数字藏品是指使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，包括但不限于有数字图片、音乐、视频、3D模型等各种形式，凭借其价格亲民、收藏便利的特点，一经上线后就受到了许多用户的青睐，数字藏品也成为了H5营销活动当中热门的礼品备选项。下面，蓝橙互动就给大家分享一些数字藏品H5案例，看看数字藏品的吸引力究竟如何。

案例一：六件珍宝现世 震惊两个宇宙

案例品牌：网易新闻|时尚

案例介绍：网易新闻时尚频道推出的上海时装周预热H5活动。以“六件珍宝现世 震惊两个宇宙”为标题，在上海时装周期间推出，展示了在现实世界和虚拟世界都很珍贵的设计珍宝，吸引更多用户获取专属时装数字藏品，形成传播裂变和品牌曝光。

案例体验：进入H5案例，首先是加载动画+文案引导+品牌露出。连贯的线条和画面衔接，用引导文案把活动主题无缝代入，加载完成，线条变画面，由远及近播放时装周T台画面，带入感十足。进入数字藏品页面，依次展示6件藏品，可左右滑动屏幕进行切换。每件珍品设计上有热点交互，点击可进入藏品详情页，可查看该时装设计大图，了解藏品的设计师和设计理念。活动期间，点击“抽取藏品”即可随机获得6款中任意一款藏品。

案例二：飞鹤5.28宝宝日数字艺术藏品首发

案例品牌：飞鹤奶粉

案例介绍：飞鹤奶粉为品牌设立的5.28宝宝日活动宣传推出的数字藏品H5，用一副福孤品的数字化作，为宝宝送上最真挚的礼物，用户在作品中了解飞鹤5.28宝宝日的由来和意义，给宝宝写祝福，即可参与数字画作的抽奖。

案例体验：进入H5页面，主题页为飞鹤528宝宝日活动介绍，点击参与互动进入活动页面。浏览品牌宣传H5视频，听合作画师宋婷讲述艺术藏品的诞生灵感，包括数字画的艺术共创过程，核心含义和对宝宝节的祝福。观看完视频后，用户即可点击送祝福触点，浏览别人的祝福，并写下自己的祝福，祝福会化作星星，被千纸鹤叼着，跨越星空，送到孩子手中。寄送祝福即可参与数字藏品抽奖，藏品数量有限，中奖用户可永久保存。

案例三：Discovery地球投资官

案例品牌：Discovery X THE

案例介绍：为保护地球物种多样性，Discovery与THE一起推出了数字藏品H5，邀请用户欣赏之后，选一种藏品进行投资。通过设计精美的藏品让用户意识到动植物也是人类生存环境中不可或缺的珍稀之美，以此引发大众对于保护动物多样性的重视。

案例体验：进入H5页面后，根据提示打开手机摄像头，将手放于摄像头下，握拳后再打开，一个立体地球从手中飞出，引发主题。阐述活动倡议后，滑动屏幕浏览数字藏品的外观，部分藏品需购买解锁，用户可任选一种数字藏品放大欣赏，满意的话点击生成收藏官海报，海报界面可以点击填写个人信息，领取种子卡，或登陆出品方平台了解更多信息。

案例四：世界语言江山图

案例品牌：科大讯飞

案例介绍：数字藏品新风潮来袭，科大讯飞推出定制化语言数字藏品，用户在作品中领略祖国大好河山，环游世界，感受不同语种的魅力，领取自己的藏品。

案例体验：进入H5，需要先输入一句话作为接下来各种语言的发音内容，先来到美丽的内蒙古，欣赏大草原景色，了解人文文化，点击触点聆听当地语言，然后点击“前往下一场景”，来到喜马拉雅山，四川，中原地区，广东地区，英国，南非，阿联酋，印度，俄罗斯和日本，欣赏当地美景，倾听当地语言。

百多岁的百事，在元宇宙领域跑了一圈，试图和新一代“数字土著”接上头。作为传统饮料公司，它和营销界的最新热点元宇宙会产生怎样的化学反应？这样一个百年品牌，会与元宇宙的影响模式相适应吗？看完这篇文章，或许能给你一点启发。

一、百事的元宇宙：是跟风装样，还是真的有点东西？

如果从爆发时间来看，“元宇宙”成为风口不过两年左右，而百事却是实打实的老大哥。

从1893年被药剂师科尔贝•布莱德汉姆（Caleb Bradham）发明，彼时的名字还是“布莱德（Brad）饮料”，到1898年正式易名为“百事可乐（Pepsi-Cola）”，1902年创建百事可乐公司，随后逐步走向世界。

图源：百事可乐官网

在百事一百多年的发展历史中，产品营销是绕不过去的部分，而其本质是打造声量、教育心智、销售产品。

谁不是从广告开始认识快乐水的呢？还记得当年电视广告铺天盖地，网络时代的营销方式更是花样百出，最终在“可乐”一道上，百事、可口二分天下，消费者在持续的营销教育里生出了品牌选择惯性。

时代风云变幻，为了维系自己第一梯队的优势地位，百事必须一直和最新一代的消费者保持紧密连接。这一次，它盯上了大热的元宇宙。

百事的业务做得再大，说到底还是零售生意。所以我们还是从经典的
人、货、场三个维度，来看看百事的元宇宙做得如何？

1. 人——力推虚拟偶像出道

很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的数字人，或是合作了一些虚拟博主。相较之下，百事于数字人层面的发力并不算早。

在2022年7月高调官宣百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI之前，外界对于百事布局元宇宙的决心仍然抱持着观望、揣测的态度。

直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能够撬动地球的支点，百事元宇宙的大门进一步向大众打开。

值得一提的是，TEAM PEPSI是一个虚拟偶像团体，即百事一口气推出了四位数字人。他们是以百事可乐、百事可乐无糖、7喜、美年达四款经典陈品为原型设计的，服化道都对应着不同产品的主题色。

趁着TEAM PEPSI刚推出的热度，百事联合腾讯旗下的虚拟音乐嘉年华TMELAND，上线国内首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音梦境》，这场3D虚拟演唱会在一定程度上落地了虚实结合的效果。

在演出之前，百事向用户发出DIY填词邀请，参与联合共创；在演出期间，360°的场景随时变换，TEAM PEPSI带来百事首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真实音乐人以虚拟形象空降现场，线上观众可以用自定义的形象和演唱会视角进行沉浸式观赏。

图源：“IP大师”

据悉，当晚共有超400W名观众以虚拟形象登陆TMELAND。虽然鉴于设备门槛，观众的身临其境感仍有欠缺，但能够以数字分身和表演者同处一个空间，还是引发了大家对元宇宙沉浸感未来的期待和讨论。

从这一层面来说，用户对于数字人作为元宇宙入口的作用会有更具象的体验。

图源：“IP大师”

2. 货——NFT和实物产品并行

在NFT方面，百事旗下的乐事曾于2021年9月推出ImpactNFT，可从乐事的OpenSea官方页面上获得，但并没有什么水花。

同年12月，为了庆祝百事可乐的诞生年，“Pepsi Mic Drop”创世NFT系列发布，共1893个，由算法随机生成，旨在致敬品牌于音乐方面的传奇历史和百事可乐的口味系列，所以包括经典蓝色百事可乐、银色无糖百事可乐、红色野樱桃百事、黑色零糖百事可乐、水晶百事可乐等。

百事可乐副总裁托德·卡普兰（Todd Kaplan）曾表示：

百事一直是一个在音乐和流行文化方面拥有深厚底蕴的品牌，因此我们将这一传统以史诗般的“扔麦克风（mic drop）”方式带入NFT的新世界是最合适的。

更重要的是，“Pepsi Mic Drop”的推出，标志着百事正式踏入NFT赛道，和同时期正在Decentraland上线NFT的可口可乐开始同台竞技。

一年后的2022年11月，百事宣布在Polygon上铸造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并进军印度市场，总计20款，以时尚、游戏、音乐、社交媒体、舞蹈、创造力和环境等当今年轻人最能共鸣的内容作为创作出发点。

这个系列的NFT并不止局限于线上的成交，还加入了让用户更有参与感的线下玩法。百事为此在社交媒体平台上举办了「Pepsi Black effect」挑战赛，消费者通过Pepsi Black的镜头参加，展示他们最大的SWAG角色（很有风格style之意），获胜者有机会获得NFT和百事可乐相关实体商品。

单纯的NFT或许难以触达普通消费者，但当它挂钩了线下玩法和实体商品，其意义便大不同。消费者的参与感深化，将更加有利于品牌做进一步的用户运营。

在实物产品方面，百事也同样贯彻了虚实结合的消费元宇宙原则。

2022年11月，百事在成都举办首个元宇宙概念发布会，联名数字艺术家SHANE FU打造视觉化空间，还原数字藏品“灵动新境”，并推出限定AR体验罐，创建虚实相生的互动空间，加入百事饮品旗舰店会员、参加指定活动即可获得。

这并非百事第一次和AR做结合。

2021年4月，百事联合网易云在全球范围内推出“POPFIZZAHH”主题活动。消费者只需要打开网易云音乐App的AR扫一扫，扫描百事可乐蓝罐的侧面图案，就可以体验充斥“Pops”“Clinks”“Fizz”“Ahhs”声音的360°音乐互动。

百事在“货”层面的营销，逻辑和前文提及的销售产品本质相符，包括这种商品上的“AR彩蛋”，都是为销售服务。

3. 场——打造百事盖念店

百事的元宇宙“场”基本上是围绕“百事盖念店”展开的。

早在2017年，百事就推出了“百事盖念店”，是针对年轻消费者的潮流文化体验空间，被官方视为“品牌与年轻人最前沿的潮流连接点”。据悉，在一开始的设计中，瓶盖是盖念店的唯一货币，所以百事盖念店前期的主要玩法是借助百事可乐的瓶盖来打通线上线下。

线下，消费者可以凭商品盖内CDK码到百事盖念店享受抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益；线上，消费者通过扫码进入盖念店官网，输入盖内串码即可获取权益。

图源：界面

说白了，百事盖念店就是百事的品牌周边商店，百事可乐瓶盖是实体的消费积分，可用于兑换相应的权益。这有助于百事形成自己的流量池，强化用户的消费动机和忠诚度。

更重要的是，百事并没有把百事盖念店当作一次性的快闪活动，而是作为一个品牌文化载体的IP来打造，对百事后续营销链路的完整性有正向作用，比如展售品牌联名商品，以和消费者达成双向互动。

图源：百事盖念店宣传片截图

也正是基于IP的可持续性，百事盖念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作腾讯旗下的超级QQ秀，创建首个虚拟百事盖念店。

这个线上体验空间设置在QQ小窝，共两层，一层是赛博朋克风的潮酷商店，二层是海边沙滩风的百事夏日空间，百事家族的虚拟偶像也作为NPC出现在店里。

第一层的潮酷商店墙壁上循环播放着百事可乐的产品宣传片，用户可以点击“观看视频”查看具体内容。

第二层的百事夏日空间配备了自动售货机，用户可以购买百事可乐饮品，支持装扮在数字分身上，体验一把虚拟消费。购物用的是QQ小窝平台的“家具券”或“QQ金币”，前者可以通过完成系统任务获得，后者则需要充值。

显然，虚拟百事盖念店是百事元宇宙营销的重要载体，不仅仅是宣传产品的渠道，更是对品牌文化内容的进一步挖掘和输出，并深入触达年轻消费者，连接起虚拟和现实两个空间维度。

但百事盖念店也存在当前大部分虚拟商店的通病，互动玩法匮乏，难以实现用户留存；没有完全发挥出数字人的作用，只是作为一个说欢迎语的摆设。

通过上述观察，我们不难发现，百事在人、货、场三方面的元宇宙营销都是线上线下同时并行，有利于流量的相互导引，形成自己的流量闭环和社区文化。其不足之处也同样明显，距离真正的元宇宙还有一段距离。

二、百事大搞元宇宙，图什么？

“人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。”这是德国心理学家艾宾浩斯研究出的遗忘曲线。

基于此，营销的意义便是在人们遗忘之前反复强调，最终在消费者心中建立起更长久的印象，乃至形成有利的消费偏好。

这便是百事大搞元宇宙的其中一个原因——营销必须无处不在，包括虽然尚未完全成熟、但已经成为年轻人谈论常客的“元宇宙”，以抢占市场先机。

从C端来看，新一代消费者已经逐渐掌握了消费主动权，他们是“数字土著”，生来就对新鲜事物有更高的兴趣和接受度，同时对品牌广告展现的内容有了更高的要求，这就意味着传统营销方式更难打动他们。

相对来说，元宇宙仍然是新生儿，年轻人对它抱有好奇，这将驱动他们靠拢甚至进入元宇宙，于是流量和真金白银也流向了新赛道。这对于品牌来说，是转变营销方式，重视元宇宙的信号。

从B端来看，元宇宙的风已经把无数品牌都卷入了这场混战。可口可乐依托Coca-Cola Creations发行了一批又一批NFT和元宇宙饮品；茅台直接造了个“巽风世界”，花式发售数实结合的茅台酒；Etro创建元宇宙快闪店，提供可穿戴的虚拟装备……

可见，消费品牌在元宇宙的战火已经星星点点，终有一日会燎原。而它们在元宇宙营销上的较量，本质上是对新一代消费者的抢夺。在这个意义上，元宇宙营销就有极大的必要性，毕竟如今的风光能不能再延续，还得看下一代消费者买不买账。

无论是消费需求的进阶，还是同行之间的竞争，实际上都源自大环境的变化，其中最明显的就是元宇宙概念的走红，没有人想看到自己因为没有提前准备而出局。

这些都让百事不得不打起精神来应对。所以，它推出虚拟偶像TEAM PEPSI，作为元宇宙的入口；上线NFT和AR体验罐，架起虚实之间的桥梁；围绕百事盖念店的IP搭建虚拟空间，进一步触达了年轻消费群体，形成自己的用户池。

2月上旬，百事发布了2022年第四季度和全年的业绩。第四季度，百事净营收279.96亿美元，同比增长10.9%；营业利润8.15亿美元，同比下降68.19%。2022年全年，百事净营收863.92亿美元，同比增长8.7%；营业利润为115.12亿美元，同比增长3.0%。

针对这份新鲜出炉的增长财报，多方解读都认为百事大胆尝试的数字化营销手段有所贡献。

另一方面，百事公司董事长兼CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）在展望未来时表示，“将在很长一段时间内持续加强百事的品牌价值。”

可以说，元宇宙营销的核心仍然是品牌文化内容的深化和输出。在技术水平尚有限制的现阶段，各品牌比拼的仍然是内容价值，得年轻人共鸣者得市场。

百事在元宇宙营销上的探索瑕不掩瑜，对于品牌们来说也可以作为案例参考：

• 深入挖掘、开发、具化、输出品牌文化内容
• 把握年轻消费者的心智，拥抱元宇宙等新事物
• 结合品牌价值，灵活且可持续化地落地元宇宙概念

毕竟，消费元宇宙已成大势，没有哪个品牌能够置身事外。

你会为一个现在看来遥不可及的未来付出多少？

元宇宙的是与非。

很多人认为元宇宙是一个打着理想未来的骗局，是一个收割注意力的噱头、一个资本的宏大叙事。然而，在质疑与争议中，元宇宙像一座灯塔，让很多领域、行业一路向前。

如果说2021是“元宇宙元年”，那2022就是元宇宙长足发展之年，在热捧和资本退热之后，元宇宙在各行各业中以不同形式快速萌生、成长。尤其是众多品牌，将元宇宙视为品牌建设与营销新的战略要地，不遗余力希望在元宇宙的世界里找到新的增长点。

有数据显示，在元宇宙营销top50品牌的行业分布中，汽车、食品餐饮和服装为占比最高的行业，占比分别为22%、18%、18%。其中，有70%品牌选择虚拟空间方向的营销，22%选择虚拟人方向的营销，56%的品牌则选择数字藏品方向的营销，当然，这些元宇宙的形式不是相互排斥，其中多数品牌会选择2种及以上的元宇宙营销。

可以理解，在注意力极度分散、竞争激烈的商业社会，品牌迫切需要打破常规的营销创新以寻求增长突围，而元宇宙是一个足够颠覆性的、叙事的、整合的指引。

一、元宇宙如何赋能品牌营销？

从产业角度来看，元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，将重塑人们生产、生活和社会关系，构建起真实世界的数字化孪生世界。

不过正如很多人预料的那样，元宇宙的终极形态需要扩展现实技术、区块链技术、数字孪生技术等多个领域的技术发展和突破，甚至关涉到政治、人伦等问题，遥遥无期当下我们只有遐想的份儿。

可喜的是，任何事物的发展都是渐进式的，小僧以为，放大时间尺度看，所有事情都是时间、空间里的一条抛物线。

回看现实，我们所处的真实宇宙也不是一朝形成的。

早期宇宙大爆炸，温度急剧下降，在3分钟左右形成了构成物质的粒子。在之后的38万年，温度降低到一定程度原子结构得以成形，光开始在宇宙中传播。再后来，在2亿年左右，宇宙中的星云在引力坍缩下逐渐形成了各个恒星，最后才形成了我们看到的宇宙，而且宇宙还在急剧膨胀，一刻没有停歇。

元宇宙的形成必然也是这样一条长线路径。通常认为，元宇宙的终极形态会经过一元宇宙、多元宇宙、跨元宇宙、超元宇宙这样一个过程。

一元宇宙就是部分先行机构建立的单一元宇宙，也就是企业或者平台建立属于自己的元宇宙。单一元宇宙蓬勃发展后，就形成了多元宇宙的局面，大家和谐共存，各自经营者自己宇宙里的美好。世界从来不是一个孤岛，当这些单一元宇宙相互合作，互通有无时就形成了跨元宇宙。而跨元宇宙的终极就是超元宇宙，也就是元宇宙的终极样貌。

为什么要提到元宇宙的发展过程？

因为从一元宇宙到超元宇宙，如果没有商业实践，一切都是镜中花水中月。元宇宙营销正是搁置产业难点，去弊扬利探水元宇宙未来的更现实路径。

无论是商业机构还是企业，都是怀着对增长的无限渴求，期望通过搭建虚拟场景、提供沉浸式交互体验，改变人货场关系，以全新且具吸引力的模式重构起更具粘性且友善的供需逻辑。

元宇宙产业发展也许漫长，但是元宇宙营销可以率先抢滩。

元宇宙给品牌提供了一个应对营销乏力、解决虚构营销效率和能耗的整合思路与立意。品牌打造属于自己的元宇宙，就是围绕着品牌内涵或特质，整合叙事构建起以品牌内核为基底的一元宇宙，我们姑且把这种品牌构建的一元宇宙称为Brand-verse。

对于品牌而言，在Brand-verse中商业化的主观骚扰消失不见，取而代之的是用户的主动探索和沉浸社交体验，甚至是基于品牌构建的框架进行各种共创，在这种友善的过程中，品牌理念和产品信息进行了潜移默化式的输出。对于消费者而言，消费不再只是一次性交易行为，而是长期的娱乐化体验或社交化体验，物质需求和精神需求同时兼顾，能够获得更好的品牌观感和消费体验。

元宇宙赋能品牌营销，正是企业围绕着重新构建品牌和用户的社交关系，整合品牌叙事，快速推动实体经济与虚拟经济迈向深度融合的新出路。

二、元宇宙营销高能玩法是什么？

随着市场红利的消失，通过常规营销获取用户、关注、消费以及用户可持续的留存变得越来越困难，从这个角度而言，元宇宙是一个回答“品牌增长在哪”的答案。

茅台在2023年1月1日正式上线元宇宙平台“巽风”，开启了茅台元宇宙数字世界，堪称元宇宙营销杀手级案例。借此案例，小僧这里从三个角度来分享下高能的元宇宙营销怎么搞。

1. 沉浸感

从营销角度而言，元宇宙技术是基础，但文化内核才是根本。Brand-verse是基于独特的品牌基因和气质而构筑的虚拟世界，拥有完整且极具体验的品牌叙事，这一切只有围绕着文化内核才能形成。

巽风元宇宙，打造了一个属于茅台和用户的“平行世界”，完成认证后，你需要选择性别、脸型，输入昵称。进入APP后你就可以愉快玩耍了。整个巽风元宇宙，从名字到场景再到玩法，都是围绕着茅台文化内核展开的。

在易经中“巽”卦为风卦，是八卦的东南位，巽风就是东南风，而主导茅台镇的风向就均为东南风。再比如“茅酒之源”即茅台小镇，是茅台酒起源的地方，是巽风元宇宙的原点，同时成义、荣和、恒兴三大烧坊都被映射到了虚拟世界里。还有用户探索活动包括收集小麦、高粱，学习制酒工艺等，茅台酒酿造工艺和故事一波波输出。

正是围绕着茅台文化内核的展开，让整个巽风元宇宙极具沉浸感，虽然技术所限，部分场景和功能还是粗糙，但强有力的文化感染已经对用户形成了很好的吸引力。

2. 社交性

无论是哪个宇宙，人永远是宇宙的中心，因为人是社会性动物，天然需要社交。如果说沉浸感是元宇宙的基础，那社交性就是元宇宙的核心。

现实世界不必多言，在虚拟世界，虚拟人市场一直保持高速增长，数据显示，目前虚拟人核心市场规模在120亿元左右，预计到2025年将会激增至480亿元。所以，不难理解为什么谈元宇宙社交性重要。

就元宇宙本身而言，整个数字世界是固定的，是常量，只有数字孪生出的人是变量 ，让这个世界丰富且真实起来。

从品牌方来看，巽风元宇宙的主形象IP是“小巽”，其原型来自《山海经》中的“白泽”，这是昆仑山的一种瑞兽。白泽遇到茅台的酒曲精灵，化作智慧的稚童“小巽”，很有神话色彩和东方情趣。

此外，整个巽风元宇宙中，有引导员、村民、酿酒导师、学徒等等，各司其职，活灵活现。

从用户方来看，用户数字分身可以捏脸，选装，同时在元宇宙场景中，提供了用户交流的广场，可以社交讨论。数字分身是用户在虚拟世界的倒影，一定是千人千面的，这样才有独特性和归属感。目前来看巽风元宇宙中的用户数字身份略显单调，在形象以及社交方面还有很大空间。

不过就超级元宇宙来看，用户的数字身份一定会从多元宇宙的各个身份中归一出来，具有唯一性和不可替代性，就目前而言，基于区块链的数字身份还有很长的路要走，在未来跨链将会是一个问题。

3. 经济性

元宇宙脱离开场景和人的因素，一定还是一个完成的经济循环系统，这样整个世界才能运作起来，发挥更大的商业价值、社会价值和生活价值。

目前而言，支持其元宇宙中经济循环的主要是NFT和数字积分。

在巽风元宇宙中，用户可以领取限量版的纪念款NFT，也可以寻找各种酿酒材料、工具，随着二十四节气的变化酿造属于自己的数字藏品。数字藏品的核心权益便是可以获得53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）的购买资格，让藏品的社交性和经济性，循环起来。

同样，巽值是巽风元宇宙app中的虚拟积分，通过探索、知识答题、解锁宝箱、在集市购物等可以获得，而积分可以兑换物品等。积分商城还可以发挥文创的力量，输出品牌周边，让积分运作起来。

此外，不断打造的各类活动，不仅增加用户粘性，也让整个经济循环快速运作，将沉浸感、社交性融为一体。

借助元宇宙，茅台整合文化输出，商业渠道以及用户交互，释放出强大的影响力和号召力，成为一时热点。可以看到，茅台是品牌通过元宇宙营销的一次成功尝试，也是品牌在Web3领域的一次伟大探索。

元宇宙就像现实宇宙一样也在急速膨胀，就元宇宙在各种场景中的应用来看，43%的行业专家预测，元宇宙营销将会拥有非常高的潜在市场规模。甚至有超过70%的行业专家认为，元宇宙在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年！

众多品牌已经纷纷入局，尤其是头部品牌正积极布局元宇宙营销，因为没有人愿意错过一次爆发性增长的机会。

可以预见，元宇宙不一定是营销的未来，但未来一定会有元宇宙营销。唯一需要思考的是，为了这个未来，你愿意当下付出多少？

作者：小僧鲲鲲

来源：微信公众号“营销禅修院（ID：mandcx）

在元宇宙大潮席卷全球之际，很多品牌率先抢滩这块虚拟蓝海，成为第一批弄潮儿。而在发展层层热浪的推动下，品牌主通常将关注点放在元宇宙要打造的产品或推出的活动上，反而忽略了营销为谁而做或为什么而做这两个根本性的课题。

当元宇宙从新事物转变为新趋势，品牌主必须要深入思考，元宇宙的用户群体定位是什么？如何精准地绘制用户画像？用户的元宇宙消费意向与消费能力如何？品牌的元宇宙营销与线下经营该如何协同才能实现累积效应，加速用户变现？

核心观点提要：

1.用户中心论  元宇宙为谁而做 为什么而做

2.游戏玩家  元宇宙用户画像的分析基准

3.三大常态化模型  元宇宙用户行为解构

4.品牌回归平等  线下影响力决定线上辐射面

5.反向触达  品牌线下经营与元宇宙营销的镜像复制

当消费者对元宇宙的认识与兴趣与日俱增的时候，品牌不仅需要在元宇宙赛道努力脱颖而出，同时也要在虚拟空间内外找到触达用户的方法。

现在基本人人都在讨论元宇宙与NFT，而全球的品牌主与其管理团队仍在努力弄清品牌进军元宇宙的意义所在。

一些全球一线大牌在涉足元宇宙后，发现这一营销活动的ROI很难评判或定义，同时随着区块链方面的一些波动，人们发现元宇宙营销的回报很难量化。

而元宇宙与加密货币方面的新闻每天都在大众或商业媒体中频频出现，这再次加重了人们的困惑与不确定性，特别是媒体重点关注的虚拟世界平台以及对未来虚拟生活的种种设想。

一、用户中心论 元宇宙为谁而做 为什么而做

当元宇宙这个新鲜事物闪亮登场，连续数周占据媒体头条，各大品牌就很容易重点关注未来在元宇宙打造何种产品或推出什么活动，反而忽略了为谁而做或为什么而做这两个重要的问题。

但与其他最佳营销实践相似，以用户为中心是品牌主定义元宇宙策略或布局的起点。

对于品牌如何在虚拟空间为用户创造或带来价值这件事情，品牌主不仅需要深入了解用户群体，更要知道他们对虚拟空间的态度，这在未来品牌以数字客户为中心进行战略性商业布局至关重要。

当然，这也并非意味着将品牌完全置于虚拟空间或创造品牌NFTs。目前，很多品牌已经开始从元宇宙中提取虚拟因素，将其融入商业运营中更为传统的方面，比如客户服务或提升品牌好感度。

包括CapitaLand Malls在内的一些本土品牌已经开始与虚拟达人合作进行品牌推广，并将其作为实体店经营的一部分。

二、游戏玩家 元宇宙用户画像的分析基准

元宇宙的概念还处于初期阶段，而很多虚拟世界平台也尚处发展早期，目前元宇宙用户中的大多数其实还是一些创新者，还有一些勇于尝鲜的人。这些人是特定的群体，勇于并乐于率先尝试下一代新技术。

但这一群体很难代表普罗大众。由于缺乏客观的受众模板或模型来检验营销效果，如何理解未来的数字受众用户就成了目前广告主的一大挑战。

在对元宇宙用户画像进行解构与重新定义的过程中，我们发现游戏玩家是一支相对成熟的群体，并且作为数字用户被广泛研究。

他们与元宇宙受众有很多相似之处和共同的特点，相信随着研究的深入，会为普通大众对元宇宙的态度提供更多的洞察基准与切入角度。

共同的年龄层–游戏玩家多为千禧一代或Z世代人群。全球游戏玩家中多数都处于这一年龄段，而且每周打游戏的时间最长，他们也愿意花钱购买游戏相关的产品。业界普遍认为这两个人群会勇敢尝试元宇宙并率先使用元宇宙技术。

千禧一代在成长过程中物质上相对富足，同时掌握了相当多的数字知识与技术，而Z世代对这些新技术也并不陌生，它们已成为生活寻常。

虚拟生活—市面上有很多种游戏和其适配的操作风格，而游戏玩家也是为数不多的真正熟悉虚拟生活的人群之一。他们不仅可以通过数字环境来控制虚拟人物，同时也通过自我展现的方式来探索虚拟身份的概念。

玩家群体没有仅仅停留在与他人互动层面，同时还深入了解虚拟世界中商务、支付、货币及营销活动等方方面面的知识（包括工作、任务、解迷、关系搭建以及讲述品牌故事）。

在整个亚太地区，我们的研究发现约有76%的玩家在虚拟世界中会与一个品牌进行互动。尽管玩家的兴趣会随时转移，但他们还是会对品牌有很高的期待，同时也希望品牌体验在虚拟世界与现实生活中能够达到一致。

三、三大常态化模型 元宇宙用户行为解构

在分析游戏玩家的同时，我们通过消费者关联调查数据库对玩家行为及数字生活方式的数据进行了研究，并围绕元宇宙建立了数据点，重点关注一些常态化的元宇宙行为，包括对用户对虚拟产权的兴趣、对某些品牌的期待或者对某些商品的经济承受能力。

1.品牌回归平等 

线下影响力决定线上辐射面

在去中心化的空间或者虚拟空间内，用户可以自由创造事物或建设环境，那么品牌之间，品牌与其他玩家之间就没有明显的区别，所有的东西都是平等的，比如产品质量、价格、对用户的吸引力等。

对于品牌而言，进入虚拟世界意味着不仅要与其他品牌竞争，同时还要与平台内其他的玩家或者创作者进行正面碰撞。在任何时间点上，社区中都可能出现更有趣更具吸引力的事物。

而目前元宇宙广告中选择有限，即使在知名的平台上也是如此。这就意味着品牌需要优先考虑物理世界中的营销活动，来提升虚拟世界的回响，从而强化用户品牌意识。

当品牌能够将其线下推广、社交媒体营销与元宇宙行为协同统一时，人们会天然地将品牌虚拟空间作为其线下活动的延伸。

例如，Tiger Beer创造了第一个虚拟美食街狂欢节，这是其在马来西亚本地美食营销活动的一部分。

用户通过虚拟美食盛会先行体验，然后在线下下单让线上美食直达到家，这样就将虚拟体验与现实生活的需求无缝结合起来，最后实现可评估、可衡量的营销效果。

2.反向触达 

品牌线下经营与元宇宙营销的镜像复制

当对用户产品兴趣以及现实生活中品牌接触程度方面进行调研时，我们发现现实生活中品牌越容易触达，在虚拟空间就会越受欢迎，远远超过那些在物理世界高坐云端的品牌。

大数据表明用户对那些触达程度较高的知名品牌，在虚拟世界里会有更多的期待。

但我们也不能忽略一个既定的事实（从数量层面讲），即近年来很多品牌在不同程度上脱离了核心业务，扩张到了其他相关甚至陌生的领域（比如游戏、娱乐或音乐领域）。当然通过商业拓展，他们也积累了大量跨领域、跨圈层的粉丝。

像McDonald这样高触达的品牌在过去几年中在时尚、游戏、电竞、娱乐IP等多个合作领域都取得了巨大成功，同时作为业界率先进军NFT的头部品牌也见证了诸多相似的成功故事。

与之相反的是，我们看到无数的高端奢侈品牌，诸如Gucci, Louis Vuitton 以及Balenciaga，他们针对新生消费群体在品牌年轻化上做了大量工作，虚拟产品的价格也较高，然后这些品牌在虚拟世界中的销量结果与现实世界中的结果别无二致，用户群体的突破性非常有限。

3.免费 VS 付费 

支付能力与支付意愿的协同之路

当价值百万的虚拟服装信息与NFTs长时间主导新闻头条时，绝大多数的消费者对以实物价格购买虚拟产品还无法认可。

在调研过程中，大多数消费者都期待能够免费得到虚拟产品，或者以较低的价格购买。这表明虚拟商品可以非常有吸引力，而受众也清楚其内在价值，但并不认可媒体宣传中的高昂价格。

但他们也愿意通过参加一些活动来获得一些虚拟产品，比如订阅简报、参加问卷调查、在社交媒体上关注某一品牌等等。

随着营销活动中免费赠品越来越能驱动用户与品牌的多样互动，品牌方也在利用这一点大力开发NFTs，以此吸引和扩大用户圈层，比如通过慈善事业提升品牌好感度，或与本土艺术社区进行互动等。

这在线下营销面临挑战，而人们日趋虚拟生活的情况下，元宇宙营销可以成为品牌线下活动的有效延伸。

当元宇宙从新事物转变为新趋势，从一时的亮点到长远的布局，品牌主必须透过繁华的表象，来关注每个商业生态的根本性问题，用户群体在哪里？品牌认知与消费能力怎样？如何推进变现？

每一炫目的时刻背后都是长期主义的结果，元宇宙更是如此。

当前Web2互联网流量红利已经逐渐消失，流量思维难以为继，消费主流Z时代群体也越来越难被取悦，营销穿透市场的难度持续增大。

新互联网技术，正在逐渐构建起一个新世界，元宇宙大门已经打开，并迅速改变着品牌营销方式，为品牌创造了一个全新的增量空间。

在元宇宙生态下，全新的营销时代已经到来，元宇宙将成为未来市场营销领域最重要的一环。数字人是参与元宇宙交互的虚拟化身， NFT是支撑元宇宙经济体系的核心要素，元宇宙空间则是开放的Web3.0空间，三者分别对应现实世界的“人货场”，此外，AR/VR带来全新交互形态，AIGC掀起内容生产革命，这些元素搭建起了完整的元宇宙营销生态。

如同在现实世界中一样，元宇宙营销也遵循“人货场”运行逻辑。品牌代言选择了数字人，发布会搬进元宇宙空间，为粉丝发放具有纪念意义的数字藏品，不断在体验上求新求变。

在玩法上，数字人、数字藏品、元宇宙空间，不是孤立的元素，而是根据自身的营销需求和阶段性的营销重点来进行布局，可以相互串联、组合式搭配，更生动地展现品牌形象，兼顾创新与效果，将数字资产不断沉淀为品牌资产，玩出无限可能性。

在《梅花数据元宇宙品牌实践洞察报告》中调研显示，虚拟空间与数字藏品营销更受青睐。在元宇宙营销top50品牌中，70%品牌选择虚拟空间，22%选择虚拟人方向，56%的品牌选择数字藏品方向，其中多数品牌会选择2种及以上。

从行业上来看，奢侈品、汽车、食品饮料、鞋服等行业常常成为“创新者”，走在营销的前沿，拥抱新技术和探索新的营销方式。据梅花数据监测2022年至今元宇宙营销top50品牌分布中，汽车行业、食品餐饮行业和服装行业占比较高。

值得注意的是，新一代年轻人对新鲜事物十分关注，对元宇宙的兴趣更是浓厚。元宇宙正在成为品牌融入年轻群体“生活方式”的重要利器，实现与年轻人更多元的互动玩法，进一步占领年轻消费者的心智。流行文化的融入，让元宇宙“符号化”，将其塑造为当下最潮流的文化概念之一，成为年轻圈层的“社交货币”。

元宇宙对于品牌而言是一种全新接触用户的方式。根据VICE Insights相关调研数据显示，元宇宙对于普通人也有着很强的吸引力，83% 的受访用户对元宇宙持积极态度，76%的用户期待在未来与元宇宙相关的品牌或平台进行沟通或互动。

数字人：品牌营销新生产力 打通品效销

数字人往往被认为是品牌先行试水元宇宙营销的切入口和纽带。按应用场景来分，数字人可划分为身份型和服务型两类：前者主要用作打造虚拟偶像，或为真人偶像提供分身；后者主要为企业或个人提供办公、陪伴等拟人化服务，实现部分人力资源的替代。

具体而言，数字人具备多重身份，比如永不塌房的品牌代言人，随时在线的智能客服，全年无休的直播带货官，多才多艺的内容创作者。未来，每个品牌都将拥有数字孪生世界的人格化分身，实现数字人自由。

数字人在营销链路中，到底起到什么作用，取决于品牌如何运用数字人。数字人不同的身份以及多元的应用场景，能够帮助品牌打通营销的品效销。

【品牌引爆】数字人即代言人

倩碧官宣高圆圆为品牌全球代言人，并推出了“虚拟人高圆圆”造型。主要目的，在于推广302美白镭射瓶产品，是其围绕产品科技感定位的一次创新尝试。

这款产品主打其专研302黑色素干预科技。在营销方向上，与倩碧旗下其他产品相比，更突出背后的科技含量。所以在创意上，302镭射瓶选择了运用“虚拟人”这个当下热门题材，将代言人高圆圆的形象进行AI化，把科技感和时尚结合起来，切合了目标人群喜爱新潮、喜欢探索新鲜事物的特点。

对于品牌营销而言，虚拟人为其提供了与众不同的创意。明星代言人经过多年发展，已经成为品牌广告营销的一种常用方式。将真人明星形象用AI技术进行包装，符合当下Z世代的口味，可以更大程度释放代言人的影响力。

【内容种草】数字人产出千人千面内容

数字人在评测内容生产能力、分发能力，以及对产品的转化方面，都可以形成完整闭环。基于AI能力的数字人，不仅能分析数据、理解数据，还能实现个性化输出、提供个性化服务，帮助品牌利用AIGC能力进行文字、语音、视频等各种形式的创作，更高效地产出更酷炫、更多元、更贴近用户需求的内容，千人千面，从而提升转化率。

度晓晓受邀担任一加手机星推官，熟练应用AIGC能力产生3C评测内容，为品牌种草推荐。把一加手机新品融入到百度大脑里，让度晓晓为它全网搜集和生成新品的评测视频，而且这个评测视频可以进行更精准的分发，同时挂上新品的购买链接，这样形成了一加手机的完整宣推闭环。

【交易转化】永远在线的销售员

直播是企业及品牌获客、转化的重要渠道，也是数字人应用最广泛的领域。从日常用品到高端奢侈品，数字人适用于任何行业直播间。与真人主播相比，数字人主播不眠不休，不闹情绪，不拿工资，还能不受时间空间的限制，其直播形式更让人耳目一新。

已经有诸多品牌引入AI虚拟主播进行活动营销和直播运营，打造了品牌专属的虚拟主播，比如，自然堂的“堂小美”、欧莱雅的“欧小蜜”、花西子的“花小西”等等。

这些虚拟主播大多外形漂亮，表现力强，能够不知疲倦地进行24小时直播，每次到凌晨时，品牌直播间就会交由虚拟主播来代替真人主播进行直播。

【长效服务】无微不至的数字人助理

基于AI算法、大数据能力，数字人有着强大的知识储备，实时交流、客服互动都是不错的体验，这也能够让品牌形象实现人格化落地，并且实时陪伴在用户身边，就像朋友一样，提供无微不至的服务。未来，数字人助理，将成为每一位品牌的标配。

BMW智能个人助理，是“懂车”的BMW专家。TA是语音版的车辆使用说明书，可随时解答问题；TA是控制车辆的小助手，可以设定空调温度，变换氛围灯颜色，启动导航；一句“我有些疲劳”，TA就会开启“醒神”模式，将氛围灯调为醒目的绿色，打开天窗遮阳板，调低空调温度并加大风量，播放富有节奏感的音乐。

BMW智能个人助理，还是“懂你”的个人助理。比如，你说：“我饿了”，TA会即刻给出附近餐厅的列表，并问你要去哪一个；你说：“想看电影”，它就会找到附近的影院；还有闲聊功能，你问“生命的意义是什么？”，TA也能给你一个回答。

智能个人助理，还可以持续学习和升级，并陆续接入第三方应用，越来越智能，让客户无缝对接自己熟悉的数字化生活。驾驶者可以给它起一个自己喜爱的名字（例如，“查理”或“乔伊”），从而赋予其更加独特的个性。

数字藏品：打造创新营销 拉动商品销售新路径

数字藏品是元宇宙概念下的一个营销新路径。通过推出限量版数字藏品产品，并且结合游戏化玩法，品牌会获得用户更高关注度，参与其中，甚至引发消费者抢购商品。核心在于，通过设计出很有意思的玩法，让消费行为本身变得更加游戏化，让品牌和用户之间的互动变得更有趣。

【品牌心智】数字藏品传递品牌精神

为了纪念Louis Vuitton创始人诞辰200周年，LV推出了一款名为“Louis：The Game”的手游。这款手游以创始人Louis Vuitton的早年创业经历为背景，用户可以通过游戏去沉浸式了解LV品牌。在《Louis the Game》游戏中，LV投入了30枚价值在2w-2000w美元不等的NFT，其中10枚是著名艺术家Beeple的联名作品。

进入游戏后，玩家可以通过游玩六个不同的世界，在游玩中拾取200根蜡烛来纪念创始人的生日。每拾取一支蜡烛，就会点亮一张LV明信片，明信片上会记载一个关于LV的小故事，玩家可以通过阅读故事来了解品牌的历史和文化。  

【数字权益】打通虚拟世界与现实体验

上汽旗下高端智能电动车品牌智己汽车，基于数字世界的玩法，发行虚拟世界与现实世界结合的“原石谷”数藏，更加大胆去构建了一套基于数字藏品的用户数据价值体系：

用户每一公里行驶的里程所贡献的行驶数据，都会计入里程式开采的数据池“原石谷”里，原石”就是原石谷里的通用货币。用户可以通过“里程式开采”和“养成式开采”两种模式去获得原石，可以在现实世界中兑换实体产品和服务等。这时候，用户就不仅是品牌价值的购买者，也是品牌红利的共享者。

原石谷，为汽车和“元宇宙”世界之间，架起了一座神奇的“桥梁”。作为全球首创的用户数据权益计划落地，它真正将用户在现实世界中的行车体验和虚拟世界中的数据权益有机结合起来，开“盲盒”、抽原石、换彩蛋……让用户体验拥有了更贴近“赛博未来”的科幻色彩。

【拉动销售】限量版数字藏品直接销售变现

著名酒品牌JOHNNIE WALLKER，基于尊尼获加七瓶极为罕见的苏格兰威士忌，推出首个NFT系列Master of Flavor，售价高达 35,000 美元。

每位 NFT 买家，会获得前往爱丁堡访问尊尼获加的机会，同时可以入住 Gleneagles 联排别墅，参观 Glenkinchie Distillery 和 Diageo Archive，以及品尝 Diageo 系列稀有威士忌的 VIP 会员权益等。

品牌通过数字藏品将用户的权益区分出来，同时从用户角度，用户在收藏的同时多了一个藏家身份。获得了NFT的玩家也同时获得了更多权益，这也是用新的技术手段定义了用户的新价值。

【捆绑营销】数字藏品拉动实体商品售卖

值得一提的是，数字藏品也已经成为实现品牌创新营销、拉动实体商品售卖的新路径。尤其是限量版的数字藏品，在一定程度上，可以成为拉动实体商品售卖新的手段。通过“实体货物+数字藏品”的营销方式，协助各大品牌加速产品销量、流量及年轻消费者的增长，强化用户对品牌的忠诚度与情感链接。

2022 年 5 月 20 日，兰蔻推出“520 告白攻略”，下单指定产品，可以免费获赠“告白元邮局”限定数字藏品，该藏品由京东云提供区块链技术服务——京东灵稀数字藏品平台提供技术支持。活动期间，在兰蔻京东自营官方旗舰店或京东App搜索“灵稀”，下单即可获得兰蔻 520 数字藏品。藏品为限量发行。

购买兰蔻“告白情书”520 限定唇釉礼盒，可获赠数字藏品“心动晚霞”一份；购买兰蔻“热恋情书”520 限定小黑瓶礼盒，可获赠数字藏品“四季予你”一份；购买兰蔻“挚爱情书”520 限定唇香礼盒，可获赠数字藏品“沉醉花海”一份。

【宠粉会员】数字藏品成为会员尊享

雅诗兰黛集团结合时下正热的NFT玩法，借助6幅世界名画分别赋予品牌不同的意境，具象化诠释品牌的艺术美。

例如雅诗兰黛——耀眼之美，便是通过《阿黛尔 1 号》，传达美无关地位身份，平凡的闪光同样耀眼；海蓝之谜则是对照《维纳斯的诞生》，让维纳斯化身女海神，置身于海下世界，强调产品强大的修复力；MAC 魅可取意于《梦》，画中张扬明艳的色彩显示出产品的不羁之美。Bobbi Brown、倩碧、Dr.Jart+等产品，分别取意于《戴珍珠耳环的少女》《读书少女》《宁芙女神》等名画，表现产品的自信之美、专研之美、科学之美。

与此同时，雅诗兰黛推出六款限量的元宇宙数字藏品，用独特的品牌权益圈住新生代人群和高端人群，并吸引他们成为品牌会员：相比曾经品牌以小样拉新的方式，活动期间，雅诗兰黛旗下多个品牌首次投入正装和公关礼盒权益作为数字藏品可兑换的实体权益，消费者加入品牌会员才可以抽取，让品牌实现跨场景、跨人群、跨品类拉新。

元宇宙空间：品牌营销新阵地 持续积累内容与用户资产

元宇宙场景空间，帮助企业构筑了品牌长效沟通新阵地，与消费者连接的新触点，持续累积内容和用户资产。在元宇宙虚拟世界中，任何用户都可以塑造数字人角色，进入元宇宙会场，并与品牌进行沉浸式交流互动，让用户从观看者变为参与者，获得全新体验，增进了用户对于品牌的认知度和好感度。

【新品发布】让产品发布会更生动 自带话题流量

品牌发布会，一直都是品牌近距离触达消费者的有效途径。元宇宙、AR、VR等技术来全新的交互场景，也给了品牌与用户沉浸式交流互动的空间。比起传统的线下现场，元宇宙环境更加科技、更加有趣，让发布会自带话题、自带流量，也能辐射更广的在线用户群体。

巴黎世家上线了《后世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow）的视频游戏项目，这也是巴黎世家2021秋季系列的“发布会”。游戏里，电子模特们穿着新系列的时装，在5个场景中穿行。

随着电子模特们的出现、换装，观众即可在这场游戏里全方位地欣赏新系列的成品。先不论成衣质量如何，相比传统的看秀模式，这一次，巴黎世家在形式上至少做到了前无古人。

与时装相比，对于大众来说，这款游戏更吸睛。提起时装秀，人们脑海里浮现的是T台、高挑的模特、绚丽或冷淡的服装、还有台下的观众和闪光灯。但在视频游戏《后世：明日世界》里面，它几乎将这些全都颠覆了。它将时装秀“搬”进一个虚拟空间，城市、山野都成了这场秀深远广阔、变换不停的T台。

由于新冠疫情，实体的、能参与的线下场景不再是T台的唯一选择，而在线上发布会、短片等诸多选择下，元宇宙游戏或许成了观众体验感最强的方法，品牌不仅能设置更多种风格的空间，也能让“看秀”的人以更强的第一视角来观看，浸入到一场时装秀。

【虚拟乐园】创造更有意义和娱乐性的数字体验

三星在Roblox平台上开设了名为“Space Tycoon”的元宇宙虚拟游乐场，以此不断加快其在游戏领域前进的步伐。三星期望，在这一领域提供丰富多样的体验和游戏开发机会，能够吸引Z世代的新用户们。

Space Tycoon的虚拟游乐场由三个区域组成，分别是采矿区、实验室和商店。玩家可以在采矿区挖掘资源，在实验室中制造三星产品。此外，玩家还可以在游戏商店内购买道具，参与创造与游戏，使用者还可以在虚拟游乐场中进行社交。

根据三星的说法，Space Tycoon是让用户们体验虚拟空间无限可能性的游乐场，希望能够让Z世代的消费者们有机会以一种前所未有的方式体验三星产品，为现有和未来的客户提供更有意义和娱乐性的数字体验。

【艺术展览】奢侈品热衷在元宇宙空间中办展

Gucci在Roblox平台开放了Gucci Garden空间，启动了名为“The Gucci Garden Experience”艺术花园体验的虚拟活动，时间为期两周。该平台的用户可以花费1.2美元到9美元购买收藏和限量版Gucci配饰，然后“打扮”自己在平台上的虚拟形象。

本次展览的花园原型位于意大利佛罗伦萨，将以原型花园为线索，深入感受不同主题房间的GUCCI活动。当玩家进入展览空间时，他将从自己的化身转变为简单的模特。当玩家四处浏览时，人体模型的外观会根据体验而变化。

在花园体验虚拟活动期间，Gucci推出了几款限时购买的单品，平台的用户可以在一小时内自行选购，价格为475Robux，这是平台内使用的交易货币。而随着转售的进行，单品的价值不断上涨，并最终出现了超越实体单品的价格的交易。其中Dionysus手袋以4321欧元成功出售，超过原价2000欧元。

【生意经营】品牌在元宇宙空间中开店卖货

Ralph Lauren与ZEPETO达成合作，用户可以通过个性化的3D虚拟化身，沉浸在一个完全衔接的虚拟世界中，并与其他用户进行社交。

Ralph Lauren与ZEPETO的合作包括一个数字服装系列和一个主题虚拟世界。Ralph Lauren 的服装是为ZEPETO的数字世界重新设计的，允许用户用其产品为他们的3D化身穿衣。

Ralph Lauren的数字服装可以购买，这是该公司首次进入虚拟经济领域。该系列有12个造型，包括50多个独特的主题，代表了Polo Ralph Lauren的复古风格和Polo Ralph Lauren当前夏季系列中的作品。该系列还包括一些特别的物品，如两款限量版的滑板，专门为虚拟的Ralph Lauren x ZEPETO系列设计等。

【数字孪生】把真实世界的展会搬到元宇宙中

未来，每一个人都可以有自己的数字人分身，在元宇宙世界中逛街、娱乐、工作、社交。在元宇宙中，品牌也会常态化入驻，通过搭建品牌自己的商店、展厅，吸引更多人参与其中。尤其是用户社区属性很强的品牌，已经在虚拟场景中打造体验空间。

欧莱雅打造中国首个美妆科技元宇宙路演“BIG BANG EXPO@METAVERSE”。这一届的欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营打造了3大场景、5个独立展馆，为参展方和举办方搭建了现实和虚拟世界交互的美妆科技空间。

参展访客进入云展厅页面后，首先映入眼帘的是BIG BANG项目展示区，可参观该项目三年来的成果与进展；走到序厅两侧则是欧莱雅馆、东方美谷馆，可看到欧莱雅在华25年的发展历程，以及东方美谷在产业定位、区位优势及未来规划等方面的信息。

随后，访客可通过传送门进入虚拟演播厅，参与到Big Bang Expo 2022启动仪式的远程直播中，还可进行实时的文字交流、语音留言、动作展示、即时视频会议等互动社交行为，获得身临其境的沉浸式感受和“零距离”的对接体验。

最后是本届展会的重头戏“三大赛道厅”——“玩美新体验”“引领新运营”“预见新产研”三个区域，访客借助多个媒体途径能够全方位、多角度地了解到包括参展的近70家中国、法国企业的产品实力和创新服务能力。

「BIG BANG EXPO@METAVERSE」，创造了一个集产品展示、互动社交、业务发展于一体的3D虚拟空间，品牌利用数字技术将品牌信息进行强有力的展示，用户可操控虚拟人物自由走动、社交，沉浸式体验参展。

元宇宙场子由冷到热，由热到冷，我们始终保持关注，倒也不是觉得元宇宙现阶段做得很好，甚至不确定元宇宙一定会来，但能一路见证、陪伴、记录创业者们向前探索的历程，真的很幸福。

在过去 3 年，我们曾用多篇文章拆解过海内外超过 50 款元宇宙概念产品，但客观来看，除非实现技术突破，短期内元宇宙概念社交产品很难再出现革命性发展。

因此，在接下来白鲸出海将会不定期为感兴趣的读者朋友们更新一些在 Avatar、场景、社交或者技术上有微创新的元宇宙概念产品，希望对于大家了解元宇宙社交发展的最新情况有所帮助。

今天带来的是 Avatar 创建应用 Genies、虚拟场景社交应用 SpaceU、虚拟活动会展空间「嘚瑟」。

一、Genies：用足够开放和创意的方式打开 Avatar

Genies 是 Genies Inc 于 2022 年 8 月 29 日推出的时尚 Avatar 创建平台，目前仍处于内测期。没错，就是那个之前为明星们定制 Avatar，在海外社交平台上发酵过很多波的 Genies。现在，有邀请码的用户也能进入产品参与体验了。

根据 CrunchBase 数据，截至目前，Genies 累计获得了来自 Bond、NEA、Breyer Capital、CAA 和 Tull Investment Group 等 67 个资方的 2.671 亿美元融资。再加上通过与环球音乐集团的合作，使 Genies 获得机会为众多名人搭建 Avatar 形象，Genies 曾为贾斯汀比伯、肖恩门德斯、蕾哈娜、米戈斯、卡迪 B 和 J Balvin 等数以千计的名人定制 Avatar。

根据环球音乐披露信息，Genies 的愿景是“成为去中心化的元宇宙‘迪士尼’”。

目前 Genies 通过 Twitter、Instagram、TikTok 以及 Diacord 的宣传推广以及积累了一批忠实用户。另外，非常推荐有计划通过以上前 3 个平台在海外做增长的出海社交平台，研究一下 Genies 的运营策略，其在三大社媒发布的内容和画风都有明显差异，会根据平台特点调整素材内容，从而获得更好的传播效果。

在创建 Avatar 时，Genies 提供不同肤色、不同发型、不同性别的 15 个基础的 Avatar 选项，在用户选择完成后才会真正进入到 Avatar 编辑页面。

Genies 支持用户从性别、脸型、肤色、发型、眼睛、鼻子、嘴唇、下颌、瞳孔颜色、眉毛、胡须等多个维度对 Avatar 进行个性化调整，并且在发型、眼睛和胡须维度支持用户进行深度调整，以便能达到用户满意的效果。

整体来看，Genies 在基础 Avatar 创建环节提供的选项十分丰富，而且每个素材的效果差异十分明显，用户每次调整都会带来 Avatar 风格的变化。另外，Genies 在色彩和质感的表现上十分出色，甚至到了，即便无法依照个人五官比例进行个性化调整定制，也完全不会在意的程度。

在五官创建完成后，用户可以按照自己的审美为 Avatar 选择上衣、下装、鞋和首饰。而在不同的选项又提供更细致的分类选择，例如 Genies 将上衣分成 T 恤、卫衣、夹克和裙子等类别，下装分成长裤、短裤和短裙，首饰分成面具、帽子、眼镜、耳环、手表、手镯等类别。

而且在每一个类别中又提供多种不同风格的素材。与目前市场上 Avatar 搭建产品的一个明显差别是，Genies 在颜色、材质、褶皱和设计上的要求十分苛刻，不仅可以达到仿真的程度，甚至完成了很多现实生活中难以完成的设计，而且或许是因为 Genies 公司有虚拟服装的业务部署，Genies 提供的服装配饰与 Avatar 的适配性很高。

而除了使用固定的素材，用户还可以从颜色、花纹、材质、光泽等维度对素材进行分区域改造，部分素材甚至支持直接修改版型。

以这条连衣裙为例，Genies 将其分为领口、腰部、下摆、左臂和右臂等 5 个部分，用户可以按照自己的审美和设计对各个部分进行个性化改造。

首先，用户可以在系统提供的设计选择中为该部分选择合适的版型，如吊带、斜肩、开肩等。

在款式选择完成后，用户可以拉动色条、饱和度和明亮度进度条调整素材颜色直至满意。或者如果觉得纯色单一，也可以选择花纹图案，系统会按照图案和花纹的风格划分成 17 种不同的风格，每个风格中提供 5-10 个不等的花纹选择。

在确定花纹后，系统还可以通过调整花纹的大小、倾斜角度、色彩、饱和度、明亮度进行进一步调整。最后，用户还可以通过调整裙子的结构、材质、金属光泽，使裙子能够达到更具个性化的结果。

Genies 选择切中元宇宙的细分赛道 Avatar 编辑，甚至更准确来说是时尚编辑，并通过不断的技术升级和更新迭代使产品达到更好的效果，在笔者测评了至少 100 款带有 Avatar 编辑的产品后，仍然觉得 Genies 在服装编辑这部分是 Top3 的水平。

元宇宙很大，大到听起来就觉得遥远，元宇宙也很小，小到做好一件事，就可以满城皆知。

二、SpaceU：用更有趣的方式打开虚拟场景互动

上线于 2021 年 12 月的 SpaceU 在近期通过多次版本更新获得了颠覆性发展。根据点点数据，SpaceU 在 10 月进行了 7 次版本更新，产品名称也从 Node 闹腾变更为 SpaceU，官方将这次改名称之为“全新起航”。

如其他元宇宙概念社交 App 一样，用户在 SpaceU 的核心使用功能也是 Avatar、场景和社交，我们逐一来看。

Avatar。目前 SpaceU 为用户提供了 6 个 Avatar 来源选择，其中一个为 SpaceU 官方出品，5 个来自 SpaceU 用户原创。在用户设计的原创系列，每个系列提供 5-6 个同样画风的选择，多为美漫画风，用户可以按照自己的心意选择，不过可能是出于保护原创的考虑，目前并不支持对原创 Avatar 进行个性化设定。

而 SpaceU 官方 Avatar 走“积木风”，这也就意味着一切奇怪的脸型、五官、身体在 SpaceU 中都实属正常。另外 SpaceU 还支持用户进行更多自定义创造，用户可以在 SpaceU 提供的众多成品 Avatar 中随机选择自己感兴趣的一个，并按照自己的偏好和审美进行调整。

目前用户可以调整 Avatar 的脸形、五官、发型、胡须、帽子、面具、服装、鞋子和饰品。绝大多数素材都可以直接免费使用，少部分素材需要用户参与 SpaceU 活动并取得名次才可以通过奖品兑换码使用。不过整体来看，SpaceU 提供的素材选项十分丰富，完全可以实现一人一 Avatar。在使用过程中，用户可以随时返回更衣室对 Avatar 进行调整或更换。

场景。根据笔者不完全统计，SpaceU 上至少有 12 个虚拟场景，每一个场景都以浮岛的形式存在，用户可以通过加速传送带实现浮岛之间的穿梭，与现实生活中的航班类似，不同的加速带只能去到指定的浮岛，有时需要在其他浮岛进行中转才能到达指定目的地。

不同浮岛的规格、画风、季节、背景音乐以及可互动设定都有非常明显的差别。其中比较有代表性的有林中小屋、活火山、雪屋、外太空等等。而除了简单的游走和欣赏风景，用户进入指定浮岛还可以进行更多个性化设定。

以溜冰场风格的 Battle Now 浮岛为例，用户使用浮岛时钟完成整个 SpaceU 的时间转换，共有白天、黄昏和黑夜三种时间场景，每次转换大约持续 10 秒钟，这也是溜冰场场景特有的功能设定。

用户还可以走入魔法屋更换马甲，目前 SpaceU 共有三个浮岛可以进行马甲更换，更换马甲的场所可能是神奇的魔法屋也可能只是有彩绘的大巴车。当用户走进马甲更换场所后，用户将会随机变成一个与当前浮岛适配的物品，可能是摄像机、手机、桌子或者其他的什么东西，方便用户进行隐藏。

滑滑板。用户也可以在滑板区选择自己喜欢的板子开始滑行，除了体验滑步，每一次滑动还伴随着滑板与地面摩擦的声音增加真实感。从笔者的实际体验来看滑行非常的流畅和自然，不过要是能增加震动和方向控制可能会更加有趣。

不过有意思的是，滑板虽然只能在 Battle Now 场景获得，但却可以随 Avatar 一起进入到其他浮岛，换句话说，用户可以在整个 SpaceU 空间自由使用滑板，而且只需要点击右下图标即可一键归还，无需再跑回出借浮岛，这提供了很多便利，滑板的移动速度要远快速 Avatar 步行速度。

但其实使用 SpaceU 官方预设的浮岛场景外，用户也可以使用 SpaceU 官方编辑器创建自己的空间，用户可以按照自己的心意对空间的地貌、互动道具、植物、电器、运动器械、食物、交通、氛围装饰、音乐、围栏、建筑、文字、图片等进行自由的组合和装配。笔者在场景中闲逛的时候发现有用户尝试用编辑器创建一个超市。

社交互动。当用户距离足够近将会自动组成临时语聊房，用户可以以语音、文字或者图片的形式与语聊房内其他用户进行社交互动。

另外，用户还可以使用 hello、逃跑、爱心、炸弹等特效动态与其他用户互动，不过动态并非对全部用户可见，用户需要选择发送动态的对象。

另外，SpaceU 还有一个与众不同的设定，用户可以以文字或者语音的形式在浮岛场景中留言，当其他用户经过该地点时即可查看用户的留言，目前来看留言似乎可以永久存在，笔者在使用过程中发现有不少用户留下了自己的声音，多为打招呼、寻求互动的留言。这种离线异步的互动模式给人一种自己在和很久以前的人互动的既视感。

客观来讲，上线不久的 SapceU 的产品完成度已经好过了绝大多数元宇宙社交概念产品，在符合发展趋势的同时，又加入了很多自己的洞察。

三、「嘚瑟」：面向公共的虚拟活动展会空间

「嘚瑟」是北京水滴互动科技有限于 2022 年 9 月 21 日面向年轻用户推出的元宇宙空间。目前仍处于内测阶段，需要邀请码才可以体验产品，用户可以在「嘚瑟」中创建 Avatar 或者在虚拟场景中创建或参与活动。

Avatar 创建分成服装调整和身体调整两个部分。在进行身体设定时，用户可以按需求自由选择 Avatar 的肤色、眉毛、眼睛、嘴唇、眼影和头发；在进行服饰设定时，用户可以依照心意选择上衣、下装、鞋子、套装、手套、眼镜和耳环。

「嘚瑟」为 Avatar 提供的素材选项算不上丰富，不过在配色的设定上十分大胆，多用亮粉、明绿、紫色和蓝色等鲜艳颜色，也算找到了自己的特色。

在 Avatar 创建完成后，用户则会被传送到「嘚瑟」大厅。「嘚瑟」官方选择将大厅建在一座“天空之城”上，蓝绿灰的主色调让大厅科技感十足。用户可以在大厅上自由走动并与大厅中的其他用户以文字、语音和动态姿势的形式进行互动。

除了大片的空白空间，大厅还设有悬空 LED 环形大屏、广告大屏以及表演舞台，方便「嘚瑟」官方能够欢迎用户加入、宣传平台活动以及介绍平台玩法。用户还可以在大厅查看即将开始的活动，并选择加入自己感兴趣的活动。

另外，用户也可以选择在大厅创建自己的活动，活动分成颜值才艺、社交派对、展会会议、虚拟音乐会、艺术展览、派对聚会、舞蹈和产品发布会等 8 种不同类型。在确定活动类型后，用户需要在高空会谈室、大型会议中心、小型演出吧、中型报告厅、海底会场、球形下沉会场等 6 个场地中选择自己所需。类型和场地的差异，方便用户可以根据主题和参会人员数量进行合理安排。

在完成类型和场地的选择后，用户可以自由设定活动的名称、公开程度、开播时间以及参会人数，在完成设定后用户可以随时点击开始直播。在直播过程中，用户可以随时进行位置移动、共享手机屏幕并以语音和视频的形式与观众互动。除此之外，用户还可以在广告位近景、大屏特写、会场全景和舞台近景等 4 个不同的机位中进行选择，用户可以随时随地进行机位的切换以便呈现出更好的效果。

「嘚瑟」官方也支持和鼓励用户将图片或者视频形式的广告设置到场地中的 LED 大屏，方便造就一个独一无二的活动。

整体来看，「嘚瑟」虽然仍处于发展早期，但其在虚拟场景的实际应用上的思考要更加成熟和可落地，目前峰会和圆桌讨论、仪式典礼、拍卖和路演、招聘和宣讲以及产品发布会均为「嘚瑟」典型场景。「嘚瑟」希望可以全面应用于社交、娱乐、消费、教育、科技、商业等领域，提供低成本、高沉浸、轻量化的虚拟现实体验。

元宇宙究竟是虚拟还是现实，未来到底属于自然还是数字，都是未知数，但我们的求知欲和好奇心永远在路上！

“元宇宙”赛道这个概念，自2021年Facebook正式改名为Meta，反映出脸书在元宇宙(metaverse)方面进车的野心，也吹响了世界范围内的元宇宙号角，各行业相继入场，占据市场先机。而元宇宙第一次亮相，是(metaverse)的字义在Neal Stephenson于1992年创作的们可以通过ARVR设备将自身的声音、视觉和动作投射进开放的网络空间，而不只是通过文本在网络空间进行2D交流。”

到今天，行业普遍认知是：元宇宙是基于现实世界的虚拟空间：从游戏、社交等泛娱乐体验延伸到各种现实场景的线下线上一体化，其核心要素包括极致的沉浸体验、丰富的内容生态、超时空的社交体系、虚实交互的经济系统。

从理解元宇宙概念，到有效的符合国内市场的营销策略落地，品牌仍需一段落地、摸索的时间。

总的来说，自前国内市场的元宇审营销体现在三种内容形态元宇宙构建、虚拟数字人、数字藏品，品牌需要根据自己不同的营销自的去寻找内容的切入角度：品牌Branding、销售导向、会员运营，都可以通过元宇审的内容营销去与消费者产生更深刻的连接，去建立自已的数字经济系统。尽管现在元宇宙天概念之下依然是初期阶段，但是从政策、技术、内容等多方维度来分析元宇宙的内容与技术的探索符合现阶段大家对未来的想象。

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目前市场上存在各种各样的社交APP，许多以婚恋为目的的社交APP，大多具备同样的功能，但Soul开创了一个社交的全新视角。

一、产品概况

1. 体验环境

2. 产品介绍

名称：Soul

定位：依靠性格测试为依托，匹配对应追求灵魂交流的弱社交。

Slogan：跟随灵魂找到你

3. 功能特性

• 瞬间广场：用户可以通过瞬间功能发表文字、图片、视频和语音；Soul通过算法为用户推荐可能感兴趣的内容，用户可以对其他人发布感兴趣的内容进行评论和点赞。
• 灵魂匹配：系统为用户一键匹配可能聊得来的人，在线实时聊天。
• 语音匹配：系统为用户匹配可能感兴趣的人，在线语音聊天。
• 群聊派对：主题式多人语音群聊功能。用户可根据主题创建派对，或选择感兴趣的派对进行交流。
• 恋爱铃：系统为用户匹配附件的人，在线互动聊天。
• 视频匹配：系统为用户匹配想要视频聊天的人，在线视频聊天。
• Soul游乐园：多种小游戏为用户提供娱乐式社交。

二、用户分析

数据来源：百度指数

从Soul的用户性别分布来看，男性用户占据了55.26%，女性用户占44.74%，用户男性占比大于女性，但整体差异不大。

造成Soul男女男女比例差异的可能原因是社会男女比例不平衡，男性数量多于女性数量，男性有更强烈的异性社交，生理需求或婚恋需求。

在Soul的适用人群中，四十岁以下的用户占96.7%，三十岁以下的用户占比超过一半，由此可见，Soul是一个年轻化的应用，年轻人对于陌生人社交呈现出更大的热忱，愿意尝试新事物，尝试新的社交方式。

数据来源：百度指数

从Soul的地域分布来看，和绝大多数APP一致，一二线城市用户为主要使用者，用户数量一定程度上来讲和城市发达程度呈正相关。

2. 用户需求

三、市场分析

1. 市场规模

随着互联网的发展和智能手机普及，网络社交规模逐年增长，社交APP也在高速发展，各类社交app腾空出世迅猛发展。

而在社交应用之下又开辟了一个细分市场，即陌生人社交。与传统的“熟人式”社交不同，更多年轻人开始体验陌生人社交，陌生人社交市场的蛋糕越来越大，并且Soul在其中占据了较大的市场份额。

四、产品分析

1. 产品结构

从Soul的结构图不难看出，Soul的功能较简洁，广场可以帮助用户分享生活，打发零碎时间，认识到更多有趣的好友；星球可以帮助用户通过很多方式匹配到好友，聊天则是用户的社交区域，用于培养感情，加深了解，自己区域则是用户完善自己虚拟形象的区域，其他人可以通过主页初步了解到自己。

2. 核心功能体验

（1）通过多种方式实现人群分类

Soul提出元宇宙社交，定义在“社交元宇宙”里，可以凭借自己的虚拟化身，并基于自己的兴趣图谱或推荐，体验多样的沉浸式社交场景，在接近真实的共同体验中一起交流、娱乐，最终找到志同道合的伙伴、建立社交连接。元宇宙社交其实也就预示着一个新的发展方向，一个更立体更具象更能带来沉浸感的社交模式。

元宇宙社交最基本的实现方式就是将人群划分，通过标签定位，算法匹配将志同道合的人联系在一起，Soul通过灵魂测试，引力签，兴趣标签，性格测试，星球分类等等将用户进行分类重组，让用户形成一个饱满的虚拟形象，通过标签词，引力签，所属星球等进行算法匹配，总能遇到匹配到志同道合，兴趣相投的好友。

这种精准的算法匹配恰恰迎合了当下年轻人高质量的社交需求，也是Soul在陌生人社交应用市场取得成功的重要原因之一。

（2）充值功能精准

Soul上架之初，几乎没有任何付费项目，只有很少的广告投放，也就意味着Soul上架的营收能力很弱，但是正是这种零收费的路线为Soul积攒了大量人脉，从一个小众社交软件一步步走到如今流量巨大的社交平台，有一部分原因正是初始用户的好评和宣传。

Soul发展至今，功能已经十分丰富，提供的充值项目也很多，有适用于灵魂匹配和语音匹配的，定位卡，仙女卡，灵魂匹配还有同城卡，有适用于奇遇铃的加速卡和个性皮肤定制，可以根据喜好个性定制头像，还可以为有趣的灵魂送礼物，用户可以通过充值等量的Soul币选择性地充值自己需要的功能和权限，Soul币相当于Soul中的通用货币，可以针对一些特定功能使用，这对比起一些需要包年卡月卡或者充值会员来获得全部特权的社交APP来说，Soul显然是让用户花更少的钱获得了更好的体验，满足了用户更精准的需求。

除此之外，用户也可以选择充值超级星人，获得更多功能特权以提升体验感。

当然，普通用户可以正常使用基本功能，甚至可以通过签到，邀请好友，找回好友来获得Soul币，有所区别于一些有会员制门槛的社交app，Soul的接地气是它走向大众赢得市场的法宝之一。

这种付费模式赢得了大众的青睐，让更多用户愿意为有质量的社交买单，Soul的月付费数量不断增长。

（3）社交+社区+游戏打造一种社交新模式

Soul早已不是单纯的社交软件，不再局限于文字聊天，视频，语音等社交方式，而是推出了更多种的娱乐社交模式：Soul游乐园，兴趣群组，宠物乐园等等，让用户可以在游戏互动，讨论交流中认识好友，加深了解，情感升温，培养共同兴趣。

从中也可以了解到Soul为迎合更多更高需求的社交试图以社交+社区+游戏来打造一种社交新模式，为提高留存率而不断迭代，前进。

（4）细节体验感良好

无论从Soul的细节设计还是产品体验，尊重女性都是Soul的一大鲜明特色，严格的举报制度，对于女性的保护，细节化的设计，都摆脱了传统婚恋社交app“约炮”，“撩骚”的丑名。

除此之外，Soul的一些细节即满足了商业需求也满足了用户需求，例如擦灰功能，如若某些用户七天未上线，其头像会出现灰尘，用户超过七天未上线，主页会蒙上一层灰，好友可以为用户的主页或头像擦灰，而擦灰之后用户就会收到短信提示邀请上线，而且用户邀请好友使用app或者召回好友都可以获得相应的Soul币奖励，对于Soul来说，通过以用户拉动用户的方式，增强了用户黏性，提高了留存率。对于souler来说，加强了与好友的联系。

Soul为提高用户体验增强用户粘性注重了很多人性化的细节，例如可以设置今日状态：今日自闭或者想要聊天，或者设置在线或隐身，系统会根据用户状态决定是否进行匹配或者匹配的质量数量。

3. 总结

不同于许多以婚恋为目的的app，Soul开创了一个社交的全新视角，在Soul上我们没有了相貌之分，也并不需要有任何的目的，我们可以是游戏玩伴组队开黑，可以同为小说喜爱者互相分享，可以是手工达人互相学习，也可以是在深入灵魂的交流下产生爱情……

Soul通过动漫头像，灵魂测试，标签分类，和匹配算法实现了用户之间从“心”出发的深层次的交流，摒弃了传统的通过头像以“颜”待人的浅层次的社交方式，从Soul的标志soulmate就可以认识到，Soul更注重灵魂的碰撞和交流，这让互联网社交升华，最后回归纯粹。

从Soul的月活跃用户的增长幅度来看，Soul的社交模式确实赢得了用户的心。

4. 商业模式分析

如今社交市场日趋壮大，也意味着社交市场的竞争很激烈，在平衡用户和商业之间，往往会出现“一碗水端不平”的情况。

但是Soul在商业化这块一直很谨慎，就像Soul上架早期，几乎没有什么商业化的痕迹，广告投入，增值服务都很少，是作为一个小众而高质量的形象出现在大众的视野里的，直到2019年才开始初次商业化尝试。

目前来看，Soul的营收总共有三部分，一是为用户提供个性化的增值服务，例如个性商城的个性装扮头像背景或者适应某些场景的道具等，还有就是为付费用户提供功能特权。

第二则是Soul的giftmoji社交电商功能，可以在giftmoji好物商城为线上好友或自己购买礼物，实现了线上线下的交互。

第三部分就是广告，但是Soul的广告投放并不多，而且对投放的广告做了与产品匹配的处理，所以说基本上在用户体验中，广告的存在感很低，能给用户一个更纯净的体验。

Soul在广告营销上投入很高，在抖音，快手，皮皮虾，百度视频推荐等区域投放了大量广告，“不开心就来Soul”这句广告词已经深入人心。Soul的高投入确实也带来了可观的用户量，当然这一点也被外界质疑是在用营销换用户，但事实上产品如果能给用户良好的体验，提高留存率，那么高额的营销只是产品发展前期所要考虑的。

此外，值得一提的是，Soul的兴起也带来了一个新兴职业：捏脸师，捏脸师被人称为源宇宙第1批打工人,他的主要工作是为虚拟角色定制出个性化的形象,特别是面容的定制。他们所捏出的面容能成为虚拟世界中的第2张名片。捏脸师的的出现不仅体现了年轻一代的消费新趋势，更是互联网时代迭代更新的缩影。Soul很显然已经跟上了这种消费新趋势并在这个领域持续发力。

五、总结

Soul在当前的社交市场里已经开辟了属于自己的一片蓝海，对于Soul接下里的发展，我认为是希望与危机并存的，Soul具有良好的用户体验，并且一定程度在盈利模式上已经和其他主流社交应用形成了差异化。

而Soul的劣势体现在并没有打造出自己的文化氛围，广场之中充斥着搬运，转载，盗窃，模仿的内容，原创的内容少并且不具备创新力和竞争力，所以如何打造原创的文化创造环境，如何持续产出现象级的网络词汇，如何借力“网红文化”保持热度，如何增强用户对于产品的情感和文化认同，是接下来Soul要面对的发展难题。

在过去 3 年，我们曾用多篇文章拆解过海内外超过 50 款元宇宙概念产品，但客观来看，除非实现技术突破，短期内元宇宙概念社交产品很难再出现革命性发展。

因此，在接下来白鲸出海将会不定期为感兴趣的读者朋友们更新一些在 Avatar、场景、社交或者技术上有微创新的元宇宙概念产品，希望对于大家了解元宇宙社交发展的最新情况有所帮助。

今天带来的是虚拟情绪社交应用 Chill Pill、虚拟匿名社交 App「碰爪」、虚拟小镇应用 JAGAT、复刻现实世界的平台 Flyy。

一、Chill Pill：当情绪社交遇上元宇宙

Chill Pill 是一款 2022 年 5 月上线的 Z 世代女性友好虚拟形象情绪分享社区。用户可以在 Chill Pill 中分享自己的情绪、建立真挚的友谊。

目前 Chill Pill 支持用户通过手机号和邮箱两种方式注册 Chill Pill 账户。在正式开始使用之前，用户需先选择自己的性别和年龄，Chill Pill 将年龄分为 18 岁以下、18-24 岁、24 岁以上三个阶段，其中 13-22 岁女性用户是 Chill Pill 主要用户群体。

另外，用户还需要从 Chill Pill 提供的 291 个选项中选择更能代表自己的 Avatar，不同的 Avatar 肤色、表情、发型、服装、饰品和背景色有所不同。虽然 Avatar 看似储备丰富，但实际上设计成本并不高，所有 Avatar 脸型一样、肤色上也仅提供了紫色和白色两种选择。不过对于早期产品而言，确实也不失为一个控制成本、增加用户独特性的好方法。

目前，用户在 Chill Pill 主要有发布动态和参与 Meet 两个使用场景。

发布动态。Chill Pill 的动态由文字、动态背景和音乐三部分组成。单条动态最少 1 个字、最多不超过400 字。

在完成文字内容后，系统会要求用户选择符合文字的动态背景。Chill Pill 根据动态场景所表达情绪分成“富有冒险精神、生气、痛苦、平静、自信、困惑、沮丧、兴奋、恐惧、友好、心碎、愉快、没有安全感、可爱、爱恋、积极乐观、怀念、疲惫、担心”等 19 种不同的类别。当用户点击选择某个情绪时，系统将会自动显示与之相对应的动图。

当完成背景的选择后，Chill Pill 会引领用户进行进行背景音乐的选择。系统会根据用户选择的情绪类别，推荐合适的纯音乐，一般提供 3-10 个背景音乐选项，用户可以在试听后再确定。

以上三项准备就绪，一条完整的动态就已经诞生了。用户可以在主页以类 TikTok 上下滑动的方式浏览查看动态，并以送爱心或者评论的方式与自己感兴趣的动态互动。

但用户并非时时刻刻都可以发布动态，或者与其他动态进行互动。

因为 Chill Pill 为用户进行了等级划分，从低到高分别为“毛毛虫、花朵、蝴蝶、闺蜜、领导”。注册成功即获得毛毛虫等级，用户需要通过发布贴文、进行互动、参与 Meet 才能进行升级，等级越高，权益越多。

（1）用户的 Chill 等级，也涉及了用户的另一项权益——参加音频 Meet。

所有等级的用户都可以作为观众参与 Meet，但只有达到蝴蝶及以上等级的用户才可以作为嘉宾参与Meet 分享，当用户参加至少 10 次以上 Meet 分享时，才可以作为主持人预约 Meet。

Chill Pill 的 Meet 与 Clubhouse 类似，组织者需要提前预约 Meet 时间和日期，并确定讨论的主题和主持人。感兴趣的用户可以订阅自己喜欢的 Meet，并在指定约定时间加入 Meet 房间。

用户将以 Avatar 的形象加入虚拟咖啡厅一角为背景的 Meet，用户可以在房间内聆听其他用户的分享或者举手上麦分享自己的经历，Chill Pill 不鼓励用户评价或批判其他人的经历和看法，鼓励用户用自己的切身经历给其他用户带来帮助或者寻找共鸣。

另外，Chill Pill 也借鉴了 Clubhouse 用名人增强 Meet 影响力和生态的方法。

根据官方 LinkedIn 动态，Chill Pill 曾邀请 TikTok KOL StudentLife101 、电影制作人 Kelsey Darragh、《August》创始人 Nadya O、职业足球运动员 Ali Riley 等多位关注情绪健康的女性影响力者在 Meet 中进行分享。

未来一周，Chill Pill 共将会有 10 个 Meets，预约人数在 3-10 个不等，人数虽然不算多，但基本上每天都会有讨论，讨论主题多与心理健康和情绪关注有关。

在 2022 年上半年，白鲸出海观察到情绪健康作为心理健康下的一个垂类在快速增长，一些冒头的产品甚至在半年内实现了 DAU 增幅超 6 倍的成绩，难能可贵的是，作为工具类 App，这类 App 甚至跑通了商业化，有产品能做到月入百万美金。

而 Chill Pill 选择这样需求快速增长的情绪健康细分赛道、借助于虚拟形象和社交，让用户更加轻松地去交流，是否能更好满足用户需求、甚至创造更大的商业价值，我们会继续观察一段时间。不过，从简单体验来看，Chill Pill 起码在配色和设定上多了一丝明朗意味。

二、「碰爪」：真身与假面、选择与盲盒，虚拟身份的多种打开方式

「碰爪」是云账户公司于 2022 年 5 月 31 日推出的虚拟社交平台。截止目前已经进行了 10 次更新，基本保持每月 2-3 次的更新频率，因而虽然仍处于相对早期的状态、产品功能也比较简单，但也具备了虚拟社交产品的完整生态。

用户正式使用「碰爪」之前，需要先建立自己的 Avatar。「碰爪」为每个性别提供了 10 种不同风格的预设 Avatar 造型。用户可以选择选择喜欢的风格并以该造型为起点进行个性化改造。

在进入 Avatar 编辑器后用户可以根据自己的审美对 Avatar 进行五官、服装和背景等 3 个维度的改造，不过整体仍在 Q 版可爱的范畴。

在五官调整时，用户可对 Avatar 的发型、眉毛、眼睛、美瞳、睫毛、腮红、鼻子、嘴巴、口红、眉心等 16 个品类进行个性化设置，每个品类提供的素材选择都比较丰富。

在服装选择时，用户可以选择自己喜欢的裙子、T 恤、外套、上衣、短裤、长裤、裙子和鞋进行搭配，不过提供的选择并不算丰富且服装的纹理感和褶皱感也算不上清晰，只能算中规中矩。

不过「碰爪」在服装上增加了一些汉服选择，用户可以通过发型和花钿的匹配，打造出国风 Avatar。在背景设定编辑中，「碰爪」准备了国风、日漫、现代、古建筑、梦幻、科技等多种风格的 25 个背景选择。

除此之外，「碰爪」也提供了实时动态捕捉功能，系统会要求用户在完成 Avatar 设定后使用相机拍摄一张实时动态照片，作为头像。

而在笔者进入应用后，发现了除了 Avatar，「碰爪」还提供了“假面”身份。Avatar 相当于用户的真身，而假面相当于用户的匿名身份，用户仅能通过抽取盲盒的方式获得假面，用户每天可以免费抽一次，当用户想要多次抽取假面盲盒时，需要通过充值购买爪币换取抽盒机会。目前「碰爪」提供了“爱爪天团”和“「碰爪」创世”两个系列，其中爱爪天团系列为「碰爪」用户设计成品，每一个假面都有自己的名字、形象、简介和故事。

用户在使用「碰爪」时可以随意切换 Avatar 真身或假面，完全可以以不同的身份出现在不同的房间，做真实自己。

目前「碰爪」仅提供房间一个互动场景，用户点击创建房间或加入房间。用户可以在房间内选择真人实景出镜、Avatar 出镜、假面出镜或者纯音频出镜，从笔者两天的观察来看，大多数「碰爪」用户更习惯使用音频出镜。

不过其实「碰爪」的 Avatar 出镜也具备一定的互动性。首先，用户可以自由调整 Avatar 展示的角度，分别为正面半身、侧面 45 度半身、正面全身和侧面 45 度全身；其次，「碰爪」会自动捕捉用户面部动态并实时投射在 Avatar 上，从笔者的体验来看延迟很低、表情相似度较高；另外，用户也可以选择 Avatar 的单人动作或者与房间内的其他用户进行双人合拍，其中单人动作均为免费动作，双人合拍动作则需支付 30-50 个爪币。

每个房间最少容纳一人，最多容纳 9 人，而且与其他音视频语聊产品有所不同，「碰爪」允许一个房间内同时并存多种在线模式，用户完全可以按照自己的心意选择互动方式并且可以随时切换。另外，「碰爪」也如此前的语聊应用「递爪」一般选择进行“房间限时”，每个房间可免费使用的时间是 45 分钟，当房间免费时长用尽时，需要房间内用户通过消费爪币为房间充时，29 爪币加时 10 分钟大约需要 3 元。不过，如若房间为大于等于 9 人的热门房间，房间计时将会暂停，无需消耗房间时长。

除此之外，当用户开通「碰爪」会员日每周可以免费加时 5 次，另外也可以享受设置私密房间、揭秘谁看过自己、隐身、设置公屏互动颜色等权益。

另外，除了用户自建房间，「碰爪」官方也组织了一些诸如《你不了解的异性行为》、《治疗精神内耗的方法》、《我点你唱的K歌局》等讨论房间，用户可以提前预约自己感兴趣的房间并准时进入房间。

相较于革命性变化，「碰爪」似乎更倾向于做好基础准备、找到种子用户，再小步快跑地迭代。

三、JAGAT：印尼总统站台的虚拟小镇 App

JAGAT 是印尼创业者 Barry Beagen 于 2022 年 10 月 24 日推出的虚拟社交平台，在画风和心情状态玩法上与啫喱高度相似，但是 JAGAT 的小镇场景似乎又是啫喱的更近一步。

与其他虚拟社交平台类似，用户首先需要建立自己的 Avatar 形象，JAGAT 支持用用户调整 Avatar 的服装、鞋子、饰品、包包、发型和五官，画风与啫喱、派对岛等中国虚拟社交平台高度相近，但提供的素材选项相对比较少、服装的纹理质感也远远不如，算是啫喱的低配版本。

目前 JAGAT 提供心情状态、互动房间和小镇中心等三种互动模式，用户可以根据自己的需要选择合适的场景。

心情状态。用户在确定 Avatar 后可以通过选择心情和动作或者添加文字的模式表达自己此时此刻的状态。目前 JAGAT 提供开心、疲惫、生气、天使等 10 种心情状态，思考、游戏、健身、躺平等 12 种动作。用户以及好友的心情状态都将显示在心情主页，可以帮助用户了解彼此的状态。

互动房间。用户可以加入或创建直播房、游戏直播房、游戏房、k 歌房、聊天室、相亲房、小会议室、议会厅等多种不同功能、不同装修风格的房间。在创建房间时，用户可以选择房间公开范围，并在 232 个房间主题封面中选择最适合自己的一个。

用户可以在房间中以语音、Avatar 化身视频以及真人实景视频、文字等 4 种模式与房间的用户互动。用户可以通过滑动屏幕摇杆的方式控制 Avatar 的移动。当用户想要在指定位置停下休息时，只需点击摇杆中央的手指。

另外，用户还可以点击 Emoji 表情与房间内用户互动，或者也可以向房间指定用户赠送礼物，用户每天有 3 个免费礼物，其余 3 个礼物需要消耗金币，金币可通过充值或完成指定任务获得，礼物价格在1-100 金币不等。

JAGAT 小镇。用户可以点击地图进入虚拟小镇，小镇内设有艺术展厅、电影院、播客空间、总统府、服装店、街道艺术区等 8 个场景，用户可以根据自己的兴趣进入不同的空间进行探索尝试。

整个小镇被绿植环绕风景优美，用户可以在布满热带植物的小镇内自由移动和穿梭。

不论是在场景内还是在街道上都可以随时与自己距离相近的人组成临时会话小组，位置相近的用户可以自由使用文字、语音或者视频进行会话。从笔者的观察来看，小镇内印度用户巨多，聊天热情。小镇为辖区内居民提供了丰富多彩的休闲娱乐场景，在电影院，用户可以选择自己喜欢的任意位置就座并开始观看视频，在观看过程中用户可以自由离席；在娱乐区，用户可以勇敢尝试密室逃脱；在休闲区，用户可以来一次自在的晨间奔跑。明确的区域分工，让 JAGAT 的虚拟小镇看起来更加热闹和“正规”，JAGAT 还吸引了音频流媒体平台、漫画 IP 品牌、青年非营利组织等多个组织加入。

整体来看，JAGAT 的产品成熟度已经很不错，甚至可以说已经超出了一些成立一两年的公司。抛开其近乎复制啫喱的 Avatar 画风和心情状态不谈，其在小镇中心的互动设定上本身也具备一定趣味性。

另外值得注意的是，JAGAT 在印尼的发展甚至引起了官方的重视。在印尼青年承诺日活动日的活动中，印度尼西亚总统佐科维多多参观了自己在 JAGAT Nusantara（印尼新首都努桑塔拉）上的化身。

四、Flyy：连接虚拟与现实的 3D 社区

Flyy 是一款上线于 2020 年 5 月的社区社交平台，用户可以在 Flyy 建模的真实世界中与其他用户以及场景建立联系。Flyy 希望用元宇宙激起用户探索与连接城市的兴趣，从而获得更有趣的生活。

2022 年 9 月，Web3 服务商 Dropp Group 以 2500 万美元的价格收购了 Flyy，这也算对 Flyy 的一种认可。

目前用户可以查看其他用户在 Flyy 地图中某个地点发布的内容，或者自己分享自己在某个场景下的所见所闻。

因此，从某种程度上讲，Flyy 有点像 3D 地图版的 Discord，一个建筑物即为一个社区，用户可以加入或查看多个社区，社区成员可以自由交流。

Flyy 设有探索、喜欢、发布、群组和主页等 5 个 Tab。在探索页面，用户可以纵览自己所在区域整个3D 地图，可以看到哪些建筑物或地点的讨论度更高，或者也可以按照购物、餐饮、经历、趣事查看内容。Flyy 将会按照用户所选时间顺序进行展示，当用户看到自己感兴趣的内容或者活动时，可以直接点击前往，Flyy 将自动跳转到 Google Map 帮助用户进行导航。

目前，用户可以在 Flyy 发布和查看图文信息流、Pin 和直播三种形式的内容。

（1）图文信息流。用户可以在选取地理位置后，直接点击发布图文内容。发布内容将对所有用户可见，在图文信息流发布的内容更像随时记录。

（2）Pin。Pin 分为公共 pin 和私人 pin 两种模式。在进行内容发布时两者没有任何区别。在发布时需要在餐饮、购物、公园、清单、经历、现场、常规等 7 个类别中选取发布内容所属类别。另外，用户还可以通过以添加话题的方式增加曝光。目前 Flyy 支持文字、图片、视频等多种模式进行内容发布。

不过公共模式为对所有用户可见，私人模式仅开放给用户授权用户。用户可以在 Flyy 上添加无数个 pin，用户完全可以把自己常去的地方和种草的地方都 pin 起来，为聚会娱乐做储备。从这个视角来看，Flyy 和大众点评的作用似乎也有一定的相似性。

（3）直播。用户在选定具体位置后可以直接开启语音或视频直播，直播将会所有用户可见，直播间内其他用户可以通过评论的方式参与互动。这对于促销和活动宣传十分有帮助。

另外，Flyy 实际上也可以起到同城新闻的作用，笔者在测试期间会不自觉地切换位置来查看该区域用户在讨论的内容。

元宇宙究竟是虚拟还是现实，未来到底属于自然还是数字，都是未知数，但我们的求知欲和好奇心永远在路上，白鲸出海始终致力于为广大读者朋友们带来有趣、有生命力的产品追踪。

成立不到两年，完成四轮数千万美元融资。这个主打UGC创作平台的标的，发展不可谓不迅速。

11月15日消息，元宇宙UGC平台YAHAHA宣布完成4000万美元A+轮融资，由淡马锡和阿里巴巴联合领投，三七互娱跟投，泰合资本担任独家财务顾问。据行业人士透露，本轮融资后YAHAHA估值将达到3亿美元。

近几年，得益于Metaverse概念的兴起，相对更接近这一愿景的UGC平台如雨后春笋般破土而出。号称要打造具备Metaverse八大要素的Roblox，更是以Metaverse第一股的身份成功上市。这种种直观因素，或多或少刺激了UGC平台逐渐Metaverse化，并形成热潮。

值得提出的是，相比日就月将的YAHAHA，国内同期的其他创业者有些已黯然退场。两个月前，由字节跳动投资的代码乾坤《重启世界》正式停运。

本以为这款产品会成为字节跳动入局元宇宙游戏的窗口，甚至是成为中国版的《Roblox》，但不曾想这股干劲来得猛烈去得也利索。

两年3亿美元，估值一路飙升

成立于2020年12月的YAHAHA，创始团队由Unity资深员工组成，核心成员来自微软、EA、BAT等知名游戏与科技公司。

公司创始人兼CEO Chris，毕业于上海交大计算机专业，并在复旦大学获得计算机硕士学位，历任微软、EA、Unity等企业。

在公司官方介绍中明确写到，YAHAHA的理想是通过实现3D互动内容的创作平权以打造下一代的数字娱乐平台。简单来说，即它可以通过无代码的3D创作工具，让创作者通过简单的拖拽，打造属于自己的游戏、世界和社交空间。

据YAHAHA透露，公司于今年4月进行了产品的Alpha版本测试，覆盖Windows、Mac、谷歌、iOS主流PC和移动端，且用户可以跨端同服进行互动。截至10月，超10万用户在该平台进行了注册和体验。

随着Metaverse、Web3.0等概念步入落地探索阶段，UGC平台在低门槛内容创作侧的潜力逐渐凸显；另一方面，YAHAHA目前已经完成产品3.39版本更新，并已启动平台虚拟货币Yos测试。

当中明显释放出“未来趋势”、“可实现”两大核心信息，并进一步坚定了资本入局的决心。

据天眼查资料显示，2021年1月YAHAHA完成天使轮融资，同年3月、6月完成了Pre-A轮和A轮融资。而本次A+轮4000万美元融资，淡马锡、阿里巴巴、三七互娱创投基金均为新增投资者。

截至目前，YAHAHA已引入包括五源资本、小米集团、真格基金、高瓴创投、BAI资本、Coatue Management、哔哩哔哩、淡马锡、阿里巴巴、三七互娱创投基金，共计10家投资机构，融资金额近一亿美元。

据了解，在本轮融资后，公司创办不到两年的YAHAHA估值也来到了3亿美元。这样的标的发展，不可谓不迅速。

当下，YAHAHA已在上海和芬兰赫尔辛基设立双总部，团队规模约200人，并在上海、芬兰和首尔等多地的设立办公室。本轮融资后，公司也将在北美和亚太地区设立办公室并招聘本地化团队。

此外，YAHAHA也将在近期宣布与行业伙伴和工作室达成的新的战略合作关系，已达成合作的3D内容资产核心玩家包括Unity、Synty Studios、CGTrader和Dabeeo等。

谈及未来，Chris表示：“YAHAHA的愿景并不局限于引领下一代内容娱乐形态，更大的意义在于我们可以通过IVWP（Integrated Virtual World Platform）平台和工具帮助下一代的创作者创作属于他们的优质内容。”

同时，他也相信，在未来的虚拟世界中有大量机遇等待着我们，公司将会持续投入打造更优秀的团队社区生态，并在下一代娱乐浪潮中保持领先。

字节跳动、莉莉丝都入局了

元宇不能没有游戏，就像西方不能没有耶路撒冷。

先来分享一个有趣的数字，据Sensor Tower报告显示，自元宇宙概念爆发以来，平均每天都会新增一个元宇宙App。从2021年11月至2022年1月，全球约有552个App在自己的描述中增添上元宇宙三个字。

其中那些自称元宇宙游戏的产品，从形式来看无外乎3种路线。

选择以虚拟人或虚拟形象为锚点，结合传统的游戏玩法，如扮演探险家在外星进行战斗探索的 MMORPG《Illuvium》。或是以虚拟货币为锚点，贯彻play to earn的GameFi游戏，如曾在东南亚风靡一时的《Axie Infinity》。

以及以编辑工具为锚点，提供UGC能力与空间的《Roblox》、《我的世界》等。

其中，第三种类型最为市场所偏爱，也是公认成长潜力最大的类型。其中的佼佼者除了上述的 YAHAHA，莉莉丝旗下的《Boom Party》，以及曾获字节投资的代码乾坤《重启世界》。

谈及《Boom Party》，就不得不先引出莉莉丝内部对标 Roblox 的 UGC 创作平台“达芬奇”。目前，达芬奇旗下拥有“莉莉丝达芬奇计划游戏编辑软件” 和 “莉莉丝达芬奇计划游戏软件”两款软著。

前者是此类型游戏必备的游戏编辑工具，供玩家进行UGC创作，后者则是产出作品的分享社区。它们和游戏创作大赛等活动一起，为开发者提供帮助和扶持，构建开发者社区生态。而《Boom Party》就是这套体系下的产物，目前已在Goole Play上架。

从商店页面我们可以看到，《Boom Party》是一款融合了大量的派对游戏，并重视社交体验的产品。游戏还是以参与各式派对小游戏作为主要玩法，通过编辑器让玩家创造新玩法进行内容的持续填充迭代。

此外，《Boom Party》从类型上看，有较大可能和4月获得版号的《生活派对》为同一款产品，这意味着游戏或许能够很快的和国内的玩家们见面。

而与《Boom Party》的生机勃勃不同，同样具有大厂背景，同样提供游戏编辑工具，甚至把UGC过程作为主要玩法的《重启世界》则已是昨日黄花。

这款由业内OG邢山虎带队、以自研3D物理编辑器著称的游戏，允许普通玩家以所见即所得的编辑模式，使用符合现实物理世界的日常思维进行创作。

通过编辑器，玩家可以使用方块、球、圆柱等9种基础模块，实现变形和拼接，像组装乐高模型一样搭建出不同样式的场景、角色、物品等素材。并且，这些素材可以获得和真实世界相同的物理属性，方便玩家以日常生活中感知到的逻辑经验和思维模式，进一步将其组建成一个游戏世界。

举例来说，比如玩家希望设计出人物接触到球体时，球体可以弹开这样的效果，无需进行复杂的球体运动路线计算，只需要创建组件即可实现想法。

如果说抖音在视频领域降低了 UGC 的门槛，让普罗大众都可以方便的拍摄和制作视频。那《重启世界》的编辑器或许也意图在游戏领域，推平挡在众多玩家面前的技能墙垛，让更多没有编程基础的人都能够参与到游戏的创作中。

失败了，寻找重生之路

有趣的是，《重启世界》也确实引起了字节的注意，在去年4月宣布投资研发团队代码乾坤。字节看中了后者的技术能力和拳头产品，代码乾坤则需要字节的资金和用户支持。

然而，童话般的双向奔赴却没有走向幸福快乐的结局。

2021年8月27日，《重启世界》上架App Store，当天获得苹果推荐，进入下载榜第20名。据悉，上线三天后该作DAU超过了15万。

可以说，产品上线初期能够获得如此表现，是能令团队信心大增的开门红。但令人不解甚是可惜的是，《重启世界》最终在今年 9月20日以关停的结局黯然退场。

而这这背后既有类型发展、政策变化的外部影响，也有战略转移的内部因素。

据一位知情人士向竞核透露，《重启世界》的停服多少与2021年8月30日发布的《关于进一步严格管理：切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》有着直接关系。他表示，防沉迷政策的推出，导致代码乾坤无法按照既有的路径继续运营。

简单来说，这一UGC产品的概念可看作游戏界的抖音。它需要大量的用户去创造海量内容，支持平台生态的循环运营。而监管政策的拔刀，显然会让该平台失去核心的用户基础。而这一因素也进一步影响到团队资金层面。

同时，行业因为监管态度的不明确而陷入警惕和悲观情绪。外部资本加速抽离，各大厂商也继续保持降本增效的运营策略。身处行业之中的字节自然也不另外，对传统游戏 CP 的投资基本告停。对于旗下表现不达标的产品和团队，也更果断的选择了断尾和整合。

如果说政策环境是导致字节“抛弃”代码乾坤《重启世界》的直接因素，那产品本身的竞争力或许就是另一个客观影响。

其实我们可以看到，无论是是YAHAHA还是莉莉丝达芬奇计划下的《Boom Party》，最开始投入的市场均在海外。这一方面是考虑到政策环境，另一方面则是国内市场同类型先入竞品给予的压力。

就拿《迷你世界》来说，游戏峰值月活超1亿，玩家创造的作品量超2亿，认证开发者过百万。如此巨大的先发优势，以及此类型极高的转换成本，让《重启世界》无法争下一片能供自己生长的土壤。

并且不同于其他类型，UGC生态的构建，往往伴随着一段很长的冷启动期，大部分产品都会倒在从0到1的这个阶段。所以对于致力UGC的游戏，往往需要一个成熟的玩法来作为初期吸引和留住用户的手段。

即便是领跑行业的《Roblox》，其前身也是作为一款教育软件才完成了最初的用户获取和经济流入。并且从其诞生到2019年的爆火，中间足足经历了15年的积累。如此漫长的培育周期显然超出了初创企业的承受能力，也匹配不了资本想要的见效周期。

对当时的字节而言，以PC端为主要阵地的《重启世界》在协同性和关联度上的优先级已有所下降。同时，面对下行的经济环境，以及源源不断的研发投入，饶是财大气粗的字节也不得不精打细算起来，先前承诺的投资也迟迟没有落地。

事实上，在斥巨资购入PICO后，字节在元宇宙领域的战略重心已倒向了围绕着头显硬件的生态构建。字节一方面积极引入优质游戏内容，《超能军团》、《Townscaper》等口碑之作接连上线，中手游旗下《仙剑奇侠传》的VR版本也在近日宣布登录PICO。

另一方面广泛联合行业伙伴，举办XR内容开发大赛等活动，并推出PICO开发者计划，为开发者提供资金、资源支持，努力构建自己的内容生态。截至目前，PICO平台的上线游戏数已达到了300款左右。

基于此，我们可以大胆推测，字节此后的元宇宙游戏，较大概率会选择跨越多种终端，而非局限在一个平台。同时，玩法类型上也会更轻度，更贴近现有的抖音用户生态。甚至在整个元宇宙战略中，游戏所扮演的角色更可能是一个配合社交、短视频产品的助攻者，而非带头攻坚的主攻手。

从一年多来PICO近乎疯狂的营销投放中，我们可以明显的感受到字节的急迫，颇有股凭一己之力催化元宇宙行业生长的意思。随着国内的元宇宙狂热的逐渐降温，这样的策略和投入显然无法长期保持。但我们可以确信的是，字节仍会是国内元宇宙领域的头号推动者。

作者：撸稿三人组

来源：竞核（ID：Coreesports）