做广告的都喜欢看广告，最近喜欢看各种APP的开屏广告，我发现，大多数开屏广告都很傲娇，它们并不想让我把广告内容看完。

开屏广告一般3-5秒钟，估计这是用户能忍耐的极限值。但很多广告主完全没把这时间限制当回事，呈现的内容在3-5秒内正常人根本没法看完，更不要说激发用户行动了。

感觉是在用做电商详情页的思路做开屏广告。

有的我连广告主是谁都没看到就唰一下没了。

有的内容横排竖排加各种卖点罗列，没长几双慧眼还真是不行，我不得不截图保存下来细看才能看完它的内容。

有的开屏广告还在角落里放了一首诗，这种迷惑行为令人叹为观止。

有的一进来就有超级震撼的3D爆炸效果，劈里啪啦一阵晃，广告结束后我一脸懵，我刚才看到啥了？

有的我刚看完标题，很感兴趣，想点进去唰一下又没了，等我关掉APP重新进入，又是另外一个广告了。

为了再次看到那个广告，我不断关闭开启APP，有时运气好能二刷，估计后台大数据对我的画像是个神经病。

我长年看书，阅读速度还行，而且能专心致志地看广告，这样的“超级受众”都来不及看完，对一个本来就讨厌广告的普通用户来说，广告信息的触达率可想而知。

当然也有不少优秀的开屏广告，一句简单的标题，再加一个简洁的跳转按钮，没有冗余的内容。有的甚至一句话都没有，全凭产品形象吸引你点击详情页。有的开屏广告和APP内容无缝衔接非常自然，比如抖音的TopView，开屏过渡进去直接是品牌的信息流内容。

那么开屏广告到底该怎么做？

一、如果一句话讲不清楚你的诉求，就不要投开屏了

虽然APP开屏广告有3-5秒钟，但事实上受众给一个广告的时间只有2秒，2秒大概是扫完一个标题的时间，因此标题那句话大概率决定了广告的生死，尤其是现在开屏有了跳过广告的按钮之后，甚至2秒的机会都没了。

要第一时间把人抓住，你至少得让人看明白，这是很浅显简单的道理，但很多人不懂。所以如果一句话讲不清诉求，就不要投开屏，投了也是白投。当然你如果一个词、一个字、甚至一个字不用也能讲清，那是再好不过。

怎样判断是不是一句话讲清楚了诉求，把APP开屏广告位的信息量当作高速路上的户外高炮来处理。

开车的都知道视线不能离开前方2秒，开车时精神高度集中，惊鸿一瞥之下能让人记住的高炮，至少信息传达是及格的，那些在高速高炮上留一串电话的行为我是很难理解的。

你的品牌要升级了，产品要上新了，节点到了要大促了，一句话讲清楚，投放之前多找几个圈外普通人看看，测试下。

二、开屏广告流量巨大，但你接住了多少

开屏广告是用户进入APP的必经之路，尤其那些国民级APP，CTR（点击率）再低也能有巨大的流量，流量来了，你如何接住？

现在开屏承接流量的方式主要有三种。

一是跳转到第三方应用，比如音乐APP开屏点击跳转到购物APP，直接引导完成购买，这种比较多。因为购物APP的转化流程是最成熟的，如果用户对产品或服务感兴趣，也是最容易转化的。

二是跳转到品牌自己的官网或详情页，这种如果体验很顺滑还好，用户能沉浸式浏览品牌内容，不会被其他信息干扰。但有的后台根本不支撑这种大流量转化能力，操作繁琐，时有卡顿，纯属浪费预算。

三是在同一个APP内完成从曝光到转化的闭环，如果本身就是购物APP,这种路径是很自然的；现在越来越多的内容APP也开始发展电商，有的把开屏、信息流、品专当作一个整体去设计，品牌曝光之后，伪装成原生信息流内容的产品广告亮出，引导用户深入了解，完成转化，整个流程跟去公园遛弯顺便在摊位上买个东西一样流畅，未来也许是一种趋势。

三、把开屏当作健身房，主要是去秀肌肉的

开屏是APP的脸面，开屏广告很贵，动则上百万甚至数百万的预算，地位很不一般，说是移动互联网时代的广告霸主也不为过，相当于传统纸媒时代的封面广告，或者户外广告的城市地标广告位。

能投开屏的一般是成熟的一线大牌，很少见到小品牌或新品牌投开屏。这种动作，先不谈效果，投放本身就是一种象征，说明品牌就是有实力。但地主家也没余粮，有实力并不代表可以瞎做。

麦克卢汉老师认为媒介即信息，媒介不仅是信息的载体，媒介就是信息的一部分。你用什么样的媒介，就透露出你的品牌段位在哪里。

大品牌从来不会投互联网上的“电线杆广告”，就是那种花里胡哨、闪烁不停的电子牛皮癣。

有一段时间，国内的品牌特别喜欢去纽约时代广场的户外广告上露个脸，那地方能有几个受众可想而知，但投放动作本身就是一个超级品牌广告，甚至还会有国内软文跟进，“XX品牌登陆美国时代广场”之类的。

所以很多品牌把开屏当作健身房，要推新品了，签了明星代言了，有新的营销动作了，投开屏往往是一个标配。主要目的不是健身，而是去秀肌肉。但前提是，你真的是个肌肉男。

你是否遇到过，打开某个手机 APP 时，轻轻一摇手机就摇出了广告页面或相关应用？

你有没有在开屏广告页面，点击“跳过”、点击大大的“X”却还是跳到了其他 APP？

再或者打开 APP，就显示点击领取微信红包、让你设置网络手机网络、签订用户协议、没有网络提示、让你版本更新、完全新手引导等提醒，点了之后又去到了别的页面？

这种一不小心就直接跳转广告页面的功能，可以说比过去“关不掉”的问题更加恶劣，大家对开屏广告的印象也停留在这里。

我们叫得上名字的 APP 基本都用过上述方法，包括但不限于京东、微博、网易云音乐、美团、爱奇艺、高德地图、豆瓣、KEEP、喜马拉雅，淘宝、拼多多。但这里面没有微信的名字。

本文会从以下几个角度切入讨论微信为什么不做开屏广告：

1. 微信需要开屏广告吗？
2. 开屏广告本身是一个好方案吗？
3. 什么样的产品没有开屏广告？

一、微信需要开屏广告吗？

这要从微信的定位和底线说起，定位决定了一个产品做什么，底线决定了不做什么。

1. 定位：与时俱进的工具

微信的定位不止是一个通讯工具，张小龙给它的定位比较抽象，叫做[与时俱进的工具型产品] 。

首先它是个工具，其次它必须要与时俱进。工具很好理解，主要是在用户解决某个需求时能够提高效率；而要做到与时俱进，就必须能够[持续创造价值]。

微信基于这个定位做了非常多的升级和突破，这些升级对我们而言不仅仅是功能的升级，也是生活方式的升级。

摇一摇、附近的人是接触到一个人的方式；扫一扫获得信息支付是一种交易方式；朋友圈是分享生活是一种社交方式；小程序是一种提供服务的方式；公众号是获取信息和创造价值的方式；红包、视频、表情包是和朋友互动的方式，视频号是一种了解世界的方式……

这些东西一个个蹦出来的时候，我们就能感受到，微信在潜移默化地改变我们很多生活方式。它要做的事情是深入一个人的生活，并引领用户突破原有的生活方式。

那么，对它来如何通过持续、稳定提供价值，来换取用户的信任、长期陪用户走下去是最重要的事，能服务于这个目标的才能提上日程。

2. 底线：把自己当作产品

从表象来看，很多的 APP 都在把自己的启动放上各种广告，有的还不仅仅是打开APP是有广告，你切换一下 APP 再回来还要再看一个新的开屏广告。这种大环境下，微信不放广告反而有些“异类”、“与众不同”。

微信没有做，只是守住了做产品的底线，把自己当作一个产品、把用户当用户，而不是把用户当作流量、把自己当作变现工具。这并不是说微信不营收，它会在自己坚持的原则里营收，比如绝不打扰用户，而是服务用户。

除了开屏广告，微信也不会在节假日、纪念日里换Logo，微信也只是在遵循好的设计原则、产品底线，认为把 logo 变一下并不能为用户提供什么价值、在设计原则里也是不美的。

坚持做好产品的原则，也坚持把自己当作产品来做，自然就会摒弃掉很多东西。

二、开屏广告是一个好方案吗？

开屏广告是在打开 APP、还没进入 APP 时的一个全屏页面，一般保持 3-5 秒，可以手动跳过。京东、微博、网易云、高德地图、滴滴、小红书、大众点评等等都经常在开屏做广告。

从数据上来看，据统计，某些 APP 开屏弹窗广告带来的收入，可高达其总广告收入的80%，对于一些营收能力比较强的产品，恐怕也是相当重要的支柱。想要去除开屏广告，就动了绝大多数互联网产品的奶酪，阻力相当之大。

但是，值得注意的是，跟开屏广告相关的会有三个角色，广告主（打广告的人）、普通用户（使用 APP 的人）、平台方（APP 的开发商），这三方对开屏广告的感受是不同的。

1. B端用户视角

开屏广告最大的获益方就是广告主，在所有可投放的广告类型汇中，开屏广告有几个不可替代的优势：

1. 位置好：开屏是 APP流量最大的位置，每个用户打开APP的必经之地；
2. 强制性：可以“强迫”用户看完，3-5 秒基本来不及点跳过就结束了；
3. 更聚焦：用户在打开APP时注意力都在屏幕上，很容易不自觉就把广告看完了；
4. 易转化：除了跳过按钮全屏都可以点击进入品牌详情页，极容易误触。

看起来，开屏广告能带来的收益是很大的，那为什么还存在“做还是不做”、“为什么不做”的讨论呢？

因为以上所有视角都是站在企业的视角，并没有考虑用户：接受者是否愿意接受。

2. C端用户视角

对于普通用户来讲肯定不希望看任何广告，但经过“互联网产品的教育”，大家能理解平台为了生存，需要有一些收入方式，但不能无下限。

比如现在的视频网站，VIP 付费会员可以看稀缺剧集资源、不看广告。但购买了 VIP 之后，新的剧集资源需要在 VIP 的基础上买超前点播（每一集单独付费），片中还插广告不能跳过。大家能接受为产品付费，不能接受平台换着花样的“让我花了钱、还要牺牲我的体验去换钱”。

正常的开屏广告、只做正常的展示用户是没有意见的，用户也理解平台；但有一些产品的开屏广告总是变着花样引导用户跟它交互、或者故意让用户“误触”，就会引起用户极强的反感。

3. 平台视角

工具类产品的变现方式也不仅仅是广告，还有增值服务（B端定制化、C端会员或功能收费）、第三方入驻+引流分成、社区+电商。

微信的目标和定位是做社会价值，更关注的长期、良性发展。对于腾讯而言它最大的价值是聚合和分发，站在流量中心，把有消费需求的用户分发到自己其他产品上，比如游戏、视频、支付等等。

微信要做广告，形式上可以通过朋友圈、公众号、搜一搜，既可以给自家产品做广告，也可以给第三方产品做广告收取广告费。

微信日活 10 亿时，张小龙在微信公开课上透露过一组数据：「从朋友圈这个功能发布至今，每天进朋友圈的人数一直在增长，并且没有下降趋势。」到现在每天有 7.5 亿人进入朋友圈，平均每人要看十几次，所以每天的朋友圈的浏览总量为 100 亿次。

从实际数据来看，微信广告的收益也是非常可观的，而且朋友圈广告兼容了“用户价值和用户体验”：通过和普通朋友圈无差异化的广告形式来实现广告收入，并且每个品牌广告都有自己独特的创意。

现在很多企业的目的就是做流量变现，KPI 也是如何获得更多流量如何变现。一旦围绕着这的目标，大家的工作就不是做最好的产品，而是用一切手段获取流量。

大家的第一反应就是会牺牲用户体验、能接受牺牲一部分用户体验，这个原因基本上是最为普遍的，也差不多是业内共识。关于这点，张小龙在 2019 年公开课上的演讲中也有提到：

假如说我们自己知道什么是好的，什么是不好的，我们当然就不会把这些很烂的东西放到这个产品上，那对微信来说会有这样的底线，就是做一个好的工具，而且可以陪伴你很多年，对于用户来说这个工具应该是像他的老朋友一样，我们并不愿意破坏这个老朋友跟你之间的关系。

就相当于你跟最好的朋友见面，在他脸上贴一次广告，你要先撕下来才能跟他说话，因此微信一直没有开屏广告。

三、从来如此，便对吗

以下摘自张小龙微信公开课演讲：

为什么启动页不放广告？大家是不是觉得应该看一个广告舒服一点？我觉得有可能的，因为每天看广告看习惯了，一旦没有广告看你会觉得很不舒服，人会适应的。

如果大家回到短信的时代，你发现短信里面全部是垃圾，那一定比你正常的信息多。

但是垃圾信息更多不是最可怕的事情，我觉得最可怕的事情是你认为这是正常的，其实不是正常的。什么时候这个行业已经开始劣币驱逐良币了，越是低俗的变现方式大家越是习以为常，你没用大家反而来夸你是个好人了。其实，你不过是做了一个正常人，不把广告贴到别人脸上的正常人。

因为一定会劣币驱逐良币，一定有混乱，如果有一种方式避免垃圾信息，而让你需要的信息送达给你，那一定会让整个秩序变的非常好，这样把用户端服务端连通起来通过订阅的方式，我记得非常兴奋，还给Pony发短信，Pony说那垃圾信息怎么办？我说就没有了，都是用户自己订阅的。

微信只是做了一个更为正常的事情，我们可能要去反问那些有开屏广告的APP，开屏广告真的是最好的收益方式吗？

四、时间会告诉我们答案

工信部已经在 2021年7月8日已经发布督促整改文件，针对部分企业采用“摇一摇”、“扭一扭”、“伪装”成微信红包、用户协议签订界面、手机网络设置、无网络服务提示等消息提醒，诱骗点击，变相强迫消费者观看广告的行为，涉嫌侵犯消费者合法权利。

要求涉及的主要互联网企业落实主体责任，优化参数设置，合理设置开屏信息跳转方式，切实尊重用户真实意愿，保障用户合法权益。

截止目前，主流的 APP 已经完成整改，涉及的互联网企业多达 68 家。其中以阿里系的整改最为彻底，通过验证旗下的淘宝、闲鱼和高德地图都已经去掉开屏广告。没有了开屏广告的等待时间，进入 APP 的速度变得飞快，打开后几乎不需要等待。

本文的思路仅供大家拓展思维用，严谨、优秀的思考逻辑不是一蹴而就的，是长时间实践、练习、复盘、总结然后不断优化来的。希望今天的文章对你有所帮助。

写在前面

本文以典型的品牌广告——开屏广告，深入浅出地讲解了这几年来商业产品经理的变化。中间会穿插一个较为完整的小说内容，便于理解。

本文/本系列会比较长，建议关注订阅，或者收藏后多次观看。

本文必须掌握的知识点（有涉猎的话可以跳过）：

• 品牌广告-CPT广告：Cost Per Time，只支持品牌广告。来源自上世纪线下品牌广告，如站牌、幕布等等，线下往往按照月统计。迁移到线上后，大多情况下不是指天的概念，但更多的含义是保曝光，如1,000,000次曝光；还有可见性，展示的位置稳定。
• 品牌广告-GD广告：Guarentee Delivery，只支持品牌广告，在CPT的基础上演化出来，支持定向能力的保曝光SHOW投放形式，更轻量。
• CPM广告：Cost Per Mille，一般是竞价广告，计费点在千次曝光的收费方式，即广告主为千次曝光付费。另外，CPM也代表单位的意思，指千次曝光即1000次show的概念。
• CPC广告：Cost Per Click，只支持竞价广告，计费点在点击的收费方式，即广告主根据每一次点击付费。
• eCPM：effective Cost Per Mile，站在平台视角，每千次曝光的收益。在竞价广告乃至品牌广告中最重要的核心概念，用来衡量每个流量的价值/成本，是各种调控策略、流量策略、交互策略最终的中间影响指标。
• 激励广告：用户主动看广告后能获得某种权益的广告，如小说内看广告免30分钟中插广告，游戏内看广告得复活卡，App主站里看广告得金币等等，是当前竞价广告前沿的发力的重点广告形式。
• R&F：Reach&Frequency，品牌效果广告联合投体的方式，指按照触达次数收费，即广告主根据周期内对同一个用户的触达付费。如30天触达7次用户，7天触达3次用户。
• BLS：Brand Lift Study，通过科学性的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值，具体形式为根据统计学来发放问卷。

一、纵观广告江湖

1. 广告的地位

广告可以说是互联网中最为重要的商业模式之一，基本是毋庸置疑的。包括百度、腾讯、字节甚至阿里在内，都依赖流量-广告的变现方式赚得盆满钵满。

用下面这两张图（图源自：黄有璨的「有璨学社」，感谢深入浅出的整理），可以很好地理解我们C端互联网上的所有变现方式，其中广告就是中流砥柱（源于上世纪的线下Marketing）。

自2013年开启「移动互联网」后，广告迎来了最疯狂的收割和红利，除了中小公司，最为典型的就是字节跳动的崛起，离不开流量-广告的正向增长。

本文就以品牌广告中最典型和常见的「开屏」广告最为例子，来解析作为一名商业产品经理到底是怎么设计产品的，包括随着时代变化（从2013年至今），供需关系发生变化和广告主心智发生变化带来的影响。

所以，接下来将围绕「开屏广告」，通过1个公式、2个视角、3个下钻点来分享一下近几年在品牌广告的设计底层原理，同时中间会穿插一段段原创杜撰的「小说」来帮助大家理解。

不废话，先直接抛结论（我总结的1个公式）。

一个以广告为收益的APP：

=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM(用户LifeTime)损失

举例：

a.信息流广告流水=DAU * IPU(每个用户平均看多少广告） * AdsLoad（信息流广告的占比） * SSR * CPM2（或者拆解为CTR2 *ACP）

b.搜索广告流水收益=PV * PVR * ASN（搜索词出现的广告条数） * CPM2（CPM2或者拆解为CTR2 * ACP）

我们拿这个公式来去推演一下「开屏广告」的发展

二、微观品牌广告——以开屏广告为例子

第一章：13～16年——大风刮出的开屏广告

（1）平台方视角1.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式

供需关系：供（均指用户注意力）<求（均指广告主营销）

此阶段设计重点：供不应求，扩大库存卖。

①用户本身Value：售卖每一次曝光（业内称之为show/库存），即卖PV的概念，利益最大化。导致用户很可能重复在一个点位看到相同广告，甚至5s内看两次也算2次曝光，且这种做法2021在很多小app/网站依然适用。甚至在开屏点位会缩短每位用户看广告的间隔，达到售卖更多PV的目的。

②空间：使劲开发广告点位，开屏、信息流、banner、详情页尾帧等等能填充广告的地方都开发。

③售卖形式：CPT售卖，某个点位的PV量级按照某个单价售卖，如40元/千次曝光。

（2）广告主视角：买或者放弃这个APP的流量

采买的是一群人，采购金额较大。

①谁来买：一般只有大公司/品牌方、跨国集团之类，如雅诗兰黛、奔驰宝马等。

②怎么买：采取预算分配制，合约采购。

某APP信息流黄金位置广告卖30元/千次曝光，假设DAU情况一天能提供15,000,000次曝光（假设人均看3次，实际仅覆盖5,000,000的用户），则可以通过提前下单付钱预定未来某一天这个空间的所有注意力，总价为45万元（未除去折扣）。

③如何衡量广告效果：理论是对用户心智影响，但实际上只有曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据，与线下大屏广告类似，广告主只能选择信任。

（3）附《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第一章：大风刮出的开屏广告（原创虚构杜撰）

这是21世纪的头十年，不亚于武林江湖的腥风血雨，舶来品“互联网”在中国大地牵动一批又一批豪杰投身其中。后世，有位雷姓大佬称这些人是赶风口的人，比猪强一点。广告成为了其中很大的利益点，当时的网络，可以说是广告中没有一点内容。

谁能想到，更大的风在第二个十年来得更加猛烈，智能手机带来了所谓的移动互联网，还是那批互联网人，机敏的他们一闻味道直呼：这我熟啊！加广告。

洞（sang）察（xin）敏（bing）锐（kuang）的互联网人追求需求、流量、用户体验，他们发现了当时甚至今日的一个体验问题：网速太慢，APP的启动要5s，emmmm 5s干等着也不好，不如…..加广告吧。

其中，最具代表的一号人物就是某张姓男子，思考深邃、深谋远虑、追求效率的他毅然决定在自己的app里加广告，开屏也加，谁能想到就是2014年的这个决定，造就了十年后最大的独角兽。

“怎么加广告？”来自次日头条会议室里的一声疑问。

“就5s，只能按曝光卖”，商业化负责人发话了。

“我觉得挺影响用户体验的……”有人质疑道。

“我们算笔账，1000次曝光卖10块钱，按照我们现在Dau100万，每个用户一天打开一次手机，这一年就是净赚快400万。”商业化负责人打断道，“而且可以涨价，况且一个用户一天也不止看一次”

会议室安静了下来。就这样，次日头条的开屏所有PV进行售卖广告，合约制，一天卖一次。

……

几年时间，次日头条被风吹了起来，DAU10倍速暴涨。

2016年，电商的一个品牌主想买各大app的开屏实现“霸屏”。令他没想到的是，价格已经到了50-70元/千次曝光，而且开屏所有PV被随机划分成了N等份，一份的总价都高得离谱，平日里也没有多少份，更别提重要营销节点早被别人订完了。

第二章：17～18年——化整为零的GD广告

（1）平台方视角2.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略

供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给提升。供<=求

此阶段设计重点：人群溢价，推出GD广告，售卖用户的更多信息，涨价10-%20%；优化C端广告展示交互。

①用户本身Value：下钻用户价值，价钱售卖。虽然依然卖PV，但搭建DMP支持广告主定向用户属性，如性别、地域、人群包。但一方面该功能额外收费10-20%，同时放低门槛，采买最低门槛100,000次曝光即可，但这种GD广告无法保障广告出现的位置。

②样式：敲定最基础交互逻辑，如AB实验后敲定信息流视频播放3s后出button，7s后按钮出现的效果最好。

引申延展：

1）广告元素是内容越多、占比越大、越原生就ab实验效果更好吗？NO，百度搜索广告和信息流尝试了起码30种以上的元素组合方式，最终能够得到最大化ecpm的还是简单信息集中的样式转化效果最好，即现在大家看到的一些现在常见的样式。

2）2021年样式各大公司的侧重点在千人千面，将每个坑位的每个元素打散，堆元素候选集，由算法来选择，A/B收益正向。

总结：样式上的创新利用好了每个空间的特性，让用户认知量轻松地和信息交换。

③流量策略：开屏CPT/GD广告均公平分发策略，信息流GD通过算法避让开竞价广告，确保大盘收益最大

④售卖形式：CPT/GD同时售卖，普遍单价涨价，开屏价格涨到最低50元/千次曝光，信息流涨到40元/千次曝光

（2）广告主视角

字节流量越来越大，赶紧抓住流量，但CPT太贵，可选择门槛低的GD广告，可定向但可见性差。

①谁来买：引入更多中小广告主尝试品牌广告

②怎么买：基本不变，还是合约制。例如某APP信息流GD广告卖30～40元/千次曝光，根据广告主想要购买的量级合算总价即可，付完钱后投放。

③如何衡量广告效果：通过曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告——发现广告主不是很好骗了，开始讲故事。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第二章：化整为零的GD广告（原创虚构杜撰）

“现在怎么办？DAU增长太快，开屏PV划成3轮完全不行，很多客户一轮都买不起了，我们售卖率在持续下降，还继续拆轮嘛？”次日头条的会议室里，又响起了关于开屏广告的争论。

“拆肯定是要拆的，但更重要的是找到根本的解决方案。”浑厚的声音响起，所有人停止了讨论，看向了坐在主位一直没说话的人——曾经决定做次日头条开屏广告的那个男人。

“本质上还是客户认为买的用户价值太低，同时我们设置的售卖门槛又太高，既然这样，直接化整为零，拆到一个最小单千次曝光来卖。精细化是趋势，现在竞价上定向能力也很成熟了，今年引入品牌广告吧”，他顿了顿，继续道。

“完全没门槛的话，技术上风险太高，而且小订单过多会不到量”，技术负责人不得不说话了，“最少100,000起卖吧？”

“可以，那就这样。对了，记得会后讨论下定价，至少涨10%以上卖”

“老板，流量上怎么分配？买少了是不是要降优先级？”

“当然还是随机分，本来买少展示概率低也合理。很简单的道理，不能因为买一箱苹果和买一车苹果，就给前者烂苹果，后者好苹果吧？”

一锤定音，开屏GD广告在次日头条应运而生。

……

这一年，在广大用户的眼里还是讨厌的开屏广告，而且类型越来越多，五花八门，各种没听说过的品牌出现。但对于众多中小广告主而言，喜讯传来，花几千元就能让自家产品出现在国民级APP的开机页上，面子里子（9%的超高点击率）都有了。

第三章：2019年——100个月奖金花落开屏

（1）平台方视角3.0版公式

收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略*创意

供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给大幅提升，供>求。

设计重点：样式溢价，提高单价；初步尝试从保show到保Reach&Frequency，理论上大幅度降低平台成本。

①样式：发力创新样式，收割客户预算。抖音头条推出Topview系列（开屏联动信息流），抖音效果极佳拉动预算几十亿，获得当年公司100个月奖金——这一年，全网的开屏广告花里胡哨，各种巧思妙想的交互设计都横空出世。

②创意：除合规合法审核外，独立出创意团队。评估广告主提供的创意素材质量，尤其是超高标准要求Topview。

③售卖形式：除了CPT/GD，开始尝试R&F方式售卖。

（2）广告主视角

可采买不同产品类型，但对品牌衡量和价格价值越发不满意，对创新和内容营销兴趣越来越大，聪明的中小广告主开始把钱用在跟达人的合作上，也就是3000篇小红书、5000个抖快视频的营销打法。

①谁来买：客户群不变。

②如何衡量广告效果：曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；效果广告盛行，于是提供一些品效联合投递的方案。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第三章：100个月奖金花落开屏（原创虚构杜撰）

时间来到2019年，次日头条俨然被外界称之为APP工厂，那套「用户侧-UserGrowth-商业化」的旋转飞轮不仅带来无敌的现金流，更是造出了真正的国民级应用——斗音。

“我是新入职的同学”，一道自信的声音出现在斗音的工区。

继光看了看拥挤狭小的工区，所有人戴着耳机在叽里呱啦说着话，显然，他被忽略了。尴尬的他拿出了手机联系到主管才落座，看来app工厂不简单。

“今年Topview一定要重点推，最高优开发，就一期线上的效果，很多行业的客户都来买，如果二期上线后没卖出去来找我，资源不够那就上升讨论”继光的主管刚回工位就吼道。

后来，继光才知道，那一年的开屏广告战略是引领行业，基于斗音重新定义开屏。的确，也做到了。

Topview这个idea是谁想出来的不知道，反正就是简单的视频内容开屏播完继续在信息流里播放。但真正灵魂的地方在于「声音」，它放大了斗音本身全屏的信息流的声音，打破了开屏广告不能有声音的前提假设。

而这一个简单的交互，江湖传闻价值100个月奖金，确实有两把刷子。

…..

“继光，你想做Topview的三期还是参与另一个新项目R&F？”主管问道

R&F是什么？新项目么？emmm成年人“我都可以的，现在精力比较多”继光年轻地回答道。

“好，不过你还是主要做三期优化吧，R&F有空我带你听听，也是战略项目，要革命这个行业和重新定义用户价值的”，主管沉默了一会说道。

“没问题，那三期怎么做？”继光天真问道。

“这个需要你自己思考，现在已经比较完善了，你可以在此基础上再创新试试，盘盘数据做个demo给客户看看听听听反馈，然后我们下周会上对一下”主管皱眉。

“好……”那一天是周日。

用户价值Value下钻尝试1：「Reach&Frequency」也是国外比较流行成熟的方式（国内2019年底启动，至今没见成功的案例）。

分析一下，当时经过验证的3个前提：

①周期内，用户的注意力和消费力是有限的，在某个空间看广告发生交换，在其他空间会减弱。

②完美的采用经济学成本概念，品牌广告的成本取决于效果竞价广告，因此可以通过流量策略调整来提高大盘收益。

③学术界提出的N+Reach理念，即在一个窗口期内（往往是一个月），用户连续看到3～5次广告（不能少，也不能太多）的遍及效益达到巅峰，且国外FB&Tiktok都已运行很好。

品牌广告和效果竞价广告完全走的两个体系，基本上是独立的，无法融为一体。这时，国外的R&F概念引发了思考，企图通过切换广告主的认知（品牌——买曝光；竞价——买转化）到买触达频次来让竞价和品牌更好融合，流量策略空间更大，可以动态调整每次曝光时间。

表面上，看是联动品牌和竞价广告资源，合理分配次序曝光给用户。

本质上，是对用户注意力价值从竖着切到横着切。

可惜的是，后来花了很大力气尝试了Reach&Frequency产品，最终却失败，收入几乎为0。为什么呢？一方面归因于国内客户的认知水平尚未提升，大多数人不认可不确定性强、无法保量的广告。另一方面理想状态的全局最优当时算法无法做到，ROI过低。

第四章：20～22年——不再坚挺的开屏广告

（1）平台方视角3.0版公式

收益=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM（用户LifeTime）损失

供需关系：客户预算转移加剧，显著出现供>>求，库存冗余卖不掉。

设计重点：流量过大，库存冗余浪费，发力度量来证明价值；开始独立部门控制广告体验，监控用户向损失。

①样式：19年尝到甜头，继续在创新样式周期性发力，推出多款新颖玩法的交互样式，但相比19年的Topview差距巨大。

②流量策略：开屏点位从公平分发策略改为择优策略，巨头公司同时启动「竞价化」尝试，信息流品牌广告降低溢价率售卖。

引申延展：站在商业化平台视角，流量策略就是利益最大化的关键。抓住重点人群的行为方式是流量策略调整的核心，如信息流广告从写死adloads（广告填充率）到写死ecpm，大盘收益+2%；如优化开屏广告体验，大盘收益反而+0.5%，背后是因为用户注意力有限，开屏单位变现效率不算高；如激励广告为主动型广告且变现效率极高，前置给用户选择以及后者多发激励广告，大盘收益+10%，用户体验下降少。

总结：兑换比一定存在，划算兑换比是顺从某个场景下大部分用户的行为。

③售卖形式：20年CPT/GD同时售卖，且可以进行以效果广告的竞价方式尝试。21年起放弃CPT，只售卖GD广告。

（2）广告主视角

感觉到流量太贵，“上当受骗”，采买品牌广告更谨慎，预算转移至效果广告。

①如何衡量广告效果

曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；部分行业运营团队提供一些品效联合投递的方案；结合人群资产方案对比投放前后差异。

②用户价值Value下钻尝试2：「字节的人群资产衡量O-5A理论」、「阿里的AIPL、DeepLINK理论）等

品牌广告最大的弊病就是无法很好的衡量对用户的影响，即花钱买到了什么？——需要给广告主一个答案。

一句话：通过投放前后的AA人群变化来描述一段周期内广告带来的价值。

拿字节的O-5A人群举例，直接沿用现代营销学之父科特勒在《营销4.0》中的5A理论——认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。

③用户价值Value下钻尝试3：「增效度量&BLS（Brand Lift Study）」

一句话:通过科学的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值。

可以理解为真实的Ground truth。具体的产品形式有两种，第一是CLS用于度量效果广告，而品牌增效度量，则是以「用户认知差异」指标为核心差异指标的度量方法，针对不同的用户认知指标，通过250～300份问卷调研方式，帮助广告主多维度了解广告效果，从而给下一次投放提供指导建议，在理论上来说，是很好的方式。

（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第四章：不再坚挺的开屏广告（原创虚构杜撰）

故事总是充满起起伏伏伏伏伏伏伏伏的，2020年疫情来袭。

斗音和次日头条的DAU不断创新高。这是变天的一年，于各大广告主而言，他们砍掉了线下广告预算，砍掉了很多品牌广告预算，为了“活着”纷纷将红缨枪直指效果广告。

开屏广告——2019年的王者，意料之外受挫了。

售卖填充率从近90%到60%现在一路跌倒了40%。

值得一提的是，屋漏偏逢连夜雨，2021年，国家工信部重拳出击，整改全网的开屏广告，要求只能有一个清晰可见的按钮跳转，其他都不能跳转，这一改动，直接让开屏广告的点击率下降了80%。
……

“R&F别搞了，看看怎么求变，现在这个情况，我们可以在开屏尝试一下竞价广告你们来推动一下。”

“补充一下，背景是这几个双月品牌广告尤其是开屏收益同比下降明显，加上现在DAU太高卖不完，正在考虑用竞价广告来填充开屏点位。”

“另外，得想想办法说服广告主，让他们知道品牌广告是有用的，这个事也是非常重要的，有几个方向都可以尝试，最近联系一些学者专家来研究方法论，我们一定要引领中国市场！”次日头条的作战会议室里又响起了那个男人的声音。

…..

2022年，开屏广告不会终止，但如果你发现随便点击就会跳转，倒是可以去工信部举报一波，为人民造福。

作者：阿澄拆产品

来源：阿澄拆产品

用户苦App开屏广告久矣，特别是那些通过“瞒天过海”的页面设计诱导用户进行点击，极大影响了用户的产品使用体验，甚至导致用户被动下载App、开通自动扣费，不知不觉中买入保险、充值游戏等。

01  开屏弹窗乱象

这些广告的设计花样繁多。例如在开屏广告页面，弹出“你有1条未读消息”的提示，并设计“X”和“我知道了”的按钮，用户一旦点击就会跳转到第三方广告页，而真正的“跳过”按钮设置在极不起眼的地方，使用最小号的字体，不仔细看根本看不见。

为了给用户营造不是广告的假象，有的设计把“广告”二字放在页面的一个小角落，并用极小的字体做标识，导致用户很难察觉这是广告。

箭头指示处为“广告”提示

为了强制让用户观看广告，有些广告的“跳转”按钮并不会在打开App后第一时间出现，而是过几秒后“跳过”按钮才会出现。

为了引导用户点击，甚至出现了在假弹窗上设计一根头发丝的操作，赤裸裸地诱骗用户误触。

有的开屏广告极其“贴心”，为用户省去了手动点击广告的步骤，不管何时用户只要稍微晃动一下手机，就能直接跳转到广告第三方界面。

还有的将广告设计成红包提现页面，利用金钱诱惑用户点击，并引导用户填写个人信息、下载 APP 或者开通会员等。特别是老年人群体，很容易被这类弹窗信息诱惑，误点进去而被扣费。

在黑猫投诉平台，关于弹窗广告的投诉高达400多条，以“老人被广告误导”为关键词进行搜索，有41条投诉记录，其中大部分为被广告误导开通了免密支付，被骗取钱财。

图片来源：黑猫投诉

02  效果广告“惹的祸”？

专家指出，开屏广告从之前的赏心悦目变为现在“不择手段”诱导用户点击，其实是效果广告“惹的祸”。

专家解释：互联网广告凭借数据技术，可以追踪和分析广告投放效果。因此，在互联网广告市场中，效果广告占据主导地位。追求即时的效果转化也成为企业投放广告的思维方式。在这样的思维模式下，营销人员往往会背负广告效果的压力，为了实现营销业绩，不得不采取这种引流方式。

03  国家出手整治开屏广告乱象

7月8日，工信发表了名为《工信部大力推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整治》的文章。

文中提到工信部持续开展了App专项整治，对用户反映强烈投诉较多的“弹窗信息标识近于无形、关闭按钮小如蝼蚁、页面伪装瞒天过海、诱导点击暗度陈仓”等违规行为进行了集中整治，督促企业重视用户诉求，解决好在开屏信息页面中存在利用文字、图片、视频等方式欺骗误导用户跳转等问题。

截至目前，百度、阿里、腾讯、字节跳动、新浪微博、爱奇艺等68家头部互联网企业已按要求完成整改。2021年第二季度，开屏弹窗信息用户投诉举报数量环比下降50%，误导用户点击跳转第三方页面问题同比下降80%。

下一步，工业和信息化部将重点整治App侵害用户权益的行为。

其实，这已经不是国家首次对互联网企业出手，此前有过多次约谈整改，对用户重点反馈的广告、权限索要、隐私保护等问题给出了整改建议，并要求企业对旗下App进行统一整改，为此还多次下架了一些头部App以作警告。

不过，工信部关于App开屏弹窗广告整改的发文，也被一些KOL偏颇的解读为“开屏广告被取消”。但若认真阅读全文可以了解到，工信部是在对开屏弹窗广告中一些不规范、不合理、危害用户权益的行为进行整改，而非取消开屏广告。

信通院相关负责人对《现代广告》表示：“可以有弹窗广告，只是不能太过分。”

某APP相关负责人对记者透露：“工信部给出的调整建议并不是说把整个开屏弹窗广告都取消掉，是说要治理一下。比如时间过长、关闭按钮不清晰、有一些误导人的行为、中间有一个“取消”按钮但你点进去之后就进到了广告里。这些确实是需要整治的。”

工信部发文后，记者了解到目前支付宝、淘宝、咸鱼、京东已无开屏弹窗广告，微博、腾讯视频、高德地图等App仅有开屏广告而无弹窗广告。

04  开屏广告难取消

因为开屏弹窗广告越来越具欺骗性，用户对取消开屏弹窗广告的呼声也越来越大。但目前来看，全面取消开屏广告并不现实，其中涉及到了诸多方面。

首先开屏弹窗广告是应用开发者的重要收入来源。一些用户基数较小的App，就是靠着开屏广告得以生存，如果全面取消开屏广告，可能会导致这类App难以为继。

对于一些头部App来说，开屏广告也是极为重要的收入来源，是公司运转的重要支撑。

记者调查了解到，国内一些头部App，单条开屏广告的价格在100万至400万之间，计算下来，每天的开屏广告收入在千万以上。若取消开屏广告后平台收入会大减，这样的损失可能是一些头部App也难以承受的。

其次，国内应用程序数量十分庞大，想要做到全面监管目前来看难度很大。

根据本次工信部的发文也可知，目前国家相关部门的重点在于对开屏弹窗广告的治理，而非取消。

作者：现代广告杂志社

来源：现代广告杂志社

小编在搜罗广告变现策略的相关资料时，发现绝大多数的资料都是在分享关于广告投放，广告竞价以及广告内容优化等方面的内容。对于如何提高中小型流量产品广告营收的实际策略或数据增长方法的相关分享极其稀少。本文将针对这一问题分享一些实用的方法论。

在互联网行业中，绝大多数的C端产品在积累了一定规模的用户流量后，都会或多或少的涉及到广告变现业务。而了解广告变现的朋友其实都知道，基于广告主投放，流量方展现的广告竞价交易系统仅在一些头部大厂才会完整存在。对于大多数的日活从几十万到小几百万的中小型流量产品是很少有自主搭建的完整广告竞价系统，而这类产品的广告变现业务大多并不会直接承接品牌广告商的广告资源，而是依靠广告联盟平台来协助完成的。

广告联盟

广告联盟作为广告主与流量主之间的媒介平台，在满足广告主的不同领域及投放需求，为其提供更精准的触达用户的投放选择时，同时整合广大中长尾的网站、APP产品、自媒体等流量主，根据其自身的定位和需求，为其创造收入来源。目前我国移动互联网广告市场中影响力较大的数字广告联盟主要包括：头条穿山甲平台，腾讯优量汇，百度联盟，淘宝联盟等。

一、广告类型

广告联盟通过以下这几种广告位类型来为流量主提供广告资源的展现。

1.开屏广告（Splash Ads）

开屏广告是用户首次进入APP时出现在启动页中的广告，广告展现的固定时长一般为3~5秒。既为产品带来盈利，又在APP启动时的短暂加载等待时间中丰富了内容，没有打扰到用户，用户也较容易接受。

2.信息流广告（Feeds Ads）

信息流广告是穿插在APP内容流中，与内容形式高度融合的广告形态，信息流广告的形式有图片、图文、视频等。信息流广告对用户来说体验相对较好，广告主可以通过用户标签对流量平台进行精准投放。

3.激励视频广告（Rewarded Video Ads）

激励视频广告是用户选择观看全屏视频广告来换取应用或游戏内的奖励，激励视频广告目前是最受三方喜爱的广告形态之一。对于用户来讲，激励视频有着丰富有趣的广告内容。通过观看视频可以获得一定的奖励。对于广告主来讲，激励视频能够精准投放触达用户，实现了高转化率，对于流量主来讲，激励视频既能满足用户体验的要求，又能提供高转化率，从而确保了良好的广告收益。

4.横幅广告（Banner Ads）

横幅广告，即Banner广告，在APP页面的顶部或者底部位置。Banner广告是网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式之一。它能够十分直观地展现广告内容，快速吸引用户注意。但是对内容观看容易造成一定的遮挡，影响用户体验。

5.插屏广告（Interstitial Ads）

插屏广告一般会在用户第一次点击某个功能页面时弹出，显示广告内容。这种广告形式给用户能够带来非常强的视觉冲击力，效果显著。但是这同样也会打断用户的正常产品使用，影响用户体验。

小编将会通过三到四篇内容，分别介绍以上的不同的广告类型的在流量产品中的变现策略的相关内容。而本文后续的内容将围绕开屏广告的变现策略展开。

二、开屏广告策略

作为流量平台，在考虑业务变现的同时，也要时刻的思考如何保障用户体验的平衡性，不会因对用户流量进行广告变现而造成用户体验的降低，致使流量的断崖式下降。所以在做广告变现时，小编会通过两个维度来思考和设计广告策略：业务变现和用户体验。

1、开屏广告的业务变现

我们先来聊聊业务变现这一维度，在这里，我们可以问自己两个问题：

• 数据问题：你看到的产品广告数据是否是真实且准确的数据？比如广告拉取率，广告填充率，广告曝光率等各是多少。
• 展现问题：开屏广告怎么展现收益会达到最高？

小编就上述的两个问题，通过几个虚拟的案例为大家详细解答一下。

1.1.开屏广告：数据问题

可能有些读者朋友会对上述的数据问题：“你看到的产品广告数据是否是真实且准确的数据？”产生疑惑。负责过广告产品的同学都知道，不管是穿山甲还是优量汇或其他广告联盟提供的广告收入数据报表多是以展现量为基础统计值进行广告收入计算。而多数流量类产品的广告变现业务的质量的效果评估则是通过广告业务的每日ARPU值来评定的。广告业务的ARPU的简单计算公式为：

ARPU公式中的广告的每日总收入可以直接从广告联盟的数据看板中得知，那么我们如何确定广告业务覆盖的用户总数呢？这里有些读者朋友会想到“广告业务覆盖的用户总数不就是日活数或月活数吗。”。真的是这样吗？这里大家通过一个简单的案例思考一下：

案例：一款电商产品的开屏广告策略是每天的首次启屏时展现开屏广告，仅展现一次，用户安装或升级后第一次启屏不展现开屏广告。日活跃用户的定义为当日完成过一次APP的访问行为的用户。假设该产品日活跃用户共1万人，其中2千人为当日安装APP用户，1千人为升级APP用户。开屏广告填充率是80%，广告曝光率是90%。开屏广告当日总收入为1千元。那么此时，该产品的开屏广告的日ARPU值是多少呢？

在上述案例中，虽然日活用户有1万人，但是实际被开屏广告覆盖的用户仅有7千人，而最终实际看到开屏广告的用户仅有7000 × 80% × 90%，即5040人。由图可见，当我选择的用户群体出现偏颇时，会严重影响最终衡量标准的判定结果。小编举出的虚拟案例是非常简单的条件组合。而实际工作中，尤其在中小型产品，由于广告策略的精细化差异、版本更新与兼容、用户使用习惯、埋点逻辑漏洞等诸多情况，导致在最终我们评估广告变现效果时出现了明显偏差而又不自知。就如以下案例：

• 小王同学根据日活用户和新增用户来宏观的判断开屏广告的拉取率是90%，小王在这个基础上不断的优化开屏广告的填充率以及广告频控和用户体验风控策略。但是最终效果不佳，ARPU值一直没有提升。
• 小张同学通过数据埋点将日活用户针对开屏广告场景进行清洗和去重后，发现开屏广告的用户拉取率仅有60%。小张通过数据分析发现，由于版本兼容，展现逻辑的程序bug等原因造成拉取率低。在将用户拉取率提高到90%，开屏广告的ARPU值也有了明显提高。

通过以上几个案例的讲解，读者朋友们明白了小编最开始的问题：“你看到的产品广告数据是否是真实且准确的数据？”的含义了吧。

1.2.开屏广告：展现问题

在我们简单的聊完数据问题后，小编再来聊聊开屏广告的展现问题。由于开屏广告的定义是在APP启动时展现广告，所以理论上用户每次启动APP时，都有一次展现开屏广告的机会。那我们如何展现广告更好呢？如果是偏重业务变现的角度考虑，那肯定是希望用户每次启动APP时，不论冷启动还是热启动都展现开屏广告了，这种策略的变现能力肯定是最强的。

冷启动：当应用启动时，后台没有该应用的进程，这时系统会重新创建一个新的进程分配给该应用， 这个启动方式就叫做冷启动。热启动：当应用已经被打开， 但是被按下返回键、Home键等按键时回到桌面或者是其他程序的

但由于大多数APP端产品是十分注重用户体验的，所以十分粗暴的每次起屏都展现开屏广告的策略显然是行不通的。PM在制定开屏广告的展现策略时要考虑用户体验的平衡性。这也就产生了我们下面的这个话题。

2、开屏广告的用户体验

所谓用户体验策略其实就是广告展现的体验风控策略，在我们追求业务变现的极致时，通过体验风控来平衡广告给用户带来的不利影响，不断优化，达到一个业务变现与用户体验的平衡值。可能有些读者朋友会思考：

• 作为中小型的流量产品在接入广告联盟的广告资源时，广告内容的质量是我们无法控制和调配的，那我们又如何进行用户体验的平衡呢？

小编在此处同样给出两个思考方向：产品定位和用户分析。

2.1.开屏广告：产品定位

首先我们先来聊一聊产品定位。不同类型的产品的开屏广告展现策略是不同的。

• 在日历类，天气类，机酒预定等效率型产品中，由于用户使用频率低且黏性低，用户因须解决明确需求而使用该类产品，当达到目的后较长时间不会访问的原因。该类产品需在为数不多的启屏机会中最大化商业价值。因而多数情况会在每次冷启动时展现开屏广告。
• 在社交类，内容社区类，资讯类等时间型产品中，由于用户使用频率高且黏性高，用户使用产品的目的就是消耗时间。该类产品的核心价值就是保障用户黏性和活跃。广告变现并不会成为其核心业务变现手段。因而多数情况中，在启屏时并不会展现开屏广告。
• 在电商类，金融类等交易型产品中，虽然用户使用频率较高，但黏性不强，用户在满足了自身交易需求后，并不会如时间型产品一样持续保持高黏性的产品使用。而交易型产品中，其核心价值就是变现能力。而开屏广告恰好可以为其变现业务提供强有力的决策引导。所以启屏时，会根据其业务需求控时控量控频的展现开屏广告。

在我们确定了产品定位和业务特点后，就可更好的决策如何制定开屏广告的策略方向。

2.2.开屏广告：用户分析

当我们确定了策略的宏观方向后，需要根据用户数据分析来确定策略的微观细节。在开屏广告这个类型中，我们需要分析的用户数据如：用户的每日平均使用时长，每日平均使用频次，每日单次使用时长分布，每日用户访问APP的时间分布等。为什么要来分析这些数据呢？我们通过一个虚拟案例来了解一下。

案例：假如你负责一个工具+内容+电商的复合型产品的开屏广告策略设计。此时你应该如何去构思和设计呢？由于其定位是复合型产品，且有开屏广告的业务需求。那么根据第一步的产品定位，策略设计的宏观方向是APP启屏时展现开屏广告，在第二步，策略设计的微观方向-用户分析中你要确定以下问题：

• 每天的第几次启屏时展现广告？两次开屏广告之间的规则是什么？
• 每天展现几次开屏广告？
• 启屏到开屏广告展现的时长是多少？
• 以上的问题是否要区分冷启动和热启动？是否要区分iOS端和Android端？

问题一：每天的第几次启屏时展现广告？两次开屏广告之间的规则是什么？

众所周知，每天的第一次启屏对用户影响范围是最大的。由于要考虑用户的网络加载效率，用户须等待广告请求成功后才可展现。联盟的开屏广告的请求超时的时长一般设置在3~5秒，填充率受到超时时长的影响，一般在70%~90%之间。如果用户每日首次启屏时展现广告，那么用户从点击APP到进入APP的落地页需要至少3秒的时间（1秒加载APP配置数据+1秒等待广告请求结果+1秒广告展现，用户点击跳过）。而3秒时间内广告的展现时长可能不足1秒。此处的用户体验十分不友好。同时我们还要考虑到两种的特殊情况：

情况一：第一次启屏是否区分冷启动和热启动。因为Android端的系统特点，当用户将APP退到系统后台后，APP很可能因系统内存问题被手机端杀掉。而iOS端虽然也有内存保护机制，但很少会触发。所以iOS端的APP当日的首次启动可能是热启动，正常的热启动到APP落地页也许仅需1秒时间，但由于广告拉取加载使得这个时间段变长，至少增加了2秒。

情况二：用户使用APP产品的时间恰好跨越了2个自然日，即昨日的23:59到今日的00:01。假设用户在昨日的23:59分首次启动APP并看见了开屏广告，在00:01时使用APP，恰好此时收到一条微信讯息，用户将APP切入后台，用了1分钟回了一下微信。此时再次进入APP产品时，对于APP系统来讲，本次热启动即为今日的首次启屏。此时如果消耗2-3秒为用户展现开屏广告，那么用户心态是不是瞬间炸裂呢？

根据以上的案例思考和分析，将该复合型产品的开屏广告展现策略优化为：

• 每日的首次冷启动不展现广告，多数情况是在第二次或第三次冷启动开始展现开屏广告。
• 在不区分冷启动和热启动的情况下，两次相邻的开屏广告展现时长不得小于30分钟。

问题二：每天展现几次开屏广告？

一般的联盟广告平台的开屏广告每日展现次数的限制是一个IP地址每天最多展现10次。超过10次后，再请求拉取开屏广告会返回失败。这个问题在上述的问题一思考清楚后，保障用户体验的情况下，可以尽可能满足最大化的展现次数。多数流量产品并不会仅承接一家广告联盟平台，因此很难会出现大量用户在开屏广告的展现次数达到上限后的失败返回的情况。

问题三：启屏到开屏广告展现的时长是多少？

这个问题其实是一个比较偏向技术类的问题，前文讲到联盟的开屏广告的请求超时的时长一般设置在3~5秒，填充率受到超时时长的影响，一般在70%~90%之间。一个APP产品如果不加载开屏广告，一般情况，iOS端从启动APP到进入落地页需要1秒，Android端因为手机性能差异一般在1-3秒。如果再加上开屏广告，则需要3~9秒才会进入到APP内的落地页面。因此为了保障用户体验。一般会使用广告联盟的推荐时长3~3.5秒。虽然会降低广告填充率，但可以最大程度的平衡开屏广告对用户造成不良体验的影响。

关于开屏广告的变现策略的分享就到这里。

作者：杨三季

来源：杨三季 （ zyjn2020）

无论是通用的巨头类 APP，还是特定的垂直类 APP，内嵌广告几乎都是其最常见的盈利模式。

而就所有植入的广告形式来说，开屏广告可能是其中较为重要且不可忽视的一种，绝大多数开展广告变现的 APP 都会首先考虑尝试。因此，美数君觉得有必要将其拿出来单独说说，以便媒体伙伴能更好的了解开屏广告的设计与优化思路，深挖出开屏广告的变现潜力，并获取到最大化 eCPM。

开屏广告的优势

开屏广告指出现在 APP 启动加载时的全屏或非全屏广告。据 CTR《2019 中国广告主营销趋势调查报告》显示：开屏广告是继大 V/公众号软文广告、信息流广告之后，第三受广告主偏爱的广告。究其原因，离不开其独特的营销价值及优势——

1）曝光率高

对 APP 的所有使用人群，都可实现强制性的开屏广告推送。因此开屏广告的曝光率可以说是所有移动端广告形式中最高的。而几乎 100% 曝光触达的优势，也就决定了更多有品宣、新品发布、大型活动宣传等诉求的广告主，势必会将开屏广告作为必备的营销标配，因此其极具变现优势和价值。

2）位置优质

人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻的印象。而开屏广告位处进入 APP “第一入口”这一得天独厚的位置，能迅速抓住用户“第一眼”注意力，从而大大增强品牌曝光效果、提升品牌记忆度和信任度；同时，也能为媒体带来更可观的变现收益。除此之外，开屏广告所在的位置是独家的、没有任何其他内容和广告干扰的，因此受众视线也会更为聚焦、广告印象也会更为深刻。

3）视觉冲击

开屏广告一般会全屏或（超）半屏展现。而对品牌主而言，极大的展现面积不光能展示丰富的品牌/产品信息，更能通过大幅广告为用户带来极强的视觉冲击力，从而提高广告关注度的同时提高点击率。据 InMobi 发布的《2018 中国移动互联网用户行为洞察报告》显示：对比其他广告形式，用户对开屏广告的关注度最高，可达 61.1%；另外有数据显示：开屏广告点击率平均可高达 5%，甚至更高。

4）易于接受

开屏广告出现的时间是用户打开 APP 的启动阶段，对用户正常使用干扰最小化的同时，由于是一种较为“友好的”的打扰，用户接受度也相对更高，从而能更好的实现媒体广告变现与用户体验的完美平衡。

开屏广告优化思路

1）尝试多种样式

开屏广告可以以单图/大图、多图、动态图、视频等各种样式进行展现。根据美数广告变现经验，建议流量主优先选用高清大图，以提高广告的视觉冲击力和感染力，同时带来更优的变现效果；此外，视频格式的开屏广告能承载更为丰富的品牌内容、与用户更高效沟通的同时，比较图片形式的开屏广告，其点击率能提升 30%-60%，并为媒体带来更高的 eCPM。不过，建议开屏视频广告展示时长不宜过长，一般 5 秒为较适宜时间，最长不要超过 15 秒。

2）尝试多种尺寸

开屏广告可为全屏或非全屏，APP 可结合自身平台特点自行设置。根据美数开屏广告变现经验，通常全屏曝光效果和点击率较佳；如果非全屏，为了获得更好的变现效果，建议开屏广告显示区域最好不小于整体画面 75%。另外，640*960、720*1280 是常见且投放效果较理想的开屏广告尺寸设置。

3）选择与 APP 调性相符的广告

针对 APP 调性、界面风格、用户属性等，选择强相关品类广告主及其广告内容，从而提高广告投放效果（目标受众匹配度高）的同时，让用户广告接受度更高、无损 APP 调性和形象。比如，二次元属性 APP 的开屏广告可以融入一些个性化、年轻化、潮流化（加入流行语、二次元形象等）元素；学习类 APP 的开屏广告最好规避诸如游戏、美容减肥等广告。

4）支持 DeepLink

开屏广告最好支持点击跳转（Deeplink）技术，满足更多诸如电商（直达购买界面）、游戏（下载 APP）等各类型广告主投放需求的同时，提高媒体竞争优势和变现收益。同时，为了引导跳转、刺激转化，最好画面中添加行动召唤类元素，如“查看详情”、“点击了解”、“立即抢红包”等，以增加用户紧迫感和行动力，为品牌带来更高的点击和转化的同时，提高媒体变现效力和效益。

5）最好设置“跳过”按钮

开屏广告对用户存在启动延时的干扰。因此最好增加“跳过”按钮，以免影响非目标受众的使用体验、让其对广告、对 APP 产生抵触心理。同时，还能通过“跳过”功能过滤掉无意向受众，以便后续对广告投放进行优化和重定向展示。此外，“跳过”按钮不要设置于开屏广告主图区域内部，避免造成用户误点，可以考虑放在右上角、右下角等边角区域。

6）控制好广告曝光频次

用户可能一天内重复多次打开 APP。而如果每一次使用，都向其推送广告、甚至推送同一个广告，则不仅单用户所产生的变现价值会下降，并且可能造成用户审美疲劳、甚至用户流失。因此，美数君建议媒体合理控制好开屏广告的曝光频次（包括同一用户看到同一品牌开屏广告的次数，以及同一用户周期内看到所有开屏广告的次数），以最大化广告投放效果和用户接受度。

开屏广告一些创新玩法（案例）

植入开屏广告几乎是各家 APP 的必备之选。那么，在开屏广告随处见、用户日渐习以为常的市场环境下，如何能让媒体自家的开屏广告更具吸引力和效果力呢？

不断创新开屏广告样式和玩法，可能能为媒体玩转开屏广告提供新的灵感和解决方案。比如——

案例一：今日头条升级“头条炫屏”广告

2019 年，今日头条、西瓜视频、腾讯视频、爱奇艺视频纷纷上线一种玩法有些雷同的全新开屏广告样式——即通过开屏视频+焦点图视频/信息流视频的无缝联动组合投放，让广告信息可以更加完整流畅的呈现，满足品牌从“强势曝光”到“深度触达”的品效双重诉求；同时，借助从开屏竖屏到首页横屏，从短时间到长时间极具沉浸式、炫酷效的演绎形式，实现 1+1>2 的广告效果，让开屏广告变现价值实现更大化。

近日，今日头条又再次让创意突破想象，通过“双图流”创新样式，解锁了开屏炫屏广告全新玩法——即通过炫屏“全屏大图+栏目小图”的组合展现，在两张图片翻转后无缝衔接的形式上，找到趣味性的方式吸引用户关注和互动，然后在具体的创意内容制作阶段，基于目标用户的深度洞察，个性化文案内容，传递品牌的重要信息和认知。比如喜临门床垫结合当下疫情期间“宅生活”的背景，采用“问答式”双图流来展现炫屏图片的内容——即开屏通过一个直观的问题“宅了一个长假，你的腰背还好吗？”唤醒用户对自身健康的注意；然后进入首页引出信息流图片中“如何实现宅家自由躺，是时候换一个好的床垫了”的推广信息。以通过前后内容完美呼应，成功吸引更多用户兴趣和点击（图 1）。此外，再如图 2/3 中，分别采用悬念式、反转式双图流玩法来让品牌营销更有趣又有效，同时也能让开屏广告的曝光效果实现倍增。

（图 1 问答式）

（图 2 悬念式）

（图 3 反转式）

可以说，炫屏图片“双图流”的玩法，可以有千万种，不同行业都可以根据行业属性打造出独有的创意玩法。从而为品牌营销创造更多无限可能的同时，兼顾了用户体验和新鲜感，并且也让媒体变现能力和竞争优势都得以充分显现。

案例二：爱奇艺推出开屏炫转广告

爱奇艺全新首发开屏炫转广告。即进入 APP 展现开屏广告时，文案会同步提示“旋转屏幕，解锁更多”，引导用户旋转手机；如果用户 5s 内视频旋转超过 45°，开屏广告倒计时延长 10s，同时继续展示和播放剩余的、新解锁的视频内容。以通过这种全新的开屏广告玩法为品牌带来更多更好的营销新思路和创意空间的同时，利用突破常规的、极具震撼视觉的素材展现方式来有效吸睛，狂赚好感。

总结：建议各家 APP 参考和借鉴行业优秀案例，并结合自家媒体平台特点、用户属性等，优化开屏广告变现策略，并探索出新鲜好玩的开屏广告思路和玩法，以让品牌营销有趣又有效，并进而吸引到更多广告主预算、提高媒体利润空间！

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2.深度解析信息流、开屏、激励视频广告投放！

作者： 美数科技AdxData

来源：美数科技AdxData