近年来，卤味市场规模持续增长，尽管目前绝味食品、周黑鸭、煌上煌被称为“卤味三巨头”，但三家市场占比总和还不到20%。由此可见，当下卤味行业竞争激烈，就算是巨头品牌也需不断加宽自身的护城河。例如周黑鸭在不断扩张的同时，就在持续探索私域和数字化转型。

目前，周黑鸭全网粉丝超5000千万，仅公众号就累积了4500万粉丝。通过精准的用户运营，在私域内沉淀了大量的用户，实现了高复购高增长。

那么周黑鸭是如何做私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 私域引流拆解
3. 社群运营拆解
4. 营销活动拆解
5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

周黑鸭创立于1997年，是一家专门从事生存、营销及零售休闲熟卤制品企业，主营业务为卤鸭、鸭副产品，卤制红肉、卤制蔬菜、卤制家禽及水产类等其他产品。

从第一次融资到2016年上市只用了 6 年时间，2021年营收达到28.7亿，稳居卤味品牌前三的位置。截至今年5月底，周黑鸭全国门店数量已达3000+家。

2. 市场规模

《2022卤味品类发展报告》数据显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年将达4051亿元。

3. 用户画像

80%的用户年龄在20-40岁之间，且以白领居多。

二、私域引流拆解

1. 公众号

目前周黑鸭公众号数量超过10+，总粉丝数超过4500万。

引流方式：公众号引导用户进行商城及进入私域社群

流程：公众号推文–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群

2. 小程序

周黑鸭小程序数量达到10+，大部分具有商城和外卖的功能。

引流方式：小程序内引导用户下单及加入会员

流程：小程序「我的」页面 –周黑鸭会员开卡 –确认入会信息– 获得优惠券并跳转会员卡

3. 视频号

官方视频号有2个，且都绑定了公众号和客服，便于引流。

引流方式：主页内引导用户添加客服微信

流程：视频号主页–点击添加微信–添加客服微信–进入社群

4. 抖音

目前两个主要的官方账号粉丝总数超过70w，每日都会开启直播带货。

引流方式：主页引导添加粉丝群

流程：周黑鸭抖音用户主页 -点击“粉丝群”跳转页面 -点击“立即加入”-进群

5. 淘宝

目前拥有398万粉丝，每日都会开启直播带货。

引流方式：在直播右方、首页正中、店铺会员中有大量红包引导入会内容。

流程：点击“入会领取红包”跳转页面/会员首单优惠领取–加入会员

6. 微博

目前微博拥有105.9万粉丝，发布内容多为品牌合作宣传，用户转评赞等。

引流方式：微博界面有“官方粉丝群”，点击加群

流程：周黑鸭官微主页–点击粉丝群下的“加入群”按钮申请加群–进入群聊

7. 小红书

小红书上拥有10万粉丝，笔记内容以品牌宣传，新品介绍为主。

引流方式：小红书主页引流线上店铺

流程：周黑鸭官方主页–点击店铺–进入线上商城

8. 线下门店

引流方式：收银台台卡引流

流程：收银台台卡–扫码添加客服–客服邀请入群

9. 支付宝

引流方式：首页引导入会

流程：周黑鸭小程序–首页「快速入会」–填写资料领取会员卡

三、社群运营拆解

1. 人设IP

周黑鸭的私域客服都采用了企业微信，IP定位为福利官，比较统一的使用「周黑鸭福利官」这个名字，头像则统一使用代言人「杨超越」的照片。

添加客服微信后会收到自动欢迎语，发送50元优惠券，引导用户进行商城下单。并同时发送社群二维码链接，告知社群福利和价值。

不足的是名片里没有进行朋友圈的设置，只有视频号和商城链接，缺少了与用户拉近距离的场景。

2. 社群运营

群内会不定期进行福利活动，例如拼手气红包、满减抽奖、周三会员日等，还会主动搜集用户需求点。

但整体来看还是比较缺乏运营，尤其是部分社群没有设置入群欢迎语，让用户无法第一时间掌握社群价值，很难对用户进行留存。

四、营销活动拆解

除社群运营以外，周黑鸭擅于在各个平台通过营销活动运营粉丝，最大限度提升用户的活跃，提升他们的转化和粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台举例。

1. 小红书

周黑鸭在小红书官方账号上会定期开展福利活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以7月份「招募体验官」活动为例：

参与时间：7月17日-8月13日

参与方式：小红书「好物体验」内进行报名体验

中奖规则：随机抽取

中奖人数：50人

活动奖品：2盒虾球+2盒鸭锁骨

2. 公众号

周黑鸭官方公众号内，几乎每次推文都有福利活动，通过留言即可参与。以最近一次活动为例：

参与方式：推文文末留言中奖规则：随机抽取中奖人数：5位

活动奖品：好多肉肉礼盒1份

3. 微博

周黑鸭在微博上进行的活动更为频繁，几乎每月都有4～5次，大多数为抽奖活动。

参与方式：关注+话题转发中奖规则：随机抽取中奖人数：不定

活动奖品：周黑鸭产品

五、会员体系拆解

周黑鸭目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。

1. 小程序会员体系

小程序内的会员体系相对完善，主要包括成长会员体系、积分体系以及储值卡。但总体来看权益内容不多。

成长会员：目前小程序的会员可以享受积分和折扣权益，总共分为4个等级：鸭小圣、鸭大仙、飞天鸭、一代宗鸭，从会员描述中没有提及不同等级的相关权益内容，缺乏一定的吸引力。

积分体系：用户通过签到、消费（消费1元等于1积分）获取积分，积分可用于现金换购周黑鸭产品。

嗨鸭卡：周黑鸭设置了不同主题的嗨鸭卡，实际就是储值卡，不同主题内有不同的价位，可以买给自己也给予朋友，赋予了一定的社交属性。

2. 电商平台会员

以淘宝为例，周黑鸭在淘宝拥有398万的粉丝，以成长型会员+会员积分为主。会员目前无门槛可以开通，入会就可领取新人礼。

成长型会员：会员总共分为4个等级，同小程序会员，但淘宝内进行了明确的权益划算，如下：

会员积分：会员可通过购物消费获取积分，积分可用于现金换购周黑鸭的产品。

小结

说几个周黑鸭在私域运营上的亮点和待优化的点：

1）社群运营不够精细：社群运营是个很好的转化场景，但很多细节没有做到位，例如部分社群缺少入群欢迎语，群公告等。

2）线下门店引流到位：门店导购都设置了添加企微的指标，大大增长了用户的沉淀。

3）各个渠道引导转化窗口多：在各个渠道几乎都有对商城的引导，以及大量的优惠券，吸引用户快速成交转化。

作者：晏涛三寿

来源公众号：晏涛三寿

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从0开始做快手号操作指南

如今私域相关人才进入了供不应求的状态，不少企业开始设置专门的岗位，私域运营也成为了招聘市场中的“香饽饽”。

但是想要成为一名优秀的私域运营并不容易，需要具备多方面的综合能力。当然最基础的是认知能力，尤其是相关的专业名词都必须要了解和掌握。

所以下面我就列举了50个私域相关的专业名词，帮助你总结学习，查漏补缺，后面还会持续更新！

01.私域流量

私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有app、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。

02.公域流量

公域流量是和私域流量相对的一个概念。简而言之就是一个公共区域的流量，是大家共享的平台，比如微博、抖音、小红书等平台。

03.商域流量

商域流量是平台从公域流量划出来，以付费为主要分配标准的流量。本质上，商域流量还是公域流量，只是分配流量的标准变成了以付费为主。例如抖音信息流广告等。

04.超级用户

超级用户首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。在这个定义中有两个关键点，一是重度用户；二是有明确的持续消费意愿。

05.LTV（life time value）

可以理解为用户的生命周期价值，简单来说就是：用户从开始接触私域到离开离开的整个过程。可以分为：引入期、成长期、稳定期、衰退期、流失期。

06.增量市场/存量市场

增长市场它是指潜在的、还没被竞争对手教育和抢占的市场，也可以说是空白市场。而存量市场，是已经被看见、被教育、被开发的市场，它的出现经历了一段“从有到优”的过程。

07.用户画像

用户画像简单理解就是用户信息标签化，例如通过用户年龄、性别、消费习惯、地域等信息，把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性地进行推广或用户管理。

08.用户分层

用户分层是建立用户标签体系、用户分层体系和分层转化策略，实现精细化运营用户的目的，更是一种对用户进行标签划分的方法。

09.用户留存率

这个指标是用来衡量一段时间后用户留下来的比例。常用户私域社群的留存率计算，一般会跟踪次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

10.私域流量运营五步法则

1）IP化：建立品牌人格，拉近用户距离

2）连接：设计长期价值，吸引用户关注

3）促活：创造用户触点，保持互动曝光

4）分层：建立用户标签，实现精准营销

5）复购：引导用户需求，创造二次成交

11.触点营销

用户接触到我们的每一个点 ，这些点就叫触点。 触点营销，就是通过包装这些每一个点，让用户有产生关注、有感到我们的价值等等， 最终促使用户进行购买和转化。

12.用户行为路径

用户行为路径分析是一种监测用户流向，从而统计产品使用深度的分析方法。用户访问页面、小程序等都会形成行为路径。

13.拉新

拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增用户数。在私域中常被指于社群拉新、门店拉新等渠道新增用户。

14.促活/唤醒

简单理解就是通过某些方式达到活跃用户的目的，通常在社群中里会进行用户促活，让用户重新关注品牌。

15.千人千面

常用于广告或内容营销，通过个性化标签以及内容推荐系统实现不同的人看到不同的内容，从而实现精准营销。

16.SOP（Standard Operating Procedure）

即标准作业程序 ，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。例如社群sop就是建立社群运营工作的标准化，每一个步骤细节、每一个动作的时间节点、负责人等等，都需要提前准备。

17.私域裂变

私域裂变以私域用户为基础刺激分享，获取用户社交关系链中的用户，可以充分利用用户的拉新价值，并且获客成本较低，有利于实现快速的用户增长。例如社群中进行红包裂变玩法。

18.复购率

复购率是是根据消费者对某一产品或服务的重复购买次数计算出来的比率。复购率能够反映出消费者对该产品或服务的忠诚度，比率越高则忠诚度越高，反之则越低。

19.转化率

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的人数占私域总人数的比率。计算公式为：转化率=（转化人数/总人数）×100%。

20.私域沙漏模型

沙漏模式是一个完整的良性的闭环。从用户的吸引、用户转化、用户留存、用户复购再到分享裂变，是一个完整的客户关系管理的过程。只有这样，企业才能有沉淀客户，让客户产生复购，最终形成品牌。

21.AARRR模型

AARRR模型是私域流量运营中最为常见的模型之一。从获客、激活、留存、变现、传播5个流程帮助商家从公域中挖掘新流量，建立自己的“私域流量池”。

22.RFM模型

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。 以这三个指标为基础， 可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

23.帕累托分层模型

帕累托分层模型又叫28定律模型，即20%的用户为企业创造80%的价值，运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。常用于用户分层，所以需要企业优先找到这20%的客户，并服务好他们。

24.埋点

是数据分析中的一种常用的数据采集方法，有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点。

25.A/B测试

A/B测试常用于裂变海报的测试。在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。

26.免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为，来区分不同的会员等级和权益。

27.付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

28.储值会员

“储值会员”本质是一种消费金预存行为 ，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我承诺以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。

29.种子用户

这类用户通常是产品的重度使用者 ，而且乐于反馈和分享给他周边的人使用。例如品牌通过社群与种子用户进行沟通交流，挖掘需求，他们可以更好地进行传播。

30.GMV（Gross Merchandise Volume）

即商品交易总额，是成交总额（一定时间段内）的意思。例如社群当月的GMV是10万元。

31.ROI（Return on Investment）

意思是投资回报率，计算公式：投资回报率（ROI）=利润/投资总额×100%。

32.DAU（Daily Active User）

日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况，网站通常用日UV来衡量，DAU常用于APP，常见的还有WAU周活跃和MAU月活跃。

33.ARPU（average revenue per user）

指每个用户的平均收入，是运营商用来测定其取自每个最终用户收入的一个指标。做数据分析的时候，ARPU一般指客单价，但并不反映最终的利润率。

34.API（Application Programming Interface）

应用程序接口，用来提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问的一组例程，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。

35.CRM（Customer Relationship Management）

客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，企业用来管理与客户之间的关系。

37.SCRM（Social Customer Relationship Management）

即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理。

37.ERP (Enterprise Resource Planning) 

企业资源计划 ，是指建立在信息技术基础上，集信息技术与先进管理思想于一身，以系统化的管理思想，为企业员工及决策层提供决策手段的管理平台。

38.SaaS（Software-as-a-Service）

软件即服务 ，提供给客户的服务是运营商运行在云计算基础设施上的应用程序，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。消费者不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，可以理解为开通账号密码就可以使用。

39.MCN (Multi-Channel Network)

即多频道网络，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。当下多为挖掘孵化网络红人、KOL、IP形象，并且为其设计发展路线，最终进行落地变现。

40.PV（page view）

即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标之一。

41.UV（Unique Visitor）

即唯一访问量，是指访问某个站点或者点击某条新闻的不同IP地址的人数。

42.SEM（Search Engine Marketing）

搜索引擎营销，是一种网络营销形式，是全面且有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广。

43.SEO（Search Engine Optimization）

利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，搜索引擎优化做的越好，网页排名越高。

44.SMO（Social Media Optimization）

社会化媒体优化，通过社会化媒体，在线组织和社交网站获得公共传播的一整套方案。

45.KPI（Key Performance Indicator)

关键绩效指标法，是企业绩效考核的方法之一 ，其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取。

46.OKR（Objectives andKey Results）

即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法 ， 通过O（Objectives 目标）来进行拆分出KR（Key Results 关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

47.UGC (User Generated Content)

用户生成内容, 即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。知乎可以说是最典型的UGC平台之一，内容由用户创造，而非平台为用户创造。

48.PGC(Professionally-generated Content)

专家创造内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

49.LBS（Location Based Services）

基于位置的服务，是利用各类型的定位技术来获取定位设备当前的所在位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。

50.MOT(Moment of Truths）

MOT是一个关键指标,是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻，用来帮助企业落实以用户为中心的理念。

这次先分享到这里，下次更新继续补充。

注：部分名词释义来源于网络

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现在，绝大多数企业面临的营销局面是流量红利飘然远去，获客成本居高不下，转化率日渐走低，同质化竞争日趋严重。 面对此景，如何突围？ ——只有做社群才是最好 的生存之道！

当产业出现颠覆性创新的时候，真正构成威胁的还不是技术，而是你在新的客户群里没有基础，难以维护普遍客户关系。

克里斯滕森在《创新者的窘境》里把它叫做“回不去的低端市场”。根据帕累托定律，20/80准则，大企业越来越聚焦于20%的高价值客户，这带来的结果，成本结构也好，运作方式也好，客户导向其实已经在收缩了。

技术和解决方案都是在面向这些高端客户、高价值客户、高利润率客户。

而这，需要超级社群的运营来解决。

即建立普遍的客户关系，维护普遍的客户关系。

为什么社群营销会受到如此广泛的推崇？

1、持续的拥有流量，并是精准的流量。

2、内容传播快，变现容易，可以持续的赚钱。

3、加深与用户的粘度，提高产品成交率和复购率。

本文，我们通过超级社群的三种典型模式探究及相关案例分析，来看看2020年社群营销到底应该怎么玩？

超级社群三种典型模式

随着微信生态发展，连接“人”的能力不断深化，对生活、商业行为的日益渗透，“群聊”缔造了功能属性放大的社群模式一不仅满足人群间的社交需求，而且配合以微信支付、小程序、企业微信等工具，形成交易闭环，构建出一整套围绕社群组织与商业深度连接的新业态。

社群中的的海量信息，既是用户资产的流量池，也是供应链优化的数据池。把社群做成“超级社群”，把用户和销量做大，品牌才能构建起完整的“私域业态”。

腾讯的《超级连接》一书中，按照社群的定位和运营模式，归纳出三种较为常见的类型：营销型、内容型和服务型。

1、营销型社群

所谓营销型社群，是指营销频率高，以营销活动和优惠分享、销售转化为直按目标的社群类型。可以分为折扣型、裂变型和通知型。

折扣型社群是以强折扣、抢购、秒杀等活动为主要特征的社群，而裂变型社群则主要承载着拼团、砍价、助力等作用。两种社群在执行上也经常交叉使用，组合发挥出更优效果。适用品类的消费者大多对价格比价敏感，追求性价比。

永辉生活、步步高、每日优鲜、钱大妈、兴盛优选等生鲜商户，通过折扣来吸引新用户人群并活跃顾客，再运用拼团、助力等方式扩大群的规模。

折扣型社群案例：钱大妈

门店购物完成后，鼓励顾客扫码获得优惠的同时加群； 人群后，社群管理员每天上午在群内发布团购秒杀链接，以划算的价格刺激顾客分享购买： 每天晚上饭点过后(如下午7点后)，以固定的频率(如每半小时)在群内公布一次打折信息，清库存的同时也强化了“不卖隔夜肉”的品牌形象； 再配合每天定时在群内发问候红包，发布拼团等互动，在培养新用户对社群黏性的同时，形成口碑传播，吸引更多用户人群。 钱大妈的社群运营特征在于，围绕高频刚需的折扣优惠活动规划完整的运营体系，持续、稳定、有效地占领消费者心智。

裂变型社群案例：百草味

首先通过拼团秒杀、会员增值、专属优惠等吸引新用户人群，再经过更加精细化的“社群分层+差异化分销投放”，有针对性地提升复购与营收。

百草味将主流消费人群划分为学生、宝妈族、城市上班族和“VIP族”等群体，有针对性地根据人群属性设置裂变机制。比如针对宝妈社群的拼团，增加甜食、水果类零食比重；而对于上班族，侧重的则是饼干等办公室休闲零食。在一整套标准化手段之下，社群营销更精准，裂变效率更高。

通知型社群案例：国美电器

除了折扣和裂变，营销型社群还有一种常见的类型是“通知型”——以活动通知、 品牌宣传为主要内容。例如服饰行业的在线新品发布会，群管家往在活动前夕引导人群，预热活动内容，引导顾客观看活动，促进边看边买在群内成交。又比如，在楼盘新房交付时，一般是家电销售高峰，也是品牌使销的好时机。国美电器通过搭建新小区社群，以社区拼团短期获得大幅销售增量。

2、内容型社群

内容型社群则是打造品牌内容运营主阵地的she群模式，可以分为教程信息导向、话题讨论导向和直播短视频导向。群管家通过在群内有计划地发布教程、话题、视频等方式，触达用户并持续解决疑问、满足需求，维持群内成员活跃度和互动性，进一步寻求销售转化。

内容型社群在母婴、运动、服饰、美妆等行业的运用最为突出。作为“知识密集型”的品类，母婴行业的消费者对孕前、孕中、产后育儿等全链路的知识有着强烈需求；服饰行业的消费者，注重上身试穿的实际搭配与效果展示；美妆行业的消费者则希望获得时下流行的妆容趋势，学习各类妆容的化妆技巧和产品上脸使用效果。

教程型社群案例：孩子王

孩子王是以打造母婴内容型社群为依托，为消费者提供知识服务的教程类内容社群的典型。具体而言，孩子王根据育龄阶段进行社群划分，为不同社群的新手妈妈提供差异化的知识和经验分享。有的奶粉和儿童用品品牌也会把消费者细分为0~3岁、3~6岁等不同阶段，提供相应产品、教育等知识和服务。

话题型社群案例：滔博运动

不少的运动鞋服和美妆企业，则通过内容型社群，运用短视频和直播等形式，带来真实的产品感受和信任温度，把实体购物云端化。比如，滔搏运动通过运动明星、比赛、线下活动等话题激活社群，是典型的话题类内容社群。

视频型社群案例：完美日记

完美日记则通过短视频和图片的形式，在社群中传递给年轻消费者关牧技巧，是典型的视频类内容社群。

以上“超级社群”私域业态的三大常见类型，虽然特征属性和运营细节的侧重不同，但在实际操作上，往往是可以根据业务发展的不同阶段和场景，互相组合，搭配运用。
服装企业的超级社群既是提供通知、预热功能的营销型社群，也是带有直播、短视频的内容型社群；

家电企业的超级社群在集中促销阶段是以团购、折扣为主的营销型社群，后期又可以顺势“进化”为提供服务咨询的服务型社群。

关于超级社群，虽然不同零售企业的运营方式不尽相同，但也并非完全无章可循，其运营方法可梳理为四大抓手:
1、群流量
2、群管理
3、群活动
4、群内容
群流量是社群运营的起点，它源于线上线下全面广泛触点的挖掘和导入。

群管理是社群运营的中心环节。首先，需要建立管理人员和管理机制，有效维持日常沟通和社群活跃度，培养群成员的信任感。其次，要建立社群的分层管理，基于社群与群成员不同的生命周期，不断筛选用户价值更高的群成员进行重点运营。

最后，群活动和群内容的重点应指向活动、内容对用户黏性的培养，以促进购买转化。常见的如有规划的文字、图片、短视频、直播等内容体系，拼团、分享礼券或者红包等营销手段，有时则是更大规模的社会化营销事件。

四大抓手的运营要常态化、组织化、绩效化，才能可持续运作。

许多企业都开始设置专人管理社群业态，把成百上千个群分类管理。 一方面从用户和销售的维度监测管理数据； 另一方面从用户反馈的维度，优化经营和服务内容。 这样的操作难度不大，再配合使用企业微信等数字化工具，某些企业甚至可以做到一人管理上百个群，运营成本的控制、销售和经营效率的提高都非常可喜。

美妆品牌：完美日记超级社群运营方法

完美日记用互联网思维和产品逻辑来经营消费者，走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化换道超车之路：以超级社群业态积累用户，以最短、最直接的路径理解消费者的反馈，塑造快速迭代的产品能力；采用基于人格化的IP运营模式，与用户一起成长，为消费者创造更多价值。

截至2020年6月，完美日记全网拥有超过2500万粉丝。通过图文内容、直播和小视频等互动形式，以真实、透明、有温度的品牌人格呈现，随时激活消费行为和消费者的自发传播欲望。由于交互的短链化，品牌不仅能迅速获知消费者的需求，还能让其参与产品筛选，实现品牌共建。

以往品牌商做产品测试，需要委托咨询公司等第三方机构、通过电话、访谈等抽样调查完成。这样做不仅周期长，而且结果与市场实情存在较大出入。现在，完美日记把产品方案发到微信社群，让消费者直接做选择。
这种共创式的成长模式，一方面打造出了极致产品，另一方面与消费者建立起更为深厚的情感连接。

这一变化洞察也体现在完美日记的社群运营上。完美日记打造了“小完子”人设，摸索出一套IP化的用户运营模式。小完子并非官方有意打造的IP，而是粉丝对品牌的自发命名，觉得这一称呼亲切可人。形象上，小完子不是高高在上的女神形象，而是邻家女孩，以闺蜜的角色与消费者联系和共情；功能上，则定位于“私人美妆助理”，为消费者提供美妆专业服务。

小完子是为了拉近品牌与消费者的距离而创造的，不增加消费者负担，而是给他/她创造价值。如果消费者不愿意进群，就不会被强拉进社群内；进群后如觉得被打扰，也可自由退出。

在社群内，小完子会紧跟潮流，根据消费者的兴趣点和关注点，以高质量图文和视频等形式，推送美妆知识分享、直播和抽奖活动，引发消费者的持续关注和讨论。导购以专业性影响消费者的购买决策，并引发消费者自发性地传播裂变。这种自然的聆听和交流，也激发了消费者去自主分享。

通过小完子IP的真实运营，以及持续的产品迭代和爆款共创能力，完美日记社群的活跃度一直维持在较高水平， 推动完美日记在短时间内不断创造“神话”。

体育品牌：滔搏运动超级社群运营方法

百丽国际旗下滔搏国际控股有限公司是中国最大运动鞋服经销商，经销的是诸如耐克、阿迪达斯等国际一线运动品牌。

滔搏在2016年就推出“TopFans 会员计划”，会员模式成为滔搏突出重围的利器，通过专属积分权益为忠实消费者提供更多增值服务，在其心目中树立起滔搏的独特品牌认知，逐渐完成“买运动鞋服就到滔搏”的品牌心智占据。

到2019年年初，TopFans已经有约1820万注册会员，其中会员的贡献就达店内零售交易总额的52.3%。百丽国际副总裁李文卓对此更是直言不讳:“会员是滔搏的核心资产。”

滔搏建立“以门店为基础的社群”，从小范围试点到规模化推广应用，逐渐形成一套超级社群运营的常态化机制，深度运营粉丝，进一步推动实现品牌IP化。

滔搏的社群分为篮球、跑步和电子竞技等不同运动主题。在消费者进店后，店员会引导其根据兴趣加入相关社群，提供对一服务。滔搏的每个门店，都至少有一名专职负责社群运营的店员，作为社群的活动组织者、资讯发布者、运动顾问和在线客服，维持与消费者的持续沟通，增加离店状态的销售转化。

滔搏面临的问题之一，是如何调动导购的积极性，完成高效建群和可持续的群运营。

首先，滔搏通过提供简单易用的数字化工具，设置合理的激励机制，保障导购可以主动顺畅地参与到企业的数字化转型中来。在内部沟通协作上，滔搏通过在门店推广企业微信等工具实现组织在线化，从信息传达、任务下达到运营培训，都可以在这条敏捷的沟通通路中完成。为让导购积极、主动地参与，滔搏对导购管理机制也做了游戏化设计，通过“派发任务”和“游戏竞技”的形式，调动线员工的参与兴趣，提升运营效率。

其次，通过滔搏小程序，导购可调用各种模板，快速编辑生成不同主题的优质内容，如推荐商品、门店活动等，一键分享到不同兴趣社群，辅以适当的激励促进社群成员互动。 同时，小程序还支持在图片内容中添加产品标签和关联产品，会员可以随时一键下单进行购买。 除此之外，滔搏还持续推出围绕兴趣的线上互动和线下活动，激发产生优质的UGC口碑素材，进而形成社交裂变。 而针对各类社群推出专属权益和福利，进而吸引特定消费者到店，也成为提升复购的有效方式。

滔搏面临的问题之二，是单店模式如何实现规模化复制。

滔搏采取从单店到多店再到全面覆盖的推动路径，在此过程中逐渐构建包括群主管理机制、组织规范、货权归属、货品管控、客服逻辑、退换货逻辑梳理等在内的体系化建设，奠定下一步在所有门店规模化推广的基础。

对于如何降低店员、导购的流失对社群带来的不利影响，滔搏的解决方案是，强调品牌门店、弱化个人，并对沟通方式和话术都制定，沉淀相应的标准化规范。 当社群运营体系建设完成后，再将杜群转回每个门店所属大区，各个大区按既有机制确保社群的健康运营。

2019年，滔搏已从6个门店的实践中总结出一套适合自己的独特方法论，并计划全年在500家门店推行社群模式，之后再进一步铺开。

滔搏模式的成功，对美妆、母婴等强兴趣社交属性的品类而言都具有广泛借鉴意义。 在品牌IP打造过程中，不仅要关注外部，以内容精准的社群运营实现与消费者的日常沟通和情感连接，也要关注一线打拼的员工，通过效率工具和激励机制让其拥 有共鸣感、参与感与归属感，真正自上而下实施数字化变革。

美妆品牌：林清轩的超级社群运营方法

林清轩于2019年9月正式开启智慧零售模式，对首批220家门店进行智慧升级，将智慧零售解决方案与导购运营结合，帮助门店构建私域流量。

在疫情期间，林清轩在数字化基础下，重新调整营销战术，以小程序为武器的一场营销战打下来，再结合微信朋友圈、社群等方式触达，林清轩小程序单日GMV可达68万，占到大盘业绩的63%。首先是赋能导购，其次是依托微信。第三是直播，第四是营销方式转化线上用户流量。

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在消费者注意力稀缺的年代里我们进入了“用户为王”的时代。

昨天（7月17日），业内应该都被“趣店罗老板”的凶悍打法震撼到了。

1500台iPhone 13+1分钱酸菜鱼的超级福利，抖音、微博的开屏广告+高位热搜，代言人贾乃亮的引流助力，再加上网传的过亿投流费，让“趣店罗老板”一战成名。

图源：新抖

据新抖数据统计，7月17日“趣店罗老板”的直播时长共计19小时21分钟，累计销售额2.51亿元，累计销量858.33万，累计涨粉458.29万，累计观看人次9098.59万，直播在线人数峰值91.57万。

不同从业者对“趣店罗老板”的看法

不少人感叹，有钱真的可以为所欲为。

如果说“东方甄选”给文化人打开了直播新思路，那么“趣店罗老板”则给想下场直播的资本们打了个样儿。

一、老板亲自下场；趣店30天带货2.7亿元，涨粉479万

回过头看，7月17日“趣店罗老板”的疯狂刷屏可能早已在罗老板的规划之中。

今年4月15日，美股上市公司趣店宣布进军预制菜领域。5月29日，趣店创始人罗敏的个人抖音账号“趣店罗老板”发布第一条视频，简单的两张照片，就把罗老板从江西小镇到纽交所的爽文故事讲了出来。截至目前，该视频在抖音获赞17.7万。

与其他花长时间铺垫的账号不同，“趣店罗老板”的节奏相当快。

5月29日-6月3日，“趣店罗老板”仅用6条视频，就把罗老板的人设明明白白拍在了用户面前：上市公司CEO直播卖预制菜。

6月15日-7月16日，“趣店罗老板”则开始了高频的直播测试。6月15日，在粉丝不到7万的情况下，“趣店罗老板”开启首场直播，最终带货261.91万元。6月30日，罗老板联手杨奇函，开启“趣店罗老板”的第一次直播大场，最终带货1356.68万元。

虽然直播时间不定，直播GMV也不稳，但“趣店罗老板”大概率通过这段时间的摸索锻炼了直播团队，找准了目标用户，筛选了直播爆品，预演了直播大场。

“趣店罗老板”的直播间带货成绩浮动很大

等到了7月17日，或许是罗老板觉得经过一个多月的摸索终于搞清楚了直播间的玩法，于是开启了这场颇具存在感的“直播大秀”。

提前5天预热，80条短视频引流，再加上明星、福利、平台广告、投流，“趣店罗老板”最终把所有流量都汇聚到了7月17日的直播间中。

分析下来，即使是在直播间玩法相当成熟的当下，“趣店罗老板”的玩法也有不少思考点。

第一，直播间就是大力出奇迹。

“趣店罗老板”的这场直播，给人的最大印象就是豪气，直播在线从10万到90万，背后流淌的都是金钱的味道，完美贯彻了什么叫大力出奇迹。

事实上，最熟悉这套玩法的要数快手的辛巴。虽然各大直播间已经把送福利当成了标配，但要论视金钱如粪土的气势，辛巴绝对是其中的佼佼者。

“趣店罗老板”很像是“抖音版辛巴”，直接用超级福利把用户“砸晕”。结果证明，不论是快手还是抖音，用户都很吃这一套。

“趣店罗老板”在直播间摆满了iPhone 13和优惠提示牌，豪气十足

当然，“趣店罗老板”也不是冤大头。砸钱买付费流量，撬动公域免费流量，是抖音的标准投流玩法。

另外，有业内人士分析，这次直播“趣店罗老板”累计销量800万+，客观上帮助抖音支付实现了拉新，这可能让他得到抖音相当程度的流量扶持。

第二，老板才是直播间的最佳主理人。

直播电商与传统电商的最大不同就是，有机会与终端用户建立极强的情感互动。不论是从传播角度还是安全角度，品牌老板都是最适合的直播间主理人。

比如在快手，或许是因为多为草根出身，快品牌的创始人们很喜欢在直播间为自家品牌代言。（相关阅读：《1个月卖货近2亿元，美妆快品牌领跑快手电商新赛道》）

但出于各种考虑，普遍意义上的企业家们很少走进直播间，更别说成为直播间主理人。目前为止，只有携程梁建章受疫情影响，实实在在地深入直播，玩了一遍Cosplay。

除梁建章外，大部分企业家只会偶尔出现在直播间。携程度过疫情难关后，梁建章也不再出现在直播间。

这次“趣店罗老板”可能给企业家尤其是新锐品牌老板们提了一个醒，老板如果能真正下场直播，不仅能用好直播这个品牌放大器，还能把品牌资产握在自己手中。

虽然在部分业内人士看来，做校园贷的经历，让罗老板的企业家身份不够厚实，但从近一个月的账号反馈来看，罗老板的小镇逆袭故事，以及亲自直播的亲民，不仅为自己圈了不少粉，也丰富了趣店的品牌故事。

对更大范围的用户来说，上市公司CEO的标签仍具备一定吸引力。娱乐至死的当下，多数用户可能也并不关心企业家们的过去。

相比此前花钱请头部主播，品牌既不赚钱也很难沉淀流量，“趣店罗老板”把钱全花在品牌直播间的玩法也许会是一个新方向。

据新抖数据统计，近30天“趣店罗老板”累计带货2.7亿元，涨粉479万。截至目前，“趣店罗老板”粉丝503万。

第三，直播价值不局限于直播间本身。

复盘7月17日的这场直播，如果单单算小账，这场直播未必赚钱，但如果算总账，这场直播不仅提高了趣店的品牌曝光，教育了品牌用户，积累了私域流量，节省了品牌发育时间，还实实在在反映到了股市上。

直播撒钱，股市收割，这可能会是一个新思路。事实上，从遥望网络到新东方在线，直播成绩对于股市的影响已经一再被验证。“趣店罗老板”的这次操作，很可能让直播电商在主播、MCN、商家、服务商之外，迎来一批资本新玩家。

有趣的是，当晚直播时，罗老板还宣布，趣店要开10万家店，免品牌费，希望招募更多创业者加入。

观察各方反馈，有人认为“趣店罗老板”给直播电商打开了新思路，是对直播电商行业的降维打击；有人把他评价为“资本野蛮人”，让直播间的运营、投流、内容失去了意义；有人则怀疑他让直播沦为了股市下的资本游戏，是在割韭菜。

某从业者对“趣店罗老板”的看法

趣店此战，被不少从业者认为是资本的阳谋，典型的用钱砸出一条血路。从刘畊宏、东方甄选再到趣店，都证明抖音已经是专业玩家的游戏，普通人靠运气在抖音发财的时代可能已经结束。

在这个过程中，为了打造标杆案例，抖音这只无形而巨大的流量推手，也起着至关重要的作用。

二、万亿级市场下，愈发火热的预制菜直播

直播之外，预制菜则是另一个值得关注的点。事实上，近半年以来，预制菜直播始终处于升温状态。

据新抖数据统计，“趣店罗老板”之外，“叮叮懒人菜官方旗舰店”近30天带货1235.81万元。此外，陆正耀创立的“舌尖英雄”，汪小菲创立的“麻六记”等一大批预制菜品牌纷纷开播。

市场对预制菜的旺盛需求，同样是“趣店罗老板”能取得不俗成绩的原因。

第一，何为预制菜？

因为尚处于行业早期，目前并没有对预制菜的准确定义。按照中商产业研究院发布的《2021中国预制菜行业市场前景及投资研究报告》的定义，预制菜可以分为即配、即烹、即热与即食四类。

某种程度上，方便面、螺蛳粉、自热火锅都可以归到预制菜的范畴。不过按照我个人的理解，目前直播间售卖的预制菜，更多是指酸菜鱼、鱼香肉丝、红烧肉等复杂度更高的产品。

用大白话就是，经过方便面、螺蛳粉等产品的长期市场教育，用户希望升级消费体验，让自己只靠简单烹饪，就能做出一道只有在饭店才能吃到的菜。

第二，为什么最近预制菜越来越火？

从用户角度，疫情是个很重要的催化剂，大量用户无法堂食，只能用预制菜作为替代品。

主播“玉米咔咔爱妈妈”介绍，目前她每月预制菜的GMV占比超一半。因为她的粉丝多为江浙沪阿姨，受疫情影响，预制菜能让她们5分钟搞定一个菜，还原餐厅80%-90%的口感，“有些还是自己在家做不好的菜系”。

另一方面，自己做饭的体验感和成就感也是用户愿意尝试预制菜的重要原因。这点从各类美食账号的内容设计也可以得到印证。“治愈”是不少美食类账号吸引粉丝的重要标签。

不少高粉美食账号证明，做饭不仅仅是为了填饱肚子。

按照相关报告的研究，用户逐渐接受预制菜是大势所趋。《中国烹饪协会五年(2021-2025)工作规划》显示，目前国内预制菜渗透率只有10%-15%，但在与中国饮食文化相似的日本，预制菜的市场占比已经高达60%以上。

从市场角度，预制菜也被认为是机会巨大的蓝海市场。

一方面，中国预制菜行业集中度低，尚未出现龙头企业。据天眼查显示，截至2022年1月底，中国现存预制菜相关企业6.81万家，其中注册资本0-100万元的相关企业数量超过54.7%，中小预制菜企业占据多数。

一方面，中国预制菜市场空间充足，是又一个万亿级蓝海市场。艾瑞咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，预计2026年预制菜市场规模将超1万亿元。此外，《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，目前预制菜销售渠道85%以上集中于B端，C端市场机会巨大。

这可能也是罗老板转型做预制菜的原因。据36氪数据，自2020年起，预制菜进入投资高峰期，2020-2021年预制菜赛道共发生23起融资，投资机构方不乏知名VC，诸多单轮次金额达数亿元。

此外，因为很难形成技术壁垒，抢占渠道、加快品牌力渗透成为各大预制菜品牌竞争的关键。也因此，各大预制菜品牌纷纷布局直播。

某种程度上，“趣店罗老板”的这场直播大秀更像是后进者为了拿到预制菜这个万亿市场的入场券。

市场普遍在呼唤抖品牌、快品牌的出现，目前来看，万亿级的蓝海市场、对渠道的巨大需求，让不少预制菜品牌愿意在直播间做更多尝试。如果平台大力扶持，“X品牌”也许会率先出现在预制菜品牌中。

第三，预制菜直播能成功吗？

虽然品牌商家和投资人对预制菜抱有极大热情，但从各方反馈来看，预制菜仍处于早期阶段。

在不少人看来，相比线下餐馆，预制菜没有明显价格优势，但线下餐馆不仅有所谓锅气，口感更好；还有场景空间，体验更好。甚至有人下断言，预制菜没有未来，只不过是工业化最后的疯狂。因为被认为是对厨师和中国饮食文化的野蛮冲击，不少人也不认可预制菜。

此外，预制菜非常挑用户，懒人更愿意动动手指点外卖，喜欢做饭的人更享受菜市场买菜的烟火气，有人认为，预制菜升温不过是疫情影响下的阶段性红利。

因此，对于布局直播的预制菜品牌来说，一个重要工作就是通过直播对用户进行市场教育。“趣店罗老板”的“1分钱抢酸菜鱼”虽然耗费甚巨，但客观上的确让不少人第一次尝试了预制菜。

三、结语

回顾“趣店罗老板”的这场直播，围观者的心理活动大致可以概括为：真有钱-划不划算-要不要跟。

与东方甄选的一片赞誉不同，“趣店罗老板”大概率要经历不小的争议。

预制菜直播风口来了吗？搞资本比做内容更有效吗？普通人还能玩得过各路大佬吗？如果直播变成影响股市的工具，直播电商会跑偏吗？

这是罗老板给我们留下的问题。

作者：云飞扬；编辑：张洁；校对：DX

来源公众号：新榜（ID：newrankcn）

不可思议的是就在昨天，我在一个社群里，被整场社群发售给震惊了。

群主一次没有露脸过，群内没有做任何的成交，就用了社群发售的第9个绝招，引发了群内成员疯狂抢购，更可恨的是，不是你追着让他们买单，而是群内成员疯狂地帮你成交！

接下来为您揭秘百万大佬不愿教你的9个社群营销的方法和技巧，掌握这社群发售9大绝招，你就能轻轻松松随时随地成交你的客户！

1. 第1招：如何快速清理你的库存；
2. 第2招：如何批量吸引客户进店；
3. 第3招：如何提前预售你的产品；
4. 第4招：如何快速激活你的老客户；
5. 第5招：如何让红包变成消费订单；
6. 第6招：如何不发传单快速裂变客户；
7. 第7招：如何让客户来了一个都跑不掉；
8. 第8招：如何设计充值方案，让客户持续到店消费；
9. 第9招：如何通过社群发售批量成交你的客户。

但是要告诉你一个坏消息是：

这社群发售9个社群成交的方法和技巧，虽然威力无穷，但是各自独立，就像一盘散沙，你很难发挥出其威力，你需要打造一套行云流水的社群发售流程，将它们串联起来，由浅入深，让客户身临其境，参与其中，最后让你的客户不由自主地买单！

在分享之前，先说说影响一场活动的成败最关键的几个因素：

一、客户的痛点和需求

很多人总是跟客户说自己的产品有多好，功能有多强大，还有什么专家推荐，获得什么专利，请问这些都是客户想要的码？

客户永远关心的是他们自己，你怎么去解决他们的问题，然后他才决定要不要购买你的产品。

如果你没有挖掘出你的客户的痛点和需求，那么你设计出的营销方案、产品，就无法吸引人，无法激发他们的购买欲望。

二、你的产品架构设计

不要一股脑筋地把所有产品抛到客户面前，客户没有信任怎么成交，客户都不认可你的价值怎么成交？

所以成交之前，要设计一款引流产品，吸引客户体验，然后再通过成交产品，与客户建立信任关系，后面再去追销一个高利润产品就很容易了。

三、你的营销流程设计

成功，都是策划出来的。如果你不清楚你的营销流程，那么你成交客户的过程就会一团糟。

1. 一场活动开始要怎么吸引客户；
2. 吸引来的客户怎么建立信任；
3. 客户建立信任了怎么成交；
4. 客户成交了怎么锁定他们；
5. 锁定了他们怎么追销高价产品；
6. 然后怎么让他们做转介绍，裂变更多客户。

四、细节决定成败

很多人经常很苦恼，套用别人的成功方案就是做不起来，为什么？因为整个活动执行过程，还有很多细节因素决定着。

• 比如怎么营造火热活动氛围；
• 比如怎么打造火爆的成交场面；
• 比如怎么激发客户的购买欲望；
• 比如怎么打造无法抗拒的成交主张；
• 比如怎么激发客户为你去做转介绍。

五、为什么很多社群发售无法做到批量成交

1. 你没有做好客户的欲望激发（痛点、需求）；
2. 你没有做好产品的架构设计（前、中、后）；
3. 你没有做好前期的社群互动（互动方式）；
4. 你没有做好前期的信任建立（秒杀、团购）；
5. 你没有做好火爆的成交场景（接龙、晒单）。

如果你做过社群发售活动，或者实体店策划活动，都知道，不借助营销工具，很难做到大量的批量成交，很难达到火爆的成交场景。

当然，不排除一些经验丰富的成交大咖，能够随随便便一场活动成交几十万，上百万。但是，如果你细心观察会发现，现在的成交，越来越依靠工具了，越来越多企业开始重视私域运营了。

好，那么接下来跟大家分享如何做一场社群发售？9个社群营销的方法和技巧，让用户快速下单！

1. 第1招：社群秒杀——帮你快速清理库存

现在做生意什么最重要？当然是你的流量渠道，朋友圈，微信群都是你的重要渠道。

以一家水果店为例，如果你的水果店积压不出去，你是否还在怪你的流量不够呢？

那么你可以通过这款秒杀工具，快速激活你的僵尸客户！快速清理库存，带动产品销售。

2. 第2招：到店优惠——批量吸引客户进店

到店优惠怎么玩？生鲜、蔬菜、水果类的商铺，最怕留有库存，到第二天就不新鲜了，只能做报废处理，都扔了要伤心透了。

现在不用担心了，到店优惠活动来了，每晚7点后到店，蔬菜水果6折促销，这样顾客晚上出来散步，看到这样的活动，能不出来买点菜吗？

3. 第3招：社群接龙——提前预售你的产品

每次店铺进货时，总是不知道要进多少货合适，进多了怕浪费，进少了怕不受欢迎，客户买的少，就怕坏了。

现在有了社群接龙活动，就可以在群里提前做接龙活动，群里的顾客下单后，还能转发到群里，当顾客看到越来越多人下单，购买欲望就被激发了，也跟着下单，提前预售。

4. 第4招：到店签到——快速激活你的老客户

别人门店搞活动，你也搞了，为什么活动一结束，就连个人影都没有了呢？店里的客流越来越少了。

来用到店签到活动吧，就是打卡小游戏，顾客每天签到一次，连续打卡一星期，就可以免费获得小礼品，轻松激活你的老客户再次进店。

5. 第5招：消费红包——让红包变成消费订单

每次往群里发红包，让顾客来门店消费，可是最后却收到的是一句一句谢谢老板，有去无回，一点效果也没有。

那么就用消费红包吧，广告效果立马翻倍，发出去的红包，立马变成订单，顾客抢到红包，直接进店消费抵用，或者翻倍抵用。回想一下，当你卡里还有别人店里的现金，你会先选择哪家消费？

6. 第6招：邀请有礼——不发传单快速裂变客户

现在的商家为了引流，叫人街上发传单，微信公众号推广，各平台广告推广费几千块钱，甚至几万块钱，发出去了，结果带来了几个新用户，一个新用户成本，结果三四百块钱，真的太不划算了。

那么就用邀请有礼吧，创建一个邀请有礼活动，可以送消费红包，或者精美礼品，顾客邀请几个新用户后，就可以得到奖励了，轻松裂变你的客户。

而且参加活动的客户，联系方式就会在手机上面显示，还会提示顾客，添加商家微信，新客不是越来越多了吗？

7. 第7招：发次卡——让客户来了一个都跑不掉

店里来了新顾客，看他意向还挺高的，就给他推荐了店里的会员储值活动，但是不管怎么介绍，他都犹犹豫豫的，担心花出去的钱，会打水漂。

可以用次卡活动，给新顾客一个低门槛的体验活动，比如给顾客设置两次的体验次卡，单次价格比正常多优惠一些。

吸引顾客多来体验几次，体验多了，信任就多了，自然变成常客了。

次卡也是和老顾客聊天的好机会，之前加好友的老顾客已经不常联系了，店里不忙的时候，就应该主动聊一聊

做个单次的老顾客回馈活动，叫他们来体验一下新项目，把顾客吸引到店里来，让老顾客重新感受一下我们的服务。

8. 第8招：会员储值——让客户持续到店消费

现在线下门店，同行竞争太过激烈，那么我们应该如何提前锁定客户未来消费，如何刺激客户下单，让客户持续到店消费呢？

作为一个有长远眼光的老板，怎么错过储值活动，老板可以根据自己的想法，设置多档储值活动，一分钟就可以搞定。

活动创建后，可以一键生成活动海报，分享到自己的微信群和朋友圈，也可以在手机店一键生成打印海报，贴在门店里。

过程中，我们可以随时查询每一位顾客的余额和消费情况，顾客也可以在手机端随时查询自己的余额和消费明细，对商户放心了，自然会持续性消费了。

9. 第9招：社群拼团——批量式成交你的客户

为何你的社群成交不了客户？因为你没有给客户营造一个火爆的成交氛围。

拼团抓住了消费者渴望实惠和性价比的利益需求，一方面维护了老用户的权益，又带来了新用户，商家可以利用多次拼团活动来维系用户的黏性。

拼团活动的最大优点就是传播速度快、熟人关系订单导致转化率高、拉新效率明显、用户组织可高效管理、群体性效应明显。

拼团的玩法简单粗暴，能够快速在社群里引爆一场疯狂的抢购场景，很好地激发客户的购买欲 。

好，很多人可能听完之后，不知道怎么操作，其实操作非常简单，我为大家设计了一套社群发售系统，只要你掌握了这套社群发售系统，那么你就能够轻松做一场社群发售活动，通过运用9个社群成交的方法和技巧，让用户快速下单！

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作者：懂事长

来源：懂事长

当年火出圈的完美日记，你一定看过其不少的相关资料，是吗？当一个新品牌快速崛起的时候，一定有很多的专家或媒体人纷纷前来研究和分析！

这当然是一件好事，可以让更多的新人学习到最前沿的运营思路。

那为什么我这么迟才来写这个案例？原因很简单，因为我也是最近两年才逐步形成这套《标杆运营》方法论的。

写案例，一方面自己分析、整理、梳理本身就是一种学习；另一方面组织输出更是一种学习，并且可能还能交到志同道合的朋友，这也是一种收获。

本次拆解的第二个品牌就是【完美日记】。

为了方便你阅读，我的拆解大致分成以下四部分：

1. 品牌概述
2. 价值红利
3. 流量红利
4. 私域运营

那么接下来，我开始对该品牌的正式拆解，过程中可能会有错漏，欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、完美日记品牌概述

2016年，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司公立，签约英国设计师Shelly Odell，联合意大利和韩国顶级彩妆研发团队打造产品。

2017年3月，完美日记淘宝店上线，7天内明星产品“美颜”散粉销量过1万。同年8月完美日记淘宝店正式升级为天猫旗舰店。

2018年天猫“99大促”彩妆第一；小黑钻礼盒3秒售罄，朱正廷成为品牌首位唇妆代言人。同年天猫双十一当天是第一个破亿的彩妆品牌，粉底液、小黑钻口红、九色眼影和睫毛膏等多个明星单品获得了天猫类目第一。

2019年天猫618彩妆销售总榜第一；同年天猫双十一再次成为首个破亿的彩妆品牌，仅28分钟超过2018年双十一全天销售额；当日的总成交额超过MAC等一众国际品牌，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国妆品牌。

2020年4月，完美日记又获得新一轮战略融资1亿美元；据行业专业人士解读，完美日记当时估值达到了20亿美元（约人民币141.87亿元），成为国内美妆行业独一无二的独角兽。

完美日记是近几年来最受瞩目的一个美妆品牌之一，特别是2018年前后更是火出圈，其在小红书的“金字塔”式KOL运营方法论，至今影响着运营圈层中的运营人。

虽然完美日记现在已经没那么火了，股票也掉得厉害，但并不影响小红书曾经辉煌过，它真正实现了从0至1，从1至100，甚至100至1000。

有句话是这么说的：“成功必然有方法，失败肯定有原因”。那完美日记的成功，其方法又是什么？

二、价值红利

在第一篇文章中，我解释了「价值红利」的意思，它所表达的是：一款独特价值的产品或服务，当其处于早期的时候，它能很容易并且低成本地切入消费者心智。

往大里说，价值红利所呈现的是产业红利。比如2000年前后的电商产业红利；2003年之后的房地产产业红利；2010年左右的智能手机行业红利等等；每一个产业的到来，都会拉动很多行业的爆发。

往小里说，价值红利所呈现的是品类分化或者说开创新品类。比如汽车不断分化出小轿车、皮卡车、帐篷车、SUV、电动汽车等等，每一个细分品类都有其领先的品牌。

正如海尔集团张瑞敏所说：“没有成功的企业，只有时代的企业”，说的就是企业的成功，往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那完美日记，它踩中了什么价值红利？让它曾经如此爆红整个互联网。

1. 赛道选择

根据CIC数据，2019年我国美妆市场规模达到388亿美金，预计2019-2025年市场规模CAGR达到10%，其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别达到14.2%、8.8%。

化妆品市场仍在蓬勃发展，尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速。

从这一组数据来看，完美日记前期选择了彩妆这个赛道，天花板是足够高的，但是选对了赛道，仅仅只是一个开始，离成功还有十万八千里。

2. 独特价值

赛道选择，就像风口，很多人都能感受到并冲进去，但是结果往往是死伤无数，大多数商家不是无奈离场，就是悲壮收场。

但是完美日记却是有备而来，尽管同期进场的商家有很多，但它却实实在在地为用户创造了独特的价值。

• 首先，完美日记的价值主张是“美不设限”，致力于探索欧美时尚彩妆，这实实在在地给用户传递了一个非常明确的品牌态度和品牌定位。
• 其次，公司成立之初就签约了英国知名设计师Shell Odell，并联合意大利和韩国顶级彩妆研发团队打造产品。强大的产品研发团队，其产品最终受益人必定是消费者。
• 最后，完美日记的产品高颜值、低价格，用国际一线品牌代工厂生产出来的产品，价格却只有国际一线品牌的约1/3，简单来说就是大牌同厂平替。

当一个品牌具备了这些独特的价值，它就具备了势能，或者说它具备了“爆品”的潜质。

做电商的人都知道，“选品”是多么的重要，电商圈对于选品有一句话是这么说的：“七分选品，三分运营”。由此可见，一个品对于运营来说是多么的重要。

3. 爆品切入

当完美日记拥有了独特价值，那么接下来这一点至关重要：那就是为完美日记品牌打造一个超级爆品，通过爆品击穿市场赋值，形成市场效应。

但是在打爆品这一点上，完美日记运营得非常“完美”，有过之而无不及。

完美日记从成立到爆红出圈，据不完全统计，它先后打造过“美颜散粉”、“小黑钻口红”、“动物眼影”、“牛奶肌气垫”等众多爆品，不断在天猫上刷新成交记录。

为什么爆品切入会有效？这点背后的原理非常重要，不明白这一点，你就无法理解和认同爆品的重要性（其实关于这一点已经在第一篇文章中已经详细解释过，但由于其极其重要，所以往后我都可能会做一次解释，毕竟不是每个人都会翻阅之前的文章来看)。

爆品之所以有效，这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应，是指人们对他人的认知首先根据初步印象，然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是说，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

同样道理，如果一款爆品如果是非常好的，有价值的，消费者同样会以偏概全，觉得这个品牌的其它产品也是非常好的。

还有一点，每一家企业时间和精力都是有限的，在开拓市场，从0到1期间，企业要集中所有资源，用一个爆品击穿市场才有机会，否则在前期将太多资源分散到众多产品中，结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的：把一招练到极致，胜过平庸地练一万招。

爆品及其独特价值，就像一把尖刀一样，越尖就越容易刺穿市场，捅出一道口子。

三、流量红利

流量红利，我相信做过运营的人都知道其重要性，它可以用极其低的成本，触达、覆盖绝大部分的人群。

但是，每一个平台的流量红利都是可遇而不可求的，而且大部分运营者都觉察不到，即使觉察到了，往往也是抓不住！毕竟，机会是给有准备的人的。

完美日记CEO黄锦峰就是这样的一个人。他不但觉察到机会，而且抓住了机会，还把平台流量红利运作得炉火纯青，几乎成为后来业内内容运营打法的一个标准玩法。

1. 密集投放

在说投放之前，我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理，这样你才能更深刻地理解（其实关于这一点也已经在第一篇文章中已经详细解释过，但由于其极其重要，所以往后我都可能会做一次解释）。

第一：阈值效应

我们煲开水，必须要煲到100℃水才能完全沸腾，即使到了99℃也不行；水温需要降到0℃以下才能结冰，即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一种形态的存在，阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”，意思是说：它是一个临界点，一个从0到1的临界点，只要你没过这个临界点，你再怎么努力都没有用，都是不断低水平重复，不到临界点，就不会有质的变化。

第二：传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间，让人“讨厌”的马蜂窝广告，其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

第三：用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性，主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说，节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑，推送用户喜欢看的内容，这样用户粘性才会更强。

明白这三点后，我们再回头来看完美日记的投放：

2018年是小红书的超级红利期，并且带有电商属性的购物内容分享平台，单从这一点来说，小红书的内容对转化的价值是非常高的。

完美日记必然有自己的内容生产团队，将生产出来的内容，集中、大规模、长时间、有规律、科学地投放到小红书，以此来击穿群体阈值，形成群体效应。

完美日记根据小红书的平台特性，科学地设计了一个“金字塔”式的投放（种草）策略：

完美日记并不是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。对于“路人”类型来说，基本上属于用户的自发传播。

这种“金字塔”的投放方式，是有其底层逻辑在里面的，本质是“羊群效应”或者说“从众心理”。

1. 完美日记与明星和知名KOL合作，但数量非常少，目的是把声势造起来。
2. 由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松。
3. 腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易了。
4. 营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记。

说完完美日记在小红书的投放（种草）逻辑后，我们再来看看它的投放数据：2017年7月完美日记天猫店刚上线的几个月时间内，其销售量其实一直没什么起色。

而最关键的转折点就是2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。此时，数据显示完美日记还没有抖音账号，微博也没有维护，而B站也并未进行运营。

第一，完美日记2017年-2019年月度在小红书投放的声量走势如下：

（数据来源：小红书，千瓜数据）

数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

第二，完美日记2017年-2019年月度在小红书投放的笔记数量走势如下：

（数据来源：小红书，千瓜数据）

数据显示，完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。

从上面两组数据中我们可以看到，完美日记是真正的抓住了小红书红利期，并且营销上ALL IN了小红书的投放，击穿了群体阈值，形成了群体效应。

事实上，完美日记在小红书的种草上策略上，遵循了“多米诺效应”，特别是其叠加原理，前几个月的种草，集中在电商大促节点引爆。每年的3，4，5月份递增投放集中在618引爆；8，9，10月递增投放集中在双11引爆，并且无论是同比，还是环比都持续增长。这一点非常考验操盘手的策划能力和运营节奏能力，内容上也要高度配合。

关于“多米诺效应”内容投放上，由于不是本次重点分析对象，以后有机会单独写一篇文章分析。

2. 集中转化

随着电商流量红利的结束，平台内的竞争激烈，越来越多的运营模式走向了另一种趋势，那就是：站外引流，站内转化。说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量。

2017年，淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”，同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。

2018年，完美日记还没有完全在全网曝光打造声量，主要还是ALL IN在小红书这一个高价值的流量红利平台上，这与完美日记发展的阶段性策略有关。

这一年小红书主要还是购物笔记分享的内容平台，电商也已经逐步搭建中，但还没有完全形成闭环，用户在上面购买体验还是比较差的。完美日记几乎把所有的“拔草”行为都引导到天猫集中成交，以获取天猫平台更大的流量扶持。

在这一点上，完美日记与HFP想法与目的应该也是一致的。在第三方平台“种草”，用户在电商平台搜索品牌关键词创造了流量，然后就直接在电商平台完成了转化，可以获取到更多的天猫自然流量支持。

那么这种转化路径是怎么样的呢？

• 引发好奇：小红书上的用户看到那么多人都在说完美日记这个产品如何如何好，其本身又潜在这个需求，这就很容易引发用户这种好奇心。或者她们内心会有这样的一个疑问：是不是真的像说的那么好呀？我也想试试呀！
• 消费者转移：当用户产生了好奇心，激发了需求后，她就会自己主动到电商平台搜索完美日记这个产品去了解。
• 记忆购买：用户被小红书多次种草后，自己主动多次了解后，就会渐渐相信这个品牌可能是真的好用，我也要试一试，于是就产生了购买行为。

转化就是这样产生的，可能不是很准确，但大致心理过程和行为是这样。

四、私域运营

说起私域，我是打心底佩服完美日记！它肯定不是边做边建立起来的私域运营体系，而是一开始就已经做好了布局，已经想清楚了怎么做，只是在做的过程中不断迭代优化。

为什么这么说？有三个关键证据：

1. 根据业内人士数据分析，保守估计，完美日记有上百个微信号。
2. 这上百个微信号统一标识为“小丸子”这个人设，这是做个人IP最基础又不可缺或的设置。
3. 电商包裹吸粉一气呵成，没有多余的动作，流程和话术经过精心的设计（这一点你可以亲自体验一次）。

那么完美日记的私域又是如何运营的呢？

我觉得，无论你是化身用户入局观看，还是看网上的各种分析，结果大概率会是只见树木不见森林。

不识庐山真面目，只缘身在此山中！

私域运营本身就是一个科学的运营体系，说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》体系。

那《直复式营销》体系又是什么呢？如果你有时间可以百度一下“直复式营销”了解一下，它诞生于美国，由刘克亚带回中国发展至今。

直复式营销，可以用下面这张模型来总结：

这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面，知识框架大同小异，就看运用得如何。无论是电商、一下、教育都适用，一定要收藏好。

比如完美日记的「抓潜」端（电商渠道），基本可以用下面这张图来概括：

（这张图是我去年画的，虽然品类不同，但里面的逻辑却是一样的）

那么具体点完美日记是如何引流的呢？大致步骤如下：

• 购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令
• 扫码关注公众号
• 公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码
• 添加个人号后收到一个小程序二维码
• 扫码并输入口令，即可领1-2元红包

当然，现在完美日记的抓潜方法肯定迭代升级了很多，而成本估计都涨了不少。1-2元一个吸粉成本，那是好几年前的事了。

但是无论怎么迭代升级，这都是属于“术”的范畴，不变的是人性，是里面的吸粉逻辑。

五、总结

关于新锐品牌的拆解分析，我写的更多的是在0-1或1-10的阶段，有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足，但并不影响其曾经成功辉煌过，依然有很多地方值得我们去学习。

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完美日记的爆款方法论

“我妹妹随手拍了一张腿的照片，说了一句‘腿瘦不下来’，就在小红书爆了，有超过5000个赞。”米米一直觉得小红书流量很好，但她自己在上面开了店铺之后，发现并非如此。

以前，她会将自己淘宝店的产品分享在小红书上，帖子观看量能达千次，有不少点赞、收藏，也会有很多人留言及私信询问她购买渠道。

“但一说‘去某宝搜索’相关内容，很快就会被删除，小红书也会发消息警告，并建议在平台开店。我一想这样很麻烦，那不如在小红书开店吧，直接挂商品链接，用户也不用去淘宝搜索、下单，体验也更好。”寻思着，今年5月，米米就在小红书开了店铺。

然而，开店之后她再发布笔记，第一次有100次阅读量，第二次直接降到50次阅读量，之前的热闹景象归于平静。

一个月过去，她仅仅卖出一单产品。无奈之下，她选择了关闭店铺。

“一来人们看到有广告，就会本能抗拒这个内容，不再相信你。二来我已经从流量贡献者变成流量分享者，需要流量就是要给钱的吧。”米米总结道。

多位商家表示，选择在小红书开店，是因为这个平台流量精准，拥有一批消费能力相对较高的用户。

2021年12月，2022小红书商业生态大会上提到，截至2021年11月，小红书拥有2亿月活，其中72%为90后、一般生活在一二线城市，女性用户比例为70%。

不过，现实生活中，很多用户不知道小红书还有购物功能。

一位广州的90后女性说，她每天有空就会刷小红书，每天使用时长超过半小时，穿搭、美妆、旅游、拍照是她主要看的内容，但她没在小红书买过东西，“我甚至不知道它有电商。”

无独有偶，一位北京的95后女性用户也说，她都是在小红书看种草笔记，然后去淘宝、京东下单。

一位接近小红书的互联网从业人士表示，小红书的电商业务是为了满足社区用户的购物需求，“小红书在探索内容打通交易的模式，从种草到拔草的闭环链路，但它始终是一个内容社区，优先满足的是内容社区。”

获悉，小红书在首页底部有“购物”一栏，点进去即是商城模式。7月9-17日，商城还在进行“夏日市集”活动，“跨店每满200减15”。但首页没有出现活动宣传痕迹。

来源/小红书 燃财经截图

“零售电商行业是个流量和规模的游戏，小红书这点流量不足以支撑其做到千亿规模。一些长尾品牌在上面销售，一年卖几亿元，最多十几亿元，凑合着做。”电商分析师庄帅坦言，小红书与知乎、微博一样，是“内容型边缘电商”，“以他们的运营模式做不了主流电商平台。”

引流大于卖货

对于中小商家来说，小红书的成交规模不大，比不上引流价值。

一开始，米米也是看到小红书的流量价值，想将其作为一个引流渠道。“在淘宝，就是花钱买流量，而小红书内容自带流量。”

2021年8月，小红书推出“号店一体”机制。以往的企业号、个人号、认证博主号不复存在，而是统一被调整为专业号和非专业号。专业号可以零门槛开店，不需要企业身份，也没有粉丝数限制。同时，小红书关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中淘宝链接的权限，并严厉打击“软广”笔记，疑似“软广”的笔记直接被限流。

随着，小红书内容审查越来越严格。米米这样的淘宝商家，无法再直接引流，继而加入小红书电商队列。

但在小红书开店，也不是一件简单的事情。

米米指出，开店之后会有商家任务，比如上传一定件数产品、发布一定篇数笔记，平台就会奖励流量。“但奖励是以薯币形式，比如奖励500薯币，推广一个笔记可能要1000薯币，剩下500薯币就得自己花钱，相对于给你打五折。”

米米卖的是家居用品，店里产品数量不多，而她自身对于内容营销也不太在行，在不投流（ 购买流量 ）的情况下，完全获得不了流量，更别提转化。

“在淘宝，我不用天天想着怎么发营销的内容，顶多剪一两个视频。而小红书客户群体要求比较高，没有精致的照片、有质感的视频，产品再好，也吸引不了她们。我商品有限，也没有场景，没法天天发，推广效果不好。”

她也试过找家居博主合作，但对方以“不需要”该产品为由拒绝了。

准备关店的时候，米米发了一篇“小红书开店规则以及注意事项”的分享笔记。一开始还是没人看，但店铺关了之后，这篇笔记的流量就上来了，如今点赞、收藏和评论都过百。

图/米米笔记 来源/小红书 燃财经截图

“可能作为商家去推广产品，用户还是有顾虑，自己说好不是好，别人说好才是好。”她还是准备做回生活分享的账号。

不同于只开店一个月的米米，薇薇已经坚持三个月了，且月销量达到几万元。但她说，现在仍然只是将小红书当作引流渠道，“这个成交量赚不了多少钱。”

薇薇做东南亚进口燕窝的零售和批发，客单价较高，主要销售场景在微信朋友圈。原来，她也像米米一样，在小红书分享自己的产品，很多人咨询，她也进行引流。后来，小红书审查机制趋严，她被多次禁言，有时候是7天，有时候是一个月。

“如果这样下去，这个号就废了。因为问的人挺多的，流量还可以，我不想放弃，就应邀开店了。”她说。

薇薇发现在小红书开燕窝类目的店铺相对容易，资料提交齐全，就可以免费开店了。

她也打听过抖音电商。但在抖音，经销商身份开一个燕窝类店铺，费用起码五六万元。“并且，抖音价差很大，竞争激烈。相对而言，小红书燕窝店比较少，人群质量高一些，不像抖音那么杂，消费预算也比抖音高。”

跟其他电商平台类似，小红书商家在提现的时候，需要扣0.07%的渠道费及交5%的佣金。三个月下来，薇薇被扣除约2500元。她说，由于利润不高，她在小红书的定价就比朋友圈提高5%，以抵消佣金支出。

“小红书的优势就是流量还可以。比如点进‘购物’里面，搜索’燕窝’，第二排或第三排就能出现我的店，旁边可能就挨着大品牌小仙炖、燕之屋等。”她说，如果在淘宝，没有开通直通车，那消费者是搜索不到她的店铺的。

不过，小红书也存在同行竞争。薇薇发现，会有商家用小号私信她的粉丝，用优惠100元等方式吸引走她的顾客，“有信任我的客户截图给我看，我才知道还有这种事情发生。”她也明白，100元并不是小钱，消费者很容易被引流，“但利润本就不高，还要交佣金，100元我便宜不了。”

薇薇说，现在她在小红书店里上架体验装，下单购买的用户，会附带收到有微信二维码的卡片。借此，不经过平台审查，她也能将小红书客户转化为私域流量。

“对于客户而言，小红书定价比朋友圈高，基本上后来他们都选择在微信跟我交易。”她说道。

电商场景未成熟

对于薇薇而言，小红书似乎难以取代微信朋友圈，成为她的销售渠道。因为在小红书开店，她遇到诸多困难。这让她认为，在这个平台达成交易，稍显费力。

开店之后，平台让薇薇进行“蓝V”认证，每年费用600元，并表示认证后会获得流量倾斜。但她感觉，“蓝V”认证之后，流量并没有增加，反而像是被“监控”，对她引流行为的审查更加严格了。

有一次，薇薇在笔记评论区表示，她的店铺是“蓝V”认证的，平台将这句话屏蔽掉了。“一开始小红书告诉我，官方‘蓝V’认证后，可以增加用户信任度。但现在不让我拿出来说，我很不理解。我去问平台客服，客服也解释不清楚。”

最近，小红书工作人员打电话给薇薇，说她一周销售额8000多元，店铺流量、交易量都在上升，可以投流推广一番，比如储值5000元或1万元。但薇薇跟一位同行交流发现，对方充值了5000元后，笔记流量是增加了，但真正进店的人数不到十分之一，转发则更低。 “一来我还没有达到5000元利润，二来这个流量我不知道真实性，‘小眼睛’（ 指小红书笔记显示阅读量的标志 ）是增加了，但可能是机器人，有什么用？”薇薇说道。

但最让薇薇头疼的是，小红书电商有“代运营”制度。

如同淘宝、拼多多、抖音等电商平台，小红书也有客服“三分钟回复率”的考核。“之前是30天考核率不低于80%，现在变成7天一个考核周期，如果一个月里有两周不达标，就要被分配官方客服，代运营三个月后，你才能申请回来。”她解释道。

作为个体户，薇薇自己就是店铺客服。每天早上9点到晚上11点，她都要在电脑前盯着店铺消息，不敢掉以轻心。“有一次我去洗衣服，有一条消息过了7分钟才回复，那一天相当于白干了。就得找朋友来聊几个来回，我们叫‘做数据’。”

之所以这么上心，是因为薇薇不想被代运营。

“卖燕窝还是需要一些专业知识的，代运营又不懂这些，三个月会极大影响销量。我不明白平台是怎么考虑的。如果说我回复不及时，我的店铺流量会减少，那我认为这是公平的。但让不专业的客服来降低我的成交量，平台收到的佣金不也减少了？”她表示，店铺利润也不足以支撑她聘请一个客服。

此外，薇薇发现小红书的退货机制也存在问题。有一次，一个客户买了一盒燕窝，拆开吃了一盏，觉得不符合他的预期，想将剩下的退货。没想到，小红书无法像淘宝一样，支持退部分钱款，需要申请工单，走平台的审核流程。“这个流程走了72小时。最可笑的是，因此我的店铺退货率降到了3.8，但这明明是平台花的时间，却算到我的头上。”

还有，小红书的回款速度比较慢。如今，店铺订单自动确认收货的时间是21天，加上7天回款时间，正常情况下需要28天，商家才能收到回款。“我资金还是充足的，但一个月时间是太长了。”为此，她倾向于在朋友圈达成交易。

上述接近小红书的互联网从业人士认为，作为电商平台，小红书严管商家的引流行为，是为了消费者的体验和交易安全考虑。小红书官方公告显示，4月平台上线“品牌违规分”制度，对品牌的违规营销行为进行处分处置。

不过，薇薇表示，她也有一家“闲置”淘宝店。如果微信好友对她信任度不够，可以去淘宝下单，“因为普通淘宝店不收佣金，定价也跟朋友圈一样，只不过回款慢一点。”

不过，尽管小红书平台还不成熟，薇薇还是想将小红书店铺开下去，坚持一年甚至两年。因为小红书社区流量还是可观，她也研究出一套运营方式，“我会在首页推荐的其他燕窝相关笔记下面评论，分享一些个人知识与观点。很多人看到我的评论，会点进我的主页，来关注我。”

最近小红书的“夏日市集”活动，薇薇也报名参加了。她说，“200减15”的活动对于她来说只能保本，但活动能增加成交量，进而引流到私域。

难成规模电商

许多中小商家遇到跟米米、薇薇相似的状况。但在小红书，也有部分商家如鱼得水，成熟地将流量进行转化、变现。

家居用品商家小泽说，从去年12月开始入驻小红书，如今他的月销量已经达到50-80万元，成为小红书家居产品领域的头部商家。

获悉，小泽在小红书运营包括“静静生活好物”等近30个账号。其中“静静生活好物”有17.7万粉丝，这个账号每天日更一个生活好物短视频，内容高度贴合小红书“精致生活”的调性。而在不同账号，日更的视频也都不一样。

图/小泽账号 来源/小红书 燃财经截图

小泽表示，选择小红书电商，是因为这是种草平台，用户比较高端，多位于北京上海等一线、新一线城市，高净值用户较多，“虽然是个小众平台，但人群消费力也高。”

小泽介绍，一开始也是靠投流才将账号做起来的，如今每月投流费用也需要十几万元。“刚开始流量比较好。因为开店那会，小红书刚完成电商闭环不久，大力扶持商家，有流量鼓励，有各类优惠券，做起来比较容易。”

他分享道，要做好小红书，要懂得平台的底层逻辑，以及用户的需求。“小红书是种草平台，所以我们是站在用户的角度，针对用户需求做内容分享，首先是要真实，其次是内容要多样性。”他认为，做好小红书店铺运营，需要很多优质内容去服务用户，否则没办法转化。

但他表示，现在小红书商家越来越多，流量也没有那么好了，近几个月流量都在下滑。尤其是618大促之后，小红书流量收紧。

除了小红书，小泽还做抖音、快手的店铺。尽管几十万元在小红书已经是不小的规模，但小泽透露，他在抖音的月销量能达到500万元。

“小红书流量比较精准，转化也还可以，但确实比较小。小红书流量呈现中长尾效应，视频有持续的流量，但跑得很慢，不会像抖音、快手，流量很大，一下子就爆了。”小泽说道。

上述接近小红书的互联网从业人士指出，从小红书用户心智来看，购物难以成为其主要功能。很多商家会把小红书当作一个重要渠道，但不是唯一渠道。目前，小红书探索的是符合内容社区调性的特色商业，优先保障社区用户体验，再进一步寻求内容与商业的平衡。

他指出，现在入驻小红书的商家，一是部分海外小众品牌商家，尤其是未进入中国市场但已经在小红书社区出现过的品牌，会优先选择这个平台；二是一批年轻、小众的设计师品牌商家，如一些手工艺人、生活美学家等，他们倾向于在小红书分享自己的创作理念，与年轻人直接交流，也会选择在小红书开店；三是淘宝、京东等主流电商平台的商家，选择将小红书作为一个增量渠道。

来源/小红书 燃财经截图 图/韩国小众服饰品牌chuu店铺直播间

早在2014年，小红书就上线自营平台“福利社”入局跨境电商。但随着大公司与大资本的下场，小红书难以分得市场份额。之后，小红书尝试自营电商和引入第三方商家入驻。

2019年初，小红书还对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。今年初，小红书再次进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。

但多次尝试下来，小红书的电商还难以形成规模。目前，广告业务仍是小红书的主要收入来源。

“现阶段电商想要做到抖音和快手的规模，手上至少要有1000亿元。拼多多也是准备了三五百亿元，跟淘宝、京东死磕才做起来。”庄帅指出，没钱、没流量的情况下，小红书的体量做不了规模电商。

*文中米米、薇薇、小泽为化名

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

你看好小红书电商吗？

作者：侯燕婷，编辑：饶霞飞

来源：燃次元（ID：chaintruth）

今年以来明显感觉到银行业企微私域布局的速度正在加快，去年积累下的很多售前阶段的银行客户，今年纷纷开始了招投标工作，国有行、股份行、城商行在私域上的投入接下来必将百花齐放。

服务银行客户两年以来，见证了很多银行从0搭建企微私域到服务几百万私域客户的案例，接下来我会以常见的四类客群来分析不同的私域运营模式该如何落地。

全文4109字，看完预计11分钟

一、以招行为主的信用卡客群

信用卡客群用户相对比较分散，要想持续推动信用卡客群的经营，需要找到切入的核心。

招行切入的正是【商圈】资源，围绕一线城市、二线城市及省会城市的大商圈为中心进行周边区域用户的导流，目前招行开通私域的城市大约有40+，还在持续增加中，大商圈必然有筛选的标准，筛选出来的商圈一般有客流大、连锁商户多的特点，这两个特点就决定了客户粘性高、接地气、产品转化率高。三者（用户、商户、品牌）关系呈现正向增强。

在招行的私域体系中，饭票和影票是社群主推内容，研究发现招行的美食商户和电影商户基本选择的都是全国连锁类型的，这样的好处是质量有保证、商户实力有保证，最重要的是用户消费方便。除此之外也跟招行的组织架构有关，招行的信用卡私域并非由全国分行去做经营，而是统一由卡部中心组建部门去做全国的统一化运营，内容的统一化，而不是属地特色经营，借工具的能力又进一步提升了人效。

商圈+连锁商户+卡部直营构建了招行信用卡客群经营模式的基本雏形。

反观在其他行业，几个人的部门运营几百万的私域用户，再正常不过了。

社群的内容方面呈栏目化经营，每天一个主题（周二5折提前购、周三5折日、周四联合权益日、周五影票福利日），前有电商公司造节，现有品牌造主题日，持续的经营下给客户植入心智。招行在微信生态工具的运用能力上值得其他行学习，招行充分利用企业微信、视频号、小程序和APP的联动来增强社群经营的能力。

招行信用卡客群主要以社群经营为主，在打通行内客户消费数据能力上，招行以自有的招牌惠小程序+joying掌声商城+H5作为中间桥梁进行客户数据的打通和沉淀。

转化路径层面，小程序均需要四步以上才能完成订单，H5相对步骤更少一些，跳转APP更加丝滑一些。

补充一点：转化上分别有三种方式：小程序登陆账号密码完成订单、复制口令进入掌上生活完成订单、跳转掌上生活完成订单。

视频号是微信生态今年格外火热的赛道，随着直播功能的出现，以及外部达人的入驻，彻底把视频号的能力带起来了，不得不说的是，如果说图文时代成就了公众号、视频时代则成就了视频号，微信生态下，视频号作为一个重要的组件，一定要考虑放进整个经营的矩阵中。

招行的视频号有两种类型，招行信用卡部将视频号分为了品牌宣传阵地和转化引流阵地。“小招喵的掌上生活”承担起品牌宣传的功能，精妙的视频制作让友行也不得不惊叹，IP化的运用也深入人心；”小喵一天吃八顿“的定位主要是转化，将私域社群的用户引流到视频号，通过视频号直播更直观的进行产品的转化，另外视频号在当前还处于推广阶段，视频号会以公私域1：1的标准为视频号直播间导流（假如从私域导流直播间1万人，视频号会给到1万人的公域推荐流量），因此通过直播间放置社群活码导流私域也是招行加粉的方式之一。

说完招行，我们再说一说其他银行的信用卡客群是如何经营的。

由于支持部门不同，所以整体的经营模式也有所差别。

广发银行在整体的用户引流方面还没有看到核心模式，用户来源主要以公众号、小程序为主，搭建的多是全国性社群，社群内我们会发现用户来自于全国各地，且社群内容不持续，我看过很多篇针对广发银行的私域拆解内容，平淡无奇且分析没有深度。

目前来看公众号渠道的导流入口已经很难找到了，如果针对用户导流的触点没有搭建好，新流量的导入就不可持续，更不用谈后续的经营了。是否要走招行的模式，真正的优势是什么，以什么样的模式切入是需要深度思考的。

造成不持续的主要原因应该是在组织架构上没有全职人员跟进，另一方面来自于工具能力没有跟上，如果提前设置好内容宣发通过工具定时做好社群的推送相对会好一些。不过主要问题还不在于这里，主要原因是广发银行还处于试点阶段，资源砸不进去自然无法pk其他行。

（广发福利群）

最后，我们看一下建行。

建行的信用卡APP是建行生活，信用卡客群的社群经营并非总行发起，而是由分行自主发起并经营，同时也是处于试点阶段。

建行在整体的企微私域搭建上已经走在了很多国有行的前面，只要你有建行的卡就可以添加到卡地的专属客户经理企微上（目前有些试点行可以），架构上组建了企微经理的角色，虽然目前以兼职为主，不过未来随着企微私域运营的不断深入，或许将为其他兄弟银行提供借鉴意义。

介于此，建行信用卡客群的经营模式与招行和广发是完全不同的，私域社群多以企微上的信用卡客户导入社群进行经营。社群社交性较重，鉴于信用卡活动多以优惠券的类羊毛形式存在，而且重社交，两个搭在一起很难做好平衡。在社群中也经常看到有用户因为抢不到优惠券而在社群发牢骚的情况发生，因此解题之道需要在话术上做好引导，搭建社群初期就需要考虑建立koc体系，做好正向的社交引导和负面出现时的应对之策。

作为国有行风控安全高于一切，所以客户来源相对质量更高，后续的开卡增长除了引导客户推荐外，也是需要考虑的点。所以建行主要模式是存量客户导入+本地优惠活动+分行直营为主。

不管是招行的存量+外部流量的导入经营，轻社交重数据，还是建行的存量客户的社群经营；不管是全面铺开还是小范围试点，整体上都需要搭建闭环系统，路径要流畅，数据可呈现，内容持续性才有意义。

二、代发类客群

代发客群是银行主要的客群类型之一，工资代发客群主要面临的痛点就是工资下发后转入其他行，造成客户流失，客户忠诚度较低。所以通过企微私域的形式触达客户并建立情感链接，是留存代发类客户的重要方式。

针对代发客群的社群经营，主要导流方式有存量客户导入、外呼加微和代发进企。

存量客户导入主要发挥客户经理的作用，通过手动邀请的方式将客户拉进社群批量化经营，外呼加微目前是经常用到的方式，人工外呼企微添加率可以达到60%以上。

代发进企的主要场景很多人应该了解到，公司的工资卡要么是员工自己去办理，要么是银行工作人员上门统一办理。有种情况就是银企共建日送福利的形式，工作人员会上门送出各种福利，促进未办理工资卡或信用卡的企业员工直接办理，不过很少有通过进企送福利引导代发企业员工加微或进群，以此进行长期客户经营的。

认知建立仍需一段时间，进企依然是导流代发客群进入私域的好方式。

一般选择代发企业需要一定的筛选，比如员工数要在百人以上，代发员工薪资稳定，行内信息显示资产留存率偏低等等。此类企业客群通过社群经营来实现留存率的提高可以带来亿级的资产提升。

不过在涉及到具体的社群经营层面，需要重点花费时间研究和调研，代发客群来自于不同的行业，年龄层次不一，兴趣迥然，在非金融需求的价值提供上则需要深度分析。比如互联网行业的员工偏年轻，思想活跃前卫；房地产行业员工大多已婚有贷款，重视家庭教育；国企事业单位员工相对保守；此时需要针对不同行业的客群进行详细的调研分析，切勿人云亦云。

俗话说没有调用就没有发言权，在调研客群上我们分为金融属性和非金融属性；金融属性主要是行内的一些信息，金融偏好，资产占比，数量级，年龄层次等等，以及当前涉及到运营方面的情况和人员配比，权益配置和主要指标等等。

不同类型的代发客群调研后才能得出具体的服务方向和输出社群运营的sop，有时候相关的行业报告和用户画像报告是不错的借鉴方式。

三、社保客群

社保客群主要以老年人为主，老年人在金融选择上更多倾向于低风险稳定的产品，所以在经营客群上就要少推荐定投类的理财产品，养老型居多。

老年客户更加倾向于选择线下网点办理业务，所以在经营私域时优先选择网点线下导流的形式，当下老年客户对微信的使用度逐渐熟悉，人工外呼也是不错的第二选择。

老年客户空闲时间较多，但在几个时间段上要尽量避免打扰，比如早上送孙子和买菜时间，下午五点后的接孙子时间以及中午晚上的做饭时间。所以在运营时间上要避开这类时间，选择上午9-11点，下午2-5点及晚上8-10点，还要考虑一线老人和三四线老人的不同点，前期对老年客户的调研（线下调研和整体画像报告）一定不能少。

在私域社群的运营方面，视频化的内容输出更加直观友好，据统计，老年客户在视频APP上的花费时间越来越多，辅以更多的关怀性服务及属地特色，多举办线下的活动来增加老年客群的参与感。

权益配置上多以实体类的生活相关的权益和商超类的虚拟权益为主，跟生活密切相关的服务老年人不会排斥，也容易理解。

总之，要想做好社保客群的客户，银行员工就要走近老年客户的生活中，到客户中去体会老年人群的真正需求。

四、网周客群

网周客群经营更需要线上线下的联动，网周客群本身就是网点周围的客户为主，私域模式上主要以搭建人设和线下举办客户交互体验活动。

作为客户经理都需要做人设的搭建，只不过网周客群的人设搭建可能会更有效，一客户经理因爱好健身，经常去健身房，认识了很多网点周边的朋友，因为本身就是国家级运动员，得到了很多健身朋友的认可，多次互动交流成功营销百万理财产品，这是此前服务的一家客户的真实案例。

一客户经理爱好摄影，在社群中分享摄影作品，客户纷纷点赞作品优秀，朋友圈分享的摄影作品也经常是几十上百个赞，四月份花儿盛开之时，周末会邀请几位客户朋友一起赏花摄影，客户粘性增强，客户更愿意把存款放入该行。

拓展网点周边客户怎么办呢，某行采用地推营销、社区宣传、信用卡场景营销、网周生活圈等多种营销方式进行全方位获客。与本地兵乓球协会联合举办中老年友谊交流赛，提前准备了营销海报展架和权益礼包，活动当天引导用户进群，通过进店领取比赛奖品，当天成功转化新客户多名，引进新资金百万。

以上是关于银行常见的四种客群的私域运营模式分析，只选取了几个维度进行了分享，综上我们会发现，不同类型的客群在不同的场景里运营方式千差万别。私域运营最终都是基于”人“的需求进行开展，由于很多银行数字化工具的完善程度不同，组织重视程度不同，客群也有差异，在企微私域的进程上仍有一段路要走。

作者：刘飞

来源公众号：飞诉增长