根据预测，未来两年内全球手游市场增长空间仍达六成以上。另据游戏工委预计，2026 年中国移动游戏出海市场规模可达 2,283.8 亿元。但 2022 上半年，疫情红利消退，海外市场也逐步趋向红海，这对出海企业的要求也越来越高，拥有高质量的精细化变现能力不仅可以提高收益，更可以反向影响买量端，使之实时调整买量策略，在买量上占据先手。

截至 2022 年上半年，无论海外还是国内，各主流平台基本已完成对 Bidding 的推广，大多数开发者对 Bidding 也不再陌生。然而 Bidding 在让广告变现更高效、用户体验更佳的同时，也对聚合平台的公平性、高级功能等提出更高要求。

报告介绍

时间跨度 6 个月

2022/1-2022/6

地区覆盖 12 个

中国大陆，日本，韩国，美国，英国，法国，俄罗斯，印度，印尼，巴西，墨西哥，沙特阿拉伯

广告类型 5 种

激励视频，插屏，横幅，原生，开屏

漏斗数据 2 类

. 应用填充率

聚合返回给应用的填充率。是否有兜底层，广告平台选择是否正确是影响其数值的关键因素。

. 应用填充时长

从应用发起请求到成功填充广告的平均时长。

注：所以图示均有可视化数据呈现，精确到每一区域细节。

休闲游戏篇：广告变现数据

众所周知，人均广告变现收益是由 eCPM 和广告人均展示次数决定的。而 eCPM 是由广告平台对用户价值的判断决定的，不同的变现地区、广告类型，eCPM 差异较大。

. 从广告类型来看 eCPM 表现，通常是激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞横幅。

. 从变现地区来看 eCPM 表现，通常是 T1 地区> T2 地区> T3 地区。

eCPM /人均展示 – 激励视频

eCPM /人均展示 – 插屏

eCPM /人均展示 – 横幅

eCPM /人均展示 – 原生

eCPM /人均展示 – 开屏

休闲游戏篇：广告平台数据

全球主流的广告平台有 30 多家。海外地区以 Meta，Admob 等为代表的广告平台，以其覆盖全球的资源为开发者提供变现服务。部分广告平台有其优势变现地区，比如 Pangle 在日韩、东南亚等地区有不俗变现，今年还开通了加拿大和南美等地区的变现。

开发者需要结合自身产品的用户地区等来选择广告平台接入。同时，TradPlus 建议还需关注广告填充时长。

. 从广告类型来看广告填充时长，通常是激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞横幅。

. 从变现地区来看广告填充时长，通常是 T3 地区＞ T2 地区＞ T1 地区。

展示/收入 TOP5 – 中国大陆

展示/收入 TOP5 – 海外地区

休闲游戏篇：聚合 SDK 漏斗模型

开发者通过聚合平台接入多家广告平台，需要关注聚合层级的应用填充率和应用填充时长。这两个指标决定了玩家进入场景时，是否能触发广告成功展示。

应用填充率是应用向 TradPlus SDK 发起广告请求的填充情况，是衡量应用内实际广告填充率的数值。

影响应用填充率的因素有：广告平台的个数，瀑布流无底价广告源的个数。

应用填充时长是从应用发起请求到成功填充到第一条广告的平均时长。

影响应用填充时长的因素有：广告源的填充率，瀑布流的层数，广告源的填充时长。

以激励视频为例

休闲游戏篇：留存率/LTV/留存用户数据

游戏开发者常通过留存率来判断玩家对游戏的黏性，指导游戏内容的优化。通过 LTV 来预测回本的大致周期，提前调整产品策略和规划。

留存率和 LTV 都是从新增用户的角度来了解玩家的行为和数据，TradPlus 还提供留存用户数据，有助于了解留存用户的广告行为，从而优化广告场景和瀑布流。

留存用户广告数据最典型的使用场景是激励视频。该数据随着时间推移而逐渐下滑，在 3 留或 7 留之后有较大下降，此后整体趋于平稳。因此开发者可以针对新玩家前 3 天或前 7 天的黄金时期，配置层级更丰富、底价较高的瀑布流，提升整体 eCPM。同时在 3 天或 7 天后调整广告场景或广告奖励，增强玩家观看广告的兴趣，提升广告展示次数。

作者：TradPlus 聚合广告平台

来源：TradPlus 聚合广告平台

2022 年 1-4 月，手游仍然是各大移动广告平台投放量最高的应用类型，手游广告仍然以视频广告为主。《2022 年全球手游广告投放趋势洞察》将针对主流手游类型和重点手游主题，分析头部发行商所使用的热门广告素材，拆解成功的手游广告投放经验。

游戏依然是 2022 年移动广告投放最多的行业

数据显示，2022 年 1-4 月，在全球 iOS 设备的主要移动广告投放平台中，手游产品 SoV 占比接近 50%，游戏仍为移动广告投放最多的行业。大多数移动广告平台以投放手游广告为主，其中 Adcolony、Vungle、ironSource 等平台手游广告 SoV 更是超过 90%。作为手游厂商的重点投放平台，Unity、Youtube、ironSource、Admob、Vungle、Adcolony 占据了手游广告投放总量的 77%。

视频广告成为手游广告的主要类型

2022 年 1-4 月，全球 iOS 手游广告以视频广告为主，约占手游广告总和的 70%。其中 Adcolony，Snapchat 和 Vungle 三个移动广告平台上手游广告几乎 100% 为视频广告。

相比于其他平台，AppLovin 和 ironSource 更多地偏向可试玩广告，此类广告在这两个平台的 SoV 超过 25%。广告平台中，Chartboost 和 Pinterest 更加注重插屏广告，其中 Chartboost 平台的插屏广告 SoV 高达 72%。

益智解谜手游在广告投放方面的竞争最为激烈

无论是美国、日本、韩国或者东南亚地区，益智解谜手游在广告投放方面的竞争最为激烈，是大部分广告平台中 SoV 最高的游戏类型。

除益智解谜手游之外，超休闲手游在美国和东南亚各大移动广告平台都积极投放。在美国市场，超休闲手游在 Adcolony 和 Meta 旗下 Facebook 与 Instagram 平台的广告投放比重较高。而在东南亚市场，超休闲手游在 AppLovin 和 ironSource 的广告投放比重最高。

展示失败案例，激发用户胜负欲

展示失败案例激发用户胜负欲，是热门手游广告素材中较为常见的制作思路。

以 Magic Tavern 旗下三消手游《Project Makeover》为例，其广告素材以女性时尚装扮为主题，通过展现角色装扮失败的过程和夸张的人物动作表情，激发玩家好胜心，吸引玩家加入挑战。Sensor Tower 商店情报数据，自 2020 年底上市以来，该游戏的应用内购总收入已突破 5 亿美元。

构造曲折的家庭伦理剧情，吸引女性玩家

以女性为核心用户的手游产品，其广告素材常以曲折离奇的家庭伦理剧情，吸引女性用户探索游戏内容。

以点点互动旗下模拟经营手游《菲菲大冒险》为例，其广告素材以贴近真实生活的女性家庭伦理剧情，塑造人物坎坷经历，展现以剧情为主导的模拟经营玩法，并以人物拯救失败为结尾，辅以富有感召性的文案吸引女性玩家探索游戏剧情。根据 Sensor Tower 商店情报数据，该游戏位列 2022 年 3 月出海手游收入榜第 29 名。

融入三消玩法，扩大目标用户范围

头部手游发行商成功将三消玩法融入不同类型(SLG/RPG)和主题(装饰/末日)的手游中，进一步扩大目标用户范围。

以三七互娱旗下末日题材手游《Puzzles & Survival》为例，其广告素材以逼真的视觉画面为末日生存剧情增添紧张氛围，突出宣传创新的“三消+SLG”核心玩法，成功打开美国和日本等一线海外市场。

真人出演、代言或解说，加深游戏本土化

真人出演游戏剧情、真人代言游戏角色或者真人解说游戏玩法，是不少厂商本土化运营的一项主要策略。

以灵犀互娱旗下三国题材 SLG 手游《三国志·战略版》为例，其广告素材以高知名度的本土代言人扮演典型三国人物，加入真人解说游戏 SLG 核心玩法，增强本地化色彩吸引玩家。根据 Sensor Tower 应用情报数据，该游戏自 2021 年初登陆海外市场以来，多次跻身韩国和中国台港澳地区 iOS 手游畅销榜 TOP5。

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作者：Sensor Tower

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完美世界《梦幻新诛仙》上线首日流水突破1500万，腾讯自研的《光与夜之恋》上线前预约超千万，6月手游格局悄然巨变……

我们基于2021年6月份（06.01-06.28）手游买量数据，深度解读手游广告最新爆款创意套路！

热门手游广告套路拆解

相比5月份，视频广告的占比进一步增加，视频及竖视频广告逐渐成为游戏买量的重要广告形式。

下面，我们遍历6月份上千个爆款手游素材，整理出了最新的十大爆量套路！

1）蹭高考热点，化身招生办

高考作为6月的限定热点，不少手游广告主卯足了劲要蹭一波。比如近期的大热手游《梦幻新诛仙》，在素材中就将游戏门派化身招生办，借助招生宣传的形式来突显门派优势和技能特色，对于刚刚高考完的玩家来说，这样的素材也更吸引他们的眼球。

2）模仿在线教育课程，划出游戏亮点

“划重点”类型素材是金融理财广告的常用套路，以往多是在纸/书/海报上用笔来划重点，不过这样划重点难免枯燥。

但将在线教育网课的形式引入素材，就可以一边“划重点”，一边展示游戏画面，再搭配知名游戏主播的讲解，把游戏卖点当做重要知识点提出，用户可以清晰直观地get到重点。

3）效仿蝴蝶效应，玩好手游就能走上人生巅峰

玩好游戏也能走向人生巅峰？利用新奇的剧情走向引起用户的好奇心。将游戏与工作场景环环相扣，节奏紧凑戳爽点，不断刺激用户的好奇心，冥冥中暗示“玩好这款手游就真的可以带来巨大利益”，吸引用户下载。

4）大打情怀牌，追忆年轻时代

在网吧逮孩子的爸爸，曾经也是被教训的孩子。借此唤起从前和兄弟们一起在网吧玩游戏的回忆，顺势引出经典IP手游，在上一代的追忆中回顾游戏的亮点及优势，再借新一代玩家身份说出手游升级点，情怀加创新，让用户感受到手游的诚意。

 5）结合 “不要心动挑战”，介绍游戏角色

以“不要心动挑战”的形式，逐一介绍游戏角色，相似的套路有“选老婆”、“心动女性角色”、“理想男友”等，常见于二次元手游。这样的套路方便展现人物立绘、游戏场景及故事背景。

通过精致优美的画风、富有氛围的台词、磁性的配音，给用户带来沉浸式体验，让用户“动心”。

6）这辈子都不可能XX，宫斗也玩梗

从画面到台词还原“这辈子不可能打工”的名场面，第一时间用有趣的内容吸引用户目光，顺势介绍游戏玩法。转折比较自然，特别是在毕业招聘季，打工人相关的梗，更能引起年轻人的共鸣。

7）抓住国人的80/90怀旧情怀

这类有明显“时代标签”的手游对于90年代的玩家来说是一种怀念，对于新一代玩家来说具有“穿越感”的游戏体验，“王蓝莓”的形象既有年代感又有趣，能够抓住用户的注意力。

这类情怀向的休闲手游也出了不少爆款，从去年的国庆档黑马《网吧模拟器》到今年春节档的《翡翠大师》都在一定程度上结合了“时代的记忆”。

8）利用“豪车名表”，表示网赚手游赚钱多

在以往的网赚素材中，多通过红包提示、到账铃声来表示提现快、赚钱多，但在这个素材里，豪车名表奢侈品已经成为网赚手游的新一代“赚钱衡量神器”。

只要玩网赚手游就可以轻松获得上百万、几十万的奢侈品，比100块红包有更直接的诱惑力。

9）包装成访谈节目，一问一答展现游戏利益点

主持人先对网赚手游进行一系列的犀利质疑，再通过手游老板逐个击破疑惑，提高用户对网赚手游的信任度。以主持人的视角出发，用户会在第一时间内将自己代入“质疑人”的身份，随着质疑被击破而相信这款手游“与众不同”。

再通过“不赚钱赔偿客户”、“即时到账”、“反复提现无上限”等利益点，刺激用户下载试玩。

10）跟《天天鉴宝》梦幻联动，意想不到的剧情走向

将中世纪的物品给《天天鉴宝》的大师鉴定，引出中世纪手游。本以为是鉴宝视频，结果是历史科普与手游背景介绍。

而 鉴宝视频因“猎奇”、“搞笑”的标签，在各大平台上都较受欢迎 。 《翡翠大师》手游的爆火，也能说明“鉴宝”题材具备一定的吸量能力。

7 月 2 日，移动广告聚合平台 TopOn 正式发布《2021 上半年全球手游广告变现报告》，基于旗下合作移动游戏 2021 年 1 至 6 月累计广告变现数据进行汇总分析。

全球篇

各游戏类型 eCPM 整体稳定，激励视频插屏略有增长

2021 年休闲游戏与中度游戏整体稳定，各广告样式 eCPM 差距相较 2020 年基本保持不变，激励视频与插屏总体 eCPM 略有增长 $1-2。

日韩美继续保持强势表现，新兴市场表现羸弱

从广告变现 eCPM 来看，美国相较 2020 年表现上升明显，与日本相差无几，韩国整体表现仅次于日美位居第三。印度、印尼、巴西的 eCPM 同比表现并无明显增长，iOS 端激励视频与插屏 eCPM 表现甚至仅略微高于头部市场原生 eCPM 表现。

休闲游戏开屏广告极具变现潜力

开屏广告目前在游戏内使用并不多，集中在休闲游戏领域。从广告变现数据来看，Android 端开屏广告变现效果仅次于激励视频和插屏，在美国甚至接近插屏广告变现表现，高达 $13.68，高出插屏 $0.1。巴西市场 Android 开屏广告甚至以 $3.62 远远高出激励视频 $2。尽管开屏广告变现效果良好，考虑到开屏广告对用户的游戏体验会产生打扰，目前支持及采用开屏广告的广告平台与游戏并不多，未来用户接受度的提升会使开屏广告有着极佳的变现潜力。

各主要市场手游广告变现回归疫情爆发前水平

经济复苏效应下，2021 上半年各主要市场手游广告变现效果回归疫情前水平。2021 年上半年各主要市场 eCPM 基本回归 2020 年 1 月 eCPM 水平，部分市场甚至远超同期峰值表现。以美国市场为例，Android 端与 iOS 端激励视频与插屏 eCPM 同比 2020 上半年年涨幅明显。

IDFA 新政后，iOS 端 eCPM 4、5 月波动明显

4 月底 Apple 发布 iOS 14.5 正式版以来，欧美市场 iOS 端 eCPM 普遍在 5 月达到峰值，随后在 6 月开始下滑。日韩中国港澳台 iOS 端峰值则出现在 4 月，5 月轻微下滑后 6 月回升。

中国篇

iOS 端变现表现全面领先 Android 端

iOS 端整体表现也要好于 Android 端。休闲、中度游戏激励视频、插屏 eCPM 高出将近 1 倍。激励视频 iOS 端 eCPM 高达¥116.21，较 2020 年度提升约 18%；Android 则小幅提升约 8%，为¥65.82。

休闲游戏网赚热潮下降，Android 端变现效果不佳

尽管 2021 上半年网赚游戏爆款频出，但从广告变现效果来看，用户参与热度不及 2020 年，Android端影响最为明显，激励视频的人均展示次数为 7.68 次，但相较 2020 年下降了 3.31 次，用户 LTV 值也相较 2020 年度表现整体下滑了 30-40%。iOS 端则仅有人均展示次数的略微下滑， eCPM 与 LTV 表现均保持 2020 年水平。

中度游戏广告获益提升，iOS 端收益占比增长 13%

观察 2021 上半年各游戏类型展示和收益占比情况，中度游戏的市场份额有着明显增长，尤其是 iOS 端。2021 年上半年 iOS 端中度游戏广告占比相较 2020 年提升了 3%。广告收益占比则提升了 13%。

穿山甲、优量汇主导国内手游广告变现

穿山甲、优量汇 Android 端合计占比 85%，iOS 端合计占比 79%，两大平台占据内地市场统治地位。快手 2021 年发力明显，Android 端从 6% 提升到 13%。

节假日成手游变现高峰

从广告变现 eCPM 趋势来看，2021 上半年手游广告变现 eCPM 分别在春节、五一迎来峰值，但整体趋势上呈现下滑态势，iOS 端激励视频从 1 月￥141.12 俯冲到 6 月￥83.38。

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海

（11月26日），数据分析公司Sensor Tower发布了10月美国iOS市场Facebook平台手游广告占有率TOP20。

整体来看，TOP20仍以中重度手游为主。TOP5手游和TOP5以下手游的买量力度相差非常大，TOP1的《文明觉醒》的广告占有率是TOP20的《Zombie Tsunami》（僵尸尖叫）的4倍多。

以下是小编带来的相关解读：

一、7款国产手游进入TOP20，莉莉丝《文明觉醒》拿下买量TOP1

对比9月的榜单数据，本月国产游戏在Facebook的手游广告占有率有小幅下降，只有7款国产手游进入了TOP20，分别是莉莉丝《文明觉醒》、梦加网络《Game of Sultans》、卓杭网络《放置奇兵》、中文在线《Chapters: Interactive Stories》、玩友时代《熹妃Q传（国际版）》、猎豹移动《砖块消消消》、创酷互动《叫我官老爷》。值得一提的是，7款游戏中仅有一款休闲游戏，为猎豹移动的《砖块消消消》。

有3款进入了买量TOP5，分别是莉莉丝《文明觉醒》、梦加网络《Game of Sultans》、卓杭网络《放置奇兵》。其中，《文明觉醒》以近100%的占有率拿下TOP1。

莉莉丝的《文明觉醒》可以说是近期出海SLG市场最大的惊喜。SensorTower数据显示，《文明觉醒》在9月以第21名的成绩上榜中国出海手游收入TOP30榜单，到10月则蹿升至第8名，10月流水环比增长156%。鉴于游戏的良好表现，莉莉丝也拿下了10月中国App发行商出海收入第八名。

《文明觉醒》在玩法上的创新，成功让玩家眼前一亮，而这也是其成为出海最大黑马的最重要原因。从《文明觉醒》10月份的美国App Store游戏畅销榜趋势来看，游戏的排名一直在稳定上升，一度排在第32位。如此大的买量力度也显示出莉莉丝对这款SLG的信心。相信在通过广告买量持续导入用户的情况下，游戏的成绩还会有进一步的提升。

梦加网络《Game of Sultans》在上月拿下了买量TOP1，本月排在了第三名。这款策略游戏目前在阿拉伯、俄罗斯、美国等市场表现抢眼，至今《Game of Sultans》已经进入18个市场的App Store游戏畅销榜TOP10。

此外，卓杭网络《放置奇兵》仍然稳居TOP5。猎豹移动9月主推《滚动的天空》，10月换成了为《砖块消消消》。而在8月买量活跃的创酷互动《叫我官老爷》，本月再次跻身前20。

总的来看，虽然在Facebook平台的广告占有率排名中，中国厂商出现的身影并不算多。但是从游戏类型来看，却涵盖了多种类型。如今在美国市场除了国内厂商一贯认为稳妥的SLG之外，二次元RPG、女性向、互动剧情类、放置游戏、官场宫斗类等细分品类的国产游戏也逐渐活跃。

二、6款休闲小游戏进榜，休闲小游戏在买量领域越来越活跃

今年以来，休闲小游戏的风潮愈演愈烈。在App Annie发布的10月全球手游指数报告中，美国iOS游戏公司下载排行上，半数均为休闲游戏厂商，其中TOP3公司更是近一年来才兴起的休闲小游戏厂商。

和上月相比，10月份休闲小游戏的比重有所上升，一共有6款游戏进入了TOP20。除了《Toon Blast》、《Wordscapes》、《砖块破坏冒险》、《砖块消消消》等榜单常客，本月新面孔为Lion Studios的《Hooked Inc: Fisher Tycoon》和Voodoo《Wind Rider!》。

“微创新+买量”这一套人为打造爆款的操作，具有很强的操作性。和买量成为标配的中重度游戏相比，轻游戏的流量获取难度低、买量成本也没有那么贵。优质的休闲游戏能够在短时间内获得大量的用户，而在广告变现技术越发成熟的当下，又能够通过内置广告的形式快速从获取用户转向为其他游戏提供流量，并获得收益。

在休闲小游戏之风延续之下，手游那点事认为接下来还会有越来越多的休闲游戏出现在买量排行上。不过需要注意的是，打造爆款休闲游戏也并非易事，据SensorTower透露，如果中国厂商想要进入出海手游下载量TOP30，月下载量要达到200万以上。

三、广告素材类型仍以Banner为主，有两个视频素材进入TOP5

除了手游移动广告占有率TOP20的排名，SensorTower还公布了iOS市场Facebook平台的移动广告素材占有率TOP5。

总的来看，10月份的移动广告素材类型仍然以Banner广告素材为主，不过视频类素材占有率呈上升趋势。有两个视频素材进入了TOP5，分别是现金激励的乐透游戏《Lucky Day》和字母连词游戏《Wordscapes》。

此外，TOP5中有两个是国产手游的广告素材，分别是拿下占有率TOP1的莉莉丝《文明觉醒》和TOP5的星环互娱《绝园少女》。值得一提的是，《绝园少女》也上榜了9月份的广告素材排名，拿下了TOP3，并且是同一个素材。

以下为广告素材占有率TOP5完整情况：

TOP1《文明觉醒》

TOP2《Lucky Day》

TOP3《Wordscapes》

TOP4《MARVEL 神威战队》

TOP5《绝园少女》

 

写在前面

写这篇文章的初衷，仅希望大家在当下，能静心对待产品、市场和用户，别让自己浮躁。笔者很荣幸能参与公司主要游戏的推广项目，借此次投稿机会与各位分享一些优化技巧，也希望能交流市场的前景。文章属个人理解与观点，不同的地方，期待咱们一块交流探讨。

很多新朋友对这行无从下手，想必也在网上搜过不少干货。但最重要的一点，找到自己的价值所在，很快就能得心应手了。

那么优化的价值在哪？

举例上图，排除其它变量，B的推广效果无论成本、用户、回收效果都优于A，这个简单的数字对比（仅作举例），对于现金流充裕的公司来说，B能带来更多流水，对于开发型公司，B能使有限的预算效果最大化，这就是价值了。

理科出生的笔者喜欢类比，对每个账户出价、预算的把控，不妨理解为开车。

初期多测试每个位置，多上计划，多上计划，多上计划，说三遍。

尽可能的让账户开始平稳消耗预算，拉出每小时的消耗数据，调整出价控制消耗速度。如果你是每天上1-300条计划的狂人，很快你就会找到转化好的计划，逐步优化成本了。

笔者曾听一些代理诉苦小公司让她们帮忙优化，因为预算有限，常常在初期被责怪成本过高。其实不然，切记 先有曝光才有激活，测试都会带来一定成本，这就好比车刚要开出去时，都要踩一脚油；

换一个思路，如果我们把预算和ROI作为最终考核，那么成本只是中间的转化参考罢了，这样一来操作空间就大了很多，我们可以加大测试力度，可以出高价买高质用户等等。

下面笔者分享下以往比较常跑的几个平台一些特（niao）点（xing），供参考！

1、广点通/智汇推/微信mp

推荐度★★★ 成本★★☆ ROI★★☆

腾讯系的ios质量在笔者跑过的几款游戏里是表现较好的，这也难免现在素材过审的难度远大于优化账户的难度。

先说说广点通/智汇推，又爱又恨的双胞胎，现在合并了。初期ios成本较高，多试试性价比不错的几个位置，公众号底部banner、浏览器组图、浏览器小图、腾讯视频的图片位置。原生位置量多且杂，切勿频繁、大幅修改出价。

导出游戏历史付费不错的设备号，每个人群包扩到3-500w丢进定向里用，会相对容易跑出激活（注意：如果你的人群包有区分位置，那么计划位置也要留意下，比如拿新闻位置的包投视频位置，可能会失效）。等ocpa能用后，就可以把重心转移到优化质量和回收上了。

相比其他平台，广点通的响应速度比较慢，计划开关、定向修改、出价调整等，所以提前制定好投放策略，初期也可以用笔记录下每个时段账户情况。

笔者常在下午测试计划，如果想在2点或5点左右得到曝光，一般在1点半或4点20就会先开启计划了。账户中期可以把效果不错的计划复制出来，待原计划衰退后重开复制的新计划，这个办法在广点通挺好用的，效果不错的计划可以很“持久”，成本稳定的情况下，每天合理控制预算即可。

微信mp不需要堆计划，平台操作空间不算大，预算不要限制太死，毕竟大家都在抢流量，多把心思放在素材优化上。公众号位置比朋友圈性价比更高，如果预算有限的话，公众号位置可以多跑些，朋友圈位置多把转化好的素材丢进去玩。拉出游戏以往各平台数据，选出效果不错的城市去展现吧。

如果是跑安卓，原先智汇推的新闻和视频位置，效果都不错，如今合并后，没上应用宝的情况下，广点通和微信mp均不建议消耗预算。

推荐度★★ 成本★★ ROI★☆

头条的游戏质量，各家有好有坏，不知是否受战略影响，量级在提升，顶部和底部流量的质量差距却在不断拉大。

头条和facebook的账户逻辑很相似，程序化也较为成熟。既然是机器算法，账户必然依靠一定广告数据支撑。多留意点击率和ecpm的变化，0.8的点击率在头条是个坎。新计划如果有激活，预算别立马调成n个9。

预算多少就会判定多少人群曝光范围，但是计划本身没有能力达到的话，系统很容易就会超出判定范围的，经常刚有激活的计划，立马扩预算导致没动静了。初始1k预算的话，可以1k、5k、1w、10w、50w慢慢来。

定向上，ios比较单一，不过别设太窄，让预估覆盖达到2000w以上对初期拿量会相对容易。某些功能尽量少用或不用（用户首次激活时间，程序化创意等等）；安卓的用户群体会大很多，可以像广点通一样多扩几个人群包，机型上也可以有所取舍，华为、小米的用户付费能力还是不错的。

位置上，建议从游戏本身属性去考虑，段子的游戏质量会比普通信息流好，gif 图效果不错，文案也可以污一点吸引用户，新出的位置用户较为年轻，如果你们家18-25岁玩家居多可以多尝试。

如果竞价质量一直不理想，建议挪一部分预算试试段子包量，毕竟现在的头条已经被包量笼罩，竞价出高价要不到量的事儿常有，尤其ios。

推荐度★★★ 成本☆ ROI★★★

搜索引擎Google的关键词竞价广告称为AdWords。海外渠道跑国内，谷歌的安卓质量还是会优于ios，相比国内各平台，旧版本成熟的账户逻辑，数据灵活展现，出价预算自动化调整，玩法还是挺多的。

就安卓来说，由于笔者接触的产品未上架Google Play，只好舍弃UAC位置，改投展示广告位，效果也还算理想。这种类似网盟的流量来源，虽然质量低于平均水平，但成本低廉，付费率高，使得 roi 线在短期就能拉至很高数值。

定向上，以获取目标用户为主的思路，举例笔者有1k预算需得到1k用户、区间付费2k。那么可以除去低版本安卓系统、低价位机型，拉出游戏历史付费率较高的几个时段，并给高价，用排除法定向。从先前跑的情况看，移动设备效果优于平板设备，app展现效果优于网页展现，不同游戏效果不一，有跑游戏的朋友也可尝试优化看看。

位置上，静图和gif图的整体效果都不错，建议a/b测试看单计划付费水平来优化。展示广告位的尺寸，300×250、300×600、移动横幅、1200×628是笔者之前测试效果不错的几个位置，大家可以一块玩看看。

推荐度★★ 成本★★ ROI★★

这两个一块讲是因为过去素材尺度大的惊人，而笔者家恰有当官养成类，放一些美女素材，污得笔者都有点看不下去了。

账户逻辑上差异不会太大，主cpm的方式前期控制好预算，以往爱奇艺在电影通栏的位置表现还算理想。起步经常消耗几百没有激活，消耗起来后会好很多，对于笔者家这类型的游戏，质量还可以撑住后期偏高的成本。

不过近期的情况看，素材审核上的严格把关，加上用户的洗刷程度严重，导致平台数据越发不理想，笔者建议如果大家遇到类似的情况，尽快换其他渠道补量，不要过度依赖某个渠道。

1、注意细节

预算控制上，笔者习惯以逐级递增的方式调整。预算放大，意味着曝光人群增加，短时间放大过多，让用户获取变得不精准，也是投放过程中常思考的一个问题。

定向上，多留意下每个可选项，尤其安卓（用户群体较大）。版本的限制，机型的选择，人群包的应用等等，都是在缩小和精确人群，从用户角度出发多想想咱们需要什么类型的目标用户，就不难设置了。

2、多收集数据

下图是笔者在测试期常用的小模型（数据上做了误差），这里挑出了从开始测试起第11、12、13天后渠道回款的部分情况（可以理解成从开始测试的第11、12、13天后，与第1天相比，回款率增长的倍数），借此来做调整会方便许多。

不难看出，在预算逐渐递增的情况下，回收曲线还在不断堆积上升，ltv7、30日逐渐增长，这时咱们就能继续扩预算试试了。（ltv7、30：选择日期范围内，新增设备，在新增日后7、30日的平均付费）。

3、素材/落地页很重要

一套好素材/落地页能让优化减轻许多烦恼。这里笔者就不献丑了，毕竟艾奇君的公众号上有蛮多不错的素材干货分享。值得一提的是，经常笔者觉得不起眼的素材，都能在平台上有较好的表现，这也是说要多上计划测试的原因之一，毕竟用户喜好不一，口味不同。

讲个玩笑话，笔者早前曾同时玩着8-10个账户，每天不断更换素材，定期做数据统计和分析，有时新素材更新不上，自己也凑合当半个美术用用。把自己忙得忘记休息，也仅仅几百万的月消耗。由此可见，众人拾柴火焰高，一支小团队的作用还是远强于单打独斗的。

一路走来，预算慢慢增加，手中的账户却少了，美术也能批量产出素材。尽管工作量少了些，笔者还是时不时地玩账户，一方面能够不断地接触到市场的动向，一方面也为了开篇的话，别让自己浮躁，别让自己失去价值。

多从用户角度考虑问题。顾客是上帝，一款好的产品离不开玩家。优化方面，可以多和运营配合，游戏最吸引用户的玩法、畅销的活动内容，都可以融入到素材中。往往在抱怨推广效果不理想时，是否考虑过素材误导用户、未体现出游戏特点的问题呢。

面对如今快餐一样的信息流，笔者认为营销和推广的价值还是比较大的，往往一款60分的产品+40分的包装，能打败一款90分的佳作。笔者常在steam和ps两个平台得到朋友推荐的高分游戏，这些靠口碑营销传开的游戏，往往商业化程度极低，带来游戏体验的同时让笔者不禁感叹，想要一款产品在市场中立足，成熟的流水线已经必不可少，从项目到推广，运营到维护，市场调研到数据分析。人们总厌烦当下手游广告目不暇接，却殊不知这只是产品的冰山一角。

面对腾讯网易对手游的冲击，近两年已经感觉到境况越来越严肃，逐步外放包来抱团取暖，合作共赢可能是当下较好的选择了。

最后！

感谢笔者的朋友们对这篇文章的建议与帮助，不论是新朋友还是业界高玩，都希望有机会一块分享和请教，让优化变成一门有温度的工作。

哪些流量渠道更受游戏厂商的偏好，哪些渠道更具发展潜力？哪些游戏买量巨头投放持续投放力度大，巨头的投放布局有哪些调整？除了铺天盖地的鲲文案，手游买量还有哪些常用套路？

AppGrowing以2018年上半年所追踪的手游移动广告投放情报为依据，发布《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》，核心包括以下内容：

本次报告数据覆盖App Growing网站（appgrowing.cn）所追踪到的30+主流移动广告平台。

一 2018年上半年手游买量市场概览

1）App广告投放中，手游占比近7成，七大渠道手游广告超90%

1月1日-6月30日, App Growing共监测到有1277款iOS 手游投放移动广告，占据全部iOS应用推广数量的67.2%，共涉及76102个手游广告，占全部应用推广广告数的72.1%（仅统计以应用下载为推广目的的广告）。

在以应用下载为推广目的广告中，以互动式广告及奖励式视频广告为主的全球广告平台(UnityAds /  Vungle  / Applovin / Adcolony/)和国内广告平台优酷睿视、网易易效、Wifi万能钥匙这七大广告投放渠道的手游广告数占比均超过90%。

2）手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放

手游投放新入局者占比高，买量竞争激烈，在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中，85.6%的手游为2018年首次投放，而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。

在57.0%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的应用比例占比高，由此可见，重投放还需防范苹果商店下架风险。

二 手游买量推广渠道洞察

1）腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立，今日头条手游广告主逐月回升

在2018年上半年有投放广告的手游中，分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5,6月份逐渐恢复。

4-6月份，UnityAds的手游投放数量有所下滑，而Applovin，vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析，这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。

2）手游移动广告持续以信息流广告为主，奖励式视频占比有所下滑

2018年有投放广告的手游中，有80.7%的手游有投放信息流广告。奖励式视频广告形式的投放游戏款数占比则持续下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。而横幅广告在6月份表现较好，44.5%的手游在投放时会选择横幅广告，上半年整体有38.5%的手游投放横幅广告，仅次于信息流广告。

3）信息流广告整体以单图为主，腾讯社交广告组图占比高

手游投放广告的信息流广告素材类型以单图的形式为主，占比超过80%。腾讯社交广告组图广告占比远高于其他平台，为51.0%；今日头条背靠抖音，西瓜视频，火山小视频等视频媒体，信息流广告以视频广告形式为主，广告数占比63.9%。同为视频类App，在手游广告投放中，爱奇艺的信息流广告有21.6%为组图广告，视频形式的信息流广告占比5.5%，而优酷睿视则100%为单图广告，两者有所差别，推测这与平台广告形式规划及兼容性有关。

三 手游买量推广风云榜盘点

1）盘点手游广告投放手游风云榜Top20， 天使纪元苍之纪元宾果消消消强势推广

在2018年上半年，天使纪元 、苍之纪元、 宾果消消消推广表现抢眼，持续抢占推广排行Top5，此前的月度买量报告也多次提及。而天使纪元以广告投放数最多的形式占据推广排行榜首，广告数远超于其他手游。

在广告投放数Top20的手游中，共有11款游戏为RPG类，可见RPG 手游投放力度大。而买量巨头更倾向于低调，通过个人开发者上传，手游推广排行Top20，50%的手游对应的App Store的应用开发商为个人开发者，猜测主要是为了防范下架风险。

2）盘点6月新游手游广告投放Top10，仙侠类RPG占比高

在2018年6月份，新上线且首次投放的手游中，山海异闻录表现抢眼，投放天数仅11天广告投放数已累计138个，但却于7月初被App Store下架处理。6月新游广告排行榜Top10除盖娅娱乐所属的山海异闻录之外，其他均为个人开发商上传的手游。

3）盖娅娱乐首次跻身手游开发商推广排名Top5

将各开发商旗下手游投放广告数进行汇总，如下开发商推广排行榜。2018年上半年，网易移动，游族网络，柠檬微趣这三家公司持续占领手游开发商推广排行。网易广告投放数排名第一，共有33款游戏参与了广告投放 。而首次跻身Top5 开发商（公司）排行榜的盖娅娱乐，所推广的三款游戏除了中土纪元外，均已被App Store下架处理。

4）买量巨头投放分析：西游回合制仙侠手游（“西游单机版”VS“西游女儿国”）

在上半年排行榜Top10中， 西游单机版和西游女儿国均跻身其中，均为西游回合制手游，以神兽萌宠、结婚、社交、女性角色等为主要玩法，然后在广告投放策略方面确有明显不同。

在投放创意方面，这两款游戏均通过与梦幻，西游IP相绑定，提升用户好感及认知度，也会宣传爆装备，升级快等常规痛点，但西游单机版的投放素材创意更注重强调单机版，而西游女儿国在创意及素材方面会更注重强调结婚，社交等玩法，多选用女性角色，注重细节，整体会更偏女性向。

西游单机版投放素材示例：

西游题材角色↓

爆装备的图↓

西游女儿国投放素材示例：

结婚场景 ↓

在投放策略方面，西游单机版投放渠道以阿里汇川为主，信息流广告投放数占比高达95.5%）而西游女儿国则注重多渠道广铺量，投放渠道超过12个，覆盖奖励式视频，视频贴片，横幅，开屏等多种形式。

由于篇幅受限，西游单机版及西游女儿国具体创意及及渠道分析可通过PDF 版完整报告查看。（关注App Growing公众号回复“1807游戏”获取完整版）

四 手游投放文案创意套路盘点

1） 手游投放创意分析，超三成手游创意采用震惊感叹文案套路

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对2018年上半年的手游广告创意文案创意进行自动化分类。手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路，相关的广告数累计占比超过80%。而广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多，占37.11%，而爱奇艺广告平台这一比例更高达47.8%。

2）各文案套路创意技巧分析

作者：App Growing，授权青瓜传媒发布。

来源：AppGrowing

有流量的地方，就有广告？！的确！从 2017 下半年至今，流量火爆的几个地方——抖音、美柚、“吃鸡”手游、跳一跳（小程序）都纷纷进行了花式广告植入。今天，小编就将对这几大平台的广告变现路径进行详细的回顾和分析，希望对其他媒体或营销参与者有参考和借鉴的意义。

2017 年底，美柚程序化信息流广告交易平台——女人通正式启动。新氧、珍爱网、盘子女人坊、携程等品牌与之合作。 

1）广告形式

信息流广告（单图文、三图文、视频+文字）。

2）结算方式

CPC

3）定向技术

自然属性（年龄等）、行为偏好（亲子、购物、减肥、美容、居家生活等）、网络环境等定向条件外，支持独有身份属性定向（经期、备孕期、孕期、辣妈等），以锁定用户深层需求，瞄准目标用户。

4）算法规则

深度学习、AI 人工智能等 5 大科技交叉，描绘用户立体画像，读懂女人心。

 

2018 年 3 月 1-3 日，耐克花费 2000 万买下“跳一跳”游戏中一广告位，成为继麦当劳之后，“跳一跳”第二个广告主。（麦当劳广告没打“广告”字样，耐克广告已打。）1）广告形式将“小i”所需跳跃的某一箱子（盒子），打上耐克 LOGO 标识；当“小i”跳上去，箱子（盒子）变色且出现“NIKE REACT”字样，并伴随音乐。

 

本文作者@美数科技   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

2018年临近过半，买量团队的日子并不好过。近期有观点称“去年买量的公司有30％不买量了”，从外部来看，单用户获取成本升高无疑拉高了买量门槛，而从内部来看，缺乏适合买量的产品、版号问题等也是这些团队退出买量行列的原因。

那么在刚刚过去的5月，手游买量市场还呈现出哪些态势？有多少产品还在买量？今日，游戏葡萄联合App Growing发布《5月手游行业买量市场洞察》，报告以2018年5月1日-5月31日期间所追踪到的iOS端手游广告投放数据为依据，对国内买量手游、发行商、渠道进行了详细的分析。

值得注意的是，5月份手游广告在APP买量市场中的占比发生了较为明显的下滑（从上个月71.3%降至63.2%），这也反映出手游买量缩紧的趋势。另外在产品方面，《天使纪元》《苍之纪元》依然牢牢占据广告投放数前两名，Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。不过新游方面继4月份买量大户《第五人格》之后5月份并未出现特别抢眼的产品，排名新游第一的《战斗吧暴龙兽》还因为自身产品问题被苹果下了架。

而在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣分列投放广告总数的前三名，渠道方面，腾讯社交广告的渗透率最高，百度信息流上升至第二位。知乎、汽车之家等渠道渗透率提升，开始受到越来越多的关注。

以下为5月手游行业买量市场分析：

1）iOS端 APP买量市场中，手游买量有所缩紧，手游广告占比下滑

5月份，共追踪到429个开发商的510款iOS手游，累计广告投放数达12528个。而以iOS App下载为推广目的的广告数共计19819个，其中手游广告数占比63.2%，相比4月占比71.3%有明显下滑。

2）新游抢量，15.3%的手游为5月新上线且首次投放广告

对5月份有投放广告的游戏的上线时间及首次投放时间进行分析如下图。在5月份投放广告的手游中，其中15.3%为5月首次投放且新上线，相比4月份有明显提升，而非5月份首次投放的手游则占比47.3%。

1）广告投放数Top 20手游盘点，仙侠题材游戏投放力度明显加强

广告投放数Top 20的手游共计投放广告数4113个，占整体手游广告投放数的32.8%。《天使纪元》、《苍之纪元》、《西游女儿国》、《宾果消消消》保持了4月份的投放频率，月投放广告投放数均超过200+。从类别上看，RPG占据了12款，策略类占5款，休闲益智占3款。

数据说明：以上广告投放数是指App Growing所追踪到的广告计划数，是以每个广告计划唯一的ID为统计维度的。广告投放创意数是指，App Growing将相同的广告投放素材（投放图片或视频）进行合并去重处理，统计的广告投放素材数量。

值得一提的是，仙侠题材游戏投放力度明显增加。《灵谕》、《山海经异兽录》都跻身广告投放排行Top 5，Top 20中仙侠也占到了4款（其余两款排在第12、第14名）。与之形成鲜明对比的是，传奇题材游戏只有第10名的《复古传奇》和第15名的《神武传世》两款，而在4月，传奇类还有《黄金裁决-决战沙城》能排在第5名。

究其原因，一方面传奇题材CPA较高，且市场竞争早已进入白热化阶段，很难获取新用户，或许会削减厂商对传奇买量的热情；另一方面，仙侠题材和传奇题材又有着相似的打法，另外在CPA相对较低、市场空间尚存的基础上，仙侠题材的买量一定程度上会表现得更为强势。

以排在第4名的《灵谕》为例，该产品在投放广告时以3D的Q版的角色形象为卖点，投放素材更注重展示萌系角色及神宠，而创意方面则以“回合制”，“梦幻”为宣传点，以吸引更多原“梦幻”手游玩家的注意。其常见的文案创意如下：

市场部分“Q萌系”投放广告素材：

排在第5名的《山海经异兽录》目前已被App Store商店下架，其投放素材以常见的玄幻神兽、巨兽系列素材为主，投放创意主要围绕“捕获神兽”“神兽升级”为主，目前流行的“鲲”梗也是其广告素材的主要元素。

2）新游投放数第一遭苹果下架，网易《战国志》位居第二

5月新游方面，除《战国志》、《三国杀名将传》、《猎人世界》之外，其它均为上线内7天内即开展投放广告。相比4月份，当月上线的新游，首次开展广告投放的时间与上线时间间隔有所缩短。

其中新游数码宝贝IP《战斗吧暴龙兽》上线后第6天开始投放广告，累计广告投放计划数为123个，为新游广告投放数榜首，然而却在6月1日被苹果商店下架。在广告投放之余，也需要注重该手游在应用商店的日常维护及管理，避免因违规临时下架影响手游的推广。

下图为广告投放数排行Top 10榜单：

3）Top 20手游中，83.5%的广告投放计划生命周期在7天以内

对以上Top 20的手游所投放的信息流广告的投放天数统计分析，发现其中83.5%的广告计划累计投放为7天或7天以内。在广告投放数Top 10的手游中，除《宾果消消消》及《王国纪元》月信息流广告数少于20个未加以分析外，其它8款游戏的信息流广告投放天数基本都以7天及7天以内为主。

在厂商方面，游族、网易、柠檬微趣、星辉天拓、猎豹科技位居前5，投放广告数均超过200个，其中游族以849条的广告总数居首。需要注意的是，相比4月份榜单而言，前三名的厂商投放广告数都有所下降。此外，Top 5公司开发商排行榜及对应开发商主推的手游与4月份基本维持不变。

在10家厂商中，网易是买量产品最多的一家，旗下产品多达21款，比4月份多出了2款，遥遥领先于其它厂商。除此之外，我们会发现星辉天拓、IGG、阿里游戏等厂商都重点针对旗下1款游戏进行投放。

1）1/3手游投放腾讯社交广告，新渠道潜力被挖掘

在有投放广告的手游中，有32.9%的手游有投放腾讯社交广告，而该渠道手游广告投放总数也最多。而百度信息流的手游投放渗透率也明显上升，由上个月的15.8%上升至28.4%。而本月新增统计的知乎以及汽车之家，也分别有10.6%以及7.6%的手游有投放，投放潜力也不容忽视。

数据说明：

①   以上渠道渗透率的统计仅基于App Growing所追踪到的广告数据

②   由于腾讯社交广告，智汇推，腾讯联盟广告已合并且统称为腾讯社交广告，统计以上渠道渗透率时，将这三个渠道的广告同步做合并处理。相对4月份，“腾讯社交广告”统计维度变更，涵盖广告资源更广。

③  App Growing已上线抖音短视频媒体的广告追踪，但目前追踪到的ios端抖音的广告数据仍较少，因此以上所统计的今日头条手游广告数统计会偏少。

以阿里游戏旗下的《烈火如歌》为例，自4月17日正式全平台上线之后，游戏凭借大厂联合自研+IP（小说，电视剧）+明星代言联动+多渠道推广，目前已上升至畅销榜Top 50。分析其广告投放策略，多渠道推广覆盖为其主要策略之一，重视知乎，汽车之家等渠道的推广，具体如下图：

2）信息流广告投放渗透率增至66.9%，奖励式视频遇下滑

5月份有投放广告的手游中，有66.9%的手游有投放信息流广告，相比4月58.5%有明显上涨，而奖励式视频广告投放渗透率则有所下降，仅为37.5%。

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对5月份的移动广告的文案创意进行语义自动化分析，并按照以下11种常用的文案套路进行归类。

“震惊感叹”、“引导尝试”、“终于发生”是手游广告投放文案最常用的三个套路。“震惊感叹”的使用率甚至高达41.45%，类似“震惊！妹子渡劫成功，降鲲为骑！”、“小伙误入迷宫，出来一把镇天震惊全服！”这样的广告语已成为厂商的最爱。

就“震惊感叹”体而言，其广告语往往会搭配使用感叹号“！”。4月买量报告曾指出，超过50%游戏投放文案创意使用了感叹号，网易系的游戏投放文案创意中也有将近65%的广告文案撰写时使用了感叹号。

“引导尝试”中则常用关键词“你”，如“等你XXX”、“你能到50关我服”。

在这份5月买量报告背后，买量市场正以一个可见的速度在收缩。可以发现，手游在买量App市场已经下降了超8个百分比，继4月《第五人格》后市场内已经很久没有出现新的买量大作，5月新游投放第一名的游戏甚至遭遇被苹果下架的尴尬处境，厂商的投入没能转化成理想的效果，其它新进来的厂商或许也会重新考虑在买量上的投入。另一方面，当整个市场内会买量的厂商越来越多的时候，新厂商身上的压力将变得更大，这也会影响买量大军未来的扩张。

站在老厂商的角度，投放总榜第一名《天使纪元》的广告数从4月的618降至491，游族、网易、柠檬微趣三大厂商的投放广告数也都下降了不少。

随着去年下半年开始爆发的买量浪潮持续升温，越来越多的厂商在发行策略上更加偏重甚至依赖买量。但是传奇也好仙侠也罢，由于大量买量产品高度同质化，使得用户对产品的耐心和挑剔程度也在快速提升，最直接的影响便是买量成本的提升，以及游戏长线运营上出现的越来越严峻的留存考验。

正是如此，在5月份已经陆续有厂商收紧了买量投入，开始重新重视产品打磨上的投入。这也是为什么在这个阶段发行普遍开始闹“产品荒”了。

当然，可以预见的是在渠道给量能力下滑的情况下，买量在未来仍将是发行的重要能力之一。但是如何更好地买量，推广是否可以多元化打法？如何在产品上提升？也成为接下来值得思考的问题。

本文作者@游戏葡萄  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

曾以为买量排名前列的都被广深的游戏企业所垄断，殊不知在近期的今日头条广告投放榜单上，半路杀出了个程咬金，《王国纪元》出乎意料地拿下了第一。而除了买量力度惊人之外，其流水也相当恐怖，月收入或已超4亿。

甚至在2017年成功拉动了处于港股上市的IGG，用实打实的净利润赶超国内众多上市公司（英雄互娱、游族、畅游、吉比特、掌趣、博雅、凯撒等），而且其净利润同比增长高达117%。通吃海外和国内市场、玩转品牌营销和买量、真正叫好又叫座，这款“奇葩”游戏估计在未来很长一段时间都会牵动不少发行商的心……

一、《王国纪元》月流水或已超4亿，将取代COK成出海最牛SLG手游？

在《王国纪元》上线之前，熟知IGG这家公司的人并不多，但也正是因为这款SLG产品，IGG迎来了第二春。现如今，IGG已经稳坐出海掘金中国发行商头名，不久前，App Annie公布了“2018年2月中国App发行商出海收入榜单”，IGG超过FunPlus以及智明星通拿下iOS&Google Play海外综合收入榜TOP1，而最大的功劳便是《王国纪元》。

2015-2017年度IGG财报

而从IGG2017年整年财报中可以发现，《王国纪元》单款产品几乎决定了IGG的营收走向，将其称之为这家公司的命根子也不为过。财报显示，2017年IGG营收达6.07亿美元（约38.19亿人民币），其中《王国纪元》收入为4.37亿美元（约27.64亿元人民币），占比高达72%。

在笔者看来，2018年依旧是《王国纪元》发力时机，毕竟这只是它上线的第三个年头，对于SLG类型产品来说还言之尚早。在1个月前的IGG2017年全年业绩会上，首席运营官许元认为，“目前《王国纪元》的生命周期还很长，感觉它还像个20岁的年轻人，它离天花板还非常远。”

和IGG一样，近期《王国纪元》也拿下了中国手游出海收入榜TOP1的成绩。SensorTower去年11月中国游戏出海报告显示，《王国纪元》首次反超《列王的纷争》（COK），成为最吸金的出海手游。直到现在，《王国纪元》仍然稳定在该榜单TOP1。

要知道，自COK2014年上线以来，可以说一直是出海手游营收霸主，在SLG领域是老大哥的存在，因为这款产品的成功，后续出现了不少类COK游戏，但如今《王国纪元》厚积薄发成功反制，这或许也就意味着《王国纪元》迎来了自身的强盛期。

2016年3月上线至今，《王国纪元》已经在68个国家和地区的App Store中拿下游戏畅销榜第一，并且进入了113个市场榜单TOP5。2017年初，《王国纪元》月流水超过2000万美元（约1.38亿元人民币），今年2月份，《王国纪元》月流水更是攀上新高，达到5600万美元（约3.5亿人民币）。到了3月，在买量加持和产品再度攀升的情况下，月流水很有可能已经突破了4个亿。仅一年的时间，《王国纪元》月流水翻了2倍不止。这也非常符合SLG产品后劲很足的定律。

二、现在买量最凶的竟然不是《贪玩蓝月》，而是它……

近期手游那点事了解到，过去一个月在今日头条上的投放量排名中，位列第一的竟然是《王国纪元》，其高峰时甚至一周的投放量就达到了千万级别。在单平台上能去到这一水平，想必全平台每个月的买量投入相当恐怖。

实际上，《王国纪元》并不是突然就闯进买量市场的一员，只是以往我们很少留意到它，而买量，恰恰是它一向惯用的套路，海外如此，国内也同样。

在2017年8月的游戏广告海外投放榜单中，《王国纪元》在Facebook的TOP50广告主中排名第7，在Unity的TOP50广告主中排名第2，是所有上榜的中国手游广告主里最“壕”的一位。

IGG深谙买量投放之道，只是这一策略在近半年从海外带回了国内，而做到今日头条游戏类投放第一的产品之后，相信《王国纪元》依然不会停下脚步。

IGG的COO许元就曾在2017年年中表示：“下半年的营销投入一定会增加的，不是因为竞争变得激烈了，而是我们做到这么大一个规模以后，我们的策略是固定会把收入的30%拿出来，投放到市场里去，提升整个公司的增长。因为IGG非常注重要有增长，但是我们不会盲目投放。还有另外一个点，除了看增长，我们每年必须有足够的利润来回馈投资人。”

IGG带着超高品质的SLG产品、手握丰厚的资金、而且产品已经有一定知名度，相信要搅动整个买量市场，并不难。

三、用户量力压《乱世王者》，横扫海外后又吃下了国内市场

在中国市场，《王国纪元》的成绩也足够亮眼。在今天（4月10日）中国区iOS游戏畅销榜中，《王国纪元》排在第17位，在SLG品类仅有腾讯的《乱世王者》（畅销榜第五）居于其上。

但在用户量层面，《乱世王者》并非《王国纪元》的对手。根据七麦数据的预估，《王国纪元》在过去三个月iOS渠道的下载量达到122.7万，而《乱世王者》仅为26.7万，两者相差近5倍。

《王国纪元》近三个月下载量情况

《乱世王者》近三个月下载量情况

去年中期IGG业绩发布会上，许元表示，“《乱世王者》上线以后，我们的DAU在中国大陆没有下滑。在竞争方面，首先，我们在竞争上不输对手，第二，我们的用户数和收入没有下滑。也就是说对方抢不走我的付费用户，或者我的玩家。”就像许元曾经说过的“人在钱在”，按照现阶段的新增用户量级，《王国纪元》接下来或将在国内市场抢夺更多的蛋糕。

值得注意的是，《王国纪元》从上线初对于中国市场的把控就非常游刃有余。要知道，很多中国厂商研发的SLG游戏出口很能打，海外吸金能力不俗，但想要“转内销”在国内站住脚很不容易。不过《王国纪元》却在国内市场一直朝着上坡路走。七麦数据显示，2016年年底《王国纪元》在中国区App Store冲进游戏畅销榜TOP50，目前稳定在榜单前二十左右，相比之下有不小的涨幅。

《王国纪元》畅销榜排名

基于国内市场的良好势头，IGG的第一大市场也从北美转移到亚洲地区。财报显示，2017年IGG在亚洲地区收入高达2.96亿美元，占比总收入的48.8%，较2016年增长了16%。并且用户增长最快的地区也集中在亚洲。目前《王国纪元》注册用户近1亿，月活跃用户数超过1000万，近3个月日活跃用户增长逾30%。

2017年度IGG财报

四、十三年IGG发展史，像极了一款SLG游戏运营史

看到《城堡争霸》的突围，以及后来《王国纪元》的接棒，不禁为IGG感到欣喜，这家由17173创办人蔡宗建在2005年建立起来的游戏企业，历经13年，终于发展成一家相对稳健的游戏大厂。

从刚一开始IGG就确立了专注海外游戏市场的定位，从创立到2011年，已经成功将20多款国产端游和页游带到海外市场，并获得全球2000多万注册用户。然而，后来当IGG想要将海外的成绩在国内进行延续的时候，却遇到了很大的阻力，特意为国内市场准备的两款游戏相继遭到冷落，首战不利带来的不仅是产品的衰落，而且让蔡宗建几乎赔光了在海外赚来的钱，甚至有消息称，在2011年底，IGG连员工的年终奖都发不起。

于是暂时放弃国内市场的IGG，又继续埋头扩大在海外的优势，2013年，IGG推出了《城堡争霸》，并且逐步在欧美等地区实现攀爬，流水渐涨，为IGG在整个游戏市场中扳回一城。这款游戏目前依然为IGG贡献了20%的流水，2017年收入达1.24亿美元。

不过像每个巨头都曾有过青黄不接的忧虑，IGG也不例外。早在2015年的时候，IGG便考虑过品类单一（专注SLG）带来的隐患，并尝试了代理+自研的多品类发展，但这样的策略并无交出太亮眼的成绩。于是又重新在SLG领域深耕并于2016年3月推出《王国纪元》后，迎来了第二个黄金时期。

这款游戏上线后很快就成功接棒了《城堡争霸》，并且远远领先于它，显然IGG对这款游戏也充满信心。其COO在去年年中时就提到，“《城堡争霸》上线的时候，大家都在问它的生命周期是多久。中国大陆的手游通常在6个月的时间就结束了，IGG的策略实际上是这样的，就是人在钱就在。只要维持DAU不下滑，收入就不会下滑。所以在过去4年里面，《城堡争霸》的MAU一直维持在800万以上，所以你看，一款手游，4年的老游戏，现在依然保持每个月月流水在1100万以上。所以我们很有信心，《王国纪元》能做到4年到5年以上。

至于峰值什么时候会达到，我们预计10月份会达到第一个小目标，月流水破5千万美金，下一个目标是8000万美金，希望在明年的下半年达到。”

为了能让《王国纪元》和《城堡争霸》这两款SLG手游发挥出更稳健的成绩，IGG给足了耐心，一款上线了5年，一款上线了2年，并且至今依然大规模地为它投入营销推广预算。

耐心的等待终于迎来了《王国纪元》的爆发，而耐心的深钻也让IGG迈过质变的一步。这与SLG游戏如出一撤。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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