这几年消费市场在疫情和移动互联网的影响下，改变了无数消费者的消费行为，也传导到品牌。现如今品牌广告营销面临十分巨大挑战。

不仅要通过广告提升品牌的形象，还要关注广告营销的转化情况。况且现在竞争对手众多，如何更快的占领市场，吸引消费者购买就是必须解决的问题。那品牌如何才能打造高转化呢？

1、烘托产品价值

产品是消费者对品牌最直观的感受，也是品牌美誉度打造的基石。所以品牌一定要保证产品质量过硬，经得起消费者考验。

产品的质量怎么突出来呢？当然品牌要通过各种广告营销来烘托产品价值。

现在消费者都喜欢漂亮的东西，品牌的产品包装设计可以时尚潮流富有颜值一些，这样消费者通过产品高档的包装，对品牌产品产生高价值之感。

品牌最重要的核心价值因为太复杂，不一定能够很直接的展现给消费者。但是可以通过产品价值，通过广告营销创意内容潜移默化的让消费者感受到。

提炼产品价值,围绕产品价值进行传播,塑造高档感和品牌形象,适当保持高价格,才能提高品牌溢价能力。因为品牌最重要的核心价值是通过产品价值凸显出来的。消费者对品牌产品价值认同，就越容易购买产品。

这方面很多品牌都很好的烘托了产品价值。苹果手机以往通过简化手机小版设计及按键等烘托简约审美、突破创新和人性设计的产品价值。无印良品通过自己极简产品设计和性价比强的产品，很好的展现了简单实用、高品质的产品价值。大众汽车通过发动机性能优质，很好的体现了可靠耐久、德国品质的产品价值。

2、点燃消费者欲望

消费者的视觉是接受品牌信息最大的接受渠道。所以品牌要利用广告的美色来点燃消费者的欲望。

精致的产品包装、炫酷的品牌logo、色彩鲜明的图像等都是激发消费者欲望很好的元素。接着是眼耳口鼻里耳朵是消费者接收品牌信息的另一个重要组成器官。广告中演员打开产品的声音，使用品牌快乐的笑声等等。

广告里面声音每一次的响起都起着一种提醒、强化消费者产生欲望的作用，因为它是专属于这个品牌特殊“提示”，听到了它，消费者就会蠢蠢欲动。

线下是品牌进行嗅觉营销最好的场地。例如希尔顿酒店、丽思卡尔顿、福朋喜来登等这样的星级酒店会发现它们都有专属于自己酒店品牌唯一专属味道。味觉的撩动对食品类品牌比较好突出，品牌通过酸甜苦辣等各种味觉配合形成自己独特性的记忆印记。特别是在食品品牌的终端展示上，食品在终端超市营销，可以为消费者提供免费品尝的方式，这样可以通过对消费的味觉刺激实现对消费者的口舌之欲的吸引。

最后还有触觉刺激，因为它是这些感官中最直接也是最本质的刺激方法。品牌的包装和产品外形设计就是，可以让消费者通过接触和把握从而让他们感觉到强烈的快感。

3、强化消费者购买动机

消费者动机是在产生需求的基础上产生的。需求是消费者消费行为的最原始的动力。动机就是消费者具体行动的直接驱动力。为什么是直接驱动力呢？因为需求、购买动机及购买行为之间有着层层递进的逻辑内在联系。几乎所有消费行为都是在需求和动机的驱动下进行的。比如消费者有饿的需求，就会购买食物；有冷的需求，就会购买衣服等等。

品牌可以通过广告营销强化消费者的需求和购买动机。消费者因为个人缺乏心理或生理因素而产生内心心理紧张，形成需求。

这些需求包括在消费者一般需求之中，反应了某种生理和心理体验的缺乏程度。这种需求可大可小，品牌就要通过广告营销的各种诱因，放大消费者的需求动机，这样消费者就容易产生购买动机，促进品牌的转化。保健品、保险品牌都喜欢强化消费者购买动机，促使它们购买品牌。

4、营造感染氛围

以往的品牌广告营销都是简单地向消费者灌输品牌信息，强迫让消费者记住品牌。这种呆板的营销方式反而会引起消费者的反感。现在的消费者消费观念不断的提升，他们对品牌的关注已经从生活需求转型到精神需求了。

品牌要想打造高转化，就需要认真分析消费者的心理，从行为入手，关注品质和服务，围绕消费者心理需求提炼出广告内容。

又通过营销宣传让广告内容有故事性、情感性和生命力，这样才能感染消费者。好的情感内容有助于品牌营造感染氛围，只有消费者被品牌感染了，他们才会认同品牌价值，才能提高品牌高转化。今年雪佛兰品牌一下玩大了，一口气拍了10支广告片。就是想烘托“年轻人的第一辆小型SUV” 这种氛围。用轻松有趣的故事感染消费者。

小结：

现如今，消费市场越来越变化多端，品牌的广告面临着巨大的不确定性。

如果品牌还是沿用以往的广告营销模式，就会使转化比较低。

品牌要想打造高转化品牌，就要烘托产品价值，不断强化消费者购买动机，这样就能很好的点燃消费者欲望。最后就能产生高转化，促进品牌更好的发展。

元宇宙从2021年全球爆火到热度渐退，全球各行各业包括普通消费者也经历了从颠覆式震撼到回归理性思考的心路历程。元宇宙的未来到底是什么样子? 也许目前并无定论，但不可否认的是，对于品牌营销而言，元宇宙的价值和影响会随着时间而日臻深远，或许完全超过我们的想象。

元宇宙在本质上也是人造社会，现实社会中的问题都会折射其中。本文以理性冷静的视角，在现有的发展与技术层面，解析了广告主需要关注的五个问题，并提出了应对策略。希望对于正在布局元宇宙的品牌主有所参考，事先规避，轻松启程。

核心观点提要

1. 元宇宙 无缝连接的虚拟世界 or 新媒体

2. 无缝融合  第一空间的入场券

3. 集体共识  全链路产品支持+品牌故事

4. 虚实结合  虚拟世界里的真实变现

5. 商业诚信  第一空间的第一原则

如果我们提出的问题是正确的，那么导引的方向可能就是正确的。按照这个思路，品牌主确实可以将元宇宙打造为令人激动的未来探索空间。

近日，Starcom公布了一份新的报告探讨“元宇宙里的矛盾”。Meta, Microsoft 及 Epic Games均认为，元宇宙将成为与日常生活无缝连接的永恒虚拟世界。

元宇宙将深刻地影响品牌与消费者之间沟通交流、事实评估、价值创造以及道德坚守方面等方方面面。

Takeaways

• 在元宇宙中人与人之间的对话与互动将变得更加亲密，而这种亲密也会让互联网变为一个更为温和柔软的地方，更具吸引力。同时这也意味着要想在元宇宙里掘金，品牌主必须先在其中赢得一席之地。

• 品牌主必须通过可评估、可量化、可控制、可追踪的系统对产品进行全面支撑，还要讲述能引起用户共情共鸣的品牌故事。

• 行业必须对是非对错有着明确的准绳。在疫情期间我们都在关注疫情，但实际上我们应该时刻关注互联网。

一、元宇宙

无缝连接的虚拟世界 or 新媒体

随着尘埃落地，我们意识到在疫情封锁期间大家养成的线上习惯将会永远地改变自己和身边的一切。大家消费、互动以及珍视的东西都已经不复如前，这一点品牌主需要清晰了解。

因此，各大科技巨头纷纷对互联网的下一阶段即元宇宙进行投资布局，事实上他们已经完全掌控了未来元宇宙的发展走势。

而在过去的15年里，这些头部公司在很大程度上决定了我们在媒体上所见的各种趋势。他们对元宇宙的持续热情意味着我们也要对元宇宙予以足够关注。

元宇宙未来到底会是什么样子呢？目前尚未可知。问题在于，我们现在描绘的未来技术尚未实现，更不要说打造了。

近年来与元宇宙狂潮最紧密相关的应属手机。

从2004年起，约有十年的时间都是手机的高光时刻。而当手机不再成为话题中心之后，手机上网已经悄然改变了消费者与品牌沟通的方式。

但Meta, Microsoft和Epic Games这些元宇宙的顶级架构师均认为元宇宙将成为与我们日常生活无缝连接的永恒的虚拟世界。

Starcom则考虑到元宇宙对品牌的长期战略发展影响。

随着元宇宙的不断升级进化，逐步融合进我们现有的生活方式 ，我们最新推出的报告和播客系列“元宇宙的矛盾”也深入探讨了消费者、品牌、平台以及监管方之间的文化冲突，主要为以下四个方面。

二、无缝融合

第一空间的入场券

英国伦敦大学学院的人类学家们相信，手机已经日益成为我们真实生活的空间，手机是我们的家，是能够遵守规则，秉承信仰的安全空间与第一空间。

家永远是第一空间。问题是我们实际联通的空间通常都是公共空间，也就是第三空间。而这种脱节可能导致各种各样的问题。

在元宇宙里，虽然在物理层面上是分离的，但人与人之间的对话与互动反而会变得更亲密。这种特质也会让互联网变成一个更为柔软温暖的地方，更具吸引力。但这也意味着如果想要在元宇宙里掘金，品牌主首先要在其中拥有一席之地。

他们需要真正地理解自己在社区中的角色，以及所能够提供的价值。元宇宙与传统媒体在第三空间的存在方式不同，元宇宙广告必须能与背景深度融合，具备相关性且有实际的意义，这样才能确保在安全空间内赢得一席之地。

三、集体共识

全链路产品支持+品牌故事

如果数以百万计的以手机为家的人都遵循各自的规则，那么就很难达到共识。

元宇宙是一个人造世界，在设计和打造之时并没有考虑到现实世界的各种制约因素。

同时由于每个人相信的事实互有不同，物理世界里总会存在各种混乱与不确定性。当我们质疑真实世界中在社交或主流媒体的各种观点时，想在元宇宙就某件事情达成共实也比较难。

但是集体共识很重要，所以品牌主必须通过可度量、可量化、可管控、可追溯的全链路系统来支持其产品和品牌信息，同时还要能完美讲述与用户共鸣共情的品牌故事。

四、虚实结合

虚拟世界里的真实变现

随着元宇宙平台越来越有价值，平台中售卖的实际物品均已经商品化，但却可能逐渐贬值。与之相反，我们自己在平台上参与的行为或过程，无论是健身的公里数还是积分，却都成了衡量自身身份的重要标准和参考。

NFTs以及数字印章等技术对于我们而言非常重要。线上空间里曾经一切都可以复制分享；而在未来，一切东西都可能被某个人或某些人拥有。

品牌主必须把所有权的概念转变为实际的投资，无论是NFTs，品牌资产或产品奖励，以此来强化与用户的互动。

五、商业诚信

第一空间的第一原则

最后也可能是最重要的一点，就是元宇宙里的道德与诚信问题。

元宇宙是由一小部分创造出来的全新的公共空间，但难题在于用户希望其数据和隐私能够得到保护，但前题是首先需要相信那些宣称会对数据进行保护的人（公司）。

2020年，全球75%的人品都目睹了人类的自由权被肆意践踏。其实，大多数的公司出于营销目的都对用户数据进行追踪，而元宇宙也会使用未知的新方法对个体进行监测。

什么是“正确的行为”，什么又是“必要的行为”，这些道德考量必须尽早予以关注。

将数据所有权划归消费者自己所有，从而打造去中心化的系统可能是一个解决方案，尽管这个方案对于平台及监管方来讲都是潜在的一个问题。

元宇宙想要赢得用户的信任，就必需实现公开透明；要有与全球元宇宙社区合作共存的意愿；同时还要尊重用户在不同地方的不同需求；以上几点都是关键。

这些都是大的问题与责任。如果元宇宙能够给我们提供一个乌托邦的世界，而非反乌托邦的版本，那么我们就需要考虑到整体的价值互换。

对于媒体来讲，元宇宙是当下最火的流行语。如果我们都想参与打造元宇宙的过程，那么元宇宙的最终版本也会被所有人时时监督评估。

在元宇宙中，品牌可以凭想像力打造一个新世界，面向整个世界开放。这些对于技术与创意行业可能是巨大的利好，元宇宙有成为新媒体的巨大潜力，品牌主也需要逐步适应。

没有人知道所有的答案，但是我们希望通过提出正确的问题，从而导引正确的方向，让元宇宙从一开始就成为每个人都心之向往并为之努力的完美新世界。

元气森林在业绩飞涨的同时，其剧综广告上的投入也在不断发力。

从《开端》里的循环小队“逢坐必喝的气泡水”，到《警察荣誉》中“八里河办公专用气泡水”，元气森林开始在电视剧里频频刷脸。

我们跟进了元气森林近几年的剧综合作情况，发现它从 2019 年到今年 6 月，共合作了 21 部大剧、15 部综艺，还有 2 场晚会、2 部 B 站纪录片、1 部抖音短剧，该统计还不包括品牌每年在已播老剧上的广告合作，还有一些未被监测到的后期技术植入项目和产品植入项目等等。

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媒体、营销与市场生态正处于新一轮变革期，尤其是进入移动互联网时代后，行业话语权由创意人转向互联网人，营销的风向与规则，也越来越由掌握流量与资源的头部平台引领。

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巨量引擎

全量增长方案：全场景、全内容、全链路、全数据

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促进自然流量与商业流量的协同，实现跨端跨场景流量打通，让整合营销投放更便捷；深入商品交易、线索、下载、到店履约四大核心经营场景，完善深度转化、交易、私域经营能力建设；让品牌数据和资产可度量可沉淀，积累品牌资产；最终将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。

FACT+全域经营策略：内容场+中心场+营销场

FACT+全域经营策略，以内容经营为核心，串联抖音电商的场、货、人经营策略；从短视频、直播为主的内容场，延展到以抖音商城、搜索为主的中心场，并配合营销场的流量放大，让不同场域间的经营高效协同。

在抖音电商，FACT矩阵是商家的内容供给阵地，商家可以基于不同的生意目标，灵活分配四大经营阵地的运营资源：Field阵地自营是商家提升自营内容供给能力的私域阵地，通过自营内容可以保障稳定的日销；Alliance达人矩阵是商家快速扩充不同风格内容供给的重要力量，能够帮助商家实现广泛的人群渗透；Campaign主题活动上，商家可以联合平台资源综合运营，打造集中爆发的品牌盛事；Top-Kol头部大V主要包括品牌与明星及头部达人的合作，借助明星和头部达人的庞大粉丝群体和社会影响力，商家可以快速引爆品宣和销量。

通过“FACT+全域经营策略”，抖音为商家在抖音电商的长效增长，提供了完整的经营体系和实践指引，帮助商家找到清晰的增长路径。

抖音电商GMV = 内容宽度 X 转化深度

内容宽度，指商家通过内容实现商品和用户的有效连接。用户通过消费内容来实现商品消费，因此内容构成了商家生意的开口，这就需要商家不断创造好内容，即拓展内容的宽度，增加商品与用户的连接机会。

转化深度，指商家将流量转化为生意的能力，商家需要通过内容创造用户兴趣或满足用户消费需求。通过短视频和直播组成的内容场，与抖音商城和搜索组成中心场协同经营，商家可以覆盖种草、下单、复购的消费全链路，提升转化效率，持续创造更多的营收和利润。

在抖音电商全域经营，既要提高内容供给的数量和质量，也要协同经营各个场域增强流量承接和转化的效率，从而实现长效增长。

SCI品牌力模型2.0：规模 效率 形象

SCI品牌力模型，从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（lmage）三个角度评估和追踪品牌健康度状况。

第一个指标品牌规模可以理解为种草规模，是品牌的基本盘。度量品牌规模的指标体系是人群资产，即巨量云图O-5A模型。按照认知-种草-行动把5A人群拆成了3个层级：A1-被动A3代表了认知人群，主动A3代表了询问人群，A4和粉丝代表了购买和复购的转化人群。

第二个指标品牌效率，即品牌的转化能力。效率指标包括人群流转率和内容的效率两部分，其中人群转化率包括A1-被动A3增长率、主动A3及A4流转率和粉丝增长率，内容效能包括内容的完播、点击、互动、转化，这些指标分别对应且体现了认知-种草-行动人群规模的增长与流转效率。

最后一个指标是品牌形象，这个指标是定义品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价，认知的深度、广度。除此以外，巨量引擎可以针对核心受众进行口碑监控，挖掘正负评关键词，进行负面心智挽回，帮助品牌主动管理口碑。

作为品牌的度量衡、增长的导航仪，SCI品牌力模型与巨量云图其他功能模块相结合，进一步诊断和分析品牌资产，助力品牌客户长期生意增长。

阿里妈妈

DEEPLINK：深入消费者旅程兼具全局视角运营体系

在品牌数据银行AIPL方法论基础上，阿里妈妈提出基于用户旅程细化营销资产，以消费者为中心的数字营销指标体系——DEEPLINK（深链经营）。

AIPL：Aware认知—Interest 兴趣—Purchase购买—Loyalty忠诚

DEEPLINK：Discover发现—Engage种草—Enthuse热爱—Perform行动—Initial首购—Numerous复购—Keen忠诚

未来，品牌要想做到消费者精细化运营，必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键点是以全局的视角去解析消费者；第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径，找出各节点间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程，才能升级品牌与消费者的互动模式，实现品牌对消费者的精细化运营，从而收获长期的消费者资产增长。

DEEPLINK指标，让品牌的消费者资产能够链路化运营，可以就前后链路上的深浅指标，针对每个人群中不同状态的消费者，采取对应的触达渠道和沟通内容，扩大目标人群资产，同时实现链路高效流转。

DEEPLINK基础指标，定义的是DEEP-INK7个分层和L全域的人群资产规模，计数标准是以满足对应分层行为条件的消费者计算。

DEEPLINK运营指标，定义的是DEEP-INK7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。

DEEPLINK心智份额，定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部互动行为的份额。

凭借DEEPLINK指标体系，品牌管理者可清晰透视每个分层的人群规模、流转效率和心智份额，并结合行业标杆对比，准确定位品牌增长机会。

随着分析的深入，品牌可解析出对GMV贡献度最高的营销链路和指标间的联动关系，从而制定出链路上的营销活动组合和量化指标目标，精确配置营销资源，优化整体ROI。

DEEPLINK深链经营，为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系，深入解析消费人群在每个阶段中的行为表现，从而有的放矢地制定营销策略，实现品牌精细化营销和运营活动。

长效经营方法论 Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV

在以消费者生命周期为核心的深链经营（DEEPLINK）人群方法论基础上，叠加货品长效价值方法论（PLTV），阿里妈妈提出了人货联动链接全域的全新长效经营方法论（Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV），为品牌在平蓄期和大促经营场景中提供人货全域数智经营解决方案。

阿里妈妈针对商家潜-新-爆-尾货品全生命周期下，商家货品结构难诊断、不同阶段货品与人群价值难匹配、货品运营节奏难把控、货品价值及运营指标难衡量等经营痛点，推出了整套货品经营方法论，让商家货品的每一份经营都可衡量。

产品上，阿里妈妈达摩盘为货品提供从价值诊断-洞察策略指导-跨媒体投放-结案评估的一站式长效经营的产品能力。

GROW 2.0：渗透力复购力价格力新品力

GROW 2.0是天猫大快消此前GROW模型的进阶版。GROW 1.0将品牌的GMV增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。

相较GROW 1.0演进的是，随着新品日益成为品牌增长的引爆点，GROW 2.0将新品力 (Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。依托数据智能，它融合了消费者生命周期与货品生命周期，可通过对品牌渗透力（G）、复购力（R）、价格力（O）和新品力（W）的识别，为“潜客、新客、老客”不同阶段的用户，匹配最佳货品、内容、差异化权益和渠道投放策略。

基于GROW 2.0指标，天猫定期针对各品类品牌进行排名，形成GROW 2.0榜单。品牌可根据自身在榜单上的位置，以及排名变动，衡量运营效果；也可以对标领先品牌，借鉴经验，识别行业增长趋势，具有重要的战略意义。

腾讯广告

全链路营销服务能力：组建出千姿百态的生意模式

腾讯广告全链路营销服务能力总结为：触达场、沟通场、转化场、交易场和私域运营场。经营者可根据生意所需，在这些能力场中创造性地自由选择路线或灵活取用，形成不拘一格的生意模式。

腾讯广告围绕用户的全链路营销，做连接“基建”，持续打磨营销服务生态中的每一个“零部件”，让品牌在腾讯交易场中组建出千姿百态的生意模式。

腾讯品牌广告三大升级方向：

高质量曝光提升品牌记忆度：高互动性的创新广告形式，以及可追踪的贴片联投，增加品牌的曝光质量跟影响力；长IP向直播、短视频辐射，广告串联搜一搜、小程序、视频号等跨场景的联动，达到影响力扩散。

微信红人生态下的深度种草：基于数据洞察，依托微信生态场景优势，为品牌更精准地匹配深度种草达人，形成“广告引流——沉浸式内容种草——小程序转化”的增长闭环。

完善品牌广告评估体系：“腾讯知因”模型构建消费者与品牌关系的曝光价值科学评估。通过资产价值评估、实效价值评估、组合价值评估、竞争价值评估，让品牌广告效果可见，投放优化有道可依。

RACE曝光归因模型：实效 资产 心智 增益

RACE模型是在品牌广告常见数据维度的基础上进行了突破，深度挖掘品牌广告数据价值，将广告投放和消费者行动间进行了数据细化衔接，帮助品牌广告验证可科学落地实行。

RACE模型基于消费者决策链路定义了：R-实效价值（Return Value）、A-资产价值（Assets Value）、C-心智价值（Consciousness Value）、E-增益价值（Enhancement Value）四重价值维度指标：

Return实效价值：关注曝光实际转化效果，衡量实际购买转化效果和腾讯广告曝光对转化的独占贡献；

Assets资产价值：注重品牌资产累积沉淀，可基于历史行业均值、不同波次间对比用户资产沉淀效果；

Consciousness心智价值：关注投放前后人群心智变化，通过投放前后品牌偏好行为变化，将人群拆分为本品人群、摇摆人群和难转化人群（同类品牌偏好人群），衡量不同类型用户的心智扭转和心智巩固表现；

Enhancement增益价值：优化媒介资源组合，无论是ROI最大化、用户覆盖最大化，还是心智扭转效果最大化，RACE模型帮助品牌找到更优选的资源组合方案。

品牌可以运用RACE模型数据工具，根据实际营销需求，从人群圈选到广告资源、从品牌触达到触动、转化、复购等，广而深地进行数据评估，帮助广告主找对人群，选对资源，实现品牌营销的科学提效。

百度

AI心营销：识心、交心、动心、聚心

百度营销聚焦品牌主与用户的“共情”需求，推出以“AI识心、AI交心、AI动心、AI聚心”为核心理念的百度AI“心营销”。

AI识心：大数据助力品牌识别TA、认知TA、共情TA。在AI全链营销数据平台基础上，百度营销凭借“全域数据洞察”实现对行业、品牌及用户的深层了解，以“全链路资产沉淀能力”，实现投放数据全流程追踪，并借助“科学营销模型”实时洞察用户意图，智能圈定目标人群。由此帮助品牌读懂用户，把握有效流量。

AI交心：流量+内容双引擎生态分发，实现深度触达。百度营销发挥平台的“亿级流量+多元优质内容”优势，通过多重定向、高效精准分发，实现从海量沟通到精准触达的“精细化传播”。

AI动心：聚焦线下生活体验，重构家庭营销场景。AI交互场景，即打通“家庭生活”与“出行生活”两大高频生活场景，在目标营销客群最放松的场景中，完成“润物无声”的心智构建。

AI聚心：智能开放新生态，打造品牌经营阵地。百度开放AI接口能力，依托百度移动生态三大支柱，百家号、智能小程序和基木鱼托管页，通过内容流量和商业流量的分发，高效承接品牌在百度生态内的优质流量，实现内容资产和用户资产沉淀，达成全链路营销服务。

在产业持续变革、数字共生的时代大背景下，百度心营销，目标是更好地与品牌共同打造长效的品牌价值。从流量运营到人心留存，依托百度AI识心、AI交心、AI动心，通过智能搜索和智能推荐双引擎分发，实现多层次的精准沟通，最终打造AI聚心的品牌经营阵地。

AIA-GROW模型打造科学“度量衡”

百度营销全链数据营销平台——观星盘，推出AIA-GROW全营销价值度量体系，为企业提供数据分析管理和营销智能技术服务，科学打造出品牌营销“度量衡”。

百度AIA-GROW模型基于百度媒体搜索属性，将品牌人群资产按照行为关系递进分为三类：认知人群（Awareness）、意图人群（Intention）、行动人群（Action）。借助该模型，能够帮助品牌准确判断用户所处的AIA阶段，以及用户与品牌关系的深浅，从而基于不同阶段用户需求，策划相应的营销活动，让不知道品牌的人了解品牌、让认识品牌的人喜欢品牌、让喜欢品牌的人为自己的喜欢买单。

AIA人群分层是为品牌“找对人”，那么GROW营销度量就是来检验AIA不同阶段，品牌是否“说对话”“做对事”的效果。

以Gain（用户触达扩大）的触达率、触达成本等指标衡量品牌声量的提升；以React（用户互动增强）的互动率、回搜率等指标衡量用户心智的影响；以Obtain（用户转化促成）的转化率、到达率等指标衡量品牌效率的提升；以Weigh（资产管理&科学度量）的竞对对比、前后对比、增效价值等指标来考量用户资产的管理。

AIA-GROW模型正是基于百度的媒体价值优势及用户行为路径、用户覆盖数据等底层逻辑打造而成，能够有效度量每一次、每个阶段品牌在百度的营销效果。

6i内容营销策略：实现对用户的拉新和培育

为帮助品牌系统性解决内容策略长效营销难题，百度提供了包括“Insight（内容资产判断）-Interest（认知吸引）-influence（种草影响）-involve（破圈联动）-impress（分发触达）-instruct（内容效果评估）”在内的“6I内容营销策略模型”。

Insight内容资产判断，全方位洞察品牌内容价值；

Interest认知吸引，全链覆盖用户知识需求；

influence种草影响，多维度影响用户决策；

involve破圈联动，挖掘更多泛兴趣需求；

impress分发触达，让优质内容高效触达目标人群；

instruct内容效果评估，持续反哺品牌内容建设。

基于百度内容生态土壤，品牌方不但能充分激发用户消费倾向、完成收口营销，更能实现对用户的拉新和培育。基于“搜索+信息流”双重增长引擎，布局“流量+内容”超级内容生态，精准聚合客群需求，长效塑造品牌力、沉淀优质用户。

快手

STEPS品牌商家经营方法论 发掘品牌自播红利

“STEPS”模型代表着电商或品牌在快手电商平台快速发展的且可复制的路径，它包含5个方面的内容，分别用五个英文字母表示。

S：Self-operation，指品牌自播，即通过品牌自播获取流量；

T：Traffic，指公域流量加持，即购买快手的营销产品获取流量；

E：Elite distribution，指达人分销合作，通过与达人合作获取流量；

P：Private domain，指私域经营复购，通过私语流量经营获取流量；

S：Specific supply，指品牌渠道特供。

品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

“STEPS”是复数，寓意着快手电商的生意是长期的，快手希望通过“STEPS”方法论，帮助更多品牌商家在快手找到经营生意的窍门。

BEST营销方法论 打造爆款新锐品牌

为了帮助新锐品牌更好地在快手成长、打造爆款实现增长，指导新锐品牌更高效地利用好快手的内容、营销产品资源，快手发布新锐品牌计划，并推出BEST营销方法论。

从阵地搭建（Brand Hub）、科学运营（Engagement）、品牌自播（Self-Operation）到转化收割（Transaction），借助磁力引擎平台的营销工具和内容项目，全方位助力各行各业品牌打造爆款、长效运营。

对于冷启动阶段的新锐品牌，其营销目标主要是涨粉、培养用户的品牌意识，在这个阶段，品牌可以建立自己的品牌阵地，发布符合品牌人设的内容，并借助快手平台算法匹配精准粉丝，保持一定的内容更新频率。

当品牌进入快速成长期后，品牌营销目标会兼顾涨粉引流和成交，这个时候品牌需要通过科学运营和直播来持续有效沟通用户，高效传递品牌信息，激活私域用户，提高转化。

对于一些新锐品牌，还希望通过打造爆款新品，实现破圈。通过快手BEST营销，借力快手平台的项目IP等优势资源，也可以助力新锐品牌爆红出圈。

在BEST营销模型下，新锐品牌可以为自己的私域流量池不断蓄水，通过搭建品牌的专属频道、阵地，加上科学的运营和品牌自播等方式，持续沟通用户，建立信任关系，沉淀高粘性粉丝，为品牌带来长期价值和复利效应。

6R人群资产模型 深入“人”的全域度量与链路深化

磁力方舟“6R用户资产模型”，重新定义用户与品牌的关系，让彼此产生深度链接，最终实现扩圈、连接、经营和沉淀四大价值。

“6R用户资产模型”包括触达（Reach）、记得（Remembering）、兴趣（Relevancy）、询问（Resonance）、购买（Reaction）、复购（Repurchasing）。

“6R”既是消费者对品牌产生的行为路径，更是磁力方舟助力品牌更好洞察用户的数据“抓手”。通过这六大抓手，磁力引擎帮助品牌锁定其在快手的经营目标，再基于不同目标提供针对性、个性化的服务支撑。

如果说磁力引擎产品矩阵是度量品牌与用户关系的“探测器”，磁力方舟则是品牌数据资产的“分析师”。

京东

ACME iStar + MAP 品牌智胜营销方法论

京东ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论，是一个将智慧成长能力要素与成长实践链路相结合的科学营销理念，将为品牌商家开启数智化营销提供专业指导，匹配营销目标与差异化打法，串联全域营销能力，切实解决品牌增长的痛点。

ACME是品牌在营销实践中的指南针，可以帮助品牌抓住稍纵即逝的市场机遇，促进品牌快速发展。品牌需具备ACME四大能力要素，即：用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）。

基于之前京东4A用户模型，ACME升级为覆盖品、效、人的综合评估模型，能够对品牌人群进行精准定位，圈定出高转化、高价值的细分群体，并通过精确分析行业及竞争特性来细化营销目标。

iStar在营销链路中进行方向指引。iStar从之前京东4E用户模型升级到强化洞察及战略开发的执行链路，它由五步组成，分为营销洞察、营销战略、营销策略、营销执行、复盘及优化，可以帮助品牌对过往数据进行深刻洞察，制定并优化营销战略，并根据营销项目的特殊性进行步骤的机动选择与组合，灵活进行调整。

在投放前通过业内先进的CLV用户价值预测、商品洞察&智能权益、品牌声量+距离洞察等工具，分别对人、货、场进行全面分析及策略指导；投中的策略调控上，采用序列化投放、营销智选、投中实时监控看板等工具输出更科学的投放策略及实现自动化的营销执行，同时，通过京准调研、优投实验室对调优营销举措进行收集及验证；在投后通过全景分析、PTP购物路径模型、MTA多触点归因模型对营销效果进行科学的衡量，帮助优化再营销策略。

在具体实践中，品牌可以依据ACME指定个性化发展策略，经过iStar的深刻洞察，便可制定实现长期价值和能力提升的MAP具体实践路径。

微博

新社交价值下 微博全链路营销方案

微博可以成为品牌的“眼睛”，去洞察市场、感知消费者，围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新解决方案。具体来说，微博从“洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利”这五个维度出发，构建新营销方案。

通过大量的社交数据进行归因分析，辅助品牌判断行业趋势和机会点增长点；

在微博一定要学会社交聆听，去看相关人群，潜在人群，待破圈人群关心什么、讨论什么，目标TA是什么兴趣和状态，什么样的明星和KOL是网友最愿意跟随的；

微博平台每天每一次的用户互动，每一次的用户讨论，每个上榜的话题，都将是品牌观察和感知消费者的重要工具；

有了聆听和判断，接下来是将用户场景与品牌场景匹配，更加高效的沟通消费者，帮助品牌找对人、说对话、找对流量，在这个过程中通过管理销售解决效率问题；

最后，完成销售闭环，沉淀品牌社交资产，不断的累积和复用。

社交资产：声量资产、用户资产、内容资产

品牌社交资产如何衡量？有没有可以量化的指标？从哪些维度去评判自己的品牌社交资产是否健康？微博用“声量资产、用户资产、内容资产”三个维度，评价一个品牌社交资产的积累情况。

品牌要长期主义，但到底如何做。微博在碎片化中找到一条确定的路线，感知消费者，沟通消费者，“找对人、说对话、找对流量”，围绕着声量、用户、内容，不断的沉淀资产，享受品牌社交资产的复利，做长期的事，有积累的事。

品牌社交资产的“长期主义”是：从“流量池”到“信任池”，从“引爆流行”到“常态复利”，从“动态声量积累” 到 “长线品牌资产”。品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆，驱动品牌引领趋势的可持续增长。

小红书

IDEA方法论：洞察需求、定义产品、抢占赛道、拥护品牌。

小红书IDEA方法论核心包含四个要素：Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。

Insight洞察需求：小红书拥有4300万+分享者，他们在生活、消费的过程中分享真实的体验，小红书可以通过数据去找到最新的流行趋势和用户需求，并且在小红书上，用户的需求是分层次的，有功能类、情感类和价值类等非常多样化的表达。针对不同的品类和产品，小红书可以帮助企业找准赛道，确认产品应该主打什么样的用户心智。

Define定义产品：消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间，有非常大的不对称，而小红书上的品质生活达人、用户，可以帮助品牌在目标消费者当中找到并验证自己的位置。

Expand抢占赛道：不仅是指销量提升，小红书更在意的是，在品牌主打的品类中、在用户的心智里排行第几，以及品牌能不能抢到这个赛道，能不能在这个赛道抢到前面的位置。

Advocate拥护品牌：小红书上聚合了大量用户的产品体验或服务体验分享，当用户使用过产品、发生美好体验后，他们会再次回站分享、表达自己热爱的态度，这意味着用户已经成为品牌的“粉丝”和拥护者了。

B站

4i模型：洞察、资源、传播和复利

基于B站生态的整合营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和 复利（icon）。

这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。

不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。

 

2022年第一季度，受疫情反复影响，国内外的美妆护肤市场都受到了较大冲击。尤其是国内美妆市场，作为国内众多OEM公司（代工厂）所在地的上海，疫情再度爆发，全市分区管控，无论是人力还是物流都受到较大限制，公司无法开工，运输也较为困难，线下销售更是几近停摆。

在众多美妆企业营收下降的情况下，珀莱雅却脱颖而出，在疫情严峻的形势下营收高达12.54亿元，相较去年同期增长了38.53%。

 （图源：珀莱雅2022年一季度报告）

实际上，近年来珀莱雅的声势一路高涨，2021年的营业收入也高达46.3亿元，较上年同期增长了23.47%。纵观其发展史，户外广告内参发现珀莱雅的发展离不开其丰富的营销手段，尤其是屡次破圈的户外营销，巧妙地抓住了用户心理，建立起了优质的品牌形象。

珀莱雅建立史：靠营销起死回生

珀莱雅成立于2003年，成立之后的几年，一直不温不火。直到2007年，创始人侯军呈与方玉友找到了业内著名营销大师叶茂中先生，后者闭关数日，给出了六字真言“补水、锁水、活水”，同时建议将品牌定位改为“深层补水专家”，意图瞄准国内尚缺的“活水”、“深层补水”护肤市场。

这一营销帮助珀莱雅确立了自己的品牌定位，脱离了国外品牌“欧莱雅”、“欧珀莱”的束缚，将“补水、锁水、活水”与品牌深度绑定，既开拓了新兴市场，又促使品牌形象建立在消费者心中。

此次营销珀莱雅收获颇丰，也自此打开了其营销之门。此后珀莱雅不断活跃在各类屏幕上，请来各位热门明星，宣传各类创新产品，在之后层出不穷的国产美妆护肤品牌中，始终占有一席之地。

但是，品牌形象逐渐成熟的珀莱雅之后却难以“更上一层楼”，既没有热门的单品，也很难在互联网大环境中创造引人注意的线上广告。

于是珀莱雅将目光转移，开始寻找新的营销方式，并开始在户外领域发力，找到了属于自身的“星光大道”。

根据其年报数据，2019-2021年，其在宣传层面花费不断增长，2021年同比增加36.12%。

 （图源：珀莱雅2021年报）

纵观珀莱雅的户外营销之路，有许多优秀的方式值得借鉴，接下来就跟着户外广告内参一起来分析分析吧~

内容+渠道+互动 情怀营销建立品牌形象

自2021年来，珀莱雅开展了数项品牌营销大事件，在户外领域具有代表性的有以下四项：

（1）2021年1 月，与脉脉携手开展“毕业第一年，与新世界交手”活动，收集82个应届生的真实故事，绘制成插画，在重庆地铁站开展了一场毕业插画展，关注职场新人的生存状况，给予年轻群体理解、鼓励与关怀，吸引了众多目光。

 

（2）2021年3 月及2022年3月，妇女节之际，携手多个品牌并联合《中国妇女报》一起开展“性别不是边界线,偏见才是”活动，并在北京、上海、杭州、深圳、成都等城市的核心商圈投放了大量大屏广告，基于对“性别偏见”的细致洞察，对“性别平等”的深度思考以及品牌之力，发积极之声。

（3） 2021年年末，珀莱雅年度感谢企划“谢谢”，从一年的互动中收集 76 条用户对珀莱雅发出的声音，制成新年计划的小卡片，将随包裹赠送给用户。

 

（4）2021年12月29日至1月11日，珀莱雅在深圳地铁“翻身”站举办关于新年的诗歌展。珀莱雅邀请了27位诗人以“希望”为主题，写下28首诗。这些诗人中有已经出版过诗集的作家、诗人、学者，也有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人、企业职员；同时询问了人们心中关于新年的种种意象，以共创的形式一起写下长诗《新年是什么》。

 

年报中，珀莱雅对这些营销活动的说明是：珀莱雅品牌延续“发现精神”，用真诚平等的姿态与大众对话，持续关注社会热 点并输出明确的观点，用公益行动承担起知名国货美妆品牌的社会责任。

根据以上可以看出，珀莱雅的营销以情感营销为主，不同于其他品牌千篇一律地抒情宣传品牌，珀莱雅的特殊之处在于其更注重品牌而非产品，将重点放在社会意义宣传与品牌价值构建上，利用优质的文案内容或宣传活动，配合上具有针对性的渠道，弱化了具体的产品宣传，却在品牌形象塑造上更胜一筹。

具体可以从内容、渠道和方法三个方面来分析：

首先是内容方面。在内容上，珀莱雅选择通过具有社会意义的活动以及触人心弦的文案，不单是常见的煽情手段，跟对地追求“共情”，配合上特定的节日或时期，不仅能让消费者愿意主动接受广告信息，促进线上二次传播，且可以在触动消费者心扉的同时建立起优质的品牌形象，在社会意义的加持下，让品牌价值更加丰富，也能迅速抓住用户心智。

其次是投放渠道。在投放渠道方面，珀莱雅多选在人流量大的商圈以及地铁站内，能够最大限度地符合其产品针对群体所在的地域，且覆盖面足够广，在地铁内能打造沉浸式氛围，让乘客不由自主地接收到广告内容，商圈大屏投放则可以辐射众多商圈内的年轻人，吸睛感十足，转化率也可大大提升；

最后是营销方式。在营销方式选择上，珀莱雅常采取互动的手段，比如前文中提到的在年底的包裹里放上祝福、在地铁站放上各行各业的诗人写的诗……这些通过媒介与人群进行互动的方式相较单调的产品宣传效果更佳，“从群众中来到群众中去”的营销方式能够更好地与人群建立联系，也更容易被年轻人所接受，有利于进一步转化潜在用户。

珀莱雅的成功营销，为各位户外广告人也提供了一条新思路，即思考：什么是消费者喜欢看的？什么是消费者愿意接受的？

互联网时代，消费者每日接收到的信息众多，久而久之就会养成自动忽略广告的习惯。户外广告基于其多元的传达方式与丰富的投放场景，在曝光方面有着较大优势，但是如何让消费者能被广告吸引住，仍然是一大难题。

珀莱雅的经验告诉我们，要抓住客户，就要明白目标人群是谁？如何覆盖目标人群的出行场景？覆盖了出行场景后，就要思考什么是他们关心的、想看的。

珀莱雅确立了年轻人的定位后，就瞄准了年轻人出行的常见场景，并结合年轻人关心社会话题，同时抓住了疫情反复之下人们的心理起伏，抛出性别偏见、毕业发展、新年希望等种种话题，并通过大量的有创意的户外广告给出温暖共情的品牌发言，与其目标人群共情，在目标人群心里构建了温暖的品牌形象，抓住了用户心智。

不得不说，这条营销之路，让珀莱雅走成了星光大道。

小结：珀莱雅的营销之路，成功得令人心生羡慕。细观之下，不难发现，比起产品宣传，珀莱雅更重视品牌形象塑造，毕竟产品总会更新迭代，但是品牌形象却能经久不衰。

作者：户外广告内参

来源：户外广告内参

没猜错的话，你的手机总会猝不及防的跳出一些惊天地泣鬼神的广告。

诸如两位美女互秀自己的钱报账单页面，上面的数字从70——90元不等，并极为兴奋地表示都是一天之内在XX软件看视频赚到的。“XXXX虽然不能赚得买车买房的钱，但赚一天的奶茶钱绝对是够了。”

而在这旁边必有一愁眉苦脸的男士正慨叹命运的不公，“明明用着同样的软件，人与人间的差别咋就这么大尼！”于是二位小姐姐悉心调教……指出必须经过下方链接下载，方可获得钞票的青睐。这下子如同醍醐灌顶，小哥哥狂刷手机，喜上眉梢。

既然看广告就能赚钱，我还上什么班？

01 洗脑营销打入大脑

软植入的广告不容易被人排斥，太硬的植入会惹人反感不断。

国内大部分的综艺的经费来源都是赞助商提供，所以在录制的过程中，也难免会有植入的环节，曾经大部分的广告只会出现在特定的广告时段，现在开始软植进节目内容中，从嘉宾口中脱颖而出。

《向往的生活5》打破了6.43亿的播放量，为了让广告植入的更加自然，导演采用了套圈圈获取食材的方式，而每个食材上都插上了一面赞助商的小旗，利用何炅在套中瓜子的时候会说：感谢XX集成灶提供给我们的瓜子。

这是整集中最有看点的片段，大部分观众表示并不讨厌这样的广告方式，甚至看着津津乐道，甚至在广告片独自Solo的时候，弹幕区一片“感谢金主爸爸”。

与《向往的生活》温柔的广告相反的，是激进版的硬广，虽然硬到让人反感，但其效果却出乎意料。

曾在电影片场等待电影开场时，映前的广告不断重复着“铂爵旅拍，想去哪儿拍就去哪儿拍”的广告，两边穿着婚服的人们举着粉红色的logo牌不断重复着这句话，仅几秒钟的广告只让人反感、聒噪，被称为“洗脑式营销”。

但事实证明，洗脑营销是有根据的。上世纪20年代，媒介理论家将弗洛伊德学说和行为主义结合起来，形成一种新的宣传理论——“魔弹理论”，把媒介对人的刺激看做是魔弹打入大脑，能迅速的被受众所接受，直接作用于受众。

也就是说，光从这些广告所传递的信息，可以直接、简单看出来它们的关键信息，这是很多广告商最希望的，即使“有失颜面”，但确实让人记住了这些曾经不为人知的品牌。2020年，铂爵旅拍便凭借“云尚婚”SaaS软件全域营销数字化升级，斩获婚摄行业唯一的“营销界奥斯卡”艾菲奖。

这些广告同样会出现在我们的日常生活中，曾经为了使用一个去水印的微信小程序，看了15s的游戏小广告。

这种便属于看广告赚钱的一种变现方式，近几年快手极速版、抖音极速版等等软件不仅推出看广告赚钱，还有走路赚钱、养猪赚钱等方式，这背后的商业逻辑严谨至极。

大部分广告主都在一个体系的广告联盟里，这是一个集合中小网络媒体资源，可以帮助广告主实现投放，从而赚取差价。而平台会通过你的点击来赚取广告联盟的钱。

通常的广告形式有cpc（按点击付费）、cpm（按千次展现付费）、cps（按效果成交付费），而广告联盟相当于是一个中介，有推广需求的广告主就会找到联盟接广告，最后广告联盟赚的是差价，散户赚的是被抽佣后的广告费，平台赚的是广告联盟的费用，而你赚的是抽成再抽成后的了了几分。

最慷慨的广告最多给你发两分钱（30秒），也就是看一个小时的广告最多2.4元工资，哪怕一天挂24小时，一天的收益只有57.6元，再加上一系列的提现要求：签到满10天，金额满100，邀请好友10人……结果可想而知。

而对于平台来说，只要有足够的用户数，就能赚一大笔广告费。

与此同时，低俗广告的泛滥与我国广告业的发展背道而驰，媒体广告市场上的这片“谜云”似乎越来越难解。

02“诡异营销”，危险但有效

广告按照传播媒介的不同，又可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、包装广告等。

今年年初可是闹了不少低俗广告的乱子，前有“惯犯”卫龙的擦边包装，后有宝洁发文女人脚臭一文被指低俗营销。

他们知道这样是错的吗？知道。那他们会改吗，不会。为什么？

《大不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种形式，目的是促进商品和劳务的销售，影响舆论、获得公众支持、推动一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

而所有的广告只要不涉及虚假营销，不触碰法律的底线，他们可以无所不用其极，毕竟“有人骂好过无人问”，就像某些一线大牌的黑着黑着就红了。不过“低俗”并不代表“虚假”，他们只是通过信息的扭曲包装来达到销售的目的。

倘若没有广告的带动，非盈利性质的平台更是最遭罪的一方。2020年7月，联合利华、福特、可口可乐等大牌在内的400多家企业宣布撤回对Facebook平台的广告投入，不仅由于Facebook在言论方面未曾彻底根除隐患，疫情导致的业绩萧条也让品牌商在广告口进行节流。

大广告商纷纷出走，Facebook市值蒸发数百亿美元，留下一个“没有广告的空壳”。收入锐减，脸书慌了，没想到区区几个广告商差点把它扒个精光。

如果所有品牌都做卫龙宝洁在包装和公众号上的广告，成本是相当低的。3月膜法世家被指用海豚“诡异营销”。广告中一只海豚面对镜头发出声音，视频后期再根据声音配上文字，从而宣传其产品。

很快这则广告被不少网友指责：每次进电梯都听着头皮发麻，甚至被质疑虐待动物，很快膜法世家出面道歉，同时撤下这则海豚广告。

一则视频广告的损失巨大，一直广告片的组成部分由前端费用、人员费用、硬件费用、后期制作、杂费五大部分组成。额外招广告公司的话也要视水平而定。

图源 知乎@探语墨新影视

而广告变现又是一个难以琢磨的过程，各个行业受到环境、形式的因素影响，变现的效果均不同。以共享充电宝为例，根据业内人士分析，按照“租金+折旧”模式计算实际成本，共享充电宝行业的广告平均回本周期只需要不到4个月，按照月场地费1500计算，其年利润高达85%。

游戏行业的广告通常都不能回本，但为了他们的新服开爆、资料片推广、测试数据，不得不利用好广告带来的资源。

市场一直在研究怎样才是成功的广告，电影《少数派报告》中曾有一个商业街广告牌识别约翰·安德顿的高科技片段，这是一种通过分析用户所在的定位从而推送对应的广告服务的一种方式，这给了不少广告公司灵感。

2018年，法国JCDecaux公司便在酝酿如何让户外广告更加个人化，彻底实现移动电话与现在不具备通讯功能的许多物体之间形成信息互动，建立起一个真正意义上的个人化的电子城市。

不过这一项目的关键点不是技术，而是客户能否同意，毕竟该软件足以让客户详细制定他们接收信息的位置和种类，倘若用户不愿意为这一服务买单，那一切努力都是白费，尤其在店铺人口密集的地区，谁也不想接收到轰炸般的广告提醒。

再高科技的广告，也得尊重受众的意愿。

中国史上有10个最成功的广告，他们的统一特点是“叫卖”，譬如：“恒源祥绒线羊绒衫，羊羊羊”、“英特尔，噔噔蹬蹬”、“农夫山泉有点甜”、“收礼只收脑白金”……

而近来批评这类广告的生意不少，但为什么大家不换广告语？根本上在于广告对市场有效，而没有记忆点的广告不是好广告，至少这招对中国老百姓管用。

根据智研数据显示，2015年中国广告支出增长达到9.3%，是美国市场增速的 2.4倍，未来三年中国广告市场支出仍将保持在8%以上，明显高于全球平均水平。2018年中国广告市场增长750亿美元，占同期全球广告支出增长的25%。

这可能有部分归功于流水线一般的视频拍摄产业链，据公开数据显示，自2015年至2020年，国内移动广告市场规模从592亿市场递升至4844多亿，短视频用户数量也达到了8.2亿人。

某短视频广告拍摄从业者曾透露，这种有剧情、1分钟内的短视频，他们可以找到分散在全国各地的剧组、短视频从业者拍摄，价格仅3000元左右，是传统新媒体广告的10%不到。

浮夸的演技引出天雷滚滚的广告词，土味到不行。

尽管粗制滥造，他们却能被精准的推送到客户的手机里，“土味短视频广告是趋势、是踩在短视频风口的选择，更是小成本剧组拥抱互联网的最好时机。”只要大众喜欢，这就是一则拥有好质量的广告。

“广告”的英文“advertisement”一词，最早源于拉丁语“advertere”，有吸引人心、引起注意、通知、诱导、披露的意思。而如今的广告也不再偏向于硬件齐全，创意为王，广告学的逻辑错综复杂，唯一能衡量广告质量的远不止收益。

广告洗脑很过分，但效果确实是好。

参考：

无处不在的广告—— 中国数字科技馆

低俗广告的百年罪与罚：戒不掉也禁不住——源记物语

短视频广告帝国：30S短视频拍摄成本及入门门槛低到你难以想象——奇着乌龟去散步

作者：互联网那些事

来源公众号：互联网那些事（ID：hlw0823）

今天国际局势风云突变，前自卫队下级军官谋刺日本前首相的新闻扰得热点风向大变，逐渐躲开了目前正在风口浪尖之上，面对各路自媒体、新闻社媒、成分党、考据党大浪潮攻打而逐渐丧失主动性的雪糕品牌钟薛高。

说真的，我很少会对一家品牌始终跟踪，只是因为在这个夏天，钟薛高引爆了来自消费者、品牌同盟、行业对手乃至市场监管方面的多重注意力，甚至于在官方媒体下场后，仍然能傲立于口诛笔伐之林，逆风推出更多的周边产品，不得不说钟薛高老板的勇气，和品牌的“ 硬性”。

逆风之局的怼人多连发？

在国际事件发生前夕，钟薛高老板林某还在社交媒体上三连发炮轰“十八路讨伐军”，指责这些自媒体矩阵毫无科学素养，不能从一个片面甚至刁钻的测评研究项目上，就确认钟薛高的产品有问题，乃至从成分到制作宣传的广告都难逃其咎。

在林某看来，科学分析钟薛高的产品，应当从多个维度仔细分析，比如其成分到底如何，需要掰开揉碎地调研，而不是单纯从“融化”角度来判断其好与坏；至于钟薛高产品被广泛质疑的“在‘雪糕’和‘美味’之间二选一”，在这种评估方法下更是无稽之谈。

不过，鉴于大部分自媒体评测人、部分官媒讲评人并非有足够的资源和条件能够线上/线下自家DIY拆解一款雪糕产品，或重新拼装好，所以这种来自钟薛高老板的回怼可以忽略不计。

但是有一点钟薛高的老板是绕不过去的——雪糕的价格。近年来，随着各种社会上的不确定性增加，年轻一代特别是Z世代面对的人生选择更加多元化，不会按照市场的消费者趋势被强塞成为单一产品面向的人群。但钟薛高的品牌营销手段始终没有随着Z世代的选择而多元，仍然秉持着“我说它高端就高端”的霸道模式，且面对Z世代的调侃，却表现得很认真，导致年轻一代市场的强烈反弹。

不过之后钟薛高采取的手段，让我感受到了Z世代式的“惊艳”——连续制作只有大字的海报，发布到社交媒体上，狠怼已经形成一股绳等着看钟薛高笑话的受众群体。

这种做法才是真的跟上了时代——既然你们开玩笑认为我上头了就是输了，那我就让你们尝尝赢麻了的滋味儿，虽然，这件事被钟薛高“辟谣”，却也显示了其品牌公关的一种手段和态度。

尽管这种怼人，对于处于逆风局的钟薛高而言，并非好事，尤其是对于钟薛高正在受到舆论轰击和考验的品牌声誉和故事构成。可是作为极力在社交媒体上打造个人乃至品牌“高端”形象，且主动与各个网红品牌IP一同造势的钟薛高，已经通过怼人三连，树立了新的前进方向——虽然这个方向将会得罪线下更多的实体商业群体。

线下单独冰柜，誓将奢侈品进程贯彻到底？

钟薛高开始推广线下单独实体冰柜了，既然自家产品被指责为雪糕刺客，还被广泛玩梗，那么，就从根源上解决被嘲讽的可能性——既然从产品本身下手太麻烦，不如另外弄一个自家品牌适宜的专柜。

这仿效珠宝店和奢侈品店中的限量款专柜的政策可行性到底几何呢？目前线下的目标投放市场没有评价，但是受众尤其正准备看热闹的群体，争论之声已经四面八方扩散开来。

确切地说，钟薛高可能是乐意于看到这个结果的，这说明了单独拆出来的“专柜”能够确保自家产品被强制与其它规格平价产品做比较，从而处在一个“专门的市场目标”的地位上，也算杜绝了钟薛高产品经常会被和平价产品相比较导致不买账的受众抨击和感觉背叛的可能性。

说白了，就是决定绝对不降价，将高价雪糕的趋势一做到底，坚决走奢侈品之路不动摇，任凭官媒如何敲打。

不过，这一推出“周边产品”的行为，仍然有着众多遭到指责的漏洞。钟薛高品牌公关的态度问题和素养问题，仍然在为自家品牌的信誉“放血”。

种种问题，还是需要走一步看一步。

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最近，关于钟薛高的热搜不断，「觉得贵，又+不好意思还回去」，「钟薛高雪糕烧不化」、「31℃室温下放一小时不融化」等诸多问题，引发了大众的围观与猜想，也让钟薛高品牌陷入到了用户的质疑声中 。

食品安全无小事，钟薛高也因烧不化的问题，被一些用户解读为产品品质问题，而引发了品牌、媒体与相关部门的关注。

为此，钟薛高今年做了一个非常理科生的声明，用数据摆事实的方式，来证明“用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕的品质的好坏并不科学”，同时表示将配合有关部门的工作。

消息一出，褒贬不一，争议不断。而有意思的是，在钟薛高的声明未出之前，质疑品牌质量问题的帖子比比皆是，而在品牌声明之后，除了骂其销售渠道铺设不合理的外，剩下的评论更多的是人间清醒。

如网友解释了，为什么火烧烧不化，是因为一个物理变化的问题，其潜台词是，这一现象与产品质量无关。

随着几个事件的爆发与发酵，让钟薛高7月“喜提”两个微博热搜第一。今天，在人民日报等主流媒体的关注下，关于#钟薛高31度室温下放1小时不化#的话题，再次出现在了人们的视野，已经产生了11.9亿的阅读，8.6万讨论。

品牌经营如履薄冰，钟薛高之所以会引发这么高的关注度，让话题自带传播属性，除了话题本身关系到民生属于社会性议题外，其实与品牌的网红基因是分不开的。

01  靠流量走红，钟薛高此次或遭到了流量的反噬

水能载舟亦能覆舟，钟薛高的事件备受关注，其实与品牌属性和用户对品牌的认可度是分不开的。

品牌属性决定品牌更容易引争议

从诞生至今，钟薛高凭借巧妙的话题运 作，帮品牌打响了知名度，成为年轻人喜欢消费的单品。可以说，钟薛高将产品、定价、包原材料等诸多细节，均打造成了品牌吸引用户的点，也成为品牌打开市场的噱头，抢占用户心智的利器。

产品原料，稀缺又高级。 一直以来，钟薛高的产品原料考究，成为了大众的共识。丝绒可可、老树北抹茶、芝士草莓和手煮茉莉等产品的原材料，均有不容易获得的特点。其原材料的稀缺性、高贵性与独特性，让产品凸显出更高级的特点。

产品内涵，以中国风实现突围。 在产品内涵的打造上，钟薛高可以说是独具匠心。采用中国独有的瓦片作为产品的设计灵感来源，独特、时尚又具有差异性。同时，产品采用可降解秸秆雪糕棍，品牌践行的环保理念让其格外受Z世代用户关注，也让品牌收获了用户的好感度。

产品定价，以“贵”为核心。 原材料的稀缺性、产品内涵的丰富性，自然产品的定价不菲，产品价格打破了消费市场的2~5元的空间，基本上是10元+产品。在那些不明所以的消费者看来，这么贵，还可能有安全问题，而一时间无法接受。

在兵法先生看来，钟薛高之所以会引起如此大的争议，与品牌打造的高端化雪糕形象与定价是分不开的。在大众的意识形态中，高端上档次的产品的原本就具有话题性，而一旦市场有关于品牌的风吹草动，自然就备受关注，这是由品牌自身打造的属性决定的。

市场销售策略与定价，引发了大众对品牌的不满

随着用户对品牌认可度的提升，也让钟薛高收割了一波又一波的红利，并打造了多个让人惊艳的销售成绩，如成立16个月其营收就超过了1亿，在很短的时间里，创造了全网同类目产品的营收、客单价、复购率等多个第一。这也从另一个侧面证明，大众对钟薛高的认可度极高。

而此次钟薛高引发大众不满情绪的原因，在更多人看来，也是因其定价过高筛选了部分客户，而激发了大众的不满情绪。加上，产品的销售有商超渠道，对不认识品牌的老年人来说，可能因为价格不透明而选购到超出其预算的雪糕，而降低了用户对品牌的好感度。正如网友所言，想做高端又想进入大众市场，这原本就是一个矛盾体。

加上现在处于特殊时期，人们的收入可能存在不稳定性，消费者从品牌消费为导向开始向价格消费为导向转变，越来越多的人对产品的价格更加敏感，而让钟薛高成为了消费者“泄愤”的对象。从这个层面看，钟薛高有点像是撞在用户负面情绪枪口上既视感。

靠 流 量走红并创下销售奇迹的钟薛高，这次遭到了流量的围攻，让品牌陷入负面舆论的风波中，或许也给品牌上了一课，让其开始思考产品的本质。

02 让产品回归，做让大众放心的产品

在品牌经营的过程中，营销的目的原本就应该是锦上添花，而非品牌的全部。作为新消费时代的产品，噱头也好，营销也好，都需要建立在产品让用户更放心的基础上，还是那句老生常谈的说法 ，食品安全无小事。

希望在这件事情平息后，钟薛高重新思考品牌经营的重心，在其产品的创新与研发上下功夫，将产品的实力变成品牌最核心的竞争力，在一次又一次的产品打磨中，为品牌增加活力与生命力，凭借产品实现品牌口碑的裂变。

品牌经营不易，而网红产品的经营更加敏感，钟薛高想要进一步占领市场， 除了必要的曝光度外，产品质量与产品的创新或是品牌占领市场的重要砝码。

写在最后

钟薛高的产品是否有质量问题，还需要等待有关部门的检验。在兵法先生看来，品牌最应该被用户关注的应该是其产品，营销次之。对于钟薛高而言，未来的经营需要更加谨慎，谨防几年积攒的品牌人气被败光，就得不偿失了。

上半年十大营销案例

最近，钟薛高作为“雪糕刺客”的代表，隔三差五冲上热搜。

雪糕刺客是什么？我搜了搜，意思是说，那些看着其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它会用你预料之外的高价冷不丁来刺你一下。

比如，就像一篇网上的文章《冰淇淋再涨价，我们还有“雪糕自由”吗？》里所说——

钟薛高因 “最贵一支 66 元”爬上热搜。贵虽是噱头，却也是冰淇淋越来越“飘”的现实，很多雪糕和冰淇淋单价超过了 10 元，曾经的一元乃至5毛一支的老冰棍几近绝迹。冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大荟萃，即便是零食，还兼有解馋和减肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎么当得起。

“起步价 2 元”“一支雪糕顶一顿饭钱”，当年轻人都开始议论 #冰淇淋自由# 的时候，是人工成本的高昂、零售业的苦苦支撑。趁着消费升级冰淇淋成了刚需，商家们在一根根小冰棍上提升着利润率。可到头来，冰淇淋也很可能把奶茶走过的路再走一遍，市场过度开发后一片红海，叫天不应叫地不灵。

在这之后，紧接着又有新的舆论不断发酵。有的提到钟薛高的卡拉胶问题，有博主为了证明，用打火机点燃钟薛高说竟然都不化。

钟薛高发表了回应，证明所有食品安全都没有问题。

其实关于食品安全，我认为钟薛高没有傻到会把做食品行业的立根之本来做任何疏漏。钟薛高的创始人林盛，在 2019 年就来过刀法的线下峰会分享，说他做了食品以后，发现这个行业非常难，因为食品是要给人吃进肚子的，每一天他都不敢放松警惕。

我在刀法社群还有其他各种 C 端社群围观了很久，看到大家众说风云，

比如有些人会问：

“我很好奇，几十分钟不化，这到底是不是一个判断品质的标准？”

“钟的问题还是在于味道配不上价格，性价比太低”

也有同情钟薛高的——“口罩问题到现在，很多人收入骤降，消费降级，如果没有这波，一切井然有序，大家对这种高价格的平民产品接受程度也高些。但就是到现在大家生活越来越艰难的情况下，接受程度降低了，高价雪糕才被拎出来吊打。”

“高价雪糕钟薛高”屡次被骂上热搜，两波舆情联系到了一起，钟薛高已经被打上了“不但贵还有食品添加剂”的标签。

钟薛高因为负面上热搜已经不止一回，去年这时候还有一次“66 元雪糕”的热搜话题上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。

那么，贵就是一种原罪吗？为什么高价雪糕会被议论至如此？

这场事件，对中国消费升级下的新锐消费品牌有什么样的启示？

所以就“钟薛高高价”这个问题，我也询问了一些投资人，以及刀法的品牌操盘手们，综合以上梳理一下我自己的看法。

01 冰淇淋贵不是一两天的事，哈根达斯也很贵，联合利华生产的梦龙也很贵，那为什么钟薛高等雪糕刺客要被“炮轰”？

每当一个新锐品牌出事，总会看到有人说“不好好做产品，就知道做营销”。

我们和这些新锐品牌很熟悉，钟薛高在营销上花的费用并不多，比起联合利华等冰淇淋大户集团所花的费比（营销费用除以整体零售额的占比）要少很多，但为什么就会被冠以“营销 > 产品”的冠名？

我认为，这当中的真相是，钟薛高的“刺客”效应背后是体验和价格预期不匹配。

先说哈根达斯。在十几年前，巧乐兹的售价只有 3 元 / 支，而「哈根达斯」的售价高达 30+ 元 / 个（一个小的冰激凌球）。尽管那时候也有不少国产冰淇淋是按球售卖，但它们的售价普遍都是几元钱而已，不少孩子也经常在哈根达斯高昂的售价面前望而却步。

整体的品牌形象上，哈根达斯一开始就非常清晰地定位了是高端人群，比如说瞄准了上海的时尚人群，在写字楼、咖啡厅附近有独立的门店、专柜，打出一句广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。

让人对冰淇淋的高端感有预期，也让想去吃哈根达斯的人感受到高端的享受。我记得小时候，我妈就经常会跟我说，“奖励你去吃哈根达斯”……

哈根达斯也有曾被怀疑过原材料问题而遭受过质疑，但不是「刺客」。因为消费者对它的预期就是高端，而得到的也是高端的价格。

再说梦龙。要说营销费用，那联合利华为冰淇淋业务线花下的钱，就更是钟薛高的好几倍了。为了打造梦龙的高端感，联合利华花下重金砸电视广告、请明星代言，做各种线下事件活动，打造高端感。

相比之下，钟薛高不是营销做太多，而是营销做太少。

这里我说的营销，不只是请明星打广告，营销是创建和传递消费者价值的全链路。从出厂到终端的体验，包括线下的冰柜，都是营销的一部分。

钟薛高每年就靠一些品牌联名，包括线下联名跨界营销以及电商 + 社交媒体的投放来支撑增长，这就造成一个问题：高端溢价感没有支撑点，没有被烘托起来。

有句讲句，除了定价高、溢价感没有支撑之外，钟薛高的利润率也并没有舆论中说得那么高，反而将大多钱都花在了物流上。

我们群里就有食品行业的刀友透露：

1. 首先，钟薛高做的是线上冰品概念。而冰品做线上有一项成本就非常高，就是它的冷链是 -18 度配送，单单这个成本当时就占 25% 的售价 ，所以虽然钟薛高贵，但它是有 25% 以上的售价都贡献给了物流成本 ，其实利润并不高。

2. 加上什么拒收啊、配送不及时、反向物流等问题，其他成本也特别高。

3. 另外，钟薛高的体量相对和路雪、哈根达斯来说是比较小的，营销费用的分摊基数还不够大——那这样看来，也解释了钟薛高做低端是没什么意义的，因为低端需要依赖大流通。

说白了，钟薛高就是本来要做一个高端品牌，结果当它还没有夯实高端用户、预期和体验，就过早被曝光在了大众视野里，最终引发了不断的舆论危机。

02 钟薛高这种“被打碎牙还说不出的苦”，具体从哪个步骤开始种下的因呢？我认为，核心是因为太早进入了大分销的模式。

我非常想呼吁一句：DTC 新锐品牌不可过早进入大渗透大渠道！

钟薛高早期上线的时候主要走的是 DTC（直营）模式，直接触达消费者。我清晰记得，当时品牌是以线上电商为核心，还很克制地开了几家线下的体验店，也是直营的，除此以外其实没有做太多的营销动作，倒是老板林盛本人经常会出席各大媒体的演讲活动。

按照我们刀法语言体系来说，钟薛高上来定位就是一个「势能品牌」，以更好的成分，更浓厚的体验，更新奇特的口味，吸引一群对口感更有追求的新一代年轻人。

我曾经在我的《动势能品牌理论》里说道，势能品牌，不可过快地开始规模化和分销化，会被“反噬”。

“势能必须>规模，否则破功”

但是钟薛高从去年开始就进入了各大商超的冰柜。说到底，钟薛高在品类上还是一个雪糕，雪糕的终端零售体系确实在冰柜，可问题是，冰柜的整体标价体系、用户体系其实都不完善——我猜想，这可能也是为什么哈根达斯要做自己的冰柜的原因。

钟薛高据了解，也正在大力铺设它自己的冰柜。但是还没建设统一的品牌体系和预期，就已经在其他的零售终端被「刺客」化了。

DTC 新锐品牌原本的崛起原因就是因为用户体验比其他同行做得更加出彩，体验不止是产品本身，也有开箱的过程（比如钟薛高有专门的冷藏包装）、线下店的设计感，通过这些比较精准的渠道触达了一群精准的用户。

但当这些精准用户还没形成足够的品牌粘性和成为超级用户的时候，品牌过早地进入了大众的视野，反而是一种负担。

势能品牌要靠养，太快破圈会反噬。

大白话说，品牌还没站稳，忠实粉丝还没形成，就出来太早让太多人见到，就会被人指指点点，也没有太多人为你说话。

另外，也有听我们的刀友说，钟薛高是有计划出流通线子品牌，来和钟薛高形成差异化多品牌矩阵的。我觉得这是一个不错的想法。

关键还是一句话：品牌是时间的沉淀。势能品牌要靠养，要把高级体验和感知全做成共识，慢慢破圈——除非一上来就采取高举高打的模式，那就是像梦龙那样的另一种打法。

03对于的社会环境，保证毛利的情况下，尽量少以“高价”来制造话题点

最后，说点题外话。虽然许多品牌（尤其是新锐品牌）习惯“颠覆传统”，天生具有网感，但在市场推广方面，还是要沉下心来，多多关注当下社会的舆论风向。

我个人认为，中国如果想出品牌，尤其是好品牌，在消费升级的路上，前提一定是要有好的利润基础。

我们并不希望看到中国的品牌都只会走“廉价”路线，因为那样走量而不走质，只能压缩原材料价格，这样不健康的竞争模式很难让中国出现好品牌。

品牌的根基是要有健康的利润，有足够的毛利来支撑体验。成本不是只看原材料，也要看背后体验所需要的其它费用，包括市场费用、研发费用、渠道费用。

比如我们群里有位刀友说道“我觉得冰淇淋就该是 20 以上的价格才会有层次感和线性。又不是刚需品做低客单意味着毛利要更高，更不敢吃。别的不说，商超便利店，前后台毛利保障点 30%，经销商扣点 15%，倒推过来毛利就要被占掉 40% 以上。如果是几块钱的雪糕，为了走量压缩更恐怖吧”

不要拿贵去做自己的亮点。如果一味的拿价格去做话题点，反而会被当成枪靶子。

中国支持的未来好品牌，应该是让全中国人民都能用得起，用得上的“好产品”。