私域营销，是近几年被广泛讨论的营销概念，很多新锐品牌通过私域快速崛起，也有很多成熟品牌在努力的尝试和转型做私域。本次专栏，我们就来聊聊私域营销的底层逻辑，以及品牌方该如何借助代理公司和不同的私域渠道获得成功。

“私域”的概念其实很早就有了，在微博盛行的年代，营销的POE模型里已经明确区分出三种流量类型：Paid media，即公域流量；Owned media，即自有平台流量，如官网，APP等；Earned media，指免费获得流量的平台，即通过自然转发等方式来获得免费流量。

私域的价值体现在很多方面。

0 1  流量自主可控

今天，通过小程序、H5、公众号等私域渠道，品牌可自由地跟用户沟通，建立自己的调性和运营能力，还能进行裂变和二次营销，同时，也能通过付费推广的方式，不断把Paid media上的流量引流到私域中，进行长期的沟通和变现，兼顾了Owned和Earned media的特性；

0 2  为转化创造便利

消费者从收到信息，到产生兴趣，再到购买的转化路径也变得更短、跳转环节更少。此外，借助用户主动的转发裂变行为，品牌可以更精准的找到潜在用户，人际传播附带的信任感，又能提升品牌的信任度，增加购买的可能性；

0 3  积累数字资产

单一平台内，品牌还可以积累数据进行需求挖掘、客户关系维护和二次营销。

虽然数字化为购买创造了便利，但营销的底层逻辑并没有改变，依旧需要遵循从认知到了解、喜爱，再到购买、评价及复购的流程。

私域让品牌能够直连消费者，虽然更短的购买链路更容易激发消费者购买，但它绝不是通过做一次促销或送一波优惠券，吸引消费者注册、下单那么简单，真正的私域是重构多边关系。品牌需要有自己的调性（拟人化），与消费者是朋友关系，消费者之间是分享和互助关系，品牌与经销商之间是协作关系，门店是消费者体验的场所。

这些重构无法一蹴而就，需要品牌重新树立人设，找到切入点，构建与消费者的转化路径，从种草，到裂变，到引爆，再到维护社群，这当中，涉及大量的策略制定工作。这些策略通常来自于一线的运营团队，如快消、美妆等领域，而这些经验也可以被复用到其他行业，基于此，一个细分行业应运而生——私域营销咨询。

私域营销咨询并不直接下场参与运营，它们更擅长经验的总结复用，同时结合客户的品牌调性，重新帮助其设计如何在私域平台上打造自己的IP阵地。

你可能觉得这一业务很像品牌咨询、广告代理公司的业务延展，但真正的私域营销咨询并非简单的成功案例搬运工，它更像是一种复合型的咨询，需要掌握多个体系的知识，包括：

• 不同平台的差异和如何组合运用的知识；
• IP/品牌知识；
• 了解运营尤其是SCRM的运营知识；
• 了解技术层面的知识，知道如何构建数据体系，如何利用运营工具等。

这样才能在不颠覆原有品牌调性的基础上，借助新的社交媒体做品牌的延展。

品牌方为什么不能完全自己做私域运营策略呢？原因主要有以下几点：

• 新媒体的知识细节非常的多，有经验的人非常难招；
• 跨行业经验非常有价值，所以需要能接触到大量不同行业实战的人；
• 知识复用率高，实效性强，社会化媒体更新太快，品牌方自己效率跟不上；
• 跨领域的知识多，从品牌，到平台，到技术，到运营，品牌方很难招齐这么多人才；
• 性价比高。人才贵，经验可复用性强，可以让品牌方少走弯路。

有了私域的策略和方法论，是不是我们就可以玩转私域了呢？答案是并不能，私域更考验的，是日常的运营能力。

相比于传统广告的粗放投放、撒网收割模式，私域更强调精细化运营，它是客户至上理念很好的诠释。品牌辛苦建立、经营人设，是为了持续和用户保持粘性，为此，需要不断打造活动和精彩的内容，而这都来自于日常的运营。

从日常内容的产出，到消费者的维护，再到品牌内部的协调，这些都是私域成功必须要有的能力。也是基于此，目前市场上涌现出大量的私域营销运营公司。

运营最重要的是什么呢？效率和效益。今天，代运营公司普遍有百人以上的规模，头部的甚至能达到千人规模。用代运营公司，主要有如下好处：

• 成本低 ：这个是最直接的好处，代运营不但招人成本低，有些岗位还可以一人服务多个客户，而品牌方只能服务自己；
• 人才全 ：私域需要很多不同专业的从业者。从写脚本的运营、到拍摄团队到剪辑等等。相当于经营一个广告公司；
• 便于内部沟通 ：私域需要多部门协调，第三方容易从中做跨部门协调，或者做一些风险的转嫁；
• 效果有保障：大部分人今天对于私域的理解都是带货能力强，品牌方很多时候并没有足够的经验和底气对内承诺效果，部分有经验的代运营公司可以比较好的给出效果建议甚至是承诺。

玩转私域，有了人还不够，还要有一定的技术能力。大的品牌方往往都会用到H5、小程序、公众号甚至是建立自己的APP。有些品牌把大量的费用都放在这些平台的制作上，但效果并不理想，除了推广和产品自身的问题之外，很有可能是我们对这些平台的定位不够清晰。

接下来，我们就重点梳理下几种核心私域渠道的优劣势及适用情况。

H5

0 1  优势

• 易于传播 ：适配多设备，可以跨平台传播；
• 用户体验好 ：互动性强，支持从触屏到重力感应多种技术；
• 制作成本低 ：开发成本低，维护成本低；
• 数据完善：H5可以加很多的监测代码，有利于数据的采集、分析和打通。

0 2  劣势

• 生态限制 ：微信生态更推崇小程序，有一定的生态限制；
• 留存率低 ：不利于找回和二次互动，偏向于单次消费；
• 技术不完善：会有卡顿、大视频播放不顺等问题；

0 3  适用场景

H5更适合单次Campaign的活动宣传，不适合做多次或者长期的landing page。H5一定要加代码，这样能更好的采集数据，分析消费者行为。适合多平台、多设备类型的活动。

小程序

0 1  优势

• 无需下载 ：能力类似于简单的app还不需要下载；
• 打开速度快 ：比H5快，接近于原生APP的速度；
• 应用丰富 ：比H5能调用的手机系统功能更多，比如录音、定位、视频拍摄等；
• 易于找回 ：在安卓手机上可以添加到桌面（苹果不行）；
• 入口多 ：在微信生态内除了扫码，还能通过公众号、搜索、附近、文章嵌入等多种方式进行访问；
• 开发成本低：开发成本接近H5，比APP从开发到运营维护成本都低很多。

0 2  劣势

• 生态限制 ：主要是微信生态；
• 文件大小限制 ：2M的限制，不能支持大型的开发；
• 数据采集有限：数据采集只能在微信生态内使用，并且采集点有限。

0 3  适用场景

• 微信生态
• 相对单一能力的站点（复杂的可以做矩阵）
• 适合SCRM，适合反复使用和留存

公众号

0 1  优势

• 自带流量 ：可以被基数庞大的微信用户搜索到；
• 互动性强 ：功能设计都是为了交互；
• 成本低 ：制作成本低，模版化。转发和成本相对低；
• 形式丰富 ：支持图、文、视频、音频等；
• 粘性强 ：能长期留存下来的通常都是有一定需求的用户；
• 可以主动推广：订阅号和服务号都有一定频率和规则可以主动给客户推送。

0 2  劣势

• 推广局限 ：只能在微信生态；
• 内容设置限制 ：大部分的内容需要进到二级页面才能看，会有一定的流失；
• 主动沟通频率受限：订阅号能每天发，但是功能有限，服务号功能多，但是一周只能发一次。

0 3  适用场景

• 服务性需求 ：服务号适合完成运营需求，比如积分兑换，信息查询等；
• 适合信息更新快的行业 ：订阅号就是一个新闻入口，适合高频次内容更新；
• 适合长期客服和简单电商：可以完成现在长期客户的功能和在线商城的部分能力。

APP

0 1  优势

• 功能强大 ：APP可以实现几乎手机上所有的炫酷功能（不考虑成本）；
• 完整数据 ：可以拿到客户的授权，尽可能多的拿到各种数据，用于运营和分析；
• 线上线下融合 ：可以实现很多营销场景，包括手机与其他设备的交互和链接。

0 2  劣势

• 制作和维护成本高 ：APP的设计制作，还有后期的维护成本都很高；
• 推广成本高 ：APP需要下载，用户意愿低，需要有合适的场景或者足够高的激励；
• 渠道受限 ：需要适配不同的渠道和设备，比如屏幕大小，制作安卓和苹果的版本，并且苹果的审查很严格；
• 内存限制 ：APP内存控制不好会被运营商限制。
• 开发周期长：APP是个复杂体系，开发时间通常很长，不适合市场推广。

0 3  适用场景

• 品牌的功能性APP ：带着品牌的一些功能场景，比如汽车厂商的远程控制等；
• 适合长期的项目 ：比如CRM类的一些项目；
• 适合线上线下融合和全球项目：打破推广平台的限制，需要实现跨地域或者跨平台的推广。

你有没有见过一种群，根本不需要运营去做销售动作，用户反而催着你来收钱的？

你有没有见过一种群，运营的相当热闹，当你一旦开始做销售转化，群成员就装聋作哑，就是不付费！

都是社群运营，做人的差距咋这么大呢？

分享一个私藏多年的社群高级玩法，用这个方法，我们公司的一个群续费率常年在90%以上，对，就是被用户催着收钱的那种！

记住！造成这个差距的就三点，尤其是第三点，颠覆常识，为了方便理解，我用三个词来简单总结！

第一个词：体系

社群的种类不能是一个，要针对不同的用户建立社群体系。最简单的就是四级社群体系：新用户群、老用户群、付费用户群、铁粉群

• 新用户群：轻度运营，用来让刚加入我们社群的新用户，知道我们是谁，有啥产品，能给他们带来什么好处，记得及时解散！

• 老用户群：中度运营，服务老用户，持续输出价值，目的就是获得他们的信任，产生销售额

• 付费用户群：重度运营，能付费的用户，都是真爱粉，好好做价值交付，他们才是你最该重视的人群

• 铁粉群：重度运营，付费中的核心用户，真爱中的真爱，就是这一小撮的人群，才会追着你来收钱！

第二个词：围城

社群体系搭建起来只是第一步，你要人为制造围城效应，让处于低级的社群去羡慕高级的社群，要社群与社群之间形成羡慕链。

比如，新用户群，羡慕能进老用户群，那一定是老用户群有专属的权益和服务，比如大咖直播分享、私密话题讨论、专属老用户的资料等等。

当新用户羡慕老用户、老用户羡慕付费用户，付费用户羡慕能进铁粉群的时候，围城效应就打造完成。

第三个词，有点反常识：筛选

好的群是运营出来的嘛？做了那多年的实操，也带了这么多年的运营团队，我发现，好的社群是互相成就的。不仅需要高超的运营能力，更需要好的用户。而，往往我们缺的是好的用户。

好的社群不是大概率运营出来的，是筛选出来的！

互联网不缺流量，更不缺垃圾流量，缺的是那些愿意沟通交流、学习和付费的用户，而我们要做的，就是定一个标准，去筛选去寻找那些好的用户。

找到他们后，让他们知道我们的价值，让他们付费，然后聚在一个群里，让他们互动、交流、借助他们去帮我们影响更多的其他用户。

总结一下社群高级玩法，三个词：体系、围城、筛选。

只要多玩多体验，运营其实吼简单。

作一个5年多的阴阳师玩家，兼之运营从业者。想跟大家聊一聊，阴阳师这款游戏在流失玩家召回上的运营思路。

事先声明，除了这款游戏，其他游戏我都没有长时间玩过。所以文章里一些让我眼前一亮的玩法，可能在别的游戏早就玩滥了。那只能说明，我游戏玩得少，欢迎补充讨论。文明冲浪，理智讨论，你骂我，我就自行切断网线。

接下来，正式分享我的运营思考。

01 前情提要

各种类型的积分已经屡见不鲜了，对于线上平台运营来说，更重要的是如何通过积分的设置来促进用户活跃与分享，提升用户留存与转化。

在每个运营阶段应该使用什么样的运营手段，是一个需要不断去思考的问题。

在一些具有积分功能的平台上，寻找案例并进行分析发现，积分运营，最关键的点在于：“不同的阶段要有不同的积分措施，要使用积分来帮助我们达成运营目标。”

那么我们要如何在一些具备积分功能的线上课堂设置积分活动呢？

我们总结了以下五个步骤：当我们认识到线上课程所处的运营阶段与如何创建积分活动，那么我们就可以运用这5个步骤，设置一个有效的积分体系。

一、明确积分体系的设立目的

我们设立积分最基础的目标就是为我们的知识店铺进行拉新、促活、留存，更深层次的目标就是变现与传播。作为一个以内容为支撑的知识店铺，我们可以采用AARRR模型来进行目标拆解。

根据以上模型，我们明确了目标，根据目标，我们可以在“积分任务设置”中找到哪些行为可以帮助我们达成这些目标。如让“学员传播”，签到、粉丝圈发帖、邀请人数均可以帮助我们达成这个目标。

梳理清楚了目的与可进行的行为，我们接下来要解决的就是，每项动作，要设置的积分值。

二、定义学员行为与积分值

用积分可以兑换权益，那么我们就要针对整体的积分进行成本的把控。主要方法就是要把积分的规则设置在合理范围内。在设置积分值的时候，我们要遵循两个原则：

• 行为完成难度：难度越小，则相对应的积分值应低于难度较大的；
• 对目标的重要度：行为的作用越重要，就越要设置更多的积分来激发学员的操作行为。

三、设置获取权益的兑换规则

在遵循以上原则的基础上，预估学员兑换的权益是否会超出我们的预算/预期。积分可以兑换的奖励，也应该遵循两个原则：

• 价值越低的奖励，所对应的积分应该越低，可兑换的数量越多，也是最容易兑换的奖励；
• 价值越高的奖励，所对应的积分值应该越高，可兑换的数量越少。

四、测试积分并调整方案

在设置完积分之后，我们最好先小范围的进行测试或体验，根据测试体验结果进行优化，而后加大推广力度。那么该如何测试呢？

• 首选老用户，进行体验，并搜集意见；
• 根据测试用户的积分数据记录，分析学员的行为习惯，调整积分值；
• 根据学员兑换的奖励，挖掘学员需求，调整奖品的积分价值与奖品类型。

五、形成完整的体系并进行推广

进行测试与调整之后，我们已经形成了一个相对完整的积分体系，这个时候，就可以进行全面的推广，启动我们的积分体系。

在知识店铺广告页、粉丝圈、自有公众号、社群等进行推广，扩大积分的学员感知范围。其次，小范围的测试与全面的推广，带来的效果也会存在偏差，因此我们一定在推广的前期着重关注实际的效果，发现问题之后及时进行调整。

在每个调整的阶段都要记下问题与调整方式，及时地进行复盘，寻找符合目标的最优方案，当目标的侧重点发生变化时，其它部分也应根据实际畸形调整，不断迭代。

六、结语

最重要的是，在搭建积分体系的过程中，我们要时刻保持一颗探索的心，去挖掘学员真正的需求，充分考虑学员的使用场景，并观察积分设置的各项流程是否做好，一些优质的积分体系具备什么样的特点，如何取其精华，复用到自己的课程中来等，从而一步步形成自己的积分激励体系，来真正实现双向共赢。

先说定义，社区是以内容为载体的社交平台。这个定义只是我的观点，一定有不同意见。比如曾经和腾讯一位GM聊「什么是社区」，他就很难理解我这个定义。

他一直觉得，如果按我说的这个逻辑，微信的IM功能也是社区。因为可以两个或以上的人，通过文字、视频、图片、音频交流。但业内没人认为微信的IM功能是社区，所以他对我这个定义表示质疑。

其实我不想讨论这个问题，因为没有任何意义。哪怕在科学研究中，很多概念也只是代号，能支持研究就好。把精力投入在终极问题上，是一种误区。比如「生命」在某项研究中只是代号，总不能把精力都放在课题描述本身。

显然，微信的IM功能是不是社区，根本不影响微信的发展，也不干扰我们对这个产品的认识。

回到社区是「以内容为载体的社交平台」这个定义里，能得出社区的三个关键元素：人、内容、平台。

做好社区，关键在于做选择。先考虑选择什么人、做什么样的内容，再去构建平台。

下面进入正文，依次讲这三个关键元素：

一、选择什么人

1. 有相同属性的人：群体内的自我认同和相互吸引

人的群体，有很多划分维度，简单粗颗粒度的划分是没有意义的。首先是对特定群体有一定理解，在多个维度切分出来的交集群体。

• 比如，高线城市高知高收入且追求生活质量的年轻女性、年轻的直男体育迷、备孕期的孕妇和新生儿的妈妈等。
• 其次，是某个行业领域或者职业的划分，自我认同的特征更明显。医生、律师、产品经理、开发者、设计师、司机等。
• 还有，也会是以兴趣为主题的划分，相互吸引的特征更明显。比如书影音、运动健身、科技数码、游戏、二次元等。

以上划分方法看似简单，但不能简单的按照人口学特征（性别、年龄、所在地）来划分，而是有对群体特征共性的理解。

我看到过很多拿着人口学特征来划分用户群体，并做分析的情况。这种只看表面看不到内在共性，对后续实操没有价值，也说明运营人员对目标群体理解不够，或者说理解能力有欠缺。

还有什么划分方式是不合理的？以我之前工作过的一家创业公司为例，做的是电商从业者群体。

电商从业者社区，在十几年前是存在的，叫「派代网」。当时最好的B2C电商平台的CEO，都在这个社区上，有些甚至是早期的版主。包括刘强东曾经也在上面发帖，李国庆、陈年、李树斌等人都是线下活动的常见嘉宾。

但随着淘宝的从业者越来越多，远大过于B2C，社区里的人和内容都分化的很厉害，因为大家讨论的东西并不一样。再加上还有做传统零售、仓储物流、教育培训等方向的人，导致社区的管理越来越难，氛围也受到影响。

虽然这不是派代网后来关闭的最重要原因，但至少是有这种现象的发生，就是群体不具备相同属性。

除此之外，还有很多这样的「群体」。比如市场从业者、中产阶级、大学生、上班族等，都是过于泛的划分。

这些群体看似有一个划分分类的方法，把人圈了出来。但个体之间都觉得自己和其他人不一样，没有群体自我认同和相互吸引，这就没办法形成社区。

2. 有产能的人：要具备源源不断生产内容的能力

社区属于内容平台，同样具备内容供给带动消费的特性。如果没有内容生产，就像河水没有水源，慢慢会变成死水，会干枯。所以，内容的生产能力是非常重要的。

可以得出，有效的内容数量多，对社区有正向价值。因此，具备产能是做好社区的前提之一。

产能是指生产内容的能力，包括频率和质量。

① 频率当然是越高越好，但也会受到内容形态和质量的制约。

② 随手拍的短视频，内容形态和质量的门槛都很低，所以频率可以很高，比如日更。学术类的论文或深度报道，需要有大量调研和论证，对内容的真实性和严谨性要求也高，频率就会很低，比如月更。

质量的定义更复杂，必须要有标准。

这个标准是主要受益方给出的，也就是说「高质量」的「高」是符合受益方的标准，满足受益方的诉求。所以，好内容肯定不是狭义的制作精美的内容，制作精美或成本高低与否，不是衡量内容好坏的核心标准。

所以，频率和质量无法兼顾、此消彼长。做好产能，就是要权衡好两者的关系，找到收益最大化的那个点。

笼统的说，国内绝大部人是没有内容生产的能力的，一般的社区产品，内容生产者在全量用户中的占比是5%左右，10%就是非常优秀的。

即使当下的短视频平台已经做的足够下沉，让很多老百姓都可以参与进来，但能够保持频率更新的也是小比例，哪怕是拍摄家长里短、情感故事，也是有门槛的。

所以要把产能做上去，选择有产能的用户群体就是捷径。

接下来具体说。

产能，可以分为表达能力和表达欲望两个方向。

① 优先级最高的，就是能力和欲望都很强的。

比如文艺青年是豆瓣书影音的早期用户，媒体人是微博的早期用户，互联网人是知乎的早期用户。

再比如很多创业者也属于这个群体，因为他们长期处于艰难和孤独的状态里，需要情感宣泄、需要给自己打鸡血，另外也有PR自我和创业项目的诉求，所以经常能在朋友圈、微博等社交平台看到。

这几个社区类产品能做起来，肯定有很多其他的原因，但早期选择了这样既有表达能力也有表达欲望的用户群体，是有决定性意义的。

② 优先级其次的，是能力强但欲望偏弱的

比如各领域的专家学者，在用户金字塔里处于「专业用户」的位置上。

这样的用户，存在就是价值。虽然产量相对少，但专业的身份本身对社区就是背书，人在就行。专业人士的特征，决定了往往都是生产频度和欲望都低一些，因为这几个因素本身就比较互斥。

③ 优先级最后的，是能力偏弱但欲望强的

这类用户通常是社区的铁粉，真正的价值在于互动本身，而不是内容生产。铁粉更像是捧场的人。如果内容发出来没人看，没有互动，没有人去追捧内容生产者，也就不会有人再去发内容了。这就是铁粉存在的重要性。

那么，如何判断用户群体的产能？

最简单的方法，就是看现有社区的情况。找到和你受众类似的社区，观察他们内容生产者都是什么样的人，生产频率怎么样，以及整个社区的生产和消费的匹配度怎么样，大概就有判断了。

理论上，你想做的社区，在现有产品里都能找到对应群体。尤其是头部几个大的内容型平台产品，已经做到这个程度了，肯定都覆盖了。

其他的判断方法就没那么简单的，考验的是对某个群体的理解和洞察。要去他们聚集的地方，去交流和感受，这样才能有自己的理解。

千万不要将这个工作交给下属同事或者用研的同学。

不是同事不专业，而是我认为任何一个调研报告，都是有目的的。因为调研者接到了这个任务，就必须得给出一个结论，那么在研究分析的过程中，就不免会往某个结论去靠。

还有，任何一个调研报告，都会受到调研者主观认识的影响。即使调研和分析的过程再客观、专业，本身结论的产出也是依赖主观认知的。否则就不用调研了，直接AI就给出结论了。

所以，这个调研者或团队的主观认知，就会影响结论。

主观认知包括对业务的理解，也包括其他知识和社会阅历等，会有全方位的影响。从我的经验来看，理解用户这件事一定要自己去做，可以借助数据和用研的资源，但绝对不能依赖，不能放手不管。

总之，选择有产能的用户群太重要了，甚至能决定社区成败。很多死掉或者萎靡不振的社区类产品，问题就出现在切入的用户群体。

没有产能，哪里来的内容生产和消费的流动，没有这个流动社区就没有活跃，没有活跃，社区文化再强也撑不下去。

3. 种子用户就是社区文化

首先要说明的是，在这里并没要讨论「社区文化」这件事本身，而是讲种子用户的选择，对社区文化有决定性的影响。

有句老话形容社区：社区初期的那一批人，就已经决定了成败。虽然极端的话总让人不想轻易相信，但从过去经验来看，确实是有些道理。

社区的每一步成长，都依赖与前一步的基础。前一步的状态和规则，就是后一步的前提。

打个比方，路人推开门进入到一个陌生的房间，如果房间里的人都在伴随着音乐跳舞，那么路人会认为这里就是一个跳舞的地方，自己也可以选择加入跳起来，也可以走掉。

正是这个原因，种子用户对社区是有决定性的价值。这个社区大楼成长的地基，就是这个房间最初的那几个人，他们是读书看报，还是唱歌跳舞，越来越多的后来者会效仿和跟随，就会对之后事情的发展有导向性影响。

不认同种子用户的后来者，只会选择离开或者被赶走。他们不会试图改变什么，也没有能力做到。

社区的头部效应和中心化的发展趋势，都会让种子用户们越来越强

也就是说，随着社区的发展，就会出现马太效应。流量、资源、人脉、话语权会向头部集中，他们对社区的影响力就会越来越大。本身这就是经济学和社会学中的现象，而社区就类似社会的线上形态，所以本质逻辑有相通性。

从这些有代表性的知名社区产品，就能看到马太效应的影响作用：

• 豆瓣曾经几次大规模的改版，遭到核心用户在广播和小组中抵制，给阿北施加了很大的压力，以至于最后不得不回滚到之前版本。近几年对知乎变味儿了的批评，主要来自早期核心用户，带来了挺大的舆论压力。至少对知乎的品牌形象，或多或少是有影响的。
• 之前强调公平普惠的快手，以强社交属性差异化于抖音，但最近也不再提普惠。因为真实的情况是越是高粉用户，粉丝增长越快。

我并不认为这是几个产品做得不好，反而是足够成功，才会看到这样的现象，毕竟真的做成一个社区了，真的像一个城市了。

以及，也不能说马太效应带来的强者越强是纯粹的坏事，也得辩证来看：

• 对社区的好处，种子用户们支撑着社区向前走，是最坚定的那批人，是主心骨。如果遇到困难，有他们在，就能渡过难关。种子用户在这方面的作用，是社区平台都不具备的。
• 对社区的坏处，由于种子用户们掌握着社区的话语权和人脉，属于权力中心，可能会出现排外的现象，让新用户难以融入。也有可能与平台官方发生矛盾，出现抵制或集体出走的行为，对社区带来影响。

说白了，就是权力的游戏。

权利分割合理，也用在正确的地方，那对社区对用户都有好处。但如果掌握不好这个度，就会出现毁灭性影响。

结论是社区的文化来自于初期的种子用户，而且这个种子用户是指内容生产者。他们的内容调性、语言体系、表达方式、价值观等，就形成了社区文化，而且之后很难有本质的改变。

二、选择什么内容

1. 内容质量与社交价值成反比

内容质量是指制作成本和标准要求。成本和标准越高，社交价值越低；反之同理。

原因有两点：

1. 注意力分配
2. 社交压力

（1）从注意力分配上说

如果内容质量很高，用户注意力不由会在内容本身，就会忽视内容生产者或互动者这些人。

比如优爱腾的版权类长视频内容，互动数量就远小于短视频或文字。对于人和人之间的社交关系促进，就更不存在了。就是因为内容足够重，用户注意力都在内容本身，没办法注意其他元素。

那弹幕不是互动信息吗？B站不是高质量内容吗？

弹幕这个形式，氛围价值大于社交价值。

对于观众来说，发弹幕是宣泄情绪和表达观点的渠道；而发出来的弹幕与内容在一个场域下，就很好的整合成更具情绪化、更有人味儿的内容，这是氛围价值。但弹幕凸显的是内容，而且本身就被当做视频内容的一部分，所以并没有人的元素在里面。没有ID，就没有社交。

（2）从社交压力上说

制作成本高、精美和重的内容，给用户的社交压力更大，好比进入到装修豪华整洁的房间，人也会变得拘束起来。

人的行为压力变大，有社交的可能性就变小。以直播内容为例，特点是伴随感和真实感。用「线上面对面」的形式交流唠嗑，更容易产生信任。

要想有上述的伴随、真实、信任这样的感受，直播就必须保持「粗糙感」。

从专业内容制作角度讲，粗糙感的意思是：

• 制作不够精良——背景、光线、角度等都很随意，不完美，实时感很强；
• 表达不够严谨——有口误，经常有情绪起伏，甚至激动吵架；
• 流程不够合理——经常进出镜头，衔接不上的话题等。

当然不是所有的直播都在追求粗糙感。比如，品牌自播和秀场主播，就得制作精良一些，走的是不一样的路线。

所以在设计社区内容定位，或者引导内容标杆的时候，要考虑到内容质量对社交的影响，根据自己社区定位来选择适合的内容形态。

延伸说一点，还有一种内容形态，现在基本已经消失了。

就是多年前开心网的投票和社交游戏类的feed，内容生产成本很低，点鼠标就可以完成，社交价值极高。

有疑问的地方在于，一位朋友问：既然社交价值高、生产成本低，那为什么这个形态现在没有了呢？我也没想明白。

2. 内容类型要具备社交属性

对于社区来说，没有社交属性的内容存在的价值很小。比如天气，有内容消费价值，但没有社交价值。

一定要选择有社交价值的内容，社区才能建起来。或者，至少大比例是这类内容。

具备社交属性的内容，会具备以下特征的其中几种：

• 观点视角多样（抽象-人生价值、争议-C罗梅西谁更强）
• 覆盖用户群体大（民生-油价菜价）
• 受关注度程度高（社会事件-疫情）
• 有兴趣属性（运动健身、宠物、游戏、二次元）

可以简单的理解为话题性，人们愿意关注和参与讨论，这样才能有社交。比如初为人母的女性感兴趣的问题，就会有话题性。当这个群体进入到人生新阶段，周围一切变得都不熟悉了，又有很多情绪需要排解，所以像育儿知识、家庭关系、自我定位等话题，是强需求。

当然也有反面案例，即无社交属性的话题。

多年前我在猫眼电影做过社区，非影评，是要用发主题帖和回复帖这样的形式，讨论电影相关的话题。

经过一段时间的运营，我的感受是讨论这种非时效性、非具体某个电影的兴趣话题，是没有社交需求的。比如虽然很多人喜欢看漫威和星爷的电影，但如果在没有电影或热点话题的时候，这样的内容角度是没有任何讨论欲望的。以这类内容为主题的社区，没办法形成互动的行为，社区就很难做起来，后来猫眼电影把这个社区关掉下线了。

3. 内容标杆是导向

运营的本质就是人工干预，干预的重要手段就是立标杆，起到导向作用。

再搬出下面这张老图，来解释标杆的效果：管理乱停车的方式有两种，一种方式是设置路障，不好的地方是把道路做了切割，可用空间灵活度小了很多；另一种方式是贴条，人工操作每天一次，就能起到效果。

在社区里，内容也可以起到标杆导向的作用。

通过内容分发或者社区推荐位，给标杆内容强曝光，表明社区的态度。之后被强曝光的内容类型，就会起到导向作用，由上而下带动内容类型的变化。

知乎作为一个问答类社区，在早期的时候还引发过与百度知道的区别。但其实只要看到知乎在主推的问题和回答类型，就知道这两类产品的分别了。

• 知乎的问题是开放性话题，是用来讨论的，不是回答的，基本上也没有绝对的对错之分，比如「XX问题你怎么看」这种。百度知道的问题都是具象的，比如「暂住证在哪办」、「红烧排骨怎么做」等，是可以给出具体答案，也能明确解决问题的。问题解决了，提问者的需求也就满足了。
• 知乎早期的回答是强调系统和全面的，要提供足够多的信息，比如背景和论据等。所以从形式上看，都是洋洋洒洒一大篇。而百度知道的回答，就是回答清楚即可，越直接越好，字数多少是无所谓的。

当早期的知乎把上述问答形式主推出来之后，就起到标杆作用了。用户就知道这个社区鼓励什么样的内容了，从众和效仿的人多起来，内容生态就出来了。

这样的案例还有很多。比如在影评模块里，如果把800字的偏长内容放在热门位置，接下来的几周里，核心内容生产者都会按照这个长度来写。当把热门位的内容缩短到300字时，非常有意思的是，大家也跟着都缩短了。

在抖音这样的短视频内容生态里，如果某一种拍摄方法火了，获得海量曝光，那么会很快就有跟随者，用同样的方法拍摄。

这些案例，都是内容标杆的导向作用。只是内容分发的方式不同，有的是人工推荐，有的是算法推荐，效果是一样的。

三、构建什么平台

这部分是讲社区作为一个平台，应该承担什么作用，体现什么价值。

1. 内容生产和消费的效率最大化

社区的用户有活跃、有内容消费行为、有互动行为，做到这些前提都是生产和消费的匹配。

按平台的逻辑来说，首先要有足够多、丰富的供给；其次要有准确、高效的分发，才能更好满足消费者需求。

（1）抖快之于内容，电商外卖之于商品，都能很好的正面

有足够多和丰富的供给，才能满足用户需求，因为用户需要挑选内容。

从经济学角度说，供给侧繁荣才能带动消费侧。所以，平台先要把供给侧推起来，从社区角度说就是内容生产者。

所以要从内容供给侧这头抓起，对于平台来说，应该站在内容生产者这边，做好工具和服务，构建好短线的反馈和长线的商业变现模式。

（2）平台也要做好内容分发，分发的形式和逻辑就是平台的选择

• 传统门户网站时期，分发内容的形式就是编辑把挑选的内容放在流量大的位置上，这是纯人工分发模式。
• 社区网站时期，虽然内容是按指标加权的排序的，但人工仍然可以干预，让更符合社区要求的标杆内容优先展现，这是人工干预模式。
• 短视频类产品，分发依赖推荐算法，基本不需要人工直接干预。

内容消费本身也是反哺生产，这样才能形成闭环。越活跃的社区，生产和消费的匹配度越高，也就是内容被消费、被互动的数量和占比越大。这有点类似电商的动销比，也能体现生态的健康度。

2. 内容生产者的反馈和商业收益

前面提到了内容生产者对社区平台的重要性，所以社区平台要构建针对内容生产者的反馈机制，以及内容生产者的商业模式，并在平台里跑通，被认可。

（1）社区产品的反馈系统相比较其他类型的产品来说，更重要，毕竟是有社交属性的产品

如果内容生产者发布了内容，比较久的时间没有互动，也就是没人理，会给人这是空城的感觉，就好像在现实生活中你对着一群人说了句话，但根本没人注意到你，有很严重的挫败感。

这也是为什么在社区建立的初期，会有设置马甲回复的原因。当然，大部分的马甲评论都很不靠谱，文不对题，都是赞扬肯定的内容，缺乏多样性，透着假的感觉。

大家可能会遇到这样的情况，当你注册一个社区之后，任何行为都没有，就有一批关注者。这些都可以算是反馈系统的设计，虽然大部分都是假的吧。

（2）一个社区产品想要长期运转起来，且越来越好，肯定是要有自己的商业模式

只有生意才能持久，单纯的为爱发电是不行的。所以社区产品要为内容生产者设计商业变现的路径，或者哪怕只是提供变现工具。

不用追求大部分内容生产者都能有可观的收入，这是不现实的。在大平台里能赚到钱的人总是少数，比如淘宝的卖家、抖音的内容创作者、知乎的答主，赚钱的应该不超过10%。

这里说的赚到钱，不是指有收入的生产者，而是有一定收入规模，基本cover成本的情况，并不是准确和严谨的口径。

所以只要做到行业内觉得有希望，愿意在这个社区里投入资源去耕耘，那就是平台的成功了。到底谁能冲出来，赚到钱，就要看内容生产者自己的努力了。这里有社区的复杂性和不确定性，人为是没办法操控的。

这个逻辑和城市也是一样的。城市要提供生活、教育和就业的「产品功能」，但谁学习成绩好，能考上好大学，找到好工作，能升官发财，这就看个人的努力和运气了。城市只是提供了基础服务的平台。

与内容有关的产品，变现路径就有：广告、电商（实物商品和虚拟服务）、打赏。

• 比如微博，可以接广告，有微任务这样的工具；
• 知乎可以卖虚拟服务（知乎live、付费咨询、电子书），也可以接种草广告。

社区平台可以根据自己的业务模式，选择适合自己的生产者变现路径，提供相应的工具和服务。

3. 社区生态的构建

社区的生态通常不是构建和设计出来的，而是自发形成的。

自发形成是成功社区呈现出来的结果，并不是社区管理者的既定目标。但对于形成的生态，社区管理者有维护和优化的职责。

也就是说，要做一个园丁，而不是木匠。

社区生态，是生态系统的一个小场景。生态系统这个概念太大了，不适合讨论，这里把问题具体为：

• 愿景
• 丰富
• 开放

（1）愿景，是指社区的愿景价值观。

有了愿景才能知道，鼓励什么行为，抵制什么行为；支持什么内容，打压什么内容。这应该是一个标准，在公司内部从上到下可以达成共识的标准。

这个鼓励和抵制、支持和打压，主要是通过官方干预来实现的，具体形式有公告板的态度明示，也有内容分发的干预。

（2）丰富，是指社区内容品类、用户角色是及其丰富的。

因为社区生态是自发成长起来的，就一定有发展不均衡的领域或品类。对于本应囊括但稀缺的品类或用户类型，应该主动吸引做好服务，同时生态内也要做好接纳融入的准备。

另外，如果产品战略上有扩充品类的诉求，也是追求丰富度的表现。比如B站曾经成功从二次元扩展到更多品类，让自己社区平台有更大的接纳能力，也提升了成长的天花板。

（3）开放，是指社区的接纳能力和意愿。

如果社区会有过于中心化的趋势，会导致少部分人话语权过重，排斥社区的变化，排斥外部新人的融入，有自己的社交圈子和话语体系，导致新人无法建立关系，内容兼容度低，整体不够友好，让社区更封闭。

以上，视角只停留在内部，做社区还要关注竞对，或者说市场状况。

比如你想做的事，已经有其他头部产品满足了需求，这就是很难跨越的障碍，除非你有及其独特的资源或优势。

因为对于社区来说，有一定人数规模才有价值。所以作为一个新创立的社区产品，去和几千万甚至过亿DAU的产品去抢夺用户，是九死一生的。

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私域运营能力模型中，最重要的莫过于获取流量。

但引流越来越难，能持续引流的操盘手更是难得一遇。

现在各大内容平台正如火如荼，抖音的日活已经超过7亿，小红书、B站、知乎的日活也达到了千万级。

因此，今天来和大家聊聊，如何在这些平台发掘流量渠道，并制定引流策略。

当然，你也可以直接拉至文末，领取我精心整理的《各大平台引流实操细节盘点》。

01、如何拓展新的引流渠道

我们可以借助七麦数据寻找最新的App下载榜单，从中发现近期增长速度较快的平台。

还可以关注新榜、飞瓜数据、清博指数等平台服务商，看它们都在跟哪些平台合作，或服务于哪些平台。

比如新榜在官网公示的合作平台就包括：百家号、头条号、淘宝达人、大风号、小宇宙、快传号、小红书、网易号、好看视频、大鱼号、知乎机构号、喜马拉雅、企业FM、荔枝微课、蜻蜓FM、一点号等。

找到有潜力的平台后，根据你的产品和用户选择合适的平台，并了解每个平台的玩法和引流策略。

02、各平台玩法和引流策略

据艾瑞咨询统计，2021年人均每天花费在内容平台的时长为（24小时*38%）=9.12小时，内容平台的种草潜力可见一斑。

但不同内容平台流量分发机制不同，要想做到有效引流，必须先了解：什么样的内容才能获得平台推荐？

抖音

1、推荐机制和玩法

前腾讯创意经理、知乎内容营销总监吕白在《爆款抖音短视频》里总结了一些实用的免费玩法。

比如如何做一个爆款视频？这里有个公式：

“

互动率[（点赞数+评论数+转发数）/观看人数]×完播率（看完人数/观看人数）

简单来说，就是你的视频互动越多、完播率越高，就越有可能被抖音爸爸推荐。

一个视频刚发出来，一般会先进入“种子流量池”，这里面有0～1000个用户。

如果效果好的话，视频就会被投放到下一个流量池，这里面的用户数有1万～10万。

如果你的视频是个潜在爆款，各项数据都不错，那么你就会层层进入更高的流量池。

依次是10万～100万用户的中级流量池、100万～1000万用户的高级流量池、1000万以上用户的S级流量池，还有全平台推送的王者流量池。

许多人不知道，在互动率这个数值里面，权重最大的其实是评论的数据。

如果你的视频里面，给了用户足够多的评论点或者话题点，这样视频爆火的概率就会更大。

所以吕白也在《爆款抖音短视频》书中提到，一条视频必须具备2～5个爆点，这样才能获得更多的流量，才有可能成为爆款。

他还总结了爆款公式：

黄金3秒开头（一定要有冲突点）+2～5个爆点（即可以给人讨论的点）+白金结尾（互动/共鸣/反转）

2、引流策略

当你积蓄到了一定的流量池，这时候就可以向自己的私域进行导流。

比如抖音账号可以开直播、开设自己的粉丝群，还可以设置入群门槛。

比如关注群主超过7天、30天、60天，必须是活跃粉丝（要求30天内给群主点赞、评论、观看直播天数超过7天）等。

我们可以通过给粉丝群的用户派发实物奖品，并在线下通过DM单的方式，引导用户扫码关注公众号、添加企微客服号等。

也可以在直播间发送干货资料包等福利，并引导粉丝私信小助理领取，资料包里面就包含了微信社群活码、公众号关注二维码等信息。

再比如通过评论、私信、简介、头像、背景图等方式，转化公域用户到微信、企业微信。

完整的一套抖音引流玩法到文末领取资料包。

知乎

因为知乎的算法是为了优质内容获得更好的曝光而服务的，因此影响推荐权重的重要因素是收藏和感谢。

1、推荐机制和玩法

这里具体分为两个部分：如何找到好的问题，以及写出好的回答？

如何寻找好的问题？

方法1：在话题广场中，找到与目标客户人群相关度高、关注人数较多的话题进行关注。关注话题之后，在知乎首页就能看到适合的话题进行回答。

方法2：选择“全站热门”，在热门的问题里面寻找自己擅长的领域进行回答。

方法3：在知乎首页中，点击“回答”进入回答页面，选择“为你推荐”，并添加擅长的话题，查看该话题相关的问题并进行回答。

方法4：在百度、搜狗和360搜索等各大搜索引擎，通过相关的关键词可以搜索到知乎的热门问题。

如何写出好的答案？

方法只有一个，那就是回答与问题紧密相关、并且对用户有价值的信息，而非企业的“自嗨锅”。

对于知乎的问题，初步简单划分为三种类型：生活类、技能类和评论类。

评论类问题：例如，如何看待某一社会现象等，优秀答案均以事件过程与细节的罗列+分析，再基于分析总结得出的观点（演绎法或归纳法）。

技能类问题：例如，怎么运营微信公众号、门店销售技巧等，优秀答案均以概括罗列技巧要点，或总结技巧的核心等为主。

生活类问题：优秀回答均以亲身经历和“神回复”为主。

2、引流策略

知乎的反作弊机制十分严格，在回答中不能添加二维码或微信号导流，否则容易被禁言和封号。

利用评论区互动

这点跟抖音类似，可以选取一些有些争议的话题，或是回答里本身带有容易引起讨论的点，容易引发用户评论和互动。

但是最安全的方法还是等别人来私信你，再在私信中进行导流，并且不能过于直接，需要变化话术。

购买知+

知+是知乎官方提供的一种引流方式，相对也比较安全，不容易被封，可以利用知+插件引导到公众号或者个人微信。

图 | 来源：知乎博主@广州星涯

小红书

1、推荐机制

首先我们来看一篇笔记发布后，它的推荐流程是怎样的，以下是负责小红书官方培训的啵啵老师分享的流程图：

图 | 来源：小鹅通《老鲍对话标杆客户》

一般来说，笔记发布后会由机器先审核，这里审核的是敏感词。

如果机审没有问题，就会直接进入流量池（若是机审不过关，笔记会被屏蔽）。

进入初级流量池之后，系统会根据笔记内容领域打上不同标签，比如英语学习、美妆教程，并推荐给对这些内容感兴趣的用户。

初次推送之后，系统会根据用户观看情况对笔记打分，这个打分体系叫做“CES评分”。

CES=点赞数（1分）+收藏数（1分）+评论数（4分）+关注数（8分）

从这个公式可以看出，小红书最看重你的内容获取了多少粉丝，其次才是评论，最后是收藏（有用）和点赞（认同）。

如果你的笔记评分高于某个标准，就会被推送给更多用户，进入更大的流量池。如果低于标准，就会停留在初始流量池。

2、玩法——打造爆款笔记

啵啵老师总结了几类可快速复制的爆款内容：

干货指导

这类内容是小红书上的“常青树“，用户会通过你的内容判断你的专业度，如果你的内容足够有料，可以快速实现涨粉。

并且干货知识相比其他内容，更容易引发收藏、点赞等动作，根据上面提到的CES评分体系，这有利于提升笔记的评分，从而提高被推荐的概率。

经验分享

用户对于和自己相似的人所分享的经验，会有更高的信任度。

比如你身边某个朋友晒他的雅思成绩单，再用过来人的口吻一一分享他的学习方法、踩过的坑，就会十分有说服力。

成果展示

这类内容是直接展示最终话成果，比如前后对比型、直接展示型，容易给博主引流涨粉或引导用户下单。

利益获得

常用于副业分享、理财类内容，一般此类内容都会突出“快速上手”、“收益可见”等吸引人的特点，配合评论区互动和私域引流，转化率会非常高。

3、引流策略

首先要记住一点，要想实现引流，内容得足够优质。如果内容没有诱惑力，就没有曝光，用再多的引流技巧也没用。

私信回复

小红书笔记和评论中是不能露出微信号等信息的，一旦被检测到会被限流甚至屏蔽。可以通过私信发送微信号进行引流。

但要注意的是，私信中不能出现外站链接，或是“微信”字眼或拼音。可以利用表情或谐音，或带有账号的图片。

图 | 来源：小鹅通《老鲍对话标杆客户》

评论区引导

常见的玩法是，可以在评论区引导用户领取一份免费资料，想要资料的用户私信你领取，再引流到私域。

注意，每天陌生人私信的字数是有限的，所以最好是先引导用户关注你。

利用日签组合

你可以在你的主页上设置日签，内容可以是一张图片或几张图片轮播5s左右，里面可以嵌入微信号，但有几率违规。

还有一个小技巧，就是利用【瞬间】功能，每个瞬间放一个大字（如下图），引导用户私信你。

置顶笔记

你还可以专门编辑一篇笔记，内含账号信息或引导用户私信（可以做成图片或视频的形式），长期置顶。

即使笔记被系统检测到且限流了也没关系（但文案中不要出现账号信息），只要笔记在主页置顶都能被用户关注到。

更多关于小红书引流到私域的玩法，啵啵老师都在近期的一档直播《老鲍对话标杆客户》中有提到，感兴趣的朋友可以自行搜索学习。

图 | 来源：小鹅通《老鲍对话标杆客户》

作为一家发力私域的Saas技术服务商，小鹅通已经为许多知名IP和品牌提供过私域解决方案。

这次分享的小红书运营大神啵啵老师，就是一枚活跃在各个公域平台的知识IP。

她在各个平台分享小红书运营技巧，积累了足够多的流量，并使用小鹅通进行私域直播和课程变现，实现了超过100万的交易额。

03、总结

在公域开辟新的私域引流渠道，主要包括四个步骤：

1. 数据平台的榜单、合作企业等方式，找到尚存在红利期、上升期的平台；

2. 了解各个平台的规则和玩法，特别是各大内容平台的推荐机制，找到机会点；

3. 在规则范围内，精准触达用户，并进行私域引流；

4. 引流后做好用户沉淀和私域运营。

在实际操作的过程中，熟知各个平台的规则很重要，否则容易在引流时触到平台“红线”，招致封号。

精通私域玩法的小鹅通，内部总结了一套《各大平台引流实操细节盘点》，包含了各大公域平台（抖音、小红书、知乎、闲鱼等）的引流玩法和常踩的坑。

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作者： Pai爷运营

来源： Pai爷运营

你自己身处的社群，或者很多品牌方经营的社群，是不是经常看到这样的情况：

• 有羊毛福利的时候大家活跃，没羊毛时群内一片死寂
• 尽管声明了群规，群内广告链接依旧乱飞，最终沦为垃圾群
• 活动结束后，群主想把闪群变成长期运营群，却怎么也运营不起来

很多人向我做业务咨询时，往往开口就是“大年，为什么我的社群做不起来？”“大年，社群该怎么促活？”

在解释这个“弘大”的问题之前，我一般会先引导对方思考：你的业务适合做社群吗？适合做哪类社群？

今天这篇文章，我将基于社群的特征，给大家梳理一下常见的几种社群类型，供大家在开展社群业务之前作作参考。

一、消费型社群

顾名思义，这类社群建立之初，就是为了卖货。衡量社群好坏的唯一标准，就是营收产出。不过根据卖货的方式，又可以分为产品导向型卖货和羊毛福利型卖货。

这类社群的群成员之间，不需要发生互动，也很难互动，就好比去超市买东西，顾客之间也很少发生互动。

1. 产品导向型卖货社群

这类社群，对价格不敏感，相反，对品牌、对产品、对服务过程的品质更看重。比较典型的，比如一些社交电商团长的卖货群。我认识的一位杭州的团长，3个人的运营团队，每个月可以稳定卖货200万元。

要做这类群，运营的关键因素有2个：

1. 要养人+养群：社交电商社群成立的前提，是先有社交，再有电商，群成员、私域好友从你这里买货的前提，是跟团长之间建立信任。
2. 品控+服务：要有靠谱的供应链和售后，好的产品和服务，可以让用户在每完成1次交易之后，加深与团长之间的信任，极容易产生裂变、老带新；而一旦在品上出现问题，势必会造成用户对我们信任度的降低，甚至用户流失。

2. 羊毛福利型社群

这类社群多以品牌方的“特价群”、“福利群”等名义存在着，很典型的比如瑞幸的福利群，隔三差五就在群内派券，花式引导用户下单。

衡量这类社群好坏的标准，是福利折扣到产生消费之间的转化漏斗，如优惠券的核销率、凭券到店核销率等等。

运营这类群的关键因素也有2个：

1. 羊毛薅多了，大家对福利的心理预期会不断提高，所以，要学会换着花样送福利，给群成员持续的刺激。
2. 关注社群生命周期，数据达不到预期目标值时，要及时将仍活跃用户导入新群，并为新群引流，不要把时间浪费在“死群”上。

二、同好（hào）型社群

同好型社群，就是基于某个标签和兴趣爱好组建的社群，咱们常见的同好型社群，比如有母婴交流群、萌宠交流群、瑜伽交流群、滑板交流群、车友群……等等。

这类社群的典型特征就是，同好标签越趋向精细、越垂直，社群的粘性、活跃度通常越高，社群的商业价值也越明显。举个简单的例子：“宠物交流群”、“猫咪交流群”、“浦东撸猫群”、“xx小区猫友会”，随着标签越来越垂直、地域越来越相近，社群的粘性和活跃度通常也会呈现递增的趋势。

这类社群，想通过自己的兴趣爱好建几个群、赚点外快的普通人可以做，品牌方也可以规模化运作

这类社群的运营关键有4条：

1. 为了社群的长久健康度，群成员入群需要设立门槛，群标签越细、品类越垂直越好。
2. 运营前期，要不断通过内容和共同话题的刺激，让用户养成活跃习惯。
3. 尽量多举行线下活动，加深用户之间的连接，加强社群粘性。
4. 小而美的精细运营，可以大大拉长社群生命周期，但变现动作要巧妙而克制，不要因为过度的营销行为，让社群在早期就变“死群”。

三、强IP型社群

这类社群，一般在某个强有力的个人或者品牌IP号召下成立，比如小米社区、刘润的粉丝群、一些比较小众的独立品牌组建的粉丝群等等。

这类社群适合有一定圈层影响力的达人、大V、博主、知名的品牌方来设立，其显著特征是，用户被热爱所驱动，对特定的IP有着高度共鸣，同时也有参与共创的高度意愿。

所以，IP本人、品牌方考虑建这类社群之前，一定要理智地评估一下自己，是否有足够的IP号召力，让用户加入并持续留在社群中，否则，可能要从其他几个类型的社群切入。

这类社群的运营关键有3条：

1. 要持续输出高质量的内容/产品，比如刘润要在社群中持续输出高质量的个人观点，小米要持续产出高质量、高性价比的好物，好的内容和产品，是持续黏住用户的利器，也是社群天然的话题发酵品。
2. 充分动员用户的参与感，引导用户进行IP/品牌共创，比如手机用户反馈、邀请用户试用等等，并持续给予参与用户正向反馈。
3. 通过固定的“会员日”、线下粉丝见面会、独有的社群语言体系（比如表情包、“米粉”等语言体系），形成独特的社群文化，以圈层效应打造社群牢固的凝聚力。

四、学习型社群

基于某个学习目标而加入的社群，可以称之为学习型、成长型社群。我们常见的考研、考公群，跑步打卡群、减肥营、副业赚钱社群等都可以归类于此。

这种社群的目的性很强，群成员的入群诉求，就是获取信息，学习相关技能。所以，管理起来也相对更为清晰，比较适合走知识付费路线的老板。

运营这类社群的关键点有4个：

1. 做好用户分层，将相同知识层面的人分到相同社群，比如分为初、中、高阶3个层级，分层运营，避免高阶用户听到小白基础知识时会流失的尴尬。
2. 设立入群门槛，过滤“白嫖型用户”。
3. 多维度内容运营，通过相关学习话题的讨论、嘉宾大咖的分享、案例的拆解等多种形式，提高群用户的获得感。
4. 明确交付标准，避免群用户对价值感产生怀疑。

五、小结

说了这么多，可能还有人会问，我们的家人群、同学群、同事群算啥？

其实，社群是帮我们承载并运营用户关系的一种载体，在以上的四种主流的社群类型中，基本都是先有社群，之后才有基于社群发生的关系，又基于关系产生成交和变现。

而在家人、同学、同事的场景下，是先有关系，后有社群，社群的活跃与否并不会影响我们之间的关系，也不具备普遍的商业价值。

肯定有人还要问：同样是做社群，为啥有人可以仅凭3人之力就可以做到一个月卖货200万，而有的品牌方，整个部门费劲九牛二虎之力，也无法盘活自己的社群？

所以，我才写了这篇文章，你会不会在选择适合你的社群类型的时候，就选错了？

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流量红利已经慢慢的逝去，从目前市场的投资情况来看就能感受到，消费市场逐渐进入“寒冷期”，此时流量不再是流量，而是留量，

很多消费品牌开始想尽一切方法来激活原本不关注留存动作的流量进行转化，结果就是在私域业务的GMV始终上不来，同时LTV也在下降，真的脑壳疼阿！

那到底用什么手段和思路来激活新用户？

其实这个答案很简单，用新用户激活的四四法则，什么叫四四法则？

就是影响激活的4个思路和促进激活的4种手段，这是目前激活新用户最有效的实践参考，最下面也会有投资App的案例来讲明新用户激动的方法论，

一、用户行为公式

对于新用户到自己的流量池后需要激活用户来使用或付费等行为，这里可以用到一个公式：

行为=（动力-阻力）*助推+奖励

1. 影响新用户激活的4个思路

①行为：想让用户完成的行为

例如：想要用户注册个账号或想让用户完成首次的投资。

②动力：用户本身很想要完成某件事情

例如：家中物资不够了，一早6点进行抢菜，所以这情况让他使用叮咚或美团软件的动力就很强。

或者在使用产品时会有些助攻的行为。

例如：团购名额只剩最后3位，赶紧加入拼团。

③阻力：行为有多容易做到

例如：在使用某个产品时，你想就在产品内购买某个商品就行了，结果在注册的时候就花了你20分钟，瞬间失去购买欲望。

④助推：提示用户采取行为

例如你在某购物平台下单，但未付款，平台就会不断提示还有多久取消购买，

⑤奖励：完成行为后，用户可以得到何种反馈

例如：购买商品后，平台会推给你消息“恭喜您，您在**平台购买商品成功”。

❗注❗：动力和阻力是属于主要因素，因为动力越强，用户完成行为的意愿就会越高；阻力越大，用户完成行为的可能性就越低。

而助推和奖励相对而言属于辅助因素，起到一个补充的作用，但不是用户做出行为的主要原因。

2. 影响用户动的因素

1）自身需求

用户使用产品的需求是否很强烈、是否很紧急？

用户有无其他替代的选择？

例如：我除了能在叮咚购买到物资，美团也能订到蔬菜

用户做决定的决策期有多长？

例如：公司准备采购某家SaaS工具，但思考了半年，用户很有可能换家其他公司购买。

使用者和决策者是否是同一个人？这是很关键的因素，这需要对于激活对象做出不同的方案。

2）外部助攻

新用户激活流程中利用心理学提升用户动力

• 从众效应；例如：你在关注某个公众号时会发现，有***共同好友也关注了此公众号，你也会随大部队一起关注
• 稀缺性；例如：泡泡玛特会有很多隐藏款，用户对未知稀缺的商品会有强烈的购买欲
• 紧急性；例如：购买火车票时显示“还剩最后一张”，加速你购买的行为
• … …

3. 影响用户阻力因素

1）难度和能力

用户感受到产品价的难度有多大？

产品本身的功能是否能被理解和容易上手？

用户到达Aha时刻的时间是长还是短？

用户本身的能力和素质如何？例如：产品是科技类内容，那中老年人不太会使用，就会受到一定的阻碍。

（Aha时刻：惊喜时刻，指用户第一次认识到产品价值时，脱口而出“啊哈，原来这个产品可以帮我做这个”，简单来说就是用户第一次使用时候的惊喜体验）

2）外部助攻

新用户激活流程中的物理障碍

• 是否必须注册才能使用?
• 激活流程中是否步骤很多？有无干扰？
• 是否需要很多步骤很多？有无干扰？
• 是否需要付费才能使用？

新用户激活流程中的认知障碍

• 新用户上手流程和文案是否令人费解？
• 是否给新用户太多选择或冷启动状态？
• 是否前后信息不一致，导致用户困扰？
• … …

4. 用户激活四象限

结合用户的动力和阻力，通过四象限来初步评估激活难度，以用户需求强弱、用户难易感受到产品价值的四维度来进行区域划分。

二、用户激活金字塔

既然激活用的思路都理顺了，当然还是需要用点“手段”来引导用户用产品或转化的动作，若不采取措施，这些流量就算在你私域池内也相当于在公域，甚至流失。

1. 提升新用户激活的4种手段

产品是最基础、最普遍适用的方式，通过打磨新用户上手引导流程，优化产品首次体验，给用户推荐好的内容/商品等。

渠道是指短信、推送、邮件、服务号等能和用户沟通的渠道，它在用户激活的过程当中起到作用，主要是与用户沟通，形成与用户行为习惯的闭环。

★比如：在产品中未完成某种行为的时候，能够及时通过渠道去触达用户，将用户重新拉回进产品使用，让他们继续完成关键行为，达到Aha时刻。

激励就是那种一次性的刺激，可以是以红包、优惠、低价、免费试用等形式给新用户进行强刺激，刺激用户能够跨过新用户决策的障碍，完成激活行为。

人工，相对而言就不那么普遍，辅助的作用，对于SaaS产品而言可能是客服、客户成功的团队；对于ToC产品而言可能就是社群运营、用户运营等，因为人工成本是比较高，所以成为金字塔的顶端，不是适用于所有的产品。

在金字塔里面从下到上激活所要付出的成本是上升的，产品可能是最便宜的，可以通过优化来提升激活的手段，而到了渠道这块就已经需要成本，发短信、推送都是需要成本的加持。

激励这块肯定是涉及到成本的，实际成本就会不断的上升，所以在选择不同的激活手段时，若在成本越贵的情况下，用户的LTV或客单价也需要相应的上升。

2. 激活手段四象限

根据四种手段的层层递进来划分激活手段的区域形式，从产品、渠道、激励、人工等组合判定用户LTV高低以及用户需求差异化高低。

三、案例：股票投资App如何优化新用户激活？

1）评估激活难度

①动力较高；当新用户下载投资App，说明他的投资意愿还是相当高的，但同时可替代的选择性也是相对的比较多，所以是动力是较高，而不是最高

②阻力较大；因为用户需要开户，需要大量的敏感信息，且步骤这侧流程很长，还需要完成首次注资，才能开始使用

同时也涉及到钱的问题，因此总体激活难度还是比较大的！

2）选择激活手段

因为股票投资的产品激活难度还是有点大，同时客单价和LTV相对的也比较高，所以在这情况下可以使用新人优惠、新人红包以及客服电话支持的方式来帮助激活。

所以在产品和渠道之外，还能用红包或电话的形式来用户激活。

3）优化激活流程

比如知道用户的阻力之一是填写敏感信息需要身份证号等，有安全的顾虑，那就可以解释为什么或帮用户打消这类的安全顾虑。

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作者：原味的运营笔记

来源：原味的运营笔记

神学家巴刻(J.I.Packer)曾对布道下过定义：“布道乃是以圣灵的能力传讲基督耶稣，使人能藉着他信靠神，接受他为救主，并在他的教会中与信徒交通，事奉他如君王。”

通俗理解，布道者就是主动宣扬某种理念（崇高的事业），竭力使这个理念在群落中形成共同信仰的人，他们甚至以实践此信仰为毕生使命。

当然，强大的社群，布道者不止只有教主，还要包括那些有共同信仰的承继者和伙伴们：

耶稣和12门徒以及遍布各大陆的传教士们；孔子拥有72位弟子，以及共同塑形中国文化的朱熹和王阳明等；佛陀与他10大徒弟，达摩、慧能的禅宗以及当下的稻盛和夫…….

在商业社会，身在一个有布道者领导的组织或团队是一件庆幸的事情：乔布斯、马斯克、纳德拉、稻盛和夫、任正非、张一鸣和当下那些共益理念的DTC公司。

所以，「布道者」的首要特征——有信仰，并致力于分享信仰实践崇高事的人。

就社群来说，为了更好地促其生长，对成员有不同分类方法：

1. 比如以积分区分，普通用户、老/VIP用户、铁杆/超级用户；
2. 根据圈层，来访者、新手、成员、资深成员和组织者；
3. 根据贡献度，忠诚成员、活跃成员和超级成员等。

「布道者」法则，则要根据对社群的热爱程度，将成员分为：布道者、传教士和信徒。

「布道者」法则，就是找到你的这三类人群，培养他，扶植他，拥有他，驱动他，进化他。

一、布道者——嵌入梦想，践行创新的执剑人

领导者的新角色必须是一个布道者。你要给大家很明确的价值观，很明确的选择，很明确未来的指引，因为现在的信息多元，所有的东西冲击而来，必须是一个布道者，把价值观讲清楚，能够清楚地知道什么是对、什么是错”。

——北大国家发展研究院陈春花教授

同样的说法，出现在带领微软再次走向巅峰的CEO纳德拉《刷新》中，“首席执行官CEO中的字母C，我希望它代表的是文化，首席执行官可以说是一家组织的文化管理者和劝诫式布道的一部分。”

新社群的「 布道者」，不但为组织/社群创建梦想与理念，更重要的是，还将其嵌入其中社群中，让所有人认知、认可，接受，最终形成共同的信仰，从而真正成为一个有生命力的整体。

在乐高、阿那亚、蔚来这些社群案例，都可以找到与「 布道者」高度匹配的人。

1. 乐高社群：「乐高专业认证大师」——传递乐高创造力

在乐高玩家社群中，有一类叫「乐高专业认证大师」（LEGO Certified Professionals，简称LCP）的群体。

这些用户不但是超级玩家，更将兴趣转变为兼职或全职工作。

他们是「 布道者」商业化的经典案例。

截止2021年，全球有21位「乐高专业认证大师」。

在LCP中，最为人熟知的就是Nathan Sawaya。

5岁开始玩乐高的他，原本是一个律师，因参加比赛获胜，赢得在乐高工作的机会。

后来选择自立门户成立工作室，并于2007年举办全球首个以乐高积木为创作的展览《the Art of the Brick》，一场集艺术、创意、美感和思考于一体的巅峰体验；

至今，奈森·萨瓦亚的作品巡展已走入北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市，并屡屡打破到场人数纪录。

中国亦拥有3位LCP。

2015年成为中国首位LCP的香港洪子健，以乐高传递中国文化；

大陆首位90后LCP蒋晟晖，在常州建立工作室“Brick of Philosophy”，专注中国元素的乐高创作；

全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京创立了乐高创新文化平台“Playable Design”，包括研发乐高相关课程，开展夏令营、工作坊、乐高搭建等活动。

2. 蔚来社群：李斌和他的伙伴 ——“为用户创造愉悦的生活方式”

在蔚来，布道者除了李斌，还有其搭档秦力洪，一年30个周末奔波在各个城市，从用户见面会到私下吃饭，甚至参加生日派对或者婚礼。

想象一下，如果没有共同信仰，估计吃不到第二年就拆伙了。

蔚来还拥有其他车企羡慕无比的「 布道者」——由用户完全主导的「新社群」——各地站长和车友会组织者。

• 戈蓝派是蔚来一个特有的露营社群（近3000人），组织者阿健已经组织了阳澄岛、黄山、长兴岛等多次露营活动；
• 宋远龙，蔚来NR无锡站分站长，在蔚来App里拥有3800多名粉丝。宋远龙组织参与过51场蔚来活动，包括车展志愿者、Nio Day接驳志愿者等。
• 蔚来每年1月的NIO Day，蔚来资深用户深度参与NIO Day的各个环节（选择城市，流程，演奏，场地布置等），特别是共创内容，用户主持开场，用户社区单曲，用户故事短片，以用户视角感动用户。

需要注意的是，蔚来的车友会不是你理解的车友会，公关公司组织车主参与的吃吃喝喝走走的车友会，他是「以蔚来这个平台创造自己心目中愉悦生活，有自主意识，有不同个性的车友会」。

3. 阿那亚社群：马寅和他的朋友们——“人生可以更美”

由于是以价值观筛选出的用户，马寅建立的公共事务群，很快就分化出由业主们自发建立的48个兴趣群，从公益、话剧、读书、宠物、建筑、音乐到美食、团购……

这些主动承担责任的群主们化身为各个群落的布道者，他们积极组织各类活动，与艺术和生活不断连接和融合，最终形成了从内容生产到生活赋能的生态体系；

这些新内容、新场景、新体验又推动着阿那亚这个大社群在成长的路上，不断自我迭代、升级，为社群不断注入“人生可以更美”的新能量。

对「 新社群」来说，「 布道者」不一定是创始人合伙人。

体系内的人，只要有着共同的价值观，任何人都可能成为布道者。

因为构建「 新社群」的人都明白，无论什么时候，都有这样一类人，他们不会自己发起「崇高的事业」或者去实现梦想。

但是愿意选择加入别人的，主动植入其中，然后将其变为自己的，并以自己喜欢的方式坚持不懈地创新和建设。

从上述三个案例，「 新社群」的布道者有三个必须的条件：

1. 由价值观筛选出的志同道合者。
2. 协同创新践行者，而不仅仅是追随者和传播者。
3. 伙伴理念。不是上下级，非雇佣，而是自发自主。

一个新社群，有没有教主没有关系，但是一定要有布道者。

当然，也不是任何“大使”、“意见领袖”、“群主”都可以成为布道者，如后文的樊登读书会的舵主，露露柠檬的品牌大使和各类如火如荼的主理人与KOC。

真正的志同道合者，是那些跟你一样心往大海，执帆远航的人。

二、传教士——兴之所往，爱之所爱的深度联盟

迪卡侬在面试的时候，要求应聘者必须展示一项体育运动，他们认为，员工至少是某项运动的爱好者。

这个方式被泡泡玛特和TOPTOY学习发扬，他们招聘的员工首先是潮玩爱好者。

他们认为“粉丝服务粉丝，比什么都开心”，更让他们“开心”的是，很多员工领完工资又花在了这些玩具上。

而这些动作，在lululemon（露露柠和乐高「传教」生态面前都是小打小闹

1. lululemon的传教士——「门店教育家」和「品牌大使」

（1）创新了lululemon社群的调性的传教士——「门店教育家」（Educator）

lululemon将线下门店员工称为教育家，并且认为是公司最重要的人，她们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。

在lululemon之前，零售店们一般只考虑节约人力成本。

但是创始人却认为，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”。（你的用户是什么样的，就得雇佣什么样的员工；

只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl，找到自己需要的产品。）

因此，这些Super Girl店员教育背景良好，发自内心喜欢运动健身，认同品牌理念和文化。

她们在与用户沟通时，自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。

（2）lululemon另一个重要的传教士角色，就是引以为傲的「品牌大使」

创立之初，lululemon每进入一个城市，就会联系当地最红的20位瑜伽老师，给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学。

这些瑜伽老师为用户营造温馨的、快乐的社群氛围，三者共同构建出一种新友情，新体验，新的情绪锚点；

特别是在线下或线上社交中，老师们有更多场景可以分享自己的产品和活动体验，以此扩大双方的影响力。

lululemon把这些瑜伽老师们称为「品牌大使」，通过这些“大使”们的社交圈层和影响力，lululemon找到了一个极为低成本和有效的社群破局方式。

在后来的扩张中，lululemon的「品牌大使」已经形成了包括“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类。

除了少部分大使是明星运动员，大部分门店大使（1489名） 都是各城市的运动意见领袖。

包括瑜伽普拉提barre等静态课程教练；runner、cycling等运动者，还有一部分为摄影师、企业家，创业者等非运动员职业。

无论什么样的身份，这些人成为了lululemon的延伸到各种不同场景的传教士，共同缔造着「活出可能」的理念和「sweat life」（热汗生活）的社群。

2. 乐高的传教士——「乐高大使」

2005年，乐高推出「乐高大使」计划，从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选出20名大使，负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息，并将社群的问题和要求直接反馈给乐高。

同时，乐高的设计者也通过大使们搜集想法和用户关于正在开发产品的意见和建议。

意想不到由此打开了「乐高大使」的传教士之旅，他们不但成为乐高创造力和想象力的代表，更成为「新社群」的引领者。

• 比如，乐高在全球各地的举办活动，“乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情，同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处，这些活动每年吸引 250 万名游客。”Kalcher。
• 比如，2020年，美国版「乐高大师」（LEGO Masters）在Fox美国黄金时段播出时，立即成为美国18-49岁成年娱乐节目中的第一名。如今，中国版「乐高大师」（LEGO Masters）已经于2021年10月在深圳卫视正播出，开启了中国乐高大师的比拼之旅。

同时，每一位「乐高大使」拥有自己的粉丝群体，他们与AFOL（乐高成人玩家）共同组建了各种大大小小的社群，形成了「乐高玩家团体」（LEGO User Group）。

当这些「乐高玩家团体」被官方认证后，最终形成了乐高专属的RLUG，这些通过认证的社群不断自发组织各类社群活动，以传递品牌价值。

3. 樊登读书会的传教士——「舵主」

樊登读书会成立于2013年，数据显示，到2020年，樊登读书会已经发展到3600万用户，上万人代理，400+线下门店。

早期，樊登建了一个付费听书社群，第一天就来了500人。

于是，樊登和两个合伙人以“会员制”的方式开始运营——线下强关系+线上传播造势，组社群以放大影响力，这就是樊登读书会的开始。

2014年底，樊登团队开始正式运作线下读书会，并在厦门成立了第一家分会，随后不断壮大。

樊登读书会最早的这批“舵主”，就是在第一批500人社群里听书的付费用户。

樊登读书会的线下分会主要为授权加盟模式，每一位分会“舵主”都是当地的KOC。

这些“舵主”认可樊登读书会的初衷、理念和商业模式，有区域资源，在线下有关系和影响力，再加上加盟代理费合理10万与模式创新（众），所以获得高速发展。

不同于lululemon和乐高的传教士生态，樊登读书会的传教士从热爱力度，进化力度，凝聚力等方面都较为弱势，称为传教士有点勉为其难，然而却成为招商加盟的创新模式。

总结以上，你会发现，一个品牌或社群的「传教角色可以是多元的，你的高管，门店营业员，你找来的意见领袖，你的合作伙伴……

我们也可以用同样的思路理解「传教士」的基本配置：某种兴趣，某种所爱，认可理念，热爱社群，并且愿借助自己的影响力，将社群理念传递给自己周围的人群。

三、信徒——强关系，迷钻研，乐参与，爱分享的“自我朝圣者”

信徒（Believer）：相信社群和品牌的理念，在某一方面比较专注，他们是与社群保持持续对话和积极参加各类活动的人群。

这些人在数码数字游戏领域，被称为“极”。他们智力超群、善于钻研，经常会运用自己的对产品的审美、技术、使用方法等方面的独特理解，传播某类知识与技能（B站）。

这些人在新消费领域，被称之为KOC（Key Opinion Customer 核心消费者），他们喜欢尝试新事物，愿意以文字照片或视频表达自己（小红书）。

这些人在饭圈被称为脑残粉；在会员中就是超级会员，铁杆会员；在社区里就是团购大妈；在微商里就是超级妈妈……

这部分人不一定是消费最多，甚至有消费力的人，比如蔚来社群中那些没有实力买车的“精神员工”“羊毛党”；

也不是那些有资源有影响力的人，比如写出《杨中秋：关于蔚来值 – 我的点赞、吐槽和建议》的人；

当然更不是那些强组织能力者，他们甚至发不起超过3人以上的活动。

可就是这些人，是社群中最热爱品牌，最活跃的人；是为社群操碎了心，为其发展不断献计献策的人；为了更多的人加入，而不断贡献内容自发传播的人

这些信徒是「新社群」连接节点，奠定了社群成长的基调，对这些信徒的选择，关注，支持，决定了「新社群」的活跃度、凝聚力和价值走向。

一个成熟的，强大的社群，最终要看有多少真心愿意与你共进退的「信徒」，这也是凯文·凯利的「1000粉丝理论」。

创作者，如音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师设计师、视频制作者，或者作家，换言之，也就是任何创作艺术作品的人，只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口，这里的铁杆粉丝是指无论你创造出什么作品，他们都愿意付费购买，他们愿意驱车二百英里来听你唱歌。

——凯文·凯利

1. 小米和他的“100个梦想的赞助商”

2010年小米初建社群时，并没有直接开卖手机，而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。

他们帮助小米完成新品测试，反馈意见并帮助修改bug；

他们在小米社群实现了第一轮的传播裂变，吸引了无数粉丝；

他们保证了社群的活跃度与凝聚力；最终实现了小米社群从0到1的蜕变。

正是因为这些愿意深入挖掘企业、产品、理念核心价值的人，才愿意在体验并认可小米后，通过自己的影响力和渠道传播出去。

为了表示感谢，小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上，还被拍成了微电影，被小米称作“100个梦想的赞助商”。

2. 蔚来和他的“志愿者”

蔚来通过场景越界，再造了「志愿者」这一角色，从高成本的同质化社交活动，到回归日常轨迹的自然联结，并以此重塑了用户和企业的关系。

实现了从用户向信徒的转换，进而实现了用户与品牌融合的另一类提升。

• 交付志愿者。老用户引导新用户完成从试驾体验到交付社群，是一种全新的新用户入门和老用户角色升级的方式，不一样的体验归属由此而生。
• 车展志愿者。从过去的旁观者，到参与者、服务者角色，胸前贴着NIO USER（蔚来车主）的牌子，去解开它人疑惑，车主志愿者以自己的经历和努力，获得新顾客的认可，这种角色扮演的成功，既带来新愉悦，也由成就感带来的新归属。

一位这样的“志愿”对社群和品牌的贡献，远远超过一次买10辆的车超级会员。

3. 乐高和他的“超级玩家”共创平台

（1）LEGO ideas

2014年，乐高推出了LEGO Ideas。

这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者，他们将对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。

• 用户上传自己的创意作品，然后在整个社区中寻找支持自己创意的人，获得他们的支持（Vote）。如果在2年内得到了1万个支持，乐高就会对其评审，并变成乐高的新品，在全世界发售！
• 假如作品在全球发布，提案者不仅可以参加各种活动，成为明星；还将获得1%的销售分红。

迄今为止，乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员，提交了超过36,000个项目。

2020年时，入选10w票的作品已经超过了26个。

LEGO ideas已不仅是一个玩家们的共创平台，还是碎片化玩家们的连接节点，“个性化的规模化”新解决方案，万物互联的创新动力源扩展。

（2）LEGO World Builder

2020年，乐高与Tongal公司（连接自由职业者和视频制作的平台）合作。

他们为玩家们提供一个新的创意开发平台——LEGO World Builder（乐高世界建筑师），鼓励信徒粉丝们协同创作乐高的新概念，新故事、新产品。

• 首先，玩家上传全新概念/剧本，创造全新的乐高玩具角色或故事，其他的玩家可以通过贡献艺术作品、人物、故事情节等，来帮助扩展这个概念。
• 接着，玩家们可以通过点击喜欢或发表评论，对他人想法的进行反馈。
• 最后，乐高创意团队从这些粉丝创作的故事中发现灵感，通过支付创作者版权的方式（5万美元），将新故事、新概念用于新品的开发。
• 后期，Tongal 还会将平台上的创意集合起来，制作一系列视频并上传至YouTube。

这些玩家们贡献了创意，哪怕一个无厘头的想法，一个故事的开头，一个简单的动作，他们都被连接并嵌入到乐高的节点中和群体记忆里；

再加上他们还能决定生产什么，改变什么，创造什么。

那么，卷起袖子提供内容，帮助传播，甚至参与到产品的销售和服务中，水到渠成。

无论是小米的“100个梦想的赞助商”、蔚来的“志愿者”，还是乐高的“超级玩”，称可以称之「 信徒」。

他们与「布道者」、「传教士」共同构成了一个个可能伟大的新社群的基础。

除了拥有共同的信仰，「信徒」这些“自我朝圣”还有不同的隐藏技能。

① 「信徒」是最优质的“首席体验官”

「信徒」一般多少有些“极”精——“要么不玩，玩就要玩到最好”。

所以，他们是最能体验到产品的核心功能，最能挖掘改进空间最能理解品牌的核心精人

另一方面，他们还倾向于全方位认知，从品牌文化、溯源材料、技术发展、设计趋势等方面的整体感知。

而不是如普通用户只关注自己感兴趣，或者只分“对错”与“好坏”。

因此，他们的体验和解，有利于传递品牌的全方位认知。

②「信徒」即“挑刺者”和“创造”

较”是「信徒」的标签他们能从用户角度发现和寻找BUG。

所以他们挑的”是极具价值的但如果忽视或者无视他们的挑”，你的社群可能就成了吐槽大会和投诉社群。

极”精神下他们还善于从不足中洞察和挖掘出新的方向，这些创新往往更贴近市场和用。

假如一个品牌和社群拥有这样的「信徒，是一项巨大的挑战，同时也会带来难以想象的回报。

③ 「信徒」一般都是“首席参与者”

无信徒，不成局。

信徒们参与活动不但自己全心投入，更能带动影响其他人的参与感，气氛组很重要。

想想lululemon 上千人参与的曼哈顿、伦敦、北京天的热汗节，曾经辉煌无比小米粉丝节和一年一度蔚来NIO Day。

没有信徒们参与的活动，就无法形成称之为有价值的活动。

④「信徒」是最好的“首席内容和传播官”

因为他们相对公正，喜欢琢磨，热爱分享，愿意表达，往往从用户的视角出发，图文视频针对性强，他们创造的内容往往具有更强的吸引力和诱惑力

再加上人数较多，他们比传教士的传播更接地气，更容易实现线下体验、社群种草、促进交易。

「以用户连接用户，让用户感动用户」，这是一个握有大量「信徒」的新社群最大幸福。

对于新社群来说，「布道者」、「传教士」和「信徒」，三者专其一，就可以独行天下，比如小米，樊登读书会；

坐拥有其二，就可以称之为强大的新社群，阿那亚、露露柠檬。

假如三者兼有，那将是一个在梦中都能笑醒，自组织自成长自生长的新社群。

像乐高那样，他们甚至创造出了乐高未来10年发展的产品和方向；或者像蔚来那样，即使面对各种复杂多变的环境和压力，总能穿越周期，渡劫而生。

最后，如果你想去远航探险，那么不要孤立地去寻找伙伴，购买船只，雇佣船长，招募水手。

你首先应该做的是，教会人们渴望大海的宽广无边和高深莫测，当然还有海对面的梦想。

参考图书及文章：《社群运营的艺》、《参与感》《无KOC，无社群》

作者：品牌猿

来源公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）