近年来媒介形态发展、流量环境变化、消费者习惯等社会因素的变化，给商业领域带来许多新机会。很多品牌如元气森林、完美日记等，就是抓住了新渠道、新人群的机会，创造了“一飞冲天”的奇迹。

我们在研究消费品牌增长策略的过程中，也接触到不少为它们提供设备、原材料、平台或服务的2B公司，社会环境的变化同样也对2B企业增长的路径产生了很大的影响。

传统的2B营销通常采取LBM（leads-based marketing，基于线索的营销）的形式，这种模式在如今“客户中心”的视角看来，存在不少积弊：

第一，LBM营销以渠道为核心，不同行业有自身获客的固定渠道，如制造业十分依赖展会，SaaS工具则以SEM作为重要获客手段。但愈演愈烈的媒介碎片化趋势造成客户注意力分散，新一代的公司决策人员也会天然地拥有更加圈层化、个性化的媒介使用和内容消费习惯，传统的B2B引流方式很难继续保证持续稳定的流量来源。

第二，在“渠道导向”的背景下，传统B2B营销团队注重获客线索的数量而非质量，同时客户“获客-转化-复购”的流转漏斗由市场团队、销售团队和客户成功团队分别完成，各部门状态相对割裂，无法与客户建立连贯的关系、为客户提供连贯的服务，导致转化漏斗中各链路效率都没有达到最优。

在市场环境下行、竞争加剧的背景下，B2B公司在营销增长方面也更加强调降本增效，注重ROI的测量和提升，必然需要更精准的客户来源和更高效的转化方式。

正如陀思妥耶夫斯基那句名言所说，“要爱具体的人，而非爱抽象的人”。B端营销天然具备面对“具体客户”的条件，其实比C端营销有更多的机会贴近客户需求、维系客户关系、管理客户认知、引导客户行为、加深客户体验，从而完成营销的品效合一。

那么2B营销究竟应该如何转变思路、寻求新增量？我们寻找了四大不同领域的B2B公司，有SaaS公司的代表飞书、IT硬件类公司戴尔企业购、原料制造类公司莱茵生物和互联网营销平台360智慧商业，通过他们的实践，解析B2B增长如何真正实现“以客户为中心”。

一、从LBM到ABM，只需要四步

为了应对2B营销环境的变化，2015年前后，海外2B营销领域在LBM的基础上提出ABM的概念。ABM指目标客户营销（account-based marketing）。这一概念的提出者还创办了一个目标客户营销平台terminus，在帮助众多B2B企业转变营销思维的过程中，他们总结出了一套非常具有指导性的落地方法论——TEAM模型：[1]

T客户锚定：基于自己的商业目标，锁定那些最有可能成为客户的企业，创建公司最理想的客户列表。

E营销互动：围绕目标客户的关键决策者，在他们不同的决策阶段提供个性化的信息和服务。

A全链激活：识别客户的活跃状态，营销部门和销售部门紧密合作，在正确的时机对客户进行销售转化。

M效果评定：测量客户全生命周期的流转数据，调整客户优先级、优化ABM程序。

很多国内的B2B企业对ABM的营销思路早有了解，也希望通过ABM带来营销上的新变化，但ABM涉及到理念的革新、组织的协同和工作流程的转变，B2B企业们用了大半辈子增长漏斗，往往对前途未卜的转型望而却步。

实际上，ABM提倡的并不是对原有营销思路的颠覆，而是在原有思路的基础上更加以客户为中心，给客户提供更顺畅、一体化的综合体验。

比如，相比于传统被动的、“广撒网”式的获客，ABM的“客户锚定”是在一开始就有更为明确的客户目标，然后根据目标客户的媒介使用习惯、内容偏好等主动触达他们。打个不太恰当的比方，传统的获客就像“选妃”，要先选出一群秀女，再评估谁更适合入宫，ABM的获客则更像“求娶”，一开始就认定意中人，对ta展开专门的攻势。

ABM的“营销互动”和“全链激活”，则会融入到营销漏斗中的各个环节。传统的2B营销中，营销团队完成了获客任务，就会把客户转交给销售团队，而ABM的方法论指出，营销和销售是通力合作的关系。如果把客户的建联、转化、复购甚至主动推荐等各环节的推进就像接受了表白，那么“营销互动”就是营销团队投其所好烘托出最浪漫的气氛，客户成功团队持续输出物质和情绪价值，“全链激活”则是销售团队施展魅力，一举拿下。

最后，通过对客户画像、营销手段和效果数据进行精细化地衡量，就可以及时优化客户目标和互动、激活的手段，实现科学地营销和增长。

正因为ABM会在流量获取的初期就拥有更加明确的客户目标，采取定制化的触达手段实现精准获客，并根据目标客户的特性采取相适应的培育手段，因此能够集中精力投入到最有价值的客户身上，实现更高的ROI。另一方面，ABM强调营销团队、销售团队和客户成功团队的协同，部门之间达成一致的目标，在客户的整个旅程中提供更加顺滑的服务和体验，因此也能够更好地了解客户需求，实现更高质量的转化。

接下来要分析的四大案例，飞书的营销策略就是建立在ABM的落地框架之上，为我们展示了ABM落地的可参考步骤。莱茵生物和戴尔企业购分别从目标客户画像和客户运营的手段上进行创新，寻找到业务发展的新增量。而360智慧商业的实践，则体现了B2B营销向C端营销借鉴融合的新趋势。

二、飞书如何落地ABM：各个击破、以点带面

作为办公协同软件市场的挑战者，飞书想要占据一席之地，就必须突出自身的差异化优势。钉钉在组织管理SaaS市场占据了大片江山，但更多的是帮助组织实现“自上而下”的管理，而脱胎于字节跳动的飞书，管理逻辑强调自下而上，用组织创新推动业务升级。

只有在竞争充分的前沿行业、处于转型与发展时期的公司，才更有可能引进新的方式实现组织变革。飞书抓住这个切入点，提出“先进团队、先用飞书”的营销战略，将目标客户锁定在数字化发展较为先进的行业中最具有创新意识一部分企业客户，后续的营销活动也都是围绕着这个精准目标来展开。

在战略指导下，飞书进一步对客户进行细分锚定，利用top-down的打法，针对头部客户“各个击破”，针对中小型客户则是“以点带面”。为了充分接触到锚定客群中的头部客户，飞书2021年设置了S600客户公司名单，包括600个新能源汽车头部企业、PE、VC，以及传统制造行业里的标杆企业等，2022年这一名单增加到了1000个。

对于头部客户来说，需要的最核心的价值是将飞书功能和自身管理紧密结合，甚至能够利用工具深化组织协同、创造更大的价值。他们会去主动探寻管理与工具的结合点，因此对于飞书来说，最重要的是和他们建立起联系。

而对于中小客户来说，他们还处于组织的发展期，但对更有活力的组织生产方式及其带来的创新可能性充满渴望，因此需要为他们“树立榜样”，结合口碑效应，建立起“飞书=先进生产力”的认知。

明确锚定了目标客户，在营销互动阶段飞书就可以化繁为简，主要集中在三件事：

第一件事，做品牌，将飞书与“先进”挂钩。飞书的营销战略，本质上是一种“高端化”战略，不差钱的宇宙厂在线下大量使用传统传播渠道，通常选择机场、一二线城市地铁大站、高铁站等点位，这些渠道本身就带有“高端”属性，和荣威汽车联名合作，也是出于打造高端化标杆的考虑。

线上传播部分，飞书通常会寻找商业管理领域的权威组织或人士站台，比如与著名商业财经KOL吴晓波合作、大量采买36氪等商业媒体的曝光资源等，预算都在数千万级。2022年飞书与得到跨年演讲合作，得到发起“万人共创跨年演讲”的邀请，每个人都可以在主题飞书文档上进行共创，成为了非常出圈的传播事件，不仅让飞书影响力大增，还充分显示出产品满足组织协同要求的能力。

品牌打造好后，飞书做的第二件事，就是想尽办法和S1000的高层建立联系，这也是飞书行业营销团队优先级最高的任务。“找人”这件事，听起来简单，但要在合适的时间、合适的场合接触到合适的人，其实是个技术活。

飞书从一开始就瞄准这些客户的高层，和头部协会、媒体组织合作，对高端论坛进行赞助。根据内部人士介绍，2020年飞书赞助亚布力论坛，最主要的目标就是和新希望董事长刘永好见面，类似活动一年的赞助费用可达上百万。

除了“躬身入局”，飞书还会“亲自组局”来认识大佬，通过现有人脉资源或客户转介绍认识新的潜在客户。比如当年为了接触到元气森林唐彬森，就专门邀请熟识的其他公司CEO组局，飞书高层出马，谈笑之间就又拿下了一个大客户。

企业级的资源置换也是获取高层关系的重要方式，最典型的例子是飞书和米未的合作，飞书在米未的节目中投放大量品牌广告，米未则采购飞书的软件和服务，就这样拿下了娱乐传播行业的标杆企业。

飞书做的第三件事，主要针对中小企业，那就是定期举办“走进字节跳动”活动。正如偶像代言总能给品牌带来一部分稳定的粉丝购买，字节跳动也把自己打造成了“商业偶像”，飞书就是它要带的货。

“走进字节跳动”的探访活动的参与者通常都是公司高管或创业者，通过MBA、地区商会、行业协会、职业组织等报名半开放式的探访活动，通常一次探访持续半天左右，参与者们会参观字节的工作氛围，了解字节的成长历程，学习字节的管理方式甚至体验字节的创新方法……但无论活动多么精彩，最后的落脚点一定会是字节跳动通过工具来承载全部的管理哲学，而这个工具，就是飞书。

走上这么一圈之后，这些高官和创业者对飞书及其承载的先进管理理念就有了具体的感知，很多人就会着手开展调查研究，飞书后续进行销售就成了水到渠成的事情。

除了通过营销互动持续对客户产生影响，在客户转化、复购甚至裂变的全链路持续激活也是ABM中重要的环节。飞书在营销部门下设置产品营销团队，专门负责将产品功能“翻译”成营销语言，来赋能销售团队和客户的沟通，销售会充分了解客户的决策周期，在适当的时间点进行提醒、推动签单。签单后，大客户也会匹配客户成功团队，帮助他们快速上手完成系统对接。

最后，针对不同的营销手段，飞书会进行效果的评定，逐渐细化资源分配的方式以形成最大的回报。比如，目前飞书为不同级别的客户设置分级的建联预算，小公司预算1-2万，大公司约10万，全年总预算数千万级。通过精准狙击，2021年飞书S600企业名单建联完成100个，2022年S1000名单建联完成率预计为30%左右。针对中小客户的“走进字节跳动”也是经过迭代之后的精品活动，目前“走进字节”每周定期开展2-3次，每次活动规模约15-20人，线索转化率高达20%-30%，为飞书高效带来大量潜在客户。[2]

三、戴尔企业购：创新互动场景，实现个性化营销

戴尔企业购隶属于戴尔集团旗下消费者及中小事业群，主要面向中小型企业提供一站式IT采购及服务，产品包括商用笔记本、台式机、服务器、存储、工作站、软硬件定制等，并提供全周期陪伴式服务。如今信息化已经是企业办公的基础操作，但对于企业IT采购的决策，又通常由多方共同进行，因此戴尔企业购面临的目标客户群体十分庞大，在客户锚定环节也会面临更复杂的挑战。

面临复杂的目标市场，戴尔企业购将客户群体进行分层，利用“行业”和“决策身份”两大维度划分网格。除了针对不同行业有针对性的营销策略，还根据不同的决策身份将目标客群划分为业务决策者、IT决策者、采购决策者和终端使用者，分别用不同的利益点和营销打法进行转化，通过渠道和内容的差异化来实现的精准营销。

比如对于业务决策者，戴尔企业购会通过行业论坛、大咖合作等形式，介绍IT整体解决方案如何降本增效、解决安全性、计算力等痛点；针对采购决策者，则会重点在采购渠道打造内容，强调性价比；针对IT决策者，就可以展开介绍更多技术细节；而针对有选择和建议权的终端使用者，则更多地在营销账号、直播课等传播渠道结合实际使用场景进行产品种草。

而面对快速变化的行业和企业结构，戴尔企业购每个月会进行两次左右市场访谈，通过定性调研来发掘新的市场机会和客户需求，在营销互动环节利用全新的互动场景，使客户培育的效果大大提升。

1. 私域运营延展客户培育

为了提升营销互动的效率，在传统的营销手段之外，戴尔企业购同时采取私域培育的方式，实现与客户的深度交互。

比如戴尔企业购会通过举办研讨会等活动与潜在客户进行互动，类似的营销活动会在报名阶段引导客户留资，以一场线上研讨会为例，约有200-300位用户线上注册，70%左右正式观看，最终转化率约为1%-2%。通常没有参与活动的注册用户后续转化概率极低，也就是说，至少有60位用户在第一阶段就流失了，而观看了研讨会的150-200人中，也只有个位数的用户得到了有效的互动。[2]

因此，戴尔企业购借鉴了C端营销私域运营的思路，将未转化客户沉淀在微信内。在活动报名阶段就引导客户添加企业微信，活动过程中也会持续将客户引流到“戴尔企业购”微信公众号和“戴尔商用俱乐部”小程序，使得戴尔企业购在后续能够持续与这部分客户进行互动。

客户进入私域后，企业微信会收集客户状态、意向产品等信息，匹配对应的销售进行转化，或持续在私域内通过福利、签到、打卡、活动等形式培养客户黏性。尤其是企微和小程序会持续推送后续营销活动，能够让客户在活动参与的过程中和品牌持续加深链接，对于转化和复购的推进效果十分显著。

2. 场景创新带来品效合一

在媒介碎片化时代，客户的注意力分散，媒介使用形式也在不断变化，因此戴尔企业购也在不断尝试营销场景上的创新。每年的4月是企业复工季，也是IT采购的高峰节点，公司希望借此机会打破获客瓶颈，获得新的用户增量，因此创新性地选择了PC端的办公场景，依托360锁屏画报进行了一次品效合一的广告投放。

戴尔企业购选择PC办公场景的投放，主要有三大考虑：

首先，办公场景是和企业沟通的天然触角，可以精准锁定企业采购的决策人群；

第二，比起移动端，PC端下的触点相对稳定连贯，而且办公场景下的8小时都是客户的黄金决策时间；

第三，办公场景下碎片化信息干扰较低，独占大屏的广告也具有排他性，人们对信息的接受度更高。

在PC办公的投放场景下，戴尔企业购结合不同产品定制场景化素材，演绎不同需求场景下的采购攻略。比如针对有设计业务的公司主推戴尔工作站，文案精准传达“软硬件定制一台起，建模渲染不卡顿”的利益点，精准解决客户痛点。同时还嵌入了戴尔私域的引流二维码，在有效触动客户决策的同时，还可以助力客户的后链路流转。

利用锁屏广告对潜在客户进行强力激活后，戴尔企业购进一步投放360搜索，通过品牌词+行业词+竞品词的全面拦截占据核心关键词搜索首位，承接心智转化后的流量，完成核心客户收割。这次场景营销在潜客累计曝光量、检索量、有效访问成本等层面都取得了优于去年同期的效果，为B2B营销降本增效提供了全新的思路。

四、莱茵生物：锚定潜力新客户实现“共赢”

刚刚看完了IT领域的B2B营销案例，我们来看看更加“传统”的原料制造领域，如果营销互动的形式较为有限，B2B增长还可以有什么样的奇招？

近年来人们逐渐意识到糖对于身体健康的影响，食品饮料中“无糖”概念成为新的潮流，前有新式茶饮纷纷推出0卡糖替换选项，后有元气森林凭借无糖气泡水一举成为行业明星，这些新消费品牌崛起的同时，它们背后的糖类替代品供应商也跟着吃上了肉。今天我们要分析的莱茵生物就是其中一家原料供应企业。

当然，代糖原料只是莱茵生物众多业务的一部分，公司成立于2000年，2007年在深交所上市，专注于植物功能性成分提取，产品包括天然甜味剂、天然抗氧化剂、风味改善剂等植物提取物，用于食品饮料、保健品的添加原料。

2018年以前，莱茵生物的主要客户集中在海外，与多家全球500强企业建立了稳定的合作关系，包括达能、雀巢、可口可乐、百事可乐、安利等，这些大型跨国公司提供的业务占据莱茵生物植物提取物营收的85%以上。针对这些客户，公司主要的营销渠道就是各大贸易展会，一度占据营销预算的90%。[2]

随着整体经济下行，头部公司很难找到新的增量，原料需求量不会有太大的上升，而且大客户话语权极高，对单一重大客户的依赖也给公司造成不小的风险。另外，出于原料安全考虑，这类头部食品公司通常不会在同一家供应商采购不同的原材料，导致莱茵生物很难实现客户的跨品类复购。再加上主营海外市场本身也会带来一定的风险，莱茵生物要想获得生意上的突破和持久发展，就必须降低对海外的依赖，寻找新的增长动力。

好在西方不亮东方亮，近年来国内新消费品牌的崛起给莱茵生物带来了机会。从ABM的“客户锚定”环节入手，莱茵生物开始对营销目标进行战略迁移，利用大单品策略和国内DTC消费品牌建立合作，从研发端和传播端都对营销策略进行了相应的调整。

研发端，莱茵生物基于国内新消费市场的流行趋势，对原料研发进行提前布局。2020年，莱茵生物为了提前布局茶叶提取行业，收购了成都华高生物制品有限公司51%股权，后者是国内茶叶提取物细分龙头，产品以茶多酚、EGCG为主。[3]2020年莱茵生物茶叶提取业务实现收入1.64亿元，占营收比重约为16%。[4]

而在传播端，针对新消费品牌创业者的媒介使用习惯，莱茵生物逐渐增加国内专业媒体投放预算，5年内在国内专业媒体上的投入提高到25%左右，打破了以往由展会垄断的营销布局。[2]

同时，莱茵生物十分注重打造和新消费品牌合作的标杆案例，比如2022年公司和子承乳业达成战略合作，用莱茵生物提供的天然代糖取代化学合成甜味剂，打造纯天然减糖、零糖乳酸菌新产品。22年年末又和奈雪的茶合作，奈雪小程序首页主推的“0卡罗汉果代糖菜单”，其背后就是莱茵生物的拳头产品罗汉果提取物。

我们在研究的过程中，还发现莱茵生物自身也在尝试涉足DTC业务，推出冻干果物品牌“神果物语”“善果坊”、零食品牌“罗小蜜”、0糖啤酒品牌“莱茵零界”等，甚至还开设了自己的微信商城“优植生活商城”，在微信私域体系内售卖品牌商品。尽管这些C端业务还远远未成气候，但也能从侧面看到莱茵生物不断接近国内消费者、了解新消费趋势的努力。

2021年，莱茵生物植物提取业务实现境内营业收入3.91亿元，同比增长77.72%，占总营收比重37.09%，同比提高9.04个百分点。[4]目前，公司超过30%的营收由新消费DTC品牌贡献，新品牌对营收增长的贡献超过50%，可见锚定新客户的效果正在逐渐显现。[2]

五、360智慧商业：用C端营销手段拓展2B想象力

其实无论营销方法论如何变迁，对于B2B从业者来说，不管黑猫白猫，抓住老鼠才是好猫，而ABM真正革新的地方，就是指导营销人员根据现阶段客户需求不断动态迭代自身的打法和策略。在经济充满不确定性的大背景下，客户的普遍需求就是降本增效，那么对于B2B企业来说，能够做到共情客户，帮助客户将可持续增长落到实处，才是获得信任的必胜法宝。

前面我们在戴尔企业购的案例中提到360锁屏画报和360搜索，它们都是360智慧商业旗下的广告产品。360智慧商业一方面作为互联网媒体，服务于需要营销的B2B企业，另一方面它自身也需要对客户进行营销，因此360智慧商业看待B2B营销的方式也天然有着更加融合的视角。

最近我们就发现它非常善于利用C端营销的手段赋能B2B营销，尤其是在营销互动环节，通过资源整合、流量运营和情感营销等手段为客户创造价值。

例如，如今Z世代成为消费主力，颜值经济兴起，360智慧商业发起新消费品牌·颜值大赏IP活动，邀请喜茶、让茶、花西子、Moody、极米、YIN等注重“颜值营销”的新消费品牌合作，并进一步联合权威媒体对这一营销IP进行包装和宣传。360智慧商业不仅可以利用自身的广告资源和媒体资源帮助新消费品牌传递品牌美学，推动消费者种草，同时也可以充分体现出360PC锁屏画报具有视觉冲击力强、富有沉浸感和低打扰的产品优势。

360产品的主力用户为办公白领人群，他们在工作压力之下对生活的诗和远方十分向往，因此360智慧商业还发起“上班族治愈计划”，与旅游、音乐、游戏、艺术4个极具治愈力的行业品牌合作，以“情绪营销”为核心策略，结合品牌调性定制创意主题与广告样式，用轻松治愈的创意玩法与内容拉近品牌与用户的距离，活动总曝光超4.8亿。[5]

疫情期间，360智慧商业还联合携程等旅游头部平台发起“跟着屏保游中国”IP，打造北京中轴线、敦煌博物馆概念艺术展、畅游中华恐龙园、昆明春城生态之旅等“云旅游”行程，唤起了用户出行的欲望，在潜移默化中实现景区种草，最终活动获得15.7亿曝光量，并在社交媒体引起广泛讨论。[6]

这几个活动，都是准确地把握了大社会背景下细分人群的价值取向和群体情绪，借鉴C端营销常用的“造节”、“造事件”营销方式，整合现有资源实现效果的最大化，同时进一步撬动了客户投放预算，实现用户、品牌、平台的三方共赢。

在营销互动的具体形式上，360智慧商业也借鉴了C短营销中炙手可热的线上化、视频化、IP 化趋势，抓住新时代新客户习惯的沟通通路，低成本实现高效触达。2022年，360智慧商业陆续推出直播IP“超级营响力”、B站IP“数据分析师凯爷”等栏目，将B2B专业的研究报告、营销话术等，转化为通俗易懂的视听语言，再借助主流视频平台的用户和流量优势，在为客户赋能的同时，打造更广泛的品牌影响力。

以直播IP“超级营响力”为例，2022年春招和秋招季，“超级营响力”联合招聘行业的智联招聘、51Job、拉勾网等客户举办招聘季专场直播，为求职者答疑解惑，实现了招聘行业客户和360智慧商业的品牌共赢。

对客户来说，多家招聘企业联合营销媒体共同推广，在集群效应下获得了更高的曝光；而对360智慧商业来说，通过“组局”的形式更容易辐射到潜在客户，后续可以通过私域培育产生新客转化，同时平台在广告服务之外给客户带来了附加价值，也有利于维护客情、提升复购。

B2B产品在使用时往往需要更专业的知识，因此建立专家人设也是B2B打造品牌的重要手段。但如何用更生动、有趣的方式进行专业知识传播，一直是B2B营销从业者的难题。360智慧商业在B站打造“数据分析师凯爷”IP，将枯燥的分析报告、数据结论与社会热点、行业事件相结合，引发年轻人的兴趣与关注，通过视频态、形象化的内容传递了360大数据能力，也和用户建立更深的人格链接。同时“数据分析师凯爷”与客户进行内容共创，还可以为客户带来额外的品牌曝光。

当品牌完成了功能价值传递的基础使命，进一步挖掘情绪价值、人文价值就获得品牌增量的新路径。360智慧商业也借鉴了C端营销常用的情感营销模式，在同质化的理性信息中打出差异化。在环境变化加剧的社会背景下，中小企业主倍感焦虑，每天面对海量的同质化理性信息，这时候进行有温度、有情感的沟通，就能起到意想不到的效果。360智慧商业打造《追光者》系列栏目，讲述中小企业家的创业故事和心路历程，通过有共鸣、有人情味的内容建立起与客户更深的情感链接。

近年来C端企业营销方式的变迁，和媒介形态发展、流量环境变化、消费者习惯等社会因素密切相关，这些社会环境的变化同样也对2B企业增长的路径产生了很大的影响。

无论是C端还是B端营销，最终影响的决策者都是个体的人，用户获取信息的方式和渠道变化，需要B2B营销从业者对不同的营销手段有更强的融合能力。在这一点上，C端营销给我们提供了丰富的灵感，而360智慧商业创造性地借鉴C端玩法充实自己的营销弹药库，为我们扩展了B2B营销的想象空间。

六、结语

在对不同行业、不同类型的B2B企业进行调研之后，我们发现B2B营销和C端营销最大的区别，就是B2B营销普遍更加务实，从业人员始终将降本增效、提升ROI视为第一优先级的目标，很多策略也是严格遵从了这一目标的指导。

我们认为，ABM带来的理念创新，本质上就是让营销更加“精准”和“有效”，从而达到B2B营销ROI的最大化。

精准体现在它摒弃了以往“广撒网”的漏斗式转化链路，而从一开始就瞄准最适合自己的客户，以及客户公司内部最能推动购买决策的关键人物。而有效，则体现在在客户的全生命周期进行连贯的互动，在关键时刻进行激活转化，一方面持续为客户产生价值，减少有效客户的流失，另一方面在合适的时间推动客户决策，达到更高级别的销售结果。

本文的案例为企业如何落地B2B营销中的ABM方法论提供了不同的思路，尽管有了TEAM模型的指导，但很显然无论是客户锚定、营销互动还是全链激活、效果评定，每个企业都有自己个性化的答案。尤其是客户锚定环节，我们看到了飞书简单直接的“拉关系”，也有四两拨千斤的“树立偶像”，戴尔企业购充分利用私域运营、创新广告场景，360智慧商业则是借鉴不少C端打法，用“真诚”为客户创造价值。

当然，要想获得新增量，同样也可以在TEAM模型的其他板块下功夫，莱茵生物的案例就充分展示了锚定新市场、新客户的重要性。这次研究过后，我们也更深刻地意识到，B2B营销除了精确计算的数据，也有洞察和创意的艺术。

同时我们也相信，未来数智化会在B2B营销中发挥重要作用。比如戴尔企业购已经开始利用大数据赋能销售管理，通过历史数据，分类分析不同产品、在不同用户生命周期上如何更加有效地触达客户，管理的颗粒度已经精确到具体的销售话术。

很多营销管理类SaaS工具也开始了数智化赋能营销的尝试，他们本身作为B2B企业，也充分地将数字能力应用到自身的营销活动中。这些能力包括在“客户锚定”环节拉通各种渠道数据、产生客户洞察；在“营销互动”环节采用智能化技术进行营销预测和优化，全面掌控营销数据、敏捷迭代营销效果；以及在“效果评定”环节追踪营销效果，实现更好地优化匹配……

尽管B2B领域依然还有大量企业在营销上依赖人的资源和经验，我们仍建议B2B公司采取更先进的营销思路，并且建立属于自己的营销数字化护城河，毕竟最先出发的人，才能享受到更多时间的红利。

一、国内新闻

“3·15”晚会曝光美容针剂乱象

央视“3·15”晚会曝光了以下几大问题：又见香精大米、美容针或致毁容、直播间“苦情戏”专骗老人买“神药”等。央视记者调查发现，一批批打着化妆品名义的美容针剂源源不断地流向市场，最终被注射到消费者的脸上。中国医学科专家表示，妆字号产品只能外用涂抹，有些不良商家把它当作注射产品，会引发消费者面部皮肤红肿、破溃、反复发炎，甚至导致无序生长、变形，美容不成变毁容。

天风国际证券指出，中国医美年消费人数已由2016年的280万人增长至2021年的1813万人。上游原料及药械供应商的产业集中度高，规范性强，壁垒高，龙头已具备规模优势，竞争格局基本稳定。中游的医疗美容机构集中度低，公立、私立、地下美容机构共存，行业发展尚不成熟，仍然处于整合阶段。随着监管的成熟和医美平台的出现，行业未来会向规范化方向发展。

315曝光ETC卡禁用短信骗局

央视315晚会曝光“隔空盗刷”钓鱼骗局，有些短信不能随便点击。数据显示，我国目前有近1.6万余家手机应用相关企业。从地域分布上看，广东、浙江以及山东三地，手机应用相关企业数量最多，分别拥有6510余家，910余家以及900余家。从事手机应用相关的业务企业中，5.56%的相关企业曾出现法律诉讼，19.31%的相关企业曾出现经营异常，1.17%的相关企业曾出现行政处罚。

快手电商开展直播间“虚假承诺福利”专项治理

3月15日消息，快手电商日前公告称，为保护消费者合法权益，提供更加优质的交易体验，打造良好的消费者信任环境，平台决定即日起针对带货达人在直播间内存在的“虚假承诺福利”行为做专项治理。直播间“虚假承诺福利”指带货达人通过虚假承诺福利、虚假抽奖、虚假赠品等方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现的行为。常见违规行为包括野生抽奖、福利不明确、虚假促销、福利不履约或与宣传不一致以及其他违规福利营销行为。

小鹏汽车完成营销体系改革

3月15日消息，小鹏汽车营销体系日前已完成变革。在内部组织管理结构上，汽贸和UDS两个渠道团队完成合并；销售体系上，全国两大渠道的销售大区撤除，调整为小区制。截至发稿，小鹏汽车暂无回应。 (界面新闻)

东方甄选回应养殖虾当野生虾卖：被供应商骗了

3月15日消息，江苏的消费者王先生在“东方甄选”直播间购买了董宇辉声称的“100%野生海捕”大虾，可他发现这些虾其实是养殖的。投诉半年无果后，王先生选择起诉“东方甄选”。起诉后，东方甄选的工作人员主动联系王先生，称东方甄选被供应商骗了。（都市现场）

迪士尼回应1人限持1张年卡：防止黄牛

3月15日消息，近日，有网友称收到迪士尼的短信通知，其持有的多张年卡只保留最早激活的一张，其余“无效年卡”将根据剩余天数按比例退款。迪士尼客服回应称，目前一张身份证下只能有一张年卡，此举为了防止黄牛倒买倒卖。迪士尼乐园内部分限定周边，需抽签中签后购买，并有数量限制，拥有多张年卡，就可通过多次抽签提升中签机率，这给予黄牛获利机会。另外，年卡本身购物享受8折优惠。

瑞幸咖啡被吐槽去冰后剩半杯

3月15日消息，近日，有多名网友反映称瑞幸咖啡冰量过多、要求去冰量少的问题。3月14日，瑞幸官方客服回应门店饮品均按照统一程序制作，有固定杯量。如遇问题，可联系客服协助处理订单。客服又称会将此现象反馈给相关部门，加强对门店的培训管理。

吉野家饭菜混入蟑螂被罚6.5万

天眼查App显示，近日，北京吉野家快餐有限公司昌平奥莱餐厅因违反食品安全法，被北京市昌平区市场监督管理局罚款6.5万元。处罚详情显示，该餐厅1月13日销售的辣白菜猪肉双拼饭热卤套餐混入1只蟑螂。执法人员1月16日现场检查发现，距当事人被举报前最近一次消杀仅5天，现场发现43只蟑螂。由此认定当事人虽每月进行消杀，但环境消杀不彻底、不干净，是造成食品混入异物的主要原因。（中国新闻网）

淘宝电竞用户规模已达1亿

3月14日消息，日前发布的《2022年中国电子竞技产业报告》显示，目前中国电竞产业规模约1400亿，电竞人群约4.8亿。淘宝数据显示，过去一年，淘宝电竞相关商品的用户规模已经达到1亿，三成是00后，而女性消费者占比超过4成；电竞音响、电竞手机、电竞耳机、电竞键盘、电竞鼠标、电竞按摩椅等衍生品也在淘宝天猫热销。

B站将限制九大类谣言传播

3月14日消息，B站发布《关于整治网络谣言、网络暴力类内容的倡导》，宣布将持续整治谣言、网暴类内容，打击“造谣传谣”、“网络爆破”等违规行为，维护社区氛围与网络环境。此外，针对组织、企业发布不友善信息的行为，也首次被B站纳入到治理范畴内。(来源：新浪科技）

二、国际新闻

三星回应被指拍月亮图造假：未对图片进行任何图像叠加处理

3月15日消息，近日，一位Reddit用户展示了三星如何对月亮照片进行过度的计算处理。该网友表示，三星在拍照中利用了一种人工智能模型，该模型在图像中融入了原图没有的细节，比如右图中的环形山。

对此，三星表示：“当用户拍摄月亮时，基于AI的场景优化技术会识别出月亮是主要拍摄对象，并进行多帧合成，然后AI会增强图像质量和颜色细节。它不会对照片应用任何图像叠加。”（鞭牛士）

OpenAI与支付公司Stripe合作，将ChatGPT商业化

3月16日消息，据报道，OpenAI将与支付公司Stripe合作，后者为其ChatGPT等人工智能工具提供支付和订阅服务，此举是OpenAI在抓住公众想象力后将其货币化的尝试。本周，OpenAI发布最新版GPT-4技术，称Stripe将为支付提供计费和结账功能，以及自动化和税务合规技术。今年2月，该公司首次推出了月费20美元的高级订阅服务，此前其聊天机器人引起了公众的广泛兴趣。（新浪科技）

2026世界杯新赛制：48支球队分12组决出32强

北京时间3月15日凌晨，国际足联理事会会议在卢旺达基加利召开。会上确认，2026年由美国、加拿大和墨西哥联合举办的世界杯将分为12个小组，每组4支球队。2026年世界杯是男足世界杯首次“扩军”至48支球队，每个小组的前两名及8个成绩最好的小组第三名将晋级至淘汰赛阶段的十六分之一决赛。新赛制将使得本届世界杯的总比赛场次达到104场，比2022年卡塔尔世界杯足足多出了40场。晋级到决赛的两支球队都将进行8场比赛，最终的决赛将于2026年7月19日展开。（人民日报客户端）

硅谷银行代理CEO再次呼吁客户把存款存回

3月16日消息， 硅谷银行代理CEO Tim Mayopoulos 表示，硅谷银行的客户，尤其是风投与创新企业客户把此前提走的存款重新存回去，在美国金融市场上，已没有其他地方对于资金而言比银行系统更安全。对于硅谷银行的前景，所有选项都有可能。当前对于下一步的行动，并没有明确的时间表。

欧盟官员：将加紧制定新规处置银行破产问题

3月16日消息，据英国《金融时报》报道，欧盟官员周三表示，最近发生的美国银行业危机，正令欧盟加紧针对破产银行去制定更严密的处置方案，欧盟官员将赶在2023年春季结束前提交出详细的法案。欧元集团主席Donohoe表示，硅谷银行的破产，突显了欧盟持续推进建立“银行业联盟”的重要性。他面对瑞信最新发生的危机更是强调：没人能准确预测到下一场危机会从何处开始。

马斯克：SpaceX星舰第一次轨道试飞将会有50%的成功率

3月15日消息，SpaceX已经在上个月完成了星舰（Starship）的第一次完整静态点火测试，计划在3月或4月在其南得克萨斯基地进行第一次轨道试飞。根据SpaceX创始人兼CEO埃隆·马斯克的说法，星舰的首次轨道任务基本上属于是抛硬币的玩法，这架价值30亿美元的飞船只有50%的首飞成功率，具体结果将在未来几周内揭晓。（新浪财经）

大众汽车品牌负责人Schaefer：还没有完全放弃建造新的Trinity电动汽车工厂的计划

3月15日消息，大众汽车品牌负责人Schaefer：我们还没有完全放弃建造新的Trinity电动汽车工厂的计划，但希望能用改造德国Wolfsburg工厂来代替。

宝马：汽车部门2022年净利润同比增长45%，中国交付量下降6.4%

3月15日消息，宝马(BMWYY.US)2022年全年营收1426.1亿欧元，同比增长28.2%，其中汽车部门营收1236亿欧元，同比增长12.9%；归母净利润179.4亿欧元，同比增长45%，其中汽车部门归母净利润143.7亿欧元，同比增长57%。

作者：青瓜早报

来源：青瓜传媒

很多商家开始投资影视广告，利用影视品牌宣传来提升自身品牌形象，赢得消费者的认可，影视品宣能够帮助企业节省大量的营销成本，流量大，成本低，另外借助外界力量，扩大品牌宣传力。

本期文章笔者借助小红书新红数据分析工具，我们一起来看看商家如何用影视提升产品/品牌曝光量。

本期文章关于蹭影视热点做建议性指导，内容流行趋势的预测不仅为创作者提供了内容新方向，更为品牌为后续的有营销工作做铺垫。

本文目录

1. 为什么借助影视类做品类宣传？
2. 影视剧热点分析
3. 不同品类如何“对症下药”？

01 为什么借助影视类做品类宣传？

电视剧还可以更好地抓住受众的眼球，让品牌和产品更加突出。通过精心设计的剧情、灵动的视觉效果，可以把品牌和产品介绍给受众，让受众更好地了解和记住这一品牌。

在吸引用户的同时，扩大品牌知名度，从产品优势中为品牌做软植入，体现品牌调性和特性。用电视剧话题做品类宣传，笔者【庄俊】总结了一下几个优势：

1. 整合营销

和联名营销相似，也叫借势营销，但是没有实质性的存在”合作关系“，通过与热播剧形成关联，能加快品牌传播速度，多方位吸引消费群体，在给部分用户带来消费需求的同时，帮助品牌获取更多潜在用户。

2. 内容新鲜血液注入

为用户带来创新营销，保持创新力，为营销注入新鲜血液，同时保持用户对内容的期许。电视剧本身就具有IP影响，在借用影视剧做宣传时，不仅是为了蹭流量，在流量基础加大的同时，能增强品牌的二次曝光。

3. 流量开口

电视剧自带流量，不同类型的博主，可解读热门影视领域的板块，如美妆类拆解妆容，职场类拆解晋升、情感类拆解人物故事主线都可以获得不错的流量。

商家在用影视做宣传的时候，也需要从多个维度去衡量：

• 尽量把最好的画面放在前面，以展示自身品牌优势，要考虑影片的受众群体，根据不同的受众群体制定不同的广告宣传策略，以更有效的将品牌融入到影视场景画面中。
• 还要考虑影视广告的效果，如小红书用户对这部剧不感兴趣，那么品牌品宣就没有效果，我们可以在社交平台或者是第三方数据进行话题分析以及关键词分析。
• 要注意把握节奏，积极参与社交媒体上的话题讨论，与消费者建立起沟通桥梁，以此来提升品牌知名度，善于利用影视品宣，把握投放规律，积极开展品牌宣传，让更多消费者了解到自己的品牌，从而提升品牌形象，赢得更多消费者的认可。

02 影视剧热点分析

想必大家都知道，电视剧话题一直都是热点话题被用户所挖掘，最近很火的《狂飙》在小红书有228万+的笔记量，《去有风的地方》在小红书上有109万+篇笔记在小红书上发布

明星话题+内容干货+产品种草，以明星/热播剧为开端，以细节为引子，引出话题，再进阶种草产品，流量double，细节的对比展现更具有对比性。

根据新红数据显示，电视剧【去有风的地方】话题在小红书总共被浏览2.5亿。

（新榜旗下【新红数据】显示）【热播电视剧话题】

（新榜旗下【新红数据】显示）

截止2月25日，小红书“热播电视剧”近30天总浏览量高达31.42亿次，其中，参与人数为44.77w，共发布小红书笔记1.5w篇，互动量有651.9w，【热播电视剧】话题，2月1日，互动量最高新增46万，相较于1月28日，三天新增互动量将近20万。

（新榜旗下【新红数据】显示）

话题参与主要以女性为主，占比87.78%，粉丝集中在1k-1w之间，占比47.37%，素人居多，占比64.66%，从画像来看，小红书热播电视剧话题参与者主要集中在年轻群体，日常追剧剧较多，对影视综艺较为感兴趣。那么每个行业该如何用电视剧话题作为开口，蹭明星话题呢？接下来我们一起来看看。

03 不同品类如何“对症下药”

1. 美妆类

案例：李一桐仿妆 | 超仙的精灵造型，《狂飙》里面李一桐演的安欣也太好看了

（笔记数据概览：点赞-3157，收藏260，评论219）

从标题中，我们可以确认本篇笔记的主要内容就是仿妆，采用电视剧里主角的角色妆面没模仿，即在美妆手法上和妆后与明星的妆面的相似度引起用户互动欲，又以电视剧人物以及电视剧热度蹭流量。在美妆领域中，仿妆的像与不像会成为用户的关注点，以及化妆的手法会成为用户借鉴和自我提升的技巧，从某种角度上来说，也算是教程笔记，用户通过你化妆的手法被种草，形间接性成种草。

明星话题+内容干货+产品种草，以明星/热播剧为开端，以细节为引子，引出话题，再进阶种草产品，流量double，细节的对比展现更具有对比性。

小结：

小红书美妆类将影视剧里的流行元素和自身品牌特色相结合，让大家一窥影视剧里的流行元素，又不失小红书美妆类的特色，以此来吸引受众。

其次，小红书美妆类还可以利用一些影视剧热点活动，让粉丝参与，让粉丝感受到亲近，让粉丝与品牌有更加亲密的联系。将影视剧热点的元素运用到自己的产品上，比如可以把影视剧里的流行服饰和妆容搭配，让粉丝感受到自身也可以拥有影视剧里奢华的生活。

更重要的是，小红书美妆类还会有一些影视剧专属的产品，让粉丝更容易接受，从而达到活跃粉丝的效果。美妆品类利用影视剧热点，以多种方式吸引受众，同时，也让粉丝更容易接受品牌，让他们融入到影视剧的浪漫世界中，享受到更舒适的生活方式。

2. 旅游类

案例一：《去有风的地方》1-8集都去到大理哪些地方？

从上面这个案例的展现层面来看，首先利用影视的取景处作为噱头，激发用户的好奇心，另外则是对旅游景点推荐，用美丽的图片吸引用户“到此一游”，将用户引流到线下旅游景区中。

案例二：吹爆电视剧《东宫》取景地沙漠、草原、古村

案例三：《去有风的地方》剧中的场景是真实存在的吗？

这篇笔记我们看到采用的是剧中的场景画面和真实存在的场景画面相对比，上下形成差异，但是，这里表达的意思却是剧中的场景是真实存在的意思，也是博主因为电视剧的取景地方过于吸引人，自己忍不住美丽的景色，特意到剧中场景“打卡”的现象。

经常刷小红书的人或许会刷到，因为《去有风的地方》这部剧大火，给云南大理的旅游经济带来大幅度提升，无论是从游客的数量还是对地方的经济都会产生与往常的倍数增长。

小结：

旅游类利用热播影视剧中的景点，推荐给观众，邀约观众“跟着剧里的脚步，一起去游玩”。可以分析观众的热搜，以及观众对每个景点的关注度，从而给出最佳的推荐，帮助用户更加方便、快捷地了解最热门的景点，从而推动了旅游市场的发展。

这个时候，对于心动的用户，旅游攻略便会受到用户的收藏以及关注。

3. 日常生活类

电视剧案例：强哥看上了我的车厘子，我没给

我们看到这篇笔记，这篇笔记同样是融合了近期爆火的电视剧《狂飙》中高启强这一角色，分析其能火的原因：

1）搞笑因素

2）电视剧角色

3）电视剧热度

采用电视剧片段和观看时的互动引起用户的搞笑互动，即引起话题，又含有搞笑因素，用户在评论区中多以“强哥、老默、大嫂、安欣”等居中角色出现，再次提高评论区的“剧情”。

小结：

日常生活类主要以搞笑类的形式展现居多，这种借助影视蹭热点主要引起用户的互动欲望，增加账号的权重，有些刚起步的账号可以用各种蹭热点的形式涨粉、吸流，但是后期的内容还是会以账号定位来进行内容矩阵。

4. 穿搭打扮类

案例一：我宣布！今年最爱的剧 | “港风”穿搭天花板

案例二：跟着影视学穿搭 | 今天是复古港式风

案例三：徐璐《我们的当打之年》谷峤11-14集穿搭

以上三个案例都是采用电视剧里的穿搭来进行种草，很多消费者会追求“明星同款”而进行种草。

小结：

通过影视来展示时尚服装的搭配，展示穿搭的打扮，在多种服装的搭配中，让观众感受到不同的时尚氛围，从而让更多的人认识到服装的美。

也可以帮助消费者更好地了解产品本身，通过影视，可以更加清楚了解服装的款式、面料和工艺，从而增加消费者对产品的认知度，也能拉动消费者的购买欲望。可以让消费者跟随偶像的潮流，为了保持跟偶像同样的款式，消费者会更加积极地接受和购买时尚服装。

5. 美容个护类

案例：不是我靠…怎么能做到刘亦菲这样？

（笔记数据概览：点赞-8.7万，收藏-6.9万，评论249）

标题中用情绪词+提问+明星的形式，没有完全表明内容，而是采用明星话题，引起用户好奇心，即使是男生看到刘亦菲也会有想点击笔记的欲望吧，同时抛出话题，可以引导用户在评论区积极互动。

笔记中，先是引用明星话题带入内容，再延伸到如何解决细节部位，并且能成为明星那样的好皮肤，解决方案给用户起指导性作用，最后种草产品，还可以抛出话题，引导用户在评论区互动，增强笔记曝光。

小结：

美容个护类用影视做宣传，采用明星效应，例如：如何做到像刘亦菲这样的，通过明星与普通人的对比来展现护肤/部位保护的重要性，从而形成教程、解决方案、产品种草的流程。

当品牌想要以这种形似做种草时，也可以用一些小有名气的达人来进行产品使用，达人通过不同的粉丝群体，达到品宣的效果，这样可以让消费者有一种亲身体验的感受，进一步提高产品的营销效果。

小红书影视营销

1. 直击目标用户痛点进行分享

直击目标用户痛点进行分享，在分享的过程中，可以增强对目标用户的需求分析，不是所有人都适合做这样的分享，我们要根据类目、用户喜好来进行判断。

2. 爆款隐藏在爆款里

结合用户痛点需求找选题，结合爆款的选题参考优先做已经爆过的选题，不要认为同行爆过的选题，就不能再做了，坚持自我创新，这个思维是错的，收集爆款的选题，结合自己的干货内容，就做这个爆款的选题，爆者恒爆。

当你在做一个事情的时候，坚持自己创新这件事本身没有错，但可以在自我创新的前提下，看看同行是如何做这件事的，结合其优点，融合到自己的内容当中，成功者总结出的经验我们可以相信。这里和1个人的脑袋思考问题与1群人的脑袋思考问题是一个道理。

所以，尽可能多去看爆款、拆解爆款，多了解和多看对标，多了解你的目标用户，专注只服务你的目标用户，做自媒体是洞察人，要多走出去，看尽人间百态，不要一直守着你的“一亩三分地”。

3. 不要盲目蹭热点

热点不同维度的议题，目标人群可能不同，如“世界杯”热点，既有“冠军分析预测”受资深球迷关注的话题，也会有“最帅球星榜”受女性关注的话题，了解不同议题的人群特征，便于我们筛选出与自己调性、特征相关的话题。

4. 学会优化影视热点

品牌想要借助热点做宣传时，同时还要思考：这个热点值不值得去蹭，它能给品牌/产品带来什么优势以及结果，就好比爆文拆解一样，通过对比别人的爆文，它有什么优势，通过拷（拷贝）-改（改良）-创（创新），在得到流量扶持的同时，又能将品宣效果放大。

总结

品牌传播应该对品牌故事进行充分挖掘，增强与用户的沟通和互动，在传播过程中充分发挥社交媒体的重要作用。因此，品牌要拥有“能屈能伸”的性格，追得了热点，玩得了自黑，还撩得了消费者，对网友怀有同理心，擅长跟消费者打交道，在品牌竞争圈中，“活下来”更为重要。

晚上散步的时候，很习惯的打开了Keep，用了近半年的运动健身软件，从课程推荐到日程提醒，感觉越来越贴近我的生活状态，智能化管理让我和平台的连接走的更近。

“自律，给我自由”是Keep的品牌Slogan，当代年轻人在浮躁的职场和社会，可以做到完全的自律非常难得，但正因为这种难得，让这小部分高度自律的群体，在生活追求和运动理念高度一致，也为Keep的用户增长提供稳固的基础盘。

一、瞄准用户，从用户延伸需求，从需求延伸场景

我们根据Keep在22年提交的招股书上获知，Keep的用户当中，有76%的年龄集中在30岁以下，其中20-29岁的年轻人为主，也包含部分50岁以上的老年人。

这部分人群职业主要是在校学生、青年上班族以及即将退休的老年人；主要活动场景集中在学校宿舍、户外、办公室休闲区以及社区娱乐中心；女性用户居多，女性用户占比58.5%，男性占比41.5%；

其次，城市分布主要集中在以北上广深为代表的一线和以成都、重庆、厦门为代表的新一线城市；整体用户的平均月收入在8000元左右，说明Keep的核心用户群体同样是具有一定的消费能力，为Keep在近两年的电商转型提供利润增长基础。

在Keep发布的《国民运动生活大赏》数据报告中，对Keep用户的需求和场景进行综合性的调研分析。

在校学生，行为特点喜欢玩游戏、刷短视频和朋友一起旅游、聚餐、聊八卦，希望通过Keep社交属性分享生活状态结识更多同类好友，以及根据Keep的健身课程，练出八块腹肌和好的体型；

公司上班族，行为特点是久坐、运动量缺乏、体重超标、饮食不规律，希望通过Keep释放工作压力，改善自己的亚健康状态，同时管理自己的身形，培养气质；

退休老人，也是Keep的一部分人群，行为特点是已经退休，平时和孩子一起玩，社区内跑步，广场舞以及打太极，希望通过Keep健身打发空余时间，跟着教练学习更多健身方法。

二、从场景延伸到社区，从社区承接用户需求

和大部分垂类APP一样，Keep的用户群拥有天然一致的精神需求，但在需求的承接上又有很大的差异。得

物是一个较好的对比案例，在面对足够垂直的潮流用户时，APP内的承接方案是UGC种草+KOL品类助理人培养计划，通过优质的商品供给和品类的高影响力KOL牵引，提供高引流、高品质的商品转化，满足用户需求；

而Keep的差异化在于它的内核不具备电商商品供给优势，用户的聚焦点在于生活规律的追求和分享，因此Keep给出的解决方案是话题矩阵+社区运营，这两部分的结合很好的弥补了用户的社交需求，健身过后的心得分享、减肥过后心路历程、塑形过后的成就感都可以通过参与兴趣圈子进行分享，丰富多维的兴趣圈子让用户群体做了一次更加细致的划分，增加用户在平台的参与感。

其次是传播势能很足的话题矩阵，话题矩阵的参与形式在各大平台并不罕见，微博话题的参与感已经把用户教育的非常成熟，和微博话题不同的是，Keep的话题均是平台生产，用户参与，且用户不可主动发起话题。

这也是正是平台的设计巧妙之处，对于微博、小红书等开放平台，有足够丰富且宽泛的领域，交给用户的话语权是自由的，社会热点、领域动态、人文共鸣都有可能成为高热度话题，给用户的参与感是极强的。

但Keep的逻辑刚好相反，Keep从用户人群来看，本质是非常垂类的一波用户群体，用户场景以及涉及的话题内容都相对集中。其次，对于Keep平台而言，用户在运动过程中的阶段性需求、阶段性痛点都能被平台大数据收集。

因此平台产出的话题矩阵，是最佳捕捉用户兴趣度和参与度的高质话题。属性典型的平台牵引+用户参与的共创互动。

三、从商业模式和用户分层，建立阶段培养计划

用户分层的本质是拆解商业模式各个环节，每一层用户在整个商业链条内贡献的价值是不同的。

我们来看，Keep的商业模式金字塔是，底层是优质的健身培养课程和智能化健身管理，也是Keep的根基，中层是以PGC内容圈子和话题矩阵为主的社区分享平台，顶层是以高品质的运动周边品类为主的消费类电商。

三者和用户的贡献度关系是，底层留存核心用户，同时提供课程付费，提供利润增长。中层活跃用户，培养领域达人，给平台输送高质的KOL，牵引更多的平民用户活跃。顶层消费类电商，精准的品类结构和稳定的流量留存，直接贡献利润增长盘。

通过商业模式金字塔，Keep的用户分层标准已经形成，我们不妨做一次拆解，我们把Keep的用户群分为以下几个类型。

• 服务导向，大众运动用户：日常享受运动服务类用户，月留存率最低，人均ARPU值最低，内容参与也最低，属于用户发展初期；
• 服务导向，专业运动用户：日常规律性服务用户，月留存率中档偏上，人均ARPU中档偏上（有课程付费和会员充值消费点），内容参与低，互动少，集中在自我锻炼，属于用户发展中期；
• 服务+内容消费综合性用户：综合性用户，在规律健身活跃留存以外，同时参与内容建设，消费充值，月留存较高，人均ARPU值较高，属于生命周期成熟型用户，也是Keep作为平台方最希望看到的用户；
• 内容导向，大众参与用户：日常内容参与积极性用户，部分少量运动+强分享打卡晒成就，月留存率同样最低，人均ARPU值也最低，同样和第一类用户归属到用户发展初期；
• 内容导向，高质生产用户：日常内容深度参与用户，内容高质生产者，平台领域达人KOL，有粉丝群体，荣誉感和成就感极强，月留存率较高，人均ARPU也较高，对平台的依赖度较高。

Keep也很巧妙的在APP内进行分层引导，在Keep的用户认证体系可以看出，Keep首先将大众用户区分为个人或者机构，有特殊认证标识，目标指向性是刚才提到的服务导向的用户分层。

其次，针对在指定领域持续贡献优质内容的用户，Keep的认证体系是领域达人，这个认证目标就指向内容导向性用户。

四、从用户生命周期，建立闭环的用户连接路径

基于用户生命周期概念，我们把Keep用户生命周期发展节点打散，分别是潜在用户、意向用户、付费用户、忠诚用户以及流失用户。一张图给大家更直观的展示。

• 潜在用户：Keep提供并推荐适合自己的免费课程，以及提供运动&饮食相关的知识；
• 意向用户：通过潜在用户的运动习惯和专业性引导之后，进阶推荐周期性运动计划，和参与社区、圈子关注更加专业垂直的内容；
• 付费用户：到了这一阶段，用户开始接受并逐渐成为成熟群体，在运动课程内引导付费，付费会员权益一对一的饮食和运动套餐；
• 忠诚用户：包含付费用户群体，同时引导社区互动、社区个人认证、增加流量扶持，引导自主产出内容，贡献价值；
• 流失用户：通过站外触达短信、外呼、PUSH和召回的礼包刺激，引导用户参与更多的线下活动赛事，从用户群体性活动拉动用户返端。

五、从成长到留存，搭建高粘性用户网络

社区类产品的本质因素是用户和内容，有了强大的内容运营生态，和用户的分层标准后，对应用户的成长体系也是全链路用户运营中的核心环节。

和大部分社区类产品一样，Keep的解决方案基本没有太大差异。成长系统+勋章体系是Keep在APP内的两大成长体系玩法，玩法的成长因子宽幅涉及到APP内的所有活跃行为，引导用户在完成任务的同时，可以获得不同的成就勋章。

虚拟空间是Keep的成长系统玩法之一，用户通过个人中心顶端进入到虚拟空间，用户可以根据自己的喜好打造空间环境、任务形象、穿搭配饰，同时，通过空间任务板内的任务（包括完成一次运动、分享自己的形象、更新自己的装扮）可以获得活力币，活力币可购买不同颜色款式的服装穿搭，更加个性化的展示和分享。

KG等级体系是Keep的成长系统第二个玩法，底层是将用户使用APP和运动的行为对应记录成长值，每一次的运动和行为都会累积不同等额的成长值，成长值关联成长等级，每个等级又匹配不同的权益激励。

在Keep内共有KG0到KG20，共20个等级划分，每个等级对应的权益逐级增加，KG0-KG5都是虚拟徽章和实体徽章，KG6以上分别会有商城优惠券、3天会员、实物T恤、周边纪念品、手链帽子等配饰奖品。

勋章体系是Keep的成就系统玩法，和KG等级体系挂钩，用户在成长到不同阶段可以领取更高阶的勋章，勋章的背后是成就感和荣誉感，这两个因素也恰好可以跟运动健身用户的精神需求相关联，用户通过努力获得徽章后，会在个人主页展示，更好的给其他用户晒荣誉成就。

回顾Keep，我们发现，高度垂直精神追求一致的用户，本质的内核是运动健身的实践效果，所有用户运营和增长的策略离不开内核的约束。用户体验和商业化本身不是矛盾点，但在平台发展和经营视角来看，往往用户体验的极致才更加具备生命力。

对此，保留一个疑问，Keep大力主推消费类电商频道是否是一个正确的决策？

假如市面上一杯咖啡的平均价格是50美分，你会如何挣更多的钱？星巴克的做法是在杯子上标价5美元。这个看似荒诞的行为，其实是打破了固化的递增式思维模式。

01

首先，我希望能与大家达成一个共识：思维决定行为，行为决定结果。

Bishop信息集团创始人比尔写过一本商业经典《怎么卖龙虾》。书里，他讲过这样一个故事。

Gleaming大湖水泥公司董事长鲍登向他诉苦，表示全球水泥价格每天都在下降，市场上水泥过剩，如果这种状况持续下去，就不得不裁员并关闭部分工厂。

交谈中，比尔感觉到鲍登和他的公司陷入了某种产品陷阱。便问，有没有想过开发一些新产品，一些能够挣更多钱从而摆脱困境的产品？

对方表示，花了一些时间思考这个问题，试图找到一些新的点子，但结果是什么也没找到。

谈到最后，牵出了一个关键问题，那就是价格。

鲍登认为，这个生意就在这明摆着，不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥，这是市场上的标准价格，“我想我们完全被它限制死了”。

之后，比尔拿着这个问题请教父亲的朋友麦克大叔。

两人坐在星巴克里后，麦克大叔说，“鲍登和他的团队陷入了固化的递增式思维模式，他们认为没有人会花超过4美元的价格来购买一袋水泥，所以他们想不出任何新的事情可以在用户身上试试。”

但那能怎么办？4美元一袋水泥，确实就是通用的行规。

麦克大叔继续谈到，上世纪90年代初，市面上一杯咖啡的平均价格是50美分，但你知道吗？星巴克的领导者有一个愿景，将咖啡卖到5美元一杯。

在当时，这个想法在行业里面简直是荒诞不经。星巴克是怎么做到的？

他们在杯子上写上了5美元的价格。一旦手上拿着这样一个杯子，上面写上了一个很高的价格，你就会开始想：我们需要往这个杯子里加入什么东西，好让这个价格对用户来说物有所值？

这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想；这个方法会打破你递增式的心智模式。

最后，星巴克通过包装把自己和竞争同行完全区隔开，他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的超乎常规的东西。

比如咖啡厅装修得非常舒适，优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择，你点单后只需要几分钟就可以做好。

你看，换一种思路，品牌的增长变得豁然开朗。

02

当下品牌营销所面临的问题，也是被一个行业标准所限制死了。

那就是流量。

两三年前，抖音、小红书、B站等社交媒体平台形成了流量洼地。率先在这些平台发声的品牌，如完美日记、王饱饱、Ubras等，以极低的流量费用获得了最大化的效果传播。

据称，当时的平均ROI能做到1:10甚至1:15。

但2021年开始，看到机会的大量新锐品牌同时涌入抖音、小红书，流量洼地被快速挤成了红海。当年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。

而今，ROI能做到1:1.5就已经很不错了。

这还不是最大的问题。更恼火的是，高成本拉来的客流，其实在效果回报上并不理想。

首先是用户复购和老带新的效率低。

这个问题的背后，其实是产品同质化的问题。

当下大多品牌方关注于营销端，而产品的研发乃至整个供应链建设，都放在了成熟加工厂上。

这会出现什么问题呢？多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果，导致大量同类产品流向市场。它们在功能、品质等方面别无差异，只不过是披上了不同的LOGO标签。

当这些品牌都在线上获客促销时，用户的选择是灵活的，他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性，当然也就没有多少口碑裂变。

其次是品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。

这与新的媒体渠道传播有着直接关系。特别是抖音、快手一类，它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息，也就是兴趣电商。

品牌会根据不同的兴趣、场景等，制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下，被内容渗透而埋单。

但他并不是买品牌的单，而是单个产品本身。比如美妆品牌拿口红去做兴趣电商后，旗下的眼妆、护肤品等其他产品，其实很难从中获得这一波引流中获取变现。

除非，品牌再根据眼妆重新做兴趣内容，去触达兴趣人群。

此外，更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失。当人们因为偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了你的产品后，你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户，就会导致这一波用户流失。

这样一来，品牌需要不断高成本获客，不断接受获客回报率低的事实。最终，品牌就在为媒体平台、KOL打工。

03

当下的流量困扰，其实也是思维模式固化所带来的自我设限。

早在疫情前，我在重庆一个叫万州的县城参加了一场接地气的创业沙龙。这次沙龙讨论，有两种思维思维碰撞出火花。

第一种可以概括为：租金即广告费。

这个观点由一位大学肄业者提出，他从加盟地产中介开始，先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。

跨业态投资，这位老板有一个统一的生意法则，即门店选址必须要好。

以其中一个奶茶店为例，他把店开在一个城郊购物中心，这里是城乡结合部的交通要道，商圈半径预计能覆盖30公里，停车位在500个以上。

初步估算，这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。

他的经营逻辑很简单：假如每天有20万人流入这个购物中心，10万人会来到门店区域，5万人会留意它的存在，5000人能产生购买欲望，500人会走到店里，最后200人会点单。

具体数据无需细究，逻辑大致如此。

那么这样一来，其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化，这家门店就不赔钱。

但做生意是动态的过程，当下不赔钱，未来呢？

这家门店如今正面临一些问题：购物中心租金有上扬趋势；同一个商场类似奶茶店增开近10家；2个店长的工资也承诺每年上涨一定比例。

可变成本在提升，转化率被其他奶茶店稀释，租金即广告费的逻辑似乎站不住脚了。

第二种思维大致是：选址其实在选朋友圈。

首先提出这个观点的，是一位开了30多家连锁餐馆的老板。

比如他的第三家餐馆就开在某政府机构旁边。开业1个月里，他凭借在当地的人脉请来了几十个官员领导来店里吃饭。

他们是这个餐馆的种子用户。

这位老板说，只要把这些人服务好，之后无论是他们请客吃饭，还是别人请他吃饭，都将首先想到来这家店。

这叫种子用户的裂变。

如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错，这些人有可能还会带来更多的用户前来。这是二次裂变，互联网称“三浪叠加”。

虽然这样的模式存在市场偶然性，但也并非只出现在餐馆业态。

多年前，白酒每进入一个新市场，也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader，行业称之为“盘中盘模式”。

互联网的发展，使得“盘中盘”营销对象的类别更多，他们大多是该领域的KOL、KOC。

必要商城创始人毕胜，在他的新书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型。

流量漏斗模型关注转化，对应的是ROI；流量梯形模型关注裂变，对应的是LTV。

04

从新消费浪潮来看，目前大多是品牌依旧是ROI的玩法，在小红书上找博主、去抖音上找主播，然后通过流量投放进行产品销售。

但对于LTV的讨论，大概是从2015年就开始。

我们当时的说法是，获客成本增长，即是单客价值的上升。将用户资产私有化，去挖掘每一个用户身上的价值，似乎刻不容缓。

用户资源已经是存量了，以人头拼销量的传统生意经派不上用场。如何提升用户单次大额消费或是频密复购，以及实现老用户带新用户，才是品牌的出路。

而那个时候，美团王兴也谈到，“用户数不可能再翻倍了，但是用户能够创造的价值（ARPU）还远不止翻倍的空间”。

从运营流量到运营用户，已经成为一个明显转变。很久以后，这种玩法才被命名为：私域。

但现在的私域玩法，大都是拉入一个微信群。从根本上来说，拉微信群只是将用户私域化了。

比如以前用户进店消费后，他还来不来第二次，你并不能额外做更多的动作去引导。而现在，你可以用新品做个活动、可以发放一些裂变券、甚至定期做点内购促销……

你可以主动触达用户，这就是私域，但这不是私域运营。

真正的私域运营，应该至少关注三个方面：客单价、复购率、转化率

客单价

近期我调研了一家轻美容品牌「喵拾柒」，主要业态是洗脸吧。在市面上，洗脸吧的客单价大多在80元左右，但这个品牌能做到129元去。

通过私域，品牌经常在群里发起一些讨论，根据用户反馈的季节性问题和适量颗粒度的人群区分，这个品牌将原本的单个服务打包成为个性化的套装。

这些套装服务在私域里先试验，然后推广到全国市场。就这样，客单价高于同行超过50%。

客单价的运营，其实是产品结构和产品组合的问题。而私域给到品牌一个前所未有的机会，那就是能够主动触达用户的真实需求，从而配置出真正有市场需求的产品结构。

复购率

讨论对复购率的提升，一般会提出RFM模型，即最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。

美国潮牌电商Karmaloop是一个经典案例。通过这三个数据，Karmaloop挑选出了多次复购、消费额高、很少退货的高价值用户。

这群人只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。

在总结这些高价值用户的共性行为中，Karmaloop发现，他们80%的情况下，一个用户要下单两次，会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

这就意味着，大多数低价值用户并不会在30天的周期内产生复购。

换言之，如果一个用户下单后，后续的30天内没有下第二单，就越来越不可能成为高价值用户。但如果在30天内下了单（符合理想用户行为），那就有很大机会转化成为高价值用户。

也就是说，Karmaloop需要引导用户在30天内复购，这样才能转化越来越多的高价值用户。

这个时候，Karmaloop拿出了两个方案：

• 第一个是，如果用户在30天内有机会完成二次复购，那么就给他推销高利润商品。
• 第二个是，如果用户在30天内完成二次复购的机会越来越小，那么就用较大的优惠信息刺激用户。

放到日常的运营执行中时，杜鲁不再给30天内消费的用户发优惠券。当超过30天后，再根据其间隔周期发放不同程度的优惠力度。

具体来看，就是用户第一次消费的30天内，日常推送原价商品作为信息互动；当30天后还没有复购行为，就为其推送九折券；超过45天还没有来复购，就推送八折券；超过60天没有进行复购，就推送七折券。

一旦用户在某一个阶段产生了复购，整个运行机制则又会回到原点。

转化率

这里的转化率，不再是用户影响/用户下单的转化率。因为私域的目的，就是提升用户的复购频次，从而将起初的获客成本不断稀释掉，实现下单转化率处于高位水平。

那么，私域还需要考验怎样的转化率？其实是老用户帮你转化新用户的效率。

传统经营当中，产品和服务是老用户为你介绍新用户唯一方式。但在私域中，我们可以通过更多的玩法，引导老用户转介绍。

同样是那一家洗脸吧「喵拾柒」，当门店社群人数达到一定数量时，会员系统就会自动触发一个裂变工具，其实就是特别为会员发放6张亲友券。

什么意思？这个亲友券自己是不能用的，但可以给自己的闺蜜、同事等。

6，也是一个神奇的数字。美国著名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆就曾做过一个心理学实验，证明平均只需要6个人，就能联系任意两个美国人。

后来，这个试验发展成为“六度人脉”关系理论，其表示理论上最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。

最终，通过6张亲友券，「喵拾柒」会员数量呈现指数级别增长，新会员增量达到166%，同比增速331.7%。

而这些会员中的50%，月消费频次都达到2-5次。

05

其实，很多品牌都在做私域，但对于“运营用户”“经营用户”等都比较敏感。

他们认为，流量可以被精准划分，那叫经营。但用户是一个个活生生的人，当听到自己在被品牌经营之后，可能会很反感。

所以在经营层面上，品牌更多在探究的是还有哪些新的技术和方法，可以帮助我们更好地完成工作？

但是在这个充满不确定性、模糊性和竞争异常激烈的世界里，他们发现更需要问的问题是：用户需要什么？我应该如何回应？

管理者最担心的不确定性往往来自市场。市场是显然存在的，而且谁都无法逃避它。所有商业机构的命运，最终都会在市场冷酷无情的运转中被决定。

然而，我们恰恰忽略了对于市场的理解和认识，很多管理者并没有真正用心去认识市场，也没有真正用心去关心用户。

从本质来说，品牌的目的就是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，品牌就不可能存续。

对于银行而言，月活就是手机银行的晴雨表，直接衡量了APP运营的效果。

MAU是指月活跃用户数（Monthly Active User），具体内涵是指一个统计月度内，登录或使用了某个产品的用户数，它是APP运营能力和用户喜好、接受程度的综合体现。

银行的手机银行活跃程度已经成为银行业竞争的“核武器”，甚至决定着零售金融、数字化转型的航向。商业银行们正鏖战于此。用户端的战况最为激烈，提升月活被视为重中之重。截至2022年下半年，已有3家国有大行的App月活稳定在亿户以上。其中，农行MAU突破1.7亿，工行MAU突破1.6亿，建行MAU为1.56亿。

股份行正奋起直追。2022年中报显示，招商银行App月活为6513.63万，掌上生活App月活为4212.98万户，二者合计月活达到1.07亿户。同时期，光大银行、华夏银行MAU分别增长17.42%、14.65%。城商行更是加速进击。2022上半年，宁波银行MAU同比增长了10.23%，北京银行MAU大增42%。运营端的战事同样胶着，各家银行一方面忙着将App搬到云计算平台上，另一方面正不断迭代App版本，以拓宽金融场景，打造差异化竞争优势。

数字金融浪潮激荡，手机银行App“举重若轻”。对于银行玩家们而言，这一仗或将事关生死，绝不能输。

一、MAU增长的困境

大部分手机银行都属于大杂烩APP，除了银行产品以外都想做生活服务，营销活动做了不少，但下载量很高、使用率很低，没有颠覆产品。

1）用户体验差，传统手机银行的体验都比较糟糕，现在大部分用户都被互联网平台惯死了，不好用的手机银行APP，用户都用脚投票，不是必要的刚需，用户很快就流失了。

2）产品属性基本相同，同行之间没有太多竞争力，依靠产品的创新获客和活客变得异常困难。

3）支付是互联网平台的天下，特别微信支付和支付宝已经垄断了线上、线下支付，从用户的习惯、认识也很难改变用户使用的支付工具和支付产品。就算是这几年力推的云闪付也很难撼动原来支付既有的地位和市场份额。

4）得用户者得天下，用户在谁手上谁才是甲方，互联网平台目前都是携用户以令金融机构，金融机构慢慢的沦落为资金提供方和支付通道。

二、MAU增长4大手段

手机银行是银行核心渠道，用户月活增速与粘性作为银行数字化的重要衡量指标。优化用户体验、升级功能服务、开放场景生态，不断扩大客群数量，留住客户并提升客户的活跃程度。

三、用户体验

随着移动互联网发展，多样的选择及碎片化的使用时间促使用户对移动端服务及体验要求越来越高。当下用户进行产品的选择因素不再仅是产品本身，更有其所处的场景、场景下产品体验感知的影响。

对于手机银行而言，用户体验决定活跃用户（MAU）规模。在应用内部，除提供最基本的功能服务外，充分考虑用户在使用过程中的行为以及心理感受，有助于品牌价值的传递，及用户忠诚度及转化率的提升。

手机银行成为推动银行业数字化转型的关键和核心因素，也是商业银行重要的数字化平台，近年来获得长足发展。调查数据显示：截止到2021年手机银行服务应用整体活跃人数达4.7亿人，环比增长3.8%，同比增长23.6%，手机银行用户比例从2015年开始连续六年增长率保持两位数，一路从32%到了81%。

数字化时代随着绝大多数用户使用银行产品和服务从线下渠道向线上转移，手机银行迅速成为银行金融服务的全新渠道后，用户需求变化快、用户调研门槛高、用户体验追踪难、用户忠诚度低等问题长期困扰银行。

用户希望手机银行能带来更加及时、便捷、友好的体验，目前来看用户经常使用的手机银行依然有较大的提升空间。

• 反馈及时性：主要表现在打开APP太慢、页面响应速度慢」和不能及时收到反馈信息。
• 操作便捷性：主要表现在重复填写、不能智能带出信息和下拉菜单过多。
• 界面友好度：主要表现在有些看上去相同或者相似的图标，却是不同的内容和有些字和图片的显示比较影响正常阅读等。

传统银行往往存在产品创新慢、用户体验调研、收集滞后、组织审批流程长、反应速度慢等问题。用户体验提升要从用户旅程出发，而不是从部门管理范畴出发。这意味着银行要建立有效的跨职能协作机制，解决用户体验问题的根源。

数字化转型工作不能打乱各相关部门既有工作的推进节奏，最好建立一个独立的用户体验团队。团队内可小分队作业，串联环节，手把手辅导各部门执行用户体验改善措施，这样更容易达成目标。用户体验是银行胜出的关键，是竞争力的根本体现，也是银行提高MUA必不可少的一环。

四、融入场景

场景金融，是利用新型的金融科技，将银行的金融产品嵌入到已有场景服务中，促使经济行为高效完成。通俗讲就是将金融需求融入到日常生活场景中，以场景为核心向用户提供金融服务。

比如支付宝与打车场景结合，保险与旅行场景结合。又比如，招行APP，招行APP目前做成30多个场景，包括支付、城市服务、线上店等等。用一句话描述场景金融就是：“日常生活中需要金融时，它就恰好在那里。”

1）银行数字化运营的核心是以用户为中心，洞察用户需求与偏好，积极主动地创造与用户需求相匹配的生活和服务场景，将金融服务融入用户生活场景的方方面面。特别是银行网点的营销人员，应该以网点为中心辐射周边3-5公里用户的工作和生活场景。

2）打造ToBToC的场景运营，比如代发工资的场景，目前是各家银行重点战场，通过对企业的营销运营后，再运营企业内所有员工，强化银行对场景服务的核心竞争力。

3）嵌入第三方应用场景通过第三方合作，将分散的银行服务嵌入到第三方应用场景，借助外部流量平台，与用户建立业务链接，提高第三方平台的流量关联转化。

商业银行还以高频场景带动低频场景，在生活缴费、美食娱乐、交通出行、政务便民等高频消费场景提供金融服务。

如银行将金融支付业务融入购房场景，为房地产企业提供安全合规的支付解决方案，大幅提升了购房验资效率，改善了客户购房体验。

银行需要打造自己的开放银行业务，通过提供灵活的API服务来快速嵌入第三方应用场景中。比如百信银行通过开放API、H5、智能小程序等方式将银行服务能力嵌入到互联网场景中，共建“数字网点”，改变传统的线下获客和零售服务模式，正在构建全新的开放银行生态。

五、营销获客

渠道是银行流量的载体，线上线下渠道以手机银行为核心入口，打造场景服务闭环，场景建设是将银行金融服务下沉到非金融服务中。

获客拉新就要打造流量池，流量池就是要利用各种手段通过各种渠道获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量，如此往复，周而复始。

一方面通过推广扩大和流入新的流量，另一方面运营流量，关键是运营流量提高转化，从而分摊流量成本、提高流量池规模和质量。增加入水口，运营流量池，减少出水口流量，才能让我们的用户规模持续增加。

场景生态成为商业银行数字化加速突围之路，商业银行的流量入口将以手机银行为主连接的场景生态，金融服务从半线上化向全线上化过渡，移动金融服务场景从线上向线上线下融合，并逐渐向高频的生活场景深度融合，丰富的生活场景和服务需求将成为网点和手机银行增强客户忠诚度和粘性的刚需，进而成为银行主要的流量来和数字化转型的突围之路。

六、运营3板斧

手机银行APP用户运营的逻辑与其它行业有所不同，用户下载手机银行或者信用卡APP的目的是银行用户手上有这个银行的银行卡或者信用卡，用户需要对银行卡、信用卡进行查询、转帐、理财等操作。

用户不会因为下载了一个手机银行APP去办一张银行卡。当然这里也有一种可能性，这几年比较特殊的直销银行或者民营银行，因为他们没有线下网点，用户直接下载其银行APP使用产品和服务的这类银行的用户也不需要实体银行卡，银行提供的服务已经全部线上化，如下图用户运营重要为了提高用户活跃和留存，从而提高转化和收入。

银行用户办理银行卡后就是银行的新用户，完成第一步获客的过程，接下来才是具体运营的工作。

1. 留存

无论线上还是线下获得的用户，用户运营经常会遇到一个难题，获客之后却发现大部分用户再也不使用银行的产品，更不会继续交易使用银行卡。

没有留存的用户，是几乎没有多少商业价值的，也就意味着投入在这些用户营销拉新上的投入全部浪费了。有的用户，继续使用了几次银行服务之后，也成为流失用户。相反的，那些在一定时间段里，能够持续活跃使用的用户，我们称之为留存用户。留存用户占这批次新增用户的比例，我们称之为留存率。

商业银行从来就不缺用户，但总是留不住用户。留存是控制增长有效性的基础，不能保证留存率的增长永远是银行最大的痛点。留存率是观察留存力表现的关键指标，除了会看留存，我们还需要会定义「关键事件」和「观察周期」来构建留存看板；尽量抬高留存曲线和前置产品激活点都能有效提升用户价值转化效果。

2. 促活

促活工作应该在用户引入期就展开，等到大量用户沉寂或流失时再进行补救无异于亡羊补牢。促活工作开展的第一步是要了解用户，在新用户进入产品前，就需要我们先做好数据埋点，建立基础的用户行为数据监控机制，为用户贴上标签，做好用户分群。

了解了用户标签和所处的生命周期之后，需要根据用户所处生命周期和用户标签来建立用户动态群组，接下来所做的工作才是对不同群组内用户进行针对性运营，直到目标用户的行为表现达到活跃用户群组的标准。

提升用户活跃就是最大化占有用户时间，使用户成为产品的忠实用户。用户活跃的指标主要有DAU（日活跃用户数）、WAU（周活跃用户数）、MAU（月活跃用户数）。主要通过注册、绑卡、使用等行为发放各种积分、礼券和奖励，来鼓励用户经常使用，同时提高用户行为深度，做大用户转化率的规模。

积分到期礼品兑换活动目前在行业内是一个非常流行的一个活动，不管对拉新还是获客等都有很好的效果，让用户真切体会到积分所带来的实际效益。

用户促活是每个金融机构都必须具备的重要营运环节，如果用户活跃不起来，银行的产品和服务终将也只是一个没有灵魂的空壳，不仅缺乏发展的动力，更有可能会出现用户流失的现象。

3. 转化

很多人会以为只要用户注册了就成为银行的用户了，往往只关注了用户增长，却常常忽略了用户转化，所以将大量的成本放在用户获取上，而用户转化被忽略。

转化为银行获得价值用户，如果只是拉新，那么银行的用户只是你的注册用户，成为不了价值用户，如果进行好的转化，会成为价值用户，为银行创造交易、产生价值。经过层层教育和筛选的用户往往对银行的产品最有兴趣，最有可能成为忠实客户。

留住用户后才能帮助银行产生更大的价值。转化可以增加用户的生命周期价值，这会帮助银行挖掘用户更多潜力，甚至影响整个漏斗模型。转化可以形成口碑用户，将忠诚用户转化为口碑用户，会对银行的产品做宣传，而银行可以因为用户裂变降低用户的成本。

七、小结

无论是流量获客、科技投入，还是线上金融产品打造、生态场景布局，手机银行App其实都是银行业战事的显影与集中体现。

银行业竞争永不止，手机银行App的战火将永不休。招行、工行、建行、农行以及其他商业银行，仍将奋力争夺数字金融“铁王座”。

可以预见，未来在银行App这个无形战场上，硝烟味将越来越重。

2022全国高考Ⅰ卷作文试题的题干出现了围棋术语“本手”，不了解围棋的人不解其意。围棋世界冠军柯洁在第一时间给出了解读：“本手”字面意思为本分的一手，常常形容在棋局当下选择中庸的一手，介于不坏和好之间，但中庸并不等同于“平庸”。

回望快手2022年的业务发展，恰好可以用“本手”来形容。

过去一年里，快手的国内业务实现了连续盈利。而国内业务盈利的背后，得益于投入上的“有所为有所不为”，以及业务的加速内循环。前者是互联网行业2022年的共同主题，后者则是快手的选择。

2023年，快手的业务会走向何方呢？

内循环是好选择吗？

长期以来，快手都是中国互联网行业中最特别的存在，它拥有较高的老铁含量，以及双CEO的管理结构。

一年多前，双CEO结构变为常规的结构，程一笑出任快手唯一的CEO。目前，程一笑继续治理快手，而宿华也有了自己的新方向，他于1月18日减持逾5471万股快手B类股票，用于慈善公益捐赠、前沿科技探索以及基础设施投资等领域。

在接手快手一年来，程一笑在业务上重新定调，突出了内循环的地位。说到内循环，就要说一些快手的业务模式。

快手的商业模式与其他内容平台相同，先通过投入聚拢内容，然后吸引用户和流量并变现，再用收入继续投入，如此循环往复。快手选择了广告和直播作为平台的商业化出口，其中广告业务越来越重要。

一方面，广告业务在总收入中的占比已在2021年超过了50%，2022年前三季度也维持在50%左右，是快手的第一大收入来源；另一方面，快手的明星业务电商业务的收入属性也属于广告，“广告”是快手的命门。

目前，快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。外循环广告指的是外部商家的流量广告费，内循环广告则是快手生态内的商家、主播的流量广告费，以及电商的交易佣金。

快手会这样做的原因，与平台的历史“包袱”有关。

在2020年之前，快手的第一大收入是直播业务，该业务根植于老铁文化之中。但从2020下半年开始，直播业务的营收就开始负增长，快手转头把广告业务作为新的增长点。快手用了约一年的时间，让广告业务（财报中的口径为线上营销服务）取代了直播业务的位置，并且在2021年实现了95.22%的同比高增长。这个表现与广告行业的整体趋势是一致的，2021年，中国广告营销推广费用还能同比上涨了25%。

在广告业务的推动下，快手的总收入规模在2021年创下了新高，同比增长规模约等于一个2019年，2022年前三季度的规模接近700亿元。

但是，快手的广告业务还是没能摆脱外部环境的影响。在2022年一季度至三季度，快手的广告业务增速一直在下降，从一季度的30%+降至三季度的不足10%。

程一笑在三季度时曾解释称，进入下半年后，整体广告市场的恢复情况相对较弱。根据第三方机构的预计，2022年全年线上广告大盘增速会在中个位数左右，这也反映在了快手三季度线上营销服务收入同比增速放缓上面。

在2022年三季度，快手费用中占比最大的销售支出的规模大幅收缩，同比下降17% 降至 91 亿元，低于公司指引和市场预期的近100亿元。在前三季度，快手的销售支出为272亿元，假设四季度销售开支的水平与前三个季度相近，那快手2022年的总销售支出水平将大幅低于2021年的442亿元。

不过，快手的用户增长却遇到了问题。同比角度看，快手的用户规模还在高速增长，但如果看环比，则在下滑。

在2022年一季度，快手的平均月活用户为5.979亿，平均日活用户为3.46亿，应用直播平均月付费用户为5650万，每位日活用户日均使用时长128.1分钟。

到了二季度，除了平均日活用户小幅增长至3.47亿外，月活跃用户和应用直播平均月付费用户规模、每位日活用户日均使用时长都在下滑。

此消彼长之间，内循环帮助快手止住了血，但用户增长也失速了。

“土味”的后劲影响有多大？

在快手近12年的发展历史上，它至少有两次改变了自身的基因，内容调性变化只是其中之一。比这更早的是产品形态的转变，快手最初是一款GIF工具，后又变为短视频（初期是GIF+音乐，后来才变成短视频）。

这两次改变，影响了快手的商业化基础。

上面提到过，在广告业务成为快手的第一大业务之前，这个位置属于直播业务，而快手会选择直播业务且能做好直播业务，与平台的内容调性和产品形态的变化有关。 

2014年夏天，天佑通过一首《女人们你们听好了》在快手上爆火，其账号在短时间内涨粉四十万，这吸引了YY平台上的主播们的注意。

2015年初，大批YY主播进驻快手。他们和天佑将“喊麦-骂架-PK”、制造对立等套路移植到了快手中。此后，快手的日活用了两三个月就突破千万，而快手的画风也逐渐土味化。

2015年前后，千播大战打响，快手从2014年的“快手V4.09”版本开始向短视频转型，提前布局短视频让快手多了一个反哺直播业务发展的工具。相比于YY等直播平台，快手的短视频形态为主播与粉丝提供了新的互动形式，对主播来说，他们有了新的巩固粉丝基础的手段，快手的吸引力自然更高一些。

招股书显示，直播业务在快手总收入中的占比在不断降低的情况下，依然高达68.5%（2020年上半年）。 没有这两次变轨，就没有快手的神话。

在此之后发展的电商业务，由于生长在短视频的土壤中，不得不面对特殊挑战。

广义上的电商可分为一类电商和二类电商。淘宝、京东属于一类电商，它们的用户有比较明确的目标产品后才会去平台购买；二类电商的用户没有明确的购买需求，平台需要依靠内容或社交驱动用户产生需求并完成购买，快手就属于这一种。

经过对比可知，短视频平台做电商业务，需要让用户多转一个弯，即先让用户意识到短视频平台也可以买货，而淘宝不需要。

为了解决这个问题，快手和抖音选择了相似的策略。一方面构建电商消费场景，在用户心中建立消费心智，另一方面是补足供应链短板，这两点对应了电商三大核心中的货和场。

2021年，快手将“信任”作为电商业务的主打标签，并提出“三个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，前两个针对的都是“货”。自2022年3月1日起，快手又断了来自淘宝联盟和京东联盟的商品外链。

另一个挑战是，快手的“土味”视频让其用户群限定在五环外，由于经济发展水平、收入的差距，导致快手电商业务的单价偏低。据快手电商负责人笑古表示，快手电商的客单价在 50-60 块，抖音在 90 块，淘宝天猫在 120、150 块，京东是 200 块。

反馈到GMV上，快手电商的规模小于抖音电商。2022年，快手电商的口径GMV目标约为9000亿元。据《晚点财经》报道，抖音电商2022年的GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元。

走向闭环，快手能找回增长吗？

短视频平台近两年有一个共同的发展背景，那就是走向闭环。

短视频平台的主要收入都来自广告。快手的收入超过50%来自广告业务，据网易科技和晚点Latepost报道，2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，其中商业产品广告收入达到1200-1300亿元。

更进一步讲， 短视频平台的广告收入来源分为买量和电商两类，前者满足了平台内外的商家、主播的买量需求，后者的逻辑与一类电商相似。 

抖音的电商业务在货源上，也经历了从引入一类电商到切断外链的过程。其次，抖音电商在2021年明确了“兴趣电商”的定位后，就上线了为平台内商家解决广告营销需求的巨量千川平台。

以此为契机，一些抖音的广告代理商以及MCN也顺势转型成为巨量千川的客户。这两点措施形成了抖音的商业闭环配套基础设施。

快手的内循环和抖音的闭环得到了相似的答案：在广告行业不景气的情况下实现逆势增长。

2022年一季度，阿里广告收入仅增长0.31%、百度的广告收入同比下降 4%、腾讯互联网广告收入下滑近两成。据晚点LatePost报道，抖音广告同期的收入同比增长超10%，其中超过35%来自巨量千川，而快手同期的广告收入同比增长了32.74%。

可以说，快手的商业化走向与抖音不谋而合，这正是将“内循环”称为“本手”的原因，这是个中庸却不平庸的选择。

在2023年，快手将沿着这条路走下去。

最近，快手宣布将于今年2月终止运营旗下的资讯平台快看点。快看点是快手在2019年上线的新业务，当时快手采用了常见的“网赚”模式。至此，快手在内容形态上，与字节跳动基本看齐（快手在长视频领域一直没有大动作）。

近年来，快手还上线了其他产品，包括一甜相机、快看点、豆田等，还收购了二次元社区AcFun，但这些产品连同快手的海外业务一样，都没能带来太多惊喜。

与此相比，内循环带来的惊喜是任何人都无法忽视的，快手没有理由不沿着这条路走下去。

不过，快手找到了对策，但还是需要站在全局的角度去思考业务的未来， 短视频行业抖快分而治之的格局已经出现了裂痕。

在1月10日举行的微信公开课PRO上，微信公开了视频号的部分数据，分别是视频号用户的使用时长超过朋友圈 80%，视频创作者活跃度提升 100%，推荐播放量增长了 400%。它们从用户、创作者以及推荐算法三个维度，展示了视频号的肌肉。

第三方数据也能证明这一点。据QM2022年6月数据显示，视频号的MAU已经达到8.13亿，而快手二季度的平均MAU为5.86亿，抖音2021年三季度的MAU为6.34亿。仅从这一点上看，微信用户正在养成使用视频号的习惯，快手也丢掉了第二大短视频平台的位置。

因此，业务走向闭环有助于业绩增长，但如何换回用户，让用户重回增长，才是更重要的事。

作者：节点财经

来源：节点财经（ID：jiedian2018）

首先，跟大家分享我对各行业类目商家案例的一些洞察。目前视频号生态中，占比较高、产生 GMV 较高的类目，包括服装、美妆、食品等。

除了这三大类目外，像快消、教育、侧重老年人消费的一些类目在视频号里也发展得不错。

我们来逐个分析不同行业里观察到的现象。

1）服装服饰类目

第一个是服装服饰类目。目前视频号生态里，服装服饰类目的整体销售额占比达到约 60% ，也是发展最成熟、产出体量最大的类目。

我们观察到了一些非常成熟的账号案例，接下来为大家一一分析他们的模式打法。

①「企业品牌店播」模式

这些商家原本在线下就有一定知名度，同时可能有非常多的经销商或线下实体店。

他们一般会先打造出一个品牌官方旗舰店，用这个标杆案例去给用户建立信任、说服用户购买，完成初期的“破冰”。然后他们通过经营私域，来提升后期的销售额和复购，或者让用户注意到应季产品的上架、新品的上新。就此，商家完成了可持续增长的商业闭环。

在打造出一个标杆后，品牌商家基于标杆账号的数据，来整理出一套标准化的直播起号流程，再去做多个矩阵账号。

在视频号上，已经有几十家甚至上百家的连锁机构或者线下实体店，开设了品牌官方店铺和矩阵号，都做得非常不错。

像 @哥弟 整体单月的销售额已经突破了千万级； @音儿 单个账号的月销售额就能超过百万元，甚至达到 100-300 万元。

②「品牌撤柜」模式

由于疫情原因，商场里的很多知名品牌都出现了一些货品积压的现象。所以视频号直播电商生态中也有一种特殊的模式，叫做「品牌撤柜」系列，其中包括二手商品等。

这个模式能做起来的核心原因是什么？

首先，由于他们都是大品牌，为用户所熟知，产品本身就带有强大的背景背书。

其次，当用户了解到“这个产品即将下架，将以非常低的价格出售”时，就会意识到，自己能用实惠的价格买到一件品质很好的“孤品”，因此极有可能下单。

比如二手奢侈品、香港撤柜女装、王府井撤柜女装等品牌的撤柜系列都做得非常好。像 @胖虎二奢 等头部账号已经能够实现月销售额破千万元，腰部账号也能达到月销售 300-500 万元的体量。

③「穿搭师推荐」模式

还有一种模式也非常受大家欢迎，就是「穿搭师推荐」。主播在货品优秀的情况下，树立“穿搭师买手”的人设，在直播间里用户“想学好看穿搭”的核心需求，建立信任，完成成交。

「穿搭师推荐」能成功的核心，第一点是要体现自己在穿搭方面的专业度，给大家传授穿搭经验，比如职场白领该如何搭配、在户外露营该如何搭配，主播能根据用户的肤色、身份、场景给出非常专业的穿搭建议。

第二点，就是在直播中上手展示真实的穿搭案例，直接给用户展示搭配过程和背后的逻辑。

一些头部的穿搭师账号如 @沙拉穿搭 单月销售额能有 700-1000 万元，中腰部的穿搭师账号也能做到单月销售额 100-300 万元的成绩。

④「私域达人」模式

还有一种模式是基于「私域达人」。在微信里有些达人积累了非常多的私域用户，常见于母婴类达人或教培类达人，比如 @常爸黄任 、 @三妈六娃 。他们做直播带货能成功的核心逻辑在于：

第一，他们在之前的公众号时代已经积累了几百万的私域用户，同时积累了非常多的用户信任。

第二，他们在直播间里售卖服装品牌的折扣产品。强大的粉丝信任基础，再加上有优质产品的折扣福利，自然就会有比较好的带货效果。

比如前不久 @常爸黄任 带货鸭鸭羽绒服、波司登羽绒服等产品，单场直播都能做到 300-500 万元的销售额。他们一个月里只开播 2-3 场，但光是服装类目的月销售额就能达到 700-800 万元、乃至上千万元的规模。

2）美妆类目

美妆类目在视频号生态中的占比也较高，大约有 15%-17%。随着生态的变化，占比也在逐渐增加。

美妆类目中，也有几套比较成熟的打法。

①「强达人人设+源头工厂」模式

第一类成功案例模式，是「强达人人设+源头工厂货源」。

产品并不一定是大品牌，但是主播的人设非常鲜明，比如 @青姐就是玩 、 @端爷大气 的人设就是某化妆品公司的创始人。

先打造一个强人设后，主播再以源头厂家的身份给用户派发大量福利，用实惠的源头工厂价格吸引用户来了解自己产品的特点和优势。

像 @青姐就是玩 和 @端爷大气 的单月营收规模有 1000 多万元，能做到单月营收上百万的账号其实也非常多。

②「强私域的白牌商家」模式

除了「强达人人设+源头工厂货源」模式外，也有一种「强私域的白牌商家」模式。

主播原本在某个美妆细分垂类领域里（比如喷雾、清洁、面膜等）有一定声量或体量，积累了比较多的私域用户，用户对他们的信任度很高。

这些有强私域基础的白牌商家，在特定领域中用大家比较熟知和认可的身份出现，实现了在直播间里用私域流量撬动公域流量，最终达到非常高的销售额。

在前不久的双11 中，视频号美妆类目的第一名就是一家叫 @魔介国际 的强私域白牌商家。虽然它不是知名品牌，但是最终能在双11 期间做到 1400 万元的销售额，单月销售额可能达到近 2000 万元的规模。

3）快消类目

除了服装服饰和美妆外，我们也重点研究了下快消类目的成功模式，就是「基于私域复购的场景流量」。

快消品牌商家能在视频号直播带货成功的核心逻辑是：先打造一个用户喜欢的直播场景，用场景内容获取公域流量，然后将流量导入到私域，再通过私域来实现规模化的复购，形成完整的商业闭环。

其中相当成熟的商家案例就是 @瑞幸咖啡 。它在直播间里先打造一个场景——一位帅哥店员主播在线下门店里，给用户展示实体店的样子。在「实体店」场景中，主播通过促销、优惠将用户导流至私域，然后固定一段时间给私域用户发放优惠券，来带动私域的复购。

4）教培类目

教培类目也是视频号里非常重要的类目。教培商家能成功的核心逻辑则是，主播有「真实有效的教育经验分享」。

主播在直播间里分享知识教学的经验，告诉家长在原来的教学方式中有哪些失误、如何解决问题，带领家长尝试新的教学方式。

当家长意识到，主播讲解的这套学习方式能给孩子的学习效率带来巨大的提升或者能带来正向变化，家长就会对主播建立起信任。

再加上家长对于孩子学习成绩的提升都有非常强烈的需求和付费意愿，最终主播就能获得非常好的销售规模。

像 @岚迪英语 这样的英文教学垂类账号，单月能做到 400 万元的销售额； @申怡大语文 等头部账号 单月能做到 500 万元左右的销售额。

针对目标人群挖掘他们的核心需求，然后在直播间直指用户的痛点，将自己长期的实践经验总结归纳成有效的解决方案，带领用户实践解决方案，由此建立信任、完成销售。

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视频号直播正在风口上

基于前面提到的成功经验，我们可以看出，目前视频号里已经规模化地出现单个账号月销售额几百万、上千万的情况。

从商业化的逻辑来看，我们认为视频号直播正在风口上。接下来我们从各个维度来分析一下其中的底层逻辑，来看为什么视频号能达到这么好的数据效果。

1）用户规模增长

首先，视频号经营两年后，用户规模有了突飞猛进的增长。

视频号刚上线 6 个月时，张小龙透露过当时的日活是 2 亿规模。前不久在 2022 腾讯第二季度财报中又提到，视频号的总用户使用时长已经达到了朋友圈的 80% 。而朋友圈的日活是 7.8 亿，说明视频号的日活大约在 5-6 亿。

《2022中国移动互联网半年报告》显示，截止今年 6 月，视频号月活突破 8 亿，超过抖音。从用户规模来看，视频号已经完全不逊色于抖音等大平台了。

2）整体销售额增长

其次，视频号的交易规模也有了大幅度增长。在前不久的双11 期间，爱逛 （某视频号电商服务商） 的销售规模达到 5.3 亿；视频号直播整体规模更是实现了翻倍增长。

虽然相较抖音、淘宝，视频号还有很大的差距，但在目前的生态里，整体销售规模正在急速增长的过程中。

3）用户群体购买力强

除了数据，我们还发现，视频号的核心用户是一批正值壮年、年龄集中在 30-60 岁的人群。

他们的特点是：第一，购买力强，相较年轻人有更多的财富积累，可以灵活用资。

第二，会理性消费，在充分考虑后才会下单。这就使得视频号的退货率很低，大概只有 10% ，远低于其他平台动辄 30% 以上的退货率。

第三，会消费高客单价商品。他们考虑周全，对主播/品牌产生信任后再去消费，注重质量而非价格，所以消费上限较高。简单来说，他们愿意花更多钱买更好的商品。所以我们经常能看到，视频号直播间里会售卖价格几千元的高档商品，还能卖得不错。

4）获客成本低

从电商角度来看，目前视频号的获客成本极低。为什么这么说？

第一，如果品牌商家能把私域用户带入直播间中，系统会对直播间进行考察“评分”，为直播间先推送一波流量。如果直播间能“接”得住，系统才会继续推动流量，商家当场就能获得更多的公域流量，相当于是“用私域撬动公域”。

有些内容做得好、转化率高的直播间，私域流量和公域流量的占比达到 2:8，有的甚至能达到 1:9。这超过 80%、甚至 90% 的公域流量都是可以免费获得的，所以说视频号是一个获客成本极低的平台。

第二，不同于其他平台，视频号的投流系统还搭建得比较简单，因此投流商业化还没有呈规模。平台不强制要求商家必须通过投流的方式才能获得精准流量。所以商家即便不投流，也能通过优质的货品、优秀的内容来免费获取精准流量。

第三，视频号区别于其他平台还有一个显著的特点，就是背靠「成熟的私域体系」。将视频号用户导入到微信或企业微信后，商家可以多次触达用户，让用户及时了解自己的产品，提高复购率。而在整个经营过程中，成本低到可以忽略不计。

目前视频号的复购率平均值为 60% ，也就是说只要用户进入商家的私域，在产品和服务没问题的前提下，基本上 10 个用户里有 6 个人会选择回购。

用户规模增长、整体销售额也在不断增长、人群消费能力强、复购率也很高，基于以上几点，我们认为视频号正处在红利期中。如果商家能面向私域好好经营内容，来获得公域流量，然后再加强直播间的销售转化能力，一定会在视频号里做出非常优秀的结果。

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4 轮驱动，加速商家冷启动

如果新手商家想要入局视频号，应该如何去实现账号冷启动呢？我们总结了 4 个帮助商家加速冷启动的步骤。

1）第一步：判断账号权重

视频号的流量分配机制是，系统根据「账号权重」和直播过程中账号的「数据表现」来对账号的流量进行调整。

直播间有了一定的观众人数，商家才能做转化，完成一定的销售规模。如何判断自己的账号处于什么阶段，从开播 2 小时的直播间人数中就能看出。

如果开播 2 小时场观还没有突破 200 人次，说明账号还处于冷启动期，尚未获得公域流量。系统可能曾对直播间进行考察，推送过一波流量，但是直播间没“接”住，那么商家就要在内容和转化上再多做努力。

如果直播间的场观能达到 1000-2000 人次的体量，基本上已经走出冷启动期，获得了公域流量。但值得注意的是，公域流量占比如果没有超过 80% ，那说明没有完全获得公域流量，还存在可优化的空间。

如果单场直播的场观能超过 1 万人次，商家每个月能做到 100 万的销售规模也就不成问题了；如果场观能做到 10 万左右的人次，说明已经成为头部账号了，商家有可能实现 500-1000 万的销售规模。

2）第二步：刻画精准用户画像

在账号冷启动期，最重要的事情就是刻画精准的用户画像。

直播间进来 100 个人，其中 80-90 人都是需要服务的精准目标人群，这样商家才能做出更好的电商数据和互动数据，从而获得更多的公域流量推荐。

所以商家千万不能去刷虚假流量，或者用泛人群投流，这样会使账号的用户画像混乱，导致系统之后推送的流量都不再是精准流量，再想做出很好的互动数据和电商数据根本就是缘木求鱼。

如何刻画出精准的用户画像？

首先，我们要完成「账号画像价值」，也就是吸引目标用户。我们通过分析账号的典型用户模型，来获取用户需求。基于用户需求，我们在直播间里提供他们需要的内容 （包括他们喜欢的场景、产品等等） ，以此吸引精准用户进入直播间。

当精准用户在直播间里进行停留、互动、购物时，系统就能知道直播间所服务的是怎样的人群，从而推送精准流量。账号的精准用户画像刻画就此形成。

其次，优化「用户画像刻画」需要从内容、货品、私域 3 方面完成。尤其要注意的是，我们要优化直播前 30 分钟到 1 小时之内的互动和电商数据。因为这段时间内产生互动和购买的用户画像，会决定后面直播中系统会推荐怎样的用户。

做好前 30 分钟到 1 小时的互动和电商数据，能优化下半场直播的用户画像。

3）第三步：私域流量引入

引入私域流量对账号冷启动有非常强的推动作用。

如何把精准的私域用户引入到直播间中？

如果是引入一度人脉，我们可以通过红包、秒杀、连麦的方式来触达私域老用户；如果想引入二度人脉，我们可以引导私域老用户分享、推广，由此带来拉新裂变。

不管是引入精准的私域老用户，还是让老用户带来新的精准用户，都有助于账号的用户画像刻画。

4）第四步：做好第一波流量承接

在账号冷启动期，大家都容易忽略一件很重要的事情，就是做好第一波流量承接。

在开播 5-10 分钟内，系统会根据账号权重的大小，为直播间推荐一波初始流量 （大致 50-500 人，账号权重越高初始流量越多） 。如果商家能承接好这波流量，会影响后面是否能获得更多的推荐。

系统是如何判定直播间能承接好流量的呢？主要有 5 个指标能体现直播间的质量。

第一个指标，是导入私域用户的体量。如果商家能导入更多私域用户到直播间，更容易让系统认为这是一个优质直播间，从而获得更多公域流量。

第二个指标，是直播广场的 CTR（点击穿透率）。当系统把直播间推荐给正在看直播广场的用户，如果点击率高 （比如 100 个用户中有 30 个点击了） ，系统就会认为直播间的内容质量佳。

第三个指标，是陌生用户的平均停留时长。新用户进入直播间后，我们虽然不能立即促使他们下单，但可以通过场景和内容让他们尽可能地多停留。陌生用户的停留时间长，系统也会认为直播间的流量承接能力不错。

第四个指标，是商品交易数据，包括 GPM （每一千个观众下单的总金额） 、商品点击率、订单量等。

第五个指标，是互动数据，其中相当重要的包括获得的粉丝灯牌数和评论数等等。

以上几点，就是商家在账号冷启动期需要注意的事项。了解当前的账号权重；刻画出精准的用户画像；将私域流量导入直播间；提升 5 大核心指标做好直播间的流量承接，撬动更多的公域流量，就能快速地突破冷启动期。

做增长，不局限在细节处，学会从整体视角看待问题。这是我自己近些年的深刻体会。分享一个自己曾经参与过的大型C端项目，从中学到的除了运营本身之外的更多项目经验。文章包含以下内容：

• 如何理解大厂项目？
• 梳理私域项目流程？
• 如何做好项目执行？（目标设定、交互逻辑、活动玩法、数据分析、风险处理）
• 项目的升维思考？

一、项目立项背景

国内很多大型企业在做数字化转型过程中间会将很多互联网的玩法融入进来进行不断的尝试。这个项目的整体基调也是基于企业自身数字化转型开展。

整体规划是完成亿万级的增长获客目标，后期MAU（APP月活）数据冲击5000万。要完成这么大量级的APP增长工作，就需要做拆解。所在团队主要是负责拉新增长方向的工作。

对互联网有一定了解的同学应该知道，获客的主要来源和形式主要可以划分为三个部分，分别是免费引流、付费推广和基于存量带增量的裂变增长方法。

免费，比较好理解。主要依靠自然流量获得新增用户，例如公众号内容、官网宣传、APP、品牌推广等手段；

付费推广，简而言之就是花钱买流量，常见的方式如SEM/DSP/信息流，社群、应用市场买量，这种方法最大的优势就是来量快，但成本也高；

裂变增长，是基于存量做深度运营的玩法。它是基于社交链的一种活动传播，常见的形式像老带新或者说客带客。

如果平台本身已有千万级别用户，通过研究裂变做用户增长是非常合适的。基于存量带动增量增长，深度挖掘企业自身的私域价值。即使是大厂，考虑到整体的战略目标，预算也会做严格的限制，特别是从财务成本角度。

二、梳理私域项目流程

图1-项目整体流程

项目的整体流程回顾可以从活动前、活动中还有活动结束后的复盘思考来做梳理。

活动前期的主要工作是梳理推广资源的整合和团队人力安排。兵马未动，粮草先行。说的就是这个道理，企业高层在做战略决策之前，都需要提前想好和布局好资源。

活动过程中间的主要工作内容是目标设计、方案定稿、创意素材、数据分析、运营优化。目标定下来了，接下来就是需要做项目落地执行的事情。这个项目的初期需求文档前后写了好几个版本，一方面是初次接触活动需求文档，对活动的很多细节拿捏的不够清楚，另一方面需求排期一直排不上，也是在反反复复的过程中间排期了几个月的时间才完成最后的项目上线工作。如果在你在大厂工作，前期不熟悉的话，最好能够在团队领导的带领下去推进工作。

活动结束后或者活动过程中间的阶段性回顾都要做好复盘总结工作。在项目过程中间也是在不断的迭代活动玩法，不断的围绕最新定制的考核目标去设计和推进项目排期进度。

活动整体结果的跟进很多时候不仅仅只是团队内部的事情，还涉及到很多跨团队的沟通协调。包括跟市场部、线下零售团队、开发团队、设计部门等等组织的工作对接。除此之外，活动本身的一些运营风险处理，都是需要在项目执行的周期阶段内不断去做修复和调整。

在大型项目过程中间，每个环节都需要考虑好，综合多方利益，最终围绕整体的大目标去推进完成任务。

三、如何做好项目执行

私域裂变活动执行包括目标制定、活动策划、创意设计、数据分析、运营优化、产品迭代、后期复盘以及新的增长目标。

目标制定。问题这个目标是怎么来的呢？就拿拉新来说，原有的用户基数也有几千万了，月活在2000万不到。基于历史数据，对标行业头部制定目标。

活动策划和创意设计，这里涉及到的就是日常工作中的具体细节内容。任何一个活动都有自己的生命周期，前期存量用户增长活动上线的获客成本会比较低，一个裂变拉新获客成本只有2块不到，但是到了后期已经涨到了10块左右。但是相比百度这些外部渠道的拉新成本来说还是很便宜的。过程中间活动样式也不是一成不变的。所以会根据当下的资源情况重新策划和调整活动策略。

数据分析，最直观的体现就是通过日常的数据报表、不管是自己做的日报、周报还是整体的数据趋势分析。数据后台的搭建也是结合不同阶段的不同考核目标不断的去调整和完善，因为是首次尝试，虽然是大公司，但针对具体的项目也是从头开始搭建的数据报表系统，过程中间少不了会出现一些产品上面的bug，需要不断的去提需求进行修复和完善后台。

运营优化，也是结合数据反馈情况。内部广告位的数据展示、下载转化、新客绑卡激活数据等等。通过前端的流量数据和后端的实际转化数据进行匹配，算出获客成本，倒推不同类型的渠道、文案、广告创意的转化率的差别有多大，通过一步一步的优化，最终筛选出最合适的创意素材和活动设计玩法。

产品迭代，这里的产品更多指的是活动的开发。每次单独开发一场活动消耗的时间和人力成本都是不少的。特别是产品上线前的测试、发版过程是比较熬人的。这场活动整个周期阶段，通宵熬夜的次数还是不少的，印象都是非常深刻的。裂变活动后期作为一个固定的产品，每次迭代更新就是一次新的发版上线的过程。也是验证前期数据分析结果的过程。

在每个活动结束后，进入复盘阶段，也会结合当下的最新业务增长目标，不断的调整新的增长目标。从年度到季度再到月度、周度，最后到每一天我们需要完成多少量级的拉新都可以计算出来的。某个时间段的量级上来了，那么就可以加速完成目标任务。如果因为资金预算、开发延期等因素造成的短暂停量，那么在项目恢复之后就需要加紧增长的节奏，弥补当下的增长缺口。

做项目的第一步，我们应该怎么合理制定目标呢？为什么说制定目标很重要，不管是做大型活动还是短周期的小活动。只有合理的目标设计才能更加健康和合理的去推进项目的执行。有了具体的量化指标，才能给团队一个比较清晰的方向，以及做后期的数据评估。拿裂变活动能够实现的目标来说，可以从品牌视角和效果视角两个维度思考。

图2-设计活动目标

品牌视角，更多地是借助活动实现品牌曝光，提升品牌的美誉度。比较常见的像单场活动带来的流量需要达到多少，阅读量达到多少、新增用户关注量达到多少。就像很多公众号的阅读量考核一样，完成多少次的10万+，这些考核视角很多是比较大的品牌展示的角度做考量的。

效果视角，就非常的直接干脆。开始做效果类广告的时候，客户的考核指标非常的简单粗暴，一个APP拉新成本控制在50元以内，完不成就不付费。有些效果广告公司确实是这样的，签订合同的时候会明确说明完成到什么样的结果，拿什么样的佣金返点。在活动运营中，裂变活动能够实现的效果一般有拉新获客、留存促活、付费转化。其实很多活动都是多维度进行考核的。比如拉新，一般不会只考核注册量的，还要考虑到用户的真实性。不然随便在外面找一些渠道商进行刷量，对于企业来说，会造成很严重的资金浪费。

这些活动增长目标的设计也是需要结合企业自身实际情况来考虑。一个是基于整体目标考虑，另外就是基于现有存量客群。

基于现有存量客群，不管是做裂变拉新，还是做平台的留存促活。现有平台用户量级是怎么样的，怎么能够最大程度的发挥存量的价值，也是设计目标的一种切入视角。特别是企业发展的现阶段，很多企业是不太愿意接受外部的流量获取，一方面成本高，另一方面质量也没有内部存量价值高。高质量的用户获取成本其实是相当高的。怎么更好的维护好平台的存量客群是值得深耕和挖掘的，也是增长项目在制定目标的时候一个重要的参考指标。

刚才说到了活动中拉新增长用户价值和真实性的筛选。其实也可以算是活动中怎么制定北极星指标的一种方法。就拿这个项目是怎么制定北极星指标来做分析。

图3-北极星指标

通过裂变活动做新客获取，常规的思考就是投放活动拉来新客就可以了。这种大平台做活动投放，一般周期都会比较长，投入的资源也是非常的多。薅羊毛的黑产是不会放过的，所以跟黑产的斗智斗勇也是日常工作中的一部分。

对于高质量的真实有价值用户，一般不会因为我们在活动设置很多障碍就会选择放弃，如果有些用户是刻意薅羊毛的，因为流程中的设置很多也会选择放弃。

做金融APP的活动拉新，过程中间也会涉及到很多监控和合规的问题。所以当新用户首次参与我们的活动之后，为了对用户做真实身份的判断，APP内部会在用户领取优惠券福利之后引导去上传身份证和绑定自己的银行卡来做判断。特别是激活优惠券福利的时候是一定要完成绑定银行卡这步工作才能实现优惠券的激活。不然用户是使用不了优惠券的。

在这一步其实已经可以筛选很多非真实用户了。把一些低质量的用户挡在活动外。后期为了增强对外部供应商的考核以及加强活动增长的质量，还增加了理财入金的考核，也就是千元户和万元户指标。这里稍微做下解释，千元户，万元户可以简单的理解为用户下载我们的APP之后，一定时间内完成的存款额度考核。

增加了千元户和万元户的考核指标对内部来说，加重了考核指标，可以增加团队对用户质量提升的意识，对外的话，我们也适当增加了外部渠道商的考核，最终只保留能够提供高质量流量的供应商，剔除掉低质量的供应商。

这些目标的设计和制定也是在项目执行过程中间一步一步探索出来的，从前期纯粹的追求用户量级到后期的加强用户质量考核，最终都是为了更好的实现增长的真实性。

如果你在做增长工作中也遇到了类似的判别用户真实性的环节，可以多结合行业的实际情况做判别，不一定是上传身份证信息，也可以通过手机号，参与活动的朋友圈截图，好友介绍等等来做判断。不同的活动考量的方向不同，判别用户真实性的方法也就不一样。

基于项目情况，梳理整体交互逻辑。

图4-交互逻辑

再复杂的活动也需要借助现有流量做增长，当时我们的活动推广的主要渠道有APP、公众号、异业联盟、付费渠道、内部合作。

其中异业联盟主要是跟外部合作，做资源交换。比如APP内部的广告banner位置交换，也跟国内的一些比较大的酒水平台做了合作，类似酒仙网这样的平台。付费渠道，主要是外部付费社群的合作，针对目标用户投放活动完成拉新增长。内部合作，更多的是跟同级别的其他平台，类似市场部这样的部门。

在这些渠道进行了活动投放之后，平台老用户参与活动并且进行活动的分享，裂变活动会被传播到老用户所在的圈层，微信群、朋友圈等等。当老用户的朋友参与了活动，平台会进行资格审查。如果是平台老用户，则跳转到老用户分享页面，如果是平台新用户，新用户就可以在页面领取活动礼品诱饵，填写手机号、验证码之后会被弹窗引导去完成注册下载动作。

如果新用户需要使用领取的优惠券就需要完成绑卡等身份验证动作，当新用户完成绑卡这样的动作之后，老用户也会同步收到对应的礼品诱饵。新老用户都可以去完成礼品的线上核销动作。这时候新用户已经完成了身份的转换，从新用户变成了老用户，也可以继续参与平台活动进行活动的分享和传播。

活动的最终结束是按照活动规则设置的活动时间来计算，但是对于平台用户来说，也会存在2种情况意味着活动对他来说是结束状态。新用户领取礼品不再参与，新用户自己领取礼品和核销礼品之后觉得平台的价值不大，选择不再参与。

归根结底还是在深挖平台的高价值用户群体，基于这部分用户社交关系链做传播。

大型的私域增长项目，如何选择活动玩法呢。一场活动的结果怎么样，在活动玩法设计这一环节如果没选择正确，后面的结果基本就废了。选择不对，努力白费。在做活动增长中这句话的体现还是非常明显的。因为是做拉新增长，活动玩法开始选择的是老带新这种模式，也叫MGM，member get member。结合平台商城的数据分析，发现平台用户最经常使用和兑换的优惠券是话费券，所以礼品诱饵优先选择了采购内部话费券。一方面平台老用户对话费券商品比较熟悉，另一方面话费券商品作为日常经常被使用的一种商品，用户的接受度也很高。线上虚拟商品的核销也很方便，不会增加额外的物流成本。

整体的裂变增长的流程是借助平台老用户的传播，引导完成更多的新客下载APP，在活动后期也会对平台的用户进行标签管理，特别是很多即将流失的用户也会做用户召回工作，比如借助短信消息提醒、APP PUSH、微信消息模板等提示用户回归平台。

优惠券的最大价值在于势能的传递。老用户熟悉我们的优惠券，当平台老用户把活动分享出去之后，新用户因为优惠券诱饵的吸引进入活动，同时用户也是进入了我们的增长阶段当中，从领取优惠券最开始的高势能状态到后期完成转化，成为平台用户。优惠券的势能也是在逐渐减少，直到用户核销掉了优惠券。优惠券的引流势能价值消失。这时候能够打动用户的更多的是平台本身的产品价值和服务价值。而优惠券也完成了一个陌生用户对平台从高势能状态到优惠券价值释放的过程。

配合老带新的活动玩法，平台高核销的话费券商品，借助平台千万量级的老用户数据不断的去激励和促进活动传播。

图5-活动玩法

活动玩法本身的设计也不是一直都只是一种状态，在这1年多的时间周期内，裂变活动累计经历了4次的迭代过程。可以划分为活动玩法1.0阶段和活动玩法2.0阶段。

图6-活动玩法

在活动玩法1.0阶段，有2个版本。活动初期上线主要是测试为主，团队并不确定这种玩法到底能够带来多少的增长。所以设计的是“邀一得一”这种形式。也就是老用户（m1）和新用户（m2）各得一张10元话费券。只要平台老用户把活动分享出去，平台的新客领取优惠券，并且完成身份认证，最后绑定银行卡激活优惠券，新用户和老用户都可以获得10元话费券，在平台内部完成消费。加深用户对平台功能的理解。

在活动跑了一段时间之后，裂变获客数据反馈不错，整体的成本也在可控范围之内。决定对活动进行升级改造，变成了1比3的模式，就是老用户邀请新用户参与，老用户最多可以获得3张10元话费券，新用户依然是一样的逻辑，完成绑卡激活才能获得1张10元话费券。

活动玩法1.0阶段整体设计相对比较平稳，没有特别多的大动作，礼品诱饵选择的是话费券这种单一商品，老用户最多也只能获得3张10元话费券。获客成本较低，数据反馈比较不错，1比3的模式数据结果相对差点。

活动玩法2.0阶段，因为前期的数据测试基本已经验证了这种玩法和模式是没有问题的。为了进一步推进项目的增长目标，开始放大活动的利益刺激，进一步加强老用户的传播效果。玩法升级为1比200的逻辑，也就是老用户最多可以获得200份奖品，新用户依然只能获得1份奖励，在新用户变成老用户之后，也可以主动去分享和传播，所以理论上来说，平台新用户在是新用户之前和变成新用户之后累计是可以获得201份奖品的。

在1比200玩法阶段，考虑到之前的礼品诱饵只有话费券，显得比较单一。这个阶段增加了除了话费券之外的爱奇艺视频卡、腾讯视频卡还有平台本身的金币。选择平台的金币也是为了尽可能多的让领取奖品的用户重新回归平台使用，进一步增加了平台的活跃数据。

1比200的玩法同时还对活动页面做了很大的调整和修改，进一步增强了用户的领取奖品体验。加深用户的线上转化体验，让用户能够自然流畅的完成领取和核销。

1比200的升级玩法跟1比200的玩法类似，在1比200的玩法带来了用户的爆发式增长之后，整体核算下来获客成本都在可控范围之内，最后把单个奖品10元的价值提升到了15元进行放量测试。所以在实际增长工作中很多时候并没有什么特别固定的策略和现成的方法，更多的都是在实际工作中一步一步进行摸索的出来的结果。

在1.0和2.0这2个阶段的测试过程中间，不断的尝试最终形成了这四种玩法的探索，底层的逻辑都是基于老带新模式的思考和完善。

项目中，数据分析是少不了的环节。通过数据驱动业务增长也许你听得很多，实际项目中的分析千差万别。

图7-活动数据

以上是私域增长项目差不多9个月周期的数据汇总，呈现了裂变活动带来的实际效果。

先来对项目中的一些概念做下解释，这里的M1指的是老用户页面，M2指的是新用户页面，M1流量指的是老用户页面流量，M2流量指的是新用户页面流量。活动1、2、3、4分别对应的是前面讲的1比1版本活动，1比3版本活动，1比200普通版本活动，1比200升级版本活动。指标1是拉新，指标2是绑卡，指标3是千元户，指标4是万元户。拉新、绑卡、千元户到万元户是对拉新增长难度的逐步升级，也是为了推进真实业务增长。在增长的不同阶段，拉新难度不断的提升。

从数据中非常直观的可以看出来的是1比3活动的老用户页面流量占比最高，在这9个月的周期中达到54%的占比，并不是说1比3活动的页面流量吸引力有多高，更多的是在1比3活动上线后的相当长时间里面，没有找到更合适的活动玩法设计，导致1比3活动的推广时间是最长的。所以老用户页面的流量占比就比较高。并且1比3活动的分享率只有11%，说明页面内容信息对于老用户来说，不够清晰明了，没能比较好的发挥老用户的传播价值。后续的指标转化也比较差。1比1活动虽然因为前期上线属于测试阶段，但是新用户页面流量与老用户页面流量的分享比例达到153%，说明在老用户的页面设计，分享文案，广告banner设计等环节是非常不错的，后续的转化引导做的也不错。

结合1比1版本活动和1比3版本活动中做的比较不错的地方，重新设计1比200版本活动的时候，保留了之前的高转化环节。比如1比200版本活动页面设计更加的简洁清爽，老用户页面展示的利益刺激更加突出。特别是针对APP内部广告位置的素材设计上面做了相当多的测试。对APP内部的广告营销触点做了更深入的数据分析，保留了很多高转化的广告位置。这样每次上线之前的测试也会更加的顺利，节省了很多的AB测试时间。在1比200版本活动的推广中也能看到老用户的页面流量占比达到了19%和21%。新用户的页面流量都达到了35%。新老用户页面的分享率都达到了比较高的水平。

特别是后端指标的转化上面，1比200升级版本的转化质量非常的不错。拉新量级占比达到了56%，绑卡量级占比达到了54%，千元户指标占比达到了50%，万元户指标占比达到了32%。从数据中可以看的出来2.0版本的活动玩法相比1.0版本的活动玩法确实带来质上的提升。这些后期从结果角度来看，非常不错的增长效果并不是一蹴而就的。都是结合日常的数据报表，从流量数据和转化数据多维度分析出来的。

在1.0版本阶段做的好的，做了保留持续沉淀到2.0版本。转化效果差的部分及时避坑，给到更好的优化方案。在实际从事增长工作过程中，我们需要学会从数据的细枝末节中找到问题的症结，并把它解决。

存量的私域裂变活动，通过奖品发放和核销也能推导出各个环节的转化问题。

图8-奖品发放与核销

实际的数据复盘中，也发现了整体的礼品核销率的变化。1.0阶段核销率在10%~30%，2.0阶段核销率达到了50%以上。分析影响核销率数据，也是判断转化链路优化是否有效的一种方法。

从1.0阶段到2.0阶段在转化环节主要优化了以下几个方面实现了核销率的大幅度提升。

第一是分享文案，分享到朋友圈的文案在2.0阶段增加了很多数字引导，比如已经有100万人成功参与活动了，主标题直接显示参与活动可以获得具体的奖品，话费券、视频卡、平台金币礼包等等字眼，非常的详细和具体，展示出来的奖品文案信息与页面的奖品信息保持一致，一方面能够吸引用户眼球，另一方面用户点击进入活动之后看到的内容与客户的心理预期是一致的。对于后期转化影响也比较大。

第二是老用户页面，页面的重新设计和排版，突出利益点，分享按钮制作成为了悬浮状态，老用户看见页面很容易被引导去做分享传播动作。页面的分享路径指示变得更加清晰。

第三是新用户页面，让用户与页面有了更多的交互体验感，不再只是填写手机号，让用户多了一个选择的动作，因为用户的这个点击，让用户在新用户页面有了链接，更加容易让用户快速的熟悉活动。

第四是产品内部的承接流畅度，当用户跳转下载APP之后，在礼品激活使用环节，优化了产品的使用链路，减少了不必要的操作步骤，缩短了用户的核销时间和效率，也是影响转化的关键所在。

第五是礼品选择的精准度，从单一的话费券到话费券、视频卡、平台金币多种选项，满足了用户的多种需求，也是在一定程度上扩大了受众的覆盖面。前端用户流量增大，从漏斗转化的角度考虑，后端的转化量级也会相应的获得增长。

从1.0阶段的较低核销率到2.0阶段较高核销率，通过拆解转化漏斗，一步一步还原每个节点的增长。只有做好每个环节的细节工作，才能提升活动的整体转化率。

大型增长项目潜在风险和问题要比想象中要多的多。除了活动本身的潜在风险，还有很多其他环节的问题，其中跟活动直接相关的涉及排期问题、组织沟通、风控对接、资金预算、用户投诉。

图9-运营风险控制

第一个排期问题，大厂一个团队组织一年下来，活动开发数量少说也有几千个，排期基本天天都是满的，在过需求评审会的时候，产研团队也会根据项目的价值高低做评估，并不是我们想上线活动就一定能按时上线的。很多时候都是提前几个月开始准备，如果过程中间遇到了开发延期的问题，上线时间又会往后推迟。上线后的产品测试，一般也很少出现一次就通过的。基本或多或少都会遇到一些小bug。要么加班加点修复，要么提前多测试几遍再上线，这些动作都会影响到活动的正常排期。实际工作中，需要提前多准备，多测试，站在运营的视角学会主导项目的推进，把握主动权。

第二个组织沟通，大型项目很多时候不仅仅只是团队内部的事情，还会涉及到相关团队的利益。比如活动开发好了，其他团队帮助我们一起完成业绩，这时候别的团队是不会考虑我们的活动排期和开发进度，他们关心的是什么时候能够使用活动，多数是只要结果的。所以在过程中间就需要保持信息的同步，同时还要推进相关团队的执行力度是怎么样的。不能仅仅只考虑自己手上那点事情。

第三个风控对接，在活动上线后，活动本身也会被集团的风控团队监控，内部的合规要求都是比较严格的，在这个环节也会出现一些潜在的风险，特别是很多类似字体侵犯的问题，活动本身的一些机制设计等等，越是大厂要求越严格，很多细节都要做严格的把控。如果被风控团队驳回，意味着活动就要被作废。另外活动中也会出现一些刷单作弊、薅羊毛的事情，也会有一些黑产的恶意攻击。风险监控方面就需要技术团队帮忙协助，通过数据的实时观察，发现异常及时处理。

第四个资金预算，活动本身的费用推广，礼品采购，渠道费用都是活动中的不小的开支。现在很多活动能不能出效果很多都是借助这些外部的利益刺激和外部流量采买。即使裂变增长活动，礼品的费用支出也是占了相当大的一部分。拿活动中的话费券支出来说，仅仅我们团队内部做的这个活动增长，最后统计下来也有差不多上千万的费用。不然也支撑不起来这么大体量的业绩增长。

第五个用户投诉，这是活动中直接跟C端用户关联起来的环节，不少用户在领取优惠券之后对活动的规则不清晰，操作流程不熟悉，兑奖失误等等造成的众多客诉问题。很多简单的低级的错误我们完全可以在活动规则、活动页面里面梳理清楚。遇到了一些类似绑卡激活这种偏向后端技术问题，我们需要重视起来，可能是用户不清楚流程，也很有可能是产品上面的一些问题，需要及时做修复。用户量级过大的时候，活动产生的客诉过多的话，对产品本身的品牌传播也是非常不利的。活动中的风险一定要在执行过程中间重视起来，问题的出现也是我们解决和优化自身的过程。

拿活动中经常出现的客诉问题做详细的梳理，活动上线之后出现了较多的客诉问题。

图10-用户反馈

活动中的客诉问题多数跟礼品诱饵有关。无论是礼品诱饵的采购、发放、核销等等。主要的环节包括了客诉处理、关注库存、注意成本、尊重客户。

第一个客诉处理，处理客诉问题一定要有足够的耐心。对内需要跟上级沟通清楚，明确具体的职责，第一时间去协调资源，包括像开发提补发需求，走内部审批邮件等等。要把产生客诉的具体原因、补发数量、预计什么时候处理结束，与客服的及时沟通都要梳理清楚。对用户端，一定要耐心、细心，大部分用户对APP产品其实并不是很熟悉，里面的操作步骤讲解清楚，在最快的时间里面把问题处理掉。

第二个关注库存，关注活动礼品采购的上游，定期排查库存数据，提前与外部供应商做采购，保证活动中的礼品不断档，不掉线，用户无感是最好的用户体验，这就需要项目执行方多花心思和精力做好日常维护工作。特别是库存发放数量跟核销数量中间是存在着一定的漏斗的，比如核销率50%，发放了100张，实际只核销了50张。如果核销库存是100张的话，前端的发放库存其实是可以设置为200张的。这就需要平时定期的看下库存量级。

第三个注意成本，礼品的采购是在项目的总体预算成本下把控的。理论上来说，礼品发放的越多，我们完成的拉新数量就越多。但是我们需要综合考量的一个关键环节就是活动整体的ROI是怎么样的，用户带来的LTV价值有多少，比如一个用户拉新我们发出去了1张10元话费券，用户也完成了核销，相当于我们完成这个用户的拉新成本是10元，那么在后续的一定周期内，比如一个月内，一个季度内，这个用户有没有在我们的平台产生超过10块的价值，如果用户带来了50元的价值，说明我的投入产出是划算的。所有用户的价值计算也是同样的逻辑，用户带来的价值超过我们付出的成本才能算是一个比较成功的活动。

第四个尊重客户，处理客诉问题最重要的是及时解决用户的问题，同时要做到对用户的尊重。这也是属于用户管理的一部分，用户对我们的活动有意见，说明这个用户对我们还是有一些期待的，很多用户如果对平台不感兴趣根本就不会来投诉，可能就直接卸载掉了APP。对于一些有意见的用户要多搜集和汇总一下，及时响应。对于优化产品链路，提升用户的口碑都是一些细节的打磨工作。

活动执行过程中还有很多其他的风险需要处理。最重要的是要有足够的耐心。

四、项目的升维思考

这个裂变增长项目完全基于APP平台本身的存量用户做深耕。虽然从拉新数量级上来看100万都不到，但是在后端的转化是相当给力的。从项目上线的前几个月单个拉新成本2块不到，即使项目跑了一年多的时间，最后的拉新获客成本也是控制在了12块~15块之间。整体的LTV价值也是满足平台的财务考核。单单从活动本身带来的理财营收就超过了12亿。

相比同步在跑的其他活动类型相比，裂变活动价值比较的突出。比如千元户指标达到10%以上，而在过往数据里面，这种高价值的输出算是比较少见的。也验证了一件事情，很多大的平台，本身拥有的存量价值如果做深入挖掘确实是能够带来相当惊人的力量。就拿我刚开始接触互联网时候做搜索引擎营销，单个金融APP的拉新成本考核是50元以内，这是借助媒体平台的增量做增长。而裂变增长项目借助的是平台的存量价值，通过存量带增长，也就是当下在说的私域运营。

万变不离其宗，平台存量客群的价值，无论是对大平台还是小企业，都有着不可估量的价值。特别是很多做C端用户运营的平台，更加需要关注这块，把老用户的价值挖掘出来。

这个偏向C端的用户增长项目，在较长的时间内，不仅仅是对活动本身的思考，还有对增长的深度探索，对项目有了更加体系化的理解。从裂变增长项目中，我对裂变增长形成了“三级火箭”思考。分别是“0-1”阶段、“1-10”阶段、“10-N”阶段思考。

图11-裂变增长“三级火箭”

0-1阶段，属于玩法探索,搭建模型阶段。为什么说选择合适的活动玩法会直接影响到活动的最终效果，选择活动玩法其实就属于前期的营销打法探索阶段。在不清楚市场的具体反馈之前，我们是不清楚要出什么招式的。也许有人擅长外家功夫，直接通过外部买量实现快速起量。这也是很多大厂最常见的方法，手上有钱心里不慌，直接去找渠道商采买。还有不少企业向内探索，增强内功修炼，不断的深挖存量客群价值，但是怎么深挖又是一个问题，做活动是一种方法，做用户的深度运营。而活动里面又有很多的选择，有做拉新的，也有做留存促活的，还有一些活动比较直接，只看GMV数据，类似很多电商大促等。

做任何项目之前，其实很难有100%的把握说一定发能做成。只能去测试，出结果了说明玩法是有效的，如果没有效果，那么还是需要寻找其他新的营销打法。所以在“0-1”的阶段要做的就是快速试错，找到符合平台调性的玩法。把初期的运营框架搭建起来。

1-10阶段，属于增长爆发期,快速起量阶段。裂变增长项目是跑了差不多4个月的时间之后，我们才真正意识到这种玩法是正确的。前期我们一直以来只关注拉新的数量级，而忽略了活动的后端转化，比如绑卡数据、千元户这些指标。因为项目最开始定的目标是不停的去完成拉新任务。这也给后期工作给到了警醒。增长工作不能只过度关注一个指标，这也不是增长最关键的北极星指标。

在确认了玩法的思路是正确的之后，接下来要做的就是快速放量。这个阶段，活动本身的设计做了重新调整，从1.0版本阶段升级到了2.0版本阶段。加大了利益诱饵对平台老用户的刺激，礼品的选择也变得更加丰富。这也是整体项目增长最快速的阶段。仅这一个活动带来的增长量级每周都保持在2~3万的水平。为冲击整体KPI带来了不错的基数。

10-N阶段，属于试点推广,产品化、工具化阶段。一种新兴的营销玩法被实验没有任何问题之后，接下来要做的就是快速试点，不仅仅是自己团队，其他团队，都可以深入研究这套逻辑，设计出来符合平台调性的活动。未必只是拉新的动作，留存促活的活动也加入更多的用户分享路径，尝试把整个平台的活动都重新梳理一遍。

从前期的活动定制开发，逐步的开始实现活动的常规化开发，既能节省开发时间，也能高效的推广。很多不错的活动就可以开发城固定的模板，就像很多游戏公司，搭建开发了很多不错的活动模板，快的话，几天时间就可以实现快速上线。不需要再去频繁的提需求，做活动验证。

基于存量用户的私域增长项目，需要深入其中，不断的打磨、总结、复盘，去迭代升级。在项目中成长，不断提升自己的综合素质。

不同于城市用户群体，下沉农村市场的项目如何运营？

过往的经验集中在金融、家电、教育等领域，第一次接触农村市场，并且是在一个商业化不成熟的平台。项目周期将近8个月，流水接近1000万，累计1.5万付费用户。项目主要围绕一款农村市场的工具app运营（以下内容简称平台），因为工具属性较重，商业化变现除了广告之外，站内外接商品迟迟未能做好变现工作。

都说得用户者得天下，实战中需要考虑哪些因素呢？平时沉浸在项目中，趁着假期空档做下项目的复盘，把项目背后的底层方法论总结出来。本篇内容关键信息主要如下：

①是否真的了解用户？

②私域运营三要素包含哪些？

③数据怎么驱动业务增长？

④润物细无声的内容？

任何项目都难100%复制，重要的是掌握背后的思考方式。

一、你真的了解用户吗

不同平台调性不同，平台上面的用户关系也是错综复杂的。做c端项目，归根结底是在跟平台的用户打交道。而怎么理解用户，实际并不是件容易的事情。基于这个项目的特点，梳理了用户背后的2层关系：平台用户的多元关系、用户需求的分层。

1. 平台的多元用户关系

用户的多元关系，听上去不好理解。举个例子，教培行业中的家长跟学生，对于平台来说就是二元用户关系。学生是平台的使用者，家长是平台的付费者。手上接触的平台项目，用户不仅仅是家长、子女的关系，还会涉及到其他辅助者，便于理解，称之为多元用户关系。无论平台有多少种角色的用户参与，关键是找到愿意在平台产生付费行为的用户。

怎么区分平台使用者和付费者，可以从下面三个视角拓展。

需求：使用者对平台本身的基础功能有需求，但仅限于产品功能的使用，也就是仅仅把平台当作工具产品。付费者也许并不使用产品基础功能，但是对平台上面衍生的商品有需求。在帮助使用者使用平台的工具功能的同时去消费平台商品。二者对平台的需求出发点不同。使用者仅把平台当作工具，付费者是真正在平台产生商业贡献的用户群体。

动机：使用者自然没有太多动机去购买平台商品。真正有动机的是付费者，愿意在平台有付费行为。只要平台商品满足用户需求，会有部分用户去尝试了解平台商品。这里考验的是平台的选品能力，切实满足平台用户真实需求，而非伪需求。

购买力：只用付费者最终产生购买行为。当然除了最终的付费者，还有一部分用户属于潜在用户群体，只是购买力相对不足。用户的购买力也跟平台选品有关，有些品类用户有能力消费，而部分商品只针对部分有购买力用户上架。

运营平台项目，需要关注和关心的是平台的付费者，积累有价值的付费用户。把有限的时间精力服务好平台的价值用户。这也是日常运营在用户层面需要重点关注的。

2. 用户需求分层

人的需求是多层次的，按照马斯洛需求理论，人有生理、安全、社交、尊重和自我实现5类需求。需求层次越高，人的自我驱动越明显。

人的需求是多层次的，并不存在有钱人的需求就一定是高级的，主要看个体在不同阶段的需求。项目实际运营过程中，需求的不同，会对应不同的选品。

（1）低层次需求

拼多多在下沉市场的实践，便宜好用的商品更能受到这些用户的欢迎。低价、实用、较高的购买频次，满足日常基础需求。越是接近生活中的衣食住行，越是能够较快的吸引有需求的用户。

（2）高层次需求

高层次的需求，更多的是用户内在驱动。比如你想提升自己，花费几万元购买课程，肯定是会去理性思考。别人的辅助沟通，也是打消你的潜在顾虑。

需求分层，意味着后期的用户分层管理。把这部分用户沉淀到私域池，进行标签管理，精细运营。对于平台用户而言，借助三方工具的标签系统，对用户做了分层。日常app运营，可以利用站内推送、push消息、短信推送、站内弹窗/banner等广告位置大面积曝光。对于获取到的用户明细，可以在社群做承接。

二、私域增长三要素

做增长，利润很关键！没有利润很难做到持续运营。

在做存量项目实践过程中，除了对用户的洞察和需求分层。“场”、“货”也是至关重要的，也就是业内经常听到的“人、货、场”三要素。

首先来理解下运营是什么，运营链接用户和产品。基于这个项目，产品是平台的商品，用户是平台存量客群。怎么通过对平台的运营，不断积累付费用户，是私域增长的价值所在。这里重点讲解下“货”、“场”。

1. 货

选品是否准确，直接影响平台转化。如果对常见商品进行分类划分，大概有5类。

1. 引流品：多为低价刚需商品，主要为了吸引新用户。
2. 常规品：主打产品，销售占比一般较高，利于用户复购。
3. 利润品：高毛利商品，销售占比一般，相对稳定。
4. 爆款品：具有一定的口碑传播效果，主要是集中在短期销售。
5. 拓展品：围绕常规高销量商品的衍生商品，满足用户多种需求。

不同类型商品的选择需要结合平台、用户需求。实际项目中，平台未必有这么多种类齐全的商品。曾经做空调品类，商品主要划分三类：特价机、常规机、包销机。

1. 特价机：特指用来做引流的商品，吸引用户到店。
2. 常规机：日常销量占比较多的产品型号，利润水平中等，价格、功能都是用户比较容易接受的款。
3. 包销机：一般是高毛利商品，单款毛利率基本都在30%以上，主要做品牌形象展示。

提升“货”的转化率可以从商品优惠视角拓展。

• 提成交：秒杀/拼团/直降等
• 提客单：满减/满折/满赠等
• 提频次：下单返券/会员、积分体系等

2. 场

可以理解为日常运营渠道，也是企业方能够触达用户的终端触点。严格意义上的私域载体：企业微信、个人微信、朋友圈和社群。

除此之外、企业的app、小程序、公众号、短信渠道等等都可以配合做用户触达、转化、召回等。怎么把渠道的价值挖掘出来是关键，实际运营中，也许能出效果的渠道就那么几个。

围绕“人、货、场”三要素，做好日常运营动作。

三、数据驱动业务增长

数据驱动业务增长，实际项目中的数据包括哪些呢？数据中台搭建、日常运营报表设计。如果你在一个比较成熟的平台，数据报表也许是完整的，直接拿来使用。如果是在一个完全没有搭建过运营数据报表的团队，你要怎么设计数据报表？

1. 后台数据搭建

数据报表后台的搭建一般围绕用户、产品、渠道、活动几张报表。用户报表侧重流量来源、新增用户数量等；产品报表，可以理解为商品品类的数据情况；活动报表，主要用来分析活动数据；渠道报表侧重各类渠道价值高低。数据报表其实并不能直接解决运营问题，数据侧重帮助运营在日常工作中“发现问题”。

以渠道报表设计逻辑做简单分析，仅供参考，具体以实际业务为准。

对数据报表的理解，如果涉及到转化数据的报表一定要有三个维度的分析：前端流量数据、用户行为数据、用户转化数据。有了完整的流量数据和转化数据，就可以得出成本，计算roi。报表的价值就是帮助运营快速得出结论性的成果，辅助运营决策。

（1）前端流量数据

如果你做过广告投放，“展点消”肯定不会陌生。展示，渠道的流量曝光，比如渠道1在某日的展示次数为1000次，展示就是1000，其实就是pv数据。点击，就是uv（独立访客数据），也许1000个用户浏览了这个渠道，实际点击查看的只有100人，那么点击率就是10%。消耗，某个渠道的每日预算投放数据。分析前端流量数据，可以清晰得出各个渠道的流量质量。重点关注能出转化效果的渠道。

（2）用户行为数据

不同的考核指标，用户行为分析不同。拆解为有效用户数和付费用户数。用户来到平台，产生了某个行为（以平台考核为准），即可被判别为有效用户。如果某个用户产生了付费行为，即可识别为付费用户。通过对渠道的展示流量、有效用户数、付费用户数分析，可以得出大概的转化漏斗模型。

（3）用户转化数据

某个渠道带来了多少的实际收入，这是最直观的。在转化数据里面，还有用户的客单价分析，如果做的更加细致，甚至可以把LTV数据植入表中。这样可以得到用户的首单、复购数据，做更细致的分析。

仅仅依靠单一报表，未必能解决所有问题。围绕用户、产品、渠道、活动思路设计符合业务特点的报表，尽可能多维度的分析业务。

2. 日常运营报表

数据报表设计偏向中后台，一线执行未必会参与。跟运营息息相关的是日常的运营报表。运营报表涉及的内容也较为广泛，以具体业务来做分析。具体讲解报表之前，先来普及下做增长需要关注的几个核心指标，也是私域运营实践心得体会。

转化率：可以了解平台的整体转化情况，比如平台有1万人，其中1000人付费，那么转化率可以简单理解为10%。实际操盘项目，高峰时期实现平台月活近1%的用户转化为付费用户。

复购率：复购率高意味着平台付费用户的粘性较高。老客的持续复购，价值不言而喻，也是平台利润的重要来源。

转介绍率：用户的口碑是最好的传播。只有用户相信平台，认可产品。才能打造较好的转介绍率。

项目运营中，围绕转化率和复购率设计了以上报表格式。其中表头“品类”指的是某个业务线，如果平台有手机、电脑、家电等等，品类可以是手机、电脑、家电。因为平台项目的产品比较单一，所以报表的设计相对细致，整体的计算量不大。

（1）转化率

用户首次购买某款商品，涉及到gmv、订单量、平均客单价。通过基础数据分析，了解各个维度的详情。

（2）复购率

复购情况可以做下拆解（二次购买、二次以上购买），这样可以获得首购转二购的比重，首购转多购的比重。有了这些数据，可以知道每月有多少新客转化，每月有多少二次购买，每月有多少多次购买。有了新客转化率、复购转化率，就可以针对性的解决问题。

数据报表的设计不是一尘不变的，报表的设计除了以上的月维度，可以继续拆分到周维度、日维度。业务不同，报表形式就不一样，重在理解背后的逻辑。一切围绕业务需求设计。

四、重视内容的价值

内容是无声的，但是在潜移默化的影响着你！

做私域增长，内容实在太重要。但是怎么理解内容的本质，是否想过这个问题？

左脑产品，右脑品牌。意思是人的左脑偏向理性，右脑偏向感性。这个跟内容有什么关系呢。日常朋友圈文案有助于拉近企业跟用户的距离。

经常听到，做私域要有人设，人设其实是品牌跟用户拉近关系的桥梁。在无声的朋友圈、社群，想要实现成交，就需要解决用户对我们的信任问题，本质上我们帮助用户解决的问题越多，用户更容易相信我们。

其中朋友圈、社群文案，按照类型可以划分为干货和湿货。干货偏理性，湿货偏感性。

• 信任（理性）：专业、靠谱的文案更容易建立信任。类似干货分享、企业正面形象、客户好评、权威背书等等。
• 成交（感性）：亲密有温度的文案内容更容易拉近用户关系，促进成交。活动推广、日常问候、朋友圈互动等等。

做内容是个慢动作，有种润物细无声的效果。

围绕平台用户，深挖用户价值。从深刻理解用户的视角去探索商业化变现。

今天的路不好走，明天依然充满未知。知道和做到的距离不仅是信息差，还有认知鸿沟。不确定性中的确定性就是打好基本功，夯实基础。