TikTok跨境MCN是什么？TikTok跨境MCN怎么申请？注册TikTok跨境MCN需要什么条件和资料？入驻TikTok跨境MCN有什么优势和权益？入驻TikTok跨境MCN怎么赚钱盈利？很多小伙伴最近都在问我。今天就来给大家讲解一下跨境mcn和入驻条件！！！

跨境MCN主要为主要服务于在TikTok Shop上的商家或品牌，帮助其在TikTok Shop开展孵化电商作者账号，通过联盟带货为商家或品牌服务，并以坑位费/佣金/广告品宣的形式进行变现的服务商类型。

跨境MCN主要服务范围包括但不仅限于帮助TikTok Shop上的商家或品牌自孵化或签约个体创作者进行联盟带货，通过内容（电商直播/短视频/橱窗）方式变现，并持续孵化电商作者账号，打造账号流量矩阵。

跨境MCN需满足以下入驻条件：

1.完善的公司能力 企业资质

中国内地：企业注册一年以上（未在企业异常经营名录中），营业执照营业范围包含该类目所要 的服务内容

中国香港：企业注册一年以上（未在企业异常经营名录中），企业实体入驻资质和验证。

2. 出色的内容创作能力及成熟的运营团队 TikTok账号：具备至少100个粉丝数量≥1,0000的目标市场国运营的Tik Tok账号，且单账号状态正常 内容能力：完成过至少 10场时长超过30分钟英文直播的截图，需展示直播场景与时长记灵 ，运营团队配置 有专门的TikTok运营团队，团队人数至少3人以及上。

3.有优质的直播硬件条件，有固定的办公场所。有稳定的有效直播计划（提供未来- 3个月的开播日历)

跨境MCN入驻权益：TIKTOK MCN权益：

萌新账号；针对达标账号，平台提供冷启动流量扶持及官方运营指导。

成长账号：根据GMV目标进行流量激励申请，同时满足对应条件可按场次获得现金补贴。

优秀账号：根据GMV目标进行流量激励申请，获得平台美金+现金补贴政策激励（具体以官方政策为准） tiktok跨境MCN考核要求：

1、入驻后两个自然月内，机构旗下任意一个账号完成20场有效电商直播或入驻后两个自然月内，机构旗下任意一个账号上传合格电商短视频数量大于等于20条

2、入驻后两个自然月内，机构旗下任意一个账号累计GMV大于等于1000美金。有效电商直播定义：单场直播市场＞90分钟，挂车数量＞10

TIKTOK跨境MCn机构入驻权益：

（1）客户资源扶持

有机会获得向商家及品牌商进行合适的TSP推荐。

（2）奖励政策扶持

有机会获得现金、流量等的多种形式的激励政策，鼓励TSP长期发展，为商家/达人提供更多更优质的服务。

（3）培育赋能扶持

对TSP进行电商运营能力培训及人员培训，帮助TSP快速成长。

（4）专属服务扶持

对优质TSP提供1对1服务支持…..

MCN机构，就是帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。专业的MCN，需要负责网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等等繁杂而复杂的工作，而非专业的人士很难系统性的协调到位。

跨境MCN机构主要的工作内容

1.企业号代运营

签约有潜力的网红或素人给商家做内容运营，包含脚本创意、拍摄剪辑、开通、注册、运营媒体账号等工作，并在多个社交媒体上进行推广。

2.跨境直播

签约并培训主播为商家提供店铺代播的内容服务，包含主播产品品牌培训、直播脚本活动策划、直播间场景布置、直播互动等直播运营服务。

3.海外网红营销推广

签约海外红人为商家提供产品种草推荐的服务，KOL渠道分布在TikTok、Youtube、Instagram、Facebook等平台，为商家制定相应的网红推广营销方案并落地执行。

4.广告投放

帮助商家在社交媒体上开通注册广告账户，制作相关商业素材进行广告代投服务。

跨境MCN机构应如何经营？

跨境MCN机构应通过跨境电商，依托优质内容，实现海外变现。这要求机构做好以下两点：

1.真正的内容能力才是MCN公司永续经营的保证。对于刚刚进入跨境MCN行业的公司，垂直切入、定位清晰是打开局面，进一步立足的基础。在竞争激烈的市场中，做内容的深耕垂直领域，然后积累成功的经验扩展到更多的细分市场。

2.达人互推、互粉是MCN运营管理的窍门。红人之间可以互相学习、技术互换来提升自己的业务能力。博主互推、互粉的效果非常好，可以引导粉丝在旗下网红之间进行导流，有效提高视频点击量和博主粉丝量。

我今天主要跟大家分享2022年逆势增长、新品牌的一些观察，我们看一看在疫情期间，哪些新品牌在持续增长，哪些新品牌是昙花一现，哪些新品牌已经消失匿迹了。

为了阐述清楚这个观点，我们把很多新消费品牌以及当年的网红品牌拿到一起来比较，把时间的维度拉得更长一点，这样来验证一个观点。

在这个相对长的周期内，有些品牌现在已经消失匿迹，比如说黄太吉、西少爷等等，这些在当年是非常流行的网红品牌。

当然我们也发现了一些经久不衰的新消费品牌，我们来看他们有哪些共同的特点值得我们来借鉴。

今天要聊的历年网红品牌包括韩都衣舍、茵曼、王饱饱、元气森林、钟薛高、李子柒、小仙炖、当年的江小白，以及如今的花西子、自嗨锅、拉面说等。

我们来看一看这些品牌当中有哪些掉队了，有哪些长久不衰。

一、两个案例：成于流量，困于流量

我们先来看两个案例，一个是拉面说，一个是完美日记。

1. 拉面说

拉面说这个品牌是 2016 年成立的，为了破圈，拉面说的创始人大手笔地投放抖音、 B 站和小红书等流量平台做营销，吸引消费者下单。

仅2016年，拉面说就围绕着年轻人聚集地小红书、微博、 B 站等平台做宣传，与大量的 KOL 合作。

2019年的时候直播火了，拉面说又快速地进入直播带货这个市场，然后强势出圈。仅2019年这一年，拉面说就投放了456 位KOL，做了接近2000场的直播，其中与李佳琦就合作了 7 次，也创下了很多销售记录。另外拉面说还大量地做联名，比如说和999感冒灵，比如说请李雪琴来做代言。

同时拉面说的创始人姚启迪也说——他们抓住了 2017年的内容营销，也就是微信朋友圈；2018年他们抓住了社交电商，包括小红书；到2019年他们又抓住了直播。他说拉面说每一步都踩到了点上。

所以我们也看到了拉面说的销售额突飞猛进，从 2017 年的 1500 万到 2018 年的 8000 万，到 2019 年的2.5亿，再到 2020 年的 9个亿。他们预计到 2021 年有可能会销售 20 个亿。

但是非常遗憾，拉面说到 2021 年的时候并没有公布它的营收数据。我们看 2021年上半年，拉面说的营收遭遇了滑铁卢。在互联网两个关键的平台——抖音和天猫上，拉面说的销售额不足5000万，出现了大幅的下滑。

2. 完美日记

我们看另外一个案例，完美日记。

完美日记于2017年成立，成立之后公司就开始大量地铺流量——KOL15,000 名，遍布小红书、抖音和 B 站这些平台。

同时截止到2020年，小红书上关于完美日记的笔记超过30万篇。并且完美日记先后签约了18位明星做代言，做淘宝直播 1.3万场，信息流广告1万多条，超过 1 万条抖音、B 站、快手的短视频，同时做了大量的联名，把这个品牌一度推到了消费者的面前。

在过去的四年中，完美日记在营销上的费用90% 以上都是买流量。花了多少钱呢？花了90个亿——2018年花了3个多亿，2019年花了 12.5 亿，2020年花了34亿，到2021年更加疯狂地投入了41亿，占它当年整个营收接近70%。

那我们回过头来看一看完美日记现状是怎么样的呢？到了今年受流量之困，70%营收都为流量打工，另外它的公司收到了退市的警告，2021 年亏损了 15 个亿。

总结以上两个品牌拉面说和完美日记，我们发现这些新消费品牌或者网红品牌的成长都是起于流量、困于流量。2022年天猫的、淘宝的、抖音的、小红书的流量大幅下滑，所以说这些品牌的增长也因此遭遇了滑铁卢。

但是我们也发现，这个过程中也有一批新消费品牌取得了阶段性的成功，或者说已经成功了。比如说元气森林 ，我们可以定义它是一个成功的品牌，比如说Ubras，三只松鼠在 2012、13年是非常网红的一个新消费品牌。比如说喜茶也是2016年左右起步的。还有花西子，我们看到这些品牌也基本上算是安全着陆了。

那这些品牌为什么成功着陆了呢？因为它虽然也起于流量，但是它成于了认知。

这就引出来了我们今天所分享的第一个观察：新消费品牌穿越周期核心的关键是进入心智，要摆脱流量束缚。

二、第一个观察 ——进入心智：摆脱流量束缚

有一句话我印象非常深刻，这句话是谁说的？是钟薛高的创始人林盛先生说的：

“流行是如今消费品企业生存之道，但是同时我们也要小心流行。当你品牌红了之后，要想一想下一步怎么走。”

另外，完美日记的创始人最近在接受媒体采访的时候，他说:

“有流量红利的时候，就是要抓住机会，快速上规模，这个选择没有错，整个组织也有一种强烈的欲望。但只会流量打法，当流量红利不在，企业经营就会有风险。”

我想这两位网红品牌或者说新消费品牌创始人的一些所思所想，对我们每一个企业都有一定的思考意义。两位创始人，他对外阐明了一个观点是什么呢？

你可以借助流量起步，但是到了一定阶段的时候，一定要摆脱流量的束缚。为什么要摆脱流量的束缚？为什么单纯地依靠流量很难打造一个品牌？

我们反过来讲，如果说依靠流量可以打造一个成功的品牌，那么在中国市场上谁的流量最大？毫无疑问是腾讯。

QQ 的装机量7、8个亿，微信的装机量12个亿，还不包括它的腾讯视频、腾讯音乐等等。那如果说流量是打造品牌一个核心的关键，那腾讯打造所有的品牌都应该成功。

那我们看看实际情况——腾讯重金投入的腾讯微博失败了，但是腾讯在这个过程中输入了巨大的流量扶持。当短视频来临的时候，腾讯也快速上线自己的短视频平台—微视，投入了大量的流量，但今天的微视也没多大起色，完全竞争不过抖音。

所以说单纯的依靠流量难以打造一个成功的品牌。为什么？

因为流量的本质是公众注意力带来的品牌曝光大小——当小红书流量来的时候，品牌进入小红书，得到了很多的曝光，吸引了很多的注意力；当抖音火的时候，品牌进入抖音，获得一些曝光，带来了一些公众的关注和销量。

那品牌曝光比以前更多了，为什么公众的注意力无法打造一个成功的品牌？因为它有两个变量：

第一个是成本的窜升，也就是流量的成本，公众注意力的成本是不断窜升的。流量的成本越来越大，对于很多新消费企业来说是难以维系的。

具体来看，克里夫定位研修院有一个学员叫半亩花田。2021年4月底的时候，我们到他们公司去，媒体部的负责人给我们讲——2019 年他们在抖音上做直播，投入1块钱可以回1块8，还是很不错的。但是在 2021 年上半年，他们在抖音上投入1块钱仅能回1块2毛5，这个效率已经非常低了，这还是在他们有很多经验、有内部算法的情况下得到的。而对于很多企业来讲，没有精准的流量计算，很难达到这个水平。

我曾经看过一本书叫《增长黑客》，里面有一个观点是什么呢？它说它统计了在美国市场上自从有自媒体以来，到 2013 年，这个自媒体的传播效率是在不断下降的。为什么？

当一个自媒体出现的时候，短期内它有一段时间的红利。但当另外一个新媒体出现的时候，会代替现有的新媒体，原有的自媒体的传播效率就会不断地下降。从口碑邮箱、电子邮件这些，包括推特、Facebook等，它们的传播效率都在不断地下降，本质上是因为流量的成本在不断地飙升。

第二个就是流动性，公众的注意力是不断转移的，对于很多企业来讲难以把握。

举一个例子，在 2008 -2014年期间，整个互联网的流量在哪里呢？在淘宝或者说在天猫，因为那个时候消费者上互联网，主要就是围绕着淘宝和天猫。

但是到了2011-2016年，消费者的注意力开始转移了，转移到哪里去了？转移到微博。当然在淘宝这个时代，成就了一批淘品牌，比如说韩都衣舍、茵曼、阿芙精油等，这些品牌都在那个时代起来的。

当消费者的注意力转移到微博的时候，会在微博上诞生一个品牌，典型的品牌就是小米，小米这个品牌的传播都是在微博上诞生的。小米刚刚创立的时候也没有任何资源做投放，都靠小米的创始人雷军先生在微博上一篇一篇的博文来帮助小米做的推广。

到了2013 -2017年，公众注意力又进一步地转移，转移到哪里去了呢？转移到微信公众号。这个时候我想大家应该也很清楚，那个时候的微信公众号出一篇文章过 10W+是很容易的。在那个时候诞生的一个品牌叫什么呢？叫江小白。江小白那个时候的微信账号每发一篇都是10万+，但今天我们再看看，就很难达到了。

因为什么？因为公众的注意力又转移了，转移到小红书上去了。在小红书上，从 2016 年到 2020 年期间，公众的注意力都在小红书，年轻的消费者都在看小红书。

这个时候在小红书上又诞生了一批品牌，比如说喜茶。喜茶虽然说是在线下开店，但是它火爆于互联网，是在小红书。包括很多品牌，完美日记、拉面说在小红书也获得了很好的起步。

但是小红书的流量越来越贵，公众的注意力又不断地转移，转移到抖音上并成就了一批品牌，比如轩妈、王小卤等…

那这种公众注意力的转移现象，对于企业的挑战是什么呢？下一个是在哪里，都找不到，当它出现的时候都无法关注。

我整理了从2013年到2018年期间，在天猫平台上，女装这个类目里面女装品牌的排名。

在2013年的时候，天猫平台上，女装排名前5名有4个是互联网品牌，包括典型的韩都衣舍、茵曼等等；但是到2014年的时候，前5名的4个变成了3个；到了 2015 年，从4个变成了1个；到了 2016 年、2017年还是1个，但是排名不断下滑；到了 2018 年的时候，在天猫平台上，女装类目里面，前5名没有1个是淘品牌，唯一一个韩都衣舍排名第6。

而今天为止，在天猫女装这个类目里面，前10名里面韩都衣舍也不在了。那哪些品牌赢了呢？优衣库、波司登、太平鸟 、zara 这些品牌赢了。

我们进一步来看，那些有认知的品牌，战胜了那些通过流量起步的品牌。另外一个也验证了公众注意力在不断转移，因为不在淘宝了，导致着很多新消费品牌面临着困境。

所以说我们经常讲，流量是快消品，认知是耐用品。快消品意味着什么呢？用一次就要买一次，就像瓶装水一样，喝一瓶就要买一瓶。流量也是用一次就要买一次。

但是认知不一样，认知就是耐用品。我买了一次可能会用好几年，可能会用 5 年、10 年，它依然会存在。

所以品牌必须建立认知，认知才是品牌最稳定的、最便宜的、最可以重复使用的流量。

我举一个例子，大家应该都知道红牛。红牛这个品牌因为在 2016 年商标纠纷，导致2016年至今这个品牌依然没有做任何的广告投放，但红牛的品牌依然增长。为什么？

因为它有一个稳固的认知，帮它带来了持久的、免费的流量。想到能量饮料就想到红牛，这都是免费的、可复用的认知流量。

所以说通过红牛这个例子，我们发现一旦品牌建立品类的主导地位，就能够源源不断地获得可重复的流量。对于我们的启示是，品牌想要长红，关注点必须从争夺流量转到建立认知。

三、第二个观察——代表品类：建立持久消费力

第一个观察里，我强调了建立认知，进入心智的重要性。但我们也会看到有些品牌进入心智，但是它无所代表，它依然不会长久不衰。

正比如拉面说、完美日记它进入心智了，很多人知道它，但是它代表什么呢？我想很多人说不清楚。完美日记代表的，有一种说法叫做平替，但平替这个概念很难说是具备持久消费力的概念。

真正有持久消费力的代表是什么呢？代表品类。

我们看一看那些长期有影响力的品牌，都是成为了一个品类的代表。比如说特斯拉代表了纯电动汽车，茅台代表了高端白酒，格力代表了空调。

那对于新消费品牌来讲，它如何代表一个品类呢？最好的方法是开创一个新品类。

我们看一个例子 ——元气森林。元气森林这家公司 2016 年就成立了，但是它前几款产品都失败了。

比如说绿茶，它做了一款元气森林无糖绿茶，有石榴汁味的，有柠檬味的，有百香果味的。但是失败了，为什么？因为绿茶在消费者心中已经有所代表了。很难从原有的大品牌那抢夺心智，占据这个品类。

那元气森林是怎么做的呢？它开创了一个新品类，叫做零糖气泡水。这个新品类就可以是它代表的，但是绿茶就不是。

还有一个案例 ——喜茶。喜茶是怎么成功的呢？喜茶如果说只是单纯的奶茶，它很难成功，但是它在心智里面开创了芝士茶这个新品类。

另外随着品类的壮大，品牌也会随之壮大。比如说元气森林，它刚开始做零糖气泡水的时候，这个市场是非常小的。但是随着零糖气泡水的壮大，元气森林这个品牌也随之开始壮大了。

包括三只松鼠刚刚做坚果的时候，坚果在整个互联网上市场是很小的，但是随着互联网坚果这个品类开始壮大，三只松鼠也开始壮大。所以说新品牌要开创新品类。为什么呢？

因为新品牌它最缺的是关注度，但是新品类弥补了新品牌在关注度上的劣势，一个根本的原因在于新品类它与生俱来的一个优点叫做吸引力。

为什么新品类有吸引力呢？因为生存需求推动了人类主动探索新品类。从进化论角度来看，多样性让我们有更多的选择，而非只依赖一种资源，只依赖一种资源是一个非常糟糕的生存策略。

所以说生存的需求会不知不觉地引导我们去探索更多的资源，而新品类就是人类探索生存资源的一种新资源。

另外从心理学角度来看，猎奇是人类的本能，人类的天性促使人们对很多新的未知的事物表现出猎奇和追求的心理。所以说那些出乎意料的、不同寻常的新品类更能引起大众的关注。

所以说新品类自带流量，是源于人们对老品类缺乏探索欲，但是对于新品类拥有探索欲。天生具备吸引力，这就是新品类。

另外我们要警惕一下新概念不是新品类，新概念看似是机会，实则是陷阱，因为新概念的吸引力是短暂的。为什么呢？

因为新概念吸引注意力，它是源于新鲜感，从本质上来讲是因为这个社会变化得太快，我们都处于一种错失机会的焦虑之中。我们总是在担心我们留意的、没有留意的东西被错过了，被社会抛弃。

因此我们时时刻刻紧随着新概念。但是当我们对一个东西感兴趣了，它就失去了新鲜感。一旦失去了这些新鲜感，我们对它的兴趣也会急速地下降，不会再去探索，所以新概念的吸引力是短暂的。

另外当新概念随处可见了，失去了稀缺性，它就失去了自传播的力量。根本的原因在于新概念它很难在心智中找到位置。

就如同定位之父艾·里斯所讲的：世界上到处都是无所成就的发明，但是他们仅仅是一个有趣的概念或者说是一个新概念。但是他们在心智中找不到位置，因而在市场中就没有位置。

但是新品类就不一样了，真正的新品类，它能够在人们的生活中建立一种消费习惯，成为人们生活中的必需品。但是它有一个前提是，它必须要具备可感知的使用价值。缺乏使用价值的很多流行的概念，在非常短暂的时间内就会失去它的吸引力。

所以说我们要区分新概念和新品类。什么是新概念呢？我喜欢。什么是新品类呢？我需要。

我们举一个例子——文艺手机。TCL 做了一个文艺手机，它是一个新概念。比如说罗永浩，他做了一个工匠手机，它也是一个新概念。但是快充的、拍照的、音乐的手机它就是一个新品类。因为消费者对它有持久的需求。

所以说品牌建立品类的主导力才是穿越周期抵御风险的利剑。

小结

我前面讲了观察到的两种逆势增长新品牌的成功关键：第一个要进入心智，第二个你要在心智中代表一个品类，主导一个品类。

而在心智中代表一个品类，主导一个品类的最佳方式，对于新品牌来讲，就是开创一个新品类。因为你没有资源和老品类去争夺之前的品类，你只有通过开创新品类，慢慢地等着品类的壮大。

当然我们今天所讲的内容也不是在批判流量，我们也发现流量对于新品牌起步的确有一定的助推作用。但是当新品牌取得了阶段性成功之后，企业应该去思考如何将一个新品牌、网红品牌，打造成为一个经久不衰的品牌。

就如同完美日记的创始人所讲——当我们红了之后，我们必须思考下一步怎么走。

以上提供了一些我实践中的思考，即第一个叫进入心智，第二个是在心智中主导一个品类。

最后，我想以三只松鼠的创始人章燎原先生的一段话作为收尾，他说：“商业竞争的终极战场不是渠道，不是流量，应该是消费者心智。那衡量一个品牌的长期价值，主要看你的品牌在多大程度上能够代表一个品类，当消费者对具体的品类产生需求时，是否能想到你的品牌。简而言之就是能够进入心智，并且在心智中有所代表。”

从9月拼多多宣布做海外跨境电商——Temu开始，其势头就一直高涨。

Temu 于 10 月 17 日星期一在 iPhone 应用商店中排名第一，领先于亚马逊、Shein 和沃尔玛。它在 iPhone 和 Android 应用商店中排名前 10 位已超过一周。

低价和广告虽然带来了短期流量，同样做低价电商的Wish却已经迎来用户大量流失和业绩亏损，Temu的前景似乎并不明朗。至少在海外社交媒体，Temu还没有引起用户广泛的讨论，而低价带来的质量隐患已经出现。

一、KOl、广告带来的下载量

即使下载量在iPhone中排名第一，但Temu 的迅速崛起几乎完全是由广告推动，该应用程序尚未在社交网络上流行起来。

以Facebook为例，电厂以“Temu”为发帖关键词搜索发现，相关与Temu电商相关的发帖只有4条，内容以分享领取现金的活动为主，且评论和转发最多只有1次。可以说，在北美市场，它并没有引起用户的使用关注。

与之对应的是，近两周Temu在海外社交媒体的投放非常多。比如Youtube上近期就有很多Temu的开箱视频。根据Youtube的规则，在线电商通常会选用直接投放和链接两种。目前很多Youtube开箱视频就在推放首页直接放上“TEMU”的logo。

业内人士告诉电厂，类似视频中直接带Logo的开箱，基本都属于投放。官方也会相应减少类似视频的流量权重。在TikTok，Temu联手网红推出的try-on haul（开箱试穿变装）活动也非常多。

在美国论坛Reddit上，也出现了大量以“下载Temu App返现”为标题的帖子。点击进入后取邀请码，返现金额会取决于拉到的人头数，一般为2~50美元不等。

而在拼多多内部，今年上半年开始，就已经有内部运营转岗开始做海外KOL的对接；上个月开始，拼多多也特意设置了海外用户增长的职位。

根据媒体报道，9 月Temu的投放预算达就到了10 亿人民币，未来一年这一预算会超过 70 亿，主要用于公域流量获客以及内容型投放。

但是这种强投放模式换来的用户，是否能够持续？

2010年成立的Wish，和Temu定位相似，针对美国的低消费群体，商品价格低至1美元，其货源也大多来自于中国。第三方数据显示，Wish 是多年来下载量最高的应用程序，但流失率也非常高。

Wish的整个平台流量大部分都来自Facebook和google广告，低价吸引的流量又因为低质量而在今年反扑式的流失。Wish今年公布的第二季度财务报告中显示，其季度营收为1.34亿美元，对比去年同期下降了79.57%；净亏损9000万美元。

二、复制国内低价活动

9月1日，拼多多跨境电商平台正式在海外上线，该平台命名为Temu，App Store应用详情页显示意为“Team Up，Price Down”，与国内名拼多多的意思相近，即买得人越多，价格越低。

Temu的引流方式很简单就是——便宜。Temu供应商告诉电厂，Temu要求提供比1688更低的供货价。

在Temu上，1美元以下的商品比比皆是，比如0.49美元的小型加湿器、0.99美元的外套和2美元买到一双拖鞋。同样的商品，也会比亚马逊或者国外其他电商平台便宜。比如Etsy卖10美元的饰品，Temu只卖1美元。正常类目中，Temu手机壳、项链、戒指等日常物品售价不到5美元，而女装类目的产品售价也基本维持在10美元以下。

此外，Temu推出了“1美分选1”的优惠活动，每个账号都能花0.01美元选一件商品，还包邮。Temu为新用户提供了30%的折扣力度。

虽然国内流行的“砍一刀”活动还没有复制到海外，但是Temu也推出了分享连接打折扣的活动，只要将链接分享给朋友，双方最低都能享受40%的折扣，这点类似国内的拼多多的拼单功能。

在快递和物流方面，除延迟交货可全额退款外，Temu的免费送货服务槛已经从最早的49.9美元包邮下调到后来的29 美元。

三、选品尚并未出新

Temu尚未在北美市场形成较大社交媒体关注的重要原因是，它在选品上并没有创新。相比于专注于平价服饰的Shein，和早已深耕低价领域好几年的Wish，入场较晚的Temu一开始定位做全品类，也意味着它没有在深耕单一领域。

11月1日是西方万圣节，这是Temu上线后的第一个西方重要节日。在亚马逊上，万圣节相关的搜索已经连续两周位列搜索榜第一名。Temu内部对万圣节也非常重视，将万圣节作为流量切入点。

同时间内，SHEIN和Whis等跨境平台并没有将万圣节作为主推。有供应商透露，如果以万圣节、圣诞节等产品去入驻Temu，会更容易被审核通过。而万圣节也被业内人士认为是Temu在西方市场和社交媒体打响的一个重要机会。

不过，目前来看，Temu并没有借此出圈。在相关万圣节热销产品中，Temu也只要一款手链冲上热销前十。

四、红利期已过，质量危机仍在

跨境电商专家、点石出海 CEO 曹光耀将 2013 年 -2015 年前后崛起的一批中国跨境电商公司理解为买量模式的成功，他们都抓住了欧美移动互联网早期最便宜的社交媒体低价流量。SHEIN、JJ’S House、Floryday 都曾是这个模式的受益者。

但Wish从2020月活超过1亿一路下跌到2022年月活2700万、营收和下滑的主要原因是产品的质量和安全问题，消费者信任下降。

Temu虽然在刻意避免重走Wish的老路，在选品上增加了更多门槛。但是低价带来的质量问题是商业模式上的顽疾。一位Temu用户透露，其购买的第二箱Temu产品，几乎一半都“踩雷”。因此，部分用户在几单之后，又选择去其他平台购物。

“拿到包裹就很失落，包装简陋到已经破损，里面的产品质量不忍直视。只能说商品图片真的仅供参考。”Temu用户在社交平台上分享道。因为商品质量问题频发，用户甚至还会把Temu“踩雷”产品分类分享。

购物体验通常会影响电商平台的复购率。虽然目前Temu的下载量猛增，但是用户复购率如何还尚未可知。拼多多官方回应电厂称，不方便对外透露。

一、国内新闻

1.李斌投资成立蔚来数据公司

企查查APP显示，近日，安徽蔚来数据科技有限公司成立，注册资本1亿元人民币，法定代表人为曲玉，经营范围包括技术服务、信息系统运行维护服务、数据处理和存储支持服务等，由李斌、秦力洪共同持股，李斌为大股东、实际控制人，持股比例为80%。

2.华为手机退出双11活动消息为假

据财联社，网传“华为手机全系列产品退出双十一预售活动”的消息，记者登录天猫旗舰店发现，华为nova、畅享等多款机型都在参与天猫双11预售，且其中部分机型也出现在了李佳琦直播间预告商品名单，证实该消息为假，仅有开启订金预购的华为Mate和P系列机型页面显示“商品已下架”。

3.吉利副总裁回应魅族造车传闻

关于魅族要造车的传闻，吉利副总裁给出了否定回应。10月26日，吉利汽车高级副总裁杨学良发微博称，魅族造车是误读，魅族不造车，只为车企提供服务。（界面新闻）

4.新东方2023财年第一季度营收7.45亿美元 同比下滑43%

新东方26日发布了截至2022年8月31日的2023财年第一季度财报。财报显示，新东方第一季度净营收为7.448亿美元，同比下滑43.1%。营收下滑主要因为停止了K-9学术课外辅导服务。归属于新东方的净利润为6600万美元，同比增长9.0%。不按美国通用会计准则（Non-GAAP），归属于新东方的净利润为8370万美元，同比下滑24.7%。

5.三只松鼠前三季净利大跌79%

10月25日晚，三只松鼠披露，前三季度实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；净利润9349.96万元，同比下降78.86%。其中，第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%；净利润1136.53万元，同比下降87.43%。

6.上海启动吸入式新冠疫苗接种

10月26日，上海启动吸入用重组新冠病毒疫苗（5型腺病毒载体）加强免疫。上午九点，长宁区天山中医医院新冠疫苗接种点内陆续迎来预约接种吸入疫苗的市民。据介绍，现阶段吸入式新冠疫苗仅作为加强针使用，接种者需年满18岁。已经接种加强针的市民不可再接种。符合条件的市民可通过“健康云”APP等进行加强免疫接种在线预约登记。

7.美团开始招聘香港工作人员

据悉，美团已于10月20日开始招聘香港工作人员。美团官方招聘平台显示，目前正在招聘中的境外业务岗位共计有20个，职位包括产品经理、战略分析、用户运营、商业分析、客服负责人等，均在工作地点一栏标注了香港，并在招聘要求中注明“具有国际化从业经验者优先”“粤语及英语可以作为工作语言者优先”。（泰山财经）

8.网易云音乐联合阴阳师推出首个跨平台游戏音乐数字艺术品

36氪获悉，近日，网易云音乐联合阴阳师打造的首个跨平台游戏音乐数字艺术品上线。据介绍，该数字艺术品基于阴阳师与音乐厂牌Audio Machine共同打造首张爵士乐专辑《ONMYOJAZZ·life》进行企划。

二、国际新闻

9.马斯克承诺10月29日前完成对推特的收购

10月26日消息，10月25日援引知情人士报道，特斯拉CEO马斯克周一与融资行举行视频会议时承诺，将在周五结束前完成对推特的收购交易。消息人士称，这些为交易提供总计130亿美元债务融资的银行已经完成了最终信贷协议的起草，目前已到了签署文件阶段，这是真正将现金转给马斯克前的的最后步骤之一。知情人士说，马斯克还承诺交易完成后将帮助银行向基金经理推介债券。

10.消息称苹果16英寸iPad或将2023年发布

据报道，苹果正在开发16寸iPad，预计将在2023年第四季度发布。这将是有史以来最大的iPad型号，超过iPad Pro 12.9英寸。报道称：“16英寸的iPad可能会面向创意专业人士，如喜欢大屏幕的图形艺术家和设计师。”Mark Gurman去年声称，苹果正在探索更大尺寸iPad的想法，这可以进一步“模糊”平板电脑和笔记本电脑之间的界限。（IT之家）

11.索尼多款麦克风被曝5G信号严重干扰

索尼D11、D21小蜜蜂不能用了？据视频博主吴喜描述，自己使用的三台小蜜蜂麦克风产品，今年以来使用过程中连续出现“噼里啪啦、噼里啪啦”的噪音及“吞字”情况，尤其在做直播时，情况更为严重。在将产品全部拿到索尼售后服务中心检查后，发现出现这种情况是因为这些麦克风用于通信的700mHz频段，2020年3月时划分给了一些5G通讯运营商。

12.扎克伯格称相信元宇宙业务最终将获得回报

Facebook母公司Meta今天发布第三季度财报。Meta第三季度净利润为43.95亿美元，同比下降52%。扎克伯格表示，我相信，元宇宙业务最终将（对公司业绩）产生作用。那些保持耐心并投资我们的人将获得回报。

13.苹果称将遵守欧盟USB-C充电法

记者Sami Fathi在社交媒体表示，苹果全球营销高级副总裁格雷格·乔斯维亚克称，苹果将“不得不遵守”欧盟有关电子设备统一充电接口的规定。此外，记者Sami Fathi还表示在被问及苹果Mac电脑是否会推出触摸屏时，苹果全球营销高级副总裁格雷格·乔斯维亚克答道：“说不准。”（界面新闻）

14.法国将再次举行跨行业罢工游行

法国将在10月27日和11月10日再次迎来多家工会的跨行业全国罢工，而此次罢工的诉求仍然是提高最低工资和将工资与通货膨胀指数挂钩等。罢工涵盖了炼油、托儿所、公共交通、能源与核能等许多领域。（财联社）

作者：青瓜传媒

来源：青瓜早报

这篇文章就要讲一讲如何尽可能的降低这部分成本，去做Facebook广告投放。

内容提要：

如何防止个人账号被封，被封之后怎么办？

Facebook主页评分控制严格，难管理怎么办？

看到好素材不会爬取，错过了怎么办？

1. 如何防止个人账号被封，被封之后怎么办？

不少人想做Facebook广告投放但直接死在了第一步——个号被封，这里建议大家先准备好下面的“三个一”：

1）一个比较稳定的科学上网环境，固定线路、固定浏览器、固定设备；

2）一个干净的邮箱，建议使用Gmail或者outlook邮箱；

3）一个第三方验证器APP（比较常用的是Google Authenticator，切记不要误删）；

接下来就是漫长的养号之路，养号是必不可少的重要任务，当然很多人也会直接选择买号，所以在此我就不过多赘述了。网上有很多养号的教程，简单来说，就是把它当成你自己的个人账号去维护，就像我们的“微博账号”一样，经常刷刷动态，发发日常。下一步就是要保护这个账号不会被封。

这里最重要的一点就是：切忌频繁更换IP！也就是使用科学上网节点。使用的ip一定要干净，不然永远是个隐患。

之后就需要创建BM，设置管理员，这里最好添加多个管理员，避免一个管理员账号被封，无法登录BM的情况出现。

如果BM中的所有个号都被挂了，那是不是就没办法再用这个账号投广告了呢？有没有一种方法可以代替登录个号投放广告呢？这里就要和大家介绍一种模式——BM授权模式。

具体是如何实现的呢？

BM授权模式是通过生成的系统用户TOKEN，实现授权后广告的投放和编辑功能。通过使用系统用户生成的TOKEN投放和管理广告，代替个号被封，被封掉的系统用户TOKEN会重新生成，这种模式是已经被FB证实的一种可行方式。

当投放的广告素材被FB拒绝后，也不会影响个号，最大程度上保证个号被封的风险。如果我们可以运用BM授权模式去进行广告投放，可以同时降低个号被封概率和购买个号的成本。

这里推荐一款跨境电商运营工具其中的“公共主页管理”功能，就是通过BM授权模式去实现广告投放的。

它可以实现一键Copy广告及素材并翻新、一键迁移商品详情页、评论及数据、自动设置多维度止损策略和起量策略，还可以满足批量创建&测试广告等需求。

市面上以往的海外广告投放SaaS平台都是通过个号授权的模式投放和管理广告，Ta的BM授权模式是独有的。

进入SaaS工具，点击【智能客服】-【公共主页管理】，即可进行主页授权

从这里可以看到，在这里是可以在同一页面中对所有广告成效数据进行比对的，不需要多次切换个号进行管理。那有朋友就会质疑大橙的广告成效数据的准确性到底如何？

我的回答是：完全可以放心。

ta是通过链接FB的API获取广告成效数据。因为FB对于自身的广告数据本身就有延迟，所以ta的广告成效数据是每15分钟获取一次的。但是对于广告状态（比如开启或暂停），需要通过点击【广告管理】中的【状态同步】按钮手动刷新的。

个号授权+BM 授权，大家可以根据自己的情况自行选择授权方式。

点击【授权】按钮，如果浏览器之前登录过fb个号，将会自动登录，如果没有登录过，则输入邮箱和验证码登录。

图片来源：Facebook操作截图

输入主页要绑定的 BM_ID，即可成功授权。通过BM授权方式，将用户的广告账户和主页授权，之后就可以使用广告投放和编辑等功能。

授权BM需要有广告账户和主页的管理员权限，会有点麻烦。不过还好只需要在首次授权时需要对广告账号和主页进行大橙的授权操作，之后就不需要再登录个号了。之前也给一些朋友推荐使用木瓜大橙，用过之后都表示：这些麻烦不算什么。

但不是说用了就一定不会被封，但是它会降低个号被封的概率。如果之前个号已经被Facebook标记为风险，在任何授权或其他操作下，还是有很大几率被FB封掉的。

如果我们的个人账号被封了该怎么办？

1）确认旧帐号找不回后再重新注册，删除浏览器缓存和cookie，或者重新换台电脑注册；

2）不要每个号用同样的资料，包括头像，同一个人都不行；

3）不要一次性全部更改自己的敏感信息；

4）短时间内不要大规模操作；

5）切勿发布大量垃圾信息、广告，色情暴露内容，影响用户体验。

另外，一定要移除Page或者广告账户中不必要的个人号，避免因为主页或账户被封，关联个人号及其他主页和BM。

账号经常被封的朋友可以按照我上述的内容尝试一下，用BM授权方式去进行广告投放。

2.Facebook主页评分控制严格，难管理怎么办？

首先，我们想要创建新的公共主页时，一定要检查之前是否创建过违规的主页。如果有违规的主页，一定要申诉！一定要申诉！一定要申诉！重要的事情说三遍，强行创建新的主页也会有被封的风险。

主页被封通常会有两种原因：

1）主页评分过低；2）违反主页政策；

那么，我今天将主要围绕主页评分过低去分析。

大家可以先通过这个链接去查询一下自己的主页评分：

https://business.facebook.com/ads/customer_feedback

公共主页创建时间超过一年：如果公共主页评分介于1到2之间，那么公共主页将受到广告投放处罚。这意味着，在预算相同的情况下，广告覆盖人数会减少；如果公共主页评分讲到1分以下，将失去发布广告的权限。

公共主页创建时间不到一年：如果公共主页评分低于2分，将失去发布广告的权限。

主页帖子的差评将影响粉丝页评分，严重情形下将直接影响广告投放效果，甚至无法投放广告。如何24小时不断监测和隐藏评论，除了人工之外还有没有其他的方法呢？

ta可以自动隐藏击中关键词的评论、表情、图片和贴图。进入SaaS工具，点击左侧导航【智能客服】-【评论管控】；这里展示全部隐藏和隐藏后全部恢复的评论和全部的评论，用户可以自己判断每条评论是否会影响主页健康度，支持手动操作隐藏和恢复。

【关键词规则】可以管理每个关键词包应用的主页，并且可以设置默认关键词包，这样新授权到系统⾥的主页就能够默认应用这个关键词包，做到对敏感评论、视频、Gif、图片做隐藏。（关键词包可免费提供）

作为FB广告投手，主页评论管理是最让人头疼的问题之一，能够24小时自动隐藏评论，ta在这一点上做的是相当不错的。

而且，ta还支持使用原帖复制，在【广告管理】中，可以对广告系列、广告组或广告使用【复制】功能，通过点击【使用原有帖子】进行复制。同时，大橙还支持【使用原广告格式】，复制出来的新广告格式和原广告格式是一致的，省去了上广告时很多繁琐的流程。

3.看到好素材不会爬取，错过了怎么办？

Facebook作为电商出海营销首选的流量市场，最重要的一步就是不断优化广告素材创意，它会直接影响到广告在Facebook的相关度分数，从而直接提升中标几率、降低竞价价格、提升广告投放收益，为品牌长期积累流量也有一定的好处。

但是，想要源源不断地做出优质的广告素材是非常困难的，直接使用FB扒下来的素材很容易被追踪，使用ADSPY筛选广告素材时还没办法获取。

ta可以根据用户提供的POST链接或IFRAM链接，抓取广告帖中的素材，比如图片、视频、文案等等，并且会直接存放在用户的【素材管理】中。

同时，如果你对素材的内容有不满意的地方，也支持自定义修改素材内容，改到满意为止！

不仅如此，ta还可以进行素材翻新，对同一张素材图片或视频进行重新计算合成，生成一张系统看来是全新的图片或视频。

总结

这篇文章给大家介绍了做Facebook广告投放时，常遇到一些问题及解决办法，希望能给大家一些启发，大家在做Facebook广告投放过程中遇到的问题，也可以在评论区互动留言。

作者：好学的Jack

来源：好学的Jack

社交难做，元宇宙社交更难做。

最新消息，Facebook的元宇宙社交平台Horizon Worlds月活仅有20万，距离最初设定的50万目标还差30万，且用户数量还在持续下降。更令人担心的是，大多数用户在访问Horizon Worlds一个月后便不会再登录平台。自春季以来，该平台的用户数量一直在持续下降。

不光是Facebook，百度的“希壤”、小冰公司的“小冰岛”、元宇宙概念股天下秀推出的“虹宇宙”，曾用20天冲上App Store下载榜第一的元宇宙社交APP“啫喱”，腾讯用QQ秀升级的超级QQ秀，字节跳动收购的波粒子、推出的抖音仔仔…

无论是互联网巨头，还是刚起步的创业公司，都在竞相努力成为元宇宙这条充满无限可能性赛道的领先者，事实却是，这些平台除了产品发布、发新闻稿时热度高，很快就回归平静，就像Horizon Worlds一样。

所以元宇宙社交真有机会吗？元宇宙社交到底该怎么做？

01 社交产品越复杂，交友效率越高

扎克伯格用了一年多时间，花费了百亿美元，终于把虚拟形象安上了一双能够正常走路的“腿”，不再只是上半身的幽灵状态。可见元宇宙有多复杂。

但复杂，对于社交，从来不是问题。

想要社交就要有话题，所有做社交产品都信奉的“150定律”发现者——人类学家罗宾·邓巴在《梳毛、八卦及语言的进化》一书中认为，黑猩猩靠梳毛社交，人类则通过八卦，甚至语言进化的目的就是为了顺畅聊八卦。可以说，八卦就是人类建立、维护关系的纽带。

而开启话题自然需要“面对面”，才能收集到足够的信息。如果是千里之外的两个人，那语音肯定比文字更有效，视频肯定比语音有效，是不是信息越复杂，人们越喜欢？所以说，真能像元宇宙描绘的那样，用VR、AR、XR让千里之外的两个人实现了面对面交流，或者更进一步，加入更多虚拟场景，就像是为什么选择这个二次元形象、为什么选择那个赛博朋克场景、为什么带了个虚拟玩偶…信息就更复杂，话题就更多，自然更符合熟人聊天。

然而，比熟人更依赖话题的是不熟的人，最典型的就是陌生人。

破冰是陌生人交流的最开始也是最重要的环节，了解信息越多也就有更多的话题可以破冰，从陌生到相识。事实上，无论陌陌、探探、Tinder，还是Soul、积目、伊对，都在想方设法让用户留下更多个人信息，从附近的人到真人照片再到有出生年月日、星座、家乡、学校、公司以及各种爱好标签…这些信息越多，越准，附近的人、摇一摇、左滑右滑、兴趣星球、声音匹配、视频匹配以及各种兴趣匹配才越准确，交友效率才越高。

元宇宙如此复杂，单就现在元宇宙社交最流行的虚拟形象捏脸社交而言，无论是崽崽、Soul、Bud，还是腾讯复活的qq秀、抖音仔仔、曾火爆一时的啫喱，想要捏脸，总要选择喜爱的脸型、发型、眼睛、眉毛、嘴、耳朵，有了这些数据就可以进行匹配。

这还不够的话，还有衣服、裤子、外套、裙子，眼镜、书包、项链、耳环等各种各样的配饰，如此多的信息，只要建立合适的匹配模型，就像货架陈列里经典的尿布和啤酒 （在超市买尿布的奶爸很可能会买啤酒） ，就会指数级提升交友匹配效率。

事实上，所有社交产品竞争的关键就是交友效率，交友效率越高，产品竞争力就越强。 似乎无论元宇宙的终局究竟是什么，单就其复杂的构成，对社交赛道都是一个历史性机会。然而一个硬币都有着两面，复杂是大机会，复杂也是大问题。

02 如何触发网络效应

风险投资机构NFX对PayPal、微软、Facebook、Uber、Twitter、Salesforce等全世界最具影响力的互联网公司进行研究，发现这些业务各异的公司都具有一个共同点——网络效应。简单说，当公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值时，就发生了网络效应。

网络效应的发生并不是线性的，几乎所有互联网产品会在某个时刻出现一个引爆点，进而实现爆发性增长。

这是因为真实世界存在的网络并不是一个规则的结构，而是像下图一样规模不一，呈群落状的结构，比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构，这些小圈子是由一些联系员、内行、推销员等个别人物与更多人联系，一旦这类小圈子的用户达到一定规模，就会被个别人物引爆流行。

网络效应有什么好处呢？TikTok在Facebook眼皮底下实现高速增长就得益于此。

《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》一文提到Tik Tok的高速增长需要跨越四个阶段：第一阶段是无脑砸资源。第二阶段是内容生态建设。第三阶段就是里程碑时刻——拐点降临了。第四阶段是品牌建设和商业化。

这里的DAU渗透率实际就是在一个区域市场形成了网络效应，也正因为以DAU日活渗透率为核心指标，Tik Tok用让Facebook无法理解的次日30%低留存率从Facebook获得了海量用户。

而一旦实现了网络效应也就即将迎接后续的高速增长。Facebook先后用短视频应用Lasso、在Instagram加上短视频功能也无法扼杀Tik Tok的增长。

事实上，Facebook本身的成功也得益于网络效应，虽然产品功能平平无奇，但因为先后聚集了哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学以及后来整个常春藤联盟的学校，所以吸引了大量想结识世界级名校学生的人们，从而迅速在整个美国乃至全世界流行起来。

不仅是Facebook、Snapchat、Tik Tok，我曾总结过近年来知名度很高社交产品早期用户群体，都是带有典型特征的小众用户群体，最终通过网络效应实现了快速增长。

由此可见，一个社交产品成功的关键不是功能有多复杂，而是通过这个功能，能不能在一个群体里实现网络效应，从而实现快速增长。

从这个思路看，一个元宇宙社交产品该如何启动呢？

03 元宇宙社交，从“小”开始

既然是元宇宙，虚拟世界的搭建是必不可少的。

相比Facebook早期的课程表、活动、话题，Snapchat的阅后即焚，Clubhouse的聊天室等相对标准化的功能，这些虚拟形象都太过复杂，有二次元，有3D的，有各种脸型、发型、眼睛、眉毛…

表面看用户有了更多选择，但实际降低了交友可能。那怎么破局呢？答案很简单，做减法，先找到一个垂直人群、垂直场景扎下去。

前面提到Tik Tok通过日活渗透率击穿了区域市场，以地域为维度，找到合适的垂直群体，做出符合他们的喜好形象，形成网络效应，无疑是一种有效路径。

除了地域，还有兴趣。我有个观点，互联网高效信息流通能力，在打破时间、空间限制的同时也在重塑另一种规则，人们开始在互联网上以兴趣为维度，形成不同的圈子，比如二次元起家的B站，老铁文化的快手，热爱潮流事物的得物，还有以KOL为核心，关注KOL粉丝们形成的兴趣圈子，用现下流行的词语就是私域流量。

现今元宇宙社交产品基本是两个思路，一个是捏完脸开始进行匹配，另一种就是游戏式，搭建一个游戏式样的虚拟世界，用户在玩游戏的过程中，逐渐建立关系。

其实我们对虚拟世界并不陌生，毕竟游戏就是虚拟世界，比如很多《剑网3》玩家都痴迷于捏脸模块，#剑网3捏脸#微博话题有接近7000人进行了超过200万次讨论。

▲图：不少人用《剑网3》的捏脸系统捏出了明星

《集合啦！动物森友会》知名度更高，很多用户愿意在这个游戏制造的虚拟世界中捕鱼、种地、建房子、交朋友，过上向往的生活。

事实上，我一直认为，现今最好的元宇宙社交产品就是《集合啦！动物森友会》，而非所谓的Roblox、Horizon Worlds、第二人生。

其实一个游戏的爱好者就是一个垂直人群，如果我们把游戏看成一个工具，无论原本的职业、家庭、喜好如何，通过这个工具留下来的用户都成了一个垂直群体——这款游戏的玩家。随着游戏影响力的大小，这些玩家呈现出不同程度的网络效应。这也解释了为什么我们熟知的元宇宙社交产品看起来都那么像是一款游戏。

然而游戏爱好者也存在一个问题，这个垂直群体极度依赖游戏影响力，不同游戏群体之间又有着很深的区隔，很难融合到一起。几乎每个爆款游戏都有自己的社区，但社区之间很难打通。这里可能要引申一个更大的话题，谁规定了元宇宙只是一个宇宙呢？

最后再来看看字节的元宇宙社交。

字节在社交道路上的尝试可谓一路周折，但目前似乎还是流量驱动，以及借助抖音流量池进行其他模式的嫁接。这就犯了一个关键错误：盲目进入大C，而忽视那部分可以破圈的小C。所以种种尝试都是未果。因为不停在复制过往失败经验。

现在加上元宇宙概念，复杂程度远超2D时代，元宇宙的世界刚刚开启，就像90年代初的极客们没办法想象现在的互联网一样，我们对元宇宙的所有猜想也仅仅是一种猜想。简单做加法，显然不可行。

目前对字节跳动元宇宙社交团队而言，是寻找能够让其破圈的人群，而不是在已经“俘获”的人群上进行多次“收割”，简而言之，就是挖掘新一批高粘性种子用户，真正入了他们的圈子后，让他们助力破圈，唯有如此，别无二法。

作者：杨泽，编辑：胡展嘉

来源：零态LT（ID:LingTai_LT）

虚拟人这一概念随2020年元宇宙热潮迅速发酵——2021年3月，一款主打青少年游戏社交与UGC自由变现的游戏公司roblox上市。在招股书中，Roblox被定义为元宇宙（metaverse）概念。元宇宙概念突然迸现后，瞬间引起了全球性的关注，无论是Facebook改名Meta，还是资本市场中带有元宇宙概念的股票受到追捧，元宇宙成为贯穿2021年中国乃至全球资本市场的主要概念。

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2022年中国虚拟主播行业生态研究报告		立即下载

前段时间大火的电视剧《天才基本法》让许多人对“平行宇宙”充满渴望，也对平行时空里的人生选择题陷入了思考。

007作为剧粉，经常问自己两个问题：平行世界里的另一个“我”还是“我”吗？假如这个世界是虚拟的，如何证明你不是NPC？

这的确是个莎士比亚式的“To Be or Not to Be”经典问题。答案虽然我还不知道，但现实世界的确越来越元宇宙化了，前有广东电视台打造的全球首个粤语虚拟偶像悦小满出道，后有武汉首个裸眼3D数字虚拟代言人亮相……

而在品牌界，元宇宙的趋势则更加明显。抖音、腾讯、百度、阿里巴巴等各大电商、大厂纷纷布局“元宇宙”，不仅成为连接消费者的新枢纽，更成为延展品牌价值的新空间。

不过要说今年以来给007留下深刻印象的品牌元宇宙玩法，自由点 Freemore卫生巾的表现可圈可点。作为一个追求“自由”的女性用品品牌，自由点始终致力于让女性释放自由天性，传递从“生理自由”到“女性自由”的普世共识！承载的是女性对独立、自由向往的乌托邦式的情怀。

从今年7月推出全球首款敏感肌（女性用品）数字藏品，到中秋官宣元宇宙AI代言人爱夏，再到推出AR体验馆，不仅为品牌带来了更多“自由精神”的新触点，更为品牌元宇宙营销带来了一些可借鉴的参考。

1、元宇宙的“新场域”，延展一个营销新场景

元宇宙的“火”已经毋庸置疑。身处此般狂潮之中，人与人、人与信息、人与商品、人与服务的关系都发生了深刻的改变，一场场景革命已然来袭。从进入大众的生活场开始，元宇宙便注定成为品牌建设与营销的战略要地。

据《2022消费品牌元宇宙营销指南》显示，有43%的行业专家预测，在元宇宙应用场景中，市场营销将会拥有非常高的潜在市场规模；同时，有超过70%的行业专家认为，元宇宙在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年。

但现实远比“预言”更加迅猛。自去年facebook官宣入局元宇宙以来，元宇宙的风已然刮过科技圈，席卷了各大领域， 成为几乎所有品牌必追的“热点”。

究其原因，一方面，这与碎片化时代，互联网流量红利见顶之后，消费者对传统营销的脱敏不无关系。

但另一方面，在元宇宙这个全新的虚拟世界，可以为消费者创造更丰富的消费体验也是不争的事实。在这个全新场域里，品牌为消费者提供的不仅仅是产品，还有产品背后的文化、体验和共鸣。

以自由点 Freemore为例，自今年7月发布女性用品行业首款NFT数字藏品「自由梦境」，用潮流质感为消费者创造承载爱与自由的乌托邦世界；到邀请META星球的虚拟偶像IP“爱夏”担任品牌AI代言人，借助其自带科技感和未来感基因赋予品牌更多元的价值，以人格化沟通创造独一无二的代言壁垒；再到上线AR经期体验馆，利用AR技术打造虚拟空间给予消费者感知自由点 Freemore关注女性经期健康的另一种可能。

通过元宇宙“三部曲”组合拳，自由点 Freemore在元宇宙的世界不仅为品牌沉淀出永恒的数字资产，还在虚拟时空形成了以消费者为中心的营销体系，在真实世界与虚拟世界的界限不断消弭，线上与线下营销场景不断融合的过程中，让“自由人生由我定义”的品牌理念有了全新的表达场域。

2、元宇宙的“新空间”，解锁系列营销新玩法

毫无疑问，元宇宙已然成为品牌营销的全新空间。因为它不仅是品牌故事表达的新手段，也成为消费者体验升级的新方式。提升到方法论的层面来看，对于当下的元宇宙营销，可以借用电商领域的“人货场”概念，从而概括为“人：虚拟人物、货：虚拟物品（NFT）、场：虚拟场景、事：虚拟事件”四个维度的营销打法创新。

比如以天猫AYAYI为代表的虚拟人物、以自由点 Freemore「自由梦境」NFT为代表的数字藏品、以耐克NIKELAND为代表的虚拟场景和以网易云音乐元宇宙上市仪式为代表的虚拟事件……几乎都可以概括到这四个维度里。

但007在自由点 Freemore元宇宙营销三部曲中，发现其并没有局限在“人货场事”任何单一维度，而是在四个维度上进行了融合式的创新。过程中，其发布的以自由点敏感肌系列雪绒花为核心元素的NFT数字藏品「自由梦境」成为打开品牌元宇宙世界的大门“钥匙”，通过后续在“货场事”维度上的延伸，搭建了独属于自由点 Freemore的元宇宙空间。

1、人格化沟通，制造品牌与消费者的双向奔赴

以NFT数字藏品「自由梦境」为起点，自由点 Freemore为后续的元宇宙营销的搭建锚定了“支点”。8月初自由点 Freemore官宣「爱夏」为元宇宙AI代言人，作为一位来自硅基文明META 星球的公主，孤身一人辗转十多年来到地球。通过这次合作，「自由梦境」显然顺势成为其融入地球大家庭的落脚点。

但这次跨界最大的契机还是双方在精神理念上的契合，作为一个天生爱美、爱穿搭的优雅女子，「爱夏」身上有着一股不顾世俗偏见、也不接受被定义的人格特质，而这恰恰与自由点 Freemore宣扬的“自由人生由我定义”的品牌理念不谋而合。

过程中，「爱夏」化身自由点 Freemore的人格化形象，成为自由点元宇宙的“治愈女神”给每位女性送去破次元的经期呵护能量，也以同为女性的同理心将品牌对女性经期健康的关怀具象化展现，拉近品牌与消费者的距离。

在更大意义上，「爱夏」更展现着当下肆意活成自我的女性魅力，以一个“精神肖像”的角色与姿态为广大女性带来精神世界的鼓舞。

值得一提的是，不止「爱夏」本人，自由点 Freemore还邀来@小小兰Cherry、@周薇、@撸姐、@李倚冰等8位女性达人组成0敏超强达人团，共同为品牌0敏理念站台，不仅成为女性价值的自我宣言，也强化了品牌价值与态度的表达。

而从更现实的意义来看，自由点 Freemore不仅借达人的圈层影响力带动品牌传播的多级扩散；还切中当下的种草风潮，以达人生产的种草内容去潜移默化影响消费者对自由点Freemore产品和品牌感知，形成营销转化。

2、虚拟化的场景叙事，消费者视角的「沉浸感」塑造

其实元宇宙营销本质上还是营销活动，从传播的视角去看待，可以联想到英国学者史蒂芬森提出的「传播即游戏」。作为本就脱胎于游戏的元宇宙来说，可以让营销活动的工具性与娱乐性能够更好地融合在一起，以此来消解营销活动的功利性。

以此来观照自由点 Freemore元宇宙三部曲的第三步——搭建首个AR经期大健康体验馆，正是通过元宇宙营销中的「游戏化」思维来构造品牌与消费者间的关系，让消费者沉浸于数字构建的娱乐场景里。

通过AR体验馆，自由点 Freemore再造了一个充满新奇感的品牌体验场，从寻找“天然材质”到“实验PK”，再到“0敏测试”，充满交互感的游戏化设计让消费者获得了参与即快乐的品牌体验，注意力被众多营销线索牢牢吸引，在游戏化的互动参与中与消费者共同完成一次营销活动的共创。并通过在线自测女性健康指数，为女性0敏经期助力，在沉浸式的体验中感知品牌价值点。

过程中，自由点 Freemore实现了“人”、“场”、“事”的有效串联。以国庆节点为契机，策划了一场爱夏国庆云游元宇宙虚拟事件，当AI代言人爱夏在国庆假期穿梭在元宇宙的世界体验自由点的多维价值，延展出令人眼前一亮的营销玩法。通过节日热点与自由点 Freemore元宇宙星球的结合，自由点 Freemore让“人”、“场”、“事”与现实世界巧妙关联，从而叠加出更多维的传播势能。

此外，自由点 Freemore还将线上虚拟AR经期体验馆与线下营销活动进行连接。通过在各大门店开展扫码体验活动以及在校园开展免费领取开学礼包活动等，自由点 Freemore不仅打通了元宇宙与现实世界的关联，更构建了一条完整的营销转化链路。

3、元宇宙的“新模式”。创造多元品牌新价值

纵观时下流量化时代的品牌营销，显然已经跌入疲惫期，而火热的元宇宙已然提供了新的突围思路。众多品牌入局元宇宙既是对新商业模式的探索，也标志着元宇宙品牌营销逐渐落到实处。

当元宇宙成为一种新的营销范式，那品牌们在这片广阔天地里所进行的一系列营销实验，都为后续品牌继续元宇宙主题的营销动作创新，积累起可复用的场景逻辑。自由点 Freemore自然也不例外。

1、秉持长期主义视角，不断丰富品牌“元宇宙”

元宇宙是一个蕴藏着巨大想象力和市场潜能的赛道。当其从概念演变成一个产业，就注定品牌之于元宇宙的玩法不能单纯的是蹭热点式的热点营销，而应该是长期主义的品牌布局。以此来看待自由点 Freemore的元宇宙，从NFT数字藏品到虚拟代言人，再到AR体验馆，一场层层递进的元宇宙营销布局，不仅使得品牌的传播力度达到最大化，更在这个不断延展的元宇宙空间里产生了丰富的内容创造力，为品牌带来长期的营销价值。

而从更深层次上来说，长期主义视角下的元宇宙布局，也暗藏了自由点 Freemore让品牌长久为广大女性提供价值的长远考虑，而非仅仅企图攫取短期利益。这其实与自由点 Freemore秉持的对女性的永久关心与陪伴价值追求本质上是不谋而合的。

2、在元宇宙的“支点”里，让产品和品牌价值成为落点

营销方式从来都是为产品和品牌服务，元宇宙亦是如此。因此必须为“悬浮”的营销提供回归产品与品牌的落点。

从自由点 Freemore的元宇宙布局中，007能清晰的看到一条从营销到产品、品牌的逻辑曲线。自由点 Freemore的元宇宙营销三部曲有一个共同的价值指向——为广大女性提供经期的健康关怀。

这一方面得益于自由点 Freemore在产品价值上的作为。真正下沉到广大女性的经期痛点，关心女性经期常见但被普遍忽略的问题，选用有“软黄金”之称的天然蚕丝并添加瑞士雪绒花舒缓敏感，研发了自由点敏感肌系列， 让女性拥有0敏经期。

另一方面则是源于自由点 Freemore长期以来在品牌价值上的坚守。从诞生之日起，自由点品牌就始终秉承为女性群体发声，不被生活中的标签所束缚的理念。当她经济促进女性大健康时代来临，自由点 Freemore无论是产品还是元宇宙营销各个触点上对女性的关怀，都体现着一个国货的责任担当，在自身的商业体系里融入了更多的社会价值。

这既能为品牌带来长期复利，也为品牌的元宇宙营销指明了“归宿”。

如今，在元宇宙的大潮中，自由点 Freemore已然搏得了自己的高光时刻。而掌握了“通关密码”的自由点 Freemore，007十分期待在元宇宙生态里，关于女性健康的故事还能精彩继续！

本文内“热门应用”定义范围：2022 年 7 月-9 月东南亚地区 App Store 及 Google play 下载量&预估收入 Top30 应用。

根据点点数据统计，2022 年东南亚地区 Q3 热门应用在下载榜的应用类别比例中，非游戏应用占比达 82%，其中社交类应用占比最高，占比达 17%，而尤以 Facebook 及其旗下社交应用 Messenger、Instagram 在东南亚地区相对流行。而伴随东南亚电商市场在近几年的兴盛势头，本土应用 Shopee 下载量持续走高，阿里旗下知名电商应用 Lazada 同样占有一席之地。

与此同时，收入榜的应用类别比例分布情况则与下载榜完全不同。热门游戏应用占比为 77%，其比例情况与 Q2 韩国市场类似。且在热门游戏应用的占比情况中，角色扮演（RPG）类别游戏同样为最高占比类型。但总的来看，东南亚地区热门游戏类型比例分布更为平均，用户对于不同类型游戏的接受度更为宽泛。国产出海游戏诸如《Mobile Legends》、《Genshin Impact》、《Rise of Kingdoms》等各类型游戏在东南亚地区的市场表现都比较可观。

社交电商相辅相成，用户规模持续扩张

作为 Q3 东南亚地区下载端最热门的两个应用类别——社交、购物，乃至包含了 TikTok、Instagram 在内的摄影与录像分类便可以看出，东南亚社交媒体的用户规模有多么庞大。根据贝恩公司的数据，2021 年整个东南亚 1090 亿美元的电商市场中，社交电商贡献了近 480 亿美元，占比 44%。而从 2022 年 Q3 东南亚地区移动应用下载榜头部应用类别的归属情况也能看出，东南亚用户对于社交媒体和电商的热情正愈演愈烈。

Q3 东南亚地区移动应用下载 Top20 榜：

TikTok 在东南亚地区双平台斩获超 4200 万的下载量，甚至带动其官方视频剪辑应用 CapCut 同样收获超 4000 万下载量。这都无不证明东南亚这片社交沃土上，用户对于社交应用的狂热。而不论是诞生在本土的 Zalo，还是来自海外的 Facebook、Instagram 此类的舶来品，乃至新兴的 NGL，东南亚地区的用户照单全收。就社交应用而言，水土不服的情况好似从未出现过。

根据 SHOPLINE 的数据，2021 年，在东南亚使用社交媒体进行在线购物的网民占比高达 78%。时间来到 2022 年，社交应用的持续大规模流行助推了电商行业的持续发展，本土企业与外来品牌，特别是占据地理位置优势的中国电商企业的竞争造就了东南亚近几年来的繁荣之势，Shopee、Lazada 等品牌也在此契机下发展壮大。

国产游戏遍地开花，在收入端占据统治地位

据《2021 年中国游戏产业报告》显示，中国游戏主流出海市场美国、日本和韩国三地的份额占比正逐年下降。而有“国产网游后花园”之称的东南亚地区则是这一趋势下的受益者。而截止到今年 9 月份，这一趋势或许正在加强。从国产出海游戏在 Q3 收入端热门应用的占比以及预估总收入的排名也能感受到其在东南亚地区的统治力。

东南亚地区 Q3 国产出海游戏表现：

就国产出海游戏的整体情况来看，出海东南亚市场最成功的国产游戏仍然为沐瞳科技旗下的《Mobile Legends》。整个 Q3 季度中，《Mobile Legends》在双平台预估收入超 2793 万美元，在竞逐东南亚市场的国产游戏中稳坐头把交椅。而沐瞳科技的成功也让众多国内出海厂商，尤其是非头部厂商看到了东南亚游戏市场的潜力和机遇。

东南亚地区自古以来便受到以汉文化为主导的东亚文化圈的影响，其用户在生活习惯和行为偏好上都与我们近似，地缘文化影响下造就了东南亚地区用户对于东亚优质品类和风格的高包容性，这也从根源上奠定了东南亚市场是国产游戏出海的上佳选项。

然而从收入数据上与日韩等成熟地区对比还应该看到，作为新兴市场，虽然其对各类移动应用的接受度高，且用户规模在人口基数的加持下发展迅猛。但其地区本身经济不够发达，各国家和地区之前发展程度差异较大的实际情况也不能被忽视。所以在用户付费能力本身不足的情况下，找到并留存精准用户或才是出海厂商需要思考的最关键问题。

作者：点点出海

来源：点点出海

“营销行业近3年的变化，远超过去30年”。从2020年开始，营销行业就在面临不断的变革，几乎每个月都有各式各样的主题出现在人们的视野里。

但这种变化的根本无外乎两个关键原因：

1、营销世界正在以光速发展，随着新兴技术不断被应用，营销行业自然也要应对各种新的趋势。

2、市场环境变得更加拥挤了，营销人始终需要在拥挤的赛道中杀出一条生路。

在 2021 年，Morketing观察到营销行业的发展速度，前年（2020年），营销人员比以往任何时候都更加接受甚至拥抱数字化转型，而且疫情加速了这个趋势，他们适应着不断变化的虚拟和混合业务环境。

到了今年，我们似乎不得不面对一个支离破碎，几近奔溃的市场环境，地区冲突、逆全球化、大范围的疫情造成的收入缩减，经济回缩，几乎每一样都对市场造成了巨大的影响，但显然营销人依旧在积极面对这些变化，并且从这些变化的夹缝之中聚焦一些可能性，谋求从新开始的发展。

方向一：节省成本，优化预算结构

事实上，从今年年初开始，预算削减的声音就已经响彻在营销商业的每一个角落。虽然当时人们似乎还沉浸在2021年，无限QE（QE是指美联储的量化宽松政策,即通过印钞来向市场融入资金的行为,无限量QE是指无限量的量化宽松政策。）和疫情后经济回暖的温床上，股票无限度大涨，公司业绩狂飙猛击，仿佛一夜之间回到了最好的时代。

但很显然，泡沫不会持续太长时间，对于这点大多数的公司似乎也早有预料，在2022年第一季度的财报发布后，几乎大部分公司都提到了将会在接下来的几个月时间里，逐渐优化自己的营销预算结构，削减或者转移自己部分营销预算。

只是在当时，由于尚未有明确的风声传出，这些流言或者消息，都几乎只能算作是茶余饭后的谈资，至少市场还没有明确感受到寒冷天气的侵袭。

直到今年5月份，海外媒体INSIDER报道称，目前来看全世界不少的汽车制造商都在控制广告支出，并且不是针对其中某一种类型的媒体平台，而是几乎针对全部的媒体平台。

拿汽车行业来说，根据电视测量公司iSpot的数据来看，3月份汽车制造商在全国电视广告上的支出同比下降了27.4%，4月份下降了16.9%。目前来看，汽车行业减产、缩减广告预算的主要原因是产量大减，而造成其产量大减的关键因素包括全球疫情和芯片短缺，俄乌冲突造成的能源涨价、制裁、贸易路线中断、冲突地区的工厂关闭等一系列因素。

此外，全球性的大通胀也在汽车制造商的利益上放血，大宗商品涨价、消费缩减等一系列问题显然无法在2022年内迅速得到缓解。

这就意味着，这种预算的大范围削减，可能并不仅仅会在短时间内持续，相反由于这些问题不会在短期内解决，最终导致预算削减可能会一直持续到2023年才结束。

其中，福特作为全世界最大的汽车制造商之一，已经开始尝试向投资者发出预警，它计划在未来几年时间里大幅削减其福特蓝色部门（广告部门）以提高盈利能力，而克莱斯勒的母公司Stellantis则在4月份表示，他相信可以将销售和营销费用削减近40%。当然，包括大众、奔驰、宝马在内的车厂尚且没有明确的对外表示会削减营销预算。

随后，则是海外不少媒体发现全世界最大的快消品公司宝洁似乎在2022财年中，也同样削减了不少营销预算，尤其是，在最初，许多分析人士都认为宝洁2022财年前两个季度的高效增长，大多来自疫情和无限QE引发的冲动消费的情况下，宝洁依旧维持了相对高效率的增长，并且在后两个季度波谲云诡不断变化的大背景下迎来稳步前进，这点确实颇为不易。

虽然最终营收看上去一片向好，但其中也有一些内容也格外扎眼，仔细观察数据后会发现，宝洁净利润依旧维持了与销售额相近5%的同比增长外，在2022财年第四季度，宝洁旗下美容、洗漱、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理五大板块中，净利润下滑的有四个，最高降幅达18%；在全年业绩中，净利润下滑的有三个，最高降幅为10%。

于是，宝洁为了提升利润率大幅度削减营销预算的消息不胫而走，虽然仔细分析后，不难发现宝洁大幅削减营销预算可能确实只是个误会，但依旧有一个不争的事实——即使是全世界最大的广告预算支出者之一，也正在尝试通过优化流程等一系列的方案，尽可能的降低自己的成本。

但最终来看无可例外的就是品牌正在积极调整自己的预算，无论是预算的流向还是分配的结构都在面临巨大的改变。

方向二：重拾品牌，追求品与效有机结合

事实上，调整预算结构的背后，正是基于一个相似的内核——重新开始关注品牌。当然，重归品牌这句话看上去就像是一个说过无数遍的，老生常谈的永不过时的内容。几乎每年谈及营销变化之时，人们总是会不厌其烦的一遍又一遍强调品牌的重要性。

只不过到了今天，与其说是单纯重归品牌，倒不如说是品牌方更加重视品牌和效果之间的协同作用，相比前几年，几乎无限度拉高颗粒度、数字化、精准投放的地位，以及后来期待能够通过一个广告达成两种目的不同。

但在过去各种不同的媒体形式、促销方式、营销模式和广告类型被大卸八块，切成一个又一个独立的单元，这个服务机构负责这项内容，那个服务机构负责另一个部分，各自干各自的。

直到今年，或许是因为随着广告主内部的数字化能力不断提升，让内部的协同变得更加简单。又或是当下的环境和消费者的变化，不少品牌方开始拥有了一个新的共识——这些看似孤立的内容之间是存在相互联系的。从最终结果上来看，无论是经典品牌还是新兴品牌，似乎都开始尝试将效果广告和品牌广告作为每一次活动的组合技来使用，而不再是孤立毫无联系的内容。

随之而来的就是营销行业出现了大量的变化，或者说许多过去经典的营销手段都开始尝试和新技术结合最终演变成全新的模式，但归根结底来看为了上述两个核心，2022年的市场营销模式最终延展出了一些全新的趋势：

1、种草常态化，大促营销节点化；

2、短期存在的广告意义正在被怀疑，创造属于品牌的内容资产；

3、网红营销超级加倍，市场衰退中的新增长点；

4、内容共创，品牌、消费者、网红三方的通力合作；

5、MarTech、AdTech都卷到极致，但内容技术依旧是一片蓝海；

6、渠道为王的时代正在过去，全方位的直面消费者正在成为品牌方积极谋求变革的关键之所在；

7、积极尝试Web3.0和元宇宙营销；

8、从3天快递到次日达，最终2小时即时配送变成互联网的下一个竞争核心？

趋势一：种草常态化，大促节点化

在开始重视品牌和效果的协同之后，最显而易见的变化就是过去最常见的大促，作为过去去库存、刺激转化的常规手段正在发生巨大的变化。

正如小仙炖的周亚卓在接受Morketing的一次采访时就谈到：不要用单纯的大折扣、大优惠的促销思维来做大促活动。相反，大促是一个非常集中爆发的节点。在大促前，我们需要关注日常就做好蓄水和种草，去教育消费者。基于消费者对小仙炖产品的理解，对品牌的信赖，在大促期间叠加上一些好物的福利，他们才有可能快速下单，完成最终的交易。

简单来说，品牌方正在把大促变成一个全方位的营销节点，而不是一个单纯降价打折的话题。

从更大的角度来看，越来越多的品牌也正在通过自己内部统一的数据湖，协同调配资源，除了更精准的人群，同时还会有更多的跨平台、跨类别广告用来在消费者购买的前、购买时和购买后，提供不同的内容来触达他们。

例如，在前期通过品牌广告给消费者留下印像，中期通过大促或是效果广告完成转化，后期在一定时间后通过精准投放促使消费者复购，或是直接吸引他们将其沉淀进品牌的私域流量池中，并进一步辅助品牌在线下和线上更好的服务消费者，甚至最终让消费者成为品牌的宣传者。

趋势二：营销和内容共存，做长期沉淀的内容

但这样的营销模式，也给品牌带来了新的考验。

从消费者的角度上来看，随着消费者越来越理性，短期突发性的刺激效果也正在不断降低，而且越来越多的消费者会习惯性的在购买商品之前查看更多的相关专业知识，买吃的先看如何看食品配料表，再看购买产品的配料表；买化妆品先看每种成分都是干什么的，再来看化妆品中所含的具体成分。

再加上日益严峻的隐私保护政策，单纯通过数据去精准判断每一个用户的思路去做广告显然不是长久之计。于是，一个问题摆在品牌方面前：短期展示的广告和长期留存的内容，我究竟该选哪一个？

HubSpot近期的一项调查结果基本回答了这一问题，44% 的全球营销人员计划增加对永久性社交媒体内容的投资，而 8% 的人表示与他们利用的其他营销策略相比，它产生的投资回报率最高，与此同时，25% 的受访者称短暂的内容是他们投资的“效率最低”的策略，37% 的营销人员表示他们计划减少对临时内容的投资。

例如，近年来增长极快的新消费内衣品牌的奶糖派创始人大白就曾对Morketing表示，他们团队从创立之初就一直在知乎上输出关于内衣的专业知识。而这一习惯一直延续至今。这就意味着，在接下来的时间里，虽然短暂的内容不会很快消失，但企业已经看到了永久性的社交媒体内容，将会在品牌方的营销活动中起到更大的作用。

毕竟这类内容无论是在未来再度激活老客还是未来新客在消费前搜索相关内容是都能起到更强的作用。

而且从媒体端我们也能看到相似的内容，以抖音为例，越来越多的品牌方开始建立自己的官方账号，并且开始尝试给自己的账号买流量，用来代替单纯购买展示广告。与之相似的是，直播切片在各大平台的火热，有人用李佳琦的直播切片，3个月商品销量达到23.3万，总GMV 1299.5万元。而且，仅抖音，关于李佳琦直播切片的账号就超过了40个。

于是，网红营销、KOL、直播带货这个在2019年热度见顶的词汇，似乎又在一瞬间出现在不少营销人的桌面上，人们也开始思考关于在衰退的环境下，继续用网红会不会是一个好主意？

趋势三：网红营销，衰退市场里的增长点

目前来看，网红营销，正在变成一项常态化的营销策略。

HubSpot做了一项关于 2022 年企业营销投资计划趋势的调查，参与调查的全球营销专业人士中，34% 的人表示会将网红营销置于营销计划列表的首位——高于移动网页设计和短视频营销等其他趋势。

虽然目前利用网红营销的营销专业人士中只有 57% 表示它有效，但其中仍然有46% 的专业人士计划在 2022 年增加这方面的预算投资。此外，11% 表示这是他们测试过的ROI 高的营销策略。

与此同时，根据海外媒体Marketing Brew的报道显示，一些品牌在衰退期间正在逐渐将广告预算投给各种“网络达人”（influencer）。例如，从2017年才成立，就迅速靠祛痘这一功能杀出重围，最高峰时在TikTok通过1条视频就卖出1.5万单的美国护肤品牌Peace Out，正在将过去归属于Facebook和Google的预算转向网红营销。

根据他在接受采访时的信息来看，即使目前经济正在逐渐衰退，Peace Out依旧决定在网红营销增加20%左右的预算，甚至直接说现在除了网红营销外，几乎无法收回在付费媒体上花掉的预算。此外，婴儿用品品牌 Coterie的合作伙伴关系副总裁 Lindsey Kling ，也在接受采访时表示准备将其过去每年30万美元的网红营销预算增加到50万美金。

虽然目前尚未看到有巨头公司直接的表达类似的想法，但不可否认的是，近年来巨头公司在网红营销、电商直播等领域的投资正在不断增加，而在今年上半年，绝大多数服务机构业绩下滑的情况下，上市的MCN机构和社会化营销公司缺出现了不同程度的业绩增长，其中星期六公司开始转型以来更是同比增长77%之多。

另一边，肉眼可见的是网红或者说达人们的广告越来越多，直播电商的市场越来越火热，明星、老板、店家几乎没有一个不想搭上这趟流量的快车。

即使是预算不足的新品牌，虽不能找头部网红，但也在尝试和中腰部网红达成合作，事实上，在HubSpot的报告中也展现了相似内容，现在有超过56% 的受访品牌主更倾向于与中腰部网红合作。

就像不少从业者戏称的那样，现在新品牌最简单的通路就是5000篇小红书，2000篇知乎，再找几个KOL、KOC站台，一个新消费品牌就此新鲜出炉。虽然这确实更像是一句戏谑之言，但不可否认的是，这也在一定程度上佐证了网红营销的重要性。

事实上，网红营销之所以在2022年似乎能够重回营销舞台的中央无外乎符合了两个关键趋势：

1、营销人员迫切的需要一个，在观众消费意愿下降且不愿意看广告时，还愿意去看的内容。网红制作的内容恰恰符合这一要点，无论是消费降 级还是不愿意看广告，消费者依旧会看他们喜欢的网红来消遣和放松。

2、网红能够在现阶段快速有效的解决品牌方沉淀内容的需要，且和正确的网红合作即使不能当下就带来有效的销量，也在某种程度上讲述品牌故事，完成对品牌的宣传。

趋势四：内容共创

于是我们可以看到，越来越多的品牌开始尝试和网红深度合作，将内容创作的自主权更大限度的交给KOL，甚至是普通消费者，开始不断地尝试和他们做更深度的内容共创。

“广告的没落、公关的崛起”是营销行业的一句老话，由著名营销战略专家里斯父女提出，这也被公认为是某个市场营销生态发展到一定阶段的必然结果。

它指出只要花钱砸广告就能带来销量的时代终将会过去，硬广投放的 ROI 随着竞争的加剧、用户的疲倦导致最终效果不断走低，此时通过媒介合作、事件营销、名人背书等公关传播的方式，不仅能够为品牌带来更好的营销效果，还能够大幅降低营销费用。

这也是为什么越来越多的品牌在和网红合作时，开始选择内容共创，而不是单纯地花钱让网红们照本宣科念上一段广告词了事。

更进一步来说，媒体不再是简单的媒介了，它已经与人的生活方式紧密相连，所以仅仅是触达已经不够了，单一展示或者是单独看曝光已经无法满足营销需求，媒体需要基于场景，为用户提供更深入的内容或服务。

或者换一种说法，过去以产品为中心的广告很难再触动消费者的心思，消费者在过去的很多年里，已经经受过了饱和式的广告洗礼。再加上媒体渠道的粉尘化，消费者不是娱乐内容不够，而是娱乐时间不足。

同时，不少品牌方在接受Morketing采访时，都曾经表示过：在买家决定与卖家联系之前，会有接近一半的人会先浏览有关卖家的内容信息，他们中的大多数人希望品牌可以通过创建内容来吸引他们的兴趣。这也是为什么，在预算大调整的情况下，我们很难说所有被缩减的经费都立项了内容营销之上，但不可否认的是内容营销正在被各大品牌不断加码，即使是在经济萎缩的当下。

因此，长久留存的内容占据了先天优势，但取胜的本质还是依靠优秀的内容。

趋势五：创意自动化

随着内容的重要性不断提升，广告片素材消耗量不断增长，但对内容质量的要求非但没有下降反而节节攀高。

再加上，随着数字广告行业经历过几年时间的高速发展，数字营销的内卷程度，几乎可以说已经到了极致，无论是MarTech还是更细分的AdTech几乎都有见顶的感觉，不少行业内的资深从业者都向Morketing表达过一个相似的观点，2022年，想要单纯依靠技术突围，几乎已经是不可及的奢望。

相反， contech（内容技术）几乎还是一片蓝海，根据一位资深营销行业从业者透露给Morketing的数据来看，同样的流量+人群策略，创意能带来的效果区别，可能会有19倍之多。

而前段时间，美国设计软件巨头Adobe巨额加码，以近乎估值两倍的价格收购了协同设计软件公司Figma ，仅从收入层面来说，Figma 的 ARR 为 4 亿美金，Adobe 付出了 50 倍的收入倍数，作为对比，即使是当年被称为SaaS服务领域惊天收购案的Salesforce 收购 Slack ，Salesforce也只不过付出了 26 倍的收入倍数。

而在后续的整合中麻烦也同样不小，我们所期待的最完美形态，则是将Figma的所有能力完美的融入到Adobe当中去，这既能够给设计师团队带来完全不同的体验，最终将Adobe全家桶改造成一款几乎算的上是跨时代的产品。

但现实真的能如同想象中的那样美好吗？

很遗憾，这点大概率无法实现， 例如，Slack作为一家研发管理平台工具服务商，就曾在2015年收购过一家叫Screenhero的视频写作产品，它可以让回忆双方的屏幕进行交互。而在被收购后，Slack则希望该公司的原CEO停止对产品的开发，转而将这一产品整合到Slack产的会议功能当中去。

虽然这点确实最终得以实现，但性能情况极为糟糕，且几乎无法通过优化解决。同样的案例还有LiveLoop在2015年被微软收购后，开始尝试帮助Office系列产品添加实时协作功能。然而，直到今天，Office系列产品在试试同步上的体验，远不及Google套件。更不用说其他的协同办公软件了。

这就意味着，如果Adobe想要把Figma的功能变成Adobe全家桶软件上的一个小按钮（即功能之一），就需要面临一个巨大的赌局，如果赌博成功，自然是跨时代的软件体验。但如果赌博失败Figma又没能维持稳定的更新迭代，那几乎就意味着200亿美元被丢进水里。

即使面对着如此之多的风险和问题，Adobe依旧要坚持将Figma收入麾下，这点就足以说明很多问题了。

趋势六：渠道为王？不，消费者才是中心

而之所以会出现这种内容越来越受重视的关键原因之一，正式随着移动互联网的普及，抖音等直播平台的推广，下沉市场的消费者都实现了在线消费，这种全面线上化的进程，很大程度上削弱了传统品牌的渠道优势，而随着渠道价值的衰退，反而给了新兴品牌突围的机会。

事实上，这种互联网渠道带来了品牌直面消费者的基础能力。但这也使得消费者接受的信息越来越多，直到消费者开始拒绝接受自己不喜欢的信息，于是我们可以看到内容对于品牌营销的重要性在不断上升。

随后，消费者会积极的研究自己购买的相关产品，而不是单纯地依靠直觉、概念，和宣传语的左右，于是网红营销、内容营销和各种围绕着消费者建立起来的营销手段开始日益盛行。

犹如很多资深从业者说的一样，营销漏斗已经是一个相对较为陈旧的概念了，毕竟在营销漏斗的世界里，客户是事后的想法。一旦他们成为付费客户，企业就会认为对他们培育已经结束——当然，如果客户复购就另当别论。

于是在2021年开始，用户全生命周期管理就几乎成为了精细化运营的代名词。大量营销机构不遗余力的宣传相关内容。

因此，大量的品牌开始建设自己的数字渠道。同时开始在自己内部将线上和线下的不同渠道合并在一起，一改往日不同的业务部门运营，运作模式差异极大的风格。

但无论是用户全生命周期管理、还是渠道整合，大量运用KOL和KOC、还是不间断的搭建私域，以及将私域与公域打通，其本质都是一个以消费者为中心搭建新的商业模型。

趋势七：web3.0和元宇宙？

就像北京大学陈刚教授曾在演讲上说的一样：“我们正在进入一个数字化生活的时代，数字世界和现实世界并无区别，在数字生活的世界中，人们既是消费者，也是传播者”。

于是，随着元宇宙的概念被Meta变成“网红词”，很多品牌都在尝试通过元宇宙或是利用NFT完成过一次出彩的营销活动。

毕竟移动互联网流量见顶的尽头，“全真互联网”元宇宙闪着诱人的光。一方面，新技术即将刷新人货场，在新的增量战场上拉起新起跑线；另一方面，M世代（Mateverse，95、00后）作为元宇宙的第一批原住民，到2025 年将占亚洲消费者的半数以上。

但遗憾的是，现阶段绝大多数所谓元宇宙营销，本质其实就是用虚拟人、发数字藏品、蹭元宇宙概念或植入元宇宙平台，来蹭一蹭元宇宙的热度。与其说这是元宇宙营销，倒不如直接说这是一种借势营销。

从虚拟人发布，到疯抢数字藏品，再到各种强行把元宇宙和自家的业务扯上点关系不可。因为，随着最早人们对于元宇宙的超强热情开始衰退，这种不走心的元宇宙营销恐怕会迟早玩不下去。

在Morketing看来，元宇宙营销在下一阶段可能会更接近最根源的地方——改善消费者的体验。

例如，虚拟人可以是品牌和消费者沟通的桥梁，24小时在线，AI交互，拥有各种玩法的，永远不会翻车的品牌主理人。数字产品和线下实物相结合，为消费者提供更高的附加价值，又或是将一个数字产品作为消费者重要时间节点的纪念品，例如此前飞鹤给宝宝们做的成长几年数字藏品。

又或是邀请核心用户参与整个共创的过程，最终形成自己的数字空间，最后打造出一个像现实世界一样的虚拟数字世界，让消费者从单纯花钱买单的购买者，变成参与品牌成长，和品牌有持续交流的订阅者，甚至最终变成品牌营销的传播者。

事实上，这些听上去都还有些遥远，可究其本质就是体验营销的卷土重来。即使元宇宙距离到来还有很遥远的距离，但其实通过各种渠道和媒介，带给消费者完全不同的体验才是其中关键。

正如Yahoo 全球《沉浸式体验白皮书》调查显示，8 成（81%）消费者对采用沉浸式科技的品牌有更正面的印象，会想多认识品牌，并进一步考虑、购买或推荐亲友相关商品。根据实际的广告效果来看，通过 AR 广告能有效增加消费者互动、连结、点阅率，平均停留时间增加 1 分鐘以上，互动率达近 4 成（38%）， 平均 CTR 可达 3.8%。

而现在，我们也能看到各家品牌几乎都在不断尝试拓展更广阔的与用户接触的触点，并且尝试在这些不同的触点上用不同的形式给消费者带来体验上的变革。最终，让品牌和消费者能够随时随地的，在不同地方接触，并且讲这些体验融入到消费者的日常生活当中去。

趋势八：即时配送优化营销后链路体验

最后，也是一个可能存在的趋势，或者说一个互联网竞争的新方向。

正如菲利普·科特勒在市场营销一书中说到的：“市场营销本质就是一个价值传递，到最终交付的过程。”各种广告营销的变化本质是改变了消费者意识到价值的方式。或者说将价值、理念、品牌传递给消费者的过程。

但在针对最后交付价值，也就是将商品真正送达消费者手中这一过程的优化，可能同样是一个新机遇，于是我们看到了越来越多的大型互联网公司开始在即时配送领域上不断投注。

就目前来看，即时配送只能说是一个尚且停留在概念阶段的理念，虽然对消费者而言，下单后2小时即达带来的体验变化显然是巨大的，但为此投入的资金和管理成本同样巨大。

但与之相对的，则是巨大的增长空间，根据艾瑞咨询的报告来看，2021年到2026年，国内即使配送服务行业的订单规模符合增长率预计在28%，相比之下，作为未来另一项重点的云服务，根据IDC的报告预测，同年份国内公有云市场的符合增速不过30.9%。

此外，今年战略收缩几乎是所有巨头公司们的共同话题，但即时零售的战略反而在不断扩张。在Q2的电话会议上，京东明确“决定把同城零售作为新的业务与服务来设计，会有更多的系统、产品、品类来满足统筹。”

和京东不同，美团作为即时零售头部玩家，战略上的行动多指向于整合。二季度财报中，美团重新调整了板块布局，将美团闪购、民宿和交通票务与餐饮外卖、到店及酒旅合并入统一板块“核心本地商业”。

而抖音同样将其作为了关键性业务，同样在不久前宣布和饿了么合作，共同拓展到家业务。值得玩味的是，去年抖音一度还曾否认进军外卖。

显然，这或许就是下一个五年5年互联网争夺的重点领域，毕竟如果能实打实的带来体验上的优化，消费者总会用消费投票。

作者：Innocent Roland

来源：Morketing（ID：Morketing）