近日，一款小程序游戏以极高的热度出现在大众面前，这款游戏的名称叫做“羊了个羊”，随之而来的便是一连串热搜。那么这款风靡一时的小游戏，究竟有何种魅力呢，一起来看一看，本文将从以下三个角度进行分析。

1. 羊了个羊的全流程拆解
2. 爆款小程序游戏的四个共同点
3. 对于羊了个羊的运营思考

来源微博

01 羊了个羊的全流程拆解

1. 羊了个羊的游戏本质

当下方卡槽出现同类型的三个图标在一起时，就可以被消减，直到场上图标消减完成，则视为通关。

图源抖音，游戏：羊了个羊

来看看第一关和第二关的难度。

第一关：消消乐

其难度抽象来说就是，不论屏幕上先点击哪个图标，都可以过关。

第二关：顶级消消乐

其难度抽象来说就是，不论你从上下左右哪一个图标进行初步尝试，最后基本都会面临道具用完，无广告可看的僵局。

不少网友表示，这个游戏的第一关是在问你1+1，第二关是想让你裸考研究生。

2. 羊了个羊的游戏链路

用户正常体验这一游戏的链路是这样的：

通过第一关—进入第二关—不断点击上方图标进行消减—依次使用道具（搭配广告）—游戏结束。

而羊了个羊与众不同的点在于，这是少见的几款，即使看完了所有广告，大多数人也无法通关的游戏。问题就出在环节四到环节五，当用户以为胜利就在前方，却发现在图标的下面，仍有图标。

3. 羊了个羊成为爆款的主要原因

如果要让我用一句话概括羊了个羊的爆火，那便是：

• 全民娱乐：以“消消乐”思维为基础元素，确保大众用户可以参与
• 制造反差：配合高难度/反差大的实现形式，引发用户的情绪波动
• 社交货币：布置各类榜单与头衔，激发用户的参与/讨论心态

羊了个羊的爆火，不仅体现在运营策略上，其游戏界面的设计，也处处是细节，在体验环节中，“为自己的省份争光“这一思维同样贯穿始终，在点击进入游戏的界面上，发现还可以看到全国省份榜单+已经通关的用户头像等相关信息。

我尝试点击了界面的多个图标，梳理了如下设计的亮点。

1）上方实时播报今日挑战与通关数量

图源抖音，游戏：羊了个羊

2）界面左下即可查看“全国榜”

图源抖音，游戏：羊了个羊

3）界面右下即可展示换装

图源抖音，游戏：羊了个羊

4）界面左上即可查看自己的名片

图源抖音，游戏：羊了个羊

可以说是整个界面的上下左右，全部凸显了竞技社交的思维价值，当用户看见这些设计元素时，心里可能会想：

“通关的人虽少，但是也有这么多了，我再试一把，下一个通关的会不会是我？”

“我的省份排名怎么掉了，我要帮着顶上去！”

“集齐更多装扮，跟我的好朋友炫耀一下~”

这些想法引导用户一次次的前去挑战，从而带动了了这款小游戏的热度。

02 爆款小程序游戏的四个共同点

在羊了个羊之前，也出现过不少爆款小游戏，上一个令我沉浸式体验的，还是“合成大西瓜”。

基于个人角度来说，这两款游戏也有相似的属性，例如都是通过同类的组合来进行消减/合成，并通过持续的操作使得用户一步步通向胜利，那么以这两款作品为例，爆款小程序游戏有哪些共同点呢？

1. 游戏的本质简单易懂

上面有提到，羊了个羊的本质便是消消乐，合成大西瓜的本质便是相同的元素可以互相合成，这些规则用户一听就懂，简单易懂的游戏本质有两点好处。

1）用户理解/传播成本低

试想如果今天是一款需要前期演算/推理才能逐步玩下去的游戏，那么可能会有大量的用户在第一环节便望而却步，不再去探索接下来的环节。

2）简单的主题反衬高难度的操作

在玩合成大西瓜的时候，不少用户在后期才发现合成元素有如此之多；

在玩羊了个羊第一关的时候，谁也没有想到第二关的难度直接飙升。

以羊了个羊第一关和第二关为例，一前一后便塑造了强烈的反差感，给部分用户留下了深刻印象。

图源抖音，游戏：羊了个羊

图源抖音，游戏：羊了个羊

2. 游戏设计能够调动人的情绪

一款好的互动类小游戏，往往能够调动用户的情绪，从而让用户愿意对其进行多次体验，甚至分享安利给身边的朋友。

而羊了个羊，就很好的调动了其中几类情绪，如：

1）爱分享荣誉

羊了个羊将第二关做的极其复杂，那么通过第二关的人，通常会自发的进行分享，告知朋友自己打败了全国大部分的用户。

2）想为地区家乡争光

羊了个羊设置了全国榜，并公开各省份排名，此时部分用户觉得自己已不仅仅是单一的个体，而是家乡的一份子，为了让家乡榜上有名，便又点开了一局。

3）关注稀缺性

羊了个羊极低的通关率，吸引来了一大批跃跃欲试的选手，用户都希望自己可以成为那个通关的人。

3. 游戏关卡的小而美

作为尝试过多款小程序游戏的人来说，我发现几款热度极高的游戏，游戏关卡都设置的较为轻便，以上述谈论的两款游戏为例：

合成大西瓜——游戏全局仅围绕一个操作，操作就是不断点击合成。

羊了个羊——游戏目前仅看到两个关卡，操作就是不断点击消减。

之前还在一些游戏网站玩过一些小游戏，例如射击，跳跃等，其操作都十分容易上手，用户不断在“游戏开启——游戏失败——再次挑战”的循环中重复体验，直至通关。

除去核心操作的简单化，羊了个羊还有一个亮点在于：

它以“挑战每日刷新”的形式，不断地召回已经成功过一次的用户，吸引这批用户继续挑战，并给到对应的荣誉，例如装扮等，甚至可以说这批老用户的粘性相对更强，因为这部分用户已经成功过一次，对于通关游戏有着相对更多的经验与信心。

图源抖音，游戏：羊了个羊

4. 游戏的成功进度可被衡量

羊了个羊第二关玩到后半段时，多数用户经常卡在还剩十几块的时候发现陷入了僵局，这个时候便会衍生一种“差一点就可以成功”的心态。

基于这个用户心理出发，随着图标块数的越来越少，整体给人一种“成功是可以被衡量看到的”的感观，而这个细节，也再次引导用户重新进行挑战。用户不断面临“差一点”的场景，不断进行尝试，从而对此游戏印象更加深刻。

03 对于羊了个羊的运营思考

当羊了个羊成为爆款小游戏，内容平台的作品风向是否有变化，以及对这款游戏后续的运营启发思考，可以从哪些角度出发呢？

1. 内容平台的作品风向

以某音为例，这几天在浏览某音上面的短视频时，10个作品里面能刷到4—5个时探讨羊了个羊的，而我经常在刷短视频的过程中，不知不觉又点开了链接，开始了新一轮的尝试。

于是我仔细的观察了某音上刷到关于羊了个羊的内容，大致分为以下三类。

1）分享攻略型

目前关于羊了个羊攻略相关的话题在某音已有千万播放，但是大多数内容仍是创作者对于该游戏的玩法评价，的确存在部分创作者会分享一些较实用的方法，例如划分区域设置操作的先后顺序等。

但是基于第二关整体的随机性过强，目前仍未有看到特别实用的攻略，整个游戏历程相对处于前期，即用户大批量探索的阶段。

图源抖音，游戏：羊了个羊

2）用户评价型

针对羊了个羊上线至今的情况，大量用户对其玩法，配乐，工具以及数据状态进行了讨论与评价，并在此环节衍生了大量相似格式的“金句”，例如：

1. 今天我去考试，跟考官说我通过了羊了个羊第二关，考官一下子对我肃然起敬
2. 有个东西我担心丢，不知道放哪里怕被别人找到，后来我悟了，应该放在羊了个羊第二关下面
3. 我从来没有这么想刷广告过，羊了个羊为什么不多给我几次看广告的机会呢
4. 宣传分发型

羊了个羊作为全网爆款热点，不少媒体都用官方账号对其进行了报道，多为消息通知类以及客观事实的阐述，让用户更深层次的了解到了这款小程序游戏的现状。

这也就推演出了一个用户行为公式，当一个热点产生，内容平台会在短期出现大量相关衍生内容，其框架可参考：

“拆解类（定义热点的本质并构想解决方案）+评价类（多为用户自发产生的原创讨论）+分发类（多为媒体渠道针对优质内容进行二次传递）”。

而基于羊了个羊此类热点内容自带的轻松属性，还因此衍生了直播渠道，目前刷到不少部分主播选择开直播和粉丝一起通关，二次带动了该话题的热度。

2. 羊了个羊后续的运营思考

羊了个羊目前火了，之后呢？

如果今天我是羊了个羊项目的运营人员，我会从哪些方面着手，来一定程度上保持该项目的热度？

基于个人角度，这里阐述两个思考，一个执行操作层面（即目前如果要做一轮迭代，会选择改动哪里），一个宏观战略层面。

1）执行操作层面的优化

如果需要对这个游戏的玩法进行迭代，那么需要结合用户的反馈和游戏的本质机制进行考虑。

游戏的本质依旧是消消乐，而它的自有难度，一定程度上也是羊了个羊成为爆款的必要因子。

所以这两个我不会考虑去动，那么结合用户反馈中“希望多复活几次”“广告再来一点”等想法，我会考虑迭代道具。

总结一下即是，增加一个“福袋“道具，而福袋组合为（2+2+2+1），有效帮助用户消减掉占据格子的图标。

①福袋从哪来

来源一是官方每日自备每个省份两百个福袋。

来源二是那些在当天已经过关成功的用户，给他们开放可以继续闯关的权限，一旦挑战成功，则该省份的福袋数加一，单日单用户至多创造三个福袋。

②福袋怎么使用

每日中午十二点，傍晚六点开放福袋限时抢，中午放出固定个数200个，傍晚放出该省份闯关者增加的福袋个数，用户抢到后福袋自动进入用户界面，观看广告即可使用，同一游戏中至多使用一次，领取福袋后三日内不消耗则作废。

③需要的成本

主要是技术层面的改造居多，即需要投入一定的技术人力。玩法层面，侧重运营的透传，同时考虑在这款游戏盛行一段时间后，进行省份排名的结算。

④有什么好处

流量层面：

1. 如今互联网的爆款层出不穷，改动是为了带给大众新的感观，同时进行玩法上难度的降低，使得更多的用户愿意再次发起挑战。
2. 针对当天闯关成功的用户开放继续闯关的权限，即获得了这部分用户多次体验游戏的增量。
3. 针对这个玩法更迭，可以在内容社交平台建立专属话题，让用户针对”是否帮省份增加了福袋“和”是否抢到了福袋“进行讨论，带动热度。

盈利层面：

1. 用户需要观看广告触发福袋，这部分广告收入是增量收益。
2. 福袋的设计可以和其他品牌结合，例如从图案样式等方面考虑合作联名，例如XX省份的福袋可以是XX省的特色小吃品牌。

2）宏观战略层面的展望

宏观层面，我会考虑注重两个关键词，“可复制”与“元素拆解”。

如今羊了个羊成为爆款，那么如何沉淀其对应的宣发方法论，提炼技术核心，使得推出下一款游戏时，可以复制羊了个羊的热度？

方法论沉淀与复盘是其一，其二便是元素拆解。

羊了个羊≈消消乐与“挡板”元素的结合。

那么进行元素拆解，例如用俄罗斯方块替代消消乐，俄罗斯方块层层盖住，通过不断的点击使得方块落下，最终进行完整拼凑，每达成三行进行消减，这可能就是“块了个块”。

那如果将元素替换后，再分别进行排列组合，我们可能就能得到下面几种玩法：

• “竞速”元素与找不同玩法的结合，即用户需要在十几秒快速点击非常明显的5个不同之处。
• “变脸”元素与打地鼠玩法的结合，即用户需要认出与“地鼠”相对应的容貌元素，快速敲打。
• “说话”元素与搭积木玩法的结合，即用户需要大声说话，通过声音的大小，系统识别积木的落下之处。

并非指上面的玩法一定可以达成羊了个羊的热度，更多是拓展了思路，基于用户心理反推游戏机制的设计，那么可能很多轻便的小游戏，都可以用羊了个羊的思维再火一次。

提示：平台文章内容为个人当前观点，基于行业更新变迁/个人想法迭代等多重因素，不构成决策~

前几天，跟一个朋友聊天，他想做一款微信小程序的游戏，打算通过游戏给自己的电商APP导流，问我可不可行。

可不可行的自然是可以尝试的，但是要做一个什么样的小程序游戏（以下简称小游戏）呢？

他的这个想法还单纯是个想法，做什么样的游戏，怎么给APP导流，这些都没有想好，只不过看现在小游戏的热度比较高，打算蹭一波红利。

聊过之后呢，这个策划的活儿就落在我身上了，微信小程序为游戏开发者提供的资源还是比较多的，小程序内可以放“分享”按钮，支持用户转发到群的路径跟踪，可以通过视频广告、广点通广告变现。

那么，到底该怎么达成通过小游戏向APP导流的目的呢？

实现这个目标，需要解决几个关键问题：

1.做什么样的小游戏，才能吸引用户玩起来？

2.小程序留存低，用户来了之后怎么提升活跃和留存？

3.第一批用户从哪来，怎么产生裂变效果？

4.怎么让游戏用户向电商用户转化？

5.小游戏的运营成本怎么解决？

一、TOP100榜单中，隐藏了3种优秀小游戏基因

做这次策划的第一步，是找到要做什么题材的小游戏。

我在3天里用了大约10个小时将微信-游戏-好友热玩小游戏-全部榜单中前100个小游戏都玩了一遍，导致微信崩溃无数次，手机卡关机3次，微信红包收入一块九毛八，还有20块钱红包的沉没成本。

那么我发现了什么呢？你猜呀。

首先，我对这100个小游戏进行了分类，对每一个小游戏分别标记后，一共分成了消除类、答题类、套娃类、竞技类、射击类等11个分类，其中消除类有17个，答题类有15个，套娃类有12个，竞技类有12个。

同时，我还发现了一个比较有意思的现象，在这100个小游戏中，85个小游戏都可以在PC端小游戏或者APP游戏中找到原型。

例如捕鱼游戏、坦克大战、棋牌类游戏，而看似很像原创的“套娃类”游戏方式，也很快被复制出了多个同类品，在TOP100榜单中，套娃类游戏占了12个。

所谓套娃类游戏，可以看做养成类游戏的一种。

比如我要当皇上这个小游戏，最初的身份是小乞丐，两个小乞丐可以晋级成包身工，两个包身工晋级成短工，以此类推直到成为皇上，而不同的角色可以生产不同的金币，金币用来购买角色进行合成。

这种合成类游戏在PC小游戏中也可以看到，但并没有引起更多关注，而在微信小游戏中，因为操作简单，游戏故事单一，游戏结果明确反而获得了不错的效果。

而套娃类游戏故事简单单一的特征还体现在其他TOP100小游戏中。

除回合制、角色类、塔防类3种一共7个小游戏玩法复杂一些，有故事线之外，其他93个小游戏大多可单手操作，例如答题类游戏只需要点击选择即可，消除类游戏同样是单手点击，射击类游戏需要用户进行瞄准，但操作上也是单手点击。

同时，在这些游戏中都没有太长的故事主线，要么完成任务进入下一关，要么就是game over重新来过，简单的游戏界面让人很明确目标是什么。

例如下面这几张截图，第一个游戏怎么玩？按住滑动那个小炮筒，打上面的砖块就好了，砸中就死，打光就赢，就是这么简单。

由此，我们可以得出游戏类型的第一个结论：复制PC小游戏的类型，要求游戏故事简单、结果明确，最好能一键单手操作。

那么，如此简单的游戏如何引起用户参与的兴趣呢？

对呀，既然大家都是小游戏，为什么TOP100榜单里的就能如此优秀呢？我对这100个小游戏的名称做了下词频分析，得到了下面这张图：

从这张图我们能看出来什么呢？事实上，也看不出来什么。

在这100个小游戏的名称中，全民这个词出现了7次，欢乐出现了7次，腾讯出现了5次，大作战出现了5次……说到这，你想到了什么？

是的，什么也没想到，我们再往下看。

这100个小游戏名称中，包含了“斗地主”、“吃鸡”、“忍者”、“桌球”、“口红机”、“鲲”、“贪吃蛇”、“坦克大战”、“消星星”、“植物僵尸”等关键词，看下面这个蛋，你是不是想到了什么？

嗯，应该想到了吧，这些关键词都是火爆一时的游戏关键词，比如鲲，那句“开局一条鲲，进化全靠吞”的广告语到现在都被崇为经典。再比如消灭星星、植物大战僵尸、贪吃蛇等游戏也都风靡一时。

而除了这些大众熟知的关键词外，在TOP100小游戏名称中还有射箭、五子棋、斗地主、赛车、钓鱼等能够让人对游戏内容产生认知的名称，吸引对此类题材感兴趣的用户参与。

由此，我们可以得出第二点结论：在游戏设计上，可以套用大众熟知游戏的IP，也可以在名称中突出用户兴趣点，吸引用户。

分析到这，我给朋友打了一个电话，说明了一下这一阶段的分析结果，朋友问我：“这样的话……怎么创新呢？”

呵呵，你以为这些小游戏只是搬运工么，其实不然，小游戏的创新体现在合纵连横上。

合纵是指IP上的组合。例如贪吃蛇消砖块，将贪吃蛇和消砖块两个IP组合在一起，再比如抖抖赢口红机，口红机是实体零售机上的一种游戏方式，实现了小程序与实体IP的组合。

连横是指游戏类型上的组合。例如僵尸很忙，可以归为植物大战僵尸那样的塔防类游戏，也可以归为套娃类游戏，因为游戏中用套娃的模式实现了僵尸的升级。

除此之外，在小游戏的创新上，还看到了游戏和公益相结合，例如“灯山行动”这个小游戏，与山区路灯公益行动相结合，甚至引起了腾讯马爸爸的点赞关注。

总结来说，通过对TOP100小游戏类型及名称的分析发现，优秀小游戏的基因体现在：

1.复制PC小游戏类型，突出玩法简单故事单一，游戏结果可预见的特征；

2.借用知名小游戏IP或突出游戏用户兴趣点为小程序起名字；

3.命名、类型与游戏元素上可以进行热点事件、多个游戏IP、公益、社会现象等方面的组合式创新。

二、驱动小游戏用户留存/分享/变现的3种策略

看到这，这篇文章抖机灵的部分就写完了，既然前面说了小游戏的同质化严重，同时又操作简单故事单一，那么如何让用户参与进来呢？又该怎么保持用户的活跃和留存呢？

都闪开，我要开始甩模型了。

小游戏能够让用户参与并且裂变，可以用HOOKED上瘾模型来解释，上瘾模型主要分为4步：

第一步：触发。

小游戏的触发分为2种，一种是游戏IP引起了你的兴趣，引导你参与，另一种是好友关系触发。

第二步：行动。

行动这个环节中，需要用到另一个模型：“福格行为模型”。

福格行为模型按照用户动机强弱和需要的能力高低画了一条曲线，动机越高，需要的能力越低，就越容易让用户产生行动。

根据福格模型，游戏IP越能引起用户的兴趣，而游戏模式越简单，就更容易引起用户参与，而想要保持用户的活跃和留存，还需要上瘾模型的酬赏和投入2步。

第三步：多变的酬赏

TOP100小程序中，大多数小程序在酬赏这个环节都做得很好，小游戏的酬赏可以分为几种：

1.游戏成就的炫耀

炫耀是酬赏的一种方式，比如我要当皇上这个小游戏中，用户解锁了新的角色会出现“炫耀一下”的提示。

而在小程序中，由于开放了分享功能，可以在游戏成就炫耀环节加入“分享”，方便用户转发给好友或群。

2.等级奖励

等级奖励也是在游戏中常见的酬赏方式，当用户达到一定等级时出现等级礼包，同样在小游戏中也可以加入“分享获得”或者“分享得双倍”等与裂变相关的设置。

3.道具奖励

当用户触发一些特定机关时，可以获得额外道具奖励，对游戏体验带来增益效果。

在小游戏中，可以加入“分享获得”、“看视频获得”或者关注公众号获得等限制，引导用户产生下一步行为；

4.好友排名

好友排名是最能体现微信小程序依托于社交关系传播的特色，通过好友排名的激励鼓励用户持续参与游戏，除排名列表外，很多小游戏还会在游戏界面提示用户再得多少分可以超过某位好友；

5.利用好友

利用好友是指在游戏中融入了好友角色，例如派派这个小游戏中可以抓好友当工人；

6.红包奖励

红包奖励分为两种，一种是直接红包奖励，例如打开游戏就赠送红包，第二种是触发式红包奖励，例如答题游戏中会提示答对多少题可得红包。

红包提现的方式同样分为两种，一种是直接提现，几毛钱都可以提现，另一种是满20元可提现，造成用户产生沉没成本。

在小游戏的设计中，酬赏一方面可以刺激用户的活跃，另一方面可以驱动用户产生下一步行为，例如分享到群、分享给好友等裂变方式，还可以引导用户发生看视频等产生收益的行为。

第四步：投入

上瘾模型的投入是指通过前面几步的用户行为，让用户产生沉没成本，从而提升留存。

在小游戏的应用中，一方面可以设置红包的提现额度，也可以设置打卡签到的阶梯式奖励。

养成类游戏具有天然产生沉没成本的优势，而对于其他类型的游戏来说，例如套娃类游戏，用户离开游戏的时间里同样可以产生金币等游戏道具，这也是一种潜在的沉没成本。

上瘾模型解释了小游戏吸引用户参与的原因，而基于微信社交关系链，小游戏的推广在于好友关系和社群，在推广上通过初始用户群的参与，逐渐扩大用户规模，需要做好游戏内的激励和分享引导。

对于小游戏的分享，微信生态内持半包容的态度，一方面提供了好友关系列表、群排名等设计关系元素，另一方面又压制开发者诱导分享等行为。

而在分享的设置上，小游戏开发者应该秉持一个原则：

“分享能够给用户带来额外酬赏，而不是游戏路径中的必须性行为”。

这句话的意思是说，如果用户不分享就无法继续进行游戏，那么就是诱导分享，如果用户通过分享可以获得“续命”、“道具”、“多倍奖励”等额外酬赏，就不算诱导分享。

在变现环节上，我们看到TOP100小游戏中均出现了信息流广告，同时大多数游戏中都加入了“推荐列表”，小程序官方给与开发者小程序跳转的入口，对于协同作战的小程序开发来说，可以进行互相推荐。

三、小游戏的流量如何向公众号/APP导流

在小程序的入口中，小程序跳转小程序是一个主要的入口，同时也支持小程序中嵌入公众号文章、APP页面等开发权益。

但对于小游戏来说，并不适合嵌入文章内容或者电商APP的网页，那么怎么办呢？

首先，通过广点通广告引流向APP落地页

广点通广告是小程序官方赋予开发者的主要变现方式之一，通过小游戏获得的流量，开发者可以设置自己的广告落地页，引导用户下载APP；

其次，游戏酬赏中加入优惠券等因素

在小游戏的酬赏中赠送用户优惠码，引导用户下载APP兑换奖励；

第三，围绕APP特征开发小游戏

这次的案例是一个电商类APP的导流，那么在游戏设计上，可以植入电商商品特征。例如套娃类游戏，可以将套娃的设定更换为商品，射击类游戏、切水果类游戏等等都可以植入APP的特征进行引流。

总结：整体来说，微信小游戏是基于微信生态的工具，而APP是独立于微信生态外的产品，能够实现用户导流的方式并不多。

但通过小游戏裂变获客向APP或公众号导流是值得尝试的一种方向，小游戏获客和留存的重点在于通过小游戏IP引起动机，低参与门槛引导用户付出行动，游戏中的酬赏刺激活跃和裂变，用户沉没成本提升用户留存。

说到小程序，首先都会想到微信小程序。但是微信小程序上线已近两年却并未能完成张小龙帮助中小商家增加用户黏性的愿望，在争夺用户心智方面也稍显乏善可陈。

和微信小程序一样，微信公众号的平均打开率也大幅下降，几乎是不到两成。

这和当初设想的微信小程序和公众号联动的战略路线大相径庭。

目前最具有变现能力的，是游戏类小程序，以火爆的小程序游戏为例：截至2018年3月，微信小程序游戏有2000多款，玩家达到4.5亿，几乎接近2017年移动游戏用户5.54亿的总规模，但流量红利吃一口少一口。

在选择多样化的今天，微信用户很难短时间在平时需要的的功能里选出10个对应的小程序，究其原因还是太繁杂。而微信一向崇尚的无为而治和克制就让它无法给用户推荐该用何种小程序，因为这不符合它的调性。

2017年，腾讯的现象级手游王者荣耀席卷了整个手游市场，同时创造了大量收益，击败了领域里所有对手，并且在同年微信推出了在上一年开启内测的小程序。阿里感到了压力和危机，但他们没有选择正面应敌。

一、明修栈道

1. 喜忧参半

2017年对于阿里来说喜忧参半。喜的是从财报上看，2017全年阿里云营收规模约67亿元，阿里云业务市场占有率47.6%。是国内首家百亿规模的云计算服务商，并在亚洲市场上遥遥领先。

图为阿里巴巴财报

而且钉钉在公务系统和公司系统的使用得到大幅好评，走上正轨。双十一的第九个年头，战绩依旧喜人。

忧的是在社交游戏这种本来短板区域腾讯的又一次碾压。同时对手还推出了小程序，并准备持续发力。

1. 准备阶段

“君子藏器于身，待时而动。”

制衡微信的难题又一次摆在了年前才受到“白领日记”和“校园日记”圈子风波的支付宝面前。

经历过上一次舆论风暴的支付宝深知：在舆论形象没有彻底得到扭转的时候不适合高调出手，于是支付宝表面上开始加速对蚂蚁森林和花呗信用体系的全面建设。同时淘宝取得了长足进步，中国零售平台年度活跃买家增至4.54亿，移动端月度活跃用户高达5.07亿。

一方面阿里向外界释放了无意在社交上与风头正劲的微信争锋的信号，回撤了圈子的强社交属性，一方面支付宝也看似稀松平常的继续发展移动支付并且继续秉承“让天下没有难做的生意“的信条。

表面上看起来，支付宝确实又回到了老轨道上。而微信和支付宝则还是战略相持：一个是社交的老大，一个掌握着第三方支付和商户。

如果是这样，这篇文章就不会存在了。

二、暗度陈仓

1. 项目上马

事实上，支付宝在微信刚推出小程序以后迅速开发了类似的应用，也就是支付宝小程序。

但是，阿里并没有对外声张。

支付宝小程序是一种全新的开放模式，它运行在支付宝客户端，可以被便捷地获取和传播，为终端用户提供更优的用户体验。小程序开放给开发者更多的JSAPI和OpenAPI能力，通过小程序可以为用户提供多样化便捷服务。

支付宝小程序始终基于需求的用户、商户粘性打造，保持着用完即走无需下载的特性。通过这种轻量化解决方案，可以使外部开发者服务更多客户。

目前所知的支付宝小程序（企业）使用步骤如下：

（1）注册

用【企业支付宝账号】登录开放平台，进入【小程序频道页】查看相关能力介绍及开发接入文档。

（注意：目前尚未开放个人支付宝账户创建小程序）

（2）入驻

使用企业支付宝账户登录，依照入驻指引选择自己入驻的身份角色，完善身份信息，签署平台服务协议，成为开放平台合作伙伴。

• 自研开发者：自己来开发小程序，开发者直接为用户提供服务
• 系统服务商ISV：服务商为无开发能力的商户提供服务，生产小程序模板或代商户开发小程序，模板可发布到服务市场，商户在服务市场来订购模板

（3）登录

（4）小程序的发布审核修改

第一步：上传版本

第二步：设置体验版（可选）

• 如果在应用上架之前需要让部分用户先体验小程序，可以走体验版流程。
• 在成员管理中添加体验成员，一个小程序可以添加50个体验成员。
• 在开发管理中，选择一个开发版本设置为体验版。
• 让体验者扫体验二维码开始体验。

第三步：提交审核

IDE上传成功后，可以在开放平台的小程序应用详情页查看到上传的开发版本。

在功能列表中查看并添加小程序用到的蚂蚁开放能力，功能如需签约（比如支付），需要完成签约。

选择开发版本，填写审核信息提审，审核将会在2个工作日完成。

（5）支付宝小程序（用户）使用步骤

（6）登录支付宝

（7）搜索（或者在更多里查看）

（8）使用

支付宝小程序开放能力：

• 接入小程序支付
• 接入资金授权
• 接入花呗分期
• 获取会员信息
• 芝麻分（普惠版）
• 芝麻认证
• 信用借还
• 支付宝卡包
• 商户会员卡
• 蚂蚁会员积分
• 小程序二维码
• 关联普通二维码
• 小程序沙箱环境
• 小程序云测试
• 云客服
• 云服务
• 快速获取收货地址
• 文本风险识别
• 小程序相互跳转
• 关注生活号
• 小程序定义分享
• 出行公交刷码乘车
• 水燃OCR自助抄表
• 阿里系商业能力
• 高德定位、导航、路线规划  菜鸟/1688 配送、溯源、供应链

（9）支付宝小程序合作模式

自研开发、小程序模板、代开发定制、门店插件

（10）支付宝小程序流程

1. 注册
2. 创建
3. 开发
4. 审核发布

1. 攻城掠地

支付宝小程序提供的开放能力多到数不过来，这正是因为从底层逻辑来说很多用户打开支付宝是冲服务来的，具备即用即走的服务属性。

事实上：工具类小程序更适合上支付宝，支付宝小程序已经有两万个小程序1.2亿日活，用户数3亿。支付宝小程序公测期间平均7日留存率达29%；九大类目平均成交转化率达10%-20%；

目前主要分为9大类：工具、零售、民生、政务、出行、医疗、生活服务、公益、金融。

主要分为七大入口：扫一扫、搜索、朋友tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包。

面向的是几千万B端商户，而商户通过科技赋能来提升自己的运营效率。而超级转化率和强用户黏性才是支付宝小程序的杀手锏，基础在于芝麻信用和花呗的接入。

支付宝本身的金融属性，让用户高频交易，离钱越近，转化越高。信用能力在租赁生活方面上起到的作用尤为明显。

据有关开发人士透露：订单能提升12倍，坏账率降低10倍。

由于支付宝的开放战略，大量第三方企业开发能力聚合到平台，加固了阿里生态体。强交易属性，用户强交易倾向，冷启动速度快。

完成了服务-拉新-留存-促活的完整闭环。

支付宝的行业频道已经形成了很强的服务心智，开放行业频道可以对精品小程序的商业变现能力进行有效提高。

而心选小程序入口较深，但是里面推荐了大量的优质企业级开发者。

（1）支付宝优势：非常优质的实名制用户（超高转化率)

• IN：社交图片平台产品矩阵，用户数量总计已超过1000万。
• 街电：街电在使用支付宝小程序并引入芝麻信用体系，推出信用免押模式以后，订单量增长6倍。来自的街电数据显示：用户已经越来越习惯于免押模式，有69%的街电用户平均每周至少有1次用芝麻分免押充电。而用户逾期不还率仅为0.014％
• 哈罗单车：哈罗单车在使用支付宝小程序并引入芝麻体系以后，订单量增长40％。用户增长12倍
• 一嗨租车：一嗨租车于2018年1月上线支付宝小程序，累计使用人数已突破100万。一嗨租车相关负责人陈剑翔披露：目前来自支付宝小程序的预订订单占一嗨租车自驾订单量的10%，是其他平台的5倍。
• 码上挪车：一名技术人员两天时间开发，10天一万车主付费购买套装，3万用户绑定信息生成挪车码。
• 衣二三：支付宝用户是微信用户的五倍，平台总用户量近1500万。

三、天下格局

如今支付宝小程序的暗度陈仓已成定局，硬生生从微信手里扳回一城，并有势大的趋向。

但是正如同楚汉之争时各地群雄并起，这场小程序之间互相争夺用户使用场景，培育用户心智的战争一样存在着诸多变数。百度小程序早已出世，而前不久今日头条小程序正式上线，背后也充斥着想要搅局的野心。毕竟商业变现的高转化这块蛋糕实在是太过诱人。

如今各大公司都把小程序当做近年来最重要的兵家必争之地，其重要性可见一斑。

对于小程序运营者或创业者来说，入局小程序将意味着什么？

根据官方数据显示，截止到2018年6月，小程序应用总量已经突破100万个，平均日活高达2.8亿。大量资本涌入投资小程序创业企业，根据第三方平台统计，80%的一线基金已投资小程序企业，在投融资事件中，不乏亿元级别的融资规模。

在小程序生态中，开发服务、Baas服务、模板服务、数据分析服务等第三方服务生态基本成型，小程序应用也包含了游戏、网络购物、工具、生活服务、社交、内容资讯、影音娱乐等多个门类领域，移动互联网细分领域基本完成了小程序生态的平移。

对于小程序运营者或创业者来说，入局小程序将意味着什么？

这一章节将笔者自己的分析并参考QUESTMOBILE于2018年7月发布的小程序深度洞察研究报告（以下简称QUESTMOBILE报告）中的数据，分享小程序运营现状。

一、小程序红利仍在，新入局者仍有流量机会

笔者整理了第三方平台提供的2018年7月份小程序TOP100榜单，在上榜的产品分类中，游戏类产品42个，生活服务类产品21个，内容资讯类产品13个，电商类产品12个，工具类产品7个，商业服务类产品2个。

而在TOP20榜单的产品分类中，游戏类产品9个，生活服务类产品7个，电商类产品3个，商业服务类产品1个。

从TOP100的小程序产品分类来看，游戏、生活服务类小程序的用户使用度更高，跳一跳连续占据小程序TOP100榜首，同程旅游、京东、猫眼电影、大众点评、腾讯视频、摩拜单车等各领域巨头都在小程序中有优质表现，但这并不意味着小程序只是老牌巨头的狂欢。

在7月份小程序TOP100榜单中，45个小程序产品为新上榜产品，其中“2048六角消除”、“疯狂赛车场”、“转转二手交易网”冲入了TOP20榜单。

小程序官方基于微信社交关系链，为小程序开放了大量的社交入口和社交功能，以“2048六角消除”这款产品为例，产品中植入了群榜单、好友积分排名、转发推荐等相关社交元素，再加上运营方的有效推广，短期带来大量流量。

同时，通过QUESTMOBILE报告可以看出，TOP100小程序中腾讯系占28%，自有小程序主要覆盖游戏类和生活类，合作及控股品牌的小程序基本覆盖了小程序的主要行业。

但以游戏类小程序为例，并非腾讯系产品占据了头部领域，除跳一跳、欢乐斗地主等腾讯系小游戏外，海盗来了、损友圈、头脑王者、最强弹一弹等非腾讯系小游戏也都获得了很高的用户流量。

二、企业入局小程序，抢占/完善移动互联网布局

对于企业来说，入局小程序的目的是什么？

移动互联网为企业提供了连接用户的新方式，目前我们常用的包括：APP、WAP、H5、微信公众号以及其他自媒体、EDM、信息流广告等多种方式，但企业可以拥有自主权长期维护并能够获得用户关系的只有前4种，小程序为企业提供了第5种连接用户的方式。

相比APP和WAP，小程序的开发周期短、成本低，并可以通过微信流量为自己带来曝光，相比于公众号，小程序拥有更多的应用拓展能力，带来丰富的服务能力。所以，对于企业来说，入局小程序，是为了抢占或补足自己的移动互联网布局。

企业在入局小程序前，首先需要想清楚为什么做小程序，在QUESTMOBILE报告中，体现了不同企业类型对小程序布局的需要：

1. 创业企业利用小程序拓展服务

创业型企业对小程序的应用分为两类：

• 一类为游戏类小程序创业者，以海盗来了为代表，通过小程序游戏获取用户流量，做纯粹的小程序创业者；
• 第二类以“军武次位面”为代表的内容创业者，将公众号内容创业获取的流量递延到小程序，利用小程序提供公众号的功能空白，比如PGC社区、UGC社区或电商平台。

同时，对于已有APP产品的创业者来说，小程序的用户体验门槛更低，适合像“街电”、“摩拜”这类即时应用类服务的应用场景拓展，通过小程序获得更多用户。

2. 移动互联网企业延展自己的服务

对于移动互联网企业来说，大多数本身已拥有APP，布局小程序一是可以降低用户体验门槛，将APP功能平移到小程序上，能够为用户提供轻量化服务。其次是可以剥离APP中的某一项功能，例如：携程、去哪、同程等旅游平台的小程序都将预定酒店、机票作为主要功能，京东除了APP平移小程序外，还推出了京东特价小程序，单独展示特价商品。

对于APP运营来说，功能越来越多，但APP的展示空间却依然不变，入口有限的情况下，小程序提供了尝试新功能、单独功能拓展等运营方式的尝试。

3. 传统企业通过小程序提供互联网服务

传统企业（包括政府部门）在小程序的布局上，通过小程序提供互联网化服务或营销，从而实现用户互动。比如：万达广场的小程序，提供了万达广场内商户的优惠活动，实现商家曝光和用户获益。

而星巴克的小程序在营销上带来了一次创新，通过小程序的卡券能力将星享卡植入小程序，好友之间可以互相赠送星享卡，而同样在咖啡领域的瑞星咖啡，更是推出了拼手气咖啡的裂变玩法。

除了在营销上提供能力外，小程序还被应用于线下门店的服务上，麦当劳、COCO等品牌的小程序提供点单功能，减轻线下门店的客流压力。

三、精准定位，布局小程序场景的4种方式

通过对TOP100小程序的分析，笔者发现，企业布局小程序有4种方式，根据企业自身的能力、发展、用户情况不同，布局小程序可以从内容+小程序、商品+小程序、生活+小程序和游戏+小程序4个方面入手。

1. 内容+小程序，建立微信生态下的内容社区

微信公众号为内容生产者带来了新的流量来源，但经过6年的发展，微信公众号已进入流量寒冬，有的内容创业者流走于其他自媒体平台，而已发展为“头部账号”的内容平台则需要有更多玩法。

以QUESTMOBILE报告中体现的新华社微悦读小程序为例，2018年6月日均DAU1.7万，新华社的微信公众号同样是新闻类目下的头部账号，小程序进一步延展了新华社的内容覆盖面，通过社交裂变的形式获得更多用户，传播有效信息。

同时，微信公众号对社区形态的发展一直没有有效的平台支撑方式，但在小程序端，我们也发现了一些如“轻芒杂志”类的产品，发展内容社区，提供PGC或UGC类内容。

对于内容创业者布局小程序来说，小程序能够提供丰富的内容玩法、小程序裂变带来的用户流量、内容社区带来的创作者关系。

2. 内容+商品，社交电商服务的流量红利期

一直以来，微信流量都是电商品牌们“觊觎”的重要流量池，微商由于无法对运营个体进行管控，而微信缺少对电商功能的支持，小程序的上线为社交电商带来了全新的思考。

（1）发挥好友间的互助关系

拼多多通过小程序在微信内获取亿级用户，通过其好友间的砍价带来用户新增。

（2）倡导好友间的特权分享

在小程序电商中，很多商家植入了购买后的福利分享，相比于通过APP转发来的交互，比如：美团外卖可以将购买后红包分享至微信好友，但领取红包后需要登录APP使用。而小程序分享购物红包，在领取后可以直接访问小程序使用，微信赋予了小程序获取用户信息的特权，用户就可以省去注册的复杂环节。

（3）植入用户生活元素

小程序支持读取用户步数、位置等功能，类似于步数宝可以利用用户步数兑换奖励，而再往后发展，步数兑换福利发展电商也是另一种有效的福利发放方式。

（4）品牌方的小程序会员服务

对于品牌方来说，独立开发购物APP似乎并不能起到很好的效果，但小程序提供了轻量化的电商场景。同时，在QUESTMOBILE报告中分析了轻奢品牌的在线营销和留存案例，小程序为会员提供积分管理、礼券管理、购物清单、购物评价等功能。

除此之外，小程序也可以为品牌方带来更多的营销方式，并在营销后获得持续的用户留存。比如：蒙牛在世界杯期间推出了小程序让用户参与活动，世界杯结束后，小程序可以陆续更新其他节点活动。

3. 服务+小程序，轻量化服务体验的便捷入口

对于服务型APP来说，小程序降低了用户的体验门槛，并且通过小程序的社交裂变能力能够低成本获客。同时对于企业主来说，通过小程序矩阵可以完善企业的服务能力。

以麦当劳为例：麦当劳推出了点餐小程序、礼品卡小程序、生日会小程序、i麦乐送小程序，分别服务于店内订餐、购买礼品卡、儿童派对和预定外卖，在做好细分服务的同时，有效实现了用户分层。2018年6月，i麦当劳小程序日均DAU62.6万。

4. 游戏+小程序，及时填补用户休闲娱乐需求

2017年12月，微信正式开放小程序的游戏开发能力，半年时间，微信小游戏占据了社会大众的休闲空间。

相比于APP游戏的运营，小程序游戏裂变快、用户新增快、游戏节奏快、用户门槛低、受众规模大，同时小程序为游戏开发者提供了社群分享、好友关系等裂变能力，同时提供了观看视频、小程序流量主等变现能力。

小程序游戏不仅指传统意义上的休闲娱乐方式，而是更大范围的覆盖到“互动”的意义，比如答题游戏，可以将内容与游戏相结合，再比如迎合节点设计的游戏，比如：七夕节售卖自己，也可以归到游戏类，恶搞性更强，提供给用户一个参与热点的方式。

总结：以上，是对小程序发展现状和应用方向的思考总结，微信官方持续为小程序开放新的能力，让微信从社交应用转变为日常生活的一个要素和移动互联网的平台型入口。企业布局小程序，主要看重的是微信的流量红利。

序提供的轻便开发工具，轻量化的产品体验让用户更容易接受、传播小程序，也就意味着更容易体验开发者的产品。

来源：诸葛io数据教练

从2016年11月小程序开放内测到2018年8月份，诸葛君整理了通过“微信公众平台”官方账号发布的小程序更新信息，总结出90条与小程序开发、产品设计、运营方式相关的能力升级，小程序每一次能力升级都会带给运营者一些新的思路和方法，通过升级信息整理，带给我们对小程序能力和运营方式的全新认知。

一、小程序应用能力升级带来的运营推广方式

在整理小程序升级信息的过程中，将小程序与用户相关的更新归纳为“应用能力升级”，又将应用能力升级分为小程序入口、用户管理和转发裂变3个方面。在小程序的90次更新中，应用能力升级更新26次，与小程序入口相关的更新21次，可见在小程序上线后，微信积极布局小程序，通过入口更新为运营者带来更多的流量。

2017年1月份小程序正式上线后，开放给小程序的入口只有小程序列表页面搜索、线下扫码和LBS（附近的小程序），从入口推测微信小程序更偏向于线下商家。但在2017年，小程序官方开放了大量的小程序入口，归纳来看主要通过公众号、微信首页、微信搜索、社群分享为小程序带来引流，这也成为目前小程序流量的主要来源。

针对微信官方提供的小程序能力，在推广引流上运营者可以有3种策略：

（1）利用社交关系做分享传播

微信小程序支持整体分享和单个页面分享，并且在后续的更新中允许开发者在小程序中植入转发按钮，在小程序游戏种开放社交关系链，实现好友PK、排行榜、好友助力等功能，利用小程序自有的社交能力，将产品与好友关系建立关系，比如砍价、投票、福利分享等功能，都可以带动社交分享传播。

（2）建立公众号+小程序的内容自媒体矩阵

在公众号入口上，小程序官方更是不遗余力的利用公众号资源，先后开放了公众号菜单打开小程序、图文消息插入小程序模板、图文内的文字、图片跳转小程序、公众号模板消息打开小程序等引流方式，并且支持在小程序内打开公众号图文。

公众号和小程序可以互相引流建立自媒体矩阵，公众号的推送能力带来小程序的曝光，小程序可以提供电商、知识付费、UGC社区等能力，丰富公众号的功能性。

（3）B2C社交关系引流小程序

从小程序的能力更新来看，小程序的应用场景经历了线下门店、在线电商、工具、游戏等环节，小程序和公众号都有客服功能，并且在客服功能中也开放了为小程序引流的能力。

例如在客服服务中发送小程序卡片、商户可以在48小时内回复用户消息、通过公众号模板消息触达用户跳转至小程序等，都是商家主动触达用户，并推广小程序的方式。

二、小程序数据分析升级引导精细化运营

在对能力更新的整理中，诸葛君将与数据分析相关的更新单独分类，归纳到数据分析升级中。在小程序的90次升级行为里，对数据分析升级了13次，包括小程序数据平台升级、推广监测数据、用户分析数据以及事件分析数据。

1.小程序提供的数据分析能力

小程序后台为运营者提供了基础的数据分析功能，可以直接查看小程序的新增访问、用户总量、访问趋势等相关情况。除了平台提供的数据分析外，还开放了数据分析接口，可以通过第三方平台对访问趋势、访问分布、留存分析、页面访问数据进行分析，并且支持自定义分析数据上报和自定义业务监测。

2.小程序提供的精细化运营能力

在精准运营方面，小程序同样有能力更新升级，比如用户分享出去的小程序信息可以自定义配图，让分享获客可以针对不同用户进行差异化运营。

3.小程序的精细化运营思路

小程序支持生成带参数二维码，可以监测不同页面的打开情况，支持生成任意数量的带参数二维码，可以监测不同渠道的用户来源，支持识别不同来源的同一用户，并记录用户行为，支持监测用户浏览页面的进度等精细化数据。

这些数据往往被运营者所忽略，因为缺乏关键的数据分析工具，但如果使用得当，会实现真正的精细化运营。比如通过诸葛io的小程序分析平台，可以实现不同来源渠道用户的使用行为对比，包括活跃度、购买力、贡献度等数据，对比渠道用户质量，优化渠道投放。

三、小程序技术能力升级注重互动玩法

在小程序的能力升级中，技术能力升级占了51条，整理技术升级内容来看，小程序官方在努力降低小程序的开发门槛，并告诉我们很多小程序产品的策划方向。

1.小程序支持影音类功能

小程序陆续更新了音频、视频、摄影拍照等相关能力，并支持实时音频，比如实时翻译，录视频，图片美化等功能。

2.小程序支持用户个性的互动玩法

通过用户授权，小程序开发者可以获得用户的微信头像、ID、昵称等一系列信息，并且可以一键获取电话、邮箱等信息。

除常规信息外，还可以获取步数，现在有很多基于步数开发的小程序，比如步数换购的电商模式取得了很好的效果，在TOP100小程序排名中排在前列。

3.努力降低小程序的开发门槛

小程序官方提供了一键生成门店小程序、小程序标准模板等低门槛实现方式，并针对第三方开发平台开放了大量的接口，2018年更新的插件功能更减少了重复开发。

4.小程序提升流量价值和变现能力

在2017年的更新中，小程序支持在APP中植入小程序并可以分享到微信社交关系链，在2018年的更新中，支持通过APP分享到微信的小程序页面可直接打开APP，这是对小程序流量价值的体现。

而在流量变现方面，小程序游戏支持激励式视频组件，也就是通过观看视频可以获得游戏道具奖励，为游戏小程序开发者提供广告变现能力。而2018年7月更新了小程序广告组件，小程序可以开通流量主，并且可以在8月份上调了流量主分成比例。

总结：通过整理微信小程序自上线以来的90次更新内容，发现现在的微信小程序紧紧依附于微信的社交关系链和微信公众号，小程序官方开放了大量的入口和自身技术能力，但对于运营者来说，仍然缺少小程序用户的主动触达唤醒能力，针对小程序运营中拉新、活跃、转化、付费、分享等环节的痛点。

2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，由此就可以知道，存量厮杀会有多激烈；同时，核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中：社交的微信、购物的淘宝等。

强者恒强局面已经形成，体系之争也被分析了好几年。面对老巨头的体系化布局，新巨头们也在以体系化抗争：小米系、美团系、头条系……这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失：在资本急于退出、故事无人问津、用户收紧钱袋的年代，服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关键。

1、2018年上半年中国移动互联网发展综述

1、中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1）中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

2）在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

2、中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量洼地正在被深挖

1）中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2）新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

3）黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇，新的典型APP“爆发力”增强，对百万级、千万级用户的获取时间越来越短，旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模，抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。

4）以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

5）日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

6）日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点，这得益于社交裂变和平台补贴；微视受到腾讯大力扶持，到了2018年6月，日活跃用户规模已经接近350万。

3、移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

1）用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

2）短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”，用户总使用时长占比同比增长3倍；虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长，但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。

3）35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

4）典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

5）三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

4、竞争的护城墙越来越高

1）中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

从用户使用时长看，移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化，CR3名单变更；

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强，用户受内容驱动影响更大。

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

2）跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

小米整体生态链具备一定独有性，虽无直接竞争对手，但各环节都面临直接竞争，生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看，用户价值链的第二个环节仍需继续发力。

2、中国移动互联网创新模式持续嬗变

1、移动互联网发展模式变化分析

1）新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

2017年以来，阿里、腾讯加大新零售布局力度，二者的布局思路和打法差异明显，阿里构建的是以自己为中心的强连接体系，而腾讯主要进行赋能，构建的是去中心化的弱连接体系。

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号 小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

2、创新模式变化分析

1）游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2）移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

3、品牌营销模式变化分析

1）互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中，互联网企业参与赞助了3/4的节目，主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。

2）具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

4、体育热点事件—世界杯分析

1）关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

2）世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

3、各热点赛道发展及趋势解读

1、移动视频

1）移动视频行业

I、得益于短视频增长拉动，2018年上半年移动视频行业渗透率超95%

II、短视频行业用户规模翻倍，增长势头远超移动直播

III、短视频用户使用时长增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当

2）在线视频行业

在线视频用户规模增长仍受内容拉动影响，世界杯等大众赛事的拉动作用明显优于热剧和综艺节目

3）短视频行业

I、短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP

短视频行业用户规模同比翻番；4月份以来，短视频行业迎来政府监管风暴，多家平台内容整改，行业正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。

II、短视频行业用户安装多个APP尝鲜，用户忠诚度下降，用户争夺愈加激烈

III、风口浪尖上的短视频行业竞争越演越烈，抖音月活跃用户规模破2亿、微视暴涨

IV、2018上半年短视频行业出现两个DAU过亿APP

在头条系三款产品的围剿下，快手DAU仍稳定在亿级以上，抖音短视频自上线以来经过20个月的发展，日活破亿；微视迅速崛起，日活近500万仅用3个月时间。

2、移动购物

1）综合电商

I、综合电商行业用户规模直逼8亿，行业渗透率突破70%

II、新增用户中三四线用户占比过半，41岁以上用户同比增加35%

用户继续下沉，“拼团”、“砍价”、“分享立减”等社交裂变的模式成功吸引大批三四线城市用户。

III、综合电商行业呈现一超多强格局：手机淘宝以5.5亿月活领跑，拼多多凭借社交裂变跻身三甲

IV、大促对综合电商典型小程序的日活跃用户规模拉动效果明显

大促日多渠道同步活动，对小程序同样具有良好的拉动作用：618当天，京东购物小程序日活暴增，唯品会616大促当天小程序日活跃用户规模达到峰值。

V、社交电商百花齐放，拼团模式、内容驱动、KOL社交等模式均得以高速发展

社交电商走过1.0微商时代、2.0拼团时代，目前已经全面进入3.0时代，百花齐放、各种模式涌现，均获得不俗的发展，社交电商将对现有电商格局产生深刻影响。

VI、拼多多战略调整、引导用户从小程序往APP迁移，目前小程序的日活仅为APP的5%；蘑菇街发力小程序直播，小程序用户规模已经达到APP的三分之一

3、泛娱乐

1）在线音乐

I、后版权时代，在线音乐平台进入到“听唱看玩”的全生态竞争阶段

各平台的差异化竞争，更多围绕在用户体验、独立音乐人挖掘、社区运营、智能推荐、情怀营销等更细致化感性化的方面，玩法更加新颖。

II、腾讯音乐集团一家独大，网易云音乐积极追赶

在线音乐行业竞争格局保持稳定：腾讯系用户量持续增加，而版权方面处于弱势的网易云音乐也凭借良好的社群氛围、智能推荐等特点保持快速增长。

2）数字阅读

I、数字阅读行业迎来价值红利阶段，2018年上半年规模增长已超以往全年

II、掌阅和QQ阅读同比增幅在10%左右，微信读书自带社交基因，同比增长93%

III、知识付费继续深化，有声阅读强势增长，喜马拉雅FM和知乎迎来新一波增长

IV、碎片化、轻松的浅阅读场景与小程序倡导的即用即走高度匹配，知乎抢先布局的小程序争夺用户红利

3）手机游戏

I、飞行射击手游用户规模近3亿，增长超6倍，超过即时战略成为用户规模最大的手游行业

得益于沙盒类手游的兴起，模拟经营类手游用户规模增长超70%，增速仅次于飞行射击。

II、典型男性手游以竞技类、休闲类为主，典型女性手游以养成类、休闲类为主

III、Z世代玩手游的偏好从消除类、休闲类等游戏向“吃鸡类” 游戏迁移

IV、小游戏：微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具

V、微信小游戏发展如火如荼，爆款层出不穷

基于微信生态强大的社交连接基础，微信小游戏的发展如火如荼，平均每两三周就会有爆款小游戏问世。以6月为例，据监测，损友圈和派派是增长最快的小程序游戏之一，其中损友圈已跻身小程序2018年6月MAU TOP10 。

4、出行服务

1）在线旅游

I、2018上半年，在线旅游APP行业月活跃用户规模稳定在1.5亿以上

II、行业弯道超车机会或在小程序，同程艺龙借助微信入口形成过亿的小程序用户规模

以上中国移动互联网2018半年大报告全部内容。

得益于移动游戏行业生态的完善和产品力的提升，2017 年中国移动游戏行业收入冲破 1000 亿大关，一举成为整个国内游戏市场的顶梁柱，市场占比达到 54.3%。手游行业势头一片大好，前景也十分可观。

在此次 2018 中国移动游戏影响力峰会暨风向奖颁奖盛典上，七麦数据发布了 2018 上半年中国手游下载量&收入双榜单。

iOS游戏收入榜TOP100

1. 腾讯、网易占半壁，大厂更具产品力

不难看到，本次收入榜单 Top 15 全部由腾讯、网易包揽，而前 100 中，腾讯占据 34 个，网易共有 15 个，两者占据了榜单的半壁江山，吸金能力可见一斑。除却腾讯、网易等大厂外，还有三七互娱、完美世界、游族网络等表现亮眼，各自分别有 3 款产品入榜。

1. 王者荣耀经久不衰，吸金能力所向披靡

自 2015 年 10 月 28 日“王者荣耀”上线以来就吸睛无数，几乎长达半年的霸榜时间、华丽的游戏收入，王者荣耀一直是以手游的现象级产品存在。据七麦数据统计，“王者荣耀”在这近 3 年时间里，霸占总榜（免费榜）Top1 共 90 天，总榜（畅销榜）Top1 共 632 天，实力强悍。此次榜单中，“王者荣耀”雄踞榜首，乃实至名归。

1. 老游比新游更赚钱，2017 年更易出爆款

在此次 Top100 榜单中，老游占比接近八成，2018 年上线的仅有 18 款，并且 2017 年上线的手游共有 38 款，Top20 中，“QQ飞车”、“乱世王者”、“魂斗罗：归来”、“恋与制作人”等爆款均自 2017 年上线，或多或少与 2017 年市场大环境有关系。

1. 端游 IP 移植升温，游戏厂商获红利

随着移动游戏行业加快对经典端游 IP 的移植速度，大量端游 IP 开始通过改编或者重制等形式进入移动游戏市场，持有较多端游 IP 资源的腾讯、网易等厂商通过技术、运营等手段，不断在手游行业取得显著成效。Top20 中，“魂斗罗：归来”、“倩女幽魂”、“天龙八部手游”等都是通过端游 IP 移植过来。

纵观 2018 年手游行业上半年，与“吃鸡”、“小程序游戏”、“社交”等几大关键词分不开，小程序为众多开发者开辟新的战场，“旅行青蛙”一炮而红，引爆社交圈，为经营养成类游戏焕发第二春…… 2018 下半场又有哪些新的玩法？期待更多可能性。

iOS游戏免费榜TOP100

2018 年上半年，中国手游行业 iOS 市场下载量表现再次刷新成绩，榜单前 100 上半年累计下载总量超 5 亿，这一数量不包括重新安装或 App 更新。总体而言，成绩十分可观。

“吃鸡”、“王者荣耀”、“旅かえる”等等爆款手游不断，更有根据实时热点事件推出的游戏，如，FIFA足球世界，NBA LIVE 等等，表现不俗。那么，手游产品具体都有哪些表现？

1. 吃鸡手游霸占榜首、“王者荣耀”热度不减

“吃鸡”类手游一直是手游市场竞争最激烈的游戏种类之一。上半年腾讯发布两款“吃鸡”手游，表现出色，“刺激战场”、“全军出击”分别位列新增下载量榜第一、第二名。作为腾讯旗下的“王牌”手游，“王者荣耀”上线两年多，热度依旧不减，高居新增下载量榜第三。

1. 新游表现不俗，五强占据 3 席

2018 年上线的新游表现也同样亮眼，腾讯两款吃鸡手游外加网易的“第五人格”挤进中国手游上半年下载量 Top5，20 强中，“楚留香”、“QQ炫舞”也均为新游。而 2017 年 12 月上线的“物理弹球”依靠今年小程序的带动影响，位列榜单 15 名。

1. 头部阵营难破局，小厂激战求生

2018 上半年大厂发力，战火频繁。腾讯旗下有 7 款手游进入 2018 上半年下载量 Top 20。网易虽略有逊色，但也有 4 款游戏上榜，“楚留香”位居榜单第四。而在尾部榜单竞争激烈，后二十款手游分别来自十九家不同的开发商。

来源：七麦数据

2018年7月如约而至，继续发布新的一期TOP100榜单和研究报告，即，2018年7月微信小程序TOP100榜单暨研究报告，本月又有什么不一样的故事发生呢？

• 微信开放「我的小程序」入口，入口用户访问量增长数倍，细分领域人群的学习类和发烧友类小程序首次表现出访问频次大幅增长的态势。
• 与健康管理相关的、教育类小程序七日留存表现出色，最高七日留存可达70%。
• 相比上月，本月新上榜小程序达38个，小游戏的上榜量达到27个，较上月增加14个。上榜小游戏依然以轻型的短平快为主，这种轻型小游戏开发门槛低、模仿门槛低，易造成大量同质化，会出现「你方唱罢我登场」的交替局面。
• 本月正逢暑期开始，风光旖旎，旅游进入旺季，较上月相比，旅游类上榜小程序占比有3个百分点的增加。
• 本月游戏类仍然位居上榜行业之首，上榜量继续呈现增长态势；内容资讯、旅游的上榜小程序数量有明显增加，与线下生活场景相关的小程序呈现出快速发展的态势，小程序的场景化连接能力进一步增强。
• 政务小程序开始涿鹿中原，「我为大督查提建议」平滑拉近群众距离。
• 成长榜单由TOP30更新至TOP50，仍以小游戏为主导，占比超过半数，行业同质化现象严重；其次是内容资 讯和社交，内容资讯类小程序主要以细分人群为主。

本月，我们经过数据洞察，从行业态势、微信释放能力引起的变化、广告投放、新玩法、新营销等不同角度带您了解小程序行业在本月发生的11项发现，欲知详情，请往下看。

2018年7月微信小程序TOP100榜单

一、 本月微信小程序TOP100榜单的那些事

1.1 相比上月，图片摄影类退出上榜行业前三甲，出行服务类代替图片摄影类进入，旅游类上榜量增多

1.2 新上榜小程序中，小游戏占据七成份额，小游戏仍是掘金重地；其它集中在人们的生活和娱乐场景中

1.3 线上和线下相结合是传统企业掘金小程序的突破点，主要集中在人们生活必备场景

1.4 头部小程序行业集中，主要与人们生活和娱乐相关

1.5 游戏类上榜量继续上升；小程序场景化链接能力进一步增强

1.6 游戏类小程序中，休闲和智力共占据八成以上份额

1.7 团购、综合电商、垂直电商、二手交易占据网络购物主要市场

1.8 共享单车和公共交通成出行服务主要应用；「腾讯乘车码」已覆盖多个城市，出行服务小程序让手机变身交通卡

1.9 细分目标人群、问答、有态度的内容资讯小程序得关注

1.10 综合服务和交通管理成为旅游者主要使用工具

二、 本月微信小程序成长榜TOP50的那些事

成长榜小程序中，小游戏占据半数以上份额，行业同质化现象严重

三、 本月微信小程序行业十一大发现

发现一：「我的小程序」入口出现，位于「发现栏小程序入口」和「微信聊天主界面下拉」，用户增长数倍

发现二：「我的小程序」入口出现，学习类、发烧友类小程序的访问频次获得较大增长

发现三：小程序游戏平台助力企业打造小程序流量矩阵

发现四：小程序应用聚焦大众生活和娱乐场景

发现五：小程序具有用户精准投放特性

发现六：群分享功能克制，阻止小游戏恶意诱导分享，群聊入口依然是重要入口，进入良性发展期，有利于微信建立健康的行业秩序

发现七：分享访问主导，活跃用户和新增用户访问习惯存差异

发现八：与健康管理诉求相关的、教育类小程序七日留存表现佳

发现九：小程序和AI，打开社交缺口，提升用户体验

发现十：传统行业开始发力“小程序+”

发现十一：小程序助力品牌商崛起

来源：阿拉丁指数（ID:gh_ce59f321daf5）

7月，已经悄无声息地过去了，是时候开始规划8月的营销热点了。每个月都在担心选题策划的孩子有木有！

还是老规矩，为各位整理好8月的热点事件，各位小伙伴赶紧把8月份的营销日历囤起来，早早地规划好如何借势，蹭热点吧。

8月1日 建军节

2018年8月1日，是中国人民解放军建军91周年。

热点：91周年、军人、爱国

玩法：微博、朋友圈、直播、海报、H5、短视频

新媒体人对于这一块也比较上心，基本上图文、H5（去年一个生成军装照的H5就很火）、海报、直播、微博、朋友圈、视频等热点形式都可以做。

参考去年，这款“军装照”H5非常火，通过它的强大功能，大家纷纷晒出属于自己的军装照，用户传播广，完成了大众的军装梦。

8月7日 立秋

立秋，是农历二十四节气中的第13个节气，更是秋天的第一个节气，标志着孟秋时节的正式开始，“秋”就是指暑去凉来。

热点：天气、饮食、养生、传统文化、亲人。

玩法：促销打折，视频，图文，奇闻趣事，福利发放。

1、立秋之后，暑去凉来，可以用天气的变化结合人们的饮食养生谈谈

2、也可用图文、海报等进行商品促销打折的宣传活动。

3、作为传统节气，还可以用微博话题，视频等进行一系列关于文化和亲情的切入。

8月8日 全国健身日

我国为了纪念北京成功举办奥运会，将8月8日设为全民健身节。

热点：健身、健康生活、减肥、运动

玩法：发起话题、海报、促销、短视频、表情包

1、发起#健身#的话题，在微博或者微信引发全民讨论，可以录抖音健身视频等。

2、借势促销，比如每日步行数可以抵用相应优惠劵。

3、结合近期“快乐肥宅”的热点，写图文，做表情包（暗藏品牌logo）等等，反向宣传，例如：做一个快乐的“如果不健身，那做一个快乐的肥宅吧？”

8月13日  国际左撇子日

据百科介绍，全世界约有6%—13%的人是左撇子，照此计算，在中国，左撇子人群至少约8000万。

热点：左撇子、聪明

玩法：话题、游戏、促销打折

1、小众的热点，可以做话题，我们每个人身边都会有一个左撇子，会有很多有趣的事情发生。我们可以做做关于“左手”的冷知识。

2、做一个用左手才能玩的小游戏。

8月17日  七夕节

8月最值得期待的热点了。七夕节是中国的传统节日，是牛郎织女相会的日子，尤其适合爱情相关的活动。

热点：七夕、牛郎织女、爱情、相思、告白

玩法：七夕特别定制、情侣折扣、小程序游戏、H5等

1、购物送七夕礼品，可以送七夕限定版的商品盒，可以推出七夕特别版套餐，

2、各种“亲吻大赛”、“进店接吻打5折”活动等等。

3、用H5做“七夕证”，进行转发抽奖、送优惠券等

4、做一个测试两个人恋爱指数的小程序游戏。

5、拍摄各种表白、相亲小视频，发起#相亲囧事#话题讨论，发起#一起来脱单#等主题脱单活动等。都是不错的选择~

案例：去年，网易严选七夕前夕，线下做了一个“爱情博物馆”，这个博物馆里展出的爱情，都是从网易严选商品评论区中寻找到的故事。搭配着知名插画师的手绘，让爱情中的唏嘘和轻叹，在七夕节格外走进人心。

参考阅读：七夕情人节文案，终于等到你

8月25日 中元节

中元节，俗称七月半、鬼节，与除夕、清明节、重阳节三节是中国传统的祭祖大节。

热点：鬼节、祭祖

玩法：海报、图文、话题

1、中元节名气较小，热点也较小，建议可以用海报图文追追，或者用话题。

2、比如用技术把故宫文物图片进行改造，创意十足，吸人眼球。

以上。

来源：运营大叔（ID：yunyingdashu）

从页游大厂离职转到H5游戏项目快一年了，这一年做了基础的H5平台产品、产品运营、渠道游戏运营，偶尔还要担任游戏商务，有人觉得不可思议吧，其实没什么不可思议的，这个项目就三人，我是主力，累并快乐着。

想说说这一年自己的收获，以及自己对H5游戏市场的看法。

H5游戏市场环境

H5游戏市场作为游戏行业的细分市场，当然是要受大环境的影响。很多H5游戏小发行平台都是从公众号发展起来的，前期发文章推小游戏（休闲单机），获取用户增长，为了维持生存靠推网游赚钱，但是推网游就是洗用户，洗用户直接后果就是公众号平台用户-1000，大家都知道这个年代买用户的成本有多高，目前公众号平台一个用户的转化成本10元+，因此拉新到平台发展的中后期基本不存在了，全靠自然量+之前的留存。

毕竟产品不如大厂出色，在体验上留不住用户，但是发育较早的H5渠道凭借经验慢慢摸索发展成了独立的游戏发行平台，因为自有平台量级和收入不断缩水，加上前面谈到的新增转化成本加高，只能凭借联运艰难维持生存。可是渠道做联运就存在一点，用户流失与本平台营收缩水加快。

所以在我看来，游戏渠道应该专注做自己的渠道，增强自己平台的体验，把渠道做大。

一、多做竞品分析，不仅是同规模小公司产品，更要分析下大厂发展的方向，因为大厂是风向的导向者。

二、细分用户需求。深挖玩家的需求，不管是喜欢小游戏还是喜欢网游的玩家，让他们留在平台上。

比如第一点：玩家为什么要来你们平台？肯定是平台提供了他们需要的内容。也就是满足了玩家“找游戏”需求。苹果手机用户只有去APP Store才能下载游戏道理一样。做联运的我们不能做到“独一无二”，但是首先我们得满足玩家找的到游戏，起码别人有的我们争取有，别人没有的我们尽量也能提供。

小游戏，自始至终都是拉活跃的重要手段，之前我在页游大厂负责过一段时间的小游戏和棋牌游戏，给平台带来了不少的活跃，后期通过一些变现手段也给平台页游导入了游戏。比如做小游戏贴片（前贴）广告；另外是内容的交叉推广，喜欢小游戏多为休闲玩家，可以在小游戏频道交叉推广休闲网游、棋牌游戏等。所以平台小游戏该更新的还是要持续更新，不应舍弃根基。另外就是网游，网游这点就要靠商务去接洽，尽量多接入S级产品。可是S级产品毕竟少，接入A级产品一定做好后期的运营：包括自己渠道的投放策略、体验产品后向CP及时沟通和反馈。

我们做游戏的应该都知道一句话，就是没有完美的游戏，都是改出来的游戏。其实任何产品也是一样的，都是需要不断的更新迭代。

再有第二点：玩家为什么要留在你们平台？这肯定就是用户体验和亮点的问题了。不管是工具型产品还是内容提供类型产品，都应该发挥自己的优势，在整体体验达到平均水平的基础上，把自己不同的那一面做精做细。比如，H5游戏作为移动游戏的一种，游戏内部大致都有分享功能，不管是分享后领取想赢的奖励，还是获取道具称号等等，作为渠道平台分享这个的基础的功能一定要实现。至于里面内容的形式就需要产品和运营多多沟通。总之，一定有惊喜点让玩家留下来，这样才能进一步产生游戏的转化。

最后第一点，就是游戏转化的问题了。有的人说，这个要看游戏内部问题，其实不然。就拿H5棋牌游戏来说，大部分游戏一直都是留存和活跃高，收入不高。为什么会这样？没有人充钱无非就是内部货币流通不畅，或者内部货币流通过于顺畅。比如，游戏上线初期，为了刺激玩家留在游戏内部，运营会发放一大批游戏币给玩家，再或者游戏策划在游戏内部市场中，积分可以兑换各种金币，这样下去留存是高了，但是充值欲望极其低下。

这时候我们渠道方一定要多和CP沟通，调整游戏策略，不然量就白白浪费，可以提建议做活动，当然做活动不利益游戏长期性充值发展，但是要快速性解决根本性问题，非常时期总是要采取非常策略。除了做活动，还是可以看看内部商场品种是否符合自己渠道用户需求，看看自己的用户画像，毕竟年龄不同，奖励点也不同，这个都是需要渠道方去重视的。

总之，做渠道的要时刻监测游戏数据变化，至于是哪几点我就不说了，大家都是做游戏的心知肚明。

接着谈H5渠道，每次和H5发行方、研发方谈新游戏，双方总会吐槽现在市面上好游戏太少。渠道都盼着玩法多样的H5游戏出现，毕竟现在是个增量市场，虽说现象级产品不可复制，但是游戏研发的实力还是影响着市场需求点，好游戏容易火也是有一定道理的。

如何做竞品分析？

上文分析了当今H5游戏市场情况，简单概述了如何更好的做H5渠道，一是多做竞品分析，二是细分用户需求。补充一下第一点，如何做竞品分析，毕竟我是做产品和产品运营出身的，H5渠道归根结底算是平台型产品的一种，求同存异。

说到竞品分析，不论是新产品上线，还是已有产品迭代，或者为了实时监测竞品，竞品分析早就成了一个产品人的家常便饭。新产品上线，产品一般都会使用漏斗模型来筛选自己的idea；产品迭代包括上线新功能、下线功能、改版等；至于实时监测竞品估计就是为了完成领导的任务了。

之前在页游大厂一开始负责平台产品，领导就会要求我们每周轮流写竞品分析报告；后来做页游渠道，主要是进行游戏平台商业化，此时竞品分析更是家常便饭，商业化策略不仅靠的是数据分析，还要结合当下竞品的发展情况，比如一直火热的退弹、多种形式的弹层（老虎机、砸金蛋、转盘、弹球、浮层）、搜索推荐、抽奖签到、撕角广告等等，你想不到策略有时候竞品都能帮你想到。

当然提倡产品有自己的idea，但是竞品已经实现的基础功能我们作为一个平台当然是不能少的，不然会造成大量的流失。虽然不可否认的是，导致平台用户流失最严重是，其他平台搞返利，我们小平台没有资历，不过好在现在发行公司和游戏CP，一般是会规定渠道方不能做返利。

下面从渠道两个最重要的角色来分析下为什么要竞品分析，以及如何竞品分析。

一、渠道游戏运营方

一般渠道游戏运营拿到新游戏第一时间都会体验游戏，新游戏有可能是商务接过来的，有可能是领导任务（大家都懂），有的垃圾到B-，没有办法，领导说推，还是得推。但是每个游戏运营都有着一套自己的游戏评测机制，给新游戏评估分数和自己心目中的等级。

当然我是商务+运营，所以一般情况我体验OK。这个游戏就直接拉组对接SKD准备上线了。若是IP游戏，当然也得和CP了解一下之前游戏的用户阶层，用户画像，这样有助于放量的时候制定游戏推广策略，要投放精准需求。

下面的评测是我的页游前辈传授给我的，游戏评测肯定是在不知道数据情况下进行的。一般详细的评测是要从截图以下几个方面进行：

《修罗武神》刚接入的时候我对它做过游戏评测，下面是部分评测内容：

不得不说，游戏运营经验丰富了，体验过的游戏多了，一款游戏好不好，30级之前就能判断的不差。毕竟时间有限，要是每接入一款游戏就写一份详细的游戏评测，成本过高，我个人而言，大部分时间省掉了繁琐的流程，除非接入的游戏发行方已经判定是A+或者S级产品，才会去认真分析，毕竟遇到一款好产品，大家都希望能让他发挥自己的本事。

我之所以把对某款游戏的评测作为竞品分析的一种，是因为在分析这个游戏的时候，我会联想到同类型的其他游戏，比如接入《修罗武神》的时候，我就会自然联想到《武道至尊》，毕竟都是小说IP游戏，二者做一下对比，当然这也算是我把自己的产品思路用在了游戏运营中。

不论是在新游接入（一定先自己评测再看游戏数据），还是在游戏已经上线一段时间，渠道运营在进行竞品监测时，一般还会了解下其他渠道数据情况（如果别家有上线和发行游戏），也会了解下其他渠道的用户层，对比下不同渠道同款游戏的差异，这样对于以后推游戏有了数据基础，可以看出自己平台究竟少那些用户层，在对自己渠道进行引流的时候有明确的目的性，有利于平台的长期性发展。

二、渠道平台产品

渠道产品进行竞品分析，就是产品那一套了。先说下我了解到的目前H5渠道存在的产品形态（若还有其他欢迎评论补充）。

目前有五种：

1、公众号，上文略带提过公众号渠道H5游戏发行目前的发展情况，其实在产品形态上，发展壮大的渠道大多已落地为独立的APP、网站、小程序，不再是单一公众号形式，毕竟游戏平台产品不同于信息流，还是需要拥有聚合、服务的功能；

2、移动端APP应用；

3、wap站；

4、pc站，这种一般主要是做网页游戏的大平台，顺应市场发展，衍生了H5游戏项目；

5、小程序。

下面针对已存在的H5发行渠道做详细竞品分析。

关注过公众号的同学都知道，公众号最重要的是底部菜单栏，因为玩家需要从底部菜单栏获取到该平台的全部信息，一般底部菜单栏充分展示了该公众号的核心功能点。目前H5渠道的底部菜单栏大都分为推荐游戏（热门游戏）、游戏中心（指向页面）、服务（一般包括游戏社区+APP下载推广+合作/客服）三大块儿。

从用户需求角度出发，热门推荐可以满足用户更高效的获取有用信息，让优质内容凸显。对于一个平台新用户来说，他作为一名玩家来平台肯定是要玩游戏的，不然谁也不可能来关注一个平时可能会因为推送无用信息而骚扰我的公众号。因此第一时间让玩家获取到好游戏，满足其找游戏的需求（只不过此时玩家在被动的找游戏，因为我们推荐给他内容，他只需要主动接受）。

此时我还想说，推荐和热度排行的功能点类似，很多玩家在尝试新游戏之前去看游戏排行榜，毕竟谁都想知道“热”和“火”的游戏。对于平台玩家来说，1、热门游戏意味着进入游戏玩家多，游戏运营时间长久，并且游戏质量高，此时游戏体验更好，因此有的平台在会在推荐游戏中加上热度值。2、另外如果连当下最火热的游戏都不知道，怎么能说了解过这个东西，怎么说玩过H5游戏呢？我归结为从众+炫耀+好奇心态作祟。3、也存在老用户就是闲着无聊，刷一下。4、也存在游戏从业者们，想要体验竞品。

因此，首推游戏的好玩与否，是否满足用户，也是影响平台留存的重要点，甚至还会有拉新的效果，毕竟好玩，就会推荐给朋友。

从我的经验上看，我建议推荐游戏种类可以多种多样，每个类型的游戏都可以挑选一款，照顾到玩家的口味：单机或者网游，仙侠或者传奇，休闲或者奇迹，二次元等等种类多种多样，从名称和形式上都可以创新形式吸引玩家眼球，触发点击，促进游戏新转化。

另外从发行渠道方来看，推荐位置也是新增了广告位，可以用来推主推游戏或者新游戏；产品可预留一个产品位置：可以放小游戏、活动，促进活跃，也可以用作调查问卷入口，产品位置灵活对待。

再说说第二个重要的菜单：游戏中心。游戏中心顾名思义，自然是起到了游戏聚合的作用。因此目前存在的大多数产品都是原生移植了该渠道的wap站或者APP。

最后一个功能点：服务专区。从功能点上看，是希望可以第一时间解决用户的需求，因此客服和合作一定要存在。另外还可以放置APP的下载链接，用于推广游戏盒子。

合同和对账

最近由于人员流动，我彻底接手了H5渠道商务的活儿，整理积压了将近一年的合同和账单（出完六月成本明细，可以好好写东西了）。去年接的这个H5项目毕竟是流量部门的孵化项目，不是真正的游戏业务部门，很多流程都不完善，但一直没有接过账这一块儿，这一周时间，整理账目，重新梳理制定平台的对账和合同流程。

大家都知道很多事情可怕的不是数量，是流程和细节存在漏洞导致的一系列后续问题，因此工作流一定要规范化。比如，我在此次对账中发现：有些已经完成分成入帐的游戏款项，结算的分成比例与合同不一致，也就是给合作方多打了钱（这个其实一直是游戏联运行业的商业漏洞，有很多人依靠此谋私利），还存在由于同一款游戏接入两家合作方导致入帐重复（行业大忌讳，切记重复接游戏）。这里也分享一些对账小技巧，钱方面一定要理清，不然吃亏的是自己。

现在大部分成熟的H5渠道，多为先接游戏，游戏跑起来之后再后补合同。对于成熟的渠道其实不会存在什么问题，毕竟有专门的对账、合同、接入游戏同学，分工明确。对于刚刚起步的渠道，却会存在大问题。分成比例作为一种口头言，并不担心合作CP会毁约、更改分成比例，毕竟行业惯例一直如此，只是没有明确的书面分成比例凭证，会给后续对账（CP方、渠道方）带来麻烦。

每个月月初，渠道会核算上个月每款游戏的对账单，把单子一一发给cp/发行公司负责对账的同学，同时作出本月的成本明细表提交财务入账。

此时建议，接入游戏的时候一定要填好对接后台的内容，分成比例和游戏公司那两列一定要认真填写，因为没有合同，这个记录点就很重要了（千万不要偷懒）。或者每月对账的时候，如果自己的分成不确定，可以选择让对方先出账单，自己在核对金额。

现在不仅要对接新游戏、分析游戏数据、制定游戏推广策略、跟进新产品上线的功能情况还得实时刻被催账。但是写点东西，总结下自己，真的是十分愉快的事情。之前总是觉得，我应该死磕一门，但是最近居然觉得，我多弄点东西也挺好的，感觉自己的更加完整了（小伙伴们肿么看？欢迎评论给我喽）。

H5小游戏和网游的联动

谈起“H5小游戏”这个词语，很多人会想到前段时间很火的《跳一跳》、《海盗来了》，但是能够这么联想的多数为游戏和互联网从业者。现实中，大部分H5游戏玩家根本不懂什么是H5游戏，在他们头脑中，只有“在线玩”、“无需下载，点击即玩”、“免费小游戏”、“休闲小游戏”的认知，包括前两年的现象级游戏《围住神经猫》和《愚公移山》，虽然流水不错，但是玩家根本不懂那是H5。

那个时候我还在页游平台，也接入了这两款游戏，遇到过痴迷玩家小号多开十几个号，毕竟页游多为flex javascript ajax，Unity3D，Fancy3D ，而H5比较多的是白鹭引擎，腊鸭引擎，cocos2d-js，需要对于浏览器的要求较高,使用通用PC网页游戏挂机软件经常会有玩家反馈卡死。

其实说到这个，我这里有个大胆的想法：目前针对H5,还没有平台专门推小号多开，毕竟因为H5游戏多为移动端游戏，小号多开不方便。但是，针对这个我想说的是，锁屏以及应用后台运行中对游戏的影响，大家都是都知道，手机有着锁屏的机制黑屏之后游戏就进入了离线收益，其实是对用户不友好的，手游误入黑屏，他解屏之后第一诉求是想要直接进入游戏，我这里建议大家针对这个点对游戏和渠道APP做下优化，也就是后台应用的权限+锁屏权限的问题，这里我也还没有研究透彻，等我回头研究好，再来和大家继续探讨。

接着说玩家对于H5的认知，认知误差主要是多数游戏发行方、游戏CP方、游戏渠道方在最初进行游戏推广的时候就没有给用户灌输“H5游戏”的认知。因为在他们看来，H5作为一个新名词，玩家的学习成本高，并且有可能带来负面影响。就拿我的亲身经历，我去年刚刚加入这个团队的时候，主要是负责的是渠道，但是产品同学对我说，推广素材和推广文案不能展现H5。于是产生了这种推广策略：给玩家灌输“在线玩”、“无需下载，点击即玩”、“小游戏”的认知。

但是，这又与目前H5推广方式产生了一些冲突。很多渠道会采用微端推广，展现效果为游戏包和盒子，也就是下载了该游戏其实是一个游戏盒子，虽然会第一进入H5游戏，但是出现一个比较严重的问题，可能会和同名手游抢量。包括最近出现这么一个事情，有个游戏CP靠影视IP出了某款H5游戏，跑了半年时间决定出同款手游，此时就存在了上架资源冲突的现象，因为之前由于扩量推广该游戏，研发和渠道采用了微端推广游戏的方法，但是，同名手游需要上线了占用资源，因此就需要下掉所有H5微端。

因此我建议大家，在给H5起名字、申请版号的时候最好进行区分，这样在以后进行资源推广上就不会占用资源，也不会有玩家投诉游戏不一致。因为还有可能玩家本身就是想要下载某款手游，但是由于推广原因，他们被迫下载了H5，此时的用户体验为0，影响平台的留存率。

所以不要害怕用户不知道什么是H5，名字该喊出来还是要喊出来，游戏不可否认是最容易被人熟知的一种娱乐方式。包括最近很火的区块链，支持区块链研发的大佬，之所以想要区块连游戏赶快遍地开花，一个很客观的原因，游戏便于学习和普及，毕竟普通大众去让他们去看区块链书籍有点困难，但是一些游戏确实可以推动这个市场迅速壮大。

另外，大平台在推广H5游戏的时候，也都采用的是小游戏的名称，因此目前小游戏可谓是根深蒂固。我调查了一些玩家（非我平台的目标用户），问他们了不了解H5游戏，他们说H5早就过时了吧，我说，你们知不知道，《跳一跳》等也属于小游戏的范畴，他们都表示不知道。所以今后如何把小游戏和H5游戏联动是各大发型需要解决的问题。

我这边抛砖引玉几个方案：

1、H5平台向小程序平台转型。现在的H5游戏平台越来越成熟，也应顺应局势，制作自己的小程序游戏平台。当然最好实现，可以从小程序直接拉起进入自己的APP，把流量导入自己的平台。因此我发现很多手游，邀请了之后，点击直接就进入了游戏，就连iOS不用使用safari。

2、小游戏前贴广告+小游戏内置广告。这个前面我已经提到过了，但是具体的还是要根据推荐算法，用户标签，玩家喜欢玩什么类型的小游戏都要进行用户数据分析，以及给她推荐什么样的游戏都是要深究。同时，小游戏多余单机游戏，单机最主要的需求是过关攻略，因此可以给他一个任务体系，完成任务获得相应的奖励。

3、攻略组。攻略组主要是针对过关小游戏，中间可以做信息流广告，这时候还是需要大数据分析，不能做单纯图片广告，可以尝试文字链，浮层，退弹，继续阅读引导等。

目前我就写这么多，总之H5渠道也是一个移动端游戏平台，要做到有内容，有特色，不能局限于目前的形式，要学会利用新的技术，新的方法。更加详细的方案，后面我会一一写出来，渠道商业模式、渠道推广策略、渠道产品运营，希望和大家一起成长。

作者：游戏扶持，授权青瓜传媒发布。

来源：游戏扶持by腾讯游戏学院