营销推广永远是中小公司的痛点，不同于媒体眼中的大品牌，中小型公司的推广预算永远是不够花的。别人家大公司动辄就拿出上千万的媒介费用打广告，更别说微博转赠抽奖、公众号留言互动送礼这类轻量级的活动几乎天天都有，中小型企业的每一笔营销预算都需要严格的投入产出比的计算。营销推广是每一个中小型企业之痛。

但对于中小型内容企业而言，其实有着一种有效的低成本营销技巧，操作非常简单，原理也不复杂，但却被大多数企业所忽视。而这种技巧其实不仅适用于内容型企业，更可以复用到绝大多数2C企业中。

低成本的流量从哪里来？

企业的品牌曝光渠道基本上来自于两个方面：第一个是来自于广告资源位，如各种付费投放、资源互换互推等；第二个是来自于信息内容平台，主要来自平台的内容分发、用户的主动搜索，这些内容平台就是各种资讯、视频、内容媒体。前者需要资源去撬动，后者则可以通过内容来寻求主动曝光。

以一个内容公司来说，若想在平台上获得足够的流量曝光，则需要提供给内容平台相应的优质内容，这也是绝大多数内容型企业、各类企业中新媒体/品牌部门正在做的事。

熟悉内容行业的都应该知道，如果没有明显的资源优势，如果要靠纯内容吸引流量，需要度过一段极其漫长低效“默默无闻”的时光，大多数公司还没等到收割由长期内容积累形成的长尾流量，便已经任由自生自灭了。同时，通过内容等待平台的流量倾斜其实是十分被动的做法，类似于守株待兔，难以掌握营销推广的主动权。

但另一方面，垂直的优质内容对于平台而言也始终稀缺。目前内容平台对于内容的争夺也愈发激烈，各个平台在垂直内容领域，均推出了相应的MCN合作计划，通过资源流量、政策倾斜的方式，吸引优秀内容团队及机构入驻。不管是微博MCN（V影响力峰会）、淘宝（淘宝映像节）、还是百度的秒懂视频（爱芝士生产者联盟）等MCN平台，无一不向优质内容团队抛出流量、变现的橄榄枝。

所以我们可以通过提供给相应内容平台优质内容的方式，形成内容-平台的合作机制，寻求多个媒体渠道联合推广、集中曝光，以内容商务合作的形式掌握推广的主动权。渠道平台在收获优质内容的同时，内容生产方（品牌方）也能用低成本获得大量的平台曝光。

品牌方与大流量平台合作，不仅能够让自身的流量和品牌影响力有保证，甚至能够在平台下游以孵化、签约的方式，向内聚合更多优质内容，让自身成为一个MCN机构。

思路很简单，但是却被大多数企业所忽略。我们可以看一个实操案例的复盘：

世界杯趣味视频，低成本换回高曝光

世界杯是2018年度除春节外流量最为集中的时期，但也是营销竞争最为激烈的时期，中小企业如何在竞争如此激烈的时期获得低成本的大范围曝光？

不少公司的常规套路是做世界杯测试类H5、换球队国旗头像小程序、或者拍小视频、做表情包写段子等等，这些其实都没错，但最大的缺陷是，无法预估平台的推荐量和最终传播效果，几乎要靠用户自发转发（或诱导分享）的形式通过传播，也就是说中小企业除了自身的自媒体、用户群之外，没有大流量的曝光渠道。

而来画是一个在线手绘视频制作工具，具有内容生产的优势，而且对于手绘动画的形式而言，不太存在素材版权纠纷的问题，但弱势是其自身没有强大的流量池。

那么摆在品牌方面前的主要问题就是：如何让优质内容在全网中获得集中的大量曝光？

来画的方案就是通过制作《世界杯·来画球迷指南》视频内容合作，在线上线下寻找头部媒体渠道联合推广，集中在世界杯期间进行置换投放。

整个联合推广策划也并不神秘，首先品牌团队对世界杯的内容选题进行策划，在制作了视频小样之后对各类头部渠道进行合作谈判，再在世界杯赛事期间进行集中投放和持续内容输出。另外，为了确保投放效果，来画对视频进行了系列化的栏目包装，不仅避免单品视频投放效果风险过高，而且保证了世界杯期间能够针对比赛进程及结果持续发声。

内容平台需要优质内容吸引用户、跟随热点，品牌方也能通过内容扩大品牌知名度。据品牌方透露，整个世界杯传播期间，制作的11集手绘动画视频线上总观看人数超2300万，线下地铁媒体覆盖量超2800万人次。

对于一个并没有海量流量资源的企业，做到这个曝光规模实在是不容易，更重要的是，这一波操作几乎是零成本，因为视频内容的策划制作本来就是常规品牌内容输出动作的一部分。

而其中内容与平台的合作模式其实还能玩出很多花样，除了常规的内容收尾贴片，创意中插、情节植入，甚至用户活动都可以在内容中进行合作，而且这不仅仅是视频内容可以这么玩，系列深度图文、吐槽评论、图文、漫画、短视频……等所有的内容展现形式都能够适用。

整体的营销套路总结下来就是：内容主题策划-制作内容小样-渠道合作洽谈-集中联合推广

其实具体的执行并不复杂，门槛对于内容创作团队而言也并不高，所以大多数企业都能够直接复用，但大多数中小企业却忽略了。

虽然这是个低成本获取高平台流量的套路，但也并不代表是一条万能的捷径，有几个方面需要留意：

1、建议——品牌有余，转化加强

品牌内容的曝光更多是品牌形象的曝光，因为强销售性的内容不太可能能获得平台的渠道推广合作，因此曝光更多是品牌形象感知上的提升，对短期销售的促进、用户量的增加，效果并不会特别明显。

另外，通过内容合作推广的模式，虽然可以集中获取海量流量，但本质上这些流量依然是分散在各个平台，除非特别巧妙的设计，否则海量流量难以沉淀，难以划入品牌方自身的流量池中。

2、机遇——趁机打造标杆案例

虽然中小规模的企业通常对品牌建设并不特别重视（与销售、获客相比），但品牌层面的大范围曝光即使无法带来可观的用户量，也可以进行一波公关上的包装宣传。

中小企业在对外商务合作时，比较吃亏的就是没有足够多的影响力营销案例，通过上面这种内容-平台联合推广，可以帮助小企业迅速打造行业标杆案例，为后续的品牌推广、商务洽谈省下不少功夫。

3、未来——有助于打造企业IP

微信微博等自媒体平台的兴起，让每个企业都变成了媒体，企业媒体化是每个企业品牌/市场部门的一项重要工作，每个企业媒体将会通过特定的品牌特质聚集为自有流量池，企业IP化打造是企业推广的明显趋势。

企业IP需要依靠大量的相关内容做支撑，因此从这个角度上看，每个2C企业都将拥有内容公司的属性，不断创造优质内容，（通过微信微博等企业自媒体）留住用户，培养品牌忠诚度、产品粘性。

这也是为什么这套内容-平台合作的推广模式不仅仅适用于内容型公司，更具有更广泛的复用性，适合每一个企业IP建设中处于冷启动阶段的公司，通过轻度小成本的合作模式，获取大量的用户感知关注。

结语

通过内容-平台合作的联合推广模式，可以让初创公司/中小型企业实现低成本的品牌大范围曝光，快速获取市场的品牌知名度，跨越品牌IP建设的从零到一。

作者： 郑卓然，授权青瓜传媒发布。

来源： 传播体操

游戏广告，如何乱境丛生？

01

电脑上，最热门的当属“我系渣渣辉”的传奇页游广告，一度成为网友们的槽点。

而近来手机上的游戏广告同样走上一条奇葩的道路。巨鲲，俨然开始成为新潮。

网友调侃

打开某头条app，在浏览过程中，会发现大多都是这种游戏广告，猎奇的图片加文案就是一个个鲜活的段子，成功吸引了不少网友。

02

但是这些夸张奇葩的广告，真的会有很多人去点击吗？

熟悉广告投放的小K说：“你可能不信，他们点击了1000亿次这种类型的广告！2017年国内超过50%都是这种类型游戏在投广告，而厂商们大都喜欢用这类素材，转化率高嘛！有人愿意为之付费。当然高点击的原因，就是还有部分人喜欢这种猎奇的玩意，看了就觉得爽，希望能玩到这种玩法的游戏，无论是游戏新手还是老手。”

真的有“鲲”这种玩法吗？顺着广告点进去，是一个落地页或者直接下载：

这些人为设置的评论，也是戏精本精了，通过这种用户之间的“尬聊”形式来“套近乎”、“推荐下载”，而点击下载后，5秒内就能让你措手不及：

这不是页游吗？准确来说，是搬到手机上的页游，熟悉的游戏视角，成抛物线的轻功跳跃，一条龙自动寻路、做任务、杀怪升级，配套齐全的开服充值活动……

03

但是，游戏里没有广告中的巨鲲。

如果不信，可以再点多几个广告，下的游戏依旧是没有鲲，你还会发现，几个游戏名称不同的广告，最终下载的游戏，是同一个。

游戏内容与广告描述不符，甚至是用同一个游戏披马甲来洗用户，这算是欺骗、误导消费者了吧？

「中华人民共和国广告法第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。」

小新是一名玩家，就曾经通过广告下载过这类游戏，当被问到发现游戏内容不符时，他说：“我看到广告没的，我会去问客服为啥没有，广告的东西能卖给我吗？”

他就是一部分玩家的缩影，谁不希望能真正地体验到那种大作呢？或许厂商会说，不用担心，我们在游戏后期会加入广告上的内容。

结果如何，就不了而知了，但很多人不知道的是，广告上的巨鲲可不是那么容易就会出现在这些游戏中的，为什么？

因为，这些素材来自导演卢埃里·罗宾森的科幻短片《利维坦》，Youtube上播放超过百万次，百度一下就能看到广告中出现的巨鲲图。

不好意思，连这条咸鱼，都是隔壁偷来的。

04

也许因为是国外的素材，版权商难以追究责任，素材就直接拿来用，管它是否侵权，好用就行。

小K：“没错，一切以转化效果为指标。游戏广告的创意除了改编国外素材，我们还有模板，从数据上看，不同类型的游戏，点击率和下载率最高的前几个素材，我们就拿来套用。”

“像美女主播玩游戏，找些主播或国外主播的图，一般不会被追责，然后换个游戏画面。”

“对于喜欢卡牌的玩家，我们可以找些卡组图，框不变，换个人物。”

“有时候投放渠道不会审核得很仔细，我们直接放别人游戏的图上去，也没毛病。”

“广告本质如此，必然存在信息不对称性，而你说的抄，我理解是获取泛用户的一种手段，广告，广而告之。”

在广告创意上，国内市场的套路确实有一手，抄袭素材二次加工，牢抓用户爽点，换着法子给你变出拍案叫绝的广告，似乎还玩得不亦乐乎。

05

游戏广告营销到位，2017全年创造了2279亿次点击量，可见进入第二级页面甚至下载页面的次数多惊人，证明了这样的游戏广告在国内是能被人所接受的。

那么，下载并进入游戏体验的玩家，发现内容与广告的不符，会留在游戏里吗？这个问题似乎有些傻，既然游戏广告铺天盖地，那广告商、游戏厂商和玩家间的利益链肯定是跑得通的，会做没得赚的生意吗?

小K：“游戏广告买量已陷入红海，流量越来越贵了，头部渠道像今日头条，某些类型游戏的IOS广告已经超过100元买一个用户了。一款游戏在测试或稳定期会每月买几万人的量，如果游戏赚钱不行，根本扛不住每个月百万甚至千万元买量消耗。”

“从玩家角度看，毫无疑问他们之中有不少人为这些游戏付费，认可这样的游戏和模式，厂商便通过制作这样的游戏来赚钱，也认可国内的广告买量。用户买账，厂商才肯投钱，广告行业才能这般运转起来。”

早在2017年3月份就出现过轰动一时的事件，著名游戏视频制作者“熬厂长”就曾推出过一期作品吐槽国内页游广告和页游本身质量，其中利用虚幻4引擎做的画面为人所诟病，如今手游还在延续着页游那一套罢了。

06

大众想玩好的游戏，厂商想用套路赚钱，平台想擦边洗流量钱。

一、玩家。随着买量价格飞升，业内这种乱象开始受到遏止，因为我们玩家变得挑剔，对游戏品质要求更高了。这是好事，倒逼厂商做精品，毕竟中国的厂商都是最会赚钱的商人，时刻迎合用户需求。

精品游戏制作不易，需要玩家的支持。如果都是支持洗快钱的页游类型的游戏，玩的只是资本沙盘。当然也有相当的用户群体喜欢这种，但相信在未来，新生代玩家有更高的要求。

二、游戏厂商。不少有想法的游戏制作人，心里都有一个哲学问题，就像“先有鸡还是先有蛋”，是先赚了钱才能做精品，还是先有精品才有赚钱？不管怎样，实事求是地做产品，总比花心思在“假”广告上要好。

真正被游戏真实品质吸引而来的玩家，新增、活跃、留存和付费数据也会更加稳定。像页游那种“淘金”方式来钱快，但并不适合游戏生态良性发展。（页游在玩家留存低的情况下，只能做大额付费，才能支撑买量成本）

“电子游戏，作为公认的第九艺术，给人们带来的情感可不是用钱来衡量的。”

三、流量平台。流量费用高，其中的原因也包括用户对广告的转化变低，用户开始认清“假”广告，或者是对产品的选择有所转移。长久地稳定数据还是得靠实在的广告，实在的创意，而不是“杀鸡取卵”，同时鉴别和筛选优质产品也十分重要。

而且，想靠擦边球闷声发大财，近日几家大平台被广电局约谈、被要求下架停运，很焦虑不是吗？

国内依旧乱境丛生，站在你的立场，你怎么看？

对于当下的移动游戏厂商来说，买量可谓是必不可少的推广手段。然而当下的移动广告市场鱼龙混杂，广告作弊行为日益猖獗，而如何衡量ROI、提高收益也是游戏厂商们非常关心的事情。

近日，海外买量数据监测平台AppsFlyer基于2017下半年的买量数据发布了2018年首份广告平台综合表现报告，根据各平台的无作弊安装量和加权留存率得分进行标准化处理之后得到综合排名结果，具有一定的参考价值。以下是手游那点事根据报告作出的相关解读。

大中华区iOS游戏类实力排名：今日头条＞腾讯社交广告＞快手

在大中华区（包括中国大陆、中国台湾和中国香港地区）的游戏类实力排名中，今日头条、腾讯社交广告、快手是上榜平台中的纯本土平台。从实力排名来看，今日头条优于腾讯社交广告和快手。

今日头条目前的用户总量达7亿，个性化推荐算法为用户提供内容一直是其核心竞争力。这类以内容为重的信息流平台沉淀了庞大的用户群体，以信息流的广告成为了其主流的广告形式。它的用户覆盖广、留存表现也相当不错，因此成为了游戏厂商买量的热门选择。根据App Growing发布的《2018年1月份游戏广告行业买量分析》中显示，在头部渠道竞争中，1月份有投放的广告主，58%有在今日头条上投放，位列第一。

腾讯社交广告也就是原腾讯广点通，主要优势是依靠腾讯QQ、微信、QQ空间等社交应用积累起来的庞大用户量，目前每日用户有8亿左右。通过腾讯社交广告平台，广告主可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告，进行产品推广，其广告形式以信息流广告和原生广告为主。

不过，最让人感到意外的应该是快手登上了大中华区iOS游戏类实力排名。对于大多数人来说，快手是一个充满了“猎奇”的快短视频内容分享平台，和游戏关系不大。实际上，游戏直播同样是快手重要的一部分。2018年2月5日，快手新增了专门的游戏直播平台入口。目前快手的用户量超过4亿，QuestMobile发布的《2018年春节娱乐洞察报告》显示，在春节期间快手的日活跃用户达到1.12亿以上，远远高于抖音等其他短视频平台。快手用户主要来自三四线城市和农村地区，这对于想攻克三四线城市及以下市场的游戏厂商来说，是一个非常合适的买量平台。

此外，虽然Google服务器在大陆地区仍然是屏蔽状态，但是其广告平台Google Adwords在中国的流量仍然十分可观，登顶大中华区iOS游戏类实力排名。

大中华区游戏类安卓实力排名：Facebook位居榜首，QooAp专注二次元游戏领域

由于中国大陆的主流安卓流量来源为第三方应用商店，流量分散，无法通过程序化的方式追踪，因此安卓实力排名呈现的结果更多是专注港澳台市场的广告平台。不过这也能为进军港澳台安卓市场的游戏厂商提供一些参考价值。

Facebook基于其在香港和台湾的流量优势，登上安卓实力排名榜首。此外，Google AdWords、AppLovin、Vungle 、UnityAds、Inmobi等大型广告平台仍然是榜单前列的常客。

对于想打入港澳台二次元游戏市场的游戏厂商来说，QooAp是游戏买量的一个不错的选择。QooAp是一家专注于二次元领域的移动游戏平台，类似于细分类型的TapTap，主要面向港澳台市场。QooAp在2016年增加了英语、韩语和日语等方面的内容和服务，覆盖亚洲及全球数十个国家，目前全球总用户量已破百万。

全球游戏类广告平台实力排名：TOP10后排名浮动较大，新晋6个广告平台

对比AppsFlyer在去年10月份发布的移动广告领域最佳媒体渠道排行，可以看到在全球游戏类广告平台实力排名中，TOP10的广告平台仍然是那一批大型平台，只不过名次稍有改变。Facebook、Google AdWords仍然分列一二名，值得注意的是AppLovin从原先的第5名进入了TOP3。AppLovin成立于2012年，目前该平台覆盖超过20亿的用户。AppLovin的特点是以产品为先的导向著称，专注于通过技术来提升产品的效率与质量，为广告主提供智能优化分析，能够通过实时的数据反馈不断优化和修改营销决策。

和TOP10相反，TOP10后的排名浮动较大。此次的全球游戏类广告平台实力排名中，猎豹移动、Inmobi等广告平台跌出了TOP28，同时也有6家广告平台新进榜单。

在这6家新晋广告平台中， Snapchat是一款“阅后即焚”的照片分享应用，社交属性很强。据外媒报道，美国皮尤研究中心近日对美国社交媒体进行调查，结果显示在年龄在18周岁至24周岁的年轻人当中，有78%的人访问Snapchat，这些人当中71%的人每天会多次访问Snapchat平台。Snapchat覆盖的年轻用户的付费潜力较大，对于游戏广告主来说同样具有吸引力。

除了全球和各个地区的广告平台实力排名，AppsFlyer第一次在表现报告的实力排名公式中增加了长期留存率，即监测用户安装12周后的应用启动情况。在游戏类广告平台12周留存率排名中，AppLovin的留存率最高。对比报告中其他的平台实力排行我们可以发现，对于大部分排名靠前的游戏广告平台而言，排名的先后主要取决于留存率的高低。对于游戏厂商来说，留存时长是与玩家的消费直接相关。因此，在选择广告平台进行买量合作时，留存率是衡量广告平台能力与效果的重要指标，游戏厂商应予以重视。

本文作者@虹彤  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

品牌界流传的一句行话是，“接近80%的广告费花出去都没有效果。”

年初，往往是各家企业集中做品牌规划的时间点。围绕品牌营销费用投放这个话题，我们调研了300多位经纬系CEO和品牌负责人，询问了大家最关心的议题，结果发现困扰大家最多的就是品牌投放的策略。

有人认为投放策略的制定很难，难在如何预估预算的投入产出比，如何量化投放的效果，如何制定性价比高的渠道组合。但是，品牌如何投放从来不是一个战术层面可以解决的问题，往往从战术层面思考品牌的企业也很难有称心如意的短期效果。更需要CEO从战略层予以重视，也需要实际操刀品牌的负责人，拥有更系统的认知和强劲的洞察与执行力。

在前不久经纬的市场品牌CHUANG享汇上，经纬PR团队从战略到战术上，系统拆解了策略、预算、效果、评估和能力五大维度，为经纬系公司阐述如何有策略地花钱而不是烧钱。以下，Enjoy：

一、品牌策略：如何让企业在竞争中获得优势地位 

1.谋定而后的品牌攻略 

品牌最终的意义与价值是降低受众的决策成本，这里的受众也许是ToC的消费者，也可能是ToB的人群。从深层次看，品牌策略的建立和摸索是了让企业在竞争环境里处于更舒服和优势的位置。

总体来说，所有企业都会经历四个阶段：

第一阶段：预算少品牌知名度低

类比的话，大部分Pre-A轮公司处于这种阶段，此时品牌要深度参与到企业初期业务定位以及品牌定位中。确定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后续的推广是0。

第二阶段：卡位

这一阶段的企业规模发展、用户提升、现金流增加，品牌的任务是“帮企业做卡位”。这是因为同样的赛道上，至少都有十家以上的企业在同时赛跑，品牌一定要帮助企业跑到前三名以内，居于头部位置，才能令企业在竞争中获得优势。

第三阶段：抬头看路，守好核心

随后，很多企业会进入到第三阶段，就是知名度变高、收入利润也在增加。但是要谨记，在所有赛道的竞争永远没有结束的那一天，即使是头部的企业也要戒骄戒躁，这个阶段要守好自己在核心品类的位置，同时要谨慎业务多元化的发展，防止竞争对手从后院抄家。

第四阶段：寻求突破

在这一个阶段，有的企业会面临知名度高但预算减少。也许这并不是好的信号，这可能意味着企业的增长已经陷入停滞。此时，品牌要帮公司思考是不是在新的市场或赛道上部署品牌需求突破。

2.品牌定位的三个重点

无论面临什么阶段，所有品牌的起点都要归于定位，这是所有品牌策略最核心的部分。实际上，定位做的是用户心智认知的定位。

形象的说，在传统商场里，我们能够看到实体货架；在商品繁多以后，消费升级以后，用户的心里面也有一个货架。人去选择品牌，并不是通过企业宣传的货架去认识你，而是通过人在意识里认知的货架去认识你，这就是心智的认知货架。

特劳特的认知理论有两个问题没有解决清楚：第一，哪些用户值得我去研究；第二，就是如何找到心智定位。

第一点，我们认为要找到真正对价格敏感度低，但是又很有增长空间的用户。很多人会把种子期用户拿过来深入的剖析和研究，但是一般种子期用户都是周围的亲朋好友，量太小了可能不太具有代表性。这个时候一定要深入挖掘用户数据，然后去做市场投射，去看整个用户量增长的空间。

第二点，确定了用户之后，要懂得分析心智阶梯找到差异化的定位。心智阶梯就是基于用户对企业/产品在功能、安全感、情感、身份认同再到价值观的需求。这几个阶梯层次里面，一层一层去做分析研究。通常来说决策成本比较高比较初期的这种产品，在功能层面需要找的机会更多；决策成本相对比较低，然后品牌整个赛道的周期时间比较长的，我们可能会往上在情感身份认同等层面去寻找差异化的定位。

当然在差异化的竞争里面，也有不同的打法。有人的打法是跟随战略，有的人是直接成为赛道领导者，有的企业是领导品牌的对立者，其实没有特定的公式，一定要基于企业自己对竞争态势综合分析。

二、品牌如何投入预算

1.知己知彼

品牌的钱非常重要，它是打仗的粮草和弹药，必须先行。这个弹药，每家公司的运营情况不一样，数目也不相同。总体来说，要制定预算，首先要知己知彼。

如果不知道这点，公司内部自己算了一笔小账特别完美，结果放在整个品牌投放的环境里，会发现这就是一个小石子。然后，竞争对手在这个时候拿出一枚大炮轰炸，整个声势就被竞争对手掩盖了。

2.企业得知道自己的手里最多能用多少钱

企业的品牌预算应该用CLV（用户生命周期价值）*用户数，用整个用户在采购公司产品的整个生命周期里为公司贡献的财务价值成本，乘以预期的用户数。基本上这个值就是花钱的极值，算出来以后心里应该有数，公司花这么多精力找这么多用户进来他能产生多大价值，有了这个数你就大概知道我品牌要花多少钱。

品牌要花的钱，落到最后就是这个公式：CPM*有效曝光量。CPM是固定的，其实这就说明品牌投放的一个思路和效果投放的思路是完全不一样的。效果投放是CPA乘以用户数，但是品牌不一样，品牌的CPM是固定的，每一个渠道售卖的CPM基本一样。但是怎么控制有效曝光量，这不是靠你精细化运营能够产生的，要靠投资眼光，考你自己对渠道和内容的把控。

3.磨刀不误砍柴工

对渠道和内容怎么把控呢？进入之前，我们需要强调一件事情，就是我们在精力和预算分配的时候，我建议大家要把50% – 60%的精力放在调研用户上，尤其是职位越高的品牌负责人在策略上面越要把用户摸透，把整个业务发展的赛道摸透，再好好琢磨该找哪家公司帮你投放；其次至少要有10%的预算放到头尾，这些钱绝对不会冤枉。

三、品牌投放如何争夺注意力

品牌投放投的是渠道吗？是也不是，简单说，投的是一场夺取用户注意力和时间的战争，为什么这么说？在前面，我们已经讲到一个点品牌定位做的是心智认知的定位，在心智认知的第一步是要干吗？是要抢占他认知的入口。

认知的入口有两条线做部署，一条线拦截流量的入口，这一点还是非常好理解的；另外一条线我觉得大家会耳目一新一点，狙击人心的出口，一定要这两点配合起来我们的品牌才能到点上。

1.流量入口

流量的入口上要将线上和线下流量有机整合。目前看，线下流量的价值被重估，需要部署的就是社区、办公和娱乐等受众必经路径上的关键点，当然这是一二线城市的人群为主。

这三类的路径很像什么？新零售现在打仗的路径和布局也在往线下走，为什么？逻辑是一样的，大家现在发现线上流量的噪音太大了，都希望能够截取到物理层面的，眼见为实的流量才是真正的流量。

第二个线上的流量投放的是，刚需注意力的一个跨屏。首先要注意头部流量渠道的能见度：企业得知道头部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。但是不是一开始就投信息流或者所谓的精准投放头部渠道呢？这种投法往往会让你的能见度非常低；其次要注意流量投放的闭环，要投一定要投出闭环，尤其是现在巨头数据从视频到电商到资讯都已经打通了很多行为数据的轨迹了，大家可以用一种跨屏且闭环的数据理念去做这种投放，也许你会有惊喜的一些效果。

2.人心的出口

狙击人心的出口，我们把它归结成内容营销。简单的说，打动人心的东西才会刷屏有转化，实现用户来找你。第一，我们肯定要讲好我们的产品；其次，更高的诉求是跟用户成为好朋友，你要成为一个权威专家，甚至你可以成为生活方式和精神领域的意见领袖。

怎么样达到这样一层一层的进阶和爬坡？总体来说，在三个维度上你去部署你的内容才能有效。第一，企业自己的IP形象，你的一个人格形象是什么？这件事情非常重要，你要有自己的自媒体抓手，领导人IP，用户UGC内容，去塑造自己的IP阵地。

其次，光自己说自己好是不够的，要说服人，让人相信。这就是增信的IP，你要团结有公信力的KOL，组织好媒体矩阵，联动知识营销，他们也会很大程度上增信我们的IP。

最后，有了自己的内核有了增信了，还有更多需求的企业，更多预算的企业可以借助流量IP，用成本换时间，用时间换空间，迅速提高品牌能见度和知名度。当然这个手法手段很多，愉悦营销、体育营销、网红营销等等，都能帮助你在塑造内容层面起到非常大的作用。但要强调一点，就是刷屏非常好，但做品牌的人不能以刷屏的心态去做内容营销，一定要聚焦且持续，在每一个关键节点部署你的营销，当然借力打力这件事情也是做内容营销非常重要的。

3.未来刷屏的三种可能性

我们为大家总结了根据以往的几种经验和未来几种趋势，总结了可能刷屏的几种趋势。

第一，借势IP。IP是一个大的文化符号，它具有情感煽动性，意见领袖具有头部影响力。头部的IP集中在哪里？大家第一个反应是明星、娱乐，还有什么？综艺，娱乐界的就是综艺、网剧、电视剧，还有体育相关，以及跟明星文化产业链相关的大曝光的IP。这确实是非常重要的流量，但是你如果你是“大金额玩家”你必须要学会去识别优质头部IP的质量。

还有一块我们叫做黑马IP，如果你手上银子没有到数千万这个量级，我建议大家一定要有慧眼去找黑马IP。你会发现在一些垂直细分，年轻人聚集的地方往往能够滋生出很多很优质的IP，由于有文化认同感在里面，它的黏性和爆发力是非常强大的。另外就是知识付费阶段，也有非常好的黑马IP机会。

说了这么多，IP其实万变不离其宗是你怎么样去挑选IP的思路，第一个就是匹配度，真的非常难。有人很懂匹配度，但大家也难免会陷入一个误区，我要提升我的品牌，是不是找比我品牌影响力大的、好的、牛的，是不是这样就行？不是这样的，因为1+1不一定大于2。在你的品牌认知度还没有到达的时候，你很有可能被别人的品牌掩盖掉，先打好自己的品牌认知度非常重要。

其次倡导什么，可能是跟红色题材相关的，比如去年的战狼大家都看到了，这是跟主旋律挂钩的。跟现实题材相关的一些家庭伦理剧，也是比较好的。还有一些更垂直的，比如说悬疑破案跟主旋律也不太会背离，要非常注意不要踩红线。

还有就是品质感。品质感是非常重要的，很多人会问：IP不就是找明星吗，不就是找咖级吗？不是的，现在整体的IP已经在往另外一个层次去发展，大家更看重有品质的出品方和编剧的能力。出品方的能力非常非常重要，我们在去年已经看到很多的剧也许没有那么大的明星，没有那么华丽的阵容但是也起来了，大家不要盲信明星这件事情，明星也会有有负面的可能。

另外就是说能见度的问题，大IP往往也都是各行各业的头部品牌扎堆去抢资源，你有多少钱，能达到一个什么样的能见度，是大家非常要警惕的一件事情。所以有的时候我都建议没有上亿的资金，如果只有几千万，那你不如找一个第二梯队的IP去做，让你自己的能见度更提高一些，这一点是非常重要的。

最后一个实际的问题，所有IP都不适合那种有强烈推广节奏需求的投放，为什么？因为他们在时间上面有各种各样的不确定性，时机的把控大家也要留心。

如果你没有那么多钱，又想通过内容的借势刷屏，还有两种机会。其中一个机会我们说比较偏ToB人群，或者是决策门槛比较高的企业品牌，你可以利用好干货，也就是知识营销是非常好的机会，打造你自己在专业权威上的形象。

但是其中有几个关键性节点，第一知识点这件事情很重要，因为你去做干货，颗粒度越大的干货越难形成共鸣的，你一定要切入用户刚性的需求。另外谁来做非常重要，真正能推动干货爆炸的还是在专业领域非常有权威的人。所以PGC是更适合利用干货爆炸的信息节点，另外就是形式上面大家可以开拓脑洞，无论是直播还是图文大家是可以尝试的。

第二，如果你的产品服务决策门槛比较低，你就打亲民路径，情感类营销也是会引发刷屏的，去年刷屏最多的就是人民日报的军装照、战狼这种大的题材。为什么？其实他们打的都是一些情感牌，为什么情感牌在现在特别容易火呢？因为可能中国现在也发展到这种阶段了，随着每一次经济的提升，都会带来这种需求，在这个时候自我意识的觉醒会非常重要，所以身份认同是引发情感共鸣一个非常重要的出发点。

你会发现大家有共鸣转的东西不是“不转不是中国人”的那个类型，但其中也是有集体意识的，比如90后的脱发、油腻的中年人全部都是有标签的，所以大家要对身份感这个标签非常敏感。然后，你得是一个非常善于制造冲突的高手在里面，戏剧冲突这个东西非常容易引发人的感情，你得学会制造情绪的反面和正面，才能真正意义上上你的情感能得到发酵。

还有大家在发这种情感内容的时候有一个手法百试不爽，就是反转。这种先抑后扬的反转运用也是非常重要的。最后，情感的东西一定要找到发酵点，你一定要找到前面那个身份标签的人群，先让这些人群在这些人群心目当中形成一个聚焦和爆点，这样转起来的速度是非常快的。

四、品效效果如何系统化评估 

调研这件事情怎么做才能准备才能采样，我只能真诚的告诉你品牌数据只能系统去看，一家公司不能以单一的一次曝光去评估你品牌的效果，一定要有三层维度的数据建立起来。

第一层，曝光数据这是肯定的，如果你拿不到非常性价比高的曝光其他都别说。其次就是定性数据，用户到你的第一提及率有没有提升，对你的主观认知有没有变化，这些都是底层数据；更重要是怎么和第二层销售数据打通。做品牌的人一定要知道销售的规律和情况，不然所有的传播最后都是零。第三层，把这些数据都打通以后，你是能通过利用外部数据，预测到你未来的品牌目标用户的行为，可以用一些逆向追踪的数据去参考和孵化。但这就需要有一套强大的数据团队来支持，我能看到未来越来越多的互联网公司，一定会打通所有的底层数据中层数据和逆向数据，这样才能有的放矢地去建设整个品牌，动态性前瞻性地去审视效果。

五、品牌团队的能力如何完善

最后一点，关于能力的问题，这一块我打通了高层能力和基层能力，合在一起去讲。有一些能力调研报告，会显示其实CEO对于花钱部门最不满意的几个因素：第一，策略能力；第二，用户思维；第三，就是数据。

另外，很多花钱部门的主管为什么会有职业瓶颈？很大程度上不在他外在的能力、经验或是资历，而是内在学习动力会比较弱。其次就是审美这件事情非常重要，如果是诚心想要做品牌，而不仅仅是做效果投放。一定要找一个有审美判断力的人，无论是挑IP还是部署渠道，如果没有这个判断会非常灾难。然后就是沟通，这个沟通有对上的沟通、有对下的沟通，也有平行的沟通。尤其你未来想要拿那么多数据，无论是面向CEO，还是要联合各个部门，你都要很清楚地能讲明白价值点在哪里，能为公司提供什么。

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产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

刚刚结束的2017年，作为游戏行业买量竞争升级的一年，广告主纷纷表示压力山大，用户获取成本已经高到了临界点，而各个广告平台则希望在2018年广告收入还能再翻一翻，游戏买量市场能否在2018年持续增长我们拭目以待，本篇报告我们主要以2017年买量游戏行业数据为基础来回顾一下行业的发展情况。

2017年全年，热云数据TrackingIO服务客户的全年监测数据显示，累计有7855款产品投放广告，总共产生了2.9亿次有效的游戏激活，在不应用防作弊规则的情况下，产生的点击总数超过了2279亿次，平均每天超过6.2亿次点击。

1-12月份每月投放产品数量统计：

投放效果广告的产品数量逐月增加，到了12月份有将近5000款产品买量，买量市场已经一片红海，竞争十分激烈，主流的广告平台，传奇类产品和某些重度类型游戏一个iOS的单用户CPA成本甚至超过了300人民币，每月买量产品数量趋势图如下：

1-12月份每月Android和iOS游戏投放比例：

Android游戏的投放比例占比持续增加，从年初的21.5%增长到了年底的33.1%，随着iOS的用户获取成本越来越高，而Android的联运渠道也越来越集中，这个比例还会持续增加，如下图：

按买量游戏类型的比例：

从2017年全年的数据看，买量游戏主要还是以角色扮演产品为主，占所有买量产品的69.61%，其次是策略游戏占全年买量游戏比例的10.13%，另外今年有不少地方棋牌的产品也加入到了买量的队伍中，占所有买量游戏的8.09%，然而随着国家政策的管控，一线的广告平台和媒体对棋牌产品的投放管理都很严格，如下是不同类型买量产品的占比情况：

1-12月份每月游戏激活量趋势：

如果看投放产品的数量从年初到年底增长了3倍，那么从激活数据看，从1月份的1700万到年底12月份的3100万增长约2倍，说明“狼多肉少”的现象很明显，抢量竞争还是非常激烈的，11月份的电商季对游戏行业投放造成了一定影响，而12月份激活量有所回升。

1-12月份不应用防作弊规则情况下的平均激活率：

在不应用防作弊规则的情况下，用点击除以激活得到的激活率数据指标下降明显，从1月份的平均0.79%下降到12月份的0.07%，下降了10倍，主要是由于今年出现的大量刷点击的广告平台导致的，7月份我们分享过一个数据，刷10000次点击可以抢到4个归因，具体关于点击作弊的问题，可以翻看我们之前的文章，每个月的平均激活率如下图：

应用了防作弊规则后的分平台分类型的激活率：

在排除了作弊点击的影响因素之后，买量游戏中Android和iOS的平均激活率为：3.68%和3.40%，Android的平均激活率略高于iOS，区分游戏类型来看，模拟类游戏的激活率高于所有其他类型的游戏，但模拟类游戏数量较少，而买量最多的角色扮演游戏的Android和iOS的激活率分别为：3.29%和2.32%，详细数据如图所示：

只有1%的产品获取到了大量用户：

单款产品全年获取用户超过100万激活以上的产品只占所有产品的0.90%，也就是说100款产品中才有1款产品一年新增超过100万，其次全年新增在50-100万的产品占全部产品的2.36%，新增在10-50万的产品占10.02%，而有86.72%的游戏全年新增用户没有超过10万设备，很多买量产品在尝试买量后发现ROI不好就停止买量，或者控制买量的投入，而单产品平均每月获取新用户也一直在下降，说明通过买量获取新用户越来越难，发行商均在存量市场竞争，1月份平均单款产品能获取超过1万新增，到了12月份单款产品获取新用户的数据则下降到了6500。

图1：单产品全年获取新增用户分布图

图2：单产品平均每月获取新增用户趋势图

如下是跟广告平台和渠道相关的数据一览：

1-12月份点击数据趋势：

2017年全年点击量超过2200亿，从1月份的22亿次点击到12月份的434亿次点击，增长超过20倍，在游戏买量市场深受刷点击抢归因困恼的同时，我们也发现在APP广告投放领域还有激活作弊的问题存在，所以广告主需要面对点击、激活作弊的双重考验，如下图：

头部渠道贡献36.39%的激活量：

基于TrackingIO对接的400+渠道和广告主自定义的超过2000家渠道的数据，头部10家渠道贡献了超过36.39%的激活量，中间54家渠道贡献了12.56%的激活，而超过2000家长尾渠道贡献了剩下的51%的激活量，头部渠道的竞争始终是最激烈的。

TOP 10广告主使用最多的渠道：

总结10家2017年广告主使用最多的买量渠道，有些渠道有多个平台，例如腾讯社交广告，包括广点通、智慧推，爱奇艺包括爱奇艺视频，爱奇艺DSP，百度包括百度信息流、DSP、原生广告等。

 

TOP 10回收最好的渠道：

总结10家2017年相对广告主回收最好的10家广告平台，供参考：

1-12月份TrackingIO监测的每月TOP3的买量产品：

除了腾讯网易的产品以外，今年还是有大量优秀产品赚的盆满钵满的，每个月基本都有非常不错的产品出现，如下列举了TrackingIO监测的产品从1-12月份各月综合因素排名的TOP3的产品：

1-3月份，37的《永恒纪元HD》、厦门点触的《我在大清当皇帝》、北京龙创的《丧尸之战》在Q1一直占据各大媒体的各个广告位，3月份我们注意到Funplus的SLG游戏《阿瓦隆之王》进入了买量综合排行的前面，他们的游戏和素材吸引了很多SLG的大R玩家。

从4月份开始，除了37的《永恒纪元HD》和Funplus的《阿瓦隆之王》，胡莱游戏发行的《勇者大作战》也开始集中进行投放，也占据了Appstore榜单前十较长的时间。

5月份，2家投放力度很大的产品出现，包括多酷游戏的《仙剑奇侠传幻璃镜》、以及中手游的迪丽热巴代言的《神话永恒》、还包括胡莱游戏发行的《勇者大作战》仍然在持续大量投放。

6月份，胡莱游戏大IP产品，刘涛姐姐代言的SLG游戏《胡莱三国2》开始海陆空式的投放，继《勇者大作战》之后持续发力，发行实力可见一斑，《胡莱三国2》能否再续胡莱三国1当年的3亿用户神话，拭目以待，另外正在热播的影视IP《楚乔传》是爱奇艺游戏发行的，借助影游联动的优势，势头也非常强劲，6月份37的《永恒纪元HD》有版本更新，且增大了投放量，再次在买量市场发力。

7月份，厦门点触的《我在大清当皇帝》再次发力，同时广州49游的《葫芦娃》和胡莱游戏的《胡莱三国2》持续发力买量市场。

8月份，胡莱游戏和万达游戏联合发行的《豪门足球风云》不管Android还是iOS都获得了大量用户和收入，由野火和第一波发行的《校花的贴身高手》出现在了买量的前列，厦门点触的《我在大清当皇帝》凭借稳定的CPA成本和回收持续获取新用户。

9、10月份，49游的《葫芦娃》、37游戏的《永恒纪元HD》再次上榜，另外37游戏的《大天使之剑H5》出现在买量产品的前列，点触的新品《叫我万岁爷》继承了《我在大清当皇帝》的买量衣钵。

11、12月份，除了37游戏的《大天使之剑H5》、《永恒纪元HD》以外，野火和第一波的《校花的贴身高手》和胜利游戏的《妖精的尾巴》作为优秀的2次元游戏获取了大量优质用户，而12月份奇迹暖暖研发商的第二款产品《恋与制作人》更是从口碑和用户上面都获得了非常好的收获。

如下表格供参考：

如上数据作为大家回顾2017的参考，2018年作为继往开来的一年，预测国内手游行业仍会持续增长，新的一年又会涌现出来多少优秀的产品，让我们拭目以待。

刚刚结束的2017年，作为游戏行业买量竞争升级的一年，广告主纷纷表示压力山大，用户获取成本已经高到了临界点，而各个广告平台则希望在2018年广告收入还能再翻一翻，游戏买量市场能否在2018年持续增长我们拭目以待，本篇报告我们主要以2017年买量游戏行业数据为基础来回顾一下行业的发展情况。

2017年全年，累计有7855款产品投放广告，总共产生了2.9亿次有效的游戏激活，在不应用防作弊规则的情况下，产生的点击总数超过了2279亿次，平均每天超过6.2亿次点击。

1-12月份每月投放产品数量统计：

投放效果广告的产品数量逐月增加，到了12月份有将近5000款产品买量，买量市场已经一片红海，竞争十分激烈，主流的广告平台，传奇类产品和某些重度类型游戏一个iOS的单用户CPA成本甚至超过了300人民币，每月买量产品数量趋势图如下： 

1-12月份每月Android和iOS游戏投放比例：

Android游戏的投放比例占比持续增加，从年初的21.5%增长到了年底的33.1%，随着iOS的用户获取成本越来越高，而Android的联运渠道也越来越集中，这个比例还会持续增加，如下图：

按买量游戏类型的比例：

从2017年全年的数据看，买量游戏主要还是以角色扮演产品为主，占所有买量产品的69.61%，其次是策略游戏占全年买量游戏比例的10.13%，另外今年有不少地方棋牌的产品也加入到了买量的队伍中，占所有买量游戏的8.09%，然而随着国家政策的管控，一线的广告平台和媒体对棋牌产品的投放管理都很严格，如下是不同类型买量产品的占比情况：

1-12月份每月游戏激活量趋势：

如果看投放产品的数量从年初到年底增长了3倍，那么从激活数据看，从1月份的1700万到年底12月份的3100万增长约2倍，说明“狼多肉少”的现象很明显，抢量竞争还是非常激烈的，11月份的电商季对游戏行业投放造成了一定影响，而12月份激活量有所回升。

1-12月份不应用防作弊规则情况下的平均激活率：

在不应用防作弊规则的情况下，用点击除以激活得到的激活率数据指标下降明显，从1月份的平均0.79%下降到12月份的0.07%，下降了10倍，主要是由于今年出现的大量刷点击的广告平台导致的，7月份我们分享过一个数据，刷10000次点击可以抢到4个归因，具体关于点击作弊的问题，可以翻看我们之前的文章，每个月的平均激活率如下图：

应用了防作弊规则后的分平台分类型的激活率：

在排除了作弊点击的影响因素之后，买量游戏中Android和iOS的平均激活率为：3.68%和3.40%，Android的平均激活率略高于iOS，区分游戏类型来看，模拟类游戏的激活率高于所有其他类型的游戏，但模拟类游戏数量较少，而买量最多的角色扮演游戏的Android和iOS的激活率分别为：3.29%和2.32%，详细数据如图所示：

只有1%的产品获取到了大量用户：

单款产品全年获取用户超过100万激活以上的产品只占所有产品的0.90%，也就是说100款产品中才有1款产品一年新增超过100万，其次全年新增在50-100万的产品占全部产品的2.36%，新增在10-50万的产品占10.02%，而有86.72%的游戏全年新增用户没有超过10万设备，很多买量产品在尝试买量后发现ROI不好就停止买量，或者控制买量的投入，而单产品平均每月获取新用户也一直在下降，说明通过买量获取新用户越来越难，发行商均在存量市场竞争，1月份平均单款产品能获取超过10000新增，到了12月份单款产品获取新用户的数据则下降到了6500。 

图1：单产品全年获取新增用户分布图

图2：单产品平均每月获取新增用户趋势图

如下是跟广告平台和渠道相关的数据一览：

1-12月份点击数据趋势：

2017年全年点击量超过2200亿，从1月份的22亿次点击到12月份的434亿次点击，增长超过20倍，在游戏买量市场深受刷点击抢归因困恼的同时，我们也发现在APP广告投放领域还有激活作弊的问题存在，所以广告主需要面对点击、激活作弊的双重考验，如下图：

 头部渠道贡献36.39%的激活量：

基于TrackingIO对接的400+渠道和广告主自定义的超过2000家渠道的数据，头部10家渠道贡献了超过36.39%的激活量，中间54家渠道贡献了12.56%的激活，而超过2000家长尾渠道贡献了剩下的51%的激活量，头部渠道的竞争始终是最激烈的。

TOP 10广告主使用最多的渠道：

总结10家2017年广告主使用最多的买量渠道，有些渠道有多个平台，例如腾讯社交广告，包括广点通、智慧推，爱奇艺包括爱奇艺视频，爱奇艺DSP，百度包括百度信息流、DSP、原生广告等。

TOP 10回收最好的渠道：

总结10家2017年相对广告主回收最好的10家广告平台，供参考：

1-12月份TrackingIO监测的每月TOP3的买量产品：

除了腾讯网易的产品以外，今年还是有大量优秀产品赚的盆满钵满的，每个月基本都有非常不错的产品出现，如下列举了TrackingIO监测的产品从1-12月份各月综合因素排名的TOP3的产品：

1-3月份，37的《永恒纪元HD》、厦门点触的《我在大清当皇帝》、北京龙创的《丧尸之战》在Q1一直占据各大媒体的各个广告位，3月份我们注意到Funplus的SLG游戏《阿瓦隆之王》进入了买量综合排行的前面，他们的游戏和素材吸引了很多SLG的大R玩家。

从4月份开始，除了37的《永恒纪元HD》和Funplus的《阿瓦隆之王》，胡莱游戏发行的《勇者大作战》也开始集中进行投放，也占据了Appstore榜单前十较长的时间。

5月份，2家投放力度很大的产品出现，包括多酷游戏的《仙剑奇侠传幻璃镜》、以及中手游的迪丽热巴代言的《神话永恒》、还包括胡莱游戏发行的《勇者大作战》仍然在持续大量投放。

6月份，胡莱游戏大IP产品，刘涛姐姐代言的SLG游戏《胡莱三国2》开始海陆空式的投放，继《勇者大作战》之后持续发力，发行实力可见一斑，《胡莱三国2》能否再续胡莱三国1当年的3亿用户神话，拭目以待，另外正在热播的影视IP《楚乔传》是爱奇艺游戏发行的，借助影游联动的优势，势头也非常强劲，6月份37的《永恒纪元HD》有版本更新，且增大了投放量，再次在买量市场发力。

7月份，厦门点触的《我在大清当皇帝》再次发力，同时广州49游的《葫芦娃》和胡莱游戏的《胡莱三国2》持续发力买量市场。

8月份，胡莱游戏和万达游戏联合发行的《豪门足球风云》不管Android还是iOS都获得了大量用户和收入，由野火和第一波发行的《校花的贴身高手》出现在了买量的前列，厦门点触的《我在大清当皇帝》凭借稳定的CPA成本和回收持续获取新用户。

9、10月份，49游的《葫芦娃》、37游戏的《永恒纪元HD》再次上榜，另外37游戏的《大天使之剑H5》出现在买量产品的前列，点触的新品《叫我万岁爷》继承了《我在大清当皇帝》的买量衣钵。

11、12月份，除了37游戏的《大天使之剑H5》、《永恒纪元HD》以外，野火和第一波的《校花的贴身高手》和胜利游戏的《妖精的尾巴》作为优秀的2次元游戏获取了大量优质用户，而12月份奇迹暖暖研发商的第二款产品《恋与制作人》更是从口碑和用户上面都获得了非常好的收获。

如下表格供参考：

如上数据作为大家回顾2017的参考，2018年作为继往开来的一年，预测国内手游行业仍会持续增长，新的一年又会涌现出来多少优秀的产品，让我们拭目以待。

本文作者@ More一Than一Data  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

核心内容：

1. 市场：安卓移动游戏渠道市场变化迅速，其中以硬核联盟为代表的硬件渠道取得了最大的市场渗透率，为56.5%，大幅领先其他渠道。

2. 趋势：渠道整体流量也在向头部集中，进而提升对行业的话语权；此外，各种新型渠道出现实行流量变现。

3. 服务：激烈竞争下渠道服务本身也在不断发展，硬核联盟推出的联运游戏买量服务促进行业正规化与规范化，提升渠道服务质量。

移动游戏市场进入平稳发展期

目前国内移动游戏市场增长速度趋于放缓，主要原因之一是用户规模增长放缓，增量市场已转化为存量市场；另一方面，市场上的产品呈现同质化倾向，各个厂商朝着热门游戏扎堆。尽管如此，随着用户付费习惯的养成以及游戏的进一步重度化，整体市场仍将在未来3-5年内迎来小幅增长，进入平稳发展期。

游戏人口红利逐步消退，质量提升成游戏行业新方向

2017年中国移动游戏用户规模预计为5.54亿人。目前人口红利逐步消退，移动游戏用户规模几乎达到天花板。 艾瑞分析认为，随着用户对游戏以及服务质量的需求提升，游戏运营方需要进一步加强游戏运营实力，通过营销活动、数据分析来获得更多用户的同时提升玩家付费率与付费金额。

2017年中国移动游戏产业图谱

下载与更新仍是渠道主要用途

渠道的基本功能仍是提供游戏下载与更新。另一方面，挖掘新游戏也成为了渠道次重要的用途。从用户获取新游戏的方式来看，游戏渠道的推送与推荐仍是用户获得新游戏的主要来源——渠道的导量作用不可忽视。

安卓游戏用户多数只会使用3个及以下数量的渠道

安卓游戏渠道竞争异常激烈，接近65%的用户只会使用2个及以下的应用商店来下载游戏；从用户使用时间来看，用户已经有较为成熟的应用商店使用经验，从寻找应用到下载只花费较短时间；另一方面，应用商店也提供了较为成熟的推荐系统，帮助用户快速找到适合自己的游戏与应用。

付费金额逐渐上升

尽管用户规模增长放缓，用户整体的付费行为更加成熟——超过一半的用户表示自己在游戏上的消费增加。艾瑞咨询认为，头部游戏对于提升中国移动游戏用户整体的付费意愿与数额有着重要作用，即使用户转移至其他游戏，也会保留付费习惯，在新游戏中继续付费。

功能性目标占据多数，用户已接受付费升级体验

用户整体付费观念的成熟还可体现在付费目的上，除了竞争性的付费目的外，大量用户也会为非功能性的目的进行付费。另一方面，用户普遍认同付费是为了获得更好的游戏体验这一点，并且认可付费已经是游戏中正常的一部分行为。

渠道集中放大行业影响力

渠道商掌握了用户流量，因此渠道的集中导致头部渠道的影响力进一步扩大，这体现在以下几个方面：首先，游戏渠道的分成比例逐渐上升；其次，渠道对游戏内容修改的影响力增强——游戏渠道会根据一款游戏的表现提出各种建议，而发行商或游戏研发商为了登陆各大渠道也会据此做出各类整改，提升游戏营收表现以符合渠道商的要求，以获得更多流量。

硬核联盟成为主要移动游戏渠道

随着手机厂商的发力，以硬核联盟为代表的手机硬件渠道在游戏渠道市场中的迅速崛起。相较于其他类型的渠道，硬件渠道商具有以下优势：首先，随着国产智能手机的市场占有率提升，硬件渠道商从硬件上提升了市场占有率，其内置的渠道成为了用户下载应用的首要入口；其次，硬件厂商之间组成了联盟，尽管在硬件上形成竞争态势，在应用分发上进行合作；最后，硬件渠道商对于硬件数据更知根知底，能够最大范围内确保应用的安全性与兼容性。

各个流量入口实现用户变现

除了传统游戏渠道外，各种新型渠道纷纷涌现，通过游戏将他们的流量迅速变现。如直播平台，通过与平台内的礼物联动带动了大量用户选择直播平台分发的游戏。另一方面，部分主播也会通过与小型渠道进行合作，在直播中直接传播定制版游戏客户端，通过观众充值获得佣金。以上种种新型渠道，本质上都是流量入口在谋求用户数变现的手段。因此，他们是市场的补充，而并非主要渠道。

2017年应用商店渗透率排名

硬核联盟渠道在安卓应用商店渠道整体升到率高达56.5%，是渗透率最高的应用商店渠道。

硬核联盟整体满意度高于综合安卓渠道满意度

综合各个渠道的用户满意度调查来看，内置渠道用户的满意度远高于整体用户。艾瑞咨询认为，移动端内置渠道用户得分较高的主要原因是：首先，易用性好，新用户激活手机就能使用内置渠道，无需进行额外下载，并且应用的兼容性得到了最大的保障；其次，是安全性较好。相较于其他渠道，官方渠道需要为自己的硬件用户负责，因此格外注重安全性问题；最后，硬件厂商更了解用户的使用习惯，能够给用户提供符合他们需求的游戏推荐。

独代游戏数量增多

为了提升盈利水平，部分渠道为了获取内容优势选择了游戏独代策略，以期缓解业绩压力。另一方面，近年来中小型CP生存环境恶化，为了保障生存他们也选择了给予一定保障的游戏渠道。两者的需求相互重合，推动游戏独代的合作增长。但对于硬件厂商渠道而言，主要目的仍以构筑平台为主，因此对游戏独代的需求并不迫切。

游戏发行公司职能转变

相较于过去，游戏发行公司的职能发生了很大转变。一方面，游戏渠道服务的完善覆盖了原本大部分由发行公司所提供的功能；另一方面，游戏研发商越来越多与渠道直接合作进行游戏独代。在这种情况下，发行公司面临困境，谋求变化：越来越多的发行公司开始进军游戏研发，拥有自己的研发团队；而另一部分则向渠道靠拢，提升营销与运营能力提升游戏产品的曝光度与用户体验。无论是向上还是向下，游戏发行公司的服务水准也在不断进步。

渠道服务升级与正规化

随着行业竞争态势愈发激烈，行业整体也在向服务升级与正规化方向发展。以硬核联盟为代表，在行业规范化方面向前迈出了扎实的一步，将诸多项目合约化；另一方面，硬核联盟也在不断提升服务质量，不仅提升服务质量强化针对用户的运营实力，包括：将用户需要的游戏推送到他们面前等。未来，渠道将不仅仅提供基础的下载与更新功能，如何提升运营实力深入用户需求并触达将成为渠道提升的方向。

联运游戏买量实现正规化

过去发行向渠道进行买量时，双方通过“君子协议”达成共识，却并未对于“量”的实际规模及“量”的质量立下明文合约。在这种情况下，发行公司只能选择去信任渠道，无法通过其他途径确保自己的利益。现在，以硬核联盟为代表的渠道正在推行正规化联运游戏买量服务，发行公司不仅可以在买量上获得合同保障，并且还能够根据自己的需求对服务进行定制。可以说，渠道之间的竞争必然会提升渠道的服务质量，而这也惠及了广大发行公司与中小CP。

游戏产品类型集中化

现象级产品往往能够引爆该类型的市场需求，并且同时会有大量的同类型产品出现，以争夺新兴市场；对于游戏市场而言，多样化的游戏品类才是保持其繁荣健康的的核心；而渠道商也愿意挖掘更多不同类型的精品游戏以满足用户日益升级的游戏需求。

用户性别分布与年龄分布

用户地域分布

本文作者@艾瑞咨询  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

2017年的这个夏天，说不定会成为中国文创史乃至营销史上一个具有转折意义的时间坐标。

7月，爱奇艺冷不防地炸出了年度最热综艺节目《中国有嘻哈》，大肆造星，大把捞金，不光让麦当劳、农夫山泉、小米等金主一道跟着freestyle，还引得所有品牌在一夜之间唱起了嘻哈。

8月上映的《战狼2》，1天1个亿的票房，在两个月的时间内累积票房近60亿，向世界证明了两件事情：中国的文创市场真的够大；“走心”二字的生产力也真的够大。

9月，网剧《白夜追凶》在优酷独家上线，不光剧情抓人，其运营模式也是新颖：每周三更新，对会员一次性更新5集，非会员则自周三起一天免费更新一集。堪比美剧的剧情，让无数人第一次为国产剧充值了优酷会员。

一个网综、一部电影、一台网剧，虽然各自的表现形式，所在平台大有不同，但是本质上却一致：它们都是“具有专有权利的智力劳动成果”，即IP（Intellectual Property，知识产权定义）。

而除了通过版权变现之外，不论是《中国有嘻哈》，《战狼2》，还是《白夜追凶》，它们都有着更为灵活更为多变的盈利方式。

且不说《中国有嘻哈》本季、下一季的冠名费广告费，就说其一手带红的嘻哈艺人就有太多的变现玩法了；为茅台、北京汽车疯狂打call的《战狼2》，它在结尾处预留的《战狼3》的引子，不知道给了资本圈多大的幻想空间。

《白夜》饥饿营销收割的会员费很套路，可是每一集放到一半的「白夜现场」原生广告就更厉害了，你确定一周更新一次是学美剧，图样图森破！那是剧组在拍即时插入的广告呐。

据知情人士透露，这种半分钟左右的与剧情高度融合的广告，已经高达500w咯，而且甲方爸爸可得求着处于乙方的优酷才有得搞。所以，一天更新一集给非会员，不是做慈善送福利，深层次的原因是在吸粉，集聚流量啊亲~

这么高端的套路，不知道甩美剧的周更模式几条街了好么！而这，正是我们想要跟大家一起唠的「IP营销」。

一、IP与泛IP化的「IP营销」

通过以上三个火爆今夏的大IP，可以明显看得出来，今天聊的「IP营销」中「IP」的语义范围，要比其字面含义（版权）要宽泛得多。

确切地说，它更多地是指——能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容或个体，是一种“潜在资产”。落到流行于当下的内容形式而言，它可以是一句话、一个概念、一个人、一个公众号、一个名字、一个表情包、一个类似于Papi酱、咪蒙一样的网红。

一个人，一个公众号，一个网红能成为IP，理解起来不难，然而「一句话也可以实现IP营销」该怎么操作？其实不用感到玄乎，活生生的例子就在眼前，而且又是优酷操刀。

二、一句有内容有外延的话，就是一个大IP

《春风十里不如你》这部剧，最近也火得不行吧，到哪都能看到它，甚至公交车身广告都是，有没有！不过说到火，「春风十里不如你」这句话，其实要火过这部热播剧。

这句话，最早出自冯唐诗作《春》，原是一句诗文。后来因为特别走心，就成了一句脍炙人口的网络用语。随后优酷把它制成了青春爱情剧，由当红小生和花旦主演；而歌手李建以同名歌曲献唱电视剧时，它又成了一首歌。

从一句话，衍生出了一首歌，一部剧，从文本形式变成了影视形式和音乐形式，跨越了书本、网络以及电台。它早已突破了常规认知中以出版为主来体现版权的IP形式和外延，甚至网友不花一分钱，就可以在优酷上追剧。

毕竟，它的变现能力太广了，因为它就像水一样，具备了适应容器的能力——杯子来装，它变成杯子的形；碗来盛，那它就化作碗状。如果是一个成人用品来贴它，那它就用文艺范来撩拨挑逗。

就在《春风十里不如你》热播的当口，卖套套的杰士邦拿下了《春风十里不如你》作者冯唐手书文案的使用权。相比硬上的广告套路，杰士邦玩得很圆滑，打起来了IP营销的小九九。

首先在该剧热播期间，它持续Pro除了三支文艺小清新、撩拨味儿浓淡得当的“衍生剧情”短视频，从内容破局，以故事博流量。借势IP，随后深度再造结构IP，手段着实不低。

更为机智的是，紧跟其后，它把产品露出这个环境做得足够漂亮，不是硬邦邦地链接产品，而是以IP感极强的「青春限量版礼盒」来包套套！

这个《春风十里不如你》联名的礼盒里除了套套，还有春风十里系列书签、原作者冯唐的明信片，并配有青春系列福袋、文艺帆布包包等青春周边。

有了这三幕自然过渡的扎心小剧，以及「杰士邦X冯唐」的联手背书，再看这「青春限量版套套」，就再也不觉得违和了。而刚需用户青年男女面对这所谓限量版的青春周边，萌生强烈的种草念头也就不足为奇了。

有内涵，有能多平台适应的外延，一句话也能成为营销力极强的IP！这就是今年来营销圈各种追捧IP营销的原因所在。

三、审视IP的两大标准

泛IP化的必然影响就是导致IP整个概念似乎能包一切看似本质强、外延广的东西，不免让人诟病其为万金油。但其实，就本质而言，IP营销中IP一词再泛化，它的内核仍旧是「智力劳动成果」，它终究跳脱不出作为「内容」该具有的必要元素。

由此，秦阳在《如何打造超级IP》一书中指出，必须要坚持两条标准看待IP营销——

1. 是否为有多元化开发能力的原创内容源；
2. 对于特定人群，是否具备影响力。

这两大标准在宏观以及本质层面对IP营销做了限定。

强调「具有多元开发能力的原创」，说的是——IP能否进行多平台、多表现形式适配。越容易改变的IP，其商业价值就越大。而「原创」就不言而喻了，这是IP作为「知识产权」的本意所指。

当然，并不是所有的原创就会被人买单，但是值得被营销的IP一定是需要被人买单的，哪怕买单的人不是大众是垂直的小众。这是决定一个原创内容是否具备IP开发价值的根本原因。

说到底不论是《中国有嘻哈》《战狼2》《白夜追凶》亦或者《春风十里》，它们能够既吸睛又吸金，都很好地做到了这一点。

对于IP来说，被人疯狂打call，真的很重要。

四、4个维度评判IP的品质

文章开头讲到《中国有嘻哈》带来的嘻哈营销风，那就来看一个最近故宫推出的嘻哈风H5。

（扫码开启freestyle模式）

这条魔性十足《朕收到了一条来自你妈的微信》H5，可以说很嘻哈了，水准非常在线，完美发挥了故宫淘宝一贯的一本正经搞笑的IP作风。

故宫IP化最先来自于台北故宫，5年前一圈「朕知道了」封箱带以一种傲娇的口吻颠覆了人们的认知，同时也敲醒了北京故宫的运营团队。

他们开始颠覆原本端着的，不食人间烟火的皇家姿态，转而以一种持续的、原创的搞笑中带着正经的气质，开始加强与年轻用户沟通。

以亚文化拥抱时下年轻人是故宫淘宝的秘诀所在。

通过基于现代语境下的网络用语、段子、萌、二次元等文化元素，借由明清各个皇帝、嫔妃、官宦的嘴，进行对蕴含丰富的故宫文化进行年轻化、时尚化的解构，故宫淘宝一下子变成了一个可爱有趣的小伙伴跟粉丝、用户愉快地互撩了起来。

而人格化，则一下子激活了故宫淘宝，随着在与粉丝的互动撩拨中，故宫淘宝全面张开了毛孔拥抱最新最火的潮流元素，越是接地气，则越是成为粉丝吸铁石。

影响力方面，故宫淘宝可以说是流量级的了。这家由一帮皇帝、太后等撑起的网红店，可以说自带流量。不光如此，就连其内容输出阵地微博、微信也是“臣民”多且忠。微博常年有近百万人关注，微信推文篇篇卖货，却篇篇10W+。

内容质量，自然不用多说，基本上每过一阵子就会有爆款刷屏。其不断开发出类似于朝珠耳机、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌等各种令许多潮人狂种草的网红产品。

没错，亚文化、内容值、人格化、影响力，这四个象限，是检验每一个IP靠谱指数的试金石。

而《如何打造超级IP》一书，对于这四个维度又做了更为详细的参数分解。在考察IP价值时，这个表格可以说是非常实用了。

五、推动IP营销爆发的外部因素

每一种新的营销技术、营销思潮的崛起，其背后必然是市场环境发生了新的变化。在市场宏观面方面，现阶段品牌营销正面临着5大挑战：

1、媒体环境去中心化，碎片化特征越发明显

原本以央视为主导的电视台机制下的“黄金时段”早已一去不复返。微博、微信、今日头条、一点资讯这类集社交、内容分发为一体的平台越来越多，竞争也越来越激烈，自然也越来越细分地瓜走用户的时间。

这就意味着，品牌可以发声的平台很多，这是机会也是危机，机会在于能找到新的发展点，危机在于，平台林立带来的精力分散意味着试错的成本加大。

2、多元化消费场景，消费升级日趋明显

从线上到线下，虽然都有头部渠道占据着人们消费的主要入口，例如线上的天猫、京东，线下的万达广场等大佬，借助先发优势和品牌力量吸纳了大部分的流量。

但是，在这个个性觉醒、消费升级的时代，不论是线上和线下，总有大佬们没有顾及的细分的、小众的市场和消费需求，而类似于一条、蘑菇街、小红书之类的细分电商，都是可供用户选择的消费场景。

3、 品牌自主的营销活动，往往不具备策略、内容的延续性

独立、割裂的单次营销，消耗了众多营销资源，却一次次走着从0到1的历程。这是中国多数品牌成长的日常状态，究其原因有三点：

• 缺乏「培育内容」的意识；
• 成本限制。“最小的投入最大的产出”，是大量品牌在经营过程中所渴望的，这种投机心理促使运营者多变且善变，自然无法做到优质内容的积淀和培育；
• 染上了追热点的陋习，追热点过犹不及，所谓“追”自然是没有时间细细规划的，如此自然也是脱节的。

4、原创能力不足，内容不具备传播性、跨平台穿透性

随着新媒体的崛起，大部分品牌都或多或少具备了新媒体营销的思路，且配备了新媒体部门。然而，微信公众号已经多达2000万的当下，其背后运营者的创作能力有多好，还真是个问题。

5、碎片化的内容，难以形成品牌印象

其实，这个点的根本原因还在于上面两个点。

而IP营销，尤其是优质IP，作为“有多元化开发能力的原创内容源”，在面对以上5个市场挑战时，其“多元化”和“原创性”，就能依靠持续的内容产出冲破平台壁垒，从而在多元化消费场景中与用户产生link。

有人说品牌即IP，IP即品牌，此话有理！以IP营销打造品牌，这说起来看似简单，真要做起来却有一定的难度，毕竟一次原创简单，每一次原创就太考验人了。但是理都懂，关键是怎么操作呢？且听下回分解。

暑期将近，手游每年的第一个黄金时段拉开帷幕，不管是像腾讯、网易这种游戏大厂，还是一些以联运和发行小厂都开始不断放宽用户获取成本，抢夺学生群体的注意力！

信息流广告，主流的买量渠道之一。信息流广告中，又以微博、腾讯社交广告和今日头条等为第一阵营，其次是网盟及各类DSP。第一阵营我们叫做头部渠道，根据热云数据的买量渠道统计：

头部渠道是买量竞争最为激烈的，厂商和发行选择同步渠道的原因也很明显，量大，转化号、定向维度精准，用户质量好，回收可观。但是由于手游投放素材更迭的非常快，同质化严重，用户看多了，获取用户的成本也在不断上涨，所以在广告优化上，对素材文案带来了很大的挑战。

那么，什么样的素材、文案、资源搭配相对效果更好呢？以微博为例，结合实际投放的素材和数据，来给大家分析一下。

先来一张实操手册图，总结不同题材、玩法的游戏对应的素材方向：

信息流博文是微博最原生的资源形式，特点就是跟普通博文几乎完全一样，用户接受度比较高，博文140字，展现形式很丰富，包括单图、多图、动图和视频。上图就是一个信息流博文的广告，采用的视频展现形式，在博文中放游戏的下载链接。

这种资源形式适合的游戏类别包括：ARPG卡牌策略传奇类IP：

1、ARPG（以某无双游戏为例）

投放效果：

• 互动率9%-13%
• 日均新增：800-1500

素材分析：

这个素材通过视频来展现打斗场面，视频的形式，非常适合场景酷炫的动作类游戏，在文案中强调“真·无双”“原汁原味”，与市面泛滥的无双IP游戏区别开，引起玩家注意。

2、经典格斗IP（以某动漫IP为例）

投放效果：

• 互动率4%-6%
• 日均新增：200-400

素材分析：

由于这个游戏，原IP就是动漫，所以通过视频的形式来引起情怀和共鸣。在文案中强调“完美还原动画”，植入下载链接。

3、卡牌策略

投放效果：

• 互动率2%-3%
• 日均新增：500-800

素材分析：

对于卡牌游戏来说，玩家主要的乐趣在于收集，所以通过九图的形式来展现一些难以收集的角色和装备，激发核心乐趣。

应用家是针对应用和游戏的资源形式，先比信息流博文，主要以图片的形式展示，分为4宫格、6宫格、9宫格，点击图片按钮可以直接下载或者跳转到App Store。

适合投放的游戏类型包括：武侠MMORPG国战MMORP魔幻ARPG

1、武侠MMORPG（以某武侠游戏为例）

投放效果：

• 互动率5%-7%
• 日均新增：1500-2000

素材分析：

通过九图的形式展现了游戏精美的画风，经典武侠人物和门派，勾起武侠情怀，再加上厂牌背书，所以量很容易就上去了。

2、国战MMORPG（以某三国游戏为例）

投放效果：

• 互动率3%-5%
• 日均新增：200-400

素材分析：

该类游戏的核心玩法是国战+装备养成，所以在素材上，通过真实的装备和角色原画来吸引固定玩家，也能有效提升留存和回收。

3、魔幻ARPG（以某动作手游为例）

投放效果：

• 互动率3%-4%
• 日均新增：800-1000

素材分析：

在素材上通过角色+cos来吸引眼球，用真实的战斗场景来加强视觉冲击。

图文Card包括上图的大Card和视频形式，和前两种形式相比，大图展现的内容要更清晰和全面，下载区域也很多，不管是点击博文重点的链接，还是图片区域或者图片下方的标题文字，都可以跳转下载，这种比较强势的展现形式很适用于游戏版本更新、代言人和强IP等品牌曝光活动。

适合投放的游戏类型包括：卡牌策略MOBA竞技手游。

投放效果：

• 互动率1%-1.5%
• 日均新增200-400

除了不同的素材和形式对不同类型的游戏匹配之外，在定向上，不同特点的游戏也要采用不同的策略。

1、强IP：游戏传播性本身很强，为人熟知，例如剑侠情缘这类在游戏圈相当有名的IP，在定向上可以相对广泛，以囊括所有知道这个IP的潜在玩家，采用性别筛选，并且定向游戏兴趣。

2、典型性：指类似炉石传说这类玩法相对固定的游戏，通常通过指定同类型的游戏账户，以及一些主播和电竞选手、游戏垂直媒体账号，得到更好的效果

3、没有强IP没有典型玩法：大部分游戏都是这种类型，选择相对精准的维度，比如指定一些游戏大V和游戏APP偏好（指经常下载某类APP的人群），提高账号的转化