好文案,懂痛点!

好文案,懂痛点!

广告之父奥格威讲过,我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告

那什么样的广告才能真正助力销售呢?

水果店广告给了我们一些启发~

广告1:我们的苹果又大又甜。

广告2:我们的苹果又大又甜,富含丰富的维C。

广告3:我们的苹果又大又甜,富含丰富的维C,吃了不仅促进肠道挪动,而且抗氧化,可以缓解衰老。

广告4:我们的苹果又大又甜,甜过初恋。而且富含丰富的维C,吃了不仅促进肠道挪动,而且抗氧化,可以缓解衰老。

看完你对哪个广告人更心动呢?马可婷会选择4。

从广告1到3,就是我们常说的FAB法则,从产品属性(feature)、优势(advantage)、产品能给我带来什么好处(benefits),层层递进,依次论证。

看完广告1和2,几乎没法说服我们去买苹果,因为广告仅站在了产品角度,忽略了用户真正关心的是什么?

广告3深入到了产品赋予用户的好处上,广告4更胜一筹,在于其加入了用户情绪洞察,比初恋还甜的水果,谁不想试试看!

再举个例子,“怕上火,喝王老吉”,前半句直接戳中消费者吃火锅担心上火的担忧,用户很容易共鸣,后半句随即给出了解决方案——喝王老吉。

能够抓住用户痛点的广告,产品销售力更佳!

痛点文案的拆解公式呼之欲出了

痛点文案=揭露用户的“痛”(此痛非真痛)+产品给到解决方案

因此,我们今天一起来探讨一下如何拿捏痛点文案。

 01 

何为痛点?

何为痛点?首先要明确的是,痛点源于以往的生活经历。这里可以借鉴大麦研习社李浩老师的分析:

好文案,懂痛点!

这里必须要强调的是痛点“可痛亦可甜”

此话怎讲?

咱们在开头提到过2个案例:

案例1:苹果又大又甜,甜过初恋

案例2:怕上火,喝王老吉

案例1的痛点其实是真“甜”,初恋一般都是美好的,苹果甜过初恋,看到这里,忍不住想去尝一口,这里的痛点是引发用户对美好的向往。

案例2的痛点就是真痛了,是用户担心上火的焦虑,想要改变现状。

所以痛点即当现实状态和理想状态这两块跷跷板发生不平衡时,用户所产生的心理,可好也可坏。

 02 

痛点怎么挖?

怎么挖痛点?,基于上述,我们可以从理想状态和现实状态的不平衡点直接切入,即制造心理不平衡感,击穿用户痛点

此前营销达人李叫兽曾总结过痛点文案的三部曲:

一:在关心产品之前先让用户关心自己,即与用户的生活产生关联。

二:指出用户原来状态的不合理,即制造反差。

三:制造缺乏感,唤起动机。

马可婷认为李叫兽所指的“缺乏感”,或许称之“不平衡感”更合适,那么这种心理不平衡感来自何处呢?无外乎是内心世界(个人)和外部世界(社会)。

李叫兽曾提出过痛点文案的11个心理套路,马可婷在这里把它们根据个人和社会划分2类归纳,跟大家做分享

个人心理篇

不平衡感来源一👇

以前对自己不好VS现在对自己好一点

这样的痛点洞察,品牌需要做的就是告诉用户,你值得有更好的选择——我们的产品满足你!

案例1

自如——“你可以住得更好一点”

好文案,懂痛点!

好文案,懂痛点!

好文案,懂痛点!

好文案,懂痛点!

好文案,懂痛点!

案例2

T3出行—— “你值得坐更好”

好文案,懂痛点!

不平衡感来源二👇

A也好,B也好VS我该选哪个?

用户做选择的时候,品牌需要要告诉用户:我的产品比别人的好。

案例1

神州专车——“除了安全,什么都不会发生”

好文案,懂痛点!

案例2

加多宝——“中国每卖出10罐凉茶,有7罐是加多宝”

好文案,懂痛点!

这句话充分利用了消费者的从众心理,类似的表达在地产广告中也很常见:“XX地区每卖出3套房子就有2套是XX的房子”,选不了的时候跟着大伙选,准没错!

再比如:

奔驰高考神文案

“不会选的时候一定要选C”

好文案,懂痛点!

简单延伸一下从众心理,“每个女人这辈子至少要一双jimmy choo”、“这辈子总要住一次万科”,类似的文案威力很猛,都以一敌百,秒杀竞争对手!

好文案,懂痛点!

小结:

金句模板一: “每个人一辈子总要XX” ,学废了吗?

社会心理篇

不平衡感来源三👇

以前对别人不好VS现在对别人好一点

这类情绪洞察,品牌文案用的场景非常多,常常借助TA的身份和节日借势营销。

案例1

创维 ——“让爱超越距离,让我在你身边”

好文案,懂痛点!

案例2

爱奇艺

“第一眼世界,你带我看。无限视界,我带你看”

好文案,懂痛点!

案例3

戴森——“别让两千以下的风,吹过她的头发”

好文案,懂痛点!

不平衡感来源四👇

别人比自己优秀 VS 现在要改变这个现状

人类进步的本质就是胜负欲呀,凭什么他可以我不行?我要改变这种现状!

案例1

“开摩托请戴头盔,否则会被开宝马车的同学认出 ”

好文案,懂痛点!

案例2

“朋友,开慢点,你爸不是李刚”

好文案,懂痛点!

交警蜀黍们真是接地气,文案的鞭策力可以说发挥的淋漓尽致!

不平衡感来源五👇

以前听别人 VS 以后让别人听自己

案例1

保时捷——“多数人知道,少数人了解”

好文案,懂痛点!

案例2

奥迪 ——“力量征服一切,你征服力量”

好文案,懂痛点!

案例3

农夫山泉——“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”

案例4

吉普 ——“不是所有的吉普,都叫jeep”

案例5

特仑苏——“不是所有的牛奶都叫特仑苏”

好文案,懂痛点!

小结:

金句模板二: “不是所有的……都……” ,学起来!

不平衡感来源六👇

理想很丰满 VS 现实很骨感

如果你的产品能够实现用户理想,那么TA就愿意选择你。这里品牌常常会选择对比法刺激用户心理,换句话说,把不好的结果呈现给用户看,以此产生警示,也是广告的一种心理战术。

案例1

宝马MINI——“不要告诉我你爬过得山,只有晚高峰”

案例2

经济学人——"碌碌无为"还是"闪闪发光"

(浅浅翻译一下)

好文案,懂痛点!

总结:

1、痛点可痛亦可甜。

2、拿捏痛点文案的核心是深谙心理学,制造用户内心的不平衡感。

3、 痛点文案=揭露用户的“痛”(此痛非真痛)+产品给到解决方案

所以说不会心理学的文案不是好的产品经理。

今天痛点洞察不狠,明天产品经理地位不稳。

作者: SocialMarketing

来源: SocialMarketing

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