每次跟同行聊运营，聊用户，聊产品，最后都会回到AARRR模型上来，这个用户全生命周期模型概括了互联网产品运营的5个关键环节，获客是运营的基础，促进用户活跃才能让产品有生命力，提升留存减少流失让用户规模越来越大，付费转化是产品和团队持续运营的关键，用户自传播如果做的好，产品运营成本会降很多，增长也会很快。

可是，道理都懂，该怎么用到自己的工作上呢？拉新、促活、留存、付费、转介绍，这几个字谁都会说，我们聊聊具体的：

你知道你的高质量用户怎么来的吗？如果只通过渠道推广平台的数据看到带来多少转化，那么如何分析高质量用户的来源？获客环节不仅要数量，更要质量。

你知道你的7日活跃用户有多少是连续7天活跃，又有多少是在第7天活跃？如果不知道，怎么界定活跃用户人群，针对性的设计活动呢？

再说留存，你的留存指标是怎么设计的？沉睡用户有没有有效的触达渠道？再说转化，如果你是电商用户，能不能发现有多少用户在支付的最后一刻放弃了？有没有触达手段促使用户购买？

如果这些都没有，那怎么构建AARRR模型？

一、学会建立自己的AARRR模型

如图所示，对AARRR模型画了一张表，将5个关键环节匹配上对应的运营方法，结合产品特征和团队能力，对应每一步设计可执行的具体方案。

获取用户：获取用户的方法很多，但成本很高，选择推广方式要结合行业、产品、公司状况、发展阶段及团队能力；

提高活跃：提高活跃需要针对产品功能来设计，内容型产品（新闻/社区）突出内容的有趣、有用、有关、时效、猎奇，商品型产品（电商）结合热点、人群设计活动，工具型产品需要寻找内容或其他活跃点，提升用户使用频次；

提高留存：提高留存有两种方法，一是针对所有用户做粘性活动，比如打卡、会员卡、积分，二是通过用户分层做针对性运营，简单分层按照721法则将用户分为普通用户、活跃用户和核心用户，内容型产品通过用户荣誉诱导和特权诱导留存核心用户扩大活跃用户，电商型产品可以建立RFM用户分层模型，提升留存；

引导付费：用户付费是产品有自我生存能力的关键，也是商品类产品的关键指标，引导付费需要设计付费方式和商品特征，商品可以是实物商品也可以是虚拟商品，比如知识付费。引导付费的关键在于对用户特征的分析，推荐或设计活动时抓住用户心理；

裂变传播：裂变传播是现在比较重视的运营方法，裂变传播能够带来自然流量的增加，减少推广成本，同时用户粘性也比较强。裂变传播的运营方法需要找到用户心中的核心利益点，是用户转介绍的内驱力。

针对AARRR模型，根据产品和现状建立自己的运营逻辑，才能有效指导实际工作。这篇文章会有些长，下面会针对5个环节介绍一些方法和思路。

二、用户拉新：根据产品的生命周期设计拉新侧重

由于行业、产品、公司资源不同，世界上没有两家公司采用完全相同的拉新策略，同一产品在不同阶段，采用相同的拉新策略效果也不同，见下图。

1.启动阶段：挖掘用户需求，验证产品功能

这一阶段的主要目标：找到用户痛点，做好功能分析，迅速上线验证，种子用户认可。

渠道推广建议：渠道摸索期，在产品刚刚上市时，获取第一批种子用户并不容易。

（1）定位用户人群找推广方向

用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求，即使像滴滴、饿了么这样的大众平台，其定位的目标用户群也不是所有用户，在产品初期，滴滴主要面对那些打车难的用户，饿了么主要面对校园用户提供外卖服务。

（2）根据人群定位确定推广渠道

在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道。确定渠道的关键是：了解渠道属性及渠道的主流用户群。

目前营销渠道已经从线下拓展到线上以及移动端，除了电视、广播等传播媒体，地铁/分众传媒/户外广告也曾是热门的传播渠道。而线上导航网站/论坛贴吧等社交网站数不胜数，移动端不断涌现的热门 app ，如直播/新闻资讯平台、应用商店等，也迅速扩充了营销渠道数量。

渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。比如：同样是新闻资讯类平台，腾讯新闻的用户年轻用户偏多，网易新闻和凤凰新闻、新浪新闻的用户高学历的三高人群多，如果你的产品用户偏年轻化，建议使用腾讯新闻的资源，如果需要获取高质量消费人群，建议使用新浪新闻和凤凰新闻，如果用户人群覆盖广泛的话，建议使用今日头条。渠道用户群特征大多要靠摸索验证（参考上文进行渠道评估）或通过二手资料初步了解，再想办法验证其真实性。渠道的探索需要逐步进行，逐渐探索和积累，形成知识沉淀，利于未来渠道匹配。

2.产品成长阶段：渠道投放快速获取用户增长

在成长阶段，产品已经渡过了种子用户期，并且也获得了种子用户的认可，那么这时候就需要通过营销手段迅速提升产品的流量/销量和品牌知名度。

这一阶段的主要目标：获得用户，转化变现，树立品牌声望。

渠道推广建议：渠道大规模投放期，可通过媒体广告打造品牌影响力，这种媒体广告可以是地铁，也可以是社交网站等线上广告。移动互联网兴起，微信、今日头条等超级APP信息流广告也成为热门。哪里有流量，哪里就有广告。

品牌案例1：社交+推广

奥迪汽车发现人们喜欢发自己爱车的照片，所以就在Instagram发起了一个活动：邀请用户分享包含某一指定话题的照片及内容，就有可能被奥迪转发，利用了用户喜欢分享自己在冬天恶劣天气中跟车一起找乐子的故事的社交心理。

品牌案例2：内容+推广

用UCG（用户原创内容）的方式，依靠用户打动用户，让线上线下的流量发生“化学反应”——乐评专列里每一个乐评就是一个故事，借用用户UGC评论表达情感，让地铁上班族看见音乐的力量；用歌单来集中表达情绪，让搭乘飞机的用户在旅途中感受音乐的力量；用音乐串联毕业的故事，给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

3.成熟阶段：优化渠道投放效果，提高转化

在成熟阶段，产品已经趋于稳定，用户对产品使用的主要功能点已经明确，这一阶段的主要目标：活跃并维系好老用户，同时保持新用户增长，继续稳定地实现创收盈利。

渠道推广建议：渠道迭代优化期，通过各个渠道用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率 ROI 可以明显看到各个渠道推广效果，在后续大规模投放时，重点投放在高转化、高回报渠道上。

在这一阶段，通过高度忠诚的老用户的口碑营销带来更多的新用户，毕竟在所有的流量中最优质的是口碑流量，口碑流量的转化率非常非常高，高于60%。 在这个人人都是自媒体的时代，我们每个人的购买行为都会受到身边亲友同事的影响，我们发现用户不仅仅是用户，更是我们的传播者和销售员，帮助企业推广、推荐和推销。所以，企业最大的营销资源不是任何一个媒体上的广告，而是每个消费者分享的力量，用户的口碑是一个非常重要的传播资产。

4.衰落阶段：保留关键渠道，重新定位营销方向

在衰落阶段，产品正在走下坡路，已经逐渐失去了竞争力，产品的销量和利润持续下降，不能适应市场的需求，更好的竞品也已经出现，自身的用户流失率也在不断提升。

这一阶段的主要目标：一方面做好存量用户运营，减少流失，另一方面挖掘产品的应用场景的新用户人群，调整产品定位。

渠道推广建议：渠道收缩期，减少渠道投放，保留关键渠道。

品牌案例：微信

微信，作为一款社交领域中最成功的产品之一，拥有着整个熟人关系链带来的社交归属。然而，语音对讲对于用户来说毫无好奇心可言，摇一摇附近的人在带来用户激增之后成功洗白，完成用户推广扩张使命后基本没人使用；我们也越来越习惯刷不完的朋友圈、微信群和公众号，小红点不再让我焦虑了；同时点赞数减小，心理阈值的提高也让优越感的体验越来越差；最后好友数量不断的增加，熟人变少，社交压力增大的同时关系被稀释，朋友圈朋友的状态变少，无关的文章变多，整个都导致用户的归属感在降低。

但是，微信却并没有因为这些心理满足度的减小而迅速失败，为什么微信还可以健康增长？产品的核心是其提供的价值，商业的本质是效率的提升，而互联网产品的核心则是提高信息的生产传播转化的效率。从心理刺激到效率依赖，从让用户第一眼惊艳到让用户没有你不行，这是一个恋爱的过程，也是业务增长的核心智慧。

以上，是对渠道推广方面在拉新时的一些思路，随着市场竞争的加剧，流量红利已经消失，数据驱动的精细化运营才是未来的方向，而精细化运营的起点已延伸到用户进入产品之前的获客环节，彻底颠覆了传统的推广思路，由“以量为主”转变为“以质量为主”，从追求新增数量转变为考核留存。

通过数据分析平台，统计分析各渠道来源用户的后续行为，包括留存、活跃、贡献度等方面，来判断拉新用户的质量，调整渠道推广策略，降低转化成本。

三、提升活跃度：做好用户分群，设计针对性活动

1.定义“活跃度”指标

用户活跃度是拉新之后的重要工作，通过活跃最大化释放用户的价值，值回推广的票价。但是很多团队对于“活跃度”这个指标本身并没有很好的定义，促活被定义为“采取合理的方式，促使留存用户与平台建立一种高粘度的互动关系”，就像我们可能每天都打开“农药”玩上一把，但却很难坚持每天都逛淘宝并下上一单，所以，对促活标准的定义其实就因产品而异，因业务特性而异，当然他是用户完成转化之前的上一层衡量。

在判断用户活跃度上，可以引入“粘性”指标，流量型产品其实本质就是用户高强度的使用。通常对于不同用户群采取的激活策略是不一样的，比如对于互联网金融产品来说，已投资用户可能是最新的理财产品推送引导续投，那用户有没有看这款产品可能就是一个评估促活效果的标准；对于未投资用户可能是引导绑卡、引导认证，在这样的策略下用户有没有进入对应的页面就是一个评估促活效果的标准。

2.做好用户分群，给用户打标签

促活应该从用户引入期就开始，等到大量用户“降温/沉默”或流失时再进行补救无异于亡羊补牢。促活前，一定先了解用户，打个比方，如果把目标用户当做病人的话，促活的任务就是在了解病人的病症和疾史后方能对症下药，直到患者康复为止，对应到运营工作中，病人的病症和病史就相当于用户标签和用户行为，唯有了解清楚后才可有针对性的采取合理的促活策略。

因此，在新用户进入产品前，就需要我们先做好数据埋点，建立基础的用户行为数据监控机制，为用户贴上标签，做好用户分群。为了更好的还原用户的特征以及提升转化可能性，通常我们会给用户打标签，比如风险偏好、购买能力、消费偏好、社交偏好等，一级二级标签设计下来通常能达到几十、上百种，多维度多角度评估用户，也是多场景运营用户的精细化思维。很多时候这些标签会来自于用户自有属性，当然更多时候来源于对行为数据的洞察。

每个用户都有标签特征，接下来就是对用户进行分群运营，为了保证运营策略不会被打乱，或者避免对用户造成重复触达，通常我们会寻找一个主线来设计运营策略，比如：基于用户生命周期。如何基于不同用户生命周期用户做促活，通常我们会有图示手段：

以电商产品为例，如果我们发现如果用户在其进入平台完成首次购买后，一旦在7天内再次下单，则用户会在之后半年成为平台活跃用户的几率大幅提升。基于此，我们可以推出这样的活动来保证用户7日内再次活跃：“凡完成首单支付后的7天内再次购买的订单可享受“免运费/包邮”福利1次。

3.基于「用户生命周期」的激活策略

（1）对于潜在用户期的用户，通常会“抱着探索心态”偶尔进入产品，此时需要建立一套用户吸引机制， 来吸引这部分用户向活跃用户转化。比如：设置新手礼券（物质激励），如互金类产品注册即送现金红包；设定准入门槛（精神激励），满足条件的人才能获得准入资格；建立邀约机制（功能激励）， 如社交类产品在获取目标用户时采取的邀约激励机制，每邀请一个好友加入即可获得积分奖励，而积分高低又与个人可操作的权限相关联。

（2）对于成熟用户期的用户，他们对产品内容及功能已有所了解，在产品中有相对稳定的用户关系和使用路径，从某个角度上说也是高质量用户。此时需要从用户的角度设计和完善激励体系，延长用户活跃周期，而物质激励已不是他们所看重的，他们更多看重的是从产品内获得精神回报，那么即可建立用户等级/积分特权与「用户停留时长」和「打开次数」绑定，高积分的用户可兑换一定的特权，可查看优质内容/享有独特的身份标识；另外根据用户行为数据，对目标用户群进行“贴心关怀”的触达，甚至“一对一”的精准运营，让用户获得被重视的感觉，但要保证群组间触达信息的差异化，这样能进一步激励用户去分享。

（3）对于沉默用户期的用户，这部分用户处于了解完产品部分或者全部功能之后而没有高频使用的用户，针对这部分用户需要更大力度的唤醒及关怀，推迟他们的沉默期。比如：针对这部分用户开展需求调研，尽快开发出新功能满足这部分用户的需求，然后通过营销手段激活他们。

四、提高留存率：通过数据分析找到流失原因

用户流失的原因有很多，流失用户调研的难点在于让用户参与到调研活动中，有一个电商，在初期上线时投入和大力度的补贴，但在取消补贴后，用户流失非常严重，以这次事件为案例，分享一下通过存量用户找流失原因的思路：

首先，通过用户分群功能，筛选出：已有过购买行为的用户，再把这些用户分成两个群：一个是购买过且留存的用户，另一个部分是购买过但流失的用户。通过用户行为，比如：支付成功，再进一步精细化分成两个群进行分组对比。

把这两个群分开后，首先查看用户画像，找到差异。通过观察发现，两组用户触发分类导航的次数是不一样的，此时即可对比两个用户群，触发分类导航事件的活跃度。

如图发现，蓝色柱子是留存用户，黄色柱子是流失用户，蓝色远远高于黄色，此时可提出一个假设：触发过分类导航的用户有更大的留存率，那么，接下来需要验证假设。

验证时，同样把用户分为两个群，观察是否在分类导航事件中存在区别。

第一个群，新增三天内触发分类导航次数多的用户；

第二个群，新增三天内触发分类导航次数少的用户。

通过漏斗分析发现，蓝色柱子是触发分类导航次数多的用户，黄色柱子是触发少的用户，很明显，蓝色用户转化率比黄色转化率要高得多。

再看留存，蓝色曲线是触发次数多的用户，而黄色是触发次数少的用户，蓝色用户比黄色用户多将近20%。如此就验证了刚才的假设：触发过分类导航的用户确实要比没有触发过分类导航的用户留存率要高。

从产品角度而言，分类导航的作用本身是一种内容组织形式，是提升个别用户寻找效率的方式，为用户带来更舒适的体验，并且让用户更快的找到自己喜欢的产品，完成相对的转化。根据分析结果，对产品进行了改版：

改版前，分类导航在最顶上一个小角落里。改版后，把分类导航调整到页面正中间，分成八大入口，改版之后，留存率有了较大提升。

以上，通过这个案例可以看出数据分析对于留存用户特征的分析方法，活跃的原因各有不同，但产品需要找到对用户的核心价值，通过核心功能减少流失，并提高活跃度。

五、诱导用户付费：引导用户复购，保持用户活力

对于比如电商、在线课程、互金等类型的产品来说，用户下载并注册产品，本身是带有一定需求预期的，在做好产品与流程转化的基础上，满足用户对产品的期望值，获得首次购买并不难。但往往用户并没有付费就流失了，可以通过漏斗分析看用户流失的关键环节找原因，也可以抽取一定数量用户观察用户行为特征，找出付费中断的原因。

除了付费引导，还有复购率也是产品运营的关键，有过购买行为的用户代表本身对产品认可，即使是在优惠券的诱导下，用户产生过购买行为，代表平台也产生过服务行为，陌生感降低，让老用户复购比新用户转化更容易。

如果基于单次交易，无论客单价多高，从长远来看，实现增长也会非常艰难。所以，现在越来越的企业不断探索出新的用户运营模式，在尝试提升复购率上，有3个思路：

1、会员特权，给用户长期购买的理由

会员卡这种模式在传统线下店可以说已经被玩儿的没什么创新了，但是，他确实是消费用户信任换取未来现金流的一种很有效的手段，最近一年，有越来越多的电商平台也开始把这一策略搬到线上，目的就是：绑定用户。当看到“成为黑卡会员，本单可省200+而且全年订单全部免运费”，想必让不少JMS动心吧，毕竟如果成了会员，买任何东西根本不会考虑拼单的问题，哪怕是买一包卸妆棉，我也会直接下单。

目前，包括亚马逊的primeair、京东的京东plus、小红书的黑卡等都是为了形成用户对商家的生理依赖，阿里推出的VIP88卡更是一卡全包了外卖、购物、影视等多种场景。

2、洞察人群需求设计活动

如果会员是不走心的直接捆绑，那基于人群的运营可能就要花点心思了。也即洞察用户需求，比如，通过行为数据，那些最近3天在列表页、搜索栏、收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过鞋子的用户，一定是有了购鞋需求，20天前买过一次剪发套餐，最近应该又有剪发需求了，只看不买或者还没来买，一定是缺少一定的契机，一个用户关怀、一张定向定时优惠券或许就能提升转化。

你可以针对用户自有属性，这样的用户都具有些群体特征，比如，对学生提供半价策略，想办法黏住他，因为总有不是学生的时候；你可以针对孕期妈妈，送各种优惠券，期限是半年、一年有效，那等宝宝出生后很可能就会继续使用等等。

3、硬件入口

随着技术的发展，人们的注意力和可把玩的东西越来越多，手机、电脑也并不是唯一，很多电商、内容平台都做了载体延伸，比如亚马逊的Kindle、喜马拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等，智能音响Echo一出现，毫不夸张地说，亚马逊基本实现了它的目的。你只要对智能音响说帮我买一箱牛奶，或者帮我买一管牙膏，它会回一句还是上次的品牌吗？一切购买行为就完成了，这就是硬件，帮用户预埋“下单程序”，从而产生持续复购行为。

六、自传播：提升K值，找准转发诱因

在用户自传播环节，有一个不能不提的指标：K值。K-factor 病毒传播指标= (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) × (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2，当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大；当K<1时，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

诱导用户自传播，也就是裂变活动，就需要找到提升K值的方法，显而易见，K值是与用户是否愿意转发相关的，那么用户愿意转发什么内容呢？

1.分享有用有关的内容

这里的内容指的由活动产生的具体内容，比如用户参加了一次烘焙体验，愿意在朋友圈分享自己DIY作品的经历。

（1）立住“人设”

人设这个词最近很火，尤其是某圈内的人设纷纷倒塌，但是其实我们每个人都有自己的人设。所谓人设，其实就是“别人眼中的我”，而别人眼中的我是由我的所说、所做、所表达、所分享逐渐搭建起来的，怎样让别人眼中的我能够如我心中的自我预期一样，甚至高于现实中的那个我？那就需要把控我所输出的内容的质量。

我们每个人都有n个标签般的身份符号，比如健身达人，美妆拔草机，护肤小白鼠、探店吃主，中国好驴友……而我们对外信息中所包含的内容也在散发着这种符号或是潜移默化的强化。人设千差万别，但是大部分人都希望自己的人设是正面的（比如我们都希望在他人眼里的自己是美好且正向的）如果你的内容能够帮助用户增强这个人设，用户也就自然愿意分享。

提供素材将你的内容与用户希望的身份符号挂钩，而其中最简单又最直接挂起与用户联系的就是分享的素材，比如照片、礼盒等。为用户提供优质的分享素材是第一步。当然这个素材还是要根据人群再做进一步细分，不同人群希望对外展示成什么样子，就跟前期的用户调研挂钩了。

（2）搭建场景，帮助用户秀晒炫

我们都不希望自己是一个王婆自卖自夸的角色。比如搭建一个有格调的场景，通过环境与侧面帮助用户表达出她所没有说出口的内容。

（3）抓住时机，提供用户转发物料

分享欲望的时间性特别强烈，随着时间往后分享的欲望会逐渐减弱，在活动结束之后的第一时间，在用户表达的峰值为用户提供分享素材，成功率极高。

（4）分享谈资

谈资大致可以做3个方向的延伸：稀罕的、流行的、颠覆既有认知的。举例说明：

稀罕的：参加了某某某作家一年只对外开放一次的见面会（这个少有的价值需要是普遍公认的，而不是单方强调）

流行的：“时下最in”“延禧攻略”—充分结合热点，没有希望自己被时代抛下；

颠覆既有认知的：好看又好吃的翻糖蛋糕（用户对翻糖蛋糕的认知往往是不美味），帮助用户佐证他的与众不同（个人的与众不同，经历的与众不同），非常容易促进分享。

2.分享观点，替用户发声

帮助用户表达就是分享观点类的内核，传播观点大致分为两种：

（1）我说不好，有人帮我说：

这是一个人人都是段子手的时代；而用户热衷于转发分享大多是因为po主的表达和自己的观点一致，但是个人的表达能力有限。刚好有做好了的内容，顺手转发，何乐不为？

（2）我说不出，有人帮我说：

这一点对于8090后特别突出，对情绪的表达真正外放的人其实有限，非常多的人除了不会表达，还有就是不敢表达。

3.激励分享，价值驱动转发

能够驱动用户自愿主动分享的动力除了上文提到的情感和精神动机外，利益的驱动更是必不可少。在不同情况针对不同用户，驱动分享的动力可能都会不同。利益驱动可以是利己或利他或两者兼有利益的方式来鼓励用户主动分享。常见形式有现金和代金券，当然利益也可以其他形式呈现，如免费商品、电影票等。

总结：以上根据AARRR模型的5个关键环节，分享了一些思路和经验，其实每个环节包含的内容都很多，比如促活环节还可以用APP的push，比如转化付费环节还可以通过数据分析在关键节点为用户推送福利，再比如建立用户流失预警机制，因此AARRR模型是基本涵盖了产品和用户全生命周期的运营方式，一个完善的AARRR工作方法可以指导自己甚至一个团队的工作。

每次跟同行聊运营，聊用户，聊产品，最后都会回到AARRR模型上来，这个用户全生命周期模型概括了互联网产品运营的5个关键环节。

获客是运营的基础，促进用户活跃才能让产品有生命力，提升留存减少流失让用户规模越来越大，付费转化是产品和团队持续运营的关键，用户自传播如果做的好，产品运营成本会降很多，增长也会很快。

可是，道理我都懂，该怎么用到自己的工作上呢？

拉新、促活、留存、付费、转介绍，这几个字谁都会说，但是我们聊聊具体的：

你知道你的高质量用户怎么来的吗？如果只通过渠道推广平台的数据看到带来多少转化，那么如何分析高质量用户的来源？

获客环节不仅要数量，更要质量。

你知道你的7日活跃用户有多少是连续7天活跃，又有多少是在第7天活跃？如果不知道，怎么界定活跃用户人群，针对性的设计活动呢？

再说留存，你的留存指标是怎么设计的？沉睡用户有没有有效的触达渠道？

再说转化，如果你是电商用户，能不能发现有多少用户在支付的最后一刻放弃了？有没有触达手段促使用户购买？

如果这些都没有，那还谈什么AARRR模型？

就提高英语水平来说，你也只学会了2个字母。

一、学会建立自己的AARRR模型

如图所示，我对AARRR模型画了一张表，将5个关键环节匹配上对应的运营方法，结合产品特征和团队能力，对应每一步设计可执行的具体方案。

1. 获取用户：获取用户的方法很多，但成本很高，选择推广方式要结合行业、产品、公司状况、发展阶段及团队能力；
2. 提高活跃：提高活跃需要针对产品功能来设计，内容型产品（新闻/社区）突出内容的有趣、有用、有关、时效、猎奇，商品型产品（电商）结合热点、人群设计活动，工具型产品需要寻找内容或其他活跃点，提升用户使用频次；
3. 提高留存：提高留存有两种方法，一是针对所有用户做粘性活动，比如：打卡、会员卡、积分；二是通过用户分层做针对性运营，简单分层按照721法则将用户分为普通用户、活跃用户和核心用户，内容型产品通过用户荣誉诱导和特权诱导留存核心用户扩大活跃用户，电商型产品可以建立RFM用户分层模型，提升留存；
4. 引导付费：用户付费是产品有自我生存能力的关键，也是商品类产品的关键指标，引导付费需要设计付费方式和商品特征，商品可以是实物商品也可以是虚拟商品，比如：知识付费。引导付费的关键在于对用户特征的分析，推荐或设计活动时抓住用户心理；
5. 裂变传播：裂变传播是现在比较重视的运营方法，裂变传播能够带来自然流量的增加，减少推广成本，同时用户粘性也比较强。裂变传播的运营方法需要找到用户心中的核心利益点，是用户转介绍的内驱力。

针对AARRR模型，根据产品和现状建立自己的运营逻辑，才能有效指导实际工作。这篇文章会有些长，下面会针对5个环节介绍一些方法了思路。

二、用户拉新：根据产品的生命周期设计拉新侧重

由于行业、产品、公司资源不同，世界上没有两家公司采用完全相同的拉新策略，同一产品在不同阶段，采用相同的拉新策略效果也不同。

见下图：

1. 启动阶段：挖掘用户需求，验证产品功能

这一阶段的主要目标：找到用户痛点，做好功能分析，迅速上线验证，种子用户认可。

渠道推广建议：渠道摸索期，在产品刚刚上市时，获取第一批种子用户并不容易。

（1）定位用户人群找推广方向

用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求，即使像滴滴、饿了么这样的大众平台，其定位的目标用户群也不是所有用户，在产品初期，滴滴主要面对那些打车难的用户，饿了么主要面对校园用户提供外卖服务。

（2）根据人群定位确定推广渠道

在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道。确定渠道的关键是：了解渠道属性及渠道的主流用户群。

目前营销渠道已经从线下拓展到线上以及移动端，除了电视、广播等传播媒体，地铁/分众传媒/户外广告也曾是热门的传播渠道。而线上导航网站/论坛贴吧等社交网站数不胜数，移动端不断涌现的热门 app ，如直播/新闻资讯平台、应用商店等，也迅速扩充了营销渠道数量。

渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。

比如：同样是新闻资讯类平台，腾讯新闻的用户年轻用户偏多，网易新闻和凤凰新闻、新浪新闻的用户高学历的三高人群多，如果你的产品用户偏年轻化，建议使用腾讯新闻的资源，如果需要获取高质量消费人群，建议使用新浪新闻和凤凰新闻，如果用户人群覆盖广泛的话，建议使用今日头条。

渠道用户群特征大多要靠摸索验证或通过二手资料初步了解，再想办法验证其真实性。渠道的探索需要逐步进行，逐渐探索和积累，形成知识沉淀，利于未来渠道匹配。

2. 产品成长阶段：渠道投放快速获取用户增长

在成长阶段，产品已经渡过了种子用户期，并且也获得了种子用户的认可，那么这时候就需要通过营销手段迅速提升产品的流量/销量和品牌知名度。

这一阶段的主要目标：获得用户、转化变现、树立品牌声望。

渠道推广建议：渠道大规模投放期，可通过媒体广告打造品牌影响力，这种媒体广告可以是地铁，也可以是社交网站等线上广告。移动互联网兴起，微信、今日头条等超级APP信息流广告也成为热门。哪里有流量，哪里就有广告。

品牌案例1：

奥迪汽车发现人们喜欢发自己爱车的照片，所以就在Instagram发起了一个活动，邀请用户分享包含某一指定话题的照片及内容，就有可能被奥迪转发，利用了用户喜欢分享自己在冬天恶劣天气中跟车一起找乐子的故事的社交心理。

品牌案例2：内容+推广

用UCG（用户原创内容）的方式，依靠用户打动用户，让线上线下的流量发生“化学反应”——乐评专列里每一个乐评就是一个故事，借用用户UGC评论表达情感，让地铁上班族看见音乐的力量；用歌单来集中表达情绪，让搭乘飞机的用户在旅途中感受音乐的力量；用音乐串联毕业的故事，给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

3. 成熟阶段：优化渠道投放效果，提高转化

在成熟阶段，产品已经趋于稳定，用户对产品使用的主要功能点已经明确，这一阶段的主要目标：活跃并维系好老用户，同时保持新用户增长，继续稳定地实现创收盈利。

渠道推广建议：渠道迭代优化期，通过各个渠道用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率 ROI 可以明显看到各个渠道推广效果，在后续大规模投放时，重点投放在高转化、高回报渠道上。

在这一阶段，通过高度忠诚的老用户的口碑营销带来更多的新用户，毕竟在所有的流量中最优质的是口碑流量，口碑流量的转化率非常非常高，高于60%。

在这个人人都是自媒体的时代，我们每个人的购买行为都会受到身边亲友同事的影响，我们发现用户不仅仅是用户，更是我们的传播者和销售员，帮助企业推广、推荐和推销。

所以，企业最大的营销资源不是任何一个媒体上的广告，而是每个消费者分享的力量，用户的口碑是一个非常重要的传播资产。

4. 衰落阶段：保留关键渠道，重新定位营销方向

在衰落阶段，产品正在走下坡路，已经逐渐失去了竞争力，产品的销量和利润持续下降，不能适应市场的需求，更好的竞品也已经出现，自身的用户流失率也在不断提升。

这一阶段的主要目标：一方面做好存量用户运营，减少流失，另一方面挖掘产品的应用场景的新用户人群，调整产品定位。

渠道推广建议：渠道收缩期，减少渠道投放，保留关键渠道。

最成功的产品之一，拥有着整个熟人关系链带来的社交归属。然而，语音对讲对于用户来说毫无好奇心可言，摇一摇附近的人在带来用户激增之后成功洗白，完成用户推广扩张使命后基本没人使用。我们也越来越习惯刷不完的朋友圈、微信群和公众号，小红点不再让我焦虑了。同时点赞数减小，心理阈值的提高也让优越感的体验越来越差，

最后好友数量不断的增加，熟人变少，社交压力增大的同时关系被稀释，朋友圈朋友的状态变少，无关的文章变多，整个都导致用户的归属感在降低。

但是，微信却并没有因为这些心理满足度的减小而迅速失败，为什么微信还可以健康增长？

产品的核心是其提供的价值，商业的本质是效率的提升，而互联网产品的核心则是提高信息的生产传播转化的效率。

从心理刺激到效率依赖，从让用户第一眼惊艳到让用户没有你不行，这是一个恋爱的过程，也是业务增长的核心智慧。

以上，是对渠道推广方面在拉新时的一些思路，随着市场竞争的加剧，流量红利已经消失，数据驱动的精细化运营才是未来的方向，而精细化运营的起点已延伸到用户进入产品之前的获客环节，彻底颠覆了传统的推广思路，由“以量为主”转变为“以质量为主”，从追求新增数量转变为考核留存。

通过数据分析平台，统计分析各渠道来源用户的后续行为，包括留存、活跃、贡献度等方面，来判断拉新用户的质量，调整渠道推广策略，降低转化成本。

三、提升活跃度：做好用户分群，设计针对性活动

1. 定义“活跃度”指标

用户活跃度是拉新之后的重要工作，通过活跃最大化释放用户的价值，值回推广的票价。但是很多团队对于“活跃度”这个指标本身并没有很好的定义，促活被定义为“采取合理的方式，促使留存用户与平台建立一种高粘度的互动关系”。

就像我们可能每天都打开“农药”玩上一把，但却很难坚持每天都逛淘宝并下上一单，所以，对促活标准的定义其实就因产品而异，因业务特性而异，当然他是用户完成转化之前的上一层衡量。

在判断用户活跃度上，可以引入“粘性”指标，流量型产品其实本质就是用户高强度的使用。

通常对于不同用户群采取的激活策略是不一样的，比如：对于互联网金融产品来说，已投资用户可能是最新的理财产品推送引导续投，那用户有没有看这款产品可能就是一个评估促活效果的标准。

对于未投资用户可能是引导绑卡、引导认证，在这样的策略下用户有没有进入对应的页面就是一个评估促活效果的标准。

2. 做好用户分群，给用户打标签

促活应该从用户引入期就开始，等到大量用户“降温/沉默”或流失时再进行补救无异于亡羊补牢。促活前，一定先了解用户，打个比方，如果把目标用户当做病人的话，促活的任务就是在了解病人的病症和疾史后方能对症下药，直到患者康复为止，对应到运营工作中，病人的病症和病史就相当于用户标签和用户行为，唯有了解清楚后才可有针对性的采取合理的促活策略。

因此，在新用户进入产品前，就需要我们先做好数据埋点，建立基础的用户行为数据监控机制，为用户贴上标签，做好用户分群。

为了更好的还原用户的特征以及提升转化可能性，通常我们会给用户打标签，比如：风险偏好、购买能力、消费偏好、社交偏好等，一级二级标签设计下来通常能达到几十、上百种，多维度多角度评估用户，也是多场景运营用户的精细化思维。很多时候这些标签会来自于用户自有属性，当然更多时候来源于对行为数据的洞察。

每个用户都有标签特征，接下来就是对用户进行分群运营，为了保证运营策略不会被打乱，或者避免对用户造成重复触达，通常我们会寻找一个主线来设计运营策略，比如：基于用户生命周期。

如何基于不同用户生命周期用户做促活，通常我们会有图示手段：

以电商产品为例，如果我们发现如果用户在其进入平台完成首次购买后，一旦在7天内再次下单，则用户会在之后半年成为平台活跃用户的几率大幅提升。

基于此，我们可以推出这样的活动来保证用户7日内再次活跃：“凡完成首单支付后的7天内再次购买的订单可享受“免运费/包邮”福利1次。

3. 基于「用户生命周期」的激活策略

（1）对于潜在用户期的用户，通常会“抱着探索心态”偶尔进入产品，此时需要建立一套用户吸引机制， 来吸引这部分用户向活跃用户转化。

比如：设置新手礼券（物质激励），如互金类产品注册即送现金红包；设定准入门槛（精神激励），满足条件的人才能获得准入资格；建立邀约机制（功能激励）， 如社交类产品在获取目标用户时采取的邀约激励机制，每邀请一个好友加入即可获得积分奖励，而积分高低又与个人可操作的权限相关联。

（2）对于成熟用户期的用户，他们对产品内容及功能已有所了解，在产品中有相对稳定的用户关系和使用路径，从某个角度上说也是高质量用户。此时需要从用户的角度设计和完善激励体系，延长用户活跃周期，而物质激励已不是他们所看重的。

他们更多看重的是从产品内获得精神回报，那么即可建立用户等级/积分特权与「用户停留时长」和「打开次数」绑定，高积分的用户可兑换一定的特权，可查看优质内容/享有独特的身份标识。

另外根据用户行为数据，对目标用户群进行“贴心关怀”的触达，甚至“一对一”的精准运营，让用户获得被重视的感觉，但要保证群组间触达信息的差异化，这样能进一步激励用户去分享。

（3）对于沉默用户期的用户，这部分用户处于了解完产品部分或者全部功能之后而没有高频使用的用户，针对这部分用户需要更大力度的唤醒及关怀，推迟他们的沉默期。比如：针对这部分用户开展需求调研，尽快开发出新功能满足这部分用户的需求，然后通过营销手段激活他们。

四、提高留存率：通过数据分析找到流失原因

用户流失的原因有很多，流失用户调研的难点在于让用户参与到调研活动中，我们服务过一个电商客户，在初期上线时投入和大力度的补贴，但在取消补贴后，用户流失非常严重，客户希望通过数据分析找到用户流失的原因。

以这次事件为案例，分享一下通过存量用户找流失原因的思路：

首先，通过用户分群功能，筛选出：已有过购买行为的用户，再把这些用户分成两个群：一个是购买过且留存的用户，另一个部分是购买过但流失的用户。

通过用户行为，比如：支付成功，再进一步精细化分成两个群进行分组对比。

把这两个群分开后，首先查看用户画像，找到差异。通过观察发现，两组用户触发分类导航的次数是不一样的，此时即可对比两个用户群，触发分类导航事件的活跃度。

如图发现：蓝色柱子是留存用户，黄色柱子是流失用户，蓝色远远高于黄色，此时可提出一个假设：触发过分类导航的用户有更大的留存率，那么，接下来需要验证假设。

验证时，同样把用户分为两个群，观察是否在分类导航事件中存在区别。

• 第一个群，新增三天内触发分类导航次数多的用户；
• 第二个群，新增三天内触发分类导航次数少的用户。

通过漏斗分析发现，蓝色柱子是触发分类导航次数多的用户，黄色柱子是触发少的用户，很明显，蓝色用户转化率比黄色转化率要高得多。

再看留存，蓝色曲线是触发次数多的用户，而黄色是触发次数少的用户，蓝色用户比黄色用户多将近20%。如此就验证了刚才的假设：触发过分类导航的用户，确实要比没有触发过分类导航的用户留存率要高。

从产品角度而言，分类导航的作用本身是一种内容组织形式，是提升个别用户寻找效率的方式，为用户带来更舒适的体验，并且让用户更快的找到自己喜欢的产品，完成相对的转化。

根据分析结果，对产品进行了改版：

改版前，分类导航在最顶上一个小角落里。

改版后，把分类导航调整到页面正中间，分成八大入口，改版之后，留存率有了较大提升。

以上，通过这个案例可以看出数据分析对于留存用户特征的分析方法，活跃的原因各有不同，但产品需要找到对用户的核心价值，通过核心功能减少流失，并提高活跃度。

五、诱导用户付费：引导用户复购，保持用户活力

对于比如电商、在线课程、互金等类型的产品来说，用户下载并注册产品，本身是带有一定需求预期的，在做好产品与流程转化的基础上，满足用户对产品的期望值，获得首次购买并不难。但往往用户并没有付费就流失了，可以通过漏斗分析看用户流失的关键环节找原因，也可以抽取一定数量用户观察用户行为特征，找出付费中断的原因。

除了付费引导，还有复购率也是产品运营的关键，有过购买行为的用户代表本身对产品认可，即使是在优惠券的诱导下，用户产生过购买行为，代表平台也产生过服务行为，陌生感降低，让老用户复购比新用户转化更容易。

如果基于单次交易，无论客单价多高，从长远来看，实现增长也会非常艰难。所以，现在越来越的企业不断探索出新的用户运营模式，在尝试提升复购率上，有3个思路：

1. 会员特权，给用户长期购买的理由

会员卡这种模式在传统线下店可以说已经被玩儿的没什么创新了，但是，他确实是消费用户信任换取未来现金流的一种很有效的手段。

最近一年，有越来越多的电商平台也开始把这一策略搬到线上，目的就是：绑定用户。

当看到“成为黑卡会员，本单可省200+而且全年订单全部免运费”，想必让不少JMS动心吧，毕竟如果成了会员，买任何东西根本不会考虑拼单的问题，哪怕是买一包卸妆棉，我也会直接下单。

目前，包括亚马逊的primeair、京东的京东plus、小红书的黑卡等都是为了形成用户对商家的生理依赖，阿里推出的VIP88卡更是一卡全包了外卖、购物、影视等多种场景。

2. 洞察人群需求设计活动

如果会员是不走心的直接捆绑，那基于人群的运营可能就要花点心思了，也即洞察用户需求，比如：通过行为数据，那些最近3天在列表页、搜索栏、收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过鞋子的用户，一定是有了购鞋需求。

20天前买过一次剪发套餐，最近应该又有剪发需求了，只看不买或者还没来买，一定是缺少一定的契机，一个用户关怀、一张定向定时优惠券或许就能提升转化。

你可以针对用户自有属性，这样的用户都具有些群体特征，比如：对学生提供半价策略，想办法黏住他，因为总有不是学生的时候。你可以针对孕期妈妈，送各种优惠券，期限是半年、一年有效，那等宝宝出生后很可能就会继续使用等等。

3. 硬件入口

随着技术的发展，人们的注意力和可把玩的东西越来越多，手机、电脑也并不是唯一，很多电商、内容平台都做了载体延伸，比如：亚马逊的Kindle、喜马拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等，智能音响Echo一出现，毫不夸张地说，亚马逊基本实现了它的目的。

你只要对智能音响说帮我买一箱牛奶，或者帮我买一管牙膏，它会回一句还是上次的品牌吗？

一切购买行为就完成了，这就是硬件，帮用户预埋“下单程序”，从而产生持续复购行为。

六、自传播：提升K值，找准转发诱因

在用户自传播环节，有一个不能不提的指标：K值。

K-factor 病毒传播指标= （每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量)）× （接收到邀请的人转化为新用户的转化率）

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2，当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大；当K<1时，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

诱导用户自传播，也就是裂变活动，就需要找到提升K值的方法，显而易见，K值是与用户是否愿意转发相关的，那么用户愿意转发什么内容呢？

1. 分享有用有关的内容

这里的内容指的由活动产生的具体内容，比如：用户参加了一次烘焙体验，愿意在朋友圈分享自己DIY作品的经历。

（1）立住“人设”

人设这个词最近很火，尤其是某圈内的人设纷纷倒塌，但是其实我们每个人都有自己的人设。所谓人设，其实就是“别人眼中的我”，而别人眼中的我是由我的所说、所做、所表达、所分享逐渐搭建起来的，怎样让别人眼中的我能够如我心中的自我预期一样，甚至高于现实中的那个我？

那就需要把控我所输出的内容的质量。

我们每个人都有n个标签般的身份符号，比如：健身达人、美妆拔草机、护肤小白鼠、探店吃主，中国好驴友……而我们对外信息中所包含的内容也在散发着这种符号或是潜移默化的强化。

人设千差万别，但是大部分人都希望自己的人设是正面的（比如我们都希望在他人眼里的自己是美好且正向的）如果你的内容能够帮助用户增强这个人设，用户也就自然愿意分享。

提供素材将你的内容与用户希望的身份符号挂钩，而其中最简单又最直接挂起与用户联系的就是分享的素材，比如：照片、礼盒等，为用户提供优质的分享素材是第一步。当然这个素材还是要根据人群再做进一步细分，不同人群希望对外展示成什么样子，就跟前期的用户调研挂钩了。

（2）搭建场景，帮助用户秀晒炫

我们都不希望自己是一个王婆自卖自夸的角色，比如：搭建一个有格调的场景，通过环境与侧面帮助用户表达出她所没有说出口的内容。

（3）抓住时机，提供用户转发物料

分享欲望的时间性特别强烈，随着时间往后分享的欲望会逐渐减弱，在活动结束之后的第一时间，在用户表达的峰值为用户提供分享素材，成功率极高。

ps：为用户提供分享素材很妙的一点是可以在其中潜移默化加上自己的品牌露出，而不招致过多的反感。

（4）分享谈资

谈资大致可以做3个方向的延伸：稀罕的、流行的、颠覆既有认知的。

举例说明：

• 稀罕的：参加了某某某作家一年只对外开放一次的见面会（这个少有的价值需要是普遍公认的，而不是单方强调）。
• 流行的：“时下最in”“延禧攻略”—充分结合热点，没有希望自己被时代抛下。
• 颠覆既有认知的：好看又好吃的翻糖蛋糕（用户对翻糖蛋糕的认知往往是不美味），帮助用户佐证他的与众不同（个人的与众不同，经历的与众不同），非常容易促进分享。

2. 分享观点，替用户发声

帮助用户表达就是分享观点类的内核，传播观点大致分为两种：

（1）我说不好，有人帮我说

这是一个人人都是段子手的时代，而用户热衷于转发分享大多是因为po主的表达和自己的观点一致，但是个人的表达能力有限。刚好有做好了的内容，顺手转发，何乐不为？

（2）我说不出，有人帮我说

这一点对于8090后特别突出，对情绪的表达真正外放的人其实有限，非常多的人除了不会表达，还有就是不敢表达。

3. 激励分享，价值驱动转发

能够驱动用户自愿主动分享的动力除了上文提到的情感和精神动机外，利益的驱动更是必不可少。在不同情况针对不同用户，驱动分享的动力可能都会不同。利益驱动，可以是利己或利他或两者兼有利益的方式来鼓励用户主动分享。常见形式有现金和代金券，当然利益也可以其他形式呈现，如免费商品、电影票等。

以上，根据AARRR模型的5个关键环节，分享了我的思路和经验，其实每个环节包含的内容都很多，比如：促活环节还可以用APP的push，比如：转化付费环节还可以通过数据分析在关键节点为用户推送福利，再比如：建立用户流失预警机制。

所以说，AARRR模型基本涵盖了产品和用户全生命周期的运营方式，一个完善的AARRR工作方法可以指导自己甚至一个团队的工作。

后续我会陆续更新一些内容，针对AARRR模型中的细节问题进行分享，感兴趣的同学可以关注。

从页游大厂离职转到H5游戏项目快一年了，这一年做了基础的H5平台产品、产品运营、渠道游戏运营，偶尔还要担任游戏商务，有人觉得不可思议吧，其实没什么不可思议的，这个项目就三人，我是主力，累并快乐着。

想说说这一年自己的收获，以及自己对H5游戏市场的看法。

H5游戏市场环境

H5游戏市场作为游戏行业的细分市场，当然是要受大环境的影响。很多H5游戏小发行平台都是从公众号发展起来的，前期发文章推小游戏（休闲单机），获取用户增长，为了维持生存靠推网游赚钱，但是推网游就是洗用户，洗用户直接后果就是公众号平台用户-1000，大家都知道这个年代买用户的成本有多高，目前公众号平台一个用户的转化成本10元+，因此拉新到平台发展的中后期基本不存在了，全靠自然量+之前的留存。

毕竟产品不如大厂出色，在体验上留不住用户，但是发育较早的H5渠道凭借经验慢慢摸索发展成了独立的游戏发行平台，因为自有平台量级和收入不断缩水，加上前面谈到的新增转化成本加高，只能凭借联运艰难维持生存。可是渠道做联运就存在一点，用户流失与本平台营收缩水加快。

所以在我看来，游戏渠道应该专注做自己的渠道，增强自己平台的体验，把渠道做大。

一、多做竞品分析，不仅是同规模小公司产品，更要分析下大厂发展的方向，因为大厂是风向的导向者。

二、细分用户需求。深挖玩家的需求，不管是喜欢小游戏还是喜欢网游的玩家，让他们留在平台上。

比如第一点：玩家为什么要来你们平台？肯定是平台提供了他们需要的内容。也就是满足了玩家“找游戏”需求。苹果手机用户只有去APP Store才能下载游戏道理一样。做联运的我们不能做到“独一无二”，但是首先我们得满足玩家找的到游戏，起码别人有的我们争取有，别人没有的我们尽量也能提供。

小游戏，自始至终都是拉活跃的重要手段，之前我在页游大厂负责过一段时间的小游戏和棋牌游戏，给平台带来了不少的活跃，后期通过一些变现手段也给平台页游导入了游戏。比如做小游戏贴片（前贴）广告；另外是内容的交叉推广，喜欢小游戏多为休闲玩家，可以在小游戏频道交叉推广休闲网游、棋牌游戏等。所以平台小游戏该更新的还是要持续更新，不应舍弃根基。另外就是网游，网游这点就要靠商务去接洽，尽量多接入S级产品。可是S级产品毕竟少，接入A级产品一定做好后期的运营：包括自己渠道的投放策略、体验产品后向CP及时沟通和反馈。

我们做游戏的应该都知道一句话，就是没有完美的游戏，都是改出来的游戏。其实任何产品也是一样的，都是需要不断的更新迭代。

再有第二点：玩家为什么要留在你们平台？这肯定就是用户体验和亮点的问题了。不管是工具型产品还是内容提供类型产品，都应该发挥自己的优势，在整体体验达到平均水平的基础上，把自己不同的那一面做精做细。比如，H5游戏作为移动游戏的一种，游戏内部大致都有分享功能，不管是分享后领取想赢的奖励，还是获取道具称号等等，作为渠道平台分享这个的基础的功能一定要实现。至于里面内容的形式就需要产品和运营多多沟通。总之，一定有惊喜点让玩家留下来，这样才能进一步产生游戏的转化。

最后第一点，就是游戏转化的问题了。有的人说，这个要看游戏内部问题，其实不然。就拿H5棋牌游戏来说，大部分游戏一直都是留存和活跃高，收入不高。为什么会这样？没有人充钱无非就是内部货币流通不畅，或者内部货币流通过于顺畅。比如，游戏上线初期，为了刺激玩家留在游戏内部，运营会发放一大批游戏币给玩家，再或者游戏策划在游戏内部市场中，积分可以兑换各种金币，这样下去留存是高了，但是充值欲望极其低下。

这时候我们渠道方一定要多和CP沟通，调整游戏策略，不然量就白白浪费，可以提建议做活动，当然做活动不利益游戏长期性充值发展，但是要快速性解决根本性问题，非常时期总是要采取非常策略。除了做活动，还是可以看看内部商场品种是否符合自己渠道用户需求，看看自己的用户画像，毕竟年龄不同，奖励点也不同，这个都是需要渠道方去重视的。

总之，做渠道的要时刻监测游戏数据变化，至于是哪几点我就不说了，大家都是做游戏的心知肚明。

接着谈H5渠道，每次和H5发行方、研发方谈新游戏，双方总会吐槽现在市面上好游戏太少。渠道都盼着玩法多样的H5游戏出现，毕竟现在是个增量市场，虽说现象级产品不可复制，但是游戏研发的实力还是影响着市场需求点，好游戏容易火也是有一定道理的。

如何做竞品分析？

上文分析了当今H5游戏市场情况，简单概述了如何更好的做H5渠道，一是多做竞品分析，二是细分用户需求。补充一下第一点，如何做竞品分析，毕竟我是做产品和产品运营出身的，H5渠道归根结底算是平台型产品的一种，求同存异。

说到竞品分析，不论是新产品上线，还是已有产品迭代，或者为了实时监测竞品，竞品分析早就成了一个产品人的家常便饭。新产品上线，产品一般都会使用漏斗模型来筛选自己的idea；产品迭代包括上线新功能、下线功能、改版等；至于实时监测竞品估计就是为了完成领导的任务了。

之前在页游大厂一开始负责平台产品，领导就会要求我们每周轮流写竞品分析报告；后来做页游渠道，主要是进行游戏平台商业化，此时竞品分析更是家常便饭，商业化策略不仅靠的是数据分析，还要结合当下竞品的发展情况，比如一直火热的退弹、多种形式的弹层（老虎机、砸金蛋、转盘、弹球、浮层）、搜索推荐、抽奖签到、撕角广告等等，你想不到策略有时候竞品都能帮你想到。

当然提倡产品有自己的idea，但是竞品已经实现的基础功能我们作为一个平台当然是不能少的，不然会造成大量的流失。虽然不可否认的是，导致平台用户流失最严重是，其他平台搞返利，我们小平台没有资历，不过好在现在发行公司和游戏CP，一般是会规定渠道方不能做返利。

下面从渠道两个最重要的角色来分析下为什么要竞品分析，以及如何竞品分析。

一、渠道游戏运营方

一般渠道游戏运营拿到新游戏第一时间都会体验游戏，新游戏有可能是商务接过来的，有可能是领导任务（大家都懂），有的垃圾到B-，没有办法，领导说推，还是得推。但是每个游戏运营都有着一套自己的游戏评测机制，给新游戏评估分数和自己心目中的等级。

当然我是商务+运营，所以一般情况我体验OK。这个游戏就直接拉组对接SKD准备上线了。若是IP游戏，当然也得和CP了解一下之前游戏的用户阶层，用户画像，这样有助于放量的时候制定游戏推广策略，要投放精准需求。

下面的评测是我的页游前辈传授给我的，游戏评测肯定是在不知道数据情况下进行的。一般详细的评测是要从截图以下几个方面进行：

《修罗武神》刚接入的时候我对它做过游戏评测，下面是部分评测内容：

不得不说，游戏运营经验丰富了，体验过的游戏多了，一款游戏好不好，30级之前就能判断的不差。毕竟时间有限，要是每接入一款游戏就写一份详细的游戏评测，成本过高，我个人而言，大部分时间省掉了繁琐的流程，除非接入的游戏发行方已经判定是A+或者S级产品，才会去认真分析，毕竟遇到一款好产品，大家都希望能让他发挥自己的本事。

我之所以把对某款游戏的评测作为竞品分析的一种，是因为在分析这个游戏的时候，我会联想到同类型的其他游戏，比如接入《修罗武神》的时候，我就会自然联想到《武道至尊》，毕竟都是小说IP游戏，二者做一下对比，当然这也算是我把自己的产品思路用在了游戏运营中。

不论是在新游接入（一定先自己评测再看游戏数据），还是在游戏已经上线一段时间，渠道运营在进行竞品监测时，一般还会了解下其他渠道数据情况（如果别家有上线和发行游戏），也会了解下其他渠道的用户层，对比下不同渠道同款游戏的差异，这样对于以后推游戏有了数据基础，可以看出自己平台究竟少那些用户层，在对自己渠道进行引流的时候有明确的目的性，有利于平台的长期性发展。

二、渠道平台产品

渠道产品进行竞品分析，就是产品那一套了。先说下我了解到的目前H5渠道存在的产品形态（若还有其他欢迎评论补充）。

目前有五种：

1、公众号，上文略带提过公众号渠道H5游戏发行目前的发展情况，其实在产品形态上，发展壮大的渠道大多已落地为独立的APP、网站、小程序，不再是单一公众号形式，毕竟游戏平台产品不同于信息流，还是需要拥有聚合、服务的功能；

2、移动端APP应用；

3、wap站；

4、pc站，这种一般主要是做网页游戏的大平台，顺应市场发展，衍生了H5游戏项目；

5、小程序。

下面针对已存在的H5发行渠道做详细竞品分析。

关注过公众号的同学都知道，公众号最重要的是底部菜单栏，因为玩家需要从底部菜单栏获取到该平台的全部信息，一般底部菜单栏充分展示了该公众号的核心功能点。目前H5渠道的底部菜单栏大都分为推荐游戏（热门游戏）、游戏中心（指向页面）、服务（一般包括游戏社区+APP下载推广+合作/客服）三大块儿。

从用户需求角度出发，热门推荐可以满足用户更高效的获取有用信息，让优质内容凸显。对于一个平台新用户来说，他作为一名玩家来平台肯定是要玩游戏的，不然谁也不可能来关注一个平时可能会因为推送无用信息而骚扰我的公众号。因此第一时间让玩家获取到好游戏，满足其找游戏的需求（只不过此时玩家在被动的找游戏，因为我们推荐给他内容，他只需要主动接受）。

此时我还想说，推荐和热度排行的功能点类似，很多玩家在尝试新游戏之前去看游戏排行榜，毕竟谁都想知道“热”和“火”的游戏。对于平台玩家来说，1、热门游戏意味着进入游戏玩家多，游戏运营时间长久，并且游戏质量高，此时游戏体验更好，因此有的平台在会在推荐游戏中加上热度值。2、另外如果连当下最火热的游戏都不知道，怎么能说了解过这个东西，怎么说玩过H5游戏呢？我归结为从众+炫耀+好奇心态作祟。3、也存在老用户就是闲着无聊，刷一下。4、也存在游戏从业者们，想要体验竞品。

因此，首推游戏的好玩与否，是否满足用户，也是影响平台留存的重要点，甚至还会有拉新的效果，毕竟好玩，就会推荐给朋友。

从我的经验上看，我建议推荐游戏种类可以多种多样，每个类型的游戏都可以挑选一款，照顾到玩家的口味：单机或者网游，仙侠或者传奇，休闲或者奇迹，二次元等等种类多种多样，从名称和形式上都可以创新形式吸引玩家眼球，触发点击，促进游戏新转化。

另外从发行渠道方来看，推荐位置也是新增了广告位，可以用来推主推游戏或者新游戏；产品可预留一个产品位置：可以放小游戏、活动，促进活跃，也可以用作调查问卷入口，产品位置灵活对待。

再说说第二个重要的菜单：游戏中心。游戏中心顾名思义，自然是起到了游戏聚合的作用。因此目前存在的大多数产品都是原生移植了该渠道的wap站或者APP。

最后一个功能点：服务专区。从功能点上看，是希望可以第一时间解决用户的需求，因此客服和合作一定要存在。另外还可以放置APP的下载链接，用于推广游戏盒子。

合同和对账

最近由于人员流动，我彻底接手了H5渠道商务的活儿，整理积压了将近一年的合同和账单（出完六月成本明细，可以好好写东西了）。去年接的这个H5项目毕竟是流量部门的孵化项目，不是真正的游戏业务部门，很多流程都不完善，但一直没有接过账这一块儿，这一周时间，整理账目，重新梳理制定平台的对账和合同流程。

大家都知道很多事情可怕的不是数量，是流程和细节存在漏洞导致的一系列后续问题，因此工作流一定要规范化。比如，我在此次对账中发现：有些已经完成分成入帐的游戏款项，结算的分成比例与合同不一致，也就是给合作方多打了钱（这个其实一直是游戏联运行业的商业漏洞，有很多人依靠此谋私利），还存在由于同一款游戏接入两家合作方导致入帐重复（行业大忌讳，切记重复接游戏）。这里也分享一些对账小技巧，钱方面一定要理清，不然吃亏的是自己。

现在大部分成熟的H5渠道，多为先接游戏，游戏跑起来之后再后补合同。对于成熟的渠道其实不会存在什么问题，毕竟有专门的对账、合同、接入游戏同学，分工明确。对于刚刚起步的渠道，却会存在大问题。分成比例作为一种口头言，并不担心合作CP会毁约、更改分成比例，毕竟行业惯例一直如此，只是没有明确的书面分成比例凭证，会给后续对账（CP方、渠道方）带来麻烦。

每个月月初，渠道会核算上个月每款游戏的对账单，把单子一一发给cp/发行公司负责对账的同学，同时作出本月的成本明细表提交财务入账。

此时建议，接入游戏的时候一定要填好对接后台的内容，分成比例和游戏公司那两列一定要认真填写，因为没有合同，这个记录点就很重要了（千万不要偷懒）。或者每月对账的时候，如果自己的分成不确定，可以选择让对方先出账单，自己在核对金额。

现在不仅要对接新游戏、分析游戏数据、制定游戏推广策略、跟进新产品上线的功能情况还得实时刻被催账。但是写点东西，总结下自己，真的是十分愉快的事情。之前总是觉得，我应该死磕一门，但是最近居然觉得，我多弄点东西也挺好的，感觉自己的更加完整了（小伙伴们肿么看？欢迎评论给我喽）。

H5小游戏和网游的联动

谈起“H5小游戏”这个词语，很多人会想到前段时间很火的《跳一跳》、《海盗来了》，但是能够这么联想的多数为游戏和互联网从业者。现实中，大部分H5游戏玩家根本不懂什么是H5游戏，在他们头脑中，只有“在线玩”、“无需下载，点击即玩”、“免费小游戏”、“休闲小游戏”的认知，包括前两年的现象级游戏《围住神经猫》和《愚公移山》，虽然流水不错，但是玩家根本不懂那是H5。

那个时候我还在页游平台，也接入了这两款游戏，遇到过痴迷玩家小号多开十几个号，毕竟页游多为flex javascript ajax，Unity3D，Fancy3D ，而H5比较多的是白鹭引擎，腊鸭引擎，cocos2d-js，需要对于浏览器的要求较高,使用通用PC网页游戏挂机软件经常会有玩家反馈卡死。

其实说到这个，我这里有个大胆的想法：目前针对H5,还没有平台专门推小号多开，毕竟因为H5游戏多为移动端游戏，小号多开不方便。但是，针对这个我想说的是，锁屏以及应用后台运行中对游戏的影响，大家都是都知道，手机有着锁屏的机制黑屏之后游戏就进入了离线收益，其实是对用户不友好的，手游误入黑屏，他解屏之后第一诉求是想要直接进入游戏，我这里建议大家针对这个点对游戏和渠道APP做下优化，也就是后台应用的权限+锁屏权限的问题，这里我也还没有研究透彻，等我回头研究好，再来和大家继续探讨。

接着说玩家对于H5的认知，认知误差主要是多数游戏发行方、游戏CP方、游戏渠道方在最初进行游戏推广的时候就没有给用户灌输“H5游戏”的认知。因为在他们看来，H5作为一个新名词，玩家的学习成本高，并且有可能带来负面影响。就拿我的亲身经历，我去年刚刚加入这个团队的时候，主要是负责的是渠道，但是产品同学对我说，推广素材和推广文案不能展现H5。于是产生了这种推广策略：给玩家灌输“在线玩”、“无需下载，点击即玩”、“小游戏”的认知。

但是，这又与目前H5推广方式产生了一些冲突。很多渠道会采用微端推广，展现效果为游戏包和盒子，也就是下载了该游戏其实是一个游戏盒子，虽然会第一进入H5游戏，但是出现一个比较严重的问题，可能会和同名手游抢量。包括最近出现这么一个事情，有个游戏CP靠影视IP出了某款H5游戏，跑了半年时间决定出同款手游，此时就存在了上架资源冲突的现象，因为之前由于扩量推广该游戏，研发和渠道采用了微端推广游戏的方法，但是，同名手游需要上线了占用资源，因此就需要下掉所有H5微端。

因此我建议大家，在给H5起名字、申请版号的时候最好进行区分，这样在以后进行资源推广上就不会占用资源，也不会有玩家投诉游戏不一致。因为还有可能玩家本身就是想要下载某款手游，但是由于推广原因，他们被迫下载了H5，此时的用户体验为0，影响平台的留存率。

所以不要害怕用户不知道什么是H5，名字该喊出来还是要喊出来，游戏不可否认是最容易被人熟知的一种娱乐方式。包括最近很火的区块链，支持区块链研发的大佬，之所以想要区块连游戏赶快遍地开花，一个很客观的原因，游戏便于学习和普及，毕竟普通大众去让他们去看区块链书籍有点困难，但是一些游戏确实可以推动这个市场迅速壮大。

另外，大平台在推广H5游戏的时候，也都采用的是小游戏的名称，因此目前小游戏可谓是根深蒂固。我调查了一些玩家（非我平台的目标用户），问他们了不了解H5游戏，他们说H5早就过时了吧，我说，你们知不知道，《跳一跳》等也属于小游戏的范畴，他们都表示不知道。所以今后如何把小游戏和H5游戏联动是各大发型需要解决的问题。

我这边抛砖引玉几个方案：

1、H5平台向小程序平台转型。现在的H5游戏平台越来越成熟，也应顺应局势，制作自己的小程序游戏平台。当然最好实现，可以从小程序直接拉起进入自己的APP，把流量导入自己的平台。因此我发现很多手游，邀请了之后，点击直接就进入了游戏，就连iOS不用使用safari。

2、小游戏前贴广告+小游戏内置广告。这个前面我已经提到过了，但是具体的还是要根据推荐算法，用户标签，玩家喜欢玩什么类型的小游戏都要进行用户数据分析，以及给她推荐什么样的游戏都是要深究。同时，小游戏多余单机游戏，单机最主要的需求是过关攻略，因此可以给他一个任务体系，完成任务获得相应的奖励。

3、攻略组。攻略组主要是针对过关小游戏，中间可以做信息流广告，这时候还是需要大数据分析，不能做单纯图片广告，可以尝试文字链，浮层，退弹，继续阅读引导等。

目前我就写这么多，总之H5渠道也是一个移动端游戏平台，要做到有内容，有特色，不能局限于目前的形式，要学会利用新的技术，新的方法。更加详细的方案，后面我会一一写出来，渠道商业模式、渠道推广策略、渠道产品运营，希望和大家一起成长。

作者：游戏扶持，授权青瓜传媒发布。

来源：游戏扶持by腾讯游戏学院

本文为EasiestCarRental这一款租车平台，搭建了一套完整的用户运营体系，以解决用户流失率较高、复购率较低的问题。

《搭建租车旅游平台的用户运营体系》系列共有三篇文章，将分别从渠道推广、用户生命周期运营、用户分层和分群运营的角度切入分析，本文是第一篇。

注：本文数据经过脱敏处理。

一、产品基本情况

1. 产品及市场的基本情况

EasiestCarRental是一款面向美国用户的租车平台，上线2年半。用户可以在平台上租用来自AIVS、Hertz、Enterprise等车辆提供商（车行）的车辆，用户可以选择在美国或世界其他国家出行。身为租车平台，EasiestCarRental主打低价市场，瞄准价格敏感人群。

美国租车平台市场经历多年发展已渐趋饱和，在租车平台市场，除了规模最大的RentalCars.com外，还存在多如牛毛的小型长尾平台。作为一个全民驾驶的国家，租车业务在美国的渗透率很高，也接近饱和。因此，在美国，租车平台市场是一个存量市场，也是一个竞争激烈的红海市场。

租车平台的商业模式是连接用户和车行，通过赚取车行提供的佣金来盈利。租车平台的成功关键：

• 一是在B端（车行）获取价格更低、佣金更高、质量更好的车辆；
• 二是在C端获取更多用户订单。

参考《增长黑客》，租车平台的“啊哈时刻”是用户在低价租车后满意地用车。这个“啊哈时刻”包含两个方面：第一是低价租车；第二是满意用车。

如果租车价格没有低于市场均价，用户不会感受到实惠。而租车是一种流程长、环节复杂、服务痛点多的服务，如果用户租车体验不满意，这种不满会抵消价格优惠带来的价值，让用户下次出行不再选择这个平台。

由于租车需求是低频率、强动机的需求，用户只有产生了出行需求才会去找租车平台，在使用结束后必然会离开。因此，租车平台的成功关键，是确保用户在产生租车需求的时候能第一时间想到我们。

具体来说，就是：

1. 潜在用户想租车时，能够想到我们或搜到我们→提高渠道投放效率、打造品牌知名度、提升口碑。
2. 老用户下次想租车时，能够想到我们，愿意再次使用我们→培养用户使用习惯，提升满意度和忠诚度。
3. 用户对我们的产品和服务满意，愿意复购和传播→打磨产品、提高服务质量、鼓励用户传播。

2. 目前运营工作存在的问题，以及未来工作规划

面对竞争激励的红海市场，作为新晋平台，EasiestCarRental的运营策略应为：

1. 在上线第一年，着重进行市场检验和产品服务优化，保持用户数量小幅稳定增长；
2. 上线第二年至第四年，在完成市场检验后，用户加速增长，达到百万用户规模，同时快速搭建用户运营体系，提升用户留存率和活跃度；
3. 上线第五年后，优化增长方式，寻找新的用户增长点，降低获客成本，另外完成用户运营体系的整体搭建，全面提升用户运营效率。

目前，EasiestCarRental的注册用户数已达50万量级，但用户运营体系仍未搭建起来，这导致用户流失率高，复购率低。因此，平台未来运营工作重点应为，在保障用户量快速增长的前提下，尽快搭建系统化的用户运营体系。

具体来说：

• 渠道拉新获客方面：目前，EasiestCarRental严重依赖CPC付费推广，这让用户及订单获取成本高居不下。接下来，平台需要拓展非付费推广方式，降低订单获取成本。另外，目前平台的拉新策略比较简单，只通过付费推广获客，没有后续的配套运营策略。因此，拉新策略也需要优化。除此之外，EasiestCarRental还需要对渠道的获客成本和获客质量进行常态化监控，目前平台还没有这样的体系。
• 用户留存、促活方面：目前，EasiestCarRental还没有搭建对于平台用户的运营体系，在这方面有很多工作需要做。首先，平台需要结合自身业务特征，设计用户核心成长路径，搭建用户生命周期运营体系。其次，出于精细化运营的目的，平台需要对用户进行分层和分群运营，相应的运营模型有会员体系、RFM模型、用户标签等。再次，平台需要建立流失监控与预警机制，并对流失用户进行挽回。

3. 核心指标拆解

以上是EasiestCarRental未来运营工作的大体规划。下面，我们通过对核心指标进行拆解，确定更具体的运营目标：

租车平台的核心指标有：利润、订单数

利润＝销售额×利润率－成本

对销售额进行进一步拆解：

销售额＝订单数×客单价

要提升销售额，需要提升订单数，吸引更多用户下单，同时提高客单价。提高客单价和利润率，可以通过引导用户购买高价格或高利润产品来实现。

对于订单数：

订单数＝新用户订单数+老用户订单数

新用户订单数＝流量×下单用户转化率×1

老用户订单数＝用户数×复购率×复购用户平均购买次数

提升订单数，一方面是通过提高网站流量和下单转化率来提升新用户订单数，另一方面是通过做好用户留存，提升复购率和购买次数来提升老用户订单数。

我们对成本进行拆解：

成本＝获客成本+运营成本

获客成本＝总推广费用÷新用户数＝总推广费用÷（流量×下单用户转化率）

获客成本指通过各种推广动作获取新用户所投入的成本，在总推广费用不变的情况下，需要提高流量及下单用户转化率。

运营成本主要是促进用户成长和留存、老用户关怀、流失用户召回的费用。运营成本有杠杆效应，对老用户进行运营能提升购买次数和留存率，从而提升销售额。因此，要找到投入产出比最高的运营成本值。

二、渠道推广策略与效果监控

1. 推广渠道的选择

海外旅游产品的推广渠道主要有以下几种：

我们比较一下各渠道的优缺点：

（1）搜索引擎SEM、SEO

优点：流量相对精准，搜索引擎SEM和SEO主要瞄准那些习惯使用搜索引擎进行信息搜索，及消费选择的用户。用户前往搜索引擎进行搜索时，已经具备了相当的购买意愿，这使来自搜索引擎的流量相对精准。而因为SEM是以“广告”的形式展示，用户点击率会比自然展示的SEO要低一些。

缺点：

1. 用户对租车平台的感知度较低，用户通过搜索引擎进入平台，对平台还不太了解，缺乏信任感，导致购买转化率较低。
2. SEM的投放成本较高，由于购买转化率较低，导致平均订单获取成本较高，甚至超过了订单的毛利润。
3. 通过搜索引擎进入平台的用户，部分已经形成了稳定的搜索习惯。这意味着他们下次出行前，也会先访问搜索引擎而不是我们，这大幅增加了我们再次获取用户的成本。

（2）垂直搜索平台

垂直搜索平台为用户提供搜索和比价功能，广告计价方式主要是CPC。

优点：

1. 流量非常精准。与搜索引擎的用户相比，使用垂直搜索平台的用户有更明确的租车出行需求。
2. 低价平台更有优势，不少用户使用垂直搜索平台的主要目的就是比价。如果本方平台产品价格低于其他平台，那么用户更有可能选择。另外，因为用户对价格更敏感，对品牌关注度较低，这让小平台更容易获客。

缺点：

1. 客单价较低。既然是一群价格敏感型用户通过比价的方式进入平台，就不能指望他们的客单价能有多高了。
2. 对平台感知度更低。首先，与搜索引擎类似，部分使用垂直搜索平台的用户已经形成了稳定的使用习惯。其次，因为用户着陆页是列表页而不是首页，用户只顾下单，买完就走，甚至都没看清楚平台叫什么名字。

（3）SNS付费推广和非付费维护

优点：

1. 品牌传播。SNS是传播品牌、提高用户感知度和信任感的重要场所。
2. 活动推广效果好。在完成一定的粉丝积累后，SNS渠道可以作为平台各类活动的推广场所。可以想象，SNS的活动转化率应该是比较高的。
3. 新用户放置地和培养地。因为租车是强动机、低频率的需求，租车平台无法像内容、社交产品那样，依靠用户的高频使用，把用户黏在平台内。

所以，租车平台只能把用户导流到SNS渠道，让用户成为SNS的粉丝，在SNS放置和培养用户。这跟国内的微信公众号、微博官方号的作用是相似的。

缺点：

1. SNS付费广告流量不精准，上述谈到的都是非付费维护。SNS平台都提供付费广告的推广方式，但因为租车需求的动机性很强，广撒网式的付费广告投放并不能拉来多少有真正租车需求的用户。
2. 耗费时间和人力，维护一个SNS渠道需要持续不断的输出高质量内容，这需要大量的人力投入。

（4）社区和点评网站

和SNS渠道一样，旅游社区、问答网站、点评网站的维护也起到品牌打造、口碑传播的作用。

优点：品牌打造、口碑传播效率更高。社区和点评网站属于第三方UGC平台，因此具有更高的可信度。

缺点：

1. 和SNS渠道一样，社区和点评网站的维护成本也较高。
2. 对于社区，内容容易被淹没。

针对EasiestCarRental的具体情况，我们需要从下述几个方面进行优化：

1）拓宽非付费推广渠道，降低对付费渠道的依赖，降低用户获取成本。

2）设计拉新组合拳，对访客和新用户进行导流和沉淀，防止他们过快流失。

存放新用户的地方可以分为平台内和平台外：

• 平台内：引导用户注册，成为平台会员，并订阅邮件，方便我们进行后续运营。另外，用户的购买行为也能让用户在平台内逗留。我们可以利用售前、售中、售后服务节点对用户进行运营和下一步转化。
• 平台外：引导用户关注SNS主页，成为我们的粉丝。

3）做好平台的品牌传播。品牌传播有很多种方式，包括：SNS账号维护、社区软文、点评网站内容维护、APP刷榜和首页推荐、鼓励用户自传播等。

4）提升用户服务质量，做好用户关怀，及时安抚投诉用户，促进用户自传播。用户自传播是最好的、成本最低的口碑传播方式。

2. 推广策略的设计

上面我们讨论了通过渠道推广运营进行拉新的方法。除此之外，我们还可以通过产品、活动、广告等进行拉新。

常见的拉新方式有：

1. 明星代言；
2. 网红/KOL推广；
3. 流量交换；
4. 异业合作；
5. 促销活动；
6. 邀请好友奖励；
7. 爆款引流。

其中，网红/KOL推广、促销活动和爆款引流成本较低，效率有保障，是最适合平台现阶段使用的策略。由于篇幅限制，下面我们只简单介绍一下爆款引流策略。

爆款引流是电商常用的引流方式。爆款（或引流款）具有以下特点：销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强、需求高频、满足大众化需求等。

具有多个产品品类的平台，可以把其中一个或几个品类打造成爆款。比如：去哪儿把机票比价搜索打造成爆款，为酒店、景点等品类引流，而EasiestCarRental只有租车服务一个品类。所以，我们需要在租车服务品类里选择部分产品作为爆款。

我们根据租期和车型，对租车产品进行划分和比较：

可以看出，租期为2天和3天的小型车平均订单单价较低，而且平均日销量较高。两个产品日销量之和占总销量的50%以上，适合被打造为爆款。

然后，我们比较各个产品的利润率：

根据利润率，我们选取租期为8天及以上的小型车和租期为5天及以上的大中型车为利润款。另外，保险和增值服务（婴儿座椅、GPS等）的利润率也较高，也属于利润款。

选好爆款和利润款之后，我们可以主推爆款，用爆款吸引用户首购，并引导用户购买利润款，实现盈利。

3. 渠道成本监控

在确定了推广渠道和推广策略后，我们要确定渠道投放成本。渠道投放成本通过订单获取成本来反推，而订单获取成本则通过用户生命周期价值来确定。

平台要实现盈利，需要满足用户生命周期价值（LTV）＞用户获取成本（CAC）+用户运营成本（COC）。而根据行业经验，当LTV/CAC＝3时，公司最能健康发展。

目前，EasiestCarRental的CAC约为90美元。但因为运营体系尚未搭建起来，用户流失率较高，复购率较低，造成而LTV仅为50美元，平台处于亏损状态。

按照目前的LTV，如果平台需要盈利，CAC必须低于50美元。但平台处于快速获客阶段，渠道推广费用无法马上腰斩。怎么办呢？

可以通过降低CAC和提升LTV来解决。首先，加强非付费渠道的开拓，逐渐降低CAC。其次，加强对老用户的运营，逐步搭建运营体系，逐步提升LTV。

从上表可以看出，短期内，通过发放优惠券促活，可以把LTV提升至75美元。在未来搭建起运营体系后，LTV逐渐提升，平台实现盈利。

在确定了CAC之后，我们对不同渠道的成本和收益进行监控。

从表中可知，Google CPC获取每个UV的费用较低，获取UV量较大，适合平台快速提升访问量时使用。但Google CPC的订单转化率较低，导致其每个订单的获取成本较高。因此，应该注意提高Google CPC的投放准确率和订单转化率。

AutoRentals CPC的订单转化率较高，使其订单获取成本较低，适合平台快速提升订单量时使用。但来自AutoRentals的用户对平台的感知度较低，这反映在用户注册率较低上。而且，因为用户“买完即走”，复购率低，造成LTV较低。

因此，要注意加强对用户的提示与引导，提高注册率，并加强对用户的后续运营，刺激用户复购。

• 来自APP的用户展现出较强的黏性，用户注册率、复购率较高。但APP的流量较小，要加强APP推广。
• 来自Facebook的流量整体质量较差，要加强Facebook内容运营和粉丝培养。

4. 渠道转化效果监控

除了对渠道成本进行监控，我们还需要对渠道的转化效果进行跟踪评估。

根据各渠道的流量、获取注册用户数、购买数等数据，我们可以画出渠道漏斗：

从上图可以看出：

搜索引擎Google CPC贡献了超过一半流量，注册转化效果还可以。但由于从搜索引擎进入平台的用户比较杂，质量不高，导致首购转化率偏低。

垂直搜索平台AutoRentals CPC首购转化效果很好，这是因为来源于AutoRentals的用户有较强的消费意愿。但AutoRentals CPC的注册转化和复购转化效果都较差，这是因为用户“买完即走”，并没有留在EasiestCarRental这个平台。

APP和Organic这两个渠道的注册和复购转化效果都比较好，但流量较小，应该加大这两个渠道的流量。

Facebook的流量很小，而且转化效果不佳，需要加强Facebook运营。

5. 访问不购买用户弹窗调研

虽然我们可以通过数据去了解用户行为，但数据的深层解读依赖于对用户的定性分析，而调研问卷则是开展定性分析的最常用方法。

对于在平台上注册过、订阅过邮件和下过单的用户，我们获得了用户的邮箱，可以给用户发送用户调研邮件。但对于访问后没有购买就离开的用户，怎样对他们进行调研呢？

《增长黑客》提供了一种弹窗问卷的办法，即在用户浏览完毕准备离开网站时，弹出一个带有调查问卷的弹窗，让用户完成问题。

现在我们设计弹窗的触发方式。通过不同渠道进入平台的用户，使用轨迹会有所不同：

1. 通过搜索引擎进入平台的用户，会先着陆到平台首页或SEO页。用户可以选择在搜索框进行搜索、浏览首页优惠信息或SEO页信息，用户路径比较复杂，逗留时间较长。
2. 通过垂直搜索平台进入的用户，着陆到列表页，用户通常会打开多个租车套餐来查看。因为平台没有购物车功能，一半用户会把备选的租车套餐保存到自己浏览器的收藏夹里。
3. 通过促销活动进入平台的用户，着陆到促销活动页。用户可能会先在该页面进行一些互动（如抽奖、玩游戏等），注册登录领取优惠，再进行搜索购买。

弹窗的触发方式主要有三种：计时触发、从竞品网页切换回来时触发、关掉窗口前触发。结合用户使用场景，我们设定一些弹窗的触发规则：

根据不同场景，我们设计不同的问卷问题。比如：“为什么不购买”问卷，主要针对用户在进行较仔细的购买决策后，仍决定不购买的情况。用户决策后决定不购买，原因可能有价格不够便宜、品牌知名度不高等。

因此，可以设置如下问卷：

问题：请问您为什么不打算在我们网站购买？

选项：

A. 别的网站有更便宜的

B. 找不到想要的车

C. EasiestCarRental品牌知名度不高

D. 车的信息不足，无法决策

E. 我过会儿再回来看看

对于弹窗中展示的内容，除了问卷外，还可以在问卷下面添加优惠券，以刺激用户购买。

作者： 禤文浩，授权青瓜传媒发布。

来源：xiaoxuan

今天跟大家分享一个用户裂变的案例，主要从以下方面入手。

这个套路抓住了用户“懒”的心理，你能够把别人需要的资料整合好，而获取的代价又非常小的话，很多用户愿意买单。

所以你如果想复制这个套路，第一步是，结合自己的平台性质和活动目的，做一个活动噱头。

根据这个思路，以区块链行业为例做一个测试。如今关于区块链的新闻铺天盖地，但是很多区块链的信息都是碎片化的，缺乏系统的资料整理，而大家需求又很大， 以系统学习区块链为噱头，一定能吸引很多的用户关注公众号。

一般“获取资料包关注公众号”的套路逻辑是这样的：把海报+文案抛给目标用户群→引导用户关注公众号→转发文案+海报到朋友圈→朋友圈海报截图发到公众号后台→公众号客服在24小时内发资料链接给用户。

但这里有一个痛点：用户转发朋友圈后，无法统计到底有多少关注用户是通过朋友圈海报来的。

想知道这个数据是因为这样可以把目标量化，而不是只要分享朋友圈即可，但效果无法保证。

为此加入工具“任务宝”，它可以追踪朋友圈海报分享的转化效果。这样我就可以要求分享海报的人：有5个朋友扫描了你的专属二维码，你才能获得奖励。

这样裂变流程图就产生了：海报+文案发到朋友圈（群）→用户A识别海报二维码→关注公众号→公众号自动生成A的专属二维码海报→A转发到朋友圈（群）→朋友B、C、D······扫描关注→完成5人扫描关注→获得小助手微信→小助手发下载链接。

这次活动的目标用户是区块链圈内人士，诱饵是系统的区块链资料。

那么系统的区块链资料哪里来？

1、在搜狗的微信搜索栏里搜索关键词“区块链资料”就可以搜到很多，然后整理出来。

2、听区块链类的讲座或分享会，整理资料。

3、去别的区块链群里找资料，跟以上讲的获取资料方式相同。

这些资料尽量要给人营造一种大而全的样子。

最后资料打包上传百度云，只需要把资料下载链接发给用户即可，方便快捷。

本次传播载体选定海报，不是文章也不是H5，原因是海报的效果好。

宣传海报的重要性我之前在文章《“课程海报”如何设计才能刷爆朋友圈？7招教你搞定！》中详细解说过，主要从朋友头像（信任背书）、痛点标题（够大）、大纲（亮点罗列）、价格对比与紧迫感（用户惧怕损失的心理）、二维码（引导转化）等方面入手。

套路全在海报里，这里不再赘述。

资料都准备好了，目标用户群哪里找？

告诉大家几个渠道：

1、在区块链、比特币等相关的APP、论坛、微信群、朋友圈、公众号里面找。

在app store或应用商场输入关键词“区块链”就会弹出一堆竞品。其中有一些APP有社群、圈子等社群功能，里边肯定有各种微信群的二维码，保存进群即可。

2、在百度贴吧、豆瓣小组里找对应的区块链吧、区块链小组，里面也可以找到一些进群渠道。

3、朋友圈搜索，你的朋友可能最近在朋友圈里发过关于区块链的信息。

4、在知乎上找，知乎是各行各业大咖云集的地方，里面肯定有抛二维码的。

5、找行业KOL或渠道合作。

从活动初期设定的目标来说，如果想增加上万用户，建议要积累200个相关微信群，如果再能找到垂直行业的KOL合作，那用户会翻番增长。

渠道推广上，不要一上来就倾尽所有资源，一怕用力过猛，场面失控出现突发状况，人员处理不来导致用户流失。二怕各个渠道裂变情况无法检测。

建议先引爆高质量垂直社群，再发普通群。提前准备好推广话术、推广海报+文案，有节奏的、逐个的进行推广。

最后进行推广复盘，总结推广经验，主要是分析总结一些推广的经验和方式方法，不同群的特点，用户的反馈。

1、引导文案和思路写的再好再清晰，总有用户不了解活动流程，不知道怎么操作，这样的用户不在少数，他们会在后台提问，所以你要及时在消息页面刷新并及时回复，否则用户很快会取消，影响平台信誉。

2、在群里进行推广时，为了调动群气氛，引起群友的跟风效应，一般人会找几个小号进群活跃气氛，提醒一点，小号的个性签名等信息要记得更改，否则被发现是托就尴尬啦。

3、转发分享朋友圈是很多好友不想做的事情，因为不想给好友带来困扰， 所以一般人会把海报信息转发给亲朋好友，但由于信息太垂直，导致收到信息的好友对区块链不感兴趣，那么他就不会识别，那么裂变就到此结束了。

其实活动效果和诱饵有非常大的关系，如果诱饵是生活用品、人人都需要的东西，它的裂变效果会非常惊人。建议做大众产品市场的活动可以这样做，参与度会很高。

本文作者@51coo  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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