随着全球游戏市场的发展，中国游戏厂商在出海时也会面临更多的挑战。买量市场的2.0升级不仅存在于国内，同样也发生在全球市场。不同的海外市场有着不同的特点和用户特征，渠道也五花八门，在竞争加剧的情况下，更需要游戏厂商进行精细化运营和广告投放。

从全球范围来看，Google在广告投放技术上一直都走在行业前列。而它推出的通用应用广告系列（Universal App Campaign，UAC），经过多年的持续优化和增加功能，不仅提高了广告投放的效率和效果，还为中国开发者的海外游戏行销提供了很大的帮助。（文末“阅读原文”附Google广告App相关内容与活动推送申请）

一、上线三年的谷歌UAC，2017年为开发者提供了超过100亿的应用安装量

App Annie数据显示，从2012年到2017年，Google Play的App数量增长了9.1倍，海量应用的出现使得App“被看见”变得更加艰难。对于开发者来说，如何提高自己应用产品的曝光度、提高留存率和付费率，如何在海量的应用程序中通过广告精准触达用户群体至关重要。

自2010年收购AdMob以来，Google便一直在移动广告方面持续发力，并在2015年正式推出了UAC平台。与机器学习技术结合的UAC，将开发者从广告投放中机械性的工作中解放出来，让机器代替完成投放中的机械化过程（比如添加关键词、人工测试标题等），极大地简化了开发者的工作流程。

据悉，使用UAC进行广告投放和优化的广告主，平均每美元的转化率比其他Google应用推广产品高出了140%。此外，2017年UAC通过应用程序广告为提供了超过 100 亿的应用安装量。

不过UAC为开发者带来的不仅仅是广告投放的极大提升，在游戏出海大浪潮之下，这个平台还为开发者的游戏全球化发展带来了极大的帮助。

二、追踪高价值用户、提高留存…UAC助力中国开发者海外营销“三步走”

Google数据显示，2018上半年中国手游公司海外增长率为44%，越来越多的中国游戏公司选择出海。然而在游戏全球化的征途上，不同国家的语言、文化以及用户行为都千差万别，要想打破全球化壁垒并非易事。

在这方面，UAC平台借助机器学习和大数据，能够为出海厂商提供游戏设计、产品运营、品牌营销等多个方面的帮助。37游戏的《创世破晓》在面临不同的海外市场时，便是通过UAC平台了解并使用机器学习技术，为游戏在海外市场的推广和运营打造良好的基础。

三七互娱海外发行市场总监吕春华在采访中表示，通过UAC平台收集数据分析，《创世破晓》从三个维度展开游戏推广，即建立游戏品牌度提升下载量、维持现有玩家的互动性、提升ROI以及每个用户的终身价值，最终实现了游戏的整体运营和推广效果的提升。

1.第一阶段：建立品牌知名度

在游戏上线前，如何让尽可能多的用户快速了解游戏品牌是非常重要的，通过品牌大量曝光去扩大游戏的用户池。这是提高游戏认知度的核心，也是立足市场的关键所在。

这个过程需要开发者收集大量的用户数据并对其分析，从而了解用户行为。借助UAC的机器学习能力，开发者可以迅速了解到用户最近搜索了什么相关话题、在Google Play下载了哪些类型的游戏、在YouTube上看了什么样的游戏视频等等，从而建立起一个较为完整的用户画像。与此同时，UAC还会根据这些数据去为游戏追踪到更多的潜在用户。

通过UAC平台，37游戏能够基于详细的用户行为在游戏的营销活动中展开针对性的部署。值得注意的是，UAC这种数据收集和追踪不同于意外营销活动中使用的人口统计指标（比如年龄、性别、收入等），它提供了更准确、更全面的用户画像，能够让游戏开发者触达到真正对游戏感兴趣的潜在用户，从而有效提高了下载量和玩家人数。

2.第二阶段：提高玩家留存率和活跃率

在游戏的运营过程中，保持并增加玩家人数、提升玩家活跃度是极为重要的运营目标。吕春华表示，通过UAC平台，开发者可以及时了解到各个类型的玩家行为，并检测到重要事件节点，从而针对游戏的不同阶段、不同的玩家情况进行细分营销，这样可以有效地提升玩家的互动和活跃度，由此提升游戏留存率。

比方说，玩家在游戏中成长到了50级并且遇到了难点，这时候比较容易造成玩家流失。开发者可以通过UAC2.0向玩家推送一个付费道具，解决玩家的痛点，从而提升游戏留存，并且能够在游戏的运营中后期挖掘更多的用户价值。

3.第三阶段：优化ROI并识别高价值用户

如何识别高价值用户并说服他们增加游戏内消费额度，是提高游戏收入的关键。通过UAC平台，开发者可以快速识别出游戏消费额度高的玩家，并通过Google Ads优化广告系列定位高消费玩家，对其进行针对性的营销策略，从而在整体上提高用户的生命周期和付费率，最终提升游戏收入。

整体来看，37游戏通过UAC规划并帮助营销策略的实现，让《创世破晓》在多个海外市场都取得了非常好的成绩。在品牌认知度方面，《创世破晓》获得谷歌2016年年度最佳人气奖；在提高留存方面，《创世破晓》的游戏留存率和活跃率同时提高了50%；在游戏收益方面，《创世破晓》游戏总收入增长了20%，最高全球月流水达到了1500万美元。

三、出海市场“百花齐放”，开发者更需要大数据和技术支撑

如今，出海市场已经来到了一个新阶段。大厂的相继入局打破了原有的出海格局，从海外市场冲出来的“黑马”频率也高了不少。从产品类型上看， MOBA、“吃鸡”等大DAU竞技游戏类型在营收上拿下了高位，二次元、女性向、宫斗等细分类型也在海外市场迎来了突破。

与此同时，中国厂商出海也不再局限于港澳台、东南亚等用户属性相似之地，同时也逐步入侵欧美、日本、韩国等成熟市场，在印度等新兴市场也开启了争夺。

可以说，从单点到全球，中国厂商出海的这张网撒得越来越广，但是难点也随之而来。

由于全球市场用户差异的复杂性越来越大、投放渠道也越来越多，使得寻找和定位目标用户也变得越来越困难。除此之外，在过去营销策略往往侧重于应用程序安装的初始报价，比如每次安装成本（CPI）。然而，这种方式无法获取玩家的全面图景，也无法将这些潜在用户划分为重度用户和休闲用户，因此在后续的用户转化和收益提升上将会面临阻碍。

在面临复杂的全球市场和用户情况时，如果还依靠人力去收集数据并分析、大量制作定制化广告素材，显然是会消耗大量的人力和财力，也会给开发者带来很大的负担。因此，借助大数据和机器学习技术就变得尤为重要，可以为开发者节省掉大部分繁琐的、机械性的操作，从而让开发者能够将重心投入到行销的决策和落地上，提高效率。

“效率的提升，最终会决定一个公司的成败。”如果一个游戏厂商能够紧跟潮流，利用机器学习技术、并使用详细的分析数据来发掘有价值的信息，那么它将能够更快更准确地了解目标用户，有效地提高游戏营销活动，从而成功抓住品牌出口的机会。

当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

裂变带来的低成本、快速获客这件事，可以说是小程序及背后的微信生态最吸引创业者的能力。随着创业者不断地尝试、微信不断地调整，越来越多东西被逐渐明确，是时候做第一层的梳理了。

比如，想要大裂变，理解和用好这“六”个字就好，它们是：拼、帮、砍、送、比、换，见实称之为“裂变六字诀”。

这些字背后是什么意思？为什么它们能带来大裂变？我们可以详细展开看看。

第一个字是“拼”，拼单的拼，拼多多的拼。用户可以呼朋引伴，一起拼一件更低价格的商品。

关于拼多多的事情大家听了很多，其实还有很多创业团队用这个字取得很好的效果。如见实前段时间和连咖啡CMO聊，他说连咖啡在做的过程中，和用好“拼”字有很大的关联。

前不久上市的猫眼，他们的增长团队也花了很长时间把拼多多所有的裂变策略全部梳理下来，做成一张非常完整的表格，发现拼多多在每一个环节都设计有裂变的能力，做了很多借鉴，他们的用户增长也很快。过去这段时间，“拼”这个字已经在行业中爆发了巨大的威力。

第二个字是“帮”。帮忙的帮，帮助的帮，用户在体验产品的过程中需要帮助随时向好友求助。

游戏早期运用这个字很多。如全球最大社交游戏公司Zynga，入华时与腾讯谈判，正好是我带着团队在对接、测试、运营，上了大量的案例。Zynga做的一切事情都在围绕一个点，即鼓励用户和他的好友发生关系，比如求助，当玩家在一个游戏中进行不下去或希望提速，可以请好友帮忙，让自己快速过关。

“帮”这个字背后是互惠，也可以增进双方的友谊。在小程序的很多产品中，同样对这一点有着大量的应用。

第三个字是“砍”。砍价的砍。这个字细琢磨和“帮”有些类似，常见场景是大家帮我砍个价格。

这个字用得好的也是拼多多，砍价这个动作天生有很强的利益驱动，并且更易在好友间形成扩散。前段时间流传着一个笑话，说一对情侣分手了，男孩放狠话说我下次来找你的时候，一定是出人头地、让你后悔的；结果三天不到，男孩就给女孩发来消息说：“亲你在吗？帮我砍一下拼多多”。

第四个字是“送”。送礼的送。用户送给好友一些继续或者利益。

刚刚提到连咖啡，最近一直两杯咖啡很火，另一杯就是瑞幸咖啡，他们将“送”这个字用到了极致。用户进来之后，只要邀请一个朋友进来就会得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用户自己也会免费得到一杯——买一赠一，赠一得一。帮助他们发展很快，前不久腾讯还主动和他们达成了战略合作。

这个字背后另一个有名的产品是微信读书，读书市场非常难做，微信读书能够在高端人群中迅速拉升，凭借的就是“送”这个字。一本书用户可以送给某个好友，对方免费得一本，自己也可以免费得一本，依旧是买一赠一，赠一得一。

第五个字是“比”，比较的比，比拼的比。

腾讯大部分产品都有排行榜功能，或者引导用户之间进行PK，如曾经风靡微信的打飞机，和刚提到的微信读书，还有微信运动，都有比较和PK功能，引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

第六个字是“换”。交换的换，互换的换。

今年二手市场的崛起非常快，见实之前也连续报道了很多做二手换物的公司，“换”的需求非常强烈。现在估值最贵的小程序团队享物说，实际上就是“换”，名片类小程序同样是在用“换”的力量，人与人之间互换名片、互换信息等，能够很快将人们关系向前推进一步。因此名片这条赛道，曾有一千多家团队竞争，有一家拿到了高达1.68亿的投资，就是加推。

之前业界梳理出了前五个字。前几天鉴锋群发了一篇文章，也梳理了几个字，大部分相同，不一样的是三个“换”、“积”、“赚”。后面两个字也拉动了步数换礼品之类的小程序，也非常火。不过，“见实”不认为“积”和“赚”在裂变的字之中。

我们回顾整个互联网发展时，会发现所有今天成熟的巨头，都可以找到一个字来形容他们。比如百度是“找”，寻找的找，因为他是搜索；阿里是“抢”，即抢购。双11许多商品需要抢购才能买到。腾讯则就是这个“比”字，好友之间互相比较比拼。

当世界从PC时代进入移动和社交时代后，其他两个字都没能进入，唯独“比”字，这不仅仅是因为腾讯，而是因为上述的“拼”“帮”“砍”“送”“换”，加上“比”，都是基于关系，他们的特点是：

1、都是基于好友之间的关系；

2、都是动词，用以增强好友间互动和关系亲密度；

这是为什么“积”和“赚”不在其中的原因，因为他们可以独立完成，不需要关系，也就没有裂变性。

还会有哪些字能够发挥巨大作用？

顺着刚才特点去看，发现会有更多。一是在微博尚未崛起之前，当年开心农场、QQ农场风靡一时的偷菜游戏，就是好友之间互相“偷”、抢车位和朋友买卖也是类似，都是通过好友之间戏谑在增强互动。因此，在这些字之外，关于如何推进关系互动仍然有巨大的潜力可挖。因此，围绕关系的增强，我们还能发现个提炼更多的字，每一个新的字的提炼和运用，都有可能带来巨大的裂变风暴，成就新的独角兽。

但怎么提炼，会找到最有价值的新的字？

在畅销书《小群效应》中，我们会看到推动大扩散大裂变的六大驱动力，也就是社交的六大驱动：利益驱动、事件驱动、兴趣驱动、荣誉驱动、关系驱动，地域驱动。

刚才提及的裂变六字诀，其实仅仅用到了三个驱动。分别是：利益驱动、荣誉驱动、关系驱动。这些驱动互相组合成就了这六个带有裂变能力的字。还有三大驱动还在沉默，没有被提炼出来。

我们可以断言：

如果能找到每一个新驱动力或他们之间的组合背后对应的新“字”，就会形成新的大爆发。成就新的独角兽。

然而，用好“裂变六字诀”，就可以安枕无忧？答案还不是。大部分团队都会碰到一个问题：分享疲倦。简单说，用户不爱分享了。这对依赖分享才能实现裂变、增长的微信生态中创业者来说，几乎意味着增长消失，甚至可能在快速下降。

怎么办？这就涉及到接下来要聊的话题。近期约聊“见实”的创业团队中，大都在关心留存和变现。也就是“新三级火箭”。

首先，“三级火箭”不是新词。例如360曾用免费杀毒软件、浏览器等获得大量用户，用大量服务巩固，最后导引到电商和游戏等高收入的产品中去变现。这就是三级火箭。

但过去的三级火箭的背景实际上建立在漏斗运营模型下，一层层实现转化，大家做的都是优化工作，而社交中是扩散模型，很少的用户就可以带来巨大裂变效果，本质上不同。今天的新三级火箭中，裂变、留存、变现，三个实际上是一体的，他们构成了最稳固的社交基础模型。

在这个模型中，做好裂变才仅仅完成了新三级火箭的其中一级，即病毒性。还需要借助工具性来实际解决刚需问题，借助长连接来促进持续的复购活跃。

只是，讨论这些问题的基础都不一样了。在社交环境中，几乎大部分需求都被充沛供应，用户想要的东西，随便一搜都有几百上千一模一样的小程序或账号在提供。因此，在用户什么都不缺的环境下，他的痛点和刚需会是什么？还是很受考验的。

不过，让我们略过那些专业而拗口的分析——如果你有兴趣，“见实”可以后续深度撰文展开或在演讲中展开，其实今天这篇文章，就是近期在几个演讲中深度展开过好几次。如在昨天的36氪大会上，见实围绕这个主题进行了50分钟重度分享。现在只说思考吧：

能够帮助用户增强关系的玩法，实际上就是强刚需。

这和裂变六字诀成立的背景实际上是一致的，当我们了解这些，再去看游戏会有一些启发。之前我们去拜访《征途》团队，他们后台的数据非常震撼，几乎每一个部门都说到一点：他们在网游最没落的2015、2016年，上了家族制、小组制、夫妻制等亲密关系玩法，结果大部分忠实玩家自己买飞机票，跑到各个城市，把原来的玩家叫回来，收入迅速回升，从低迷时的几亿上升到十几亿，就是亲密关系带来的变现和增长。这些游戏厂商非常坚定，不单单是在做网络游戏，而是在做亲密关系。

回到前面说到的新三级火箭模型，最早是各种病毒性的玩法打穿了互联网，但随着这部分需求被满足，变得不稀奇的时候，亲密关系缔结下的目标任务会打穿下一个红利时代。要么缔结更好的关系，要么用好已有的关系，通过你的产品和服务，让他觉得和你休戚相关。

因此，当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

通过心理学理论探究的游戏化用户增长方案是为了更好的满足用户的需求，而非利用用户的心理谋取私利；游戏化的用户增长只是一种手段，帮助产品更好的与用户建立桥梁，更高效率的与用户互动，建立联系，更全面的将产品的功能展示给用户才是目的。

引言

笔者最近在负责公司游戏化用户增长策略体系的搭建，涉及多条业务线，包括前端，服务后台，内容管理平台，第三方开发开放平台以及api接口的相应规划工作。

同时，涉及的角色包括用户端、平台端、游戏开发者端、（第三方）运营端、广告主端以及公司服务组件的对接人等。

从一个对游戏完全一窍不通的人，到可以参与设计与规划游戏相关的业务平台与产品，这中间我花费了大量时间对游戏产品的底层逻辑进行学习；调研了市场上很多的热门游戏并对不同模块进行拆解，体验了很多的案例，也看了很多相关的书籍。

其中《游戏改变世界》，这本强烈推荐。

游戏能够让人如此沉迷，一定有它自身独特的设计与魅力。

游戏满足了现实世界无法满足的真实人类需求，带来了现实世界提供不了的奖励，它们以现实世界做不到的方式教育我们、鼓励我们、打动我们；以现实世界实现不了的方式把我们联系在一起。

我们很“饥渴”，游戏填饱了我们，对更满意工作的饥渴，对强烈族群感的饥渴以及对更有意义的人生的饥渴。

不难看出，上述对游戏对人的价值的表述中，无一不在影响并撼动，甚至控制人的心理。

它洞察并满足了人的需求与欲望，抓住了人的痛点与弱点，激励了人的无力与挫败感。而游戏对人内心的影响与控制，真的毫无方法论吗？

除了八角行为分析法（详见我的上篇文章：http://www.woshipm.com/operate/1305575.html），还有其他的成型的方法论吗？除了应用在游戏原有体系内本身，还可以应用到游戏化用户增长相关的策略及领域上吗？

本文的写作目的正是为了解答上面的这些问题，通过列举并介绍5种大众心理学理论，以及它在用户增长策略中的具体应用，以便让大家理解市场上经常见到的游戏化增长策略，它的底层逻辑以及用户需求的判断与利用技巧。

只有明白了底层逻辑与本质，才能在日常工作中游刃有余的应用于用户增长的相关策略中，万变不离其宗。

一、首因效应

1. 理论定义

首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。

虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。

如果一个人在初次见面时给人留下良好的印象，那么人们就愿意和他接近，彼此也能较快地取得相互了解，并会影响人们对他以后一系列行为和表现的解释。

反之，对于一个初次见面就引起对方反感的人，即使由于各种原因难以避免与之接触，人们也会对之很冷淡，在极端的情况下，甚至会在心理上和实际行为中与之产生对抗状态。

1. 理论解读

首因效应非常好理解。

通俗来讲：就是第一印象，先入为主。

逻辑上讲：虽然第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明与牢固的。我们总是讲面试时要注意自己的仪态与表达，本质上就是首因效应的一种体现。“第一印象”，首因效应在我们的日常生活中应用非常广泛。

1. 应用案例

首因效应在游戏化用户增长策略中的应用主要分为以下几个方面：

（1）用画面吸引用户

一个H5页面或者营销活动，最先给用户第一印象冲击的就是画面。

创新的文案越来越难以打动用户，最直接的还是风格化明显的画面与交互设计。

以豆瓣的“我的精神角落”为主题，通过密室寻宝的形式，来表达豆瓣引导了无数用户的阅读和观影习惯，占据了很多人的精神一角。

在豆瓣上，看过的零零碎碎、五花八门、丰富多彩、千奇百怪，而想看的，还有更多未知和精彩，等着去探索和开启。设计上，有点蒙太奇的感觉，沃红土背景，一颗绿豆瓣张开是一个带血色的眼睛，寻找钥匙的密室，拟物化布置，错落自然。

（2）与成熟的IP合作

第一个案例的思路是在用户与产品接触的第一个环节，画面触达上做文章。

第二个案例的思路则是利用那些已经给用户带来良好第一印象的IP和产品，与现有产品做融合与联动。利用人们的兴趣迁移，“爱屋及乌”的心理，将其他产品的“首因”良好的嫁接到自己的产品品牌塑造与拉新上。

最好的案例是ofo与小黄人的品牌合作，小黄人标志性的形象与黄色为基调的ofo小黄车可谓天作之合。具体到H5页面的设计上，ofo团队也很花心思的做了一套至今仍让人津津乐道的H5页面的游戏，用户可以亲自参与到小黄车的制作过程，可以说将精美画面+成熟IP+参与感完美结合。

二、登门槛效应

1. 理论定义

Skips threshold effect/Foot In The Door Effect 登门槛效应（Foot In The Door Effect）又称得寸进尺效应；是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。

1. 理论解读

心理学家认为：在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功；相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求，这就是“登门坎效应”对人的影响。

通俗点讲，在人际交往中也是一样。

如果你答应了一个人的一个小要求，但之后他逐渐将要求升级，而你也逐渐的能够容忍他的过分需求。任何事情，只要开了一个口子，就有可能在以后的时间里完全破开。

1. 应用案例

登门槛在游戏化用户增长策略中的应用在于两方面：

1. 设立初始门槛；
2. 设计跨门槛梯度。

（1）设立初始门槛

这里举一个淘宝双11活动，组团PK赢能量的营销活动的例子。

双11期间，这个活动非常火爆，身边很多朋友沉迷其中；但其实也有很多人没有参与，他们没有参与主要在于对活动本身的抱怨：

为什么这个活动这么复杂，感觉玩不明白啊，就不能做个简单发券领奖的活动吗？

这其实就体现了设立初始门槛的作用。

目前营销类活动，或者目标应用于用户增长的活动，都在有逐渐提升活动玩法难度，拉长活动周期，多条线活动并行的趋势。当前的用户增长思路，追求的不再是简单的参与用户的人数增长，而在于“增长质量”与“增长效率”。

用户增长的核心是，产品目标用户的增长，而不是简单的数字增长。

如果某些用户在设定的初始门槛都无法跨越（这里指的是学习拼团PK赢能量的玩法），那之后的战队组队，频道页签到赢能量，以及其他新增任务，他们依然无法有效参与，无法为该活动创造价值，这也是对运营资源的浪费。

另外一方面，这些能够跨过初始门槛的用户，往往是能够为平台做出更大贡献与价值的用户，因为他们对活动有认知，同时也对荣耀与奖励更看重。

（2）设计跨门槛梯度

正如刚才讲到的，登门槛效应一方面是要建立初始门槛，另外一方面是要构建平滑，自然的门槛梯度。

就像人上台阶一样，如果有其中某个台阶过高或过低，人必然会摔跟头，应用到游戏化用户增长策略里也是一样。

我们通过设立初始门槛筛选出的这些“种子用户”，应该通过多个阶梯的设置最大化的发挥他们的价值。

正如下图所示：这些种子用户首先需要付出一点行动成本去参与活动，接着还需要关系成本去赢取能量，建立对能量的认知后，还要通过多种梯度逐渐上升的任务挖掘更多的用户价值。

门槛顶层的10%高度投入的种子用户，所能爆发的价值会远大于那些被初始门槛“淘汰”掉的用户的总和。

三、鸟笼效应

1. 理论定义

鸟笼效应是一个著名的心理现象，又称“鸟笼逻辑”，是人类难以摆脱的十大心理之一 ，其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。

1907年，詹姆斯从哈佛大学退休，同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。

一天，两人打赌，詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信！因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。

卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。”从此以后，只要客人来访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无一例外地问:“教授，你养的鸟什么时候死了？”卡尔森只好一次次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而，这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。

无奈之下，卡尔森教授只好买了一只鸟，詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。实际上，在我们的身边，包括我们自己，很多时候先在自己的心里挂上一只笼子，然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西。

“鸟笼效应”是一个很有意思的规律，人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。

鸟笼效应：假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉，也就是这个人反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏。

1. 理论解读

原因是这样的：即使这个主人长期对着空鸟笼并不别扭，每次来访的客人都会很惊讶地问他这个空鸟笼是怎么回事情，或者把怪异的目光投向空鸟笼，每次如此。

终于他不愿意忍受每次都要进行解释的麻烦，丢掉鸟笼或者买只鸟回来相配。“鸟笼效应”也会造成人的一种心理上的压力，使其主动去买来一只鸟与笼子相配套。

根据这种心理应用的案例非常多，比如《征途》游戏中，官方会在任务中给用户发放一些宝箱，宝箱本身是免费的，但是开启宝箱的钥匙需要充值购买。

再比如爱奇艺、QQ视频、微信读书中给用户免费赠送的一个月体验卡，会员体验券等等。一旦用户选择接受，使用了一段时间后选择退订往往很麻烦，还不如选择继续选择服务。

1. 应用案例

首先我们先举一个大家耳熟能详的案例。

在王者荣耀的铭文抽奖中，第一次抽奖是免费的，几乎所有用户都会选择这次免费抽奖。但当第一次免费抽奖之后，用户获得了奖励，虚荣心和占便宜心理的驱动下，以及“再买5次，必出精品符文”文案的诱惑下，用户往往还会再次购买五次的选项。

这里的关键不在于单纯第一次抽奖免费的设计，而在于“再买5次，必出4-5级铭文”的文案设置。

因为用户在通过第一次免费抽奖之后，得到的结果可能有两种:用户得到了想要的奖励，或者没有得到想要的奖励。

如果用户得到了想要的奖励，看到了这句文案，因为尝到了甜头，人的贪婪的心理还会驱使用户去尝试买五次。

如果用户没有得到想要的奖励，人的虚荣心理会驱使用户去尝试买五次得到想要的奖励。游戏化增长的很多玩法，很多都是应用了闭环的思维。

腾讯大王卡的案例非常典型，是应用“鸟笼效应”最彻底的案例。

即使现在流量比较便宜，WiFi也比较普遍，但如果玩大型游戏或者通过邮件发送附件等场景，流量的壁垒依然存在。

腾讯系的产品有100款，无论你是不是腾讯产品的忠实用户，你也总会用到微信、王者荣耀等几款主流app。大王卡的意义在鸟笼效应里，就相当于这个“鸟笼”，以往你很喜欢玩王者荣耀、吃鸡，但是流量有限。

现在我给你一个可以无限玩的“鸟笼”，相当于给了你一个最优的选择去摆脱你流量不够用的借口。同样的，因为应用这个鸟笼，用户可能就不会选择其他竞品的app了。

四、紫格尼克记忆效应

1. 理论定义

你不妨试一下：一笔画个圆圈，在交接处有意留出一小段空白。回头再瞧一下这个圆吧，此刻你脑子里必定会闪现出要填补这段空白弧形的意念。

因为你总有一种出于未完成感的心态，竭力寻求终结途径，以获得心理上的满足。

有一位叫布鲁玛·紫格尼克的心理学家，她给128个孩子布置了一系列作业，她让孩子们完成一部份作业，另一部份则令其中途停顿，一小时后测试结果。

110个孩子对中途停顿的作业记忆犹新；紫格尼克的结论是：人们对已完成的工作较为健忘，因为“完成欲”已经得到满足，而对未完成的工作则在脑海里萦绕不已。这就是所谓的“紫格尼克效应”。

1. 理论解读

紫格尼克效应”的心理机制是什么呢？

被誉为现代社会心理学之父的德国心理学家勒温认为：人类有一种自然倾向去完成一个行为单位，如去解答一个谜语，学习一本书等，这就叫“心理张力”。研究还指出，任何人都企图满足自己的需要，完成动作；其中既有先天的需要(饥、渴等)，也有半需要(迫切的趋向)。

在勒温看来：个人能动性的源泉是多元的，形形色色的。

相信很多人都有过这种感受，当某件重要的事情没有做完，心理总是悬着，做其他事也没精力。被唤起但未得到满足的心理需要产生一个张力系统，决定着个人行为的倾向、心理的基调和特点。

如果中断了满足需要的过程或解决某项任务的进程而产生了张力系统，就可以使一个人采取达到目标的行动。

勒温认为：没有完成的任务使得没有解决的张力系统永远存在，当任务完成之后，与之并存的张力系统也将随之消失。

由此可见：一个人的“心理张力”系统，是产生“紫格尼克效应”的心理机制。

1. 应用案例

无论是在游戏中，还是在微信中，类似小红点引导和提示用户重要信息的方式比比皆是，这也是紫格尼克记忆效应的最常见的应用，当你看到这些提醒信息或者小红点，就知道你遗漏了一些信息或者事情没有做，或者有新的内容还没有看。

这些小红点或者提醒信息具有醒目的提示，不但将重要信息标注了出来，让玩家有效的获得了资讯和信息，也起到了聚焦的作用，引起了人的注意力。

我们刚刚说到的都是app里的例子，那么在公众号或者其他渠道上，怎么活用这个小红点呢？

拼多多的公众号菜单栏的设计就是个很好的案例。

拼多多app是游戏化增长思维应用的最广泛，也是最好的产品。这次拿一个比较难发现的细节来讲下紫格尼克记忆效应的应用，我们看一下“砍价免费拿”这个菜单栏，前面特殊加了一个红点。

这里的文字设计，就是为了迎合微信生态中用户对浅灰色按钮栏上面的红点的基础认知和行为惯性——有新内容，我要去点开看看。可以说，这个案例向我们证明有时候不需要故意去制造紫格尼克记忆效应，也可以利用人们惯常习惯的已有认知去做。

另外，我们在各种营销活动中经常看见的集卡游戏，其实也是在在设计中运用该效应，起到诱导玩家收集全部卡片，持续参与活动的目的。

这些集卡活动或者集玩偶的活动中，部分卡片或者道具只能通过转发活动、充值，或者完成某种任务获得，或者只能通过抽奖等开箱子的形式获得。

有些时候这些营销类的集卡活动，并不是完全利用诱惑力的奖品来吸引用户，而是在应用人们的“完成欲”。这种设计其实就是利用了紫格尼克效应所带来的未完成某件事的收集和完成欲望，来间接诱导玩家进行转发行为或完成某些任务的。

五、禀赋效应

1. 理论定义

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

它是由Richard Thaler(1980)提出的。

这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑；出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

因为禀赋效应的关系，大多数人往往会对自己曾经拥有的东西赋予过高的价值，如果扔掉，就会觉得可惜。此外由于沉没成本的缘故，扔掉自己辛苦积累多时的资源，甚至有时候，并不是积累了很多的资源，如果丢掉，同样也会导致人患得患失。

1. 理论解读

这个效应其实很好理解，也是很多市场营销战略对用户心理进行操纵的关键策略。

人是有情感的动物，很容易对自己拥有的东西投入感情，随着时间的推移，无论从情感上还是时间上都容易产生很强的依赖感与边际成本。比如养了多年的宠物，珍藏的信件，玩了很长时间的游戏。

正是因为这些因素，当这个物品将要失去，或者用户决定抛弃掉它的时候，人们往往会产生风险逃避的意识，选择继续留下或者继续使用。这样的心理被大多数互联网产品应用在用户选择卸载或者不再使用时，制定相应的诱导用户留存的设计。

根据精心设计的挽留文案，以及直观数据的推送，利用人的禀赋效应让用户不再卸载产品，选择留存。

1. 应用案例

禀赋效应在实际工作中的应用主要分为两个方面：前置禀赋效应和后置禀赋效应。

前置禀赋效应指的是：当用户选择离开时，将用户在该平台所付出的所有沉没成本进行清算并通过直观的方式展示给用户，比如在知乎投入的回答数，在keep上学习的课程，在探探上结识的妹子等等。

通过这种方式让用户意识到之前自己投入的沉没成本数量，从而产生风险逃避意识进行留存。

后置禀赋效应指的是：在其他条件不变的情况下，为用户增加新的沉没成本或具有一定隐含价值的物品，让本来选择离开的用户不仅留存下来，甚至产生转化。用户对该介质之前并无感知也没有成本投入，是平台侧之后发给用户并引导用户建立感知的。

后置禀赋效应：比如用户花99元买了一门线上课程，从购买那刻起，这99元就属于用户的沉没成本。

作为企业，如何对冲用户的沉没成本，让用户觉得物超所值，或让他觉得占了便宜，可能就可促销销量，同时也提高企业信任感。

比如，用户购买99元课程，赠送纸质讲义，且免费包邮；同时，学习过程中，辅以各种服务：课前提醒、课中交流、课后答疑、课后作业等；最后，再赠送免费的每日一练。

对企业而言，纸质讲义、学习服务、每日一练均属于对冲用户的99元沉没成本，既利于促销，又可提高用户对企业的信任感。

对用户而言，虽然花了99元购买课程，但还赠送这么多东西，肯定觉得物超所值，感觉自己是占了便宜的。

前置禀赋效应：以拼多多的一分抽好礼为例，当用户在分享位置选择离开页面时，会有二次确认弹窗以文案、颜色处理等形式鼓励用户继续停留在该页面，确认离开后返回活动页，再次离开该页面仍会有类似形式的二次弹窗出现。

这个是简单的营销活动的禀赋效应的应用，用户付出的沉没成本是参与到活动中的流程操作，当用户产生流失意识时，对流程操作的成本进行提示——“还剩最后一步”，激发用户的“损失”意识，鼓励用户进行下一步的操作。

同样的沉没成本还可以有很多，上面也提到过，无非是用户投入的操作、时间、金钱、内容等等。

下面是笔者总结的根据用户沉没成本的不同分类，相对应的一些用以作为用户召回与留存提示的一些文案，方便大家做理解。

小结

做产品就是在做人心。

在产品运营初期希望尽快引起用户注意，会采用一些夸张的手段或者促销区吸引用户，但是一旦用户量级上升，核心的还是在于产品是否能够为用户提供匹配的服务，是否能够稳定持续，是否能够及时满足用户的延伸出的新需求。

游戏化的用户增长只是一种手段，帮助产品更好的与用户建立桥梁，更高效率的与用户互动，建立联系，更全面的将产品的功能展示给用户才是目的。只有在短时间内快速与种子用户建立连接与情感，一款产品才能在产品运营初期站稳脚跟，在竞品中建立优势。

而这，正是游戏化用户增长要做的事情。

科技应该承担社会责任，产品本身也是如此。

如何在监管机制下保障用户的网络环境，维护用户的心理健康，是当下要做的事，在网络络环境的健康、用户心理需要的适应、产品盈利模式的合理合法之间维持平衡是互联网产品人要做的事。

通过心理学理论探究的游戏化用户增长方案是为了更好的满足用户的需求，而非利用用户的心理谋取私利，这是我们需要严肃对待的事情。

在消费升级的背景下，冈本以差异化的品牌独特性，围绕消费者精准洞察、借势流量精准平台，完成用户的获取和品牌传播；以稳扎稳打的品牌建设步步为营，最终实现品效合一。

如果说营销是战场，那么情趣用品可能是近年来最激烈的领域。

有的激流勇进，有的低潮衰退，也有的低调突围。

十六年前，冈本进入中国，作为全球顶尖的安全套品牌，其进入中国市场的时间算是一个迟到者。

十六年后，冈本占据中国高端安全套市场70%的份额，“003”成为约定俗成的产品语境，成为冈本强劲竞争力最好的注脚。

一、开创数字薄系列 提炼核心产品力占领用户心智

好的定位是成功营销的一半。

岡本开创数字薄系列产品，主打“高端超薄安全套”，差异化的产品特性及品牌沟通策略，成为制胜的关键。

无论是用脑洞大开的“冈本博物馆”来展示对生产工序的严格把关，还是用一个“宫本武藏的极致征途”来展示始终追求极致的超薄体验，“冈本=超薄”的概念深入人心。

“数字薄”提升了用户对冈本的品牌感知，降低用户接受成本，促进了转化率，帮助冈本在早期快速建立市场。

这也是为什么“营销文案看杜杜，要买还是买冈本”。

二、洞悉消费需求变化 持续夯实品牌主张

随着品牌累积了一定的用户和用户口碑后，岡本进一步洞悉消费者需求，持续优化产品力。在内容传播上从传达产品功能性利益，转变为与消费者进行情感沟通，进一步明晰品牌理念。

去年双十一适时推出新品润滑装003，正是在情趣市场女性消费势力崛起，购买力增长的大环境下。

冈本通过关爱女性、关注两性亲密关系提升的品牌主张，给予消费者情感认同和情感归属，受到消费者的广泛认可。

“把老娘伺候好了，买买买，怎么剁手都不是问题”。

三、多样化social传播 完成品牌用户深度互动沟通

坚定的数字薄系列产品策略，精准的用户洞察挖掘，持续夯实的品牌主张，助力岡本品牌力快速提升。

今年备战双十一期间，岡本推出系列营销组合拳。

自有平台深耕内容赋能用户 ，跨平台合作释放品牌潜能，定制TVC短片多渠道运营，多样化social 传播，完成品牌与用户的深度互动沟通。

1. 深耕优质内容，持续赋能用户

9月开学季，岡本开设内容主平台“岡本本科学院”，探索人性的未知与极致，通过自然课、形体课、情调课、文化课、历史课、实验课等内容来为两性亲密献计献策。

通过输出高价值的新知内容赋能用户；同时邀请两性情感大师开讲，为知乎两性话题辩论埋下了伏笔,也为话题营销事件引流；又基于微信本身，开展社交裂变活动，持续驱动用户增长。

1. 跨平台合作知乎，UGC与自传播并举

在抓住了洞察点之后，如果营造的传播能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄，那么小众的话题就会扩散成公众话题，继而引发更大规模的跟风关注。

对此，冈本围绕着“两性关系解放”这个主题，在知乎打造了“女生应不应该参与「买套套」这件事”的话题营销。

站内，先通过冈本品牌提问发起两性辩论，吸引眼球引发关注及传播, 再通过知乎站内话题的打造流量曝光，带动大家对于“女生应不应该参与「买套套」”这一行为的共鸣和参与,后通过李银河等两性心理大 V 们的回答互动来让活动进入高潮,并终进一步放大活动影响力。

站外，以问答内容作为传播素材与消费者沟通，联合站外微博、微信H5传播制造声量，最终为京东秒杀日活动导流。

在传播方面，这次话题营销事件的选择也没有走寻常路。

• 李银河：一个言辞犀利永远都能触探粉丝内心的两性社会学大V，一个当代先锋女权主义女知识分子，一个坐拥近千万粉丝的意见领袖；
• 知乎：一个着眼人文、满足当代人新奇、探索、解惑的问答社区，一个每天无数人在上面开展话题讨论交锋、陈述独立观点的中国最大的UGC知识社交平台。

基于话题自身具备的极高话题延展度，冈本选择李银河来站台，在粉丝圈层内引起了强烈的反响与讨论，纷纷用自己的角度去解读这个话题。

其次，知乎站内资源位的曝光助力品牌引流精准用户，知乎提问页面嵌入京东秒杀日导流，又把用户一步步卷入消费转化之中。而问答内容的长尾效应又帮助品牌获取更长期的效果，建立口碑社交阵地。

1. TVC 短片精准投放 强化核心产品力

除了一系列社交营销动作之外，双十一预热期，冈本还拍摄了一支概念广告。围绕薄、柔、润，自然贴合的产品特点讲了不言而喻的男欢女爱。

短片采用大篇幅概念镜头，平行剪辑穿插小部分产品镜头叙述方式，以丰富的视觉元素体现产品特点，围绕产品轮廓演绎的特效强化传达产品形象。

白金冈本003从滑爽细腻的银白色丝绸上一跃而起，如同前戏中诱发的震颤。

浓烈的荷尔蒙气息，释放最致命的吸引。

在沙化消弭的特效中，冈本003的三款产品在旋转、翻滚中一一登场。

变装的戏码，预示着身体私密处的奇妙探索由此开启。

柔软的紫色气泡相互靠近，膨胀、撞击、反弹、贴合。

令人惊叹的“完美无缝”，让恋人零距离感受彼此的体温与脉动。

上下拉伸的黑色琴键，伸缩自如，引发爽滑快感。

一来一回，唤醒克制的欲望。

激爽的热辣感四处游走，潜在的敏感不再克制。

酣畅淋漓，水花四溅，喷薄而出的“性感”及时化解了这场燃眉之急。

“珠玉”滑落，入水的一瞬间，荡起层层涟漪。流水潺潺，轻音悦耳，流露欢愉。

高潮迭起时的欣快感，恣意流淌过每一寸肌肤。

紧接着一组快速剪辑，冈本003产品再次回到我们的视线。贴合度高、柔韧度大、极致的超薄润滑等优点，通过一场性爱体验的隐喻完美呈现。

同时，这些TVC也在分众平台、微信朋友圈进行精准投放，吸引受众关注，每一则朋友圈广告加入了引流电商的链接，进一步帮助岡本实现销售转化。

四、总结

总体上看：此次双十一营销事件从头到尾收放自如。

既完美的在预热期以岡本本科学院来吸引用户注意，又通过知乎话题辩论设下悬念引发讨论，建立口碑社交阵地，然后在双十一来临前以TVC广告给予用户明确的购买导向，完成销售转化的临门一脚。

在消费升级的背景下，冈本以差异化的品牌独特性，围绕消费者精准洞察、借势流量精准平台，完成用户的获取和品牌传播。

凭借80多年匠心独运的工艺实力，岡本巩固了数字薄系列产品在高端安全套行业的第一品牌力，以稳扎稳打的品牌建设步步为营，最终实现品效合一。

在现代游戏行业不长的历史中，曾经发生过两次付费革命。

在很久很久以前的遥远古代，也就是西元2005年之前，世界上只存在付费才能玩的游戏。

不管是单机游戏还是网络游戏，你必定要付出一笔钱买游戏或者买点卡，才能正儿八经地玩下去；也有些游戏允许你免费玩，但玩到一定程度就会弹出一个“付费”界面，逼着你去买点卡或者买Key。

哪怕是盗版游戏，当时也是需要付费的：拷贝软盘要钱，光盘也要钱，下载游戏也要出网费。当然，今天这些付费游戏仍然存在，而且数量很多；但他们已经只是游戏行业的一部分了，另外一部分则由数量庞大的免费网游、页游和手游填充。

这一切都是由于两次付费革命的缘故：正是这两次付费革命，将游戏变成了我们今天所熟知的，由各种内购付费游戏统治的样子。

作为一名从古代（大约2003年左右的全新世PS2期）起就从事这个行业的游戏设计师，如果我说我喜欢内购付费，那肯定是谎话。

在我的整个行业生涯中，曾经无数次折服于其他同行们的精妙游戏设计，但大多数时候对游戏的商业化设计就只有厌恶：“又一个生硬的该死付费点”。

这十几年中，只有两个游戏的商业化设计令我惊讶——那恰恰是两次付费革命的代表游戏。这两个给我造成冲击的游戏分别是《征途》和《怪盗Royale》（怪盗ロワイヤル）——这两个游戏，也就是如今在整个游戏行业如日中天的“免费游戏”（Free-to-play）和“抽卡游戏”（Gacha）商业化模式的前身。

如果只说游戏设计，这两个游戏可以说毫无可取之处。征途就是一个传奇的变种，而怪盗Royale比它还过分，是一个纯粹比大小的数值游戏……但客观来说，关于免费游戏的两次付费革命，确实是游戏设计思想的绝妙运用：它们改变的不只是游戏的商业化形式，还改变了很多游戏类型的设计方法，改变了游戏的客户群体，甚至改变了游戏玩家们在游戏中的行为、关系和社会。

而在我玩过Fortnite最近的第四和第五赛季之后，我意识到，游戏行业的第三次付费革命可能要来了。

现在的堡垒之夜的游戏设计部分也没有太多好说的，我也不会在这篇文章里讲。

它并非大逃杀（吃鸡）模式的发明人，对吃鸡模式的改良也只是小修小补的程度，还没有它自己原创的拆屋盖楼模块来得有趣——但在付费设计方面，这款游戏体现出的思想着实令人惊叹。正如前两次付费革命的代表产品一样，它也已经在绝大多数人反应过来之前，就以惊人的成绩证明了新设计蕴含着的力量：根据Superdata提供的数据，堡垒之夜的4月收入超过2亿美元，5月收入超过3亿美元，这是整个游戏行业最新的收入记录，甚至超过了王者荣耀在中国区的惊人收入。

给堡垒之夜带来这一惊人收入的付费设计，叫做“Battlepass第四季度”，它开启于2018年5月1日。换句话说，你可以这么理解这个收入记录：忙于在第三款赛季末尾补票的用户花了4月的2亿美元，而急于购入第四季度Battlepass的用户则贡献了5月的3亿美元，其中仅5月1日一天的pass收入就超过5000万美元。

他们到底做了什么，才带来了如此惊人的收入？要解释这个付费设计的革命性，我们要从“Battlepass是什么”说起。

从DOTA 2到Fortnite：Battle Pass意味着什么？

战斗通行证（Battle Pass，堡垒国服翻译做英雄勋章）是什么？这个中文略显拗口的词组并不是Fortnite首创的，它可以追溯到Dota 2的国际大赛时代。2016年，在迎接TI6大赛的时候，Dota 2第一个将“Battle Pass”作为一种促销手段，代替之前几届大赛单纯用于筹资的“小本本”（Compendium）。在接下来的几年中，这一设计一直被看作TI系列国际大赛筹资的附庸，稳定在每年2-3千万美元奖金（按照官方声明，这对应约8000万-1亿+美元销售额）的规模上，直到Epic的游戏设计师发现了其中的商业化潜力。

从中文翻译拗口、多变这个事实就可以看出，Battle Pass并不是中国或者日本策划发明的，它就是西方游戏设计师自己的创造。“免费游戏”这个中国人发明的概念，在中文的表述非常自然，但在欧美就得到了各种各样的翻译：Free to Play、Pay to Win、Micro Transaction等等。“Gacha”抽卡游戏这个翻译，则毫无疑问体现着它的日本设计血统。终于，欧美游戏设计师也找到了自己的免费游戏设计方法。

通行证（Pass）或季度通行证（Season Pass）在游戏行业的使用已经有一段时间了，从2011年开始，就有Rockstar、华纳、EA等公司选择用这种形式打包销售可下载内容（DLC）、付费道具等内容，可以看作是“打包打折销售”的一种高级形态。

绝大多数游戏的“季度通行证”名不副实：这个设计最早的目的是让游戏可以持续通过销售后续内容产生收益，但真正热度能维持超过一年的游戏屈指可数，名义上的“季票”变成了简单的“全DLC打包”，根本不能给游戏制作商产生持续的收益。这种做法在Dota 2里臻于成熟，并形成了早期的Battle Pass设计：内容多得像个资料片，通常会含有全新的模式，大量的新装备、新皮肤、新徽章，很多的游戏货币，等等等等。

Dota 2在传统的Pass上面加上了“Battle”，含义就是所有这些并不像其他游戏的商城、Pass那样买了立刻获得，而是需要通过完成游戏中大量的新增内容、日常战斗、成就任务等等内容来逐渐解锁，你可以将它看作等级、成就和购买内容三个系统的结合体。

用户反馈如何呢？老实说，反响平平。从2016到2017，虽然TI赞助本换成了Battle Pass，但筹资额并没有明显的提升。2015年的Compendium赞助本总共给TI筹集了1842万美元，2016年换成Battle Pass也只筹集了2077万美元，这个设计改动只多了100多万美元。

2017年筹的又多了一些，也不过2478万美元，与其说是Battle Pass的游戏设计立下功劳，不如说是Dota 2用户数量和付费能力的自然变化。用户反馈也说不上多好，每当TI大赛在即，Dota 2开始卖Battle Pass了，国内各大论坛、贴吧乃至淘宝就会掀起新的一批买代练的风潮，无数买了证的玩家懒得打满那几百级、上千级，想要找人来替他们打……一个玩家不想打却要找代练的设计，乍看之下是没有什么价值的。

Epic的游戏设计师却在这个看似平庸的设计中发现了机会。那时，堡垒之夜这个屡次大改的项目，正遇到一个新的问题：2017年9月底新增的大逃杀模式固然人气很高，但却没能收获与人气、热度相应的收入。10月底，为了给用户增添长线游戏目标，他们往里面加入了赛季（Season），但对收入的提升非常有限。

同一时间，大逃杀玩法暂时的胜利者，俗称吃鸡的PUBG，正在试图学习反恐精英全球突击（CS:GO），打造一个以枪械皮肤、角色时装为核心，以用户自由交易市场来给这些装备定价的付费体系。

这套体系给CS:GO带来了持续稳定的收益，但在PUBG上遇到了一些问题：在这个第三人称视角的射击游戏中，玩家对自己的枪械、服装的需求都没有第一人称的CSGO里面强烈，也不愿意购买花哨的时装让自己更容易被敌人发现。

一小部分精心设计过概率的稀有装备则被炒家盯上，代表性的豹纹面巾价格一度超过2万人民币，这些炒家的活跃极大挫伤了一般玩家对市场的参与程度。这个饰品市场确实活跃起来了，但却并没有给PUBG的开发商蓝洞带来相应的巨额收益。基于Steam成熟市场的PUBG都搞不定的事情，没有登陆Steam的堡垒之夜当然更搞不定。这个游戏需要一种全新的收费方法。

于是，2017年12月14日，堡垒之夜的第二赛季到来，一同登场的就是堡垒之夜版本的Battle Pass。它和DOTA 2的设计神似，但只有一个关键设计是截然不同的：玩家不买Pass，也可以通过“免费通行证（Free Pass）”游玩全部内容，同时和买了Pass的人一样积攒本赛季的战斗分数。但当玩家下决心购买Pass时，他会获得他已经打到的所有奖励！在Dota 2的“花钱买负担”，立刻就变成了“花钱买奖励”啦！

没错，这正是一个像“免费游戏”一般令人击节赞叹的逆向思维。游戏你尽管打，打得越多，你就会越想购买这个包；各种跨期优惠会引诱着所有还在玩这个游戏的免费玩家转化成持续付费的长期玩家。Dota 2将新模式、新内容、游戏等级……等等当作一个内容包卖给你，玩家并不买帐，还要花钱请代练；

Fortnite反其道而行之，每个赛季的新模式、新分数、新内容全都赠送给你，代替了其他游戏的天梯，玩家可以自由游玩，直到他们觉得“我打了这么多分，不买个Pass就太亏了！”为止。这个看似简单的逆转思维起到了惊人的效果，玩家们疯狂地拥抱这个陌生的设计，堡垒之夜在游戏收入排行榜上的排名飞快蹿升。

而那些没有充足时间来刷刷刷的玩家也用不着找代练，他们可以直接购买等级，价格也比Dota 2里买等级实惠不少，明显是经过仔细计算的。

在接下来的几个赛季中，堡垒之夜的设计师们反复研究着这个系统，揭示了这个系统更进一步设计的潜力。更多的回报类型被加到Battle Pass的奖励里，类似成就的赛季任务也被设计出来，填补初级、中级玩家吃不到鸡时的不满。

为了防止Battle Pass购买等级的设计受到核心玩家反弹，他们将每个赛季的经验天梯和Battle Pass天梯分开，后者可以购买，前者不能，以此来降低核心玩家对付费购买Pass等级的不满。

装备也同成就任务挂钩，设计出了可以升级的装备，这些装备绑定着成就任务，给玩家提供了更多的短期目标。

在更晚的赛季中，他们甚至还尝试将地图元素、寻宝、地图变化等内容增加到了成就系统中去，展示了未来更多的设计可能性。你甚至可以说，堡垒之夜这个游戏没有通常意义上的“升级”、“天梯”或者“进度”，它所有的进度都是围绕着Battle Pass这个付费框架展开的。

对于大逃杀这个一度很难商业化的品类来说，Battle Pass可谓雪中送炭。PUBG的设计师飞快地跟上了堡垒之夜的脚步，推出了Royale Pass，游戏的销售收入迅速超过了饰品市场和开箱带来的收入。火箭联盟也跟进了这个概念，推出了自己版本的Battle Pass，它证明了这个设计框架对非大逃杀的游戏也同样可以生效。

是的，重要的是设计思想，而不是具体设计的实现。只要是游戏设计师，就应该能从Battle Pass里面嗅到巨大的商业机会，就像“免费游戏”和“抽卡游戏”一样。很多外行的商业分析师们会写“Season Pass在游戏行业已经行之有年，Battle Pass不过是把它们放进了大逃杀游戏里”……每个游戏玩家和设计师都应该知道他们是在胡说八道。

那么，第三次付费革命究竟将给游戏设计师和游戏玩家们带来什么？Battle Pass惊人的收入，是从什么样的用户画像上产生的？接下来，旗舰会拿出一些比较枯燥的图表和理论分析，来分析未来游戏设计师们可以采取的设计方案。

游戏付费模式的历史与影响

在经济学上，有一条著名的曲线叫做“需求曲线”，它讲述的是物品的价格与需求数量是呈反比的定性或定量规律；在这条曲线上给定一个价格点，就可以立刻计算出该商品以这个价格销售可以获得的收益。对于游戏行业来说，这是一条非常关键的曲线：因为游戏是完全的非必需品，一款游戏所有的收入都来自于对玩家需求的了解和游戏设计。理论上来说，我们游戏设计师，对游戏中每一种收费设计都可以到这条曲线上去找答案：这个设计的价格是多少？他面对的是哪些客户群，大概有多少数量？

每一次游戏付费形式的革命，实际上都是通过全新的想法和设计模式，彻底改变了这条需求曲线的样貌，才将游戏行业扩张到了今天的规模。

当然，直接开始画经济学课本上的需求曲线，那这篇文章会变得非常难读。为了让这条曲线好读，我对这张图加上了实际数据坐标（用户用百分比），并将价格和付费用户数改为对数坐标轴。

为了方便大家理解，第一张图我用付费游戏60美元的商业模式作为分析对象。自PS时代（1995年）起，游戏在世界第一大市场美国的定价基本就稳定在60美元附近，这是因为这个价格是让游戏整体销量最高的价格。当然，如果把所有潜在的游戏玩家看作一个整体，愿意出这么多钱购买游戏的人大概只占所有玩家的1-2%……在美国，这个价格平衡点已经近20年没有变动过了，而游戏的开发成本在这20年中提高了近一百倍。为了让更多的人购买游戏以覆盖成本，付费游戏厂商也在不停开发新的商业模式。像DLC、季票、限量版这些内容，可以提高数量更少的核心玩家的付费金额，就是图中上方的矩形利润；厂商还在通过打折、特卖、中俄等发展中市场特价的各种形式来降低游戏价格，让支付能力更低的玩家加入到付费玩家的行列，这就是图中右方的矩形利润。

熟悉微观经济学教科书的读者可能知道，这张图几乎就是那张经典的“价格歧视需求曲线图”的游戏版本。厂商通过制作不同的内容和控制打折的周期，将游戏以不同的价格出售给不同支付能力的玩家，以此获得最大的利润。如果有经济学家在这里，他可能已经要盛赞了：啊，游戏这种虚拟商品是多么标准，它们可以通过价格歧视取得更多的利润！

那么，免费游戏的空间体现在哪里呢？现在让我们来看一下第一次付费革命，也就是“免费游戏道具收费”模式带来的需求曲线变动。

为了让这张图更简明易懂，我将对数坐标轴重新换成了普通坐标轴。在上一张图上教科书一般的价格策略，到了这张图上就变成了左下角的一点点收入……不管是上方还是右方，都出现了极其惊人的全新收入区间。在新的商业模式里，鲸鱼玩家可以随意花出1000美元、1万美元甚至10万美元；而免费玩家也可以尽情玩耍，想付多少就付多少，1块人民币、6块人民币，甚至根本就不付钱。这看起来简直是一个完美的商业模型！付费游戏的时代，马上就要结束了！

很好，大多数不玩游戏的金融分析师、商业专家思考到这里就停止了，但我们游戏设计师可不能在这里停下来。还记得我们之前的分析吗？一款游戏所有的收入都来自于对玩家需求的了解和游戏设计。没错，反过来也是一样的。一款游戏的收入模式，会影响到这款游戏的设计本身。我们意识到了一个全新的问题：当我们决定采用免费游戏道具收费的付费模型的时候，它不可避免地要影响到游戏设计的方方面面，它不再是之前的付费游戏了。它是一类全新的游戏，免费网络游戏。理论上来说，我们对游戏付费形式进行的所有探索，都是为了让每一种游戏的收入都更加接近上面那条需求曲线。

这就是游戏付费的第一次革命的本质：并不是之前的所有游戏设计师都没有读过经济学，不懂得需求曲线和价格歧视策略的威力，而是他们没有找到那个可以使用免费模型的游戏类型。中国游戏设计师和史玉柱一起找到了这第一个游戏类型，它叫做MMORPG，或者更确切一点，基于数值的MMORPG。

好，让我们来看这张图上的黄色曲线，它是游戏设计师找到的第一类可以使用道具收费商业模式的游戏，也就是“免费数值游戏”（由MMORPG、MMOSLG等类型组成）。在所有的免费游戏中，这类基于数值的道具收费游戏最好理解，也是被游戏玩家们口诛笔伐最多的一种商业模式：只要你掏钱，就会变得比其他玩家强大。它的需求曲线非常极端：游戏的付费率、付费意愿都非常低，而单个鲸鱼用户（大R）的支付价格高到难以想象的程度。要支持这样的游戏运转，需要游戏内有足够的坑深度、高强度的社交设计，以及能直接让数值产生反馈的直接对抗设计。

这种设计的负面效果也是非常明显的：游戏的付费用户类型非常狭窄。只有最愿意付费而且支付能力最强的玩家，能在这类游戏中体验到快乐，这条需求曲线的斜率极其惊人（记住我们的坐标轴是对数的）。原本很多愿意付费的中轻度付费玩家在被高付费玩家碾压之后，不管是游戏乐趣还是付费意愿都极大下降。为了弥补这些玩家的体验，中国的游戏策划们在过去十几年中殚精竭虑，设计出了无数种不同的付费点来减缓斜率，但从本质上来说这些强社交数值游戏的收益仍然严重依赖于一掷万金的头部用户，只愿意付几十、几百块钱的玩家仍然难以找到自己的游戏乐趣。在更加极端的情况，例如中国市场的网页游戏中，经常一个服务器只有两三个高额付费用户，其他用户付费极少，运营方只能通过不停的滚服和合服来保证收益。

严格来说，这类基于社交和数值游戏和付费时代的MMORPG（如魔兽世界、最终幻想14）并非同样的游戏。虽然在中国市场上，直到今天也仍然存在大量的数值型免费游戏，但从游戏市场整体来看，这样的游戏其实非常稀少，而且游戏设计框架非常类似。在绝大多数发达国家市场，由于贫富分化程度不高，社交环境不支持，极少有这样的游戏长期生存下来，大多数强社交、强数值的免费MMORPG和SLG昙花一现，现存的游戏主要依靠中国、韩国、东欧等贫富分化严重的国家里的鲸鱼用户生存。

另外一个几乎同时被发现的道具付费模式就是“微交易”，也就是图上紫色的那条需求曲线，通过销售消耗品（例如体力、药品、聊天喇叭、火箭……等等等等）。微交易适合几乎一切休闲和轻度游戏，被发现后迅速用于今天绝大多数的轻度、大用户群手机游戏。这种游戏并不主要依靠用户社交、碾压这些手段来促进收入，在这种游戏里能花上1000美元就算得上是“鲸鱼用户”了。就像数值型游戏一样，会为这些游戏付费的用户类型也非常狭窄：我们可以将他们描述为“冲动型”或者“随意型”的付费用户。当这个类型的用户等不及体力回复的时候，他们可能就会付费购买道具继续游戏，而这些钱对这些用户来说确实也不算什么。

但如果你仔细看这条紫色需求曲线，它的弊端也是很明显的：付费额低，导致游戏需要极大数量的付费用户才能生存。这导致能使用微交易生存的游戏数量也是极少的：只有那些有机会让大多数人上手的简单游戏，例如消除游戏、跑酷游戏才能依靠这种付费模式长期生存。更多的休闲手机游戏甚至支付不起服务器的钱，只能依靠做一个单机游戏然后植入广告勉强求生；而能生存下来的休闲免费电脑游戏就更少了，在社交游戏、网页游戏的时代结束后几乎没有纯粹依靠微交易道具付费的游戏在今天还存活着。

能让今天的游戏行业这么繁荣的发现是什么呢？那就是第二次付费革命的主体，时装皮肤和抽卡开箱。

免费游戏道具收费，是一次听起来很美好，实际上可适用游戏范围很小的革命。我们现在回想起2005-2010年的游戏市场，或者2010年前后的网页游戏、手机游戏市场，会发现当时大多数的游戏都可以被称作“道具收费+X”的玩法，游戏设计师们想尽办法往各种成熟的游戏玩法里加入数值，加入消耗品，但并不是什么游戏都可以简单地卖道具为生的。绝大多数游戏生硬的设计，无法让他们取得巨大的成功，大多赚了一段时间的钱后关门了事。这段时间的游戏创业热和倒闭热，也让大多数投资者，尤其是中国投资者对游戏行业形成了定见：游戏是个极高风险的行业，一款产品的成功并不一定能够保证后续产品的成功。

这时候，游戏付费模式的第二次革命悄然到来了。这次付费革命并不像第一次那样惊天动地，但最终的效果丝毫不逊于第一次：这次带来变革的设计是“抽卡”和“时装”。这两个设计都不是一次成型的，而是通过一代又一代的付费设计师通过不断地微创新来改进的。在征途时代，就已经有“买钥匙、开箱子”这种基于随机性的玩法；而在更早一些的收费游戏时代，就有游戏公司试图通过出售皮肤外观，甚至是出租皮肤外观盈利。然而在当时的技术条件和道具付费的习惯下，这些设计只是未来付费革命的萌芽，只是整个系统里次要的付费点，在游戏的整体收益中微乎其微。定价成了最大的难题：游戏策划可以轻松地通过获得难度、所需时间、物品强度……等等给数值性道具定价，当然也可以通过失败概率、道具效果等等给消耗性道具定价。但时装的价值只有美而已，它应该如何定价呢？为了给这些皮肤定价，早期的策划们不得不绞尽脑汁给它们加上不那么影响游戏平衡的效果，诸如经验增加、队伍鼓舞甚至全屏特效之类的，来鼓励玩家购买它们。

我们的邻国日本，通过一个完全无关的付费设计解决了时装的定价问题，让它变成了我们今天最主流的游戏付费商业模式之一。如果纯粹以销售额的角度来说，今天世界上最大的时装公司应该是腾讯，其次就是网易。而解决这个问题的设计，就是抽卡（Gacha），2006年的日本人在功能机手游中发明了这个商业化手段。

同样，对于大多数普通用户、外行人和金融分析师来说，开箱和抽卡的设计似乎非常容易理解：这不就是赌博吗！甚至就连大多数玩家谈到开箱抽卡的时候，也会扼腕痛心道“赌博游戏有什么好玩”或者“再抽下去我就砍手”……甚至这种印象还造成了外界对现代游戏的许多误解和压制。

但实际上，抽卡这个商业化设计并不是赌博或者随机性这么简单。所有主流的抽卡游戏，都不可能通过抽卡获得任何赌博收益，抽卡的成果也无法反向变现。每个玩现代抽卡手游的玩家都知道，哪怕你抽得再好，手气远远好过理论概率，只要你充值，你就不可能抽回充值的本钱，所有充值进去的钱注定是贬值的，只有根本不充钱的账户才可能通过卖号盈利。

一个一定会赔钱的赌博会有人参与吗？当然不会！这就证明，抽卡这个设计的本质绝不是赌博或者随机性。那么，第二次付费革命的意义到底体现在哪里，让它变得如此成功？

现在，让我们重新祭出熟悉的需求曲线图。在图上，我们能看到熟悉的橙色数值型道具付费游戏的需求曲线，那是一个大R可以碾压所有人的付费曲线，也是最早发明“抽卡开箱”这个概念的游戏类型。

但真正让抽卡这个设计展现出妙用的，是将它用于弱联网对战游戏的日本人。

在那个手机游戏只能运行在功能机上的时代，一切社交、互动都还是痴人说梦，不管是本地的交流还是远程的计算，对手机来说都是不可承担之重，更何况数值型MMORPG那庞大精密的付费结构了。

像《Dragon Collection》（对，舰Colle也是按照这个格式命名的）或者《怪盗Royale》这样的游戏，几乎没有实时的社交或联机成分，却成功使用“数值抽卡游戏”这个潜力巨大的设计取得了巨额收入。一款使用抽卡付费作为主要内容的游戏，不需要外围的社交、攀比、PVP模块，也能从新的用户群体中取得收益！

随机抽卡的设计目的并不是赌博，而是通过“概率”的外表，拉平了付费玩家和免费玩家，大R和小R之间的差距，给游戏中的内容找到了“强大”之外的定价模式。

不像早期道具付费游戏追求用户之间彼此靠付费额碾压的设计，抽卡游戏大多讲究表面上的公平：如果是LOL、DOTA2这样的对战游戏，箱子里往往只有时装、皮肤；如果是数值抽卡游戏，那付费很少的玩家完全有可能通过运气战胜比他多花了五倍甚至十倍钱的其他玩家。

而开发者也能大胆地将角色、专属剧情、装备等内容全都装进卡池，并不像旧的道具收费那样围绕着社交和战胜其他玩家的爽快感来设计，极大扩张了可适用的游戏类型，甚至连各种单机玩法都可以强行装上一个抽卡模块取得惊人的收入。原本难以定价的时装，也依靠着箱子里的“稀有度”，让更广泛的玩家适应了这些“装饰品”的价格，部分饰品例如CSGO里的枪械皮肤甚至能卖到天价。

抽卡设计能够适应的类型与玩家画像，明显比强社交的MMORPG/SLG广大。它补上了两种道具付费模式中间庞大的空白区域，让大量的中等付费玩家找到了自己付费的快乐，给大量的游戏玩法找到了免费化的道路。现在世界上最赚钱的抽卡手游《Fate/Grand Order》，从玩法角度讲甚至是个玩家之间没有社交的纯单机游戏。而世界上最成功的电子竞技游戏，诸如《英雄联盟》、《CSGO》、《守望先锋》，也全都不约而同围绕着开箱子来设计自己的付费来源。第二次游戏付费革命，极大地扩张了免费游戏商业模式的边界。到了2015年之后，抽卡模式被添加得如此之广泛，以至于很多游戏策划都抱怨“所有的玩法都被做成过卡牌过了”。

但是，抽卡设计当然也不是万能的，它的两个分支仍然都有设计上的极大局限性。时装开箱游戏最大的问题，自然是付费率低下：由于游戏主体和时装毫无关系，实用主义的玩家通常对这些时装毫无兴趣。这导致这些游戏需要极其庞大的客户群才能支撑其商业模式，绝大多数用户群不那么大、用户也没有那么喜欢美和炫耀的多人游戏无法采用时装开箱的设计，只能老老实实收取微薄的一次性费用。而对数值抽卡游戏来说，问题则是抽卡本身会对游戏设计产生极大的扭曲，在执行中策划们也容易被“抽卡增收”这个目标带歪了路。很多“抽卡+X”的游戏，与其说是“利用免费游戏抽卡框架重现经典玩法”，不如说是“随便找了个题材骗你来抽卡”，进一步让抽卡游戏，尤其是手游受到传统玩家的抵制。另一个方向的尝试就更为糟糕，强行把抽卡开箱元素加入到普通游戏中，产生出的是类似《中土世界2》和《星战前线2》这种怪胎，受到了全球玩家的普遍抵制：你们加，也不能加得这么弱智啊！又没赚到钱，还丢了面子人人喊打，恐怕也只有欧美这些对抽卡设计的本质毫无理解的设计师才能做得出来了。

只有了解了现有付费设计的优点和局限性，我们才能更好的理解未来付费设计可能产生的变化。那么，有没有办法在道具付费、时装抽卡这些设计的基础上再进一步，容纳更多种类的玩家，让更多类型的游戏可以进入免费游戏的行列呢？这就是堡垒之夜和Battle Pass的意义了。

Battle Pass的原理与未来

如果从游戏设计角度分析，吃鸡类的游戏和大多数二线多人游戏一样，是一个典型的“对皮肤不友好的多人游戏”。不同于CSGO你能在画面上看到一把大枪，激活你买枪械皮肤的动力，也不同于DOTA 2和英雄联盟皮肤改变角色整体外观，在吃鸡里你买一个豹纹围巾很难被其他人看到。和它类似的多人游戏还很多，比如各种生存游戏、联机协作游戏、RTS游戏、对战卡牌游戏等等，这些游戏都面临着类似的困境：玩家人数不够多，而且皮肤、时装类物品的效果不好，导致开箱子设计对用户付费的吸引力很低。

在这张需求曲线图上，我以堡垒之夜的数据为例，标出了新Battle Pass的需求曲线（红色）。这里的数字来自LendEDU网站对堡垒之夜玩家做的调查，里面有两个很惊人的数字：超过60%的玩家选择付费，而其中更有30%的玩家是首次在免费游戏中付费。而他的付费上限虽然无法与数值付费、抽卡付费的高度相比，但却也不是很少：商城、付费购买等级、每个70天的赛季购买Pass……对一小部分核心玩家来说，他们一样能在这个游戏里花掉成百上千的美元。

对付费率拉动最高的，就是这个将付费奖励和游戏过程联合在一起的系统。它乍看之下很像中国玩家非常熟悉的“VIP”，但实际上鼓励的对象却截然相反：VIP是用户付费越多，获得的奖励越多，同免费玩家拉开的差距越大；而Battle Pass却是用户玩得越多、玩得越好，Battle Pass相对价格越低廉（甚至免费），给玩家提供的奖励就越多。而销售的内容本身，也不会像数值游戏那样影响平衡性，只是影响玩家们赚取赛季经验和Battle Pass经验的速度。对一个有经验的游戏设计师来说，他应该能很容易地捕捉到其中的设计思想：付费和核心游戏系统分离，却通过巧妙的设计框架结合在一起。它可以结合进任务系统里，给玩家积累回报，也可以结合进成就系统里，让玩家得到成就的同时获得购买Pass门票的更大冲动；通过成就升级装备、皮肤会有更大的想象空间。在未来两年中，我们注定将看到大量Battle Pass的改版，它们将把更多的游戏玩法带进免费游戏的世界，同时不用受到道具收费或开箱抽卡的巨大掣肘。

这样的设计，是极其容易普及开来的，它几乎可以用于一切可以容纳赛季或成就的多人游戏，包括长期以来难以免费游戏化的多人生存游戏、多人合作游戏和小众对战游戏。一个有经验的游戏设计师，可以很轻松地想象一个基于Battle Pass的炉石传说、怪物猎人世界或者流放之路。

我们也确实看到了大量欧美游戏公司正在制作，或声明将要制作拥有类似Pass的游戏。

在Battle Pass的冲击之下，传统游戏厂商对开箱子设计的短暂追捧看起来也要结束了。

圣歌宣布没有开箱系统，地平线4宣布没有开箱系统，辐射76我们目前不知道有没有开箱系统，很可能也会在上线之前进行改动。

大量曾经有过，或者试图做过开箱系统的游戏，例如中土世界战争之影和星战前线2也移除了开箱系统，它们的续作很可能也会投身Battle Pass的怀抱。

更重要的一点是，Battle Pass是一个欧美原生的、基于订阅制改良的设计，这让它不像道具收费、抽卡收费那样难以被欧美主流玩家和游戏设计师接受。

你很难想象一款免费游戏的付费渗透率能超过五成，而且还不怎么挨骂——但Fortnite却做到了。

当然，随着时间的推移和这一付费设计的普及，有朝一日Pass或许也会像现在的开箱一样臭名昭著，但现在大家和它还处在蜜月期。

这意味着，在未来几年中，“Battle Pass + X”可能会是欧美游戏市场上最大的金矿，等待着擅长制作核心玩法、却不擅长商业化手段的游戏公司们去开掘。

至于对广大玩家们呢？这意味着抽卡游戏的全盛时期将会结束。免费游戏的玩法里，将会出现至少十几种全新的面孔了。

P.S. 在没有游戏设计值得写的夏天摸了一夏天鱼后，旗舰元帅又回来了。这次的写作对象，是游戏的付费设计——相信各位也看得出来，这中间一整段的《游戏付费设计理论》，实际上并不只是给Fortnite写的。

今年以来发生的事情，令我们所有和游戏有关的人意识到，在这个时代，理解游戏是什么的人和不理解的人，已经完全割裂开来了。从某种意义上来说，我们这个行业落后的公共关系和产业理论在其中难辞其咎。

时至今日，《现代汉语词典》和《辞海》的最新版本版本里面，“游戏”一词的词条甚至都不包括任何电子游戏、网络游戏、桌游和兵棋，这一切和“现代游戏”相关的释义。

这是游戏行业所有人的责任：我们自己甚至都不能用合适的词汇和理论，向不玩游戏的人来描述现代游戏，这一前所未有的艺术与娱乐方式。哪怕是游戏行业的自己人，讲述游戏意义的时候也要拿出1938年的《游戏与人》，讲述游戏动机的时候也常常会提起1938年的“斯金纳箱”，甚至用赌博描述抽卡。

这些都不是真的。现代游戏绝非1938年的产物，我们玩游戏的动机不是斯金纳箱，玩家抽卡的动力也绝不可能是为了获取赌博回报。现代游戏的设计，自有其历史和理性脉络可循，绝非斯金纳箱这样原始的理论所能概括的。这也是我写作这篇文章的初衷之一。

来源：旗舰评论

7月19日，QuestMobile发布了《中国移动互联网2018半年大报告》。报告显示，2018年上半年，中国移动互联网用户增长持续收窄，同时人均单日App使用时长已经接近5小时，存量竞争已经越来越激烈。

于是“流量”成为了各大游戏厂商的突破难题。渠道流量趋于稳定、买量陷入瓶颈，如何挖掘新兴流量是目前急待解决的问题，而有人从“线下流量”开始入手了。

据手游那点事了解，小米互娱负责《剑侠世界2》在小米平台上的发行，但出人意料的是，除了在线上推广方面的“常规操作”，小米互娱还在了线下流量的获取方面下了功夫。这种线上线下结合的方法取得了奇效，小米成为了《剑侠世界2》安卓全渠道中活跃度排名第一的渠道。在手游那点事看来，“线下”或许是一个新的未被挖掘的流量入口。

一、 线下流量的潜力可能都被手游厂商忽略了

纵观目前的手游推广，无论是品牌营销还是买量，我们关注的更多的是线上的推广方式。实际上，从整个游戏行业的发展历程来看，线下推广其实是一个十分重要的环节，只不过在当今的手游市场被忽略了。

在过去，线下推广是端游最为倚重的方式之一。比如端游《传奇》和《征途》，在网吧这类游戏用户聚集的地方进行大规模的线下推广，甚至培育出“地推铁军”，时至今日仍然是非常具有商业价值的IP。如今谈起“传奇”这类游戏，很多玩家谈到的都是当年在网吧征战的情怀，带来的是更具有“实感”的推广效果。

而在海外市场，目前线下推广仍然是游戏厂商常常用到的推广手段。很多国内游戏出海，谈到成功的营销推广经验时，也常常会谈到线下推广带来的效果。比如曾拿下日本App Store畅销榜TOP1的《碧蓝航线》，日服运营方Yostar在日服第一次大型活动前进行了大规模地推，覆盖了秋叶原、各大地铁站的大型广告位。也正是在这次线下推广之后，《碧蓝航线》的用户数开始高速增长。

从推广效果来看，线下推广带来的不仅是用户对于产品的认知程度，同时还能提升游戏品牌的知名度。而且，相比起线上推广，线下推广能够触达到更多的泛用户群体，这也能为游戏带来更多的潜在用户。只是过去大多数手游厂商都沉迷于线上推广的数据跳动，沉迷于买量等获客方式，线下推广的有效性反而被忽视了。

二、 线下、线上并重，小米互娱将《剑侠世界2》融到整个小米生态体系中

那么小米又是如何利用线下流量将《剑侠世界2》推起来的呢？

《剑侠世界2》在“剑侠情缘”这个IP的加持下，本身就具有一定的人气基础，iOS端的《剑侠世界2》上线两天就拿下了App Store游戏免费榜TOP3、畅销榜TOP10。目前游戏公测仅11天，收入已经破亿。在产品本身具有良好基础的情况下，小米互娱并不像大部分手厂商只是将目光锁定在线上流量，而是另辟蹊径，在被很多厂商忽略的线下流量玩出了新花样。

小米互娱将《剑侠世界2》推广下沉到了线下，其中的主要流量来自于其线下硬件体验馆“小米之家”以及其他授权体验店。通过电视屏幕播放游戏宣传视频、提供试玩等方式，小米互娱将线下硬件体验馆变成了一个《剑侠世界2》游戏体验馆。并且还在几家重点的“小米之家”开展活动，引导用户试玩游戏。

对于《剑侠世界2》来说，“小米之家”的线下推广是其独有的一个优势。“小米之家”分布在各大城市的核心商圈，所处地段人流量大、用户集中，可以为游戏带来大量且集中的流量资源。而且，相比起线上推广对用户圈层的限定，线下推广能够触达更多的泛用户群体，通过游戏试玩也有可能将其转化为游戏用户，甚至形成口碑传播。

除了打造线下体验馆，小米互娱还通过小米商城的物流渠道想用户发放百万张剑侠主题礼包卡，能够作为用户福利的同时，又能给游戏带来了广泛的推广效果。

与此同时，配合线下推广，小米互娱在线上也开展了相对应的资源推广。

首先是微博平台的推广宣传。小米互娱整合了小米生态链的资源，在22个微博进行了大规模的集中推广，并且借助雷军的转发获得相当不错的热度。

其次，小米互娱联合小米应用商城、小米直播等渠道进行线上的信息流广告推广。比如在小米游戏中心底部功能栏专门开辟了一个为期八天的《剑侠世界2》专题，此外还有开屏广告、首页推荐位以及搜索优化。从用户进入游戏中心开始，就能在各个板块都看到《剑侠世界2》的相关内容。

最后在泛娱乐领域，结合游戏代言人马天宇以及其演唱的主题曲，在小米音乐、小米视频等平台进行音乐线的推广，与此同时也在小米体系内的各类App中进行资源整合、放大推广效果。

此外，小米互娱还在小米社区和MIUI社区这两个小米粉丝集中地进行游戏推广。小米社区和MIUI社区都是小米粉丝最为聚集的地方，对小米品牌天然带有信任感，因此在这两个社区进行游戏推广，用户转化表现也相当不错。

三、 买量市场高压之下，未来将出现更多的流量新玩法

实际上，线下推广并不是新鲜事物，只不过小米互娱将它玩出了自己独有的新意。而在手游那点事看来，小米互娱的这套打法，对于其他厂商来说具有很好的借鉴意义。

流量在哪里，推广阵地就应该在哪里。相比起线上买量的激烈竞争，线下推广仍然有潜力可挖，而且覆盖面更广、资源可控，对于厂商来说有着很大的操作空间。

为什么小米互娱要花大力气去做线下推广？除了避开线上买量红海竞争的漩涡之外，更重要的是利用小米生态体系的独有优势，由此建立起属于自己的发行体系，为今后手游业务得扩展奠定良好基础。这样的一套打法突破了原有的线上渠道的局限，利用硬件品牌的影响力触达到更多的用户。

目前整个手游行业在线上流量采买上已经陷入了瓶颈期——优质资源难以获取，同时成本又在不断上涨。在市场高压下，不少游戏必须在买量的基础上寻求新的手游推广玩法及新的竞争壁垒。在如今的游戏市场中，注重线下推广的手游厂商并不算多。而小米互娱这套围绕自身生态体系建立的手游推广打法，未来也许会得到更多的市场验证。

作者：虹彤 ，授权青瓜传媒发布。

来源：手游那点事

近日中国文化市场网上线了新一批游戏备案号审查结果，6月期间所有拿到备案号的游戏随之出炉。6月份共有246款游戏成功获得备案号，国产游戏占212款，进口游戏占34款。

国产游戏方面，共有212款游戏获得游戏备案号。和以往相同，棋牌类占据了大多数，6月份棋牌占到了117款。如果搜索关键词“麻将”，所显示的结果多达68个，同样搜索关键词“斗地主”，其结果也有12个。腾讯旗下《腾讯中国象棋》《QQ陕西麻将》均位居其中。

需要指出的是，德扑类并未出现在名单中，此前业内曾传出“6月1日起德州扑克游戏将全面停止运营”的消息，现在看来似乎有证实的迹象。而搜索关键词“德州扑克”的话，得到的结果也仅有4个，距今最近的游戏备案号也要追溯到2012年。

在棋牌游戏之后的第二大品类是休闲游戏，占到了50款，而包括巨人网络的《征途世界》在内的38款RPG也拿到了备案号。此外还有6款SLG以及1款社交网络游戏《碰碰机场》。

进口游戏方面，共有34款游戏获得游戏备案号。腾讯在UP2018发布的沙盒游戏《手工星球》以及此前代理的《胡闹厨房》位居其中，此外名单中还有网易代理的EVE新版本《星战前夜:克隆崛起》和旗下网之易的《星际争霸：重制版》。其它关注度较高的游戏还包括阿里的《旅行青蛙·中国之旅》、B站的《无法触碰的掌心》、云畅游戏的《鬼泣：巅峰之战》等等。

表面上看，6月份有相当多的游戏得到了备案号，但事实上这并不能和“文旅部恢复国产游戏备案审批”相挂钩。1个月前，业内曾曝出文旅部暂停了国产游戏备案，全国文化市场技术监管与服务平台没有了“国产游戏内容审查”和“国产游戏绿色通道”入口，而进口网络游戏内容审查则不受影响。随后文旅部对此给出的主要原因是“机构调整”。

从审查结果来看，5月份拿到备案号的游戏多达724款，4月份也有601款，与之相比6月份的246款显然有些少了。而考虑到申请备案手续要花费60-90个工作日之间这个因素，那么6月份拿到备案的游戏很可能是此前数月就已经排队等待的游戏。在正式公布恢复备案之前，这些6月6日之后申请备案手续的厂商恐怕还得再等一等。

作者：游戏葡萄，授权青瓜传媒发布。

来源：游戏葡萄

2016年9月小程序开放内测，包括36Kr在内的很多媒体给予较高的评价。按张小龙朋友圈的陈述，小程序是一个快捷方便的应用，主打“用完即走”。

之后的600多天里，用户和从业人员对小程序的认知和解读不断的发生变化，从看好到看衰到再次看好，心路历程跌宕起伏。

这600多天里我都涉身其中，既作为一个重度用户，又是一个底层开发者：上线当晚的各大讨论群里有我，掌握小程序生态流量半壁江山的生财小程序群也有我。

前后前后写了20多篇文章参与到小程序的讨论热潮中：盛赞过，也泼过冷水；曝光过BUG，也怼过恶意营销。随着接触到的圈层越来越多，对小程序的认知也越来越清晰，这一篇我将从生态、入局、流量和疑问四个方面讲一讲我对它的理解。

1. 生态

微信生态这个词被越来越多的提及。之所以称之为生态，是因为它是健康的、包容的、能带来更多生命的。

4月份有赞借壳上市，成为目前国内唯一一个基于另一款APP上市的企业（在此之前的微盟被天马股份并购已终止），虽然早在2015年就有基于阿里生态的TP服务商宝尊在纳斯达克敲钟，但阿里生态本身就是服务商业的，推进企业上市是它本来就有的使命。

微信却只是一个社交软件。

社交起步的微信已不再只是一个产品，它已发展成有创造新生命能力的生态系统。

成为一个生态，需要两个基本条件：“生命”和“生存环境”。生存环境是基础，生命是生态存在的证明。

对于微信来讲，仅社交产品不足以容纳10亿用户在其中创造新的生命，它需要成长为一个操作系统来提供除了社交以外的更多能力；它也还没有足够的驱动力让10亿用户活跃起来，除了社交和内容，需要更大的商业价值驱动这10亿用户活起来。

小程序的引入，让微信生态的这两个基本条件趋近于成熟：微信有了成为一个操作系统的可能；小程序给微信生态带来更多的变现可能。

1.1 很多人可以开发操作系统，但只有少数人能维持一个生态

张小龙选择在2017年1月9日发布小程序，十年前的同一天乔布斯在旧金山发布了首款iPhone。这其中的布局已经非常清晰了——张小龙的征途是操作系统的星辰大海。

目前主流的手机操作系统有两个，安卓占据了大部分市场（2017年国内安卓系统市场占有率是84.6%，iOS系统13.2%）。微软作虽然为PC端的操作系统之王，但在手机操作系统方面表现却不是一般的差，2017年国内WP系统市场占有率不足0.2%。

关于操作系统，国内消费者要开发国产操作系统的呼声从来没有停止过，但也从来没开发出来过。即便是阿里的Yun os，也是基于安卓系统的。

开发一款操作系统很难么？其实不难。早在2016年，余承东（华为消费业务CEO）就说过“做操作系统对华为来说完全没难度，也有技术能力实现，但做生态体系却十分的不容易，WP系统死掉就是生态体系出了问题。”

华为作为在国内手机市场占有率四年保持第一的手机厂商，都对生态体系没有信心，其他厂商就更没有底气了。

1.2 手机厂商无法实现的生态体系，微信或许可以做到

华为手机市场份额虽然居国内首位，但也仅31.2%，与渗透率达到86.4%的微信相比还是少数。

对于操作系统的生态体系，开发者是其中非常重要的一环。他们是连接系统和用户的纽带，只有开发者贡献了足够多应用，用户才能舒心的使用操作系统。Windows业务企业副总裁贝尔菲奥里披露过，微软曾经花钱雇开发者为Windows Phone开发流行应用，但这些应用也基本上没有上线发布，因为WP的用户太少了。

这是一个恶性循环。

根据2018年微信公开课上公布的数据，小程序日活已达到1.7亿，已上线58万个小程序，企业和个人开发者超过100万。

100万个开发者是什么概念？库克曾公布中国的iOS开发者数量为180万。这100万开发者是小程序还没有展现出明显变现能力的2017年积累出来的，随着小程序盈利能力的逐渐明朗，这个生态将成为一个“开发—获利—加大开发投入”的良性闭环。这个闭环会引来更多的开发者。

1.3 商业价值可以驱动生态动起来，小程序放大了微信的商业价值

微信从最开始的连接人与人到连接人与人与内容的过程，已经展现出它巨大的商业价值，根据新榜2017年统计的公众号融资数据，仅去年一年就有超过100个公众号融资过千万，这还仅仅是内容生态。

4月份上市的有赞是为微信生态的电商提供服务的，有赞2017年之前的大部分服务是以H5呈现的，小程序或许是加速他上市进程的驱动力之一。因为小程序太适合电商了。新榜曾报道过多个做电商“暴利”的公众号，早一点有石榴婆和于小戈，近一点有一小时销售300万的包先生。

除了电商，2017年5月摩拜曾称有一半的新用户是来自小程序的；2017年最后一天上线的小游戏，在春节就拿到了耐克2000万的广告投放；2017年一年，小程序累计获得的融资达到7亿，像小充电、小睡眠、小打卡、递名片这些小程序，均为工具类。

从内容到电商到工具，小程序的加入让微信的社交生态变得更具价值，这个商业价值开始驱动微信生态全面动起来。

“动”是生命的基本特征。

2. 入局

2.1 低学习门槛将带来更多的开发者入局

与内容不同，从看到别人盈利到实现自己盈利，中间要跨过持续不断内容产能的鸿沟。内容创作是有门槛的，读万卷书可以行万里路，但写不了万篇稿。

在新媒体行业有一个一直解决不了的矛盾：一边是巨大的岗位需求，一边是不断涌入的“小编”。双方的数量级是对等的，但双方的需求都没有解决。这问题的核心就是内容创作的门槛：不是每一个想成为小编的人都有成为小编的能力。

而小程序的门槛却低很多。

基于HTML的小程序编程语言学习门槛非常低，很多培训班打出了一周学会小程序开发的口号。实际上稍微有一点编程认知的人确实可以在两周以内完成小程序开发语言的学习。

小程序已经展现出的商业价值，将吸引越来越多的人加入开发者队列，带来的是持续不断的应用产能。

上线后的一年时间，上线了58万个小程序，平均每两个开发者开发一款小程序；根据阿拉丁场景实验室预测，2018年小程序数量将突破300万，那将需要更多的开发者。

这个预测是在半年前提出的。过去的半年，不断有小程序获得融资的消息爆出，仅忆年相册半年内就获得三轮融资，资本的不断涌入将给开发者以更强的刺激。

2.2 多场景开发能力将带来更丰富的产品入局

小程序所需的WXML、WXSS和JS是从前端语言HTML、CSS、JavaScript变种而来。这其中的JavaScript是核心驱动力，有了它前端才能动起来。

JavaScript除了常见的前端网页开发外，还可以完成数据可视化、前端应用和桌面版应用甚至全应用的开发，服务器端有基于JavaScript的node.js，H5小游戏、VR、AR也均可以通过其开发，三星推出的IoT.js物联网系统，看名字就知道是基于JavaScript的。使用JavaScript开发的Firefox OS操作系统虽然在手机竞争中败下阵来，但它已经在物联网领域被大量使用。

除了全能，可以快速完成开发也是小程序的另一个优势。对于机会转瞬即逝的互联网来说，时间是成功最重要的因素之一。一个熟练的程序员，可以像编辑写稿子一样，一晚上追出一个热点小程序。

我在亦仁的生财有术开有一个小专栏，分享通过行业热点看到的赚钱机会。我分享的一个小程序图片制作器想法，开发者一晚上就做出了这个功能。

天下功夫，唯快不破。在MVP（最小可行性产品）敏捷开发越来越被产品经理们重视的环境下，小程序成为敏捷开发的首选。使用小程序快速开发的能力，结合在微信社交生态的快速传播，企业可以快速得到产品反馈数据。

2.3 入局动力充足，被动和主动推动力都很强劲

站在风口上的有两种人，一种是追风者，一种被风卷起来的人。

• 像摩拜，小程序端每周可以免押金骑行3次，于是贡献了一半的新增用户；
• 像于小戈，烧了2000万做了两个APP不见起色后，在双十一All in小程序获得2200万销售额；
• 像2017年3月还在裁员的礼物说，在11月上线了小程序后快速爆发，在今年端午节刷了一周的屏；
• 像美丽联合，半年时间累计在小程序投入超过1亿，获客9000万，1/3产生了消费；
• ……

这些都是追风者。

因为这些追风者，风劲越来越大，也卷起了越来越多的围观群众。资本在下注、玩家在盈利、媒体在吹捧、用户在依赖，这样强劲的风口使得那些观望者无法做到隔岸观火，他们被小程序的风口吹着被动前行。

开始ofo是没有小程序的，但风口让它必须有一个小程序，否则难以和带来一半新增用户的摩拜抗衡。如果竞争对手一半的用户在小程序端，那代表着没有小程序的你将损失一半的用户。

风口上，从不缺少创业者。徐佳义原来在一家公司负责软件研发，做了小打卡小程序后流量暴增，毅然辞职从成都来到北京，之后拿到腾讯的投资，现在搞得风生水起；赵团结原本是一名前端工程师，圣诞节期间突然火爆的圣诞帽头像为他的小程序带来了4000万的PV，随后他注册了杭州老实人网络科技公司，专职去做小程序开发，很快又做出了神在创造我时、奇妙卡片等爆款小程序。

小程序对于技术创业有天然的优势，对社交传播的理解加上技术背景的加持使得他们可以快速获得流量的青睐。他们能够借新事物快速上位，为那些还在观望的开发者注入了一剂强心剂。

2.4 生态是微信的专长，它在不断打造的良好生存环境等你入局

10亿用户只是微信给生态中玩家们的礼物之一，它的开放是目前国内互联网环境中最好的，虽然你仍无法打开淘宝和短视频的连接。但是你可以在公众号和朋友圈发布任何一个内容平台的导流连接或二维码（如果你愿意把粉丝导向其他平台的话）。

从连接能力的开放到插件功能的优化，到内嵌网页、分包加载、代码仓储、激励广告等功能的上线，小程序不断地在被赋能。

每一个功能的增加和优化，带来都是门槛的降低和变现能力的提升。加上不断提速的审核和更规范的运营规则，小程序生态正在趋近于完美，这对开发者、对企业、对用户都是正向的激励，它会让生态的生命力更强，也会带来更多的入局者。

3. 流量

流量的重要性对互联网来说已经无需过多解释，谁拥有了流量，谁就拥有了话语权。从对公众号的粉丝数、10W+的追捧，到对小程序PV、日活的看重，流量是每天都在被提及的关键词。

和公众号一样，小程序开发者对流量的态度也有明显的两种：一种是来自营销号的流量本位思维；另一种是来自产品的服务本位思维。

3.1 流量即是一切，小程序只是获取流量的工具

即便在公众号已经非常规范的今天，依靠公众号做流量生意的玩家依然大把存在。他们并不以内容获客，也从没有认真去经营粉丝，公众号对他们来说只是获取流量的工具。从广点通投放涨粉，到引导粉丝完成消费（知识付费或广告点击），内容只是用来洗刷流量的外衣。

虽然不知道最终为此买单的人是谁，但这种以公众号为工具把流量从左手倒到右手的过程里，他们的手上沾够了油水。

同一片天空下，自然有同样的玩法。

小程序流量玩家已经完美的把营销号的套路应用在小程序上。依靠抄袭、诱导转发、强制跳转、裂变营销等方法，大量的流量被引导进小程序，随后以几毛到几块的价格销售出去。

整个过程里，没人理会你的流量是什么，你的小程序是哪个，数字是唯一的衡量标准。小程序只是一个工具，一个用来引导实现流量倒买倒卖的载体。一旦完成了流量的倒卖，小程序可以死。

这是小程序生态的毒瘤，但是它也有存在的价值。玩家们不择手段、不挑食的流量获取方式，可以让小程序这个新事物渗透到更多的用户中。每一个新产品面世，都需要在野蛮增长阶段存在这么一批流量党。

3.2 服务是出发点，流量是价值的验证

与流量本位相对应的服务本位，这也是张小龙推出小程序的目的。产品思维是它的推动力，流量只是对小程序是否解决了用户需求的验证。流量来自产品的优质，而不是操盘的手段。

这种思维要求流量是精准优质的，诱导转发、强制跳转、裂变营销获取的流量经不住考验，这种思维下的流量不只是PV和UV，还有页面访问率、停留时长、次日留存、用户画像。它更加考验团队的需求洞察能力和运营能力。

这是一种健康的小程序生态。那些被流量本位玩家导入进来的用户，在这些优秀的小程序中留存下来，成为真正的小程序用户。

3.3 关于流量获取，或许可以复刻抖音玩法

因为小程序没有粉丝的概念，也不需要用户下载到手机端，非高频工具很难将用户留存下来。用户是在整个生态中不断流转的，既然小程序没有仓储，那我们可以学习抖音的话题思维，通过制造传播事件，不断把这些流转的流量截流和放闸。

研究过抖音的应该熟悉，抖音虽然具有“粉丝”功能，但是用户观看视频的主要来源仍然是系统推荐。在没有“粉丝必见”之前，粉丝只是一个数字而已，最多代表了曾经某一段对网红的认可。

这对于抖音来说并不重要，抖音需要的是“粉丝总数”，只要用户仍然停留在抖音上，抖音的目的就达到了。所以你会看到，抖音里每隔一段时间就会蹿红一个达人或者一个爆款话题，曾经火爆过的话题和网红很少被人再次提及。

抖音里的用户是在一个个话题和新晋网红之间流转的。同样的思路，一旦开发者找到了某一类小程序用户的喜好，可以通过不断打造符合该类用户的热点话题，让用户一直停留在你创造的系列热点小程序中，就像匿名系列小程序、改头像系列小程序以及砍价系列小程序那样。

礼物说可以试试。

4. 疑问

4.1 小程序需要一个推荐位么？

iOS 11对App Store做了改版，首页由原来的「精品项目」变成了「今日推荐」，从原来枯燥的榜单式推荐变成了软文式推荐。

应用作为一个操作系统的核心组成部分，分发一向是中心化的，安卓有Google Play和各类国产手机的应用中心；iOS则以App Store为主，国内还有91助手、PP助手等应用市场。但微信小程序并没有这样的中心化分发市场，张小龙也在2018微信公开课说过，微信不会给小程序做导流入口。

实际上，像知晓程序、91小程序等小程序导航类网站也确实做的半死不活。一个原因是场景上的不对等，用户不可能在想使用某个小程序的时候打开PC网页搜索；另一个原因是第三方不可能搜集到所有的小程序，只能导一部分航。

但需求是存在的。

如果没有被传播触达，用户并不知道自己的需求可以通过小程序解决。或许这也是App Store上线今日推荐栏目的目的：帮助用户发现可以解决自己需求的应用。

如果做，由谁来做？怎么做？放在哪里做？

前段时间流传的微信将增加第五栏的传言被微信官方辟谣。需求是存在的，但需求有多大，能不能通过中心化导航来解决这个需求，是一个值得思考的问题。

图片来自量子程序

4.2 小程序有没有向社交渗透的可能性？

截止到现在，小程序和社交的结合只在传播层面，它还没有真正的渗透到社交中。

微信取代短信成为主流的社交工具，源于它用语音代替文字改变了社交的方式。随后增加的图片、视频和图文消息，都是多媒体向社交的渗透；公众号能在在微信生态获得成功，也是因为它已经渗透到社交中。朋友圈分享的文章文章、图片和小视频已经成为社交的一部分。

但是小程序无法直接分享到朋友圈。既然H5、图文、图片、视频可以在朋友圈被分享，为什么解决了我某个需求的小程序、我很喜欢玩的小游戏不能被分享到朋友圈，作为记录我生活的一部分？

功能向社交的渗透微信也做出了尝试并且效果显著，聊天过程中的长按翻译、设置提醒、收藏都在被用户频繁使用，那么可以不可以添加一个长按“搜索相关小程序”？

微信可以记录手机相册，当你在聊天窗口输点击输入框旁边的+时，微信会询问你是否要发送这张图片。那么小程序有没有机会进入到+栏下，和红包、转账、拍照、卡卷并列，成为沟通中的一部分？

这些功能的引入不会打断社交，但是可以帮助小程序向社交渗透，而不是仅停留在社交的传播层面。

小程序会是一个机会，它的生态在逐渐完善。微信也将继续展现活力，至少在当前移动互联网形态下，没有哪个APP可以展现出微信一样的活跃度。

所以，不All in 就 Out？

微信公众号“运营大叔”回复“X001”,即可下载完整《小程序洞察报告》

作者：喜新，授权青瓜传媒发布。

来源：喜新

作为一个ASOer小白，曾经把公司的入门级的ASO小白书细读2遍，略读3遍，断断续续也读了好多公众号推广的文章，前期往自己脑袋里粗鲁地灌输这些书籍和相关资料，虽然片面，零散，不成系统，但总是很幸运，每次读了一篇文章之后，第二天准会遇到相同的问题，使我迎难而解。

所以，前期要不停的往自己的脑袋里灌输知识，不一定要懂，但一定要知道，后期在亲自测试中大有裨益。

什么是100字符关键词覆盖？

关键词也称关键词覆盖，可以简单的理解为当你在IOS上想到的任何词类，这个App都会出现在你眼前，那说明这个关键词你的产品就覆盖上了（当然，有些大咖给出专业化的术语，即用户在 App Store 搜索一些词时，如果一款 App 出现在搜索结果中，那么该 App 就覆盖了这些词。）。

关键词覆盖范围越广，App 就有越多的机会展示给用户，自然用户的下载量当然也会随波逐涨，这对于App推广运营大有好处。

关键词覆盖一般需要提供3套100 字符的方案，当然3这个数字是前辈依据App Store 的关键词覆盖算法不断摸索出来，是对提升中国的关键词覆盖有效果的，依次为中国中文，英国英文和澳大利亚英文，其中权重又以中国中文为大，其它两套权重顺延。

CP们在 iTC （如上图）上传或更新产品时，可以填写多个版本在多个国家和地区填写关键词，但是究竟填写多少个国家或地区，填写哪些国家和地区，需要我们这些后生们，根据苹果算法的迭代不断探索，对于中国区关键词覆盖真正的生效，以此来提升产品的关键词覆盖范围。

• 延展：IOS添加本地化的页面

常规化的基本功不可缺少

1、了解并分析产品

要做出一个完美的优化方案，最好的不过是充分的了解你所做的产品。亲自下载，体验，了解和分析，通过现有的平台(如七麦数据、蝉大师等等)，关于产品四面八方的信息，尽你所能去搜集、整理及分类，应用信息、评分评论和榜单实时排名等。

2、选择关键词的方法

首先需要了解实力竞品的关键词覆盖情况，选出5-6个竞品，根据热度值及排名，对关键词进行分析，通过筛选排重，选出热度较高或带量多的关键词，然后通过排列组合，组成3套词。

3、如何排列关键词

首先知道关键词的位置权重，越靠前关键词权重越大；

其次，将选出的关键词进行分类，根据品牌词，竞品词，行业词，通用词，衍生词，相关词，高热度词等分列，然后对这些词根据热度，搜索指数等进行重组；

最后再经过组词、扩词和改词，通过不断测试方案迭代让 App 覆盖更多更精准的关键词。

（可利用的工具是七麦数据aso优化助手，关词拓展助手等如下图）

回望过去的行程，匍匐前行真的很艰难，但在实践中不断地开拓新的想法，思考新的出路，再加上正确的人迷途指点，那就是事半功倍。给小伙伴们推荐一个很有用的APP《讯飞语记》（没有打广告哦，在听别人讲述的时候，语音直接转化文字，真的是可以提高效率的，对你后期的整理帮助是大大的）。

话不多说，请看案例：

这是我亲自接手的产品，一些经验加成，从0到1的历程晒出来，希望大家多多提出建议与批评（微信号：wang939290）。

产品一：某地铁购票app

副标题：地铁购票–手机扫码支付,便携公交出行

1、地铁购票,查询换乘线路票价图规划旅行软件助手,玩转羊城长沙郑州南宁西安青岛珠海有轨电车城市交通美食,机票火车票航班管家易通行大麦网摩拜单车嘀嗒出行美团滴滴打车北京一卡通云闸机百度高德地图交管12306（中国中文）

2、手机扫码地铁购票,免费高铁公交wifi广州长沙郑州南宁西安青岛珠海一卡通市民卡,永乐智行易通行聚橙网高德地图,购飞机汽车船票航空管家摩拜共享单车顺风车掌上生活,58同城微信支付宝二维码百度滴滴打车导航（英国英文）

3、手机地铁扫码支付,一卡通换乘线路腾讯百度高德地图导航攻略,58同城汽车之家ofo共享单车顺风车,微博微信淘宝滴滴携程旅行,途牛拼车旅游免费大众点评美团打车,豆瓣新闻墨迹天气嘀嗒出行掌上实时公交app（澳大利亚英文）

从接到任务到最后的终结版历时6个小时，得到的终板至凌晨00:24

（如果客户有原先的100字符关键词，尽量向客户要一版，避免自己在做优化时，把以前覆盖的关键热词清掉，得不偿失。这套关键词主要分为品牌词，通用词，竞品词，相关词及受众人群使用的App产品）。

当时提交上线时，苹果爸爸家里发生大事，关键词排名蹦极似的跳跃（也说心电图），更是集中下架1.4万款APP，但是呢，关键词覆盖优化的效果还是不错的。

直到5月7号才提交，然而，往往是最后一刻，苹果爸爸开了一个玩笑，由于产品地域的限制，不能全球推广使用，100字关键词只能提交中国中文。但从数据来看，覆盖效果出乎意料。

效果：

1、更新关键词之后排名的自动上升

2、特别是相关词，排名提升迅猛

3、产品在某关键词中的排名飙升，由于更新，蝴蝶效应，关键词排名整体上升。

做插件

由于篇幅限制，此处仅展示部分关键词及数据

后期第二次优化：

1、地铁购票手机扫码,免费高铁实时公交wifi省市区民卡永乐智行易通地图购机船票航空汽车之管家共享顺风单车掌上生活,58同城微信支付宝二维码百度打车导航腾讯ofo携程途牛拼车旅游大众豆瓣新闻天气app软件（中国中文）

两次优化的效果非常理想，请看下图：

某仙侠App（这是一个新游）

副标题：传仙侠奇缘，行武侠求生手游

1、仙侠剑角色扮演,王者少年传奇轩辕剑武林热血战七雄争霸业荣耀无双群英传,梦幻三国赵风云独孤联盟暗黑乱世魔修罗冥界变态单街机大话掌上3D卡牌挂机动作手游戏体验二次元私服微信免费热门经典提现红包养成花园小说（中国中文）

2、仙侠手游戏,远古世界昆仑剑宗御剑蜀山战三国游戏全民大话西游皇室战争烈火群英传奇私服猎魂出击塔防魔域梦幻家园召唤英雄杀天龙八部神武3,问道霸业奇迹觉醒斗破苍穹英魂魔幻兽武暗黑破坏网游阅读书旗qq小说大全（英国英文）

3.仙侠游戏,蜀山诛飞仙御剑魔梦幻暗黑武侠修真仙情缘西游神武热血江湖天下世界传奇霸业,英雄联盟三国复古变态动作掌上王ARPGMMO角色扮演免费二次元回合制策略修罗挂机凡人热门抖音小说3独孤大话花园单机红包（澳大利亚英文）

第一眼看到下图的覆盖效果时，其实是失落的，感觉覆盖效果，其实并不是很好，才覆盖了1600的关键词，但是并不知道自己哪里有不对的，然后找了一些其它的相关产品的覆盖，发现相同的情况下，各产品关键词覆盖，达到1600其实已经是很不错了。后来，经过后期的ASO优化，一路飙升，也达到了3000的关键词覆盖量。

这段时间做ASO关键词覆盖，涉及到各行业的产品，如词典类，分期购物类，生活工具类，理财类，游戏类……其实说实话，做游戏并不擅长，因为本身并不玩游戏，并不知道游戏中的各个关键词到底是什么意思，曾今在王者荣耀最火的时候，我也试着下载玩，但是玩了几局之后，竟不知道为什么会赢，后来便卸载了（玩游戏的大神，不要来吐槽哦！）

熟练度的形成，需要时间的基垫，更准确的说需要 时刻关注热点、热词，敏感词及违规词，时刻关注互联网的大事件，像个新闻人士一样获得一手的数据来源。

直至看到一个词就可以知道它是否适合产品，是否能够带量，能带多少量，怎么去蹭量等等。

这就需要产品测试，多次的测试能够保证数据的准确性，找几个测试包对你所选的关键词进行检测，以此保证科学性。

当然，自己整天趴在电脑前，吭哧吭哧的选词是不行的，交流与沟通是必须的。跟公司商务的沟通，你可以知道最近的市场行情；跟技术沟通，你可以了解产品包通过的几率与审核的痛点；跟外部交流，你可以对知识进行一个置换，以此拓展自己的认知范围。

通过一个场景，一个环境，一个圈子，形成一个行业圈，是不是离大咖就不远了呢？

100字符关键词覆盖只是ASO优化征途中一段小小的台阶，但是也真正展现了“台上一分钟，台下十年功”这一句真理，漫漫行业路，梦想是要有，把脚下的路走好，走踏实。小试初尝甜果，从“1”到“n”更多奇遇等待蹒跚解密。

现在所要做的是：做好当下，坚持自己。

本文作者@栖木子 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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黑产不可能被禁止，而只要“砍价”持续存在，那么就势必会继续助长黑产的发展，对社会的不良影响会持续扩大。

5月7日，拼多多发布公告，近期网络密集爆发的“女子砍价被骗50万上吊”、“夫妻砍价被扣60万跳楼” 、“砍价被盗银行账号”等等涉及其“砍价”模式的负面消息，均为谣言，并表示已经联系警方报案。

不过这里，我有些好奇，同为电商平台，为何就从未出现“女子淘宝砍价被骗50万上吊”、“夫妻京东砍价被扣60万跳楼”等等这样的信息。

归根到底，苍蝇不叮无缝蛋，这一切都是由拼多多的“砍价”这一模式所导致，那么砍价到底是什么？为何“砍价”这么听上去仿佛和团购一样，利人利他的模式，竟然会出现让人倾家荡产的谣言？

我认为这一切都值得深究。

一、拼多多的砍价模式究竟是什么？

首先这里先解释一下拼多多的砍价模式，我们来看一下官方规则。

我解释的简单点，就是说官方会定期送出各种袜子、裤子、衣服、热水壶等等各种商品，用户可以通过拉人头来免费获得。

不过拼多多官方没有给出一个具体数字，究竟拉多少人头可以获得该商品，因此用户必须不断的拉人头，来免费获得该商品。

表面上模式很简单，但背后却很复杂，涉及到各种层面的问题。

二、砍价模式让拼多多成为电商的《征途》

首先必须承认的是：砍价模式让拼多多高速增长，并超过其他同类产品，最快速的吃下了微信的社交红利。

拼团模式与砍价模式，虽然都是利用社交关系来带动用户，但是拼团模式依然要用户付出金钱上的成本，才能够获得商品，但是砍价模式，则无需用户付出1分钱的成本，而这些价格敏感用户丝毫不在意时间成本，并愿意为拼多多进行大量的免费宣传，这可以算是典型的“黑客增长”。

正如同史玉柱进军网游时的准确观察，一部分用户愿意用钱去交换游戏中等级与装备，但是同样有一部分用户价格敏感不愿意消费，但是愿意在游戏中消耗大量的时间，而《征途》的推出，则在很大程度上迎合了后者的需求，因此大受成功。

拼多多也在电商领域重演了《征途》式的胜利。

另外更重要的是，砍价模式对于平台而言并不存在任何风险。首先是成本风险并不存在，其可以在一开始就可以控制好成本。

其次是不存在法律风险，因为并没有用户产生实际消费行为，并且其也没有告知用户到底凑够多少人头，才能获得商品，因此不存在法律上的欺诈问题。

三、“砍价”模式有原罪，与“1元购”本质相近

但是另一面来看，速生的东西，尤其是与利益相关，让人逐利的东西，也必然会有其巨大的隐患，而当前的所谓的“谣言”，则是这种隐患的爆发。

第一，砍价模式有着严重规则漏洞，导致黑产诞生

从官方来看，其是希望利用砍价让用户拉动周围的朋友，但是对于想要贪便宜的用户来说，其会想到更多“歪点子”找到更多毫无相关的人来“砍价”，于是自然也就会有相关的黑产来满足这种需求。

对于黑产来说，这本质上是技术服务，其可以通过收费来满足用户的“砍价”需求。

于是，黑产把拼多多免费的“砍价”变成了收费“砍价”。

例如，以下是微信群中，明码标注的拼多多砍价。

再比如下面，相关刷投票、刷微信文章阅读的产业中，已经有了刷拼多多砍价。

此外淘宝上的拼多多砍价群，销量也很高。

第二，砍价与“1元购”，不同形式，本质相近

我们再复习一下已经被相关部门下令关停的“1元购”是怎么回事。

“1元购”的模式是，网站提供商品，而用户可以花钱抽奖，花钱越多则，中奖概率越大，很多用户为了更大的概率，而将其当成赌博并上瘾，花费掉了相当的资金。

最终很多赌博上瘾的用户花费了大量资金，最后来向平台讨债。例如2016年，就有人在网易大楼前拉起横幅，称网易一元夺宝害其家破亡。

而拼多多的砍价，其问题在于，当黑产诞生之后，用户会通过购买黑产服务的方式来获得商品，因此也就变成了，只要用户花钱越多，则获得某商品的几率就越大，这与“1元购”其实并无本质不同。

这样也就意味着：一些用户，会为了部分商品，花费高额的代价来购买——甚至也有可能像1元购那样花费远高于商品的价格。

于是，也自然会有用户愿意花费更多的代价，来获得自己想要的商品，而一旦自己有了沉没成本，看到商品没有到手，不愿意忍受失去损失，就会继续加大投机行为，继而出现不良后果。

拼多多“砍价”倾家荡产的新闻可能是假，但也有些人把拼多多的“砍价”当成了赌博游戏，越来越上瘾，不断投入，或许是真。

正式这样的投机行为存在，也会给社会带来更多负面影响。

四、关闭“砍价”，或许是拼多多最应当承担的社会责任

“砍价”模式或许没有错，但是黑产则让其染上了赌博的色彩，对于拼多多这一平台来说，其成本固定，并不会有任何损失以及影响，但是对于社会来说，却造成了极多的负面影响。

对于这个阶段的拼多多，其需要思考的不应该仅仅只是自身业务的增长，而更应当考虑更多的社会责任。

长期来看，黑产不可能被禁止，而只要“砍价”持续存在，那么就势必会继续助长黑产的发展，对社会的不良影响会持续扩大。

在我看来，关闭“砍价”才是拼多多的最佳选择，而不是再次等到相关部门下令，届时涉及的不会只是“砍价”，更有可能是一次更全面的整顿——这点可以参考今日头条。

本文作者@承哲   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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