流量，其实不难，尤其是泛流量。

什么?你要精准流量，不好意思，这篇只聊泛流。

　一、借高权重微博，做评论引流。

1、最好找刚出炉的评论，而且评论数不多。

比如，检索热门电视剧，你会发现很多高权重微博的排名，动态不多的那种，最好是刚出炉的。

2、评论内容的话，一定要把控好用户的喜好。

还是以电视剧为例，检索电视剧，出来的展示，是相关微博博主的讨论，一般都是电视剧的迷，或者主角的粉丝，这个时候我们可以去你电视剧的主角微博中，找一些优质的评论，也可以去主角的官方贴吧去找，然后直接复制。

高权重微博，不一定就说是大V，当然是大V最好。

　　二、借热门话题，蹭蹭流量。

话题蹭得好，曝光量很足滴。话题蹭得好，可能曝光量好几万。当然，蹭话题微博权重高更顺手。

从话题排行榜找到热门话题，选择热门话题，而后发附带话题的微博动态。蹭的好可以直接展示到话题的主页面，浏览量很可观，有枣没枣打一杆嘛。

内容形式，除了一般的文字附带话题，也可以用带视频附带话题，微博对视频，扶持很大，还可以进秒怕。当然，头条文章也是可取的，文章来源的话，最好去抄一些优质的文章。

引流的内容，其实主要效果体现短频快，不用通过内容做收益，可以去做搬运工。

　　三、借鲜花排行榜，引流。

比如，很多明星，尤其是最近有热门电视剧的明星，可能每时每刻都在爆粉。那，怎么截这个流量呢?

　　四、新浪微博引流

鲜花，名字附带广告，尤其是大V，每次发微博，很多粉丝都会看，送花成本不高，比如明星“杨紫”，最近有“欢乐颂2”以及“龙珠传奇”两部热门影视作品，而且粉丝2000多万，几乎分分钟粉丝爆几十个，而我们送鲜花，排名的话，可能100元不到，就可以排上去，然后曝光量，你懂的。

第二名，送的50朵花，100元钱，排名第二，展示一周。

除了鲜花，然后就是红包了，可能效果不及鲜花，有兴趣的可以了解，不啰嗦。

　　五、借粉丝通引流。

这个适合有一定的粉丝量，而且博文写得好的童鞋。内容的话，注意把控好推向人群的接受度。

微博，倾向于奇葩、搞怪、逗比的文章。

如果想做粉丝经济，建议好好打磨内容，势必原创and垂直。

　 六、借微博名称引流。

你在微博搜索下“马云”，下拉用户推荐，除了展示马云外，还有马云哲学语录，以及马云励志语录，这个就是取微博名字的功效。

以上，大都基于微博的搜索页面，对引流技巧做的简单整理。

还是那句话，技巧的东西走极致。逆袭，还是得靠坚持。

作为营销狗，你一定有午夜想“装死”的时刻——

当然，生活不止眼前的“装死”，还有“五彩斑斓的黑色”和“0成本爆款”！

然而，今天榜妹要告诉你的是，不是老板傻逼，而是你傻逼！

0成本爆款，你怎么就做不出来？（感觉榜妹要被乱棒打死了==）

下面几个，就是不花钱又狂刷屏的营销事件——

一、0成本，超1000万PV！

有道《深夜，男同事问我睡了吗……》

绝杀技：戏精情节+偷窥欲满足+喷鼻血标题+超in表情包&文案+0参与门槛

上周五晚上，一支名为《深夜，男同事问我睡了吗……》的H5霸屏朋友圈。要知道，当晚娱乐圈可是炸出了薛之谦发表声明、李晨求婚范冰冰两个爆炸新闻。

但这支H5还是在重围之下妥妥刷屏。据有道市场部负责人透露，这支H5到目前为止PV（页面浏览量）已超过1000万，具体数字还在上升中。

（扫码体验）

而从有道市场部公开的《关于有道翻译官戏精H5的说明》中，榜妹发现，这样一支爆款H5的成本竟然为0！   

其实，这支H5的刷屏秘密并不复杂：

1、在创意上抓住了“人人是戏精”的精髓

戏精附体是现在很多年轻人的状态。“GQ实验室”就曾推出一篇《人人都是加戏高手》，各位戏子们内心之丰富大概如下~

网络上关于戏精的表情包更是多到数不过来~

“戏精”已经成为年轻人会心一笑的一个梗。《深夜，男同事问我睡了吗……》正是切中人人爱演戏、爱加戏的特点，从触发按钮“点击演戏”开始，直接进入大家非常熟悉的微信聊天场景，展开各种神转折剧情。

不仅如此，看戏的吃瓜群众们还展开丰富的想象力，为这支H5编起了续集：

2、在用户体验上满足了直男偷窥心理

大龄女青年的内心OS到底能有多百转纠结？和她们聊天时屏幕上总出现的“正在输入”到底隐藏了什么秘密？她们和塑料姐妹花之间尴尬而不失礼貌的关系到底是怎么维持的？

这些大概是很多直男很想窥探的吧，这支H5恰通过微信聊天录屏的形式“扒”了女青年“底裤”。

3、一个让人浮想联翩的标题

显然，《深夜，男同事问我睡了吗……》是一个让人忍不住会点开的标题，因为它制造了一个很暧昧的聊天场景，必然会勾起城市深夜里寂寞又渴望被撩的男女们的好奇心。     

4、很in的文案和表情包

从网友评论还会发现，很多人大呼“好想要H5中的表情包”。在无表情包不聊天的年轻人群体中，很in的表情包很能怒刷存在感。

且H5用到的文案也很符合当下年轻人的梗。比如群名“巴拉巴拉塑料姐妹花”，还有妹子那句“我要洗澡了”！

5、0参与门槛

整支H5采用录屏形式，用户只需点击触发键，就可以跟着很带感的短视频一观到底。虽然显得互动性不足，但也正因其简单，让所有人都可以0门槛参与进来。

二、58元成本，超2600万PV！

爱奇艺泡泡七夕策划《接招吧！直男》  

绝杀技：抓住“直男”梗+争议话题营销+强互动设计

前不久的七夕，爱奇艺泡泡出品的H5《接招吧！直男》在朋友圈十足刷了把屏。据万能的大叔对爱奇艺泡泡社区的采访，这支H5由三位试用期女生完成，截至七夕当天PV超过2646万。

而这样一支爆款H5的成本是——58元！（其中两个成员分别发了28元和38元红包求分享）

（扫码体验）

为何58元成本能制造一场两千万PV的刷屏营销案例？秘密大概如下：

1、抓住“直男”梗

这支H5的针对性非常强——直男。虽然带有调侃玩笑的意味，但“直男”的确是近来社交网络中热议的梗。

由吐槽直男引发的“多喝热水”梗比比皆是。前一段由《欢乐颂2》掀起的直男处女情节大讨论也再次说明，扎心的“直男营销”总能摩擦到G点。

《接招吧！直男》从标题到试题设计，都目标明确地针对直男展开，并引发关于“作女”的讨论。可以说这是一道男生、女生都有话说的精妙试题。

2、争议话题营销

在《接招吧！直男》传出后，很快引发了不少网友的反感。如女生暴怒时三句话不离口红；即使做错事，男生只要把购物车“清空”，仿佛就能得到原谅。

自媒体人雷斯林特意撰文批驳道：“好像所有女人都是非常作的，都是口是心非的，都是不讲道理的，就像一个个被饲养得很好的精致小动物，每逢佳节就等着饲养员投喂红包，鲜花，口红或者是奢侈品才能满足。”

越具争议的话题越能引发广泛传播。在反感的声音出现后，又有“不必太较真”的言论流出。如某知乎网友提到：“这只是一道七夕趣味题，用幽默、轻松的心态看待就好，太认真你就输了。”

可以说《接招吧！直男》就是在争议中火了。

3、答题互动增强参与感

与《深夜，男同事问我睡了吗……》不同的是，《接招吧！直男》设计了很强的互动元素。通过答题这种互动感很强的方式，增强用户的参与感和分享欲。

三、0成本狂刷屏！

滴滴顺风车《此篇文章字数为0》

绝杀技：形式创新+情感营销+制造悬念

今年7月4日深夜，“滴滴顺风车”一篇名为《此篇文章字数为0》的文章在朋友圈疯传，马上飙至10w+。与字数为0相应，成本也为0。

在随后的推文中，“滴滴顺风车”小编自爆了创意产生经过：

“怎么想出来的？”

 

“突然想出来的。”   

不过榜妹还是拆解了背后套路：

1、形式创新：藏头诗+音乐

如文章题目《此篇文章字数为0》，“滴滴顺风车”的这篇爆文全篇没有一个字，而是一组歌单。

推文以“藏头诗+音乐”的创新形式，给人的视觉造成很大的冲击感，也颠覆了大家对微信推文形式的传统认知。

“牛逼”“太有创意了”是网友们的普遍看法。

2、情感营销

这些歌名又共同组成了一封走心、满含感情的表白信。

而情感慰藉，是人类永不过时的需要。如新榜昨日报道《5000万+阅读爆文背后，90后小编做微信公号才一年多|新榜专访》，微信大号“视觉志”近期一篇5000w+爆文《谢谢你爱我。》，正是因击中全人类共通的情感和爱而在社交网络上刷爆。

同时，如《此篇文章字数为0》整首藏头诗的末尾，“难道你现在还不知道，顺风车，是你最好的选择”，品牌露出也很自然地包裹其中。

3、制造悬念

《此篇文章字数为0》的题目也很巧，它制造了悬念感。正是这种悬念感，勾起大家点开的欲望。

最后，到了榜妹敲黑板时间！

总结上面几个0成本的刷屏营销案例，虽然方法有异，但其实都离不开借势（梗）、创意和攻心术的应用。

《深夜，男同事问我睡了吗……》借的是“戏精”梗、《接招吧！直男》借的是“直男”梗……它们早在H5出来前便已是社交网络上的热门词汇，H5正好乘上风口成为“飞起的猪”。

 

前两个刷屏营销案例都与内容创新不可分开，而《此篇文章字数为0》用到的则是形式创新。

 

攻心术的使用也是刷屏营销中的必杀技。《深夜，男同事问我睡了吗……》应用了人们的猎奇心理；《接招吧！直男》则利用了女生对直男的“积怨”，和男生对作女的“吐槽”；《此篇文章字数为0》也很好地调动了人们的好奇心，并使出了“情感”的温柔一刀。

当然，尽管上面几个都是0成本刷屏的案例，但我们必须承认的是，尽管社交网络赋权创意内容以更大的价值，让“0成本爆款营销”成为可能，但爆款仍是千里挑一的概率。

不过，至少掌握了这些方法，会让我们离刷屏更近一些。如广告门CEO劳博老师说的：

“假设存在用很少的预算做出很有爆点的案例，最重要的部分就是内容，也就是创意的爆破性和影响力，这时里面的创意就得有非常大的爆破能力。

第二，是内容部分能对整个社会大众都能产生想互动的诱导的可能性，这要求对整个社会大众的心理有洞察。

第三，特别垂直的门类也可能引发爆点，它会考验你是否足够了解这个行业。但是如果缺乏媒介的帮忙，这种可能性还是很少的。”

HI，营销官们：
作为一个营销号的小编，每天在选题的时候我都觉得十分头疼，内容营销千千万，怪我怎么也看不穿？在这个内容信息爆炸的时代，各路大咖给出众多营销方法论，可真到应用的时候小编还是一脸懵逼。于是今天我们给大家带来几个案例，祝大家看完之后周六加班愉快～

最“心机”：AGM提前布局植入《战狼2》

内容营销千千万，以小博大是关键。而今年AGM借《战狼2》一炮而红，则给出了教科书级别的示范。

瞄准潜力股《战狼2》，AGM在电影开机前就开始布局：签下吴京当代言人。一年间，AGM通过推出内置特种兵户外工具的AGM X1随吴京“出征”，到非洲探班剧组，配合电影宣传等配套营销，与《战狼2》建立强连接。

最终，AGM作为吴京御用手机出现在电影中。随着电影爆红，片中冷锋在雪地里用来和老首长视频通话的“三防手机”AGM怒刷存在感，成功把自己从手机界的小透明打造成硬汉手机届的扛把子选手。

营销圈从不缺少爆款，而缺少发现爆款的眼睛。发掘潜力股并提前布局，才能事半功倍。

最嘻哈：麦当劳牵手《中国有嘻哈》

同样押中爆款的，还有签下“吴制作人”做代言并赞助《中国有嘻哈》的麦当劳。

随着“你有freestyle吗”表情包走红，瞄准小众音乐领域的《中国有嘻哈》逐渐进入大众视野，成为喜欢“潮”、“酷”、“个性化”的年轻人的心头好。

麦当劳紧随其上，携手代言人吴亦凡拍摄嘻哈广告片《我们的嘻哈食光》，通过情景植入、口播等方式怒刷存在感。单是吴亦凡“霸气”地和队员说“我们队的（麦当劳小食）是无限提供，你们可以随便吃。”就帮麦当劳在年轻消费者中拉了不少好感，其新推出的“嘻哈小食盒”也销量可观。

喜消费者所喜，才能被消费者喜爱。而携手处于潮流前线的内容，无疑是保持“品牌魅力”的捷径。

最穿越：人人贷上演新《军师联盟》

不久前，《军师联盟》在网络上热播。除了烧脑的权谋之争和说不清的爱恨情仇，更亮眼的还有看点十足的创意中插，而让人印象最深刻的，无疑是穿越感十足的“人人贷版军师联盟”。

创意中插里，人人贷“穿越”回古代，走入军师们的生活，让精明睿智的郭嘉化身“人人贷市场推广”，含情脉脉地讲述自己与人人贷“七年不痒”的原因。让向来隐忍的徐庶忽然“暴躁”，挥剑毁掉沙盘上的一众将士，只为“种草”人人贷。脑洞大开中，人人贷的卖点悄然传播。

随着符合年轻人口味的网综、网剧的兴起，视频网站逐渐成为品牌内容营销的黄金阵地。平台方也不断放大招，po出创可贴、创意压屏条和创意中插等新玩法。最近，展示空间大、趣味性强的创意中插备受品牌青睐。

最暖心：I Do 携手5位顶尖歌手主办致·爱演唱会

内容营销中，受众会因为有趣被吸引，也会因为被情感戳中而被打动。珠宝品牌I Do瞄准这一点，用音乐玩得一手好情感营销。继携手华语歌神陈奕迅推出品牌同名歌曲《I Do》后，又放出大招：I Do致•爱演唱会。

与“品牌冠名”的传统形式不同，I Do致·爱演唱会由I Do品牌策划主办，因此拥有更多主导权，在其间策划打造很多“有爱”的活动，让消费者在I Do品牌构建的演唱会场景中，体验品牌倡导的正能量情感价值观。如只售情侣票，针对单身人群策划“爱，从一场偶遇开始”的爱情梦想众筹，并帮助素人情侣在演唱会高潮环节现场求婚，同时巧妙植入I Do珠宝，彰显品牌情感价值观。

借力IP提升影响力固然高效，但围绕品牌价值主张，打造自身IP更能加持品牌资产，是更高段位的内容营销。

最混搭：京都念慈菴借《吐槽大会》年轻化

最近，《吐槽大会》原班人马打造的《脱口秀大会》上线，冠名商延续之前的京都念慈菴。念慈菴之所以会二次冠名笑果文化（《吐槽大会》制作公司）的节目，之前与《吐槽大会》“混搭出奇效”的合作功不可没。

300年老品牌和“年轻人都在刷”的《吐槽大会》，看似“气场不和”，却让京都念慈菴焕发“第二春”。节目中经常“猝不及防”塞你一嘴广告，“大笑养肺，不笑浪费，宇宙养肺老字号”等魔性口播让人印象深刻，不断被嘉宾cue到的品牌吉祥物菴菴更随着节目走红，成为品牌自有IP。

对于面临品牌年轻化的“老品牌”，网综无疑是“圈粉神器”。借力节目打造品牌自有IP，更是抓住内容营销精髓的聪明打法。

最能搞事情：雷军去《奇葩说4》当男神

同样是携手网综搞事情，小米显然比京都念慈菴放得更开，不仅推出“掏出来搞事情”这句让人浮现连篇的魔性口播，还直接让自家掌柜雷军现身节目做主嘉宾。

“雷军综艺首秀”、现场重现“Are you OK”梗，马东、蔡康永、何老师三位主咖“明目张胆”地跪舔金主爸爸让节目看点十足，点击率飙升，直接冲上热搜榜，小米的热度和销量也随之飞涨。

企业领导人无疑是品牌形象的化身，打造、运用好这一IP，往往可以以一当百，一招制敌。

最立竿见影：泸州老窖为《 三生三世》定制桃花醉

正所谓不以销售为目的的营销都是耍流氓。上半年在带货上最立竿见影的，当属泸州老窖借势《三生三世》推出桃花醉。

瞄准桃花醉这一天然植入点，泸州老窖推出全新品牌“桃花醉”（分时尚版和仙侠版）。随着剧的大火，桃花醉几度卖到断货，新品牌也在几十天内立足市场。

虽然桃花醉这样的巧合可遇不可求，但借势内容热度定制产品，将流量转化为产品销量的打法还是可以学习滴。

最具争议性：e代驾《欢乐颂》打人风波

当然，并不是所有的内容营销都会一帆风顺，就像砸了不少银子植入《欢乐颂》的e代驾竟然要面对“打人风波”。

《欢乐颂2》中，公司破产的王柏川做起了e代驾的代驾员，好巧不巧撞见多金客户追求自己女朋友的一幕，于是怒从心起打了“情敌”。

这个“殴打顾客”的情节迅速引发热议。虽然增加了曝光度，但处理稍有不慎就会影响品牌形象。好在e代驾迅速反应，以小编口吻写出《看到王柏川打人，我瞬间给跪了》，用调侃的方式淡化事件的不良影响，顺便引发新一波讨论，成功给自己加了戏。

由于涉及剧本、表演、拍摄和剪辑等各个环节，内容营销通常具有不可控性。临时状况发生时，既可以变成减分项，也可以演变为加分项。而走向如何，则取决于品牌的综合营销实力。

上述八个案例，似乎道出了内容营销的通关秘籍！

前几天《战狼2》迎来了34亿的票房，这部持续被热议的电影，从一播出就纷纷出现在微博、微信、知乎甚至网易云、读书软件等各类内容型产品中。从爱国、战争等方面，抓住热点提高点击量才是这些内容型产品平台最关心的。

可以说，根据热点做好内容型产品的运营已经成了运营工作中不可缺少的技巧之一。包括七月初宋仲基宋慧乔公布即将结婚，双宋主演的《太阳的后裔》点击量再次攀升。

不久前刷屏的《北京，有2000万人在勇敢生活》，出现之后各平台大V、用户争议不断；还有杜蕾斯抓住热点“性”传播等。运营工作对于追热点的速度越来越快，而除了紧跟热点之外，内容型产品的运营工作还应该注意什么？来听听这次沙龙的主讲嘉宾金山办公运营总监陈辉怎么讲吧：

一、内容型产品已成为红海

首先看一张数据，这个数据来自猎豹研究院，是2017年5月份所有移动APP的数据排行。拿这个数据就是想告诉大家，几乎所有的头部产品的运营都有内容加入。比如爱奇艺、酷狗音乐、今日头条就是内容型产品。比如微信、QQ，是内容加上社交，应用宝是应用下载+内容，支付宝是支付工具+内容，支付宝的天天有料也逐渐往信息流和内容化上转变。所以内容+已成为各大头部应用抓住用户的一种战略。

什么叫做内容型产品？主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品，我们把它定义为内容型产品。比如短视频、直播也都是内容型产品。

二、内容型产品分类

1、短视频

前三位分别是快手、头条视频和陌陌。相机类工具转做短视频，比如B612咔叽和美拍；新型产品如最右在年轻用户中有很高呼声。

2、直播类

如映客、花椒、虎牙、斗鱼等平台。

3、视频类

如腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等，还有BiliBili、AcFun等视频类产品深受二次元群体喜欢。

4、音乐类

如酷狗、QQ音乐、酷我、网易云音乐等产品。

5、音频FM和听书类产品

前三位喜马拉雅、懒人听书，蜻蜓FM，还有猫耳FM等二次元的音频产品。

6、资讯

主打个性化推荐的资讯产品以今日头条、天天快报、一点资讯为代表，还有搜狐、网易、凤凰、新浪在内的传统门户。

7、阅读类产品

掌阅iReader和QQ阅读占据前两位，还有宜搜小说、书旗、追书神器等都属于网络文学，以年轻用户为主。

总结一下，内容型的产品是主要提供了文字、图像、音频和视频服务。内容型产品的核心一定是内容。比如芒果TV凭借着湖南广电的独特资源，很多湖南卫视的综艺节目、电视剧在其他地方看不到，只能下载芒果TV，所以能够排名在前五。

MC天佑从快手跳到火山视频，之所以有天价，也是可以用户会关注他产生各种各样的内容，而主播的过当就意味着内容的来源和用户的增长。视频网站抢占独播权同样如此，更多是因为内容。

PGC/OGC+UGV=内容来源

OGC的英文是专业生产内容，理解OGC是电视台和影视公司。而UGC就是普通大众、个人，没有任何背景就是兴趣爱好。那么PGC可以理解为UGC的升级，当普通大众以拍小视频为乐，发现它开始赚钱，组建小团队，三五个人的团队专业做这个事情，就叫做PGC。

基本上做内容型产品，起步时是机构版权最重要，千万不要从UGC开始做起，UGC意味着需要大流量和时间积累。还是以视频网站为例，做视频网站让用户感觉有比较多的视频，这个时候不能找个人拍摄，要找一些影视公司或者版权公司批量采购一批资源。这是起步阶段，做好之后，通过资源吸引到足够的用户，发展一些特色或者更多空间，才容易把UGC模块做起来。

三、5点做好内容型产品运营

首先明白内容型产品运营的目的是什么？内容型产品的运营的目的是让产品有更多人来看，看的越多越好，最好是让更多人付费来看。

1、寻找亮点，关键词分别是热点、发现、挖掘

比如《欢乐颂2》，如果你是内容型产品的运营，一定要和版权部门有好的沟通和配合，有没有可能找到这部影视剧的版权在平台播出。如果已经被爱奇艺抢走，要采购类似的视频版权，女主角或者男主角，甚至剧中比较出名的演员演过的电视剧或者电影，又或者找这部书或者编剧写过的作品。把热点、相关的资料拿到，如果什么都没有可以找类似题材包装一下，成为姐妹篇之类进行推荐。前提是本身推荐的内容好，否则后期用户的抱怨会很大。

所以内容型产品运营要懂内容，根据热点及时向版权部门提内容需求。如果有需求就购买好版权，如果没有可以从现有的去挖掘和发现。如果什么都没有，可以推荐用户上传的好内容。推荐用户上传的内容有几个好处，第一可以把产品丰富起来；第二用户有可能因为推荐对产品产生认可，对产品有更多的支持；第三用户认为可能成为明星或头部用户，会刺激更多用户加入UGC内容中。

2、内容包装，关键词是痛点、打磨、造星

任何内容都需要包装，从具体内容到所有和内容相关的要素，比如评论、社区、用户反馈等；直播公会即承担了包装主播的工作。另外标题优化对于提升内容也有一定帮助，但内容质量一定要高。

3、精准推荐，关键词是时间、地点、人物

个性化推荐首先是基于人物的基础上，其次是基于所有的推荐算法不断优化的基础上。时间概念来说，每天早中晚哪个流量最高？晚上，其次是早上，中午相对来说低一点。

如果是资讯类产品的运营就要结合这个时间，早上推带信息含量高、有价值的内容，中午的时间推短小精悍、偏娱乐的内容，晚上推深度或者长篇专题内容，因为晚上用户的阅读时间比较长。

个性化推荐可以极大减少运营人员的工作量，为用户推荐他所喜欢的内容。但个性化推荐毕竟是机器计算，基于很大的数据量基础，也希望后期能够不断优化。但如果所有的产品都用个性化推荐模式，用户的视野会越来越窄。所以我的建议是有部分模块做个性化推荐，也有部分模块做非个性化推荐的方式。

4、推荐方式，关键词是拆散、组合、打包

这里把几个我们做内容产品经常用的推荐方式告诉大家：

（1）活动

如果是免费内容，一般通过话题、讨论等方式，吸引用户对内容的点击。如果是付费内容，一般的活动会是做促销，但是内容这个产品，它的价值其实因人而异，与电商有相同的属性，也不完全一致。所以这里不建议做一款付费内容的产品是经常用打折促销的方式，应该让用户认清内容产品本身的价值。

（2）专题

内容产品开始，所有人都用专题。专题有两种，第一是运营人做的和内容相关，用比较好的页面包装给用户展示；第二是专辑，网易云音乐里很多用户把比较好的曲子、歌单分享出来，也是专题形式。

（3）栏目

比如百度知道、知乎日报，以前掌阅有书虫知多少的栏目。栏目要在产品稳定、有一定规模之后再做。栏目可以提升用户活跃和对产品的认可度，并不一定直接完成目标。所以栏目不是每个产品都适用，是产品发展一定阶段后可以尝试的方向。栏目会让用户体会到产品的深度和丰富多样性，同时这类栏目的传播性往往更好一些。

（4）融合

比如文字产品里有视频介绍，音频的朗读，图片展示，音乐产品中也有很多乐评的内容，所以各种产品的融合是未来内容型产品的方向。

还有诸如打包、任务等各种运营方式，所有这些运营方式的目的都是为了刺激用户更多的活跃，或者刺激用户更多的消费。

5、建立联系，关键词是用户、互动、情怀

任何内容创作者的目的，一是内容更多人看到，得到用户反馈，二才是收到收入。内容的消费者的目的是，看完希望获得价值，或者消磨时间。这两者可以通过内容型产品连起来，创作者希望内容被人看到后得到反馈，消费者是看到内容后获得价值。

这里有两个产品：一个是知乎，用内容能够将用户连接起来；第二是网易新闻，slogan是各有态度，它鼓励用户来产品里发表自己的意见和态度，希望用户在平台跟帖。很多资讯产品也在模仿，把用户经典评论拿出来作为栏目推给别人。

其实，内容型产品的用户忠诚度较其他类型产品更高。因为一般内容型产品会根据用户数据去推相应的内容。所以，所有的内容型产品要有特色，有特色才能有情怀、留住用户。好的内容型产品把用户和用户之间，用户和内容之间，用户和产品之间连接起来。

总结一下，做好内容型产品运营，有4点：

• 第一要懂内容和寻找亮点，要根据热点发现内容，有内容时要尽力挖掘，没有内容时要寻找内容。
• 第二是内容包装，找到好内容后还要善于包装，打造属于产品的内容明星。
• 第三是精准推荐，要根据时间、地域和人物特征进行运营推荐，不盲目迷信个性化推荐。
• 第四是运营方式，要运用分拆、组合、融合等各种运营方式，满足用户需求。最后是建立联系，要建立用户、内容和产品之间的联系，并且有自己的特点和情怀。

四、给运营人的几点建议

1、产品、用户和公司战略是关键，作为运营不要觉得懂产品是产品的事情。产品和用户都要非常了解，才知道怎么给用户推荐。其次公司战略非常关键，不同的公司战略条件下，做的运营工作和方向不一样。

2、一定定制自己的运营计划。这包括计划之内的计划和计划之外的计划。

3、用户和收入是运营无法摆脱的宿命，先获得用户的心，才能得到用户的钱。

4、运营需要不断的创意和尝试，要有源源不断的新创意和勇于尝试的勇气。

5、从数据中找到闪光点,检验效果的标准并找到问题的入口

最后，做好运营的先决条件就是得是个有心人。第二是多看、多想、多试，用数据检验结果。

这是一个最好的时代。

对于影视剧IP来说，资本吹捧、人们“爱戴”、一时风光无二，特别是大中小各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。

明星光环、流量爆款，超级入口。。。。。影视剧IP被赋予极大的想象空间。

然而，正如《圣经》第三章重生里那句“万物皆有灵”告诫世人的：任何事情总有双面性。影视剧IP就真是百试不爽的灵丹妙药？寄希望傍大款的品牌商们如果遇到“病毒性”IP又该怎么办？

影视剧IP有毒，营销借势需谨慎

不好意思，在影视剧IP一片欢腾之时，响铃充当了那个看到“皇帝的新装”后说出真话的小男孩，那些正在或正准备捆绑影视剧做营销的，影视剧IP并非“一招鲜，吃遍天”。不信，我说三个方面。

一、流星式的IP自己都可能水土不服，就别指望包治百病

近日，黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢，有媒体报道称，其在北京卫视收视仅为0.5，浙江卫视收视也只有0.48，视频网站播放量仅仅2800余万；播出2日，在豆瓣上的评分仅为2.3分，90.5%的观众给出了一星差评。然而，遇到类似尴尬的影视剧却是数不胜数，比如此前，黄磊另一日本IP的电影《麻烦家族》，豆瓣评分仅为4.7分，收获票房仅3227万。同样改编日本IP的《求婚大作战》，虽有流量小生张艺兴加持，但首播收视仍然仅为0.5。

所以，IP并非神仙药，也常有“水土不服”等“怪”现象，品牌借势时需格外小心。

不过分析下来，此类情况频繁发生的原因不过是：

1、如今影视剧太多，IP太多，但真正好的影视剧IP仍然很少，多数影视剧差异性并不明显，成功的概率本来就低。

2、多数影视剧IP亚文化属性特强，或成就于特定场景，生搬硬套只会引起“水土不服”。比如《深夜食堂》就是将日本食堂文化的中国化嫁接，却几乎没有任何“本土化”特色。《求婚大作战》10年前在日本之所以能火，是由当时日本的亚文化决定的，但放到现在的中国，早已物是人非。换句话说，中国观众的收视习惯发生很大改变，在目前的文化消费环境中，海外IP中国版如果没有保持水准或创新改编，原先强大的海外IP也将失去IP效应。即便是国内自己的IP也是如此，想想西游记这个超级IP，改编成功的屈指可数。

3、广告植入泛滥营销过渡，让IP变了味。广告乱入一直是破坏剧集色泽的原罪之一，就在观众把《欢乐颂2》直接称为“广告颂”后，《深夜食堂》又来补刀，密集的“在广告中插播电视剧”，《求婚大作战》也没好到哪里去，里面DR钻戒、可爱多等露出本来还算正常，但当可爱多无处不在，《求婚大作战》成了冰淇淋广告片就不太正常了。

而且这些明星IP看似有很大流量，却实际成了流星。这些原版拥有众多粉丝，具备超高人气，翻版领衔主演的明星自带流量和话题，本以为这种成功的原版加流量明星的组合是最保险的玩法，但偏偏是这种瀑布式流量让观众寄予了极大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍剧的广告商也跟着遭殃，迎来骂声一片。

二、IP“明修栈道”，品牌却在“暗度陈仓”

直白的说，在借势影视剧IP营销上，IP自身和品牌商有着不同的目的和要义，处理不好就容易南辕北辙。

正如前漫威主画师Walter McDaniel指出：“品牌有生命周期，到了一定时间就会死亡，但IP不会。”

借势影视剧IP的企业或品牌主，多数是以自身品牌为核心，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把影视剧IP理解成一些角色形象和故事（内容），然后把这些披在自己的品牌上进行营销。

然而这只是比较表层的东西，而非IP的实质。大量事实证明，这类披着IP外衣的打法越来越行不通，就连“好声音”节目这样的大热门IP在做成大电影后都极其惨淡，更别提绑架在此基础上的品牌商。

而IP和品牌的最大区别是，真正的IP有自己的价值观和哲学。《美国队长》创立至今经久不衰，周边产品热销不止，也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。并且，IP产业的核心是用户，是粉丝经济，需要关注的是粉丝的心理需求。

所以品牌商在借势影视剧IP时唯有将其品牌理念和IP的精神内核联系起来并达成一致才可能“水乳交融”。

但现实中让人作呕的借势植入比比皆是，比如《深夜食堂》里生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技，具体可看吴昕那夸张的吃面画面：

而且前两集被“统一老坛酸菜面”花式承包。过程中百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜，片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。

当然这也得分品牌气质和影视剧类型，有些品牌天生就不适合做影视剧IP营销，有些则天生就是这类营销的种，在《求婚大作战》里植入的DR钻戒 （Darry Ring)，一直是以“真爱”定义钻戒，其品牌也一直在塑造 “一生唯一真爱”的内核，于是在影视剧的情感戏中就尽占便宜，比如在电影《所以和黑粉结婚了》中，男主后后准欧巴[朴灿烈(Park Chan Yeol)饰]用浪漫的DR钻戒向女主方淼淼(袁姗姗饰)求婚，将电影中需要表达的浪漫与爱情恰好地表达出来，而DR的露出也不突兀。

同样，在与《神探夏洛克》合作中，欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏“洗牙双管”的营销也恰到好处，《神探夏洛克》的搭档精神与“洗牙双管”牙膏的大亮点——“双管”关联性较强。欧乐B新产品营销团队在推出《神探夏洛克》番外篇视频时，将其“双管”、“长效护龈”等产品亮点，巧妙植入到剧情当中，成为破案的关键，也能让神夏粉大呼过瘾。

所以借势影视剧做营销，不是要借其“尸”，而是要招其“魂”。整个过程并不在于营销而在于制作。借势影视剧IP营销的成败在于建立一个情感代入的通道，最终目的是要影响用户忠诚度。其形成机制可以用下图来表示：

三、警惕那些背道而驰的IP

当然，最可怕还是那些看起来流量巨大，但与品牌商调性不符、目标用户不一致的IP。如果品牌借势这些IP，只会模糊品牌定位，让消费者不知所云又不知所措。 比如在《鬼吹灯之精绝古城》中，宾果消消乐的广告内容，当“萨帝鹏”登月后突然摘掉防护服，玩起了宾果消消乐，这样的剧情设计让人大跌眼镜，难道宾果消消乐真要宣扬自己特别适合在无引力的月亮上玩？又比如《择天记》里神仙们居然在转转上买卖二手货。这和抗日剧里是手撕鬼子一样，瞎扯到了极点，这不是在侮辱观众的智商么？

所以在借势影视剧IP之前，不妨先掂量下自己，再看看对方，到底“八字”合不合，到底是不是门当户对。倘若一个煤矿老板说要拍动画片怎么听都觉得在玩票，上海迪士尼乐园要找合作方，选择百事可乐、 康师傅这样的快消品品牌，肯定比电器、金融等其他行业品牌更加合适。我们不太可能面对广场舞大妈去营销 AKB48，也不要对着二次元死宅去吆喝着抗日神剧。

尽管合适的影视剧 IP 只要用心发掘总能找到，但多数失败的借势营销，多是品牌方或者影视剧IP自己在作死。

品牌自己就是解药，这样才能自救

好了，吐槽归吐槽，咱们还得回到现实中来，尤其是对于广大公关狗、广告人。

在响铃看来，选择一个影视剧IP 做跨界营销，除了调性相符，还有几个简单的标准：

1、是否有足够的认知基数。也就是得估量下这个影视剧 IP的势能到底有多大，能否借助 IP 让品牌、产品更加广泛地获得认知，而不是本末倒置地用营销来炒热 IP；另外需要注意每个IP故事都有文化内核，《美国队长》《007》都是在讲述“超级英雄”的故事，日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就是因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。

2、是否是强分享连接感，比如用户是否愿意参与；是否容易带动社交链等。

3、是否具有价值沉淀性，比如在时间上的沉淀，国外美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年，IP运作不能是快餐短暂式消费。在情感上沉淀，是否具备爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心的元素，《蝙蝠侠》中的民间正义，《超能陆战队》中的宣扬的亲情，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，并可以被沉淀下来形成亚文化效应的。

4、是否具有强附着力，是否能相互吸引，引爆流行。人为的传播在渠道上和时间上毕竟有限，成功的 IP 需要在没有强推的情况下不停地获得新的流量。

但如果真的脚踩到了狗屎，中了这类影视剧IP的“巨毒”，又该怎么办？

当然得自救啊。

也的确，包括上面提及到的那些品牌商，他们在遭遇到有毒IP后也在寻求自救，比如DR,在《求婚大作战》剧收视扑街，片方在宣传上又种种苛刻限制下，DR营销团队干脆录了首“吐槽喊麦神曲”发到网络上，随后多个广告号转发，并引发了大家二次创作的热情。这种 “自黑式营销”也够大胆的。

当然除了这种剑走偏锋的自黑式玩法，品牌商还可以尝试这些。

一、品牌不端着，才可能被用户捧着

简单的翻译下，就是品牌要接地气。

都已经踩到狗屎了，还硬着头皮说自己踩到的是金子，那就是欲盖弥彰，掩耳盗铃，自欺欺人了。

最近《奇葩说》火得一塌糊涂，而其中的植入广告也倍感亲切，这不得不赞扬下操盘的营销团队，想想面对《奇葩说》这一”怪咖”IP（奇葩说可是集无下限、尽逗比、全恶搞、敏感性话题等于一身）,品牌商若果再端着会是个啥画面，“掏出来搞事情”就成了“为发烧而生”，“奶后吐真言”变成了“点滴纯粹，乳此简单”，“别让你的头屑陪我过夜”变成了“头屑不见秒来电““我X(去)，这也能卖出去”换成“轻松卖闲置，放心淘二手” ，“玩的不够大，别喝美年达”也替换成原来的 “自然健康每一天”、“鲜听我说”等。这些品牌商已经跟逗比的奇葩在一起了，那就跟着一起逗比就好，这样才能“臭味相投”，完全继承和延续原来IP赋予的韵味。

我们想想，如果DR团队，面对《求婚大作战》这条咸鱼时，如果再端着，再去毕恭毕敬、端端庄庄宣扬自己唯一的爱和永恒，或者继续到处洒银子抛钻石，说自己这是一场成功的品牌植入，那会有多尴尬，反而是这种自黑式营销，看似“破罐子破摔“，却做到了营销中的”入乡随俗“，借力打力。

我们看之前电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，浙江卫视为电视剧《兰陵王》制作的吐槽视频等，也都是将自己放下一个身段，才做到了与受众亲密接触。
我们说“病毒营销”，首先得承认自己“有病“，然后利用好这个”病“，放下身段，才有可能成为真正的“病原体”，加速扩散。

事实上，那些拿着喇叭鼓吹自己多么正义，多么高尚，多么正经的品牌往往没人瞧得起；那些利用物质或金钱奖励诱导分享的霸屏式传播，或者直接售卖式吆喝，往往都很低级趣味。
如今，大家转发和喜爱多数情况下不是因为你正经，不是因为钱，而是能引起情感共鸣，打心底欣赏，而是品牌和受众一样，不端着，接地气。

二、品牌摆脱了自嗨，才可能实现众嗨

简单的说，品牌要舍弃以自我为中心的套路，做去中心化的传播。

而在这些“有毒”的影视剧IP中，品牌商自嗨就只会招来观众的嫌弃。

过去的传播，多是中心化的传播，企业品牌商在上，高举高打，讲求抓传播入口，强调遵命与执行，比如找央视，但这类传播只是企业导向，现在传播需要用户导向，因为消费者根本不需要独乐乐以企业为中心的头条话题，而是需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。

这其中正确玩法是做“情境化营销”，即基于消费者所处的情境，进行针对性的营销渗透，让观者产生共鸣，进而触发“心动”的消费行为。

具体方法至少包括3种：

1、 根据影视剧剧情需要进行借势植入，而不是生搬硬套。

比如《最强大脑》播放期间，对于那些关注智力开发、喜爱智力竞技的观众，如果出现相关的产品，记忆度就会自然加深，六个核桃就刚好乘机而入。再比如在世界杯期间，即使已经到了下半夜，铁杆球迷们都会在守在电视机前看直播，这时候如果出现啤酒、足球等广告，除了迎合消费者热血沸腾的心理外，还能激发消费动机。

2、根据品牌自身气质和产品特性，尤其是消费者使用场景进行植入。

比如之前说到的，在影视剧的感情戏桥段或是对于明星的爱情故事，观众都在期待有情人终成眷属的配对，浪漫的求婚仪式，矢志不渝的爱情宣言等。于是那些钻石品牌、能创造刺激新奇的科技产品就可以借机发挥。如在吴敏霞张效、吴京谢楠、戚薇李承铉、陈一冰夫妇、齐溪宋宁等求婚现场，我们都能看到DR钻戒的身影，当年汪峰拿着大疆无人机求婚章子怡也直接上头条。这些营销既满足了明星求婚与众不同的需求，表达出明星个人的价值主张（DR钻戒以男人一生只送一人为的创意源点，大疆无人机未来无所不能的品牌理念也符合明星们的价值观），增强了话题性，也让DR钻戒、大疆无人机自己的品牌曝光顺理成章，并无违和感。

再比如在《小时代4•灵魂尽头》中，对于小时代4最强CP林萧陆烧的求婚画面，郭敬明钦点一枚Darry Ring稀世粉钻作为真爱信物，当陆烧求婚林萧，并为林萧戴上了婚戒的那一刻，不仅画面让人动容，Darry Ring也是“占尽便宜”。

3、创造特定的情境，以使得品牌自身与影视剧IP保持一致。

比如在与《功夫熊猫3》的合作中，伊利每益添推出“添猫号”系列产品，在承包了北京地铁1号线广告后，伊利每益添酸奶直接将地铁“添猫号”车厢1∶1原版复制进北京金源燕莎购物中心，同时配上曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝，在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。消费者可以在购物中心内拥有与地铁同样的即视感，可以与呆萌的明星阿宝合影，还可以通过智能手拉环测试健康指数、玩H5游戏。这对消费者特别是阿宝粉丝来说，能够唤起他们关于前两部《功夫熊猫》的记忆，并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。

这所有的情境营销都是基于用户体验，而不是品牌。

三、品牌愿意做小做少，才可能获得更大更多

直接的说，就是品牌商不要贪多。

比如在《择天记》中，“韩束一叶子面膜”的植入借势就到达了丧心病狂的地步……

先是罐装：
接着实物：
最后招牌都用上了：

《深夜食堂》备受诟病也是贪多，不但广告植入品牌达到19家，除了锅碗瓢盆，连个垃圾袋也要植入广告，而且单个品牌露出多次，比如百威（含雪津啤酒、JA苹果酒）共出现14次，含3次口播，而百事可乐也出现了12次，统一也出现了10次，并有6次口播。最后这些品牌商IP效应没沾到，反而惹来一身骚，被网友拉出来吊打。

这既告诉我们不要在热门IP上扎推，在影视剧借势植入过多的时候，我们或可以选择植入少的IP合作；又教会我们不要一味求多，多次冒险的露出不如一次恰到好处的曝光。

比如在《言叶之庭》中，饮料品牌三得利的露出就显得小而巧妙，在男女主角初次相遇的那一幕中，女主角正在喝三得利的金麦啤酒，在感受到男主角的视线后，她很自然地转动了手中的啤酒罐，露出金麦两个汉字。

而之前说的求婚场面，钻石品牌的露出也遵循了“少即是多”的原理。尽管在求婚的画面中，戴上某品牌的钻戒只是手指间的一个细小动作，但整个画面都聚焦在次，且加强了剧情，把观众带入了故事情节中。

总之，以上都是套路，起决定性的还是人。无论影视剧IP是不是毒药，我们都该给自己随时准备解药，时刻提醒自己，别被表面迷糊了自己。

短视频作为一个用户产品，让多方的诉求达到了统一：用户欣赏精彩内容，达人收获海量粉丝，平台们则可以在日月活和在线时长上等产品数据上更进一步。

这也是为什么它在今年会再度成为风口，在直播的泡沫破散后，2017年成了各大短视频平台你争我夺的一年。

但是，作为一个商业产品，不管是短视频平台本身，还是平台上的达人们，好像都还没有摸索出清晰且稳定的商业变现模式来。

美拍最近发布的《短视频达人发展趋势报告》显示，平台上的女性用户占比76%，一二线城市用户占比超60%，基于它1.6亿的月活基数来看，依然证明了其作为一款UGC社区产品，在品牌、内容和商业方面的潜力。

不过，我注意到的是报告里显示出的另一个趋势：越是内容垂直细分的达人，商业变现就越容易。

比如化妆品的教学和推荐，汽车购买（尤其二手车）的评测和导购，电影的影评和二次加工等，由于这类达人的粉丝足够精准，只要他们本身具备足够影响力，手握大笔预算的KA金主们往往更愿意寻找这类达人，同他们围绕品牌展开一系列合作。

在绝对粉丝量不如泛娱乐类达人的情况下，垂直领域达人在收入上可能犹有过之。

之前我已经谈了各大短视频平台的破局点，及其做短视频背后的真正目的是什么，今天我就从达人变现的角度，聊聊广告、打赏和电商三种主要的变现模式。

一、自己接广告？商业销售能力和内容策划能力一样重要

短视频达人们的内容策划能力，一般是毋庸置疑的，他们大都也因为能够持续生产某类粉丝们喜爱看的内容，又在互动方面做的还不错，因此获得了海量的粉丝基础。

但是，这样就能保证分分钟有收入了？非也。

想做好广告方面的收入，达人的商业销售能力和内容策划能力一样重要。

昨天看到小马宋老师的一篇文章《我为什么不接广告了？》，感慨万千，节选如下：

“而为了这10万的流水，我每天却要在QQ上接待10次以上的报价和发不发广告的咨询，尽管我的报价已经在公号的自动回复中写得清清楚楚。他们就像害怕嫖娼被讹一样，即使老鸨已经报了价，嫖之前还非要姑娘亲口再说出报价不可，你看，如今正经做个生意真是好难啊。至于要发的广告，也是五花八门，不过可以肯定的是，80%都属于我不喜欢的品牌，就直接拒绝了。”

在广告圈闯荡多年的小马宋老师尚且遇到这样的尴尬，更不要说很多初出茅庐，“接活”经验尚浅的短视频达人们了。

论内容制作，这些人可能确实有两把刷子，论商业变现，还有好多的坑需要他们亲自去趟。

除了头部的顶级达人比如Papi酱们，在独立融资且成立工作室后，能够接得下KA级别的定制广告，大部分达人们在广告收入这条路上走得十分辛苦。

其实从产品形态来看，短视频是非常适合软广植入的。因为在视频产品中不但可操作空间很大，植入点多，而且展现形式也会相对图文和音频丰富得多。

比如，可能是有感于达人们在广告变现上的困局，美拍推出了M计划，也就是从平台方的身份为达人和广告主进行交易撮合。

这种居间撮合不但可以解决达人们在广告变现时候的困难，也同时能够满足广告主寻找优质精准达人的诉求。一方面，美拍帮助达人寻找合适的广告主接单，并结合情况对广告方案进行改进，弥补其在商务销售能力上的不足；另一方面，广告主通过美拍平台的数据优势，更容易找到正确的达人，制定适合在美拍平台发布的广告方案，并跟踪实时数据效果。

二、打赏功能已成标配，但各家效果差异大

如今，几乎所有的短视频平台都标配了打赏功能，不过效果各有千秋。

因为用户打赏的核心动机，永远要追溯到心理层面。

无需参考具体数据，我们从宏观层面上就可以看到这样三个现象：

1. 微信公众号的打赏功能开通已久，但也远远养不活哪怕是十万加的作者们；
2. YY和快手那样的生态里，打赏才能成为主流模式，且YY变现强于快手；
3. 陌陌的直播里，打赏变现效率也强于其短视频。

由此我们可以得到以下三点结论：

1. 用户不太会单纯地为优质内容打赏，打赏更多是为了得到和人互动的感觉；
2. 打赏效率里：直播>短视频>图文；
3. 低线城市用户打赏动力强于高线城市用户。

可以看到，直播才是打赏这种变现模式效率最高的地方，但直播作为一种商业产品，对用户和内容的体量没有直接帮助，因此从去年开始，在很多平台里，直播渐渐成了短视频产品的一种补充。

同时，跟快手和YY 相反的是，类似美拍和映客这样用户群体以一二线城市的女性为主的产品，尽管打赏的营收成长性还算不错，但是整体体量和低线城市为主的产品相比差距仍然很大，达人们普遍无法通过打赏养活自己。 

三、加入MCN是王道

在大部分平台上，达人如果想要变现，不论是流量获取还是内容定位，或者商业销售，几乎都不是一个人能单枪匹马搞定的。

单兵作战越来越难，如果你是顶级头部，那成立自己的工作室当然无可非议。但对大部分腰尾部达人来说，加入MCN机构成为一种理性的选择。

MCN模式其实在国外的Youtube上已经比较普及，每个MCN公司就好比一个网红公司，帮助单一的视频创作者，提供从内容策划和定位、品牌包装推广、流量内容分发和招商引资等一条龙服务。当然，MCN公司也会在达人的广告和电商收入里分一杯羹。

之前的例子很多，就不列举了。最近爆红的办公室小野，就孵化自洋葱MCN，根据美拍2月原创榜，其已经超过Papi酱成为第一。

小野是洋葱MCN推出的第一个IP，据悉，小野的同事、也是洋葱MCN的第二个产品“办公室小作”将于近期上线测试，接下来还可能会有小野的老板、小野的客户、小野的其它同事。

新片场的魔力TV，Papi酱自己做的Papitube，美拍的自娱自乐公司，这些MCN机构在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上都已经渐渐能够做到流水化，建立起自己的内容工业体系。

内容生产的工业流水化意味着，MCN有能力为想要进入短视频行业的达人们和发展陷入瓶颈的同行们，提供有力的支持。

四、电商变现需要和平台共舞

卖货是许多达人们的终极追求，不管他是微博红人，美拍达人还是快手网红。

快手上曾有个极火的红人叫@搬砖小伟，通过在工地的健身视频火了起来，很多人觉得他内容不错但工作太low，可能要穷一辈子。其实，人家靠微商导购水货运动鞋，早已实现了财务自由。

有文章揭露，快手上的红人们，基本都靠微商盈利的不亦乐乎，而且主要产品都是一些假货水货。这样的模式长期来看，完全不受平台的控制，同时还有法律和道德层面的风险，对平台一点好处都没有。

同时，如下图中的场景，也在各大短视频产品中屡见不鲜。相比原创的优质内容，尽管确实会有粉丝心甘情愿去买单，但对平台整体的内容氛围的伤害却是不可避免的。

早期的微博也曾封杀过淘宝的导流链接，好不容易扶持起来的达人，怎么能把电商这么有盈利空间的环节放在平台外？这是无论如何都说不过去的，不管是流量收费、供应链合作还是收益分成，平台们都必须利用好原生达人的优势。

针对平台上粉丝超过10万的达人，美拍提供他们边看边买功能的权限，在用户看短视频的过程中，就能根据达人们推荐的商品，进行下单。这样一来，结合美图旗下的美铺等产品，一个美拍达人，从内容生产，粉丝获取，社区互动以及最后的商品下单，整个链条就全部走通了。

不过，在过去的电视购物和优土等长视频网站，围绕电视和PC这样的大屏，边看边买功能早已有之，但效果大都很不好。

但我认为，短视频产品里的边看边买，结合移动时代碎片化消费的特点，或有机会成为一个新的爆发点。因为，这种形式更像信息流里的商业广告（而不是传承自PC时代的banner广告），完全可以在用户体验和商业利益上达到一个平衡。

为什么过去的边看边买功能大都效果不好？

首先，之前的边看边买都是在长视频领域的尝试，像电视剧和电影这类。和插播广告的效果不好的原因类似，用户在这些起码30分钟以上的视频里，注意力早已沉浸在内容中，自然对放在旁边的广告相当排斥。

另一个原因是，一般我们上优酷爱奇艺等视频网站，基本是冲着某一个热播剧去的，比如欢乐颂2之类。所以，此时的用户都是带着明确目标的。而打开短视频产品的时候，我们一般没有明确目的，它更像我们刷微博刷朋友圈，我们不期望看到特定的东西，就是去闲逛和杀时间的。

因此，在短视频内容里的商品植入，因为视频内容本身为用户带来的“沉浸度”没有那么高，且用户更容易在这样的平台上接收新鲜事物，所以此时有一些硬广植入，用户就不会那么反感，如果达人们同时还能把视频内容和商品属性结合得不错，那么带来的订单转化率更是可以相应的提高。

5、平台大规模补贴到底有没有用？

孤立的看补贴这件事，其实没有任何意义，谁不喜欢钱呢？

相比打车大战好一点的是，短视频平台动不动10亿级别的补贴，还没用到c端用户身上，比如每天看了多少数量的视频，就发你点钱（想想也挺恐怖的）。不管是映客还是火山小视频，补贴主要还是针对内容生产的b端。

那么我们就得看，你平台上的b端，原本在没补贴前，到底是不是为了钱和平台资源，才做内容生产的呢？

我认为对大部分平台来说，不是。

比如陌陌的内容生产还是为了社交，快手是为了记录和分享自己的生活（low不犯法啊），美拍是精编和剪辑一段更好的MV。

只有一类补贴是有用的，那就是平台上的b端是PGC工会性质的，比如YY，他们既然已经成立了组织，那就是冲钱来的，谁给的钱多我去谁的平台，就这么简单。

只不过这样的b端，平台对他们的控制力弱，打一枪换一个地方，不能扎扎实实做内容，最后大都不会有一个特别理想的结果。

而达人们也应该理性选择符合自己内容调性的平台，切忌为了一点蝇头小利，而葬送了更大的可能性。补贴可以让一部分人，在犹豫是否要从兼职成为一个全职短视频内容生产者的时候，减少后顾之忧，但后面的路，还是得靠自己。

六、未来：垂直细分领域的达人离钱更近

在未来，我认为对大部分有志于做短视频内容的人来说，都必须占领某个垂直细分领域，这不但是生存的前提，更是变现的必要条件。

定位理论的创始人里斯曾经说过：“客户的心智就是战场，要在客户的心智里为自己的产品占据一个有价值的地位。”

换句话说就是，提到某个垂直内容领域，不管是用户还是广告主，第一个想起的就是你的内容，那么这件事就成了。

从内容生产的角度来看，在特定垂直细分领域经营，才能保证持续的内容输出，如美妆，穿搭，汽车等，这样才能有源源不断的素材，视频的表现方式也更加生动具体。

从粉丝获取的角度来看，只要内容足够垂直，用户在观看时就已经完成了目标用户的筛选，对于其关联商品的需求就十分自然。其中，可能一些导购推荐类的评测内容，效果会更好，离钱会更近一步。

倘若2016年是泛娱乐类内容占据了更多短视频用户的心智，那么在2017年，不同垂直细分领域的各自深入挖掘将是短视频行业的主基调。

其实，短视频行业从泛娱乐到垂直细分属性的变迁，和其它内容形式的发展十分相似。比如图文形式，从最早泛娱乐属性的冷笑话精选和段子手军团，到如今几乎每个垂直领域都诞生了一批有影响力的自媒体。

随着内容供给的增长和分发技术的成熟，垂直类短视频玩家的大规模涌入是一个可以预期的趋势。

其实，办公室小野的短视频，就是垂直细分的内容。它从白领们的办公场景进行单点突破，对发生在白领们身上的日常场景内容进行二次创作和传播，制作幽默搞笑的内容，来获取更多粉丝和流量。

地域属性和方言其实也是一种垂直细分。美拍达人@nG家的猫，以“猫控”身份在美拍引发关注，最终凭借普通话和武汉方言“双语技能”随时自如切换才真正爆红，有趣搞怪又极具个人色彩的创意形式深受粉丝喜爱。

面对垂直化的发展趋势，在某个行业领域进行深入挖掘的短视频内容，永远有更多机会去吸粉和变现。

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本文作者@柳胖胖  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

作为数据分析爱好者，本文作者将想从数据的角度去解读《欢乐颂2》这部热播剧的方方面面，包括舆情传播、网络口碑、人物社交网络分析及，以及小说内容的文本分析。

5月11日，让众多安迪粉期待已久的《欢乐颂》第二季终于播出。相比首季，《欢乐颂2》在造型和场景上显得更为精致时尚，且其中每个角色的造型却都是遵从的其身份和背景，并不突兀。

正所谓“外行看热闹，内行看门道”，作为数据分析爱好者的笔者，自然想从数据的角度去解读这部热播剧的方方面面，包括舆情传播、网络口碑、人物社交网络分析及，以及小说内容的文本分析。

以下是笔者在这篇文章想要着重分析的内容：

• 这部分在互联网上的舆情传播如何？包括该剧的全网传播趋势、关注人群画像，及网络营销手法。
• 和大获成功的第一部相比，第二部的口碑如何？主要涉及本剧豆瓣影评的文本分析。
• 对第一、二季的小说文本分析。主要涉及关键词提取、主要人物的社交网络关系及关联词分析等。

在笔者进行分析的过程中，会用到一些常用的（大）数据分析工具，以及环环相扣的数据分析讨论，虽然对于常规的数据运营并无直接的帮助，但“他山之石，可以攻玉”，分析的思路却可以作为参考，以期应用到其他实际的场景中。

1 《欢乐颂2》的大数据舆情分析

在第一部分中，笔者选取了2017.05.07~2017.05.29期间关于《欢乐颂2》的全网舆情数据作为数据分析对象，利用新浪微舆情的“信息监测”和“全网事件分析”作为数据采集、数据分析和可视化的工具。

以下分别从《欢乐颂2》的全网传播概况及传播趋势两方面进行分析。

1.1《欢乐颂2》的全网传播概况

（1）全网传播走势

上图是《欢乐颂2》在这段时间内信息传播走势图，自开播之日起，该剧的全网声量出现了明显的提升，而且里面出现了几个信息传播的“波峰”，说明当日全网关于该剧的讨论（包括媒体和网民个体）较多。尤其需要注意的是，本剧开播当日（5-11）的波峰峰值是该时间段内最大的一个，这是不是一个巧合呢？不要急，笔者会在后面为各位小伙伴解开谜底。

（2）全网正负面信息占比

从上图中可以看到，这段时间内，全网关于《欢乐颂2》的信息量有5,564,016条，其中负面信息的占比达到152,315条，占到总信息量的2.74%。

同时，在总体上，负面信息随着时间的推移又不断增长的趋势。

结合二者来看，如此这般的负面信息占比和发展情形对于该剧来说不太有利，说明全网关于该剧的负面口碑评价比较显著，需要引起制片方的重视，笔者会在接下来的分析中，探明到底出现了哪些负面口碑，以及它们出现的原因。

（3）全网关注度来源

因为在影视剧的传播声量中，微博这块占据较大的比重，所以笔者在排除微博这一信息来源后，对余下的信息来源TOP10进行了统计，如下图所示：

从上图可以看出，除开微博外，微信、今日头条这两大社会化媒体平台上关于本剧的信息量贡献最多，尤其微信在近日推出了「微信实验室」，通过新增加的“搜一搜”和“看一看”这两个入口，使用户能够主动搜索关键词，能够浏览热点资讯、好友关注的资讯以及自己感兴趣的文章，这样的动作加上数年的优质内容沉淀，使得微信在社会化媒体内容生产方面的重要性日渐突出。

（4）全网信息地域分布

有点意外，全网关注度（关于这部剧的全网信息量）排名榜首的是江苏，竟然不是北京和上海这两大年轻白领云集的现代化的都市，尤其是上海，关于本剧的信息量分布在TOP10中垫底，难道上海的网民和媒体绝大部分都弃剧了？或者说是本剧的口碑极差？

对于此种疑问，笔者将会在第二部分进行分析。

1.2 人群画像

因为关于本剧的探讨，微博（主要是新浪微博）占据大头，所以笔者选取该平台上的人群作为分析对象。

（1）  性别分布

毫无疑问，女生是该剧的忠实拥簇，他们对该剧的狂热绝对超过男生。

（2）  年龄分布

从下图中可以看出，19-34这个年龄区间占据关注人群的70%左右，也就是说青年群体对该剧很感兴趣。

（3）  兴趣图谱

下图给出了关注该剧的人群的兴趣标签TOP5，可以看出，这部分人群比较追星，热爱生活，都是一些极具年轻人特质的兴趣爱好。

（4）用户情感状态

根据关注《欢乐颂2》的微博用户给自己打的情感类别标签，可以得知此类用户的情感状态分布情况：

由此可以看到，大部分用户（80.75%）处于情感空白/开窗期（“单身”和“求交往”状态），再次是“恋爱中”，结合前面的年龄分布，说明关注人群大都是未婚青年。

（5）用户学历分布

毫无疑问，这类都市情感剧的受众以受过高等教育的人群为主，因为该剧讲述的是高学历白领在大城市工作生活和恋爱的故事。

（6）用户城市类型

有点出乎意料的是，4线及以下城市的关注人群所占比重最高，为30.26%，其次是2线和3线城市，而一线城市的关注人群则仅为14.41%，难道是一线城市的人群对本剧比较挑剔？

结合前面的信息地域分布，关注《欢乐颂2》的主体是一群热爱生活、热衷于追星的高学历青年女性，她们生活在一线城市开外，情感状态多为单身。

1.3 《欢乐颂2》开播当日的营销宣传分析

在前面提及的全网传播趋势中，笔者提到了该剧在开播当日就出现明显的声量高峰，很明显，这绝非偶依然。

从前面的信息来源分布可以得知，该剧绝大部分的声量都来源于微博，尤其是新浪微博。为此，笔者单独调出5-11的微博信息趋势数据。

从上图可以看到，新浪微博上关于该剧的信息量大体上是呈现上升趋势的。在当日的23时左右达到高峰，而且这种增长趋势很有节奏感—从工作时间段9:00开始，声量随时间的推移不断上涨。

为了进一步发现其中的传播规律，笔者利用新浪微舆情的“信息监测”模块对其中有影响力的微博进行了进一步的搜寻和排查，也就是发现其中转发次数较多的微博，以及顺藤摸瓜，发现传播源头。

经过逐步地抽丝剥茧，笔者发现了其中转发量较多的几条微博，也就是传播源头，主要是《欢乐颂2》的几位主演的微博账号和一些跟该剧有关的微博话题。从实际效果来看，《欢乐颂2》的几位主演——刘涛、王凯、杨紫等人在新浪微博上的影响力较高，粉丝数量庞大，主动转发积极，使得对剧集宣传的效果也相对较好。

除了主创人员的主动推广外，《欢乐颂2》的推广营销方式也是丰富多样。在微博推广上，《欢乐颂2》的宣传物料准备充足，预告片、小花絮、主题曲MV等一应俱全；宣传矩阵搭建完整，不仅注意与微博官方账号“新浪娱乐”、“新浪电视”、“东方卫视番茄台”和”@微博电视剧“等）、广告品牌等多方联动，而且KOL舆论引导投入巨大，还邀请其他明星助力宣传（如范冰冰）。

然而，从上面的传播效果来看，媒体大号的传播效果没有明星个人的微博账号传播效力大，那么，其中的原因又是什么呢？我们接着往下看。

1.4 微博传播效果分析

为了深入了解媒体大号和明星个人微博传播特点和规律，笔者特地找了5-11当天粉丝互动量较大的2条微博—分别为@微博电视剧和刘涛的个人微博账号@刘涛tamia，它们的转发评论几近一致，方便在同等条件下发现其中的传播规律。

将这两条微博的转发传播关系数据导出，制成能够清晰反映传播路径的可视化“力导向传播图“：

上图是@微博电视剧关于《欢乐颂2》的营销微博的传播路径图，其中紫色“簇群“的中心就是账号@微博电视剧，除了它自己带来的转发传播（也就是紫色簇群区域内的小圆点）之外，周围还有一些次级传播中心，比如“十三點半的kings”、“影视大米FAN”、“吴侃侃kkw”这样营销性质很强的自媒体账号进行协助宣传，显然这是宣传方砸钱买的流量，不是自带的。

而下面刘涛的该条微博就呈现出明显的“中心化”特点，也就是除了刘涛个人微博账号以外，就没有特别明显的次级传播中心，绝大部分的传播都来自于刘涛的账号粉丝。

由此，结论不言自明：

明星个人微博的传播较媒体大号而言更有效力，因为明星因其个人魅力，吸聚的粉丝多，发的微博贴近生活，跟粉丝之间有较强的互动关系，而且他们的粉丝团体也会不遗余力的去散播此类消息，所以传播效力更强一些。相比之下，微博大号因为自身的营销属性，除非有利益驱动，粉丝才会主动参与互动，一般而言不会太强，更有甚者，会发动水军进行操作，通过不正当的手段以谋取利益。

好了，上面是关于《欢乐颂2》的大数据舆情传播分析，下面会进入到另一个板块——对该剧的口碑（主要是豆瓣影评）和小说文本进行文本挖掘，期待发现一些更有趣的内容。

2 《欢乐颂2》的豆瓣口碑分析和小说文本分析

一般来说，对于文本的深入挖掘往往能实现“知其然并知其所以然”的效力，因为文本不像数字那般空洞和抽象，内容往往能直接揭示出原因。

这部分的数据主要有：

• 《欢乐颂》第一季和第二季的豆瓣影评
• 《欢乐颂》第一季和第二季对应的原著小说，《欢乐颂2》的剧集将把后两季的小说内容进行打包拍摄，所以第二、第三季的小说内容都会出现在《欢乐颂2》的剧情里

豆瓣电影是中国最大与最权威的电影分享与评论社区，收录了百万条影片和影人的资料，有2500多家电影院加盟，更汇聚了数千万热爱电影的人，因而这里关于影视剧的评论具有一定的代表性和公信力，可以在很大程度上反映一部影视剧作品的口碑状况。所以，笔者抓取豆瓣上《欢乐颂》一二季的影评作为口碑分析的依据。

2.1《欢乐颂》一、二季的总体口碑对比分析

（1）评价星级

从总评分来看，《欢乐颂》第二季要明显逊色于第一季，前者拿到了7.3的高分，而后者仅获得了5.2的评分。

从第一季和第二季的评价星级占比可以看出，出现第二季总评分低于第一季的原因在于：第二季在中高分区间“4星”和“3星”中的占比要小于第一季，而在低分区间“2星”和“1星”中的比重要高于第一季。

（2）《欢乐颂2》的豆瓣影评情感倾向分析

由于第一季的口碑要好于第二季，所以笔者接下来着重分析一下第二季的豆瓣影评的“情感倾向”。

这里的“情感倾向”是以一个介于0~1之间的“情感极性值”来表征—如果某条评论的情感极性值越接近于0，说明它的负面情感倾向越明显，越接近于1，说明它的正面情感倾向越明显，而取值在0.5左右徘徊，这说明这种情感倾向不明显，是为“中性”。笔者将情感倾向值的取值区间0~1细分为3个子区间，分别对应不同的情感倾向：

豆瓣影评具有独特的语言风格—反讽，贬义褒用，不像商品评论那般直白外露，它的语义往往含蓄且幽默。所以在分析之前，笔者找到大量有标注的豆瓣影评语料，利用机器学习进行情感语义模型训练，以期达到良好的情感正负面判断效果。初步结果如下：

经情感倾向标签映射处理，得到如下结果：

从上图可以看到，第一季和第二季的情感倾向的最大差异在于正负面情感的比重不同：第一季的评论正负面情感占比旗鼓相当，而第二季的负面情感明显占据主导地位，正面占比大幅压缩，这也是本剧豆瓣评分不高的原因之一。

再看一下情感倾向随时间发展的走势情况，笔者选取的分析时间段是3.31~5.22，也就是该剧播出前一个多月和播出后一段时间的情感倾向走势。这里采用的是情感倾向值累加的数值，越高说明口碑评价越好，这也兼顾了评论数量上的增减情况（豆油愿意参与评分，哪怕是负面评分，也说明对本剧有一定的关注度）。由此得到下图：

可以看出，在本剧播出次日，情感倾向值达到高峰，随后一路下降，结合这段时间内的总体情感倾向占比可知，豆油们对于该剧播出后的剧集的关注度和口碑评价都呈现出下降的趋势。

那么，究竟是什么原因让广大豆油们对该剧如此嫌弃呢？请接着往下看。

（3）《欢乐颂》一、二季豆瓣评论内容的关键词对比分析

以下是关于《欢乐颂》一、二季豆瓣评论文本的关键词对比分析，可以在这张直观的可视化效果图上看到“豆油”们对《欢乐颂》一二季方方面面的评价。

上图中，对于一二季的评论文本分别按照“高提及率(Frequent)”和“低提及率(Infrequent)”进行了划分。上图以横纵轴的“Average”进行切分，则可以分为4个象限，右上角的为2类文本提及率皆高的词汇，左下角为二者提及率皆低的词汇。左上和右下仅是二者之一高提及率的词汇。

另外，蓝色点阵代表的词汇属于对《欢乐颂》第一季的评价，黄色点阵所代表的的词汇属于对《欢乐颂》第二季的评价，右上角的象限二者的评语趋于重合。

在右边的TOP Terms（重点关键词汇）一栏中可以看到，对于第一季的评论，豆油们主要提到了该剧的cast/卡司（ 演员阵容强大）、山影（山东影视制作有限公司，该剧的出品方）、（看该剧）停不下来、（人物形象）丰满，以及关于安迪和奇点（魏渭）的情感主线的探讨，但没有出现明显的负面评价，甚至以褒赞为主。

而第二季里，很多豆油拿第一季和第二季进行对比，认为本剧和第一季没得比，还有就是本剧里的插曲太多，好似一个MV大集合（“MV”、“mv”、“歌曲”、“就唱”），正如某位豆油的评论所说“一开始就狂配bgm,而且感觉和剧情并不搭嘎，什么咖喱歌一股乡村风”。。。值得玩味的是，也有都有拿本剧和同一时间段的《白鹿原》做对比，两部剧均包含对时代环境和个体发展的探讨，但在格局、视野以及最终呈现方式上都有较大不同。

点击其中的关键词，看到关于这些关键词的评论详情（语句经过分词和去停用词）。

总之，豆油们关于第二季的吐槽很多。

由此，笔者想进一步看看豆油们到底还有哪些关于该剧的槽点。

（4）第二季的典型意见挖掘对比分析

将经预处理得到的5000条典型评论进行文本聚类，每一个文本聚类“簇群”都会有一个中心语句，也就是该“簇群”的典型意见，所以这种文本处理也叫做“典型意见挖掘”，用来从海量的文本里发掘主要的观点或意见。

经笔者处理，5000条评论被划分为300多个成分占比不一的“话题簇群”，笔者仅选取其中占比TOP10的典型意见进行展示。

从上表可以看出，豆油们关于本剧的典型意见多为负面，集中在以下几个方面：

• 比第一部差，主要诟病的地方在于本剧的剧情、编剧和演员演技，以及硬生生的人物专属插曲/配乐乱入
• 三观不正，被吐槽为“高配版小时代”，倡导“纸醉金迷”的富人价值观
• 对本剧中的个别角色及其主演的喜好，如邱莹莹和赵启平及其扮演者

除此之外，本剧广告植入太多也是很多豆油吐槽的地方，本剧为了配合植入广告，角色人物的吃穿用度多处设定明显违和，甚至有豆油表示“《欢乐颂1》是在剧情里插播恰到好处的广告，而《欢乐颂2》是在硬生生的广告里插播剧情……”

（5）“五美”人物点评词云

综合豆油们关于《欢乐颂》第一季和第二季关于剧中“五美”的评论，笔者制作出安迪、曲筱绡、樊胜美、关雎尔和邱莹莹的个性化评论关键词词云。

不消笔者多说，小伙伴们就能看出这些人物关键词词云，主要反映了豆油们对于“五美”的人物印象及其主要的关联人物。对于这五个人的性格特征，由上述关键词词云可以总结为：

• 外冷内热、气场强大的冰山御姐——安迪
• 古灵精怪、魅力超群的小妖精——曲筱绡
• 虚荣拜金、独立自强的骄傲女王——樊胜美
• 文静内敛、一团和气的优质女孩——关雎尔
• 单纯可爱、精力充沛的元气少女——邱莹莹

2.2 《欢乐颂》一、二季的小说文本分析

（1）一、二季的小说文本关键词对比

此处，对于小说文本的关键词提取，笔者没采取一般文本分析时所采用的词频统计，而采用的是TF-IDF（term frequency–inverse document frequency）关键词统计方法，从而更有效的提取文本中的关键信息。详情可以参阅《以<大秦帝国之崛起>为例，来谈大数据舆情分析和文本挖掘》的第三部分。

以下是《欢乐颂》一二季原著小说的关键词TOP20。

可以看出，一二季小说文本的关键词绝大部分是其中的主要人物，而主要人物的总体顺序（对于小说而言是人物的重要性）变动不大，个别人物出现重要性的“位移”：

• 安迪、曲筱绡和樊胜美是一二季中妥妥的一号、二号和三号女主人公；
• 包奕凡在第二季的重要性有所提升，而魏渭的重要性则呈现下降的趋势；
• 电视剧第二季中出现的谢滨（也就是电视剧中的音乐达人谢童）、舒展和陈家康也出现在小说二三季的关键词TOP20中，不过排名较为靠后。

这也说明，小说和剧本在人设上保持有连贯性，没有明显大的变动。

（2）一、二季剧中人物社交网络分析

通过设置人物词典，笔者从中提取出《欢乐颂》一二季对应小说文本的人物社交关系图谱，用来发现2部电视剧中人物关系的特征。

在人物社交网络中，每个节点代表一个人物，线条代表人物之间的关系，线条颜色的人物节点代表他们之间有着较为频繁的交往（或友或敌）。节点及其代表人物字体的大小表征的是“Betweenness Centrality （中介性核心性）”，该词学术的说法是“两个非邻接的成员间的相互作用依赖于网络中的其他成员，特别是位于两成员之间路径上的那些成员，他们对这两个非邻接成员的相互作用具有某种控制和制约作用“，说人话就是—字体大的人物具有更大的人际关系影响，能接触和影响的人物较多，而在小说中出现次数多的未必就是这类人物，这里的存在感需要以人脉和影响作为基石。详情可参看《以<大秦帝国之崛起>为例，来谈大数据舆情分析和文本挖掘》的第三部分。

从上图可以看出，第一季中的安迪和几个主要人物都有很强的人际联系，他们之间的连线较粗，而谭宗明、曲筱绡、樊胜美等人的人脉资源丰富，或者是他们人际交往/应酬较多。

在第二季的人物社交网络中，则呈现出“去中心化”的趋势，除了成为爱人的包奕凡外，第一主角安迪与其他人的交往没之前那么密切了。按照剧情发展，他们之间迎来了情感的新可能，却也面临来自身世及包家内部带来的新困扰，加之后妈魏太太的不断责难，这样也不久难理解安迪和其他人的交往较第一季要少了，自身麻烦不断，所以无暇顾及。

当然，第二季的人物情感脉络也很清晰了，即使有搅局者的出现（魏渭、舒展、陈家康等），固定的CP组合也没有出现变化，如安迪-包奕凡、邱莹莹-应勤，曲筱绡-赵启平，樊胜美-王柏川，以及关雎尔-谢滨（谢童）。

（3）小说文本的人物关联词分析

在最后，笔者把《欢乐颂》小说1、2、3季合并，经过文本预处理后，再进行小说文本的词向量训练，将这些词汇映射到向量空间，变成一个个词向量（Word Vector），以使这些词汇在便于被计算机识别和分析的同时，还具有语义上的相关性，而不仅仅是基于词汇之间的共现关系。

由于篇幅原因，笔者仅涉及跟“五美”相关的关联词分析，各呈现TOP10的关联词，由此发现跟主设人物相关的词汇，发掘人物深层次的特点。

从上面“五美”的TOP10关联词可以得到两类关联词：

第一类词是跟主设关系密切的人物，如魏渭、包奕凡之于安迪，赵启平、刘歆华之于曲筱绡等，这些都符合大家对于电视剧的认知。

另一类是反映人物行为的词汇。如安迪和曲筱绡，二人常用的通信工具都有电话，其他三人只用手机进行通讯。而电话一般指固定电话，设在办公室，较为正式，领导或是管理层用的比较多；而手机具有便携性，无论室内和外出都用的多。

安迪、曲筱绡和樊胜美的关联词里有涉及“昨晚”，再对照小说原本，三人都有很多晚上交际应酬的场景。

此外，在樊胜美、关雎尔和邱莹莹的关联词里，都出现了“连忙”一词，有“立即”、“马上”的意思，也就是经常会出现仓促、手忙脚乱的情形。

字字珠玑间，折射出“五美”所处的社会阶层和自身心态。

结语

虽然分析下来，《欢乐颂2》在剧情和各种细节上多有瑕疵，加之违和感很强的硬广植入，所以它的口碑远不及第一季。然而，《欢乐颂2》还是较好的继承了第一季典型的人物设定，很多观众能够通过“五美”看到自己或者身边人的影子，虽是小说，但也紧密观照当下现实，拥有一种天然的熟悉感和代入感，更能引发剧集和观众之间的情感共鸣，甚至还被许多都市白领奉为生存指南和恋爱择偶教科书。

或许，像很多毁誉参半的影视剧那样，关于它们的评判本来就是模棱两可的，不能立即盖棺定论：

誉满天下，未必不为烂片；谤满天下，未必不为佳剧~

那么，看完本文或本剧的小伙伴，你觉得呢？

ps：笔者写完这篇文章的时候，第二季还一集没看哦，有对剧情误读的地方还请资深剧迷见谅哦，哈哈哈。

参考资料及工具：

1. 新浪微舆情：“全网事件分析”、“信息监测”及“微博传播效果分析”模块（数据采集、数据分析和数据可视化呈现）
2. 微指数、微博数据中心冰鉴用户洞察平台（人物画像）
3. 《欢乐颂》1、2、3季的小说原著（文本数据）
4. 《欢乐颂1》和《欢乐颂2》的豆瓣影评（评分数据和文本数据）
5. Python，jieba分词、snownlp、gensim、tagul（文本分词、情感分析、词向量和词云制作）

我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了。——约翰.华纳梅克

这句话是美国百货公司之父约翰•华纳梅克的名言，在广告营销和企业主圈子里流传甚广，因为这句话戳中了他们心中的痛点，广告投或不投都是问题，投则可能一个巨大的水漂，不投则品牌难以引爆，销售阻滞。

在移动互联网信息海量、媒介分散、受众分散的传播环境下，广告传播中的“华纳梅克浪费率”依然在节节攀升。因此，在新的媒介环境下，要想确保传播效果，广告人势必改变传统思路——如何将热门事件、明星效应、广告投放、社会化媒体巧妙整合，将是所有广告人所面临的新的课题。

最近，《欢乐颂2》上映，作为一个热门IP，很多品牌均已摩拳擦掌，纷纷借势——希望通过IP效应，提升自身广告效果。了解完大多案例后，我认为只有京东到家做的比较巧妙，其围绕“欢乐送到家”主题，将IP、代言人、传统广告渠道、社会化媒体等元素整合，传播逻辑清晰、节奏恰当，步步为营，很值得我们借鉴。

复盘：从线下到线上，巧妙衔接、步步为营

据了解，此次传播，京东到家核心是为了进一步增强其在一线城市品牌知名度，让其轻松购物、便捷送达的品牌信息深入都市人心。因此，借着《欢乐颂2》的开播热潮，京东到家围绕 “欢乐送到家”的营销主题，整合线上线下资源，成功玩了一把借势营销。

接下来，我们以时间为线，先来复盘下此次京东到家传播的关键节点和动作，以此来拆解它的传播逻辑。

1）制造悬念，巧妙衔接

《欢乐颂》是都市题材热播剧，第一部的播出即形成了排山倒海、全民观看的势头。因此，5月11日即将迎来首播的《欢乐颂2》可谓是未播先红。迎着这部系列热播剧开播倒计时的步调，从5月8日到10日，京东到家在北京上千栋写字楼、数万块电子屏投放悬疑猜谜海报，连续三天，每天不同，根据谜面猜一个字，引起网友激烈讨论。

出入电梯的白领和同事们广泛参与到这场猜谜游戏中，网友们也纷纷绞尽脑汁看图猜字，形成了一种全城竞彩的势头。很多人根据海报内容猜到谜底是“欢”、“乐”、“颂”三个字，恰巧是电视剧《欢乐颂2》的开播时间，还以为这是《欢乐颂2》的宣传海报。

2）揭晓答案，全线出击

5月11日，《欢乐颂2》首播当天，京东到家高调揭晓谜底为“欢”“乐”“送”，顺势推出“欢乐送到家”的营销主题。

同时，京东到家APP内也启动了一波借势营销攻势，不论是APP开屏，还是整体界面，在视觉上都启用了“欢乐送到家”的新主题，当天，京东到家红包分享页也换成了电视剧《欢乐颂2》的剧照。

不仅如此，当天蒙牛真果粒、香飘飘、露露、良品铺子等各大可在超市内购买到的快消零食品牌等也纷纷发布“欢乐送到家”主题海报，配合联动，帮助京东到家实现了线上线下霸榜刷屏！

3）趁热打铁，病毒扩散

此外，为进一步推波助澜，京东到家又后续上线了以“欢乐送到家”为主题的创意视频，其以京东到家某一配送小哥送货上门为故事背景，通过敲门声带来的欢快节奏，竟敲出了一首《欢乐颂》，有趣又洗脑。

而这一病毒视频，京东到家通过全网视频渠道、微博微信渠道进行推广，一时间引发了大量传播，分别在优酷、爱奇艺、乐视等渠道被编辑推荐，播放量达300多万。网友调侃：以后再也不能听《欢乐颂》了，因为联想的不是爱情，而是京东到家！

以上，就是这个案子的主要传播环节，我们会发现，这个案子已经脱离了传统的广告投放套路，也脱离了常规的借势营销套路，它所呈现的，是跨界、互动、衔接、整合。显然，这个案子几乎脱离了我们熟知的所有套路，传播手法可谓“自由切换、自由连接”。

思考：从形式到内容，颠覆传统、游戏互动

这一轮传播，京东到家的成功之处在于，通过借势热门IP,把一次营销传播活动变成了一场全民互动、主动参与其中的游戏，让大家乐在其中的同时，潜移默化中接受京东到家所要传达的品牌信息，成功化解了“华纳梅克浪费率”的困境。

诚然，京东到家的这次传播，对我们的营销工作是一次有益的借鉴，是一个值得总结和研究的案例。因此，我尝试总结出了四点思考，仅供大家参考。

1.颠覆传统套路，广告投放社交化、游戏化

无论是在以往的广告营销工作中，谈到创意，营销工作人员通常习惯性地对广告内容进行创意，比如把广告文案做的更炫酷，把广告片拍摄得更有新意。但“京东到家”这次借势营销却在整个流程上进行创意设计，把以往躺在电梯里与受众建立不了任何联系的广告海报，变成了一种能够和受众形成互动，引发受众主动积极参与的猜字游戏，而且线上线下形成联动效应，让受众在玩字谜的时候无意中接受广告信息，减少受众对广告的排斥心理。整个广告流程的设计采用的游戏化、社交化的方式，让广告不仅仅是好看，更是好玩。

2.热门IP与代言人结合，让广告自带流量

互联网时代最宝贵的是“流量”，是受众的注意力和时间。“欢乐颂”和“欢乐送”仅仅一字之差，前者是数亿网民争相观看的熱剧，一切“欢乐颂”有关联的信息，在这段时间受众都愿意接受，而且是主动搜索。而且，京东到家的代言人杨烁其实也是该剧的主要演员之一，其在剧中饰演男一小包总角色，赢得万千迷妹的心。

因此，《欢乐颂2》开播，京东到家趁此借势，不仅可以为品牌获得了更多曝光，还能让这部当代都市白领最爱的一部电视剧，变成成了京东到家的代言剧，非常讨巧、有效。

3.设计创意视频，持续输出热点内容

借势营销是趁着一股“热风”进行广告传播，但“热风”终究会过去，“京东到家”并没有躺在热点上不动，而是提前预备好进一步的传播方案，以备《欢乐颂2》热度下降之后备用。

京东到家设计制作了“欢乐送到家”为主题的创意视频，通过将该视频在视频网站、微博微信等渠道推广，使其趁着《欢乐颂2》的热度，持续在社交网站上发酵，让热度持续。

4.利用整合资源，打造传播闭环

在这次借势营销中，京东大家没有单点发力，而是整合热门影视IP资源、热门明星势能、线下媒体、KOL、线上媒体以及官网官媒进行集中引爆，打造传播闭环，海陆空联合作战，使品牌高度曝光、广告信息深度传播，成效斐然。

综上所述，本次京东到家的借势营销之所以能够打破“华纳梅克浪费率”困局，核心在于其进行了多维度、全方位、线上线下一体的整合营销活动，其把一个普通的借势营销，变成了一次全民参与的社交游戏。

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