落地页在广告投放中的作用不言而喻，有数据统计到不经过优化和持续优化后的落地页转化率可以相差3倍。

但是在实际的投放工作中，优化师常常会遇到横亘在面前的三座大山：不知道优化哪儿；改个版太费劲；效果越改越差。

虽然不同行业不同产品的落地页不一样，但是好的落地页总有一些共同点，今天分享这套超级落地页的「用户擒拿术」，用好这套方法中的四步，能够大大提升线索获取率。

什么是抓手？抓手就是用户进入你这个落地页一秒能捕捉到的信息。

怎么找到这个抓手？先分享一个模型——ABC模型。

A（Audience)：受众。明确你的受众是谁，要跳脱原有的思维模式，很多时候我们的受众不仅仅是那些拥有产品购买能力的人，还有那些会影响产品购买决策的人。

B（Belong)：归属。落地页是创意的延续。为什么有的落地页首屏跳出率那么高？就是因为落地页的内容不能满足用户的预期。

分享四种标题写法，让你的首屏流失率从80%到30%：

利益型：你能给Ta带来什么好处？

单独看上面这个落地页的标题，我们可能看不懂他想表达什么，但是结合下面这个创意就一目了然了。

对于创业者来说，“给未来更多的空间”，代表的不止是物理上的空间，还有希望和未来。

命令型：给出一个Ta购买你的不可抗拒的理由

比如：

某教培的主图文案：把落下的功课补回来

促销型：让Ta因占便宜而购买

提到促销，最常见的就是各种优惠券了。优惠促销也可以以其它的形式呈现，比如下面这个家装类的落地页，主图没有标题，直接用征集令代替了。

疑问型：用「为什么」提问，让它好奇

塑形训练营：为什么瘦下来，身材也不好？

留学：相送孩子出国留学？却不知道怎么申请？

种植牙：种牙修复缺牙，怕贵怎么办？

C（Condition)：场景。

落地页投放在什么媒介、渠道？浏览落地页的人处在什么状态？这都是我们在设计落地页的时候应该考虑的因素，因为不同场景下用户的浏览状态不一样。

说服用户的大招——你的观点。

有观点的文案会比只陈列产品信息的文案更有说服力，比如两个都是提升数学思维的培训

文案一：会思考的孩子有美好未来，紧接着是写的为什么要训练数学思维。

文案二：适合3-8岁孩子，原创直播课+定制教具

第一个文案就比第二个更有说服力，让人有购买的冲动。

那观点要如何表达才能直击内心呢？

懂取舍：用户给落地页的时间是很短暂的，所以尽量用一句话概括你的核心观点。

新信息：用新的角度和表达方式去呈现你的观点。

要真诚：不同产品类型采用不同的真诚对策。大家可以参考下面这个图。

第一象限：真实、真情流露、温度

比如房产行业：想为退休的父母找个更温暖舒适的居住环境吗？

第二象限：对话感、提问的方式，让用户觉得我们是真诚的想帮助他们解决问题。

第三象限：功能有效、还便宜

第四象限：和用户的情感共鸣

巩固优势的奥秘在于——落地页的合理结构。

六大功能区块：

亮相：精华前置；产品牛的说明；产品牛的人证/物证；品牌实力；适用范围

“出奇“有三个核心思路：

1.尝到甜头

免费测试，给优惠券

2.躲开苦头

3.厌恶损失

作者：艾奇菌

来源：艾奇sem

我相信很多小伙伴也看过市面上很多信息流素材产出的方法论，但说实话，有干货的屈指可数，或者，局限性特别强，难复用。今天这篇文章从一条素材产出的底层逻辑——产品、人群、场景、表现形式等方面给一些个人的理解，希望能进一步帮助到大家。

一、你学到的跑量素材拆解方法可能有什么问题？

市面上所有关于信息流的文章都在强调素材的重要性，而关于怎么产出好素材这个问题其实大家的攻略比较还是零散的，大家的拆解维度都在于结构或形式单独讲。

比如会按文案内容分段，给出“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这种跑量公式

比如会按播放节点给建议，要抢前3秒强吸引，5-20秒要短平快秀产品，最好不超过30秒……

比如会按视频画面给建议，要清晰，要和谐，要有特色，要简单直接……

比如会按视频形式给建议，开场扔纸团、拍桌子、做采访、老板问员工、重大警告……

比如会直接告诉你怎么找跑量视频、怎么翻拍、怎么规避系统判重……

当然这些都是有一定的道理的，但是这些并没有解决一个根本问题，就是既然这些是真的有效的，为什么你照着做了，你的账户并没有起量？有人说啊可能是翻拍的视频，在很多细节上还是有差距的，这点我也承认。

1.对优质素材的判断不能有幸存者偏差

我觉得更根本的问题是， 对于什么素材能跑量的分析和总结，不能有幸存者偏差。

比如说现在账户里面跑量的视频，他采用了“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这个文案结构，他是拍桌子开场，他只有25秒，然后你就敢下结论，这就是跑量公式？

稍微想想统计学的基本常识大家就知道，结论的推导需要大量样本，如果模板A的素材在账户里面有20条，但只有1条跑量了，那是不能说模板A是优质的。换句话说，如果每次按照模板B出的素材，10条有3条甚至5条效果都不错，那才能说模板B确实是跑量模板。所以下次如果还有人给你一个参考跑量模板，但是他的案例只有一个视频，那你就需要慎重判断。

2.好素材是大量测出来的，需要提升的是效率

的确，按照有些模板或形式产出的素材效果会更好。但是好素材往往是测出来，我们都知道，可能账户里测了100条素材才可能有一两条特别跑量的，甚至一条都没有。学了一个跑量素材的参考，你翻拍一次、两次可能效果不好于是放弃了，但是也许你需要翻拍10次、30次，不断迭代才能找到那个跑量的点。

那么这里重要的是什么，第一不要处心积虑出少量素材，然后给予厚望；第二所有失败的素材都要注意避免重复测试（下面会具体讲），每个素材都是有一个测试打点的，不要重复踩雷，不然出再多也没用；第三，提升效率，文案产出效率，脚本结构的效率，确认素材形式的效率。

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二、如何保质量、不重复、高效率的持续产出脚本文案？

核心的思路在于，我们知道了那么多素材制作的“注意事项”，但是我们确实很难在写脚本的时候兼顾到所有的方面，所以我们需要把能想到的内容进行系统化整理、程序化输出。

视频素材的产出-测试-优化路径，涉及文案里的产品、人群、表现形式乃至演员，是需要打造一个体系化的测试矩阵的，随着投放的进行，你才会知道还能不能投出来，接下来要怎么调整等。

首先你需要搭建文案库，可能很多人没有在意，或者不太重这点，觉得跟着同行抄文案就好了，但是文案往往是一个素材的灵魂，能够写出好文案的优化能力是稀缺能力。

1、行业与产品的信息/卖点拆解

写文案的第一步，是了解投放产品的行业，以及产品本身。

在思考产品的卖点的时候，可以做一些分类，由粗到细。

在这里需要简单想一下我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修，那有装修需求的人他是刚需，不需要提醒他需要装修。但是像教育产品可能需要，用户有些人从来考虑过学某些技能的，对你投放的领域是陌生的。那像医美呢，可能不同的项目就不一样，皮肤管理的可以做一些唤醒，但是手术类项目你再怎么劝也很难劝得动。

Ok，那具体怎么去拆解卖点，我们知道写文案要避免自嗨，要用户视角，要扎实不要空泛（可以多看一些文案撰写相关的书）

比如我们投放的产品是一个创业培训课程

首先有你可以分三个大卖点：

①老师好 ②课程内容好 ③机构好。

然后再去回答这三个卖点：

老师好在哪儿？课程内容好在哪儿？机构好在哪儿？

比如课程内容好在

①实用性强，可实操

②课程价值强，干货多

③课程体系非常完善

④学习门槛低，0基础也能轻松学

然后，再进一步去思考上面四个点，

为什么实用性强怎么体现，干货多具体是哪些干货，课程体系为什么完善，别人的课怎么就不完善了？

于是你又得到了以下文案：

为什么实用性强，可实操？因为老师手把手指导绘制成长地图、现场模拟商战案例、有师兄带队复盘总结，落实行动方案。

为什么完善？因为课程已经迭代优化了7年、已经经过市场验证确实有效、0经验学员也有成功案例。

我简单的把不同文案分为了三个阶段，由空、大往具体、细节上去拆分，这是拆卖点，也是写文案。

只要你脑洞足够，基本功扎实，你可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过，但是如果你没有系统化的整理过所以可能并不高效，而且容易遗漏。

最后大概会是这么个东西

2、人群洞察

人群洞察看似容易，要做好其实很难，了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是基本需求，这都算不上是洞察，只能叫看了眼人群画像。

人群洞察，需要想清楚我们的目标人群是谁？在哪儿？兴趣是什么？他们可能有什么工作、生活场景？如图，如果你大部分都回答不上，那就不叫做了人群洞察。

这里给一些建议，就是如何去了解我们的用户：

①做电商的，一定要大量看相关产品的淘宝评论区，了解用户的购买动机，好评是因为他哪里满意了，差评是哪里没满足；

②做线索的，一定要多问销售用户情况，甚至自己聊几十个用户是最好的；

③深度体验投放的产品，思考谁会用，为什么用，如果是app，里面也许有社区可以多看；

④巨量投放一定数据后，查看人群画像的“达人数据”，按照TGI由高到低降序（不用看消费），观察用户都喜欢看什么类型达人；

⑤多看行业研报

暂时到这，其他可以移步如何做用户调研的问答去研究

重点是，对用户的思考，要花心思！！不要想当然！！

最后落地到文案上，即是用户痛点、需求、利益点的一些具体的文案，只有通过上面的一通调研和分析后，你才能写出真正用户关心的东西，痛点是可以分类的、场景是可以分类的、需求点是可以分类的……

3、竞品广告调研

通过以上对产品和人群的分析后，你再重新去看市面上投放的广告，对自己的文案体系进行完善，同时也会有一些侧重点。

调研竞品广告要有明确的这个目的，做到心中有数：

• 这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多也许能跑量
• 这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过也许是我的机会
• 这些信息同行讲了，我还没考虑到，我要完善一下我的文案库

同时在这个阶段，需要补充场景化文案，就是也就是引发好奇、夸张开场、引导转化等这种在上面还没有写的小模块，参考竞品跑量广告的形式进行完善和升级，这个是需要不断迭代的，并不是一上来就非常完善了。

第二步，结构化分类组合脚本，打造测试矩阵和节奏

完成第一步基本上只是写脚本的文案准备，你写出来的文案库基本上都是1-2句话的句子。文案库越充分，写脚本才思路越多，越不怕写。

那具体怎么写，就是把这些句子进行模块进行组装，我们以前学到的跑量公式才能开始发挥作用。

比如我们简单拼几个脚本：

正话反说（开场）+痛点刺激+效果呈现+属性卖点+价格优惠

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。以前夏天出门1个小时皮肤马上就晒伤了，自从用了这个防晒出门一整天皮肤都很嫩不刺激。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

这个脚本可能有点傻大家理解这个意思就好。

然后呢，你可以什么都不变，换一个用户场景马上再出另一版文案：

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。每当外面太阳很大我都又是戴帽子又是戴口罩生怕被晒伤，现在再也不用怕了。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

那么到这里你可能会发现，我们并不需要有那种“惊为天人”的文案能力，或者洞察能力，但是只需要你能“系统化”“有体系”的对自己写的脚本进行整理和规划，在“产出效率”和“复盘分析”“创意迭代”上面，你都将获益匪浅。

第三步、结合表现形式，打造素材测试投放矩阵

以上，只解决了一个视频素材脚本的文案问题，但视频素材的话还有最后一环——表现形式！

我们都知道相同的文案不同的演员、不同的素材形式也能很大程度上决定投放效果。

那要怎么样把素材表现形式的测试维度一起加进来，打造一个体系化的广告素材测试矩阵，有节奏、有规划的进行投放……

作者：沈沾勇

来源：知乎

近年来，随着新生代年轻人对自我提升的需求不断增加，我国职业技能教育市场正处于成长期，未来，职业教育市场发展潜力巨大，2022年有望继续大幅上涨。

一、什么是豆瓣

豆瓣，是以技术和产品为核心、生活和文化为内容的创新网络服务，致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物。

豆瓣于2005年3月上线，是以技术和产品为核心、生活和文化为内容的创新网络服务。

豆瓣致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物。豆瓣成立之初以图书、电影、音乐的分享和推荐见长，发展到今天，已经是一个全面围绕城市生活的线上社区。

截至2019年年底，豆瓣的注册用户超2亿，月活跃用户超4亿。

豆瓣注册用户2亿+，月活跃用户4亿+

想要做豆瓣广告投放，请联系青瓜传媒官方

二、豆瓣广告优势

原生的广告内容、丰富的广告资源、精准的投放策略，优质的用户人群、友好的广告环境、高质的UGC互动

三、豆瓣广告营销解决方案

广告内容化，深度结合豆瓣独家产品线内容，为品牌量身定制营销方案，独特的UGC生态，活跃高质的互动体验，为品牌沉淀专属内容

四、豆瓣广告投放位置介绍

1、曝光类

豆瓣APP开机广告：启动APP时首屏展现，为广告主进行强势品牌曝光。

豆瓣APP信息流广告：

在豆瓣APP首页信息流中穿插展现的原生广告，支持图文、视频，广告自然融入内容流情境，在良好的浏览体验中友好传递品牌信息，灵活多样的展现形式，满足个性化推广需求。

豆瓣APP长评信息流广告：在豆瓣APP电影、电视、书籍、音乐条目长评中的原生广告，支持图文、视频，可精准触达书影音用户。

豆瓣APP影视条目页下拉广告：豆瓣APP影视条目中，用户可主动触发扩展的强视觉曝光资源，通过影视条目页精准触达观影/观剧人群。

PC匿名首页顶部横幅：豆瓣PC匿名首页的长图广告，大尺寸展现广告信息，快速抓住用户眼球的同时覆盖更广非登录受众群体。

PC全站内页右侧方形广告：PC端全站内页右上角/右下角的矩形大图广告，覆盖豆瓣读书/电影/音乐/同城/小组/日记/话题等多频道内容页面，品牌曝光效果极佳。

2、内容类

定制话题：

为品牌定制话题，实现“让广告内容化”。在平等、开放、多元的讨论氛围中，让用户发声，在互动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息。用户在话题中产出UGC，其中优质、深度的UGC又为品牌传播带来附加价值，话题内容可在豆瓣站内沉淀，实现传播的长尾效应。深度的内容不但能够巧妙地提升品牌认知度，更能有效地提升目标群体对于品牌的好感度。

品牌专题页：

根据客户需求和品牌特点，定制品牌专题⻚。品牌专题⻚可聚合品牌信息、推广活动内容、与用户互动，让用户能够更容易接触品牌曝光和品牌信息 。

3、活动类

线下互动：丰富、多层次的线下交流体验，让品牌理念深度融入用户文化生活。

4、视频类

创意短片：出色的内容创意及短片制作能力，为品牌带来更为丰富立体的信息表达解决方案。

若视频无法播放，请打开链接：豆瓣广告视频案例 视频地址

五、豆瓣广告投放案例

1、汽车类 豆瓣广告投放案例

东风风行T5 EVO

作为全新风行品牌落地的首款SUV车型，风行T5 EVO凭借着魅力颜值、魔力空间、活力驾控、全力守护、实力品质五大核心优势，定义了Z世代SUV时尚潮流新标准。通过风行T5 EVO与各潮流领域的跨界联动，打造一场以T5 EVO为主角的潮流盛宴。

推广策略：通过豆瓣整合传播资源，撬动UGC、PGC等多种形式内容，与用户进行深度互动，丰富潮流印象，形成强而有力、让消费者记忆深刻的“潮流”、“时尚”标签。

•品牌定制Minisite：以“福气新春 云游潮途”为主题定制品牌H5专题页，用户可自由定制专属卡通人物形象，生成专属旅行海报，引发二次传播。与年轻用户进行深度互动的同时，巩固风行T5 EVO的潮流时尚标签。

KOL推广：邀请2位旅行/时尚类KOL分享旅行故事，软性植入车型亮点，强化产品利益点&消费者口碑，深化风行T5 EVO “型色先锋 潮出不一young”标签，长期为T5 EVO车型沉淀口碑。

更多豆瓣案例如下：

更多豆瓣广告投放案例，要做豆瓣广告投放，请联系青瓜传媒官方

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微信朋友圈广告怎么投？

最近有很多小伙伴在问微信朋友圈广告的玩法，微信作为国内知名的社交平台，平均日活跃量高达11亿人次，其中7.8亿用户打开朋友圈，如此庞大的用户量，朋友圈自然也成为了信息流推广的必选渠道。

但是对于之前进行百度、头条等渠道投放的优化师，或者刚开始接触朋友圈的小伙伴来说，刚上手可能一脸懵，不知从何下手。

所以，今天这篇文章就来教大家：如何从0玩转微信朋友圈广告。

微信朋友圈广告深入了解

相信对于朋友圈广告，大家或多或少都已经有所了解，但是既然从0开始，所以首先还是要带大家详细了解一下微信朋友圈广告。

微信朋友圈广告，又称MP。通过微信广告系统进行投放和管理，广告本身基于微信公众账号生态系统，一般展现在朋友圈第5条位置，以类似朋友原创的内容形式进行展示，在基于微信用户画像进行定向的同时，依托关系链进行互动传播。

可以帮助客户推广品牌活动、推广公众号、推广应用、推广门店、派发优惠券、收集销售线索、推广商品、推广小游戏。

微信朋友圈广告渠道特点

1、广告平台：朋友圈、公众号、微信小程序

2、优势：海量的用户资源，精准的人群定向，公众号微信闭环营销

3、缺点：限制多，素材要求高，价格高

微信朋友圈广告只有5个位置，就是一个人一天只能在朋友圈刷到5条广告，所以广告位置是有限的，而且每段时间就会有一个品牌广告，品牌广告就会占据大部分的流量，所以波动比较大。

4、投放建议：服饰类、日化类、当地服务类。装修、婚纱摄影、小说，白酒、品牌宣传等

微信朋友圈广告渠道特性

1、渠道特点：高级智能渠道（可以不限定向投放，但想要保证效果还是需要限定上罗卡定向）

2、第一要素：创意形式

注：微信朋友圈广告对创意的质量要求不是那么高，只要重复性不是很高都可以。

3、次要因素：定向、页面、出价等

4、出价方式优选：oCPM、OCPC、自动出价

微信朋友圈广告计费模式

朋友圈广告有两种计价模式，“排期”和“竞价”，二者起投金额，均因城市和行业不同有所变化。

排期：有最低点起投金额，可以选定时间段投放，消耗快，一般小企业消费不起

竞价：根据普通城市、重点城市和核心城市划分，一般起投金额为3000元左右

微信朋友圈广告定向方式

常用的定向方式有：基础定向、地域定向、行为定向和兴趣爱好定向。

基础定向：主要为性别年龄、手机型号、婚姻状况、学历等。

地域定向：可以按照用户经常出现的地点和城市进行定向，分为境内、境内、差旅等。

行为定向：经大数据分析对受众人群进行标签定义，更加强调用户曾经展现过的行为。

兴趣爱好定向：同样基于数据分析，但是兴趣爱好更强调用户长期稳定，却愿意花费成本的兴趣爱好。

以上是关于微信广告渠道特点、出价、定向方式的相关内容分享。

作者：厚昌学院

来源：厚昌学院

导读：我们在日常推广过程中，经常遇到页面转化率低的问题，即把很多流量都带到了公司的网站，可就是没有咨询并最终成单？今天我们一起随着作者看看如何提高着陆页的转化率？

页面的转化率是产品在网络营销过程中非常重要的一个环节，有很多企业都在抱怨自己做了竞价推广也做了优化的相关工作，每天的流量和点击消费都很高，为什么没有客户咨询或者购买自己产品，更有甚者觉得花了钱做了推广就应该有客户，殊不知虽然我们使用各种营销手段把精准的流量带入到我们的网站，虽然这个环节非常重要，但是当客户无论通过点击我们的竞价推广关键词还是通过SEO或者其他途径进入到我们的着陆页面时这一刻已经和推广没有任何的关系了，能不能有效按照我们的目的和指标转化客户，这时候我们的着落页面就起到了决定性的作用，那么如何做到有效的转化我们的目标客户呢？

永远把客户看成是最懒惰的人！！！

你永远要把你的意向客户看成是最懒惰的人，这个人在网站上的每一步都需要你的指引，他甚至不愿意用鼠标下拉滚动条，甚至不愿意用鼠标进行翻页和点击，也不愿意把自己的视线多做转移，这时候你如何把你的产品展现给你的客户是你要仔细想的问题。

一个符合营销转化的页面要满足三个基本点：

我是做什么的？

我能为客户带来什么？

客户为什么选择我们？

如果以上提高的三点你都没有在你的网站上体现的话，那我很遗憾的告诉你你的网站最多只能算是一个企业展示形的网站它并不具备营销转化的功能，这三个基本条件要在着陆页面内已最短的时间呈现给客户，这三个条件都代表着哪些信息，在这里鲍毅简单的阐述一下：

我是做什么的？这个道理很简单，由于现在各个行业的竞争激烈性，客户进入页面后可能希望在最短的时间内迫切地知道你的产品信息和基本的功能，这时候要尽可能的展示出你的产品，配合包括图片和文字等各种信息。

我能为客户带来什么？当客户了解了我们产品的同时，客户还想要了解我们的产品能为他带来什么，是更便捷的操作？还是通过我们的产品提高了生活品质和工作效率？还是解决了客户的燃眉之急？还是满足了客户个性化的需求？这这个阶段我们尽可能的展示出我们有别于其他同类产品的优势和特点，突出与众不同之处和核心卖点。

客户为什么选择我们？当客户了解和认可我们的产品时，那么决定购买的最后一个人环节就变得尤为重要了，那就是在众多同类产品中为什么最终要选择我们的产品，除了以上两点外，还需要一些辅助的信息加强和巩固客户的购买欲望，比如：公司售后服务电话，已购买客户的评论，公司的产品资质相关权威证书，受过的奖项和荣誉，甚至任何与产品的正面报道和宣传，以及公司的实力展示都可以拿出来进行阐述，加速客户的成交欲望。

关键词创意与着陆页面的相关性

关键词创意与着陆页面的相关性这是一个老生长谈的问题，我们都知道这一点的重要性，我在这里拿出来继续说是想告诉大家我在私下沟通的时候，很多朋友明确知道着陆页面的相关性但就是不愿意去行动去修改，总是想自己有一个万能的页面，即使你的页面上有产品说明和价格等信息，你可能会把价格词和产品词指向到这个页面，但是请相信我，客户没有时间去品味你的网站和自己去体会，你一定要为不同阶段的关键词去单独设置你的着陆页面，相信我这一点很值得，请你马上行动起来！

什么是抵达率？

抵达率：访问某网站的抵达率=访问次数/点击次数。

抵达率过低，则说明较多点击未能抵达网站。导致你浪费大量成本，着陆页面做的再好也是徒劳。

影响抵达率的因素有哪些？

什么是体验营销？

客户到达我们的网站会看到我们网站的颜色以及布局，还会和网站进行交互比如注册等，我们会利用这些环节对客户进行潜移默化的引导，使客户行动最终转化。

其实我们每个人在日常生活中其实都在被这种体验影响着，只是并未察觉。例如，当你进入专卖店会听到激烈动感的歌曲它能加快你做决策的时间并很有可能是你错误的决策，理发店前旋转的三色柱装饰也是吸引你的注意力进入店中。

你的网站应该符合你行业内的一个主流基调，如果你有别于你的行业内主流基调的话你将面临两个选择：一个是你会被你的客户马上的淘汰，因为客户会觉得你很另类不是这个行业内专业的网站没有信任感；一个是你打败所有竞争对手独树一帜获得更多客户，因为你的网站做的实在是太有创意太有竞争力了，可是后者往往不是轻易就能达到的，请你仔细权衡。

页面的色彩每个行业都有属于他自己的色彩，色彩在左右客户做决断上也有很明显的效果，例如你的加入购物车按钮和点击下载点击注册的按钮使用不同的色彩，带来的点击和转化都不一样，如果你足够细心请注意这些小细节，并可进行测试会带给你不一样的效果。还有一点要说的是你网站上的图片和文字不要变形，这让客户感到你的网站很不专业，特别是链接到其他页面的图文或者是产品介绍的图片。

我们在日常工作中会有很多绩效考核，这是非常多样的但一般分为三种转化目标：咨询（医疗，培训）、下载（软件）、注册（游戏），下面我们分别来阐述一下如果提高这些目标的方法。

一些大型站点的注册窗口都不会超过5个，这不是相互模仿，而是你要简化你客户注册的流程，在注册时候放大你的交互点，比如注册按钮：

这个会员注册页面步骤简单，并且充分调用了左侧的各种信息刺激用户注册。

再来看一个：

看到这个美女你有何感想？你的注意力在哪？好吧你已经被吸引了，如果你是游戏行业，更可以用游戏人物和视觉冲击来引导你的客户进行注册，比如上面这位美女依靠在注册窗口上，又或者你的游戏中有很多职业有一个法师可以用魔杖指向注册窗口，总之你要充分调动客户的注意力进行注册。

点击注册按钮只是第一步，能不能保护注册用户的隐私信息是关键。

引导用户注册的3个要点：

• 突出注册操作简单，促销信息福利

• 强调隐私保护，才能使客户更有信任感留下私密信息

• 合理引导解释注册优势，吸引客户放心注册

你要打消客户顾虑增加信任感才能在你网站上留下个人隐私的信息，你要提醒客户他的隐私你会保密，或者用为什么让客户留下私人信息的说明来打消客户的顾虑。

客户浏览的习惯一般由上到下，由左到右，遵循一个F型线路，所以你要把你最能吸引客户的引导信息放到这些位置上去引导客户进行转化或者达到你想要的目的。

‍从这张图我们可以看出在F图形区域通过图片和文字尽可能的传达给客户产品的各种卖点和优势，而这一切是为了让客户决定下载产品所作的铺垫，这时按钮的突出和位置的摆放就变得尤为重要，大家可以看到右下方的下载按钮和旁边的立即购买形成了鲜明的对比，下载按钮尤为突出，这就左右了客户的聚焦点，这时客户在看过产品的卖点和优势后就能加大下载的几率。但是这个页面的下载和转化比例出现了问题，最后我们发现了这个问题是出现在左侧的导航上。我们将页面调整优化如下：

最后修改成了上面这个页面，因为左侧的导航分散了客户的注意力，我们修改成淘宝形式，在看不同版本的同时也能不跳转离开这个页面，这样就提高了转化率，还有很多要注意的细节（比如按钮的颜色大小比例，其他文字和按钮位置）。

我们再来看一个教育培训的页面：

这是一个培训教育的页面，看上去并不华丽，我们来设想一下，如果你是一位母亲，你的孩子正在上高中，她的英语很不好，可能会影响她的高考，这时候你急于为孩子找到一个英语补习班，那大家觉得她进入网站的时候会在意你的促销信息和网站做的有多华丽吗?她会迅速找她想要的东西，这个页面很快就能让她找到自己的人群归属感：高中-英语，她就会快速点击并进入下一个页面：‍

进入到这个页面就进行了更细致的细分，满足了她的更细致需求，可以精确到你要达到的效果，甚至你想上课的地区。这时候她就会再点击进入列表页面：

大家可以看到，列表页面把这位母亲所有需要的课程安排时间、价格都呈现在了面前，这样客户按照我们的引导找到了她最需要的东西，那是不是就大大提高了咨询的比例，不要让客户在你的网站上游离找不到她想要的，你只有很少的时间去把握客户，客户在短时间内找不到想要的会马上离开你的网站。

再看一下医疗页面：

这是一个医疗专题页面部分截图，我搜索的关键词是：“为什么打鼾？、打鼾对身体的影响？” 到达这个页面。我们可以看到这个页面用文字告诉你，你想了解打鼾问题的答案并且在给出答案的时候不断地引导你进行咨询，我们要时刻告诉客户他想咨询的时候，你的咨询按钮或者链接就在那里，不要让客户去找寻或者被动地去找，要把符合客户需求的文案适当及时地出现在客户面前。

这个页面也是通过搜索相关的关键词进入的，用一个段落来进行解释，这样的方式其实就是利用访客心理，其实这个页面完全可以做的更好，你要抓住访客的心理，比如：告诉客户你的打鼾不是简单的几点鼻腔、呼吸道、饮酒造成的，如果严重的话很有可能危及生命，告诉客户让他知道危险性激发他咨询的欲望，让他想咨询医生看一下自己到底在那个阶段、严重不严重，这时你的咨询链接或者按钮及时出现并给予配合，就好像在说：“你快看看吧亲，可能都要没命了…”

其实我们的网站能不能转化客户，主要解决的问题是信任感，如果没有信任客户为什么要在你的网站转化呢？如果你的网站都是模板样子，搜索以后都是你这样的网站谈何信任可言，你要充分利用所有能增加信任感的元素进行展示，公司资质，媒体报道，客户评价等，还有就是我们每个人都有自己的喜好，那么在我们行业中客户的心理喜好，我们也可以利用，比如你是动漫的网站，你的客服的样子或者名称都可以进行改变，咨询人员叫阿拉蕾、哆啦A梦、都是可以的，这样当用户有喜欢的角色就能增加咨询的几率。

作者：鲍毅

来源：艾奇SEM（CMOcollege）

作者：群响

来源：群响（Qunxiangle）

流量，作为广告变现的基础，如何合理利用流量，充分发挥其最大价值，是每个广告从业者都会面临的问题。本文从ADX的角度，探讨流量流转中的分发机制，合理的分发机制可最大化流量利益，希望读者能从本文获取一些启发。

流量流转机制

ADX（AD Exchange），广告交易市场，在流量流转流程中起承上启下作用，向上对接DSP，向下对SSP/媒体负责，借助其工作流程来了解广告流量流转机制，有助于我们更好的去理解流量过分发过程中可能存在的优化点。广告流量流转机制如下：

当前端App触发广告流量机会时，会将本次流量下发给其对接的ADX，流量属性中通常会带有广告位和用户信息等相关属性；ADX在接收到流量请求时，首先会校验流量的合法性，最简单的就是参数校验，然后校验订单/DSP的预设值，最终将该流量下发给哪些DSP；DSP接收到本次流量时，根据流量中携带的相关属性决定是否参与竞价，如果流量合适，则返回参竞价格（或者dealId）及广告元素给ADX；ADX接收各家DSP竞价信息，在经过一系列的有效性判断之后根据价格竞价排序，价高者得之，将获胜的广告信息下发给媒体，同时通知DSP其广告获胜了（这一步非必需，但建议有）；媒体在收到广告信息后，对广告进行渲染展示。

当产生用户行为时，需通过监测链接回传ADX和DSP相关行为数据，主要的行为曝光曝光、点击、下载、唤醒等。针对通过监测链接回传行为数据，有C2S（Client to Server）和S2S（Server to Server）两种模式，目前大多数客户都投放时都要求C2S的上报方式。其中关于ADX涉及的各关键指标在上篇《商化广告角色大盘点》中的ADX部分有所提及，本文旨在探讨流量分发机制，对指标不做过多的解释，感兴趣的读者可移步阅读。

通过上述流量流转流程可以发现，广告流量主要在ADX侧进行转发，如果ADX对接了多家DSP，合理的流量分发机制可以提升填充率及ecpm，使得流量收益最大化。

waterfall

当ADX对接了多个DSP时，在请求不同的DSP时，是该串行请求还是该并行请求呢？这里面就涉及不同的策略。首先来说说串行请求，即waterfall。

waterfall，中文翻译为“瀑布流”，字面意思理解就是“从上往下流”，但“从上到下”这四个字该如何理解？在广告行业中，waterfall指的是“在无法实时评估每次流量的价值时，基于历史eCPM数据，从上到下请求DSP，分发流量”。这就是所说的广告串行请求。通过一个实际例子来看waterfall的使用场景。

假设ADX对接了三个平台，三个平台的eCPM和填充料分别如下：

假如有1000个广告请求，则有以下广告请求方案：

方案1：全部请求DSP1

收益 = 1000 * 20 / 1000 * 30% = 6

方案2：全部请求DSP广告源

收益 = 1000 * 15 / 1000 * 50% = 7.5

方案3：全部请求DSP3

收益 = 1000 * 25 / 1000 * 20% = 5

从上述的三个方案来看，虽然方案的eCPM最低，但其填充率最高，最终的总收益最高。那是否说方案2是最佳方案，答案肯定是不是的，因为其只利用了50%的流量，剩下50%的流量被浪费了，于是引申出了方案4。

方案4：先把1000个广告请求全部请求 DSP3 ，把未填充的部分请求 DSP1，最后未填充的部分请求DSP2，具体流量分发流程图如下。

收益 = 1000 * 25 / 1000 * 20% + 800 * 20 / 1000 * 30% + 560 * 15 / 1000 * 50% = 14

方案4最终的收益14元，填充率为72%，相对于前三种方案，既提升了收益，又提升了填充率。

那既然看着收益和填充率都上去了，是不是采用waterfall就可以解决流量分发问题了呢，现实总会让你啪啪打脸。waterfall的方案主要存在以下几个问题点：

1. waterfall的核心点在于“历史eCPM的数据”，那么如何去衡量一个dsp的历史eCPM数据，这个历史是多久？
2. 串行请求会增大广告展示耗时，平均请求一次至少在100ms以上，多次请求会造成前端展示延迟，用户体验感较差。由于不同广告位的环境不同，用户可接受程度也不一样，需要分广告位设置整体请求次数/超时时间。
3. 由于waterfall 的请求优先级是根据历史eCPM数据来决定优先级的，针对某次具体请求时，可能排在前面的DSP出价没有后面的出价高。这样一来就会错过排在后面的出价更高的DSP广告，流量利益没有获得最大化。
4. 各个DSP的eCPM数据维护，由于季节性问题，eCPM的数值会发生变化，需要运营同学手动维护，成本较高。

这里关于“历史数据的eCPM”，咱们展开讲一下：

1. 这个历史是多久？这个问题是没有标准答案的！因为每个DSP的效果不一样。我们唯一能够做的就是尽去预测每家的eCPM以及填充率，这可以通过历史数据去验证，也可以通过商务关系去了解，只有得到了正确稳定的数值，对我们来说才是真实可靠的。3天、7天、10天或者更久都是ok的，只要你认为这个数字是合理的，经得起推敲就可以。
2. 对于新对接的DSP，由于其无历史数据积累，需要如何评估其eCPM值呢？a）可以通过商务运营渠道了解其eCPM和填充率情况；b）可以针对新对接的DSP进行流量扶持，积累一定的数据后回归入正常的DSP进行排序。这个流量扶持的周期和样本数据，各家算法团队的要求不太一样，能满足自身业务即可。
3. 如果对于两个DSP，他们的eCPM和填充率都一样的情况下，如何排序呢？此时可以从其它纬度来评估，例如接口响应时长，素材质量等方面去考量。

Header Bidding

既然waterfall有诸多问题，那有木有其它替代方案？读者肯定在想，如果每次竞价的时候，DSP都能实时返回本次出价，那么这样就不需要计算和维护“历史eCPM数据”了，在流量分发时，就可以并行的分发流量，在得到所有DSP的出价后，根据出价决定竞价成功者，这就是“Header Bidding”。

“Header Bidding”，中文翻译为“头部竞价”，字面意思理解就是“流量发给头部买家，头部媒体进行竞价，然后将获胜的底价作为底价去请求其它不支持实时竞价的DSP”。要想实现这个，首先得有如下几个前提：

1. 头部买家在返回广告素材时，需要同时返回出价，这样媒体／ADX才可以完成竞价；
2. 非头部买家虽然不支持实时返回出价，但需要支持传入广告位底价，这样如果有广告返回，那么价格一定高于底价，对ADX和媒体来说收益最高。

Header Bidding起源于国外，最初应用在PC上面。DFP(Google Doubleclick For Publisher)，国外PC网站集成最多的广告平台，由于其垄断了PC广告，加上Google的Ad Exchange dynamitc bidding（感兴趣的朋友百度了解），对Publisher和其它DSP很不友好，因此AppNexus希望联手其它的ADX/DSP一起通过Header Bidding技术来撼动DFP的垄断地位。

从上述的描述中可以发现，header bidding相对于waterfall具备如下几处优点：

1. 公平竞价：所有DSP同时竞价，各自评估流量价值进行出价；
2. 收益最大化：原先排在waterfall底部的DSP可以通过提高出价来赢得广告展示机会。

在国内，PC的发展已相对比较停滞不前，更大的潜力在移动端。因此更准确的说，国内的header bidding应该叫In-App bidding。由于国内的In-App bidding起步较晚，目前只有几家头部媒体支持实时返回出价，因此在很长的一段时间内都会是headering bidding和waterfall并存的方式，对于支持实时出价的媒体优先通过header bidding，然后将获胜的出价作为该广告位的底价去请求其它DSP，最终根据价格竞价。

总结

其实无论是串行or并行，都只是解决问题的策略，核心目标只有一个“流量收益最大化”。站在媒体方的角度，当然是希望越多的媒体同时竞价；站在DSP的维度，必然是希望流量先发给自家，自家挑选完之后再发给其他家，甚至可能是流量独占。

当然现实中的环境错综复杂，不同的对接方式，也都会都会影响不同的策略，只有紧紧抓住“流量收益最大化”这个重点，兼顾多家利益，才能以不变应万变。

1. 电商节各大电商争夺市场的时候，流量预算充足，为了多拿预算，流量优先分发给电商DSP；
2. 某些DSP的eCPM和填充率都还可以，但是就是素材比较low，偶尔还可能涉及到黑五类广告，或者说技术上存在小坑（比如网络延迟高），此时针对这些DSP需要做流量限制；
3. 某些DSP虽然eCPM不高，但是填充率还行，比较适合做保底填充，需要给予一定比例的流量养着；
4. ……

作者：包子

来源公众号：商业化产品日常笔记

“时代定义广告，广告顺应时代——构建中国广告新发展格局”是今年的主题，行业专家和与会者一起，为新时代广告行业的发展贡献可循可鉴的深入洞察，寻找解决问题的可行之道。

2020年，新冠让中国广告市场以-11.6%的降幅画上句号；而2021年开年，广告市场整体呈现修复性增长，市场向上力量充沛。

市场会存在着周期性的变化，我们只有做好对市场的最佳判断，在上升时抓住上升的机会，在下降时屏蔽下降的风险。无论是灰犀牛还是黑天鹅，有了更好的判断才能真正顺应市场，拥有向上的力量。

甲方财经将从15位发言人的演讲里，总结出关于广告行业的政策、商业、现象的14个观察，包括阿里妈妈、腾讯广告、百度营销、分众、快手、爱奇艺、网易营销、知乎营销、央视等等。

不以咖位论地位，只与有趣的灵魂做碰撞。

01 广告政策观察：四个重要举措

1、国家市场监督管理总局管理监督管理司司长柴保国：四大举措

我国广告产业数字化进程不断加速，全媒体、融媒体运营方式基本确立，互联网广告产业规模迅速扩大。去年互联网广告发布收入实现3700多亿元，占发布环节总收入的66.7%，成为我国广告市场发展的主导力量。但同时市场也出现了虚假宣传、假冒伪劣等等，侵害消费者权益的现象。

中央网信办等八部门开展直播行业专项整治和规范管理的行动，重拳出击组织查处了一批网红直播和网络直播营销案件。并通过四项举措规范行业合规发展：

举措1：严厉遏制借庆祝名义从事商业炒作牟利等各类违法违规行为。

举措2：强化广告监管执法，坚持全链条查办，严厉打击网络直播营销的违法行为。

举措3：合理配置产业资源，为促进广告业高质量发展提供规划指引和政策支撑，同时将继续推动减轻广告业市场主体的税费负担。

举措4：推进广告领域“放管服改革”，推进“三品一械”广告审查全程网办，放出活力、管出公平、服务出效率。

甲方财经注：还有很关键一条，禁止以庆祝建党100周年为名义进行商业炒作、商业营销。

02 广告商业观察：阿里 + 腾讯 + 百度 + 分众 + 快手 + 爱奇艺…

2、阿里妈妈营销中心总经理王俊：回归+聚焦+数字化=新营销

“回归年轻用户+聚焦创新消费+数字化管理连接=新营销价值。”

首先回归年轻的消费者。天猫平台已经拥有近2亿Z世代的人群，2020年Z世代已经占据30%的时尚消费份额。在这样新消费浪潮的推动下，2020年天猫新品牌的销售总额达到2016年的17.6倍，且去年天猫双十一期间360个新品牌成为细分行业的销售冠军，可喜的是超过九成都是国货品牌。

其次聚焦新供给创造新的消费。差异化新品类的蓝海越来越得到消费者的青睐，天猫快消行业有7600家品牌开起天猫店，64个新品牌年销售过亿元，汽车、农业、健康、国货美妆、国货服饰等产业正在焕发新生。

最后，需要数字化场景下的“新营销”来为 新消费群体和新消费品牌之间搭上一座连接的桥梁。

天猫将上线数字化上新管理平台，让品牌方在天猫从消费者调研到商品上线仿真测试，从样品试用到新品爆发实现全链路的数字化管理和运营。天猫预计在2021年的时候打造2000款趋势新品，200个超级新品上市，同时天猫新品创新中心将全面升级整个新品知识库，通过公域联动，商业化助推全链路的一站式数字化营销管理，帮助品牌实现从爆款到品牌一个最短的转化路径。

甲方财经注：阿里虽然面临拼多多、京东等挑战，但阿里妈妈依然是广告界绝对的老大，即使巨量引擎、腾讯广告也难以望其项背。

3、腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳：看见公益广告的价值

每2-3周你就会在腾讯平台，除了朋友圈以及所有的信息流等视频看到一支公益广告，这些广告就是腾讯主办的广告赛事打造的。

目前这个项目已举办4届，累计投入3.87亿广告资源，付出5978万现金，孵化出194支公益广告，累计获得了100多项国际国内广告，帮助中国公益广告走向全球。

最具有现象级的案例是《一个人的球队》，它从一支公益广告演变成蓝协在总决赛与队员打球，包括在篮球世界杯被**、成龙关注与互动，影响到400多家媒体去转载，获得了全球无数的奖项，最终成就了68万在线器官捐赠的协议，这个数字是中国器官捐赠中心成立十年来的总和。

甲方财经注：商业广告价值凸显的同时，公益广告的社会价值也不容忽视。只要做得好，它一定会成就我们不可想象的一种力量。鹅厂的科技向善，也带动着广告向善，这既很美好，又很安全。

4、百度营销中心总经理、营销研究院院长朱蕾：3个信号，3个方向

我们从数据上能看到形形**的用户根本需求，在这个需求的变化当中有大家一直提到的“下沉化”趋势，

今年的数据给了我们3个信号：

信号1：消费注意力已经转移到可有消费品上，比如医美、图书，甚至包括更多的投资理财的需求。

信号2：对线上服务的需求在今年尤为凸显。

信号3：消费品的国货化趋势，也就是国潮。

Z世代年轻人驱动的消费也给了我们3个方向：

方向1：相比从前，年轻消费群体对品质要求上涨3倍有余，个性审美需求增快5倍，这些需求在各类消费场景中体现。

方向2：用户在消费上已经向更专业的纵深发展。

方向3：用户决策周期缩短。年轻消费群体不仅对内容消费量越来越高，在决策速度上也是大大缩短周期，如何快速抓住年轻消费者的心是对行业的营销启示。

甲方财经注：从现场的演讲来看，百度广告依然走的务实路线，在概念层和创新层，确实落后于前面三个巨头了。

5、分众传媒合伙人陈鹏：消费市场的4个“>” 

“中高端>低端”：中高端消费品，将是广告市场最主要的增量来源。

人口曲线在下降，但消费总额在上升。消费走势已从过去的“需求消费”时代进入“品质消费”时代，越来越多人愿意为高品质的产品和服务体验买单，悦己型消费、升级型消费成为主流，人们在更好的生活上的追求是没有止境的。

“国货>洋货”：国货将成为超越洋品牌的消费扛把子。

大众消费不再以“洋”为尊，这与Z世代逐渐成长为消费主力群体不无关系。作为享受改革开放成果的一代人，是否是国际大牌，他们“不Care”，个性、好玩、颜值过关等软性诉求，成了新消费人群对品牌提出的新要求。

“服务>产品”：未来的强品牌都将是服务型品牌。

商品让位于服务，其实本质上是“产品功能”让位于“消费场景”。在产品水平逐渐趋平的当下，为消费者提供在特定场景中的痛点、痒点、难点的解决方案会是撬动消费者增量的杠杆，而企业品牌在解决方案的口碑上愿意付出的营销筹码，则是杠杆另一边的基量。

“上线>下线”：广告市场的份额将会进一步向上线城市集中

新型城镇化，是小城镇、小城市居民向大城市、都市圈城市群流动。而当下的国内广告市场，城市份额大于农村份额。当消费者在新型城镇化过程中，流向上线城市时，上线城市的消费份额定然得到增加。消费市场的变动，辐射到广告市场只会放大这一趋势，进一步向上线城市聚集与集中。

甲方财经注：分众能成为梯媒绝对的龙头，真的是因为其对广告及商业本质的洞察，分众是真正的晴雨表、风向标、水晶球。

6、快手磁力引擎副总裁、内容商业化毛海峰：短剧，未来营销新选择

定制精品短剧营销频频出圈，快手小剧场成”内容制作+品牌营销”的双引擎。

看1集只需要2分钟，每集都有或反转或高甜的高爽剧情，《这个男主有点冷》在快手上线后，短短一个月的时间，端内播放量就超过了6.5亿。

与传统的单向植入型营销模式相比，有趣的短剧内容首先在内容源头激发用户观看兴趣，再配合合理的产品概念植入，改变用户对广告的刻板印象，让用户在潜移默化中从”被动”向”主动”过渡，从而助力品牌实现更好的产品认知与理念传播效果。

对于品牌方来说，通过精品短剧内容铺路，配合创新性的定制短剧营销策略，加之快手打造的数字化、交互化的高参与度消费场景，在公域流量+私域流量的双加持下，自然产出理想营销效果，帮助品牌触发更大商业价值。

纵观整个营销场域，定制短剧营销浪潮正蔚然成风，快手小剧场作为该生态中重要环节，正散发着巨大营销潜力。

甲方财经注：在这么多家营销巨头里，最懂得营销自己的就是快手，通过强运营能力，做到与抖音平分秋色，快手刚刚宣布全球月活突破10亿，其在广告商业变现上的动作也最为大胆激进（后面会有详细文章解读）。

7、网易传媒营销创新部群总监章妍：2个营销新玩法“彩蛋&共创”

跟自信的一代年轻人去对话，就要不断更新招数，给年轻人使用产品的过程中不断输送惊喜。

第1招：彩蛋营销。 

彩蛋是基于本身产品端的一些创意，用技术的方式去更好地赋予歌曲的一些故事性。Z世代受到他们身处的时代与文化的影响，在营销体验上更加追求娱乐性和互动性。

比如歌曲《无渴不爽》的“音乐彩蛋”模拟了用户饮用雪碧的全过程，随着副歌部分“我由我主张，渴自由释放”旋律响起，歌曲播放页右上角突然倒入“雪碧”，瞬间手机半个屏幕都被汽水灌满，页面的播放组件也被冲刷起来；随后，柠檬掉落“炸”开瓶罐，雪碧散落在屏幕上。

第2招：共创营销。

什么叫共创？在营销端口上，除了产品和品牌一起打造内容，用户有没有可能参与到产品本身的营销里？

05后云村天才少女Vicky宣宣用32个乐评创造了一个歌曲，这首歌不仅仅只是她个人的音乐灵感与创作，同时也是32位网友有才的乐评共同打造的歌曲。这样符合z时代用户的内容，可以很好地帮助品牌做营销互动，真正用年轻人的情感表达，年轻人的所思所想，才可以让年轻人本身帮助品牌生产内容。

甲方财经注：营销最被低估的就是网易，网易出品，必属精品，尤其是在创意层，网易自成一派。

8、爱奇艺影视营销总监王汇霖：厂牌化的3个价值

为什么去做剧场，为什么做这种有名且标签化的剧场呢？不是满足小众的需求，而是满足主流受众的分众需求：通过抓住大家分众的兴趣点，触达主流人群。

以类型聚焦、厂牌化运营和精强品质为特征的剧场厂牌化时代到来，“迷雾剧场”是最优秀的代表。

价值1：从生产供给侧提供动能，沉淀用户为大众爆款提供土壤。

剧场化无疑将从内容生产供给侧激励并刺激各大内容制作方、供应方，形成垂类内容的聚合力，通过优质内容的生产和播出，推动一类型产品的不断成熟。

价值2：圈层流量实现精准投放，厂牌化模式带来多维商业可能。

剧场厂牌模式的出现，已然在营销之前，就精准锁定了圈层用户，为品牌实现精准的曝光和真实有效的定向投放打好了基础。品牌广告主可以有的放矢，既可选择单剧投放，也可选择剧场投放，拉升了剧场营销的价值周期，合作品牌也可一次性或长久性触达悬疑剧背后高价值的圈层流量和用户。

价值3：促进优质IP集合和叠加效应催生更多变现模式。

多个优质悬疑IP同时聚合在同一厂牌下，无论单个IP的纵向产业链延伸，还是IP与IP间的横向打通，都具备一定的操作可能和运营空间，如此厂牌运营模式所带来的商业可能远不止于广告变现。

甲方财经注：剧场模式，让爱奇艺重新找回了自信，也是对中国长视频产业的一次洗礼升级。

9、知乎营销中心华东区策划总监葛嫣含：2个营销升级

未来每个品牌都要做、且会为此持续增加预算的，“内容”一定是答案之一。好的内容是可以瞬间引发好奇、共鸣与决策的，那一瞬间到底是有多长？

根据佛学僧祗律中的记载，刹那、弹指一挥间的时间长度大概只有0.36秒。

如何持续触发、延长这一效应？

升级1：从“流量池”向“流量+私域+内容池”的升级。其中，流量主要负责助推内容产生热度、形成热点话题；私域帮助企业与用户进行更深层次交流，不过私域相对来说更像一个“容器”，关键要看在里面装什么。而私域都应该配套高价值的“内容池”，高频次激励私域流量保持活跃和持续转化。

升级2：内容营销”向“内容战略”的升级。“内容池”既属于平台又属于客户，可以越长越大，也可以变成企业自己的阵地，这一方法才是企业进行用户资产运营、长尾收获内容红利和实现指数级增长的途径。

甲方财经注：知乎的新slogan，有问题就会有答案，但是知乎自己的营销增量，好像并没有找到清晰的答案。

03 广告情绪观察：信心比黄金更重要

10、中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰：回归广告本质

你能看到广告多远的历史，你就能够看到广告多远的未来。

中国广告产业40年的发展是多种元素共同驱动的过程，每个阶段都有突显的元素。

靠政策的时代已经过去，一条广告救活一个企业已是昨日神话。

靠市场的时代已经过去，在这个阶段做广告，只要投入足够的经费，广告成功就有足够的把握。

靠资本的时代已经过去，资本时代连接的效果在降低，传播的效果在降低，足够优质的资源才能实现你所能达到的效果

如今，是技术的时代，“政策+市场+资本+技术”成为广告发展的四驾马车：想在广告市场当中有好的表现，就要研究好政策和市场，要琢磨到资本的力量，更要把握住技术的元素。

如今，也是概念过剩的时代，回归广告本质是所有广告人寻找业务增长点的同时要重拾的初心。

甲方财经注：强烈推荐去网上看丁院长历年在广告论坛上的发言，简直就是中国广告的一本思考史书。

11、央视市场研究总经理助理，媒介智者迅总经理赵梅：信心比黄金更重要

无论是灰犀牛还是黑天鹅，有了更好的判断才能真正顺应市场，信心是广告发展的长期引擎。

消费信心：更新生活更多自信，国货崛起和数字新生活，成为广告市场新生力。

媒体信心：媒介场景化生存，多场景共振融合，户外、社区广告潜力大。

营销信心：视频化正当时，直播、短视频营销为品牌增长开启新线路。

运营信心：精打细算求效能，精细化运营，品牌私域快速成长。

广告主信心：今年广告主的信心和以往不一样，，更多了对风险的理性与务实的思考。

甲方财经注：套用哔哩哔哩上比较火的一句话，从宏观来看，我们对这个民族的未来都非常有信心，但微观看自己，反而都失去了自信。

12、中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任佘贤君：广告的十字路口

广告徘徊在“十字路口”。

路口的一个方向是：数字化。广告正在成为一种算法，从广告传播到产品销售，可以有精确的数字追踪。广告像极了当年行为主义提出的“刺激-反应模式”。

互联网新媒体的巨大平台让生动的故事，和复杂的情节有安放的空间，助长了广告故事化的趋势。但故事多了，情感也会透支，那时候的消费者会更冷漠。

路口的另一个方向是：故事化。 广告人开始像文学界一样讲故事，跌宕起伏，娓娓道来，希望可以感化消费者，让他们在情感的驱动下做出有力的购买行为。

数字化让人更理性，一边是商家精准周密的广告营销，一边是消费者精打细算的购买，交易更高效，需求满足更及时。但数字多了，一切的努力跑不赢算法，人会失去属于人的主见生活的乐趣却不见得有进步。

最难得的，就是刚刚好。站在这个迷茫的十字路口。好的广告大师懂得两者兼并：用数字化进行测算，用故事化进行渲染，这样就可以锻造出龙泉宝剑锋利的品牌光芒

甲方财经注：央视依然不可或缺，但在市场端也面临新的挑战。

04 广告直播观察：直播是一把双刃剑

13、蚊子会董事长王俊桦：直播是转化率加速器

直播电商是目前转化率最高的方式，没有之一。

想来直播割一把草，还是想去深耕，要把品牌做乘法，而不是加法。

未来的5G、VR/AR出来以后，直播的效率还会被放大，比如直播间“千人千面”，1000个人你所看到的页面是一样的，但1000个人可以不停地去点击屏幕，去逛你想要看到的商品，去了解你想要做的事情。

14、尼尔森营销组合分析咨询高级总监陈嘉雯：直播虽好也不要贪杯哦 

如何科学的投入直播？先做4步。

先判断。并不是所有产品或者品牌都适合直播这种形式。

找共鸣。消费者会更倾向于看到直播里直接展现产品的某些效果或者特性，从而产生消费想法。

想私域：品牌选择自播而不是主播前，要考虑一下私域流量现状。如果不行，就先用主播引流打造充足再自播。

铺媒介：直播虽好，也不要贪杯。直播的时效性很短，促销性很强，因此效果直接的同时非常短期。如果想把直播的广告效应叠加或者延长，同样要配合布局其他媒体渠道，让给消费者在不同场景下多次触达，这一才能建立长期品牌效果，提高品牌一个喜爱度以及价值。

05 思考：先见未来，广告才见未来

根据前瞻产业研究院预计，从整个广告行业的发展趋势来看，未来近六年，仍将保持较平稳的增速，2020-2025年复合增长率保持在6%左右。预计2020年全年，广告行业市场规模将接近9200亿元，随后逐年稳步增长，到2022年，广告行业市场规模有望突破1万亿元。

随着互联网的普及和5G的发展，互联网广告的收入也是相当可观。数据显示，从2013-2020年中国互联网广告总收入不断增加，2020年中国互联网广告总收入预计达446.09亿美元。

广告养活了互联网的半壁江山，同时，广告的边界在大大扩张，广告的技术在突飞猛进，广告的效能在大幅提升。

这是一个机遇与危机共存的时代，行业变化太快，如果仍故步自封、套用原有的模式，可能会面临更大的行业挑战，适者生存。

这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。

先见未来，广告才见未来。

甲方财经注：再次感谢中国广告协会的特别邀请，很难得的思想盛宴，在一个月后才将本文发出，是因为希望更客观冷静的看这个行业。

奋斗，共勉。

作者：甲方财经

来源：甲方财经（ jiafangcaijing2019）

和已经成熟的信息流广告相比，KOL广告投放一直都像后娘养的。

投放信息流，平台方会持续分析用户行为和喜好，为广告主提供更细化的标签。甚至你刚和女朋友商量假期去哪玩，打开抖音就会看到酒店和机票的定向广告。

而KOL投放就不一样了，广告主能看到的只有性别、年龄这类基础用户画像。

抖音广告平台-星图某KOL用户画像

没有太多数据参考，也就意味着投放KOL时，很难建立一套相对精细的投放标准，也不容易复用到其它产品。

但如果不了解KOL投放要经历的阶段，对即将碰到的问题没有预判，投放毫无节奏和重点，企业就需要为此承担更多试错成本。

作为一线KOL投放负责人，我尝试着在投放实操中寻找共性。

从宏观角度，把KOL投放分成了4个阶段，每个阶段包含投放重点、问题及解决思路。

希望能给负责KOL投放的同学带来一点点思考，在投放过程中少走弯路，同时也为企业节省一些试错成本。

以效果广告为目的KOL投放，一般会经历4个阶段：验证期、优化期、放量期、瓶颈期，重点内容在最后一个阶段。

每个阶段的时间周期没有标准，因产品的特点和受众而异。

在一个新渠道投放KOL，拿一部分可承担损失的预算，来测试投入产出比是否达到预期。这是KOL投放的第一阶段——验证期。

但并不是在每个渠道都会完整经历这4个阶段，大多数产品在新渠道的投放都终结于验证期。所以验证期的投放效果如何，会直接决定后续是否可继续投放。

要在最短时间内验证新渠道，最佳方式是“先模仿，后超越”。

先了解同类产品在这个渠道是否有过投放经历，从4个维度进行分析：产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲。

某编程产品近期公众号投放情况

• 产品选择：如果产品有多个SKU，优先选择销量最高的SKU作为验证期的投放产品
• 路径设计：尽量减少用户的跳转次数，一般最短转化路径由3部分组成：浏览内容、进入落地页、下单转化，同时要确保每一层的数据都可追踪
• KOL筛选：预算的60%投放垂直KOL，40%选择其它类型
• 内容大纲：内容形式尽量符合渠道特点，内容特点尽量贴合KOL日常风格

从效果投放的角度来看，这样大的投放量投入产出比非常低。

当验证期的投入产出比达到预期，将会进入第二个阶段——优化期，主要优化方向在于转化漏斗。

我个人在负责公众号KOL投放时，将投放效果提升271.13%，负责抖音KOL投放将效果提升473.08%。回过头看，主要也是基于这个模型的优化。

优化转化漏斗主要是为了提升KOL投放的投入产出比。

首先需要制作转化漏斗模型，从用户浏览内容到转化所经历的每一个步骤，进行记录。

拿公众号KOL投放举例，如果产品的投放路径是直接下单，用户会经历5个步骤：看到标题——浏览文章——进入落地页——点击购买——完成支付

转化漏斗的左侧是用户转化流程，右侧对应每一层漏斗的优化目的。

漏斗的核心目的是提升每一层漏斗的数据，但在优化过程中，又不能只盯着某一层的数据。

举个例子：下面是某个公众号的推文，第一次看到这种标题和封面，你的第一印象是什么？

如果你的做法是第一种，那可能在公共场合不太方便~但如果选择了第二种，等等~~~你是不是猜到了有坑？但还是想点进去看看是什么！

你的预期是好奇？还是老司机？

如果点进去快速翻看，没有瞄到【私はとても純粋な文です】这类熟悉又陌生的字符，恐怕会马上关闭，心里可能还会骂上一句**。

我也没想到这是理财课的推广文章，**！

利用这样的标题提升第一层转化漏斗的数据，确实有效！但很多用户只是被骗进来贡献了一个阅读量而已，第二层漏斗的数据可想而知。

所以在优化过程中，千万不要为了提升某一层漏斗的数据，强行去吸引完全不相关的用户。

如果哪一天，你的上级告诉你新渠道要增加预算。恭喜你进入KOL投放的第三阶段——放量期。

这是一个好消息，你的投放效果可能超出了领导预期，但这也意味着即将面临更大的压力，更难完成的kpi。

当投放量增大时，随之而来的就是超负荷的工作量。除了增加工作时长，更重要的是如何把控投放节奏，把精力放在重要的事情上。

做公众号KOL投放的同学都知道，账号的选择几乎决定了投放效果的好坏。

但很多人依然没有把大部分时间花在筛选账号上，反而在很多鸡毛蒜皮的小事上浪费了时间。

某公众号阅读刷量曲线

提升效率的核心是“抓大放小”

每天的工作时间有限，既然知道公众号的账号选择很重要，那就把工作中80%的时间，放在筛选优质账号上。

至于那些对你工作目标的达成影响甚微，但浪费很多时间的杂事，“学会偷懒”是最佳的解决办法。

精力总是有限的，如果你的目的是上到顶楼，谁管你在电梯中蹲着还是躺着，找个舒服的姿势就行。

到达瓶颈期时，最直观的数据表现就是投放效果越来越差。

明明在投放前对效果已经有了大致判断，但还是得硬着头皮投放，每天都在纠结如何在不影响效果的前提下消耗预算。

几乎每个产品，在任何渠道投放KOL都会碰到这样的问题。毕竟每个渠道的KOL数量都是有限的，和产品匹配的KOL就更少了。

抖音KOL筛选条件

除了复投之外，更有效的方法是更换投放产品或卖点。

回到投放本身来看，我们投放的真的是KOL吗？

不，我们投放的是KOL通过垂直内容，吸引的那批相对精准的用户。

用户基于对KOL的信任，他们为自己的需求产品背书时，用户的决策成本更低，所以产生了更高的投入产出比。

拿手机产品举例，如果投放目的是卖出更多手机，产品卖点是“充电5分钟，通话两小时”，可以吸引到对充电速度有需求的用户。

另一个产品卖点是“超稳微云台，夜色更精彩”，就可以吸引对拍摄有需求的用户。

一个KOL平时发布的内容围绕手机相关，这两类有着不同需求的用户，完全可能同时关注这个KOL。

即使投放同一个KOL，不同的产品卖点依然可以吸引到不同的用户，带来新的成交订单。

某护肤品牌45天投放同一个KOL6次

当然，如果有限的产品和卖点都到达瓶颈期，就可以考虑寻找新的投放渠道。基于投放目的，公众号投放效果越来越差，抖音、B站、视频号或许可以进入验证期测试一下效果。

1. 验证期：最佳方式是“先模仿，后超越”，围绕“产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲”4个维度分析
2. 优化期：按照用户路径制作转化漏斗，提升每一层转化漏斗的数据，但不能完全割裂来看
3. 放量期：把精力放在最重要的事情上，优化投放流程的核心是“抓大放小，学会偷懒”
4. 瓶颈期：更换产品或卖点，重新进入验证期

作者： 不凡

来源：不凡