​ 01 .好利来推出宠物蛋糕

近日，好利来正式宣布推出全新宠物烘焙品牌—— Holiland Pet 宠物蛋糕，主营宠物食品产品，2 月 20 日起会在天猫「HolilandPet 宠物食品」及微信小程序「HolilandPet宠物蛋糕」同步发售，全国大部分地区均可顺丰包邮。

 02.麦当劳在静安寺「麦」个关子

2 月 21 日，麦当劳正式将围挡撤下揭秘其中的「麦咖啡」巨物快闪装置，并同步在社媒平台发布由线下实拍 + AIGC 技术合成的「开盒」视频，围挡缓缓落下伴随「麦咖啡」逐渐升起正式标志「麦咖啡现磨早餐套组」进入 15 元时代。

据悉，15 元的高品质早餐组合将以麦咖啡铂金豆现磨咖啡搭配当家产品多款麦满分，帮助麦当劳抢占高性价比早餐档位。每天早餐时段，顾客可以在堂食和外送服务，享受这一组合优惠。此外，麦当劳还将在平台连续 10 天向早餐新顾客送出 10 万份免费现磨咖啡早餐组合，邀请共同体验高品质的早餐选择。位于静安寺久光百货的快闪活动也将开启，消费者可前往参与活动获取显眼包、清醒本、贴纸、手机支架等限定周边。

 03.闲鱼成功打入「七大姑八大姨情报站」

春节回家，每个人能都难逃被七大姑八大姨支配的恐惧，而闲鱼在春节期间，推出第一个由七大姑八大姨口口相传的广告——让春节上闲鱼占便宜的好消息，由七大姑八大姨的口中传出，带出闲鱼春节热门业务，并全国多个城市商圈大屏投放。

据悉，这是闲鱼首次尝试 AI 与人类共创，整套平面所有人物均由 AI 绘制，通过输出大量样板最终选出 45张面部表情没有崩坏、身体姿势完美的图片，修图合成 6 组七大姑八大姨口口相传的平面广告。

 04.哈啰街猫为 56250 只流浪猫筹年夜饭

哈啰街猫是哈啰旗下的自创品牌，以「智能猫屋」这款设备为媒介连接 APP，用户可通过申请猫屋、云投喂等方式为流浪猫提供遮蔽场所和食物。

新年将至，被爱包围着的毛孩子们将和家人一起迎接龙年，而在外流浪的猫猫们却连吃顿饱饭都是奢望。为此，街猫发起「猫在一起过龙年」活动，邀请大伙一起为 56250+ 只流浪猫筹备年夜饭，希望小流浪们能在新春团圆之际吃饱吃好吃开心。街猫发布了新年特辑短片「猫在一起过饱年」，通过塔塔、李爸爸、猫爷爷三位爱心人士救助、照顾流浪猫的故事，呼吁大家参与到活动中来。活动期间，用户只需要支付 0.1 元，就能为 1 只流浪猫储备 1 天(约 80 克)的过年口粮，筹满 36 吨爱心年夜饭后，还会解锁更多加码福利。城市流浪猫的生存与治理工作无法一蹴而就，街猫希望能够通过互联网科技的力量，帮助大家科学关爱流浪猫，打造一个人与猫和谐友爱的生存环境。

 05.天猫祝你万事「开好头」

正月初九是许多公司开工的日子，作为当代打工人嘴替的天猫决定用一条短片在返工季为大家发声谋福利，全包负责让大家无痛开工。

短片再现了打工人们开工第一天困倦、疲惫、提不起劲的系列「节后失忆症」，而天猫对这些行为给予了高度的共情和理解，同时也在 2 月 17 日— 2 月 24 日，为大家送上从美妆护肤新秘诀、新年运动新装备、数码新潮电，到美食新滋味、萌主新宠爱….应有尽有的好物折扣。不仅如此，每晚八点登录红包还将领取到天猫准 备的开工红包，get 开工新装备，超多好物满 300 减 40 上不封顶。打造全新大促节点，天猫希望用一系列天猫新品助大家好好开工、万事开好头！

 06.美团请贾冰转行做「美食品鉴官」

近日，美团邀请贾冰担任美食品鉴官，并拍摄了一支广告片，讲述贾冰的「转行」之路。短片延续了贾冰在电视 剧《狂飙》的大哥形象，对「哥」进行玩梗再创，从而引出「别叫哥，叫我美团美食品鉴官」的宣传点。通过三个对话、三个场景的展现，幽默化输出美团平台餐厅选择、优质套餐、低价实惠等核心卖点，每个片段结束后，重复洗脑的广告语进一步加深用户记忆点。

 07.大众点评携李雪琴发布「地道春节返乡指南」

近日，各地文旅都在纷纷「整活儿」，希望能够抓住春节的旅游热潮。作为大众点评的大使同时也是东北铁岭人的李雪琴今年也受到了给家乡文旅支招的邀请。据悉，大众点评在春节期间发布了「地道春节返乡指南」，比本地人更懂本地，号召来自大众点评的全国人脉当新春吃喝玩乐向导，让本地人在春节「玩转家乡」。在大众点评搜索「李雪琴」即可查看「地道春节返乡指南」，还有机会抽取新春大礼。

08.「中国版」宝可梦新春梦幻上演

临近春节，宝可梦官方发布特别动画短片《良辰有梦》，由寒木春华动画工作室制作。短片将宝可梦巧妙融入赶春运、高速堵车、回家见父母、公园打太极等真实场景，还依据不同宝可梦的形态与属性，将其与春节元素相结合，例如小火龙的龙年日历、鲤鱼王的窗花与鱼灯、炎帝的舞狮、烈空坐与小陨星的舞龙等。通过众多生动的细节与彩蛋，短片勾勒出了一个宝可梦世界观下的中国新年，将节日的温暖传递给每一位训练家。

小马宋是广告营销行业一个特立独行的存在。

他不姓马，也不姓宋，本姓王，小马宋是他的家乡。

1998年从西安交大热能工程专业毕业后，他辗转中石化、报社，进入广告行业。

他从文案做起，加入广告人神往的奥美、蓝色光标等公司，获得过戛纳广告节综合传播项铜狮奖。

厌倦了广告行业，他辞职跟人合伙成立一家知识付费公司，任首席营销官，但是创业失败。

后来，他加入暴风影音，公司上市，他的期权价值飙升至3000万，但还没来得及兑现，就随着公司的衰落化为乌有。

年过不惑之年，经历过辉煌与挫败，他重新审视自己的能力和资源，成立了一家名为小马宋的战略营销咨询公司。

如今，他收起梦想、情怀、热爱，变得更加务实，“不骗人，不投标，不行贿”赫然贴在公司门口。

他说营销是一场幻觉，营销的营是经营的营，比起创造刷屏的营销事件，他更想帮助企业真正赚到钱。

以下营销思考根据我们与小马宋的谈话内容，以及他的书《营销笔记》和《卖货真相》整理而成。

1 只有企业底子好，营销才能帮上忙

我早年是专门做事件营销和网络营销的，也做出过许多曝光次数上千万甚至上亿的案例。

2010年世界杯期间，我们给红牛做营销，当时只花了800块钱，效果跟今天的酱香拿铁差不多。

当时我们公司买了一屋子红牛，发了一个简单的人事通知，告诉大家不用担心熬夜看球和上班冲突，上班时间推迟一个小时，还提供红牛为大家解乏。

这个帖子发出后，我们计划在天涯上先发，再找开心网达人去转。结果还没来得及做，第二天凌晨就有人把天涯上的帖子转到开心网了。

那人只有几十个粉丝，最终转发量却达300万次。这个量级可以对比王菲离婚时发的微博，转发了100万次，现在去搜“最牛的世界杯期间公司制度”也还能搜到。

但实话实话，我们做之前也不知道哪个会红，哪个会爆。而且中国每年有几百万个品牌都在想着一夜爆红，但真正快速成名的只有个别几个，这种概率跟中彩票差不多。

向往成功的人总喜欢听简单的成功故事，以为营销成功企业必然成功。但是营销的各种技巧并不能保证企业成功，企业成功是多种要素的组合，而不能简单归因。

有人会觉得江小白是靠表达瓶成功的，但很多人不知道，江小白的创始人有10年知名白酒的工作经验，在线下餐饮店布局了200个销售点，单凭这一点，99%想模仿江小白的创业者就可以死心了。

如果一个大师向你保证靠一招就能让企业起死回生，让品牌成功，那么这个人一定是骗子。

只有企业底子好，营销才能帮上忙。战略营销咨询看起来无所不能，其实不是。过往我们每一个成功案例，最重要的原因都是品牌方本身做得好，我们能做的只是基于这个底子去修缮，把品牌本身就优秀的地方展示出来。

很多找到我的品牌方连基础的产品问题都还没有解决，这种情况下我会直接拒绝他们。

2 营销者想升维，应该思考企业经营的逻辑

品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。

企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，具备好的经营人才、资源、组织和能力。

如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆。如果只懂操作风帆，那船坏了就没办法了。如果具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。

很多精于营销技巧的朋友，如果想对营销的认知再提升一个层次，应该思考企业经营的逻辑。

营销的本质是帮助企业经营，企业经营的最终目的是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品。推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。

成功的营销可以分为两种，一个是家喻户晓的，一个是真正对企业经营有帮助的。

酱香拿铁是前者。但是理论上来说，酱香拿铁并不是瑞幸咖啡最重要的一次营销策划，瑞幸更核心的是在早期快速开店、利用数据定价及研发新品。这些背后的东西没有人知道，我们看到的酱香拿铁只是冰山一角。

要说真正对一个企业帮助最大的，是我们当年帮一家叫“熊猫不走”的蛋糕品牌做的策划。

熊猫不走主要做生日蛋糕，大部分蛋糕品牌都是朝着更好吃更好看的方向去卷。但我们发现顾客买生日蛋糕，本质不是想吃蛋糕，而是想过生日。所以我们针对过生日做了一套设计，包括熊猫人送货，唱生日歌、跳舞等等。

这一套对用户需求本质的思考，对这家公司起着决定的作用，仅仅五个月就做到了惠州当地的行业第一。但酱香拿铁对瑞幸却没有决定性作用，它只不过是瑞幸在2023年比较有名的一个营销事件，而具有里程碑式的意义。

企业的成功是多要素的组合，营销只是其中的一环，它不是核心要素，顶多只占25%的重要性，无法影响其他75%。业务模型有问题，营销再成功也没用。

我第一次创业是合伙做了一个知识付费网站叫第九课堂，任首席营销官。我们当时模仿了美国一个网站。比如你是一个PPT大神，就可以教人做PPT，这就形成了一门课，再招募用户，找一个场地为他们讲。

这个模型在美国就是这样，但在中国完成不了。首先一个老师要找到一个场地非常难，导致很多课无法完成，而且老师的供应量不足，招生也很困难，存在地域的限制。

假如那时我们做线上的直播间授课，做线上的交付，当时还是有机会的。就是因为没想清楚这一件事，结果三年融了两轮资，最后也没做成。

3 产品是营销的基石

营销永远跑不出4P的框架，所有行业产品的市场营销框架都是由product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）四个部分构成的。

如果说经营是企业生存的基础，那么产品就是营销的基础。

产品就是我们为顾客创造的价值，我们要为这个产品确定一个合适的价格，通过营销让顾客了解这个产品，通过渠道向顾客交付这个产品，并促成顾客购买。

产品是企业的基因和种子，选择做什么产品，决定了进入什么细分市场，成为什么样的企业。

一个好的细分市场的首要条件是市场规模要大，道理很简单，水大鱼才大，家里的鱼缸再大也养不出鲸鱼。

元气森林创始人唐彬森第一次创业选择了一个没有巨头的行业：心理测试软件。这个团队很厉害，技术也很强，很快做到了全国第一。

这个故事听起来很美好，但这个行业不好，客户需求量很小，付费意愿低，做到行业第一也没什么用，最后公司都经营不下去了。

后来，他放弃了这个市场，转身去做游戏和杀毒软件，赚了数十亿。再后来，他创办的元气森林短短几年时间就做到了营业收入75亿元。

其实，对于一家饮料企业来说，这并不是很高的销售额，年销售额过百亿的非常多。

所以，在一个烂市场里做第一，不如在一个好市场里做第二三十名。

4 营销要基于顾客的视角和偏好

做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。

我们有个客户叫“遇见小面”，他们的总部在广州，推出了“下午茶9.9元均一”的小吃。“多少元均一”是广东的说法，很多外地人看不懂。遇见小面现在开到全国了，就不能用一个只有广东人才能看懂的说法。所以我们把这句话改成了“解馋下午茶，样样9块9”。

你熟悉你的餐厅，但顾客不熟悉，你要从顾客的视角去思考问题。你的审美品味不是顾客的审美品味，你的思考角度也未必是顾客的思考角度。

有人问过我一个问题：“为什么重庆的火锅这么好吃，却没有特别火的全国性品牌？”我说，其实只是重庆人觉得重庆火锅好吃，作为一个山东人，我觉得重庆火锅又油又腻，又麻又辣，我真的没有办法接受这种重口味。

同样，作为一个山东人，我也不推荐你去吃“正宗”的山东煎饼，因为这在外省人看来简直难以下咽。现在卖得好的煎饼，要么是改良的煎饼卷各种菜，要么是天津的煎饼果子，根本没有“正宗”的山东煎饼。

所以，你了解的不一定是顾客了解的，你想要的不一定是顾客想要的，你喜欢的也不一定是顾客喜欢的。

而且，只有让顾客感觉到好，产品才是真的好。

喜家德是中国水饺行业的领军品牌，它家饺子除了好吃，最大的不同是水饺的形状。

喜家德水饺发源于黑龙江省鹤岗市，算东北水饺，但是形状跟东北水饺差别很大。东北水饺普遍是元宝形，皮薄馅大。喜家德的饺子却是一字长条形，为什么要做成这种形状呢？

问题的关键在于饺子馅。

喜家德的水饺为什么好吃？有两个重要的点，一是饺子皮配比很特别，另一个是馅料用得特别好，“每个水饺里都有一个大虾仁”。

饺子皮虽然是一个重要因素，可是顾客很难注意到饺子皮有多特别，所以重点就是怎么让顾客知道饺子馅很好。

这就需要“可视化”，展示顾客一眼就能看到的东西。长条形的设计就可以让顾客咬一口还能用筷子夹住，这就能看到里面的馅，这是一个边吃边验证的过程，即通过产品的“体验设计”让顾客感知到产品的“好”。

这就是跟营销关系很大的产品体验设计，让高品质看得见、摸得着。

5 低价竞争不是一种战略

今天瑞幸9块9，库迪8块8，大家都在打低价，但是很多人对低价的理解是错的。实际上，低价竞争不是一种战略，低成本带来的低价才是一种战略。

也就是说，别人卖9块9是赔钱的，你卖9块9是赚钱的，这才是一种战略。而不是大家卖9块9都赔钱，还要一起杀价，这没有意义。除非你有巨额的钱，能通过低价把市场垄断，把所有竞争对手都赶出市场，再恢复高价。

低价肯定是受欢迎的，只不过企业能不能承受。低价这个方法大家都能想到，问题是能不能低价的同时还赚钱。

瑞幸是国内最大的咖啡公司，供应链完善，数字化能力又强，可以将成本进一步降低，所以它卖9块9也赚钱。

不是所有企业都有这种底气。

6 品牌弱势，渠道强势

渠道是创业一定要思考的问题，只有产品没啥用，今天99.9%的产品都可以找代工厂做，而且做的一模一样，没有什么差别。核心就是怎么卖出去，也就是渠道的推广。

真正做过企业的人都知道渠道的重要性，所谓得渠道者得天下，渠道能力几乎决定了创业公司的生死。渠道是让交易发生的组织，没有渠道就没有交易。

渠道分为内部渠道和外部渠道，在4P里，渠道最特殊的地方在于，只有渠道是无法自己控制的，产品可以自己研发，价格可以自己定，推广可以自己设计，但是渠道不行。

渠道大部分在外部，即使有一套代理商体系或者加盟体系，彼此利益不一致，也不能完全控制。所以要做好组织管理和利益分配。

绝大多数情况下渠道是最强势的，品牌特别强势的非常少，除非是像茅台、爱马仕、苹果这种。

谁都希望全渠道覆盖，问题是你的精力和成本够不够。可口可乐什么渠道都做，是因为他们有这个能力。

酒水饮料的正常渠道是商超，但是江小白最早是去餐厅铺货，因为商超早已是传统品牌的天下，无法直接竞争。远明老酒开始是做微信私域，酣客公社做社群营销，把消费者发展成代理商，这些都是特殊渠道。

所以新兴品牌要先根据自己的能力去经营特殊渠道，有了一定销量和名气之后，再向大众渠道渗透。

7 推广的本质在于降低顾客的交易成本

营销推广的最底层是人性。

很多人都是从众的，根据从众心理，就可以设计一个很好的推广活动。很多餐饮品牌通过制造排队效应，让顾客感觉很火，就会加入进来。

大多数人喜欢占便宜，那么让顾客感觉占了便宜也是一个很好的推广策略。瑞幸自创立以来，从没正价卖过咖啡，都是打折卖的。再跟星巴克的价格做对比，占便宜的感觉就更深了。

推广的本质在于降低顾客的交易成本。顾客的交易成本包括记忆成本、搜索和发现成本、决策成本、传播成本等。

记忆成本是指所有你想让顾客记住的内容，都应该简单好记、令人印象深刻。

搜索和发现成本，就是让顾客怎么才能更容易地找到你。比如王老吉的红罐凉茶，在超市堆放面积非常大，颜色又醒目，很容易让人看到。

决策成本就是顾客发现某个品牌后能不能快速决定购买。餐饮店门口排队的人数最能影响一个新顾客的购买决策。

但是排队人数也有讲究，排队少了，顾客会觉得你生意不好，排队人数太多，他可能会因为时间成本太高放弃购买。所以排队的人数最好是3到8个，这样顾客会觉得你家生意不错，排队时间也不会太长。

传播成本则是顾客使用过你的产品之后，如果体验很好，就会成为一个传播者，但是大部分顾客是没有创作能力和动力的，就要为顾客准备好传播内容，比如你的广告语、图片、海报、短视频等。

8 品牌和营销同时诞生

企业品牌力越强，在营销上就越占优势。

品牌和营销是同时发生的。很多人有一个误区，觉得会有一个节点，比如公司成立三年了，要开始做品牌了。

其实公司一成立，从注册商标的那刻起，就已经在做品牌了。公司所有的行为、所有的表现、所有的产品其实都是在塑造品牌。

而不是让大家广为人知了之后才有这个品牌，哪怕只有一个人知道，也已经在这个人心里建立了品牌。

所以一开始决定要做的时候，就得确定你希望你的品牌长什么样，我们把它叫做品牌关键词。比如瑞幸希望塑造的品牌是年轻、时尚、高品质，那么它所有的海报、产品设计、店面设计都应该符合这样一个调性。

这其中有四个要素。第一个是产品，产品最直观体现品牌。第二个是话语体系，包括企业文化、品牌故事、公关对外传播的内容等。第三个是符号系统，比如各种包装设计。第四个是行为体系，也就是你干了什么事，代表了你是什么样的人。

假如劳斯莱斯的专卖店开在五环外，就破坏了它非常高级的品牌形象，所以哪怕租金贵100倍，也应该在SKP开店。你的行为代表了你的形象。

再来说说营销。营销的本质是成就他人并创造价值，这跟过去认为的营销就是变着花样把一件东西卖出去不一样。

现在一些电商平台以及短视频平台上很多这样的人，做的是一锤子买卖，顾客收到的都是很差的产品，跟视频里看到的完全不一样，被投诉之后关店，再另起一个渠道去卖。

如果你真正想经营一家公司，形成品牌，这种做法是没有用的，无非就是赚一笔钱就跑。

要想长久经营，首先要产品有价值，有口碑，才能形成复购。只有交付给别人价值，才能成就自己。

所以，好产品加上推销手法才是完美结合，不能只有推广，产品没有价值，这是割韭菜。

9 定位理论不能解决一切品牌问题

做营销和品牌，不可避免要聊到定位理论。由于《定位》这本书的畅销，方法论普及，以及成功案例频出，过去20年国内大的消费品牌几乎都接受了定位理论的洗礼，很多老板找我们做咨询通常最简单的诉求就是“给我们做个品牌定位”。

我是定位理论在中国最早的一批读者，2002年我第一次看到这本书有一种醍醐灌顶的感觉，此后10年左右的时间里，我一直是定位理论的坚定拥护者。

自打我从一个广告创意人转换成创业者，持续在真实的商业世界打拼、实践并且观察思考，逐渐认识到定位理论的局限性。

定位本质上是要在顾客的脑海里留下最深刻的印象，印象越深刻，越容易被纳入顾客的购买列表中。

成为品类第一，就是让顾客印象深刻的不二法门。方法有二，一是成为这个品类里的市场占有率第一，遍布全国的销售网络和越来越多的顾客使用场景。二是创造一个细分品类，通过大量的广告宣传，努力成为这个细分品类的第一。

这看似是一个完美的逻辑，但在品牌营销领域没有绝对的、唯一正确的理论和方法，它有自己的适用条件和适用范围。

定位理论诞生在上个世纪60年代的美国，为了解决商品同质化的问题，定位理论提倡用心智来影响顾客对商品的看法。恰好那时电视广告盛行，只要投放大量广告，就能让人印象深刻。

定位对快消品尤其有效，这类商品往往缺乏产品壁垒，需要定位来区分。而且由于消费频次高，受众广，也更适合做广告。

所以，定位理论需要非常高昂的广告费，还需要一个能够迅速且大面积影响顾客的媒体。但现在这样的媒体正在消失，广告要达到过去同样的效果要花费更多倍的广告费。

只用一个简单的要素去思考企业会不会成功，本身就是很草率的。统计学大师乔治·博克斯曾经说过，所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立。假如我们只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。

商业上的事情没有什么标准答案，所有问题如果真有一个答案，那么这个答案就叫做“看情况”。情况不同，答案就不同。

10 战略要创造差异化并形成壁垒

做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。

好的战略定位要符合几个条件，分别是想做、能做和可做。想做是你愿意干这件事，能做是你有能力干这件事，可做是这件事符合时代的要求。

小马宋在进行战略定位的时候也有过这样的思考。首先咨询公司永远都需要，在古代诸葛亮就算个人顾问。咨询不是一个风口，而是一个长期存在的行业，这叫做“可做”。

其次是“能做”，我个人的能力就在这，我干了二十多年广告营销，如果让我去经营一家实体企业，我一定经营不好的，哪怕是开个奶茶店也做不好，我不喜欢管太多细碎的琐事。

最后是“想做”，我很享受见不同的企业这个过程，我不喜欢一成不变的工作，希望工作是有变化的，能看到新东西的。这几点还是比较契合战略定位的要点的。

战略设计的一个重要目的，就是创造差异化并且形成壁垒。怎么才能形成壁垒呢？就是要集中优势兵力，做透一个方向。

拿华为来说，过去“巨大中华”——巨龙、中兴、大唐、华为四家电信公司，只有华为大力投入技术研发，不遗余力网罗人才，也真正靠技术领先这一战略获得了竞争优势。

从这个角度来说，我们的战略设计应该做的不是“人无我有，人有我优”，而是叫做“人无我有，人有我无”。

这里的重点，并不是说你不应该“人无我有，人有我优”，如果你能做到，你当然很厉害，你也能形成竞争优势。但问题是，如果别人没有的你都有，别人有的你做得都更好，你不是不应该这么做，而是因为你根本就做不到。

所有的竞争，都是在资源有限的情况下进行的，既然资源有限，那就必然需要选择和取舍。你只有集中优势的资源去发展你最擅长、最特色的那个方面，你才能在一个方向上甩开对手。当你追求所有方面都超过对手的时候，实际上你就是选择了一个不可能完成的任务。

所以记住这个逻辑关系，不能这么做，不是不应该，而是因为你做不到。

人无我有，人有我无，它不是一句绝对的道理，而是一个考虑战略时的思考角度。

找到一个方向，在这个方向上投入重兵，重到别人无法模仿的程度，你就有了取胜的可能。

如果是力量悬殊的对抗，你当然可以在任何方面强过对手，但面对这样的对手，其实你已经不需要对抗了。那些实力相当的对手，你又怎么能全面强过他们呢？

所以你只能在某些方面超过对手。

而且，一切巨人，皆有弱点，这就是你可以获得优势的地方。商业世界，有趣的地方正在于此。

作者：阿空，编辑：浩然

来源公众号：商隐社（ID：shangyinshecj）

当消费升级的魔力不再，“对我有用”正在成为年轻人新的消费信条。

人们愈加追求商品的本质，也愈发偏爱那些真正满足自己需求的品牌。对广告也一样，管你花了多少心思，挖了多少脑洞，总归“老老实实最能打动人心”。

所以我们看到了，小红书的旅行建议、滴滴的出行提示、京东的清凉站台、阿里健康的盲文体……

这些创意不能说多么多么有趣，因为做到“有用”就够了。

或者，文案上，提供人们及时可用的信息；

或者，媒介的、包装的创新，本身就给人以便利或有用；

今天我们就结合几个高分案例，一起看看“实用的广告”具体如何生效。

 01 实用的文案信息：字里行间全是干货

有用的文案，能与受众及其所处情景相关联，为人们提供某种实质性的信息参考。在这个过程中，将品牌“具体而有意义的益处”，简明传达。

● 及时：信息给的越及时，越好用

以下两则与杭州亚运会相关的案例，就很好地做到了“解即时之需”。

一个，是钉钉于杭州地铁 2 号线，打造的一张「给杭州市民的亚运待办清单」。包裹一辆地铁的满屏信息里，夹杂着“美食荒漠”“理发店”等城市地域梗，给各位市民、游客，送上亚运tips。

记得对
“杭州是美食荒漠”
的评价 做好情绪管理

记得带伞上班
给杭州说变就变的天气
一点面子

不到万不得已
不向游客推荐理发店

另一个，是支付宝和费翔联动，送给赛事期间来杭外国朋友的三句话：

你扫我还是我扫你？
师傅我扫了哈
是扫这个码点餐吗？

前者是给外地人的出行提示，后者是给外国人的锦囊妙计；虽然信息内容和传播对象各有不同，但都在亚运会即将开幕的节点，以玩梗的方式惹人会心一笑的同时，为外来的游客、参赛者解决了出行、消费上的信息偏差。

按着这种逻辑，对刚刚进入某种新身份的群体，前人干货满满的人生经验，同样很有用。

开学季，小红书这份由学长、学姐、食堂阿姨、保安大叔等大学“熟”们送出的肺腑之言，正是每一个新入学的大学“生”们，都特别需要的经验帖。

别在吃饭上省钱
好身体 是一切的 本钱

早起第一个月，会很苦
但变成习惯，会很酷

脸皮“厚”一点
机会也会多一点

多泡图书馆真的能变美
不光长知识 还防晒

而在另外一些时间节点，反过来“及时止损”的良心劝告，也非常必要。

比如今年618，小红书的反套路文案。就在“买买买”的信息洪流即将掀动消费欲的关键时刻，就给头脑发热的人们，及时泼来了一盆“劝你收手”的冷水。

我上过最大的当，
就是买一赠一堆小样。

钱不是大风刮来的，
但是跟风买真的会把钱刮走。

保健品陪我变老，
我陪保健品过期。

● 应景：基于情景的信息直击，也够用

文案内容的实用，可以是节点下的“应时”提示，也可以是结合广告投放场景，以“应景”的方式出现，对此情此景做简明的信息直击。

比如纽约出租公司的这则经典文案。

If you hate waiting,raise your hand.
如果你厌倦了等公交，招手即可。

简简单单一句话，贴在公交车站，告诉那些等公交等得不耐烦的人，只要招手，就会有一辆TAXI把你接走。

既考虑到了人们情景下的需求，又有简单的信息提供解决方式，同时关联到品牌的服务，可以说是把场景的天时、地利、人和用到了位。

同样解决出行问题的滴滴，也很好地示例了这种将用户场景需求与品牌产品功能及时链接的实用性表达。

现在手上拿的行李，下车时
可别忘在后备箱里！

叔叔阿姨
如果您想打车
就拨400-688-1700
我们帮您安排

“身手钥钱”
都还在吗？
落车上的话
我们努力帮你一起找

在机场、地铁站、公交站、小区入口、商场中心，与人们出现场景强关联的文案，滴滴真正做到了，“在对的场景，做对用户有用的事情”。

从客户出发提供现实的解决方案，即便不去特别强调品牌于用户的必要性，滴滴出行“失物认领”、“乘车保护”、“途经点”等各种功能细节的升级完善，以及品牌为美好出行服务的心意，也不言而喻。

 02 实用的媒介创意：能为受众提供真正的便利

除了提供实质性信息，户外场景中能够让用户“中用”的广告，还可以通过发挥这些媒介本身的公共属性，在广告到达的“最后一米”，让用户感受到品牌的便捷、贴心。

比如，最常见的地铁、公交站牌广告，将其场景功能一经开发：夏天送清凉、冬天送温暖，一处特别好使的品牌互动区就立了起来。

今年夏天，京东在北京搭建的自带空调的清凉站台；

淘宝在长沙烈日里撑起的遮阳伞；

2018年冬天，可口可乐在哈萨克斯坦改造的，按上就能发热的温暖站台……

不再只是张贴广告的载体，当公交站牌也知冷知热起来，品牌的温度就变得清晰可见。

按照这样的创意思路，品牌们不仅会照顾到季节的变迁，还会考虑到天气的变幻。

在阴晴不定的雨季，新加坡打车租车服务供应商Grab，用一层层的雨衣填充叠加制成了一个特殊的海报箱。

Grab将这些海报箱，放在骑车的人通常会躲避风雨的地方。下雨的时候，路人可以随时拉出雨衣取用。

既能遮风抗雨，当人们把这些雨衣穿在身上时，它又成了一张可移动的宣传海报，自发地帮助品牌扩大传播。告诉其他人：

“SAMPAI TUJUAN TANPA HAMBATAN Dekat Dengan Grab

至目标，无障碍 来Grab

有人雪中送炭，有人雨中递伞，也有顾家这种，在你等车累了的时候，送上支撑身体的柔软。

以及IBM这种，让广告牌变成可躲雨的小巧雨棚、平整的无障碍坡道、供人们小憇的长椅……

这些广告都在做着同样的事：更多考虑到公共媒介与人方便的原生特性，将公交站、广告牌，做成了品牌的好感领域。当人们走进这里，感受到凉与暖，被照顾、被体贴，品牌的温度被真实感知，功能、服务等也能另辟蹊径深入用户心智。

当然，学学bilibili和小红书这样，为路人送上夏天里解暑的大西瓜，冬天里暖乎乎的红薯，为人们最本质的口腹之欲提供方便，也可一试。

B站请你吃瓜

小红书请你吃红薯

食色本性。食欲得到了满足，与品牌关联在一起，一旦人们想起你，就会打开一份美丽的回忆。

 03 基于产品的实用性创意 能为产品更加分

一直以来，只为“颜值”服务的包装创意，广为大众诟病。

但在最近的一些广告案例中，我们也看到，通过创新包装，开发产品功能之外的有用性，也是提高产品附加值的有效方式。

一种，是让产品成为一种媒介，用包装传递一些与用户切身利益相关信息。

最近的例子，是Ubras的小粉标。

在品牌七周年之际，Ubras为内衣增添全新的衣标「小粉标」。小粉标上印有乳腺自检步骤，向每个试穿的用户，提醒可以乳腺自检的步骤。

与产品相关联的实用性创意，意味着沟通是面向用户。它并没有让Ubras内衣更好穿，但这样嵌在产品上的这份温柔提醒，也成为一种深化用户关系的有效方式。

另一种，是面向特定的人群，从媒介层面为用户提供便利。

案例来自阿里健康。为方便视障人群的购药自理，阿里健康推出中文盲文互译的无障碍字体，并联动凭条商家在产品包装中使用。

阿里健康的做法，同样没有改变产品本身，但却在产品到达用户的最后一步，真正为特定人群的无障碍生活提供了便利。这种对某些人群的照顾，也集合成一种事件化的传播力，让品牌的善意和社会责任感，为更多人所知。

 总结

对以上所有案例稍作总结，你会发现，它们首先都回归做广告、做品牌的本质，确切的告知了消费者，品牌对于自己如何“有用”。

无论是“本地人的热知识，外地人的冷知识”，还是让你捂住钱包，收回手的贴心告诫，品牌在广告中表达的，不仅有对受众有用的实质性内容，更包含对品牌有用的核心诉求概念：用支付宝消费很方便，上小红书找经验很有用，实用滴滴出行特别靠谱……

回归用户的价值，站在用户视角，品牌也能更真切传达自己之于消费者的必要性、有效性。

当然，即便广告创造的有用，和品牌的产品、服务等功能性诉求有点远。通过“与人方便”，也能提高了品牌的可沟通性，增强品牌的传播力。

提供有用的信息、真实的方便，当广告真正走进用户真实的出行、消费以及日常生活相关“亲密场景”，在人们为品牌买单之前就以广告的形式满足了某种需求。近，如小红书，有利于品牌用户关系的维护；远，如阿里健康，也更有益于品牌公共形象的建设。

毕竟，需求真正得到满足的愉悦感，比任何隔靴挠痒的沟通，都要有效的多。

讲了太久“承压”，今年全球广告行业终于有了欣喜变化。

首先是市场复苏已带来显著的业务提升。

国内，绝大多数互联网公司们在今年二季度的广告业务都实现了同比增长，BAT三家恢复了两位数增速，拼多多的广告收入增速甚至达到了50%。海外亦是如此，二季度谷歌的广告收入在连续两季度下滑后终于重回增长，亚马逊和Meta的广告收入也都高于分析师预期。

其次，今年广告业也有了更多创新突破。

国内，百度和阿里妈妈都宣布AI全面运用于商业化，从广告技术、应用到解决方案都有更新和升级。巨量引擎也推出了基于AI的直播脚本生成和智能成片工具；而腾讯针对视频号、小红书针对直播都在加速补齐多项商业化能力；快手磁力引擎在流量扩容、提效和产品化三方面推出新产品及工具；B站、知乎也在抓紧结合自身特点建设商业化能力。

在海外，各大互联网巨头不约而同地借助AI做广告创新——谷歌、亚马逊和Meta基于AI的智能生成广告素材产品已覆盖图文及视频等多种内容形态，微软和Snap推出类ChatGPT的对话类产品中都在尝试加入广告链接。

但为新技术而兴奋之外，我们还看到海外营销的起起落落——Twitter改名后大批广告主流失；Meta则宣布Reels年化收入已达百亿；谷歌的隐私沙盒终于落地，行业新一轮争议又起；Pinterest和亚马逊牵手，讲起了“种拔草一体”的故事；TikTok则是“两手抓”，在营销和电商业务上都动作频频……

海外消费者的触媒习惯、主流的媒介类型、商家经营方式都与国内存在明显差异，这会直接体现在广告产品以及业务上。从今年的这些动态来看，似乎也给国内带来启发。他们具体在做什么？有哪些差异化布局？其行动路线和方向又有哪些？

AI狂热，元宇宙落寞

今年AI有多火热已不用赘述。手握大模型的海外巨头们，行动速度都相当快，如今基于AI的广告新产品及工具已有不少能落地应用，整体来看包含了三大类：广告内容生成、bot以及广告自动化升级。

聚焦在内容智能化生成是水到渠成的，因为生成式AI其核心就是从已有数据中学习，进而生成新的原创内容或产品。目前，谷歌、亚马逊、Meta等海外大厂几乎都已有相关的产品或工具，主要功能是通过生成式AI来生成文本、图像、3D、视频等多种形式的内容，帮助广告创意生产方优化创作、提高效率。

图源：Google AI官网

比如谷歌的Product Studio，可让商家为产品素材自行设计图片整体的背景；AI创意指导在YouTube中使用时可帮助商家去判断品牌标志、广告时长和宽高比怎样更合适。亚马逊的一大AI工具是让卖家简要输入商品信息，即可自动生成适配的广告文案。

对比来看，海内外巨头在AI智能生成广告内容这一方面，既有相似之处也有不同的思路：相似的是，商家现在只需要有最基础的产品信息和素材就都可以生成广告文案和素材，显著降低门槛。不同的是，国内更期待的是用新技术去直接生成可商用广告，且最好还能一键投放。但海外更为看重广告创意，所以在图片和视频生成方面更强调用AI来做辅助和优化。

ChatGPT的备受瞩目，让对话聊天型bot这种产品形式最先广泛落地。

运用在商业中，开发者主要是在用户在与对话时，将广告商的营销信息插入其中。微软的New Bing、谷歌的Brad和Snap的My AI都属于这类产品，目前微软和Snap都明确表示已经在其中加入了广告链接。

以New Bing为例，用户在聊天答案正文中会看到品牌相关链接，当你将鼠标悬停在链接上还会显示更多。同时，在聊天结果下方用户还会看到“了解更多”的选项，这些也是指引用户看到更多品牌相关信息的入口。Snap的My AI也是类似，比如用户询问去哪里吃晚饭时会提供由当地餐厅或外卖应用赞助的链接。

国内目前还没有类似的产品推出，在海外这一产品要真正广泛应用起来也为时尚早：一方面相比于成熟的搜索引擎，这种新产品让广告出现的时间、位置都不可控，而且大众还没有高频次地使用起来，所以广告主态度仍谨慎。另一方面是用户本能的想要避开广告，所以在Snap的My AI宣布要测试投入广告时，就已有不少用户在社交媒体上表达了不满。

图源：Microsoft Bing Blogs

广告自动化则是更广泛地应用了AI的能力，主要是让AI在预算优化、投放流程、数据归因等多个方面发挥作用，提高投放广告全流程的效率和效果。

谷歌2020年提出的Performance Max计划是一典型案例。这是一种以目标为导向的新型广告产品，有诸多创新升级的功能。比如跨渠道通投，广告主只需制作一个广告，就可以对接YouTube、搜索、Discover、Gmail和地图等所有Google渠道进行投放。再比如广告主可以将销售、潜在客户获取、本地实体店光顾和促销等目标都同时选中，后续各项工作几乎都能交由系统智能化完成。因为广告出价、预算优化、受众群体精准触达、广告归因和监测，这些机器学习模型都可以更准确地预测和计划如何做的效果最佳。

图源：Google Ads官网

基于AI的各类创新如火如荼，曾火爆一时的“元宇宙营销”似乎就成了明日黄花。

去年一整年广告营销行业都在为“元宇宙”而兴奋，对此的畅想也相当多：包括如何在虚拟世界创造更身临其境的购物体验、品牌是否可以彻底改变与消费者互动的方式、甚至是帮助品牌去创建了线上专属空间。

一众科技巨头中，Facebook在去年率先重命名为Meta，并将自己的筹码放在虚拟宇宙概念上。但热度来得快去得也快，今年Meta的虚拟世界应用程序的用户数量仍较低，海外媒体也普遍评价“市场还没有完全准备好接受其所描绘的愿景”，自然而然品牌商家对其能否用来做广告这一点也仍处在观望状态。

人们在虚拟环境中花费的时间要多久才会像如今在移动设备上一样多，仍是个未知数。

Meta今年也无法逃开要跟着行业热点去讲AI这个新故事的命运，扎克伯格在今年二季度的财报电话会上也提到“我们正在驾驭两个技术浪潮，近期的人工智能和长期的元宇宙”，显然AI的紧要性更高。而目前Meta也已经推出了AI Sandbox，主要是做内容智能化生成，不过Meta的目标更为远大，此前就表示要了解对广告商有效的生产性功能有哪些，然后将其都吸纳进去。

图源：Meta官网

AI和元宇宙其实并不是完全独立的技术，但显然生成式AI的应用速度更快，且应用效果更为真实可见。

AI和元宇宙的潮起潮落，其实不只是风口的变换，这种表象下也体现出了品牌商家如今更加追求新技术真正能为生意带来些什么的务实心理。

“老问题”数据隐私，“新解法”持续推进

除了跟上“新热点”，包括Meta在内的一众海外巨头们今年也还在应对一些“老问题”——数据隐私。

2021 年苹果更改iOS系统，推行隐私新政以限制应用程序跟踪用户行为的能力。这使得广告平台精准定位能力、归因准确性都随之受到影响，巨头之间矛盾因此加剧。Meta多次抨击苹果隐私新政为行业带来负面影响，并在去年明确表示将因此损失100亿美元。

现实已无法更改，Meta不得不在抨击的同时，加紧构建无需跟踪用户即可做广告的产品，今年其重点工作之一也仍在于此。在近期，挪威就对Meta利用用户个人资料投放定向广告发布了禁令，若不遵守规定Meta将被处以每天100万克朗（约10万美元）的罚款。所以对于Meta而言，加紧做新产品不仅是要适应苹果的变化，其实也是到了一个必须为了适应数字广告数据使用现状而做出改变和升级的时刻。

在苹果隐私新政引发巨大争议的同时，谷歌的隐私沙盒（Privacy Sandbox）其实也带来了行业冲击。

2019年时谷歌就宣布将放弃对第三方Cookie的支持，并提出了“隐私沙盒”计划，旨在引入更新的、更具私密性的广告解决方案，限制与第三方共享用户信息；在实现不跟踪用户前提下，让广告主通过更安全的方式来完成广告推送。由于除了搜索广告之外，互联网上大部分广告都需要仰仗第三方Cookie的追踪来记录用户，所以禁用Cookie就会对业内多方造成巨大影响，行业内不满的声音也相当多。

此前，全球性广告技术平台汇量科技负责人曾告诉「深响」：“不同于IDFA之于苹果，对于以搜索业务起家的谷歌而言，在线广告在谷歌整体业务的战略意义更高，所以我们可以看到谷歌也在广泛地征询生态内参与方的意见，承诺了至少两年的缓冲周期。”

今年，缓冲期已接近尾声，谷歌正式开始在Chrome浏览器中向大多数用户推出隐私沙盒，并将在未来几个月内实现100%覆盖。此前隐私沙盒还只是个概念，但现在已付诸实践。

浏览器将充当用户和网站之间的中介，涉及个人隐私的内容迁移到浏览器本地做存储和处理，其他网站只能获取部分信息。用户可自定义他们感兴趣的广告主题、想要启用的相关性和测量API，或者是选择完全退出这些功能。未来如何去做精准定向广告投送，谷歌所推出的一系列技术替代方案仍需时间验证，对广告主而言现在已经到了一个必须要明确更多条可行出路的时候。

图源：谷歌The Privacy Sandbox 官网

数据隐私保护是必然趋势，关于广告投放巨头这边已有新技术，那么必须要看清楚数据的归因监测环节，广告从业者们怎么办？

其实谷歌、Meta以及亚马逊在近几年也有所准备——投入于MMM（Marketing Mix Modeling）营销组合模型。简单理解，就是巨头们设计一套统计分析技术，来测量包括自身在内的多个渠道和多种营销行为对整体销售及ROI的影响。

这个模型并非是新鲜物种，早在20世纪60年代就开始使用，只不过因为数字广告的兴起，这种不能够极精确定位、跟踪和衡量的方式逐渐过时。不过虽是旧办法，但数据总归是新鲜可用的。亚马逊可为其 MMM 模型提供来自全球最大零售媒体网络的数据，Meta 可提供其众多APP里数十亿用户的数据；同样谷歌也可以利用从 YouTube、搜索、Chrome和地图中挑选的数据。巨头们推出这一模型，是在一定程度上“开源”了数据，为品牌和广告营销机构所用。

无论是用户自身对于数据隐私保护的意识增强，还是各国陆续到位的数据保护法案，都已经为互联网广告指明了方向。虽然巨头带来争议犹在，但数据隐私保护的车轮已经在合规前提下滚滚向前。

海外也要“种拔一体”

数据隐私新政的推进，确实对像Meta这类主要做定向广告的社交平台产生了显著负面影响。但所谓“柳暗花明又一村”，海外市场上视频化也已是主流趋势。海外用户也在短视频内容上投入着大量的时间，从短平快的视频广告中“种草”商品，为兴趣下单。视频广告随之起势，替代了广告主原来曾有的一部分社交广告需求。

Meta旗下应用Instagram所推出的短视频功能Reels（内置于Instagram中）就是受益者。

根据扎克伯格在今年二季度财报电话会上所说，目前Reels每天的播放量超过2000亿次，日分享次数达20亿次。Reels在商业化方面取得了良好的进展，有超过四分之三的Meta广告客户正在使用Reels广告，其年化收入从去年秋天的30亿美元，已上升到现在的100亿美元。

图源：Instagram官网

不只是做广告，Reels整体商业化大踏步向前。Instagram 早已有电商业务布局，并且今年也逐渐从“外链”向“闭环”迈进，用户在Instagram中看短视频，而后就可以直接点击链接，跳转到品牌商家的店铺中购买，实现“种拔草一体”。

TikTok的思路也是如此。今年8月开始TikTok开始加紧做闭环，9月12日在美正式上线电商服务，其电商生态在加速构建完善。由于“营”和“销”又始终紧密连接、彼此带动，所以TikTok广告业务也有推陈出新的功能和产品。

早在4月，TikTok就开始邀请新卖家进行内测。TikTok同步也推出新网红营销渠道，测试了一个针对创作者的联盟营销计划，也就是创作者为品牌推广产品即可赚取佣金。近期，TikTok也开始做搜索广告，整体上和国内抖音思路完全一样，就是在用户搜索后品牌的视频广告会和自然内容一同出现。

短视频平台将广告和电商在站内串联了起来，传统的电商平台也没有忽视用内容种草的大趋势，通过合作实现“种拔一体”就成为了亚马逊的核心思路。

今年4月份时，亚马逊就和Pinterest牵上了线。

Pinterest是一款以瀑布流图片为主的社交内容平台，用户通常在平台上分享时尚内容和室内设计灵感，也有不少品牌早早入驻和布局。与国内的小红书很相似，用户对购物相关内容的接受度普遍较高，用国内主流概念来说就是具备“种草属性”。与亚马逊合作后，用户会在Pinterest 上看到更多亚马逊广告，点击时将会直接跳转至亚马逊的购买页面快速“拔草”，实现更加无缝的购买体验。

当然对亚马逊来说这种合作多多益善。不只是与Pinterest合作，亚马逊今年也将广告扩展到了BuzzFeed、Hearst Newspapers、Raptive 和 Ziff Davis 旗下的 Lifehacker、Mashable等内容分享类应用和网站上，亚马逊也提到是“开启了商品推广之旅”。

如此合作带来的自然会是“双赢”。一直以来许多亚马逊卖家对于如何在社媒上做营销运营其实并不熟悉，通过合作即可直接覆盖各类社交内容平台，打开了曝光量和流量增长的大门。而对于Pinterest等内容分享类平台而言，这也能为平台吸引更多对购物感兴趣的用户提供了助力。用户体量若能因此而持续增长，更多品牌方自然也会更愿意前来做广告，平台的广告收入随之提升。

国内几大电商平台也在和B站、小红书、微博等社交内容类平台展开广泛合作。内容平台上海量创作者产出营销内容，而后设置好跳转链接，用户即可一键来到电商平台商品详情页进行购买。不过，国内电商平台更希望自己也能够做内容，目前淘宝、京东、拼多多内都有短视频内容，而淘宝今年的一大战略就是全面内容化，短视频、直播切片及直播间都是站内重要内容。

从上述来看，海外互联网平台在广告领域所做的，几乎和国内大厂们没有太多不同，甚至国内的广告营销理念上还会更领先一步，有更多概念和玩法，整体上更纷繁复杂。

比如国内的内容平台早就开始探路做闭环电商，在站内实现营销经营一体化。再比如海内外平台现在更多还是用AI技术针对具体环节做优化，而百度近期已推出全球首个AI Native营销平台轻舸，用自然语言对话模式完全改变了传统的投放模式。

不论海内外，广告总是牵一发而动全身。如今广告日益成为集创意、技术、数据、策略、媒体、服务等等的综合体，也就牵动进来了更多种角色为同一生意而发力。有了AI等新技术的加持、对数据的合理运用以及更多要贴近生意增长的策略和趋势，广告行业整体都在降本增效，都能获得正向激励。

作者：吕玥

来源公众号：深响（ID：deep-echo）

“她经济”是一片浩浩荡荡又风云变幻的海，“美”则是其中贯穿女性一生的课题。如果说这两年这个课题有什么变化，那就是从“女为悦己者容”到“女为自己容”。

女性追求美的出发点早就不再是取悦他人“服美役”，而是为了取悦自己做“大女主”。所以女性市场如今更加蓬勃、更加有力量。

“五个女博士”正是在这样的背景下应运而生，进入口服美容市场。但正如“人红是非多”，海上风浪大的地方也容易颠簸，“五个女博士”近日深陷在广告事件的风波中。

6月14日晚，北京市市场监督管理局发布了对“五个女博士”电梯广告的处罚公告，随后，“五个女博士”也在第一时间发布致歉声明。

一、广告争议：填鸭式电梯广告引逆反心理

“五个女博士”这次的风浪是从电梯间翻涌起来的。

4月，“五个女博士”投放的一则电梯广告，被质疑“贩卖焦虑”在网络上掀起了轩然大波。广告词包括“熬夜追剧，喝”，“又老一岁，喝”，这其中包括了女性常见的几个焦虑话题：家庭、年龄等。

于是这些话题内含的社会情绪在电梯间这方寸之地进一步的发酵，并且和大众的情绪碰撞，舆论的浪潮一波波向“五个女博士”袭来。

但其实近年来，电梯间里的“争议”就从未断过，电梯广告成了品牌与消费者之间的“拦路石”，一不留神就容易栽了跟头。

比如某某款知名脱毛仪品牌的平面广告，用超过1/3篇幅写着巨大的广告词：没有蓝宝石，我不脱。其中的“我不脱”的文字更是加大加粗；以及某医美app的slogan：女人美了才完整！这些品牌的广告语都深受诟病。

毕竟用户对于电梯广告的接受向来是“沉浸式”的，狭窄的空间、动态夸张的画面、“直击心灵”的广告语更有可能在瞬间抓住了消费人群的眼球，但也将不同的品牌厂商推上了风口浪尖。

当然广告翻车这件事情也不仅仅在电梯间，各大品牌翻车的广告屡见不鲜。

但其实品牌从来都不仅仅在追求声量。毕竟他们不仅需要用户能够记住它的名字，还需要对它有良好的印象，才会在短期内转化为交易，长期与品牌建立情感层面的链接。

毕竟一个好的广告对于品牌的加成是难以量化的。

比如当年网易云的地铁乐评广告赢得了观众的一致好评；硬核又温暖的《啥是佩奇》让中国移动成为了那年春节最温情的存在；而五个女博士也曾经推出过强调“她力量”的TVC，描绘了女性温暖又坚强的模样。

这则名叫《镜子能看见的》的短片，站在母女不同的视角上，讲述爱与勇气的力量，最后以“美丽不止一种模样”的口号为故事收尾，强化了品牌作为女性朋友的身份和形象。

两支不同的广告，相去甚远的市场反应，在对比中传达了“做好产品，也要讲好品牌故事”的重要性。

路走的太急、太快总是会遇到些插曲，而这些插曲会直接影响到行进的方向。一次广告风波事件直接会让大众重新审视背后整个品牌、整个行业。

二、市场发展：“一路狂飙”的口服美容液

一个讨论热度居高不下的品牌广告事件背后，往往有一个正蓬勃发展的市场，有销量，才有声量。

其实，口服美容在国内不是一个新鲜事。上世纪90年代，国内就已经兴起过口服美容的热潮。但是近年来随着供给端新成分的应用，消费端消费者的用户教育，市场逐渐变热，同时国内政策也逐步利好，口服美容市场焕发了新的生机。

据头豹研究院的数据：中国口服美容行业市场规模在2021-2025年间，将以3.3%的年复合增速稳定增长，预计2025年规模将增加至255.7亿元。

在新的时代背景下，2019年“五个女博士”应运而生。在同年7月推出首款胶原蛋白肽维C饮品，同时以天猫和抖音为核心渠道，逐渐拥有了自己忠实的用户，以及耕耘出一块线上阵地。

但是每个新企业的发展都有着自己的阵痛。

一方面立足于整个大市场，几十年来整个口服美容的市场都在经历着“智商税”的争议，国内护肤品公司和创业公司的探索也还处于早期阶段。如今各大品牌商正通过临床实验和动物实验证明其科学性，热门成分和新的产品不断走进用户的视野。

同时整个市场的发展得益于女性“主体性”的唤醒而迎来了新的春天，“颜值经济”背后的底层逻辑来自于女性“悦己”意识的崛起，女性生来可以成为任何人，但不必承担某种特殊的身份和角色。

而“五个女博士”在试图传达这一观点时使错了力，掀起了一阵舆论浪潮，“五个女博士”才会在两平米的电梯间里身陷囹圄。

另一方面企业在与自己的用户磨合过程中总有着阵痛。

从定位自己的目标用户，到找到目标用户，再到成为用户的朋友。这个过程从来不是一蹴而就的，而是在曲折中前进的。

口服美容的三十年，是花团锦簇中又荆棘密布的三十年；“五个女博士”的四年，是懂用户，但也与用户“摩擦”的阵痛四年。

三、营销的正确姿势，品牌如何讲好一个故事

在品牌与用户“链接”的过程中，一则好的广告则会起到事半功倍的效果，是品牌一封真诚宣言；也是品牌牵手用户的一条红线。其中懂用户、懂产品是说好一个品牌故事的基本要素。

广告营销有千百种办法，但是懂用户才是第一要义。传播学中“恐惧”是一种有效动员用户的办法，迁移到广告营销里，通过渲染焦虑，引起用户对衰老的恐惧也是一种行之有效的方式。

但是从用户的心理来说，这是一个引起用户反感的逆向流程，而不是与用户共情的正向引导。

以“五个女博士”自己前后两支广告对比，短片《镜子能看见的》强调的是女性多元化发展，流淌的是母女之间的温情。但电梯广告则被控诉“广告看了让人不舒服”、“涉嫌贩卖焦虑”。

所以在“懂用户”这件事情上，一方面要感受到用户的情绪肌理，站在用户的角度上充分思考；另一方面应该反向思考避免一些敏感的、有争议的话题。

懂产品则是一个广告的应有之义。用户看到广告的那一刻除了想知道产品应用于什么场景外，更想知道这个产品的核心功能是什么，可以解决什么问题。

所以广告里除了感性的渲染情绪外，更应有理性的“产品自我介绍”以及核心价值的突出。这种“感性+理性”的表达方式有更强的说服力。

同时回归到广告营销的基础作业流程，选一个合适的渠道讲一个动人的内容，是一个好广告的基础。

“五个女博士”的电梯广告选择在一个密闭的环境里进行夸张的信息表达，不仅消极了创意内容的艺术性，同时引起了用户的不适，陷入到争议之中。

广告的初衷是将产品广而告之，品牌商们需要用合适的语言、恰当的渠道将自己产品向观众娓娓道来。

每个品牌的立身之道都应该是“做消费者的朋友”，这个理念不仅贯穿了“做好产品”这一过程，同时也是“讲好故事”的宗旨要义。

做品牌的过程本就道阻且长，营销方式也是“水能载舟，也能覆舟”，品牌方需要们走的再小心一些。

电梯门终究会再打开，走出电梯门的那一刹那，栽过跟头的品牌商都需要思考如何做好一个广告、如何讲好一个品牌故事。

一、行业营销机会洞察

1.营销背景

随着本月最大的节日五一结束，在五一期间婚庆摄影行业各品类真是加大宣传力度，利用相关营销节点抢占优质流量。

①为什么要做节日营销？

●季节需求

时代在发展，新人对婚纱照的要求也越来越高，新人更追求外景，旅拍等各种方式。5月万物复苏，春暖花开，气温适宜，以大自然为背景的外景拍摄婚纱照迎来需求高峰期。

●假期需求

五一劳动节，是国家规定的法定节假日，更是婚嫁行业营销策划的契机，劳动节假期时间充裕且自由，因此是线下咨询、拍摄、结婚的高峰期。同理其他节日也是如此。

②历史投放情况如何？

5月广告投放增幅最为明显，5月营销时期婚庆摄影行业各个细分行业都有明显投放增幅。

2.营销机会回顾

①劳动节

假期节点结婚人数大幅度增多，当季素材风格提升人群有效率。建议推广时间：提前一个月布局。

②婚博会

此阶段参展广告可以在线上加大力度投放，引流线下。推广时间也是提前一个月。

③父亲节

结合情感营销，引起情感共鸣，适合推广全家福主题照片。提前半个月到一个月。

④儿童节

一年一度的6.1儿童节狂欢，适合推出儿童照和写真照。建议推广时间：5月中旬。

二、行业布局策略

关于品牌营销，有一件事情近期让我们有些启发。

事情是这样的，一个关于“女性发型史”的3分钟长视频算是破圈了，相信很多人都已经看过。但我想说的并不是这支视频内容做的有多么精良，而是在这支视频的传播过程中，给品牌们的一些启发。

我个人曾在抖音、视频号、B站信息流中刷到过多次这支视频，但始终在信息流刷到这支视频后，没有耐心完整看完。但直到这支视频火到了推特上，有人转发评论“看到最后”，我才耐下性子并直接跳到视频的结尾部分。

视频最后是一个内容题材的反转，讲述的是一个因染发而收到网络暴力的女孩故事，视频前面的“女性发型史”内容，都是在为最后的反转做铺垫。这种内容表现手法很像传统的广告片，“染发自由”类似于品牌价值，总是藏在了结尾用来进行主体升华。

《『从头看她』1920-2020，中国女性发型的百年变迁》，UP主：朵朵花林

尽管“女性发型史”实现了一定程度上的破圈，但倘若没有用户的评论和提示，恐怕多数人并不会耐心看到最后，即使有了“看到最后”的提示，不少人依旧是直接跳转到片尾部分。

这实际上意味着，这支长视频的转化效率极低，并且中间大量的信息，虽然非常硬核与考究，但实际上近乎是无用的信息。这其实也折射出了当下品牌传播的症结，也给予了我们一些启发。

一、下定决心跟长视频广告说再见

我们在三年前就开始建议品牌不要去做品牌向的长视频广告，因为除了线下活动、发布会之类的场景可以放一放长视频广告外，我实在已经想不出在怎样的场景下，用户还会有耐心看完动辄几分钟的品牌广告。

广告内容长度的变化，其实与用户能够集中注意力时长的变化息息相关。显然，在自媒体、短视频的规训之下，用户的注意力越来越分散，难以集中。这也是为什么当下大众越来越焦虑的原因，一方面注意力不集中，另一方面又有着越来越多的信息充斥社交媒体。

在大众注意力集体缩短的背景下，制作长视频显然就是逆势而行。我们在过去接触过大量广告营销团队，我也可以直接说，制作长视频的内容，没有一个真的火了起来，长视频更多是给品牌交差的“成果物”，并没有指望真的能够形成传播效应。

长内容的消退，还体现在娱乐性图文、H5、音频等多种媒介上。如今已经极难看到18年左右红极一时的神反转公众号广告，长条漫的数量以肉眼可见的规模减少，H5如今更只是沦为了邀请函、表单工具等功能性互动内容，而播客这一类长音频内容，显然目前还只能停留在小众阶段。

当然，长内容依旧有其独特的价值，我们也时不时地能看到长内容、甚至长广告的破圈。比如说前阵子，我们关注到了蕉下《惊蛰令》广告受到了不少人的转发，应该算是获得了不错的传播成绩。

蕉下《惊蛰令》

我们其实此前撰文分析过，《惊蛰令》长视频广告并不是一个故事，而是一支音乐MV，用音乐的形式不断刺激和引导用户观看下去，再加上可圈可点的制作水准，才算是实现了传播的破圈。

但事实上，就算蕉下传播破圈了，我个人实际上也已经忘了《惊蛰令》要表达的品牌内容是什么，相信不少用户应该跟我一样，记住了品牌广告这件事，但已经忘了品牌想要表达和传递的内容。

所以说，长视频内容至少有三点问题：

1. 用户没耐心看完
2. 好内容与品牌价值结合难度高
3. 制作成本高。

尽管有了零星的破圈案例，但我们依旧不建议品牌去做长视频内容。

二、重复洗脑并不会提高广告效率

过去有一种广告理论，说是一个广告信息要真正引起潜在用户的注意和阅读，需要重复7次左右的曝光。比如说在电视上、电梯里、手机上、线下门店中等等用户触点不断实现多次的广告曝光，才能够让用户真正感兴趣并阅读广告内容。

但在信息爆炸的今天，可以说，如果广告物料的内容没有真正击中用户内心，很可能重复再多次也是枉然。如果是无效的广告物料，越是重复性的传播，就越是浪费预算，用户并不会因为重复次数多而真正地去认可品牌。

比如说在2019年，分众传媒曾经提出过一个叫做“超叠加营销”的理论，称之为破解当下品牌传播困境的“核武器”。

所谓“超叠加营销”，按江南春的话说就是，“在分众的电梯场景中，用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片，从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合，进而产生超叠加效应，为品牌开辟出一条直达用户的高速信息通道。”

“超叠加营销”首秀案例易车，后来并没有被分众重点包装宣传

我们倾向于认为，当初这个“超叠加营销”理论只是分众当初为了卖电梯广告搞出来的东西，现在分众传媒已经几乎不讲所谓的“超叠加营销”理论了，或许是这个理论已经证伪了。

事实上，广告是不是洗脑、广告是不是“超叠加”根本不是营销成败的关键，关键在于广告内容是不是真的触达到了用户真实需求。洗脑广告的套路有大量品牌在套用，但有些品牌就可以引爆话题、实现品牌心智占位，但有些品牌就明显是花了冤枉钱，广告投放过后什么都没留下。

“更适合中国宝宝体质”的洞察首先是精准的，是用户需求痛点，再加上分众的投放，才能造就飞鹤在传播上的成功，如果广告信息本身就是无关痛痒的，那么即使花几亿的洗脑投放，也只会事倍功半。但好洞察其实是稀缺的，所以尽管分众每年合作的大客户数量不菲，但在分众的品牌案例包装中，始终还是翻来覆去地在讲飞鹤、波司登、妙可蓝多这几个品牌。

三、停止不必要的广告内容内卷

随着社会整体内容制作水平的提高，内容这件事也走进了内卷之中，随处可见的“硬核”和“精美”视频，对于用户来说早已见怪不怪了，要再想通过信息密度和精美制作去打动用户，其实已经非常难，进入了一个技术瓶颈。

我们曾经在关于B站的文章《UP主跟B站“同归于尽”？》中分析过，内容的过度内卷，其实是会导致内容偏离用户需求，反而降低内容效率。因为本质上，用户需要的不是“硬核”的内容，而是“有用”的内容，一味地拼制作、拼考据，反而是一种低效。

我们向来认为品牌营销需要抓大放小，重要的是方向和策略问题，至于制作是否精美在不影响品牌调性的前提下，实际上是不算太重要的事情。我们遇见过一些品牌负责人，喜欢对广告细节死抠，其实如今已经大可不必，关键还是需要抓住用户的情绪和痛点。

就比如说在“女性发型史”的视频之中，用户并不是因为发型还原度高而认可视频，而是最后的反转与主体升华。换句话说，即使这支“女性发型史”视频的前半部分，从3分钟删减到2分钟，恐怕也无大碍，甚至更容易实现破圈传播。

广告的“内容”要让位于“选题”，角度、切入点才是撬动用户情绪的关键，而不是“内容”本身。制作再精致的广告，用户也很可能只是回复一句“厉害了”，并不能产生话题效应，那么广告制作的ROI便是低的。

所以说，我们很多时候抱怨品牌广告不划算，或者ROI算不过来，并不是因为品牌广告无效，而是企业用了一种低效高成本的方式去制作品牌广告。我们看到过很多新消费品牌在融了钱之后斥巨资做精致的品牌广告，高价请了创意热店和大牌导演拍片，但实际上完全没有必要。

四、公关运营是品牌破圈核心

广告效率的日益走低，可以用公关手段给补回来。比如在“女性发型史”这支视频传播过程中，抖音、B站、视频号的信息流，并没有吸引我观看下去，但推特上的评论转发，确让我认真看了一下视频结尾。

也就是说，信息流这种硬性的推流，和视频号的好友点赞，效果远远比不上KOL/KOC的观点评论，而这本质上是一种公关传播手段。

对于品牌内容的评论转发、内容解读和二次创作，如今已经比品牌内容本身更加重要。业内经常会建议品牌构建自身的内容资产，但更关键的，或许是品牌需要搭建自身的KOL/KOC朋友圈，能够通过内容来带动圈层用户的观点、态度和情绪。

所以我们可以看到，在“双微一抖”、小红书、B站等内容平台中，如果品牌官方的视频广告、图文广告没有进行付费投放，它几乎无法通过算法成为爆款；而真正能够成为爆款的，依旧是情绪感十足、观点鲜明的UGC内容。

UGC其实成为了连接品牌与用户的纽带，因此品牌营销固然内容应该直击用户的需求痛点，但是在公关运营上，目光应该重点放在KOL、KOC的层面。可以说，品牌内容有且只有通过KOL/KOC（表达者）的发酵，才有可能实现破圈。

近日，北京市市场监管局又发布了《北京市明星广告代言行为合规指引》，以积极引导明星规范广告代言行为。

其中 第五大点 “明星广告代言行为规范”的后续跟踪义务提到，

代言广告期间，明星如出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动与代言企业协商解除代言合同、停止广告代言。

当下，张继科成为了最贴合的反面教材。

继赌徒风波和个人不良行为的发酵后，张继科的口碑直线下滑，与其签约的品牌纷纷“割袍断义”。

先是安踏删除了张继科的所有宣传物料，随后舒肤佳、润百颜、相宜本草、一汽丰田等品牌的官方微博也全部删除了张继科相关内容。

部分品牌客服表示已与张继科停止合作。

值得一提的是，安踏2013年签约张继科为代言人，双方合作已达10年之久。

对于品牌来说，迅速换下有负面新闻的代言人，替换线上线下的宣传物料，能够尽量减少损失，维护品牌形象。

此外，相关媒体了解到，张继科代言安踏的费用约为1000万元一年。

如今，这位犯下“大过错”的明星不仅失去了品牌合作机会，还面临着巨额赔偿金， 个人征信等一系列问题。

合规指引中 第四大点 “构成明星广告代言行为的情形”还提到：

以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务做推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的，同样构成广告代言行为。

咱们接着看张继科的案例。

茶饮品牌猴子的救兵，以张继科的旗号吸引加盟商和消费者。

品牌在微信公众号介绍中直接描述自己为 “张继科联合创始果茶品牌” 。

事实上，张继科从未真正参股猴子的救兵。

综上，张继科虽然没有参股行为，但其形象已被运用到品牌推广，还为品牌拍摄了推广视频，这种情况已经构成了广告代言行为，必须遵守代言规定，履行广告代言人的责任和义务。

除了加强明星代言的行业规范管理，互联网广告也终于被“重拳出击”。

近日，市场监管总局发布了 互联网广告新规 ，列出了32条具体条例。

其中 第19条 指出，

直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成商业广告，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

再举张继科的例子。

近年来，张继科一直在做直播带货，不仅做客李佳琦、辛巴直播间，与网红鼻祖张沫凡合作，还多次和疯狂小杨哥互动。

这些直播带货的品牌，其中有他代言的，也有不是他代言的。

对于非张继科代言的品牌来说，张继科的角色则是 “带货主播” 。

但在新规中，张继科依旧需要承担广告代言人的责任和义务。

精选君认为，这一举措其实对于直播带货的生态能够起到一定净化作用。

于品牌方 ，今后应该会更谨慎地挑选带货主播和明星，以避免其负面翻车行为给品牌带来负面影响。

于带货主播和明星 ，则会对售卖的商品进行充分使用，确保产品质量过硬，诚信推广的同时树立正面个人形象。

可不能像张继科卖毛绒发圈，上一秒还在讲解产品，下一秒就开始吐槽掉毛啊！

图源@天下网商

最后，对于如今的各种广告现象，大家有什么想吐槽的，欢迎各位评论区各抒己见！

我先来，互联网公司的尽头为什么都是搞借贷？我只想好好上个网，为什么总刷到你们的贷款广告啊……

2023Q1即将过去，这也意味着2023年已经过去了4分之一。

对于广告营销行业Q1非常重要，因为它包含了很多重要的时间节点，比如春节、情人节、妇女节等等。

但是对于2023年第一季度，有一个至关重要的时刻，也是最近广告行业热议的事件： ChatGPT对广告行业的影响 。

今天为大家来梳理下2023年广告行业Q1值得关注的大事件和热门营销案例。

01.春节营销各大品牌神仙打架

今年春节是2023年品牌营销的重要时间节点，特别是今年的春节和往年相比不太一样，政策开放也意味着人口流动的增大。

而品牌在今年CNY campaign的主旋律也比较明确，可以看到很多品牌都是以“归乡”、“团圆”、“年夜饭”为整体的基调进行创作。

比如今年B站春节特别企划《第3286个站》，以“春节回家”作为这条广告片的主旋律，向观众还原了春节回家的场景，最后引出“这个春节上B站，一起分享真情实感”的品牌诉求。

B站发布春节企划不久，中国铁路官方亲自下场和B站进行互动，这种官方与B站的联动也扩大了此次春节企划的传播声量。

除B站外，泡泡玛特、京东、美团、淘宝等品牌都推出了自己春节系列的品牌微电影。

春节是中国的传统节日，同样春节也是团聚的代名词，而各大品牌如何在春节这个时间节点开展叙事？则是要去挖掘在团聚过程中不同场景下品牌该如何结合自己的调性和内涵去表达与结合。

02.妇女节的品牌集体回归理性

今年很多品牌在妇女节的营销动作基本都回归了理性。

首先是表达上的准确性

在以往很多品牌都会用女生节、女神节、女王节等称号来代替妇女节，这些代称都是消费主义对妇女节粉饰性表达，而今年无论是品牌或者消费者都开始用【妇女节】这个称号

同样在妇女节这个节点，很多品牌所推出的品牌短片、线下主题活动或者其他的营销动作开始围绕着【女性】这个议题进行讨论，弱化了品牌向的传播，更加关注女性这个更大的社会议题。

比如内外推出的品牌短片《身体十问》携手舞蹈家吴孟珂，以舞蹈的方式从身体的视角展开对女性议题进行探讨，希望大家倾听、尊重身体的感受。

除了品牌短片，品牌在妇女节的营销动作也更加多元化。

Aesop伊索为庆祝国际妇女节，在3月3日至10日在上海东平路店举行“女性文学图书馆”活动，书籍都是女性主题相关的精选书籍，免费送给顾客。

除了内外和Aesop伊索外，还有珀莱雅、七度空间、青年媒体 WhatYouNeed等等很多品牌正在用实际行动，帮助女性真正的解决一些问题，而不是披上妇女节的“外衣”去卖货。

03.ChatGPT大火，广告行业迎来AI纪元

2023年的Q1和往年相比最大的变化在于ChatGPT突然大火，广告行业迎来AI纪元。

以前大众所认知的AI基本存在于概念层并很少可以商业化落地，但是今年AI领域的发展已经有了超越奇点的飞跃，特别是对于广告行业影响很大。

关于“ChatGPT能否取代广告人？”“ChatGPT对广告行业的影响？”讨论热度很高，并且随着百度文心一言的发布，胜加、蓝色光标、省广等广告公司宣布接入，这也意味着AI工具赋能广告行业将成为现实。

其实目前落地的AI工具中，已经有很多可以帮助广告人提高工作效率，并且一定程度上可以生成出街作品，比如有的广告人就已经开始用midjourney去生成模特图片，以及去做分镜图。

还有很多基于ChatGPT诞生的工具也帮助广告人提升了效率，比如ChatPDF和ChatDOC就可以帮助广告人解决PDF的阅读问题，这两个网站可以帮助分析总结提炼PDF的精华内容，上述的工具可以应用在广告人在方案前策过程中做竞品分析的时候。

目前AI领域发展十分迅速，已经从GPT3.5进化到GPT4，再到以后的GPT5，每一次进步也代表了AI对广告行业影响的加大，而走在时代前沿的广告人应该更加理性的思考如何去拥抱AI带来的变革。

04.品牌集体借势春天

从春天这个季节入手，品牌的机会有很多，而2023年的春天同样有很多优秀并且出圈的营销案例。

首先是美团酒店推出的春季限定广告片《像哥一样享受春天》，这条广告片目前在广告狂人视频号上的播放量已经超过1600万，成为了现象级的传播案例。

这条广告片并没有节奏冗长的情节叙事，而是结合了狂飙中的一些“梗”，与美团酒店的品牌优势相结合，做到了完美融合。

蕉下也借助惊蛰节气推出了《惊蛰令》，提出了轻量化户外的品牌定位。

春天也有一些品牌共识的营销动作，比如每年各大品牌都会推出自己的樱花限定周边等等。

特别是2023年的春天，大众的线下活动空间得到了释放，而露营和近郊旅游也成为了流行的生活方式，那么品牌也需要去探讨如何在春天进行更加多元化、有效的表达，特别是如何结合【线下场景】，这点很值得讨论。

除此之外，在2023年Q1也出现了很多新的营销趋势和流行浪潮，最近大火的寺庙热，反映了当下年轻人的精神状态，小红书推出了“种草值”的概念也预示着未来品牌在小红书平台的种草回归真实。

当然，最重要的还是ChatGPT以及AIGC时代的到来，未来广告行业到底会如何变革？能否重新定义广告行业的”表达范式“？我们拭目以待。

“这种人工智能技术出现的历史意义，不亚于互联网和个人电脑的诞生。”

这是比尔·盖茨评价ChatGPT时的表述。最近，ChatGPT火爆全球，码农拿它查代码，学生用它写论文，当然也有人忧心忡忡，认为新技术会取代一些人的工作。

各行各业都在思考ChatGPT带来的冲击，而营销领域可能受影响更大。

一方面，今天业内热议ChatGPT对搜索引擎的冲击。搜索是互联网基础业务，搜索营销又牵扯着平台、广告主、代理商等多个角色，一有变动，各方都要严肃对待。另一方面，内容已经是当下营销的必选项，以ChatGPT为代表的内容生成能力，可能对行业的数字内容的效率和效果带来质的变化。

于是我们人工梳理了大量信息并和业内人士聊了聊：ChatGPT可能给营销领域的事和人带来巨变吗？它是颠覆者还是辅助者？广告主会为ChatGPT生产的内容买单吗？大家各有看法，但可以确定的是，狂风过境的ChatGPT，已经向营销行业袭来。

01 ChatGPT如何影响营销方式

激进派观点认为，ChatGPT将颠覆现有的搜索模式，那么相应的营销做法也会改变。

Gmail创始人Paul Buchheit是这派观点的代表，他认为，搜索引擎结果页面是谷歌赚取大部分收入的地方。即使赶上了AI，他们也无法在不破坏业务中最有价值的部分的情况下完全部署它，因此将会被ChatGPT等AI“彻底颠覆”。

相比之下，务实的观点则认为，ChatGPT不会取代搜索，而是能让企业更好地做搜索营销。借助ChatGPT，企业在做搜索营销可以高效地生成更多样化，且更适合平台逻辑的内容，提升营销效率。有意思的是，「深响」问起ChatGPT会给搜索营销带来哪些影响时，ChatGPT阐释了类似的观点。

不过，业内人士也向「深响」表达了担忧。以ChatGPT为代表的AIGC能力确实能提高内容生产效率，但平台和用户都不喜欢商家海量投放AI内容的做法。平台会用技术手段封杀“水军”，用户侧也有现象反映，人们已经对搜索引擎里过多的广告内容感到厌烦。

“ChatGPT改变搜索引擎，从而改变搜索营销”提供了另一些可能性。

特赞相关负责人（文中特赞观点来自：特赞联合创始人王喆、特赞CTO XD 等）认为，技术上，搜索引擎必然会基于ChatGPT类似能力进行升级，变得更了解用户的需求。产品的交互方式也可能产生变化，比如在搜索页面嵌入互动性交互，让用户顺着思路找内容，而不是去想关键词。商业上，SEO/SEM搜索营销不再局限于关键词权重，而是转为场景化联想推荐、熟人推荐（让机器成为最懂你的”熟人“），对应的计费方式也会产生变化。

如果不拘泥于搜索场景，将目光放大，ChatGPT给营销领域带来的影响是更大的。

今天所有企业做营销，内容是必选项。无论是个性化的主页内容、大促运营、经营矩阵，还是私域唤醒、售后服务，每个环节都需要内容的参与。有没有高效的内容生产能力，有没有先进的内容管理机制，已经是成为企业营销效率的关键因素。但内容本身有门槛，文本、图文、短视频等形态又各有特点，并非每家公司都有相应的能力。

「深响」曾与一家巨量引擎的服务商合作伙伴有过交流，该服务商做过一个标杆级的汽车品牌客户。据其介绍，这个客户想投入做短视频/直播营销，但本身缺内容人才、缺内容管理能力，因此服务商介入的第一步就是为其建起素材库、热门库、爆款库，并用短视频智能工厂、直播复盘等手段帮助经销商提升内容输出水平。

上文提及的业内人士设想了ChatGPT在内容营销场景下的可能性：ChatGPT写文字脚本，其他的AIGC工具生成图片、剪辑、配音，批量生产，试探性投放，找到更优解。以ChatGPT为起点的AIGC工厂在成本上“非常便宜”，且可能换来更高的营销效率。

事实上，面向企业提供营销内容已经是一种商业模式。《财富》五百强企业已经在使用Synthesia和Jasper等创业公司提供的视频生成工具或者AI文案工具。Jasper.ai还在产品优势中专门提到，能够让生成的内容更符合Google SEO规则。

02 浪潮中谁将受影响

做事的方式在变，那么事情里的人也会受到影响。

对于某些具体工种，ChatGPT带来的冲击是可以预料的。以客服为例，目前已有的智能客服能力已经在帮企业省下人力成本。特赞相关负责人认为，ChatGPT可以让智能客服不再是基于关键词的”千篇一律“，而是真能解决问题，进一步降低客服成本，从而智能转人工的比例会减少，人工客服更多从解答问题转向更重要的upsell。

而对于营销领域里的“内容”人员，ChatGPT的影响程度有多深，业内存在多种看法。

一种看法认为，以文案创意、审美创意为代表的营销从业者，受到AI的影响会更大。相比人力产出模式，机器的产出成本更低、效率更高，企业当然会选择一种更经济的业务模式。

「深响」将这类看法转发给一位国货美妆从业者。她让ChatGPT试写一段为情人节准备的电商文案，调试几次后，她对ChatGPT产出的评价是：“普通电商文案差不多就这个水平。”不过，她也强调，电商文案的要求相对不高，对于需要更具创造性和艺术感的广告文案，ChatGPT的产出还不能让人满意。

这也是很多行业人士的看法：以ChatGPT为代表的AI不会颠覆行业，而是更像“辅助者”，帮助从业者更好地产出。

蓝色光标此前做的调研问卷显示，有76.99%的参与者认为广告创意既是理性科学又具感性艺术；有76.11%的人认为现在的AI技术能作为辅助生成感性方面的创意。目前，人们在实践中会将ChatGPT视为“助手”，比如创意团队在思路受阻时，利用ChatGPT获得启发和支持。

但ChatGPT本身还不能创造出完美的作品，这也是“AI替代人”的观点受到质疑的地方。根据“Campaign”的报道，隐私合规广告技术公司Ketch首席执行官Tom Chave认为，“ChatGPT会削弱创意媒介代理商的作用，甚至让其出局吗？这是不可能的，短期内不可能。”

这种情况下，一种更合乎情理的逻辑是：AI不会完全替代人，但人依然需要在新技术浪潮中找到新的位置。

根据中国广告协会发布的《中国AI营销人才发展报告》，在问到“随着AI技术在营销领域的普及，您认为AI营销未来将面临哪些挑战？”时，广告主和代理商都认为当前最具挑战性的难题是AI专业人才的严重匮乏，分别占比53.3%和54.6%。

这意味着在浪潮中，“AI营销人才”可以作为新工种诞生，不同角色也将因为AI利用能力的不同而获得差异化优势。特赞相关负责人认为，对于平台/品牌/代理商，对于技术的理解和运用将变得更加重要，大家对于AI的使用差别会像是数字化应用的差别一样显现出来。

此处依然可以类比上文提到的服务商，在帮汽车品牌客户搭建内容能力后，该服务商还将服务延伸到了经营里的更多环节。如何深度利用AI，并延伸出新的优势，将是营销行业各方未来要重点思考的问题。

03 未来已经到来，只是分布不均

上文讨论的种种，其实都还是一些“可能”。各种可能性能否真正落地，一个评判标准是，广告主愿不愿意为了AI花钱。

在特赞相关负责人看来，广告主为ChatGPT生产的内容买单是趋势。“就像Sam Altman（Y Combinator的掌门人）所说，万物皆可摩尔定律，随着技术的影响，很多行业的成本都会持续降低。”

根据高榕资本榕汇联合声动活泼的线上研讨会信息，高榕资本投资合伙人刘新华认为，“To B方向应该最先有潜力爆发，例如海外这一波生成式AI公司中商业化最成熟的Jasper.ai就是SaaS模式，瞄准有高频、大规模文字生产有需求的营销、自媒体、电商等细分场景。”

不过，从已有的商业数据看，ChatGPT、AIGC、Generative AI尚处于概念导入期的早期市场。作为文本生成模式的代表，根据媒体报道，Jasper.ai披露的数据是2021年收入4500万美金，2022年预估收入7500万美金。从各种研报信息来看，除了极个别企业，大多数公司都未披露营收数字和增长率。

新的可能性来自硅谷大厂。近期，微软试图把ChatGPT接入旗下各种产品，包括搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服务。谷歌则投资了前OpenAI员工创立的公司Anthropic，北京时间2月7日凌晨，谷歌CEO桑达尔·皮查伊突然发布了谷歌的下一代对话AI系统：Bard。

ChatGPT及其“同类”，如何与已有的领域和产品交织，交织又将如何导向新的模式，新模式又将如何影响营销，一切都在以意料之外的速度发展着。借用威廉姆·吉布森的话结尾，“未来已经到来，只是分布不均。”