最近在帮客户做相关代运营服务，有品牌做声量的客户，也有直接转化私域的客户，在执行的过程，关于小红书认知也在逐步调整，也让我更深刻认知到平台规则、用户人群的喜好程度，在具体合作中，总结关于小红书代运营这6点思考。

一、不添乱是原则

对在小红书有认知的商家，我们要做不是大的改变，而是要挖掘其能存活的原因，放大购买理由。如接触一家装修类商家，在成都主做小户型装修，靠小户型装修在成都口碑很好，在小红书也积累大量口碑案例，这就是其存在理由。

作为代运营公司，接手之后，切忌大刀阔斧改革，而是先改善，去找到亮点，发现亮点，不添乱是最基本原则。

二、拉齐团队思想

合作之前需要拉齐思想，品牌客户拉齐知名度和搜索外溢的指标，私域类客户拉齐线索指标。以线索类客户为例，合作开始，就需要把组织的人拉齐。

从文案、设计到客服，投放，让大家都参与这里，文案有自己的选题库，设计有参考案例，投手能做到实时反馈，客服能看到线索数量，去复盘客服回复有哪些问题，以及用户在询问客服，都在问哪些问题，客户的问题和评论形成新的笔记。

三、明确战略中心

一号一策，一号一论，每一个号在做小红书代运营陪跑时，面临的问题是不一样，提前判断账号问题所在，有的账号是内容创意不行、有的是私信引流违规，有的是广告放量不行，有的是话术问题。

对于运营者，核心要判断战略中心在哪里，围绕中心做调整，内容不行集中精力找参考，丰富笔记类型，提升创意质量，话术不行，就大量收集同行案例，去看有哪些值得参考的地方，去做改善性动作。

四、建立笔记选题库

对接一些客户，发现很多建立选题选题库，笔记多依据现有素材来做，若素材不好，笔记的质量自然也会不好。

对于博主和企业，一定要建立自己选题库，把常规选题和热点选题建立好，常规选题是用户一直关注的，通过关键词规划工具、热搜词和对标账号发布的，热点即围绕季节和场景，看最近有哪些平台比较火的话题。

以婚纱摄影为例，常规选题即风格、婚纱照推荐、热点选题即季节婚纱照或者热门电视剧的选题，这类热点选题靠反映速度。以图1汉服婚纱照为例，都是以热播电视剧为选题，由此延伸新选题，形成新内容。

图1：热门电视剧婚纱摄影

五、每周有聚焦

拉齐组织目标后，确定知名度或线索目标，接下来需要每周有重点，制定每周工作计划，要写多少条笔记，每一条笔记类型是什么，谁来负责哪一块，有哪些能参考，各司其职，让分工明确，效率提升，及时捕捉行业热点，形成新的选题。

图2：每周小红书创作选题库

六、塑造差异化

小红书品类也特别卷，在卷的状态下，唯有差异化才能生存。一篇爆文出来后，就会出现大量的同行去模仿，效果广告有优势，大家都在投，私信话术也会趋于雷同。

在竞争越激烈的情况下，更需要定位，需要差异化，就是相对竞品，你的核心差异化是什么，找到存在的理由。

同样做婚纱摄影类的客户，白夜照相馆通过民国写真产生差异化、聚焦民国风，黑白风格比较突出，在小红书没投太多广告，完全靠自然流量就获得大量的询单。

图3：白夜照相馆民国风风格

同样做摄影，四只脚宠物摄影靠工笔画风格，在小红书宠物摄影独领风骚，宠物和图片融为一体，这哪是给宠物拍摄？而是妥妥的宠物写真，将宠物植入画面中，杭州以外市场都接满。

图4：四只脚宠物摄影账号

一个“疯狂星期四”的肯德基促销日却引发了互联网上的“疯四文学”，而在此之前，今年肯德基联名宝可梦的可达鸭玩具，更是让年轻人在各路社交媒体上狂热“上头”。

作为肯德基的宿敌麦当劳，在这一年的营销事件里，似乎冷清了不少。

肯德基和麦当劳，搞起营销来，究竟谁更胜一筹？这应该是困扰所有人的一个问题。

当肯德基的“疯四文学”横空出世后，整个营销界又多了一个现象级的案例，它的影响力波及之广泛和深刻，早已超越了广告营销界，而成为一种社会文化，无数网友前赴后继为它添砖加瓦，达到了所有广告人梦寐以求的境界。

在这样一个YYDS的顶级营销IP前，肯德基的宿敌麦当劳就毫无招架之力了吗？

一、复盘肯德基这一年，营销做对了什么？

所谓“疯四文学”，是指围绕肯德基疯狂星期四这个长期活动，网友进行的各种玩梗创作，它非常规律地在每周四出现，然后进行病毒式传播。

几乎每个人的微信群里都曾看到过类似这样的段子：“我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”

嗯，大概就是这种离谱且无厘头的风格，在网友集体的智慧下，衍变出无数版本，从“秦始皇复活”到“柯南变回工藤新一”，从“夫妻冷战”到“黄色小广告”，没有什么话题逃得过“疯四”的席卷，几乎所有你能想到的互联网新梗旧事，都能被装在这个框里。

在微博上，关于#肯德基疯狂星期四#的话题，创下了20亿阅读量和400万讨论量。

微博截图

在这场网络集体狂欢背后，其实已经无从追溯“疯四文学”爆火背后的传播脉络，甚至官方也始料未及，肯德基疯狂星期四活动诞生于2018年，而有迹可靠的“疯四文学”最早流传于2020年，这种“延时性”更接近于各种综合因素集体导致的一种“意外”，被失控的社交网络中的流行潜意识选中，席卷成为一场裹挟全网的当代互联网“行为艺术”。

“疯四文学”的火热，当然少不了运气，但如果你觉得肯德基只是那个地主家的傻儿子，只等着被天大的馅饼砸中，那就大错特错了。

“媒介杂志”曾报道，肯德基的广告费用已从传统的全媒体，较大程度倾斜至以社交媒体为代表的的互联网平台，微博、微信、抖音等大型互联网媒体平台都是其主要投放阵地。除此之外，肯德基还会对营销内容进行“动态运营”，包括检测社交平台的实时动态，比如微薄热搜等，寻找合适热点话题进行参与内容生产，从而优化营销内容。

比如这一次，官方就亲自下场了，2021年12月，肯德基顺势而为举办了一场“疯四文学盛典”活动，全网寻找“疯四”文豪，将“疯四文学”的热度继续推高。

“疯四文学”偶然性太多，很容易让人忘记肯德基作为营销大师的其它案例，在这些它自身主导的传播事件中，你能发现，肯德基对于当代年轻人的心理洞察以及流行文化的了解有多么深入，可谓是当之无愧的王者。

比如年初的1月4日，工作日第一天，肯德基联名泡泡玛特推出盲盒，消费者在肯德基门店以99元购买指定的家庭桶套餐即可获得DIMOO盲盒一个，根据规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

在这个活动中，肯德基还采取了饥饿营销的方式，套餐限量263880份。盲盒套餐本身蕴藏的赌性，经限量供应无限放大后，彻底诱惑出了人性中潜藏的“魔鬼”，一经推出便火爆全网成功出圈，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐，还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务。

因为参与者过于疯狂，导致大量食物浪费，活动最终被中消协点名批评，虽然这样的价值观不可取，但从营销层面而言，这也侧面佐证了此次创意的成功。

IP联名大法太好，肯德基并未因此止步。

5月份，肯德基推出的儿童节套餐玩具可达鸭火爆全网，成功接棒了瑞幸椰云拿铁的流量大旗，又一次成为新消费市场的天选之子，甚至让可达鸭玩具在二手平台上炒至上千元。

而对可达鸭的精准选择，让肯德基再度戳中了大众G点。

《精灵宝可梦》本身承载着无数8090后的童年美好回忆，尤其是在“怀旧杀”和“回忆杀”普遍流行的今天，更容易唤起大众共鸣，更何况卡达鸭本身便是众多宝可梦中最富有童趣的存在，呆萌而低幼，其各类表情包早已风行网络，有高赞评论道：“（可达鸭）对小孩太幼稚，对大人刚刚好”。

此外，肯德基还吸取了“疯四文学”的成功经验，有意引导网友在社交平台上对可达鸭进行二度创作，将“参与式文化”发挥到极致，将影响力进一步推向更远的地方。

二、“你追我赶”与“你有我也有”

你肯德基有如此多火爆全网的现象级营销案例，我麦当劳就甘于寂寞吗？

今年2月份，一首广告歌《我喜欢你》在B站登顶热榜，被年轻人们疯狂转发，播放量量迅速突破了1100万，歌坛灭霸腾格尔那泥石流般的独特唱腔，让这首歌充满了魔性的“热辣”，MV视频下方的高赞评论这样说道：“听滕老爷子一曲，我仿佛在草原一边狂奔一边狂往嘴里塞狠辣鸡腿堡，鼻涕口水满天飞。”

“我就喜欢”是由I’m Lovin’ It翻译而来，是麦当劳在2003年在全球首次推行的slogan，也是众多品牌宣传语中最脍炙人口的一句，可谓是麦当劳标志性的符号。这首广告曲最早在国内是由王力宏演唱，从之前的“大众情人”到如今的“魔性大叔”，麦当劳对于两届演唱者的挑选，就足以看出其对于流量密码的把握能力。

随后麦当劳借着热度联手腾格尔推出了相关活动，消费者到麦当劳餐厅唱出“我就喜欢，辣辣辣辣辣”，有机会领取麦辣鸡腿汉堡买一送一券。

略有遗憾的是，这首歌虽然爆发力很强，但却不具备长尾效应，没有像“疯四文学”那样不断被二次创作，产生持续的渗透影响，很快又被新的热点所替代。

但这是否就意味着麦当劳在营销上的风头被肯德基盖过了？

这么理解营销，就太狭隘了。

毕竟麦当劳也在去年年末推出过“汉堡盒猫窝”，不但让10万份猫窝瞬间一抢而空，更是同样引爆了社交媒体。

杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》如此定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一切活动。而满足顾客的终极目的是什么，自然是企业利润的最大化，尤其是在强调“品效销一体”的今天，无法转化成真正销售额的营销都是在耍流氓，这也是互联网效果广告能大行其道的原因。

参与“疯四文学”狂欢的人群中，有多少只是在玩梗而并未真正去消费“疯狂星期四”的？

无论是肯德基还是麦当劳，其实在公域营销上争得热火朝天的同时，各自在私域上的比拼就显得不那么被外界注意，而这可能是制胜的关键。

私域争夺赛，肯德基和麦当劳的建设，其实没有多少差别，二者的数字化营销也早早就暗战开始。

以麦当劳为例，2018年，麦当劳在“i麦当劳”小程序推出线上点餐服务，10个月日活用户突破20万，随后陆续上线“i麦当劳甜品站”“i麦乐送”等9款小程序。

到了2022年6月份，根据媒体资料显示，麦当劳中国总会员超过2亿，有接近4.5万个社群，社群中92%都是会员。在麦当劳所有订单中，数字化点单比例超过85%，其中小程序占到80%。

麦当劳会员的线上化迁移，是一场旷日持久的“精心谋划”。

对于每一个走进麦当劳消费的顾客，应该都会对麦当劳店员谆谆善诱的引导话术印象深刻，告诉你只要扫码进行下单，就能不用排队随意点餐，很多优惠组合套餐一目了然，碰到店里人不多的时候，你可能还会犹豫下，但对方会紧接着强调只要线上下单，就可以免费领取优惠券，或者一份“麦辣鸡翅”，你环顾四周，发现从收银台到取餐处，从电子操作屏到桌贴，目之所及全都是二维码，自然就打开了微信的扫一扫。

这还没完。

下单完成后，平台会自动跳转到取餐码页面，显示下单餐厅微信社群的二维码，“会员日福利抢先领”、“福利官每日实力跪粉”等话术会诱惑你加入会员社群，进群之后，你会发现原来麦当劳有这么多的促销活动，有这么多优惠券可以领取，而这些都会通过小程序来实现闭环。

麦当劳小程序截图

无论是作为普通会员增加消费频率，还是被更多的优惠引导成为付费会员，都可以算作私域运营的成功，而整个链条中，麦当劳有无数的运营小细节在进行引导，并且还在不断优化和调整，比如优惠券的福袋分享裂变，比如今年将9个小程序合并为一个。

只要你进入到这个庞大的私域流量池中，就已经被数字化营销无远弗届的边界所囊括，而这里面产生的数据，又将优化麦当劳后续营销的精准度，推动这个营销生态进行螺旋式上升。

以上是对于麦当劳私域营销的拆解，其实也能套到肯德基身上，二者在线上功能、会员服务、引流设置等方面几乎做到“你有我就有”，但肯德基凭借着在中国店铺数量的绝对优势，在2022年6月份左右，拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字订单收入占比87%。

三、完美营销能否挽救“中年危机”

肯德基和麦当劳在中国营销的疯狂发力，背后却是难以阻挡的市场下滑。

7月底，麦当劳和百盛中国相继发布了二季度财报，前者净利润下滑56%，后者净利润下滑46%。百胜中国旗下超九成的营收来自肯德基和必胜客，其中，肯德基占七成，必胜客仅占两成。

根据财报，麦当劳、肯德基在中国市场的同店销售额都出现了负增长，这自然是有疫情影响的原因，毕竟餐饮行业是重灾区。

但疫情的影响终究是短期的，比疫情更让二者担忧的，是市场份额不断被挤压。

近年来，中式快餐品牌不断崛起，大米先生、老乡鸡、老娘舅等品牌发展神速，三家也全都在今年递交了上市申请，中式快餐第一股将在其中诞生。

肯德基和麦当劳正在深耕的下沉市场，也将直面中式快餐品牌的竞争。

另外一方面，预制菜在另一个战场掀起了“吃饭革命”，其对于供应链的升级，让洋快餐最后的工业化和标准化优势都不复存在，不仅更便捷，而且更符合疫情之下的居家就餐环境。

为了拓展市场，肯德基和麦当劳也分别在奶茶和咖啡赛道上进行了发力，肯德基孵化在苏州开出了爷爷自在茶，麦咖啡在麦当劳餐厅单独开设了柜台。

进入中国市场30年，肯德基和麦当劳也不可避免陷入了“中年危机”，伴随着中国消费市场的一日千里，他们当初的洋气和高级早已是昨日黄花，二者如今在营销上的不断加码，也是在谋求品牌年轻化的过程，不断证明自己依然还很懂当下的年轻人。

可能今年肯德基靠着“疯四文学”与“可达鸭效应”营销声量猛增，但保不齐明年麦当劳就继续找到“猫盒热潮”反将一军，年轻人总是在追求新鲜感。

只是问题在于，消费的格局已然发生改变，年轻人在玩梗结束后，还能有多少真正走进店里去消费？

秋意深浓，不燥不寒忙碌了大半年的广告营销人er，可以趁着国庆小假期好好出去放松一下了！

可是令人悲伤的是！等到假期结束，2022年就只剩下三个月的时间，又到Q4了。

双手奉上这份广告人10月营销热点日历，

以供大家抓住所剩不多的营销节点，

为了业绩冲呀！

重要节日

10月1日 国庆节

过几天，祖国母亲即将迎来73周年华诞。作为超级大热点，国庆向来是品牌竞争激烈的赛道。

找关键词

爱国、假期、赞颂、返乡、团圆

头脑风暴

1、话题营销：聚焦“假期”主题，除了常规的景点打卡、旅途吐槽、宅家生活、收假综合征等热门话题，露营、飞盘、骑行等备受年轻人追捧的户外运动话题也在国庆有爆火潜质。

2、情感营销：不少在外漂泊的打工人都会回家探亲，以“团聚”、“亲情”、“思归”为关键词，触达消费者内心；直击当代社会痛点，团圆的同时也可能会有许多压力与烦恼，比如催婚催生、份子钱等等，引发消费者共鸣。

3、互动营销：携手用户共创，向祖国花式表白，彰显品牌爱国情怀；聚焦中国普通群众，以群像展示的方式，向每一位祖国建设者致敬。

4、国潮营销：结合红色、五星红旗、长城、天安门等中国元素，打造创意海报、线下快闪、艺术装置为祖国庆生，传递产品诉求。

灵感案例

• 快手联合用户共创三维动画大片《前进吧！中国》

• 美团《假期真好，更要过好》

• 创意海报

10月4日 重阳节

相比于春节、中秋这些节日，同样作为传统节日的重阳节，存在感明显低了很多。随着我国老龄化趋势加剧，重阳节也更具现实意义，是品牌传递温度、彰显社会责任感的好时机。

找关键词

敬老、银发人群、关爱父母、登高祈福、秋游赏菊

头脑风暴

1、聚焦当下社会热点，关注独居老人、空巢老人等特殊群体困境进行公益营销，彰显品牌社会责任感。

2、从中老年人的视角出发，展现出他们“人老心不老”的另一面制造反差，颠覆大众对中老年群体的固有认知。

3、关注中老年群体身心健康，向老年群体表达暖心祝福，传递品牌人文关怀。

4、围绕“关爱父母”话题，从感恩、陪伴、回忆等角度用情感打动消费者，获得情感认同。

5、挖掘节日文化内涵，结合出游、登高、赏菊、茱萸等特色元素，将品牌文化与传统文化结合。

灵感案例

• B站《看不见的老人》

• 五芳斋谐音梗短片《五芳斋重阳指北》

• 美团《老花》

• 创意海报

10月31日 万圣夜

随着万圣节受到年轻群体的青睐，为了抢占年轻群体的心智，各大品牌纷纷想出“鬼点子”，进军万圣节营销。

找关键词

捣蛋鬼、鬼点子、搞怪、卖萌、恐怖

头脑风暴

1、利用各种鬼怪造型、南瓜、女巫、糖果等元素cosplay，或卖萌/或搞怪/或“吓唬”，营造节日欢乐/恐怖气氛，与年轻人玩在一起。

2、利用“捣蛋”、“糖果”、“鬼话”相关的谐音梗，将自身特色与节日融合在一起。

3、发起趣味万圣节主题活动（比如狂欢派对、情境体验、艺术展等），邀请用户参与互动，引发二次传播。

4、联合热门游戏/影视/动漫IP，打造节日限定周边/产品。

灵感案例

• 麦当劳发布恐怖氛围系列海报

• 肯德基发起“不过万「剩」节”绿色campaign

• 汉堡王“伪装自己”庆祝万圣节

• 创意海报

节气节日

10月8日 寒露

寒露，是二十四节气之第十七个节气，秋季的第五个节气。寒露的到来，意味着已然进入深秋。

找关键词

寒冷、露水、鸿雁、菊花、红叶

头脑风暴

1、在寒露到来之际，也是小长假结束返工第一天，将气候表征与大众情绪结合，向着“心寒”（不想上班）、“怕冷”（起不来床）等场景延伸。

2、将品牌形象与中秋元素进行结合，如露水、红叶、大雁、菊花、螃蟹，在此基础上做形象延伸、变形或者拼图的创意组合，给人制造新鲜感。

3、寒露是第一个带有“寒”字的节气，可以从关怀消费者的角度送上保暖秘籍，比如“不要露脚脖子”、“穿秋裤”等等，传递品牌温暖。

灵感案例

10月23日 霜降

霜降，秋季的最后一个节气。霜降时分，昼夜温差大，秋燥明显。

找关键词

霜花、柿子、菊花、萧索、干燥

头脑风暴

1、霜降是秋天最后一个节气，可以打造秋天最后的仪式感，围绕“抓住秋天的尾巴”、“秋天最后一份xx”、“告别秋天”等等主题造梗，进行话题营销。

2、挖掘节气的文化内涵与品牌特色进行结合，打造品牌差异化。

3、“气肃而凝，露结为霜”，霜降天气变冷，适合贴秋膘。比如霜降吃柿子，也有“好柿成霜”的美好寓意，可从这一点进行延伸。

灵感案例

小众节日

10月10日 世界精神卫生日

“世界精神卫生日”是由世界精神病学协会在1992年发起的，时间是每年的10月10日。精神心理健康正在成为现代人健康重要的一部分，随着社会大众对心理疾病的认知度、接受度和包容度逐渐提高了，对世界精神卫生日的关注度也逐渐提高。品牌借势世界精神卫生日时，可以往公益方向延伸，提升品牌好感度。比如去年，珀莱雅聚焦青年心理健康，发起「回声计划」，破除情绪羞耻感。

10月16日 世界粮食日

每年的10月16日是“世界粮食日”，今年粮食日的主题是：不让任何人掉队。更好生产、更好营养、更好环境、更好生活。旨在引导全社会共同行动起来，减少粮食浪费。如今，随着人们生活水平的不断提高，节约意识逐渐淡薄，品牌们可以从“绿色生产”、“节约粮食”、“注重营养”等角度进行公益营销。比如，为此肯德基开设了食物银行，旨在向全社会普及“食品节约再利用”的理念。

10月24日 程序员节

随着互联网时代的到来，程序员节这个小众节日逐渐受到品牌青睐（尤其是互联网品牌）。借势程序员节，品牌们可从调侃角度出发，直接程序员人群痛点，比如脱发、格子衫、加班都是常见的元素；当然，也可以试图打破大众对程序员的这种刻板印象，展示出程序员的另一面；可以借此向大众展示程序员的一天，让更多人了解这个职业背后的故事。比如之前，钉钉、百度纷纷唱响了程序员之歌，幽默诙谐的歌词与流行鬼畜、说唱结合，吸引了不少眼球；英特尔、华硕联合智族GQ举办了「程序员奥斯卡」，给 6 位杰出的程序员颁发了奖项，也获得了不少流量。

以上，就是10月大家要追的营销热点啦。不过，除了以上这些热点，各大品牌也可以开始为双十一、双十二年终两大促销节点进行提前准备了哦！

作者：广告狂人

来源：广告狂人

写文案经常没想法？写得不够亮眼？

别着急。我们不妨先来做个小互动，简单思考下：

如果一个牙膏广告需要体现美白效果，你会怎么做？

如果一个痔疮药广告需要表现长痔疮的痛苦，你会怎么做？

在U盘刚现世的时代，大众都不了解，你的广告怎么介绍U盘？

……

好了，大家脑子里可能都有自己的各种想法了。

再来看看品牌商是怎么做的：

Orbit牙膏的广告，把牙膏美白牙齿的功能与闪瞎眼的钻石关联起来： 走在外面都能把人眼睛闪瞎。

Clinica Mosquera痔疮药的广告，是把长了痔疮时拉的便便与仙人掌、辣椒关联起来： 这酸爽，吓得我下意识屁股一紧。

索尼的广告，把U盘的存储功能与那个年代大家熟知的CD关联起来： 一个小小的U盘就抵得上一堆的CD。

可以看到，这几个广告有一个共同点——

都是从消费者认知出发，关联消费者熟知的事物来做创意，不仅能唤起人们已有认知，而且让人能快速理解，印象深刻。

再举个例子：

“亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺”。

这段话你看着有什么感觉？亚利桑那州每年的地下水透支量很大吗？是不是有点懵？

如果换个说法呢——

亚利桑那州每年的地下水透支量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里。

差别一目了然。

我一般称这种手法为 “ 建立基模 ”，就是利用对方已有的熟知认知来解释未知事物，是一种视觉化地表达。

之前资深文案策划人乌玛小曼的一篇文章中，对此给出的一个概念也特别好，叫 “ 蜜柚思维 ”，她的解释是这样的：

蜜柚式思维的本质是类比的思维，

让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，

让你的文案做一个“提词器”，

不是单纯地表达，而是唤起；

不是新增信息，而是联接。

还是举个例子，假设有人写文案介绍西柚：

西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

那么现在请你闭上眼睛，试着根据上面的介绍想想西柚是长什么模样的。

如果你事先不知道西柚，我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种文案试试：

西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。

怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现西柚的轮廓了？

看到这个文案，你会有画面，你知道西柚是和普通柚子差不多的，只不过是个头比较小，又像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

很显然，在这里， “小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你我熟悉的事物就是文案的“提词器”，用户一看就能唤起认知，马上get到你的表达。

美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是： 因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说，我们都习惯于用固有的认知结构，或者熟悉的认知去理解新事物。

所以，对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的抽象描述性语言或者复杂的介绍会让人抓不着头脑。

而利用蜜柚思维写文案，其实就是：

 寻找用户熟知的对象，把想要描述的与这个对象建立认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好，这样更容易唤起他的认知，快速理解。

这个方法不难，但威力巨大。重点就在于熟知事物的选择和关联上。

就说在我们平时写产品文案时，这绝对是一个不错的方法。

首先，提炼产品的特征和核心功能，全部列出来。这是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，还谈什么找熟知的事物去关联。

然后，寻找用户已经熟知的事物，把产品某个特征与这个事物建立关联。这个关联越符合消费者经验就越安全，同时也越容易被接受。

比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？

“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知，没什么画面感。

那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄！

避孕套这个产品和气泡有什么关联呢？如果这个避孕套变得跟气泡一样，那是不是就表示非常薄了。

所以就有了这个杜蕾斯的广告：杜蕾斯像气泡一样薄。

让人直观看到且理解了杜蕾斯的薄，而且通过 “气泡” 这个熟知事物的关联，用户对产品建立的认知也印象深刻，脑袋里时刻都有了画面。

再比如别克 GL8刚刚进入中国时，算是国内推出的第一款MPV：豪华7座、宽敞舒适、商务感十足，用起来既有面儿也有范儿。

当时核心目标人群就是聚焦那些西装革履，经常坐飞机出差的商务人士。但要像我上面那么介绍，这群人肯定一点感觉都没。

他们是怎么做的呢？

没有复杂的解释，直接轰出一句文案 “ 陆上公务舱 ”。

是不是很棒，几个字就告诉你GL8 就像飞机上的公务舱一样。经常坐飞机的商务人士马上就能明白GL8 的那些特色了，无需多言。

直到现在别克还都在用 “陆上公务舱” 这句文案，其他汽车品牌也没少借鉴。

还有长城葡萄酒的经典文案《十年间，世界发生了什么》，也是利用世界上十年间发生的 “大事” 这些大家熟知的事物，与产品形成关联，莫名其妙就让人觉得这瓶酒的品质非凡。

说到长城葡萄酒的文案，大家看得最多的应该是北京奥美写的《 三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 》，不过这个也挺不错：

十年间，世界上发生了什么

科学家发现了12，866颗小行星

地球上出生了3亿人

热带雨林减少了6，070，000平方公里

元首们签署了6，035项外交备忘录

互联网用户增长了270倍

5，670，003只流浪狗找到了家

乔丹3次复出

96，354，426对男女结婚

25，457，998对男女离婚

人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料

平均体重增加15%。

我们，养育了一瓶好酒。

本来十年酿一瓶酒也没什么，平常我们听到 “10年老酒” 、“10年酿酒” 之类的好像也没多大感觉，对不对？

但文案中加上那些七七八八的熟知事物，再配上一连串惊人的数据，偏偏看完文案我就觉得：“哇，太牛了！得到一瓶好酒可真不容易！”

至于牛在哪？

还真不知道！

好了，总的来说，文案中把你想表达的与用户熟悉的事物进行关联，能够让人快速理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知的感觉和情绪，并产生画面。

效果特好，关联得当，威力巨大。

建议每一个营销策划人、运营人、文案人都可以去刻意练习这个手法，磨刀确实不误砍柴工。

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好文案，懂痛点！

回归后的李佳琦依旧可以称之为“顶流”。

9月20日，李佳琦开播的消息不胫而走，尽管李佳琦尽可能的保持了低调，在各个平台的账号都没有进行预告，就连直接的热搜都没有出现，但网友依旧表现出了很大的热情，一时间有关李佳琦回归的直播截图在朋友圈以及各个平台随处可见。

李佳琦回归，对于粉丝来说不仅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。作为曾经的淘宝一哥，或许李佳琦的回归对于淘宝直播有更大的意义。

01 “顶流”归来，依旧能打

就像往常一样，9月20日晚7点的直播间，一句“哈喽，我们开播了”，正式代表着李佳琦的复出。

粉丝们的热情肉眼可见，“终于回来了”，“泪目”等留言不断刷屏，在短短的20分钟，直播间的观看人次就已经突破200万，一小时后超过2700万，到晚上9点观看人次超5400万，最后下播的时候，观看人次高达6352.8万，点赞量达到1.63亿次。

直播间超高的人气给足了李佳琦排面，粉丝的消费力同样也证明了李佳琦的实力。尽管没有了往日“OMG买它”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依旧难掩粉丝的热情。

比如第一个商品是手机支架，在一分钟内就售罄了4万件备货，整场直播下来，26款商品售罄了18款。据中国新闻周刊报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的商品，销售量超15万，光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。根据市场的粗略测算，李佳琦这场回归首秀带货总额超1.2亿元。

值得一提的是，李佳琦回归的首场直播带货基本上都是一些居家生活类型的商品，价格上也都比较平价，比如54.9元20包的维达抽纸、51.6元4支的奥妙洗洁精、69元2套的妮维雅身体乳……该场直播客单价最高的是279元每双的安踏运动鞋。

虽然在这场直播结束后，有网友表示有些商品在李佳琦直播间并不是全网最低价，但这似乎并没有影响到李佳琦的江湖地位，从接下来几天的直播情况来看，李佳琦的基本盘仍在，而他也守住了自己的优势。

观看直播回放不难发现，9月21日，回归的第二天这场直播有4960.5万的观看人次，9月22号有4342.3万的观看人次，而近几天的观看人次稳定在3500万左右，虽然热度不及回归前两天，但比之前日常直播2000万左右的观看人次高出不少。目前李佳琦的粉丝6503.5万，相较于回归当天的6448万粉丝，也有小幅增长。

而从近几天直播上架的商品来看，李佳琦的核心优势依旧能打，一方面是直播间的商品来源基本上都是官方旗舰店这种靠谱的渠道，基本上不用担心出现假货，最近频频的明星带货翻车事件更是强化了他的优势。

另一方面则是李佳琦直播间里的大牌彩妆折扣力度对粉丝依旧有着超强吸引力，就比如620元才能买到的娇兰口红芯加外壳，而李佳琦直播间的价格为300元，再比如30ML的TF香水，在官方价格减60元的同时，还送一只售价480元的正装口红以及6只香水小样。

从回归当天直播时的小心谨慎，到现在的直播氛围越来越轻松，同时双十一的美妆商品预告以及《所有女生的offer》这档综艺的正常推进，种种迹象都侧面反映着李佳琦的回归正在逐渐步入正轨，而这对于淘宝直播来说或许意义更大。

02 淘宝直播出现转机

过去，凭借着李佳琦和薇娅这两个超级头部主播，淘宝占据了直播带货领域的重要一席，这也导致淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦分别占据第一、第二的位置，去年薇娅退场，今年618前李佳琦停播，这对淘宝直播造成了一定的影响。

今年618大促期间，淘宝直播不再强势，而是被抖音、快手这两个短视频平台追赶，根据星图数据、华西证券研究所的数据显示，今年618大促，全网直播带货Top5主播均来自快手和抖音，淘宝直播无一主播入榜。与之形成强烈对比的是，去年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。

淘宝头部主播的缺席，不仅仅一定程度上削弱了淘宝直播的外部影响力，也对平台的GMV造成了较大的影响，星图数据显示，今年618期间抖音销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三的位置，缺失头部主播的淘宝成为了今年618唯一没有公布战报的直播电商平台。

具体到美妆品类上，没有李佳琦这些头部主播的加持，淘宝美妆品类的销售额的跌幅也比较明显，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。今年7月，占淘宝美妆销售额一半的“美容护肤/美体/精油”类目，跌幅为40.27%；占比近三成的“彩妆/香水/美妆工具”类目，跌幅为37%。

为了扭转头部主播缺失给淘宝直播造成的颓势，淘宝方面开始全网挖人。9月1日，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对媒体表示“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

其实早在之前，淘宝就已经有相关的动作，抖音千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已经入驻淘宝直播，但从实际的表现来看，这些达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，更不能与李佳琦相提并论。

比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176万粉丝，而在淘宝直播却只有66万粉丝，根据她最近一段时间的直播数据，最高的时候只达到了204万观看人次，有的时候甚至只有几十万的观看人次。

朱一旦在B站有376万粉丝，然而在淘宝直播却只有5.5万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每场直播观看人次都只有几十万，可见外部平台的达人其实对淘宝直播的拉动作用有限。

如今李佳琦回归，这其实能增加淘宝直播迎战双十一的底气，也能帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局，毕竟阿里2020年双十一4982亿的GMV以及2021年双十一5403亿元GMV，头部主播贡献了不少份额。

03 淘宝需要李佳琦

李佳琦的回归，不仅仅增加了淘宝在大促时的底气，也保证了淘宝直播的日常流量。

淘宝作为货架电商并不具备产生流量的能力，因此淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望，虽然淘宝也在发力内容化战略，但因其自身内容基因不足，在流量留存方面的能力并不强。

而头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。李佳琦的回归，一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内部分头部主播直播间的流量。

就比如“蜜蜂惊喜社”在李佳琦回归当天的直播数据达到了1055万观看人次，而该直播间之前的数据大部分都是650万左右，“陈洁kiki”在9月20日的观看数据为770万，相较于前两天644万以及451万的观看量也有一定的上涨。

此外，李佳琦的回归一定程度上也缓解了淘宝对头部主播的焦虑，在李佳琦停播的这一段时间，东方甄选在抖音通过双语直播的形式迅速出圈，成为了直播带货圈的一个现象级，这种内容驱动型的直播间也成为了淘宝直播发力的重点。

9月1日，在2022淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，随着优秀内容创业者入淘，淘宝直播将进入“新内容时代”,优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

淘宝直播事业群总经理程道放

值得一提的是，淘宝直播2.0有意“学习”抖音的流量分配机制，加入内容这一指标，不仅仅只是考量历史成交记录，会根据实时的成交情况以及内容表现重新分配流量，因此内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。淘宝直播这样做的目的很明显，就是希望在淘宝生态里再造一个“东方甄选”。

此外，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，兼顾头部和腰部，目的是重振淘宝直播生态。

但事实是，这些计划能否达到预期的效果，需要一定的时间才能验证，而当下，李佳琦的回归似乎成了让淘宝直播生态重新焕发活力效率最高的方式。

过去超级头部主播给平台贡献高额GMV以及可观的流量同时，也对平台造成了一定的威胁，因此去头部化成为了一种趋势，李佳琦停播之后，可以看到超级头部主播的作用在短时间内依旧很难被取代，如今李佳琦回归，淘宝直播可能更需要重新思考两者之间的关系了。

如今私域相关人才进入了供不应求的状态，不少企业开始设置专门的岗位，私域运营也成为了招聘市场中的“香饽饽”。

但是想要成为一名优秀的私域运营并不容易，需要具备多方面的综合能力。当然最基础的是认知能力，尤其是相关的专业名词都必须要了解和掌握。

之前写过50个私域相关的专业名词，今天再补充50，总共100个！ 帮助你总结学习，查漏补缺，后面还会持续更新！

01.私域流量

私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有app、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。

02.公域流量

公域流量是和私域流量相对的一个概念。简而言之就是一个公共区域的流量，是大家共享的平台，比如微博、抖音、小红书等平台。

03.商域流量

商域流量是平台从公域流量划出来，以付费为主要分配标准的流量。本质上，商域流量还是公域流量，只是分配流量的标准变成了以付费为主。例如抖音信息流广告等。

04.超级用户

超级用户首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。在这个定义中有两个关键点，一是重度用户；二是有明确的持续消费意愿。

05.LTV（life time value）

可以理解为用户的生命周期价值，简单来说就是：用户从开始接触私域到离开离开的整个过程。可以分为：引入期、成长期、稳定期、衰退期、流失期。

06.增量市场/存量市场

增长市场它是指潜在的、还没被竞争对手教育和抢占的市场，也可以说是空白市场。而存量市场，是已经被看见、被教育、被开发的市场，它的出现经历了一段“从有到优”的过程。

07.用户画像

用户画像简单理解就是用户信息标签化，例如通过用户年龄、性别、消费习惯、地域等信息，把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性地进行推广或用户管理。

08.用户分层

用户分层是建立用户标签体系、用户分层体系和分层转化策略，实现精细化运营用户的目的，更是一种对用户进行标签划分的方法。

09.用户留存率

这个指标是用来衡量一段时间后用户留下来的比例。常用户私域社群的留存率计算，一般会跟踪次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

10.私域流量运营五步法则

1）IP化：建立品牌人格，拉近用户距离

2）连接：设计长期价值，吸引用户关注

3）促活：创造用户触点，保持互动曝光

4）分层：建立用户标签，实现精准营销

5）复购：引导用户需求，创造二次成交

11.触点营销

用户接触到我们的每一个点，这些点就叫触点。 触点营销，就是通过包装这些每一个点，让用户有产生关注、有感到我们的价值等等， 最终促使用户进行购买和转化。

12.用户行为路径

用户行为路径分析是一种监测用户流向，从而统计产品使用深度的分析方法。用户访问页面、小程序等都会形成行为路径。

13.拉新

拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增用户数。在私域中常被指于社群拉新、门店拉新等渠道新增用户。

14.促活/唤醒

简单理解就是通过某些方式达到活跃用户的目的，通常在社群中里会进行用户促活，让用户重新关注品牌。

15.千人千面

常用于广告或内容营销，通过个性化标签以及内容推荐系统实现不同的人看到不同的内容，从而实现精准营销。

16.SOP（Standard Operating Procedure）

即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。例如社群sop就是建立社群运营工作的标准化，每一个步骤细节、每一个动作的时间节点、负责人等等，都需要提前准备。

17.私域裂变

私域裂变以私域用户为基础刺激分享，获取用户社交关系链中的用户，可以充分利用用户的拉新价值，并且获客成本较低，有利于实现快速的用户增长。例如社群中进行红包裂变玩法。

18.复购率

复购率是是根据消费者对某一产品或服务的重复购买次数计算出来的比率。复购率能够反映出消费者对该产品或服务的忠诚度，比率越高则忠诚度越高，反之则越低。

19.转化率

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的人数占私域总人数的比率。计算公式为：转化率=（转化人数/总人数）×100%。

20.私域沙漏模型

沙漏模式是一个完整的良性的闭环。从用户的吸引、用户转化、用户留存、用户复购再到分享裂变，是一个完整的客户关系管理的过程。只有这样，企业才能有沉淀客户，让客户产生复购，最终形成品牌。

图片来源《超级用户增长》

21.AARRR模型

AARRR模型是私域流量运营中最为常见的模型之一。从获客、激活、留存、变现、传播5个流程帮助商家从公域中挖掘新流量，建立自己的“私域流量池”。

22.RFM模型

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。 以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

23.帕累托分层模型

帕累托分层模型又叫28定律模型，即20%的用户为企业创造80%的价值，运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。常用于用户分层，所以需要企业优先找到这20%的客户，并服务好他们。

24.埋点

是数据分析中的一种常用的数据采集方法，有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点。

25.A/B测试

A/B测试常用于裂变海报的测试。在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。

26.免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为，来区分不同的会员等级和权益。

27.付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

28.储值会员

“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我承诺以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。

29.种子用户

这类用户通常是产品的重度使用者，而且乐于反馈和分享给他周边的人使用。例如品牌通过社群与种子用户进行沟通交流，挖掘需求，他们可以更好地进行传播。

30.GMV（Gross Merchandise Volume）

即商品交易总额，是成交总额（一定时间段内）的意思。例如社群当月的GMV是10万元。

31.ROI（Return on Investment）

意思是投资回报率，计算公式：投资回报率（ROI）=利润/投资总额×100%。

32.DAU（Daily Active User）

日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况，网站通常用日UV来衡量，DAU常用于APP，常见的还有WAU周活跃和MAU月活跃。

33.ARPU（average revenue per user）

指每个用户的平均收入，是运营商用来测定其取自每个最终用户收入的一个指标。做数据分析的时候，ARPU一般指客单价，但并不反映最终的利润率。

34.API（Application Programming Interface）

应用程序接口，用来提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问的一组例程，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。

35.CRM（Customer Relationship Management）

客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，企业用来管理与客户之间的关系。

36.SCRM（Social Customer Relationship Management）

即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理。

37.ERP (Enterprise Resource Planning)

企业资源计划 ，是指建立在信息技术基础上，集信息技术与先进管理思想于一身，以系统化的管理思想，为企业员工及决策层提供决策手段的管理平台。

38.SaaS（Software-as-a-Service）

软件即服务，提供给客户的服务是运营商运行在云计算基础设施上的应用程序，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。消费者不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，可以理解为开通账号密码就可以使用。

39.MCN (Multi-Channel Network)

即多频道网络，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。当下多为挖掘孵化网络红人、KOL、IP形象，并且为其设计发展路线，最终进行落地变现。

40.PV（page view）

即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标之一。

41.UV（Unique Visitor）

即唯一访问量，是指访问某个站点或者点击某条新闻的不同IP地址的人数。

42.SEM（Search Engine Marketing）

搜索引擎营销，是一种网络营销形式，是全面且有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广。

43.SEO（Search Engine Optimization）

利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，搜索引擎优化做的越好，网页排名越高。

44.SMO（Social Media Optimization）

社会化媒体优化，通过社会化媒体，在线组织和社交网站获得公共传播的一整套方案。

45.KPI（Key Performance Indicator)

关键绩效指标法，是企业绩效考核的方法之一，其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取。

46.OKR（Objectives andKey Results）

即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法， 通过O（Objectives 目标）来进行拆分出KR（Key Results 关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

47.UGC (User Generated Content)

用户生成内容, 即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。知乎可以说是最典型的UGC平台之一，内容由用户创造，而非平台为用户创造。

48.PGC(Professionally-generated Content)

专家创造内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

49.LBS（Location Based Services）

基于位置的服务，是利用各类型的定位技术来获取定位设备当前的所在位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。

50.MOT(Moment of Truths）

MOT是一个关键指标,是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻，用来帮助企业落实以用户为中心的理念。

51.ASO优化

App store Optimization 应用商店优化，就是通过利用 App Store的搜索规则、排名规则，让APP更容易被用户搜索或看到。

52.富媒体

即Rich Media的英文直译，本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法。

53.搜索广告

最典型就是百度的竞价广告。商家竞价购买关键词，当用户搜索的内容触发关键词时，在搜索列表展示对应的广告。

54.展示类广告

信息类网站中的Banner横幅、竖边、通栏等广告位都属于展示广告。比如微信公众号底部图片广告

55.开屏广告

大部分app启动之后会有看到一副全屏广告，展示时间3-5秒不等。比如知乎、豆瓣、小红书等等

56.信息流广告

以文章、图片、视频等形式插入在信息列表中的广告，常见于内容类的产品，比如手机百度、知乎、今日头条等app中经常出现的并标识了”广告”字眼的信息。

57.视频广告

在爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频网站，当我们没有购买会员时视频播放前、播放过程中以及暂停过程中都是出现的广告形式。

58.常见社群类型

快闪群：临时将一群人聚集，结束后立刻解散

卖货群：以快速销售为目的

活动群：以拉新为目的

59.北极星指标

北极星指标（North Star Metric），也叫作第一关键指标（One Metric That Matters），是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进（提升这一指标）。

60.KOL：关键意见领袖

拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，一般由PGC和OGC转化而来。

61.KOC: 关键意见消费者

能够对于相关产品做出令人信服的测评或体验，且能够带动其他潜在消费者进行购买行为。

62.大V

指某一领域中粉丝群体处在头部的达人账号。

63.素人

具备一定审美和网感，活跃在某平台爱分享的普通网友。

64.PR

指品牌公关职位，负责品牌推广，制定宣传策略与达人，明星等媒体的沟通洽谈。

65.VLOG

vlog是博客的一种类型，全称是video blog或video log，意思是视频记录，视频博客、视频网络日志。

66.订阅号

要为用户提供信息，大部分账号每天可以推送一次，每次最多 8 条消息，显示“订阅号”文件夹中。

67.服务号

主要为用户提供服务，每个月推送四次，每次最多 8 条消息，显示在聊天列表的首页，并可申请自定义菜单。

68.开白

为微信公众号开放白名单，授权对方转载自己原创文章。

69.单勾

在别人转载自己文章时，可选择“转载文章时可以修改”和“转载文章时可以不展示来源”，只点击“可修改”就是单勾。

70.双勾

参考单勾定义，两个都勾选就是双勾。

71.打开率

打开率是粉丝通过公众号对话打开文章的比率。打开率越高说明粉丝粘性越强。

72.长尾流量

一篇文章，在前期和后期都获得源源不断的流量，具有长尾效应。

73.广告主&流量主

公众号可以开通广告主，也就是你可以在别人的公众号里推广介绍自己，达到引流的目的（需要花钱）；公众号粉丝达到一定量级后可以开通流量主，也就是帮别人打广告，可按月获取广告收入。

74.TP

TP(Time On Page):页面停留时间。表示页面停留时间TP指用户在各个页面的停留时长。TP时长可以反映出某个网页或活动页对用户的吸引力。

75.PR值

全称为Pagerank（网页级别），是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。

76.爬虫

又称为网页蜘蛛，是一种按照一定规则，自动抓取互联网信息的程序或技术。

77.友情链接

也称网站交换链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，在爬虫访问时提升网站权重。

78.用户心理常见3种模型

稀缺心理：当我们认为自己缺乏什么，就可能会念念不忘，从而这种稀缺会存在于潜意识中，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。

损失规避心理：们在面对同样数量的收益和损失时，心中会觉得相比于收获，损失更加难以让人接受。比如，你丢了100元的失落感，要远远大于你挣了100元的愉悦感。

首因效应：可以理解成消费者在首次接触某个品牌或产品信息时，会对此品牌或产品形成一种稳定而持久的印象。

79.AIPL模型

AIPL模型是从消费者从认知到忠诚的旅程，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚。实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长用户生命周期，挖掘会员价值。

80.用户裂变病毒系数K值模型

被邀请新增用户数/主动邀请的用户数。K值就是每个用户能够带来的新用户人数。K值越大，传播效果越好。

81.用户调研实操模型

“1000/100/10”规定，即每月查看论坛1000个用户的反馈并回复、关注100名用户、做10名用户调研。这是张小龙提出的用户研究法则，行之有效。

82.灰度测试

如果软件将推出一个新功能，或做一次重大改版，需要先在小范围进行尝试工作，然后再慢慢放量，直到新功能覆盖到所有的系统用户，在新功能黑白之间有一个灰，也称灰度测试。

83.5W1H

也叫六何分析法，指要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。

84.PDCA复盘模型

此模型为戴明竭尽心力推广的全面质量管理的思想基础和方法依据。PDCA模型不只能应用在质量管理，在个人层面的复盘也很高效。PDCA模型分为4个阶段：Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）、Act（处理）。

85.甘特图

甘特图（Gantt chart）是将活动与时间联系起来的一种图表形式，显示每个活动的历时长短。甘特图能够从时间上整体把握进度，很清晰地标识出直到每一项任务的起始与结束时间。

86.WBS任务分解法

任务分解法又叫做工作分解结构（Work Breakdown Structure），简称“WBS”，就是把复杂抽象的任务分解成具体的、可执行的、可操作的事项，让后依次各个击破，逐个完成。

87.SWOT分析法

这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来概括企业内外部研究结果的一种方法。从4个方面：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（挑战）。

88.STAR法

STAR法则是一种可被用于多种场景的工具，用来收集整理相关信息，通常可以对应到我们项目汇报中的部分。包括：Situation（情景）、Task（任务）、Action（行动）、Result（结果）。

89.SMART原则

S（Specific 明确性）、M（Measurable 可衡量）、A（Attainable 可实现）、R（Relevant 关联性）、T（Time-based 时效性）。此原则是为了利于员工更加明确高效地工作，更是为了管理者将来对员工实施绩效考核提供了考核目标和考核标准，使考核更加科学化、规范化。

90.RACI责任分配矩阵

RACI是一个用以明确组织变革过程中的各个角色及其相关责任的相对直观的模型。明确表示出他们在组织中的关系、责任和地位，非常有利于项目的顺利推进。包括：谁执行（R = Responsible）、谁负责（A = Accountable）、咨询谁（C = Consulted）、告知谁（I = Informed）。

91.数字化

在大多数情况下，商业中的数字化是指通过利用数字空间提供的新技术来改进业务流程、业务功能、业务运营等。它允许在数字化背景下建立新的系统，使业务更容易，并实现业务可能考虑的任何/所有利益。

92.PaaS

PAAS（Platform as a Service）平台即服务。把服务器平台作为一种服务提供的商业模式。比如阿里云、百度云。

93.全域

全域，即全渠道（Omni-Channel），比如线上APP、商城、小程序、电商平台、线下门店、POS系统等等，简而言之，就是消费者可能会出现的所有场景。

94.CDP

CDP 是由营销主管理的企业顾客信息数据库，这个数据库将 不同部门、不同系统中的消费者信息统一连接起来。

95.DMP

即 Data Management Platform，数据管理平台，是把分散 的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进 行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互 动营销环境里的平台。

96.数据中台

数据中台是指通过数据技术，收集、计算、存储、加工大量数据，同时统一标准和口径。统一数据后，数据中心将形成标准数据，然后存储，形成大数据生产层，为客户提供高效服务。这些服务与企业的业务问题密切相关，是企业独有的，可重复使用。

97.数据孤岛

简单来说，“数据孤岛”是指在数据及数据集的形成、分析、使用过程中，由于主体能动性、客体技术性以及政策环境、制度建设等不完备形成的不对称、冗余等封闭、半封闭式现象。

98.OneID

字面意思就是“一个身份识别”，通过OneID体系完成客户、渠道、产品等业务对象识别及数据打通，解决数据孤岛的问题。

99.UID

UID，用户身份证明（User Identification）的缩写，网络平台注册时系统自动生成的数值。

100.RPA

RPA是一种软件自动化技术，通常以“软件”形态运行在办公人员的电脑里，有时也被称为“RPA机器人。

这次先分享到这里，下次更新继续补充。

注：部分名词释义来源于网络

作者：晏涛

来源：晏涛三寿（ID：yantao-219）

如今，国内整个汽车行业逐渐进入了一个加速洗牌时期，各大车企为了占得更多的市场份额，纷纷开始在产品、技术、营销等多个方面下功夫。在巨大的竞争压力之下，绝大多数车企也不再满足于发展单一业务，而是在主业之外搞起了“副业”，一时之间跨界似乎成为了整个造车企业的潮流。

而在这场跨界大潮中，蔚来、小鹏、吉利的身影尤为显眼。只不过，由于技术路线和商业风格的不同，蔚来、小鹏、吉利的跨界，自然也就不可避免地走向了不同方向。

蔚来：造手机提上日程

随着万物互联进程的逐步加快，手机在万物互联时代的重要性也在与日俱增。而在国内众多跨界造手机的车企中，蔚来虽然并非首例，但在蔚来的手机业务被默默提上日程后，蔚来造手机的出发点也开始被越来越多的人所了解。

一方面，手机和汽车这两个智能终端真正的互通互联，既能够避免蔚来被“卡脖子”，同时也有利于其生态闭环的打造。在移动互联时代，手机是用户连接车的重要设备，通过手机控制汽车已经成为了一大趋势，而蔚来造手机自然也有打造自己的软硬件一体化智能生态，将用户牢牢绑定在自家产品上的考量。另外，如果采用第三方技术可能会被手机企业“卡脖子”，自己造手机则能有效避免这种隐患。

另一方面，部分手机厂商正侵入车企的大后方，所以车企在投身智能化发展过程中，到手机行业寻求新机会也是顺理成章。比如，手机厂商看到了汽车和手机相互融合的机会，于是在智能汽车和科技浪潮的推动下，华为、OPPO、小米、苹果等手机厂商纷纷开始进军智能汽车领域，这就给蔚来造成了一定的压力，蔚来为了防守也不得不进入手机厂商的腹地，开始通过布局手机业务，来打造生态链构建企业护城河。

更重要的是，手机不仅能帮助蔚来改进人车交互体验，还能推动其向智能化、数字化转型。大部分车企并不是生态的参与者，因此只会用惯有的模式来定义产品。而与车企相比，作为生态参与者之一的手机厂商，则更清楚用户到底想要什么。于是，当汽车增加了智能移动终端的属性后，车企就可以通过手机与汽车这两个智能终端真正实现互通互联，来进一步了解用户对于智能终端的需求。

小鹏：机器人稳步渐进

继吉利、蔚来跨界造手机之后，新能源车企的另一个头部玩家小鹏，则找到了一个新的跨界方向——仿生机器人。只不过，与手机业务相比，仿生机器人似乎离汽车行业更远一些，但小鹏会在众多新赛道中选中机器人赛道，其中的原因不言而喻。

一是，汽车和机器人业务的联动，能产生“1+1>2”的效果。小鹏在一开始研发仿生机器人时，就选择了电机控制模式，这一研发路线除了节省成本外，最主要的是电机控制和AI技术能更好地实现互补、共存，而恰好新一代小鹏P7，就上线了AI语音系统。从这个角度来讲，借助AI这个桥梁，仿生机器人和汽车两项业务是可以产生共振的，机器人和汽车两个产业展开紧密协作，将有可能给小鹏带来意想不到的结果。

二是，机器人在未来的工业、服务业中发挥着重要作用，具备极高的商业化潜力。机器人是最近几年最重要的风口之一，而仿生机器人由于可以代替人类从事高重复性和高危险性工作，从而具备了广阔的发展前景。另外，仿生机器人C端市场的普及程度相对较低，其潜力却不容小觑，就连视觉引导机器人、陪伴服务机器人，都已经成为了家用服务机器人行业的增长引擎，而具备未来感知能力，以及AI属性的服务型机器人的需求自然也值得期待。

三是，新能源行业竞争日趋激烈，小鹏押注机器人也是为了加固自家护城河，争取更多的市场份额。随着新能源赛道新玩家数量的不断增多，即便是稳坐造车新势力第一梯队的小鹏，其领先地位也难免会面临挑战，于是出于对自身业务和汽车市场大环境的担忧，小鹏不得不积极开拓第二增长点。而相较于其他业务，仿生机器人的技术壁垒较高，一般玩家很难“玩转儿”，小鹏将其作为新业务来开拓，也能进一步加固自身护城河。

吉利：航天梦照进现实

小鹏“舍近求远”押注机器人已经让人大吃一惊，吉利“独树一帜”自主研制卫星的举动则有过之而无不及。事实上，吉利旗下的时空道宇科技有限公司早在2018年就已经成立，其经营范围包括低轨卫星研发、航空设备、卫星传输、信息数字化处理以及无人飞行器等业务。而从如此精心且充分的准备中不难看出，吉利已经铁了心要造卫星了。

一来，卫星是自动驾驶和智慧出行的重要一环，发射卫星能为吉利的自动驾驶、无人机、物流等领域提供导航服务和数据支持。由于低轨卫星具备传输延时短、路径损耗小、定位精度高等特点，所以车企没有卫星就很难发展更高阶的自动驾驶，而吉利亲自下场研制低轨卫星不仅不用受制于人，还能降低整个前端成本，并且在定位、导航与车联网方面与其汽车制造、智慧出行等业务形成较强的协同效应，可谓一举多得。

二来，卫星的频段和轨道位置都是不可再生资源，吉利提前布局占位，有助其未来在出行、遥感、物联网等领域占得先机。科技转型、智慧出行、大数据等行业都需要卫星的辅助，但是低轨卫星的频段和轨道位置属于不可再生资源，只能先到先得。而吉利率先发射低轨卫星，提前整合相关核心产业链资源，未来就有望在大交通领域的出行生态建设中占据先发优势。

三来，吉利产业链市场会在卫星的带动下逐渐扩大，有助于促进航天产业和汽车产业的大规模融合，为其从车企转型成科技公司赋能。卫星能为自动驾驶、海洋、无人机、物流、测绘等多个领域提供全方位服务，因此随着吉利对低轨卫星布局的逐渐完善，其产业链规模也可以不断拓展。而航天产业与汽车产业的大规模融合，能使其企业品牌形象、科技感和商业价值得到进一步提升，吉利也有望从“车企制造商”的身份，逐步转变为业务更广泛的科技公司。

跨界的路不平坦

尽管凭借在造车技术上的深厚积累，蔚来、小鹏、吉利这些车企的“副业”也搞得是有声有色，但进入一个全新的行业就意味着一切要从零开始，因此蔚来、小鹏、吉利在跨界中所面临的的一些问题仍然不容忽视。

首先，机器人和卫星技术壁垒都比较高，小鹏、吉利尚且需要长期积累。虽然手机、机器人、卫星的制造技术和智能汽车、无人驾驶等有一些相同之处，但相较于科技企业，绝大部分车企在软件上的建树寥寥无几。更何况，蔚来的手机、小鹏的机器人、吉利的卫星不单单需要考量技术本身，如何将这些产品成功运用到“实战”中才是更加困难的问题。

其次，无论是手机、机器人还是低轨卫星，都需要很高的研发和生产成本，蔚来、小鹏和吉利都免不了要长期持续投入。以蔚来造手机为例，从搭建供应链、生产线，明确品牌定位和制定发展战略，再到产品包装、营销和完善线下经销体系，无一不需要花费大量金钱、人力和物力，而机器人和卫星的研发难度更大，烧钱程度也只会更高，这无疑会给车企带来巨大的资金压力。

最后，对蔚来、小鹏、吉利来说，其手机、机器人、卫星的普及和应用还停留在理论层面，商业化前景尚不明朗。具体而言，手机赛道竞争激烈，想要造出一款受用户青睐的好产品并不容易；回看机器人赛道，整个机器人行业的盈利状况都不理想，小鹏的智能仿生机器人赛道商业化程度也差强人意；而吉利卫星与行业深度融合也才刚刚开始，商业价值还无法马上体现。

总而言之，对于蔚来、小鹏、吉利等车企而言，跨界虽然是为了应对激烈的市场竞争而采取的举措，但手机、机器人、卫星这些副业，并不一定就是蔚来、小鹏、吉利缓解“忧虑”的最好解药，毕竟，大部分“跨界”失败的惨痛事实也说明跨界的困难并不少，可见，蔚来、小鹏、吉利的跨界之路依旧漫长而艰险。

可别再瞧不起蜜雪冰城了！

2021年，公司通过2万多家加盟门店，实现过百亿营收，净利润超过19亿元，成为了名副其实的“雪王”。奈雪的茶在它面前，也只有羡慕嫉妒恨的份。

上周，蜜雪冰城披露招股书，向深交所主板发起冲击，“A股奶茶第一股”呼之欲出。

终端产品坚持走平价路线，公司还能赚这么多钱，蜜雪冰城到底是怎么做到的？

2万家加盟店

当前，中国已有超过34万家现制奶茶店，呈现出明显的高端和中低端分层。

其中，以奈雪、喜茶为代表的高端品牌，产品平均售价不低于20元。在拓展方式上坚持开直营店，店铺总数约在3500家左右。

中低端品牌仍是市场的绝对主流，产品平均售价多在15元以内，通过加盟方式快速扩张。

蜜雪冰城无疑是低端的典型代表。3元/个的冰淇淋、5元/杯的柠檬水，以及售价普遍在10元以下的果茶、奶茶，简直就是“贫民窟女孩的救星”。

一个便宜三个爱，高举“低价”大旗，蜜雪冰城通过加盟商，在全国密集落子。借助蜜雪冰城的成功经验，公司内部又孵化出现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”、现制冰淇淋品牌“极拉图”，欲再以性价比优势，与瑞幸、星巴克、哈根达斯、DQ等分庭抗礼。

截至今年3月末，蜜雪冰城门店已达22276家（含幸运咖636家、极拉图21家），还走出国门，在印尼和越南分别开店317家和249家，门店总数远超行业老二古茗（6600+）和老三书亦烧仙草（6500+）。

特别是2020年和2021年，蜜雪冰城门店规模快速增长，分别净增5901家和7385家，今年一季度，门店数已新增1765家。

门店数量的高速增长，推动蜜雪冰城收入规模直线攀升。2019年-2021年，公司营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元；归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元和19.10亿元。

为什么蜜雪冰城能拓展如此之快？一方面是品牌优势，另一方面是加盟门槛相对较低。

主品牌蜜雪冰城的加盟费依城市级别（县、市、省会）每年收取7000元、9000元和11000元；管理费、培训费分别为4800元/年和2000元/年；保证金20000元/店（合同期满可退还）。

低加盟管理费换得门店规模，接下来，蜜雪冰城就靠加盟商向公司采购食材、包装材料、设备设施等来赚大钱。

公司9成以上收入均由加盟商贡献。以2021年为例，公司来自加盟商的收入，占比公司总收入的97.10%，其中，对加盟商的商品销售占比95.21%，加盟商管理费的收入贡献仅为1.89%。这一年，公司光卖杯子和吸管，就分别获得收入10.56亿元和3.06亿元。

原料能省则省

奶茶诞生于17世纪的英国，后来，传入中国香港和台湾，被改造成了丝袜奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中国流行的时间不过30年，被内地人接受的时间则更短。

不过，在不长的时间内，中国的奶茶行业，已经历了合成添加剂、人工色素、奶精、奶茶粉的第一代；罐头水果、果酱、调味糖浆、碎茶及奶精的第二代；鲜奶、鲜果、优质茶叶的第三代，并形成三代并行的格局。

走高端的奈雪、喜茶是第三代的典型代表。奈雪的招股书显示，公司最大的成本支出不是人工、租金，而是原材料。以上这些刚性支出，导致奈雪背着“最贵奶茶”的名，实际盈利水平并不高，2021年，甚至还亏了1.45亿元（经调整）。

上世纪90年代，河南商丘青年张红超到省城郑州求学，毕业后，依靠奶奶的3000元压箱底钱创业。期间，遭遇了“出生贫寒、遭受白眼、勤工俭学、爱情受挫……”等各种底层的人挫折。

或许，正是因为早期的经历，让他一直让蜜雪冰城坚持平价路线。

蜜雪冰城产品市场售价低，既要让公司赚钱，也要保证加盟商有钱挣，怎么办呢？

这考验的就是蜜雪冰城产品设计的智慧，以及对成本的把控能力。

蜜雪冰城很清楚自己的用户群体是谁，而用户也很明白，花几块钱买的奶茶，不可能拥有与奈雪、喜茶一样的品质。

严格来讲，蜜雪冰城属于中国奶茶的第二代产品，或是第一代向第二代的过渡阶段产品。

公司采购量最大的食材为乳制品（奶粉），其次为糖类、果酱、植脂末、茶叶等，新鲜水果的采购金额占比较低。

植脂末一般人可能不太熟悉，它的俗名叫“奶精”，是以糖、食用油脂为主要原料，添加或不添加乳或乳制品等食品原辅料、食品添加剂，经加工制成的粉状产品。中低端奶茶品牌，普遍用它来代替鲜奶，既节省了成本，又保证了产品风味。

茶叶是奶茶的基底，茶叶的好坏决定了奶茶的品质。报告期内，蜜雪冰城茶叶的采购价格均为40多元/千克，可见不会是什么好茶叶。但卖给加盟商为70多元/千克，盈利水平相当可观。

披着奶茶外衣

蜜雪冰城看似为奶茶品牌运营商，但其本质上，是一家奶茶原材料加工厂。

截至今年3月末，公司已建成了252亩智能制造产业园、13万平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。目前，公司正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地，建成后自主生产能力将进一步提高。

公司自主生产的产品主要有奶昔粉、奶茶粉、芝士奶盖粉等固体饮料；蔗糖风味饮料浓浆、果汁伴侣饮料浓浆、芒果饮料浓浆等风味饮料浓浆；以及黄桃、草莓、橙柚等果酱。

公司现有产能，已不能满足加盟店快速扩张的需求，因此，大量产品需要直接向外部供应商采购。

本次首发上市，公司拟募资64.96亿元，投入到生产建设、仓储物流、其他综合配套等12个项目中。

植脂末是公司固体饮料的重要材料，目前全部依靠外采，2021年采购量达4.92万吨，采购金额占公司生产性采购的比例超18%。公司决定自建一个10万吨/年的植脂末产能。

蜜雪冰城一直保持着30%以上的毛利率水平，随着公司自建产能的进一步扩大，毛利率有望进一步提升。

实际上，蜜雪冰城本身并不缺钱。公司对加盟商的销售采取先款后货的方式，经营性现金流充裕。2020年末，公司拿到美团、高瓴等机构的融资，20多亿现金快速到账。截至今年3月末，公司在手货币资金超过30亿元。

蜜雪冰城也开了几十家直营店，整体不赚钱。2021年，负责运作直营店的河南蜜雪亏了1713.74万元，今年一季度已亏损超过700万元。对此，公司解释，直营店为了达到示范作用，大多选址人流量大的地标位置，且租赁面积大、装修标准高，房租成本和折旧摊销金额较大，导致毛利率较低。

很多人可能会关心，加盟蜜雪冰城到底赚不赚钱呢？答案是肯定的，不然也不可能吸引那么多加盟商。综合各方信息，蜜雪冰城加盟店的终端毛利率大约在50%左右，最终每家店能赚多少，那就得看店老板自身的经营水平了。但是，我们得相信，“二八定律”在蜜雪冰城身上同样适用。

蜜雪冰城的加盟商们，你们赚到钱了吗？

作者：陈晓京

来源斑马消费（ID：banmaxiaofei）

依托互联网全球移动应用大数据平台“点点数据”，点点出海基于全球（不包含中国地区）App Store 和 Google Play 两大应用市场，分别整理 2022 年休闲手游应用数据，希望帮助从业者更好地了解海外最新的产品趋势和变化。

本文统计周期为 2022 年 1 月 1 日到 2022 年 8 月 31 日。

2022 年全球休闲手游下载量 Top20

从下载端来看，2022 年休闲游戏市场发展至今，情况还是相对活跃的。超休闲游戏爆款频出，Top20 下载榜也能看到以 SUPERSONIC STUDIOS LTD 旗下多款超休闲游戏为代表的手游应用上榜。而老牌经典休闲手游在不断充实内容，并积极拓展新兴市场的持续耕耘下，凭借积累的品牌和口碑优势同样收获了可观的下载量。

“话题为王”——这是从 App Store 下载榜的前三甲找到的相同特性。从下载量变化趋势就可以看出，不论是从《Subway Surfers》今年中旬登顶免费榜并持续霸榜到后来被腾讯旗下工作室收购的消息；还是《Stumble Guys》乘着糖豆人免费的消息靠山寨的头衔在 7 月初大火；以及排名第三的《Wordle!》同名在线小游戏年初掀起的社交圈字谜游戏狂潮。

三款应用 2022 年以来下载量变化趋势

无法否认的是，热点话题短期内带来的巨大流量是这几款游戏能够爆火的原因，但不能忽视的是，接手这三款游戏的公司——Miniclip（腾讯）、Scopely、AppLovin 在其后帮助维持话题和曝光，以起到承接和消化流量的作用。

玩法简单、易上手的休闲游戏无疑是最容易通过传播获取用户的手游品类之一，而在此基础上再做轻量化的超休闲游戏品类则更是如此。多款游戏登上双平台下载榜 Top20 的 SUPERSONIC 便深谙此道，短视频和社交应用上充斥着这些超休闲游戏的广告。清奇的画风，经典的玩法，再加上推广视频中堪称“手残”的操作…在一次又一次洗脑级别的播放中，源源不断地为这些游戏带来了新用户。

休闲游戏发展至今，经典玩法却从未过时。双榜下载量第一的《Candy Crush Saga》便是最好的例子。在主要用户增长市场印度所占下载量比例缩减超 10% 的情况下，其截止今年 8 月底的下载量环比去年同一时期不减反增，南美、东南亚地区市场占比的扩大足以证明三消这一经典玩法的魅力。

与此同时，以《Homescapes》为代表的“三消+”游戏的流行仿佛又在证明休闲游戏正经历的发展趋势——玩法叠加。从 Talking Tom cat 系列游戏的演变过程，也可以看出这种趋势。其新作《My Talking Tom Friends》已经与初代的模仿人物说话的汤姆猫有了较大的出入，游戏更倾向于虚拟宠物的养成，而叠加了养成等更多玩法体验的新作依然超越一众前作成为系列作品中下载第二高似乎也在验证着这一趋势的事实。

当然，在趋势之外，Talking Tom cat 系列作品的屠榜或许也印证了虚拟宠物这一赛道在休闲游戏领域的市场和影响力。

2022 年全球休闲手游下载量 Top20

收入端来看，休闲游戏头部效应显著，且相比较 App Store 的情况而言，Google Play 平台上的这个现象更甚。老牌游戏在游戏生命周期各个阶段的运营能力和变现手段使其具备了更强的吸金能力。而从游戏类型上来看，“叠加”趋势更甚。

对于休闲游戏而言，与推广同等重要的即是变现，变现的成效决定着一款游戏的生死。但成熟的变现模式往往意味着经验和时间，这便是造成休闲游戏收入头部效应的原因。这也是 King 旗下 Candy Crush 系列游戏能够在收入端与其他休闲游戏拉开巨大差距的依仗。

决定休闲游戏变现能力的因素有很多，目标人群的选择却是比较重要的一点。以 King 旗舰游戏《Candy Crush Saga》为例，根据点点数据的应用用户画像显示，其用户女性占比为 56.8%，且用户年龄以 24-40 岁为主，占比超过 50%。这些数据都代表着旺盛的消费能力。

变现即是趋势所图，叠加便为大势所趋。这其中，“三消+”游戏走得最稳。Playrix 旗下的代表应用《Gardenscapes》、《Homescapes》以及《Township》以三消玩法叠加养成和经营模拟的玩法从收入上的表现来看，或许是当前最成熟，也是最成功的两种叠加玩法。Magic Tavern 旗下的《Project Makeover》也在此之列。

经营、养成、美妆、色彩搭配…叠加女性向元素已成为休闲游戏实现变现的最有效选择之一，甚至连各家休闲游戏应用 icon 颜色选择上也都采取了对女性用户更敏感的糖果色。

而相对于优化内容和应用本身，休闲游戏也有另外一种高效的变现方式——广告。而以广告变现为主要收入手段的代表品类便是超休闲游戏，这也是这类应用作为下载榜常客却难登收入榜的原因所在。而广告变现的弊端则是会影响游戏质量和用户体验，而无论哪一点程度的加深都将影响游戏整个的生命周期。无数昙花一现，最终被广告毁掉的休闲游戏就不必细数了，休闲游戏的本质仍然是游戏，而不是广告。

休闲游戏其本身所具备的简单易上手的特点造就了其易于传播和转换用户的属性，而针对目标用户去做元素叠加也需掌握好度，切不可过于繁复而喧宾夺主失了休闲游戏轻量化的本质。舍本逐末则失其源头，过度叠加终过犹不及。

作者：点点出海

来源：点点出海

以往除了自由恋爱，人们都会通过朋友介绍和亲戚牵线，或者媒婆促成婚恋关系，随着互联网的快速发展，2015-2022中国的互联网婚恋交友市场不断扩大，随着80后、90后的人群需求增长，近两年我国婚恋市场互联网交友规模72.0亿,预计2022年我国的互联网婚恋交友行业会达到80.5亿元，据调查2021年有60%的用户认为自己单身的原因是因为还没遇到喜欢的意中人。

也认为自己的社交圈子窄，剩下的40%用户认为优先考虑工作、学业，而婚恋交友的主要年龄在25-30岁之间居多，那我们如何引导青年男女利用婚恋平台交友，也是我们首要的问题。