近期，西瓜视频发布了金秒奖 2022中视频影响力榜单的入围作品。分析这些优质的中视频内容以及创作者人设，从中发掘他们的特点。从内容角度、粉丝契合度两个方向评估中视频播主是否适合投放。

01 保质量？具有内容影响力的中视频

西瓜视频金秒奖包含24个不同品类的优质中视频作品。聚焦了多元生态内容，开辟内容营销的新阵地提供了不同的思路和方向。分析其中年度最佳商业化中视频。使用果集·千瓜 达人搜索-查看详情-多平台相关账号查看这五位播主的基础数据，这些中视频播主在基础数据的表现力方面均高于同比水平。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-播主分析

选择整体呈上升趋势的播主，可以更好的推动中视频转化。从“内容角度”、“传播角度”、“品牌角度”、“类目角度”评估这五个入围年度最佳商业价值中视频，从中总结了优质中视频的三大特点：内容传播价值、内容独创性、内容影响力。

内容传播价值

林晨同学-在海边渔村和网友的第一次见面。用蒙太奇的剪辑手法，画面唯美梦幻，引人入胜，展现了海昌星眸系列的梦幻与美丽，传递了品牌调性和审美。视频有一种文艺片即视感，能够引起人们互动传播，内容具有传播价值。

图 | 西瓜视频

效果显示：播放量高于博主平均水平543.18%、收藏数高于平均水平的372.06%、弹幕数高于平均水平的273.33%。从内容角度来说，选择中视频博主时，更要关注博主视频的内容维度，是否足够引起人们的即时互动以及内容长期价值。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-视频分析

内容独创性

我是E噔-我造了一辆会发光的透明自行车，夜晚骑行我就是最靓的仔！视频通过自制发光的透明自行车入手，内容以创作者真实手作过程切入，生动有趣，具有不可复制性。展示了VIVO X70 PRO+手机的夜拍能力和制作能力。具有内容的独创性。

视频互动分析显示：TOP2的评论热词是神龙和摆尾，体现了用户对视频的互动更关注内容本身。因此选择具有内容独创性的博主，更能引起用户的关注和有效互动，提升中视频的转化率。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-互动分析

内容影响力

语荞吃一斤-【语荞@老西门】这支MV记录的，也许是最后的老上海，以新旧交替为切入点，宣传了转转APP的手机回收能力。视频以新颖独特的视角和形式展现了老上海的新旧交替的城市风貌，深化了主题，具备深刻的内容影响力。长短视频所传达的内容价值，其实有着很大的差异。而在信息爆炸，内容碎片化的时代，中视频的长度其实刚刚好。用更细节的场景、更丰富的内容才能留住用户的注意力，引起人们更强烈的共情。

图 | 西瓜视频

02 保转化？选择粉丝契合的中视频播主

以中视频承载品牌故事和产品功能，发掘内容营销新流量阵地。年度最佳商业价值中视频代表着中视频投放的风向标。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-粉丝分析

以红桃K日记为例，通过果集·千瓜-西瓜视频-粉丝分析，性别分布男性占比84.11%，女性占比15.89%。粉丝年龄分布在31-40的年龄段最多。由此可以判断，红桃K日记的粉丝群体大多是有消费力的男性青年群体。这类人群对科学科技类视频更感兴趣。选择科学科技类播主，入围作品由芯片技术切入，将晦涩难懂的知识充满趣味性的表达，通过准确而当下热门的方式，让前沿科学深入人心。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-互动分析

总结

金秒奖中视频影响力榜单，代表着中视频未来的风向标，品牌或商家应从内容以及粉丝契合度两个方面筛选优质中视频播主选择性投放。

优质中视频具备内容与传播价值，能够更好地引起人们互动分享以及长期价值；独创性，代表中视频的创作形式或展现形式新颖独特；以及深刻的影响力，中视频的内容主题具有进一步的升华。

宏观经济是哀鸿一片，但那些偏刚需、具性价比、消费升级的食品饮料仍然热度不减。

从品牌营销这一维度，我们亦可以看到食品饮料行业内部的分化。QuestMobile近日发布了《2022年食品饮料行业营销洞察》，对今年1-7月食品饮料行业的广告投放数据和营销策略做出全景扫描。

报告指出，上半年，食品饮料行业整体广告投放增长趋缓，尽管总体广告主数量明显减少，但植物奶、冰淇淋等细分行业仍然取得了广告规模的增长。

具体分不同细分行业来看：

• 包装食品方面，投放的细分行业有八成是休闲食品，而糖果/巧克力、饼干两大品类的广告投放费用更是一骑绝尘；
• 乳制品方面，高端酸奶、植物奶、冰淇淋、高端白奶的广告费用最亮眼，且其营销资源仍然集中于综艺IP；
• 饮料冲调方面，在长视频平台投放明星代言，仍然是与消费者增强连结的重要方式；酒类方面，节日营销特征明显，但向抖音、微信等社交平台的转移趋势明显，且品牌的头部效应趋于加强。

总结来看，食品饮料行业的上半年营销策略仍然集中在产品、渠道、传播三个维度：

• 产品维度上，更具健康属性、小众属性的口味创新，个性化、差异化规格、更环保的包装创新都有亮眼案例；
• 渠道维度上，直播电商仍然存在品类洼地，不同平台如何选取合适达人进行高效转化仍然考验着平台、第三方营销工具、品牌、达人四方的智慧；
• 传播维度上，广告投放仍以硬广和品牌曝光为主，但图文类/视频类信息流广告也在快速抢夺其份额。

消费者的注意力永远在迁移，但品牌营销永远长青。

一、还有谁在投？

休闲零食的江湖地位越来越牢固了。

现在，休闲零食不仅是全年龄段的成年人都在吃，而且在电商平台上，休闲零食已成为全年龄段用户最为关注的食品饮料品类。

报告指出，分别有42.2%的19-24岁用户、36.8%的25-30岁用户、35.5%的31-35岁的用户最为关注休闲零食，分别高出品类第二名8%、5%、6%，这一幅度要明显高于排名靠后的位置。

在电商平台上，年轻人也爱方便速食，但年纪稍长，用饮料和咖啡续命就变得一发不可收拾。报告指出，随着用户年龄增长，对方便食品的关注程度也从34.1%下降至28.6%、27.2%，但对咖啡的关注程度却从第五的位置爬升至第二。

被成年人捧上C位的休闲零食，在广告投放费用方面也展现出大手笔。报告指出，今年1-7月包装食品、乳制品、饮料冲调分别以31.5%、23%、21.7%的投放费用占比位居食品饮料板块前三。

有八成的包装食品其实就是休闲零食，而休闲零食中糖果/巧克力、饼干品类的广告主的投放费用更是一骑绝尘，分别以86.8%、90.1%的费用占比高居休闲零食、饼干品类第一的位置。

再细分，会发现品牌中的最大金主仍然来自玛氏、亿滋这两大国际巨头。例如休闲零食板块，玛氏在前五席位中拿去四席——德芙的巧克力，益达、绿箭、箭牌的口香糖都耳熟能详，唯一能分一杯羹的是亿滋的炫迈。

虽然当下的消费者更加喜新厌旧，但是糖果/巧克力这些十多年来根基牢固的品类，仍然难以被挑战者撼动。于是，新锐品牌只好将目光挪向那些体量较小但增速较快的品类，赌一把未来。

因此，可看到今年上半年还能维持营销费用增长的只剩植物奶、冰淇淋、白酒、方便食品四大品类玩家，其广告规模增速分别达到了5%、18%、20%、65%左右。

四大品类中，白酒表现已经多年坚挺；方便食品得益于懒宅经济的加速和对方便面的产品升级，账上也有不少钱；冰淇淋、植物奶也都属于消费升级的品类，可选属性强，定位瞄准高净值客群，因此也会需要一定的广告预算。

但与此同时，早已是一片红海的酸奶、休闲零食、方便食品、蛋糕饼干等细分行业洗牌也很剧烈，其上半年的投放品牌数量分别锐减55%、45%、45%、35%左右。在食品饮料板块内，休闲零食作为全年龄段最受关注的电商品类，也遭大幅度下滑，进一步说明行业洗牌之严峻。

二、还能怎么投？

伴随年轻人喜好和注意力的不断转移，如今有更多的品牌将投放费用从长视频平台转移至短视频平台。报告指出，2021与2022年上半年同期相比，在线视频的广告投放费用占比从47.9%下降至42.4%，但短视频却从24.9%增长至31.8%。

仍然先以包装食品举例来看。尽管1-7月休闲零食在腾讯视频、优酷视频、爱奇艺三大长视频平台的投放费用占比分别达到了43.8%、18%、10.1%，要远高于第四位抖音的8.2%，但蛋糕饼干这一细分行业在抖音的投放费用占比高达36%，略高于第二位的腾讯视频。

至于其中原因，社区营销院认为，除了巧克力/糖果有与剧集、综艺IP绑定投放的传统，且礼品属性稍强，但巧克力/糖果与饼干蛋糕的消费场景并无太大不同。

抖音对时间、流量的夺取能力已然使其登上MAU第一App的宝座，重点是如何将短视频平台的投放形成品牌合力。

在长视频平台，因为剧集、综艺对受众注意力的引导集中和IP自带的流量，品牌很容易跨圈传播；但在抖音，基于算法形成“刷视频”，认知趋于碎片化，如何整合开屏广告、信息流广告、明星代言、达人短剧植入、品牌自播等种种环节更需要全案营销能力。因此，广告费用过渡到抖音不仅需要时间也需要学习成本。

另外，每年6-7月也是暑期档的黄金营销季，各种年轻人变得有闲有钱，如何高效捕获他们的注意力，也让长视频的高光一度不减。例如，在乳品品类中，植物奶、冰淇淋作为两个广告费用增长最快的品类，爱优腾芒都是其重点照顾对象。

植物奶方面，优酷、芒果、爱奇艺的投放费用占比分别达到47.9%、36.7%，冰淇淋方面，优酷、爱奇艺、腾讯分别达到29.4%、23.6%、13.2%。

对于夏天明显属于消费旺季、即时消费需求强的品类，例如碳酸饮料、果茶/奶茶饮料、功能饮料，也呈现出青睐综艺剧集植入的特点。

报告指出，例如碳酸饮料的广告投放费用中，爱奇艺、腾讯、芒果分别以26.8%、14.4%、10.3%的占比位居前三；从行业整体看，爱奇艺、优酷视频对饮料领域广告主的吸金能力仍然最强，分别达到18.9%、18.7%。

而一旦想要与长视频平台的调性深度绑定，明星代言已经是基本操作。例如康师傅茶饮品牌光是在7月合作的明星就包括王一博、易烊千玺、龚俊等；美汁源也请来了艾伦、刘循子墨、小沈龙等。

不过，也有一些注重私域运营、社交平台的趋势出现。酸奶品类的广告投放中，微信朋友圈（38.4%）要高于抖音（26.7%）高于优酷（17.9%）。乳制品行业整体看，也对微信朋友圈青睐有加：微信朋友圈（28.1%）高于优酷（20.3%）高于抖音（11.3%）。

酒类行业也出现出此类趋势。与去年同期相比，投放短视频平台的酒类广告占比由40.4%提升至52%，即时通讯的占比由7.8%提升至13.1%，在线视频的占比虽仍居次席但份额也从30.6%下降至21.6%。

究其原因，长视频平台的投放更注重品牌建设而非效果转化，但短视频平台在陆续补齐自身的电商短板，决策链路变短有利于直接转化；而微信朋友圈的投放广告容易形成朋友围观，形成一种社交货币。

先看短视频平台。在抖快淘的直播电商平台上看食品饮料板块，李子柒的螺蛳粉、认养一头牛、瑞幸咖啡、青岛啤酒都卖的很好。具体来看，快手基于信任关系，其头部达人对食品饮料销售助推效果明显，而抖音的达人流量更分散、更取决于定向引流至品牌自播间达成转化。

例如快手达人“蛋蛋今天12点大年货？”、辛巴，对食品饮料板块贡献的GMV分别可达全平台的13.1%，11.7%，但抖音达人“代代美食屋”、“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的贡献占比只有2.3%、1.4%。这也意味着，品牌商品往往需要捆绑头部主播直播间完成单品起爆，而白牌商品则可以通过腰尾部的koc完成带货。

再看微信朋友圈，最典型的例子可能要数元气森林、喜茶在朋友圈投放的即饮饮料广告。在元气森林对乳茶的广告投放中，微信朋友圈的费用占比达到了28.6%，要高于小红书的22%，高于微博的3.1%，其他媒介则比较分散，其乳茶产品线的费用占比也达到了17.2%，属于元气森林近期力推的重点产品之一；而喜茶也有高达38%的广告预算留给了微信朋友圈。

元气森林、喜茶的产品都属于网红属性较强，用户容易打卡分享，社交属性也很强，故更强调微信私域的投放，进而完成转化。

但回到行业整体，品牌对渠道的迁移乃至对全渠道的布局，也意味着长视频平台对暑期档流量的把控力不再，影视爆款难出，明星代言费用支出高等问题，这进一步反映了广告主更趋向于控费节流促转化的努力。

品牌营销永远长青，但如今的每一块钱都要用在刀刃上。

“在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。”——2021 凯度研究

品牌经营，正在从“销售导向”，走向“关系导向”。

我们假定一个魔幻的场景：你去市场买大葱，市场里有三个卖大葱的菜贩。

菜贩张三：“张三大葱，山东高端大葱销售第一，来二斤吧！”

菜贩李四：“想吃‘不辣口’的大葱，就买我李四的大葱！”

菜贩赵五：“哟您来啦？随便看看，买的少的话你先拿走两根尝尝。没啥不好意思的，都是街坊……”

每次你去菜市场，张三、李四都喊一样的话，都表达一模一样鲜明的卖点，只有赵五每次都跟你唠家常，你俩聊着聊着就熟了。后来，你每次买大葱，如果不从赵五那买，就感觉面子上有点挂不住……

张三、李四的广告就是“销售导向”，他们在意的是占领你的心智；赵五的广告是“关系导向”，他在意的是和你建立关系。

我们这个时代，所有张三李四型的品牌广告，可能都会转变为赵五型的品牌广告。

关系，是由浅入深

——品牌广告的内容，将发生怎样的变化？

绝大多数品牌，和客户没有所谓的“关系”。因为绝大多数品牌的广告，都是“交浅言深”。

试想一下，在现实生活中，你会不会初次和一个女孩见面，就跟她说“咱们结婚吧”？所以，你的品牌第一次和消费者见面，也不能直接让他买单。

现实生活中，真正的关系建立，一定是由浅入深的，一切“交浅言深”的行为都会把对方吓跑。传播学中有一个“社会渗透理论”。这个理论讲了一个道理： 人与人建立关系的过程，就是坦露真实自我的过程。

人有很多重自我，像一个套娃一样，真实的自我被层层包裹着。最外层的那个你，可能是金泰证券的分析师，再里面一层是一名单板滑雪爱好者，再里面一层是想离婚的中年男人，最里面一层是想成为下一个李嘉诚的野心家……

一个人的隐私、爱好、人生欲望等，就是人的真实自我。平常我们接触到的，只是一个人的社会身份。而构建关系的过程，就是逐步坦露真实自我的过程。

过往的品牌广告之所以没法和用户建立关系，就是它违背了“社会渗透理论”。

如果我们把品牌广告，当成一个人向另一个人释放交友信号。那么，过往的品牌广告，因为要急功近利地占据消费者心智，普遍做法就是：释放一个强信号，然后无限循环这个强信号，直到消费者被“洗脑”。

而如果我们想跟用户建立某种关系，我们的信号应该是，从弱信号变成强信号，信号强度不断递增。

也就是说，品牌广告要层层递进地释放内容，让用户像追连续剧一样，顺畅地接受品牌信息。之所以过往没能这么做，是因为当年的技术不成熟，我们没法追踪、锁定到一个用户，连续不断地给他推送同一个品牌的广告。

但在今天的媒体环境下，这一切都变得非常简单。我们在跟巨量引擎合作时，就可以借助它的能力，把不同的品牌广告，连续剧般地推送给同一个用户。

比如，SK-II 之前在巨量引擎做了一系列品牌广告。他们不是一上来就卖货，而是结合平台的人群触达策略，锁定了一波目标用户，然后为这批客户发送了层层递进式的内容：

• 一开始，广告讲的是一个情怀故事，先让用户对品牌产生好感，理解品牌的价值观；

• 然后，放出了一支明星素颜测评视频，用客观理性的分析，建立用户信任；

• 最后，才推送明星礼盒广告，顺理成章地打开用户钱包。

层层递进式的广告，就是要还原人与人建立关系的进程，由浅入深地释放广告信号，这种方式看似很慢，却是建立稳固关系的捷径。

关系，是有来有往

——品牌广告的产播逻辑，是与用户交换价值

很多品牌自认为和用户有点“关系”，但在我看来，那只是他们的一厢情愿。因为他们所谓的“关系”就是可以找到用户、跟用户对话而已。

从社会心理学来看，关系的本质是“交换”。也就是说，关系要“有来有往”。但是，大部分品牌只有自己的“来”，没有用户“往”。

品牌追逐自己的用户，就像男生追女孩一样，一个男生每天蹲在女生宿舍楼下，给心仪的姑娘打水、送饭，但是女生从来不为男生做任何事，他们俩算有关系吗？他们只能算是“关系未遂”。

朋友会相互问候，爱人会相互关心，品牌和用户之间，也应该彼此给予、彼此支援。

大部分品牌广告，只能帮企业建立“单向关系”。比如，一款饮料广告，拍了一个“狠狠解渴，就喝大白梨”的TVC，然后在一个视频媒体上投放了3个月。

自己生产的内容也许很精良，但“我本位”的内容，很容易丧失用户视角。而且，内容只靠采买流量来传播，传播效果几乎等同于预算大小，小企业永远打不赢大玩家。

而能实现“双向关系”的品牌广告，一定是用户可以参与进来，品牌和用户之间有价值交换。

亨氏做广告时，就没有自己憋出一个创意，而是发起了一个「画番茄酱」实验，收集用户的创意。

他们邀请用户画出自己心目中的番茄酱，用户起先只知道这是一个匿名的社交实验，不知道品牌是谁，但大家不约而同地画出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用户画出来的作品，做成了户外广告。

为了让更多人主动加入进来，亨氏还鼓励大家在社交平台上晒出自己的番茄酱画作，并且承诺会挑出250个用户画的瓶子，做成专属的定制瓶送给他们。

把单向的创意输出，变成双向创意交换，亨氏的广告走出广告牌，打入用户社交圈。

不要把这种品牌广告，简单地理解为“和用户共创”。正确的理解是，企业要调整内容生产和内容传播的模式。

从内容生产模式上看，品牌不是要去生产一个好内容，而是引领你的用户生产好内容。

比如，你想展示一款手机的拍照功能，除了拍一组视觉大片，或者拍一支顶级视效的TVC。还可以设置一个话题，让用户自己去发现你的拍照功能有多强大。

某手机新品上市时，制作了一支代言人Vlog ，并发起品牌Vlog挑战赛。他们和巨量引擎一起做了一个影集模板，用户只要上传5段素材，就能一站式生成专属Vlog。

刺激用户跟着明星拍同款，品牌收获的不止曝光，而是全民纪录式的地毯式互动。

从内容传播模式上看，品牌也不是造一个内容，然后到媒体上分发内容。而是让你的用户变成内容的分发人。在一个社交化媒体的时代，人是最小颗粒度的媒体，媒体是众多传播人的集合。

人去分发内容的优势在于：每个人都是天然的信任背书，会让广告内容有更大的可信度和传播力。

也就是说， 单向关系是品牌输出内容给用户，谋求利益。而双向关系是品牌和用户交换内容，创造利益。

关系，是说真话

——品牌广告的语态，从说官话、说人话、到说真话。

品牌和消费者的关系，正在从说官话、说人话到说真话。我们看一下这三种语态的差别。

说官话：一看就震

看见说官话的品牌广告，消费者会感觉你很厉害，但不会共情，更没法信任。

来感受一下：

• 中高档装修，更多人选点金；

• 凯迪品牌：突破科技，启迪未来；

• 打造特产美食，铸造德龙品牌。

这些说官话的广告，传递的是正确却让消费者没有感知的信息。因为它们都是“场面话”，用一种高高在上的语态，向消费者秀出了自己的肌肉，却没有和消费者的生活产生碰撞。

品牌说官话产生的只有疏离感，很难激发消费者与你建立关系的意愿。

说人话：一看就懂

相对于官话的晦涩和疏离，说人话的广告就平易近人了很多。

比如：“经常用脑，多喝六个核桃”。

说人话，是品牌把自己代入消费者的生活环境和消费者对话。双方交流是建立在“人和人”平等交流的语境中，就像你和朋友之间的对话，大家同频交流，所以消费者一看就能懂，看完就知道该怎么做。

说人话式的广告，是目前的品牌和消费者之间最主流的对话方式。但品牌说人话，只能建立初步认识，不能立刻形成信任纽带。

比如某招聘平台，说自己可以帮你用聊天的方式找工作；某个民宿平台，可以让你睡在山海间，住在人情里。消费者看到不会立刻相信，而是真正用了才会信。

通过说人话和消费者建立关系，过程相对漫长。更快的方式，是说真话。

说真话：一看就信

前段时间，我在电梯里看到了社科赛斯的广告。

这支广告的表述很很实在，有人还跟风出了“实在体”。它好在没有给自己吹彩虹屁，而是选择了说真话。 说真话，是用真实擦除广告的“粉感”。

泰山原浆前几天也做了一波“真话广告”。

社区通知是与居民的生活日常息息相关的内容载体，人们不一定会看广告，但一定会重点留意社区通知。让广告成为真实的内容，用户不仅会看，还会重点看。

记住！精致的虚假，不如粗糙的真实。说真话就是品牌在素颜出镜，当你敢放弃美颜滤镜，素颜出现在消费者面前时，自然就有了可信度。

关系，是可以被量化

——品牌广告的度量，从信息名册到信息反馈系统

关系，可以分点头之交、点赞之交、管鲍之交、刎颈之交……如果你在百度里搜索和“之交”相关的成语，你会找到三十多个。可见，我们是明确知道一段关系，发展到了什么程度的。

品牌和用户之间也是如此，我们不能只是和用户建立关系，还必须清晰地知道，自己和用户之间关系到了什么程度，才能拿捏相处时的分寸感。

未来的品牌，必须有能力把自己和用户之间的关系量化。想要让品牌广告有用、有效，必须把“心智”这个玄学概念，变成一个科学概念。

既然是要量化，我们就得先建立量化的指标。我们想量化一张桌子，可以用长、宽、高来量化它的体积，也可以用桌板、桌腿、螺丝钉来量化它的构造。

而“关系”这种看似不能被量化的东西，其实也可以被拆解成不同的元素。人与人之间，从形同陌路到刎颈之交，其实可以被拆分成六个阶段：

• 机会。比如，宝洁的员工小王在运营部，小李在销售部，他俩可能产生交集，也可能直到离职都没说过一句话。虽然他们都是一家公司的员工，但他们只是有一定机会建立关系。

• 脸熟。小李的销售部门搬到了小王的运营部所属的楼层，两个人经常在茶水间、电梯里碰到，他们只是一个照面的交情，看着脸熟罢了。

• 浅交。小王和小李因为一个项目，进到了一个工作群里，成了一起扛枪的战友，开始相互熟络起来。

• 深交。有一次小李家里有事，不能加班，小王主动留下来帮他干了活。从此，两人成了无话不谈的朋友。

• 亲密。小王和小李经常一起去食堂吃饭、走廊一起抽烟、周末一起组队打王者，俩人成了形影不离的好哥们。

• 铁瓷。小王因为不满意公司的职务安排，决定辞职创业。小李被小王说动，也相继辞职，成了小王的合伙人。从此，两人的事业、生活、财富都交织在一起。

品牌也可以按照这六段关系，把用户进行分层管理。对不同关系阶段的用户，进行针对性的营销。如果企业自己没有如此精细的CRM系统，可以借助平台的人群管理工具。

巨量引擎也是按照这六大关系阶段，对目标客群进行了划分，即机会、了解、吸引、问询、行动、拥护六类关系人群，也是我们经常用到的O-5A品牌关系资产模型。

在这个体系里，品牌可以圈住更多的用户、筛选更对的用户、量化自己和用户的关系。当我们可以通过关系去测算品牌广告效果时，就能明确诊断出品牌问题，从而快速找到解决方案。

比如，你发现品牌广告的转化率下降，很可能就是A3人群，即问询人群比例太少。这个时候，要减少纯曝光类的广告投放，多做一些内容种草，让用户对产品产生购物意向，积攒足够多的“问询人群”，才能提高转化率。

跟着巨量引擎搭建品牌广告体系的思路，品牌要先找到更多对的用户，而后有策略地加深彼此的关系链接，品牌广告才能真的有用、有效。

结语

饱和攻击、抢占心智，大力出奇迹式的品牌广告，并不是我们唯一的成功路径。尝试潜入用户生活，和用户构建深层关系，也许会成为未来品牌广告的主打歌。

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本文以典型的品牌广告——开屏广告，深入浅出地讲解了这几年来商业产品经理的变化。中间会穿插一个较为完整的小说内容，便于理解。

本文/本系列会比较长，建议关注订阅，或者收藏后多次观看。

本文必须掌握的知识点（有涉猎的话可以跳过）：

• 品牌广告-CPT广告：Cost Per Time，只支持品牌广告。来源自上世纪线下品牌广告，如站牌、幕布等等，线下往往按照月统计。迁移到线上后，大多情况下不是指天的概念，但更多的含义是保曝光，如1,000,000次曝光；还有可见性，展示的位置稳定。
• 品牌广告-GD广告：Guarentee Delivery，只支持品牌广告，在CPT的基础上演化出来，支持定向能力的保曝光SHOW投放形式，更轻量。
• CPM广告：Cost Per Mille，一般是竞价广告，计费点在千次曝光的收费方式，即广告主为千次曝光付费。另外，CPM也代表单位的意思，指千次曝光即1000次show的概念。
• CPC广告：Cost Per Click，只支持竞价广告，计费点在点击的收费方式，即广告主根据每一次点击付费。
• eCPM：effective Cost Per Mile，站在平台视角，每千次曝光的收益。在竞价广告乃至品牌广告中最重要的核心概念，用来衡量每个流量的价值/成本，是各种调控策略、流量策略、交互策略最终的中间影响指标。
• 激励广告：用户主动看广告后能获得某种权益的广告，如小说内看广告免30分钟中插广告，游戏内看广告得复活卡，App主站里看广告得金币等等，是当前竞价广告前沿的发力的重点广告形式。
• R&F：Reach&Frequency，品牌效果广告联合投体的方式，指按照触达次数收费，即广告主根据周期内对同一个用户的触达付费。如30天触达7次用户，7天触达3次用户。
• BLS：Brand Lift Study，通过科学性的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值，具体形式为根据统计学来发放问卷。

一、纵观广告江湖

1. 广告的地位

广告可以说是互联网中最为重要的商业模式之一，基本是毋庸置疑的。包括百度、腾讯、字节甚至阿里在内，都依赖流量-广告的变现方式赚得盆满钵满。

用下面这两张图（图源自：黄有璨的「有璨学社」，感谢深入浅出的整理），可以很好地理解我们C端互联网上的所有变现方式，其中广告就是中流砥柱（源于上世纪的线下Marketing）。

自2013年开启「移动互联网」后，广告迎来了最疯狂的收割和红利，除了中小公司，最为典型的就是字节跳动的崛起，离不开流量-广告的正向增长。

本文就以品牌广告中最典型和常见的「开屏」广告最为例子，来解析作为一名商业产品经理到底是怎么设计产品的，包括随着时代变化（从2013年至今），供需关系发生变化和广告主心智发生变化带来的影响。

所以，接下来将围绕「开屏广告」，通过1个公式、2个视角、3个下钻点来分享一下近几年在品牌广告的设计底层原理，同时中间会穿插一段段原创杜撰的「小说」来帮助大家理解。

不废话，先直接抛结论（我总结的1个公式）。

一个以广告为收益的APP：

=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM(用户LifeTime)损失

举例：

a.信息流广告流水=DAU * IPU(每个用户平均看多少广告） * AdsLoad（信息流广告的占比） * SSR * CPM2（或者拆解为CTR2 *ACP）

b.搜索广告流水收益=PV * PVR * ASN（搜索词出现的广告条数） * CPM2（CPM2或者拆解为CTR2 * ACP）

我们拿这个公式来去推演一下「开屏广告」的发展

二、微观品牌广告——以开屏广告为例子

第一章：13～16年——大风刮出的开屏广告

（1）平台方视角1.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式

供需关系：供（均指用户注意力）<求（均指广告主营销）

此阶段设计重点：供不应求，扩大库存卖。

①用户本身Value：售卖每一次曝光（业内称之为show/库存），即卖PV的概念，利益最大化。导致用户很可能重复在一个点位看到相同广告，甚至5s内看两次也算2次曝光，且这种做法2021在很多小app/网站依然适用。甚至在开屏点位会缩短每位用户看广告的间隔，达到售卖更多PV的目的。

②空间：使劲开发广告点位，开屏、信息流、banner、详情页尾帧等等能填充广告的地方都开发。

③售卖形式：CPT售卖，某个点位的PV量级按照某个单价售卖，如40元/千次曝光。

（2）广告主视角：买或者放弃这个APP的流量

采买的是一群人，采购金额较大。

①谁来买：一般只有大公司/品牌方、跨国集团之类，如雅诗兰黛、奔驰宝马等。

②怎么买：采取预算分配制，合约采购。

某APP信息流黄金位置广告卖30元/千次曝光，假设DAU情况一天能提供15,000,000次曝光（假设人均看3次，实际仅覆盖5,000,000的用户），则可以通过提前下单付钱预定未来某一天这个空间的所有注意力，总价为45万元（未除去折扣）。

③如何衡量广告效果：理论是对用户心智影响，但实际上只有曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据，与线下大屏广告类似，广告主只能选择信任。

（3）附《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第一章：大风刮出的开屏广告（原创虚构杜撰）

这是21世纪的头十年，不亚于武林江湖的腥风血雨，舶来品“互联网”在中国大地牵动一批又一批豪杰投身其中。后世，有位雷姓大佬称这些人是赶风口的人，比猪强一点。广告成为了其中很大的利益点，当时的网络，可以说是广告中没有一点内容。

谁能想到，更大的风在第二个十年来得更加猛烈，智能手机带来了所谓的移动互联网，还是那批互联网人，机敏的他们一闻味道直呼：这我熟啊！加广告。

洞（sang）察（xin）敏（bing）锐（kuang）的互联网人追求需求、流量、用户体验，他们发现了当时甚至今日的一个体验问题：网速太慢，APP的启动要5s，emmmm 5s干等着也不好，不如…..加广告吧。

其中，最具代表的一号人物就是某张姓男子，思考深邃、深谋远虑、追求效率的他毅然决定在自己的app里加广告，开屏也加，谁能想到就是2014年的这个决定，造就了十年后最大的独角兽。

“怎么加广告？”来自次日头条会议室里的一声疑问。

“就5s，只能按曝光卖”，商业化负责人发话了。

“我觉得挺影响用户体验的……”有人质疑道。

“我们算笔账，1000次曝光卖10块钱，按照我们现在Dau100万，每个用户一天打开一次手机，这一年就是净赚快400万。”商业化负责人打断道，“而且可以涨价，况且一个用户一天也不止看一次”

会议室安静了下来。就这样，次日头条的开屏所有PV进行售卖广告，合约制，一天卖一次。

……

几年时间，次日头条被风吹了起来，DAU10倍速暴涨。

2016年，电商的一个品牌主想买各大app的开屏实现“霸屏”。令他没想到的是，价格已经到了50-70元/千次曝光，而且开屏所有PV被随机划分成了N等份，一份的总价都高得离谱，平日里也没有多少份，更别提重要营销节点早被别人订完了。

第二章：17～18年——化整为零的GD广告

（1）平台方视角2.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略

供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给提升。供<=求

此阶段设计重点：人群溢价，推出GD广告，售卖用户的更多信息，涨价10-%20%；优化C端广告展示交互。

①用户本身Value：下钻用户价值，价钱售卖。虽然依然卖PV，但搭建DMP支持广告主定向用户属性，如性别、地域、人群包。但一方面该功能额外收费10-20%，同时放低门槛，采买最低门槛100,000次曝光即可，但这种GD广告无法保障广告出现的位置。

②样式：敲定最基础交互逻辑，如AB实验后敲定信息流视频播放3s后出button，7s后按钮出现的效果最好。

引申延展：

1）广告元素是内容越多、占比越大、越原生就ab实验效果更好吗？NO，百度搜索广告和信息流尝试了起码30种以上的元素组合方式，最终能够得到最大化ecpm的还是简单信息集中的样式转化效果最好，即现在大家看到的一些现在常见的样式。

2）2021年样式各大公司的侧重点在千人千面，将每个坑位的每个元素打散，堆元素候选集，由算法来选择，A/B收益正向。

总结：样式上的创新利用好了每个空间的特性，让用户认知量轻松地和信息交换。

③流量策略：开屏CPT/GD广告均公平分发策略，信息流GD通过算法避让开竞价广告，确保大盘收益最大

④售卖形式：CPT/GD同时售卖，普遍单价涨价，开屏价格涨到最低50元/千次曝光，信息流涨到40元/千次曝光

（2）广告主视角

字节流量越来越大，赶紧抓住流量，但CPT太贵，可选择门槛低的GD广告，可定向但可见性差。

①谁来买：引入更多中小广告主尝试品牌广告

②怎么买：基本不变，还是合约制。例如某APP信息流GD广告卖30～40元/千次曝光，根据广告主想要购买的量级合算总价即可，付完钱后投放。

③如何衡量广告效果：通过曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告——发现广告主不是很好骗了，开始讲故事。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第二章：化整为零的GD广告（原创虚构杜撰）

“现在怎么办？DAU增长太快，开屏PV划成3轮完全不行，很多客户一轮都买不起了，我们售卖率在持续下降，还继续拆轮嘛？”次日头条的会议室里，又响起了关于开屏广告的争论。

“拆肯定是要拆的，但更重要的是找到根本的解决方案。”浑厚的声音响起，所有人停止了讨论，看向了坐在主位一直没说话的人——曾经决定做次日头条开屏广告的那个男人。

“本质上还是客户认为买的用户价值太低，同时我们设置的售卖门槛又太高，既然这样，直接化整为零，拆到一个最小单千次曝光来卖。精细化是趋势，现在竞价上定向能力也很成熟了，今年引入品牌广告吧”，他顿了顿，继续道。

“完全没门槛的话，技术上风险太高，而且小订单过多会不到量”，技术负责人不得不说话了，“最少100,000起卖吧？”

“可以，那就这样。对了，记得会后讨论下定价，至少涨10%以上卖”

“老板，流量上怎么分配？买少了是不是要降优先级？”

“当然还是随机分，本来买少展示概率低也合理。很简单的道理，不能因为买一箱苹果和买一车苹果，就给前者烂苹果，后者好苹果吧？”

一锤定音，开屏GD广告在次日头条应运而生。

……

这一年，在广大用户的眼里还是讨厌的开屏广告，而且类型越来越多，五花八门，各种没听说过的品牌出现。但对于众多中小广告主而言，喜讯传来，花几千元就能让自家产品出现在国民级APP的开机页上，面子里子（9%的超高点击率）都有了。

第三章：2019年——100个月奖金花落开屏

（1）平台方视角3.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略*创意

供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给大幅提升，供>求。

设计重点：样式溢价，提高单价；初步尝试从保show到保Reach&Frequency，理论上大幅度降低平台成本。

①样式：发力创新样式，收割客户预算。抖音头条推出Topview系列（开屏联动信息流），抖音效果极佳拉动预算几十亿，获得当年公司100个月奖金——这一年，全网的开屏广告花里胡哨，各种巧思妙想的交互设计都横空出世。

②创意：除合规合法审核外，独立出创意团队。评估广告主提供的创意素材质量，尤其是超高标准要求Topview。

③售卖形式：除了CPT/GD，开始尝试R&F方式售卖。

（2）广告主视角

可采买不同产品类型，但对品牌衡量和价格价值越发不满意，对创新和内容营销兴趣越来越大，聪明的中小广告主开始把钱用在跟达人的合作上，也就是3000篇小红书、5000个抖快视频的营销打法。

①谁来买：客户群不变。

②如何衡量广告效果：曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；效果广告盛行，于是提供一些品效联合投递的方案。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第三章：100个月奖金花落开屏（原创虚构杜撰）

时间来到2019年，次日头条俨然被外界称之为APP工厂，那套「用户侧-UserGrowth-商业化」的旋转飞轮不仅带来无敌的现金流，更是造出了真正的国民级应用——斗音。

“我是新入职的同学”，一道自信的声音出现在斗音的工区。

继光看了看拥挤狭小的工区，所有人戴着耳机在叽里呱啦说着话，显然，他被忽略了。尴尬的他拿出了手机联系到主管才落座，看来app工厂不简单。

“今年Topview一定要重点推，最高优开发，就一期线上的效果，很多行业的客户都来买，如果二期上线后没卖出去来找我，资源不够那就上升讨论”继光的主管刚回工位就吼道。

后来，继光才知道，那一年的开屏广告战略是引领行业，基于斗音重新定义开屏。的确，也做到了。

Topview这个idea是谁想出来的不知道，反正就是简单的视频内容开屏播完继续在信息流里播放。但真正灵魂的地方在于「声音」，它放大了斗音本身全屏的信息流的声音，打破了开屏广告不能有声音的前提假设。

而这一个简单的交互，江湖传闻价值100个月奖金，确实有两把刷子。

…..

“继光，你想做Topview的三期还是参与另一个新项目R&F？”主管问道

R&F是什么？新项目么？emmm成年人“我都可以的，现在精力比较多”继光年轻地回答道。

“好，不过你还是主要做三期优化吧，R&F有空我带你听听，也是战略项目，要革命这个行业和重新定义用户价值的”，主管沉默了一会说道。

“没问题，那三期怎么做？”继光天真问道。

“这个需要你自己思考，现在已经比较完善了，你可以在此基础上再创新试试，盘盘数据做个demo给客户看看听听听反馈，然后我们下周会上对一下”主管皱眉。

“好……”那一天是周日。

用户价值Value下钻尝试1：「Reach&Frequency」也是国外比较流行成熟的方式（国内2019年底启动，至今没见成功的案例）。

分析一下，当时经过验证的3个前提：

①周期内，用户的注意力和消费力是有限的，在某个空间看广告发生交换，在其他空间会减弱。

②完美的采用经济学成本概念，品牌广告的成本取决于效果竞价广告，因此可以通过流量策略调整来提高大盘收益。

③学术界提出的N+Reach理念，即在一个窗口期内（往往是一个月），用户连续看到3～5次广告（不能少，也不能太多）的遍及效益达到巅峰，且国外FB&Tiktok都已运行很好。

品牌广告和效果竞价广告完全走的两个体系，基本上是独立的，无法融为一体。这时，国外的R&F概念引发了思考，企图通过切换广告主的认知（品牌——买曝光；竞价——买转化）到买触达频次来让竞价和品牌更好融合，流量策略空间更大，可以动态调整每次曝光时间。

表面上，看是联动品牌和竞价广告资源，合理分配次序曝光给用户。

本质上，是对用户注意力价值从竖着切到横着切。

可惜的是，后来花了很大力气尝试了Reach&Frequency产品，最终却失败，收入几乎为0。为什么呢？一方面归因于国内客户的认知水平尚未提升，大多数人不认可不确定性强、无法保量的广告。另一方面理想状态的全局最优当时算法无法做到，ROI过低。

第四章：20～22年——不再坚挺的开屏广告

（1）平台方视角3.0版公式

收益=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM（用户LifeTime）损失

供需关系：客户预算转移加剧，显著出现供>>求，库存冗余卖不掉。

设计重点：流量过大，库存冗余浪费，发力度量来证明价值；开始独立部门控制广告体验，监控用户向损失。

①样式：19年尝到甜头，继续在创新样式周期性发力，推出多款新颖玩法的交互样式，但相比19年的Topview差距巨大。

②流量策略：开屏点位从公平分发策略改为择优策略，巨头公司同时启动「竞价化」尝试，信息流品牌广告降低溢价率售卖。

引申延展：站在商业化平台视角，流量策略就是利益最大化的关键。抓住重点人群的行为方式是流量策略调整的核心，如信息流广告从写死adloads（广告填充率）到写死ecpm，大盘收益+2%；如优化开屏广告体验，大盘收益反而+0.5%，背后是因为用户注意力有限，开屏单位变现效率不算高；如激励广告为主动型广告且变现效率极高，前置给用户选择以及后者多发激励广告，大盘收益+10%，用户体验下降少。

总结：兑换比一定存在，划算兑换比是顺从某个场景下大部分用户的行为。

③售卖形式：20年CPT/GD同时售卖，且可以进行以效果广告的竞价方式尝试。21年起放弃CPT，只售卖GD广告。

（2）广告主视角

感觉到流量太贵，“上当受骗”，采买品牌广告更谨慎，预算转移至效果广告。

①如何衡量广告效果

曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；部分行业运营团队提供一些品效联合投递的方案；结合人群资产方案对比投放前后差异。

②用户价值Value下钻尝试2：「字节的人群资产衡量O-5A理论」、「阿里的AIPL、DeepLINK理论）等

品牌广告最大的弊病就是无法很好的衡量对用户的影响，即花钱买到了什么？——需要给广告主一个答案。

一句话：通过投放前后的AA人群变化来描述一段周期内广告带来的价值。

拿字节的O-5A人群举例，直接沿用现代营销学之父科特勒在《营销4.0》中的5A理论——认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。

③用户价值Value下钻尝试3：「增效度量&BLS（Brand Lift Study）」

一句话:通过科学的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值。

可以理解为真实的Ground truth。具体的产品形式有两种，第一是CLS用于度量效果广告，而品牌增效度量，则是以「用户认知差异」指标为核心差异指标的度量方法，针对不同的用户认知指标，通过250～300份问卷调研方式，帮助广告主多维度了解广告效果，从而给下一次投放提供指导建议，在理论上来说，是很好的方式。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第四章：不再坚挺的开屏广告（原创虚构杜撰）

故事总是充满起起伏伏伏伏伏伏伏伏的，2020年疫情来袭。

斗音和次日头条的DAU不断创新高。这是变天的一年，于各大广告主而言，他们砍掉了线下广告预算，砍掉了很多品牌广告预算，为了“活着”纷纷将红缨枪直指效果广告。

开屏广告——2019年的王者，意料之外受挫了。

售卖填充率从近90%到60%现在一路跌倒了40%。

值得一提的是，屋漏偏逢连夜雨，2021年，国家工信部重拳出击，整改全网的开屏广告，要求只能有一个清晰可见的按钮跳转，其他都不能跳转，这一改动，直接让开屏广告的点击率下降了80%。
……

“R&F别搞了，看看怎么求变，现在这个情况，我们可以在开屏尝试一下竞价广告你们来推动一下。”

“补充一下，背景是这几个双月品牌广告尤其是开屏收益同比下降明显，加上现在DAU太高卖不完，正在考虑用竞价广告来填充开屏点位。”

“另外，得想想办法说服广告主，让他们知道品牌广告是有用的，这个事也是非常重要的，有几个方向都可以尝试，最近联系一些学者专家来研究方法论，我们一定要引领中国市场！”次日头条的作战会议室里又响起了那个男人的声音。

…..

2022年，开屏广告不会终止，但如果你发现随便点击就会跳转，倒是可以去工信部举报一波，为人民造福。

作者：阿澄拆产品

来源：阿澄拆产品

转眼就到了12月，距离圣诞节只有十几天的时间，2021年也即将过去了。在这个寒冷的冬天里，不少商场已经换上了可爱的圣诞装扮，营造起了浓烈的圣诞氛围。

各大品牌也早从11月份就开始了圣诞节预热，相继发布了今年的圣诞广告片。今天就和阿广一起来欣赏下，品牌们是如何玩转圣诞营销的吧！

据说每年的圣诞节，都是从英国百货公司John Lewis的圣诞广告开始的。今年John Lewis也提前两周，带来了《Unexpected Guest》（不速之客）广告片。

今年的短片和以往温情动人的短片相比，显得略微平淡了些，只是简单讲述了一个地球男孩和外星女孩共度圣诞的故事。

男孩Nathan在森林里发现意外坠落的外星女孩Skye，在这个圣诞节和女孩Skye一起分享美食、一起看电影玩耍等，成为了彼此的好朋友。可惜好景不长，随着飞船慢慢修好，他们也迎来了分离之际，最后两人互换礼物后道别。

短片最后的台词「For A Christmas As Magical As Your First」（愿你的圣诞如初见般神奇），也传递了品牌希望大家经历了疫情之后，能够重新看待这个节日，就像人生第一次过圣诞节一样的理念。

苹果今年的圣诞短片《拯救西蒙》，讲述了一个小女孩与雪人西蒙之间的温暖故事。短片的开始，小女孩看到窗外的男孩正在毁坏雪人，赶紧跑下去救起雪人放在冰箱里保管。这一年里，小女孩每天都细心观察、照顾雪人，走哪带哪。尽管雪人遭遇了一些「不小心被碰歪」、「停电」等的小意外，还是被较为完整地保存了下来。

终于等到下雪那天，小女孩兴奋地把雪人放在路边，可刚放下就被一辆自行车碾碎，一下子让女孩陷入低落的情绪。还好家人帮助小女孩一起重新堆砌雪人，让雪人西蒙再次回来了。短片最后的那句「致那些我们等了一整年的人」，也自然点明了“等待与好友重逢”的大主题。

这部短片是由奥斯卡提名导演贾森·雷特曼以及他的父亲伊万·雷特曼拍摄的。全片并没有直接植入手机产品、描述手机功能，而是通过开头「短片是由iPhone13 Pro拍摄」的小提示，视频电影大片的质感、多元镜头画面的展示，侧面自然展现出了iPhone13 Pro手机微距和电影模式强大的拍摄功能。

在童话故事里，圣诞老人都是通过烟囱给小孩子送礼物的。但如果家里没有烟囱，怎么才能收到圣诞老人的礼物呢？今年的圣诞节，可口可乐就给我们讲述了一个小男孩「造烟囱」的故事。

小男孩和妈妈搬新家，来到一个陌生的公寓，遇到孤僻警戒心强的老人，还发现自己新家并没有烟囱。于是男孩突发奇想，拿起纸壳箱造起了烟囱。同栋楼的邻居发现小男孩的举动后，也纷纷提供了胶卷和纸壳箱加入造烟囱大军，在大家齐心协力的帮助下，最终，他们建造了一个围绕整栋公寓楼的纸壳烟囱。

本以为接下来的故事情节，只是圣诞老人给小男孩送礼物而已，没想到还有一份礼物（请帖）也送到了孤僻老人家里，原来大家想邀请老人一起来过圣诞节。最后短片大家欢聚一堂、分享美食的场景，也传达了可口可乐希望大家一起分享节日快乐、感受人与人之间联系魔力的品牌理念。

自从疫情以来，居家隔离、聚少离多已经成了人们的生活常态，大家都向往着能与家人团聚。在圣诞节前夕，德国电信拍摄了《The Biggest Gift》短片，讲述了祖孙间互送礼物在圣诞节重聚的温情故事。

短片里，孙子向爷爷提出了一个看似有点“任性”的要求，希望爷爷能带来一个足够大精准到54厘米的礼物。爷爷耐心地答应了孙子的要求，在圣诞节当天，带着巨大礼物风尘仆仆来到孙子面前。本以为孙子会满怀期待地拆开礼物，没想到他却踩在礼物上，大大地拥抱了爷爷。

原来孙子前面又是量身高、又是计算尺寸，都是为了给爷爷一个同等身高的拥抱，表达自己深深的思念之情。德国电信意在通过这则短片告诉大家：线上联系固然很好，但线下团聚、拥抱的力量更加强大，给家人最好的礼物就是重聚。

大多数的圣诞广告片，采用的都是「圣诞老人」的形象。而今年英国连锁超市Morrisons的圣诞广告，选用的是「圣诞农夫」这个新形象。

在这则短片里，英国连锁超市莫里森化身“圣诞农夫”，收割机是圣诞农夫的雪橇；卡车是农夫的驯鹿；工作室是农夫的礼物间；工作人员是农夫的魔法助手。小男孩和小女孩通过这次奇幻的经历，见证到了各种美食从种植到加工再到诞生的魔法过程。回到家看到满桌的美食，更坚定了世界上有圣诞农夫的信念。

短片借用了孩子们的视角，向观众展现了Morrisons品牌井然有序、高效快捷的运作体系和庞大整洁的生产工作间。也借此告诉消费者，Morrisons已经准备好了各种美食、物品，欢迎大家圣诞节来挑选享用。

奥地利商业银行和其他关注团聚、重逢等主题的广告片不同，今年的圣诞广告片主要聚焦在气候变化、绿色环保的主题上。

在这则定格动画的短片里，一位年轻男士在进行「洗漱不及时关水」、「垃圾不分类丢」、「使用塑料袋」等行为时，总有一个小女孩摇着玩偶铃铛提醒他，纠正生活中此类不环保的行为。而最后男士亲吻小女孩额头的画面，切换到男士亲吻妻子孕肚的画面时，这个出乎意料的反转才让人意识到，原来这位小女孩，是他还没有出生的女儿。

奥地利商业银行借由这则短片，希望大家能开始重视气候变化，在日常生活中注重绿色、环保、可持续发展，这不仅是为地球资源、环境着想，也是为我们下一代的未来考虑。

如果人人都献出一点爱意，世界会发生哪些改变？英国儿童慈善机构GOSH CHARITY在这个圣诞节，发布了一支暖心短片，为救治病重孩童的公益项目募集款项。

短片采用动画的形式，充满了童真的风格。讲述了一个小男孩在医院病房里，借着四面八方飘来的圣诞袜，爬得越来越高，走得越来越远，最终从病房走回家与家人团聚的故事。

GOSH CHARITY借用圣诞袜隐喻爱意，传达了如果每个人献出一点爱意，那些需要帮助的孩子，就有机会与家人平安团聚的理念，呼吁大家向这些病重的孩子施以援手。短片里梦幻、美好的结局，也蕴藏了对这些孩子的美好祝福。

今年奥乐齐圣诞广告片舍弃了霸屏五年的主角胡萝卜凯文，让角色原型源于狄更斯小说《圣诞颂歌》的香蕉先生当起了广告主角。

和小说角色人设一样，香蕉先生是一个冷酷的、暴躁的人，他随意用拐杖损坏路边的雪人，根本不管别人的心情如何。有一天晚上胡萝卜凯文突然出现在香蕉先生面前，决定感化他，拉着他一起感受圣诞节美妙幸福的时刻。

路上红萝卜Marcus Radishford在帮助小朋友们，凯文用魔法帮助饼干接骨。看到他们脸上洋溢的笑容，无私帮助他人的举动，香蕉先生也开始反思自己以前的行为，最后改过自新，决定重新做一个善良、真诚的蔬果。

短片里面红萝卜帮助小朋友，暗指现实世界英国足球运动员Marcus Rashford帮助贫困儿童争取午餐，也是在传递奥乐齐将与互联网公司Neighborly合作，于今年圣诞节捐赠180万份餐点的信息点。

可能每个人小时候，都曾幻想过自己有个贴心的朋友。今年麦当劳的圣诞短片《Imaginary Iggy》，就讲了一个小女孩Matilda和自己幻想出的玩偶朋友Iggy的故事。

小时候，Iggy陪伴Matilda玩耍，鼓励她勇敢表演节目，简直就是她的最佳拍档。可随着Matilda慢慢长大，有了真实世界的朋友，便把Iggy藏了起来。

直到多年后Matilda和朋友在麦当劳聚餐，发现有个小男孩和他幻想中的朋友交流时，她才意识到，自己已经很久没有和Iggy打招呼了。最后，Matilda回到家打开衣柜和Iggy重逢，与他一起在星空下等待节日来临。

短片整体有种治愈的感觉，仿佛带我们重回儿时充满童心和想象力的那段时光。麦当劳传递永远尊重、守护每个人童心理念的同时，也在提醒我们记得重拾圣诞节的节日仪式感哦。

这个圣诞月，淘宝发布一支特别的短片《飞跃极光村》，为双十二提前造势。

短片讲的是一个芬兰的圣诞老人，收到了中国孩子想看极光的愿望纸条，为了实现孩子心愿，不远万里从芬兰出发，跨山越海来到中国。结果路途期间经历了被交警带走麋鹿、被要求就地隔离21天等魔幻情节的故事。

原以为短片走的是魔幻风格，但最后画面转到老人掏出淘宝买的极光生成器，给孩子们看极光时，这个暖心有趣的大反转，也让短片一秒回归了现实，让大家意识到：原来这都是爷爷善意的谎言，给小孩编的故事而已。

短片魔幻又接地气的故事内容，让观众从中感受到了人与人之间朴实、美好的关系。最后的主题「特别的心意，给特别的你」，也是品牌在告诉受众：淘宝有许多特别又有意义的礼物，可以满足你各种各样的送礼需求。

看了以上10个品牌的圣诞广告片，有没有哪个比较心仪的呢？

圣诞节作为西方最盛大的节日，每年的圣诞广告片，品牌都会使出全身解数，力求脱颖而出。无论是受疫情影响，聚焦在「团聚」、「重逢」的热点主题上，还是另辟蹊径，关注起了「环保」的议题，只要是有温度的、有情怀、有创意的广告，都能被大家记住，被大家认可，被大家喜欢。

阿广也希望品牌之后能想出更多的创意广告，用更多新颖的方式，给我们带来奇妙的体验。明年圣诞广告又会有哪些新的惊喜呢？一起期待吧～

作者： 创意广告

来源： 创意广告

最近，百威啤酒因为一条饮酒广告被罚款登上了热搜。

微博相关话题讨论

事情是这样的：百威中国在5月份对外发布的的《春日游，碰杯正当时》长图文广告中因含有饮酒动作，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定，构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为，被上海市静安区市场监督管理局罚款25万元。

百威行政处罚记录

事件曝光后，在微博等社交平台一石激起千层浪，不少网友纷纷反驳：禁止酒类广告喝酒，不就像垃圾桶里不能有垃圾，书桌上不能有书？离谱。

即使没有碰杯动作所有人也知道它是酒啊，不理解。

难道碰杯也不行？

微博评论区

不过，也有一些的网友在了解相关广告法以后，表示“长知识了”，对罚款之举表示理解。

其实，如果我们仔细看标题的话，会发现，这条热搜很大程度上将人们的视线引导到了“碰杯”上，而忽略了“饮酒”才是导致百威被罚款的真正原因。

据了解，百威发布的这则广告在结尾含有碰杯后饮酒的动作，而《广告法》明确规定，酒类广告不得出现饮酒的动作，这才违反了广告规定，触碰了法律的红线。

对于网友的质疑，TOP君觉得，这项规定其实从很多方面来看都是合理的。广告本身具有广而告之的功能，刊登出来就已经具备了诱导和怂恿的效果，尤其对于像烟酒这类商品，过度就会伤身。一旦酒类广告中经常出现饮酒动作，无疑会给消费者带来一种心理暗示，刺激更多消费者乃至未成年人购买饮用，因此，加强对这类广告的管控，其实也是在无形中保护消费者健康。

那么，既然酒类广告禁止饮酒镜头出现，各类酒品牌都是怎么拍广告的呢？今天，TOP君就来为大家盘点一下，那些创意百出的酒类广告。

TOP君搜罗了一番，发现传统酒类品牌和新生代品牌在广告风格和调性方面还是有着明显的差异的，那咱们不妨先来看看，传统酒类品牌广告都是从哪些方面切入的。

01传统酒类品牌：大气厚重为底色，凸显历史和品质

讲好产品故事，丰富品牌内涵

金六福一坛好酒故事片

金六福这则广告片，从品牌英国籍董事长李奥的视角介绍了新产品“一坛好酒”诞生的契机，并邀请90后酿酒师讲述原料的挑选和工艺打造的过程，以此展现产品优良的品质。“最用心的品质，最有诚意的价格，与最真诚的人分享。”通过讲述产品故事，传达出了品牌真诚至上的理念。

泸州老窖 × 时尚先生 × 崔健《冰火之道》

泸州老窖则独具匠心，在中国摇滚诞生35周年之际，借“中国摇滚教父”崔健发布新歌的契机，讲述他在创作过程中理性与感性之间冰与火的碰撞，正如国窖1573，在冰与火的交融之中，也能让消费者感受新世界。这支短片看似在讲音乐，其实也是在说酒，二者相结合，于隐喻之中展现无穷韵味。

借势节日热点，烘托场景氛围

说到以景传情，泸州老窖称得上是个中好手。

泸州老窖“举杯月更浓”广告片

泸州老窖“回家过年”广告片

过年过节，来瓶好酒，这是中国人一以贯之的习惯，也是家人间互诉衷肠，炒热气氛的方式之一。泸州老窖就曾在中秋和春节推出了两支广告片，通过展现各地人民全家团聚，举杯庆祝，团圆和乐的场面，烘托节日气氛，不仅彰显了品牌在加深情感方面的纽带作用，也表达了对广大消费者的节日关怀，传递品牌温度。

以岁月赋韵味，展现品牌历史

传统酒类品牌之所以传统，正是因为它的历史悠久。经年累月的积淀，不仅酿造了味道更加醇正的好酒，也为品牌增添了历经时间打磨的岁月感。

红星二锅头作为出生于1949年的平价酒，一直以来是老百姓的“心头好”，以其大众性稳居北京地区白酒市场前列。

在红星二锅头与张涵予合作拍摄的这支短片中，张涵予作为土生土长的北京人，站在普通消费者的角度，传达了对红星二锅头由衷的自豪与热爱，一方面彰显了品牌独特的京味文化和地区白酒领军者的地位；另一方面，以简短的文案和朴实的语言展现了品牌悠久的历史和贴近大众的亲切感，无形中拉近了与地区消费者的距离。

洋河老字号TVC广告

洋河老字号TVC广告 文案：“人生如老酒，你得耐得住打磨，经得起苛求，受得住寂寞，才酿得出绵柔， 洋河老字号，越老越绵柔”

都说人生如酒，这里，洋河老字号更进一步，将人生比作了老酒，二者都需经历时间的打磨，才变得更有味道。不到五十字，不仅从侧面说明了洋河老字号历史悠久，味道绵柔，也展现出了品牌深厚的文化内涵。这文案，虽短却精炼，值得细品。

总体来看，传统酒类品牌由于主要面向中老年群体市场，其风格调性整体较为深沉大气，从代言人的选择到文案、故事的讲述，都富有文化感和厚重感；另外，传统酒类与中国人传统思想相照应，通常传达出悠久、真诚、团聚等品牌理念。

02新生酒类品牌：多样视角彰显年轻态度

相较于传统酒类品牌，新生酒类则不局限于白酒，有啤酒、果酒、气泡酒等多种品类，主要面向年轻群体，其品牌广告也富含多样创意，从一定程度上反映了年轻人当下的个性生活态度。

展现真实生活，诠释个性理念

RIO在新品上市之际，就从猫咪的视角入手，发布了两支可爱十足的萌宠短片。

RIO 猫片《这酒味道有点 miao》

在宠物经济盛行的当下，城市独居人养猫已经司空见惯，RIO以猫咪的视角展开短片，生动刻画了动物渴望主人陪伴的心理，在萌趣十足的同时营造了窝在家中，边喝酒边撸猫的舒适慵懒的氛围，带来了一场沉浸式吸猫体验，相信也戳中了不少“养猫人”的内心。

新消费品牌嗨拜气泡酒更是反其道而行之，联合马頔拍起了戒酒vlog。

嗨拜《马頔24小时戒酒实录》

Vlog记录了“戒酒困难症”马頔宣布戒酒的日常生活，短片爆梗不断，体现了北京人马頔身上特有的幽默感。除此之外，他还讲述了自己不愿戒酒的原因——舍不得与朋友之间的友谊。这也从侧面说明，当代青年饮酒，其实有着满足自我需求之外的社交欲望，品牌借此传达出了饮酒青年的内心愿望，同时诠释了自由真实的生活哲学。

重视视觉表达，唤醒购买需求

对于植根于外国文化的法国灰雁伏特加来说，其品牌广告中的场景化表达则呈现出了独特的视觉效果。

法国灰雁伏特加广告片

在这则广告中，女主经过一家花店，成千上万的花瓣卷成一道风，与女主共舞，呈现出饮用伏特加后微醺的快乐状态。广告通篇未出现酒，而是用视觉表达外化了饮酒体验，给消费者带来一种清新、自然的沉浸式体验。

另外，前几天以100条海报出圈的江小白，也在包装上下过不少功夫。

从最开始的“用瓶身讲故事”戳中无数人的心窝到现在与品牌联名跨界出圈，“包装文案”早已成为了江小白令人印象深刻的特点。作为“白酒界的营销大师”，江小白以出众的视觉表达和文字功底受到了广大年轻人的欢迎，也引起了更多“圈外人”的购买需求。

对于新兴酒类品牌来说，历史和品质拼不过，咱们可以从消费者的痛点和嗨点入手。可以看出，传统酒类和新生酒类，面对的消费者群体不同，其营销方式也明显不同：一个重在产品，一个重在消费者沟通，其创意切入点也有所不同。

所以，酒类广告不饮酒，各大品牌也能玩出花。

作者：TOP君

来源：TopMarketing（ID：TMarketing）

一直以来我都很喜欢看广告。毕竟是搞营销的，除了能通过对比找出品牌的优势外，如果能把理念具象成一句品牌的slogan，或者是写出几个有趣的TVC创意……实在很是有成就感。

案例看的多了，再加上写书的大神们灵犀点化，抓住一些共性的逻辑就显得水到渠成。

俗话说，自古深情留不住，总是套路得人心~所以有时候掌握一些小技巧和小套路，在日常工作里，实在显得立竿见影，比如，也许你恰巧正要写一支广告片创意。

接下来的套路总结，就分成两个阶段来进行。

第一种是纯“术”维度的探讨。用几个案例很轻松就可以帮你看到常见的几种创意形式。

第二种稍微进阶，我想通过探讨“移情”，找到一个比较有效的思维进程，从而快速获得更加多的创意表现形式。

OK，我们直接来看。

近年来很多广告用了下面这几个形式。

第一类应该是特别的人群视角。

奥格威说，广告里出现孩子、宠物都是让人觉得美好的事儿。

所以有些观点，只要从孩子口中讲出来，常常让我们觉得耳目一新，甚至发人深思。

“汽车的设计者好像往往把城市当成赛道。而过快的速度常常又是带来悲剧的根源。那么如果骑车设计师们换个设计初衷呢？会不会带来全新的结果”？

当整个问题是一个小女孩的角度来讲述的时候。这就是沃尔沃的这支广告片带来的全新视角。

讲述了沃尔沃多年来始终认为安全是造车之本的故事。

再比如SK-II曾经玩了一组campaign，叫做“重拾梦想，改写命运”，也是借小孩子的口来询问长大的人，你是不是忘了最初的梦想。

所以你看，“特殊的使用者”是被许多广告创意人所熟知的广告创意的小技巧。

借孩子或宠物的视角，对我们原本习以为常的事物或漠视的事物进行反思。

汽车的初衷一定是为了做赛车吗？是不是本身就是应该安全的把我们送到目的地？

最初的梦想是不是随着我们的长大，早已从科学家变成了年薪百万豪车存款？

第2类常见的套路可能是真人采访。

从《失恋物语》到《草莓百分百》，再到后来的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》，这种采访的形式逐渐被许多人所熟悉。于是有了后来被大家所知晓的《SK-II的她最终去了相亲角》等等。

这个套路里，许多广告都爱把故事背景变成所谓真实的市场调查场景，增加真实感的同时与消费者更加接近。

测试中给到被试者一个描述亲情和爱情的环境，

比如多芬品牌就很爱用采访的形式表现人们忽视掉的生活里的美好。

比如《触动心灵的美》这支片子采访了一群来自各国的男人。

先给这些男人们看美女的照片，发现心跳测试仪并未表现出特别大的起伏，而当给这些男士播放自己的爱人、家人和儿女照片时，男人们的心跳测试明显都出现了起伏。

而下面这支多芬的片子可能更被我们所熟悉。

多芬邀请一群女士参与调查，先请女士们自己向前FBI画家描述自己的相貌。

而FBI画家不会看这些人一下，只是听描述人自己说。

游戏继续是第二个进来的人要先向画者描述前一个人的样貌，再描述自己的。全部测试完毕后，参与测试的人惊讶的发现，自己描述的画中，与他人描述的自己的画中，他人的眼里自已明明就很美。

多芬想藉此侧面告诉大家，你比你想象的更吸引人。

第三类是近年来倍受推崇的viral video（病毒视频）。

通过幽默或让人惊讶的方式帮助内容获得更多的传播。

这一类虽然不能说是立刻见效可以化用的套路。

但确实许多广告主在日常的传播工作中，往往显得过于正经，忽视了趣味性的内容更容易获得传播的效果。

近年来魔性的广告逐渐被很多人多喜欢，有些广告真的是充满了洗脑的感觉。

比如近期的爱回收魔性歌曲，已经让我司成功便成了rap舞台。

再比如这个泰式广告也是脑洞大开。

你卖个非油炸类薯片饼干还能扯到男女想法的差别也真的是拼了。

上面的部分，我们用三个案例分别讲述了

孩子的视角、采访的形式以及病毒视频三种常见套路。

接下来，我们就谈谈如何在借助这三种形式之余，能够快速填充我们想要表达的内容。

我们都知道如果能够与消费者产生共情，广告通常会更容易被记住。

所以许多广告都会努力寻找生活里的感情细节场景作为内容，希望以此作为切入点希望通过“移情”手法打动消费者。当然每个品牌想要去讲述的点会稍微有所区别。更多都是看每个广告背后产品的使用场景，以及想要表达的最终立意。

如果把这些感情细节以一个人进行串联，我们就会看的更加清晰。

比如以男生视角来说，小时候，男孩多半淘气，女孩却是父母的小棉袄。

中学，我们开始叛逆。忙着与同学打闹，与老师斗嘴，忙着糊弄考试，忙着暗恋隔壁的姑娘。

说到这里就会想起来近期看的《六弄咖啡馆》中一个小情节就瞬间让男女主角显得格外生动。

如图是男主小绿说我们拉勾啊，女主先说不拉但是突然折回的小细节。

而往往故事里/广告里打动人的都是看这些小情节。

上了大学，大一大二明显不知愁事，纵情放松。

到了大三大四，突然开始成熟，开始为了毕业后做打算。这个阶段往往彷徨无助，又满怀期待。

毕业第一年，世态炎凉开始逐渐显露。

这个阶段的关键字应该是选择。是继续深造还是昂首阔步迎接职场挑战？

毕业两三年，逐渐从职场小白进阶到某个部门的主管经理。

我们忙着加班，忙着恋爱，忙着攒钱，生活质量开始提升。

年过三旬，职场已经可以独当一面。

但因为上有老下有小，压力倍增，就更忙于工作，与家人的关系总归有心理亏欠。

所以我们会发现，中国男士在职场的加班时间，远远大于在家庭里陪伴家人的时间。

于是对应的，广告里大多也展示的很是清楚。

中国男人没时间与父亲聊天，于是广告里说，去跟爸爸喝点酒或茶，谈谈小说，听爸爸讲讲故事，谈谈工作。

比如金士杰主演的这部微电影：

爷爷得了老年痴呆，一直把孙子当儿子。

“即使他忘了你是谁，但也没忘了去爱你。”

对母亲的唠叨很是抵触，于是广告里说，去看看妈妈是不是不会用手机，是不是干活儿还是很多应该买电器。对妻子和孩子心有愧疚之余又有点明显的逃避（这就是为啥人到中年许多人会出轨~），于是广告里说，厨房家电和首饰美妆产品都是值得考虑的礼物。

看完了男士，如果你愿意可以捋一下女生的心理历程写在评论里对照一下。

为了挖掘具体的广告文案和创意，我们把视角放回到日常具体产品与人的交互上来说。就看是从人的生活角度进行拆解，还是顺着产品的使用者角度进行发掘了。

怎么理解呢？

从人的角度来走的广告主，通常都是因为广告主本身的产品和服务可以覆盖到家家户户和生活的方方面面。

换句话说，应该是产品的消费人群相对广泛。

比如天猫这样的平台，以及食品这样受众广泛。

所以天猫可以在双十一晚会的广告里，直接用一对母女守候双十一的故事来表现母女间的感情。

而从产品使用角度出发的广告，在挖掘创意表现形式时，就可以再去考量是表现正常的用户以及特别的用户了。

可以这么来理解，比如美妆产品，正常的寻常的用户应该是购买者，大多数广告都从这个角度来讲，即适龄女性。而特别的用户可以是家中其他人，比如爱美的妈妈，臭美的孩子和中二的宠物。显然特别的用户可能产生的笑果会更加突出。

再举例，比如扫地机器人（或洗碗机），多半都是男士买的，正常的思路走是男士会认为可以减轻家中女性的工作量，正常的使用者可能是大人。

特别的使用者可能是希望通过干活表达爱的孩子，以及特别爱坐在扫地机器人上巡街的宠物。

特别的使用者往往能产生一些有趣的情节。

所以我们在构思这类产品的广告时，

大可以按照下面这个顺序进行基础的构思。

1. 首先看产品，判断用户范围是否广泛。
2. 判断人群后，来看具体的使用场景。梳理一下正常的使用人群和特别的使用人群（小孩&动物&外星人&古代人）。
3. 把具体的人群放在人生的各个性别和阶段中，主人公是一对男士，还是一对女士，他们之间的关系是什么？年龄又是多大？两个主人公的感情交互方式是什么样，是健康还是不健康，不健康的话是否有引导和建议？
4. 设置问题&转折，寻找戏剧性和创意——如果是古代人遇到这款产品，会怎么样？
5.  故事里寻找打动人的小情节，如下图

（好吧其实我是比较喜欢颜卓灵的虎牙~）

以上，就是今天推送的全部内容。

两部分组成：

第一部分是三个常用的TVC形式：

特殊视角，真人采访，病毒视频；

第二部分是给出了一个构思TVC创意的小模板：

人群——场景——人物——转折——小情节。

希望可以给你些思考和帮助。

作者： 王伟晨（夏狐狸）

来源： 王伟晨（夏狐狸）

到底要不要做广告，想必是很多品牌市场营销人员心中的一个问题。毕竟当下流量内卷时代，不仅流量贵，而且花出去的每一分钱都很难说会获得同等的效果。

所以相比于品牌心智上的广告，品牌在今天似乎更愿意去做电商带货、效果广告，更倾向于实实在在的转化。

但是它们又会发现有一个矛盾点，那就是为什么很多中小品牌在追求ROI的时候，很多大品牌已经做到行业头部，却还在不断的做各种创意广告。不论是什么品类，越是头部他们做品牌广告的质量和频率就越高。

所以很多中小品牌就会迷惑，做品牌广告吧，可能没什么效果，同时花费还比较大，不做品牌广告吧，头部品牌的一系列操作又让下层品牌体系感到压力山大，到底该怎样发展才能更好的为品牌赋能呢？

01. 基本共识：广告解决不了所有的商业问题

首先最基本的一点，就是品牌要认清广告解决不了所有的商业问题。 这里我会从0到1和从1到10这两个维度来分析。

从0到1，往往是品牌野蛮生长的阶段，这个阶段品牌最核心的目的是活下来。像互联网品牌这阶段的手段往往是通过大量的媒介投放进行声量的打造，本质上还是偏效果广告，核心靠大量的曝光和利益刺激来获得用户数上的增长。

像很多实体产业，从0到1的阶段本质上也是在做两件事，一件事一般是供应链的打造与优化，这一点一般偏传统行业，另一件事就是靠销售来进行全国区域的渠道铺设。

在这两个环节里，能用到品牌广告的部分坦白讲很少很少。因为从0到1阶段核心还是要聚焦商业模式的打造和核心受众的积累，倒不是说品牌广告不重要，而是从实际情况的角度来说，做品牌广告不划算。

可能会有人反驳说喜茶这类品牌有了一定的积淀拿到融资，开场就是品牌势能的累积，但其实很多人忽略了喜茶的前身皇茶本身就已经完成了从0到1的迭代。

这里还有一个案例，就是弹个车，虽然是个互联网品牌，但刚出场就大笔的预算去做品牌广告，虽然有了一定的声量和品牌势能，但忽略了车跟快消品其实还不是太一样，所以一边补贴一边烧预算，最后也只能草草了之。

从1到10这个阶段意味着品牌前期已经有了一定用户的累积，并且商业模式也愈发清晰，那品牌就可以按需求去做一些品牌广告来宣扬品牌价值观。

比如蕉内的“新国货底线宣言”，NEIWAI的“NO BODY IS NOBODY”，都是品牌在一定体量下为了在行业内有所区隔而打出的品牌情感牌。

当然也并不是说从1到10就是个拍品牌广告片的过程，具体还是要看品牌自身的需求，可以是品牌升级时，也可以是核心产品发布时，还可以是庆祝周年时，都可以从品牌的维度来强化用户认知，传达品牌核心理念。关键是纬度要高，聚焦战略层面。

02. 大品牌为什么频繁的做广告？

关于大品牌为什么要频繁的做广告这件事，其实不同的品类都会有不同的诉求。当然，最直观的利益点还是大品牌要通过做广告来强化品牌自身的地位和专业度，从而更深更广的影响用户。

这里我们举几个案例。首先看快餐品类，肯德基，算是一线大品牌了吧，看肯德基的广告我们就能知道，不论春夏秋冬，不仅各种Social广告遍布各大社交媒体，而且门店也是变着花样出新品，搞活动。

已经是头部品牌了，肯德基为什么还要这么做呢？

一方面是餐饮行业门槛极低，竞争激励程度难以想象；另一方面用户对食物的忠诚永远是薛定谔的忠诚，这一顿吃什么全靠心情。 所以像大快消品类、餐饮品类三天一促销，两天一Campaign是有它内在的原理在的。

再来看游戏行业，王者荣耀，国民级的游戏了吧。为什么王者荣耀还是要不断的借热点上热搜打广告呢？

核心原因在于当用户数增长到一定级别，增长的指标便会转化为情感指标，比如王者荣耀的“有团就有聚”广告核心目的就是连接现实，让王者荣耀的文化成为日常的话题，在游戏社交的基础上再建立起现实话题的讨论，进而让游戏成为大家相互联系，巩固关系的抓手。

包括像3C行业，为什么要不断打广告，因为核心技术具有周期性归零的特性，像大快消品类，比如白酒，很多时候其实是做给渠道看的。

每一个品类都有每一品类的属性和特点，发展阶段不一样，需求不一样，市场反应也就不一样， 所以中小品牌在理清现阶段要解决的核心课题之外，也应关注垂类头部品牌的市场反应，进而去其糟粕，取其精华，实现良性迭代。

03. 如何有效的做广告？如何做有效的广告？

最后，我们来聊聊有效的做广告和如何做有效的广告，这两个概念还是不一样的。

先来说如何有效的做广告，这里我个人比较认同小马宋老师的观点，就是这个品牌不做这个广告它最终也会成功。

为什么这样说，因为有效的做广告核心其实不是在广告上，而是在品牌要达成什么目的上，这个时候广告其实只是一个手段，品牌需要想明白战略，搞清楚方向，然后朝着目标前进就好了，广告能做的就只是锦上添花，而且广告很难做到雪中送炭。

凡是那些拿伟大案例说事儿的，不是忽悠就是欺诈，毕竟很多伟大的案例伟大在案例本身，并没能真正的改变生意的现状，比如苹果的《1984》。

那品牌又该如何做有效的广告呢？其实就当下的情况，可以分为三大块：Social事件、创意事件、PR公关。

Social事件可以理解为基于社交媒体的话题炒作，进而引起大众讨论，往往是以小搏大的操作，同时有轻量、周期短的特点，比如蜜雪冰城的火热就算是一个Social向的事件，只是由UGC引爆的而已。

创意事件要比Social向事件更重一些，由代理商前期规划布局好，执行时间长，发酵周期也长，影响力一般也比较大，相比于Social传播效果也更有保障一些，比如《后浪》《入海》《喜相逢》。

公关向的话这个大家都比较常见，最高频的便是娱乐圈的炒作，它的话题性往往更极端，一般品牌偏官宣向的内容比较多，比如新品发布会，时装周等等。

这三种类型的传播大概简要概述了一下，品牌只需根据自身需求和传播特点，选择合适的方法即可，当然预算充足的条件下可搭配协同推进，毕竟传播本质上就是一个概率问题，概率越大，那整个Campaign也就越成功。

总结一下，品牌无需去关注竞品或其他品牌是否做广告，关键要聚焦品牌当下的问题，判断能够依靠广告来解决，同时也要留意下头部品牌的发展路径和市场反应，取其精华，按需留存。

在清晰的发展战略前提下，选择合适的组合拳出击，方能在品牌发展中更大概率的有效推进。

上周三，苹果做新品发布活动预告时，用了一句文案“来炸场”。

当时我发了一条朋友圈吐槽。

真不是我一个人这么觉得。

谁能想到苹果还有更狠的文案呢？

谁能想到苹果的文案现在如此吓人呢？

还有这配色，这渐变，真的好吓人。

在我心目中，苹果的文案就像苹果的产品、苹果的品牌形象一样简洁、优雅。朴素简单的几句文字，足以刻画出产品力的强大。

比如，堪称封神之作的think different。来，我们再回顾一遍。

向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动人类向前发展。

也许，他们必须要疯狂。

要不然你怎么能盯着空白的画布，却看到一幅画作？

或者静静坐着，却听到未谱写过的歌曲？

或者凝视着一颗红色行星，却看到运转中的实验室？

我们为这样的人制作工具。

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。

比如，iPod上市时那句“将一千首歌装进口袋”。

比如iPhone 4发布时的“再一次，改变一切”。

比如Macbook air发布时，伴随着好听的音乐“I’m a new soul”，一个薄如纸张的笔记本从档案袋里掏了出来。

我在《传神文案》一书里表达过类似的观点：

“将一千首歌装进口袋”不只是要展示iPod的存储量，也是在表明iPod的简单易用、随时随地、无拘无束。

“再一次，改变一切”也充分体现了iPhone的自信，和对智能手机行业的引领与创新。

我能理解苹果迫切想要展示强大产品力的心情。

但是要想让用户清晰感知到产品的“强”，那么你需要的恰恰是用最朴素最简单的字眼，四两拨千斤的手法，轻巧不费力地把产品的强和大体现出来。就像Macbook air只用了一个档案袋，就让人感受到了其轻、其薄。

要想写好产品文案，才不是声嘶力竭地呐喊自己有多强，不是堆砌“炸场”“吓人”“飙高”“霸气”“强得很”“强者的强”这些夸张极端的形容词。

譬如要描写一个人武功高强，你以为写“杀到世间无人敢称尊！”“手握日月摘星辰，世间无我这般人！”“天若弃我，天亦可欺，世若遗我，世当戮灭，天弃世遗，诸天幻灭，古今贯穿，唯我独立”这种霸道文，读者就能记住你是谁？

其实恰恰是“他双掌只这么一合，便似有一股力道化成一堵无形高墙，挡在萧峰和慕容复之间。萧峰排山倒海的掌力撞在这堵墙上，登时无影无踪，消于无形。”这般轻描淡写，扫地僧就成了武侠世界真正的大BOSS。

即便如今在生活中，扫地僧也经常被借来形容深藏功与名的绝世高手，成为了一个大IP、大符号。

吐槽完文案，我们再来说说品牌。

可能有朋友觉得“品牌的没落，都是从广告的堕落开始”过于夸张。几句文案的事，还能打倒一个品牌了？iPhone 13的文案再拉垮，还不是排队预约都预约不到？

须知，广告和文案的背后，往往反映的是一个企业的企业文化和品牌战略。

它们会透露出，企业内部尤其是企业管理层如何定义自家品牌、自身与竞争对手有何本质区别；它们会反映出企业内部对待自家产品的态度，如何看待品牌的发展方向，如何理解品牌的核心价值、个性与用户体验。

产品制造得粗糙，往往先从广告的粗制滥造开始。产品设计的审美风格，也会自然而然体现在广告视觉表现与文案的调性之中。这就像一家毫不在意自身形象和品牌的企业，你觉得它会生产出来什么好产品？

曾经占据着内衣行业皇冠地位，一年劲销70亿美元的内衣品牌维密。它旗下的大IP维密秀，被誉为时尚行业的春晚，一年一度的梦幻表演，就是一场全民翘首以盼的狂欢，名流云集，一票难求。

维密广告的最大特点，就是对性感的极致推崇，甚至广告中直接喊出“完美身体”的口号。而且不管是广告还是维密秀中，出镜的从来都是拥有出众长相、完美身材比例的超模们。

从根本上来讲，维密完全就是站在男性视角下审视女性身体，对女性美和性感提出标准和看法。毕竟维密的发家史就是在1980年代靠邮购目录，帮助男人为其妻子或情人选购内衣的。

对性感的极致，换个视角去看就是对女性的物化。在这一文化的倡导下，这也难怪2019年维密曝出公司内部充斥厌女文化，高管性骚扰、潜规则模特的丑闻了，甚至公司创始人兼CEO莱斯・韦克斯纳还多次发表贬低女性的言论。

而维密最后的结果则是迅速走向没落，业绩大跌，维密秀停办，2020年初维密母公司L Brand将其贱卖出售。现在维密正在踏上一条艰难的自救之路。

可以看出，广告、品牌和企业价值观从来都是一体两面。

遥想当年，think different文案刚刚面世之时，乔布斯亲自上阵给文案配音，还找到当时的美国总统克林顿，要求他给著名演员汤姆·汉克斯打电话，叫他来给这段文案配音。

遥想当年，苹果的台式电脑iMac G3问世，推出了一款惊艳世界的邦迪蓝配色。在产品上市前，乔布斯发现杂志广告上iMac G3的蓝色与真机不符，存在色差。他立马打电话给杂志社要求更换广告印刷商，并且大发雷霆：“去他妈的！不够蓝！”

我讲这两段故事的意思不是说企业老板都应该亲自参与每一个广告的创作与修改，而是我们从中可以看出乔布斯对于苹果品牌的执着与珍视。

为什么苹果能在乔布斯回归后迅速摆脱低谷，重新成为消费者竞相购买的宠儿？

这跟当时苹果上下对品牌每个细节的精雕细琢是分不开的。不管是产品设计、包装、系统和软件、店铺、广告，都是为了给消费者制造一种优雅、简洁、特立独行的体验。这才是苹果从红海的PC市场脱颖而出、登临全球市值之巅的关键所在啊。

而现在呢，我感受到的就是苹果似乎对品牌形象和体验毫不在乎。反正只要我技术实力强大、产品力吊打安卓就行，反正我不管推什么产品，消费者都会疯抢。

要知道苹果之所以强大，不仅仅在于它的产品力、M1芯片所代表的技术研发实力、独特的操作系统和软件生态，还在于苹果在消费者心中独一份的形象与气质。

就像当年苹果从PC市场脱颖而出一样，在手机市场，苹果真正的竞争力不是“更好的安卓”，而是“特异于安卓”。

当这种气质被磨灭，苹果或许在技术实力层面依然能领先安卓系厂商三五年，但苹果身上的光环就慢慢消失了，苹果所代表的特色就慢慢消失了。如果产品力再被安卓追上，那么苹果必将泯然众人矣。

为什么自从库克上台以后，苹果每次新品发布完，媒体和网友总是清一色地感叹“乔布斯以后，苹果就失去了灵魂”？

我对此的理解，其实并不是因为库克治下的苹果创新不够。毕竟手机屏幕和电池技术基本停滞，没什么大变化，你在一个方盒子上再创新又能创新到哪去？

（库克治下的苹果走自研芯片路线，发展内容生态，将苹果软硬件整合的优势能力发挥到极致，我觉得这是极其英明的战略抉择。再说库克其实也推出了一款革命性产品——airpods，开辟了蓝海，改写了音响市场，并且为苹果贡献了巨额利润。）

我觉得库克治下的苹果，最大的问题是对产品设计与创意表现的不精致、不讲究。

比如被人诟病至今的刘海屏（现在连MBP上都出现了，苹果真是对刘海屏爱得深沉）。

还有后置摄像头凸起，手机放在桌上真的根本不平！还有“bigger than bigger”这种毫无逼格被群嘲的广告文案。

苹果卖给消费者的不再是情怀、超凡脱俗的气质，反而变成了大屏、色彩，跟安卓机比拼参数。

苹果由此跌落神坛，我觉得这才是苹果在今天遇到的最大危机。

这是信仰危机！真正的危机！

消费者或许依然相信苹果的强大，却不再信奉苹果的伟大。

我们再举一个例子，锐步。

锐步发明了世界上第一双带钉跑鞋，发明了充气运动鞋，拥有辉煌的历史，占据着全球运动鞋品牌第一名的宝座。

上世纪80年代，Disco风靡全球，健美操风头无量，锐步为此推出了第一双女子健康舞运动鞋（产品名叫做Freestyle），它在全美引发了健美热潮、健身革命，由此站上潮流最新沿，并在美国家喻户晓。

到了2005年，阿迪达斯为了与耐克争夺美国市场，花费38亿美元收购了锐步。锐步从此成为阿迪上位的铺路石。

为了帮助阿迪占领美国市场，锐步将自己赞助的美国三大赛事资源NBA、NFL、NHL都让给了阿迪。再加上锐步与阿迪的品牌战略雷同，在市场争夺上相互打架，锐步从此走向衰落。

2014年，为了重振锐步品牌，阿迪为锐步设计了全新的品牌战略：专注健身市场。

我觉得这是一个很棒的战略呀，一是健身运动正在风靡全球，市场前景广阔，UA、lululemon等健身品牌增长迅速；二是锐步专注健身，与阿迪不再冲突，各自安好，各自发力；三是健身战略挖掘了昔日锐步的品牌历史与基因，回到了它发迹时的那个优势点。

随后锐步就在新战略的规划下，开始展开品牌的各种推广和打法——

1）锐步换了新logo

新的logo更加鲜明，更有力量，象征着健身带给人的生理、精神和社交上的转变。也就是更符合健身的市场战略。

（左为新，右为旧）

2）锐步开拓了新渠道

它签约了数家连锁健身房品牌，在健身房内开展品牌宣布，并且合作开发自己的健身课程。

3）锐步开始重新传播品牌

2015年初，锐步推出了过去10年公司历史上最大规模的品牌推广，还投了“美国春晚”超级碗的广告。这轮推广的主题叫做“Be More Human”，意思是发掘自身极限，成为更强大的自己。

这个主题在中国翻译为“炼出至我”，并且2017年初锐步还签约了王德顺、袁姗姗、吴磊作为大中华区的品牌代言人。

袁姗姗是国内著名的“马甲线女神”，通过健身成功逆袭网络口碑；王德顺79岁还能光着膀子走T台、一身健子肉，简直是一部老年励志史、移动版健身传奇。

这两个代言人的选择我觉得非常棒，完美体现了“炼出至我”的品牌理念和健身的品牌形象。吴磊则相当于对流量、热度、抓取年轻消费市场的一个补充。

锐步当时还推出过一条广告短片叫做《25915天》。

世界卫生组织统计全球人口的平均寿命为71岁，换算成天数就是25915天。这是一个普通人在这个世界上平均能度过的时间。在这25915天里，我们该怎么活呢？

锐步将镜头对准了一位高龄老奶奶，用倒带的拍摄手法回顾了她奔跑的一生。从老年参加锐步马拉松比赛，到刚做母亲时推着婴儿车在大街上赶时间奔跑，大学时代和友人只穿着内衣奔跑挥洒青春，小学时参加学校运动会长跑，一直倒回在刚出生时在襁褓中的场景。

我很喜欢这条片。这一切都证明了锐步正走在正轨上。

事实上，锐步也的确走在正轨上。2016年，阿迪达斯新CEO上任，当时给锐步制定了一个五年计划，目标是2020年锐步恢复盈利。而实际上，锐步在2019年初就恢复了过来，重新开始盈利，业绩也开始重新增长。

但我不理解。

为什么锐步要请超模Gigi Hadid代言，还推这种跟健身没有半毛钱关系的联名潮鞋？

为什么锐步要请说唱歌手Kendrick Lamar代言，还推什么街头文化？

（左右鞋跟上分别压印的“red”与“blue”字样代表不同帮派纷争，传达Kendrick Lamar 呼唤和平的理念）

为什么锐步要请韩国女团BLACKPINK代言？

为什么锐步要推“玩大的”这种跟健身精神完全不搭，没有半点精神内涵的口水文案？

这就是堕落啊，它完全背离了锐步的健身战略，看起来就是对阿迪时尚战略的拙劣模仿。

其实锐步的广告就应该热血、励志，一竿子插到底。不断去寻找那些刻苦训练、努力超越自己的普通人，挖掘他们的故事去做传播，塑造品牌文化，感染更多消费者。而不是去发什么时尚爱豆、街头潮流的糖水片，那你跟其他运动品牌有什么区别？

首鼠两端的策略从来都是两不讨好。我想那些在健身房挥汗如雨、为了健身严格要求自己的人，会对这些东西有感动吗？

尤其是2019年初，锐步还发布了一支画风诡异的广告《Storm The Court》，一群人在一个小女孩的带领下，伴随着颇有点惊悚的音乐节奏，开始跳僵尸般的舞蹈。全新的广告语“Sport the Unexpected”则在强调个性和特立独行。

这个尴尬的广告竟然还获得了伦敦广告节金奖，我不懂。

锐步这一系列为了时尚而时尚，为了个性而个性的广告，完全背离了健身的品牌大战略，毫无前述“炼出至我”的健身精神。这种大牌爱豆代言，文案标榜个性、真我、燃、勇敢做自己的广告，真的很流俗。它无法建立差异化的品牌。

最后的结果就是2020年锐步又开始下滑了，失去耐心的阿迪在2021年8月份把锐步给卖了。38亿美元买入，25亿美元卖掉。

这就是锐步的故事。

一句文案、一条广告片虽小，但我们却能透过这些具体的创意表现，看到广告背后的品牌策略，感受到一家企业对品牌精神、产品理念的规划，以及理解他们如何看待自家产品和品牌的企业文化。

商纣王用象牙筷子吃饭，贤臣箕子看到后忧心忡忡，从中看到了穷奢极欲的亡国之兆。一叶落而天下知秋，尝一脔肉而知一镬之味。

苹果，该醒醒啦。

作者：空手

来源：空手（ID：firesteal13）