中国企业出海一直备受关注，并在如火如荼的发展之中，其间囊括全球资本流动、中国企业的全球竞争力、中国制造的实力、海外营商环境和政策变化等众多重要话题，甚至涉及到中国文化输出、中外文化隔阂等意识形态层面的议题。然而，在成功的背后，来自游戏外部的安全威胁，亦是游戏行业需要应对的关键挑战。

9 月 15 日，中国游戏创新大会在杭州正式召开，围绕行业发展的新趋势，包括“产品精品化”、“运营精细化”与“出海差异化”等方面，展开了深入的探讨，为游戏企业的增长打开新思路。

如火如荼

在过去十年间，中国游戏市场规模已经增长了五倍有余，游戏企业数量更是增长了约 70 倍。

根据伽马数据，2011 年，中国游戏市场销售收入约 446 亿元，到 2021 年，这个市场规模已经达到 2965 亿元。

今年 5 月，Newzoo 发布了对于 2022 年全球游戏市场的预测，预测表示全球游戏市场收入将在 2022 年达到 2031 亿美元，其中美国市场的游戏收入增至 505 亿美元，中国市场为 502 亿美元，中美两国占据了全球游戏市场的半壁江山。

据 Sensor Tower 商店情报平台最新数据显示，8 月中旬，米哈游《原神》3.0 版本正式上线，随着游戏场景、角色、剧情和活动的更新，本月海外收入维持稳定，蝉联出海手游收入榜冠军。

由腾讯和完美世界联合推出的轻科幻开放世界冒险手游《幻塔》，于 8 月 11 日正式登陆海外市场。自上线以来该游戏收入迅速攀升，8 月海外收入突破 4400 万美元，跻身出海手游收入榜第 5 名，并问鼎本期收入增长榜，其中日本市场贡献了约 42% 的海外收入。

黑产风险需警惕

其中，游戏运营中的安全问题，是本次大会聚焦讨论的关键点之一。

围绕游戏安全这一议题，网易易盾移动安全负责人卓辉从全球游戏安全形势切入，深入分析了游戏行业面临的主要安全痛点以及解决方案。除了技术中需要攻克的难点，北京元合律师事务所合伙人、游戏法专家孙磊也介绍了游戏出海发行中的“隐性黑产”。

游戏厂商不了解外挂原理、封禁“作弊”用户难举证、安全威胁对产品的负面影响大以及对抗外挂等黑灰产成本过高，是厂商应对游戏安全问题面临的四大难点。

据易盾统计的数据显示，2021 年全球游戏行业出现的安全风险高达 96.3 亿次，同比增长 29%。其中，游戏运行过程中检测到外挂威胁的次数达 18.2 亿，同比增长 42%，移动游戏检测到的环境威胁次数为 63.7 亿次，同比增长 14%。

而在“不出海就出局”的行业大背景下，试图开拓海外的市场的游戏厂商也在 2021 年遭遇了约 5.6 亿次来自其他国家的安全威胁。其中，韩国是游戏厂商在出海过程中遭遇最多安全风险的地区之一，在所有海外风险中占 19.3% 的比重。此外，越南、美国、印尼、俄罗斯等也是游戏厂商在出海过程中容易遇到安全风险的国家。

图说：不同国家/地区的风险分布，图片来源：网易易盾

不同品类的游戏遇到的主要安全挑战也不尽相同。卓辉以 RPG（角色扮演游戏）和 FPS（第一人称射击游戏）为例，前者在运营过程中，经常会遇到模拟点击类外挂，而后者则经常遇到修改器外挂。

此外，反网络黑灰产联盟负责人肖若旸提到，针对中小型游戏开发者的 DDoS 攻击案例层出不穷，在走访过程中发现，各家企业或多或少遇到网络黑灰产的侵扰，主要涵盖恶意注册、 侵犯知识产权、恶意评论与刷榜以及高技术侵害这四大方面。

北京元合律师事务所合伙人孙磊表示，随着 2018 年的游戏大航海时期开始，T1 市场赛道竞争异常激烈，同时开始出现了来自海外用户或竞品友商的定向打击，这种打击开始考验游戏的海外合规性和内容的安全性，4 年间，不少游戏因此而提前出局。为了应对这些新兴的海外黑灰产业，需要更好、更全面地加强游戏内容安全和内容合规。

“有一种风险需要被关注，那就是——合法合规但是不符合用户感情。”孙磊介绍道，如果在出海的过程中，没有熟悉当地玩家心理，那么可能会催生新的黑灰产类型，比如利用水军通过舆情事件“定向爆破”，在特定时期故意触发敏感信息、号召玩家集体“恶意刷好评”“刷差评”等。

身后亦需留心

总体来看，中国自研游戏产品海外认可度持续上升，已成为中国文化出海的重要载体。国产游戏出海正随着风口远航，但在踏上漫漫征途前，身后的风险亦需留心。

国产游戏出海的难点是多方面的，突破文化壁垒、了解不同国家的玩家口味和市场需求，从内容、玩法到运营推广的本地化，规避海外黑灰产业风险，这些是最主要的难点。当然核心还是要制作出优质的游戏产品。

随着越来越多国产游戏进入海外市场，国产厂商需要不断创新，通过高品质产品积累用户，同时针对不同市场不同文化进行本地化运营，及时洞察本地用户的偏好变化，有望能从单一爆款升级为全球 IP，逐渐实现国产游戏全球化。

内容参考：Sensor Tower商店情报、中国金融信息网、 21世纪经济**

作者：游戏干线

来源：游戏干线

Sensor Tower商店情报平台最新数据显示，2022年8月中国手游产品在海外市场收入及下载量排行榜，详细榜单变化如下。

8月出海手游收入榜

8月中旬，米哈游《原神》3.0版本正式上线，随着游戏场景、角色、剧情和活动的更新，本月海外收入维持稳定，蝉联出海手游收入榜冠军。

随着新赛季开启和活动的更新，腾讯《PUBG Mobile》8月海外收入环比增长21.2%，排名上升3位至收入榜第2名，并跻身本期海外收入增长榜第3名。截至2022年8月，该游戏在海外的总收入已突破36亿美元，美国、日本和沙特阿拉伯是海外收入最高的市场。

由腾讯和完美世界联合推出的轻科幻开放世界冒险手游《幻塔》，于8月11日正式登陆海外市场。自上线以来该游戏收入迅速攀升，8月海外收入突破4400万美元，跻身出海手游收入榜第5名，并问鼎本期收入增长榜，其中日本市场贡献了约42%的海外收入。

得益于8月初游戏版本更新和月底第7赛季的上线，腾讯和动视暴雪联合推出的《使命召唤手游》本期海外收入环比增长29.1%，排名上升3位至第6名，位列海外收入增长榜第5名。自2019年10月上市以来，该游戏在海外的总收入已突破15.5亿美元。

受日服版本2.5周年庆典活动的影响，《明日方舟》在日本市场热度不减，在7月海外收入环比激增187%的基础上，8月收入再度增长71%，排名上升13位至收入榜第10名，并跻身本期收入增长榜第4名。

8月出海手游收入增长榜

8月上旬，海彼在海外市场正式推出《弹壳特攻队》英文版《Survivor!.io》，凭借欧美卡通画风和独特的Roguelike割草玩法，该游戏随即登顶美国、韩国、中国台港澳等多个市场iOS手游下载榜，上线不到一个月外海收入逼近1400万美元，跃居本期出海手游收入增长榜第2名。

8月26日，冰川网络旗下放置卡牌手游《X-HERO》将游戏icon更换为“Doge”狗头，并增加拯救狗狗的超休闲游戏迷你玩法，空降美国、巴西、印度尼西亚等多个市场iOS下载榜榜首，8月海外收入环比增加近1倍，入围本期出海手游收入增长榜第6名。

来自Sky Entertainment的东方元宇宙MMO新游《时之约》，于8月初登陆中国台港澳以及新加坡和马来西亚市场，凭借独特的题材、明星代言和广告投放，该游戏跻身本期出海手游收入增长榜第8名。

海彼于7月下旬推出的另一款全新动作射击手游《Kinja Run》，将跑酷、Roguelike+RPG等多种玩法进行融合，迅速获得市场认可，本期海外收入环比激增7.5倍，入围收入增长榜第9名。

MergeGames于6月初推出的女性题材合成手游《Gossip Harbor》，将合成玩法融入曲折的游戏剧情，8月海外收入是7月的4倍之多，位列收入增长榜第12名。

此外，祖龙娱乐《以闪亮之名》、完美世界《天龙八部2》港台版以及易幻网络《终末阵线》日文版(クァンタムマキ)等多款出海新游入围本期收入增长榜。

8月出海手游下载榜

Wonder Group旗下超休闲解谜手游《Save the Doge》，本期在海外市场获得超过1500万次下载，达到7月下载量的3.7倍，登顶出海手游下载榜。

河马游戏旗下超休闲手游《Snake Lite》，8月下载量环比提升30.7%，排名上升至榜单第2名。

完美世界《幻塔》自8月11日登陆海外市场以来，下载量已达到855万次，成功入围本期出海手游下载榜第4名。

来自海彼的新游《Survivor!.io》本月海外下载量突破850万次，跻身8月出海手游下载榜第5名，其中40%的下载量来自美国市场。

首次入围本期下载榜Top30的出海手游还包括31 Dress up Games《Bored Ape Creator – NFT Art》、六次方《Mutant Run》、冰川网络《X-HERO》、Potato Games Studio《Dancing Hair – Music Race 3D》以及BigPanda Studios《Sort Em All》。

距离《跳一跳》之后四年半，《合成大西瓜》之后一年，微信小游戏终于又出爆款。9 月，消除类小游戏《羊了个羊》成为当之无愧的大热门。

14日，“羊了个羊”相关词条在微博热搜榜上足足占据 8 条之多。截至发稿，#羊了个羊#微博话题已经获得了 24.4 亿次阅读、24.9 万次讨论。

这块小游戏融合了社交与三消元素，玩家需点击上方卡牌，将选中的卡牌移到底部木框中。框内最多可以储存 7 张卡牌，当框内有 3 张相同的卡牌时，则自动消除。若 7 张席位均被占满而没有能触发消除的条件，则视为失败。所有卡牌全部消除则为胜利。

《羊了个羊》制作方为北京简游科技有限公司，北京简游科技有限公司实际控制人为张佳旭，公司成立于2021年1月26日。简游共有三名股东，其中，大股东为张佳旭，持股85.5%；另外两名股东为厦门雷霆网络科技股份有限公司和北京乐闪科技有限公司，分别持股10%和4.5%。

厦门雷霆网络为 A 股上市游戏公司吉比特旗下公司。吉比特曾被称为游戏界的“拼多多”，因其代理了许多小众游戏的发行，例如《失落城堡》、《提灯与地下城》、《跨越星弧》等，以及去年大火的《摩尔庄园》。该公司自主研发的游戏还有《问道》《一念逍遥》等。

吉比特方面称，《羊了个羊》由吉比特参股公司开发，但投资比例不高，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。

从目前的玩家反馈来看，虽然对游戏品质褒贬不一，但《羊了个羊》确实成功用一种简单的游戏模式制造了一场出色的营销事件。

似易实难，快速上瘾

在关于《羊了个羊》的许多批评中，最主流的声音是抱怨游戏太难了。小程序最新数据显示，目前《羊了个羊》拥有37601111名玩家，通过率只有0.57%。

一般来说，电子游戏为了持续吸引玩家操作，会及时给予玩家正向反馈，比如过关奖励、胜利认证、金币或道具等等。在难度设计上，游戏通常会先设计简单关卡培养玩家习惯，然后循序渐进地增加难度。

反常的是，因为第二关非常之难，《羊了个羊》的绝大多玩家只通过了“1+1=2”的超简易第一关，并没有获得任何正向反馈。但在微信“羊了个羊游戏圈”里，可以看到反复尝试失败 20 余次的玩家大有人在，甚而有玩家失败成百上千次。

根据 36 氪作者的亲身体验，《羊了个羊》的易上瘾之处在于它虽然机制苛刻（容错次数<4）、难度极高（卡牌堆叠，下方卡牌无法先选）但游戏模式却很简单（消消乐），每一次失败都给玩家营造出了“只差一点点”的错觉。

玩家被这种“只差一点点”的错觉吊着，就会反复失败，反复尝试。有玩家抱怨，《羊了个羊》简直是“游戏界的拼多多”，因为像“砍一刀”一样，“永远只差 0.01”。

另外，《羊了个羊》营造了一种“竞赛氛围”，它以用户所在省份为单位，将同一省份的用户自动归入同一代表队，并在首页展示各省份通关人数和先后排名，鼓励玩家“为省争光”，激发玩家斗志。

羊了个羊界面截图

这类做法其实并不罕见。在拼多多“砍价免费赢 iPhone”界面，也能看到平台滚动提示“某某用户刚刚砍价成功”的消息。这种提示对于萌生怀疑、心有退意的用户能起到心理暗示作用。只不过《羊了个羊》以更积极的方式利用了这一手段。

除此之外，《羊了个羊》深度利用了微信生态。它不仅会鼓励玩家通过分享游戏给微信好友赢得复活机会，还支持同步朋友圈的游戏数据，玩家可以看到其他微信好友的“战绩”。平台以墓碑的形式显示好友的失败次数，失败次数越多，坟墓就会从木质十字架逐渐升级为石质墓碑。

其他功能还包括“今日头羊榜”（高玩战绩）、“俺的名片”（本人战绩）、“发弹幕”（为自己的省份加油）、“换装”（过关后获得新皮肤）、“游戏圈”（点击进入微信游戏圈）等等。作为一个微信小游戏，它的成熟度不亚于一个小型手游 App。相比 2017 年的《跳一跳》，它的 UI 设计复杂得多。

免费的，也是最贵的

作为一款免费的小游戏，《羊了个羊》的盈利模式很清晰，就是看广告。

《羊了个羊》为玩家提供了“移出三个砖块”、“撤回上一次点击的砖块”、“随机打乱未使用的砖块”和“复活” 4 种道具。用户可以通过“观看广告视频”和“分享到微信好友”的方式获取道具。

羊了个羊界面截图

从 36 氪作者的亲身体验来看，正因为游戏总给玩家营造一种“只差一点点”的错觉，所以玩家基本每一次尝试都会用光所有的道具，也就是说，每次都会看完 4 个广告。笔者一天内尝试了 20 次，看完了 80 条广告。

根据腾讯 2022 年的抽成规则，小游戏的广告收入分成为五五开。如果游戏提供方成功申请为微信平台认证的“创意小游戏”，则可以拿到七成。同时，根据“流量主激励计划”，来自微信广告小程序跳转所带来的用户，微信平台将会返还 40% 的广告金给游戏方。

“也就是说，如果大家运转得好，将会得到 50%-90% 的实际收益。”微信小游戏团队产品经理翁裕刚说。

《羊了个羊》到底创收几何？网络上流传的一张图显示，截至 9 月 14 日，《羊了个羊》本月已收入 2500 万，仅 14 日一天就创收 468.6 万元。不过，这张图疑似在互联网学者刘兴亮的朋友圈被腾讯总裁马化腾否认。

游戏公司吉比特在《羊了个羊》上线后，股价一度上涨 6%。2022 年度上半年，该公司实现营收 25.11 亿元，同比增长 5.17%；归属于上市公司股东的净利润 6.88 亿元，同比减少 23.59%。

净利润减少受 2021 年同期转让青瓷游戏部分股权产生 2.33 亿元收益、本期对联营企业（青瓷游戏）确认的投资收益下降及汇率波动影响。另外，公司主营游戏《摩尔庄园》和 PC 端游《鬼谷八荒》的流水和营收同比大幅下降。

对于吉比特来说，《羊了个羊》的现象级成功或许能够给这家老牌游戏公司带来新的思路。

作者：王毓婵

来源：36氪

近日，一款小程序游戏《羊了个羊》突然爆火，火到什么地步呢？这一阵与之相关的事件，全部都会登上热搜。

首先是其宣传的通关率不到0.1%，一度排在热搜第一。由于玩家数量大涨，曾导致游戏服务器宕机，于是开发团队紧急招聘后端开发，相关话题位列热搜第六；接着是话题#羊了个羊#排在热搜第12名。

出名后，有网友反映称《羊了个羊》涉嫌抄袭另一款游戏《3 Tiles》，此事也使得话题#羊了个羊 抄袭#登上热搜第13名。而《羊了个羊》方面回应称只是游戏玩法相似，并不是抄袭。该回应也同样登上热搜，排在第30位。

还没完，还有一个话题#羊了个羊 卡bug过关#排在第42位。

简单算一下，今天，有关羊了个羊的热搜话题就高达六个，这种热度，不由得令人好奇，这到底是什么样的游戏？为什么能这么火？

一、其实就是个消消乐

《羊了个羊》这款游戏其实一点都不复杂， 就是一种变相的消消乐游戏。

游戏本质上是将印有三种相同图案的卡牌排列在一起，之后将卡池所有卡牌全部清空即可。

而不同于传统消消乐，《羊了个羊》将需要三消的卡牌依某种规则堆叠在一起，玩家需要由上至下的顺序把卡牌一一摆放至下方区域；当三种同样图案的卡牌排在一起时即完成消除。

玩家只需要按照规则，按照图案，从卡池内选取各个卡牌完成消除就算通关。

不过，这种玩法并非《羊了个羊》首创，其他游戏比如《3 Title》以及Windows 10自带的一款小游戏也都是类似玩法。而且更早以前，还有“多层连连看”的小游戏玩法，都很相似，因此《羊了个羊》也被质疑抄袭。

虽然游戏开发公司回应称，三消玩法是基础玩法，并不能算抄袭。但网友们对此也是争论不休，有人认为属于抄袭，有人则认为不必介意是否抄袭。

更多人关注的则是游戏能否通关。

据天眼查，《羊了个羊》开发方是北京简游科技有限公司（下称“简游”），公司成立于2021年1月26日，注册资本1169588.89元，法定代表人为张佳旭。

简游共有三名股东，其中，大股东为张佳旭，持股85.5%；另外两名股东为厦门雷霆网络科技股份有限公司和北京乐闪科技有限公司，分别持股10%和4.5%。

此外，根据股权穿透显示，简游股东厦门雷霆网络科技股份有限公司大股东是厦门雷霆互动网络有限公司，持股比例60%；而该公司是由吉比特100%持股的全资子公司。

有多家媒体报道简游获得吉比特投资，对此，吉比特方面回应称，《羊了个羊》是由吉比特参股公司开发，投资比例不高，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。

二、通关率0.1%？

看上去《羊了个羊》还只是一款普通的小游戏，但真正让这款游戏成为“磨人的小妖精”的是它的难度。

游戏在宣传方面打出了“通关率只有0.1%”的口号，笔者体验了一阵也印证了这个说法。

该游戏第一关非常简单，几乎可以用“闭着眼就能通关”来形容；

但是到了第二关，游戏难度便呈指数级增长，卡池中的卡牌数、图案样式、堆叠方式等都猛地增加；而玩家最多只能选7张卡牌进行三消，如果选中7张后无法消除，则游戏失败。因此，第二关就非常考验玩家的“脑力”，不能随便乱选，要根据卡池内各卡牌叠放情况细心选择。

然而，第二关似乎是“无解”的，有大量网友都在求助通关方法。

在各大社交平台中，很多网友都在问第二关如何通关，还有很多博主也上传各种攻略，教大家怎么通关第二关。

游戏初期内容就是超级简单的第一关加上巨难无比的第二关，然后配合一些城市排名、最快通关排名的展示，让玩家乐此不彼，非要挑战一下自我。

这似乎是《羊了个羊》爆火的原因，但事实真的如此吗？

三、到底是怎么火的？

在尝试解答《羊了个羊》火爆的核心原因之前，先卖个关子，了解一下它是怎么突然火的。

在了解这款游戏的过程中，三言财经注意到一个有意思的现象：

似乎痴迷于玩《羊了个羊》的玩家以年轻大学生群体为主，而像笔者这类“中老年人”群体，则很少接触。

笔者身边的亲朋好友，多数为年过而立的“中年”群体，他们不仅不玩，甚至听都没听过。一度令笔者误以为这款游戏的火爆是人为炒作的。

但随着调查深入，笔者发现这款游戏在学生群体中非常受欢迎。

三言财经同几位正在大学就读的学生交流后发现，现在玩《羊了个羊》几乎成了“潮流”。这几名大学生向三言展示了自己所在的各种社交群，群内成员少则几十名，多则几百名，而大家全部都在讨论《羊了个羊》第二关怎么通过。

所有人讨论的热火朝天，有人求助通关方法，有人誓言不打通不睡觉……

笔者认为，之所以这款游戏能在学生群体火热，很大的原因可能是他们时间相对更充裕；而入社会工作多年的人群，平时工作生活繁忙，最多也只能在短暂的休息时间玩一玩，因此不感兴趣。

而至于《羊了个羊》到底怎么火的，似乎已经不可考。但是令笔者意外的是，在与大学生的社交群内成员沟通此问题时，绝大部分人都表示是从短视频平台上刷到有博主在玩，因此产生了极大的好奇心。

果不其然，三言财经发现， 在短视频平台上，至少在一周前就有游戏博主发布了《羊了个羊》第二关的游戏视频，并且在视频下方还挂了游戏链接。

发布《羊了个羊》游戏内容短视频的博主非常多，除了游戏博主外，也有一些营销号。这类账号内容大同小异，有介绍游戏内容的，有介绍通关攻略的，还有秀自己游戏水平的。

随着《羊了个羊》热度暴涨，目前短视频平台上相关视频非常多，还有专门的通关挑战榜。但三言财经仔细梳理了大部分内容发现，整件事营销痕迹还是挺明显的。

至少在一周前，就开始有各种博主制作并发布游戏相关题材的短视频；而简介为“羊了个羊游戏官方账号”的账户，更是从8月8日起开始发布游戏宣传视频；随着这种宣传越来越多， 终于来到“临界点”，引爆热度。

因此，《羊了个羊》能火显然离不开公司在市场宣传上的持续投入，但真正让它火爆的原因，绝非无比难的第二关这么简单。

四、小心，你可能被割了韭菜

前文描述的《羊了个羊》爆火原因，只是表面现象；而这种热度本质上，是玩家心理彻底被“拿捏”造成的。

说的直白点，这也是一种“割韭菜”。虽然这款游戏免费玩，无门槛，但并不代表不“氪金”就不会成为“韭菜”。

对于游戏这种产品来说，真正的热度应当来自于游戏内容以及其带给玩家精神层次的愉悦体验、世界观、价值观构筑等方面；而游戏公司通过制作优质内容的游戏，获取商业利益，再持续开发更多游戏吸引更多关注。

这才是游戏产业生态的良性循环。

遗憾的是，《羊了个羊》一样都没占。

今天这番体验下来，笔者认为《羊了个羊》其实根本没有游戏性可言；甚至哪怕仅就“三消”这一基础玩法，都谈不上合格。

虽然三消模式简单易上手，但是缺乏有效的激励机制。第一关非常简单，但一旦到了第二关，绝大部分玩家死活过不去。

那么为了努力尝试通关，玩家们不得不通过看广告、分享好友链接等方式获得更多游戏次数；然而， 现实是大部分玩家想尽办法都仍然无法通过第二关。有玩家向三言吐槽称，自己身边的“广告战神”都被这游戏折磨的要死要活；还有网友表示，玩这个游戏看的广告比自己一年看的还多。

所以一款几乎毫无体验感的游戏，怎么可能只是因为“第二关难”就火爆成这样？实际上比这游戏难玩的多了，也未见有这种热度。

这就是游戏运营商的“套路”，我们每个痴迷于该游戏的玩家，其实都是“韭菜”。

《羊了个羊》的目的不是真的为了要火，要“折磨”玩家；它核心目的是要流量，要赚钱；作为一款免费游戏，赚钱的唯一手段是靠“看广告”。

那么，只要看广告的人越多，钱也就赚的越多，一切其实都围绕着“如何让玩家看更多广告”上进行：

第一，吸引流量。

首先，必须要有人来玩，才能谈看广告。如前面提到的，《羊了个羊》很早就开始在社交平台上宣传，不仅官方亲自下场，也找了很多游戏主播一起出力。

宣传内容抓住容易让玩家产生好奇心、挑战心等会产生“尝试一下”的点，比如在短视频平台中，《羊了个羊》的宣传文案是“能通关的都智商180以上”；再配合“第二关很难”的概念植入，玩家很容易产生“我想看看我是不是智商超过180”的冲动。

紧接着，随着营销铺垫到位，游戏热度提升，再利用一些热点事件趁热打铁造势。比如《羊了个羊》曾一度因服务器宕机无法进入，很多宣传视频文案就变成类似“一款游戏火热的服务器都宕机”这类，进一步让玩家认为这游戏热度很高、很好玩。

又例如《羊了个羊》因被质疑抄袭上热搜后，官方短视频账号更是借势发布宣传视频，“蹭一波热度”。从这个角度，甚至可以合理认为“抄袭”这件事就是官方故意炒作的话题。

第二，诱导看广告。

热度上来，流量到位，就要想办法让玩家看广告了。其实很多免费游戏都会使用“通过广告获取游戏奖励”的机制，只是《羊了个羊》把这种方式做到了极致。

玩家打开游戏后，在第二关就立刻碰壁，要想尝试通关，要么退出重开，要么看广告获取一次复活机会；在游戏期间还可以通过分享链接给好友、群获得一些有帮助的道具。

除了这几种办法，别无他法。

仔细看《羊了个羊》提供的游戏通关解决方案，完美的实现了用户看广告的目的，也同时实现了在游戏内进一步裂变。

游戏内还加入了社交功能，玩家可以像发微博一样发布自己的游戏体验。这种一定程度的社交属性，也进一步增加了玩家粘性。

为了获取游戏道具分享游戏，自动为游戏引流；同时为了复活看广告，为公司赚钱。只要热度够，那玩家就是游戏公司的“打工人”，这，不是“韭菜”是什么？

但是，如果仅是通过营销宣传、制造热度引流，这款游戏还是无法支撑如此高的热度。因为过高的难度最终会让玩家丧失耐心，不再有想尝试的想法。

第三，激励。

所以，必须要有激励机制。

前面，笔者说到《羊了个羊》缺乏游戏激励机制，其实严格来说，有，但不多。

《羊了个羊》的激励机制主要有三种，一种是地域排名，一种是成就称号排名，还有一种是“话题PK”玩法。

打开小程序，首先映入眼帘的就是地域排名，会根据全国各个地区游戏进度情况进行排名；成就称号分为“全国领头羊”“最强王者”以及“秋名山羊神”，这三项称号是根据玩家通关时间排列，只有最短时间通关的玩家能获得对应称谓；而“话题PK”玩法则是玩家可以选择加入不同队伍，通过努力通关为自己的队伍加分，最终获胜队伍会获得一些奖励。

这一系列激励方式，虽然没有物质上的奖励，但是却对玩家的好胜心、自我成就感、地域认同感等有着强烈的刺激。

玩家打开游戏，可能因为发现排名第一的地区不是自己家乡而努力通关；也可能想获得“最强王者”称号而废寝忘食的努力；还可能加入了某个队伍，为了战胜另一队而坚持不懈努力游玩……

《羊了个羊》的激励机制本质上是为了促进玩家粘性而设置的，一切目的都是为了尽可能的留住玩家，让玩家看更多广告，分享给更多好友而服务。

第四，难度一定要高。

难度越高，玩家通关了才更有分享欲、炫耀欲，才更有继续玩下去的动力。但对于《羊了个羊》这种游戏来说，如何保证关卡难度足够高才是最大的问题。

当完成前面三步，玩家越来越多时，也就意味着关卡通关的可能性越来越大。如果关卡被设置成一成不变，可复现的模式，那么即使再难，也最终会被玩家攻克，通关方法会立刻传播。如果这样，游戏内的激励机制带来的刺激效果会越来越差，最终也没人愿意挑战了。

这就是为什么《羊了个羊》要在第二关就迅速提高难度，这不仅是为了能立刻提高热度，而且是要尽快形成激励玩家的整套机制。

更关键的是，这款游戏中卡池内的排列方法是完全随机的。每个玩家每次开始第二关，都是随机生成，并不是重复。即使少数玩家通过第二关，也很难再次复现。

已经有很多玩过这款游戏的玩家在社交平台上称，自己遇到了完全无解的情况，想要通关是非常难。

还有玩家认为，这游戏能否通关完全是靠概率，而不是依靠玩家动脑。

其实无所谓游戏机制可能出现无解，通关纯凭运气这些说法是否真实，对于《羊了个羊》方面来说，只要游戏难度高到绝大多数人都无法通关，就已经赢了。

五、路在何方？

与其说这是一款成功游戏发布，不如说是一次成功的营销事件。只有持续不断的热度、话题，才能让《羊了个羊》能继续为公司赚钱。

所以，《羊了个羊》能走多远，取决于它热度能保持多久。而它的热度能保持多久，则取决于玩家什么时候意识到自己是“韭菜”。

最后，给大家讲一个故事：

很久以前，有一款游戏特别难，无数人想尽办法尝试都失败了。但是，偶尔的，总有那么一两个人成功通关。其他大批玩家看到有几个人能通关，于是相信自己也能通，便日日夜夜，不懈努力尝试。

这个故事叫“羊群效应”。

但想一想，“领头羊”能去的地方，“羊群”真的去的了吗？而羊群背后那些“牧羊人”，怕不是正乐呵呵数着钞票呢吧。

突然明白为什么这游戏叫《羊了个羊》，我们原来都是“羊群”嘛。

9 月 13 日，国家新闻出版署发布了 2022 年第五批国产游戏版号，随后又发布了 20 个版号的变更情况。

本次变更共有 19 款游戏（有 1 款游戏为移动、客户端同时变更运营机构），若按变更内容划分，其中 10 款游戏增报了版本，8 款游戏变更了出版单位/运营机构，1 款游戏变更了版本内容。

以下是 10 款增报版本的游戏汇总整理：

其中较为引人注目的是网易的《无尽的拉格朗日》增报客户端版本；心动的《少年的人间奇遇》增报客户端版本；腾讯的《彩虹坠入》增报移动版本；游族的《权力的游戏：凛冬将至》增报网页版本。

由哔哩哔哩代理发行的《暖雪》增报移动版本。这款暗黑国风动作 Roguelite 于今年 1 月上线 Steam，至今获得了 90% 的好评率。

电魂网络有两款游戏在列：《我的侠客》增报客户端版本，《元能失控》增报 Switch 版本。另外《完美的一天》增报移动版本，《异界之上》《非常英雄》增报 Switch 版本。

以上游戏增报多平台后有望增加收入，为相关公司提高营收。

此次还有 8 款游戏变更出版单位/运营单位：

其中关注度较高的《汤姆猫跑酷》运营机构由百度多酷变更为金科文化（其母公司为汤姆猫 IP 持有者）；《梦想城镇》运营机构由北京触控变更为上海触控；《叫我大掌柜》运营机构由北岚网络变更为拓雄网络。

《绝境幸存者》的移动、客户端版本的运营机构都由润趣科技变更为享越科技；《缪斯余音》运营机构由隐志网络变更为奇葩互动；《萌萌塔》运营机构由拇指游玩变更为像素网络。

原先由盛大网络出版、运营的《传奇世界（2.5）》《千年 3》转由数龙科技出版、运营。值得一提的是，数龙科技为盛趣游戏（原盛大游戏）旗下子公司。

《荣耀全明星》是此次唯一一款变更版本内容的游戏，这款由创梦天地自主研发、发行的 ARPG 于 9 月初迎来了 1 周年庆。

作者：手游那点事

来源：手游那点事

“今天你过第二关了吗？”

这可能是最近两天不少玩家收到过最多的“问候”。就在昨天，一款名为《羊了个羊》的小游戏在微博热搜榜上迅速攀升，并接连两天登顶榜单，词条后甚至出现了“爆”的字样。

经过一番探索后，笔者了解到这款微信小游戏是由北京简游科技有限公司开发，雷霆游戏曾在6月份入股该公司，持股比例10%。

从《跳一跳》到《合成大西瓜》再到《羊了个羊》，似乎每隔一段时间就会有一款小游戏刷屏所有人的朋友圈。《羊了个羊》究竟有怎样的魔力？它的爆红和《跳一跳》、《合成大西瓜》有什么异同？背后的原因值得一挖。

多层消消乐玩法再现，“消除”压力是卖点

一进入游戏，魔性约德尔唱法的《Auf Und Auf Voll Lebenslust》便开始响起，伴随着画面上两只打扮时髦的羊，立刻就让人感到轻松搞笑与无厘头。

当关卡开始后，作为背景的草地还会随着《普通disco》的节奏一起抖动，玩家们很容易跟着音乐产生下意识的摇晃或是抖腿动作，很快进入放松的状态并沉浸到游戏当中。

《羊了个羊》的游戏玩法其实并不复杂，简单概括就是多层连连看。玩家需要选择三张牌将其消除，下面的牌会被上面的牌遮挡，只有先移开上层的牌才可以选择下层的。一旦下面的7个槽被牌填满且无法消除，那么游戏就算失败了。

游戏爆火后，自然引来了不少的关注。有人指出它的玩法和《3tiles》如出一辙，也有人表示小时候有在4399、7k7k等网站上玩过类似的游戏。

其实最早的多层连连看玩法可以追溯到1981年由斯坦福大学学生Brodie Lockard在PLATO终端上制作的麻将接龙游戏《Mah-Jongg》。1986年，动视对该游戏进行了商业化包装与推广，并改名为《上海》，风靡一时。

换句话说，这种玩法已经存在了40多年。40年来，多层连连看玩法经久不衰并再度翻红，可见无论是哪个年代的玩家，都会被那种消除的爽感所刺激和吸引。而且这种消除的正向反馈是即时性的，玩家每消除一次都能感到释放和愉悦，并不是玩家一定要通过关卡才会获得。

相较于单层的三消或是连连看游戏，多层连连看更讲究一些策略性，如果不去合理规划选择卡牌的顺序，很容易造成无牌可消的局面。

但也正是这种策略与运气兼具、随机性极强的游戏，在短期内的重复可玩性也极高。正因如此，《羊了个羊》在简单的第一关教学后，在第二关大幅提高了难度，一方面减少了设计多个关卡所需的工程量，另一方面也能激发玩家的“好胜心”，反复挑战同一关卡。

同时，极高的难度也是《羊了个羊》迅速变现和传播的重要手段。

不靠买量靠什么

一般来说，休闲游戏的崛起往往背后都有买量因素的支持，但《羊了个羊》似乎完全没有走买量的路子，而是凭借社群传播与社媒舆情发酵跻身爆款。

由于第二关的关卡难度过高，绝大多数玩家都需要获取道具来辅助过关，而获取道具只有两种方法，一是将游戏链接分享给好友或群组，还有就是观看视频广告。前者用于实现游戏的迅速传播和裂变，后者可以帮助厂商快速变现。

通过分享给好友获取道具

为了实现游戏的快速传播，《羊了个羊》选择在中秋假期间上线，玩家的休闲娱乐时间增多，线下社交场景大幅增加，熟人社交成为假期间的主流。因此微信转发比买量更具传播效率，同时成本也更低廉。

当游戏的趣味性和难度在一定群体中形成共识后，再通过社交媒体榜单与KOL进行社媒传播，使游戏相关话题逐步发酵。

另一方面，微信小游戏平台和《羊了个羊》官方也开始通过视频号推广的形式助力游戏热度进一步攀升，最终完成打通双渠道、熟人社交和群体社交并行的传播模式，引爆游戏热度。换句话说，《羊了个羊》并非是没有买量，只是采用了不同的买量形式。

不过，随着游戏热度逐步走高，部分负面舆论也开始出现，比如部分玩家表示根本无法通关，一切设计就只是为了让人看广告；还有人表示《羊了个羊》的玩法抄袭《3tiles》等。

我们无法得知无法通关究竟是故意为之还是关卡设计上的失误，但从部分玩家反映的情况来看，的确是存在无法通关的情况，这很大程度上会对游戏的口碑和热度造成负面影响。

只不过某种意义上，对于该类型的休闲小游戏来说，无论是正面还是负面评论都对游戏的短期内形成传播效应有所帮助，“黑红”如今也是不少产品会采取的营销策略。

而从《跳一跳》、《合成大西瓜》、《羊了个羊》等小游戏走红的打法策略中，我们似乎也能摸出一些打造爆款休闲游戏的门路来。

爆款小游戏公式浮出水面

如果我们再把时间拉长一些，在智能手机发展初期，《水果忍者》、《神庙逃亡》、《flappy bird》等休闲游戏占据了玩家们的空闲时间，这些游戏充分利用了新终端的操作特点从而迅速走红。

从游戏类型上来看，这些游戏大多是无限流或消除类玩法中的一种。无限流玩法可以利用类似的关卡设计和简单的操作方式提高游戏的重复可玩性，而消除玩法能让人获得最本原的释放感，这点从《俄罗斯方块》开始就已经被证明。

两者具有以下的共同点：操作方式简单、关卡设计有一定难度、随机性强，还有最重要的——即时反馈性强。

比如《神庙逃亡》，玩家每越过一个障碍、每转一个弯都可以收获正向反馈。《合成大西瓜》和《羊了个羊》也是一样，每合成或消除一次都能给人带来成就感。

而把它们放到时代的背景下看，前一批游戏赶上了移动游戏时代起步的红利，而后面一批游戏则大多依托于微信小程序。它们的共同点就是比起原本的游戏形态更容易获取和触及。

比如玩《神庙逃亡》就只需要打开手机、进入应用商店、下载，比起电脑和主机游戏省去了更长的开机时间、筛选下载渠道、限定的使用场景等限制。

微信小游戏也是一样，它甚至省去了下载的时间，玩家即玩即走，也不需要注册账号，更方便，更快捷。

《跳一跳》就是一个很好的例子，作为第一批的微信小游戏，《跳一跳》无疑是一款划时代的产品。无限流的玩法设计、简单的操作方式、微信好友分数比拼、简洁自然的广告植入方式，迅速让《跳一跳》爆红，并以不被玩家厌恶的方式实现了广告变现，也正是因为这款产品，让微信站稳了休闲游戏时代的C位。

值得一提的是，前文提及的三款微信小游戏，它们的上线时间都选择得十分巧妙。

《跳一跳》上线于2017年12月28日，再过三天就是元旦假期；《合成大西瓜》上线于2021年1月22日，当时正值娱乐圈风波四起、群众愉快“吃瓜”的时段，且许多学生已经进入寒假假期；《羊了个羊》则是选择在此次中秋假期上线。

不难看出，这几款小游戏都选择在假期前上线，看中的就是假期间玩家休闲时间增多、线下熟人交际频繁的时间段，从而快速扩大影响力，还顺带避免了买量带来的成本压力。

因此，我们可以大致得出一个打造爆款小游戏的公式：无限流/消除类玩法（强即时反馈）+简单操作方式+随机性（重复可玩性）+假期上线+社群传播。

而像移动游戏兴起和微信小游戏上线这样的特殊节点并非是所有游戏都能遇上的，所以我们不将其列入必备因素之中。

不过随着AR/VR等新终端设备的崛起，我们或将在不久的将来，迎来一次全新交互模式的休闲游戏大爆发。

作者：钱泓言

来源：竞核（ID：Coreesports）

游戏作为内容行业，主创团队的主观偏好和现有市场趋势是必然存在差异的，既要服务于用户喜好、同时引领用户审美，这样才能造就文化娱乐产业的五彩缤纷。

近日，GDC根据收集2700多位游戏开发者的相关数据发布了《2022游戏产业概况》，既涉及现有平台和产品开发状况，也有对VR/AR、NFT等新力量的展开，同时涉及欧美聚焦的反歧视、反骚扰以及未来游戏价值探索相关。

虽然受限于地域环境的不同，报告中的有些话题与国内无法完全共鸣，但我们依旧能看到开发者作为赋予游戏灵魂之人的一些真实声音。

远离手游、拥抱PC？

GamesIndustry去年整合的2021全球游戏市场报告中提到，PC市场367亿美元，同比降低0.8%；主机市场504亿美元，同比降低6.6%。国内同样呈现类似的趋势，这两年手游已经成为带动或者说影响游戏产业发展的最重要的力量。

根据报告中的工作年龄调查，6-10年的人数略有增加。3-5年下降了两个百分点，55%的开发者入行十年以内。简而言之，2013年手游爆发后选择投身游戏行业的开发者目前成为了中坚力量。

有趣的是，即便手游市场的商业重要性毋庸置疑，愿意继续选择手游开发的比例大幅下滑。GDC数据对照指出，2013年手游开始爆发时有55%的开发者愿意为手机和其它移动设备开发内容，而现在只有30%。虽然市场规模增长停滞，开发者对于PC平台的选择意愿反而从58%增长至63%。

游戏价值论认为，这种开发者观点的转变一定程度反映了行业竞争格局的变迁。手游已经鲜有“以小博大”的机遇。根据 NPD Group 的数据，5 月份美国游戏行业整体销售额从去年同期的 45.22 亿美元下降了 19% 至 36.8 亿美元，达到27个月的最低点。其中手游方面，NPD指出，谷歌Play商店的支出同比下降了23%，App Store的支出下降了2.6%。 其中 市场马太效应进一步加剧，收入TOP 10的产品反而增长了1.3%，赢家继续通吃。

陷入瓶颈的玩法创新与需要试错的玩法融合、老产品赢家通吃新品难出头、日益见长的买量投放费用和游戏开发成本、出海面对陌生市场的茫然……选择手游肩负的压力层层加码。

另一方面，从自我提升的角度来看，手游时代入行的开发者积累一定经验后愿意挑战自我选择PC和主机等平台来实现个人价值合乎情理。国内腾讯、网易等大厂为了发展不断组建工作室探索3A其实也迎合了这部分游戏人才的个人发展需求。

此外，从商业角度来看，跨平台开发已经成为一种趋势。兼顾移动设备的便携性以及PC平台更优质的游戏体验，如《原神》就是个典型的例子。为了扩大受众面和服务更多用户，跨平台思路指导下，手游还是PC、主机的开发不再泾渭分明。种种原因共同影响了新生代开发者的平台选择。

社交营销的全球盛行

之前畅玩集团申请上市时游戏价值论提到，无论新品宣发还是目前主流的老产品维稳，依托社交平台构建的社交内容营销已经逐步发展为国内众多游戏厂商的核心选项。

依托于社交媒体、平台开展的内容营销大行其道，全球盛行。

GDC报告指出，社交媒体也成为受访游戏工作室最普遍采用的营销方式。25%的受访者对推特和Facebook等平台进行了适量营销，15%进行了大规模内容营销，甚至有19%针对短视频平台进行了营销投放。

另一方面，虽然线下活动逐步恢复，依旧有58%的开发者采取过游戏直播营销的方式，与2021年的数据持平，高于2020年的50%和2019年的43%。

从基础的用户流量，到更加深入地研究和精细化触达。无论是游戏厂商的急切需求、社交平台们自有流量和社交关系链的优势以及持续升级的服务方式，可以预见的是，这些中间服务商们也将迎来的重大发展机遇。

喧嚣过后的VR/AR与质疑中的NFT

2015-2017年热炒达到阶段性顶峰后，开发者对于VR/AR内容的创作意愿一直保持在10%的较低值。2022年，42%的受访者曾经参与过VR/AR的内容开发，高于去年的38%，然而这并不意味着相关产品数量的增长。

这部分受访者中，56%表示目前手上没有相关内容开发，52%没有下一作开发的相关计划。随着PS VR2的面世以及Facebook等企业卖力的吆喝，喧嚣过后的VR/AR仍需要时间才能找到更清晰的前进道路。

加密货币和NFT也是游戏行业现在争论不休的话题。和玩家普遍抵制的态度一样，七成的受访开发者不感兴趣甚至表现出强烈的抵制态度，只有1%的受访者表示他们的工作室目前正在使用这两项技术。

站在企业的角度，如果将之视作微交易升级版，能够帮助公司额外创收且不影响游戏平衡为现有用户所接受，大规模跟进是必然的状况。

但站在产品的角度，NFT的加入并没有对产品开发提供实质性的帮助，相比P2E带有利益诱导的目标，现阶段大部分玩家的核心诉求仍然是游戏作为娱乐能够更具品质更好玩。打着NFT旗号大规模在游戏中使用之后，玩家群体是否会出现分裂还是消费习惯改变，依旧是个长期观察的过程。

游戏价值和社会责任

除了欧美额外关注的反歧视、反骚扰等话题，报告中还提到了游戏承担社会责任以及游戏更多可接入性（accessibility）的相关话题，这其实也就是国内长谈的游戏价值探索。

过半的受访者表示游戏工作室参与社会责任的行动主义，除了筹款捐款等行为外，还有响应碳中和和海龟保护、关注气候变化和环境保护、与英国老年痴呆症慈善机构合作针对痴呆症的功能游戏等等。

而对于游戏可接入性，其实主要涉及的是游戏中针对有感官、运动和其他障碍用户的无障碍辅助功能加入。越来越多游戏开发团队考虑到这方面的设计而进行努力，包括但不限于色盲模式、运动疾病设置、阅读障碍友好字体等，“通过触觉反馈可以帮助失聪或听力障碍的玩家，不需要听音频而是感受到它们”。

随着游戏在全球范围的影响力不断扩大，挖掘更多价值、承担相应的责任是必然的过程。虽然我国游戏发展起步较晚，但我们已经能够看到越来越多游戏企业投身到“游戏+”的探索中。

例如前几日的“2022年上海游戏精英峰会暨上海游戏出版产业报告发布会”上，波克城市分享了“游戏+医疗”针对一老一小的发展思路；腾讯互娱从垂直、横向的维度上做游戏+，垂直维度还是围绕功能游戏这个概念，和主管部门、学术界专家一起合作，深挖游戏的功能性，如普及碳中和概念的《碳碳岛》；盛趣游戏与上海师范大学合作，基于戏曲教育开发了《脸谱》游戏，上线之后大大提高了学生对戏曲文化的认知效率和兴趣，这个“游戏+教育”项目也成为上海市中小学美育教育的标杆之一，还有此前有过报道三七互娱针对孤独症儿童辅助训练的《星星生活乐园》，心智互动为视障人群打造了《听游江湖》《荣耀战场》等多款手机音频游戏等等，这些案例越来越多。

虽然受限于地域和环境，开发者群体的观点和焦点有所差异，但我们依然能够看到之余营销选择、游戏价值等共同话题和发展趋势，可以预见的是，这也将成为行业后续发展的重点所在。

作者：李亚捷

来源：游戏价值论（ID：gamewower）

Sensor Tower商店情报平台显示，2022年8月中国手游发行商在全球 App Store 和 Google Play 的收入排名。本期共40个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金超过20亿美元，占全球TOP100手游发行商收入38.1%，详细报道如下。

特别说明：本报告仅统计发行商收入，且不包括中国地区第三方安卓渠道。

中国手游发行商收入TOP30

8月11日，腾讯和完美世界联手在海外市场正式推出轻科幻开放世界游戏《幻塔》，游戏随即登顶美日韩、中国台港澳等市场手游下载榜，并成为8月全球收入增长最快的手游。

在《幻塔》的带动下，8月腾讯游戏移动端收入环比增长2%；完美世界移动端收入增长34%，排名前进8位至第18名。

网易于7月25日在中国市场推出的《暗黑破坏神：不朽》收入表现强劲，8月环比增长234%，成为本期网易游戏旗下收入最高的手游产品，并跻身中国iOS手游收入榜第3名。

今年4月以来，IM30旗下末日生存模拟手游 《Last Fortress: Underground》收入进入快速上升通道，本期环比增长19%，使得发行商创下新的收入纪录。

得益于《明日方舟》日服版本2.5周年庆丰富的活动内容， 8月悠星网络收入环比增长18%，排名上升3位重返发行商收入榜Top10。

海彼网络 于8月初在海外市场推出新游《Survivor!.io》（中文名：弹壳特工队），凭借独特的“Roguelike求生割草”玩法，该游戏在广告投放方面极具优势，迅速风靡海外多个市场，位列8月全球手游收入增长榜第8名，中度手游收入榜榜首。海彼网络收入相应的环比增长159%，创历史新高，进入中国手游发行商收入排行榜第19名。

自意网络都市题材二次元手游《无期迷途》于8月11日正式上市，在20天內预估收入超过1100万美元，跻身中国iOS手游畅销榜第16名，增长榜第2名。得益于这款游戏的突出表现，自意网络进入全球手游发行商收入榜第84名，增长榜第6名。

6月底在中国台港澳市场推出《赛马娘》繁体中文版的发行商KOMOE Game同样迎来佳绩，本期收入环比增长28.2%，位列中国手游发行商收入榜第35名。

榜单之外，入围全球收入TOP100的中国手游发行商依次是禅游科技、波克城市、掌趣科技、自意网络、KOMOE Game、雅乐科技、鹰角网络、友谊时光、星合互娱 和 Mattel163 共40家厂商。

中国App Store手游收入TOP20

除了前文提到的《暗黑破坏神：不朽》和《无期迷途》，本期在中国iOS市场表现突出的还有《穿越火线》手游以及《捕鱼大作战》，两款游戏收入分别环比增长57%和21%。

在暑假的第二个月，中国iOS手游市场进一步回落至疫情之前的水平，收入为2019年8月的94%，下载量仅为63%。版号调控持续、人口红利消退、暑期旅游复苏，以及全球经济下行等多方面的因素都为局部地区的手游市场带来增长压力。

作者：战略分析师Nan Lu

来源：SensorTower”（ID:SensorTower）

最近上市游戏公司2022年半年报基本发布完毕，其中部分公司按照惯例曝光了游戏的流水收入和推广费用支出。

其中SLG依旧是营收的大头，各家产品在长线的生命周期中各有增长；其次又陆续有黑马产品出现，比如放置卡牌《圣魂纷争》的流水几乎比肩神州泰岳的王牌SLG《Age of Origins》，塔防游戏《末日之城》也默默地有不错的成绩。

以下统计了半年报中披露的57款游戏流水或收入。需要提醒的是，披露流水方并不一定是研发商或发行商，也可能是游戏的IP授权方 （如盛天网络） ；披露的流水也不代表游戏全渠道总流水，比如中青宝联运的《阴阳师》仅代表自身渠道的流水，具体情况需结合「运营模式」来区分。

18款游戏流水或收入过亿

在统计数据中，流水或收入过亿的游戏有20款。其中SLG依旧占了一半的席位，剩余位置由MMORPG、卡牌和女性向游戏瓜分。

1、SLG的收入升降各半

和以往的榜单一样，SLG依旧是营收比较强势品类之一。今年上半年流水或收入的升降情况中，一共有5款SLG出现了流水或收入的同比下滑，有4款产品出现了同比上升，另外还有1款SLG度过推广期后进入披露名列之中。

其中流水或收入出现下滑的产品中，下滑幅度在8%~24%之间不等。除了正常的流水缩减情况以外，下滑原因也可能是因为游戏经历过一轮回暖上升。

比如IGG的《王国纪元》下滑相对明显，去年游戏在五周年的节点上有一波明显的收入拉升，一度为公司提供了将近85%的收入，在周年庆之后游戏重新出现收入的下滑。

游戏近两个半年度的环比下滑速度比五周年庆之前要慢，不过也已经突破了2022下半年的收入低点。今年上半年游戏为公司提供80%的收入，公司也正在加大SLG产品的研发和测试，为后续寻找接力产品。

类似的，《War and Order》虽然出现小幅度的下滑，不过去年同期正是游戏调优后季度流水最高的时候，游戏整体表现还算稳定，下滑幅度不到10% 。另外《三国志2017》《列王的纷争》《王者纷争》都随着产品生命的度过出现了不同程度的流水下滑。

流水不降反升的产品之中，上升幅度在4%~42%不等，增长幅度可以比较显著。

神州泰岳的《Age of Origins》去年5月上线了国服版本，10月开始进入iOS畅销榜TOP100并保持至今。而且游戏在海外市场也进一步拉高收入，在美国iOS畅销榜从40~80名稳定上升到10~40名。在6月份SensorTower出海收入榜中，《Age of Origins》位列第10位，月流水突破了3300万美元。

《部落冲突》今年分出了国服版本，不仅iOS版本有不错的成绩，并且似乎影响到昆仑万维运营的安卓版本，游戏流水不降反升了4.4%。

智明星通的新品《The Walking Dead》今年开始被公司披露运营数据，游戏在日本表现比较好，保持在iOS畅销榜50~150之间。2022年Q1和Q2的流水在1.6亿~1.7亿之间，上半年内的用户规模和产品流水均稍有增长。

另外，《Infinite Galaxy》的流水同比增长了11.7%，原因是去年同期正值游戏大幅推广的时候，游戏在2021年Q2已经来到季度流水峰值，现在游戏的季度流水正在缓慢下滑中。

整体而言，SLG依旧是表现稳定的赛道，尤其是已经取得过亮眼成绩的爆款，在长线的生命周期内还不时能迎来一波小回暖。

2、买量厂商和离不开的买量套路

在SLG以外，一些卡牌游戏也进入到半年流水过亿的行列中来。其中最引人注目的是冰川网络的放置卡牌《圣魂纷争》，报告期内流水超过10亿元，为公司提供了77%的收入，一跃代替了《远征2》等IP产品成为最主要的收入来源。

据公司报告的解释，这还只是国内iOS端的收入，报告期内游戏最高在国内登上iOS畅销榜第11名，整体也稳定在TOP120的位置，已经算的上是小爆款。

游戏的运营商包括贪玩游戏等公司，买量的打法对游戏表现有显著的影响。从应用简介和游戏玩法来看，游戏内置了超休闲的Minigame，比如倒水排序、数值跑酷等，和核心的放置卡牌玩法没太大关联。

买量创意的打法和《梦幻花园》等产品相似。根据DataEye的数据显示，游戏所使用的买量素材多数展现的是超休闲游戏玩法，通过低成本的获客成本来吸引大批用户。从游戏的版本更新来看，minigame的类型还在持续更新中，minigame的持续更新或许能够持续吸引不同的轻度用户，让产品的吸量周期持续延长。

下半年值得继续关注游戏的出海成绩，近期游戏在欧美市场已经有不错的表现。海外版本《X-HERO》已经在美国、加拿大、新加坡等14个国家市场登顶iOS免费榜，其中游戏在美国市场的表现相当亮眼，最高在畅销榜排到13名，现在还能比肩SLG《王国纪元》。

去年同期的时候，游戏已经在海外推广上线，推广费用占主要游戏收入的比例达到142%，当时的买量力度没有取得较好的成效，如今验证了Minigame的打法之后才有了明显的调优。

《末日之城》是掌趣科技的卡牌塔防游戏，虽然游戏仅提供了7%的收入，在旗下游戏名列中排名第5，但原因是第三方运营的模式所导致的，游戏的实际流水有将近3亿元，仅次于期内拓展海外市场的《全民奇迹2》。

去年游戏由擅长塔防品类的王牌互娱发行了海外版本，全年流水9700多万，提供收入1000多万，今年游戏在国内上线之后贡献了不少流水收入。

根据DataEye的数据，游戏在买量素材方面专注在塔防内容上，而游戏前期同样是以塔防玩法为主，随着关卡推进之后才解锁放置卡牌等更深度养成的玩法内容。

从买量素材来看，游戏还另外有《塔塔守望者》《守望TD》等马甲包的存在，进入游戏后会引导玩家关注官方公众号，从而扩大买量覆盖面和节省买量成本。

《末日之城》除塔防之外的玩法

在过亿榜单之外，并购了游爱网络的天舟文化有一款游戏提供了1500万的收入，并且收获了过半亿的流水，成为报告期内公司的主力产品。从分发渠道可以分辨出，这也是公司收入TOP5之中唯一一款的出海产品。按之前的公告表示，公司计划基于海外市场研发以女性向为主的休闲游戏，有明显转型出海的意图。

不过公司暂时还没站稳出海的脚跟。今年5月这款出海产品的充值流水573万元，对比前三个月的均值1433万元下降了59.95%，期内已经有明显的下滑趋势。

对于买量基因比较重的厂商而言，结果还是惯有的买量手法更容易造就营收出色的产品。纵然出海的潮流影响了全行业，想要短时间内转舵也仍不是件易事。

3款游戏推广费用过亿

统计数据当中有8款游戏的推广费用达到千万级别，其中包括上述提到的SLG《Age of Origins》《War and Order》和放置卡牌《圣魂纷争》等流水较高的游戏，营收成绩和大幅推广也离不开干系。

其中明显加大投放力度的包括掌趣科技的《全民奇迹2》，推广营销费用从去年全年的4300万增长到今年上半年的7800多万，报告期内花费了公司近七成的推广费用。游戏今年上半年在港澳台、韩国和欧美市场上线，在6月份SensorTower海外收入增长榜上排名第11名，出海之后迎来一波增长。

7月份的时候游戏上线了面向东南亚市场的版本，并且和不少当地Tiktoker、Coser合作制作了破圈视频和素材。目前游戏保持在泰国、菲律宾等7个市场的iOS畅销榜TOP100，预计在下半年还会有一波收入增长。

从推广费用的占比来看，推广费用/流水或收入大于等于10%的游戏有8款，≥50%的仅有1款，已经没有出现推广支出大于流水的情况。

中青宝的《老友麻将》即便仍旧有较高的推广流水比，但也从去年的69%下降到59%。

去年大幅推广且没有回本的《Infinite Galaxy》收窄了推广支出，从去年全年的2.4亿减少到今年上半年的5400多万。游戏收入则保持了稳定的表现，今年上半年收入1.16亿元，对比去年全年的2.3亿没有几乎发生变动，SLG的稳定收入允许买量力度逐渐减小。

另外上述提到《全民奇迹2》和《圣魂纷争》的推广流水比分别为19.78%和11.58%，按推广费用金额排序的话分别排在第4名和第3名，产品在找到各自合适的推广方式之后明显地撬动了流水增长，买量效率显得更高。

作者：鳗鱼

来源：游戏新知（ID：youxixinzhi）

随着“宅经济”的影响减弱，全球移动游戏用户支出在 2022 年第一季度首次出现同比下滑，低于 2021 第一季度在疫情推动下达到的 226 亿美元峰值。在全球移动游戏大盘整体下降的趋势下，休闲游戏市场却依旧延续了增长态势，据 Statista 统计，2022 年-2026 年，休闲游戏将实现 7.28% 的复合年增长率。

9 月 1 日，Liftoff 刚好发布了《2022 年休闲游戏应用报告》（以下简称报告），从广告平台的角度给出了休闲游戏营销的最新洞察与趋势。

该份报告基于 Liftoff 对 2021 年 5 月 1 日- 2022 年 5 月 1 日间，761 亿次广告展示、34 亿次用户点击及 5850 万次的用户安装数据的统计与梳理。

有喜有忧：买量成本下去了，但 ROAS 也下滑

根据报告，2021 年 5 月至 2022 年 5 月，休闲游戏的 CPI 为 1.10 美元，对比上一年度的 1.96 美元下降非常明显。

从营销角度来看，买量成本下降意味着入局门槛的降低，给了正在积极出海的大量游戏厂商入场的机会，始终是一个积极的信号。但值得注意的是，CPI 的下滑同时，伴随着 ROAS 的下降。根据报告，从 2021 年 5 月至 2022 年 5 月，休闲游戏第 7 天和第 30 天 ROAS 分别为 7.31% 和 17.81%，对比上一年度均有不同程度的下滑。ROAS 下降，一方面是受 2022 年全球手游市场整体收入下滑影响；另一方面，是 iOS 隐私政策更新后，广告主更难精准定位目标用户，采用广告变现的休闲游戏，广告商业化效率也降低，使得 ROAS 有了不同程度的下降。

这篇报告也指出，目前休闲游戏在安卓端投放具有很高的可行性，报告指出，休闲游戏在 iOS 端的买量成本是安卓端的近 3 倍，二者在 ROAS 上却表现相近。

玩家青睐，生活类游戏买量最“卷”

报告中将休闲游戏大致分为了 3 个类别，分别是生活类、益智类和模拟类。生活类游戏包括互动故事、房屋装饰、装扮类游戏和节奏及音乐类游戏等；益智类游戏包括三消游戏、寻物游戏、纸牌游戏和文字游戏等；模拟游戏包括城建模拟游戏等。

报告也对 3 大类别的休闲游戏的买量成本进行了统计，数据显示，买量成本最低的是模拟类游戏，CPI 为 0.91 美元；其次是解谜类游戏，CPI 为 1.12 美元；生活类游戏的买量成本最高，CPI 为 1.40 美元。

生活类游戏买量面临更大的竞争压力，相当程度上也是因为玩家对生活类游戏的题材、玩法表现出更多青睐所致。根据 GameRefinery 的观察，在游戏的核心玩法之外补充元游戏（Meta elements）是近几年休闲游戏开发的关键趋势之一，而生活类游戏中的翻新/改造元素，在热门休闲游戏中作为补充玩法出现最为常见。

据 GameRefinery 统计，于近两年发布，并且近 30 日的平均排名位列美国畅销总榜 Top 100 的休闲游戏均包含翻新/改造的玩法。玩家端乐意为上述类型游戏买单的趋势传递到买量端，一定程度上产生连锁效应导致了生活类游戏的 CPI 成本相对更高。

数据统计时间为 2022 年 3 月 | 图源：GameRefinery

更高的买量成本背后，生活类游戏的 ROAS 的表现也不错。数据显示，生活类游戏第 7 天和第 30 天的 ROAS 在三大休闲游戏类别中双双位列第一，分别为 10.57% 和 22.56%。

买量“不卷”的拉美，回收也更困难

在地区观察的部分，报告指出了拉丁美洲玩家平均 CPI 为 0.66 美元，成本最低。北美的休闲游戏买量成本最高，CPI 达到 3.32 美元。

拉美国家休闲游戏的买量成本更低，符合过往整体认知，基于此，近几年也能感受到更多的出海游戏厂商去开拓拉美市场，也做出了不错的成绩。但新入局者也需重点考虑回收，根据报告，在休闲游戏在拉美的 ROAS，在第 7 天和第 30 天两个统计时间点均低于其他地区，没有完美的市场，在市场选择上，各家厂商还需结合自身情况，综合考虑。

作者：白鲸出海小编

来源：白鲸出海（ID：baijingapp）