比如游戏行业化投放端，着重关注游戏广告主的痛点，推出了“游戏应用特征标注”、“游戏优选人群”、“游戏投放指南针”、“跨账户效果评估能力”、“分定向出价”等等功能，助力我们广告主实现投放目标。今天就能和大家简单分享一下我的使用心得。

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作者：蓝夕

来源：三里屯信息流

图为一款游戏的生命周期在四大生命周期中，大多数游戏在上线后均会进行首发大推，但也有例外，比如华南厂商盛行的马甲包为主的各类游戏，往往以多单款游戏多马甲包进行买量变现，基本不会进行首发大推；大部分进行首发大推的游戏基本偏向精品游戏，如近期首发的《幻塔》、《异能都市》等。

但也有一些精品游戏因自然量本身就很大，所以不会在上线后进行首发大推，比如米哈游的《原神》，上线初期并未进行首发大推，通过预热推广和社区运营等营销手段，也取得了不错的用户量级，但这种营销手段只在个别TOP级的精品游戏上适配，能快速形成口碑裂变，但对于大部分新游来说，这条路并不适合。

因此，在游戏市场中，大部分广告主更加热衷于手游首发大推！

为什么新游要进行大推呢？正如我们文章开篇说道，游戏的核心是内容消费产业，就像电影有首发、书籍有新书签售会一样，游戏首发大推，不仅能够获得非常优质的游戏玩家种子用户，提升后端ROI，同时可以在较短时间内产生较大的声望，带动产品冲榜，进榜后也可获取较多自然量，达到了品效合一的结果。

当然，在游戏首发大推时，媒体侧也会给到游戏广告主较多的流量扶持、产品策略，从而能够有效降低其获客成本。

在游戏首发大推时，广告主通常会先选择厂商、应用商店、信息流、垂直媒体/社区等多渠道进行买量，但信息流往往是其首发大推量级占比最大的渠道。在信息流广告中，主要投放媒体以巨量引擎、腾讯广告、快手、B站、微博等为主，下面我们就来讨论下新游首发大推期间，信息流广告该如何投放！

图为新游首发大推三阶段1、预约期预约是新游上线前，对产品进行造势，为新游上线时累计声量；广告主投放预约时，可以更好地预估首发的成本，同时预约期用户的成本较低，其在后期付费率也高于常规用户30%+，用户价值较高！另外，预约期也可以在后期上线时，帮助产品进行冲榜，带动自然量增长。

在预约期投放预算相对较少，日预算基本在5w~10w，在信息流媒体上，分客户端来看投放时主要以投放IOS为主，占比90%+，主要为【按钮跳转】；安卓占比较少，在10%内，主要是由于大部分信息流媒体无下载器，产品上线后不能像IOS一样会进行自动下载，导致用户流失较多，因此投放占比较少，往往以【表单形式】进行投放。

在投放预约时，可以随着新游上线的时间逼近，按照少预算——中预算——大预算的节奏推进，提升后期用户的ROI表现。素材占比上可以以品宣、录屏为主，辅以游戏解说、场景、人物展示等，通过合理搭配，提升游戏声量。

作者： 宁阿姨

来源： 宁阿姨

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核心摘要：

8月5日，吸引了全国电子各个行业人和各类游戏玩家目光的全球数码互动娱乐领域盛会的Chinajoy正式落下帷幕。

历经十七年的发展，Chinajoy已经成为覆盖游戏、动漫、电子竞技等数字娱乐多领域，展现我国数字娱乐产业蓬勃发展的旺盛生命力的最好平台。本次大会除了游戏的创新发展、电子娱乐技术的快速迭代令参与者惊喜外，行业整体环境也不容忽视。在游戏行业版号发放持续收紧的当下，未来如何更快获取高质量的用户群体也引发了游戏厂商的深思。

游戏类信息流广告投放整体背景：

•信息流广告份额持续走高，2018年在网络广告整体市场中占比达22.5%

•游戏整体市场虽经小幅波动，未来仍有上涨空间，游戏行业的良好发展为广告主持续提高投放金额奠定基础

游戏类信息流广告投放数据洞察：

•信息流广告成为游戏广告主首选，近一年来最高占游戏广告主网络投放比例达88.8%

•游戏信息流广告投放在2019年2、3月期间达到顶峰

•广告主：带历史元素类广告主投放较高，新游戏投放指数增长迅速

•媒体：移动端APP占据主要位置，资讯类综合媒体成为主流选择

游戏类信息流广告发展动态分析：

信息流广告形式不断赋能： 1）数据壁垒逐渐消失，数据维度的丰富利于不断提高精准投放水平；2）视频化比例提升，提升广告内容的展示效果，进一步吸引用户关注

广告主：展现要素可选择空间较大，合理的要素选择及创意内容展现为主要突破点

媒体：投放精准度要求不断提升，媒体需掌握多类用户群体和丰富的数据积累

游戏类广告主整体广告投放概览

中国网络广告市场信息流广告规模

信息流广告发展速度保持高位，份额持续走高

2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，信息流广告具备原生性和精准触达的特点，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。从长远角度，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。

游戏类广告主整体广告投放需求分析

游戏行业迎来新机遇，为游戏广告投放奠定基础

2018年游戏行业收入达2463.9亿元，其中移动游戏达1646.1亿，占比超65%，仍为在线泛娱乐领域内最为重要的娱乐形式。艾瑞分析，2018年受版号受封影响，整体游戏行业遇冷，增速有所放缓，但移动游戏增速仍高于整体行业水平。2019年初重新恢复版号发放后，整体行业回暖明显。未来随着5G时代来临，CPU及终端限制降低，云端处理占比大幅提高，同时VR、AR可实践性提升，将为整体游戏行业带来更大想象空间。

随着游戏行业迎来新的爆发期，游戏竞争加剧，游戏广告主投放预算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化发展奠定条件。

游戏类广告投放核心角色

广告主及媒体方分别包含多种角色

游戏广告多以单游戏产品作为主要对象进行投放，而移动端信息流为实现较高转化，其广告主多为移动游戏产品。移动游戏产品多来自于综合互联网公司、综合类游戏公司及专注于移动游戏的公司。从投放目的来看，游戏类广告主普遍以效果转化作为主要的投放目标。

媒体方则包含综合资讯媒体，与游戏人群重合度较高的娱乐、社交类媒体及专注于游戏资讯及游戏分发的游戏分发平台。

游戏类信息流广告投放创意分析

全行业广告主信息流投放数据分析

信息流广告波动式上升，季节峰值明显

信息流广告投放优势进一步明显，伴随内容信息流逐渐成为多个APP的展示形式，其投放指数不断提升。在监测期内，投放信息流的全行业广告主数量呈波动上涨趋势，且具有一定的季节性峰值特征，在9月、12月、3月等季末月份明显高于同季度平均水平。

游戏类广告主网络广告投放行为

信息流广告将愈发成为游戏广告主投放首选

游戏作为网络服务的一部分，其用户的使用、充值等行为完全在线上进行。因此在投放过程中，相比快消、汽车等实体经济广告主，游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显。而伴随游戏人口红利的不断减少，游戏市场格局竞争压力增大，游戏广告主的投放需求也不断提高。与此同时，游戏广告主又是相对明显的“效果驱动型”，在投放过程中更关注投放效果的实际转化，因此传统展示类广告，如贴片、banner等，相对单价较高且难以追踪投后效果，因此游戏类广告主更加倾向于广告库存丰富、展现形式灵活、点击跳转流畅的信息流广告形式。从数据来看，信息流广告在游戏类广告主投放行为中占比较高，自2018年8月起，其占比由69.7%逐渐升至88.8%（2019年2月），而后虽有波动，但整体保持上升趋势。

TOP10游戏类广告主信息流投放分析

历史元素成为热点，新游戏投放增长迅速

当前以“三国”、“江湖”、“倩女幽魂”等中国传统元素为主要背景的游戏产品对信息流认可程度较高，一方面，其游戏背景决定其广告素材与信息流内容差异性明显，因此可实现短时间内对用户注意力的吸引。另一方面也可看到，传统要素游戏对于用户的吸引，为其大规模进行广告投放创造了基础。游戏在文化传播方面的作用愈发明显。

游戏类信息流广告投放媒体类型偏好

以百度、今日头条为首的信息流广告产品成为广告主首选

TOP10投放媒体中，仍以新闻资讯类综合媒体为主。移动互联网时代，信息流产品占据用户大部分碎片时间，投放其中的广告内容质量也不断迎合信息流产品本身，形成具有原生性、高用户体验更容易被用户接受的信息流广告。

与交通类信息流广告投放效果相似，游戏信息流广告仍以今日头条、百度APP为首选投放目标，其数量远远超过其它投放媒体，其中仅7月上半月广告主数量已占6月整月65%以上，预计7月整体广告主数量同期增长将超20%；单广告主6月与7月上半月投放指数趋势相近，广告主投放偏好较为稳定。

游戏类广告主信息流投放数量及占比

游戏类信息流广告数量受版号管控影响较大

纵观2019上半年，游戏类广告主整体呈现波动下降趋势，3月份广告主投放数量达1633个，为2019上半年峰值。艾瑞分析认为，游戏类信息流广告主要以游戏玩法演示、CG播放、原IP联动等形式，更注重将直接披露游戏产品可玩性、画面画质、游戏剧情作为广告核心内容。

另外，基于2018年底广电宣布实行游戏发行版号管控，19年版号总数量将控制在3000以内，大大低于往年7000至8000个。游戏行业新产品发布速度缓慢，进而造成游戏广告主数量持续走低的现象。通过艾瑞AdTracker数据观察，3月峰值后，2019Q2广告主投放数量与行业投放比例持续走低。下半年，因7月为“假期效应”着陆期，仅7月上半月广告主数量占6月整月74%，预计7月整体游戏广告主行业投放占比有望破3%。

游戏类广告主信息流投放天次及占比

假期效应影响，广告主投放力度加大

尽管近月来游戏类广告主信息流投放数量放缓，但其投放天次整体呈现较为稳定的周期性增长的状态。2019年2月，因春节及假期双重因素加持达到检测周期内峰值，投放天次达13254个，投放天次行业占比达5.4%。

根据艾瑞AdTracker数据显示，基于游戏行业具有明显的“假期效应”特征，由于游戏产品主力消费人群——学生群体的寒暑假因素，其相应娱乐消费时长增加，对应在信息流产品中被投放意愿也同时增长，游戏厂商更愿意在假期时投放更多广告。

游戏类广告主信息流投入指数及占比

游戏类投入呈现假期性波动，19年波动较大

在近年游戏产品发布数量增速放缓的前提下，游戏类广告主在信息流投放方面仍维持一定比例的投入指数，2019年2月投入指数达到51268.0，投入指数全行业占比高达9.8%，居于近期峰值状态。2月份投入指数的大幅增长主要由于当月广告主投放天次（投放量）增加。

艾瑞分析，游戏类广告主信息流投放指数并未随着版号管控下的游戏发布数量降低而下滑，一定程度反映出游戏类广告主仍然对信息流投放形式持有乐观态度。相对而言，在游戏发行版号管控期仍能排队获得版号的企业，一定程度上反映出其对游戏本身的自信，在市场竞争“减少”的情况下，则会更加加大信息流广告投放，其投入指数相对上涨。

游戏类信息流广告主总体投放趋势分析

游戏类信息流广告投放创意情况分析

受季节性波动2019H1创意数量稍减，4月数据为其峰值

2019年4月游戏类创意数量处于2019H1峰值，在5月游戏类创意数量为11986个，占全行业创意数量比例为1.49%。

从游戏创意数量来看，游戏类信息流广告投放创意数量受版号管控与假期效应影响，2019Q1整体高于2018Q4，与2019Q2整体发展相似，其中，2019年1月为近期峰值，创意数量达888个,但仍无法与近期数量拉开较大差距。

游戏类信息流广告投放创意素材示例

素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成

游戏类信息流广告发展动态及方向分析

游戏类信息流广告投放赋能观察

数据打通+视频化趋势，信息流广告优势进一步提升

伴随当前媒体整合水平进一步提高，广告主特别是网服类广告主对数据敏感性降低，逐渐愿意开放后台数据以供媒体进一步获取转化数据。而打通的广告投放后台有利于进一步帮助媒体对于人群标签的定位，也有利于广告主实时监测在不同媒体平台的投放效果，从而整体提升投放效率，实现双赢。

与此同时，伴随宏观背景下的移动资费下降，移动网速提升，视频信息流广告及内容占比不断提升，为游戏广告主进行信息流投放进一步创造条件，提升游戏广告主素材对于用户的吸引力。

游戏类信息流广告投放素材要点观察

要素选择及创意内容展现为主要突破点

游戏相对其他实体商品，其可选择的展示信息量更为丰富，从画面、剧情、玩法、人物、装备、道具优惠信息等，均可成为吸引用户的核心要素。因此广告在选择素材时，不止需对用户的游戏生命周期进行判断，同时进一步精准分析用户需求及兴趣点，从而在最短时间内实现游戏对于用户的吸引。

游戏类信息流广告投放场景观察

覆盖多类用户群体、数据分析能力优越的媒体成为核心

随着宏观环境向良好发展，游戏创意及类别不断丰富，未来可能出现VR、AR技术深度结合的沉浸式游戏种类。同时，广告主对高性价比的转化效果要求仍未放松，同时KPI考核标准进一步向后端转移，重心从简单的下载评估转变为留存、付费评估。在此背景下，选择适当的优质媒体将成为获得良好投放效果的关键因素之一。除覆盖大量优质的用户群体外，优质媒体需对用户群体有更为精准的标签划分。

 广告投放即是选择的过程 

广告投放实际是一个选择的过程。优化师通过经验和数据分析、系统模型通过学习和训练来选择最容易转化的人群，并将广告展现给他们。而用户根据自身的偏好，选择是否点击、下载/激活、付费。

 广告选择–展示给谁 

广告选择，通过今日头条广告后台为广告主提供各类定向方式，锁定本次广告的覆盖人群，并通过ECPM竞争，向指定人群展示广告。

 用户选择–是否转化 

用户选择，是指广告展示给用户后，他们选择是否点击、下载激活、付费等。

此时，优化师更应该把注意力放在广告的创意和落地页是否能够触动核心人群的内心。创意的质量和落地页的质量无论是对拿量还是后期回收，都起到至关重要的作用。

在优化的过程中，在拿量和成本上，优化师无须过于看重平均点击单价，此举并无太大意义，可以重点关注CTR、CVR，在广告素材上多多下功夫。

01.今日头条竞价原理

首先，我们会通过频控和审核来保护用户体验，在用户体验得到保证的前提下。ECPM最高的广告会得到展现；而ECPM则由CTR、预估CVR和出价来决定。预估CTR和预估CVR会受到定向人群特征、计划本身以及后验证结果影响。

ECPM=预估CTR预估CVR出价*1000

为了提高广告计划的ECPM，我们需要更为合理的定向，更优质的广告素材和文案，更贴合广告计划的创意分类标签，更优质的落地页等。当然也可以直接提高出价。

广告计划定向人群的多寡也会影响跑量，定向越窄，本身能够探索的流量就越少，也比较难以获得较多的量。

02.账户的搭建

前面提到投放前需要规划投放方案并进行投放测试，找到最优的投放组合之后再进行常规投放。那么具体投放时，该如何搭建广告账户呢？

首先，我们需要知道今日头条的计划依托于广告计划组，而广告计划组依托于账户之下，如图

广告组和计划的上新频率

优化师会面临一个问题：广告组下建多少广告计划合适？有的优化师每个组一个计划，有的优化师每个组几十个计划。广告组下的计划过少会浪费人力，过多不便于分析和管理。

首先，鼓励多建广告组进行测试。因为信息流素材衰退速度快，需要通过不断地上新来获取流量。但计划上新不能盲目，要有目的性。目的可以是测素材、文案、定向、甚至是出价、预算等各种元素。

至于每个广告组，则建议3-10条计划，每个计划3-5个创意，不紧方便管理，以有利于后期广告投放。

03.计划设置

1、定向

今日头条广告竞价后台为广告主提供14种用户定向功能，帮助广告主锁定目标人群。

当广告主勾选多种定向时，系统会投向各个条件交集下的人群。合理使用定向功能，不仅有利于目标人群的筛选，更在人群测试上事半功倍。

常规设置以通投为主，其他定向可测试使用。除基础（性别、网络)外，不建议多计划同时添加过多定向，避免因定向过窄导致计划难以跑量。

 第一，切勿定向过窄 

在DMP、兴趣关键词等用户定向的使用过程中，切勿定向过窄，几千、几万的目标受众测试不紧难以起量，还浪费人力。建议用户定向覆盖百万级别以上。

 第二，切勿同账户多计划使用相同窄定向 

定向过窄，人群覆盖量不大，如同账户多计划均使用此相同窄定向，容易造成不同计划的相互竞争。如想测试此窄定向的人群，设置2-3条计划即可。

 第三，不建议多定向交叉使用，基础定向除外 

如DMP、兴趣分类、新用户定向等多种定向的交叉使用，不仅可能会导致用户过窄，而且也不利于进行定向功能测试。建议各个定向单独测试，寻找各个定向最适合的人群。

2、出价

调整出价是影响计划投放的最直接手段，单常常被优化师过度使用：超成本，马上调出价；量级下降，马上又调出价。每一次调整出价后，模型都需要重新探索，因此过于频繁地调整出价会影响模型的稳定性，不利于计划的长期健康跑量。

 第一，合理出价，符合行业情况和广告主需求 

出价不仅要符合广告主的的成本需求，也要符合行业情况，如不清楚行业水平，可以和相关人员沟通了解，也可以广告主的需求为基准进行调试。

 第二，冷启动阶段，可以尝试把出价适当提高20%-50% 

如果投放前期拿量的需求大，或跑量困难，可以适当提高计划出价，获得较高竞争力，新计划投放了2-3天，积累了至少20个转化后，视转化成本把出价逐步调整为预期水平。

 第三，提价要狠，降级要稳 

当计划跑量速度不理想，希望通过提价来刺激计划时，调整幅度建议不要低于当前出价的10%，当计划跑量稳定，希望可以逐渐降低成本的时候，调整幅度建议不要高于当前出价的10%。

 第四，切勿频繁调整出价（一天最多不要超过两次）

每天多次对同一计划进行出价调整，这种操作方式不利于人群的探索。建议广告主明确后端数据回传的时间实时回传，数据的集中回传也会导致某个时间段的成本暴涨，此时最后徐最后拉长一整天观察数据。

3、创意

创意分为素材创意和文案创意。信息流广告投放创意为王，优质的创意更能跑量，可以使广告投放事半功倍。建议花更多精力在创意的构思和文案的探索上。

 真：以我真心，换你真意 

过度承诺、付款、盲目追求热点的文案和素材即使可以获取用户点击、下载、安装，但无法得到更好的留存和付费。

好的创意能够真实反应游戏的特色、玩法、风格、情怀等。CG类素材一般会对游戏有适度的美化，但其内容也不会完全偏离游戏本身。

 准：把握痛点，突出卖点 

准确把握用户的痛点，知道用户关心游戏的那些功能，并在素材中提现和强调这些功能。比如兄弟情义，比如休闲升级，比如怀旧情怀等。

突出游戏最大特色，吸引用户。一款出色的游戏总有吸引用户的各种特点，可以是游戏的玩法、画风等等。

 秀：奇思妙想，别出心裁 

优秀的素材没有固定的模式，很难根据统一的模板进行定制，需要灵感和技巧、开放的脑洞和跳脱的思维。

可以通过模仿爆款用户视频、加入当下热点，佐以诙谐幽默的风格，尽量提高素材的质量。

4、时段

时段这个功能经常会被忽视，有时候优化师会选择手动暂停或开启广告计划。

合理地使用好时段这个功能，不但可以合理分配预算，还可以尽量避免暂停时段对系统模型的影响。

 第一，预算充足时，尽可能全时段投放 

如非广告主特殊情况，建议尽可能全时段投放。

 第二，预算有限时，集中在转化高的时段投放 

广告主可以根据自己的预算情况和实际投放数据，把主要预算分配在高转化的时段。如果广告主近期预算较紧，也可以根据时段调整，分配预算。

如有跑量较好的计划，因为预算或其他问题需要暂停跑量时，可以用时段暂停功能暂停计划的投放，避免因为手动暂停计划影响模型。

5、创意分类&创意标签

创意分类和创意标签是系统广告创意的识别，需要和游戏类型相互匹配。

 第一，创意分类&创意标签要贴切游戏类型 

选择和自身游戏类型不一样的分类和标签，不利于系统对广告创意的认知，影响系统人群探索的模型。

 第二，创意标签以大类名词为主 

创意标签尽量以大类的名词为主，如：仙侠、PRG游戏、某某传奇等，避免动词和中长尾词。大类名词更有利于系统对创意的理解及广告投放。

04.优化工具运用

1、DMP人群包

DMP可以用来定向目标人群，或排除目标人群。历史其他游戏优质人群再营销，游戏付费人群包、行业数据人群包、各类主题人群（手机机型人群、高消费人群、抖音人群）及拓展人群（获新拓展和好友拓展）等，均可精准定向目标人群。

2、系统推荐定向

根据计划的投放阶段和投放效果，确定符合某个计划定向的受众人群，进行智能地定向选择。

3、投放方式

优先跑量、均衡投放、优先低成本三种不同投放方式，满足不同的需求。

4、程序化创意

节约人力，计划只要有一套通过审核即可投放，容易跑出优质计划。

5、极速下载服务

下载速度更快，提高转化率。

作者：瓜牛

来源：信息流职场圈

在当下充满竞争的应用生态中，吸引手游玩家并成功获取用户难度日增，适合的市场政策环境加上准确的用户定位至关重要。游戏市场上广告形式也正多样化，并且由于游戏环境等因素的不同，一时难以确定何种广告形式最为有效。

视频广告形式持续发力，尤其是激励型视频广告。此外，AR 形式的视频广告也会很快出现。一些相对新颖的应用内广告趋势更值得关注。以下是当前游戏内主流的五大广告形式及其用户获取成效概述，来看一看哪种形式适合你的游戏产品。

应用内视频广告收获颇丰。视频广告的点击率比原生广告高 34％，比横幅广告点击率高 56％。

应用程序开发者越来越倾向于将类似电视上播放的商业广告形式置于用户体验当中，提供百分百的音效及视频体验，以吸引目标用户。不过，手游玩家不仅注重手机游戏的画面质量，也期盼游戏内广告的质量。

据行业估计，2018 年，移动视频广告支出超过 70 亿美元。如今对营销者而言，更具价值的是应用内的广告空间。大部分应用开发者凭借视频广告，可获得额外 20% – 40% 应用内收入。应用内视频广告模式主要分为两种：

激励型视频广告

刺激用户体验，带来更大转化率。通过激励型视频广告，Chocolate 开发的纸牌游戏应用内每千次展示广告收入增长了 10 倍。对于营销者而言，激励型视频广告也是最佳的广告形式，对于超休闲游戏更是如此。

插屏视频广告

也称为视频插页式广告，这同样也是超休闲手机游戏的理想选择。这些广告会在游戏结束时或其他合适的时机出现。这些广告提供视频，但不阻碍游戏体验，从而来有效了提升用户满意度，并提高点击率。

对世界上收入最高的应用开发者的一则调查中发现，试玩广告是最受移动游戏开发商青睐的两种形式之一，因其沉浸式体验带来了更多的收入。开发人员可以利用这些用户喜欢的广告实现更长久的生命周期价值（LTV）。这类广告使游戏用户留存率提高 30％，转化率提高 120％。

除了游戏开发者之外，广告商颇为关注试玩广告。46％ 的广告商表示，近年来试玩广告是他们最关注的广告形式。在顶级广告用户中，69％ 表示他们已经测试过试玩广告，而去年这一比例为 33％。而其中，71％ 广告商认为试玩广告可以带来 20% 的用户留存增长。

试玩广告在用户认可中排行第二，有 22％ 的消费者持接受态度，仅排在激励型视频广告后。横幅广告、插页式广告和视频插播广告的排名都远低于试玩广告。

如果游戏留存率尚可，大可以尝试利用试玩广告。此外，最好将试玩广告作为激励体验的一部分，给予游戏玩家选择权。或者，通过“选择合适的时机”投放试玩广告。比如在游戏玩家成功升级后，向游戏玩家展示广告。

如果玩家情绪低落，比如晋级失败时，激励型视频广告或基于激励的试玩视频广告效果可能更好。

插页式广告可以为游戏玩家提供全屏观看体验，其精美的广告素材和具有吸引力的号召性用语是关键所在。据行业专家称，插页式广告最适合植入多级移动游戏（玩家可多次升级）中。插页式广告会出现在游戏玩家完成一级、晋级下一级前。

插页式广告会占据整个屏幕，并且全屏移动广告会强制游戏玩家对插页式广告进行相应操作。这意味着与其他移动广告形式相比，点击率会更高。

插页式广告效果在整个移动游戏行业中都是呈现积极态势。移动行业分析公司 InMobi 发布的报告提到，与横幅广告相比，插页式广告的点击率要高出 2-3 倍。但是，插页式广告可能是一种相对激进的广告形式，因此建议移动游戏发行商仔细测试其效果并慎重考虑这类广告对用户留存的影响——因为这类广告会强迫用户点击操作。

相比于搜索引擎营销方式，游戏发行商或者开发商更倾向于花费更多预算在展示广告上。

移动网络中，横幅以及文本链接是最常见的展示广告形式。横幅广告（有时附带文本链接）显示在移动网页上，通常是可以点击跳页的。强大而简单的号召性用语效果最为明显。此外，横幅广告应放置在页面顶部或底部，以此留下更多印象。再者，不应中断用户界面或设计成鼓励意外点击的形式。

此外，当涉及到网页横幅尺寸时，尺寸越大、效果越明显，充分利用屏幕至关重要。横幅广告能够成功很大程度上取决于品牌认知度。大品牌可以利用最小的空间而无需添加额外的信息。然而，新兴品牌就必须讨人眼球了。

横幅广告易于制作且成本低于视频广告，但与其他广告格式相比，它们的点击率最低且效果最差。

不过，横幅广告也并非如此不济。当游戏玩家在移动游戏中处于活动状态并且较为专注时，横幅展示广告仍旧有效。为了从展示广告中获得全部价值，广告客户应与优质广告平台合作，以更好地展示广告。

积分墙是应用内广告单元，游戏玩家可以通过在墙上执行某些操作来换取虚拟物品。该墙会列出游戏玩家可以完成的多个活动，以换取应用内奖励。

对于小额支付免费增值的应用程序而言，这是一个很好的变现策略。例如，在游戏应用中，如果游戏玩家选择观看视频、玩迷你游戏、完成调查、安装应用和在游戏中达到一定等级等，则可以获得额外的奖励。在游戏中，它最适合置于长线游戏中，游戏玩家可以在其中执行更广泛的操作。

收入排位前 100 的应用中，有 15％ 通过积分墙获利；而收入排位前 100 的手机游戏中，有 25％ 也使用了这种方式。

对于广告客户而言，积分墙提供了广泛的覆盖范围，非常适合快速扩展游戏用户群。

根据市场研究调查公司 Juniper Research 的研究，2018 年，移动应用广告支出达到 169 亿美元。与此同时，网络广告的法规和限制不断出台：例如，谷歌的 Chrome 浏览器开始屏蔽多次违反标准的广告。这一标准由联合政府制定，目的是提供更佳的广告体验。

对于仍在将预算转移到移动设备并面对各种新兴广告形式的广告客户而言，这无疑充满挑战。使用传统、风险较小的广告形式无可非议，但也应该积极探索如何围绕激励型视频广告获得更多变现。在这个竞争激烈的市场中，成功吸引用户的注意力是关键，因此必须走出舒适区并开始尝试最新的趋势。

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9.2019年Q1中国手游出海报告 !

作者： Priscilla

来源：白鲸出海

近半年来，游戏业回暖。公开数据显示，2019 年第一季度全球移动游戏收入达到 146 亿美元，同期上涨 12.3%。ZingFront 数据团队整理并发布了近半年俄罗斯联邦地区、土耳其地区、东南亚地区以及印度地区游戏类广告主的投放解析，为游戏开发者和发行商提供参考。

摘要

• 整体上来说，在新兴市场中休闲类游戏更受欢迎；
• 广告投放呈上升趋势，尤其是从 2019 年初开始表现更为明显；
• 视频和可玩广告日渐占据创意素材的主导地位；
• Facebook、Google Adwords、AppLovin、Instagram 以及 Audience Network 等主流渠道仍然称霸。

俄罗斯联邦地区：休闲游戏霸榜，视频广告居多

俄罗斯联邦地区的休闲类游戏较为强势，在创意数 TOP6 榜单中除排名第二的《Warlords of Aternum》外，均以休闲为主。榜一、榜二的创意数远高其他，而排名第三至第六位的广告主数据差距较小。在逐月数据中，大多数游戏的近三个月表现良好。

以榜首的《Happy Color》为例，这款数字填色休闲游戏的广告创意数，从今年一月份以来有持续明显增长，视频和可玩广告的投放量居多，近半年投放覆盖 Google Adwords、AppLovin、Vungle、Facebook、UnityAds 等多元渠道。

土耳其地区：创意量不具优势，重度类势头不减

相较于其他地区，土耳其在广告创意数量方面整体偏低，创意类型除视频外也较多使用图片和轮播，重度游戏挤进 TOP6 榜单，上榜游戏的投放天数均超过 200 天。从逐月表现来看，排名第一的《Gardenscapes》与第二的《Hustle Castle》在近两个月创意素材数有明显增长，去年 Q3 在北美市场有上佳表现的《Games of Sultans》反而在今年二月有所下降。

东南亚地区：二月起增幅明显，可玩广告上位

东南亚方面，重度游戏《Rise of Kingdoms》占据榜首且优势较为明显，近 2 万个创意素材中以视频和 Html 为主，投放在 Google Adwords、Facebook 以及 AppLovin 等渠道。该地区逐月数据整体趋势趋同，均在今年二月后开始迅速增长且创意数较高。

值得注意的是，排名第二的飞行射击类游戏《Galaxy Attack: Alien Shooter》从今年一月份开始持续大规模投放可玩广告，甚至到三月时呈完全依赖趋势。同时段内，其视频广告量也出现较大变化。

印度地区：创意数量偏高，月度波动较大

近半年创意数 TOP6 榜单中，印度地区除排名第五的《Guns of Glory》，其他均为休闲类游戏，且整体创意数量较高；创意类型丰富，包含 Html、视频、可玩广告及图片。在月度表现上，各广告主的数据波动较大；其中需要关注的是，在整体排名第一的《Happy Color™ – Color by Number》，逐月排名并不是最高，可见其在该地区素材更新频次较快，整体排名第二的《Bubble Shooter Dragon Pop》在该地区素材使用周期较长。

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作者：智线

来源：智线

2019 年，国内游戏市场回暖，海外格局日益成熟，“广告变现”被发行商列为前排需求。关于创意素材，视频类依然抢眼，可玩广告表现稳定；关于投放渠道，除 Facebook、Google 两大巨头外，AppLovin、ironSource、UnityAds 等与巨头的差距逐渐缩小。

ZingFront 数据团队整理并发布了 2019 年第一季度全球热门发行商投放趋势分析，分别展现中国、日本、欧美、韩国这四地区的季度和月度数据，为游戏开发者和发行商提供参考。以下为本次报告的内容概览。

中国地区：

新游戏推广强势，老游戏进入存量

中国游戏市场由于政策影响，腾讯、网易、完美世界等巨头称霸，中小企业较为受限。腾讯旗下创意数量最高的爆款游戏《PUBG MOBILE》，其创意素材类型较为平均，主要投放渠道为 Facebook、Google Ads 以及 Audience Network。网易旗下则属《神都夜行录》创意素材数量最高，创意以视频为主，投放在 AppLovin、UnityAds、网易、优酷、抖音、头条等。

通过月度数据趋势可看出，腾讯与完美世界联手打造的《完美世界》在三月上架后得到大力推广，而去年 Q4 推出的《红警 OL》在二月素材数量上升明显，三月略回落。网易旗下有三款游戏创意数量下滑，《权利与纷争》明显上升，排名第一的《神都夜行录》较平稳。

日本地区：

创意素材类型与投放渠道较为集中

日本地区，BANDAI NAMCO 旗下新款手游《One Piece Bounty Rush》的整体创意素材量最高，尤其是二月份创意素材量增长明显；较为擅长 RPG 游戏的 Square Enix 在 Q1 创意素材数量最高的是《FINAL FANTASY BRAVE EXVIUS》，进入三月后呈回落趋势。创意素材多以视频和 Html 为主，投放渠道集中于 Facebook、Google Ads、Audience Network、UnityAds 等。

欧美地区：素材丰富，渠道多元，推广平稳

欧美方面，Supercell 旗下的经典游戏《Clash Royale》在第一季度仍有上佳表现，投放趋势逐月平缓上升；社交游戏公司 Zynga 旗下产品的创意素材数量明显高于其他公司，其中《Gin Rummy Plus》在 2 月下滑明显、3 月逐步回升。欧美的创意素材类型较丰富，投放渠道也多元，覆盖 Facebook、Google Adwords、AppLovin、Vungle、AudienceNetwork 等。

韩国地区：偏重头部渠道，图片创意最低

韩国地区，Netmarble 去年面世的《Iron Throne》创意数量最多，而今年二月份投放量明显下滑，其创意素材类型以视频和 Html 为主，投放渠道为 Facebook、Audience Network、UnityAds、头条、腾讯社交广告等；NEXON 旗下几款创意数量较多的游戏整体表现差异不大，月度趋势中的《AxE: Alliancevs Empire》投放量明显持续上升，而其余两款则处于下滑。创意素材方面，韩国较少使用图片广告，投放渠道也更加偏重覆盖全球的头部流量。