“今年可真是危机公关大年啊！”

一位绝对头部新消费品牌的公关负责人，前几天发给我一句感慨，前不久，ta也刚经历一次刷屏级的危机舆情。

小编在先前也提到，在我从业17年的经历来看，2023年，应该是刷屏级危机公关事件最多的一年，没有之一！

那么问题来了！

为啥23年是危机公关大年？

企业24年如何避免陷入危机？

公关人和公关价值如何重塑？

我试着在下篇盘点中回答这3个问题，希望能给你提供一些视角。

1.为啥23年是危机公关大年？

先给结论，再分析。

我认为，主要原因有3个：

第一，群体摩擦加剧。

第二，社交媒体共振。

第三，传统公关失灵。

1、群体摩擦加剧。

我最近在得到听一门课，叫《超级个体》，讲课老师的口头禅是“这是一个超级个体崛起的时代”。

其实这门课开了好多年，只不过作者今年更新了些内容，继续卖。我越听越觉得，“超级个体”这个词，就是在回答第一个小标题问题。

简单回看23年刷屏级的危机公关案例，基本都符合一个逻辑，即：个体挑战权威！

比如刘润演讲翻车、东方小孙“欺负”董宇辉被免职、李佳琦回怼粉丝“哪里贵了”被骂、董明珠指责前员工孟雨桐被骂、网友吐槽指鼠为鸭……

都是权威（或者老板）在被个体（或者打工人）挑战。

如果你是“超级个体”呢，就容易变成“权威”，然后被挑战，比如刘润。

如果你本来就是权威呢，就会出现一个“超级个体”来挑战你，比如东方甄选和董宇辉及其丈母娘。

现在的公众情绪，就好比一个足足晒了3年的柴火，已经到了一点点火星，就能点燃的地步。

哪些群体一点就着呢？

民族和国家（不能再展开了）、女性与男性、穷与富、民与官、打工人与老板、年轻人与非年轻人、a的粉丝与b的粉丝……几乎所有的危机公关事件背后，都能看到群体摩擦的影子。

传播从中心化变成了去中心化模式，就等于内容生产和传播的主体，从“组织为中心”变成了“以个人为中心”，后者具有三个明显的特征，分别是：

情绪化、圈层化、标签化。

如果要用一个传播模型来解释，即：

带有情绪化的素材，主动地引起至少两个圈层群体的对立，然后系统再继续根据用户标签给感兴趣的用户不停地推送信息，引发更多的主动和被动关注和讨论。

来自《弱传播》的理论，现实世界里，谁是强者，在舆论世界里，谁就是弱者。但强者在遇到危机事件时，往往总是希望证明自己是对的，所以，越解释，越辩解，在舆论世界里就越弱小，比如刘润。

所以，老板们都低调点吧，你们已经是现实世界的强者了，就别在舆论世界里高高在上地“教育”别人了，不然你会被现实“教育”。

私下开会摔手机可以，直播间就算了。

2、社交媒体共振。

大叔反复强调过了，小红书是舆情爆发的新源头，比如蔚来和国泰航空的负面舆情就来源于小红书。

但是不是就意味着抖音、微博和微信，都落伍了？

显然不是。

小编提出，在流量时代，以“小红书+抖音+微博+微信+b站”为主的多个社交内容媒体“共振”，成为危机舆情爆发的共同“演绎”。

从“平台”视角，小红书（或b站）提供内容力，抖音是流量池，微博是话题力，微信是自传播力，5个平台的“共振”，成就了每一次刷屏事件，尤其是负面刷屏事件。

因此，大叔提出，过去我们认为，“两微”已经“老”了，“抖红”更重要，但从危机公关视角，并没有，都重要！

3、传统公关失灵。

群体越来越敏感，平台越来越复杂，但传统公关却没有同步更新，这基本上所有失败危机公关事件的主要原因。

传统公关失灵在3处：

第1处，舆情监测失灵。

素材刷屏，就是典型的传统公关失灵，因为传统公关的评价体系和监测系统都在素材刷屏面前，几乎完全“失灵”了。

怎么说呢？

大叔在《刷屏》里提到，凡是一键可以在微信群和朋友圈转发的素材，都可以刷屏。

以微信聊天记录式为主的负面素材刷屏，有4个最大的难点，分别是：

不可追溯、不可删除、不可统计、不听解释。

前段时间，大叔帮某美妆品牌提供一些舆情建议，对方一定是学了很多案例，上来讲应对之术讲得“头头是道”，结果我一问，连舆情监测软件都没买。这就相当于我们去打仗，对方一次性射来5支箭，我们就认为敌军只有5个人，就冲上去了，能赢吗？

舆情监测系统失灵，就意味着响应速度严重滞后。你可能留意到了，大叔最近陆续写了好多篇“被浪费的”系列，包括：

《被五月天“浪费”的危机公关91小时》

《王自如事件，格力公关部至少错过了3次避“坑”机会》

《被青岛啤酒“漏掉”的危机公关24小时》

《被李佳琦“浪费”的危机公关10小时》

……

所谓危机公关的黄金4小时（或者6小时），全被浪费掉了。当然，这绝对不仅是舆情监测的问题，而是企业的公关体系有问题，导致判断错误。

第2处，情绪共鸣失灵。

面对情绪包裹的“素材”，公众感受最深的是情绪，而危机当事方却总是陷入素材本身的对与错，忘记了“糖衣炮弹”之所以有效，是因为炮弹外面裹了一层“糖”。

情绪共鸣很重要，道理如此简单，为什么还会失灵？大叔觉得，因为视角问题。应对一个危机舆情，一般有3个视角，企业、公众和媒体，企业总是陷入“企业”视角，就不可能与公众共鸣了。

我们说，真相有无数个视角，企业总认为自己是委屈的，自己被误解了，被人恶意解读了，我觉得一定有这样的情况，但你必须先与公众实现共情，再说其他内容。但负面案例往往是反了。比如花西子，没有“跪”到底，就先发疯了。

第3处，公关价值失灵。

自从阿里公关团队的带头人王帅退休之后，这个行业就缺少领军人物。当然，到底是千里马常有，还是伯乐不常有，可能都有原因吧。

公关无法对上管理老板，老板不听公关的建议，策略错，就都错了。比如还是花西子，公关甚至以一种悲壮地离职的方式，来表达了对老板的“不满”。当然，如果内斗式的危机，公关就更失灵了，比如东方甄选。

2.企业24年如何避免陷入危机？

如果问题基本说清楚了，“解”就清晰了。

2024年，我们该如何避免陷入危机呢？大叔也提3点：

1、避免陷入对立。

既然我们看到那么多群体摩擦爆发出的威力，对企业来说，最好的办法的就是“躲”开这些敏感话题。所以，公关人的守门人价值要被重新重视起来，企业建立相应的“传播黑名单”制度，把营销、直播（主播）、市场、广告、客服、门口保安等所有的消费者接触点，都要“管”起来，“审”起来。

当然，公关部也有自己的坑要避开，比如“企业自媒体”不是“自媒体”，更不是“媒体”。

2、重建舆情系统。

这里有两层意思：

一层就是舆情软件，大叔上文提到的5个平台，其实还漏了一个视频号，据说现在没有一个舆情系统能够抓全视频号的数据。舆情系统就相当于你的“哨兵”，具体不展开了。

另外一层就是危机公关体系，现在是“内容找人”的时代，当你的“哨兵”发现了敌情，如何在企业内部高效运转，并给出决策，也非常关键，像五月天这种“91个小时”才有反应的效应速度，就是两层“系统”都出了问题。

3、重建共情能力。

重建共情能力，确实有技巧，比如行动大于口说，你越在行动弥补上努力，就越能产生共情。比如国泰航空，从空乘歧视内地人，到直接招聘内地空乘，而“背靠祖国，连通世界”就是公关主导的文案共情，这就是完整的行动闭环。

再说几个行动大于口说的，比如巴奴火锅，真的就赔800万给用户。当然，洁柔更猛，不仅亏本照旧发货，还给退款用户介绍工作……大叔给了一个新的定义叫做“多巴胺式危机公关”。

老乡鸡也是化危为机，白送还道歉，给出公众超预期的期待。还有胖东来，8页调查报告就为了讲清楚一次员工和消费者为啥吵架。大叔万万没想到，餐饮行业的危机公关，反而成为23年为数不多的正面学习案例。

比如示弱，你越强势，越不能产生共情。反面案例就是董明珠，她对王自如的“爱”和对孟羽童的“恨”，让这位女老板离年轻人为主的公众渐行渐远。原本，“女性力量”才应该是董明珠的加分项啊。

比如换位思考，大叔上文提到了，企业总是很容易陷入甲方视角，缺少公众和媒体视角，比如宝马mini其实道歉一次就够了，非要反转舆情，结果闹得啼笑皆非。

你可能会问，那是不是企业一遇到危机，一跪就没事了呢？当然不是，需要先判断危机的破坏力和真实性，这就是危机的复杂性，但你和公众情绪对着干，一定没好处。

3.公关人和公关价值如何重塑？

这其实是大叔最想谈的。

昨天，一位头部互联网平台的pr专门找大叔喝了一个咖啡，就谈到一个关键问题：如果媒体没有价值了，公关还有啥价值呢？

我的回答是：没人看报纸和电视，不代表没人不看新闻。所有人除了吃饭和睡觉，都在消费新闻，只不过媒体平台，从大河变成了一条条小溪流，但“一条条小溪又会最终汇成大河”，尤其是在企业遇到重大舆情的时候，总不能那个时候再重视公关吧？

我们总能看到，流量时代，都是玩流量；种草时代，都去种草；直播时代，都去卖货；整个行业在往“实效”营销走，大叔觉得，这本身是好现象。

但营销强调“实效”和ROI的时候，反而更应该凸显公关价值，分别是：“护航”能力、文案能力和共情能力。

恰恰是因为像新消费类品牌，借助互联网与网友接触的平台和频次都极大提升了，就更需要公关的护航能力。一个只会种草，投流，买量的品牌，遇到危机一脸懵逼，两手一摊，这样的品牌，不能称之为“品牌”吧！

但现在的公关护航，已经从关系型向内容型转移，即：你先得管住企业对外发声的出口端，别乱说话，而不是只想着在媒体和平台端“堵”和“删”，素材刷屏时代，你删得了吗？

再谈文案力和共情力。

大叔有一个记者转型做公关的朋友，现在是某头部线下商超的市场部总经理，他在今年就做了一个“实验”，把传统的菜市场变成了自己当年做媒体时的“报纸”。

通过媒体人的文案能力、公关人的共情能力，他把以前只有大爷大妈才会去的超市卖菜区域，变成了一种与年轻人沟通的新媒介，不仅在网上刷屏了，还做成了IP，更关键的是，带动了生意。

通过公关思维去带动生意，虽然超出了本文重点讨论的“护航”价值，但公关“正+反”的双价值体现和不可替代性，确实应该在2024年被重塑。

流量时代，公关价值也需要这样的重塑。

但必须有一个前提：公关并不是所有企业的刚需，还会高度依赖于企业发展的阶段以及老板对公关的认知深度。

我虽然叫万能的大叔，但我其实不是万能的，公关更不是万能的。

最后，我想发出一个请求：

如果你是一名公关从业者，如果你认同这篇文章的一些观点，我欢迎你分享出去，让更多人看到我们公关的价值！

如果你已经从公关转型到了其他行业或者岗位，我也欢迎你转发，谈谈公关思维对你现在工作的帮助。

最后的最后，你可能会问：2024年还会是一个危机公关的大年吗？

小编觉得，主要看上文提到的3个“变量”是否有变。如果没有，危机大年照旧。

真的是最后了，你怎么看23年和24年的危机公关事件，有哪些共同点？你认为公关价值该如何重塑？

9月10日下午到晚上，2段直播的短视频，先后被挂到微博。

让盯着所有女生钱包的直播一哥李佳琦，站在了所有女生的对立面。

9月11日，深夜1点39分，李佳琦，道歉了。

距离#李佳琦花西子#在15点37分登上热搜第一，过去了整整10个小时。

“之所以没有立马回应，是我想结束工作后认真地向评论里的那位女生道歉。”

李佳琦连在道歉信里“解释”，看着都流露着一股“不情愿”。从这奇怪的文案组织，就能看出，李佳琦内心的纠结。

到底这10小时，俗称的“危机公关黄金10小时”，发生了什么呢？

以下情节纯属猜测，如有雷同，是不可能的。‍

01 媒体关系太好了

大叔猜测，对于李佳琦本人到底要不要出来道歉？何时道歉？怎么道歉？美one公司内部，可能有争议，尤其是热搜挂出来初期。

也就是9月10日15点37分。我们从此开始计时，1分钟、30分钟……

30分钟（9月10日16点07分）：

一般的公关操作，针对舆情扩散，有一个重要指标，那就是：有无传统媒体跟进。如果公关工作做得细，传统媒体还会以影响力来划分级别。

如果没有传统媒体跟进，一般情况下，公关会建议“冷处理”。

49分钟（9月10日16点26分）：

微博热搜从#李佳琦 花西子#又新增了一个话题tag#李佳琦带货怼网友#，并在16点26分登顶微博热搜第一。

事态进一步恶化，但始终没有微博蓝v介入。继续“冷处理”。

3小时（9月10日18点37分）

更多黄v博主开始介入，继续几乎没有一家传统媒体跟进报道此事。

一位前头部主播公关负责人告诉大叔，媒体圈并不大，应该是都打过招呼了。

现在来看，公关和媒体关系太好，反而影响了李佳琦团队对舆情判断的敏感度。

因为你堵不住网友的嘴。

传统的公关价值体系中，把公关与传统媒体的关系维护，放在最重要的工作，但在去中心化传播时代，大叔经常说，说什么比媒体关系更重要。

当然，并不是说媒体关系不重要，公关至少争取了时间。

4小时（9月10日19点40分）：

另一段直播视频，被网友挂到网上。

李佳琦：我没有什么意思，对不起（皱眉头），我可以不用工作了（助播：他必须工作），但陪着你们，这是我坐在这唯一意义（助播无奈往身后看），每天头痛到死掉！公司这么多人，还要新人培养……

6小时（9月10日21点50分）：

两段视频叠加，舆情进一步扩散，@北京商报 在21点50分发表题为#国货难带和尊重消费者是两码事#的评论文章，一开始就是：佳琦又翻车了，这一次，他对着自己口中的“所有女生”开了一枪。

#李佳琦说找不到以前的状态了#开始承接新流量。

粗略统计，这应该是关注此事的第一个蓝v（传统媒体）。虽然北京商报在圈中的口碑……但这次大叔挺佩服。

舆情“信号灯”变红，李佳琦公关可能开始建议，着手准备李老板的道歉信。当然，或者更早，但一般情况的操作是：先起草，备而不发。

02 我本就是一个彩妆柜台销售员

8小时（9月10日23点50分）：

道歉信可能改了几稿，公关可能纠结的点在于，到底要不要提“彩妆柜台销售员”。

这关系这份道歉信的核心沟通策略。

方案一：公众说你共情了资本，忘记了自己曾经就是一名柜台销售员，那我要道歉，自然是要和公众共情，去强调过去这个草根身份，以表达自己是懂老百姓的疾苦的。

方案二：另一派可能认为，光提“柜台销售员”没用了，因为你现在每年赚10几个亿，在公众看来，你已经忘本了，飘了，你终于不装了，把心里的话，说了出来。既然是老板，你就应该承认你是老板，并承认自己飘了，忘本了，很不应该。

方案三：美one的公关可能还看过“万能的大叔”，他记住了“危机公关声明的三真原则”，必须要通过“真动”来展示“真情”。怎么行动呢？

就像宝马mini展台不送冰激凌送钥匙扣一样有人排队一样，李老板就应该阔气一些，出点血，让所有女生都能用上花西子的眉笔，而不是只是道个歉，但一想到这需要一笔巨大的费用，也就只能想一想了。

方案四：当然，可能还有人心里想，要对冲愤怒的公众情绪，李佳琦应该直接宣布暂时停播，但没有人敢说出口，毕竟，全公司都要靠李佳琦出现在直播间，继续“宠粉”，继续一起赚所有女生们钱包里的钞票！

上述4个方案，可能被改成了2个版本（一个可能有“柜台销售员”）的道歉信，李老板最终应该选择了一个版本，或者干脆自己写了一个版本，可能就有了开头的那句话。

10个小时（9月11日1点39分）：

道歉微博发出。

此时，他可能已从“可以不工作”的“洒脱”中醒来，并意识到，这次危机竟然比上一次还凶猛。

03 只差10天就满一年了

昨天，也就是2023年9月10日，这个日子并没有什么特别的。

但如果我们往前看一年，2022年9月20日，因为“小蛋糕事件”消失了109天的李佳琦，在那天正式复出，两小时吸引6247万人收看。

当晚，6000万+的女生们，怀着无比激动的心情，在直播留言区打出“好想哭啊”。

两个日子，就差了10天。还差10天，李佳琦复出，就满一整年了。

过去的一年，直播带货一哥李佳琦可谓无人能敌，昔日的最大对手薇娅因为税务问题止步在2021年年底，从此，直播带货界只有一哥，没了一姐！

一位电商直播的从业者告诉大叔，过去一年，李佳琦太顺了，作为头部主播，无人能及，辛巴都只能算二梯队，小杨哥更只能排到三梯队，尤其是小杨哥，其去年一年的营收只占到美one的15%。

从直播事故中成功复出后，大叔猜测，公关的重要性，在李老板心里，也开始从最高点往下降，毕竟，前面看不到“敌人”，被品牌和平台捧着，掌控着所有女生的offer……

公关能干预我直播间说什么吗？谁比我还经验丰富呢？谁比我还懂我的真爱粉呢？

大叔则想说，如果美one的媒体关系没那么好？李佳琦的回应再早一点？对公关的专业性再尊重一点？甚至李佳琦的“敌人”再多一点？是不是就不会被今天的公众愤怒情绪所反噬呢？

这个问题，留给你。

就在刚刚，今天（9月11日）晚上，李佳琦在自己的直播间哭着再次道歉。称这几天有认真反省，不该迷失自己，并会好好想想为何出发，如何更好服务所有女生。

他几度哽咽落泪，但眼睛又疑似在瞟提词器。‍‍‍

在此之前，李佳琦直播间一直不停被网友刷“有没有好好工作”等弹幕。‍‍‍‍‍‍‍

在男闺蜜几度落泪之后，你会原谅李佳琦吗？还会继续买买买吗？欢迎在留言区聊聊。

作者：万能的大叔

来源公众号：万能的大叔（ID：wannengdedashu）

随着疫情的阴霾散去，大家出去走走的愿望更加强烈了，不仅国内游火爆，出境游也在回暖中。

不少国际航空公司最近都抓住了中国出境游回暖的这个机会点推出了重开航班、换更高级的大飞机以及机票促销等举措，希望进一步提升中国市场的购票率。

但是偏偏在这个节骨眼上，国泰航空就出现了空乘歧视的这一个危机。

如果给这件事情本身定性，我会认为涉事空乘坏且蠢。她明知道自己的行为已经背离了公司的服务标准，却还是侥幸认为在飞机上会英文及粤语的人不多。

不知道是什么样的生活方式让她有了这种狭隘的想法，但总之，这位空乘，因为这个坏且蠢的行为，把自己的公司送上了热搜。

国泰航空在24小时内给了三个声明。声明发表的时间分别是5月22日的21点59分，5月23日的14点28分以及同天的21点43分。

三个声明逐渐递进，表达了公司的歉意、公布了调查进展、给出了最终处理结果。

我认为国泰航空处理这件事情，是近年来一个教科书般的危机管理案例。下面我想要由表及里的谈一谈，为什么我会欣赏国泰航空的这个做法。

先从表面看到的说起：

1.并不太符合常理的三条声明，看似冒险，但其实能够“刷好感”。

危机处理切记节外生枝，对于公众最能够感知到的公关声明，其实也是宜少不宜多的。但这次国泰航空发了三篇，如果不看内容，只看篇数，可能会认为这样做属实没有必要。但其实仔细阅读，会发现这三篇声明其实每一个都起到了不同的作用：

第一篇，发布时间在这个危机快速发酵之前，赶在大多数公众关注这件事之前，给出了诚恳解决问题的态度，并清楚明白的交代了在规定时间内下一步公司会做什么。

第二篇，在问题逐渐升温中，给出了调查的进展，明确的向公众传递了一个信息：我是真的在调查，我没有掩盖我的问题。

第三篇，及时的公布调查结果，给出了短期、长期的解决方案。没有避重就轻，正视问题，反思，并承诺会解决。

正是这种看起来有点冒险的公关声明，给了公众一个公司真的在处理这件事的印象。对比我上一篇（见公众号历史文章）写到的某汽车品牌的声明，高下立见。

2.声明的写作规范：语气诚恳、内容简洁。

(1)三篇声明全部使用长微博文字+公司logo的抬头纸图片形式，这种形式不仅表达了品牌对于这件事的重视，图片也更易于保存和传播。

(2)三篇的语气非常统一，全部是诚恳低调，解决问题的语气，再次对比一下某汽车品牌试图抖机灵的语气，国泰航空做的还是更胜一筹

(3)字数不多，字里行间没有任何重复的信息，每一段有每一段的作用。三篇声明只用了640个字左右，而且主要还是第三篇因为交代的信息更多，而用了差不多340多个字，占了一半多的比例，前面两篇相比之下更是干脆利落的只解决问题。

3.“隐藏细节”表达公司态度。

如果仔细看三篇声明的落款，其实我们可以发现，国泰航空在处理这件事情中，是内部在逐渐升级处理、更加重视的。

(1)第一篇没有落款，第一时间表达了公司的处理态度，比较宽泛，但是 给出了一个基本的态度。

(2)第二篇开始，其实已经在逐步体现国泰航空对这件事的重视了。第二篇的落款是服务董事，这个职位基本上是处理旅客服务相关的一把手了。

这个落款表达了这样一个信息：这件事已经由在客户服务这个方面最有话语权的人在主要负责了，国泰航空在这件事上是一定不会和稀泥的

(3)第三篇的落款是行政总裁，我感觉英文应该是executive president，这个title在普通话语境里更多被翻译成执行总裁。

执行总裁是公司在日常运营方面的一把手，这说明国泰航空已经把这件事的失误上升到了整个公司层面，会调动公司的资源进行整改。

国泰航空的内部努力：

国泰航空能够把这个危机回应的这么迅速且干脆，我觉得更多的原因应该在于内部的一些努力。

首先是舆情的监测。这 一拨国泰航空的回应能够发生在危机大面积传播之前，足以证明他们平时在舆情的监测上是下了一定工夫的。

这个和行业属性有关系，航空业毕竟关系到人的生命安全，所以大多数航司的舆情监测系统其实是非常完善完备的。

这里也建议更多的企业能够和航司学习一下。 相对完善的舆情监测系统，能够帮助品牌略微“抢跑”一下，有更多的主动空间。

其次是国泰航空整个公关体系的建立。通过这次公关危机的回应，我感觉他们应该是建立了一支涵盖了高、中、低三个职级的公关团队。

(1)航司其实是非常庞大的组织，大多数有国际线的航司都有至少1万人，庞大的组织面对公关危机的时候有时候会特别的慢，因为没有人敢于站出来“背锅”。

但是国泰航空能够从第二封声明就开始用高层署名，这说明他们的公关团队，在高层也是“有人”的，至少应该是VP级别，能够和“大佬们”说上话并影响他们的决定。

(2)三篇逐渐递进并各有侧重点的声明，反应了国泰航空真正执行这件事的公关，其实是非常有经验的。应该至少是一个高级经理的职位。

这个高级经理不仅懂得如何正确处理公关危机，且能够起到一个很好的桥梁作用，说服了上级找到了最大的老板，且给与了真正写声明的执行层面的团队很好的方向感。

(3)真正写声明的执行人/团队的专业性还是在线的。信息传递高效、精确，没有给人太多的误解并恶意解读的空间，做到了解决问题并且没有创造新的问题。

这件事其实也给了我一个反思：国泰航空所做的一切，如果翻开公关课本，你会发现它不过就是符合课本上对于公关危机处理的基本原则。这个应该是每一个企业处理公关危机的入门线。 但是在今天，一个入门线全部达标的企业，竟然成为了一个榜样。

在中国，每个月都有爆品崛起，但公关危机的“爆品”却越来越少，这件事其实值得每一个企业和每一个公关从业者深思，什么是正确的，怎样坚持地把正确的事情做出来……希望更多企业在处理公关危机上能够做国泰，而不是我上一篇写的那个汽车品牌。

作者：晨葳Vivian

来源：菜鸡公关（ID:prchicken）

魔幻的2022年，终于过去了。

这是2022年终盘点第一篇：危机公关！

本来只想选10个案例，但实在多，最终选了15个，最后我会说明理由。

这几天，突然爆红却被指“趁疫打劫”的鱼跃医疗，在回应媒体时一句：“不太会公关”，成为2022年危机公关的一个“缩影”。

确实，2022年，公关价值体系受到了前所未有的多重冲击，有来自个人的，也有群体的，更有来自新平台、新业态、新营销……‍

如果你现在依旧是一名企业品牌公关人，恭喜你，至少你在2022年做对了3件事：

你个人没有因为舆情背锅而被炒掉，你的企业扛住了还没倒闭，你对公关价值有自己的执念！

以下是《2022年度危机公关盘点》正文，排名不分先后。

（全文1.46万字，约9分钟）

1、宝洁

事件综述：

2022年3月13日，宝洁旗下一个微信号“宝洁会员中心”发了条长图文，题目叫做《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》。文章指出，女人脚部及头发等都比男人的脏臭，还拿出了具体数据做对比。10天之后，此事被翻出来，被质疑“侮辱女性”。

3月24日中午，@宝洁中国 官方就公众号文章道歉，称会严肃整顿该账号的运营，深刻反思，杜绝类似情况。

6月24日，广州宝洁有限公司因违反广告法被罚款70万元。

点评：

1、2022年不止宝洁一个品牌在此事上栽了大跟头，还有洁婷和妇炎洁，大家的情况都很类似。说实话，除了妇炎洁之外，大叔是不太能相信，宝洁和洁婷这样成熟的品牌，能出如此低级问题。

广告、电商、客服与公关的脱节，在2023年依旧可能是大品牌的绊脚石。大叔常说，“企业自媒体”不等于“自媒体”，不能只顾着追热点和做内容，不能忘记自己的“企业”身份和“商业”属性。

2、除了上述企业，其实官方机构也差点被围，比如共青团中央的官方微博。在其发布“极端女权已成网络毒瘤”的一条微博下面，有近60万转评和30万评论，几乎都在骂它，以至于@共青团中央 关闭了评论。虽然此事也是事出有因，但足以可见女性群体这股力量之大。

3、从2019年写了《刷屏》这本书，大叔讲了好几年的公众情绪。从危机公关的视角来看，包括宝洁、名创优品、李宁、海天酱油等事件，都是企业价值观在遭受群体意识冲击的典型案例，背后是女性力量崛起和民族自信崛起的两股思潮。企业在遇到类似危机事件后，一定要“先情绪、后事实”去做对外沟通。

延伸阅读：膜法世家“道歉”背后的公关小动作，更阴间

S军删了“支持阴间广告”的微博，还改名换头匿了？

2、名创优品

事件综述：

2022年8月9日，有网友爆料，名创优品在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha），很多人在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品却只回复微笑的表情。

当天22点18分，@名创优品 官方微博发布致歉声明，称：

1、要求西班牙代理商团队删除了该帖文。

2、终止了与社交媒体代理商的合作关系。

3、声明同步发了西班牙语、英语和中文三版。

本以为此事结束了，没想到，接二连三的网友爆料，令事件越炒越热。先是有网友指出，外网的两版声明与中文道歉声明不一致，刻意不提自己是中国品牌。

8月10日，在诸多网友评论中，一位自称在名创优品打过工的网友甚至表示，名创优品店内不允许播放中文歌。#名创优品被曝店内不许放中文歌#的话题冲上热搜。

8月10日同一天，有媒体翻出了名创优品2015年至2018年间，海外签约仪式上悬挂日本国旗的照片。#名创优品签约仪式曾挂日本国旗#登上热搜！

‍‍虽然中间有高管匿名方式接受采访，但官方一直没有再次回应。直到8月18日17点，就当这波舆情终于下去了，@名创优品 官方微博再次致歉，核心3点：

1、去除日本设计师品牌元素。从2019年就开始啦！

2、对相关人严肃追责。

3、海外社交账号统一管理。

点评：

1、2022年不止名创优品一家被贴上“亲日”的标签，“国潮”李宁都难以逃脱，令大叔很意外。但仔细想想，所谓物极必反吧，大家都认为肯定没问题的事，可能就很容易“出事”，反而是像“奈雪的茶”这样，过去一直和名创优品一样打日系风，内部高度紧张，一点点在去日化，没出大事。

2、品牌定位问题是老板负责的，改不改、怎么改也都应该由老板去决策，但像李宁两位高管先后出来公开“教育”消费者，却是需要公关来管的，这两个人的言论和态度，将李宁彻底推到了消费者的对立面，再次凸显了新闻发言人制度的重要性。

3、品牌国际化也是这几年危机公关的“重灾区”，当然，国际品牌更受打击。基本的套路是：中国网友发现某品牌的海外社交媒体内容有问题，把相关内容搬运回到国内后，在国内舆论场引爆舆情。

在处理此类危机时，品牌切勿内外有别，实际上“墙”并不存在，一致性非常重要。生意可以全球化，但品牌是有国籍的。

延伸阅读：舆情都下去了，名创优品为何又道歉？

对“全网都在教李宁做危机公关”的3点体会

3、海天酱油

事件综述：

2022年9月10日，辛吉飞发了一期“合成勾兑酱油”的短视频，引发公众对于食品添加剂的关注。

9月30日8点42分发声明，海天不仅“主动”对号入座，主动承接了公众情绪和焦虑，还给国庆假期缺新闻素材的媒体送上了“大礼”，海天酱油成功把辛吉飞嫌弃的这波公众对食品安全的“焦虑”全部扛了下来，开始陷入舆论漩涡之中。

辛吉飞和“海克斯科技”掀起了全球短视频华人博主对配料表的关注，海天酱油的“配料表”成为流量密码。

大家从只关注中国酱油的配料表，开始转移到了对比上，“双标”话题已经在无数个案例中被广泛验证，这是非常有效的话题和流量，在酱油上也不例外。

10月4日，海天再回应“双标门”， 却把晒双标，质疑你产品安全问题的吃瓜群众和短视频博主们，都认为是“攻击中国食品行业”的人，绑架民族情绪。

10月5日：中国调味品协会发布题为《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》，结果被曝是“猪队友”，因为中国调味品协会酱油专业委员会的主任委员就是海天味业的董事长庞康。

10月6日，“中国食品工业协会”发了一个“澄清说明”，把中日酱油标准高低的问题、“双标”问题、添加剂剂量的问题等都说得比较清晰了，行文也不再用民族情绪来道德绑架。但可惜的是，这个协会的兼职副会长中也有庞康，公信力又“塌”了。

10月7日，海天竟然在其官方抖音直播间，大大方方地卖起了零添加的酱油，被“买了送仇人”等评论淹没。

点评：

1、海天碰到了两个具体难题，一个是食用添加剂问题，另一个“双标门”，前者是“科技与狠活儿”点燃的公众恐惧感，科普和解释已经没用了，后者则是是所有品牌的痛，一旦陷入就更难解释，两个难题的本质，看似是不同国家标准的制定问题，但实际上是中国消费者的群体权利意识崛起。

2、如果说宝洁和名创优品分别反映的是女性群体需要被尊重、中国传统文化崛起，海天酱油陷入的“双标门”则反映了中国消费者的群体权利意识崛起：

我付一样的钱，凭什么没有享受同等待遇？

3、但海天的公关团队之蠢，也是前无古人，它不仅没有以用户视角去讲清楚国家标准的问题，更不去关心中国消费者的群体权利意识，反而把“双标”与某些势力在抹黑“中国品牌企业”划等号，几次回应都不停绑架民族情绪，代表“中国品牌企业”去质疑别人质疑你的动机，完败。而自媒体们更是都在为了迎合流量，脱离“标准”去谈“双标”。

延伸阅读：海天酱油的危机公关复盘

4、蔚来

事件综述：

2022年6 月 22日，蔚来汽车坠楼，2 名试车员身亡。

23 日 20 点 33 分，蔚来官方发出声明称：

1、死了 2 个人，一名员工，另一名是合作伙伴。

2、成立善后小组。

3、公安启动了事故原因调查。初步确定，是意外事故。

4、与车辆本身没有关系。

蔚来官方声明中一句 ” 这是一起意外事故，与车辆本身没有关系 “，被网友认为冷血。

万万没想到，蔚来官方删掉了之前的声明，在 21 点 02 分，又发了一个新声明。这个 ” 新声明 ” 与 ” 被删声明 ” 最大的不同呢，就是把网友认为冷血的最后一句话提到了前面，并改成了 ” 这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”

从后期曝光的信息来看，一位蔚来的用户在微信群里改了这个声明，被蔚来公关负责人采用。

“冷血门”之后，蔚来又在近日陷入“泄漏门”。

12月11日，公司收到外部邮件，声称拥有蔚来内部数据，并以泄露数据勒索 225 万美元等额比特币（约合 1570.5 万元人民币）。

12 月 20 日，蔚来首席信息安全科学家、信息安全委员会负责人卢龙在蔚来官方社区发布公告，首次承认确实存在用户基本信息和车辆销售信息泄露的情况。

同日，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌在评论区对用户表达了歉意，声明“不会与不法行为妥协”。

在12月25日举行的蔚来 NIO DAY 2022 上，李斌再次做出回应称：”坚决不和犯罪份子妥协，不做赔付的先河。哪怕公司赔破产了，也不会妥协。”

点评：

1、员工因公殉职，蔚来在声明里专门强调“与车辆本身没有关系 “；蔚来内部员工数据2.28万条、车主用户身份证数据近40万条、用户地址数据65万条、注册用户数据485万条等数据遭泄露，蔚来不去说明这些信息泄露对用户的损失以及公司的努力，首席信息安全科学家和创始人都一味强调“不妥协”。很难想象，这是传说中造车新势力中号称最有用户运营思维的蔚来。

2、对一个公司或者品牌来说，自己的员工和顾客，应该是最被重视的两个群体。从蔚来在处理这两件事的声明和动作来看，基本都是丢分的。避谈信息安全问题，但李斌却对“2023年蔚来超越雷克萨斯的销量很有信心”。

3、还有一个细节，蔚来在12 月 20 日主动公布自己因为数据泄露被勒索，就是在12月25日发布新品的前5天，而遭遇勒索邮件则是在12月11日。

大叔猜测，蔚来并没有在第一时间宣布数据泄露，而是在新品发布的前5天才说，只有一个目的，就是不希望黑客们坏了自己的新品发布，因此，选择一个临近时间自爆。所以，你觉得在蔚来的心里，到底员工和车主是个什么位置呢？

延伸阅读：蔚来的声明不仅冷血，更加愚蠢

5、深信服

事件综述：

2022年2月，有媒体报道，网友爆料知乎裁员。同时有舆论称，知乎安装了某种系统，用来监控员工的动态，以识别其离职倾向。虽然知乎官方否认安装此系统，但一家名叫“深信服”的公司却被网友扒出来。

一张网传系统后台图片显示，被检测的一名员工在某月访问求职网站23次，投递简历9次，含关键词的聊天记录254条。这个系统的开发者就是深信服！

‍‍据了解，该“行为感知系统”页面与A股上市公司深信服科技股份有限公司2017年开发的一款软件“深信服行为感知系统BA”产品介绍页面一致。这一产品可以帮助企业监控员工怠工情况、离职风险等。具体可提供离职倾向员工详情，包含员工姓名、所属岗位、IP等详细内容。

在舆论发酵后，此前深信服官网呈现的“监测离职员工倾向”产品介绍页面已经下架，同时该监控系统与光大银行深圳分行、新浪以及华东师范大学合作的成功案例，目前已搜索不到，或被删除。

值得一提的是，深信服官方一直对此事保持缄默。

但在某媒体的采访中，深信服的销售人员小李（化名）表示，“我们的产品是经过公安备案的，是被允许存在的。我们一般都会建议客户要告知员工，因为员工有知情权，但老板为了更好的效果，肯定是不告知的，这就会对我们品牌造成一些负面影响。”

数据显示，深信服网络安全业务带来的收入超过六成，其全网行为管理产品自2009年至2020年连续12年在安全内容管理类别中持续保持国内市场占有率第一。

点评：

1、最近几年，大叔一直在强调，hr是危机爆发的重灾区，因为人人都是自媒体，员工维权的意愿和成功率都被放大了。深信服陷入监控门，本质也是个体权利对企业价值观的冲击，只不过大部分曝光的是用工企业的问题，而这次曝光的是相关产品和技术研发者的问题。

2、大叔对深信服作为一家上市公司对此事始终保成沉默，是很惊讶的。可能因为此事“不违法”而只是“缺德”？再加上深信服本身是一家2b客户群为主的品牌，根本没有也不在乎2c用户是怎么想的。相反，可能这次危机事件反而还帮他打响了业内的知名度，毕竟，对企业主来说，监控员工是刚需。但销售对外乱说，才是大忌，还记得每年央视315晚会的暗访嘛，可都是从销售嘴里挖料的。

3、大叔认为，“不作恶”应该成为所有软件服务商和开发商的底线吧，这已经不是所谓中国网民通过个人隐私换取便利的逻辑，而是公民对个人隐私保护意识的增强，安全和隐私往往一墙之隔。

从996到员工隐私，资本家与员工的对立话题，可谓一点就着。对从事网络安全业务的2b企业来说，舆情爆发的压力会更大。

6、奥迪

事件综述：

2022年5月21日，是中国传统节气“小满”。奥迪在抖音、微信等平台发布了一条由刘德华主演、名为《今日小满，人生小满就好》的广告短片。

适逢疫情反复，“人生小满”这样的哲理，就像一颗大号安慰剂，引发了大众的共鸣和转发，在朋友圈刷屏。

5月22日，拥有近400万粉丝的抖音网红、教育类视频博主“北大满哥”发布短视频称，这个广告“几乎整篇都是截取自我去年的小满的视频文案，里面的诗词是我自己（作）的原创命名诗”，所谓像素级抄袭！

5月23日，奥迪在上午10点左右，先是撤下了官方视频号的内容，并在10点13分在官方微博发出声明。道歉+下线+甩锅（给4A公司），基本符合大叔的预判。

后续，刘德华和4A公司也先后发表声明，4A公司承认抄袭。最终，此事以三方和解收场。

点评：

1、这不是一次联合炒作，奥迪和刘德华这么珍惜羽毛的，是不会为了刷屏，去制造一个舆情，再收割这波流量，人家不是汪某菲，没必要，因为承担风险更高。

圈内圈外都认为公关是腹黑学，公关是阴谋论，已经乌烟瘴气了，坚持传递正确的公关价值观，是“万能的大叔”这个号还在继续更新的意义！

2、从危机处理的角度来看，奥迪在此事的处理上还是比较克制的，所谓“克制”，就是没有定一个不切实际的目标，没有试图反转，让大家由骂到夸，而去过度揽责，谁的责任，分得很清楚。4a公司最后把责任都揽下来，也符合预期。奥迪确实错失了一次社会化营销的经典案例，但至少品牌价值观守住了。

3、奥迪在内容创意阶段的流程出现的严重纰漏，给靠创意为生的社会化营销蒙上了一次阴影，但在危机公关上，奥迪还是体现了成熟品牌的水准。

延伸阅读：试着回答你对“奥迪小满广告抄袭”的3个疑问

“满哥”没收钱，更做实了与奥迪、4A联合炒作？

7、李佳琦

事件综述：

2022年6月某日，李佳琦直播中断。此事只能简述到这里了，懂的自然懂，直到临近双11，李佳琦才复播，此事也算是翻篇了。

大叔点评：

1、大叔其实从去年就开始强调，除了补税，大叔认为，直播行业更应该补补公关知识。因为不管你是第三方主播，还是官方直播，都相当于企业不仅每晚都得开一场新闻发布会，最关键的是，“发言人”可能只是一个临时工。

2022年危机公关第一热搜，就被屈臣氏的直播间拿下。屈臣氏女主播在直播间里骂用户是“疯狗”，难以想象吧？大叔当时就断言：屈臣氏绝对不是最后一个在直播间出事的品牌。

2、品牌直播间已经成为“两微一抖”之外的一个标配，甲方对品牌直播间及其带货直播的KPI不能只是销量，声誉更重要。这不仅仅是第三方代运营机构和主播的事，甲方内部需要打通，尤其是电商部和公关部。

3、直播间流程中，缺乏一个有成熟公关思维的角色，大叔特别强调“成熟”，我经常说，公关和媒体这个行业越老越吃香，这仅不是经验和经历的原因，年龄本身就有其优势。据说，李佳琦招了不少公关，还请了很多资深媒体人做顾问。确保尽量不犯zz错误，对仅存的这位头部主播来说，投入是必要的。

延伸阅读：给甲方直播间的3点建议

呵呵，我们直播间怎么会骂消费者是疯狗呢

8、小杨哥

事件综述：

今年双十一期间，在各大电商都十分低调时，反而凸显了一个人的高调，这就是小杨哥。他自己主动发了一个朋友圈，花1.03亿元购买某科技公司的大楼，引发热议，一度被外界调侃为“网红干倒科技公司”。

11月13日，职业打假人王海打假小杨哥，称其带货的某品牌破壁机和绞肉机涉嫌虚标功率。

15日，涉事产品的生产公司则发布声明称，公司的产品均符合国家强制3C认证，为合格产品，不存在虚假宣传。疯狂小杨哥于11月15日在微博转发了商家声明。

11月17日中午，“疯狂小杨哥”公布了由其送检的第三方质量检验报告。据合肥产品质量监督检验研究院出具检验报告的检验结论显示，该样品所检项目判定为合格。

本以为事件会以第三方质检报告收场，王海却开始了“猛攻”。他先是质疑送检产品的配置与所售产品不一致，接着，王海又称，检测报告假的，并称要举报合肥产品质量监督检验研究院涉嫌出具不实、虚假报告。

对此，合肥产品质量监督检验研究院相关工作人员称，是严格按照国家相关标准进行检测的，研究院对出具的检测报告也是负责的。

后续，王海又接连“开炮”，包括不限于：直指疯狂小杨哥带货的小米步童鞋含致儿童性早熟成分，可致男孩女性化；疯狂小杨哥带货77.6万单的宝派羊绒暖护贴情侣保暖内衣，则被王海指出实则一根羊绒都没有。

被王海盯上的小杨哥，至今没有再对上述三个“被打假”产品公开回应。

点评：

1、王海打假小杨哥，这事是完全预料之中的，毕竟，李佳琦、罗永浩和辛巴都被他打架过，可谓“谁火打谁”。当然，王海有自己的算盘，看着类似“老爸测评”这样的打着检测名义带货的账号也能做得风生水起，王海测评也是抓紧起步了呀。当然，不管王海背后有何商业目的，他至少确实作为重要一个参与者在促进卖方更加诚信合规经营。

2、对小杨哥来说，他应该是学习过罗永浩和辛巴与王海交锋时的两个危机应对案例的，因为他几乎一模一样地在复制老罗的应对套路，去找第三方质检中心“站台”，而不是像辛巴那样拿着厂家的合格报告就开怼了。但小杨哥也陷入了“总有对手想要害我”的辛巴思维，他点赞一个第三方瞎带节奏的kol评论，还是凸显了稚嫩。

3、打假打到后面，没下文了，这是大叔没有预料到的，尤其是王海纷纷把政府部门和第三方检测机构都拉下水，确实有点过于着急。结果就是：第三方说合格，监管不予立案，你有啥脾气？小杨哥更绝，甚至对近期的两件举报事件完全蔑视。

觉得，这是不对的，王海既然盯上你了，一定会持续找茬，给你努力贴上“售假”标签。对小杨哥的团队来说，若在被监管或第三方监管证实存在问题之后，该如何应对和公开发声，是关键。2023年，这事大概率会发生。

‍9、钟薛高

事件综述：

2022年6月25日，一名网友在小红书发帖，在室温31℃左右放置1小时后，钟薛高海盐椰椰口味雪糕，竟然没有“完全融化”。

这个帖子的相关“实验”内容，在7月1日12点06分被搬运到微博后，在7月2日突然成为微博热搜。#钟薛高31度室温下放1小时不化#相关话题的阅读量，已接近10亿次。

7月2日18点44分，澎湃新闻发布了一条此事的短视频报道，钟薛高客服首次回应此事，提到了“添加少量卡拉胶，瓜尔胶等成分”。

7月2日21点26分，钟薛高官方通过微博正式回应此事，核心4点：

1、并不存在不融化的雪糕，但融化不等于变成一滩水。 （一上来先对事件做了定性）

2、融化呈粘稠状时因为产品固形物含量40%左右，配方未额外添加饮用水。 （给出原因，重点强调了自己没加水）

3、为保持良好风味和形态，产品仅使用极少量食品乳化增稠剂，严格按照国家相关标准添加。 （承认有增稠剂，但与客服的回应相比，使用了“极少量”的定语，但并没有量化具体是多少量。）

4、关于此问题，已经有媒体及平台跟进辟谣，分别是《解放日报》旗下的“上海网络辟谣”和中国安全食品网。 （搬出来权威媒体背书）

本以为事件结束了，没想到，“火化”钟薛高的“实验”上演，逼得钟薛高再次回应此事。

第二封声明，修正了3条吧：

1、明确说明了卡拉胶的具体含量。

2、部分开放了评论区给网友“泄愤”。

3、在热搜对冲上更及时了。

与此同时，钟薛高创始人林盛也在其朋友圈首次回应此事。

这条朋友圈，其实核心就一个信息：

总有刁（友）民（商）想害朕！

林老板特别提到，水军痕迹极其明显！真的很明显吗？

作为一个从业超过10年的人来看，大叔觉得吧，有一点点。但实验从“不融化”到“火烧”，大叔更倾向于相信这是短视频自媒体们在蹭热度和流量。

还有第三波！一条视频随后火了起来，内容是“钟薛高创始人林盛每天早上尝遍所有批次雪糕”，把林在2年前接受媒体采访的片段拿出来，结合最近的舆情，凸显了老板的做作。

点评：

1、品牌已经很高调了，创始人就不要那么高调了，尤其是不要说“下三滥”这种话，有损品牌高端形象。建议林盛2023年大幅降低媒体曝光量，因为他已经是第二次讲话被外界误读了。

当然，公关在跟采访的时候，也有责任。比如“钟薛高创始人林盛每天早上尝遍所有批次雪糕”，这样的举动，在体现创业艰辛时可能还算合格，但在其他场景都是难以接受的，因为太不符合常识了。

2、作为网红雪糕鼻祖，钟薛高是新媒体营销的最大受益者之一，现在却被反噬，大叔认为，其实就是公关在还“过度营销”的“旧账”。

更可悲的是，钟薛高仅把公关当成了一种“甩锅”的手段，并没有把公关上升到企业运营层面。从创始人的朋友圈，到官方声明，我们都能看出，钟薛高对此事的态度：我没错，有人想害我！

3、“雪糕刺客”入选2020年十大词汇，足以看出，公众对于高价消费者的厌恶，钟薛高就是贵，这是非常糟糕的品牌标签，尤其是在当下，非常不符合主流价值观！

建议，钟薛高不能一味地以所谓“高价”和“高品质”去挤兑同行，来体现优越感。“新消费品牌”应该是更懂消费者需求、提供更好服务体验和产品附加值，不能直接等于贵。

延伸阅读：“不融化”钟薛高的危机公关复盘

“火化”钟薛高的危机公关复盘2.0

林盛每天尝所有批次钟薛高？这一定不是公关策划的！

10、张小泉

事件综述：

2022年7月初，一段张小泉消费者王女士与客服的对话引爆网络，王女士用其99元购买的张小泉菜刀拍蒜时，菜刀断了。在王女士询问张小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”。

随后，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。

7月14日，抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜，并用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引发网友围观。

7月15日，张小泉官方回应此事。但有三个问题：

1、抓不住重点。

到底张小泉的刀具到底能不能拍蒜？这是最关键的一个回应点，因为“拍蒜会断”会引申出2个关键点： 一个是你的质量问题，另一个是你懂不懂中国消费者。

这两个问题，应该是企业最需要和公众沟通的，而不是“客服态度不好”，不停地在前面道歉。这就是典型的没读懂危机。到底刀能不能拍蒜的回应，竟然被放在了倒数第二段才讲。

2、忽视公众情绪。

这是最不应该的。

拍蒜都能断的刀，质量到底行不行？不是企业自己说一句“通过了国际国内多项严苛体系认证”就能自证清白了，更不是你说一句“并不是所有道具都适合拍蒜”就能科普不过去的。消费者不需要你教育，消费者需要的是你对“中国人用菜刀拍蒜”这个用刀习惯和常识的接受和认可。

3、逻辑自相矛盾。

“作为中华老字号企业，公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯……我们将持续研发，力争在道具方面……更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到‘更懂中国厨房’。你看看这段话是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中国消费者，结果你都不懂中国人用刀拍蒜的习惯，这里其实为“米其林大厨”的那番言论引燃矛盾，就埋下了祸端。

随后，张小泉总经理夏乾良一段“消费者教育”的采访视频在短视频平台广泛传播，称“你学了几十年的切菜是错的，所有米其林厨师都不是这样切的”。

你作为400年的老字号，自己的刀不仅不能拍蒜，还指责消费者切菜用错了刀，还崇洋媚外地说“米其林厨师”怎么做，网友彻底炸锅了。

2022年7月18日晚，夏乾良在其个人微博视频号发布回应称：“为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

点评：

1、钟薛高和张小泉的危机有一个共同特点，双方的回应虽然都有瑕疵，但整体舆情经过官方回应后，按照道理，应该是往下走的。

但巧合的是，来自公司两位高管在之前接受短视频采访说过的话，都成了新一波舆情的“制造者”。

2、这对公关来说，是一个新挑战，即：短视频传播时代，企业高管接受视频采访说过的话，可能在当时当刻没有任何问题，但在企业遭遇刷屏式的危机舆情之后，你之前说过的话，就有可能被希望借势和蹭热点、蹭流量的自媒体们翻出来，被重新演绎和二次剪辑，再被传统媒体引用后继续引爆舆情。

3、当时有人提出的以“自黑卖萌”方式回应此事，大叔认为用在这里略显不妥，“自黑式”回应不仅需要“不触碰公共议题”，也不能触碰“企业核心利益”，“刀拍蒜断”是冲着产品质量去的，这对张小泉来说是“核心议题”，不可卖萌，应该严肃对待。

延伸阅读：张小泉这“补刀”手法，是背后有黑公关？

11、沪上阿姨

事件综述：

2022年12月14日，沪上阿姨与手游《光与夜之恋》（以下简称“光恋”）官宣联名，以光恋游戏中的五个男主角形象定制了沪上阿姨饮品纸杯，购买指定饮品会赠送明信片、头像框和纸袋。预计于17日正式开售。

从11月24日起，根据光恋游戏在微博中透露，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等负面事件。

12月14日官宣当天，还出现沪上阿姨员工语言辱骂玩家和游戏男主的情况。

12月14日下午3点，手游“光恋”在官方微博宣布，停止与沪上阿姨的联动合作。晚间，沪上阿姨在微博针对与光恋联动终止合作，发布致歉声明，表示对涉事门店进行严肃批评，门店已辞退涉事员工。

点评：

1、IP联名算是品牌推广的一个成熟动作了，大叔看到，一些新消费品牌由于缺少市场推广费用，几乎就是靠品牌或者IP联名在做推广，一个礼拜可以做一次。把对方的圈层粉丝以联名的方式“圈”到自己的用户群里，确实是一个性价比挺高的手段，且非常聚焦在产品端，甚至可以直接提升销量。但尊重对方的圈层文化，应该是联名合作的基本共识。

2、沪上阿姨“玩砸”的原因主要出在项目管理甚至是公司管理上。难以想象竟然有员工辱骂玩家的情况出现。有媒体爆出，2022年8月，沪上阿姨宣布“百日千店”计划，每年1.66万元就可以加盟。截至10月，全国200多个城市开店超过5000家。加速扩张之下，管理问题暴露无遗。

3、从时间轴来看，辱骂是一个爆点，但问题在官宣联名的10天后就出现了，如果沪上阿姨内部能够及时纠正，推出一系列严格规定，或许还有的救。

危机公关不是临场擦屁股，而是能从日常工作中预判到危机，把危机还只是隐患的时候排查掉，才是公关的价值！

12、元气森林

事件综述：

12月初，有自媒体爆料称，某电解质水品牌在通过mcn机构，找博主投放，明确说需要“阳了的”。

截图显示，在“外星人电解质水”的电商销售渠道，还有特别强调“特殊时期让电解质水保护你”的广告！很明显在借助疫情来“推销”自己。

虽然上述第一个爆料内容已经消失，外星人电解质水的官网也没了“特殊时期”的文案，但大叔确实在小红书和抖音等平台，看到类似的“种草”文案，大家都把该品牌的水和连花清瘟等药，摆在一起。

12月13日，元气森林对媒体表示，为了保供，公司投入了两倍的产线和人力，在保证产品品质的基础上优化加速生产流程。

点评：

1、找kol“种草”已经成为非常常规的营销手段了，但也容易在如此敏感时期出“舆情”，被指借“疫情”做营销。特殊时期就不能采用“常规”手法做事。这又体现了营销部门与公关部门的脱节。

2、大叔反复强调了，从企业营销的视角，“借势”疫情要非常克制和谨慎，越是大品牌，应该要越克制，官方不能去刻意通过制造焦虑来实现销售目的。

在对外渠道管控上，不管是品牌官方渠道（电商广告），还是下游的渠道商（个人朋友圈或视频号），更重要的是mcn机构等媒介渠道，更应该加强管控，保持与品牌的口径和行动一致。

延伸阅读：“阳了”vlog，某品牌大量采购？

13、东航

事件综述：

2022年3月21日14时38分许，一架中国东方航空集团有限公司波音737-800客机在广西壮族自治区梧州市藤县埌南镇莫埌村神塘表附近山林坠毁，并引发山火。

2022年3月21日16时，民航局发文已确认该飞机坠毁。机上人员共132人，其中旅客123人、机组9人。26日晚，确认所有机上人员已全部遇难。

更多事件简述，大叔就不多说了。

点评：

1、此事有明显的公关边界，如此重大事件，东航作为一家成熟的航空公司，应该是有完整的SOP，包括网页变黑白了，对外发声的口径啊，民航局应该也是全面接管了。

2、短视频在此次事件中的“在现场”价值，被证实，微博&微信&抖音&B站，不再是传统舆论场的一个补充，信息越来越具有首发性、独创性、互动性，自成为一个举足轻重的舆论场，但假消息也满天飞。

3、说点能说的吧。某地产公司借势空难营销推广楼盘虽然后面被处罚了，但从每次灾难总有人“借势”来看，大家总是容易被流量思维“洗脑”，而把企业的价值观放在了脑后。灾难面前，企业应该如何响应呢？行动是最好的公关！

延伸阅读：企业营销不能“借势”空难，这个常识再转一次吧

14、京东

事件综述：

2022年4月8日，京东集团CEO徐雷宣布，京东开足最大马力支援上海，保供！随后，京东官方在4月8日、9日、10日在官方账号连续推送了支援上海的相关进展，也是收获一片点赞。

几天过去了，上海老百姓收到的不是货物，而是一封延期配送的通知。大家认为被京东欺骗了，上海人民终于坐不住了，京东被指吃人血馒头。

之后，徐雷暂时退圈，闭嘴。

针对物流配送延期，京东没有解释，没有道歉，但抛出了一个至关重要的概念——自杀式物流。由此开启了以“自杀式物流”的情绪，开始对抗“吃人血馒头”等极度负面的情绪。

4月12日和15日，两张截图开始刷屏，均提及“自杀式物流”。 两个人的微信对话框，“京东开始搞自杀式物流了……14批人开车进上海就地隔离……太悲壮了。”截屏里的图片放大看，是一辆辆京东运输车在高架行驶。

4月12日开始，从京东官方开始疯狂推送快递小哥从各地集结到上海的图片。4月15日，一共有14批次京东一线快递小哥，通过循环的形式实现上海每天的物流运输保障。京东回应：不止14批！

点评：

1、虽然京东官方否认主动策划了“自杀式物流”的传播，但从结果来看，这是舆情扭转的关键。

“定位”上讲“一词占领用户心智”，传播上其实也是一样的道理。比传播素材更重要的，是你让用户站在什么角度和立场的基础上来看待你，尤其是在自媒体时代。“自杀式物流”所蕴含的情绪很强烈，甚至用力过猛，但如果用它来去对抗公众的失望情绪，反而是够劲的。

2、高情绪也罢，“一词占领用户心智”也罢，大叔其实特别想强调行动的重要性。因为不管你的关键词多么准确，抓住了用户的痛点，如果你的行动没能兑现承诺，一切广告、营销和公关上的投入都是负的。从这个角度，大叔一直强调，企业在践行社会责任的时候，应该先做慢说，宣传要紧跟行动，但不能“超过”行动。

3、相信你应该看到了，在放开后，北京的快递小哥纷纷“阳”倒后，1000位全国各地的京东小哥支援北京的新闻，又来了。京东公关在“复制”自己的套路了。当然，行动在先。

延伸阅读：京东“自杀式物流”危机公关传播复盘

15、统一

事件综述：

315晚会，放在最后一个说吧。

央视曝光了方便面“土坑酸菜”之后，几乎多和酸菜有关的品牌都先后登场，包括不限于：统一、康师傅、肯德基、白象、今麦郎、五谷渔粉、太二酸菜鱼等。‍‍‍‍‍

其中，统一是最早公开回应此事的，却是表现最糟糕的。因为，统一把315当晚发布的声明，竟然从官网撤下，隔了一段时间后，又发了一个新的声明。

第一份声明中，统一承认与“锦瑞食品”合作，但在第二份声明中，竟然绝口不提，而315晚会的画面中，就是在暗访“锦瑞食品”时出现了统一的产品。

这样自相矛盾的两份声明，也代表了企业内部两股“自相矛盾”的势力，也充分暴露了企业内部的管理问题，公关部只能又出来背锅了。

3月16日，@酸爽宗师统一老坛 官方微博发了两条声明。一条微博是贴出来“锦瑞食品”（划重点，请记住这个公司）的“致统一企业食品有限公司”的承诺书。

另一条官方微博，则是统一企业要主动邀请1000名媒体朋友、消费者、客户，去统一企业的酸菜加工厂参观，欢迎大家报名！

这个“邀请函”，有两个地方，大叔认为很不妥：

1、“见证活动食宿统一企业标准，由统一企业承担。”

翻译一下，这次参观全程的费用，由统一企业来支付，对象包括：消费者、媒体、客户甚至是政府。

2、“整个见证过程，全程以直播的形式。”

再翻译下，我花了钱，请你们来参观，你们都要“出镜”啊，我要全程直播，自证清白。

最后，活动取消，而几个月之后，“锦瑞食品”也被监管处罚了。‍

点评：

1、一坛酸菜引发的危机公关比武大会，是公关的“比武”舞台，也是企业价值观的“舞台”。所谓，没有对比就没有“伤害”，几家公司的公关水平和背后的领导决策力，一目了然。‍‍‍

2、危机公关确实有套路可循，但每一个危机，也都有自己的独特之处，统一想要复制农夫山泉的“参观”套路，但二者的情况却有很大不同，统一企业不去回应来自媒体和网友的关切，仅仅凭借供应商的一纸承诺函就撇得一干二净，再使用这么一招“付费请网友去工厂参观，还要全程直播”，这套做法给公众的感受是八个字：

避重就轻，公关作秀。

3、央视315晚会的破坏力，和自己相比，确实在过去几年都在下滑，但是对于任何一家企业来说，被央视315晚会曝光，都是一件大事，更是企业公关体系、管理运营甚至是企业价值观和ceo决策力的一次集中展示。‍‍‍‍‍

延伸阅读：一坛酸菜引发的危机公关战

对“统一请网友参观酸菜厂”的几点看法

公关们千万可别只盯着315晚会

最后，稍微做个总结，也是这15个案例入选的原因。

1、群体意识冲击企业价值观。

宝洁、洁婷、妇炎洁的危机，都体现了女性群体被尊重的强烈意识，而名创优品和李宁纷纷落入“亲日”舆情，则是国潮崛起，国家群体文化的强烈认同感。海天酱油的双标门也是群体追求平等。这都是危机公关的大坑，一定要避开。

2、个体觉醒冲击企业价值观。

蔚来汽车对员工生命的“冷漠”以及对用户数据被泄露的“蔑视”，均扎了个体的心，而深信服一家2b公司却陷入了“监控门”，背后也是因为个人隐私的权利被侵犯了，而奥迪陷入小满文案抄袭，则是个体知识产权不被尊重。

不确定性和不连续性，是复杂环境的两个基本维度，正是去中心化传播时代的特性。不管是个体对抗企业，还是一群有共同身份、爱好、标签、价值观的个人，也能形成一个群体来对抗企业，这种“复杂”都在时刻冲击企业价值观。声明不只是安抚公众情绪，更是你企业价值观的直接体现。

3、新业态冲击公关体系。

直播电商虽然已经成为电子商务的一种常态，但这种新商业模式对传统公关体系的冲击依旧存在，李佳琦直播中断和屈臣氏女主播直播间骂粉丝就是最好的证明：直播时代，所有甲方都没准备好呢，包括小杨哥被“打假”。也凸显了公关对业务的护航价值！

4、新平台冲击新闻发言人制度。

钟薛高不融化的舆情爆发源头来自小红书，钟薛高和张小泉两位高管的不当言论，则来自抖音kol的二次剪辑，辛吉飞的科技与狠货起于抖音，在快手被放大，大叔已经讲了两三三年了，小红书、抖音、快手，包括b站，这些新平台对于公关体系的冲击，包括就不限于新闻发言人制度。对所有老板来说，不仅要管住嘴了，还要防止自己过去说过的话被翻来出来“鞭尸”。

当然，如果你连央视315晚会这样的传统“节目”都准备不充分，像统一那样自删声明，“篡改口供”，这种掩耳盗铃式的公关做法，应该被同行唾弃！‍‍‍‍‍‍‍‍

5、新营销冲击公关体系。

元气森林的某款电解质水专门找“阳了”kol做植入营销，原本是一件很正常的种草投放，但在疫情的大背景下，就有借疫情做营销的问题。房企借势东航空难卖楼，也是类似的问题。沪上阿姨联盟游戏IP合作也是很常规的联名营销打法，却因为内部管理问题翻车。

认为，这三个案例本质都是新营销方式和手段对于公关体系的冲击，而京东自杀式物流的逆袭，则证明了企业在面对灾难时，“先做再说”的可贵之处。

2022年，面对如此多的“冲击”，公关价值又在重塑，这可能就是这门学科或职业最有魅力的地方吧，期待与24万公众号读者，在2023年继续探讨。

粉丝留言，希望点评一下海天酱油的危机公关。

翻了半天资料，发现部分文章和短视频已经404了（海天pr还是做了不少工作的），我尽可能还原当时的几个节点，复盘这次危机，来告诉你，海天的危机公关到底出了什么问题？

开整。

9月10日：辛吉飞没“黑”海天

从今年8月份开始，辛吉飞开始以“业内人士”身份，发布了多个“合成食物”的视频，包括不限于：合成蜂蜜、合成肉肠、合成燕窝、合成可乐、合成牛排等。

在这个系列视频中，其中有一期就是“合成勾兑酱油”，最早发布时间是在2022年9月10日（快手账号）。

鲜明的“揭黑”账号定位，再加上他标志性的歪嘴表情，以及“科技与狠活儿”和“海克斯科技”的口头禅，辛吉飞一个月涨粉600+万，在自己注销之前，截至9月29日，辛在某音的粉丝已接近900万。

“海克斯科技”原本出自游戏《英雄联盟》的词语，指一种魔法和科技融合的顶尖技术，但在“合成视频”中，它成为了将食材“化腐朽为神奇”的方式。

现在，“海克斯科技”已经成为“食品添加剂”的代名词，也成为全民开始关注食品安全的一个引爆点。

在9月10日这期“合成勾兑酱油”视频中，辛吉飞还是熟悉的套路，几样添加剂一整，“酱油”就被勾兑了出来，视频最后，他照例和被遮挡了logo的某牌酱油做了一个“试喝对比”。

整个视频，有几句话是关键的：

“粉丝爆料，有个饭店老板……勾兑醋……勾兑酱油，已经是业内，心照不宣的事了”

“当然厂家还会放什么呀，放点防腐剂呗，要不容易坏。”

“小长粒味精50g，头发吃光光，呈味核苷酸二钠5g，千万别整多，这玩意是味精的好几十倍的威力呢”

“天然酱油，没啥味，但是挺鲜的。再试试飞哥科技生抽，味道直冲天灵盖了。”

“这酱油怎么区别呢？没法区分，因为符合标准。（合理合法，你赶上了，就得认）”

“这个（指着头发）是你们自己的”

如果单从这条视频来看，大叔认为，辛吉飞并没有在这条视频中“黑”海天酱油，因为他根本没有公开提“海天酱油”这个品牌。

大叔的理解，他揭发的更多是那些小商贩自己为了节省成本勾兑醋和酱油，以及走低价路线的酱油品牌。以提醒大家，特别便宜的酱油，别买，很可能是勾兑的。和买散装酒的逻辑有点像。

你也许好奇，另一瓶被辛吉飞称为“天然酱油”的瓶子，到底是什么牌子呢？虽然博主刻意做了隐藏，但大叔还是通过视频画面“漏”出来的文案，搜索发现，原来是叫“中坝”的一款零添加酱油。

辛的人设立得更高，有一个标志性“战役”，那就是主动注销了近900万粉丝的某音账号。原因是他在9月21日直播时，接到来自某音官方的电话，因为最近被频繁被举报，建议他调整内容创作方向，而他非常硬气地表示不接受，直接申请将账号注销。

9月29日，辛吉飞注销了某音账号，转投快手和微博。被网友称之为“以一人之力对抗资本”。仅仅在辛注销某音账号的第二天，海天就主动对号入座，充当了这个“资本”。

9月30日：海天“主动”对号入座

虽然辛吉飞没有公开提海天酱油，但后期跟进，希望借上这波流量密码的短视频博主，就开始生成各种内容。

根据海天的第一封声明来“倒推”，这波借机炒作的博主们，把“酱油致癌”、“吃酱油掉头发”、“坑害国人良心何在”等标签，直接扣在了海天产品上。

其中，有3个短视频账号（@诚信四川、@我本明玉、@是丽丽吖），性质恶劣，海天直接给发去了律师函。

大叔搜了下这3个账号，@诚信四川 粉丝最多，7.6万，最高一条点赞2.7万。@我本明玉 粉丝只有179个（换了名字），@是丽丽吖 粉丝数108个（换了名字）。

大叔觉得，海天整个危机应对的最大问题，就是对这次危机的预判出现了问题，导致过度反应，由此，才引发了连锁反应，所谓错上加错。

怎么解释呢？这个声明有3个问题：

1、公众舆情需要出口。

辛吉飞这波操作节奏，已经引发了全民对中国食品安全问题的关注和讨论，大概率会爆品牌的负面出来，因为公众情绪要出口，锁定一个品牌。

如果我是相关企业的公关负责人，躲还来不及呢，怎么会硬往上贴呢。海天主动发声明就等于把自己与“海克斯科技”进行强捆绑，公众正缺一个大目标怼呢，你主动站出来，不质疑你，质疑谁呢？

2、用“大棒”打蚊子。

海天不敢直接在声明里公开给辛吉飞发律师函，因为人家没有指名道姓说你有问题。拿3个“非主流”的博主“开刀”，这是典型的杀鸡儆猴，不能说没有作用吧，确实律师函帮助品牌删掉了部分负面内容，但只能是“大棒打蚊子”，这事其实可以悄悄干，公开发出来就给公众一种“谁黑我我告谁”的傲慢。

3、正好媒体缺素材呢。

9月30日8点42分发声明，海天酱油成功把辛吉飞嫌弃的这波公众对食品安全的“焦虑”全部扛了下来，而这个时间节点，明明已经放长假了，舆情按道理应该直线下降的，相反，如果企业公开回应，媒体、平台和自媒体们正好都缺素材呢，所有公关都应该懂这个时间的道理。

主动承接了公众情绪和焦虑，告又没有告到关键人物，给媒体、平台和人人都是自媒体，提供了国庆素材，海天酱油因为这份声明，开始陷入舆论漩涡之中。

10月1日-4日：网友晒“双标”

辛吉飞和“海克斯科技”掀起了全球短视频华人博主对配料表的关注，海天酱油的“配料表”成为流量密码。

网友这一“晒”，不得了了。竟然，国外的都是“零添加”，国内的酱油则是一堆食品添加剂。目前已经无法得知最早锁定海天酱油以及晒配料表的短视频是哪一个，根据大叔的搜索显示，最早的一条短视频是在9月25日。

大家从只关注中国酱油的配料表，开始转移到了对比上，“双标”话题已经在无数个案例中被广泛验证，这是非常有效的话题和流量，在酱油上也不例外。

如果说第一封声明是“主动招黑”，第二封声明就是不得不回了，因为双标这事，对品牌的杀伤力很大，毕竟你天天说自己是中国品牌，却通过双标坑中国人，这是说不过去的。

10月4日：海天再回应绑架民族情绪

所以，海天酱油必须要回应。

但海天不能一刀切，把晒双标，质疑你产品安全问题的吃瓜群众和短视频博主们，都认为是“攻击中国食品行业”的人。这是第二封声明最大的败笔。

大叔讲过，在与公众情绪沟通时，企业写得声明需要做到“三真”原则，分别是：

不能说谎（真实）+姿势示弱（真诚）+诚意不够靠行动补救（真动）。

对照海天的第二封声明，这三点全错了：

1、不重视情绪讲事实，符合标准但“缺德”。

大叔经常说，安抚情绪比陈述事实更重要。很多危机公关声明，都把“符合国家标准”当成自己完全没错的“挡箭牌”，“没犯法就是个好人吗？”

对于双标的问题，大叔看到，海天酱油其实在声明写得很详细了，简而言之，各国有各国的标准，标准之内都安全，不同需求不同价格。

难道这个道理，网友很难理解吗？不难，难在无法理解你“双标”背后的“缺德”，因为你太强势了。

再加上海天自己经常宣传，自己是酱油行业标准的制定者之一，这不就是又当裁判、又当球员吗？这样的标准又怎么让公众信服呢？

2、姿势完全不是示弱，而是绑架民族情绪。

被公众舆论质疑就摆出一副“总有刁民想害朕”，这是很多企业在遇到危机的惯用心态，所谓“矛盾转移”。

但海天这次“升级”了，把公众对于食品安全的关注和担忧，上升到“对中国食品行业的攻击”， 还特别强调了一句“二十大召开之际”。因此，海天有“责任”站出来，对这些“攻击”要“正本清源，以正视听”。

谁质疑你，谁就是在“攻击中国食品行业”，这种民族情绪的道德绑架，在企业危机公关中，一定是适得其反的，连华为都没有能力驾驭。

3的“行动”其实是没行动，放在文章最后说。

10月5日：中国调味品协会“猪队友”

原本这应该是一个正确的危机公关策略，即：

企业自证清白的公信力不够的时候，需要第三方机构入场，为其发声。企业所在的行业协会无疑是既懂专业又立场相对独立的最佳选择。毕竟，从大叔的经验来看，政府监管机构为单一企业发声或者背书的概率不大。

但在这次的实际操作中，这个“猪队友”选错了。为啥呢？因为第三方机构的立场不够独立。

有网友找到了中国调味品协会的组织架构，原来，中国调味品协会酱油专业委员会名单中，主任委员就是海天味业的董事长庞康，秘书长也来自海天。

这就不难理解，为啥中国调味品协会的声明与海天的第二封声明，在文案上，有很多雷同的表述，两份声明的发布时间就差了3分钟……

无独有偶，“中国食品工业协会”也在10月6日发了一个“澄清说明”，其实这份声明写得还不错，把中日酱油标准高低的问题、“双标”问题、添加剂剂量的问题等都说得比较清晰了，行文也不再用民族情绪来道德绑架。

但可惜的是，这个协会的兼职副会长中也有庞康，公信力又“塌”了。

由此来看，通过第三方行业协会为企业发声的“套路”想要有效，必须先把协会与企业做切割。

行业标准是你参与制定的，行业协会都有你的身影，你怎么叫公众信你呢？

10月7日：海天直播间卖零添加酱油

补上第3点。

海天在第二封声明中，自己并没有“行动”，反而呼吁消费者应该要相信中国品牌企业。

企业遭遇了信任危机，反倒是消费者的错了。既让消费者要相信自己，又把消费者推到企业的对立面，真是醉了。

更奇葩的是，大叔看到，海天竟然在昨天（10月7日）在其官方抖音直播间，大大方方地卖起了零添加的酱油。

公众舆情都没有安抚到位，竟然想着急于收割“零添加”的流量来卖货，不知道是哪位领导决策的，留言区一片骂声，已经证明了这个动作之愚蠢。

当然，你可能认为，这是海天酱油希望通过直播间告诉大家我们也有零添加的产品，但那可是直播啊，大叔反复强调，直播卖货就好比一场直播的新闻发布会，卖货的主播就是企业的新闻发言人，在企业遭受遇到舆情的时候，大部分企业的选择是暂停直播间，海天酱油的“心”真大呀……

其实，这已经是海天酱油今年第二次重大危机。

上一次是因为其某位员工发了一个不当言论的朋友圈，海天酱油公开致歉，官微还被禁言。自称民族企业，却犯了如此低级的错，真的是啪啪打脸。

当时，就有好多网友来问，这家企业有公关吗？小编猜测，肯定有，但话语权肯定不高。言下之意，这家企业的公关体系建设一定是有问题的。可惜的是，这么大的一个舆情事件，也没能敲响警钟。

相反，过去几年，海天酱油却在娱乐营销上砸了重金，冠名赞助了多个综艺节目，包括不限于《青春环游记》《中国诗词大会》《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等。

财报显示，2016年至2021年，海天味业的销售费用依次约为15.6亿元、19.57亿元、22.36亿元、21.63亿元、13.66亿元、13.57亿元；同期，海天味业的广告费依次约为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。

海天味业的公司业绩呢？从下图可以看到，2021年以来海天味业的业绩渐显出增长乏力趋势。期内，公司营收250.04亿元，同比增长9.71%；归母净利润66.71亿元，同比增长4.18%，两者增速均首次降至个位数，创近11年以来新低。

今年上半年，海天味业业绩增速持续下行。期内营收135.32亿元，同比增长9.73%；归母净利润33.93亿元，同比增加仅为1.21%，增长速度几乎停滞；公司毛利率为36.6%，同比下滑2.7个百分点。

分产品来看，对营收贡献最大的酱油，其次是蚝油、调味酱。报告期内，三大业务收入分别为74.93亿元、22.09亿元、14.22亿元，同比分别+6.81%、+3.69%、-3.6%，所占比重分别为55.38%、16.32%、10.51%。

这可能就是海天用力过猛“保卫”酱油产品线的原因之一吧。

大叔想说，对于海天来说，与其6年砸了27亿广告费，不如在公关上用点心。

传统企业不能再走只靠广告轰炸打品牌的传统之路，公关思维不建立，公关对业务的“护航”价值不重视，企业很有可能会被自己铺天盖地的广告营销而反噬。

海天这次的舆情，就很有代表性。

作者： 万能的大叔

来源公众号： 万能的大叔

作者：万能大叔

来源：万能大叔

无论大家有没有看今年的315晚会，可能都听到一个名词“酸菜”，对！就是大家可能都吃过的一个方便面类型——老坛酸菜牛肉面

这事一出，关联企业都发布了相关的通告，有的企业是认错，有的企业则是撇开关系，还有的企业主动证明自己的清白。

在这里，也为大家梳理下各个企业的通告声明。

3月16日凌晨，康师傅公开致歉，并宣布暂停与插旗菜业的一切合作，午时再发声明，宣布启动相关产品下架回收措施并再次道歉。

统一发布声明称，自2012年12月开始，已不再使用该公司作为酸菜包原料的供应商，并已勒令其撤下官网不实信息。

白象发布声明称，与插旗菜业从未有过合作。

肯德基否认插旗菜业为其供应商，并勒令其撤下官网不实信息 。

此外，和府捞面发布声明，表示旗下产品所使用酸菜均采购自正规有资质企业，从选材到腌制、清洗、挑拣、内包、杀菌、金属检测……以全自动化技术把关每道工序，严格按照标准管理生产。曝光企业不是和府供应商。

3月16日，太二酸菜鱼发布食材酸菜安全报告，所用酸菜均为具备酱腌菜生产许可资质的合规厂家腌制，生产公司具有独立专用车间，并经过严格检测。

从公关文的水平也能看出各个企业危机公关的能力，真的就是高下立判了。

我认为做的最不好就是统一的危机公关，因为犯了一个很重大的错误，就是模糊事实。

在第一份声明中，统一承认与“锦瑞食品”合作，但在第二份声明中，与”银瑞食品“合作的信息消失了，但是在记者暗访的录像中，出现了统一的产品。

而太二的公关声明是值得学习和借鉴的，在这个时候尽管大众的注意力没有在太二的身上，但是太二主动站出来澄清，并主动解答了大众的疑惑。

在太二的这篇声明，主要说了3件事，

1.太二的供应商是合规厂家，并且有相关资质

2.厂家生产的酸菜都是卫生、符合标准，没有任何质量问题

3.酸菜也是由第三方权威机构检测过的

酸菜是太二的一个重要原料，所以尽管没有提及，但是消费者还是有所顾虑，这时候澄清，让消费者心安，是一个正确的选择。声明很关键，太二首先是表明跟涉事的供应商没有关系，其次是晒出了太二酸菜的检测报告，并且配合着加工厂家的实拍图，彻底打消消费者顾虑。

这3个声明一经发出，从舆论的反应来看，不仅用户没有反感，而且还刷了一波存在感和好感。。

这次公关事件也给我们几个启示

1.对于企业来说，除了保证自身的产品符合标准外，还要对供应商关注，做到从原材料加工到生产，让消费者放心。

2.餐饮企业的每一次危机，不是考验危机公关的执行力，而是验企业品牌核心价值观的践行力

3.食品安全是餐饮企业的底线，要守住底线。

下面干货来了，一份专门针对餐饮企业的危机公关举措

1.企业要放低姿态，关心顾客的身体健康，而不是经营损失

2.企业要第一时间向涉事消费者和公众道歉，而不是解释和推卸责任

3.全程透明化处理过程，并及时公布事件处理结果，不要删除已经发布的事件处理微博，这个是大忌，不仅不会赢回消费者好感，反而会更加引起消费者反感。

4.做出规范流程管理和卫生安全的承诺，保证下次不会再犯

5.定期公布整改和优化的细节，让消费者感受到你确实在整改，而不是这阵风过去就不管了。

5.实时监测社交媒体舆情，开放和优化社交媒体评论，投诉渠道，并在第一时间进行恢复，给出解决方案，不要关闭微博评论，不仅没用，还会引起消费者反感。

6.供应链、中央厨房、后厨操作流程制度优化和公示，开放和直播餐厅后厨，并邀请媒体、消费者、政府机构参观和检查之后餐厅的运营情况，因为消费者看到才会放心。

7.对内，进行企业价值观的宣传和沟通，多展示能反映出企业正向价值观的故事，企业员工捍卫食材品质的故事，加强企业文化和员工价值培训。

8.对外，传播消费者和店员的感故事、普通店员践行企业文化和价值观的故事以及坚持食材品质的故事，增强消费者对于企业和员工的亲近感。

一年一度的315晚会马上就要来了，对于许多企业来说，都是提心吊胆的一个日子。历年来，村长看过许多企业因为315被曝光之后，公关处理不当，把自己拖入更大的舆情和经营漩涡之中。所以，今天村长就和大家聊聊，面对315这个特殊的节点，企业应该如何做好危机公关。

01、315不仅是公关部门的事情

对于那些不重视315的企业来说，经常把315当成是公关部的事情。

但事实上，如果一个稍微大点的企业真的被315曝光的话，需要参与这次危机公关的人，应该是企业的所有部门。

比如某家电品牌因为产品质量问题被曝光之后，企业的决策人需要问客服部门有没有收到过客户的投诉，之前处理的方案是什么？

产品部门需要了解该产品是不是真的有质量问题，生产部门需要排查生产过程中有没有严格按照生产规范进行。

市场部门要了解目前产品在市场中的销售情况，以及一些投诉的客户是通过哪些渠道购买并反馈的，是电商渠道还是线下门店？对应的门店是如何处理的，分公司的负责人知不知晓。

而这一切都仅仅是了解前期的业务情况，方便向社会做告知说明。

那么被曝光之后呢？产品是不是该下架？用户是不是该联系？车间是不是该停产整顿？

这一切都不是等到315曝光之后再来决定的，而是当天所有核心部门都应该在一起观看和做决策。

否则，面临的第一个问题就是，一旦315被曝光，无法在短期内做出沟通和决策，耽误处理危机的最佳时刻。

02、在315之前就应该做好排查

央视315晚会就是一面企业社会责任的照妖镜、一个企业安全经营的警钟，任何一个有责任的企业，都不应该等着被315曝光再来处理。

每个企业都可以在315之前，做好企业生产、销售、服务等领域的自纠自查。

尤其是在315期间，应该加大力度对所有业务线可能存在的问题进行教育、排查、整顿、改进。

03、抓住公关处理的最佳时机

一旦发生公关事件，时机是最重要的，处理问题越不及时，给企业造成的损失也就越大。

1、第一时间了解详情

我在第一点就说了，315晚会当天，所有业务的核心成员都应该在一起。

一旦有问题被曝光，应该第一时间让所有业务部门了解情况，并第一时间向各业务部门部署处理方案。

2、第一时间联系客户

如果在这次事件中，有涉及到投诉的客户，应该第一时间想办法联系上客户。

一定要派能做决策的高层联系客户，了解事情原委，再与客户妥善进行协商。

3、第一时间告知公众

千万不要忽视315晚会的负面影响力，它的影响范围广，时间长、冲击大。

对于观众来说，需要在第一时间看到企业的态度和说明。

但在向公众告知的时候，需要注意两点：

其一是不要轻易否认，既然事件被爆出，先应向用户道歉，然后及时了解事情原委。

其二是不要与用户的情绪做对，比如发布时间晚，措辞不严谨、强势否认等硬刚行为，都会极大激怒用户的情绪，无疑再次加深企业的危机。

04、不要轻易发表意见

有些企业被曝光后默不吭声，以为用户会忘记掉。

而有些企业对于回应又太积极了，毫无章法可言，这两者都是公关大忌。

1、管好老板

老板少说话，企业公关就做好了一半，这是公关界普遍的共识。

有些企业老板喜欢在公众面前进行表达，但有时候还没有来得及了解事情原委就随意发表意见和承诺，给公关团队造成更大的麻烦。

2、管好团队

一旦发生负面问题，应该要告知所有门店、分公司、部门等企业体系里面的成员，不要随意接受外部人员的采访。

因为很多时候，非公关人员是没有经验的，很容易在采访中被下套、被断章取义等。

当然了，这里面还要考核企业日常对于员工的管理、福利、文化影响是怎样的，否则企业很难管住员工。

3、管好账号

凡是企业对外进行发布的账号，诸如微博、公众号、短视频号、私域微信号还有老板的账号，都要进行严格的管控，这些账号在公关期间发什么、回复什么，都应该进行报备审核。

4、新闻发言人制度

当然，做到这三管的前提条件是，企业有了基本的新闻发言人制度。

小公司的发言人就是老板自己，大企业就交给专业的公关团队来处理。

05、及时同步处理结果

越是被公众知晓的事件，公众的关注就越高，所以对于企业来说，处理危机的态度不是沉默，而是保持沟通。

企业正确的做法应该是及时同步事情处理的经过和结果，当然前提是客观公正的，没有隐瞒、推卸和逃避的。

用户既想知道事情的真相，短期内更想看到企业处理问题的态度。

只要处理及时、态度诚恳、公开透明，说实话，除了紧密相关的当事人外，用户的注意力的确是会转移的。

而这个温和的结果，也有一个很重要的前提，那就是企业被曝光的事件并不是十恶不赦、触犯法律的，否则用户是不会给你洗白给机会的。

06、做好全员警示教育

企业如果真的有问题被曝光，对于企业来说也应该值得庆幸的，至少社会给你了一个改过的机会。

所以要趁着这次机会，全面排查企业从生产、销售、服务等方面的隐患和不当之处，并及时整改。

同时还要把这次事件作为一个警示案例，全员进行深度的教育培训。

还要一种情况是企业并没有被315晚会曝光，但在庆幸的同时，也要做好全员的动员和学习。

因为没有曝光不代表没问题，反而要以315晚会为镜子，让全员进行学习，坚决杜绝此类事情的发生。

07、每天都是315

315晚会虽然是每年一次，但对于企业来说，决不能等到315这一天再来思考企业自身面临的问题。

一个企业想要健康的发展，想要没有后顾之忧，不会被客户、媒体抓到把柄，就得把每天当成315。

1、做好自身的产品和服务

315的全称是国际消费者权益日，其建立的核心目的就是为了让所有企业践行和重视对消费者的权益保护。

那最好的保护手段是怎么？

就是为消费者提供优质的产品和服务，确保花钱买到物有所值的商品，在出现问题时能够享受到无忧的售后服务。

这样的服务理念，应该从企业建立的一开始就根植于所有的产品、流程中。

2、重视客户的意见反馈

企业不要怕客户提意见，更不要逃避客户提出的问题。

企业应该庆幸有消费者给你指出的合理问题，或者替你发现可能潜在的风险。

对于企业来说，最怕的是用户不反馈，与用户无互动，来一个客户丢一个客户。

村长在前不久与社群村民分享过胖东来的客户服务案例，他们直接做了一个客情维护的网页，实时显示用户提出的意见和问题，包括处理的进度和相关人员，以及客户的评价。

这其实是很聪明的做法，既获取了客户的信任又警示了团队。

3、主动做好市场督查工作

以前我在方太的时候，内部就有一个大型的督导团队，从企业的文化实施、廉政建设、生产安全、市场推广、商品陈列、价格体系等多方面进行监察。

他们会深入一线以客户的身份去到门店体验，也会随机与客户进行电话联系了解客户的服务体验。

定期都会有市场督查报告向全员进行发布，他们就是公司的安全员、预警官。

我觉得，哪怕我们只是小企业，团队间也应该养成互相监督、自我反省的作风。

4、重视与媒体的合作关系

对于一些成熟的企业，要主动维持一些良好的媒体关系，包括行业媒体、本地媒体、KOL等。

不仅是为了保证日常企业宣发工作的有序进行，也是为了在公关危机的时候能到他们的一点专业性的建议。

我们最怕一些企业在面临公众的问题时，采取敷衍、推卸，漠视、冲动等错误举动，活生生把企业一次危机公关行为变成企业的二度公关危机。

最后村长想说的是，只有企业把每一天当做315，才不会有真正315的那一天到来。

只有真正想着为用户提供好产品、好服务的企业，才能越走越远。

作者：十里村

来源：十里村

3.8妇女节已经到了，本文作者借此篇文章为大家盘点了一些女性营销的成功案例，让我们一起学习借鉴吧。

品牌在女性营销上，全棉时代丑化女性引发公关危机没多久，茶颜悦色、Ubras就接棒了，过去的2月份可以说是子弹满天飞，翻车不断。

但也有不少出彩的女性营销，越来越多的品牌在广告与宣传上，都正视女性本身，表现女性力量——“她是她自己”，这种走出男性凝视的视角，我只想说：真好。

所以面对即将而至的3.8妇女节，这篇推文想和大家盘点一些女性营销做得出彩的“课代表”，看看有哪些经验是值得借鉴的。

一、NOTAG，不要给女性贴标签

大多数品牌容易犯的一个错误是，喜欢给女性贴标签，戴帽子，而忽略了女性本身喜欢不喜欢，强行一厢情愿的结果就经常带来营销翻车的“高发地带”。

比如2020年3月8日妇女节当天，一条辛芷蕾的香奈儿广告微博，文案用一句“不会用香水的女人没有未来”绑架并代表了女性，让很多女性消费者感到被冒犯了，直接在评论区向品牌方和艺人开战。

还有京东美妆曾经让女人看了愤怒，男人看了喊冤，天猫美妆看了会拍掌的快递盒文案：不涂口红的你，和男人有什么区别？

我认为导致香奈儿和京东美妆引起炮轰的一点就是：片面地定义女性。

随着女性自我意识觉醒，女性营销没有应不应该，只有她喜不喜欢。在女性营销中，要回归到女性群体的语境之中：女性的美是不需要被定义的，是多元的，是无法被“标签化”的。

分享我认为做得很好的案例：这个3.8女神节，天猫超级品牌日联合从A到Z的26个超级大牌，献上一首《致女性的二十六行诗》——致敬女性的平凡和伟大。

同时，品牌在微博上发起了#致女性的万行诗#，邀请李银河、蒋方舟、柏邦妮等一起，共同续写当代女性的真实态度和声音，一万行诗就是一万种女性的模样，而答案的万分之一属于你。

天猫的这则广告亮点是什么？

它充分传达了：世界上最难的问题之一，会有一道题叫女性的定义，不提倡所谓“完美的女性”，鼓励女性享有多元的自由和平等，有26个字母也不一定完美，一个字母也没有也可以“完美”。

正是这种“普世“性的洞察，让天猫和大多数女性站在了同一频道上，赋能女性，为女性发声：虽然不同，却独一无二；无需定义，生而美丽。

还有一个是我一直很欣赏的内衣品牌——NEIWAI内外。

这支视频跟去年一样，内外用了一系列不同身材、年龄段的素人出境，她们在镜头下坦然地舒展自己的身体：皱纹、疤痕、雀斑，怀孕的肚子……

比起被市场主流统治的“白幼瘦”畸形审美，看着这些站在镜头中央slay全场，展现出经过生活历练的身体故事后，我反而有了：啊，这才是我心中女性最好的样子：真实而鲜活。

再对比2014年维密广告惹群怒的事件，2014年维密为了给大秀造势，发布了一则站着1平面海报，广告语写着“完美身材”，模特儿也是一水的大胸、细腰、大长腿，黄金比例。

这则制造身材焦虑的广告最后受到了大量女性的强烈抵制，要求维密道歉并停止这则广告，品牌形象在受众心目中一落千丈。

同是内衣品牌，维密是审美迎合，内外走向了自我认同，所以维密的性感生意失灵了，内外开始让一众女性消费者大喊：真香，我可以。《赖声川的创意学》写道：“没有世界观，创意很容易就会沦为很随意的表达，没有别的意义”。

总结以上两个案例，无论是天猫还是内外，可以说都是基于对女性多面性的展现以及多元的洞察，把选择权交给女性，把表达交给生活，这才是品牌在女性营销中该有的视野与格局。

二、打破偏见

不知道大家有没有看百雀羚旗下品牌「三生花」，携手张大鹏导演拍摄的短片：「为自己盛开」第二季——《她最好了》。

这个短片通过三个不同女性的故事，分别是女鼓手、女司机、艺术学院学生，主要围绕“娘”和“Man”这一对截然不同的性别特质展开，提出#Man是褒义娘就是贬义么#这一具有强烈冲突性的社会议题，站在女生的角度，打破社会对女性固有的偏见，表明了“娘”并不意味着懦弱，同时它也是包容的、可柔可刚的……

三生花这支短片获得了无数女性的共鸣，它的真正魅力在于：

1. 价值的认同感：能满足消费者需求的品牌和产品很多，为什么一定要选择你呢？所以在这个时刻，从消费者内心角度发声显得尤为重要。
2. 体验的沉浸感：从创新到立意，品牌挖掘到更多的社会偏见以及女性自身的挣扎，诠释了没有一种美应该成为主导标准，美成什么样，我们自己做决定：一种自定义的美，是自己为自己而盛开的美。
3. 人格化的信任感：一个好的创意点要想将其声量与价值最大化，少不了建立起和消费者的情感沟通。而这时的品牌就像个人，有血有肉，是能让消费者通过品牌的语言get到能量输出：消费者或许不会因为广告而记住品牌，但是她们的感情，不会骗你。

而在这之前，三生花就曾携手代言人周冬雨，从她个人经历的角度出发，推出过一部美学态度大片——「为自己盛开」。

文案大家可以细细体味下：

18岁的时候，我没想到

28岁的我会这么美

没有谁能比你更美了

如果有，那只能是更美的你

别叫美女，美不美

和别人无关

和年龄无关

和心情无关

和他无关

和世界无关

如果这世界上，只剩下你一个人？

我也要美。

如果再过 10 年？

我会更美。

为自己盛开

纵观三生花这两支宣传短片，也都是试图站在女性的角度为她们发声，从而建立起深层次的情感共鸣，最终获得消费者的价值认同，提升她们对品牌的好感度。

平权与尊重：知乎上有读者提出了这么一个问题“怎样叫做真正的尊重女性”？有个回答赢得了很多点赞：“尊重女性的第一步，就是抛弃对方是个女性的这个认知”。

各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞，反映的多半只是人类的想象，而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为，都是过分强调性别差异，却忽视了两者同为“人”的共性。

其中，福佳以居里夫人为主角的这张海报文案所呈现的：别叫我女科学家，我就是科学家，就是在消除男女差异。毕竟都2021年了，再拿性别来说事，多落伍啊。

同样的，在视线聚焦于那些为世界做出贡献的女性身上，做得出色的品牌我认为值得学习的也有两个。

一个是苹果：比如去年苹果发布的《敬 Mac 背后的你》妇女节篇， 以短片的形式致敬致敬“推动我们前进的每一代女性”，用影像传递出女性的伟大。短片展现来自戏剧、音乐、创业等各行各业的女性投身自己的热爱，以非凡的创造力改变世界，以层层递进的方式助推“不因性别区别对待”的认知变成社会的共识。

另一个是NIKE：在男性以绝对主导权占领着的体坛，女性运动员成为了竞技体育下的陪衬，在这样的背景之下，Nike 以 “性别歧视” 为切入点，以如今在自身领域有着巨大影响力的女性运动员为例，强调女性之力量，发布了一系列的致敬女性的营销广告《Dream Crazier》、《做女人多简单》、《释放你的不安分》等。

耐克用一个个真实的画面，讲述女性运动员故事。通过她们的励志人生来激励更多的普通女性“越是被说过了，太过了，我们越是要继续。”不管你是何种性别，这部短片传递出来的“女性力量”，每一句台词都能使精准地戳中了消费者的燃点。

这些品牌女性营销的共性在于，消除性别差异，回归到“人”本身，做到了不对女性搞特殊化，更强调个体的自我成长突破，也是在向全球的女性群体表示 “我” 是很有诚意的在关注你们，这才是真正的“尊重女性的好广告”。

梳理了这些比较出彩的女性营销案例后，可以总结出一点：女性的营销就是人性的营销，回归到人性，尊重女性本身，才会赢得消费者尊重。

作者：木兰姐

来源：木兰姐（ID：mulanjie-）