理想，值得敬佩。不得不承认，他是一位很有人格魅力的创业者。一路走来，向我们展示了他是如何把握机遇，如何面对困境，如何承担责任。

今天这篇文章我收集了罗永浩过去演讲和自传的内容，整理成30条精彩语录，或许能让你更了解罗永浩，也希望能引发你的更多思考。

以下，enjoy：

01、彪悍的人生不需要解释。

02、不被嘲笑的梦想，是不值得去实现的。

03、真正的猛男，敢于直面惨淡的人生。猛男的另一个特征，哭的时候要躲起来。

04、偏执于有用的细节，偏执于无用的细节，偏执于甚至不会被发现是有用还是无用的细节，这就是工匠精神。

05、我们遭遇了无数的傲慢与偏见。于是，我们以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见。

06、希望那些喜欢用”枪打出头鸟”这样的道理教训年轻人，并且因此觉得自己很成熟的中国人有一天能够明白这样一个事实，那就是：有的鸟来到世间，是为了做它该做的事，而不是专门躲枪子儿的。

07、有思想的人到哪儿都不合群。

08、面对挫折、不要愤怒、不要抗议，只管埋头默默擦亮你的武器，准备下一次的战斗。我们是做事的，不是要给人家看某种表情的。

09、人生总有起落，精神终可传承。

10、吹牛的前提是，你必须有能力把事情做到九成，剩下一成可以吹牛，但吹完也一定要做到。

11、未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子。

12、人的一生，总要找一两件自己真正喜欢做的事情来度过，如果还能因此有些收入，那简直是幸福了。

13、通往牛逼的路上，风景差得让人只想说脏话，但创业者在意的是远方。

14、当你从事一个行业的时候，如果你有点出息，至少要把前三名当成假想敌，当成你要学习和超越的对象，而不是盯着第四、第五、第六……

15、以前有一个网友开玩笑地问我，我会在自己的墓碑上写什么？我说应该写：他的一生是无论从事任何行业，都会对其他行业造成不可挽回损失的一生。

当然，这是开玩笑的说法。做企业5年之后，我想应该这样写：他小时候有过很多梦想，后来因为个人的努力和时代的机遇能够做成一件事。

16、“真还传” 不是一个遵守契约精神的正面案例，而是一个远远超出契约精神的正面案例。其实基于现代公司法，无论在哪个现代国家，还这个债都肯定不是天经地义的。

17、“永远年轻，永远热泪盈眶。” 当你试图放弃一个你知道是正确的事情的时候，希望你能再看看这句话

18、不怕苦，吃苦半辈子；怕吃苦，吃苦一辈子。

19、我们年轻时坚持一些自己认为是正确的东西的时候，总有些长辈，完全是出于善意好心，过来提醒你，告诉你这个社会不像你想的那样，如果你要想怎么样，就必须怎么怎么样。这种话你是不是听过很多次啊？

我长大的过程中也不断地听到这种的话，我从来都不听，我就一直坚持我年轻时认为是正确的东西。

20、人生苦短，抓紧做你真正想做的事，不要怕傻逼说三道四。

21、“我们应该引导审美，而不是迎合”——我同意这句话，但是我们不能拿投资人的钱去迎合。

22、每一个生命来到这世界，都注定要改变这个世界，你别无选择，如果你是一个好人，这个世界就因为你变得美好了一点点，如果你是个恶心的人，这个世界就因为你而变得恶心了一点点。

23、我们人生的每一个阶段，能影响多少人，就影响多少人，哪怕只能影响一个人，也好过不影响。

24、尽管会碰到无穷无尽的混蛋和笨蛋，但总会有一些人，让你感觉到生命的温暖和满足，让你感慨生命的“不虚此行”。

25、如果我们成功，很大程度上，这是正派、体面、原则性和理想主义的成功：在过去的两年里，因为价值观方面的原因，我们得到了太多不合一般商业逻辑的支持和帮助。

如果我们失败，可以肯定，这是商业能力上的不成熟，跟我们没有采取流氓手段获益没有丝毫关系，更谈不上理想主义和情怀的失败。

26、我们爱我们倒霉的工作，也爱这个千疮百孔的世界。

27、当你定下一个艰巨的、阶段性的计划的时候，有几本励志书放在床边，绝对是最好的精神鸦片。

你备着那么几本书的好处就是，你什么时候坚持不下去了，随手拿起来一番，就像精神鸦片给你打一针，又能坚持三天。成功学的书需要换着看，不能短时间内重复看。

28、我不是为了输赢，我就是认真。

29、我从来没有那么多的勇敢，我只是有一点点勇敢，但是在普遍懦弱的中国，这已经是难能可贵的品质了。

30、失败只有一种，那就是半途而废。

罗永浩还说过一句话：创业可能会后悔，但不创业一定会后悔。也让我们一起来期待一下罗永浩的AR事业吧。

前几天逛超市，看到江小白表达瓶，于是看了看瓶身上的文案。

刚好想起前段时间有粉丝想要看好文案都用了些什么手法，那就整一期吧。

我在你对面强装镇定

你坐在对面风平浪静

点评：

运用了对比的手法。“我”与“你”的角色对比，“强装镇定”与“风平浪静”的心理对比，对比出了“我”的卑微、心酸。

太多人嘴上说着没事

眼底藏着心事

点评：

洞察入手，说出了大众没有表达出的真相，表面坚强的人未必心里不脆弱。加上“嘴”与“眼”的具象描述，“没事”与“心事”用词对仗，让这句文案意思传达清晰而又准确。

生活不是惊天动地

更多的是点点滴滴

评价：

“不是……而是……”的文案句型，“惊天动地”与“点点滴滴”用词的强弱对比，直抒胸臆的人生道理。

你是人群中的千万万万

却是我眼中的独一无二

点评：

“你是……却是……”文案句型，将“你是我眼中的唯一”扩展成“千千万万”与“独一无二”，多与少的反衬，更加珍稀，情感更浓厚。

有许多推心置腹的话

差一个畅所欲言的你

点评：

“万事俱备只欠东风”的现代版句式，多和少的反衬写法，写出了知音难觅的孤独情绪。

以为不期而遇才是幸运

原来如约而至就值得庆幸

点评：

“以为……原来……”句型，用一前“不期而遇”与一后“如约而至”两种完全不同的结果对比，来表现人物心理的状态变化。

这句文案写成“以为如约而至就该庆幸，原来不期而遇才是幸运”，同样可以。

爱情就是你陪着我时

我没有羡慕过其他人

点评：

下独特的定义。这里就是为“爱情”重新下定义。定义来源于你对生活的观察和感受。

另外，江小白还有一句文案——生活的无奈在于很多舍不得，都要变成舍得，也是下定义手法。这里是给“生活的无奈”重新下定义。

嘴上直来直去

是因为心里没有距离

点评：

“之所以……是因为”句型，前半句通常是不普遍的现象和结论，后半句通常是背后本质的原因。

而这句文案在用词上也做了考究，“直来直去”和“没有距离”语义上是前后对应的。

我们在同一城市

却总有一顿饭的时差

点评：

用了借代比喻，把距离转换成了“一顿饭的时差”，让原本不可感知的距离，一下子清晰了起来，人物失落的心理状态也展现得淋漓尽致。

我们总说来得及

最后却变成早知道

点评：

源于生活洞察，“书到用时方恨少”的现代版表达，手法上采用了上下半句的心理反转对比。

就在超市里看到的江小白这些文案，归纳起来所用最多的文案技巧是对比反衬的手法，然后用词上找到对仗词汇。

但有个前提是，江小白在写文案之前一定会有个主题方向，然后再根据方向去找人物关系的场景或心理共鸣。

比方说励志主题。

江小白以人人都有梦想为切入，写了这样一句——

做不知天高地厚的梦

才会有义无反顾的劲

“天高地厚”与“义无反顾”的对比，“梦”与“劲”呼应，让这句文案呈现出了力量感。

又比如说爱情主题。

江小白以治愈为目的，写了一句——

期待两个人的未来

也享受一个人的现在

“期待”与“享受”，“两个人”与“一个人”，“未来”与“现在”，三处对比，写出了一种平和的心境。

其实每一句所谓惊艳的文案，只要多总结多思考，都是有法可依、有迹可循的。

 

每次看到好的文案，都会在心里生出一个疑问：为什么不是我写的！不用再羡慕别人文思泉涌了，不用再羡慕别人下笔如有神了，用好文案大佬斯蒂芬·金的这30条写作守则，文案大师不是梦！内容很长，慢慢看，反正你现在也没灵感不是。

1.不是等，而是找

好点子不是等出来的，而是找了很久后某一个时刻突然爆发的。

2.不要为你写的东西害羞

总有人打着”不想看你浪费天分“的旗号，来骂你的作品是垃圾。何必在意呢，不管你写的是什么题材，都不要感到羞耻。

3.天份的壁垒确实存在

承认这一点很重要。写作者的金字塔：底部是糟透的作家，上面一层是称职的作家，再上面一层是好作家，最上面是天才作家。

任何人或任何技巧，都无法让糟透的作家变成称职作家，也无法让好作家变成天才作家，只能让称职的作家变成好作家。

4.不要粉饰词汇

用想到的第一个词，不仅因为接地气，更因为它可能最接近你要表达的意思。

5.不要用被动语态

胆怯的作者喜欢用被动语态，原因类似于胆怯的人喜欢被动的伴侣。

6.拆成两句话好理解，就拆

不要为难读者，他们已经够累了。

7.不用副词

想办法在前文或者后文中表现这个动作的属性，而不是“XX地”。尽量少用，但对话界定最好彻底禁用，“XX地说”是灾难。

8.段落写法

概括性的句子开头，描述和支持性语句紧跟在后，自然而然地分段。

9.写作如同挖掘化石

用精细的工具发掘探索故事的原貌，而不是想当然地“雕刻情节”。

10.情境>情节

情境足够强，情节设计就无意义。

11.故事>场景

没人想花几十元买本写景的小说。

12.叙述>明说

用叙述让读者看到并理解，而不是直接告诉他，以此产生共鸣。

13.描写留白

描写中适当留白，尤其是人物的外貌，由读者自行补完，这个人物就变成了读者认识的人。

人物始于作者的想象，但终于读者的想象。

14.鲜活的比喻

避免比喻陈词滥调，前提是阅读量足够。

15.对话真实

不要自言自语。注意听角色说话，说对方能听懂、并且对方能够准确回应的话。

16.不要直写情绪

让读者理解角色，即便有一秒的共鸣。尤其是反面角色。

17.先故事，后主题

而非想好主题再写故事。适当用象征升华故事，但顺其自然，如同发掘这块化石的另一部分。

18.写了解的事

除非你能将不了解的事情写得有共鸣。

19.先忘记作品，再改第二稿，以求客观

干掉别人的宝贝总是更容易些，对自己的宝贝总是更难下手。

20.找一位理想读者

如果没有，就让自己当。

21.节奏来自简洁

删掉枯燥的部分，想象理想读者会在什么时候放下书，去做别的事。

22.慎用插叙

读者真的想知道这件往事吗？在他最想知道的时候再告诉他。读者对将要发生的事更感兴趣，远远大于已经发生的事。

23.故事背景不要多写

背景离故事有多远放多远，不管你为了调查背景花了多大的功夫。令人惊叹的故事不需要太深入的知识讲解。

24.甘心“关上门”

耐得住寂寞，不达目标不开门。

25.关门写作，开门改稿

第二稿=第一稿X90%。拿掉不属于故事的部分，不管你有多喜欢。改好后拿给一些人看，如果一半人喜欢一半人讨厌，那就算作者成功。

26.多读多写

你懂的。

27.另一半的支持很有用

对方可能会从垃圾桶里拣出你价值几百万美元的弃稿。

28.生活并非艺术创作的支撑，反过来才对。

艺术高于生活

29.健康和美满的婚姻是获得成功的秘诀。

Emmmm我还是个单身狗，不太清楚

30.这一条由你来补完。

独家秘方才能打造独一无二的写作者。

那么，你有什么写作独家秘方呢？

 

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作者：木木老贼

来源：木木老贼

如何写出不明觉厉的广告文案？

今天官官看到一句话非常有启发：“将已知事物陌生化，是一种创造。”说这句话的人是日本著名设计师原研哉，他还有个更为著名的设计理念叫做“RE-DESIGN（重新设计）”

好玩的想法它来了——

如果文案也玩“Re-Design”
会给我们带来怎样有趣的创意灵感呢？

昨天讨论电梯广告时，我就刷到了这样一条评论

原来我们生活中早已出现了这样的应用文案！

不说不觉得一说 “睡眠解决方案”平平无奇的床垫突然就有了高级感，要按这个思路走。。。

奶茶咱不叫奶茶，叫它“情绪类刚需物资”

也可通用于：酒、咖、甜点、零食……猫（？）

书籍咱不叫书籍，叫它
“生命的延长车间”
“灵魂的游泳圈”
“思想和灵魂的温床”

董宇辉老师，是你吗？

亲朋好友不叫亲朋好友，叫
“个人支持系统”

找人砍一刀时，最有体会了

减肥不叫减肥，叫
“身材管理”

这评论的 killing part

在于后半段hh

而可统称为是
 “睡眠解决方案”的，还有：

以上品类的带货人你学会了吗？，说到这里，我休眠的互联网记忆突然发动了袭击：

要是没记错的话
在不久之前的团购时代
咱魔都不是也兴起过这样的“新名词运动”？

薯条听起来非刚需
可以改名叫做“脱水土豆”

冰淇淋听起来没什么必要，可以改称”固体牛奶“

啤酒可以变身成为
“低浓度酒精消毒液”

同理可得白酒别称
“50%浓度的瓶装乙醇消毒剂”

最精彩的莫过于
在团购时代
奶茶的新名字是
“补钙茶多酚汤剂（代煎）”

什么叫做人类高质量语言，这就是了

（瑞斯拜.jpg）

而这样的文案创作技巧，还被广泛运用于多个行业，曾有新媒体同行老师，就提出过理念相同的“格调教学”

如何称呼爱用缩写的人？
“缩学家”

如何更专业地表达“压力肥”？“脂溶性压力”

如何给“网抑云”换一种说法？“夜来非效应”

看完一句yyds已经打在了公屏上

而我们更熟悉的应用场景，大概是在招聘软件，以及求职指导课件上。

为了能让职位更具吸引力，众多企业爸爸也曾想破头皮，于是我们看到，原本熟悉的岗位名称，开始披上新的外衣。

看完这些案例，我感觉自己的思维，都被“重新设计”了，原来普通与高级，中间只差了一句“我熟悉”

因为我们总对陌生的事物抱以探究与好奇，而对日渐熟悉的东西丧失热情，即使旧物曾经也是一种新东西

想要重新刺激人们的好奇心，就需要不断让事物保持更新

设计师们在将
“RE-DESIGN（重新设计）”理念
运用至实践时
会坚守着一条“陌生化”真理，即
抓住事物的本源目的

就像杯子是用来盛水的所有可以盛水的新设计都能被称为是“杯子创意”

那么所有洞察了事物本源目的新文案也必然能够引起用户新的注意

不过文案陌生化的难题也在这里：人们对于同一事物的需求，并不是一成不变的

就像曾经喝奶茶是因为好喝，后来喝奶茶是因为能够获得情绪满足，团购时代的需求则是紧跟政策走，如何能在快速而隐晦的变化中，精准抓住当下最核心的目的，才是文案人面对的终极问题。

准备了一波建党节文案，让我们一起来看看。

2022建党节关键词  ：101、初心、党、幸福、美好、有党有方向。

音乐

传唱百年记忆和回响，

记录拼搏奋斗的时代。

没有共产党就没有新中国。

K歌软件

建党101周年，

我来为党唱支歌。

绘画

兴中华，

砥柱立潮头。

看今朝，

江山美如画。

宏图已绘就，

号角已吹响。

加油吧，少年。

灯业

薪火相传，

无惧风雨，

五星红旗永不倒。

护肤

让党的光辉，

照亮你的美。

千秋伟业，

百年恰是风华正茂。

读书\教育

今日底气来之不易，

吾辈仍需不懈努力。

鞋子

永远听党话，

跟党走。

生日蛋糕

与党同生，

与党同庆。

眼镜

认清脚下的路，

让党指引道路。

百年匠心，磨一镜。

毫厘之间，精细清晰。

时间没有固定的量化单位，可以是一秒、一天、一周……也可以是一个半年。

转眼已是六月盛夏，2022还剩一半。好像总得是在年中这样的节点上，人们才会感知到时间飞逝之快，感慨人间百态、人情冷暖。

好在时间从来不会白白浪费，总能留下些痕迹，并在其他的载体里记录下来，而文案便是其中最好的一种。

接下来，就和圈仔一起搭上时光穿梭机，去看看2022上半年都有哪些好文案吧～

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回顾上半年，影视剧台词文案虽然有，但击中圈仔芳心的只有两三句。所以整体而言，还是广告营销的文案居多。

不过，看完上半年的高质量文案，才发现每一句话都代表着一个节点或事件，一下就把零零碎碎的时间给串了起来，把当时人内心的感受，牵了出来。

时间或许没有重来一遍的机会，但是好在文案记载下了每段时光的故事，在这复盘的时候可以让我们重温一遍当时的心境。

以上就是2022上半年时光穿梭之旅的全部内容，所以让你心动的文案又是哪一句呢？