如今私域相关人才进入了供不应求的状态，不少企业开始设置专门的岗位，私域运营也成为了招聘市场中的“香饽饽”。

但是想要成为一名优秀的私域运营并不容易，需要具备多方面的综合能力。当然最基础的是认知能力，尤其是相关的专业名词都必须要了解和掌握。

之前写过50个私域相关的专业名词，今天再补充50，总共100个！ 帮助你总结学习，查漏补缺，后面还会持续更新！

01.私域流量

私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有app、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。

02.公域流量

公域流量是和私域流量相对的一个概念。简而言之就是一个公共区域的流量，是大家共享的平台，比如微博、抖音、小红书等平台。

03.商域流量

商域流量是平台从公域流量划出来，以付费为主要分配标准的流量。本质上，商域流量还是公域流量，只是分配流量的标准变成了以付费为主。例如抖音信息流广告等。

04.超级用户

超级用户首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。在这个定义中有两个关键点，一是重度用户；二是有明确的持续消费意愿。

05.LTV（life time value）

可以理解为用户的生命周期价值，简单来说就是：用户从开始接触私域到离开离开的整个过程。可以分为：引入期、成长期、稳定期、衰退期、流失期。

06.增量市场/存量市场

增长市场它是指潜在的、还没被竞争对手教育和抢占的市场，也可以说是空白市场。而存量市场，是已经被看见、被教育、被开发的市场，它的出现经历了一段“从有到优”的过程。

07.用户画像

用户画像简单理解就是用户信息标签化，例如通过用户年龄、性别、消费习惯、地域等信息，把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性地进行推广或用户管理。

08.用户分层

用户分层是建立用户标签体系、用户分层体系和分层转化策略，实现精细化运营用户的目的，更是一种对用户进行标签划分的方法。

09.用户留存率

这个指标是用来衡量一段时间后用户留下来的比例。常用户私域社群的留存率计算，一般会跟踪次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

10.私域流量运营五步法则

1）IP化：建立品牌人格，拉近用户距离

2）连接：设计长期价值，吸引用户关注

3）促活：创造用户触点，保持互动曝光

4）分层：建立用户标签，实现精准营销

5）复购：引导用户需求，创造二次成交

11.触点营销

用户接触到我们的每一个点，这些点就叫触点。 触点营销，就是通过包装这些每一个点，让用户有产生关注、有感到我们的价值等等， 最终促使用户进行购买和转化。

12.用户行为路径

用户行为路径分析是一种监测用户流向，从而统计产品使用深度的分析方法。用户访问页面、小程序等都会形成行为路径。

13.拉新

拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增用户数。在私域中常被指于社群拉新、门店拉新等渠道新增用户。

14.促活/唤醒

简单理解就是通过某些方式达到活跃用户的目的，通常在社群中里会进行用户促活，让用户重新关注品牌。

15.千人千面

常用于广告或内容营销，通过个性化标签以及内容推荐系统实现不同的人看到不同的内容，从而实现精准营销。

16.SOP（Standard Operating Procedure）

即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。例如社群sop就是建立社群运营工作的标准化，每一个步骤细节、每一个动作的时间节点、负责人等等，都需要提前准备。

17.私域裂变

私域裂变以私域用户为基础刺激分享，获取用户社交关系链中的用户，可以充分利用用户的拉新价值，并且获客成本较低，有利于实现快速的用户增长。例如社群中进行红包裂变玩法。

18.复购率

复购率是是根据消费者对某一产品或服务的重复购买次数计算出来的比率。复购率能够反映出消费者对该产品或服务的忠诚度，比率越高则忠诚度越高，反之则越低。

19.转化率

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的人数占私域总人数的比率。计算公式为：转化率=（转化人数/总人数）×100%。

20.私域沙漏模型

沙漏模式是一个完整的良性的闭环。从用户的吸引、用户转化、用户留存、用户复购再到分享裂变，是一个完整的客户关系管理的过程。只有这样，企业才能有沉淀客户，让客户产生复购，最终形成品牌。

图片来源《超级用户增长》

21.AARRR模型

AARRR模型是私域流量运营中最为常见的模型之一。从获客、激活、留存、变现、传播5个流程帮助商家从公域中挖掘新流量，建立自己的“私域流量池”。

22.RFM模型

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。 以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

23.帕累托分层模型

帕累托分层模型又叫28定律模型，即20%的用户为企业创造80%的价值，运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。常用于用户分层，所以需要企业优先找到这20%的客户，并服务好他们。

24.埋点

是数据分析中的一种常用的数据采集方法，有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点。

25.A/B测试

A/B测试常用于裂变海报的测试。在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。

26.免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为，来区分不同的会员等级和权益。

27.付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

28.储值会员

“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我承诺以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。

29.种子用户

这类用户通常是产品的重度使用者，而且乐于反馈和分享给他周边的人使用。例如品牌通过社群与种子用户进行沟通交流，挖掘需求，他们可以更好地进行传播。

30.GMV（Gross Merchandise Volume）

即商品交易总额，是成交总额（一定时间段内）的意思。例如社群当月的GMV是10万元。

31.ROI（Return on Investment）

意思是投资回报率，计算公式：投资回报率（ROI）=利润/投资总额×100%。

32.DAU（Daily Active User）

日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况，网站通常用日UV来衡量，DAU常用于APP，常见的还有WAU周活跃和MAU月活跃。

33.ARPU（average revenue per user）

指每个用户的平均收入，是运营商用来测定其取自每个最终用户收入的一个指标。做数据分析的时候，ARPU一般指客单价，但并不反映最终的利润率。

34.API（Application Programming Interface）

应用程序接口，用来提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问的一组例程，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。

35.CRM（Customer Relationship Management）

客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，企业用来管理与客户之间的关系。

36.SCRM（Social Customer Relationship Management）

即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理。

37.ERP (Enterprise Resource Planning)

企业资源计划 ，是指建立在信息技术基础上，集信息技术与先进管理思想于一身，以系统化的管理思想，为企业员工及决策层提供决策手段的管理平台。

38.SaaS（Software-as-a-Service）

软件即服务，提供给客户的服务是运营商运行在云计算基础设施上的应用程序，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。消费者不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，可以理解为开通账号密码就可以使用。

39.MCN (Multi-Channel Network)

即多频道网络，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。当下多为挖掘孵化网络红人、KOL、IP形象，并且为其设计发展路线，最终进行落地变现。

40.PV（page view）

即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标之一。

41.UV（Unique Visitor）

即唯一访问量，是指访问某个站点或者点击某条新闻的不同IP地址的人数。

42.SEM（Search Engine Marketing）

搜索引擎营销，是一种网络营销形式，是全面且有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广。

43.SEO（Search Engine Optimization）

利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，搜索引擎优化做的越好，网页排名越高。

44.SMO（Social Media Optimization）

社会化媒体优化，通过社会化媒体，在线组织和社交网站获得公共传播的一整套方案。

45.KPI（Key Performance Indicator)

关键绩效指标法，是企业绩效考核的方法之一，其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取。

46.OKR（Objectives andKey Results）

即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法， 通过O（Objectives 目标）来进行拆分出KR（Key Results 关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

47.UGC (User Generated Content)

用户生成内容, 即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。知乎可以说是最典型的UGC平台之一，内容由用户创造，而非平台为用户创造。

48.PGC(Professionally-generated Content)

专家创造内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

49.LBS（Location Based Services）

基于位置的服务，是利用各类型的定位技术来获取定位设备当前的所在位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。

50.MOT(Moment of Truths）

MOT是一个关键指标,是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻，用来帮助企业落实以用户为中心的理念。

51.ASO优化

App store Optimization 应用商店优化，就是通过利用 App Store的搜索规则、排名规则，让APP更容易被用户搜索或看到。

52.富媒体

即Rich Media的英文直译，本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法。

53.搜索广告

最典型就是百度的竞价广告。商家竞价购买关键词，当用户搜索的内容触发关键词时，在搜索列表展示对应的广告。

54.展示类广告

信息类网站中的Banner横幅、竖边、通栏等广告位都属于展示广告。比如微信公众号底部图片广告

55.开屏广告

大部分app启动之后会有看到一副全屏广告，展示时间3-5秒不等。比如知乎、豆瓣、小红书等等

56.信息流广告

以文章、图片、视频等形式插入在信息列表中的广告，常见于内容类的产品，比如手机百度、知乎、今日头条等app中经常出现的并标识了”广告”字眼的信息。

57.视频广告

在爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频网站，当我们没有购买会员时视频播放前、播放过程中以及暂停过程中都是出现的广告形式。

58.常见社群类型

快闪群：临时将一群人聚集，结束后立刻解散

卖货群：以快速销售为目的

活动群：以拉新为目的

59.北极星指标

北极星指标（North Star Metric），也叫作第一关键指标（One Metric That Matters），是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进（提升这一指标）。

60.KOL：关键意见领袖

拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，一般由PGC和OGC转化而来。

61.KOC: 关键意见消费者

能够对于相关产品做出令人信服的测评或体验，且能够带动其他潜在消费者进行购买行为。

62.大V

指某一领域中粉丝群体处在头部的达人账号。

63.素人

具备一定审美和网感，活跃在某平台爱分享的普通网友。

64.PR

指品牌公关职位，负责品牌推广，制定宣传策略与达人，明星等媒体的沟通洽谈。

65.VLOG

vlog是博客的一种类型，全称是video blog或video log，意思是视频记录，视频博客、视频网络日志。

66.订阅号

要为用户提供信息，大部分账号每天可以推送一次，每次最多 8 条消息，显示“订阅号”文件夹中。

67.服务号

主要为用户提供服务，每个月推送四次，每次最多 8 条消息，显示在聊天列表的首页，并可申请自定义菜单。

68.开白

为微信公众号开放白名单，授权对方转载自己原创文章。

69.单勾

在别人转载自己文章时，可选择“转载文章时可以修改”和“转载文章时可以不展示来源”，只点击“可修改”就是单勾。

70.双勾

参考单勾定义，两个都勾选就是双勾。

71.打开率

打开率是粉丝通过公众号对话打开文章的比率。打开率越高说明粉丝粘性越强。

72.长尾流量

一篇文章，在前期和后期都获得源源不断的流量，具有长尾效应。

73.广告主&流量主

公众号可以开通广告主，也就是你可以在别人的公众号里推广介绍自己，达到引流的目的（需要花钱）；公众号粉丝达到一定量级后可以开通流量主，也就是帮别人打广告，可按月获取广告收入。

74.TP

TP(Time On Page):页面停留时间。表示页面停留时间TP指用户在各个页面的停留时长。TP时长可以反映出某个网页或活动页对用户的吸引力。

75.PR值

全称为Pagerank（网页级别），是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。

76.爬虫

又称为网页蜘蛛，是一种按照一定规则，自动抓取互联网信息的程序或技术。

77.友情链接

也称网站交换链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，在爬虫访问时提升网站权重。

78.用户心理常见3种模型

稀缺心理：当我们认为自己缺乏什么，就可能会念念不忘，从而这种稀缺会存在于潜意识中，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。

损失规避心理：们在面对同样数量的收益和损失时，心中会觉得相比于收获，损失更加难以让人接受。比如，你丢了100元的失落感，要远远大于你挣了100元的愉悦感。

首因效应：可以理解成消费者在首次接触某个品牌或产品信息时，会对此品牌或产品形成一种稳定而持久的印象。

79.AIPL模型

AIPL模型是从消费者从认知到忠诚的旅程，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚。实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长用户生命周期，挖掘会员价值。

80.用户裂变病毒系数K值模型

被邀请新增用户数/主动邀请的用户数。K值就是每个用户能够带来的新用户人数。K值越大，传播效果越好。

81.用户调研实操模型

“1000/100/10”规定，即每月查看论坛1000个用户的反馈并回复、关注100名用户、做10名用户调研。这是张小龙提出的用户研究法则，行之有效。

82.灰度测试

如果软件将推出一个新功能，或做一次重大改版，需要先在小范围进行尝试工作，然后再慢慢放量，直到新功能覆盖到所有的系统用户，在新功能黑白之间有一个灰，也称灰度测试。

83.5W1H

也叫六何分析法，指要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。

84.PDCA复盘模型

此模型为戴明竭尽心力推广的全面质量管理的思想基础和方法依据。PDCA模型不只能应用在质量管理，在个人层面的复盘也很高效。PDCA模型分为4个阶段：Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）、Act（处理）。

85.甘特图

甘特图（Gantt chart）是将活动与时间联系起来的一种图表形式，显示每个活动的历时长短。甘特图能够从时间上整体把握进度，很清晰地标识出直到每一项任务的起始与结束时间。

86.WBS任务分解法

任务分解法又叫做工作分解结构（Work Breakdown Structure），简称“WBS”，就是把复杂抽象的任务分解成具体的、可执行的、可操作的事项，让后依次各个击破，逐个完成。

87.SWOT分析法

这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来概括企业内外部研究结果的一种方法。从4个方面：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（挑战）。

88.STAR法

STAR法则是一种可被用于多种场景的工具，用来收集整理相关信息，通常可以对应到我们项目汇报中的部分。包括：Situation（情景）、Task（任务）、Action（行动）、Result（结果）。

89.SMART原则

S（Specific 明确性）、M（Measurable 可衡量）、A（Attainable 可实现）、R（Relevant 关联性）、T（Time-based 时效性）。此原则是为了利于员工更加明确高效地工作，更是为了管理者将来对员工实施绩效考核提供了考核目标和考核标准，使考核更加科学化、规范化。

90.RACI责任分配矩阵

RACI是一个用以明确组织变革过程中的各个角色及其相关责任的相对直观的模型。明确表示出他们在组织中的关系、责任和地位，非常有利于项目的顺利推进。包括：谁执行（R = Responsible）、谁负责（A = Accountable）、咨询谁（C = Consulted）、告知谁（I = Informed）。

91.数字化

在大多数情况下，商业中的数字化是指通过利用数字空间提供的新技术来改进业务流程、业务功能、业务运营等。它允许在数字化背景下建立新的系统，使业务更容易，并实现业务可能考虑的任何/所有利益。

92.PaaS

PAAS（Platform as a Service）平台即服务。把服务器平台作为一种服务提供的商业模式。比如阿里云、百度云。

93.全域

全域，即全渠道（Omni-Channel），比如线上APP、商城、小程序、电商平台、线下门店、POS系统等等，简而言之，就是消费者可能会出现的所有场景。

94.CDP

CDP 是由营销主管理的企业顾客信息数据库，这个数据库将 不同部门、不同系统中的消费者信息统一连接起来。

95.DMP

即 Data Management Platform，数据管理平台，是把分散 的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进 行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互 动营销环境里的平台。

96.数据中台

数据中台是指通过数据技术，收集、计算、存储、加工大量数据，同时统一标准和口径。统一数据后，数据中心将形成标准数据，然后存储，形成大数据生产层，为客户提供高效服务。这些服务与企业的业务问题密切相关，是企业独有的，可重复使用。

97.数据孤岛

简单来说，“数据孤岛”是指在数据及数据集的形成、分析、使用过程中，由于主体能动性、客体技术性以及政策环境、制度建设等不完备形成的不对称、冗余等封闭、半封闭式现象。

98.OneID

字面意思就是“一个身份识别”，通过OneID体系完成客户、渠道、产品等业务对象识别及数据打通，解决数据孤岛的问题。

99.UID

UID，用户身份证明（User Identification）的缩写，网络平台注册时系统自动生成的数值。

100.RPA

RPA是一种软件自动化技术，通常以“软件”形态运行在办公人员的电脑里，有时也被称为“RPA机器人。

这次先分享到这里，下次更新继续补充。

注：部分名词释义来源于网络

作者：晏涛

来源：晏涛三寿（ID：yantao-219）

2022 年，不少人做私域遇到了“瓶颈”：砸了大钱引来一堆非精准用户的“假”流量，花了大力气拉群，结果不出几周群就“死气沉沉”，带不来转化……

最近，我们注意到了一家“异军突起”的餐饮品牌——成立于 2017 年的肥汁米蘭香港米线（以下简称为肥汁米蘭），于 2021 年连续获得两轮融资，其中包括 11 月完成的过亿元 A 轮融资。

肥汁米蘭深耕于上海地区，目前在上海开设有近 30 家门店，并逐步在全国范围内扩张。

同样值得关注的，还有肥汁米蘭的私域成绩：2022 年初开始正式布局私域，目前已沉淀了超 10w 私域用户。在疫情期间快速反应，其门店依靠私域完成了营业额上的补充。

在今年餐饮行业一片“动荡”的局势之下，肥汁米蘭是如何布局私域、通过私域做到“绝地求生”的？

我们在深入了解肥汁米蘭并成为其核心用户后，此次就来分析一下该品牌的私域运营方法，以及目前餐饮品牌该如何做私域的思路。

01 五力模型，构建起肥汁米蘭的私域

@红餐网 曾提到过一个私域“五力模型”。所谓“五力”，就是构建私域时必备的五种能力，包括产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力。

产品力：做出特色产品的能力；

IP 力：打造品牌 IP 形象的能力；

内容力：生产优质内容的能力；

运营力：规模化、精细化运营用户的能力；

加微力：让用户添加企微（即获取私域流量）的能力。

肥汁米蘭的私域模式是将“线上+线下”联动，先引导线下门店用户扫码添加门店店长企微、进入门店社群，沉淀到私域用户池；后续通过对私域用户的运营，引导他们来到线下门店消费。

肥汁米蘭的“引流”采用常见的“设置福利钩子吸引”的方式，在此就不过多赘述“加微力”，本文将重点围绕肥汁米蘭的产品力、IP 力、内容力、运营力来拆解。

1）产品力：在细分赛道上，打造出特色产品

肥汁米蘭在餐饮领域中，选择切入了“米线”这一细分赛道。“米线”是一个大家再为熟悉不过的食物，但肥汁米蘭又将自己的产品做出了不同于别家的特色。

肥汁米蘭的米线带有浓厚的港式风味，并且米线的汤底讲究浓汤现熬。和传统米线吃法不同的是，顾客可以自选浇头小料（娃娃菜、鱼丸、午餐肉等等）。

肥汁米蘭卖的不单单是米线，而是“米线+汤底+浇头”这 3 种产品。

肥汁米蘭的产品

2）IP 力：在社群中打造品牌 IP

运营社在加入一家门店社群后，发现一个值得注意的点，肥汁米蘭社群的群名并不是中规中矩的“ xxx 店群”，而是叫“ xxx 店「线人」接头点”。

这就是肥汁米蘭为了打造品牌 IP 所设计的“小亮点”。“线人”一词通常出现在香港警匪片，指的是为某一特定人群提供情报信息的卧底人员。

“线人接头点”，可以理解为“在这里可以接收到有关品牌的第一手信息”。有趣的名字能给用户留下有趣、接地气的初印象，更利于后期品牌 IP 的打造。

肥汁米蘭社群名称

在社群里一般配置有 3 位官方运营人员，分别叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爷”。这 3 个同样带有港式特色的名字形成了肥汁米蘭的 IP 矩阵，给用户勾勒出了 3 个不同的人物形象：憨厚的男生、可爱的女生和霸气的大 Boss。

左为肥仔的企微简介，中为胖妞，右为蘭爷

实际上，“肥仔”是社群维护者，负责在社群里发布各类活动通知，解答用户疑问；“胖妞”负责对接社群里的 VIP 用户；“蘭爷”一般不在社群中发言，只有在处理紧急事件（如用户投诉）时才会出面解决。

1 个好玩的社群名加上 3 个有趣的 IP 形象，极大地拉近了品牌和用户之间的距离，让之后的信任建立能事半功倍。

3）内容力：不搞促销信息“轰炸”，保持用户活跃

运营社观察了一段时间后发现，肥汁米蘭的门店社群还有一个“神奇”之处——经常会有用户在群里聊天，不像大部分餐饮群基本上都是“鸦雀无声”。

究其原因，是由于肥汁米蘭设置了“优惠券可转赠”这一小“心机”。

因此，社群里经常出现某一用户询问是否有多余优惠券的情况，如果其他人正好来不及使用自己的优惠券，就可以将其赠予。大家一来二去互帮互助，群里的氛围自然就热闹了起来。

用户的优惠券大多是来自于抽奖活动。这就要谈到肥汁米蘭社群的另一个“神奇”之处：大部分餐饮品牌促转化的方式就是“在群里疯狂砸优惠券”，但肥汁米蘭对促销信息的发布极为克制，除了每周二的抽奖和每周四的秒杀外，极少出现其他促销活动。

这是肥汁米蘭基于用户感受作出的考量。由于门店社群本身就比较活跃，官方就没有必要老是在群里发促销信息，过度的“轰炸”反而会打扰用户。

根据运营社的观察，肥汁米蘭的社群活动参与率明显高于传统餐饮社群。用户基本不会将群消息屏蔽，也不会把群折叠。“克制”反而保证了平时消息的触达率。比起传统餐饮品牌一直辛苦地去“运营”社群，肥汁米蘭通过满足用户在社群的种种需求，自然的做到社群“去运营化”。

4）运营力：精细化运营品牌的“超级用户”

看到这里大家可能会好奇，一周只在群里做两次活动，存在感是不是太低了？该如何保证有足够的转化和复购？这些问题的背后的答案，就是肥汁米蘭的用户运营方法。

生意场上存在着一条“二八定律”：20% 的顾客带来 80% 的利润。这“20%”就是品牌的“超级用户”。肥汁米蘭的运营就是紧紧聚焦着这一批“超级用户”（即上文中提到的 VIP 用户）展开。

肥汁米蘭筛选“超级用户”的重要标准就是：看 ta 的消费频次和消费金额，即愿不愿意为品牌花钱。

那肥汁米蘭是如何维护好“超级用户”的？

①明确用户想要什么

了解这个问题之前，先来看一下肥汁米蘭的用户画像。细心的读者可能已经发现，肥汁米蘭产品的客单价大约在 50-65 元之间，在米线品类中属于偏高的（通常大家花 10-20 元就可以吃一碗米线）。

会来吃肥汁米蘭的，大都是“享受型用餐”用户，而不是“饱腹型用餐”用户。他们对产品的口味有高要求，愿意为好吃的食物破点费。

所以，肥汁米蘭对用户的认知就不能停留在浅层，只是简单将用户按某一特征维度，例如性别“男”或“女”做区分。更深一层次了解用户的关键，是判别出用户的核心需求——是追求质量、服务，还是追求方便快捷、更便宜的价格……

显然，追求质量就是“超级用户”的主要需求。

②提供精细化服务

为了满足他们的需求，“超级用户”会被邀请至「超级“线人”群」。运营社通过消费到一定金额后，也收到了“胖妞”的定向邀约，进入了这个「超级“线人”群」。进群后发现，肥汁米蘭会针对“超级用户”展开更多的运营动作。

譬如，“胖妞”会收集他们对产品口味、门店环境、服务等方面的意见，之后做出修改。

除此之外，“超级用户”还能享受到一些普通用户接触不到的权益。比如周一、周五可以用积分兑换优惠券，周三可以参加小游戏赢优惠券。

能看到，肥汁米蘭的营销活动着重投放给“超级用户”，不去打扰跟品牌关联较弱的普通用户。因为“超级用户”和品牌黏性更强，收到消息时会觉得很开心，感受到被在意，但普通用户却可能产生反感。

运营社还注意到，「超级“线人”群」的社群活跃度远超普通门店社群。在“胖妞”收集意见时，会有大批的“超级用户”积极反馈；发起小游戏后，“超级用户”们会交流玩法，还和“胖妞”开起玩笑。

还有一个细节是，虽然「超级“线人”群」里有很多人发言，但是大家的讨论主题始终围绕着「肥汁米蘭」品牌展开，并不会扯到与品牌不相关的话题。

可以说，肥汁米蘭是将“社群”做成了“社区”，能有如此高的活跃度，还能保证社群交流内容的质量，这在餐饮行业是相当难能可贵的。

除此之外，肥汁米蘭也会去发掘、培育一些“潜在超级用户”。这批用户可能刚接触品牌，消费金额还不多，但乐于给品牌提建议，也会被邀请进入「超级“线人”群」，提前享受权益。

简单概括肥汁米蘭的用户运营之道：找到能为品牌提供最大价值的人，了解他们想要什么，为他们提供所需求的，让他们感受到自己的用心。做到一场品牌和“超级用户”的双向奔赴，并且充分发挥她们的力量。

02 后疫情时代，餐饮到底该怎么做私域？

今年上海疫情期间，本土餐饮行业受到的打击不言而喻。餐饮品牌们都愈发认识到了私域的重要性——万一线下门店暂停营业，起码还能有线上营收作为支撑。

那么在后疫情时代，餐饮品牌们布局私域的重点会是什么？肥汁米蘭的案例，给大家提供了一个思路：

不论是高客单价还是低客单价的餐饮品牌，未来做私域，重点是留存，这也是前文提到的“五力”模型中核心中的核心。（摘自《私域资产》作者@私域肖厂长 ）

1）从重视「拉新」，到重视「留存」

能看到，肥汁米蘭虽作为一个餐饮品牌，但其实参照的是“母婴类”私域的模式，非常重视“留存”这一步。

许多餐饮品牌做私域时会陷入误区：靠疯狂让利（比如去第三方平台做低价团购、外卖补贴）来拉到一大批用户，但这些用户只是冲着“便宜”而来，并不一定真的认可产品。如果品牌后续不加以维护，这批用户会立马流失。

蝌蚪互娱联合创始人@席文奕 曾提出过，RARRA 是更好的增长模型：

以往品牌常用的是以不断「拉新」为核心的 AARRR （获客-激活-留存-营收-推荐）模式，但现在应该转变为以「留存」为核心的 RARRA （留存-激活-推荐-营收-获客）模式。

流量红利早已过去，品牌的获客成本越来越高，与其“烧钱”去获取不一定精准的新用户，不如将目光放在延长现有用户的生命周期上。

对于餐饮行业，“留存”就愈发显得尤为重要。因为餐饮行业本身就不容易得到用户的忠诚，毕竟人们避不开“喜新厌旧”，总喜欢吃点新东西。因此，餐饮商家只有先把留存做好了，做大忠实用户的基数，才能去抵抗风险、创造利润。

从肥汁米蘭的动作来看，首先就是不断打磨好自己的产品，提升品牌的“硬实力”；接着通过在私域中打造品牌 IP 、关注用户意见和反馈、精细化维护好“核心用户”，都是重视留存、延长用户生命周期的表现。

根据运营社几个月的观察，肥汁米蘭的用户留存和社群留存远高于餐饮行业平均水平，甚至接近留存率较高的母婴品牌。

做好了留存，餐饮品牌就不用太过于担心疫情所带来的影响。只要门店还能开，即便是暂停接客，还能靠团购或者小程序外卖做线上业务。

举个例子，在今年 5 月上海疫情好转之际，肥汁米蘭的一家门店终于允许营业，该门店社群立即推出了团购业务，虽然供应链受影响产品品类相当有限、客单价也达到了 100 元，但用户反响相当热烈。用户在社群里对产品进行提问，品牌也会一一解答。

最终社群里下单的很多用户其实也并不是核心用户。光是靠一批普通用户就可以把一家店做‘爆’，这就是做好留存的力量。

2）什么是做留存的正确方式？

从肥汁米蘭的留存方法中能发现一个特点：不会依赖打折让利。

这就涉及到餐饮品牌做私域时会陷入的另一个误区：只依靠“疯狂发券”来做留存，最终要么引起用户反感，要么不能承担成本。

让利与否、让多少利，其实要视品牌产品的客单价和目标用户而定。

运营社在此前拆解桃园三章私域的文章中提到，“发优惠券”在其留存环节中经常出现。因为桃园三章的产品客单价较低（ 10-15 元）、受众广，目标用户大多是对价格敏感的下沉用户，所以“优惠券”就能很大程度上影响他们的消费决策。

但桃园三章的留存方式并不仅限于“发优惠券”，还有组织社群互动小游戏、做品宣等等。并且，“发券”也有方法，要学会复盘不同优惠力度、券包组合所带来的转化效果，将让利程度保持在品牌可承受的范围内。

而肥汁米蘭不将“发优惠券”作为其留存环节的重点，原因在于肥汁米蘭的产品客单价较高，目标用户是追求高品质、享受型用餐、对价格不那么敏感的小众人群。“优惠券”并不能触及到他们的核心利益点。

在前文中提到，肥汁米蘭的门店社群里，每周只发布两次促销活动信息。运营社还发现，肥汁米蘭发放的优惠券并不是“满减优惠券”，而是“浇头兑换券”。

虽说都是起到优惠作用，但其实代金券和兑换券的性质截然不同。因为当用户拿到一张可抵扣现金的券去消费时，ta 可能只是为了暂时的低价；而当用户拿到一张只能兑换浇头的券还去消费时，说明 ta 是认可产品和品牌。

如此设置优惠券，潜移默化中也培养了用户“不要冲着打折去、要冲着产品去”的心智。

03 结语

餐饮行业原本是低数字化行业，但是整个行业都迎来了思维模式上的觉醒。在公域流量时代，花钱买量来钱快，但是利润越来越薄；在私域流量时代，私域运营慢，但是利润越来越多。

肥汁米蘭为接下来餐饮品牌该如何布局好私域，提供了不一样的方法和思路：参照“五力模型”，提升产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力；将重心转向留存、转向维护好 20% 的“超级用户”。

接下来肥汁米蘭会在内容力上进一步提升，做到将内容更多地和港式文化相结合，另外也将针对“超级用户”提供更多权益。

潮水退去，才知道谁在裸泳。疫情对于餐饮品牌们是场大考验，也暴露出了品牌们过去做私域时的不足——只靠砸钱拉新不是长久之计，毕竟私域的本质是对人的维护和运营。

作者：丁奕然，编辑 ：杨佩汶，设计：晏谈梦洁

来源：运营研究社（ID：U_quan）

品牌做抖音，怎么把钱花在刀刃上？找红人带货？投放信息流广告？虽然这两个方式可以在短时间内拉高GMV，有一定的ROI保障，但是对于品牌长远发展来讲，这两个方式对于长线占领用户心智来说是远远不够的。如果想要追求长线的LTV（生命周期总价值），品牌自播则是大势所趋。

那么问题又来了，品牌直播间没有流量怎么办？为什么直播间留不住人？为什么直播间场观高，转化率却这么低？

为什么直播间没流量

越来越丰富有趣的人、货、场，以至直播间竞争内卷越来越严重。没有主推的爆品、没有能打的内容、有能力的主播、运营等的强力组合拳，直播间也难以出圈。

很多早期入局抖音品牌自播的企业都有过尝试出高价买流量，请有经验的投手花高额投放试错，试图无限优化ROI，实现利润的营收。但事实上这样的结果是销量确实多了，但是利润很薄甚至没有利润。

那么怎么有效提高直播间流量，如何在抖音布局才能出圈呢？

如何提高直播间流量

建立品牌矩阵账号

我们要明确抖音的流量分发权在平台手上，那么肉眼可见的自然免费流量在哪里呢？答案是在算法推荐上。

那么显而易见，直播间越多，免费流量不就越多吗？投放做一个直播间是不够的，建立多个品牌账号就可以有更多的免费流量推荐！就拿@鸿星尔克来说，上周榜单前20个账号中有4个账号都是鸿星尔克品牌子账号，在搜索时我们也可以看到，鸿星尔克的品牌矩阵账号之多，分散发力免费流量，聚合高GMV收入。

在品牌矩阵的基础上，重视内容的力量，高品质的短视频能够为品牌获得更多声量，可以花最少的钱做最多的曝光，培养用户熟悉度，换句话讲就是把钱花在刀刃上，用便宜的方式撬动免费流量，做品牌声量。

如相对流行且效果更佳的老板IP，以@天元邓刚 账号为例，邓刚是某渔具公司老板，拍视频输出垂钓知识，视频中所露出的所有垂钓用具皆是品牌产品，带动无数自来水流量和销售额。

▲数据来源：热浪数据

以@天元邓刚 账号为例，野钓作为一个小众爱好，受众面实际上是很窄的。如果只是雇一个人拍产品视频，或者浅显的讲解垂钓干货，账号是很难起量的。但是邓刚作为中国钓鱼运动协会技术推广总教练，又是渔具公司的老板，凭借丰富的垂钓知识和直给的垂钓实力展示，给各个鱼塘上课的主题形式，吸引了相对广域范围上的粉丝和潜在垂钓兴趣用户。同时垂钓过程中的所使用的渔具也给了用户价值观的展示和信任。

过硬的垂类干货产出，加上自身的个人IP和产品的强大支持，以及后续的较好的品牌服务组合拳，打造出良好的宣传到转化闭环。

工厂直播形式

对于品牌来说，几千平米的厂房，上百个工人在劳作，机械化生产的设备，以及不断运转的流水线，可能是日常，但是对于用户来说，却是实力的象征，大的工厂规模场景能够快速建立品牌信任。像早期的蒙牛、伊利等头部牛奶品牌就曾工厂画面为TVC广告宣传画面，来快速增强用户对品牌实力的信赖感。

就平台现在来说，糕点、外贸衣服的工厂直播相对会更多。尤其是糕点类产品因其新鲜的特点，加上用户对工厂货有默认心智，源头产品加上价格实惠，“没有中间商赚差价。”的心态，能让人迅速产生购买冲动。

拿@阿祖婆食品（季微严选）来说，以工厂做面包的背景直接发布视频引流直播间，直播间场景与视频场景一致，且能清晰看到干净卫生的制作环境，加上合适的价格和品质，30天内GMV达到980万+。

▲数据来源：热浪数据

总的来说，品牌自播需要做好自身的受众分析，建立品牌矩阵是获取平台免费流量的一大趋势，但是免费流量的同时，适当投放还是有必要的；其次，品牌IP内容的输出能够更加广域的获取新客，传播品牌理念；品牌可以通过厂播来展现自身实力，也能更加直线快速的获取目标客群。

作者：浪姐

来源：浪姐

前记

“小红书的商业化价值越来越高了。”

“真没想到我这个小行业，在小红书居然这么好变现。”

近期，一些小众行业内的好友们聊了不少小红书的话题，无一不惊讶于小红书的变现能力。

不同于淘宝、拼多多这类电商平台，小红书的优质流量仿佛不要钱一般。销售和内容团队简单分发的内容，居然吸引了不少目标用户私信。对于高客单行业的项目，虽然是一分钱没投入的平台，却成为了他的第三大销售成单渠道。

小红书在商业化变现路上的成绩，市场及品牌是有目共睹的。高质量的海量用户、优秀的社区运营和高匹配的信息算法，成就了小红书这一平台。其实，橘先生也纳闷，为什么一些超小众的产品可以在小红书上找到一席之地？

橘先生曾接触过两个To B的小众行业，在小红书上做得都不错。一是SaaS软件服务行业，二是石材行业（战略方向属于工业物联网）。

如今的小红书仿佛已不存在以往的限制，什么“宝妈的秘密花园”，什么“女性用户为主”？流量逐渐向大众流量所转变，这个平台具备了更高的商业价值。无论公司大小，仿佛都能在小红书找到一席之地。

这篇文章中，橘先生想聊聊那些垂类小众行业的公司，应当如何布局小红书运营。

一、明确运营【小红书】的目的

在展开主题前，我们得先沉浸入一个经营场景：【销售可能比运营更早地入驻了小红书】。

一般来说，上述领域的企业在自身体量不大的时候，大多以销售部门为主导，运营为辅助。

运营团队不过是第二步要搭建的事情，第一步需要考虑的是产品和销售部门能不能养活公司。销售人员会涌入各类渠道，挖掘有用的销售线索，甚至运营部门都没建立时就先行一步入驻小红书平台。

不过，销售人员并非是专业的运营人员，他们可能就是从一些对外材料截图拔下来，随意整理一些文字丢到小红书上面，大部分的笔记是无用的。偶尔运气好，有一些客户就来私聊私信了。对于一些客单价高，需要销售顾问跟进的行业是可行的。

渠道在销售的验证上，是可以变现的。但是，零零散散地来是无法成为规模的，更无法成为一家公司的核心渠道。要想让小红书成为稳定的渠道，需要对小红书整体运营板块进行规划、统筹，才能达成更好的品牌化宣传及运营效果。

以这一场景为前提，橘先生大致梳理了两类运营【小红书】平台的核心目的：

①宣传目的：打造品牌、企业形象以及对产品能力的展示；

②通过流量运作，实现相应的销售转化；

如何用限定的资源快速搭建、测试效果，则成为了运营布局的关键。

橘先生将之分为四个阶段：调研阶段、整合阶段、整备阶段、正式运营阶段。咱们接着看下文，详细聊聊。

二、调研阶段：心中有数气自华

“观察你的对手，找到他们的弱点，吸收他们的优点，全面地击溃他们。”

一些垂直领域的行业不像快消品这样激烈的红海行业，他们的竞争对手没有那么多。而且就像上一章节所说，他们大多不会花费过多的资源在流量平台身上，那么竞品的运营能力也是参差不齐。

所以，这也就方便了市场人员快速收集竞品运营信息。我们来看个表格的表头：

运营规划是有据可依的。

运营团队应当清晰了解竞品品牌在小红书的【账号矩阵布局】和【各账号运营节奏】，以及对应的广告投放（SEO搜索优化→落地页投放）。

这时，相信一些市场、运营的朋友们，脑海里应该已经浮现出策略了吧？

好，让我们把策略落地，进入第二阶段【整合阶段】。

三、整合阶段：萤火成炬 

阶段重点：规划平台运营矩阵

回顾第①章节的内容，销售可能先行一步运营小红书。不过，这种运营存在不少问题，甚至用的都是自己的个人账号。如萤火般星星点点，【订单】时亮时灭，但难以形成火炬。

①简介头像未统一；

②发布内容杂乱；

③封面图片视觉；

④发布运营时间不固定，想起来才发；

所以，在【整合阶段】的任务要去解决企业当前在渠道上的问题。我将之分为两类：

（1）对现有账号进行调整整合，聚沙成塔，符合下一阶段的运营要求；

（2）建立新的品牌账号，输出品牌文化和产品能力，并且以便支撑平台的搜索优化及落地页投放；

落地到【小红书运营项目】上，就是做好【小红书】的矩阵规划。结合现有资源，删减或新增账号，以便达成最佳效果。

橘先生习惯将小红书账号矩阵笼统分为两种类型，一种是【核心账号】，一种是【销售账号】。

核心账号：品牌展示

【核心账号】即为品牌账号，输出的是品牌概念化内容、客户场景的知识分享以及客户场景对应的软硬件产品能力曝光。削弱营销属性，更多向目标行业的客户展示企业的品牌力和服务能力。

如果企业有能力的话，产品和服务板块可以单独拎出来做一个号，产品能力更新/客户服务可以在这个号展示。这个账号预估不会来很多流量，它主要是为了搜索优化而准备的。

销售账号：销售追踪

【销售账号】分为两种。

【场景账号】与【销售人员账号】

这类型账号如果运营团队人手不够的话，可以由销售部门替代运营。运营部门提供规划及素材，销售组严格按照要求改编发布。

（如何提供素材，请查看上一篇文章《买量优化的下半场：广告计划如何提升效果？》，里头有搭建【视频媒体库】【素材库】【图文媒体库】【衍生媒体库】的教程）

接下来，我们先说说【场景账号】

小众行业的客户场景是有限的，比如一些SaaS系统提供企业“目标管理+绩效管理”的解决方案，有些针对线下门店的24H无人化经营提供软硬件解决方案。亦或者像石材行业的工业物联网，针对荒料供应商、大板制造商提供对应硬件产品及产品数据库，实现智能切割机提供石料大板的数据扫描和数据库上传。

【场景账号】应当针对于目标客户的需求场景而设置的。产品的目标客户群体所处于哪些行业，你就分类建立多少个场景账号（在自己能把握的范围内）。输出的内容分为两类：

（1）产品类

①对应客户需求场景与产品力的展示介绍；

②硬件产品的功能介绍、组装、操作类内容；

（2）内容运营类

①对应行业的干货内容，可以关乎运营干货、行业介绍、初创（业）辅导；

②现有用户的交流与访谈等；

再聊聊【销售人员账号】

这类账号由销售人员负责，内容可以与产品使用场景的干活分享、产品功能展示相关。尽量调整文案和图片，不要涉及抄袭，【小红书】平台会判断内容在平台的重复度。平台会处罚那些抄袭账号并且关进【小黑屋】里。

不过，销售人员怎么才能做出有用的好内容呢？

他们又不是干运营的。

这就涉及【媒体内容库】是否完成建设。

完成【媒体内容库】的建设并且储备一定量的素材后，销售人员需要图文内容资料，可以立即从【图文媒体库】调取改编；视频资料可以从【视频媒体库】调取改编。

这同时也便于运营部门对渠道账号内容的统筹管理。

如果没有【媒体内容库】，账号内容都靠运营和支撑方“临时手搓”，别提有多耗费时间了。【媒体内容库】实现了组织人效和员工价值的复合提升。

四、整备阶段：“练兵”+有备无患

整备阶段的重点任务：【筹备】与【培训】。

对于【筹备】环节自不必说，团队应当根据【整合阶段】的规划，对已有销售账号进行调整、新建【品牌号】。运营部门要提前做好小红书开户，为信息流广告投放做准备。

有投放需求的公司，建议开户后就开始测试小红书广告的投放效果，紧密衔接运营。

并且，【内容储备】也是该阶段极其重要的环节，内容分为两块：【广告素材】【笔记内容】

广告素材的筹备主要是：①落地页素材；② 信息流投流词包；③创意标题组；

对于小红书的内容特征，不同于其他平台，运营部门需要单独为其建立【小红书资源库】。为其他运营者提供内容参考，使其能快速改编，提升了跨部门协作的整体效率。

接下来，聊聊【培训】。

运营正式开战前，必须参加培训的部门人员至少有两个：运营部门、销售部门；

培训细节分为以下几个内容板块：

（1）多部门培训

1）小红书运营细节培训；

2）运营部多个内容库的调用技巧培训；

3）小红书内容设计培训；

4）小红书效果数据统计流程培训；

5）销售沟通及销售对接流程；

（2）运营部门培训

1）小红书内容运营培训→文案及封面效果校正培训（统一视觉/丰富内容度）；

2）账号运营培训；

五、正式运营阶段

【正式运营阶段】我就不展开说了，之后有机会再具体聊聊。实话实说，【内容创意】板块也不是我的强项。

总结一句话：枪炮上膛，箭在弦上

把精力放在既定好的事务规划上，认真并坚定地去执行，必有回响。

六、尾章

入驻小红书，不能犹豫不决。

不是所有企业都有一大笔预算能烧，新渠道的拓展意味着一定资源的倾斜。如果企业主连这个都未计算好，予以克扣导致运营执行/判断失误的话，我建议【守着自己的一亩三分地】也挺好的，耗人也耗己。

相信使用过小红书APP的朋友都清楚，小红书的笔记文案和封面不同于其他平台，是优质用户的社交文案。优质的标题、封面设计和文案内容会吸引更多曝光，如果老板还是以“内容分发分发就好啦”的想法来看待小红书，而碰巧运营人员也是个得过且过的人，项目大概率是会凉的。

橘先生不止一次接触这些传统行业出身的高管们，他们对运营没有特别的概念，觉得销售部门能直接带来收益就是好部门。所以，有时候要新开运营渠道时，多招一个人都磨磨蹭蹭、犹犹豫豫的，更别提资源了。

这篇文章也是为他们而写，希望能有所解惑。

就“如何赚钱”这个问题，能在知乎（ ZH.US ）上找到成千上万条各异的答案。然而，成立已有11年的知乎，却至今没有找到属于自己的答案。

知乎发布的2022年第二季度财务报告显示，第二季度，知乎实现营收8.26亿元（ 人民币，以下未标注则同 ），同比增长31%，但净亏损却持续扩大，本季度净亏损达4.44亿元，同比扩大了122%。

但知乎却热衷于教网友“赚钱”。在知乎检索“如何赚钱”，话题下能看到不少卖课的软广，其中不乏有由知乎开发的课程。燃次元便发现有个名为“每天学一点”的已认证账号，活跃在有关知识提问的问答区中。该账号的认证公司为“智者四海（ 北京 ）技术有限公司”，而这家公司正是知乎的全资子公司。

从该账号主页进去，发现其回答了两百多个与“CPA考试”“写作”“提高工作效率”等话题相关问题，在回答中总能看到其插入的“知乎研职在线课程”试听课报名链接。

除了在知乎平台内能看到知乎职业培训课程的软广植入外，互联网遍地也能寻觅到相关的信息流广告。

应届毕业生仙仙，便是在朋友圈看到知乎的课程广告后，在对接的知乎老师“全媒体运营师是属于国家承认的新兴职业之一”“国家现在大力发展媒体行业，推动媒体行业发展，目前行业缺口比较大，你现在把握住了机会，肯定不会吃亏”一连串话术引导下，花了3980元报名课程。

但在上第一节课以及事后对“全媒体运营师”这一岗位了解后，仙仙发觉“物不超值”，“知乎所说能考取的这个全媒体运营师证书，并不是一个含金量高的证书，只是参加培训的一个证明类的证书。特别是听了第一节课后，觉得课程质量和我所想的差距太大了。结束第一节课后我就去申请课程退款。”

尽管仙仙表示“不会再买知乎的课”，但“职业培训”却是2022年以来知乎极度重视的新业务。

先是在2021年下半年，知乎分别花费8390万元和3560万元收购职业培训机构“品职”和“趴趴”；随后，在2022年一季度，知乎更是首次将“职业培训”业务从“收入-其他”中单拎出来独立报告。

而知乎收入结构的改变，是主客观原因共同导致的结果。

在过去，广告收入是知乎的第一业务，但近年来，互联网广告增速正在持续减缓。而知乎在面对广告业务疲软的客观因素的同时，又面临自身用户增速放缓的主观难题。

囿于此，知乎的收入结构发生了调整，过去知乎得收入结构由广告收入充当主力，但从2022年以来，知乎的收入结构已经变为以会员付费、内容商业化解决方案和广告三大业务为主。其中在2022年上半年，知乎的广告收入已经由过去第一大业务降为第三大业务。

重视起职业培训业务，也许是知乎业绩和用户增速承压下的必要之举。如知乎的财务总监孙伟在2022年一季度财报中所说的，“职业培训是进一步多元化我们商业化能力的新举措，展现出良好的增长势头，其季度收入贡献首次超过5%。”

但职业培训能否成为知乎的新增张点，尚是未知数。而知乎， 仍亟需找到新故事来说服市场。

上市刚满一年的知乎，在二级市场的日子并不好过。先是上市首日开盘便迎来破发，8.05美元的开盘价较9.5美元的发行价下跌15.3%，上市首日收盘报8.5美元/股，市值约47.5亿美元。

截至北京时间9月27日美股收盘，知乎股价报收1.17美元/股，总市值已经不足8亿美元，股价较最高峰已经跌去近90%。

来源/老虎证券燃次元截图图/知乎股价走势图

要知道，知乎在2017年宣布完成D轮1亿美元融资时，知乎投资人创新工场李开复就透漏，知乎在该轮融资后估值超过10亿美元，正式迈入独角兽行列。2018年，知乎乘胜追击完成新一轮近3亿美元的融资，时下估值约25亿美元。熟知，几年兜转上市后，知乎的市值还不如数年前的估值。

从最早的广告，到面向C端用户的付费会员和面向B端的内容商业化解决方案，再到网文、直播、电商，以及现在的职业培训，知乎都在寻找自己商业化答案。但可惜的是，知乎败北似乎冥冥注定。

知乎卖课

“零基础写作、变现直播课，开启人生第二收入。”

“如果你想从此领导赏识你、同事膜拜你，那就赶紧点击视频下方链接，学起来吧。”

“悄悄备考XXXX，默默提升自己。拓宽职业道路，增加你的存款厚度，现在机会来了。”

……

在社交平台铺天盖地的信息流广告中，不乏看到上述知乎职业课程的推广。全职宝妈陈安就在知乎“如何利用互联网赚钱”回答下，看到了知乎的“1元写作课”，按答主提示点击链接付了钱添加了老师企业微信，并已经完成了对应的课程学习。

也因此，在结束试听课程后，她接连收到老师的课程报名推广。

“好物推荐文章篇数上不封顶，从学习到过稿，整个过程都有知乎保驾护航的，不用担心无法变现。”陈安告诉燃次元，这段内容是对方劝其报名的话术之一，“按其所说，知乎上一篇好物推荐，一年平均值变现有2000元，报名成功后，还有变现渠道永久免费开通，以及老师永久改稿等权益。”

“说只要报名学完课程，如果赚不到钱学费包退。”陈安也坦言，这句话对她来说极具杀伤力，“老师还说，3980元是最后一期优惠价，下一期开始报名费就需要交6980元的全额价。”

不过，由于年初购买理财课程，已经将大几千元打了水漂，因此陈安在确认买课时还是多留了心眼，并没有当场给回复，而是在微博、小红书等平台对该课程进行关键词搜索，以了解课程情况。

不出所料，在小红书一份“避坑笔记”中，陈安发现了端倪，“今年5月就有博主在小红书发笔记，同样提到报名直降3000元，下期课程就不再享受优惠价格。而且还有不少人在评论区讨论提到课程质量差，退费难等问题。”认真看了几篇“避坑笔记”后，陈安没有选择购买课程。

和陈安相反，杨春在“永久权益”以及“不赚包退”等诱惑下，在今年6月花3980元买了上述的“知乎写作新人培养计划”。杨春告诉燃次元，在报名前对方在直播间说的是，只有截止一定时间内报名才享受3980元的优惠，但迄今，这个课程仍是3980元的售价。

而最令杨春苦恼的是，报名之前知乎所承诺的“永久改稿”有些“文不对版”。

“我是想通过写小说上盐选，从而获得收益。但是将投稿发给对方后，得到了不予通过的反馈。理由是‘盐选专栏制作人’觉得内容过于普通。我就说不是永久改稿吗，那就提供改稿意见或者再改呗，对方则回复这是两码事，永久改稿是真，但制作人说不过就不过也是真。”

在第一次投稿无功而返后，杨春又尝试过第二次投稿，但从改稿到反馈，中途沟通时间往往耗时半个月左右时间。

现在的杨春已经放弃了向知乎投稿，只安慰自己当吃一堑长一智，“沟通成本太大了，自己就不想继续。也咨询过退款，但是对方表示是我这边的问题，不予以退款，还让我可以多学习多尝试。现在过去也有段时间了，就当这3980元买了一次教训。”

同样和杨春对知乎课程不满的，还有报名了“全媒体运营师课程”的仙仙，“报名前说是七天无理由退款，但在上了第一节课之后，我就觉得内容有些水分想要退款。结果提到退款这个问题，之前一直秒回的老师就很难找到人，好几个小时才等来一句回复。”

仙仙告诉燃次元，整个退款流程走了将近一个月，最后还是通过12345投诉才得以快速解决的。

“一开始说我已经开课了，按要求需要扣除20%的报名费用。我不同意这种方式，后来断断续续沟通一周时间都无果后，我就打了12345投诉电话，在12345介入后，才答应退款。但从答应退款到实际到账，中间有接近20天的时间。”

难成体系

尽管报名的杨春和仙仙对于培训课程极不满意，但这并不影响知乎对于“职业培训”这项业务的重视加深。

从2022年一季度财报不难发现，知乎对“职业培训”这条业务线的重视，其收入已从“其他收入”项目中移出并作单独报告。

此后公布的财报数据中，也能看到该项业务的高速增长，“职业培训收入由2021年第一季度的人民币310万元增长至2022年第一季度的人民币3950万元”“截止2022年6月30日止六个月，职业培训收入为人民币8570万元，而2021年同期为960万元。”而在2022年第二季度，知乎的职业教育收入为4612.7万元，同比增长高达600.5%。

如此亮眼增速，也让“职业培训”这项业务，相较于更早试探商业化道路的“电子商务”业务，得以超前一步从“收入-其他”中移出。

尽管该项业务拥有翻十倍的高幅增长，但有一点值得关注，财报中也有注明，“同比增长主要受更多元化的职业培训课程，以及2021年下半年新收购公司的收入贡献所推动。”

从知乎公开的信息中不难发现，知乎收购的两家职业培训课程分别为，提供特许财务分析师和注册会计师考试的职业培训供应商“品职”，以及提供职业语言水平测试的应试课程的职业培训提供商“趴趴”。

为了收购两家培训机构，知乎在2021年下半年花费超1亿元。其中知乎在2021年7月，花了8390万元（ 包括现金及或有对价 ）收购品职的55%股权；在2021年11月，花了3560万元（ 包括现金及或有对价 ）收购趴趴的55%股权。

这也意味着，知乎的“职业培训”业务，并非和电商业务一样是从无到有的搭建，而基于在新收购公司成熟的框架之上，如此一来，“职业培训”业务在未来能给知乎带来的盈利空间，也在压缩。

而在教培行业多年观察者姜涛看来，职业培训这条赛道从长远来看有广阔发展前景，但就当下而言，仍存在诸多弊端。

“无论是职业培训还是技术培训，目前面临最大的难题是师资和教学经验的积累。”姜涛直言不讳表示，现在开展职业培训的机构实则是课程销售机构，“无论是投流还是销售人员培训，机构在前端销售环节的投入，要远大于对课程开发和服务上的投入。”

据燃次元了解，为了卖课程，知乎给予的“推荐返现”金额确实不少。

在知乎“研职在线”的“成长大使·邀请有礼”界面的页旗位置，“邀好友赚现金”“邀请1人最高赚3000元现金”的标语赫然在列。无论是知乎的考研课程还是职场课程，只要是知乎研职在线付费用户，则均为适用人群。

来源/知乎研职在线燃次元截图

不同课程只在奖励规则上有所出入。对于“分享奖励”，两类课程均为“每周分享只要不少于1次即可获得5元红包”。需要生成海报并分享到朋友圈，保留24小时后通过朋友圈截图，审核通过后便可获得奖励。

“付费奖励”的返现金额最多。其中以考研课程的奖励为支付金额的20%，上限为3000元。而职场课程的奖励则从188-1200元不等。

除了面向用户开放的“课程推荐返现”外，从2022年以来知乎公布的财报中，也不难看出收入成本项中内容相关成本的增长。

如知乎2022年中期报告显示，“由于内容相关成本、员工成本增加以及云端服务及宽带成本上升”，因此收入成本由截止2021年6月3日止六个月的4.67亿元增长至2022年同期的8.44亿元。其中“内容及经营成本”由1.94亿元增加至4.086亿元，占收入成本比例也由17.4%增至25.9%。

但即便如此，知乎内容相关成本和其“销售及营销开支”相比，依旧是小巫见大巫。知乎2022年中期报告显示，截止2022年6月3日止六个月，知乎的销售及营销开支为10.39亿元。知乎表示这部分开支主要为“吸引新用户及加强知乎品牌知名度有关的推广及广告开支”。

值得注意的是，知乎的“销售及营销开支”，比其“收入成本”还要多出近2亿元。

盈利难题，知乎还没答案

加大销售和营销费用的投入给知乎所带来的流量转化，难言乐观。

知乎2022年中期报告显示，知乎平均月活跃用户于2022年第二季度达1.037亿，较2021年同期增长15.7%，但增速较2022年一季度19.4%同比增速回落的同时，环比增速也只有2%。

对于知乎而言，加大营销力度却只换回2%的环比增速，这无疑是一种危险信号。作为一家互联网内容社区，用户的重要性不言而喻，因为用户意味着流量，流量意味着变现。平缓的用户增速，体现在知乎的收入结构上，便是收入结构发生了调整。

赚钱的担子逐渐“广告收入”转移到“付费会员收入”及“商业内容解决方案收入”上。2022年上半年，知乎的付费会员业务实现4.93亿元，以31.2%的营收占比成为知乎的第一大业务。紧跟随后的是，分别为营收占比29.6%的内容商业化解决方案收入以及28.8%的广告收入。

2022年度首次从“其他业务”中剥离出的“教育培训业务”也不负知乎厚望，2022年上半年营收占比从2021年同期的0.9%跃升至5.4%。这也表明，知乎从过去以“流量”为主的广告业务，转向了以“内容”为主的业务。

众所周知，互联网变现的三驾马车分别是广告、电商和游戏。知乎在广告和电商业务均有所涉猎，其中广告收入的营收占比在2019年和2020年分别为86.1%和62.4%，但在2021年营收占比降至了39.2%，如今营收占比还在不断下挫。

与此同时，财报数据显示，即便知乎的营收大幅上涨，但其亏损也在翻倍增加，且亏损扩大的幅度要远大于营收增幅。2022年上半年，知乎收入从11.17亿元增长41.4%至15.79亿元；知乎的经调整净亏损也从2021年上半年的3.94亿元翻倍扩大至8.1亿元。

且不论以内容为导向的运营逻辑，是否能让成立11年的知乎扭亏为盈，仅就增速平缓的用户数据以及久未见盈利的现况，也让外界逐渐对知乎的发展失去想象力。

在二级市场，不仅美股股价大跌，其港股股价也创新低，从最高的32.20港元/股，跌到9月26日收盘的17.18港元/股，近乎腰斩。

当下的知乎，仍无法给“商业难题”提供一个确切答案，职业培训又能否继广告、付费会员、商业内容解决方案这三大主要业务后，成为知乎的“第四个轮子”？从目前的重销售、消费者评价差的现状来看，仍是未知数。

即便知乎在2021年招股书里提及，“仍然处于商业化初级阶段”。但作为一家老牌社区平台，用户还在期待它能提交出一份“高赞回答”。

*文中仙仙、陈安、杨春、姜涛为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

你会买知乎的课程吗？

作者：冯晓亭，编辑：饶霞飞

来源：燃次元（ID：chaintruth）

近年来，传统连锁药店面对互联网零售渠道的冲击，普遍焦虑如何转型变革。

尤其受到疫情影响，门店客流减少，药店想要发展必须从过去的靠流量变为靠“留”量，通过精细化运营锁住用户。

基本上国内大型的连锁药房，都不约而同地把私域运营视为发展的重点。例如老百姓大药房2019年就开始积极推动数字化转型和布局私域，实现了线上业务高速增长。

2022年上半年，老百姓大药房线上渠道实现销售额5.6亿元，同比增长70%。截至6月30日，会员总数为6611万，其中上半年新增506万，活跃会员数1418万。

那么老百姓大药房是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量矩阵拆解

3、人设IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、案例简介

老百姓大药房是中国具有影响力的药品零售连锁企业，中国药品零售企业综合竞争力百强冠军、中国服务业500强企业、湖南省百强企业。

自2001年创立以来，拥有门店10000+家，总资产169.58亿元。据2022年中报显示，老百姓营业收入89.91亿元，同比增长20.51%。

2、市场规模

近年来我国药品经营企业得到蓬勃发展，2021年中国药店销售额达7950亿元，较2020年增加了781亿元，同比增长10.89%。据测算，2021年我国智慧药房需求空间为63.6亿元，预计到2025年需求空间将达到132.3亿元。

3、用户画像

据《2022线上用药趋势白皮书》显示，购药者行为变化驱动线上高增长，其中Z世代和新老人群体增速最快。在线上购药人群中，其中女性占到六成，中青年消费者居多，而Z世代（95后）和新老人（50岁以上）以近七成增长率领跑其他人群，成为线上购药“新生力量”。

02 流量矩阵拆解

1、线下门店

老百姓大药房拥有门店10000+家，在线下门店张贴会员日福利海报，并在柜台、门店墙壁上贴有明显的引流二维码，柜台服务人员引导用户注册成为会员。建立会员和门店之间的联系，实现线上线下互通的模式。

2、公众号

关注老百姓大药房的公众号，会自动跳出社群海报，以【70元优惠券】的福利吸引用户扫码，直接进入社群。

3、视频号

视频号首页设置企微添加入口，点击【添加微信】即可跳转到企微添加页面。添加后，企微会自动发送带有公众号二维码的海报，引导用户关注公众号。

4、小程序

在小程序首页和个人中心页面，有【药师咨询】入口，点击即可跳转在线客服页面，实时为客户答疑解惑。

5、抖音

老百姓大药房在抖音主要有一个主号【老百姓大药房】，有5.4w粉丝。账号的主要内容是进行品牌宣传，科普医疗知识。首页设置了群聊入口，点击可无要求加入抖音社群。

6、微博

老百姓大药房的微博粉丝用户有112.7w，主要是宣传品牌形象、产品介绍及推广、活动互动和转发等内容。

在产品内容中，还附上带有微信二维码的海报，扫码即可跳转微信公众号或小程序页面。

03 人设IP拆解

老百姓大药房的人设IP运营，只停留在初步阶段。引流方面，只有通过视频号渠道能添加企微，没有设置其它的引流渠道，私域流量池搭建不完善，拉近不了与用户的距离。

1、人设ip打造

昵称： 老百姓小助手

头像： 老百姓大药房的logo

角色定位： 会员助手

自动欢迎语： 添加企微后，企微自动发送欢迎语，引导用户咨询领取新人福利。

2、朋友圈内容

内容频率：一天发布1条朋友圈内容

发布时间：不规律

朋友圈内容：主要内容是介绍品牌活动、视频号内容推广、直播推广等。缺少真实化的信息，很难增进用户对IP的了解和信任。

04 社群运营拆解

下面以我添加的某个社群为例进行拆解。

1、社群定位

群昵称：老百姓大药房全国福利群

群定位：福利群

社群价值：推广最新福利活动，产生转化

社群入群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户点击链接领取【70元券包】，同时产品推广，引导用户下单购买。

2、社群内容

百姓大药房的社群运营的比较少，主要是早上9:00和晚上19:00有运营动作。其它时间都是成员入群触发的自动欢迎语。

主要社群内容有热点新闻分享、药品秒杀活动、优惠券分享等。

3、社群分层

老百姓大药房针对不同渠道设置了不同的社群，如公众号渠道添加社群的用户，会进入【全国福利群】；小程序渠道添加企微的用户，由企微直接拉进【公众号视频号粉丝福利群】。

05 会员体系拆解

2022年，老百姓大药房的会员总数为6611万，其中上半年新增506万，活跃会员数1418万，会员销售占比6.3%。

目前老百姓大药房在微信小程序设置的会员体系，主要以成长会员+积分体系为主。

1、成长会员

老百姓大药房的会员专门用【老百姓会员+】小程序展现，主要分为4个等级，不同等级享受的权益不同，用户可通过成长值来升级。

另外，会员成长值设置为消费值+互动值，通过消费和完成任务可以获得更多成长值升级，提升用户的活跃度和消费欲。具体区别如下：

普通会员：未购买产品，绑卡即可成为。享受权益：慢病优惠、积分当钱花、积分兑礼、生日双倍积分；

银卡会员：满1000成长值可升级。享受权益：慢病优惠、积分当钱花、积分兑礼、生日双倍积分、会员折扣；

金卡会员：满5000成长值可升级。享受权益：慢病优惠、积分当钱花、积分兑礼、生日双倍积分、会员折扣；

VIP尊享会员：享受权益：实物大礼包、99元套券、消费双积分、每月尊享礼、积分专属兑；

2、积分体系

用户通过消费，可以获得大量积分。使用积分可以用来兑换优惠券、实物礼品以及尿酸自测服务。其中，优惠券在小程序核销，实物礼品在线下门店核销，建立起线上和线下互通的纽带。

小结

最后我们来总结一下，老百姓大药房私域运营的亮点和不足：

1、案例亮点

1）建立慢性病档案

老百姓大药房线上设置了慢性病咨询顾问，线下在6500+门店设置了慢性病检验设备点，为用户提供慢性病建档、检测、用药指导等服务，线上线下信息同步。

截至2022年6月30日，累计建档800多万人，累计服务自测超2000万人次，累计回访超2000万人次。

从以药物为中心，转变为以用户为中心，不仅帮助慢性病用户实时监控疾病状态，而且增加了用户与品牌之间的黏性，为线上线下带来更多的客流量。

2、案例不足

1）企微运营不足

企业微信目前的引流渠道较少，而且塑造的企微IP像一个机器人，没有生活化的内容，用户对IP很难产生信任。

2）社群运营不足

老百姓药房虽然针对不同的用户来源，设置不同的社群，但是社群里几乎没有发布内容。药房的属性，导致它会有不同年龄范畴的用户，如25-35岁的年轻群体、50-60岁的新老人群体等。

可以根据用户群体，来划分不同社群，针对不同群体的特性来推广产品和规划社群内容。

作者： 晏涛三寿

来源： 晏涛三寿

近日，一款小程序游戏以极高的热度出现在大众面前，这款游戏的名称叫做“羊了个羊”，随之而来的便是一连串热搜。那么这款风靡一时的小游戏，究竟有何种魅力呢，一起来看一看，本文将从以下三个角度进行分析。

1. 羊了个羊的全流程拆解
2. 爆款小程序游戏的四个共同点
3. 对于羊了个羊的运营思考

来源微博

01 羊了个羊的全流程拆解

1. 羊了个羊的游戏本质

当下方卡槽出现同类型的三个图标在一起时，就可以被消减，直到场上图标消减完成，则视为通关。

图源抖音，游戏：羊了个羊

来看看第一关和第二关的难度。

第一关：消消乐

其难度抽象来说就是，不论屏幕上先点击哪个图标，都可以过关。

第二关：顶级消消乐

其难度抽象来说就是，不论你从上下左右哪一个图标进行初步尝试，最后基本都会面临道具用完，无广告可看的僵局。

不少网友表示，这个游戏的第一关是在问你1+1，第二关是想让你裸考研究生。

2. 羊了个羊的游戏链路

用户正常体验这一游戏的链路是这样的：

通过第一关—进入第二关—不断点击上方图标进行消减—依次使用道具（搭配广告）—游戏结束。

而羊了个羊与众不同的点在于，这是少见的几款，即使看完了所有广告，大多数人也无法通关的游戏。问题就出在环节四到环节五，当用户以为胜利就在前方，却发现在图标的下面，仍有图标。

3. 羊了个羊成为爆款的主要原因

如果要让我用一句话概括羊了个羊的爆火，那便是：

• 全民娱乐：以“消消乐”思维为基础元素，确保大众用户可以参与
• 制造反差：配合高难度/反差大的实现形式，引发用户的情绪波动
• 社交货币：布置各类榜单与头衔，激发用户的参与/讨论心态

羊了个羊的爆火，不仅体现在运营策略上，其游戏界面的设计，也处处是细节，在体验环节中，“为自己的省份争光“这一思维同样贯穿始终，在点击进入游戏的界面上，发现还可以看到全国省份榜单+已经通关的用户头像等相关信息。

我尝试点击了界面的多个图标，梳理了如下设计的亮点。

1）上方实时播报今日挑战与通关数量

图源抖音，游戏：羊了个羊

2）界面左下即可查看“全国榜”

图源抖音，游戏：羊了个羊

3）界面右下即可展示换装

图源抖音，游戏：羊了个羊

4）界面左上即可查看自己的名片

图源抖音，游戏：羊了个羊

可以说是整个界面的上下左右，全部凸显了竞技社交的思维价值，当用户看见这些设计元素时，心里可能会想：

“通关的人虽少，但是也有这么多了，我再试一把，下一个通关的会不会是我？”

“我的省份排名怎么掉了，我要帮着顶上去！”

“集齐更多装扮，跟我的好朋友炫耀一下~”

这些想法引导用户一次次的前去挑战，从而带动了了这款小游戏的热度。

02 爆款小程序游戏的四个共同点

在羊了个羊之前，也出现过不少爆款小游戏，上一个令我沉浸式体验的，还是“合成大西瓜”。

基于个人角度来说，这两款游戏也有相似的属性，例如都是通过同类的组合来进行消减/合成，并通过持续的操作使得用户一步步通向胜利，那么以这两款作品为例，爆款小程序游戏有哪些共同点呢？

1. 游戏的本质简单易懂

上面有提到，羊了个羊的本质便是消消乐，合成大西瓜的本质便是相同的元素可以互相合成，这些规则用户一听就懂，简单易懂的游戏本质有两点好处。

1）用户理解/传播成本低

试想如果今天是一款需要前期演算/推理才能逐步玩下去的游戏，那么可能会有大量的用户在第一环节便望而却步，不再去探索接下来的环节。

2）简单的主题反衬高难度的操作

在玩合成大西瓜的时候，不少用户在后期才发现合成元素有如此之多；

在玩羊了个羊第一关的时候，谁也没有想到第二关的难度直接飙升。

以羊了个羊第一关和第二关为例，一前一后便塑造了强烈的反差感，给部分用户留下了深刻印象。

图源抖音，游戏：羊了个羊

图源抖音，游戏：羊了个羊

2. 游戏设计能够调动人的情绪

一款好的互动类小游戏，往往能够调动用户的情绪，从而让用户愿意对其进行多次体验，甚至分享安利给身边的朋友。

而羊了个羊，就很好的调动了其中几类情绪，如：

1）爱分享荣誉

羊了个羊将第二关做的极其复杂，那么通过第二关的人，通常会自发的进行分享，告知朋友自己打败了全国大部分的用户。

2）想为地区家乡争光

羊了个羊设置了全国榜，并公开各省份排名，此时部分用户觉得自己已不仅仅是单一的个体，而是家乡的一份子，为了让家乡榜上有名，便又点开了一局。

3）关注稀缺性

羊了个羊极低的通关率，吸引来了一大批跃跃欲试的选手，用户都希望自己可以成为那个通关的人。

3. 游戏关卡的小而美

作为尝试过多款小程序游戏的人来说，我发现几款热度极高的游戏，游戏关卡都设置的较为轻便，以上述谈论的两款游戏为例：

合成大西瓜——游戏全局仅围绕一个操作，操作就是不断点击合成。

羊了个羊——游戏目前仅看到两个关卡，操作就是不断点击消减。

之前还在一些游戏网站玩过一些小游戏，例如射击，跳跃等，其操作都十分容易上手，用户不断在“游戏开启——游戏失败——再次挑战”的循环中重复体验，直至通关。

除去核心操作的简单化，羊了个羊还有一个亮点在于：

它以“挑战每日刷新”的形式，不断地召回已经成功过一次的用户，吸引这批用户继续挑战，并给到对应的荣誉，例如装扮等，甚至可以说这批老用户的粘性相对更强，因为这部分用户已经成功过一次，对于通关游戏有着相对更多的经验与信心。

图源抖音，游戏：羊了个羊

4. 游戏的成功进度可被衡量

羊了个羊第二关玩到后半段时，多数用户经常卡在还剩十几块的时候发现陷入了僵局，这个时候便会衍生一种“差一点就可以成功”的心态。

基于这个用户心理出发，随着图标块数的越来越少，整体给人一种“成功是可以被衡量看到的”的感观，而这个细节，也再次引导用户重新进行挑战。用户不断面临“差一点”的场景，不断进行尝试，从而对此游戏印象更加深刻。

03 对于羊了个羊的运营思考

当羊了个羊成为爆款小游戏，内容平台的作品风向是否有变化，以及对这款游戏后续的运营启发思考，可以从哪些角度出发呢？

1. 内容平台的作品风向

以某音为例，这几天在浏览某音上面的短视频时，10个作品里面能刷到4—5个时探讨羊了个羊的，而我经常在刷短视频的过程中，不知不觉又点开了链接，开始了新一轮的尝试。

于是我仔细的观察了某音上刷到关于羊了个羊的内容，大致分为以下三类。

1）分享攻略型

目前关于羊了个羊攻略相关的话题在某音已有千万播放，但是大多数内容仍是创作者对于该游戏的玩法评价，的确存在部分创作者会分享一些较实用的方法，例如划分区域设置操作的先后顺序等。

但是基于第二关整体的随机性过强，目前仍未有看到特别实用的攻略，整个游戏历程相对处于前期，即用户大批量探索的阶段。

图源抖音，游戏：羊了个羊

2）用户评价型

针对羊了个羊上线至今的情况，大量用户对其玩法，配乐，工具以及数据状态进行了讨论与评价，并在此环节衍生了大量相似格式的“金句”，例如：

1. 今天我去考试，跟考官说我通过了羊了个羊第二关，考官一下子对我肃然起敬
2. 有个东西我担心丢，不知道放哪里怕被别人找到，后来我悟了，应该放在羊了个羊第二关下面
3. 我从来没有这么想刷广告过，羊了个羊为什么不多给我几次看广告的机会呢
4. 宣传分发型

羊了个羊作为全网爆款热点，不少媒体都用官方账号对其进行了报道，多为消息通知类以及客观事实的阐述，让用户更深层次的了解到了这款小程序游戏的现状。

这也就推演出了一个用户行为公式，当一个热点产生，内容平台会在短期出现大量相关衍生内容，其框架可参考：

“拆解类（定义热点的本质并构想解决方案）+评价类（多为用户自发产生的原创讨论）+分发类（多为媒体渠道针对优质内容进行二次传递）”。

而基于羊了个羊此类热点内容自带的轻松属性，还因此衍生了直播渠道，目前刷到不少部分主播选择开直播和粉丝一起通关，二次带动了该话题的热度。

2. 羊了个羊后续的运营思考

羊了个羊目前火了，之后呢？

如果今天我是羊了个羊项目的运营人员，我会从哪些方面着手，来一定程度上保持该项目的热度？

基于个人角度，这里阐述两个思考，一个执行操作层面（即目前如果要做一轮迭代，会选择改动哪里），一个宏观战略层面。

1）执行操作层面的优化

如果需要对这个游戏的玩法进行迭代，那么需要结合用户的反馈和游戏的本质机制进行考虑。

游戏的本质依旧是消消乐，而它的自有难度，一定程度上也是羊了个羊成为爆款的必要因子。

所以这两个我不会考虑去动，那么结合用户反馈中“希望多复活几次”“广告再来一点”等想法，我会考虑迭代道具。

总结一下即是，增加一个“福袋“道具，而福袋组合为（2+2+2+1），有效帮助用户消减掉占据格子的图标。

①福袋从哪来

来源一是官方每日自备每个省份两百个福袋。

来源二是那些在当天已经过关成功的用户，给他们开放可以继续闯关的权限，一旦挑战成功，则该省份的福袋数加一，单日单用户至多创造三个福袋。

②福袋怎么使用

每日中午十二点，傍晚六点开放福袋限时抢，中午放出固定个数200个，傍晚放出该省份闯关者增加的福袋个数，用户抢到后福袋自动进入用户界面，观看广告即可使用，同一游戏中至多使用一次，领取福袋后三日内不消耗则作废。

③需要的成本

主要是技术层面的改造居多，即需要投入一定的技术人力。玩法层面，侧重运营的透传，同时考虑在这款游戏盛行一段时间后，进行省份排名的结算。

④有什么好处

流量层面：

1. 如今互联网的爆款层出不穷，改动是为了带给大众新的感观，同时进行玩法上难度的降低，使得更多的用户愿意再次发起挑战。
2. 针对当天闯关成功的用户开放继续闯关的权限，即获得了这部分用户多次体验游戏的增量。
3. 针对这个玩法更迭，可以在内容社交平台建立专属话题，让用户针对”是否帮省份增加了福袋“和”是否抢到了福袋“进行讨论，带动热度。

盈利层面：

1. 用户需要观看广告触发福袋，这部分广告收入是增量收益。
2. 福袋的设计可以和其他品牌结合，例如从图案样式等方面考虑合作联名，例如XX省份的福袋可以是XX省的特色小吃品牌。

2）宏观战略层面的展望

宏观层面，我会考虑注重两个关键词，“可复制”与“元素拆解”。

如今羊了个羊成为爆款，那么如何沉淀其对应的宣发方法论，提炼技术核心，使得推出下一款游戏时，可以复制羊了个羊的热度？

方法论沉淀与复盘是其一，其二便是元素拆解。

羊了个羊≈消消乐与“挡板”元素的结合。

那么进行元素拆解，例如用俄罗斯方块替代消消乐，俄罗斯方块层层盖住，通过不断的点击使得方块落下，最终进行完整拼凑，每达成三行进行消减，这可能就是“块了个块”。

那如果将元素替换后，再分别进行排列组合，我们可能就能得到下面几种玩法：

• “竞速”元素与找不同玩法的结合，即用户需要在十几秒快速点击非常明显的5个不同之处。
• “变脸”元素与打地鼠玩法的结合，即用户需要认出与“地鼠”相对应的容貌元素，快速敲打。
• “说话”元素与搭积木玩法的结合，即用户需要大声说话，通过声音的大小，系统识别积木的落下之处。

并非指上面的玩法一定可以达成羊了个羊的热度，更多是拓展了思路，基于用户心理反推游戏机制的设计，那么可能很多轻便的小游戏，都可以用羊了个羊的思维再火一次。

提示：平台文章内容为个人当前观点，基于行业更新变迁/个人想法迭代等多重因素，不构成决策~

年初一次偶然的机会，认识到一位“曾经”通过社群经营护肤品买卖作为第二收入来源的朋友，为什么说是“曾经”，因为经历疫情、职业发展等一系列因素的变化，已经分不出时间精力运营社群，自然而然地，社群不再活跃，已经成为了一个不折不扣的死群，第二收入也随之消失了。

这是98%以上社群的历程和结局，据统计一般社群的生命周期在20天左右。

为什么会聊起这件事呢？原因有两点：

1）他销售的护肤品品牌是走微商代理的模式的，比如：合伙人级别6折拿货、一级代理7折、二级代理8折如此类推，而且订货是批量的，需要压库存。由于上文提到的因素影响，他已经没有时间精力进行推广销售了，但是——护肤品是有保质期的，这就意味着，他家里一房间的库存，每过一天，价值就减少一点，无疑等于将钱扔进大海，非常心疼。

2）社群和私域是这一两年非常火热的话题，不少品牌和个人IP确实从中赚取了丰厚的利益，给大家立起了榜样，拓宽了思路。而他本身也是一个在朋友圈相当有号召力的人，身边也有不少愿意为他呐喊助威的朋友，也是为什么当初能靠微商的玩法支棱起社群的活跃度和转化。比起早期微商的打法，私域更加讲究规律性、针对性，也就是大家常说的“精细化运营”，因而具有更强的亲和性，转化的上限更高。

于是，我们商量着一起合作用私域的打法重新激活社群，将产品放在需要它的消费者手上，而不是库房。

一、运营目的

基于目标的思维方式，以结果为导向，这是执行力的正解。

在实施任何动作之前，永远需要确定一个清晰的目的，才能具象出指标和预期。运营目的不尽相同，有的是单纯为了拓展人脉（行业交流群），有的是单纯是为了维系感情（同学校友群），而我们运营的目的是为了GMV，以交易结果为导向的。

1. 品牌调研

凿井者，起于三寸之坎，以就万仞之深——任何一个项目启动前，都需要经过充分的调研和考察，有的行业天然适合做私域，这也是大家常说的「选择比努力更重要」，为的就是将精力投入在产出最高的地方。

2. 行业背景

近年来，肌肤护理越来越受到国人重视，消费者认知的提升使得功效型护肤品被问题肌肤人群及成分党所认可。区别于早期市场由进口品牌垄断的格局，近年来线上渠道的蓬勃发展让众多国牌功效型护肤品企业得以冲出重围，为消费者所熟知，并受到资本追捧。

从需求特征来看，女性消费者支出意愿更强烈，但男性护肤意识也有所提升，需求呈现双轮驱动趋势，选择功效型护肤品的主要原因都集中在解决肌肤问题、寻求成分安全和效果显著这三个方向。

从行业规模来看，行业增速高企，市场潜力巨大，2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元，未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿。

总体来看，护肤行业的发展趋势可以总结为：医研背书越来越重要、向大健康领域靠拢。

3. 品牌背景

Lés Pela隶属于Swiss Club集团，主要面向国内市场的化妆品品牌。Swiss Club集团在1998年于瑞士成立，在抗衰领域拥有最顶尖的技术；2001年，开始与瑞士最顶尖的综合型护肤品研发基地CRB合作，该研发基地也诞生了如海L之谜，莱B妮、法尔M等国际大牌；2005年，创立自己的品牌Professional’s，销售于瑞士和香港的高端医美中心和皮肤管理中心；

在2011年的时候，创立品牌Swiss Advice，把目标受众转移到年轻的80、90后，帮助她们调整抗衰的护肤观念；2013年，涉足微整形行业；2017年，创立品牌Lés Pela的，凭借着超高的性价比和口口相传，并以专业性、定制型、纯瑞士进口的核心优势来帮助用户改善皮肤状态。

4. 产品定位

平台比能力重要，选择比努力重要。

GMV = 产品单价 × 客户数 × 购买次数

提升产品单价，难。提升客户数即拓客，也不简单。提升购买次数即复购，相对来说最简单，而做私域很适合解决复购问题。

继续拆解，复购量能提升多少，关键还是在行业产品本身的复购属性如何，比如咖啡大家可以每天都喝，但酸菜鱼基本不可能每天吃，甚至每周、每月吃。

所以，适不适合首先也是最关键的还是看行业本身的属性，而不是上来就复制别人的打法，下面两点最重要：

1）看品类

不可否认有的品类生来就适合做私域，那到底哪些品类更适合做私域呢？私域是需要长期运营的才能产生价值的，所以有一个硬标准——生命周期总值足够高，通俗地说，就是客户可以不断地给你产出，再往细拆分，无非是复购频率高（比如美妆行业）或者客单价高（比如教育行业），这俩至少满足一个，才能支撑私域的成本，入不敷出的生意没人会做。

2）看内容

内容是很多人忽略的一点，但重要性一点不差。内容让品牌更立体、更人性化，这也是我做私域一直强调的。如果你的品类能产生丰富的内容，就更适合做私域了。什么为之好内容？一是话题性，每天都能聊，聊过的可以再聊，比如母婴、护肤。其次有信息差，品类的专业性强，客户乐于接受方案的，比如卖房、金融、健身。

基于以上标准，护肤行业是一个天然适合做私域的行业。

5. 用户画像

• 用户定位：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活
• 核心需求：抗衰、提亮紧致、祛皱祛斑
• 核心产品价位：核心产品在395~1280之间，高端产品在2900~3600之间

6. 经营模式

线下，以美容中心为主，协助顾客改善脸部肌肤问题、脸部肌肤保养以及脸部、身体按摩按摩等，同时定期举办护肤美容分享会，联络会员感情。

线上，品牌代理为以自身为中心辐射其朋友圈，代理自运营其私域流量，一般以朋友圈、社群、私聊为主，客户可以通过代理提供的小程序链接或小程序码到线上商城消费，也可直接联系代理下单，线下直接面交或自行寄出快递。

品牌会通过公众号推文及视频号的渠道进行传播，公众号采用传统定时更新的节奏发表图文，多为节日问候或品牌活动宣发；而视频号则通过视频内容、直播的方式，进行知识分享、产品推广及护肤问题在线答疑。

所以，比起传统的美容中心，线上线下同时经营的模式能大大地提升流量利用率：公众号、视频号进行日常信息触达；线上客户通过小程序消费后，可以到店自提，顺便享受服务；线下客户体验完服务离店后，可以通过线上方式消费品牌产品；代理与客户也常常线上预定产品，相约一起到店服务时交货。

二、私域现状

在了解行业、品牌、用户、经营模式后，还需要明确运营目的和了解私域现状，以便更好地调整战略、制定战术。

1. 引流现状

公域流量引流可以分为线上线下、自有外部两个纬度进行划分公域、私域、店内、店外：

1）品牌端

• 公域：线上外部主要在美团、大众点评、抖音等平台进行引流，通过设置皮肤管理、SPA按摩、脱毛等团购套餐进行引流，并且一个有吸引力的折扣，引导新客户进行首单消费。
• 私域：以运营公众号、视频号为主。
• 店内：以实体门店及店内装置为主。
• 店外：基本没有布局。

2）代理端

• 私域：以社群为载体，代理的人脉圈为新流量源头，通过经营客户、同事、朋友等人际关系进行引流，但社群引流频率和数量都不稳定。
• 公域、店内、店外均无额外布局。

2. 运营现状

微信社群，基本沦为死群，社群成员线上基本不活跃，但由于有人际关系基础，线下仍经常互动联络。

朋友圈，基本不再直接发布产品信息，多为护肤分享、生活分享、工作分享，当品牌进行活动促销时，会转发官方图文素材，不少老客户看到会联系下单购买。

1V1私聊，除非客户主动沟通问询或产品售后、使用反馈外，基本不做1对1私聊推销。

3. 转化现状

社群规模，人数在100人左右，基本不活跃。经调研，不少用户会同时购买不同品牌的对标产品进行使用，比如会同时使用A、B品牌的面膜。

产品价位，定价在395~1280元之间的产品占约80%以上的销售额，定价在2900~3600元之间的高端产品约占20%的销售额。

消费频次，非活动促销时间一般复购周期在1.5~3个月左右。由于护肤品具有「囤货」属性，在官方举办的年中、年末双十一促销活动中，客户会进行囤货式消费，一次性购入大量的产品，因此热门促销产品的复购周期会更长。

三、代运营合作标准

1. 代运营到底是什么

代运营，说白了就是「强强联合，强者共赢」，是能让强者变强，而不是帮助弱者变强，它不是互补互生，更不是「扶贫攻坚」。

2. 代运营需解决的问题

1）引流

• 社群基本没有新流量进入
• 引流渠道单一，仅有代理线下关系网支撑
• 引流效率慢，需要与人深度了解建立信任后才有机会邀请入群

2）运营

• 线上微信社群活跃度低，线下缺少以社群为主体的沙龙活动
• 运营频率不稳定，全看群主心情，记起来就发一发，忙起来就忘记发
• 运营内容单一，基本都是产品实拍、生活讨论分享，缺少干货分享、产品使用体验
• 表达互动少，群成员较少主动发言，但当熟人发言时会引起其他熟络的成员互动

3）转化

• 线上销售转化率低
• 产品复购周期不短，但需要1.5~3个月，希望可以加速
• 产品品类单一，主推都是护肤产品，缺少可延伸关联的产品，如大健康领域的保健品、酵素等，洗护领域的沐浴露、身体乳等；食品领域的天然有机食材、食品等

3. 可调配资源

俗话说「巧妇难为无米之炊」，盘点好一切可调配资源，初步模拟私域运营规划，推算预期算过，是不可或缺的。

1）内容资源

无内容不私域，私域是内容的私域。

上文我们提到，品牌官方是以「微商代理」的形式起家的，因此有非常丰富的内容素材，有图片、视频等媒体形式，种类也十分丰富，包含产品、实拍、使用反馈，以及知识分享、使用教程、趣味分享等，加上护肤话题本身有非常强的话题性，搭配好的内容，效果相得益彰。

KOL/KOC/水军/小助手资源

社群能保持活跃的核心是构建阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不可，目标则是需要由「灵魂人物」赋予，并由「活跃分子」反复提醒的，同时水军也是社群建立初期必须的资源，良好的社群氛围不是一蹴而就，是需要烘托的，缺少水军资源也是很多社群不能只能维持数周就沦为死群的原因。

而恰好合作的朋友正是KOL性格的人，在人际圈中对护肤话题有相当的权威性，而且集结了不少热爱护肤的朋友，可以充当KOC的角色辅助KOL维持社群活跃度。

2）充足的预算

我们是为了商业活动进行预算，而不是为了预算进行商业活动。

预算的核心在于拆解配置，更准确一点，叫目标分解和资源配置，所谓「拿多少钱干多少事」，准确的预算评估，有助于拆解行动步骤、预估效果。

活动是强化社群氛围的关键，举办活动少不了充足的预算，金钱（奖金、奖品）、物料（海报、易拉宝、横幅、手机、投影）、人力（前期布置、活动主持、后期总结）都是活动展开的必备资源，特别是线下活动，比起线上，线下的感情联络效率更好，成交转化也更直接，所谓「见面三分情」。

四、私域社群规划

1. 社群保持活跃的关键

如果社群不能形成自生长生态，那么维护社群毫无意义，形成自生长生态的关键在于保持活跃，社群能保持活跃的最重要的一点是——建立阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不可。

1）阶段性

不要期待一个社群能经久不衰，也不要期待社群的人能一直留下来，每个人在不同阶段需要的东西都不一样，社群是不可能做到满足所有阶段的人，这也是我们为什么强调阶段性的原因。

我们社群的客户画像定位是性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活，这个阶段的女性都有个共同的特点：

身体出现初老现象，皮肤开始松弛、缺少光泽变得暗沉、皱纹斑点开始生长，是共同的特点，也是共同的痛点，更是共同的阶段性的目标。

在这个阶段，不仅要面对家庭、生活的琐事，更要职场上的不确定性，不断提升自己的专业认知，所以这个阶段的人在情感上也非常容易产生共鸣，也更容易匹配目标和话题，大家可以互相推荐帮助或者抱团取暖。同时大家面对的问题相似，可能在群里抛出一个皮肤的问题，就有一大堆群友出来应声作答。

当然，随着群友的年龄增长、事业发展、生活变化，自然也会流失或到下一个阶段，这是非常正常的，因为大家的目标不匹配了，对自身的关注点从皮肤护理转到身体健康的保养，那么大家面对的问题也不再相同，久而久之自然会对该阶段的社群减少投入，这也是社群需要不断引流纳新的原因。

2）共同目标

在我们确定了用户画像及用户阶段后，需要定一个共同目标，这样所有人才能通过这个共同目标连接起来，就像我们读高中时，我们的共同目标就是考上大学，我们大家都朝着这个共同目标努力。

在这个过程中，我们会交流题目怎么做、哪些书对考大学有帮助、最近学习地怎么样、最近遇到哪些难点等等，因为我们有共同目标，所以我们有更强的交流意愿，通过不同维度的交流，深入了解彼此，甚至最终成为一生挚友。

而我们的社群，共同目标非常好找，那就是变得更美、更自信、更快乐，围绕这些，可以衍生出非常多的话题，比如怎么做好皮肤护理、如何科学运动加强代谢、如何吃得更科学等等，这样我们在社群讨论的话题非常聚焦，而且大家参与度也非常高，因为都是大家关心的问题，自然活跃度就起来了。

然而这还不够，因为纯线上交流，很容易聊着聊着就不了了之，最终变成死群，即使有阶段性共同目标，运营难度也非常大，因为会员间缺少链接，会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接，很少会一对一联系，导致在群里会员之间很难互动。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景，一对一建立连接的重要性在于，大家会在抛话题的时候@相关且认识的人，被@的人就不得不出来互动，甚至会连带更多人的互动，这样群很多时候就可以自动活跃起来，群可以经常自发的发起话题，自发的互动，这样可以减少很多运营工作量。

而对于建立一对一的连接场景，需要举办线下活动，毕竟见面三分情，线下可以高效的建立起链接，信息量传递更大，而且当拥有现成的线下资源时，更要加大利用率。

社群运营的更多注意点，可以阅读我之前的文章《干货|手把手教你做高粘性付费社群》。

2. 顾客成交路线图

根据品牌调研、私域现状，我们可以总结出顾客成交路线图。

根据成交路线图，可以归纳私域运营三步规划：

1. 拉新，以代理为社群中心，邀请新老客户进入护肤社群，开展一系列包括群主介绍、红包雨、抽奖、限时促销、晒单奖励等开群仪式活动，激活社群成员。
2. 活跃，社群以培育、种草、转化为每日主题，开展知识分享、使用分享、促销促活活动，以一周为周期，每周对不同的产品开展运营。
3. 复购，社群主要成员为老客户，对产品效果有一定的了解，所以除当日主题外，每天会进行固定推品环节，周期进行社群专属福利快闪购活动、有奖问答等。

3. 社群目的

所谓努力，就是主动而有目的的活动。

建立社群前必须明确，社群的是什么？明确社群目的是运营社群的第一任务。护肤社群针对品牌老客户，目的则是培养品牌信任，增加用户粘性，促进用户分享、复购和转介绍。

4. 社群画像

没有社群分层，就没有精准的运营，更不能传递准确的价值和产生稳定GMV。

社群画像：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活。

5. 社群建设

1）社群分类定位

因为护肤社群的定位就是代理线下关系网的线上延展，因此这里以车友群为案例，比如邀请制会员群，入群需要提供XX爱车的截图，非车主不得进入，开启入群需群主同意；已知的购车客户能导多少到群里，就导多少；会员专属群无费用门槛，福利干货群。

2）社群组织架构

社群用户等级：普通会员（老客户）、初级会员（首次抽买+群内参加活动）、KOC（老客户+群内互动活跃）。

• 社群活动：活动前三天开始更改群公告、入群欢迎语进行预热宣告；活动当天中午12点社群提醒；活动开始前2小时&半小时做活动预热；活动前5分钟进行倒计时提醒；活动开始，活动环节开展。
• 社群成员特权：售后问题、日常产品使用问题官方专业售后回复；社群活动提供限量版福利，只送不卖的。
• 标签管理：社群成员消费状态标签、兴趣标签；产品意向标签等，便于查看用户留存、活跃参与情况。

3）社群名称

体现社群核心定位、社群目的，比如XXX粉丝群、XXX会员群。

4）社群规则

在建群最开始都确立并执行社群的基本管理规范是一个社群良性发展的基础，明确社群价值、角色分工、鼓励事项、禁止事项。在建群一开始就要经常性的重复，所以也可以运用工具，设定新人入群欢迎语，这样后期成员会主动维护。

5）社群成员

分为强IP/KOL（有时间，有能力，有专业，以人格魅力去带动群氛围）、核心用户KOC（带动整个社群的积极性和活跃度的作用）、群托/水军（避免出现冷场，不能群主说完话，没人回复，避免群体负面情绪勾起）、普通成员，各角色承担单独职责，专人做专事情。

6）群成员昵称

会更有仪式感，但这里不作实施，一般有门槛的社群会设置，比如资源交流群、车友群等等。

6. 社群运营

之前我们提出过，可以通过「频次」和「认知」，对所有的行业进行划分，来确定运营方向。毫无疑问，护肤行业是属于「一高一低」，即高频但是低认知。从上面的研究报告显示：

1. 有53.2%的消费者会考虑产品的成分与功效
2. 有49.3%的消费者会考虑产品的性价比
3. 有40.7%的消费者会考虑产品的品牌
4. 有40.5%的消费者会考虑产品的使用感和妆感
5. 有37.0%的消费者会考虑朋友同事使用过产品的口碑

从里面可以提取出美妆护肤行业的4个关键词：成分、功效、品牌、口碑。

由此我们可以提炼出运营目标、成交的前置条件：

1. 成分需要科普
2. 功效需要展示
3. 品牌需要背书
4. 口碑需要传播

以上，我们可以初步规划出运营的节奏，社群目的是促进复购，因此需要以培育（知识分享、挖掘痛点、制造需求）、种草（解决痛点、满足需求）、转化（活动、赠品、红包促单）共3个主题为一个运营周期，不断建立、巩固用户认知，最后达到社群目的。

1）培育与种草

培育，即客户教育，意义在于信任你的人、信任你的产品、信任你的品牌、信任你的行业；方式在于“销售”，不仅销售你的产品、你的品牌，更是你的人品，培育就是要做好预售信任。

因为很多商品，消费者很难在短时间做出购买决策的，在购买前，需要花大量的时间去了解，然后建立信任。

比如，你通过参与活动，认识了一个新朋友，你们可能就加了微信，但你不用着急把他拉入社群、销售产品。你需要的是什么，就是在不以销售为目的的情况下，先把自己“卖掉”，也就是，先跟建立信任，比如一起参加更多的活动、生活上的帮助、事业上的合作。当他觉得这个人挺真实，值得信任的时候。就会基于对你的信任，去购买你的产品。

所以在了解到信任之间有一个时间差，培育的目的，就是想办法缩短时间差。如果有一天他需要这款产品的时候，能快速做出购买决策，主动来找你，就说明，你已经成功地预售信任。

而种草，有的朋友可能听过，但对“种草”的意思及背后的动作不太明白，下面也解释一下。

种草，网络流行语，指专门给别人推荐好货以诱人购买的行为，类似“安利”，这个词流行于各类美妆论坛，后来扩展到微博中。用法一般有三种：

1. 有“推荐”义，及推荐人通过对某一产品的品质、特性等方面进行夸耀，从而来激起其他人的购买欲望，吸引人购买。
2. 有“被推荐”义，也称为“被种草”。
3. 也有对一件物品非常喜欢的意思，有形容词性质。

在培育与种草的落地上，我是这样做的：打造独特的定位——性价比极高的专业线产品，所有培育动作都要围绕这个独特定位展开，区别市面上其他护肤品牌，建立第一印象。

首先要明确一下护肤行业的两个术语，日化线和专业线：

由于中国化妆品市场细分，因此以销售渠道差别在行业内划分了日化线和专业线，日化线就是在超市、商场可以买到的东西，所以，只要打电视广告的，基本都是日化线化妆品，如雅芳、大宝等等，而专业线则主要通过美容院这个渠道进入市场，所以，专业线一般很少打普及性的广告。

日化线产品与专业线产品的区别就在于前者功能性不突出，后者则需要有显著的肌肤、机体作用；前者多靠广告来刺激消费者的购买，后者主要以口碑营销和过硬的功能作用赢得消费者的青睐；前者由于价格便宜，销售范围极广，而后者价格较高，消费群体始终有限。

简单来说，专业线是为了针对某一小部分皮肤问题而研制的针对性产品，因为“对症下药”，所以往往效果更好，成本也更高。

2）明星代言背书

作为经久不衰的营销方法，聘请明星为品牌代言的关键在于——借势快速崛起并培育客户认知，特别是对于中小品牌，极度渴望潜在客户的信任，更渴望市场对品牌的认知。

近年来，「个人IP」的快速崛起就是在这样的背景下诞生的，大品牌不缺品牌认知，所以大品牌即使不聘请代言人也不影响整体销路，比如你去商场买可乐，只会在可口可乐和百事可乐之间选择。而个人IP则起到类似“代言”的作用，用人物形象代表企业的对外符号，低成本达到代言、快速建立信任的效果。

当然对于护肤行业来说，预算充足的情况下，直接走明星代言的路线，显然更快效果也更好，而且明星光线靓丽的形象也和美业的客户预期完美匹配，即变得更美、更自信、更快乐。

而对于代理来说，毫无疑问是绝佳的借势机会。在品牌年度活动中，代理往往会获得一定数量的“门票”，用于邀请社群中的KOL、KOC们参与活动，一方面是对KOL、KOC们热情付出的精神层面回报，另一方面也是绝佳的、可长期使用的宣传物料——“看！大明星也在用和我一样的产品哟！”

同时，借助明星的热度，也能快速引起客户对品牌的兴趣、对产品的研究，客户主动去了解产品，和被动地了解产品，效率是天差地别的，这也是所谓的“充分激发主观能动性”。

3）专家讲解、资质认证展示

专家讲解和资质认证展示，背后的魔法是——权威效应，非常典型的心理学研究应用市场营销的打法。

举个简单的例子，我们以前写作文都会举名人的例子作为论据，证明我们提出的论点是正确的。所谓的「权威效应」，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。

人们会更愿意听从权威人士说的话，有其原因所在：

• 安全心理。权威人士之所以成为权威，是因为人家在垂直领域是有研究、能拿结果的，即大家常常称呼的专家，普通人哪有专家懂得多？所以权威人士说出来的话会更让人放心。
• 怕麻烦心理。一张小小的面膜有那么多的成分，如果都得自己去去研究明白，这该多累啊！听专家的话，省事省心。
• 赞许心理。人们普遍认为权威人士的说法总是符合社会规范的，听权威人士的，那我们和社会规范就一致了，如此我们就会获得赞许和表扬，而且当我们作为普通人要反驳专家的意见时，举证是相对困难许多的。

专家讲解、资质认证展示的意义其实就在于——加速用户对品牌和产品的了解时间，如上文列举的数据所示，超过一般的护肤品用户会考虑产品的成分和功效，考虑多久呢？一周、一个月，甚至永远，都是可能的。

在琳琅满目、残酷竞争的市场环境下，培育客户认知的一分一秒是消耗的是品牌实实在在的一分一毛。

除了上述作为外，专家的存在给予了品牌/代理拉近客户关系的桥梁。我们知道客户寻找护肤品，皆因皮肤已经或即将出现问题，就像大家生病，除了到药店买药（治标不治本），更希望得到的是医生的专业诊断（治标又治本）。通过一对一的问诊式服务，为客户提供专业的、定制的产品使用方法，产品效果往往更好，也更能得到客户的认可和复购，甚至转介绍客户。

4）日常运营动作

有果必有因，有因必有果。

如果你加入过社群，那么你一定会发现这两个现象：

有的社群一味围绕社群主题进行输出，比如商业分享群就一味聊商业，所以当你有商业认知问题的时候，才会愿意打开这个社群并寻找信息或主动互动，其余时间呢？免打扰，甚至折叠起来，一个月后才点开继续看看。

有的社群则风气被带偏，明明是一个商业分享群，缺乏切合主题的内容输出，最后演变成吹牛群、内幕群、羊毛群，观感极其不好，最后或退群或屏蔽。

社群的日常分享，其实非常讲究取舍。所谓取舍，并不是社群主理人随行而发的动作，而是科学的规划，即一周中每一天，什么时间，什么群角色，应该抛出什么内容，内容的形式是什么，文字？图片？还是视频？这些都需要提前一一规划好。

比如我会提前一周，和代理沟通好下周的社群运营规划，需要什么内容素材，需要谁在什么时间来配合，甚至精确到每一句话的先后顺序，就像在打造一个社群运营的“演员剧本”一样。

当然也有随机性的内容，比如时事热点，但是即使是抛出的随机热点，也应该是规划的一部分，每个动作看似随意，但背后都有目的所在：

• 知识分享——科普产品成分、功效
• UGC分享——产品使用效果反馈展示
• 口碑分享——勾起品牌与消费者的互动
• 生活分享——调剂社群氛围，引起更多元的互动
• ……

记得我们上面说的，不仅是培育客户对产品的认知，还有对行业的认知以及——对人的信任，这也是社群的、向上的魅力所在。

5）设计让每个人都能参与的活动

运营能力是综合能力的体现，反应速度的快慢是判断一个运营人优秀与否的指标。

经过一段时间的运营，我发现了一个现象，培育和种草更多的是1对1或者是1对少数的互动，即使少数有在逐渐上升，但对于我们变现的目标来说，还是不够快的。深究其中原因，我会发现：社群里的用户是代理依靠经营好线下的关系邀请进群的，那么这就会有一个问题——这个客户是真的对你的护肤社群感兴趣呢？还是只是情商比较高，不好意思拒绝你的邀请，偶尔看看消息而已呢？

怎么让大家都真正参与进来，是社群运营面对的一道坎，策划好的活动，则是坎上的一座桥。

为什么是策划活动呢？要知道「吃瓜看热闹」和「从众心理」是普遍存在的，而我们只要利用好，就能吸引来用户的第一次。

怎么吸引呢？像我之前其他文章有提到过，其实就是钩子问题，即你要用什么诱饵引用户上钩。

怎么吸引别人，首先要了解你的目标用户最想要什么，不外乎是满足金钱实物（现金、优惠券、实物、资料）、服务、精神（提升认知、陶冶身心、彰显品味、标榜自身）。

对应的是三种活动策划的思路：

1. 金钱实物，常见于一些快消品品牌，产品客单价不高，用户成交的决策成本低，所以优惠、赠品对他们更加吸引，因此关键在于提供稳定的用户权益。
2. 服务，常见于一些客单价高、服务周期长的行业，比如金融、买车买房，因为服务周期长达数月甚至到几年，因此关键在于将私域服务经营化。
3. 精神，近几年新出现的一种类型，常见于个人IP的私域场景，比如樊登读书，用户通过在私域获得更高层次的精神追求，线上线下同时激活，而基于对IP的信任，个人IP的产品往往能实现“不销而销”。

三种思路并不冲突，混合使用效果往往更好。

而作为有经验的运营，单纯组织线上活动是不够的，很简单，打开你的微信，观察一下哪些群被你打开了“新消息勿打扰”，甚至“折叠此群组”的：xx交流群、xx福利群、xx分享群。而哪些群位置靠前，还置顶了呢：家族群、同学群、爬山群。

原因一目了然，有持续活力的社群一定是寄托了人的情感，并且相互之间提供情绪价值、实用价值，如同屹立的金字塔，微信群只是它的工具。聊天室可以提供一时的实用价值，但缺少情绪价值的加持，终究只是随风移动的沙丘。

6）线上固定抽奖日

上面是我之前从事社群运营的规划的SOP以及护肤社群活动设计的流程步骤，大家可以参考一下。

大家可以看到，护肤社群活动是以「有奖问答」的形式进行的，活动设计有几点值得大家参考：

1、与培育动作进行联动，有奖问答的问题都是基于当天的知识分享的，一般是早上分享，晚上进行活动，这样可以让用户养成阅读知识分享的习惯。

2、门槛低，问题的答案只有A、B两个选项，同时提示“爬楼&朋友圈有提示”，降低用户的参与门槛，让每个人都可以参与到活动。

3、营造气氛，活动进行的前一晚，社群主理人以及小助手会一起预热明天的活动，以剧本的形式预告奖品以及活动规则；活动进行前10分钟、5分钟、3分钟，主理人会亲自洒下“红包雨”并@所有人一起参与扣“1”，形成接龙效应；供用户发送答案的时间为15分钟，小助手会在剩余5分钟、3分钟、1分钟、30秒时进行倒计时并透露参与人数&中奖概率，激发更多观望者参与。

4、公平，中奖者从回答正确的参与者抽取，而抽取的过程，需要以小视频或图片的方式向所有人公开，以示公正。

5、促成首次付费，根据游戏规则，中奖者领取免费奖品时，需要在小程序商城内进行任意消费并晒单，一方面是要养成用户的付费动作，那么在之后的转化成交中，就会更加自然；另一方面是考虑到活动成本，尽量收回活动的成本。

6、鼓励晒单，中奖后，小助手会添加客户微信，引导客户在小程序中进行任意消费、晒单，用户晒单后主理人会以红包的形式鼓励分享，并呼吁大家出来“吸吸欧气”。

7、固定时间进行，比如固定每周三晚上8点进行，这样设计的原因是周中大家一般会没那么忙，晚上8点又是一个大家晚饭过后休息的时间，让尽量让大家都有条件参与到，同时固定时间进行能形成记忆点、养成用户参与习惯。

7）线下沙龙活动

线下活动的意义在于，持续地、深入地贯彻阶段性共同目标，说白了就是要「抱团取暖」。

社群能够持续活跃的原因，大家阶段相同，有更多的共同话题，另外就是女性其实有极强的情绪倾诉的需求，毕竟要面对各种事业、家庭和生活的挑战，有些事情对内不能说，对外不好说，需要有一个倾诉渠道寻求情绪价值，这会导致会员间形成更强的连接。

如果脱离人与人之间的情感共鸣，单纯的线上互动的话，社群会比较冰冷，我也加过不少的社群，里面基本上都是一些相对冰冷的线上互动、感谢红包及欢迎，基本没有特别多的交互，会员间缺少链接，会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接，很少会一对一联系，导致在群里会员之间很难互动，最终也是不了了之，成为死群。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景，而对于建立一对一的连接场景，我们会举办线下活动，毕竟见面三分情，线下可以高效的建立起链接，信息量传递更大，我们线下活动主要是以美容护肤

分享沙龙的形式进行。

活动会控制在12人以内的深度主题讨论，会让每个人都有发言和互动机会，让每个人都可以彼此建立连接，当然这里面会有比较多活动细节，比如会员破冰、问答环节等。其中需要注意——不要一味推销你的产品，尽量少做转化动作，除非是明确的以转化成交为目的的活动。

经过几次活动下来，能明显地发现，只有一次连接，回去后线上社群更加活跃了，所以我们会针对上次参加活动的会员，优先邀请参加，名额未满时未参加过的会员参加，这里主要的目的是让会员进行二次连接，巩固连接，这样才能持续在线上互动更久。

只有不断地创造连接，通力追求阶段性共同目标，才能让社群生生不息，持续保持热度。

7. 转化

护肤品的复购周期在1.5~3个月，同时需要长期不断培育种草，属于低复购低认知产品，具有强烈的“囤货”属性，因此除了日常推品转化外，让大家熟悉购物渠道外，更多的成交集中在活动转化上。

1）活动转化

这里说的活动转化，与上面的活动截然不同，这是彻底的以转化为目的的活动，前面我们做了一系列的培育种草的“播种动作”，就要在转化活动中进行“收成”了，下面几点需要注意：

1、多场景宣传，社群是我们宣传的主阵地，除此之外朋友圈也是不可或缺的。对于用户来说，社群的信息属于被动接收，很多用户即使对产品感兴趣、对社群有感情，仍有可能打开“消息免打扰”，导致不能及时接收关键信息。而朋友圈是主动接收外接信息，而且用户一般是不会屏蔽主理人或小助手的朋友圈的。多场景宣传更重要的一点是加深用户印象，特别是活动开始结束时间、明星推荐套餐等。

2、成交链路简单直接，就像每年双十一活动都会有用户吐槽「规则一年比一年复杂了」，在公域这是可以理解的，同一产品不同商家推出不同的产品组合、满减能极大地混淆客户对产品价格的判断，一定程度上阻止用户比价，从而赚取利润。但在私域里，就不存在公域的品牌、商家竞争了，销售成本要低得多，因此你要做的只有——和自己比价，只要社群用户能直接看到优惠（满减、赠品），自然毫不犹豫进行下单动作，下单动作则是要尽量简单，比如直接就能在手机购买，或者提供好ABCD套餐，用户直接选择。

3、晒单接龙抽奖、红包雨，人都是有好奇和从众心理的，只要利用好，就能将买买买的气氛推向高潮。此处有一个细节点就是要充分发挥KOL/KOC的造势能力和促单能力，上一线打头阵，这也是为什么我说无KOL/KOC，不社群。

4、限时限量，俗话说，物以稀为贵。产品越难得，人们认为它越珍贵。限量购买就是利用消费者的恐慌心理和厌恶损失的心理，让消费者在头脑中模拟出一个买不到就会错失良机的场景，促成成交。对消费者来说，限量购买的诱惑是难以抗拒的。

2）多层次产品转化

上面我们以「频次」和「认知」两个纬度对产品进行了拆解，实践中我们发现，由于产品自身的属性所在，社群的GMV产出并没有我们想象中的快，以GMV为目标进行推演，你会发现护肤只是社群主题「变美、变自信、变快乐」的一个层面上的内容，跳脱出来，策划引入「高频低认知」的产品，能把GMV快速补充。

高频低认知，无外乎吃、穿，几乎没有决策成本，而且不需要长时间培育和种草，好不好试了就知道，哪怕不适合，也没有关系，谁还没有买到过不合口味的零食呢，而且吃穿也是非常具有话题性的内容，能让社群的互动更加丰富。

高低复购产品混合推送，多层次覆盖客户的购物需求，拓展社群话题，维护社群活跃度，持续提升社群转化。

五、复盘与总结

1. 私域成交本质与核心

在运营的过程中，我发现了一个很神奇的现象，有不少潜在客户进群后，大概一周左右就会进行首次购买，因为是新客户，所以自然会进行1对1的私聊沟通，在聊天中我发现她们很多都是之前听说过这个品牌，但了解还是第一次，看身边的朋友都反馈不错，家里的刚好用完了，就买来试试。

成交本质是需求，核心是信任。我相信你，你不会骗我，所以我买你的。

信任一般分为3种，客户对品牌的信任、客户对产品的信任、社交层面的信任。

在公域，排名既然是品牌>产品>社交层面，因此转化成本高、周期长。

而私域社群则是社交层面>产品=品牌，用户的购买决策路径中传递了感性价值，增强情感链接，影响心智，用社交来放大消费者的信任，达到了低成本、快转化的效果。在私域，成交的本质依然是需求，但核心的核心，是社交层面的信任。

2. KOL/KOC重要，水军更重要

社群运营少不了遭遇滑铁卢，一开始就有了KOL/KOC资源，会自然而然的觉得社群氛围能直接推上去，但是实践下来发现，这场戏少了最关键的主角——普通会员，但是普通会员怎么可能一上来就参与互动呢？貌似是成了一个难以破局的死循环。

水军的参与，就能打破社群前期运营的困局，让这台独角戏能继续演下去，有了水军，补充了社群的角色分工，完整的角色分工，让我们能设计出一套剧本，在社群的舞台上演下去，构造热情向上的社群氛围，通过一幕幕“连续剧”，很难不打动社群成员的关注点。

3. 死磕目标，跳出框架

开始代运营社群前，就设定了一系列以护肤产品GMV为目标导向的运营规划，但是由于产品本身的属性，GMV的产出比预期要慢，即使尝试了活动等方式加速GMV产出，也只是一时的，活动总不能每天、每周都开展吧。

跳出框架的精髓在于，死磕目标，层层拆解，挖掘本质，就能找到不一样的道路。社群主题是变美、变快乐、变自信，怎么能达到呢？这个时候的思考就从「怎么通过护肤变美」转变到了「怎么变得更美」，不再局限于护肤的层面，跳脱出来除了护肤，其实还有吃穿，吃得更好，皮肤、精神自然更好，穿得更好，体态、外形自然也能变得更好。

跳脱出来思考，更惊喜在于组合了一套针对不同需求的多层次的打法，人的需求是多样的，生活不止护肤，社群越能满足多层面的需求，大家就越愿意留在社群，产生更高的LTV。就像「洗洁精+百洁布」的组合销售往往可以达到1+1>2的效果，独树一帜，出奇制胜。

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最近在实操IP打造，很多盆友包括我自己，都会面临第一个也是最难的一个问题：我到底怎么定位？

听了很多课，什么定位方法、5w2h法挖掘、个人商业画布法，还有很多说不出名字的各种方法。

搞笑的是，学了那么多，该不会还不会。

经过一段时间的实操和深度思考后，我好像琢磨出一个逻辑：

• 本质上，定位问题，其实就是我是谁的问题。

• 而当我不知道我是谁的时候，用再多方法也不可能让我知道我是谁

• 这就相当于我不可能拽着自己头发飞上天是一个道理

• 因为旧知识的组合不可能形成新的我

想到这，我发现这个事好像还不简单了！

想做与能做

很多人，问我：梁山，我想做这个，想做那个，这个就是我的定位，我接下来就是这个方向！

不好意思，你想做的不一定是你的定位，要看你想做的是不是你能做的！

想做是欲望

就像我，很小就想当一个导演，但是这么多年过去了，我还是停在想象阶段，我们太多想这想那，这个没问题，但是如果你是要定位自己，肯定是不行的。

我们后面要根据这个定位去输出产品，输出内容和价值，你肯定是不可能持续输出你不太懂的东西！

能做是靠谱

所以，我们要看看自己能做个啥？

想做是欲望是一种未来的期待，能做才是靠谱！

以终为始

那如何去定位呢？去掉一切工具，方法，好的答案在好的问题里！

问一下：

• 我们定位是为了啥？做IP
• 做IP是为了啥？赚钱

好，问题来了：在如今所有行业都极其红海内卷的环境下，如果现阶段让你立马做一个能赚钱的产品，价格也不高，就999元，并且让你一个月卖出去10份，请问这个产品是什么？

相信我，这个问题会比其他花里胡哨的工具好用的多的多！

你想清楚了，也就知道自己的定位了！

大多数的我们很难给自己创造一个定位，我们只是发现自己原本的那个自己，所以才有开头说的，定位其实就是我是谁的问题。

而我们往往最不了解的就是我们自己！

问自己与问别人

刚才那个问题，问问自己，写个答案出来，落地点，不要弄混想做和能做，不要拿自己的兴趣和别人的专业抢饭吃！

然后，同样的问题，再去问问你身边的用户，盆友，从他们眼中看看自己是谁?

产品破一切

先思考产品再去定位，这个才是大多数人正确的路径！

那些很早就知道自己做什么并且很早展示出自己”特长“的人，才会按部就班的：先定位→再做产品→再做内容→持续输出→……

实操之前，我也是按部就班的，先定位再去做产品，发现这不行呀！

过程中产生太多虚妄，弄不清想做和能做，弄不清自己是谁!

前一秒还信心满满：嗯，就是这个，我下半辈子就做这个方向！

下一秒就自我怀疑：我能行吗？怎么和别人竞争呢？这方向靠谱不？

你看，这个就是实操后发现的问题！

你看，大多数人，其实不是按照看似顺理成章的逻辑在做事情的，一些所谓的顺理成章大都是想当然的后验总结！

关于IP打造，而大多数人真实的逻辑应该是：

先思考自己能做的产品→定位（这一步已经不重要了）→做内容→持续输出→……

这样做的好处有几个：

1. 产品先行，把能力落实到产品中，保住基本盘

2. 围绕产品才是最安心的定位，不会出现产品和能力不匹配

3. 始终知道目标，不会出现做着做着，内容和产品跑偏的情况

4. 不会焦虑，产品在那实实在在，定位不定位，其实也不那么重要了

一句话：产品破定位！还能破你的焦虑，产品破一切呀！

今天来聊聊那些年大家做私域经常踩的坑，知道坑在哪，以后就碰到类似问题就可以避坑。

避坑之前，我们先来追溯一下，私域从无到有，都经历了哪几个阶段。

第一个阶段是微商卖货。这时候私域的概念还没被提出来，各大企业也还没意识到私域的商业价值，只有微商这样的纯个体在微信上用社群招商、用朋友圈卖货。

所以微商是私域的第一批淘金者，也是私域运营的鼻祖。

第二个阶段是引流裂变。这一波由互联网公司主导，特别是教育培训平台，设计了各种裂变、打卡的玩法，在微信上疯狂裂变获客，短期内用极低的成本为自己的H5站、小程序囤积了大把的流量。

直到微信意识到这是对生态的破坏，开始大面积进行封杀禁止，这波热潮才慢慢消退。

第三个阶段是企业批量入场。这时私域的概念已经趋近成熟，线上、线下企业都意识到了私域的价值，纷纷入场。这个阶段企业微信和各种scrm工具登上舞台，运营上也开始正规化、数字化。

但私域的价值还没得到充分体现，多数企业只是把私域当作一个新的触达用户的渠道。

第四个阶段就是现在。私域变成了很多企业和个体进行商业变现的基建，在之前私域经历过热捧、经历过质疑，到现在发展了几年之后，真正的开始被正视，越来越多的人意识到私域的长远价值。

回顾一下，经过这几年的发展，私域的价值得到了越来越多的认同，大部分企业也已经开始布局私域。

但不管是具备规模的大企业，还是灵活的个体创业者，在对私域的认知和运营上，还处于一个很初期的阶段，经常会犯一些错误。

我在运营私域创业社群和企业陪跑的过程中，总结了四个最常见的误区，一一写出来，供大家壁坑，希望对你有价值。

一、误区一：做私域就是往微信里加好友

这是私域新手踩的最多的一个坑，认为只要把微信好友加的足够多，每天多发朋友圈卖货，自己就能赚到钱。

而做了一段时间以后，发现不仅没人找自己买东西，还被很多人删除了微信好友，最后留下一句：说私域是趋势的都是骗子，然后骂骂咧咧的离场了。

其实，抱有这种想法的人还处在私域的第一阶段“微商思维”里，为什么十年前微商很赚钱，现在却越来越难做了？

因为那时候在朋友圈卖货的人少，大家也都还没被套路过，整个生态属于供不应求的阶段，所以只要你肯干，你就能赚钱。

现在不同了，经过这些年的市场教育，用户变聪明了，也变挑剔了，对刷屏卖货、粗暴营销的行为的容忍度越来越低，这时如果还抱着有微信好友就能卖货的想法，只有死路一条。

所以只是把用户加到微信好友是远远不够的，还要知道如何建立信任关系，如何精细化运营，甚至还要为私域单独设计你的变现产品，是高复购？还是高客单？还是高服务？都需要思考清楚。

做私域感觉上是一件门槛很低的事情，谁都可以做。但是它真正的门槛是在你进门之后。

“做”和“做好”是完全不同的两个概念。

二、误区二：做私域可以马上多赚钱

作为一个行业从业者，这是我比较想吐槽的一点，近两年一些服务商为了忽悠更多企业入局，自己可以能多卖几套软件工具，无底线的鼓吹私域的效果，造神私域，摆出一副不做私域就会被时代淘汰，做了私域就能规模翻番的架势。

再加上私域话题的热度一直在线，导致很多人是抱着不健康的心态进场的，对私域的短期效果抱有过高的期望，甚至一些亏损的企业寄翻盘的希望于私域，一些个体也想靠私域一夜暴富。

结果就是，期望越大，失望越大。

私域先有信任、再有成交的属性就决定了私域不可能快速出结果，必须要一步一步的做品牌、做IP、建信任，而这种信任关系一旦形成了，也会给你带来超出预期的回报。

所以不同于公域流量的投放是可以马上见效果的，是计算ROI（投入产出比）的逻辑，私域是不能看ROI的。

私域要看LTV（生命周期总价值），私域不是一锤子买卖，要有复购，要有转介绍，这才是私域的价值。

同时，随着私域在商业上的应用越来越广，在很多企业私域成为了一项基础设施。

比如瑞幸咖啡，过去咖啡店想触达用户只能通过实体门店，有了企业微信以后，瑞幸可以把数百万的用户储存在私域里，做服务、做促销，长期下来就可以带来巨大的收益，这些价值是无法在短期内显现出来的。

还有很多个体在私域里做个人IP，靠在某个领域构建自己的影响力来变现，这也是短期无法评估收益的模式，因为IP力的养成需要时间，大家赚的是以后的钱，而不是当下的钱，或者说，也赚不到当下的钱（虽然扎心但也是事实）。

三、误区三：原封不动的照搬别人的模式

很多规模大一点的企业会踩这个坑，见到同行或者其他企业在私域做出了结果，自己也跃跃欲试，本着能模仿不创新的原则，把别人的私域经营模式原封不动的照搬过来，做了几个月之后一地鸡毛，但就是不知道问题出在哪里。

这其实是做私域的一个难点，企业级私域的实际应用需要“量身定制”。

这也是我司新增加了全案陪跑业务的原因，因为我发现很多老板遇到的问题是：一讲理论全都懂，但就是不知道该如何落地。必须得有人手把手的带着走一段，私域业务才能跑起来。

那私域模式不能照搬的原因是啥呢？

举个例子，同样是做线下实体，同样是做连锁，直营和加盟就是两种完全不同的私域经营模式。

直营的用户数据是全部握在企业自己手里，总部可以统一规划，统一运营。而加盟的用户数据可能是握在加盟商手里，总部统一运营就会产生用户归属权争执、和收益分配不清的问题，所以就要采用另外一种模式。

如果两者相互照搬，结局一定很惨。

再者，在企业想开展私域业务，就一定需要其他部门的配合，资源分配、利益划分这些实际问题如何解决，都是没办法抄答案的，只能靠自己趟一条适合自己的路出来。

四、误区四：重视流量不重视流程

这是小公司比较容易出现的问题，搞流量能力很强，运营流程标准化很差。

常见的情况就是，某个公域平台的流量爆了，引到私域以后接不住，轻的流量浪费掉了，重的可能还会砸了品牌口碑。

私域想做大，解决流程标准化是前提。

无法标准化就意味着无法规模复制，就意味着过于依赖员工的个体能力。所以这类公司一旦私域团队超过10个人，肯定会乱套，因为老板/操盘手的管理半径是有限的。

所以0到1的阶段可以野蛮生长，但是一旦稍具规模，就必须要把流程标准化提上日程，早做早受益，不要给自己埋雷。

最后，收个尾，做私域是一项长期工程，抱有短期高收益的心态是肯定做不好私域的，所以考虑清楚再入场。
附上一段我在「私域掘金」社群内部分享的话，供你思考：

做私域发心很重要，是先获取价值？还是先提供价值？

站在获取价值的角度看，私域流量规模、转化率、成交额最重要。
站在提供价值的角度看，产品和服务够不够好、用户是否满意最重要。

发心决定运营路径，进而决定衡量标准，进而决定最终结果。

私域做得好，未必是模式先进、技法高明，可能只是把对用户来说最重要的事情给做好了。

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