1、素材套路拆解：仙侠、传奇

仙侠类手游注重重复剪辑，广撒网，素材以玩法、画面、游戏世界、角色展示等为主；一般以“探索世界”为主线，展示游戏世界的宏大和高自由度。

传奇类手游广告素材多为角色装备展示，打怪爆装备，或是还原端游的画面和玩法，营造热血、高爆、经典英雄情怀；并且注重明星代言，2023 上半年随着《狂飙》的热播，剧中多个演员成为传奇手游青睐的代言人。

2、素材套路拆解：战争、模拟经营

战争类手游广告素材多以开荒拓地为素材主线，打造“一人操纵千军万马 ”的搏斗代入感，并着重突出地图的自由开放。

2023 上半年模拟经营类手游爆品不断，从古风题材到现代化经营模式，巧妙结合“魔术手特性”和“二选一”，让玩家快速理解游戏玩法、界面功能和核心剧情。

以上为《2023 上半年全球手游买量报告》部分内容节选。

作者：AppGrowing

来源：AppGrowing

2022 年是全球手游市场爆发的一年，得益于技术力的提升，玩家能够体验到更优质的游戏内容。

但厂商们却展开了厮杀，在激烈的流量竞争外，游戏厂商还十分注重在玩家中建立品牌影响力。

因此，《白皮书》对过去一年中不同厂商们的营销情况进行了整理，不仅分析了整个营销市场大盘的走向情况，还针对 RPG、策略、模拟经营等多个细分品类进行了深度剖析。

此外，《白皮书》还以案例的形式对厂商们出海常用的三个方法进行了分析，并对 2023 年的营销机遇进行了大胆的预测。

以下为《白皮书》的详细内容解读。

全年投放逐步攀升，但季度素材同比减少 16%

从整个大盘来看，2022 年投放逐步攀升，季度均广告主数量同比提升 17.5%；每季度抓取手游广告主超 3.7 万名，并且每季度广告主增幅稳定，对比去年同比提升 17.5%；

季度均素材量近 1200 万条，保持着季度 7% 环比速率增长，但对比去年季度素材同比减少了近 16%。

具体到各个季度，超 9 成广告主投放了新素材，平均每季度新投放素材超过 690 万，其中 Q4 投放新素材的广告主超 4 万名，占比超 94%；

每季度平均新素材数量超 690 万条，平均占比 57.27%，比去年提升 3.82%。

具体到不同品类，广告主层面，休闲类产品广告主占比对比去年显著提升，今年占比 27.87%，提升 2.94%。

此外模拟和娱乐场广告主占比对比全年提升在 0.9% 左右。

街机类广告主占比下降最多，其次为角色扮演类广告主，这两个品类广告主占比比去年下降超过 1.6%。

休闲、益智解谜、角色扮演则分别为广告素材量前三的游戏品类，其中休闲类素材占比最大为 22.69%，对比去年提升 4.74%。

除去休闲、益智解谜外，大部分游戏类型的素材占比都有明显下滑。

具体到不同地区，北美以月均 18.6K 的广告主成为地区之最，1.8 万名的月均广告主数量超过排名第二的欧洲 25%。

中国港澳台地区平均每个广告主每月投放 300 条素材，其次是东南亚地区和日韩地区。

具体到不同渠道，虽然 Android 端平均素材量比 iOS 高出 33%，但 iOS 广告主投放增长势头更迅猛。

策略、RPG、模拟、休闲大类游戏，均下载量攀升，但收入下滑 

（1）策略类

就整体情况而言，策略类手游全年总下载量同比增幅达 10.52%，预估收入同比下滑约 9.48%。

平台来源方面，下载端 Google Play 的占比相比去年下降约 2.45%，而收入端则是 App Store 的占比提升了约 1.54%。

总的来看，策略类手游的下载量增长幅度略高于总体均值，而收入方面则是低于总体变化情况。

具体到产品情况，《白皮书》对策略手游的收入情况进行了统计。在 iOS 端，年度收入前三的策略手游分别为《三国志·战略版》《金铲铲之战》和《Clash of Clans》。三七互娱旗下《Puzzles & Survival》位列第 4，莉莉丝旗下《万国觉醒》位于第 9，FunPlus 旗下《State of Survival》位于第 10，值得一提的是 Supercell 还有一款《Clash Royale》也在榜上。

Google Play 端的情况略有变动，Supercell 旗下《Clash of Clans》位于第 2，三七互娱旗下《Puzzles & Survival》位列第 3，IGG 的《王国纪元》紧随其后，莉莉丝的《万国觉醒》位于第 5，诸如友塔、IM30 等厂商的产品也均在榜上。

将双端流水汇总后，分类前三的分别为《Clash of Clans》《Puzzles & Survival》和《三国志·战略版》，可见不同产品在不同渠道的表现差距较大。

营收成绩外，《白皮书》重点分析了策略手游的全球投放概况。

全年策略广告主超 4500 名，5 月、9 月新素材占比低于 30%。2022 H2 策略广告主总量同比上升 12.5%，环比提升 8%，月均投放主数量近 1700 名。

总的来看，策略广告主总体数量明显趋于稳定，新投放素材占比在 5 月明显降低，受 8 月副玩法买量影响，新素材占比得以回升。

具体到不同地区，东南亚策略广告主占比高达 5.79%；非洲策略素材占比为 11.22%，占比最高。

具体到不同渠道，iOS 端投放前三的产品分别为星合互娱《小小蚁国》，莉莉丝《万国觉醒》和益世界《欢乐大东家》。Android 端的前三甲分别为友塔网络《The Grand Mafia》，IGG 的《王国纪元》及 IM30 的《Rise of Empires》。

细分到 SLG 领域，《白皮书》提到玩法微创新且题材新奇，以及融合休闲元素的素材最为热门。

前者新奇的题材围绕剧情展开，诸如航海冒险，还原端游探索体验；或者是强调生存玩法，突出射击元素；也可能是西方魔幻，围绕吸血鬼展开等等。

后者强调的休闲元素则可以拆解为三个框架。由数字成长+肉鸽构成玩法融合，由爬塔升级+失败结局达成休闲吸睛的目的；前后夹击+生死角色构成揪心剧情。

（2）RPG 类

2022 年 RPG 类手游总下载量同比增幅约为 4.76%，预估收入同比下滑超 13.06%。

平台来源方面，对比总量的变化情况，下载端和收入端的平台来源占比变化情况都较小。

总的来看，RPG 手游的下载量增长幅度低于总体均值，而收入降幅方面则是高于总体变化情况。

具体到产品营收的情况，《白皮书》同样根据渠道流水进行了排名。汇总双端流水后，米哈游《原神》与网易《梦幻西游》分列第一和第二，《放置少女》则排在第 8。

具体到 iOS 端，三款产品延续了这个表现。具体到 Google Play 端，《原神》排在第 2，《放置少女》则在第 7。

具体到营销投放层面，2022 年 RPG 广告主近 5000 名，8 月与 11 月新素材投放占比提升明显。

2022 H2 RPG 广告主总量同比上升 6.9%，环比提升 18.3%，月均投放主数量约 2500 名。

RPG 类广告主数量总体呈现上升趋势，新投放素材占比为全品类最高，自 8 月起新素材占比逐渐稳定在 41% 左右。

具体到不同地区，RPG 素材占比较高，是该类型广告主数量全球占比 2 倍。热门市场 TOP3 分别是：中国港澳台、日韩、东南亚，其中东南亚 RPG 广告主占比为 8.74%，素材占比为 12.43%。

具体到不同产品的投放情况，《白皮书》也整理出了一份榜单，多款放置手游出现在榜上。

诸如莉莉丝的《AFK Arena》，成都卓杭的《Idle Heroes》，点点互动的《Valor Legends》，冰川网络的《Epic Heroes》等产品均有出现。

而在 RPG 品类中诞生的爆款素材，也多与超休闲类的副玩法相关，诸如子弹反射、简单绘画解谜、画线合成等元素均有不错的效果。

（3）模拟类

就大类情况而言，2022 年模拟类手游总下载量同比增幅约为 10.65%，预估收入同比下滑超 16.67%。

平台来源方面，下载端 Google Play 的占比相比去年增长约 2.15%，而收入端则是 App Store 的占比降低了约 2.61%。

总的来看，模拟类手游的下载量增长幅度高于总体均值，而收入降幅方面则同样高于总体变化情况。

具体到收入排行榜上，点点互动旗下《菲菲大冒险》双端流水在品类中仅次于《赛马娘》。

也许与灵活的分类方式有关，腾讯旗下《重返帝国》则位于第 10。

就总体投放情况而言，2022 年模拟广告主超 9600 名，11 月广告主数量与新素材占比达到巅峰。

2022 H2 模拟广告主总量同比上升 36.7%，环比提升 19.8%，月均投放广告主数量近 3300 名。模拟类广告主数量在上半年明显上升，新素材占比则以 5 月为分水岭，呈稳步上升趋势。

具体到不同地区，日韩、中国港澳台地区模拟广告主占比最高。

非洲模拟广告主占比高达 10.94%，模拟素材占比为 11.83%，占比最高。

具体到该品类的爆款创意素材，多围绕 QTE 内容展开，在展示游戏场景的同时利用交互玩法增强玩家的代入体验。

逆袭、抓马的剧情体验也是受到欢迎的创意素材内容。此外，创意画线搭建桥梁的小游戏也有不错的转化效果。

（4）休闲类

就品类整体情况来看，全年休闲类手游总下载量同比增幅约为 8.56%，预估收入同比下滑超 11.26%。

下载端 Google Play 的占比相比去年增长约 1.49%，收入端则是 App Store 的占比降低了约 7.38%，两个主要平台收入趋于平等。

横向对比总体数据，休闲类手游的下载量增长幅度略低于总体均值，收入降幅方面则同样略低于总体变化情况。

具体到不同渠道的手游收入情况，《Candy Crush Saga》《Coin Master》《Candy Crush Soda Saga》分别包揽不同渠道的收入前三。

作为休闲赛道当之无愧的黑马，由海彼网络研发的《弹壳特攻队》亦在榜上。

具体到营销投放情况，全年休闲品类拥有广告主超 2.2 万名，7、10、11 月处于热门节点，期间广告主数量过万。

2022 H2 休闲广告主总量同比上升 31%，环比提升 6%，月均投放主数量近 9000 名。休闲广告主数量逐渐上升，新素材占比分别于 3 月、11 月达到峰值水平。

具体到不同地区，休闲广告主、素材数量占比全品类排名 TOP1。南美休闲市场竞争激烈，休闲广告主占比高达 30.49%，休闲素材占比为 25.87%。

具体到品类赛道的爆款素材，本就玩法简单易上手的《弹壳特攻队》仅在素材中展示玩法，强调收集道具、升级武器等玩法就取得了不错的效果。

此外，真人素材与实时热点相关的内容也有着不错的转化效果。

美日韩 T1 市场稳中有增，东南亚地区潜力明显 

纵观全球手游市场，美国以 5% 的 DAU 增长排在第二，是当之无愧的 T1 市场，但考虑到整体规模还是印度更胜一筹，不过当地市场规模的萎缩情况也相对严重，对比之下东南亚反而有着较大的 DAU 增量红利。此外，日本地区的 DAU 增速也较为迅猛，与美国持平，稳定在 5% 位置。

受全球手游大盘萎缩影响，多数地区营收缩水，仅土耳其地区营收实现 1% 的增长。日、美、韩依然是手游营收的主要地区，三者营收占全球总营收的 75%。

（1）美国

就市场大盘而言，美国玩家体量上涨 5%，是各地区中增长最快的国家。DAU 的增长平衡了 ARPU 的缩水，因此 IAP 呈现相对稳定的态势。

具体到不同题材，冒险、卡牌、文字、体育、益智的日活用户年度增长速度超过 15%，其中冒险类游戏以 42% 增速成为增长快的品类。

带动该题材走高的主要产品为《Roblox》《Township》和《弹壳特攻队》。

益智是 DAU 超 3000 万品类中增长最快的，《Fishdom》是美国益智类增长最快的游戏，DAU 增长超百万。

此外，卡牌、文字、体育类应用 DAU 增速也在 15% 以上。

此外，益智、RPG、娱乐场、休闲四个品类均实现不同程度的营收增长，其中休闲类营收增长最为迅速，其增速为 17%，是 IAP>500M 游戏中增幅最夸张的。

具体到休闲品类，收入增长最多的产品为《Royal Match》，营收增长量接近 1 亿美元。而音乐类游戏也有着超 250% 的惊人涨幅，其中营收最高的产品为《Beatstar》。

具体到素材投放上，休闲类在投素材大幅增长，比 2021 年增加约 5.22%，且总体素材占比为 24.98%。从在投广告主数来看，休闲、益智解谜、模拟以及动作等 4 类均有不同提升，仍以休闲类广告主占比最高为 30.28%。

具体到不同渠道，Android 广告主占比约 64%，素材量占比约 72%。2022 年 iOS 素材占比基本维持在 30% 左右，均素材量为 246 条。

（2）日本

日本手游日活用户增长 5%，与美国并列全球手游增长最快的两个地区。2022 年内，当地手游内购营收小幅度缩水，预计在 2% 左右，人均付费能力的降低是造成 IAP 缩水的主要原因。

其中，卡牌增速为 40%，街机增速为 22%，竞速增速为 21%，冒险增速为 17%，动作增速为 16%，策略增速为 15%。

在动作领域，DAU 增长最多的游戏为《Apex Legends Mobile》。而冒险领域日活用户的增长主要由《ONE PIECE バウンティラッシュ – アクションゲーム》贡献。新游《新信長の野望》《T3 Arena》带动了策略游戏的增长。

RPG 内购营收仍然保持在第一的位置，营收表现较为稳定，营收体量接近 30 亿美元。娱乐场、街机 IAP 营收增速超 500%，主要还是老游在营收方面进一步发力，如《NET 麻雀 MJモバイル》、《タイトーオンライ ンクレーン》。

具体到营销层面，日本市场与美国较为相似，竞争愈加激烈，素材投放回温较慢，仅 2022 年 Q1 在投广告主数略低于 2021 同期，整体呈上升趋势；投放素材虽然稳定上升，但总量依然不如 2021 年同期。

具体到不同品类，休闲、益智解谜广告主持续增长，街机、动作略微提升。轻度玩法广告主数占比最多，角色扮演广告主数下降较多仅占总数的 8.43%，桌面类投放素材小幅提升。

具体到不同渠道，iOS 广告主占比约 35%，素材量占比约 30%。2022 年 iOS 素材占比从 Q1 开始逐季度减少，Q4 占比最低为 30.3%；Android 年均素材量较高为 450 条，iOS 为 365 条。

（3）韩国

就韩国市场而言，尽管 DAU 增长 1%，但 ARPU 缩水 3%，间接致使整体 IAP 下降。

具体到不同品类游戏在当地的市场表现，其中卡牌、益智、策略是当地日活增长较好的品类，增速均在 20% 以上，卡牌增速为 36%，益智增速为 27%，策略增速为 22%。

DAU 超 300 万的游戏品类中，动作、益智、街机均实现增长，其中益智品类增长最多，达到了 27%。

这份增长主要由数独游戏《Blockudoku®: block puzzle game》《Sudoku – Classic Sudoku Puzzle》拉动。此外，《Goose Goose Duck》带动策略品类增长，《솔라 리바이벌》带动卡牌增长。

韩国游戏营收仍然以 RPG 营收为主，RPG 营收占比高达 64%，头部营收游戏为《리니지M》《Lineage W》。教育类游戏增长 225%，由《Toca Life World: Build a Story》主要贡献。

具体到素材投放，越来越多的广告主开始投放新素材，新素材占比已超过 80%。2022 年移动游戏在投广告主数量早已超过 2021 年，且 Q4 投放新素材的广告主占比最高约 82.94%。

具体到不同品类，韩国市场热衷休闲类手游，街机类广告主数占比小幅提升，除开休闲和益智解谜品类外，娱乐场类和桌面类的在投素材略微提升，尤以桌面类提升较多。

具体到不同渠道，与当地移动设备厂商布局相关，Android 端年度总素材量约为 iOS 的 2.7 倍，广告主年均素材量约为 iOS 端的 1.4 倍。2022 年每季度 iOS 素材占比维持在 28% 左右，其中 Q4 占比最低为 26.07%；iOS 年均素材量为 346，Android 为 474。

（4）印尼

就市场整体情况而言，印尼当地手游 DAU 增长 1%，IAP 缩水 1%。手游用户体量上涨，但因为 ARPU 缩水，内购营收有所下降。

就不同品类而言，动作仍然是最受欢迎的游戏品类，头部的代表游戏为《Stumble Guys》及《Mobile Legends: Bang Bang》。

模拟、体育、益智是具有一定玩家体量（DAU>7M）的品类中增长较快的，代表游戏分别为模拟类《Warnet Life》、体育类《FIFA Mobile: FIFA World Cup™》以及益智游戏《Save the Doge》。

而在 IAP＞20M 的品类中，桌面游戏是增长最快的，增速高达 43%，主要由《Higgs Domino Island》带动增长。体育游戏增长 44%，主要带来营收增长的游戏包括《FIFA Mobile: FIFA World Cup™》《eFootball™ 2023》。教育类游戏增长80%，涨幅夸张，但也与整体营收体量较小有关。

具体到营销投放层面，2022 年印尼每季度在投广告主数均超过 6K，投放素材均接近 300 万。2022 年 Q4 在投广告主数接近 10K，新投放素材的广告主占比最高为 77.02%；2022 每季度新投放素材占比均不超过 50%。

具体到不同品类，除休闲、智解谜外，策略类素材也比 2021 年占比较高，休闲广告主数占比提升最多为 30.11%，街机类出现小幅提升；在投素材中，角色扮演占比下降较多仅占总体的 8.61%。

具体到不同渠道，2022 每季度 iOS 素材量占比约在 25% 左右，Android 广告主总数量占比约为 74%，2022 年 Q3 iOS 端素材量占比最低为 24.23%。

（5）越南

就市场大盘而言，越南手游 DAU、IAP 呈现双重缩水，DAU 缩水 1%，IAP 缩水 2%。

DAU>6M 的品类中，休闲、街机、益智均呈现出 5%-6% 的增长。从越南手游 DAU 表现来看，桌面游戏增长最为迅速，由涂色新游《Color Time – Paint by Number》带来。冒险 DAU 增速排第二，主要由《Roblox》《School Party Craft》贡献。

策略类成越南手游营收的黑马，IAP 营收增长 87%。策略类游戏营收增长非常迅速，年度增长 87%，由新游《Rise of Kingdoms – Gamota》带动。文字类游戏年度增长 5406%，由《Immortal Taoists – Idle Manga》贡献。

就营销情况而言，仅 7% 广告主未投放新素材，整体素材更新频率较高。2022 年 Q4 投放新素材的广告主占比较高为 82.93%，投放素材更新频率略低于美日韩。

就不同品类来看，休闲广告主大幅提升约比去年增加 8.83%，角色扮演略显颓势。模拟类广告主投放热情稍减，但街机、动作类广告主占比略有提升；在投素材仍以休闲和益智解谜占据绝对优势，占比位列一、二位。

就不同渠道来看，Android 广告主数和素材量分别占总体的 7 成左右，但两系统之间年均素材量相差较小。2022 年 iOS 各季度素材量占比约在 30% 左右，和广告主数量占比较为接近。

（6）巴西

就市场大盘来看，巴西玩家体量相对稳定，但营收缩水 7%，幅度相对明显，主要由单个玩家在手游中付费意愿下降所致。

其中娱乐场增速为 144%，文字类增速为 103%，体育类增速为 57%，均超过了 50%。体育类的增长得益于世界杯的带动，文字、娱乐场品类虽增速较快，但初期用户体量较小，尚未形成规模。

动作类游戏营收最高，但是缩水也相对严重，年度缩水 23%。休闲类游戏年度增长 38%，IAP 排名跃升至第二位，休闲游戏的增长由《Coin Master》《Candy Crush Saga》带动。照此趋势，休闲类游戏营收有望超过动作类游戏，成为营收最高的游戏品类。

就投放情况来看，整体素材更新频率略低于其他地区，但仅有 5% 的广告主未在 2022 投放新素材。从 2022 年 Q1 开始，每季度新投放素材的手游广告主逐渐增多，但总体在 70% 左右；分季度新投放素材占比未过 50%，素材更新频率较低。

就品类而言，除休闲外，街机、动作和娱乐场类广告主数量提升，但动作在投素材略有下降。巴西玩家偏爱竞技类游戏，因此街机和动作类广告主占比较多，但今年休闲广告主数量提升较多，比去年增加了 8.19%。

就不同渠道来看，Android 素材量占总体约 78%，年均素材量为 388，是 iOS 的 1.3 倍。iOS 素材的占比越来越少，在 2022 年 Q4 达到最低为 22.46%。

（7）土耳其

作为全年为数不多营收实现逆势增长的地区，当地日活跃用户数量缩水，但 ARPU 逆势增长 3%，带动了 IAP 营收的上涨。

各游戏品类 DAU 动荡较大，多个品类跌涨幅达到 10%，诸如娱乐场、文字、RPG、冒险及动作品类均在此列。但益智、音乐、竞速、卡牌及体育赛道仍有超过 10% 的增速。

冒险、娱乐场两个品类的增速分别为 108%、130%，均实现超一倍的营收增量。老游持续发力，是这两个品类增长的主要原因。

就营销概况而言，2022 年 Q4 投放新素材广告主占比最高，2022 年 Q1 新素材占比最高。土耳其全年新投放素材仅占总体的 74%，更新频率远低于其他地区。

就不同品类来看，休闲类广告主占比提升最多，其次为街机和动作，素材占比前三依然为休闲、益智解谜和策略。休闲广告主占比约 29.88%，比去年提升 8.63%；角色扮演广告主和在投素材均下降最多。

就不同渠道而言，iOS 素材量占总体约 25%，年均素材量为 312，对比来看，土耳其广告主更热衷于投放 Android 系统，Android 广告主数量占比约为 70%，年均素材量为 403。

结语

具体到各个品类、不同地区的年度营销回顾外，整个 2022 年的手游出海还有不少营销事件。比如由冰川网络《X-HERO》带起的“狗头”风潮，通过在游戏内加入“拯救 Doge”的超休闲玩法，成功拉拢了一大批用户，也让更多厂商看到了副玩法叠加重度玩法的可能性。

这样的营销案例外，不少成熟的二次元游戏也逐渐加入动漫化的行列，开始在游戏外追求讲述故事的完整度与氛围感，无论是线下联动还是线上音乐会、动漫等等均有出现，在巩固核心用户的同时也带来了不错的出圈效果。

从移动端到 PC，多款肉鸽游戏的走红也让市场再次看到了这个玩法的可能性，当然也有越来越多的大厂开始布局移动端。

尽管 2022 年出海的难度提升，全球游戏的盘口都在收窄，但《白皮书》还是提出了一些 2023 年的营销方向。

据 Adjust 数据监控，大部分厂商选择将营销预算投入 Q4，但尚待发掘的 Q5（圣诞节至次年 1 月底期间）才是应被好好把握的时段，不少高峰均出现在这一节点，他们推测来年也会有这份趋势。另外，CTV 尤其在海外地区的采用率高速增长，这或许也为移动游戏提供了全新的投放平台。

不过好的营销方式更多起到的是辅助作用，在利用营销打开产品知名度，提升品牌影响力以后，最终还是回归到对游戏品质的竞争。也希望各家厂商能够在 2023 年拿出更好的创意营销方案，助力自家产品取得更好的市场表现。

作者：手游那点事

来源：手游那点事

2022年对于游戏行业而言仍是充满挑战的一年。一来，国内游戏市场规模及用户增长呈现“双降”趋势；二来，游戏版号审核虽已进入常态化，但数量仍在持续锐减，市场存量竞争较为激烈。

复盘了2022年出海移动游戏效果广告投放后，我们发现：

1、总量：买量素材总量整体下滑，整体出海步调出现放缓。

2、素材表现：单图片素材投放量增加，竖屏视频素材增速更高、更主流。

3、新游数：2022年出海参投新游下滑，出海游戏进入竞争激烈的精品化阶段。

4、买量榜：莉莉丝《万国觉醒》登顶出海游戏素材榜，海彼《弹壳特工队》排名第二。

5、出海赛道：美国地区依然是出海首选目的地，MMORPG新游出海偏好中国港澳台地区，模拟出海手游在韩国表现出色。

6、平台：Meta系渠道领先，但各头部渠道投放的素材量有所下滑。

出海步调放缓，素材投放量降幅明显，集中度却提升。今年出海游戏广告素材量比2021年下降明显，同比下滑超过35%。整体来看，国内减本增效大方向下，对游戏出海存在影响，整体呈现放缓的趋势。

出海美日韩素材占比提升，同比提升9%。2022年出海游戏移动广告市场中，美日韩市场的广告占比达到29%，同比2021全年增长9%。一方面，市场规模较大的美日韩市场已成为手游出海首选目的地，贡献了近三成左右的广告量。另一方面，游戏市场发达地区占比明显上升，说明广告主更希望将资源投放到确定性更高的市场，力保ROI。

游戏出海已进入竞争激烈的精品化阶段。2022上半年中国出海手游收入占海外市场22.5%，同比去年同期市场份额呈现表现稳定、变化波动小。换言之，目前中国游戏出海已经从快速发展的黄金阶段，向精品化阶段过渡。

新增出海游戏呈下滑趋势。观察出海新游在投数量发现，今年新增参投游戏呈现波动中小幅下滑的趋势，对比2021全年则出现明显下降。数据显示，2022全年仅有1000余款新增出海手游，同比下滑37.5%。

图片素材在2022年投放量提升明显。今年出海手游的素材形式中，图片素材增长明显，同比2021年增加约68%。通过数据显示，视频素材仍是出海投放素材的主要广告形式，但降本增效整体大环境的影响下，制作成本相对较低的图片素材受到了更多广告主的青睐。

竖屏视频成为手游广告投放的主要类型。2022年全年手游广告投放形式TOP3为竖屏视频、横屏视频、方形视频，其中竖屏视频广告占比超过43%，同时增长率最高。

中国港澳台地区依然是角色扮演品类重点出海市场。2022年出海MMORPG参投游戏中，规模更大的美国地区依然排名榜首，此外，MMORPG在中国港澳台地区的投放量均进入前5。

MMORPG是国内重点出海的游戏品类之一，导致越来越多品类厂商选择出海。可是对于大部分出海“新兵”而言，日、韩地区存在竞争激烈、难度高等情况。而中国港澳台地区文化同源，语言相通，出海难度较低，更适合成为国内MMORPG产品出海的首个目的地。

欧美地区领先，出海策略手游表现乏力。2022年出海策略手游投放情况来看，美国、加拿大、英国位居投放素材量TOP3。对于氪度较高的策略游戏来说，欧美发达地区成为主要投放目的地，期望触达更多优质玩家，凭借较长的产品生命周期优势，提高产品的吸金能力。

可是从整体来看，2022年出海策略手游整体表现乏力，部分主流游戏市场投放素材量均出现不同程度的投放量下滑，其中英国同比下滑44%，而澳大利亚同比下滑33%。

出海模拟手游在韩国逆势上涨。2022年出海模拟手游投放情况来看，欧美地区投放量下滑明显，其中美国地区投放量同比下滑24%，加拿大地区投放量同比下滑45%。

出海模拟手游在全球投放量存在下滑明显的情况下，韩国地区表现突出，投放量同比上涨20%，排名第一。数据显示，今年在韩国地区投放的模拟品类游戏约为1300余款，同比增长24%，并且在今年成为韩国地区投放量TOP5的游戏类型。

《万国觉醒》登顶年度出海投放榜，二次元、仙侠产品进入TOP10。2022年出海游戏投放榜显示，莉莉丝王牌产品《万国觉醒》（Rise of Kingdoms）登顶年度出海投放榜，同时也是今年唯一一款投放素材数超过2万组的产品。《万国觉醒》强势的投放表现符合母公司莉莉丝的“高举高打”的营销风格。

通过观察出海投放榜TOP10产品发现，包括二次元、仙侠、末日丧尸等中重度题材手游，侧面说明出海手游类型呈现出多元化趋势，鼓励国内更多题材产品走出去。而超休闲游戏延续着超高的买量热度，其中《弹壳特工队》（Survivor!.io）以超过1.8万组素材排名总榜第二。

策略、角色扮演玩法依然是投放大户。出海游戏投放量榜单数据显示，今年投放量TOP10的出海游戏中，策略玩法占据6个席位，说明策略玩法依然是国内出海的重要品类之一。另外，角色扮演玩法同样是国内出海的重要品类之一，两款产品进入年度投放榜TOP10。

对比策略玩法和角色扮演玩法的“齐头并进”之势，动作、射击等海外热门玩法则呈现“一枝独秀”的局面，榜单头部产品投放量大幅度领先其他的产品。例如射击玩法《PUBG MOBILE》2022年投放超过6000组素材，远超排名第三的《Crack Shooter》（1800余组素材）。

Meta系渠道全球领先，但头部渠道集体下滑。2022年出海游戏投放平台方面，Meta系渠道处于领先的位置，拉开与其他平台的距离，其中“FaceBook”和“FB Audience”排名领先，而“Instagram”“Messenger”紧随其后。

头部渠道中，Meta系渠道投放量呈现下滑趋势，而谷歌系渠道“AdMob”投放量同比增长23%，为头部渠道中增速第一的投放渠道。

为观察不同赛道、不同市场高效素材，以下研究样本、素材展示不限于出海游戏，单纯是为了给相关出海项目组作为参考。

吸睛点：美国偏大场面、简化玩法、性感美女，日本偏感官刺激，同样简化玩法。全球市场吸睛点多样，往往都是美女、精美画面/细节（长期兴趣）、紧张刺激场面（重大事件）或是直接以副玩法、小游戏素材抓受众注意力，如《战火与秩序》《Evony》等都投放了大量副玩法素材。

美国市场方面，主要有两个方向，其一是营造大场面、大片感、史诗感，其二则是以游戏简单操作展示简单的建造感、经营感；日本市场方面，高效素材有更多的“重大事件”原则，创意同样分两个方向：1品质感方向，即展示游戏立绘精美度，暗示大作感，2是副玩法或包装成休闲游戏。

转化点：“好奇尝试+降低门槛”占比高。“好奇尝试+降低门槛”往往占据较大比重，往往是包装成简单玩法，快速升级建造，暗示游戏简单。美国市场的转化点差异，在于有约20%的“从众/推荐”，即玩家/主播出镜解说推荐啊，以降低素材广告属性。

常见脉络：

①非真人素材，副玩法素材：4X SLG本身定位偏中重度，学习时间一般相比其他游戏长，所以今年许多国内厂商为了吸引新玩家的涌入，为游戏增添了休闲副玩法，甚至仅使用副玩法、小游戏作为买量素材（多少有虚假广告的嫌疑）。

SLG玩法素材：使用重大事件吸引玩家目光。如僵尸马上要攻破防线等一系列紧张感事件抓住玩家心弦，后自然而然的进入教学阶段，怎样放置兵力，布局城邦等操作，事件+教学分部时间占比一般为1:1。

②真人素材：一般聚焦在真人玩游戏时的反应和感受，或真人推荐。

吸睛点：狂拽炫酷、炫彩华丽或是福利码抓眼球。MMORPG类游戏，往往采用炫酷立绘、技能吸睛（长期兴趣），或是直接展示福利码，这两大方向几乎成为了高效素材的固定公式，特别是前者，“狂拽炫酷炫彩华丽”审美往往更跑得更久，这主要因为相关素材大多投向东南亚，当地审美偏向如此。

转化点：可玩性、差异点因素引起差异化。港台和东南亚市场更偏向于使用多转化点、“花样”来让玩家产生下载动作。

常见脉络：

①非真人素材：社交、飞行、打怪、换装、捏脸、升级…所有的可玩度都尽情向玩家展示出来，主要展示玩家能体验到的感觉，包括飞行带来的自由感，打怪技能暴击带来的炫酷感等等，能让玩家感受到虚拟世界的“痛快”。

②真人素材：*非品牌向：一般是情景小故事，利用制造矛盾点来吸引玩家注意，看似无厘头莫名其妙，其实是要送福利、卖好感，让玩家能体会到被在乎，虽说是送福利，但实则最终的落脚点还是在玩家体验感上。*品牌向：与明星联动/多KOL推荐。

吸睛点：模拟经营吸睛点比较多样化。“长期兴趣”略微偏多，往往以题材的独特性吸睛，并配一个较为轻松悠闲的玩法展示，突出题材独特感、经营游戏前后场面的变化。略有不同的是，美国高效素材更展示题材、立绘，日本高效素材则更突出游戏角色的小故事、小剧情，更营造代入感。

转化点：好奇尝试。总体来看，相比于吸睛点，模拟经营品类的转化点非常单一，聚焦在“好奇尝试”上。

常见脉络：

①非真人素材：喜欢使用生活中常见的矛盾点，如“孕妇被出轨”、“交通堵塞”等引起玩家注意（矛盾点分题材，有人物立绘的一般以人物关系为矛盾点出发），让玩家带着主人公视角来解决问题，激发玩家管理欲、拯救欲。

②真人素材：一般以真人/素人推荐为主，好玩、打发时间、休闲为真人推荐的三个重点。情景一般在真人家中，比较随意，偶尔会出现用来打发时间的场景点。

吸睛点：博彩类游戏的吸睛点极具多样性，主要围绕构建金钱满溢的机会感，以及赢钱的刺激感、真实提现的惊喜感。相比其他市场，日本市场的高效素材却略有差异，仅使用了3个吸睛点“长期兴趣+切身利益+重大事件”。

转化点：博彩类转化点依旧“扣题”在“产生利益”中，强调赢钱快感、惊喜感，且主要围绕“获利多而意外”。

常见脉络：

①非真人素材：使用翻倍、叠加等效果来展示赢得“真金”后的爽感。

②真人素材：作为真人素材最多的品类，真人剧情主要展示“我真的得到了钱！”，明示赢得的是“真金”，破除受众对于“这不会是虚假游戏/广告吧？”的疑虑。

作者：DataEye研究院

来源：DataEye（ID：DataEye）

以下是我们观察根据全球47个国家/地区、23家全球性媒体平台的广告数据，对2022年11月手游海外买量特征进行的分析。

11月手游在投广告量从中旬开始逐渐上升，月末轻微下降，但整体呈现上升趋势。素材投放变化趋势和广告量变化趋同，波动保持在20w至30w之间。

重点类别中，本月休闲类手游在投广告量以及在投APP数量占比第一，益智解谜类手游次之。

11月手游广告重点投放区 TOP 1 仍然是美国，在广告投放重点地区中，除韩国外，其他上榜的国家和地区占比均较上月有所上升。另外，本期以色列挤入头部手游开发者主要来源地区榜单中，排名第六。

海彼旗下的《Survivor.io》本月同时进入11月手游 Google Play 和 AppStore 双端投放榜中，分别排名前六和前五。而11月上线的两款手游《超爆三國志》和《主公衝衝衝》，本次在加大买量的情况下进入 AppStore 端在投广告量前十。

发行商投放排行榜中，11家国产厂商进入本期 TOP 10，分别为海彼游戏、波克城市、IGG 和震游科技。

游戏预约榜中，哔哩哔哩旗下的手游《Higan: Eruthyll》开启海外预约，本期同时进入了游戏预约榜单 App Store 端 TOP 2 和 Google Play 端 TOP 1。

素材一：

素材二：

素材三：

以上为《11月手游月报：益智解谜类手游海外投放趋势，最新素材创意解读》。

作者：AppGrowing出海观察

来源：AppGrowing出海观察

今年游戏出海显得几家欢喜几家愁。

根据伽马数据近期的报告显示，今年Q3中国自研游戏的海外市场收入环比下降3.91%，这已经是连续第4个季度下滑，主要源于《万国觉醒》《和平精英》等头部产品的收入下降。整体下滑幅度还不算大，但这意味着已经有段时间没有强劲的新品出现了。

从出海买量就能看出格局的悄然变化。前年游戏新知报道过，出海买量TOP50的厂商，今年再回看榜单的时候已经有的游戏厂商悄然离场，也有像网易、游族网络、吉比特等游戏大厂正在加大买量力度。现在出海不仅要面对率先专攻海外的先行者，还要面对加码出海的游戏大厂，竞争势必会变得更加激烈。

买量TOP50的厂商有哪些

根据DataEye抓取近90天的数据，往年大幅买量的博乐科技、友塔网络等厂商依然在买量榜前列。从投放素材的数量来看，厂商之家没有拉开特别明显的差距——即便厂商的排名看起来发生较大的变动。

其实出海买量在去年就经历过一轮挑战，现在应该属于洗牌期后的整理。以榜单头部的博乐科技为例，公司在2021年上半年出现了一轮买量素材数量的锐减，从最初的一日过万到后来的5000左右，近一年来的投放数量已经控制在500~2000左右。

同样在榜单前列的风眼科技、中尾部的雅乐科技、掉出外的洛克科技等公司都有类似的趋势，区别只是有的公司继续保持后来的买量力度，有的公司则在今年重新加大投入。

主要原因很可能是因为IDFA（Identifier for Advertising，广告标识符）新规的推出。去年4月26日，苹果推出了iOS 14.5，在新系统中会默认关闭IDFA的权限。简单地讲，应用获得IDFA权限之后相当于获取到用户信息，从而更加精准地推送广告。去年营销公司Consumer Acquisition的CEO就透露，实施新规之后手游公司广告变现收入平均下降了15~20%。

因为新规的不确定性，游戏公司对iOS端的投放似乎都变得保守了起来。比如以对买量比较敏感的超休闲游戏为例，风眼科技去年1~5月在iOS端的投放素材数量是4487组、Android端5308组。今年4月开始开始重新加大买量力度之后，4月至今在iOS端的投放素材数量是4719组、Android端11719组。

投放在iOS端和Android端的前后比例从1：0.84下降到1：0.4。类似的情况在友塔网络身上也同样可以看到。可以看出来的是，现在游戏厂商都在渐渐挖掘Android用户价值，游戏出海正在卷向Android市场。

在这种环境下，像百度这样割舍游戏、彻底退出游戏竞争的厂商还不算常见，更多的可能会选择抱团出海。比如羯磨科技自己既在为老产品《MythWars & Puzzles》买量，同时新品《The Matching Dead》交给了三七互娱发行和做买量测试；游道易《疯狂动物园》的买量变得更少了，但用《变形金刚》IP展开了和《口袋奇兵》的第二次联动，又吃下一口IP生意。

而抓紧抱团出海的自然少不了大厂的身影。比如腾讯在成立了新品牌Level Infinite之后重点在海外主推完美世界的《幻塔》，今年腾讯出海的素材几乎有一半都在《幻塔》身上；网易在今年4月加大投放力度之后则主推点触科技的《Vikingard》，半年时间里投放占比都达到20%左右。

出海的新面孔渐渐多了起来。吉比特正在给予海外市场更多关注，率先用已经得到市场验证的《一念逍遥》走出海外；贝塔科技则从8月份主推《Solitaire Home Design》，游戏今年年初一度进入过美国iOS畅销榜TOP100，现在已经逐渐下滑，正需要买量来寻找新用户。

买量TOP50的手游有哪些

从出海买量TOP50的产品来看，一些RPG和SLG等相对重度的产品来到了榜单前列，RPG和策略SLG占到了榜单的多数。相比起来休闲游戏整体的买量力度更小了些，而买量尚且强劲的产品数量排在RPG和SLG后面。

1、SLG：买量重新升温

今年的SLG无论是新老产品，都有不少游戏在加大买量的投放，包括IGG的《王国纪元》、友塔网络的《the Grand Mafia》、龙创悦动的《Last Fortress》、星合互娱的《小小蚁国》等。

从素材创意的角度来看，SLG买量基本还是离不开剧情要素较强的素材。比如《小小蚁国》和《the Grand Mafia》都会通过展示人物等级的方式来体现的实力差距，再通过后续人物升级来扭转剧情，重点表现的是人物的成长感。而且大部分SLG的买量素材比较讲究画面的精致感，还比较少出现新的创意。

反而在买量增长不明显的《Age of Z Origins》身上看到了更加轻度直白的买量素材。视频素材类似于超休闲游戏中的跑酷+数值成长的玩法，不过素材中的剑、枪械以及敌人都使用了3D建模。SLG产品即便是采取休闲玩法来吸引玩家，也依然免不了在画面上下功夫。

与此同时，一些本身就比较具备休闲色彩的SLG也会加入到竞争中。Tap4Fun的《Kingdom Guard》是一个具备合并和塔防要素的SLG，游戏原本在经过一年的买量测试之后稍有停歇，近2个月开始以更大的投放量进行买量。素材方面依然是以不同的形式展示塔防的休闲玩法，近期新尝试了结合真人出演、打磨玩法等形式来展示素材。

SLG素来都有用户单价高的共识，在不断的竞争中，不少游戏的素材都表现出想要覆盖更多不同人群的想法，毕竟广撒网也总比没有收获要好。

2、角色扮演：放置卡牌RPG出现Minigame套路

这里指的角色扮演涵盖了许多细分品类，除了少不了的MMORPG之外，角色扮演类买量TOP10里还有3款是角色扮演或模拟经营。其中《戀戀清庭》去年就有不少的买量投放，今年新品《富甲江戶城》和已经上线一段时间的《おねがい社長！》都在加码买量。

但更值得一提的是冰川网络位于榜首的《英雄战纪》。游戏和公司之前的《X-HERO》采用了相同的买量套路，在放置卡牌中加入了Minigame的玩法，然后在买量素材中着重突出休闲游戏玩法，通过低单价的买量成本来吸引大量轻度游戏用户。

前段时间《X-HERO》已经借此套路实现营收大涨。SensorTower数据显示，《X-HERO》8月出海收入翻倍之后，在9月份收入再度上涨87%。而现在《英雄战纪》已经进入港台市场iOS免费榜TOP10、畅销榜TOP30，似乎正具备第二款海外爆款的潜力。

现在有不少游戏都在尝试这一套路，甚至开始从放置卡牌蔓延到SLG品类，Funplus的SLG《Stormshot》在Google Play已经有百万级别的下载。

3、休闲游戏：新颖题材仍待挖掘

休闲游戏相对来讲可能是入局门槛较低的品类，像Nox夜神通过填色游戏《Color Time》入局买量竞争，同样进入了近三个月的买量TOP50榜单。

而且海外玩家对于混合休闲产品仍有较高的接受度。海彼网络《Survivor!.io》在买量素材上单纯地只是展示游戏画面，更丰富一点的形式也仅仅加入了玩家解说分析。游戏靠买量堆量以及本身的游戏内容做到火爆全球，现在排在全球100多个市场的iOS畅销榜TOP100。

而在一众产品都在尝试吸引休闲玩家的同时，关注一些吸量的休闲游戏可能可以获得启发。最近广州勇往科技就在持续推广是「画线保护狗头」玩法的《Save the Doge》，游戏自8月左右上线并买量，现在在Google Play上获得千万级别的下载。上文提到的《X-HERO》现在正就是采用同样的Minigame。

那么抛开是否为国产出海游戏、从不太受关注的休闲玩法来看，最近三个月里买量比较多的休闲游戏有《Fill The Fridge》。游戏采用了收纳整理的玩法，在Google Play上有5000万+的下载比较常见的素材类型分别是「化妆品整理」和「冰柜整理」，猜测有可能会受到女性用户的欢迎。

其次有一款放置点击类游戏《Button Fever》，在Google Play上也有500万+的下载。玩法不算新颖，相对新颖的是游戏采用了按键盘解压的题材，在视频素材里也大量使用了按键解压的真实场景，猜测对男性用户会存在一定吸引力。

另外像mogame的出海手游《Breaker Fun》本身玩法已经采用了类似《砰砰法师》一样打砖块玩法，但在买量素材中同样融入了「画线救狗头」或者模拟经营类的创意内容。或许当游戏获客变得困难，无论轻度还是重度游戏都纷纷看向休闲玩法的时候，想要借买量做到脱颖而出也会变得更加困难。

结语

出海终归是游戏厂商很难绕过去的一个领域。跨入一个全新的市场时，如何摸索当地玩家的偏好、过往的成功经验能不能运用到海外市场去，这对于正在出海的厂商来说自然都需要一个学习的过程。

作者：鳗鱼

来源：游戏新知（ID：youxixinzhi）

根据全球 47 个国家/地区、23 家全球性媒体平台的广告数据，对 2022 年 7 月手游海外买量特征进行的分析。

7 月手游广告量前期呈现上升趋势，从月初最低点单日约 30w 条逐渐增加，最高达 47w+ 。后期下降较为平缓，仍保持 40w+ 的广告量。

本月素材量投放趋势和广告量趋同，后期素材投放保持在 20w 以上。

在重点投放类别中，7 月份休闲类手游在投 APP 数量最多。角色扮演类和策略类手游广告量远大于 APP 数量，表明平均单个 App 投放了较多数量的广告。

地区方面，同上个月相比，重点地区的广告投放量没有明显的变化和波动。

7 月头部手游开发者主要来源地区中，除以色列外，其他几个地区较上个月相比均有降幅。

LUDOO GAMES 旗下的《戀戀清庭:邂逅》本期进入手游广告量 TOP 10。

新游方面，共有五款来自中国发行商的手游跻身新游推广 TOP 10。

发行商投放排行榜中，本月只有两家中国厂商进入 TOP  10 榜单，分别是震游科技和友塔游戏。

03热投手游素材&文案盘点

素材一：

素材二：

素材三：

以上为《7月手游月报：休闲类手游广告投放盘点，创意素材解读》。

作者：AppGrowing 出海观察

来源：AppGrowing 出海观察

以下是出海观察根据全球 47 个国家/地区、23 家全球性媒体平台的广告数据，对 2022 年 7 月手游海外买量特征进行的分析。

7 月手游广告量前期呈现上升趋势，从月初最低点单日约 30w 条逐渐增加，最高达 47w+ 。后期下降较为平缓，仍保持 40w+ 的广告量。

本月素材量投放趋势和广告量趋同，后期素材投放保持在 20w 以上。

在重点投放类别中，7 月份休闲类手游在投 APP 数量最多。角色扮演类和策略类手游广告量远大于 APP 数量，表明平均单个 App 投放了较多数量的广告。

地区方面，同上个月相比，重点地区的广告投放量没有明显的变化和波动。

7 月头部手游开发者主要来源地区中，除以色列外，其他几个地区较上个月相比均有降幅。

LUDOO GAMES 旗下的《戀戀清庭:邂逅》本期进入手游广告量 TOP 10。

新游方面，共有五款来自中国发行商的手游跻身新游推广 TOP 10。

发行商投放排行榜中，本月只有两家中国厂商进入 TOP  10 榜单，分别是震游科技和友塔游戏。

03热投手游素材&文案盘点

素材一：

素材二：

以上为《7月手游月报：休闲类手游广告投放盘点，创意素材解读》。

作者：AppGrowing 出海观察

来源： AppGrowing 出海观察

今年上半年，国产游戏出海竞争加剧，市场竞争更加饱和，且往多个赛道、多个地区渗透。

这带来的影响非常切实，不止一家实力派出海厂商告诉葡萄君，产品的回本周期越来越长。SLG自不用说，诸如卡牌，也有产品从以往6个月回本，被拉长到接近12个月才回本。从这一个侧面来看，出海的难度显然是增加了。

为了更全面地观察出海市场变化，游戏葡萄联合AppGrowing推出了《2022年上半年全球手游买量白皮书》，从大盘变化、策略变化、品类竞争、投放数据、广告素材等方面入手，希望从业者能更好地判断市场时机，以下为报告节选内容。

2022上半年，海外手游广告占海外移动广告市场比例达38.4%，同比增长3%，环比增长8.5%，大盘仍保持一定规模的扩张。

数据来源：AppGrowing国际版

与之相应的是，新参与投放的产品也在增多，在全球47个主要市场里，1月在投产品数达到19948款，6月在投产品数达到21312款，期间，4月达到在投产品数高峰，为22035款。可以推算，今年上半年新增在投产品达到2087款。同时，这些市场里每月在投广告素材量超过95万条，于4月新品高峰期达到110万条，可见新游带来的竞争也十分激烈。

数据来源：AppGrowing国际版

值得注意的是，今年海外投放大盘有向Google Play平台倾斜的趋势。2022上半年海外手游数量分布上，iOS端占比28.2%，同比略微下降，但这些产品仅投出了18.2%的广告，手游广告主的广告住处重心持续向Google Play倾斜。

究其原因，一方面是苹果IDFA隐私政策的推行，使得iOS端难以精准投放、准确检测广告效果。效果的降低意味着成本的升高，即便是iOS端拥有高价值用户，但其带来的回报比也在受到更严苛的考验。另一方面，有开发者反馈，受到近几年海外市场各地大环境的变化，iOS端用户的留存也出现了一定程度的下滑，这也对广告投放造成了困难。

数据来源：AppGrowing国际版

而最关键的买量成本，也随着上述大趋势而变化。比如按地区来看，广告投放最热门的北美地区，其大盘成本逐月上升，从年初的不到6美金一个A，逐渐抬升到接近8美金，3、4月份的投放高峰期，大盘成本甚至超过了8美金。

在日本、澳大利亚等成熟市场，虽然大盘成本整体上变化不大，但在投放高峰月，市场上流量竞争加剧，成本会随之大幅波动，比如日本2月、3月的成本高峰可超过8美金，平时却稳定在2~4美金之间。可见错峰竞争也是游戏公司必须关注的一道课题。

另外，今年上半年海外重点广告位有Facebook信息流、 Instagram信息流、Instagram Story等，其中竞争最激烈的Facebook信息流广告的成本，也在6美金上下浮动，其他两类广告位则分别在4美金上下、3美金上下浮动。

数据来源：AppGrowing国际版

品类竞争：角色扮演和策略类最卷，休闲益智新品最多

从品类上看，角色扮演、益智解谜、策略、休闲、动作、模拟六大类占据了上半年投放广告量的70%，是竞争最为激烈的几个赛道。

尤其今年上半年，角色扮演类手游成为买量最多的品类，数量占比6.5%的手游，投放了大盘15.9%的广告量，竞争极其惨烈。与之类似，策略类赛道也进入高强度的竞争周期，数量占比4.5%的策略手游，投放了大盘占比12.1%的广告量。

其他品类的竞争相较之下就没有这么“内卷”。比如休闲类、益智解谜类首先在产品数量上占比较多，得益于庞大的产品基数，其广告投放量也占据较大比例，不过整体上这些品类的竞争变化比较平稳。

数据来源：AppGrowing国际版

具体上，角色扮演类受限于研发投入，在上半年月均新增在投产品仅220款，但竞争力度却极大，尤其在上线期为了博用户的关注，会加大力度、抬高成本抢量。这类游戏投放市场以亚洲地区为主，比如MMO类集中在中国香港地区、韩国市场。

数据来源：AppGrowing国际版，监测当月首次投放广告的游戏

不过要提醒的是，今年上半年投放最凶猛的角色扮演类产品并非MMO，而是宫廷类。LUDOO GAMES的《恋恋清廷：邂逅》和初心网络的《花舞宫廷》分别占据这个赛道广告投放第一、第二的位置。其中，前者集中在新马地区投放，后者集中在港台地区投放，这些地区都是古风宫廷手游的出海首选站。

角色扮演类手游出于其较强的角色刻画力度，更倾向于在素材中强调代入感、模拟场景和玩法，以此牵引出吸睛点，甚至是针对不同地区用户的口味，定制有冲突感的情景。此外，根据游戏内成长、数值、地位等要素，很多产品也会选择性推出这类强刺激广告。

热门广告素材

策略类赛道与角色扮演类似，月均上线新品不多，仅176款，但这类游戏一方面在游戏内“卷”品质，一方面在游戏外“卷”投放成本，市场竞争激烈度极高。其主要投放市场是以美国为代表的欧美圈国家，加拿大、英国、德国等，以及除此之外的新加坡。

数据来源：AppGrowing国际版，监测当月首次投放广告的游戏

近年来策略游戏开始出现多个变种和融合品类，比如三消+SLG、放置+SLG等，这类产品一方面对玩家操作要求不高，更容易嵌入休闲手游玩家基数庞大的美国市场，另一方面SLG的成熟商业化体系也保障了这类融合产品的长线收益。

因此也能看到，SLG类产品的在投产品开始小幅度上涨，说明入局厂商变多。而除了新生代的产品入局，超长线的SLG品类里也存在大量的活跃老产品，今年上半年表现最突出的就是震游科技的《文明霸业》，这款产品不仅占据了出海策略类手游投放榜首，也在北美、日韩、东南亚、港澳台等地区，成为国产手游投放力度最大的产品。

也是随着竞争的加剧，策略类手游的广告也变得丰富多元。

除了遵从历史题材、战争题材、写实题材、IP题材做高还原度的广告素材之外，它们也善用更好的渲染效果、画面品质，来突出这类游戏的宏达观感、操作万千军队的爽快感，因此他们也善用UE4视频素材来放大这些效果。

与此同时，众多SLG产品也十分关注剧情式内容营销、娱乐性短视频营销等策略，通过串联定制符合产品受众口味的剧情，或者构思能击中大众趣味点的娱乐剧情，来扩大品牌的影响力和受众面的覆盖度。

热门广告素材

益智解谜类和休闲类赛道有着非常相似的特征，它们在今年上半年的月均在投新品量级都很庞大，分别为500+和1100+，主要投放市场也都以北美为核心，欧美圈为次核心，同时一定程度上渗透到日本市场。

数据来源：AppGrowing国际版，监测当月首次投放广告的游戏

能容纳这么大量的新品，一方面可以理解为市场竞争没有角色扮演和策略类那么激烈，对中小型厂商来说更容易入局，另一方面也需要留意到，海量产品里要建立自身品牌、脱颖而出也会更加困难。同时，北美市场休闲和益智赛道存在着Playrix、King等巨头，常年占据着投放市场可观的资源，因此正面竞争起来也会面临不小的挑战。

热门广告素材

国产手游：矩阵式出海，全球抢量

尽管出海买量大盘暗流涌动，品类竞争日益激烈，但国产手游凭借国内买量市场上沉淀的丰富经验和方法论，在海外买量市场一直保持第一梯队的位置。在2022上半年海外市场广告量最高的500款手游中，来自中国内地开发者的手游占到了42.7%，约是后三位之和的两倍。

数据来源：AppGrowing国际版

这些产品主要集中在休闲、角色扮演、益智解谜、策略、卡牌、模拟这六大类中，这几个品类总体占比73.5%。相较于大盘，国产手游出海投放时，休闲类、卡牌类会更强势一些。

其中，休闲赛道上，除了传统休闲、超休闲游戏的入局，近几年也出现了诸多品类融合、细分题材挖掘的代表产品。比如Tap4Fun的《Kingdom Guard》从休闲塔防的赛道里找到了能与SLG体系结合的用户。又如麦吉太文的《Project Makeover》以“三消+”框架结合素人改造题材，抢下了海量的休闲用户。

国内产品对卡牌类的开发也进入了新一轮竞争，比如近年热门的放置卡牌类产品，已经吸引了包括莉莉丝、三七互娱、IGG、网易等一众大厂，对于这个热门且收效突出的融合品类，各家的钻研和投入也都在彼此赛跑，同时也推高了品类本身的上限。

数据来源：AppGrowing国际版

从出海地区来看，买量最热门的依旧是北美市场。

今年上半年北美市场广告量Top 500的产品里，有36.8%来自中国内地。其余11.3%的产品来自土耳其，来自美国的占8%。足以见得，国内产品在美国市场上抢量力度非常高，究其原因，一方面是因为休闲益智大类的主战场在美国，另一方面是SLG等全球化的品类，也需要在美国等主流市场上挖掘高价值用户。整体上，在北美市场抢量的国产手游，基本都是全球化立项的产品。

与北美市场相似，日韩市场买量Top 50的产品里，也有35.4%是国产游戏。由于日韩市场相对成熟且国际化程度高，在其中抢量居多的国产游戏，也体现出了全球化的特质，Top 10 的国产游戏几乎都是老面孔。

不过从Top 11以后，出现了更多定制化的、特殊化改造的国产游戏在日韩市场扫量。这个原因也很好理解，日韩市场拥有其各自的独特性，比如三国、战国类策略游戏在日本市场拥有独特的稳定受众群，因此如灵犀互娱的《三国志战略版》就更容易在当地发挥其竞争优势。

而国产游戏对流量的争夺，在东南亚市场和中国港澳台市场更加激烈，两个市场里买量Top 500的产品里，国产游戏占比均超过40%。同时，与日本和美国不同的是，东南亚和港澳台市场上，买量规模居于头部的产品里，已经能看到高度本地化产品的身姿。

比如古风宫廷类的《恋恋清廷：邂逅》《花舞宫廷》以及官场类的《一个官人一个妻》等。这也说明，某种程度上，东南亚、港澳台等市场上，并非所有流量都被全球化的产品所占据，部分特殊题材和细分品类，也有特定受众和对应的运作空间。

再从投放渠道排行来看，国产手游在海外不同渠道的买量竞争方向也有差异。Google系渠道（AdMob、AdSence、Youtube）上，投放最多的国产游戏里也出现了《PUBGM》《原神》这两大侧重内容广告的巨头。

与此同时，类似《最强蜗牛》《三国志幻想大陆》《神觉者》等强调风格化、内容品质的游戏，也在Google系渠道有更强的流量诉求。一定程度上，Google系渠道的，对于内容营销有着更强的亲和力，也适合厂商推行长线内容运作。

另外，Meta系渠道（Facebook、Instagram、Messenger、Meta Audience Network）上，投放最多的国产游戏，大都具备极强的流量诉求，或者商业模式建立在买量运作之上。比如最重头的SLG类、休闲类下面的三消+和放置+品类，以及更多特殊题材，如宫廷类的产品。

从这些产品的热门广告素材上也能看出，它们更擅长提炼产品核心差异点，建立场景，提升代入感，以这类有话题性、有冲击力、有趣味点的广告，来吸引用户的下载和转化。

不论如何，今年上半年的出海国产游戏里，不论是老派的《王国纪元》《文明霸业》，还是新生代的《原神》，都在争夺头部的流量池。不论是什么融合品类、什么细分题材的产品，都在寻求突破的机会和上升的空间，为此也对买量和验证数据有更强的诉求。

由此延伸来看，下半年或许在海外市场会上演多场国产游戏的战事，比如腾讯在手握《幻塔》海外版这张牌，马上在8月要打出来，如今腾讯的买量动作已经有了苗头，很快就会铺开。

《幻塔》广告素材

三七互娱在近年也拿出了多张手牌，不论是已经成功的《Puzzles&Survival》，还是大推中的《Ant Legion》，或是刚在海外上线没多久的《云上城之歌》，下半年都是验证其成败的时期，十分关键。

《Ant Legion》广告素材

此外莉莉丝在《万国觉醒》和《AFK》之后也陆续把资源倾注到《神觉者》《战火勋章》《Farlight 84》等新品上，《神觉者》已经在海外爆发过一轮，接下来考验它的是长线运作是否稳定走高，其余的新品则是需要酝酿新的爆发点。按照莉莉丝的大手笔运作和调优策略，下半年在投放上说不定会有一些大动作。

《神觉者》广告素材

而不仅是这些头部厂商，还有很多老牌出海大厂、新兴出海大厂、中小出海团队都在想办法寻找机会。尽管今年海外市场红海效应继续加强，产品回本周期拉长，各方面门槛在逐渐抬高，大厂们多少更谨慎了些，但机会与挑战并存，海外市场仍旧复杂多元，仍会留给一些产品以意想不到的机会。

就在刚刚过去的端午节前一周，手游行业广告投放数相较5月初下降4%左右，5月底整体投放热情较为平淡。很大原因是4月11号版号重启后，5月份游戏版号“再次暂停”，不少游戏厂商对国内手游市场表示担忧。

不过就在6月7号晚，游戏圈的好消息传来：第二批游戏版号发放，共有60个。此次获得版号的游戏厂商以中小企业为主，腾讯、网易两大巨头依旧继续缺席。由此可见，虽然有新的版号发放，但游戏版号审批日趋严格的问题也同样存在。

对此，手游买量侧的变动情况又是如何？

AppGrowing基于2022年5月份（5.01-5.31）所追踪到的手游买量数据，从手游买量大盘、热推App排行榜、重点广告主投放策略、爆款创意套路，深度解读5月份的手游买量布局，洞察6月买量趋势。

01、5月手游大盘，四大风格投放激进

5月手游行业在全行业投放中应用数量占比63.34%，广告数占比25%，投放金额占比三成左右，相较4月份上涨了9%。

流量平台分布上，手游是巨量引擎、腾讯广告、快手、网易易效等流量平台上的重点广告主，其中腾讯广告平台游戏的广告数占比26.25%，快手磁力引擎平台游戏的投放占比21.76%。

5月重点广告媒体TOP5 穿山甲联盟、快手联盟、抖音短视频、番茄小说、优量汇联盟的行业买量分布上，手游广告数占比均超20% 。

不同风格手游对主投阵地的选择有所差异，据我们追踪到的移动广告数据，发现传奇类、战争类手游重视在抖音上的投放，休闲&网赚类手游在快手上投放强势。

战争、传奇、仙侠、模拟类一直以来都是手游买量市场的主力军，以下盘点重点手游厂商及重点风格手游。

其中有个黑马选手值得关注——重返帝国。

重返帝国是腾讯3月29日推出的策略游戏，将于6月13日开启全平台公测，作为新一代策略手游，目前为止市场表现良好，5月期间买量强势，位居战争类手游推广榜第四。

02、重点风格盘点&热推手游排行榜

模拟、仙侠、传奇、战争类手游在广告投放数、投放应用数两大方面都位居前四，其次神话、三国、棋牌、消除类手游的推广力度也不容小觑。在投放金额方面，棋牌类手游占比高达34.02%，遥遥领先其他风格。

在5月份手游推广排行榜TOP20中，三国志·战略版、一念逍遥、九域诸天位列前三，主投平台有腾讯广告、巨量引擎、百度营销等。

2-2 重点手游推广策略

在5月手游推广排行榜中，重返帝国作为SLG黑马表现优异、新游九域诸天投放激进，美杜莎传奇投放量级居高不下，下面以这三款手游为例分析重点广告主广告投放策略。

（1）重返帝国

重返帝国自曝光以来热度颇高，凭借次世代的美术表现和高品质的视觉呈现为玩家提供了有别于传统手游的新一代策略体验。

推广策略方面，重返帝国在腾讯广告上投放占比最高，达到91.89%，主投腾讯旗下的腾讯新闻、优量汇联盟、QQ小程序媒体和QQ浏览器。

（2）九域诸天

九域诸天在五月游戏应用推广排行中名列第三，首次进入手游推广榜前十。

在投放策略方面，九域诸天在腾讯广告的投放占比高达94.79%。在广告投放形式方面，九域诸天超87%的素材为短视频，并且内容大多是由游戏剪辑而来，画面精美梦幻，与仙侠题材的调性也比较相符。

（3）美杜莎传奇

美杜莎传奇作为真3D暗黑类神话放置手游，画面忠实还原神话传说的恢弘场景，能够带给玩家震撼的视觉体验。

在投放平台的选择上，美杜莎传奇主投腾讯广告和巨量引擎，其中腾讯广告占比高达76.98%。从媒体投放渠道来看，美杜莎传奇投放较为平均，优量汇联盟、QQ小程序媒体、抖音短视频投放占比均超15%, 腾讯新闻、看点快报占比也接近10%左右，可见其采用了全渠道的打法。

03 热门素材跑量解读

3-1 战争类手游素材分析

SLG头部化趋势日渐明显，广告投放量级呈现断层式分布，三国志·战略版、文明与征服断层排列前二，重返帝国、万国觉醒、率土之滨等紧随其后，下面以三国志·战略版为例，分析战争类手游素材。

发现其主要围绕产品主题展开，强调策略、谋略、玩法，突出“开局一座城”、“三国策略”、“种田建城”等贴合三国题材，将游戏挑战性拉满，并吸引目标玩家。

有一个数据需要重点关注，据AppGrowing追踪到的三国志·战略版5月份投放的广告素材，发现近90%素材为新投放素材，可见素材利用率低并消耗快，大批素材投放后如石沉大海。

针对这个问题，AppGrowing广告素材搜索功能支持按广告曝光量、广告活跃指数等维度筛选跑量素材

3-2 模拟类手游素材分析

模拟类手游一直以来都是手游买量市场的主力军，不仅中小厂商竞争不断，三七互娱等头部厂商也参与其中。悠悠人生、桃源人家、幸福路上的火锅店、乌冬的旅店等模拟类手游投放强势。下面以悠悠人生为例分析模拟类手游素材。

悠悠人生素材离不开提现、赚钱等，突显切身利益（提现引导）和经验玩法，以此吸引玩家下载。

3-3 仙侠类手游素材分析

仙侠题材手游投放热度一直居高不下，在5月仙侠手游推广版中，九域诸天、一念逍遥、山河梦情、仙侠元宇宙等投放量级遥遥领先，下面以一念逍遥为例，分析仙侠类手游素材套路。

一念逍遥本身主打的是放置玩法，所以在素材文案的卖点上强调“挂机一晚修为暴涨”、“放置不伤肝”等特点。

素材情节同时离不开游戏人物的感情羁绊、修仙过程。

3-4 传奇类手游素材分析

传奇类手游的营销卖点一直都离不开炫酷装备、情怀召回、高爆等核心要素。

以传奇1.76怀旧版为例，广告高频词贴合传奇类手游的核心要素展开，装备”“经典”“超高爆率”“原汁原味”等频繁出现。

传奇1.76怀旧版热门素材多为玩法展示，展示暴击、增伤等游戏元素。

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作者：AppGrowing

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