所谓流量，就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路：红利、占位、钩子、场景、货币化。

首先来说一说“红利”，红利最大的特点是什么？是有时间限制，同时，也有边际递减的规律。

回想2015年，微博上有很多KOL发好玩的APP推荐，还都是九宫格发图，也就是推荐9个APP。

为什么是9个呢？刚好有9个位置，有9家公司，9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分，然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本，最便宜的时候1个用户5毛钱，这个价格可以说非常低了，很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久，同样的手法越来越多，涨到了单个获客成本几块钱，与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们，在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律，当不断的资源投入时，过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利，就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家，流量红利的机会无处不在，需要及时的去挖掘。我有一个朋友，在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法，特别受欢迎，有很多人下载，而且都是偏个人的团队在做，我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶，海外很多国家的人都是用英文输入的，手机自带就有输入法，为什么还要下载输入法呢？其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品，早期没有花一分钱推广，一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道，红利已经过去，现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例，比如现在大家提到很多的下沉市场用户，先不要说农村市场，其实三四线城市，每一个圈层都有特别大的差异，仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会，但我们仍然看到很多的新产品冒出来，有些产品获得了高速增长，正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人，有时候像草原上的羊群一样，不断的看哪里有流量就冲到哪里去，当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

举一个很有意思的例子，在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情，就是每次有热门的电影、游戏等要发布，他就在发布之前，在Facebook上建页面，《星球大战》、《魔界》也好，建完之后等到电影、游戏出来，总有很多人搜索，搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面，薅了很多流量，然后不断在上面放广告变现，计算下来有很好的流量广告收益，这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO，在应用商店里面怎么样做搜索优化？以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有：

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖，配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案，确保活动期间排名到位

3.提前防范风险，防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜，提升榜单排名

5.紧盯竞争对手，如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事，下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面，排第一的是苏宁易购自己，排第二的是苏宁拼购，第三个是苏宁小店。但是大家可以看到，国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单，但是背后其实有团队每天盯着数据，用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时，其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告，在朋友圈各种渠道投放时，吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化，任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了，我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广，转转的目标是要覆盖校园里面的学生，让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候，都会有大量的二手书售卖，转转就推出了“一折回收”，并且在校园中线下摆摊收书。

学生要卖书，就需要先下载转转，注册，提交订单，完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式（获客成本远远大于其他推广渠道），转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法，但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分，更为重要的是如何在产品中做好钩子，在线下做好曝光。上述的案例中，地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中，让用户习惯这个场景，之后的留存率也会很高，对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广，可以总结为三大优势：一，巨大的市场潜力，二，持久的推广传播，三，相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生，这是一个不小的规模。为什么要做校园推广，首先，大学生全年消费超过6850亿，消费理念的改变，让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性，企业占领高校不仅会带来短期产品收益，更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时，校园推广也有一定的雷区。

第一，缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高，是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二，校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异，同一省份不同区域的校园存在差异，从策划到落地执行需要充分了解校园情况，灵活调整。

第三，学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性，不确定因素高，执行期间变动大，对于学生的沟通成本也比较高。

如何把握“场景”的重要性？前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”，很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP，这样的超级应有是否可以分发别的应用（那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式）。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品，但是分发别的产品的广告、应用，获取流量真的可行吗？当然不可行。

为什么？背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手，如果一个用户打开拍照产品，拍完准备修图，但是这个时候如果推送一个游戏，会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景，影响用户体验。

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候，想要转型做另一款产品，这时候就会想到做用户导流，但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流，用户基本都被折腾没了。

流量是活的，所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户，而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么？早期有一款很有名的产品叫做Dropbox，是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏，分享链接请邀请朋友注册，朋友注册成功，邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化，用这个货币引导用户行为，从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化，可衡量，用户完成多少任务，累积“货币”，才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例，我们用滴滴打车，拒载的现象是很少的，要是在过去的出租车时代，拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢？滴滴司机有一个滴米系统，当司机拉到“不太好”的单子时，会获得滴米奖励，而拉一些好的活的时候，会付出一些滴米，滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。

如何写出能让人记住的文案？相信这个问题经常会使一些品牌运营的小伙伴感到困惑。本篇文章给大家分享了三个小技巧，教大家如何写好文案。

无论是广告还是广告语，都很难有中间状态，要不就成为爆款而广泛流传，要不就默默无闻被人遗忘。

我们自己尝试回想一下令你印象深刻的推广案例时就能发现，用户在记忆广告内容的时候通常都是这种两极分化的状况。

文案要被记住、品牌要留下痕迹是这个注意力分散时代的营销难题。用户高度不耐烦、注意力分秒必争的情况下，提高文案有效度的主要思路是：用尽一切手法拉长文案在用户心中的停留时间。

当然，写出金句文案最重要的是大量练习与迭代，不过，下面有3个小思路可供大家写文案时参考：

一、造词——熟悉的陌生感

大家都熟知的事物是不值一提的，因为过于熟悉的文字用户反而已经免疫了，留不下什么深刻印象。

这也是为什么有人会说在地产文案里用“尊贵”两个字的人都要被炒掉，因为“尊贵”这件事已经说得太多，用了太多的词就等于没用。

当然也不能用过于陌生的词，否则用户只会看得莫名其妙、难以理解，理解的门槛太高会阻挡许多用户，除非你就是要营造一种曲高和寡的感觉。

因此，比较奏效的方法就是营造出一种“熟悉的陌生感”。

事实上我们在读一些现代诗歌时，就会有这种“熟悉的陌生感”存在，往往会发现每个词都是熟悉的，但却以一种你意想不到的方式组合起来，从而产生了文字美感和阅读愉悦感。

这种熟悉的陌生组合在取名、造词时非常奏效，主要思路就是用两个不相关又被熟知的词汇组合起来，这样一来既好记也有新意。

比如“小米手机”、“苹果电脑”命名都是这个套路。我们还能临时想出很多，比如“忧郁茄子”、“阳光奔跑”等。

这种组合方式还非常适用于制造传播概念，比如“数字化生存”、“迭代式阅读”、“跃迁型成长”等。

用一种错位的搭配方式，让用户感受到一些新意，从而记住或思索你的文案内容，比如说提到“数字化生存”，读者读到后会主动想这个概念到底是什么意思，在这个思考过程中，你的品牌价值就自然而然地输出了。

二、引导——让用户自己思考

大多文案看完即忘，生命可能不到一两秒，而我们可以在文案中加入一些表达技巧，让用户看完后自己再思考内容。

最为常见的自然是悬念式和反问式的表达，我们在新媒体文案（尤其是公众号图文）中能够经常看到。

比如“XXXX,他是怎么做到的”、“面对XXXX，他只回应了4个字”……这种直白的表达是非明确地引导用户继续关注下去。

而事实上，所有带数字的文案都多少有引导用户思考的功能，比如“百万富翁的5个习惯”，文案会引导用户思考是哪5个习惯。这也是为什么新媒体文案中，带有数字的标题打开率会更高些的原因。

在氛围、细节的描写上，文案可以进行简练和留白，留白的好处是能让用户自己主动脑补，这样会留下更深刻的印象。

还有一个小方法，在文案里给出一个反常规的结论。这样一来就能形成认知冲突，用户会本能地思考文案内容，通过自我说服或者心理暗示去证明或证伪。

举个例子，“农夫山泉有点甜”就是一个反常规的结论，用户会想“它真的甜吗”、“为什么会甜”这一系列问题，这个思考的过程，用户就把产品与其他竞品区隔了。事实上，农夫山泉并不甜。

三、冲突——埋藏文字记忆点

冲突体现在内容和表达形式两个方面。从内容上看，冲突的记忆点自然是体现在本身的戏剧性上，比如前几年常见的神反转、抖包袱、段子类文案的做法，内容、情绪上有起有伏，能有效引导用户情感，情感冲突强化用户记忆。

而在传播技巧和表达形式上，我们可以通过一些干扰常规的手段增强用户记忆度。

比如说瑞幸咖啡的广告片尾文案“这一杯，谁不爱？”，事实上表达的意思就是“每个人都爱”，但它特意用一种略带挑衅的手法来问你“谁不爱？”，这就是一个用户记忆点。

用户看完后心理会有轻微的情绪反应，而这正是品牌的一个记忆点，让用户加深了品牌感知。

上一篇文章也提到，今日头条、西瓜视频的广告片尾会故意读错、重复、结巴、变调，就是在埋下用户的记忆点。太常规的展现用户看完就忘，有些曲折的表达效果反而会更好。

结语

对于文案而言，有效的技巧并非一成不变，用户在尝过新鲜感之后，套路会迅速免疫，因此技巧性的东西都需要不断在实践中更新。

但文案创作思路万变不如其宗，让用户主动停留思考，这样你的文案就已经打败大多数了。

一个成功的新媒体人，可能加班到凌晨三点，默默心酸，但是，至少他有钱……

运营公众号的闭环环节是变现，很多人内容好文章质量好，标题也是10W+的架势，但是却挣不到钱。可能是因为做内容的不一定会运营，做运营的又不一定有商业思维。

今天这篇文章总结了三大类8种公众号变现方式，你可以从里面选一种合适你的，然后坚持去做。希望能帮助你在公众号这条路上，收获财富。

自媒体的发展已经进入红海，资本的助推使得自媒体市场精彩纷呈。

内容创业已经不是新鲜事了。

2016年，毒舌电影估值达3亿元。

2017年，同道大叔以2亿元的价格被上市公司收购。

2018年，上市公司瀚叶股份花38亿元收购深圳量子云科技有限公司旗下的981个微信公众号。

最近，腾讯投资“差评”的相关新闻也没少刷屏。

你可能也听说过，某某通过给公众号投稿，满世界晃悠，靠着一根网线就能月入过万。95后成立公司成功拿千万融资；00后少女课余运营公众号，月入10万。

头部账号赚得盆满钵满，新手运营人还在观望？其实不论是个人号还是企业号，只要找到适合自己的运营方式，都有可能通过公众号赚钱。

今天就来聊聊，如何通过自媒体变现。

自媒体人最想接广告接到手抽筋了，广告变现最常见也比较容易操作。

广告变现分为两大块，一个是开通流量主，另一个是接商业广告。

01 广点通

广点通，一般指微信公众号末尾的Banner。卖广告的公众号主被称为流量主，品牌主称为广告主。

流量主变现是微信公众号最常见的盈利方式，流量主和广告主在公众号官方平台上开通，按照广告点击次数计费。主要推广产品（广告主）为品牌官方公众号，比如锤子手机、一条公众号等所谓高逼格品牌。以竞价排名的形式定价，目前获得单个粉丝的成本已经从早期的1毛、1元上升到5元左右。

微信官方规定，粉丝超过5000的公众号，即可申请开通流量主。和以往2万粉丝才能开通流量主相比，现在的门槛降低了很多，新手努力冲一冲，开通流量主并不难。

这种投放方式非常精准，点击一次生效一次，广告投入基本上没有浪费。目前有三种形式：底部广告、互选广告和文中广告。

1. 底部广告

在开通流量主后，文章底部会自带微信社交广告分配的广告，并参与流量分成，展示形式也多种多样，有关注图片、下载卡片、图片、图文、大图、卡券等等。

底部广告示例

当粉丝点击文末的广告后，流量主（即公众号）就会有一笔收入。

点一下大概收入三毛钱，如果你的文章平均阅读量有1万，按照行业标准1%的点开率计算，就有100个人点开广告主，这样你的收入就是30块。

如果你的文章阅读量达到10万+，一篇文章的收入就很有可能超过300块。公众号每天最多能推8篇推文，如果首篇10万+，其余7篇平均按5万计算的话，一共就是1350块。

2. 互选广告

公众号互选广告，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，流量主放出报价，同时承诺完成多少曝光，由广告主衡量是否愿意投放。广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。

2016年10月20日，在“有车以后”、“一条”、“微信路况”、“占豪”、“一起去SUV”等公众号推送的图文底部，出现了同一条梅赛德斯奔驰的广告。这是全国第一个公众号Banner硬广，点击大图banner可直接跳转到广告页面。

互选广告示例

互选广告的计费方式基本是以CPM为主，但是采用的是和KPI捆绑的形式，有上限无下限。

3. 文中广告

“文中广告”具体位置由流量主在编辑文章内容时设置，相比底部广告，不仅在位置上可以随意设置，呈现形式上也更丰富。

目前“文中广告”的广告形式主要有5种：公众号推广、移动应用推广、品牌活动推广、微信卡券推广以及电商推广。

文中广告示例

据了解，文中广告的点击均价在4到6毛之间。

现在比较常见的是在公众号文章中间插入小程序广告。在公众号文章中植入小程序广告 banner，点击 banner 即可去到指定的小程序页面。

文中广告案例

小结

超过5000粉丝的公众号就可以开通流量主了，但是大家可能注意到了一个现象，虽然有些账号有资格开通流量主，但文章底部却没有显示广告。

一方面，流量主广告会影响到用户体验，因为你无法选择公众号下方展示的是什么广告。

另一方面，这些账号有其他的盈利方式，而那些盈利方式的收入远远超过流量主收入，比较可观的就是商业广告了。

02 商业广告

商业广告也是目前绝大多数有实力自媒体的主要收入来源。

1. 硬广

你平常熟悉的电商品牌，比如每日优鲜、爱鲜蜂、沱沱工社等等，基本上发的都是硬广。

还有一种硬广是由甲方提供一篇文章，在乙方的账号上推送。

比较常见的是P2P金融产品、化妆品、外语学习类等。

硬广推广案例

硬广有点简单粗暴，广告费用也最为低廉。缺点就是影响阅读体验，转发率会很低，而且容易伤粉。

粉丝对广告有天然的排斥，强硬粗暴的广告植入，在影响阅读量的同时也会伤害用户体验，想要高转化，又不想伤害用户，软广不失为一种有效的推广方式。

1. 软广

对于有内容创作能力的公众号来说，大部分接的广告都是软文性质的，需要甲乙方双方深度沟通后才能落实。

和硬广相比，软文对文章质量要求非常高，精妙之处在于把产品卖点和有料的内容结合在了一起，在讲故事的同时顺利过渡到了产品上，不伤害用户，黏性比较高，所以推广效果好。

这其中的代表比如：顾爷、深夜发媸、咪蒙、新世相等优质公众号。

优质神文案如顾爷的《一亿元》、王中左右的《吴承恩在西游记里埋了这么大个伏笔！》，中海御道路一号的《真相，梅长苏还活着！》、故宫淘宝的《最悲催的皇帝》，阅读突破10万+可谓屡试不爽。

软广案例

那软广的报价是什么样的呢？早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位，例如：公众号A报价为500元/万粉，如果是30万粉丝，报价就是1.5万元。

当然头部账号不适用，由于数据惊人，他们有自己的收费标准。比如咪蒙的公众号广告费一路水涨船高，头条报价80万，价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的7倍。

小结

小号也不是没有接软文的机会，只要粉丝粘性高，一样能收到品牌方的青睐。有的小号在几千粉丝的情况下都接到了甲方的合作邀请。小号虽然粉丝少，但是胜在精准，可能一个小号带来几十个订单，10个小号就是几百个。

因为粉丝多的大号也有缺点，比如价格昂贵投放效果却一般。连咪蒙都曾经有过几十万的广告费没带来几个订单，基本打水漂的情况。

相比较以往甲方愿意拿5万预算投一个大号，现在很多公司其实更想5000甚至更少的钱投10个甚至更多的小号。而且，由于投放的数量较多，类型和体量不一样，风险要比大号少很多。

但是为了保证粉丝体验，切记不要接黑五类广告（药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类），微信对黑五类广告的打压越来越严格，一经推出就会立马被删除，而且严重破坏公众号形象。

在有选择的前提下，优先和大品牌广告主合作，经济效益是一方面，另一方面，大品牌广告也能有效提升公众号的品牌形象。

大部分公众号都依托于内容，随着知识经济的兴起，内容付费也有了越来越多的形式。

03 付费课程

2016年是知识付费元年。目前市面上有很多平台，如：唯库、千聊、荔枝微课、知乎live、喜马拉雅FM等。课程变现非常适合专业度比较强的公众号，目前有微课模式、专栏收费模式。

得到上李笑来的《通往财务自由之路》创造了几千万的销售额。

李笑来的课程

彪悍一只猫的课程《普通人快速崛起的十大狠招》用了10天做推广，订购人数超过7万人，包括现场直播打赏收益共126107元，每天还在不断增加。

彪悍一只猫

Angie

Angie是85鸡血妈，前互联网运营总监，【在行】全国排名第一行家、linkedin等多个平台专栏作家、时间管理达人。

2016年Angie只有1.8w粉丝，却创造了通过公众号变现年入200万的奇迹。现在Angie已经成为在行的第一行家。

咪蒙教你月入五万

咪蒙的付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》上线第1天就销量破5万，上线第4天卖出了10万份。

如果要做付费课程，号主需要从以下两个方面来努力：

1、选择自己擅长的垂直领域，成为该领域的专家，先打造影响力。只有自己做出成绩之后，才能入付费的读者信服。

2、后打磨产品。打磨精品，1个好的答疑远比10个差的答疑有效得多。从框架到每节课的内容，都要有实实在在可复制的内容，只有这样，用户才会觉得买得值，销量也会一路飙升。

04 粉丝赞赏

除了专栏和微课，还有一些知识付费平台也值得入驻。比如知乎、微博问答、分答（改名为在行一点）等等都是很常见的付费问答平台，分答还可以设置付费问答和免费两种模式。

着重说说悟空问答，也就是之前的头条问答，是今日头条推出的问答类社区。2017年6月，头条问答正式更名悟空问答。悟空问答的收入可以分为以下三种。

1、答题得现金。

让已经开通此功能的人邀请你回答问题，只要答案足够优质，就能获得红包奖励。

悟空问答

2、平台奖励。

每个月会评选100个优质回答，给到1000元奖金。每个作者最多可入选两条，最高月入2000元。其次还有新手奖，排行奖，总体来说奖励还是很丰厚的。

3、平台签约。

如果你坚持每天给平台带来2-3个优质回答，系统就会根据你的内容情况给你发签约邀请，签约之后，你每回答一个问题都会获得奖励。签约作者每个月要求有20个以上回答，每个回答在500字以上，每个月保底给到10000元。

小结

那么新人还有机会吗？

小号要想做付费课程，也不是不可能的。据笔者了解，简书上某个签约作者，公众号的平均阅读量也就几百左右，同样开了写作课，目前已经做了两期，收入也不算低。

微信公众号、简书、微博头条文章打赏、知乎专栏文章赞赏都是可以获得赞赏的平台。

你肯定知道凤姐一篇文章赞赏过20万、罗尔一篇文章赞赏过百万的消息。

文章《罗一笑，你给我站住》刷爆朋友圈，阅读量接近1亿。赞赏总额超过200万元。

赞赏的特点是金额少、不稳定。而且对原创内容有一定的要求，具备持续创作优质内容、个人特色明显的号主来说，赞赏还是能获得一些额外收入的。

虽然微信下架了IOS版赞赏，但是依旧可以使用微信自带的赞赏码。

05 粉丝付费社群、圈子

付费社群就是需要经过付费才能进入的微信群，这也是大家比较熟悉的概念。号主通过付费社群的形式来筛选优质粉丝用户成为会员，并重点服务好这些优质用户。

这种类型的社群一般都会提供固定的权益，比如免费课程、定期的知识分享，邀请大咖来上课或者答疑解惑，甚至赠送各类资料等等。

「罗辑思维」早年做过会员制社群，第一期的会员就卖出5500个名额，轻松入账160万元。公众号「彬彬有理」也是以付费社群盈利，铂金会员每年539元、钻石会员1599元一年。

饭团

付费圈子，比如知识星球、饭团等，这类付费圈子比起付费社群，更容易沉淀内容，学习起来也更方便。现在普遍的运营方式是，在文案中体现足够的价值，然后坐等用户付费，完成交易。

那么普通人应该如何操做呢？

只有服务项目实用性强、运营者相关领域的专业性强，用户才会买单。简单来说，付费社群和圈子成功的关键在于，你提供的服务对用户来说是有价值的。

比如你对特定领域很有研究，文章写得好，有很多人都想认识你。这个时候你就可以开一个私密的社群，分享你的实操经验。给群设置一些门槛，然后再定一个比较合理的价格，比如399/年。这样的话，如果能招募100个人，你一年光报名费就可以赚4万块。

06 IP变现

做内容做的最高端的，莫过于孵化出一个IP，走IP拓展路线，包括不限于出版、改编、专业咨询等形式。下面着重说说出书。

「咪蒙」出版了新书《我喜欢这个功利的世界》，「江湖人称艾掌门」的《嘿，三十岁》，「琦殿」的《请说我美》都是典型范例。

图书出版的门槛正在降低，只有拥有不错的文笔或者漫画创作能力，拥有一批忠实的读者粉丝，就会有出版社找上门来。

出书有三种方式：

1、稿酬制：即出版社买断版权，一次性付清稿费。

2、版税制：按照销量分成，一般在5%-10%。如果一本书标价35元，每卖出去一本书，可以挣3元。如果被改编成影视剧，又是一部分收入。这也是最推荐的方式。

3、自费出书：出版社给你一部分印刷好的书当做报酬，然后自己卖书。

普通人该怎么做呢？

坚持高质量原创内容的产出，将公众号的历史文章做成精华的内容，然后出版。如果一本书卖出一百万册，每本书盈利可以达到百万元级别。

除了广告，我们还可以自己卖货。按货品的不同，目前市场上的电商主要有两类：内容电商和服务电商。

07 内容电商

如果说淘宝、京东是交易电商，那么另一种电商模式——内容电商也正以井喷之势开始崛起。越来越多人在看帖子、看公众号文章、看视频的过程中产生购买行为。

内容电商主要是通过情景化的方式引出产品，以内容作为流量入口，顺势将流量导入有赞、微店等电商平台，以及小程序，刺激消费行为。

比如“小小包麻麻”20万粉丝开始做电商，现在月流水300万。

papi酱的淘宝店开张36分钟后，店里唯一的产品——3款共297件魔兽主题印花短袖T恤全部售罄。

papi酱定制T恤

黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌网站就崩溃了。甚至3天后，还有粉丝在排队购买。

新世相在2016年底推出了一本青春版《红楼梦》，宣称是「《红楼梦》225年出版史上的最优质版本」。为了满足女生外出携带和拍照晒朋友圈的习惯，书是按照最容易携带和拍照的尺寸来设计。甚至为了用户更好的阅读体验，为它配了首主题曲，名叫《戏台》，还专门开发了一个「红楼」 APP。

新世相

这对内容电商从业者来说，有什么借鉴意义呢？

1、找到你的核心用户

不要做针对大众的产品，抓住对你的平台最有价值的一批用户。

比如小小包麻麻做的是母婴电商，但是的用户以 0-3 岁宝宝的家长为主，主要集中在一线二线城市，女性占 90% 以上。

2、要在团队优势和用户需求之间找到平衡点

用户的需求有时候是伪需求，要在不断的测试做用户画像的过程中，找到用户最真实的需求。

3、在粉丝信任的基础上进行变现

这就要严格测评和选品了。

做电商，很大程度上来说非常考验运营者的人格魅力。用户关注你，买你的东西，就是想过上你那种生活，或者是过上你所描述的那种生活。这点跟偶像很相似，你的公众号的品牌形象，就是这些商品的信任背书。

08 服务电商

与内容电商卖商品不同的是，服务电商售卖的是一种服务，其公众号更多的是承载一个APP的功能，以服务号形式居多，比如嗒嗒出行、小猪短租等。

服务电商，小猪短租

最后说几句

通过以上分析，如果要把三大类8种自媒体盈利的途径做一个排序，从难到易排个序大概是这样（仅供参考）：

粉丝赞赏

商业广告

付费课程

广点通

付费社群、圈子

IP变现

内容电商

服务电商

总计了这么多变现方式，其实最重要的还是变现的基础，做内容、做商品、做服务，除了有高质量的图片、极具特色的排版、差异化人格表达的文字，等等用来塑造品牌，持续为用户创造价值，打造公众号的影响力至关重要。

即使在如今微信已有10亿用户的情况下，公众号红海的下半场，好的内容和商品品质依然是非常稀缺的。

希望能给你提供一些有价值的思路，也许下一个靠自媒体月入10w的人就是你。

在市场运营人的朋友圈和订阅号列表里，出现“0成本推广获客1万人”的次数比每天早上掉的头发都要多，成功的推广案例为什么不能复用？缺人缺钱缺资源并不是关键原因，缺少的是策划推广活动的底层思路。

做了3年运营之后，按照每天阅读一篇“干货”文章的频率，也阅读了1000篇成功经验。但看过1000篇成功经验之后，“干货”带给我的不再是知识，而是焦虑，别人家的经验那么好，为什么我就学不会？有一个活动刷了屏，为什么照搬套路也不行？

一、推广案例的干货文章里有哪些宝贵经验？

当我们在看成功推广案例的时候，我们关注到了哪些点？比如小蓝杯咖啡，你可能只关注到了他们在电梯里投放的海量广告，也看到了他们每周推送的优惠券；再比如网易的红海报线上课，你可能只看到了他们的分销模式，也看到了网易公众号的十万+阅读量。

但除了看到他们有人有钱有资源，还看到了什么呢？有没有梳理出他们的活动流程、文案特点、推广方式、产品设计等细节呢？所以，你看的干货对你没有用。

从推广案例复盘文章中，我们要理出这样一条主线：活动目的-目标人群-活动主题-利益引诱点-推广渠道-传播节奏-物料细节-回流节点。

这是我们做营销推广策划时需要考虑到的一些细节，在成功案例中，按照自己的策划逻辑理出关键流程，同时可以从几个方面总结：

利益引诱点与目标人群的关系：利益引诱点是一场拉新活动的核心关键，从目标人群的角度设计引诱点，效果会更好；

推广渠道与目标人群的关系：拉新的简单逻辑是找到对内容感兴趣的人进行引导，从人群的角度看推广渠道的设计；

回流节点与整体流程的关系：拉新的落点在于用户参与，在哪个环节引导用户回流，也是关键。

二、为什么你的活动用户参与度低？

在做活动策划时，我们常常会出现“为了做活动而做活动”，可能看到一个裂变活动成功了，就去找裂变工具做活动；可能到了节假日热点，比如中秋节，就给用户送月饼；可能这个月的指标是新增用户1万，就去做拉新活动。

但做活动前缺少了一个思考：“为什么做活动？用户为什么要参与你的活动？”一场营销推广活动在策划阶段需要明确3个问题：活动目的、目标人群和人群需求。

比如我们的活动目的是新增用户1万，完成KPI，接下来要思考向哪些人群做活动，广义上可以分为存量用户裂变新增和外部渠道直接拉新这两类活动方式，在确定目标人群后，要找到人群需求。

一个APP的推广拉新活动在找“新增用户”的需求动机时，可以通过分析存量用户特征来找到，例如电商类产品通过分析存量用户高频购买的商品与客单价，设计活动策略，工具类产品通过分析用户的使用时间点和高频功能，推测使用场景。

通过存量找增量的目的在于根据存量用户的行为特征，发现用户对产品的关注点和利益获得点，从而找出新增用户的吸引点。

三、为什么用户对你的活动奖励没兴趣？

明确活动目的、目标人群和人群需求的目的在于指导活动“利益引诱点”的设计，例如行业类公众号常见的送书活动，书就成了利益诱导点，但送什么样的书就需要结合活动目的、人群和人群需求三者考虑。

根据活动的“利益诱导点”，设计活动主题，包装文案，宣传海报等等一系列活动物料，例如针对管理层的送书活动，要从管理层的角度，对行业、团队管理和内容权威性进行考量，比如我们推荐“增长黑客”类的书籍，要突出谷歌、Facebook等国际大厂使用增长黑客的背书，文案包装上可以突出低成本、快速增长等关键词，书籍的选择上更适合偏向于行业趋势和概念类。

而同样是“增长黑客”类的书籍，面向基础市场/运营人推广时，要突出提高效率、快速成长、完成KPI等关键词，书籍的选择更适合偏向于实操类的关键词。

总结：通过“利益诱导点”保持活动整体性，一场营销推广活动的策划，最重要的是找到适合的利益诱导点，利益诱导点要与目标用户需求的相关，在整体主题设计和宣传物料设计时，突出需求关联性，保持活动的整体性。

来找我咨询抖音网红推广的人越来越多，发现他们问的问题总结后就是那个几个，应某位热心朋友的建议，我决定把最常见的一些问题，用问答的形式整理出来，希望大家对这个业务能有全面的认识，闲话少说，直接进入主题。

1、抖音网红推广是怎么收费的？

答：抖音网红是按视频发布的条数收费，可以参考公众号、微博的合作方式，根据抖音网红的粉丝量，一条植入视频报价在几千到几十万不等。

2、合作后的收费方式是怎样的？

答：确定合作后，乙方出创意，创意确定后，付一半定金，开始拍摄视频，视频验收后，在视频发布前付尾款。

3、抖音网红可以推广哪些产品？

答：几乎所有行业都可以推广，除了不正当的行业。不适于推广无落地的产品，转化率会很低，无落地的指的是产品无购买入口、游戏在应用市场没有上架等。

4、我们的产品可以怎么推广呢？

答：根据产品的属性，由我们的创意人员，出拍摄创意，也就是脚本，然后给到网红去按照脚本来拍摄，视频发布后，产品获得曝光来推广。

5、视频不满意是否可以修改？

答：有2次免费修改的机会，超过2次后需要额外收费。

6、抖音网红都有哪些类型？

答：美妆时尚、美食餐饮、幽默搞笑、科技智能、旅游户外、汽车驾驶、亲子育儿等等。

7、抖音网红的收费标准是怎样的？

答：目前的市场价是1个粉丝2~5分钱，具体报价看具体的网红。一个10万粉丝的网红，报价约在2000~3000元。

8、抖音网红的实际价格为什么和表里的不一样？

答：抖音还处在上升期，网红的粉丝量一直在增长，一天增长几万、十几万的粉丝都有可能，最终报价以确定合作时的粉丝量为准。微博和公众号粉丝量已经固定，报价几乎不变，抖音到了后期，就不会存在上述问题了。

9、星图平台是什么？

答：是抖音官方的交易平台，类似微博的微任务，为平台抽取提成而设计的，不上星图的广告会被限流或者被删。

10、抖音网红的推广效果如何？

答：抖音网红推广偏向于品牌曝光，中间的转化路径没有技术支撑，统计不到数据，偏品牌了。

11、我们可以看到哪些数据？

答：播放量、点赞量、评论数和转发量。播放量可以截图提供，在粉丝那里是看不到这个数据的。

12、抖音网红推广可以保效果吗？

答：目前不能，抖音的购物车功能还在内测，没有完全放开，电商产品未来也许可以尝试。其他产品可以保证的是曝光量。

13、怎样推广可以像别人产品那么火？

答：选对人、选对创意和把握好推广节奏。品牌推广是个持续性过程，只推1~2个视频很难火起来，矩阵的推广方式更易火起来。

14、创意是谁来出呢？

答：可以甲方出，也可以乙方出，还可以由网红出，根据实际情况来定。

15、抖音网红推广可以按照CPA或者CPS来合作吗？

答：不能，CPA和CPS属于效果广告了，效果广告可以投官方的CPM。

16、视频中可以带公司logo或者二维码吗？

答：尽量不要带，一个是会有被删掉的风险，另外是视频很短，加上二维码，也不会有转化的。

17、广告植入的视频拍摄只能发15秒视频吗？

答：可以发15秒、30秒和60秒视频，价格会不一样。报价一般为15秒视频的价格，时间加长，价格会略微上升。

18、游戏推广有哪些方式呢？

答：视频直发或者由网红自己录屏发布。

19、可以由甲方提供视频，网红直接发布吗？

答：可以，但是视频不要硬广。

20、可以加购物车链接吗？

答：要看网红的，目前大部分网红没有购物车功能，有购物车功能的，上架商品流程也很复杂，不建议做这个。

21、棋牌类的游戏可以推吗？

答：这种品牌辨识度不高的产品，不建议推。举个例子，假如产品名字是棋牌游戏，用户去搜索下载，发现找不到客户的产品，这样转化就很低了。

22、甲方要做自己的官方抖音号，乙方可以出创意和思路，帮助甲方做抖音号吗？

答：可以出创意，但是抖音拍摄需要不断的摸索、尝试，试错成本比公众号高很多，建议甲方想清楚在做这块。

23、实体店比如奶茶店，可以找本地的网红资源来推吗？

答：看地域的，北上广深的网红资源最多，资源好找，若是三四线城市，资源比较少。另外有个误区，抖音视频面向的是全国用户，对网红的地域要求不是很高，除非是本地生活类的账号，比如深圳吃喝玩乐。

24、护肤品可以推吗？

答：可以推，如果是微商的不可以。只能推有品牌的，在淘宝、天猫、京东上可以购买到的，若是微商加微信的方式，没有转化。

25、抖音网红合作对公还是对私呢？

答：对公或对私都可以，对公需要加收6个点税费。

26、外地的网红来线下拍摄，费用是怎么算的？

答：由甲方包差旅费，另外线下的费用会比线上的贵一些。

27、抖音网红推广能不能和微博、公众号一起推？

答：可以的，这样推的话效果会好过单独推抖音一个平台，我们也建议客户这样来操作。

28、视频拍摄的周期是多久？合作的周期又是多久？

答：从创意确定到视频拍摄完成需要3天时间，从创意确定到视频发布一般要7~14天。

29、抖音视频里面可以带链接吗？

答：视频里面不可以带链接的，即使带了用户点了也不会跳转，抖音对有广告植入的视频审核比较严，有广告嫌疑的视频，说删就删，所以要谨慎些。

30、不能带logo和链接，那怎么推广呢？

答：产品的转化引导主要是通过评论区，由网红在回复用户评论时，带出产品的关键词，引导转化。

31、甲方可不可以自己去刷评论？

答：可以，但是要小心些，有广告嫌疑的评论会被官方设置为仅自己可见，广告明显的评论，可能会影响到视频的安全。

32、抖音网红是不是粉丝量越高，效果越好？

答：理论上是的，不过抖音的推荐机制，给了小网红机会，意思是只要视频的创意好玩，即使粉丝量不多，一样可以获得很多曝光，视频创意很关键。

33、抖音网红的粉丝量是不是刷的？

答：不排除有些网红的粉丝是刷的，这个就看机构了，我们签约网红时，会对网红的数据做评估，自己先过滤一遍，杜绝假网红，目前来看，抖音网红的粉丝整体还比较真实，不像某博。

34、甲方相中了一个网红，可以帮忙找到吗？

答：可以的，抖音网红有些是签独家的，甲方不一样能联系到，我们也可以代找，为甲方服务是乙方的宗旨。

35、预算1万的可以找到网红来拍吗？

答：预算1万的，可以找10万粉丝左右的网红2~3个。

36、视频发布后被抖音官方删了怎么办？

答：若是因为甲方的创意导致视频被删，由甲方承担责任。若是按照乙方的创意拍摄，视频被删，在2天内被删的，可以重新补拍一条视频，超过2天被删的，曝光的目的已经达到，不用补拍。

37、小程序可以推吗？

答：与微信有关的，暂时都不推，原因嘛，你懂得。

38、抖音网红拍的视频，可以让多个账户重复发布吗？

答：不能，同样的视频，多个账号发布，官方会把这个当做重复视频，后面的不会给到曝光。

39、短视频的保留时间是多久？

答：视频发布后，保留2周，个别情况会保留1个月，不是永久的。

40、电商产品没有在淘宝上线，只在微信的有赞能买到，可以推吗？

答：不建议推广，转化的流程越短越好，长了就没有转化了。

41、抖音上的挑战是怎样玩的？

答：那个是官方的资源，费用不菲，都是大公司玩的。

42、抖音的可以下载的广告是怎么做的？

答：那个是官标资源，预付费加消耗，可以核算出获客成本，适合推游戏、应用、教育。

43、由乙方出创意的话，是否要额外收费？

答：是的，出创意是在网红报价的基础上加收15%的服务费。

44、能否让专业的视频团队，制作高清植入视频发布？

答：是可以的，这个费用就高了，单做一个视频收费就过万了，是外包给专业视频制作公司制作，做视频是按秒收费的。

45、为什么一些素人，网红报价高的都50万一条了，比一线明星还高？

答：这就是个流量的生意，花钱买曝光，不要看人。按照千次曝光，50万一条的视频，曝光量2000万次，核算下来，一个CPM是25元。

46、可否网红只拍视频，由甲方的账号发布？

答：甲方高兴就可以。

47、为什么报价单上的网红数量不多？

答：抖音上面网红数量有几十万个，有签约的也有近千个，不可能都给出去的。可以根据甲方的需求，整理出合适的网红来推荐。

48、有推广案例吗？

答：有的，就是之前拍摄过已经发布的视频，这个好不好，就是各有各的意见了。有的觉得视频拍的非常棒，有的觉得拍的一般。

49、抖音网红可以一个视频推多个产品吗？

答：不可以，包括卖点也是，一个视频只能突出一个产品、一个卖点，多了用户接收不到，效果会减弱。

50、我也想成为抖音网红，可以吗？

答：假装没看见这个问题。好吧，答案是可以的，只要视频拍的有趣、好玩就可以成为网红。

作者：老虎，授权青瓜传媒发布。

来源：老虎讲运营（ID：laohujiangyy）

新的媒体随着技术的发展会层出不穷，但品牌推广未必要把注意力全部放在新媒体上，旧媒体、传统媒体的改造也许也是一种营销趋势，而且利用的好，也能带来意想不到的好效果。今年上半年有不少精彩的品牌推广案例，但相比于那些以优质内容取胜的广告推广，那些在传统媒体中玩出新花样的营销事件可能对我们会更有启发性。

案例一：得到APP——菜市场经济学

办展览、搞快闪活动其实是品牌常见的宣传套路了，但是得到这次让人眼前一亮的是，它把展览搬到了一个菜市场，可以说是拓宽了营销人员对传播媒体的认知了。

其实以前有过思路类似的案例，比如说一条街旧店改造包装之类的品牌推广，但影响力似乎没这次大。

得到这次做的菜市场经济学主题展，是为了推广其APP中的一项经济学付费专利及其专栏作者的书。生活中的经济学在菜市场正好可以非常接地气的体现出来，主题和形式的契合度非常高，不会让人产生“只记住了展览却没记住品牌”的营销痛点。

得到这一波操作让我们发现，我们生活周边还有许多的传统场景其实都可以挖掘，比如说城中村、许愿树、景点、大型超市、工业区、步行街等等，只需要对宣传主题与场景相匹配，都可以作为媒体渠道进行合作或者投放。

品牌推广并非一定要在抖音上面拍短视频，在线下包装个菜市场做主题展一样能起到很好的宣传效果，相信得到APP这次的菜市场经济学展，比各种在商场中庭举行的主题展的传播量级都要大不少。

案例二：支付宝-公交广告牌的自导自演

就在前不久支付宝做了一波公交广告的投放，广告画面以聊天对话界面（看着很像微信的UI）的形式，言简意赅地表现出了支付宝的各种便民用处，比如医院挂号、坐公交等功能。

画面的内容和设计没太多可说的，毕竟这种对话框形式已经非常多见了，而且这次广告内容也只能算是工整，没啥毛病也没特别惊艳。

但似乎是支付宝官方事先做好的策划，投放的公交站台被路人在对话框中写上了一些涂鸦文字，具体内容类似于“土味情话”，让事情变得有意思起来，也引起了不少人的围观和主动传播。

涂鸦的形式挺有新意，虽然这似乎不太文明，而且也不是首创，如果真是支付宝官方策划的话，那这种形式目前很少见到被大品牌使用。

通过路人涂鸦“段子”的形式，让这些公交站台的投放变得互动起来了，而且成本非常低，引发关注带来的品牌收益，要远远超过去上面涂写几个字。小小几个字，让传统媒体出现了新的魅力。

其实在公交站台、地铁站台等广告位上做出互动并不少见，有些是通过使用电子显示器、感应器的形式与路人进行互动，有些是在广告位中放置装置而不是平面海报，有些是在广告画面中加入镜面或哈哈镜的特殊材质进行互动……但这些手法的成本都远远超过支付宝这次的涂鸦留言。

支付宝通过媒介形式的创新，达到以小博大的品牌传播效果。而重点在于，在这类营销推广中，传统媒介不再是一成不变的，也不在是失效的，赋予更多拓展性的玩法，也许会让传统媒体比新媒体更有效。

案例三：天猫-618微博抽奖活动

618期间天猫为了造势，在微博上发起了一个抽奖的活动。按理说微博抽奖送礼已经是各个品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了，但是这次天猫硬是把这种常规操作玩出了新高度。

这个微博抽奖活动其实是天猫和其他品牌方联合推出的，不同于以往直接在微博内容上互相@，这次的合作商家曝光及礼品设置都在评论区，而且这么设置的好处是，一些没有合作的商家品牌也能通过留言评论的方式参与到这次的抽奖狂欢中。

随着商家的不断增加，留言评论区所累积的“奖金池”越来越大，最终超过十万元。等于是天猫用微博抽奖完成了一次众筹，而品牌方通过提供奖品的方式获得了曝光。

这个案例的难得之处不仅在于把微博抽奖的形式玩出了新花样，大量的品牌商家与用户进行互动；而且还让商家参与活动的门槛变得非常低，品牌方若是愿意参与只需要在活动微博底下留言就好了；另外，所有这个活动所带来的流量都在天猫那一条微博下，把握住了总体的流量价值。

不知道这种微博抽奖形式是不是首创，但确实让人耳目一新，当我们认为微博抽奖已经搞不出什么新名堂的时候，天猫给我们上了一课，在几乎没有渠道投放成本的情况下，最终总体曝光量突破6亿，而且在中奖名单出炉后，还有许多后续的媒体报道等公关操作。

两条营销启示

上面这几个案例都是通过传统媒介（没错，微博已经是传统媒体了）的形式创新，从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤。

1.硬投放已经失效，软投放才是出路

媒介价值在于覆盖量没错，但是光看覆盖量的“硬投放”已经在互联网时代掀不起什么波澜了，用户注意力的碎片化其实让所有媒介的效果都大打折扣，生硬的投放效果必然不会好。

我们应该找到“软投放”的路径，把媒体从一个硬性曝光渠道，变为可互动、可引起主动传播的内容形式。

因此我们在做营销推广的时候要更注重媒体运用上的创新，不要抱着只是买渠道、买量的思路去看待媒介采买，而是想方设法在媒体运用上造出影响力。无论是像得到APP一样找到日常中忽略的传统场景加以利用，还是像支付宝、天猫一样做一些媒介内容的互动创新，都能以小博大。

2.传播的目标就是造事件

其实在上面这些案例中，活动、投放本身的人群覆盖面并不大。得到APP的菜市场经济学展覆盖量再大，也就是周边居民和忠实用户；支付宝公交站台广告覆盖量再大也就是投放区域附近的人群；天猫微博活动在线上比较特殊，但活动本身的覆盖面也就在各个品牌商家的微博中，但618可以说是个全民狂欢了。

这些投放都有明显的渠道平台壁垒，但突破渠道壁垒的方式就是形成事件，只有形成了影响力事件，信息传播的层级就会打开，形成大范围的跨平台传播。

所以实际上得到APP也好，支付宝或者天猫也好，也许不会太在意渠道覆盖量有多少，更多的是把它做成个营销事件，引导媒体、自媒体主动报道传播，这才是这一轮推广想要达到的传播效果。

用户看到支付宝公交站台涂鸦的图片有想要转发分享，这才是最重要的，而用户不会去管这个公交站台是在CBD还是在一个偏僻的犄角旮旯里。

结语

当众人都在喊传统媒体已死的时候，得到们、支付宝们让我们知道“原来传统媒体还能有这种玩法”。其实媒介已经不能简单理解为传播渠道了，它更多的嵌入到了传播事件的闭环当中，成为影响力事件中不可分割的一部分。从这个视角看，我们不要去抱怨媒体失效了，而是根本就没有把它利用好。

作者：郑卓然，授权青瓜传媒发布。

来源：传播体操（ID:chuanboticao）

《创造101》是最近最火的综艺，其中选手王菊更是异军突起，爆红全网，来看看商家们这次都是如何借势营销的。

一、背景

腾讯视频推出的热门选秀节目《创造101》，截止2018年5月31日，微博话题阅读量已超60亿，4300万以上的讨论量，是时下最为热门的综艺节目。

其中，选手王菊的热度陡增，近7日微信指数已破千万，甚至远高于王俊凯、吴亦凡等流量小生，日环比达到惊人的453.32%，可谓是横空出世的一枚流量新星。

在《创造101》参赛选手中，王菊的热度也是遥遥领先。

30天百度指数经历了一个较为明显的增长，盖过了乐华的人气练习生吴宣仪、孟美岐，领跑全场。

在微指数上，以@老鸡灯儿等博主为首的王菊粉丝应援异军突起，同样推动了数据报告的亮眼表现。在5月25日、5月28日两个节点，整体趋势都有较为明显的上升趋势，一改之前萎靡不振的颓势，跃升显著。后劲十足、不容忽视。

可以说，王菊是《创造101》中最大的黑马，从一条血路中成功突围，打破了原有女团偶像形象限制，以曲线救国的方式，为自己吸引了无数粉丝，也成功衍生为一种热门的网络现象。

不少从未关注过该档综艺的观众也表示，对王菊有所耳闻，也被“为菊姐投票”的拉票宣言洗脑。不可否认，当中确实有网友的跟风从众效应，但对于《创造101》节目的进一步推广出圈是不可忽视的。

粉丝的诉求非常简单朴素：为王菊打榜、宣传、投票，助其出道。

从最早的微博自来水、微信漂流瓶、搞笑文案、表情包、百万美工……到后期有组织、有纪律的微信群作战、黑粉微博下的集体控评道歉，都显示菊家军与传统的低龄爱豆饭圈的不同特质：更加戏谑、成熟、有趣，相似的是，充满了无尽“送她出道”的汹涌热情。

而商家也敏锐地捕捉到了运营发力点，借助营销号的推波助澜，可谓是赚足了眼球。双向营销既能最大化提升选手的人气，又能促进赞助商相关业务/产品的宣传推广，是新媒体传播上的典型案例。

二、营销案例

本节为大家解析4个典型营销案例，阐述如何引导并释放“陶渊明/小菊豆”强大的粉丝应援能力，与商家的营销推广结合起来，共创双赢。

尤其在这4个案例中，除了英树、中华牙膏，其他两家的知名度并不算高，App更是闻所未闻。

也可以说，小型企业也是借着这股东风，在品牌宣传上实现了逆风翻盘了吧。

营销案例1：@咪爪语音

粉丝数：6万

腾讯应用宝下载量：62万

提供资源：定制卡（成本18元），合计20万元人民币

咪爪语音所属的厦门咪爪网络科技有限公司官博更新（现已删除），号称是公司老板亲自上场拉票，转评关超1万，赠送200万赞。该微博一经发出，立刻得到了粉丝的疯狂转发，上演轮播女工的惊人生产力，在微博被删除前早已过万转。

后期该公司老板又以个人号的方式讲述事件缘由，以20万人民币给王菊购买打投卡，由王菊打投组内部人员进行投票，避免作假或别家粉丝进行冒领。不管初衷如何，对于王菊的粉丝来说，这样的诚意也是比较足的。

营销案例2：@嗨住租房

粉丝数：1万左右

提供资源：APP开屏广告

腾讯应用宝下载量：50万

作为一个日推广流量几十万的App，嗨住租房并不算是一个好的推广渠道，但其开屏广告投放的噱头，还是吸引了一批粉丝的疯狂转发。

评论里的氛围也非常和谐，已经有不少粉丝表示租房会用嗨住。

可以说，对于嗨住租房来说，这是一个一本万利的生意：PV不足百万的App开屏广告，甚至连广告的设计、文案、素材都可以由打投组提供（更不要说菊粉中，潜伏了好几位中央美术学院的设计大触），又有多个头部KOL免费帮转，算下来，公司剩下了好几十万的宣发费用。

如果再考虑到后期王菊的明星代言费、图片肖像版权费用、第一个吃螃蟹的眼球效应，这次的营销活动，对于商家来说，可谓是非常值得感恩了。

营销案例3：@英树

粉丝数：15万

资源：杭州地铁广告宣传

作为《创造101》的赞助品牌之一，英树的活动要比前两家更加系统、完整、体系化。开通新的投票通道，为票数最高的选手，提供线下曝光的资源。

而英树的老板也亲自发了微博，为这次的狂欢添一把火把：

实际上，英树已经不是第一次以“这节地铁被你承包了”的霸道总裁式宣传资源作为噱头了。2016年，代言人范玮琪的宣传物料，就曾出现在杭州多个地铁站点。

而此次给出的是人流量较大的杭州二号线资源，既可以热点人物作为代言出镜，又可以借势宣传自己的产品——尤其这些资源，本来也是公司固有的推广平台，整体活动不管是曝光、还是口碑上来看，都非常划算。

而王菊、孟美岐两人胶着的投票总数，也对地铁究竟花落谁家，蒙上了一层悬念。

营销案例4：@中华牙膏官微

粉丝数：118万

资源：拍摄宣传片+中华花清护牙膏产品代言人+#魔丽101#话题页banner位+魔丽迅白投票加持12000票（前期资源，现已截止）

对于排名无缘前11位出道位的王菊而言，越多的宣传露出、覆盖面越广泛的营销资源，都意味着更高的曝光率和晋级概率。而地铁、牙膏两场硬仗，则是陶渊明的打榜重地，必须守住。

商家的借势营销也非常到位：中华牙膏旗下的高山白菊款，清热去火、满口菊香，宣传语也颇得粉丝好感。王菊排名一路从落后蹿升到了前四位，有望代言。

综上，地铁和牙膏是几款微博营销里，质量较高的营销资源推广案例了，适用于中型企业玩转。而咪爪语音、嗨住租房的案例，则适用于小型、资源少的商家进行推广，可以借鉴。

4个运营方案的实施落地，都非常简单，并不复杂。但战术上的简化，不代表战略上的简单，商家的敏感度、响应速度，都非常值得学习。

三、营销方案

由于赛事重视时效性，较难以复杂的长流程模式来推进，故考虑短平快营销策略。推荐重点考虑为菊粉提供优质的线上/线下宣传资源，代替实体奖品，强调品牌的露出和品宣，避免转发→消费障碍，出现营销转化率低的情况，与预期不符。

以传统的零售商家为例：

此类商家的线上宣传资源可能不足，也无法支撑较大流量的在线活动，故可以借助平台，以及丰富的线下资源，进行联动。

最为基础的方案为：微博发起转发活动，点赞/转发/评论过万，可为选手制作专属易拉宝，提供线下多个门店的宣传资源，放置该选手拉票易拉宝。鼓励、引导用户到店拍照后，上传到微博，带相关话题，即可参与抽奖。奖品：选手专属点赞定制卡（成本18元/张）。

但此类营销活动，仅为短期蹭热度，并未能真正结合选手的个人特质、品牌形象，更多的玩法，仍需要强大的技术、运营、宣传等资源进行配套。

例如王菊所代表的女权、LGBT少数派、特立独行等形象，都值得深度挖掘。

本方案着重于探讨中小型企业的借势营销，提供可能的参考方案。大公司的玩法，就不在本文讨论范围内了。

在这里必须指出：以王菊的趋势，不管是虚火还是实红，任何想要搭便车的商家，都必须出手果断、不可长久观望错失良机。

一则，随着王菊本人的热度持续增长，代言费等商业谈判筹码日渐增长，不再是中小型企业可负担得了的成本；其次，热点转瞬即逝，无法保证《创造101》是否还会出现其他爆冷门的练习生选手，营销倒计时可谓是以小时计算。

前面做是先锋，后面做是跟风，尤其对中小型商家来说，机会稍纵即逝，且行且珍惜。

本文作者@迟雨落   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

根据企业智库发布的数据显示，截止到2016年12月，微信全球共计月活用户8.89亿，而新兴公众号平台数量也超过1000多万个。

什么概念？我们就以2017年火遍大江南北的共享单车为例，据交通运输部5月底的数据显示：全国共享单车的使用人数已超过1亿人次，累计投放单车1000万辆。

也就是说，公众号的数量就像你每天随处可见的共享单车一样多。这么多公众号，要是都打上广告？ ··· 你可以脑补一下每辆共享单车都贴上你家广告的场景！

1. 覆盖面广：如今微信体系的月活用户已超9.38亿，平均每月公众号推文送达人数接近100亿，触及面广。

2. 精准触达：可根据目标人群特性，支持地域、性别年龄、学历、兴趣标签等属性进行精准定向，把广告投给有商业潜力的人。

3. 创意多元：可根据产品或广告目的选择最合适的广告形式，支持公众号加粉、应用下载、卡券发放等，效果最大化。

4. 成本可控：可根据推广目标设立广告成本，实时观测广告消耗，降低成本。

5. 效果可见：投放效果实时可见，根据成本和效果及时修改广告创意，找到效果最好的广告形式。

什么是公众号广告呢？

微信公众号广告是一个基于微信公众平台，可为广告主提供多种广告形式，并利用专业数据处理算法实现成本可控、效益可观、精准定向的广告投放系统。

目前公众号广告支持底部广告、视频贴片广告、互选广告3个广告资源位的投放，并支持多个维度的定向能力，具体产品能力介绍如下：

一、公众号底部广告

出现在开通“流量主”功能的公众号推文底部。 目前支持5种不同的推广目的，提供多种不同的广告形态。

1. 公众号推广

支持企业公众账号（服务号、订阅号）的推广，有“关注卡片”和“图片卡片”2种外层样式，点击无需跳转一键关注。

关注卡片：

图片卡片：

公众号推广广告关注流程：

若点击卡片非按钮区域，则跳转关注详情页面，详情页面中可一键关注公众号，关注后可点击进入公众号。

公众号推广案例

a) 玩车教授：粉丝增长30%，每月在线咨询次数达20万，在线成交转化率达高到25%

b) 科技每日推送：高质量原创内容和周边服务建立行业影响力，粉丝月增长50万；最终以周边商城推广以及其他商务合作实现商业变现，月流水150万。

c) 日均新增粉丝过万，促使公众号引流业绩占到公司整体业绩的30%以上 ，ROI高达15

2. 移动应用推广

支持安卓或iOS移动应用推广，广告以“图片”“下载卡片”“单图卡片”“文案卡片”4种样式展现，下载卡片支持一键下载应用。

图片样式：

下载卡片样式：

单图卡片样式：

文案卡片样式：

应用下载广告推广流程：

iOS：点击卡片任意区域跳转 App Store 应用详情页
Android：点击下载按钮，弹出确认框，确认后开始下载；点击非按钮区域，跳转应用详情页

移动应用推广案例

a) 最美装修：实现了日均5k的新装用户，平均下载成本只需4元; 相对于其他渠道，次周留存率提升50%，注册率提升100%

b) 易车：日均1万+新增下载用户，月留存率提升20%

c) 苍穹变：转化率提升3倍，每个新增用户一月内的付费金额高于广告成本，最终实现月ROI提升100%

1. 品牌活动推广

支持“默认卡片”“图文卡片”以及“优雅大图”3种广告样式，可满足活动推广、品牌宣传、文章内容推广等多种推广诉求。

图片样式：

图文样式：

优雅大图样式（只支持排期购买）：

广告支持跳转外部移动页面：

品牌活动推广案例

a) 触达近80万用户，每用户成本仅0.6元。

b) 精准定向11个一二线城市的女性用户，触达116万用户，点击用户达2万，配合线下门店试穿有礼活动，带动顾客到店消费，宣传新款女装牛仔系列。

b) 新客成本较其他渠道低36%，点击到领券率达60%。

1. 微信卡券推广

在线微信卡券推广，以“微信卡券卡片”形式展现，点击广告可一键领券，并放置到用户微信卡券中。

广告样式：

广告支持跳转卡券领取页面：

1. 电商推广

支持“图片”和“微信小店卡片”2种广告形式，点击可跳转至自定义H5商品详情页或微信小店购买商品。

图片样式：

微信小店卡片样式：

商品购买广告推广流程

二、公众号视频贴片广告

公众号视频贴片广告出现在Wi-Fi环境下、公众号文章内时长>5分钟的视频前面。 公众号视频贴片广告支持公众号推广、移动应用推广和品牌活动推广等3种推广目的，均支持“图片”和“视频”两种外层样式。

5s图片样式：

6s视频样式：

15s视频样式：

三、公众号互选广告

公众号互选广告呈现在公众号的推文内，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成的一种广告合作投放模式。

目前，公众号互选广告支持品牌活动推广和公众号推广，支持 “图片卡片” 广告形式，后续将支持移动应用等更多推广目的。

图片卡片：

腾讯互娱的用研中心，对旗下每款产品都起到了极其重要的支持作用。这个目前拥有80人的团队，自2010年的端游时代开始，便为腾讯旗下的各个产品提供有关用户行为与市场的数据支持，以供产品团队更好地设立符合自身产品属性的传播、推广方案。《地下城与勇士》、《天天爱消除》、《王者荣耀》等几乎所有的腾讯成功游戏的传播推广案例背后，都有着他们的身影。

在今年的腾讯TGDC市场分会场上，腾讯互娱用户研究中心总监郑宇对用研中心的组成、日常工作内容进行了一次较为全面的介绍，将这个一直以来身居幕后的团队拉到了台前。

郑宇表示，专业的研究并不只是发送问卷和问用户问题，在这背后还会涉及到大量的方法，而方法不同对应解决的问题也会有所不同。

在分享中，郑宇以《魂斗罗》、《地下城与勇士》、《天天爱消除》等个案为例，详细介绍了MUR（市场与用户研究中心）工作贯穿单个产品整个生命周期，并支持其多维度、全景式达成市场目标的工作特点，在产品搭建和推广策略上提供来自用户的数据支持。

此外，她还展示了用研中心对二次元市场的分析，并以此讲解了MUR，除了负责单产品外的市场分析工作。

以下为分享内容整理：

大家下午好，非常高兴借今天这个机会，让大家更好地理解用研的作用是什么。

我是来自腾讯互娱市场与用户研究中心的郑宇。我2007年加入腾讯游戏，一直都在做用户研究的工作。大家可能在一些腾讯游戏产品对外传播的案例中听到过，在游戏产品的背后，有专业的用研团队在支持。

我们团队是怎样的呢？MUR是我们市场与用户研究中心的简称。我们在市场部下面，整个团队有80人，大多数研究经理对接不同业务部门，进行单产品的研究工作，所有研究人员的专业背景都是跟研究相关的各个学科。

简单回顾一下团队的发展历程，可以说用研中心是跟随腾讯游戏业务一起不断成熟和发展的团队，总体分为三个时期。2010年到2012年端游时代，我们在这个阶段搭建了游戏研究的方法论和体系；2013年到2014年，我们团队面临了发展转型如何更快速跟上移动游戏的市场和用户，如何更好的贴近业务；从2015年到现在，大家都知道我们互娱的版图、泛娱乐的业务布局更加完善，所以我们研究的视角、研究的领域也在不断的拓展，团队规模也达到了80人。

在互娱内部我们支持所有泛娱乐业务，以游戏为主，还有电竞、动漫和影业，我们一年研究上千个项目，支持产品150多个产品，各类研究触达过的用户达到百万量级，与用户直接面对面深入的交流访谈也达到5000人次以上。

这是我们接触用户不同的场景，邀请他们来做访谈，还去了用户的家里，也去了海外的一些国家了解海外用户的情况。

我们获得了公司很好的支持，我们有自己功能全面的问卷系统，也有自己搭建的公众号用户平台，目前粉丝量上百万，通过这样一个平台所有研究项目都可以更快的邀约到玩家做各种研究，他们也可以在公众号里面表达对于产品的看法，我们可以快速的收集信息。另外公司内还有多间不同功能的体验室满足用户上门体验和研究。

我们在应用研究工具和方法上面，注重多样化和标准化的建设。之前大家可能理解用研就是发送问卷和问用户问题，其实专业的研究并不是只要做这两个事情，背后涉及到大量的方法，这些方法对应解决的问题是不一样的。因此在一个研究项目中需要根据问题特点选择合适的方法，甚至是不同方法组合应用。

同时，我们把信息收集完以后还需要各种分析的技术、方法，才能把大量的数据变成有用的信息。

另外，我们要用很多研究解决同样的问题，所以问法和指标都需要一致，这样才能让我们将不同的产品数据结果进行横向的比较并积累。

接下来介绍一些实际的案例看用户研究到底可以如何帮到业务和产品。

腾讯游戏用户研究第一个特点是贯穿单产品完整的生命周期，重点解决每个阶段核心的问题，这是基于手游全流程的用研体系，比如早期我们会做一些市场判断，需要研究细分市场情况，也会进行摸底。概念Demo期、初始版本期、迭代优化期、推广运营期，每个阶段的研究重点都会发生变化。

在产品各个时期下，我们的支撑特点是怎样的呢？在概念期产品还没有明确出来的版本，我们以一些行业、品类、竞品的基础研究信息支持产品。如果有明确的玩法概念，也会进行概念测试，帮助产品筛选概念方向。在初始版本期，我们会帮助大家确定美术风格和核心玩法。在迭代优化期，因为已经有用户做测试了，会结合留存的数据表现对目标用户进行验证、找到流失原因。而在推广运营期，则是重点模块拆解，精细化研究支持。

代理产品用研的工作是在确定了签约立项以后介入。介入以前我们会有一些品类的研究给到发行团队，给他们筛选产品的方向和好坏，而测试以后获得的研究支持就和自研产品一致了。

腾讯有很多成功代理的产品和合作伙伴，在方面，用研中心也有很多好的经验，以之可以跟研发团队更多建立直接的沟通和互动的机制，包括日常所有的产出我们也会给研发，大家一起及时共享内容，并发现问题。我们所有研究的过程是开放的，我们会邀请研发商进入到每个跟用户接触的过程里面，让他们亲自看用户是如何反馈这个产品的，会跟运营项目组汇报、快速讨论落实，接下来如何跟进问题的优化。

我们是对一个产品全生命周期提供支持，而全生命周期下面会遇到方方面面的问题，所以我们的研究不仅是解决产品研发问题，而是通过多维、全景式的支持帮到单产品市场目标达成，这是腾讯游戏用户研究的第二个特点。

在产品内容方面，对核心玩法、体验设计、周边系统的用户需求与体验问题都要跟进。在市场推广方面，围绕腾讯市场推广的ASPCC营销方法论各环节如市场分析、市场定位、营销策略、营销创意、营销渠道也都会介入。而对于运营的版本内容、运营活动、商业化、游戏外运营如赛事等也都需要研究支撑。

核心玩法：用研发挥用户验证作用，帮助筛选优化玩法方向

要开发一个什么样的产品、核心玩法是怎样的，必须要先清楚一个问题，它到底是开发给谁的？所以在这个里面，研究必须要帮助他们找到这个产品的目标用户，以及更重要的是核心的目标用户是谁？其次我们要知道目标用户对你做出来的东西是不是买单的，里面会不会有什么问题，这需要我们去分析用户诉求以及体验评价。

核心玩法研究案例：《魂斗罗》经典老IP的玩法如何取舍？

大家都知道《魂斗罗》是一个经典的IP，面对这样一个老IP以及其原本的核心玩法，如果做成一个手游，它没有很成功的对标产品。对于未来，这个产品改成手游以后，目标用户以及核心玩法方向都有一些不太清楚的地方。

在这里，我们第一步进行了原有IP的评估和IP用户的分析，研究IP的影响力及IP用户情况，还进行了美术风格、玩法概念测试。发现一些问题，包括IP用户老化、手游经验太杂，对当前的魂斗罗玩法上手门槛太高、美术风格过时；因此，针对研究发现，在调整上，结合IP玩法特性，锁定诉求相对匹配的品类用户，比如枪战、飞行射击、跑酷、动作格斗。

我们重新锁定的品类用户都是不一样的，他们对于产品的需求也有差异，我们要如何满足这些差异化的需求并对其进行取舍呢？接下来的研究就是针对不同用户测试其表现，并分析他们对游戏的接受度。通过多次及多维度的研究论证，我们看到跑酷用户的转换比较难，因此需要降低其作为目标用户的重要性，同时对游戏的武器设计等问题提出修改建议。

到了产品接下来的版本，我们还在继续论证核心目标用户以及找到产品的问题，研究方式和角度和上一轮相似，研究的结果发现动作格斗用户是接受度最好的一个群体，针对他们的需求，产品需要调整角色的外观以及PVP玩法。

以上，就是我们帮助产品迭代验证核心目标用户及打磨产品的案例。

体验设计：发现可用性问题、掌握用户行为模式是研究重点

相对核心玩法设计来说，体验设计可能往往并不被重视，我们早期的手游研究也不会针对体验设计进行专门的研究。但后面我们发现，很多手游产品在这方面的问题很突出。体验设计对手游来说非常重要。比如玩家进入游戏之后的流失，很多时候是我们新手引导做的不是很好。

我们有一个产品，当他们对一些体验细节问题进行优化以后，各方面数据都有非常明显的改善提升。体验设计问题也存在产品各个阶段，每个阶段重点解决的问题不一样：在产品概念或Demo阶段是帮助确定美术和UI视觉的风格；在版本初期，要优化、提升单局体验；在删档测试期，要优化新手引导、UI问题、扫清影响留存体验障碍；运营期如果有大的改版也需要考虑改版UI及引导等问题。

我们通常会让玩家自由的体验并给他一些任务。在用户测试过程中我们会观察玩家的行为，对体验过程的细节和整个的路径做记录和刻画，所以研究方法包括任务测试、参与式设计、移动端眼动测试等。

1. 单产品的体验设计研究重点就是要形成一个闭环

我们拿到一个版本看有什么问题的时候，内部首先会进行专家评估。如果专家评估要补充和验证问题、分析问题原因的话，就会进入用户测试，收集问题、确定问题严重性并提供优化建议，产品也要针对问题快速给出落地反馈，在后面的过程中还需要跟进落地情况与效果。

2. 掌握用户行为模式，解决体验设计共性问题，将评估问题变成规避问题

除了单产品体验设计的研究以外，还有一个很重要的是：过去我们做很多单产品研究，期间发现很多共性的问题，因此我们会做一些共性的设计原则研究，比如重度手游的新手引导应该如何设计，对于移动游戏UI来说提示和反馈应该是怎样给到用户的。

此外，还会研究还有一些新的体验所带来的用户行为的改变，可能会对内部的产品在某些操作上带来一些影响。

比如大家都知道苹果应用商店的改版，这会对用户查找下载游戏造成什么影响？这需要我们对改版前后用户进入应用商店的认知决策链、操作行为方式与体验感进行基础的研究。

《天天爱消除》设计改版

《天天爱消除》去年做了一次大的改版，改版的内容是突出闯关玩法、关卡地图展示，还有就是弱化经典模式。

我们在这个研究的时候会思考，因为这个改版是一个很大的调整，结构性调整可能对几乎所有的玩家产生影响。虽然策划的思考很清楚，但仍需要研究不同玩家的意见与需求，所以我们会分经典玩家、闯关玩家、新玩家进行测试；研究的结果是经典限时玩家不愿意接受我们游戏的改版，不接受的浅层原因是，经典用户进去以后找不到自己经常去的入口以及排行榜，玩家在里面会产生不习惯的问题。

另外一个有趣的发现是，经典玩家会觉得自己是这个游戏里面的技术派、老玩家，一些闯关的玩家是没有技术的，只是拼运气，玩家之间的鄙视链让经典玩家产生不被重视的落差，从而对改版的排斥感很强。

同样我们还会看到其他的问题，关卡地图没有延伸感，让玩家难以形成不断推进闯关的目标感、玩家容易混淆装饰元素和功能元素等。我们将这些发现给到产品以后，重新设计了改版界面，不同类型玩家对新版接受度都很高，改版后的留存数据也有产品一定的提升。

市场推广：研究重点在于目标用户分析及策略的前测

腾讯游戏在整个市场的推广是非常体系、专业和科学的，这个背后用研也支持了市场策略。我们是怎么帮助市场推广的呢？最核心的出发点还是对于目标用户的洞察，对于市场操作来说，我们对目标用户的研究，除了要知道他们在产品里面的一些情况，了解他们生活当中的形态与跟市场操作有关的媒介行为和习惯。

另外，我们的品牌需要把产品好玩的地方传达给用户。那么如何找到卖点呢？这些都需要用研论证，如何去生产一些创意，更多的是前面的研究输入给到品牌，带着这些信息，品牌、包括一些策略公司、项目组进行创意方向讨论。

大家知道，市场的投放成本很高，我们要避免风险，对于很重要的一些素材会做很多的前测，会用到标准化的研究和方法，比如对slogan的测试、代言人评估等，会有统一、具体的评估测试指标及要求，以及很多不同测试结果的数据累积便于横向比较。

对于一些大的市场推广周期结束以后，我们也会对效果进行复盘研究，以便于接下来进行优化。

用户洞察帮助《地下城与勇士》品牌刷新及创意

几年前我们帮《地下城与勇士》（《地下城与勇士》简称）做过一个研究案例，《地下城与勇士》上市以后品牌定位是超人气格斗网游。缺少品牌的内涵塑造，因此希望通过一次品牌刷新重新诠释品牌内涵，获得用户的情感共鸣。

基于产品的特色，锁定“强”是主要传达的品牌精神。最早品牌直接出了一些创意素材，但我们测试以后发现玩家并不是很买单，有一些年轻的群体觉得这是官方口号，没有《地下城与勇士》特色，也没有共鸣。这个时候品牌经理就觉得，他们对目标用户、对年轻一点的群体并不是很了解，如何传达玩家在游戏中获得的情感诉求呢？希望通过我们的研究帮助他们获得更多的创意支持。

我们如何获取用户洞察呢？在这个需求里面，首先要深入的获得用户游戏内外诉求，因此我们用了走近玩家的研究方式，进行大量的用户札记收集及陪同深访。问用户什么问题？我们需要分析研究目的下与之相关联的问题，比如当玩家遇到挫折以后，要如何面对挫折、让自己变的更强的故事，以及从中体现的玩家价值观和生活状态，需要了解底层才能知道他们面对这些情况的时候选择和态度。

这是一个玩家的故事，包括他自己为什么要玩这样的游戏、他遇到挫折以后如何克服、他自己在挫折面前是怎样表现得，我们通过很多这样玩家的故事来抽取不同的东西，因为每一个个体都是不一样的，但是一定会有共性的东西。

比如，年轻的群体期待点滴成就的认可、需要被圈子接受但必须彰显自我，我们把更多玩家的故事给到品牌以后，大家可以更好的提炼创意方向，甚至后面广告中其中一个角色的原型也是其中一个真实玩家，产出的slogan我们进行测试筛选接受度最高的，最后品牌刷新整个营销素材落地的效果和反响非常不错。

产品运营：助力长期目标、协助精细化、诊断问题和探寻机会

我们对运营的支持分为几个方面：

第一，如何关注运营长期目标的达成，所以对于成熟的重要产品，长期持续的满意度监测，帮助产品前置的发现满意度的变化、进行预警是非常重要的。

第二，对于精细化运营来说，如何满足不同用户的需要，所以对于差异化用户需求的了解也很关键。

第三，运营经常会出现各种各样的问题，如商业化活动不理想、拉新乏力等，因此需要研究诊断各类问题原因。

第四，探寻机会点，结合市场/用户的新动态趋势，能够协助业务开拓了解新市场，新运营打法，找到机会点形成落地策略，对新内容和玩法也进行前测了解接受度。

《地下城与勇士》系列研究助力长线运营

《地下城与勇士》在2013年上半年面临了数据下滑的问题，原因有两个，一个是内忧，一个是外患。《地下城与勇士》是一个韩国的游戏，之前我们游戏国内版本一直晚于韩国，但是2013年开放两个新版本后用户反倒下滑。我们首先诊断定位大的问题，通过初步的流失调研，可以看到用户的流失原因主要是产品问题，而非竞品以及用户自身的客观原因。之后再通过我们每期的满意度追踪，可以看到80版本满意度下滑非常明显；因此锁定内部版本确实存在重大的体验问题。

根据游戏特点切入分等级研究思路，不同等级阶段玩家的画像、目标追求以及体验反馈，包括一个等级到下一个等级成长的衔接等，可以发现当时的《地下城与勇士》玩家在中后期有明显的“成长”问题，所以产品重点解决的问题是如何平滑难度。

除此以外，我们基于《地下城与勇士》的用户构成，看到一些比较新的发现：等级越高的用户，工作者占比越高，且《地下城与勇士》高等级用户在增加，所以我们建议产品后续要更多的关注用户结构变化带来的影响。

产品的落地和调整是持续的，我们从2013年下半年到2015年也在持续不断的追踪他们每个版本以后的效果，包括用户的满意度，能够看到有一些变好了，有一些又变差了，通过这个可以发现前面落地改的问题，改的是不是到位，用户是不是感受到了，其次会发现一些新增的问题。

大家都知道《地下城与勇士》的商业化数据是比较好的，口碑也在持续变好，但是这里面我们也看到运营的一些新东西，比如玩家更加核心和大龄化，那么十年后的新规划又该怎样？这个时候我们又进行了一次全面系统的用户研究，帮助产品对现在的用户有更透彻的了解，所以对于运营来说一个非常长期的事情，能够让产品保持长青的不变法则是不断的了解用户及把握他们对产品的反馈。

前面讲的都是针对一个单产品问题的解决，但是我们研究的时候不能只看自己，因为产品在整个市场犹如一棵树立足于一片森林，必须对森林的整个生态环境进行掌握，其他外在的东西也会影响到你的自身，我们需要对产品的竞品进行关注和研究，对一些细分市场进行分析，研究行业的发展趋势，甚至玩家在娱乐上面投入的时间、分布是怎样的，这可能都会影响到他在游戏之间的投入，所以也会研究玩家的娱乐趋势及文化信号。

我们如何做这些研究呢？要跳出单产品的外层研究，注重广泛和前瞻。具体项目包括从人群视角切入的00后、女性手游玩家研究等，及聚焦某一玩法或品类或商业模式的研究为业务布局与创新打法提供信息参考。

人群研究：对重点人群深度洞察与理解，把握业务关注点下的用户需求

打破次元壁：二次元手游玩家群体研究案例

二次元发展至今，现在虽然不是很小众的人群，但是也是很特别的。对于二次元语言的事情，如果你不是二次元的用户，可能看到PPT上面这句话就很懵（“我就是个鸟厨，补番补到LL就入了坑”），所以研究怎么突破“次元壁”呢。

首先，我们的用研经理，长期使用二次元的APP，关注二次元的KOL，紧跟热门的话题，转变身份，把自己变成一个二次元用户，能够真的跟二次元用户沟通。再考虑到二次元用户线上创造特别活跃的特征，针对受访的用户，更加立体细致的去进行了解，收集他们线上的行为，并在线下跟他们进行充分的沟通。通过这两种大的方式，全面的了解和理解二次元用户。

我们研究成果大概会出来哪些东西呢？

虽然二次元手游用户是一个群体，但也存在四类细分人群，其中两类更重要，从游戏性及二次元内容诉求两个纬度，我们要深度刻画他们喜欢什么样的游戏。

比如对于游戏宅，他们游戏经验丰富，对游戏有比较深的理解，偏好强策略性游戏，游戏付费行为也很成熟，游戏好玩是第一位，如果有喜欢的二次元内容会加分。我们了解我们的玩家是什么样的人，接下来我们看下他们对游戏具体有什么样的要求。比如画面，我们发现，其实二次元人群并不如我们想象中的对2D还是3D的画面很在意。他们更加追求的是，对内容极致的细节展现。

比如说，在这款游戏中的人物是对二战中战舰的拟人化，而这款游戏中，人物身上中弹的位置，竟然都能跟在海军档案中记录的中弹的位置一模一样，这样考据派的细节追求，就会让二次元玩家非常满意，觉得游戏非常的有诚意。

行业把握：对于整体市场需持续研究，了解发展趋势与变化

腾讯游戏用研持续不断的研究行业的动态，掌握趋势和发展变化。我们是如何做的呢？我们会对用户基本的行为，比如手游的决策、认知和选择，包括其他一些行为、影响因素做追踪研究，我们每年会做几千样本的线下调研。

此外，我们每半年会基于网民抽样上万样本，刷新整体行业用户规模、细分市场规模、腾讯游戏在里面的份额，其次对于大数据我们也会跟一些终端监测公司合作，看整个游戏用户当前玩游戏的情况。

通过这样一些持续不断的监测，我们会输出什么呢？

首先是整个行业趋势的预判，我们可以看到重度游戏、轻度游戏在整体手游里面的占比和发展的趋势；其次腾讯在每一类细分的人群来看，份额怎样、可以给到我们竞争的评估；还有就是对不同的品类发展形成的数据。

这些输出在我们内部有很重要的价值，主要是三个层面：

战略决策层，通过行业用户规模趋势的掌握？判断未来市场发展空间有多大？新的蓝海市场机会在哪里？

品类布局层，了解游戏品类发展趋势是怎样？各品类竞品情况如何？各品类间用户区隔在哪里？

产品策略层，了解目标人群及对标竞品规模与人群。

以上，是对腾讯游戏市场和用户研究做什么及怎么做的一些分享，因为在座的都是行业的同仁们，大家也想知道在各自的公司怎么建立用户研究及正确应用用户研究，这里可能再分享一些对研究的理解和理念。

首先，好的用户研究员是提供准确用户洞察的前提，需要有专业的研究能力、商业分析判断力、熟悉了解产品、以及其他相关能力。如果是运营及策划兼职研究，需要适当补充前面两个能力。其次在研究定位上，也需要正确认知。

其次研究不是万能的，不是什么问题都能够通过研究进行解决，好的研究可以帮助决策，但是真正决策判断及落地还是要靠产品的人员。腾讯做游戏很成熟了，但是用研也会面临很无奈的事情，比如提一个研究的问题，通常这周提，下周就要给答案，但是研究是一个专业性的过程，需要获取靠谱的答案的话需要时间，所以我们要更早的发现问题，给研究一定的时间。

对研究来说，希望产品人员能够有更开放的态度，多加入研究的过程，研究的结论如果跟自己预判不一样的时候，要客观的分析这个信息所反映的是不是真实，为什么跟我的分析不一致，而不是盲目否定和拒绝研究结果。

最后想用《王者荣耀》的研究案例结束我今天的分享。我们对王者早期的研究支持与其他项目也没有太大的差异，在研发期到测试期帮王者荣耀做了三十多次迭代的用研项目。

但跟随王者研发上市的整个过程，我们也有很深的感触是来源于产品团队的，因为这个产品的开发团队在成都，我们每次项目也都会去成都做测试，这个过程里面，开发团队每一次几乎都会去听，当跟用户聊完以后有什么问题，会当下跟我们讨论哪些问题该优化、该调整，哪些是这次不能改的，反馈非常深入。他们获得这么大的市场成功，很关键的就是加入研究的过程，亲自走进用户；当有问题真的被论证的时候，敬畏用户，有落地改正的决心和魄力。

我的分享到此结束，谢谢大家。

1. 在你们调研方法里面，有哪些是比较有效而且重要的？第二个问题，如何做海外的调研？

郑宇：第一个问题，研究的方法有很多种，针对不同的问题，可能用到的问题是不一样的。很多时候一个问题下面需要组合不同的研究方法，所以没有所谓的绝对重要。但是我觉得，对于游戏产品来说，尤其是在早期，的确要多对自己的用户进行面对面沟通，让他体验游戏，听他体验过程中有什么问题、遇到什么障碍、有什么需求，我们要更多地做用户的访谈和交流，可能会重要一点。

第二个问题，做海外研究的时候，我们通常会收集数据和做桌面研究，因为能够收集到的信息有限。所以我们的海外研究也会到实地做更多一手研究，产品上市所需要的用研，前面分享提到的国内的一套研究我们都会去做，会请当地的手游玩家进行玩法概念的测试，如果我们产品在海外上线了，通过对已经玩过的用户进行一些访谈和问卷调查，当然还会跟行业数据进行结合，看一些已经“出海”的跟我们游戏相似的产品情况是怎样的。

2. 请问中小团队如何做用户研究？中小产品用户量不大的情况下如何做研究？

郑宇：中小团队更大的挑战就是有没有专业的研究人员，更多的时候可能是产品人员做研究，我们其实也倡导产品经理自己要做用户研究，所以在这之中没有太大的问题。

重要的是，要学会如何跟你的用户做交流，抛开主观判断和引导问问题，在有限的资源里面，可以听到用户更多的反馈。如果你的产品已经上市，其实接触用户的渠道是不会缺的，你产品的用户是谁？如何找到他们？这些都是有办法的，比如可以通过客户端派发一些调查问卷。

近日，美国著名创投研究机构 CB Insights 发布“全球独角兽公司榜单”，今日头条成为今年全球新晋入围的42家创业公司中的一家。这家全球“独角兽”公司，自宣布采用算法推荐资讯以来，一直备受关注。去年，更是宣布投资10亿用以补贴短视频创作，今年8月，又有传闻称其“一口气签下300多个知乎大V”，可谓“头条”不断。

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，依据技术算法来为用户推荐兴趣内容。目前，今日头条的注册用户用户已超7亿，60%的中国智能手机都安装了今日头条。月活用户1.5亿+；日活用户6600万；每日人均启动超过9次、人均使用时长76分钟；日均阅读20亿+。

今日头条的推荐机制与程序化购买的工作原理有几分相似，都是通过数据运算产生用户画像，然后将信息与用户精准匹配。只不过今日头条推荐的是资讯，程序化购买推送的是广告。当今日头条用推荐资讯的算法同时来推荐广告时，她“广告原生”的优势就更加明显了。

今日头条的优势还在于用户模型的更新快，她利用算法解读用户微博、微信、QQ等账号的社交行为，5秒钟勾勒用户兴趣，10秒内更新用户模型，能更快的感知用户兴趣点。通过机器对人、环境、文章的识别学习，实时调整用户标签，掌握用户当时想法，减少推广误算。

那么，今日头条平台有什么特点？运营推广需要注意哪些问题？今天就来跟大家分享头条的投放和运营。

今日头条安卓占比高达75%，一线及以上19个城市占比27.51%；二、三、四线177个城市占比61.79%；五线132个城市占比10.70%，大多集中在沿海发达或经济繁荣的人口大省。

用户的构成：今日头条男性用户占比61.61%，购买决策力强；24-35岁用户占比达5成以上，是社会最有活力的年轻中坚群体。

用户的使用习惯：主要集中在中午和晚上；12-13点会出现阅读小高峰；大约晚上18点以后会逐步增长，并在21-22点出现最高峰值。

今日头条以原生信息流广告形式呈现，支持竞价投放，有分享、点赞等多种互动形式（视频广告支持WIFI环境自动播放），支持第三方数据监测。广告展现分为小图、大图、组图和视频。

1、落地页：

点击广告区域可跳转至落地页，支持Deeplink，支持落地页的分享。落地页是信息流广告最常见的配套形式，它能对品牌进行更加详细的介绍，可实现活动预约、报名、咨询等收集精准客户的作用。

2、拨打电话：

以拨号按钮的形式直接显示在广告下方，它是在落地页基础上新增的一项功能，打破了用户与商家之间繁琐的沟通流程，转化率更高、更为直接。支持多种按钮样式选择，支持副标题美化，但不支持视频形式的广告。

3、应用下载：

我们可以理解为它是落地页与拨打电话的结合，只不过落地页的所有跳转在这里都变成APP下载，电话拨打按钮也变成了应用安装样式。专门为APP推广提供的一种广告达成形式，安卓应用支持安装包的直接下载，苹果用户需跳转到App Store再进行下载安装。下载完成后自动安装，支持应用落地页展示。

1、用户基础定向：支持性别、地域年龄段的用户基础定向。地域可定向到省、市、区；年龄段可分为0-17、18-23、24-30、31-40、40岁以上。

2、用户环境定向：支持运营商、网络类型、设备类型、手机品牌、操作系统等用户环境定向。

3、频道定向：支持推荐、热点、视频、本地、社会、娱乐6大首页位置的频道定向，支持健康、财经、体育、汽车、军事、科技、国际、图片8大用户标签的兴趣频道定向。

广告审核相信是很多广告主和运营人员都很头疼的一件事，审核时间长、审核不过，都会对广告计划产生影响。我们来看看今日头条的审核机制和限制。

行业限制：涉及医疗、美容、金融等互联网管制严的行业；涉及微商、二类电商、加盟等电商行业；涉及交友、真人视频等社交软件及其他博彩、药物、宗教等不法行业。

内容与落地页不符限制：广告标题、图片、落地页不相关，落地页无法访问

文案限制：过分刺激感官或不良诱惑的词汇

素材限制：过于暴露、色情，涉及成人内容、暗示的图片

虚假限制：夸大、虚假或未经证实的言辞

侵权限制：未经授权的商标或人物肖像

特殊字符限制：标点重复、特殊字符或含有“头条”品牌词

其他限制：不接受GIF格式广告等

1、游戏行业：

网易阴阳师以“图组+H5落地页”分别设置抽卡、式神、二次元、萌妹、画质、剧情等不同类型的广告，通过定向WiFi环境下、30岁以內的iOS系统人群，平均点击率达到2%。

2、在线票务：

票牛是一家在线票务平台，通过“大图+H5落地页”定向至北京市18-40岁高消费人群，推广10天，平均点击率达到2%，超客户预期。

3、汽车后市场：

途虎养车通过“图组+H5落地页”定向至24-49岁的目标人群，在文案素材中突出客户的重点需求点，一个月让ROI较其他平台提高了100%。

如今，今日头条已覆盖60%的中国智能手机，产品不断迭新，内容生产者越来越多、越来越优质；在广告方面，定向维度不断细分，更加精准，是广告主都在选择的主流信息流推广渠道。