距离《跳一跳》之后四年半，《合成大西瓜》之后一年，微信小游戏终于又出爆款。9 月，消除类小游戏《羊了个羊》成为当之无愧的大热门。

14日，“羊了个羊”相关词条在微博热搜榜上足足占据 8 条之多。截至发稿，#羊了个羊#微博话题已经获得了 24.4 亿次阅读、24.9 万次讨论。

这块小游戏融合了社交与三消元素，玩家需点击上方卡牌，将选中的卡牌移到底部木框中。框内最多可以储存 7 张卡牌，当框内有 3 张相同的卡牌时，则自动消除。若 7 张席位均被占满而没有能触发消除的条件，则视为失败。所有卡牌全部消除则为胜利。

《羊了个羊》制作方为北京简游科技有限公司，北京简游科技有限公司实际控制人为张佳旭，公司成立于2021年1月26日。简游共有三名股东，其中，大股东为张佳旭，持股85.5%；另外两名股东为厦门雷霆网络科技股份有限公司和北京乐闪科技有限公司，分别持股10%和4.5%。

厦门雷霆网络为 A 股上市游戏公司吉比特旗下公司。吉比特曾被称为游戏界的“拼多多”，因其代理了许多小众游戏的发行，例如《失落城堡》、《提灯与地下城》、《跨越星弧》等，以及去年大火的《摩尔庄园》。该公司自主研发的游戏还有《问道》《一念逍遥》等。

吉比特方面称，《羊了个羊》由吉比特参股公司开发，但投资比例不高，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。

从目前的玩家反馈来看，虽然对游戏品质褒贬不一，但《羊了个羊》确实成功用一种简单的游戏模式制造了一场出色的营销事件。

似易实难，快速上瘾

在关于《羊了个羊》的许多批评中，最主流的声音是抱怨游戏太难了。小程序最新数据显示，目前《羊了个羊》拥有37601111名玩家，通过率只有0.57%。

一般来说，电子游戏为了持续吸引玩家操作，会及时给予玩家正向反馈，比如过关奖励、胜利认证、金币或道具等等。在难度设计上，游戏通常会先设计简单关卡培养玩家习惯，然后循序渐进地增加难度。

反常的是，因为第二关非常之难，《羊了个羊》的绝大多玩家只通过了“1+1=2”的超简易第一关，并没有获得任何正向反馈。但在微信“羊了个羊游戏圈”里，可以看到反复尝试失败 20 余次的玩家大有人在，甚而有玩家失败成百上千次。

根据 36 氪作者的亲身体验，《羊了个羊》的易上瘾之处在于它虽然机制苛刻（容错次数<4）、难度极高（卡牌堆叠，下方卡牌无法先选）但游戏模式却很简单（消消乐），每一次失败都给玩家营造出了“只差一点点”的错觉。

玩家被这种“只差一点点”的错觉吊着，就会反复失败，反复尝试。有玩家抱怨，《羊了个羊》简直是“游戏界的拼多多”，因为像“砍一刀”一样，“永远只差 0.01”。

另外，《羊了个羊》营造了一种“竞赛氛围”，它以用户所在省份为单位，将同一省份的用户自动归入同一代表队，并在首页展示各省份通关人数和先后排名，鼓励玩家“为省争光”，激发玩家斗志。

羊了个羊界面截图

这类做法其实并不罕见。在拼多多“砍价免费赢 iPhone”界面，也能看到平台滚动提示“某某用户刚刚砍价成功”的消息。这种提示对于萌生怀疑、心有退意的用户能起到心理暗示作用。只不过《羊了个羊》以更积极的方式利用了这一手段。

除此之外，《羊了个羊》深度利用了微信生态。它不仅会鼓励玩家通过分享游戏给微信好友赢得复活机会，还支持同步朋友圈的游戏数据，玩家可以看到其他微信好友的“战绩”。平台以墓碑的形式显示好友的失败次数，失败次数越多，坟墓就会从木质十字架逐渐升级为石质墓碑。

其他功能还包括“今日头羊榜”（高玩战绩）、“俺的名片”（本人战绩）、“发弹幕”（为自己的省份加油）、“换装”（过关后获得新皮肤）、“游戏圈”（点击进入微信游戏圈）等等。作为一个微信小游戏，它的成熟度不亚于一个小型手游 App。相比 2017 年的《跳一跳》，它的 UI 设计复杂得多。

免费的，也是最贵的

作为一款免费的小游戏，《羊了个羊》的盈利模式很清晰，就是看广告。

《羊了个羊》为玩家提供了“移出三个砖块”、“撤回上一次点击的砖块”、“随机打乱未使用的砖块”和“复活” 4 种道具。用户可以通过“观看广告视频”和“分享到微信好友”的方式获取道具。

羊了个羊界面截图

从 36 氪作者的亲身体验来看，正因为游戏总给玩家营造一种“只差一点点”的错觉，所以玩家基本每一次尝试都会用光所有的道具，也就是说，每次都会看完 4 个广告。笔者一天内尝试了 20 次，看完了 80 条广告。

根据腾讯 2022 年的抽成规则，小游戏的广告收入分成为五五开。如果游戏提供方成功申请为微信平台认证的“创意小游戏”，则可以拿到七成。同时，根据“流量主激励计划”，来自微信广告小程序跳转所带来的用户，微信平台将会返还 40% 的广告金给游戏方。

“也就是说，如果大家运转得好，将会得到 50%-90% 的实际收益。”微信小游戏团队产品经理翁裕刚说。

《羊了个羊》到底创收几何？网络上流传的一张图显示，截至 9 月 14 日，《羊了个羊》本月已收入 2500 万，仅 14 日一天就创收 468.6 万元。不过，这张图疑似在互联网学者刘兴亮的朋友圈被腾讯总裁马化腾否认。

游戏公司吉比特在《羊了个羊》上线后，股价一度上涨 6%。2022 年度上半年，该公司实现营收 25.11 亿元，同比增长 5.17%；归属于上市公司股东的净利润 6.88 亿元，同比减少 23.59%。

净利润减少受 2021 年同期转让青瓷游戏部分股权产生 2.33 亿元收益、本期对联营企业（青瓷游戏）确认的投资收益下降及汇率波动影响。另外，公司主营游戏《摩尔庄园》和 PC 端游《鬼谷八荒》的流水和营收同比大幅下降。

对于吉比特来说，《羊了个羊》的现象级成功或许能够给这家老牌游戏公司带来新的思路。

作者：王毓婵

来源：36氪

大厂持续内卷，小厂稳步前进，2022 过去的半年里移动游戏行业又发生了哪些变化？为此，广大大数据研究院发布《2022 H1 移动游戏营销白皮书》，帮助各位洞察全球，助力产品成功出海。本次白皮书的数据覆盖了全球近 70 个国家/地区，国内外累计 70+移动营销渠道，累计移动营销素材超 12 亿，及 App Store & Google Play 两大全球热门商店的下载、收入信息。

《2022 H1 移动游戏营销白皮书》从买量、投放、市场等维度分析了过去半年全球移动游戏营销的变化及趋势。

总素材量下降三成，T2、T3 市场、轻度手游买量增长明显

随着新冠疫情带来的“宅经济”效果减弱，再加上日趋复杂的全球形势，全球移动应用的整体营销都受到了影响，在今年 1 月份，全球移动应用广告主数量到达最低点，全球总计广告主为 83.4K，移动游戏广告主占比约为 22.65%。

总素材量下降近 3 成，但 T2、T3 市场广告主数提升明显

2022 年上半年总计移动游戏投放素材量共 15.8 M 组，同比下降近 30%，而从广告主数量来看，数量跟去年同期相比变化并不大，约为 45.1K名。从地区维度来看，除大洋洲和欧洲呈现下降趋势外，其他地区的广告主数量均出现了不同程度的提升，其中 T2、T3 市场广告主数量提升明显。

重度手游占比下降明显，轻量手游需求再升

根据广大大后台抓取数据整理后我们发现，2022 年上半年休闲类手游的广告主占比情况显著提升，占总广告主的 26.03%，对比去年同期占比提升了 4.7%。随着疫情逐渐得到控制，重度手游的占比多数呈现下降状态，其中角色扮演广告主占比下降明显，该类型游戏在去年同期数量占比第三，今年被模拟和动作类手游赶超，排名第五。

从均量来看，2022 年上半年的移动游戏月均广告主为 20.4K 个，广告主月均素材量为 308 条。其中月均广告主数量最高的依然是休闲类手游，广大大平均每月抓取超 6300 名休闲广告主，其次为益智解谜和模拟类广告主。

在广告主月均素材量上拿下冠军的是策略类手游，平均每月投放 555 条素材，最主要的原因是策略类产品的细分类型 SLG 游戏对于投放的较大需求。

大投放助力出圈，出海手游营收强劲

根据广大大的广告主分析以及 APP Intelligence 等功能，我们也整理出 2022 年上半年移动游戏在 iOS 和 Android 系统的投放TOP50以及下载、收入 TOP 20 榜单。可以看到，投放 TOP 50 中近 70% 的广告主均为中国出海厂商；在营收维度，米哈游的【Genshin Impact（原神）】、腾讯的【PUBG MOBILE】、Top Games 的【Evony】等也纷纷上榜，表现亮眼。

超休闲、IP 端改手游扛下载大旗，三消和 SLG 最赚钱

在白皮书的第二部分，重点盘点全球热门国家/地区的移动游戏营销概况，包括：中国大陆地区&港澳台地区、美国、日本、韩国、土耳其、东南亚地区、中东地区、南美地区和南亚地区。

端改手产品表现亮眼，三消、SLG 变现能力强

以美国地区为例，该地区的投放占比中，超休闲与益智解谜总计广告主占比最高，超过总量的 40%，是该地区最热门的投放品类；从单款产品的投放总量来看，则属中重度产品的投放力度最大，包括 SLG 和三消玩法。

在下载层面，超休闲产品和端游 IP 改编产品表现较为优秀，【Diablo Immortal】和【Apex Legends Mobile】表现极为突出；在收入维度上，三消和 SLG 类型的变现能力较强。

其他国家/地区数据，欢迎下载完整版白皮书查看

休闲站上投放顶峰，益智解谜、SLG 紧随其后

白皮书盘点了 Meta 系（Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger）、Google 系（Admob 和 YouTube）的详尽投放数据以及 Instagram 和 YouTube 的游戏网红数据。

2022 H1，Meta 旗下全渠道拥有游戏广告主数量 135K+，同比 2021 H1，广告主数量下降明显。从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比 25.6%，数量超过 34.5K； 其次是益智解谜和模拟类广告主，分别占比 11.83%和 9.57%。

另外，在 Meta 系各个渠道热门投放广告主 TOP 10 榜单中，SLG 和益智解谜手游的占比较高。

白皮书中还包括 Google 系的详细数据，更多数据欢迎下载完整版白皮书查看

买量环境，依旧美国最“卷”

白皮书中还包括不同性别和年龄受众的 COST 数据，欢迎下载完整版白皮书查看

“低难度”素材做增长，拓宽用户池

以热门出海赛道之一的策略手游为例，在 2022 年上半年投放的素材中，设计时会加入轻量化玩法，比如：贪吃蛇、消除、合成等，利用“低上手难度”和“趣味性”拓展用户的流量池。通常这类素材都会加入让用户做出选择的引导，用数字的变化或强制失败来吸引用户下载试玩。

白皮书中整合了众多媒体、平台和游戏厂商对于 2022 年上半年的总结和下半年的展望。

作者：广大大出海笔记

来源公众号：广大大出海笔记

过去的一年，游戏行业的日子并不好过，市场走势趋于平缓，玩家选择变得多样。

无论是IP大作还是精品小厂都在从各个维度升级自己的营销打法，从竞价广告到品效协同，从渠道联运到全域经营，游戏行业需要打开新的营销思路。

总体而言，大水“漫灌”的营销时代一去不复返了，今天是细水长流的“滴灌”时代——

一、2022游戏行业进入深水区

随着国内移动互联网进入存量博弈，高增长的游戏行业放慢了脚步。

根据伽马数据，2021年中国游戏行业收入规模为2965.13亿，增速从2020年的20.7%下降到6.4%。

除了收入规模，增速下降的还有玩家数量和ARPU值，2021年手游玩家数为6.56亿，增速从2020年的4.84%下降到2021年0.23%；ARPU值的增速也从2020年的26.4%下降到2021年7.3%。

在此背景下，“精品化”成为游戏行业的重要策略，“精品化”意味着从产品、增长、运营层面告别过去粗放的时代，在每一个环节注入“将活做细”的精益理念，成为众多游戏公司在后红利时代的理性选择。

以买量为例，过去游戏买量已经形成了以竞价广告为核心的成熟打法，这套以多种转化目标为基础的oCPX的方案的确在红利时代被证明有效提升了买量的效率。

然而当行业进入深水区，投放逐渐内卷，单纯依靠竞价买量在某种意义上很难继续提升增长的效率。

再看游戏的运营，游戏端的运营在行业内也有着非常成熟的方法论，然而这套方法论的前提是玩家依然在游戏内，各类运营动作和策略才能有效发生作用。

对于低频甚至接近流失或已经流失的用户，单纯的端内运营起到的作用是很小的，这时候也需要进一步通过端外的其他手段来有效提升运营效果。

要提升游戏营销的整体效率，转换视角也非常重要，当我们从用户的视角看游戏时，会发现游戏用户的类型是多种多样的。

每一个用户和游戏的距离是不同的，每一个用户所处的阶段也是不一样的，与此同时，他们本身也会随着游戏运营及营销的节奏变化而变化。

具体而言，今天的游戏玩家群体经过长期的洗礼，已经在多个维度上发生了重要变化，主要体现在以下三点——

1）玩家渗透率已较为充分，根据 Questmobile 数据，截至 2021 年 6 月国内手游用户渗透率已达到 47.1%，渗透率已达高位，随着防沉迷措施出台，未来渗透率短期内大幅增长的可能性不大。

2）移动游戏的供给端已领先于需求端，在移动互联网刚开始的时候，厂商的开发重点还在端游，供给较少，那时市场状况为“人找游戏”，今天移动游戏在供给端产量提高，市场过渡到了“游戏找人”的阶段；

3）游戏玩家媒介触点的碎片化和多元化，移动互联网让玩家的在线时长变多的同时也增加了媒介触点的碎片化和多元化，早年依靠线下网吧海报覆盖就能获得新玩家的时代早已一去不复返，如今，媒介的碎片化和多元化让游戏的营销在策略上和度量上变得更加复杂。

面对复杂而多元的用户，科学有效的分层变得非常关键，分层有很多种方法，可以根据用户阶段、付费意愿、游戏时长与频次等多个维度进行分层。但无论如何分层，最终的落脚点都是让用户在整个生命周期内创造最大的价值。

二、从梦幻西游网页版看游戏行业投放新思路

我们来看一个真实的营销案例——梦幻西游网页版。

梦幻西游作为一个经典国民级精品游戏IP，在行业内有着不错的的号召力和口碑。

但梦幻西游网页版在其投放的前期，面临的最关键问题是“量与成本”的平衡，即如何在控制成本的同时尽可能跑更多的量。

为了解决这个问题，梦幻营销网页版营销团队与巨量云图合作，使用一个新的营销模型——“O-5A”，来系统地提升营销各个环节和链路的效率问题。

我们先认识一下“O-5A模型”，2017年，现代营销学之父菲利普·科特勒出版了其最新的营销学著作《营销革命4.0》。

在这本书中，科特勒提出了描述消费者和品牌关系的5A理论，即Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（购买）、Advocate（拥护）。

巨量云图O-5A模型以科特勒营销理论为基础，补充了O（opportunity）作为潜在人群，变六个层级，清晰定位出用户与品牌关系所处的阶段，为品牌匹配更有针对性的营销动作，从而提升流转效率。

本质上，这是一个科学的人群分层方法论，我们看到，巨量云图对游戏行业O-5A每个层级的定义如下——

有了科学的分层，梦幻西游网页版就可以针对破圈蓄水人群，促进转化人群甚至是需要深度经营优化的人群分别制定更有针对性的内容营销策略。

让更多的目标用户更容易完成从触达到下载、从激活到付费的快速转化。

那么针对这款自带国民IP手游，O-5A具体是如何运用的呢？

首先在巨量云图使用O-5A模型对该游戏进行诊断，发现和同行业的Top5相比，A1人群在量级上是足够的，但游戏的A2量级明显不足。

这意味着游戏的广告和自然内容触达的人群是足够的，但交互、搜索等互动人群不够，这也导致后续的转化量上不来。

和该产品营销团队找到问题的关键点之后，后续的核心目标就顺理成章了——锁定蓄水A2扩大基本盘。

那具体应该如何扩大A2呢？

这里边也非常讲究科学的方法，我们知道，A1到A2是一个流转的过程，这就涉及到两个指标——“流转率”是过程指标，代表“质”，“流转规模”是结果指标，代表“量”。

当我们将这两个指标放到同一个坐标系时，通过巨量云图的数据洞察，发现梦幻西游网页版在大盘所有的流转手段中——信息流竞价广告、巨量星图达人推广在流转规模上占优。

因此，这两个触点可以作为主要渠道来稳住基本盘，而直播则在流转率这个指标上占优，也可以加强该形式来提升流转效率。

到了执行环节，第一阶段先通过巨量星图的内容营销与原生竞价结合的营销方式在规模上蓄水了A2；在第二阶段，通过A2群体交集高付费用户做用户转化进行追投具有高转化潜力的A2群体。

最终我们看到在第一阶段蓄水期A2量级迅速攀升，整体5A结构趋于健康。游戏整体激活成本下降13%、付费成本下降10%，付费转化率提升39%。

同时，我们也发现A3与A4的转化50%以上来自A2。

由此可见，在O-5A的应用中我们经历诊断、洞察、执行、复盘这四个流程，通过蓄水转化的方式实现降本增效。

这个案例是 巨量云图营销方法论切实帮助行业客户提升营销效率的一个缩影。

在这个案例执行过程中，我们看到了巨量云图如何基于数据与方法论两个核心来释放营销价值，助力游戏行业更好地做好广告流量与内容生态的全域经营。

该案例背后的方法论值得今天游戏行业的每一个厂商借鉴和思考，我们来简单总结一下基于O-5A模型的这套方法论——

在投前，巨量云图是一个诊断工具，基于其海量、多维度、多触点的数据，可以洞察不同阶段的人群规模和特点，让游戏厂商对自己的数据和同业Top数据做到“心中有数”。

在投中，巨量云图是一个决策工具，它能有效地下钻到更细维度的链路数据，分析不同链路在各个转化环节的效率差异，洞察营销过程中的亮点和不足，输出有效的营销策略。

在投后，巨量云图是一个度量工具，它可以对整体投放数据的多维度表现在统一的标准下输出效果，横向和纵向对比营销的过程数据和结果数据，科学地度量和评估每一次营销的效果。

对于游戏行业而言，营销的过程本质上是一个提升匹配效率的过程，而匹配效率的提升则依赖于对不同阶段不同用户基于数据的精准洞察和科学分层，针对不同类型的用户匹配不同的策略，买量领域的oCPX、动态创意、RTA等。

营销领域的品效协同、O-5A模型等其核心都是为了提升匹配效率。

今天的游戏厂商如果想进一步征服更多玩家，其实核心在于树立长效经营的理念，这意味着不仅要提升单个游戏的生命周期，也要提升单个用户在游戏里的生命周期。

前者的核心是产品，后者的核心是运营，而运营的关键在于“对症下药”，对不同的玩家采取有层次、有差异、有匹配的营销策略。

游戏行业归根到底是一个产品的竞争，但营销是优质产品的催化剂与放大器，科学而精细的营销可以帮助优质的厂商真正做到长效经营。

从长期的角度，中国的游戏行业依然有很大的发展空间，一个可以印证的指标是，和其他地区相比，中国游戏行业的ARPU值还有很大的提升空间——

（数据来源：NEWZOO、Wind、海通证券研究所）

当然，游戏整体ARPU值的提升并不能一蹴而就，它需要产品端和营销端长期的共同努力，而营销端效率的提升则依赖基于数据的营销决策和科学度量。

从这个意义上看，国内游戏厂商和巨量云图未来在数据、策略、度量层面还有很广阔的合作空间。

三、巨量云图：释放基于数据与方法论的营销价值

通过上述的案例，我们对巨量云图O-5A模型已经有了一个较为充分了解，事实上，巨量云图提供了一套将营销和经营整合、实现关系资产全链运营与营销策略敏捷响应的用户关系运营方案。

这是巨量云图作为营销洞察和科学度量的数据平台其核心能力和价值的具体体现。

我们从两个层面具体来阐述——

1.从“漫灌”到“滴灌”：海量多维度数据能力是基础。

“滴灌”技术是以色列人最先发扬光大的，它让以色列这个常年降水量极低的半沙漠国家种出了远销欧洲的各类蔬果，产量和效率极高，这其实就是“精益生产”的典范。

在很大程度上，今天市场也开始呼唤“精益营销”，过去的营销是一个漫灌的过程，过去漫灌之所以有效核心在于市场处在高速增长的阶段，用机关枪扫射可以轻易命中目标。

而今天市场进入“后红利”时代，需要极为精细的“滴灌”思维，“机关枪”已经不起作用了，必须用精准制导的“导弹”。

而精细化的“滴灌营销”核心必须基于对数据的全面洞察，在今天的营销数字化时代，数据成为营销的基础和核心。

巨量云图聚合了巨量引擎全线产品矩阵超过19亿的MAU的海量数据沉淀。

集合了头抖西火各主端和各垂类APP，能做到数据在“质”和“量”两个维度的上的全覆盖，可针对人群、内容、触点、商品四个模块做深度下钻分析，完成深度洞察，落地“有据可依”的营销策略。

同时巨量云图拥有庞大的标签体系，“数据工厂”产品可以按照用户属性、行业场景、社交图谱、行为兴趣、消费标签定位用户，灵活支持个性化人群策略、辅助制定营销决策、助力广告主持续优化。

有了数据还不够，还需要基于数据的核心能力，今天的巨量云图已经集成了数据、工具、算法、应用等核心能力，覆盖品牌诊断、洞察分析、策略输出与策略落地、度量评估四大营销流程。

彼得 · 德鲁克说过—— “ If you can’t measure it, you can’t improve it”。

没错，基于数据度量和基于数据的执行同样重要，而巨量云图在长期数据实践中的经验对国内众多品牌而言有重要的借鉴意义。

2.从“流量”到“留量”：科学的方法论是核心。

在我看来，国内在营销领域在某种意义上是实践强于理论的，这背后源于国内数字营销高速发展的速度，在此过程中实干的紧迫性和优先级是高于理论构建的。

通俗地说就是理论追不上营销实践，国内的营销实践已经探索出了一条极具特色的路径，但在此过程中对方法论的抽象、提炼、梳理却并不多见，某种意义上，巨量云图是国内为数不多致力于做方法论创新的团队。

在国内营销界，玩“流量”的逻辑已经极其成熟，但对“留量”的重视还不够，如何完成从“流量”到“留量”的转变，真正做到长效经营，科学的方法论是核心，唯有沉淀下来品牌资产，才是企业长效经营的根基。

巨量云图的方法论构建的过程其实是一个不断碰撞的过程，每一次新的方法论都是在和不同品牌一起实践、检验、碰撞、复盘的结果，每一个模型的应用都会经历从小规模验证到大规模应用的过程。

比如基于“O-5A模型”的营销方法论，它也经历了和众多品牌一起实践和验证的过程，而一次次的执行的确证明它可以诊断出品牌关系资产是否健康，增长乏力的背后，是资产总储备欠缺、流转效率低下还是资产结构不均衡，源于实践再回归到实践。

与此同时，巨量云图兼顾对营销效果“科学性”的度量建设，以“增效思维”运用BLS（品牌增效度量）和CLS（转化增效度量）两大模型还原营销真实价值，科学指导策略优化，让品牌每一份投入的回报看得见、摸得着。

总体而言，巨量云图“长期主义”的营销在某种意义上帮助品牌更好地从“投放思维”过渡到“经营思维”，减小粗放运营带来的“损耗”，帮助企业做到“长效经营”。

这背后一方面依赖巨量引擎完善的内容生态和多元触点，另一方面也依赖巨量云图科学的模型、方法论以及巨量引擎游戏行业“全域经营”解决方案。

写在最后

营销这件事，如果从信息论的角度看，其实是一个编码和解码的过程。

编码是指品牌和广告主采取什么方式、触点、媒介、内容、交互和不同的目标消费者去沟通，它必须足够清晰、精准、可衡量，编码的核心目标是让消费者更便捷地解码；

解码是指这一套营销沟通方式能够有效地被消费者接收、清晰地理会，只有解码足够方便和简单，消费者才有效感知和反馈对品牌的偏好。

巨量云图在某种意义上提供了一套足够强大的营销编码方案，而这套编码方案也会在服务更多行业客户过程中不断成长，发挥它更大的价值。

——End——

网易虽然贵为游戏圈“老二”，但与第一名腾讯的差距正越拉越大。

从2021年报来看，腾讯的游戏收入继续领跑全球游戏公司，而网易还是不温不火。

其实，网易进入游戏行业比腾讯还要早两年，但腾讯游戏凭借流量、产品和资本，在多个关乎生死的关键节点都跑赢了网易。

而近两年由于版号限制、用户增量下滑等原因，中国游戏厂商们集体走上了出海之路。在人生地不熟的海外，网易与腾讯的较量一直未停，Sensor Tower发布的2022年4月中国手游发行商在全球App Store和Google Play的收入排名显示，网易还是“老二”。

但在data.ai 4月12日发布的一份游戏厂商出海收入榜单中，抛开国内市场不谈的前提下，网易只能排在第六位，在它前面除了腾讯之外，还有米哈游、三七互娱、莉莉丝等。

结合数据不难看出，网易出海的大厂优势仍在，但想在激烈的竞争中坐稳“第二位”并没有那么简单。

2021年，网络游戏业务贡献了网易72%的收入、87%的毛利润和几乎全部的营业利润。加之较为成熟的子业务有道和云音乐都已经完成单独拆分上市，创新及其他业务短时间内尚不能贡献可观利润。

所以，可以说游戏之于网易的重要性近乎“一荣俱荣”，海外这个增量市场的表现尤其重要。

1、网易出海走到哪一步了

2000年、2019年、2020年和2021年，网易分别完成了纳斯达克上市、有道纽交所分拆上市、港交所二次上市和云音乐港交所分拆上市。除此之外，网易的业务还包括电子商务、门户网站、电子邮箱、社交软件等等，但游戏业务尤其是游戏出海的战略地位愈加重要。

网易游戏在出海之前，就以扎实的自研实力著称，创造了诸如《大话西游》、《梦幻西游》等现象级游戏。

2015年之前，网易在海外自主发行、运营的游戏主要是休闲类产品，例如飞机大战《SpaceX Fighter 2》，数量较少且流水贡献几乎可以忽略不计。2015年随着国内手游业务的顺利推进，《乱斗西游2》、《梦幻西游手游》相继进入出海产品序列，但由于西游IP过强的文化属性，这些游戏主要面向海外华语用户，虽然打开重度游戏出海先河，但同样并没有贡献可观收入。

随着《阴阳师》在2016年四季度开始相继在中国港澳台地区，以及韩国、日本等东亚国家上线，2017年网易游戏出海首次贡献可观流水。2017年末，随着国内手游市场“吃鸡大战”的兴起和接踵而至的版号停发，网易开始拓展海外吃鸡手游市场，并通过《荒野行动》、《Rules of Survival》在日本市场、美国市场取得成功，出海正式成为公司手游业务重要的收入来源。

2018年三四季度，公司相继在海外发行了《第五人格》、《明日之后》，经过约三个季度的爬坡期后于2019年中开始贡献稳定流水，且一直持续至今。

分产品计算，《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》合计贡献了网易2021年83%的海外流水，其中《荒野行动》单个产品即贡献了52%。分地区计算，日本、美国、中国港澳台地区合计贡献了网易超过90%的海外自主发行流水，其中日本贡献了75.5%。

值得注意的是，日本游戏市场是世界上最具有影响力的市场之一，虽然人口规模同其他国家相比较小，但却是全球第三大游戏市场。Newzoo数据显示，2021年，日本的7560万玩家为游戏公司创造了超过221亿美元的收入。

而为了迎合日本玩家的喜好，2017年-2021年间网易年度游戏发布会公布的新游中，剔除独立向游戏后的61款新产品中，MMORPG仅有12款，却在CCG、二次元等细分赛道上有较为积极的布局和尝试。

2、陷入“舒适圈”

网易游戏真正在日本获得成功要从《阴阳师》开始算起。

首先，阴阳师IP本身就具备浓厚的日本文化特色，与其文化环境适配度较高。其次，网易擅长国风题材，日本适合成为和国风文化相近的出海首发站。

在《阴阳师》之后，2017年末网易自研游戏《荒野行动》在日本上线，随即便站稳了脚跟，成为了日本市场“吃鸡一哥”。

根据Sensor Tower数据，《荒野行动》2018年全年收入4.65亿美元，日本市场贡献80%。据Gameage研究所的数据统计，2018年日本游戏用户为3400万人，而根据《荒野行动》官方Twitter发布的消息显示，2018《荒野行动》的日本市场下载量超过2500万，即荒野日本游戏用户渗透率已经超过了70%。

2019年第二季度，进入日本市场收入Top100的中国手游达到18款，合计吸金3.9亿美元，其中《荒野行动》蝉联第一，直接吸金1.17亿美元。

此后，网易更加注重游戏内容细分下沉，靠着质与量并存的举措挖掘日本市场潜力。以三国IP为核心的SLG游戏《率土之滨》日服2017年7月上线，2019年《率土之滨》两度上升畅销榜第9，超过了一众日本本土三国游戏，被日本游戏媒体4gamer评为“第一三国手游”。随后《第五人格》和《明日之后》分别于2018年7月及2019年4月在日本上线。

根据Sensor Tower的数据，网易共有4款游戏入围2019Q2中国手游日本收入Top20，上面提到的《荒野行动》第一、《第五人格》第八、《明日之后》和《率土之滨》日服分别位列第十五、十七。

辉煌的战绩让网易在日本赚的盆满钵满，但似乎也在一定程度上令网易陷入“舒适圈”。

Sensor tower最新数据显示，2021年，若不考虑Supercell对腾讯的贡献，网易自主发行手游于海外市场所获取的净收入位列全国第六；更为重要的是，2018-2021年，网易手游出海收入CAGR是前6大厂商中最低的。

更加危险的是，从网易游戏的全球布局来看，偏安日本“一隅”带来的风险似乎更大。

2021年，日本贡献了网易游戏海外板块75.5%的流水，其余地区贡献均不到10%。作为对比，米哈游、趣加、莉莉丝、三七互娱等游戏出海企业最大收入地区的占比均在30-40%左右。

“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理大家都懂，网易游戏纵然深耕日本，但若想长久获得业绩增长，合理的市场布局更加重要。

3、靠“买买买”破圈

为了冲出“舒适圈”，网易也学着老对手腾讯的路线，开始用“买买买”的方式求增长。

首先，网易为在海外发行的游戏产品购置了强大的IP作为保障。

2021年9月，网易在欧美、大洋洲和东南亚地区发行了基于华纳兄弟旗下IP《指环王》研发的SLG新作《The Lord of the Rings: Rise to War》（译为《指环王：崛起之战》）。自上线至2022年4月底，该游戏47%的流水来自于美国市场，在美国市场App Store游戏畅销榜排名维持在50-150区间，策略游戏畅销榜维持在15-40区间。

消息显示，2022年内网易还有多款大IP作品将在欧美地区上线，其中包括《永劫无间》主机、手游版本，《暗黑破坏神：不朽》和《哈利波特：魔法觉醒》。

以《哈利波特：魔法觉醒》为例，该作品基于华纳兄弟旗下电影IP《哈利·波特》（Harry Potter）开发，而《哈利·波特》电影系列是全球历史上最卖座的电影系列之一，总票房收入高达78亿美元。

《哈利波特：魔法觉醒》已经于2021年9月在国内上线，上线后即登顶国服iOS畅销榜，后续赛季更新、卡牌更新等活动期间均可以进入畅销榜前列，长线流水表现优异。华纳兄弟已经于2022年2月正式公布《哈利波特》欧美服，并宣布将和Portkey Games联合发行，网易将作为研发商收取CP分成。

大IP手游《指环王：崛起之战》在美国市场的成功，验证了网易大IP+自主研发打开新市场可行性，而后续作品的接力也有望延续网易在IP大作上的回报。

其次，网易近年来还加大了对海外游戏团队的投资。

2013-2020年，网易投资节奏相对平稳，这八年期间平均每年投资约3笔左右。到了2021年网易投资进入爆发期，据不完全统计网易一年内出手投资17笔，其中国外投资比例略大于国内（53%：47%）。

其中典型案例如，去年9月，网易斥资1.2亿美元投资游戏制作及发行公司Kepler Interactive。资料显示，Kepler Interactive注册地为英国伦敦，旗下游戏包括恐怖冒险游戏《蔑视》以及开放世界游戏《Tchia》，还计划于2022年推出动作游戏《师父》。

需要指出的是，网易游戏去年还以LP身份投资两家游戏VC，他们分别是诺惟合悦、游扳创业孵化器。可以看出，网易游戏正在加大对游戏领域的纵深布局。

最后，网易还努力通过电竞赛事抓住新玩家。

2021年3月，“2021荒野CHAMPIONSHIP-逐梦之路”赛事正式打响，这一赛事持续了近两个月。在5月30日举办冠军争夺赛上，赛事标签#荒野CHAMP、冠军队伍Core均进入Twitter热搜榜前十。

尝到甜头后，网易在东南亚市场推出的游戏《终结战场》也开启了电竞化道路，先后建立了职业联赛、城市赛、网吧与社区赛三层竞技体系，借此激发当地市场热情。新作《指环王：崛起之战》上线之初便搭载了独具特色的“赛季制地缘战略玩法”，为后续展开手机端电子竞技赛事提供了前提条件。

总结来看，网易游戏虽然仍有着“一人之下、万人之上”的庞大体量，但是在出海领域已经与腾讯存在较大差距，再加上米哈游、趣加、莉莉丝这样的“后浪”来袭，前有狼后有虎的日子并不好过，一系列“破圈”动作的结果也还有待观察。

作者：唐飞

在提前打过预防针之后，完美世界21年财报还算差强人意。

经历动荡的一年，完美世界在年末终于发布了一款MMO次世代游戏《幻塔》。

《幻塔》的出现一定程度上缓解了完美世界的压力。

对于老牌游戏厂商来说，转型绝非易事。

作为国内第五大游戏厂商，2021年完美世界转型效果如何？

01 财务复盘：营收净利润双降，《幻塔》虽比不上《原神》但也不弱

1、业绩总览：营收净利润双降，新游2亏2平2赚

数据来源：wind；DataEye研究院制图

21年，完美世界交出近五年最差成绩单，营收85.18亿元，同比下滑17%，扣非归母净利润1.02亿元，同比下滑90%。

完美世界收入和净利润大幅下滑主要由于新老游戏衔接、研发投入增加、以及被投资企业经营性利润下滑等原因。

分业务来看，游戏业务实现营业收入 74.2 亿元，同比下降 19.77%，归母净利润 7.2 亿元，同比下降 68.48%；影视业务实现营业收入 9.5 亿元，因环球影业片单投资造成公允价值变动损失等原因，影视业务整体产生亏损2.0 亿元。

从游戏业务收入来看，完美世界仅次于腾讯、网易、三七互娱和世纪华通，是国内第五大游戏上市公司。

据DataEye研究院不完全统计，21年完美世界一共上线了6款自研游戏。

数据来源：公司财报、TapTap；DataEye研究院制图

从玩法来看，完美世界积极尝试新品类，试图走出MMORPG游戏的舒适圈。

但从业绩表现来看，6款新游2亏2平2赚，《非常英雄救世奇缘》和《旧日传说》反响平平，《Magic Legends》和《战神遗迹》出现大额亏损，《梦幻新诛仙》和《幻塔》表现良好。

具体来看，北美项目《Magic Legends》因没有达到预期目标上线半年就惨遭停服，《战神遗迹》上线初期营销支出较大，国内流水不及预期，上述两款游戏合计产生亏损约 4 亿元-5 亿元，拉低全年业绩。

《梦幻新诛仙》于2021 年 6 月上线，2021年累计流水近16亿，占公司游戏业务收入的两成以上，全年贡献利润约5亿元-6亿元，另外一款重磅产品《幻塔》于2021年12月上线，首月新增用户过千万，首月流水近5亿元。

由于《幻塔》于21年末上线，相关业绩贡献将在22年逐步释放。最新财报显示，22年一季度，完美世界营收达21.28亿元，扣非归母净利润达4.14亿元，业绩出现回升。

两款爆款游戏，《幻塔》对完美世界的意义更为重大。《幻塔》不仅为完美世界带来了超千万的新用户，刷新了玩家对完美只会做传统 MMO 的认知，也证明了老牌游戏厂商也有实力研发符合Z世代审美的新品类。

2、《幻塔》VS《原神》下载量、收入对比：《幻塔》高开低走，后劲不足

作为国内第二款以开放世界为卖点的二次元手游，《幻塔》上线后难免被拿来和《原神》对比。

Sensor Tower数据显示，2021年《原神》以18亿美元的收入位列第三，仅次于《PUBGM》、《王者荣耀》。Data.ai数据显示，《原神》全球总收入已超27亿美元，移动端下载量超1.15亿次。

《原神》上线18个月，收入不但没有出现颓势，反而屡创新高。

《原神》的成功可以被复刻吗？《幻塔》有望成为下一个《原神》吗？

我们先来比较两款游戏上线前五个月的下载量和收入情况。

（1）从下载量来看，《幻塔》呈现高开低走的趋势，上线一周后下载量出现大幅下降。

《幻塔》上线第一周iPhone累计下载量达212.8万次，占总下载量的66%，上线一个月累计下载量占比超8成。

《幻塔》2021.12.16～2022.5.8 iPhone下载量估算

《原神》同期iPhone下载量估算（2020.9.25～2021.2.15）

数据来源：七麦数据；DataEye研究院制图

注：“上线5个月”的统计期间，《幻塔》选取2021.12.16～2022.5.8，

《原神》选取2020.9.25～2021.2.15

如果和《原神》同期数据对比，《幻塔》上线首日及上线第一周iPhone下载量丝毫不逊于《原神》，但从第二周开始，《幻塔》增长乏力，远不及竞争对手《原神》。

截至文章发布前，《幻塔》iPhone端近7日日均下载量仅为7067，不足《原神》的两成（41384）。

（2）从收入来看，《幻塔》同样呈现高开低走的趋势，上线一个月后收入出现大幅下降。《幻塔》自去年 12 月上线以来，一共完成了5次更新，每次内容更新都迎来收入高峰，但峰值越来越低。

《幻塔》2021.12.16～2022.5.8 iPhone收入估算

《原神》2020.9.25～2022.5.8 iPhone收入估算

和《原神》同期收入对比，《幻塔》上线首周iPhone收入甚至高于《原神》，但从第二周开始，《幻塔》被《原神》远远甩开。

数据来源：七麦数据；DataEye研究院制图

上线前五个月，《幻塔》iPhone端下载量和收入分别只相当于《原神》的35%和28%。

从目前的市场表现来看，《幻塔》明显后劲不足，超越《原神》可能性为零，但暂时稳居国内二次元游戏第二梯队。

目前国内二次元赛道处于“一超多强”的市场格局，“一超”是《原神》，“多强”包括《幻塔》、《阴阳师》、《明日方舟》、《崩坏3》四款产品。

第二梯队的四款游戏中属《幻塔》上线时间最短。所以，摆在《幻塔》面前的问题是能否成为像《阴阳师》/《明日方舟》/《崩坏3》一样的长生命周期产品？

3、影响《幻塔》长期运营的核心因素

（1）内容更新频次及质量

作为一款开放世界游戏，为了避免用户流失，需要保持持续的优质内容生产。

《幻塔》上线4个月以来，一共完成了5次版本更新，每次内容更新对下载量的提升幅度有限，收入则会出现一个小高峰，但峰值越来越低。

具体来看，2022年1月25日，《幻塔》发布《灵笼》联动版本，次日《幻塔》就快速冲上了IOS游戏畅销榜第4位，随后的26和27日，《幻塔》iPhone单日收入重回100万美元以上。

4月26日，《幻塔》发布2.0版本，此次更新是游戏上线以来最大规模更新，包括全新的超大沙漠地图，赛博都市、新剧情、新拟态、新玩法等丰富内容，再次带动了流水增长。

而《原神》每隔20天也会出现一波收入高峰，与《幻塔》不同的是，《原神》收入高开高走，小高峰维持在较高水平。这主要源于《原神》抽卡的玩法，主要的氪金点在于抽取不同的角色、武器，卡池20天更新一次。

根据公司公告显示，《幻塔》项目目前参与人数有 200 人左右，后续会增加人员投入。完美世界官方表示《幻塔》后续的版本基本将按照 2 周一个小版本、16 周一个大版本的频率更新。

（2）二创激励机制

对二次元产品来说，二创是非常重要的传播途径。

如果对比两款游戏官方账号在B站的粉丝数，《原神》B站粉丝数已超1000万，《幻塔》粉丝数超80万，还不到《原神》的十分之一，甚至不及近期刚上线的《深空之眼》。而《原神》的爆火也要部分归功于玩家二创。

目前《幻塔》和《原神》都在B站开展UP主激励计划，但《幻塔》的二创视频数较《原神》存在一定差距。对于《幻塔》来说，如何激励用户自发生产二创内容，这是公司需要思考的问题。

一句话总结：虽然完美世界2021年业绩出现大幅下滑，但年末《幻塔》的成功上线或许在一定程度上缓解了公司的压力。

02 产品研发分析：三年狂砸50亿，《幻塔》背后工作室系收购？

1、研发费用分析：研发上下“血本”

数据来源：wind；DataEye研究院制图

从研发费用的绝对金额来看，完美世界仅次于腾讯和网易，是国内研发投入最高的游戏上市公司。

完美世界在研发上下了“血本”，2019-2021年累计研发费用超50亿元，可以说是国内最重视研发的游戏公司之一。21年，完美世界的研发费用达22.11亿元，同比增长39%。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

从研发费用率来看，21年完美世界研发费用率达26%，处于行业第一梯队，远高于三七互娱、世纪华通、吉比特等头部游戏厂商。

从研发人员数量来看，21年末完美世界研发人员达4255人，同比增长13.80%，接近三七互娱的2倍。

据DataEye研究院不完全统计，完美世界目前主要有13个项目组，其中，第一、第三、第五、第七项目中心擅长MMORPG游戏，完美世界、诛仙等老IP游戏大多出自上述项目中心。而完美世界21年上线的新游大多出自赤金智娱、幻塔、天智游等工作室。

来源：公开资料、国金证券研究所；DataEye研究院制图

从产品储备来看，22年完美世界预计发行14款游戏，包括12款自研和2款代理，涵盖 MMORPG、RPG、卡牌、模拟经营、动作、互动解谜等多种类型，其中传统的MMORPG游戏占比只有3成。

数据来源：公司公告；DataEye研究院制图

2、研发能力探讨：完美世界研发能力优劣势分析，《幻塔》之后还会有爆款吗？

从产品赛道来看，完美世界目前聚焦“MMO+X”与“卡牌+X”两大核心赛道。

完美世界为何选择这两个赛道？

MMO 是完美世界的传统优势领域，2020年完美世界核心品类移动MMORPG的市占率达24.40%（伽马数据），卡牌游戏用户群体庞大，开发门槛相对 MMO 等品类较低，同时也是适合出海的一个重要游戏品类，而出海业务是完美世界未来发展的重点。

对于完美世界来说，《幻塔》属于近年来最拿得出手的作品。《幻塔》之后，还会有爆款吗？完美世界研发能力有哪些优势和劣势？

优势1：舍得砸钱。

完美世界毫不吝啬研发投入，公司的研发费用、研发人员数量均处于行业第一梯队。

游戏开发非常烧钱，研发也不是一朝一夕就能完成的，产品的研发需要以大量的资金投入为保证。

完美世界没有对外披露《幻塔》的研发成本，但总成本想必不会低。公开资料显示，《原神》研发耗时三年半，开发成本在一亿美元以上。

优势2：投资眼光独到。

自2018年起，完美世界通过投资并购的方式快速吸纳市场上的优质团队与人才。

据DataEye研究院不完全统计，完美世界先后投资或收购了黑金、天智游、赤金智娱、阅龙智娱等工作室， 21年三款新游《幻塔》、《梦幻新诛仙》和《战神遗迹》，以及22年待发行新游《天龙八部2》皆出自前述工作室。

来源：公开资料；DataEye研究院制图

公开资料显示，《幻塔》研发工作室Hotta Studio前身是蜗牛游戏旗下的黑金工作室，于2018年末被完美世界收购。黑金工作室擅长ARPG手游，最知名的作品是《太极熊猫1/2》，完美世界收购黑金工作室也是看中其开发ARPG的丰富阅历。

优势3：研发团队年轻化。

年轻向产品需要年轻化的研发团队。为了研发年轻向产品，完美世界21年提升了年轻研发人员的占比。截至21年末，完美世界30岁以下研发人员2195名，占比超过五成。

产品储备方面，22年即将上线《一拳超人世界》《百万亚瑟王》等年轻向产品。

优势4：研发人员激励机制到位。

从研发人员薪酬来看，21年完美世界每名研发人员耗费研发费用约52万元，较20年的42万提升了20%以上。

21年第四季度，完美世界调整了奖金薪酬制度，研发团队的奖金主要跟游戏上线之后的表现挂钩，这种激励机制将促使团队有更强的产出。

股权激励方面，21年度，完美世界向不超过 400 名业务骨干发行员工持股计划。

劣势1：年轻向产品运营能力不足。

作为老牌游戏公司，完美世界缺乏年轻向游戏研发经验，目前年轻向产品研发能力非常一般。

有《原神》“珠玉”在前，《幻塔》并没有得到 “挑剔”玩家的认可。

截至目前，《幻塔》在TapTap评分仅5.7，B站评分仅4.5（原神TapTap评分8.5，B站评分6分）。不少玩家评价《幻塔》是披着开放世界皮的mmo游戏，存在“过于氪金”、“剧情单调”、“玩法较差”等问题。

此外，《幻塔》上线初期曾出现重大bug，玩家可以利用断线重连的方式来主动回档，如果抽到不喜欢的武器，可以重新抽卡，导致零氪玩家可以轻松吊打氪金玩家。而完美世界客服对此态度敷衍，导致一些玩家失望退游。

可见游戏研发并非砸钱、招人就能解决，产品研发能力以及运营能力的提高不是一朝一夕的事情。

所以《幻塔》之后，完美世界是否还能做出爆款，我们暂时无法预判。

一句话小结：总的来说，完美世界在研发上下了“血本”，巨额的研发费用也砸出了《幻塔》这个现象级产品，但《幻塔》口碑一般，公司的研发能力还有待进一步加强。

03 营销分析：减少买量，转向达人营销、音乐营销等多元化营销方式

1、 销售费用分析：持续上升，处于行业第一梯队

数据来源：wind；DataEye研究院制图

从销售费用总金额来看，完美世界近年呈现上升的趋势，销售费用远低于世纪华通和三七互娱，但仍处在行业第一梯队。

20年，完美世界销售费用大幅增长60%，21年销售费用同比增长8.5%至19.86亿元。

从销售费用率来看，完美世界处于行业正常水平，略低于世纪华通和吉比特，远低于“买量大户”三七互娱。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

2、营销能力分析：减少买量，多元化营销齐上阵

根据DataEye-ADX数据，完美世界旗下的主投公司21年以来投放素材量呈下降趋势，粗略计算，21年投放素材量较20年减少了28%，22年至今投放素材量不到21年全年的两成。

数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图

在销售费用增长的情况下，效果广告投放量却呈下降趋势，完美世界的营销费用花在哪儿了？

数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图

从效果广告投放量来看， MMOARPG游戏《战神遗迹》和回合制MMO《梦幻新诛仙》沿袭了完美世界以往传统的买量打法。

从投放策略来看，《战神遗迹》依然实行“一波流”式的买量策略。《战神遗迹》投放时间集中在游戏上线前后，上线当天投放素材量占总投放量的70%以上。

显而易见，“一波流”式的买量策略并不奏效，《战神遗迹》国内流水不及预期，游戏年内出现亏损。

《战神遗迹》上线以来投放趋势

数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图

相比之下，《梦幻新诛仙》投放持续时间远超《战神遗迹》，但也主要集中于21年6-8月。单论持续投放时间，远不及同期其他游戏。

《梦幻新诛仙》上线以来投放趋势

数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图

至于21年度游戏《幻塔》，完美世界实行轻买量、主要以品牌营销为主的模式。

从投放总量来看，《幻塔》累计投放量只相当于《战神遗迹》的7成，《梦幻新诛仙》的2成。

纵观《幻塔》上线以来的投放趋势，在正式上线前两天（12月14和15日），《幻塔》投放了上千组素材，在此之后，日均投放素材量只有几百组。

《幻塔》上线以来投放趋势

数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图

《幻塔》的营销费用都砸到哪儿了？

（1）达人视频营销

据DataEye-ADX达人营销数据显示，《幻塔》2021年下半年开始推行达人视频营销，目前达人视频总数破万，视频合作达人超过4000人。

DataEye研究院发现，在产品预热阶段，《幻塔》就开始推动达人营销。

此外，《幻塔》达人视频的发布节奏依照产品关键节点（如重要节假日、产品版本更新等）。例如21年12中旬产品上线后，达人视频营销持续时间长达一个半月，直至春节假期结束，而在2月7日正常上班后，《幻塔》基本暂停了达人视频营销，直到最近一次版本更新才重启。

《幻塔》达人视频营销趋势

数据来源：DataEye-ADX；DataEye研究院制图

（2）社交媒体传播

《幻塔》在正式上线一年前就开始预热，在 B 站、Taptap 、微博等平台进行各种各样的用户互动。

B站是二次元游戏营销的主战场。截至目前，《幻塔》官方账号在B站拥有85.7万粉丝，一共发布了58个视频，获得超123.7万点赞。在游戏正式上线前，《幻塔》的更新频率基本保持在月更。

此外，《幻塔》还在B站开展UP主激励计划，通过比赛奖金的方式激励用户自发进行二创行为。

（3）音乐营销

同《原神》一样，《幻塔》也参与到音乐营销的内卷中。

《幻塔》在游戏上线前夕在B站频道上发布“时空回响－《幻塔》电子交响制作幕后”，该视频取得超过30万次的观看数。通过9分40多秒的视频，向玩家介绍了幻塔整体音乐设计理念，展示《幻塔》中音乐的制作花絮和部分录制画面。

近日，《幻塔》发布2.0 版本“维拉时空”，随后在B站频道发布“New World-《幻塔》维拉时空主题曲EP”、“定向维拉-《幻塔》维拉音乐制作花絮”两个视频，通过“音乐营销”，《幻塔》成功吸引到更多玩家的关注。

3、完美世界营销能力优劣势分析

《幻塔》在不强依赖买量投放的情况下，创造了还不错的流水。在营销层面，完美世界的优劣势分别是什么？

优势1：《原神》和其他二次元游戏已经形成了一整套营销套路，《幻塔》照抄作业成绩也不差。比如，《原神》也采用了“音乐营销”，由米哈游主办、上海交响乐团演奏的《原神》交响音乐会特别篇·映春华章在B站峰值人气超过3380万次，位于当时B站直播排行榜第一。

优势2：得益于独特的开放世界+MMO玩法，以及持续的社会化营销，《幻塔》像《原神》一样正在成为IP，“滚雪球，可以滚起来”。

劣势1：《幻塔》游戏评分不高，上线早期一些运营事件让口碑评分大跌。

一句话总结：21年完美世界营销费用保持正向增长，但买量费用有所下滑，在传统买量营销之外，完美世界也在探索多元化的营销方式。

04 公司总结&转型思考

1、公司总结

（1）财务表现总结：21年史上最糟，22年有望触底反弹

21年，完美世界交出近五年最差成绩单，营收和净利润双降，业绩下滑主要源于业务条线调整。

从游戏业务收入来看，完美世界座次保持不变，仅次于腾讯、网易、三七互娱和世纪华通，是国内第五大游戏公司。

22年公司业绩有望触底反弹。从一季度的表现来看，完美世界业绩已经出现了回升。

（2）研发能力总结：幻塔证明高研发投入卓有成效，但bug问题成为减分项

过去3年，完美世界狂砸50亿研发费用，是国内研发投入第三高的游戏上市公司。

《幻塔》的成功证明了持续高强度的研发投入还是有效的，但上线初期bug频出导致产品口碑评分大跌。

与新生代游戏公司相比，完美世界年轻向产品的研发和运营能力还有待加强。

（3）营销能力总结：二次元主流套路基本熟稔，公关能力有待加强

《幻塔》对于二次元主流套路基本熟稔，营销层面，《幻塔》至少算“中等生”，但公关能力有待加强。

2、转型思考

（1）产品转型初具效果，已初步积累开放世界游戏研发经验。

DataEye研究院认为，2021年完美世界转型已经初具成效。

虽然《幻塔》的市场表现远不及预期，但完美世界已经积累了开放世界游戏项目的研发经验，下一个“幻塔”大概率表现更好。

游戏精品化已经成为业内共识。目前大部分游戏公司基本只专攻几个游戏品类，聚焦自己擅长的游戏赛道，集中火力打造爆款。完美世界目前主要聚焦在“MMO+”和“卡牌+”两个方向。

（2）年轻化产品研发能力有待进一步提升。

年轻化转型是老牌游戏厂商的共同选择。完美世界近年来表露出强烈的年轻化转型诉求。在21年财报中，“年轻化团队”和“年轻向品类”各出现了两次。

但单从产品品质来看，完美世界目前与米哈游、叠纸、鹰角等新生代游戏公司的产品还存在不小的差距。

（3）逐步降低买量投放，尝试达人视频营销、音乐营销等多元化的营销方式。

营销方面，完美世界已经开始转变营销思路。21年，完美世界销售费用保持增长，但效果广告投放量却呈下降趋势，这说明公司开始尝试多元化的营销方式。

从买量效果来看，完美世界21年部分新游（如《战神遗迹》）“一波流”式的买量效果并不佳，而《幻塔》在不依赖买量的情况下却取得了不错的成绩。

22年以来，公司效果广告投放量继续下滑，仅为21年全年的2成。

完美世界在公告中也表示，未来公司会继续采用以产品吸量、而不是营销吸量的方式，坚持以产品自身优质内容吸引用户，买量只是一种补充手段。

相关文章：

作者：Ellie

来源：游戏财经汇（ID:GameFinance）

报告指出，全球范围内移动互联网普及速度加快，再加上对原创游戏内容的持续投资，使得移动游戏成为一项利润丰厚的业务。但是，自从Apple在2021年实施ATT框架以来，情况变得更具挑战性。迈入2022年，营销人员也需要拥抱变化，通过优化营销手段，有效吸引高价值用户。

手机游戏正在以前所未有的速度加快普及。全球疫情带来的众多影响之一便 是：越来越多的人选择在舒适安全的家中使用手机开展娱乐活动。手机的普 及，加上游戏公司对原创游戏内容的持续投资，使得大众在手机游戏上投入大 量时间和金钱。 手机游戏不只面向年轻的 Z 世代。婴儿潮一代、X 世代和千禧一代的手机游戏 用户数量也在不断增加。

手机功能在不断增强，能够处理几乎所有类型的游 戏，同时手机成本也在逐步下降，让越来越多的消费者能够负担得起。 如今的手机拥有比以往更强大的功能，能够处理几乎所有类型的游戏，同时手 机成本也在逐步下降，让许多新的消费者能够负担得起。

最终的结果？根据 App Annie 的数据显示，2021 年，全球游戏应用的消费者支 出飙升 16%，达到惊人的 1160 亿美元。

在 2022 年，全球手游产业依旧处于黄金年代。纵使全球疫情依旧肆意蔓延，全球游戏玩家在去年一年对相关应用的支出费用依然高达 1160 亿美元，同比增长 16%。

然而，即使全球手游产业的发展整体向好，但在 2021 年手游行业依然发生了很大的变动。

报告指出，在去年 iOS 14.5 发布后，移动应用营销人员最初面临的重大问题是难以衡量非自然安装量 (NOI) ，营销人员需要重复删除来自多个来源的数据：SKAdNetwork (SKAN) 和传统归因。同时随着 iOS 14.5 普及度越来越高，通过传统归因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期间出现下降。

但随着全球在替代和隐私合规方案评估方面投入大量资源后， NOI 出现反弹迹象。

报告中关于 iOS 端和 Android 端在收入、营销预算等维度的数据对比值得关注。

报告显示，在 4 月份 ATT 推出之后，2021 年 iOS 平台的 IAP（应用内购）收入暴跌 35%，而 Android 平台的 IAP 收入则实现了 10% 的增长。

IAA（广告变现）方面，ATT 推出后 iOS 平台的 IAA 收入也有 2% 的下滑，相比之下 Android 平台的 IAA 收入增长了 55%。

2021 年 iOS 端和 Android 端 IAP（左）和 IAA（右）收入变化

收入的变化也影响着开发者对 iOS 和 Android 端的营销投入。报告显示，2021 年 iOS 平台游戏的获客预算同比下降了 13%，而 Android 平台飙升 35%。整体来看，2021 年有 10% 的获客预算从 iOS 端转移至 Android 端。

不过王玮表示，iOS 端在收入和营销支出上不会一直下降，而会最终达到一个平衡。因为 iOS 端的用户依然付费能力更强，整体价值更高，因此哪怕不能很精准地投放，但更大的市场盘子决定了开发者仍然可以从 iOS 端得到可观的回报。

在报告中也发布了对全球几个重点地区的趋势的观察。笔者认为有几个重点数据值得关注。

1、在北美市场，所有类别的 CPI 均出现了上涨，其中休闲游戏涨幅最大，达到 55%。

2021 年北美市场各类游戏 CPI

2、游戏在菲律宾已经成为热门品类，Android 端社交博彩游戏的安装量增长超过 2 倍。

3、从各类别游戏的平均留存率来看，日本和韩国玩家的参与度最高，最忠诚，但相应地获客成本也更高，根据数据显示，日本硬核游戏的 CPI 达到 18.8 美元，各类游戏的成本也达到 5 美元。

2021 年日本（上）和韩国（下）各类游戏的平均留存率对比

4、不同市场对 ATT 的接受程度不同。在越南这样的新兴市场，ATT 的采用率达到 65%，而在美国这样的成熟市场，由于用户更加重视数据隐私，因此 ATT 采用率只有 39%。王玮认为，这项数据可以成为游戏出海开发者在选择市场时的一个衡量维度。因为如果一个市场对 ATT 的采纳率更高，在设备层级可以得到的数据就更多。

2021 年各个市场 ATT 采纳率

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海

由于国产游戏纷纷掘金海外，如今游戏游出海的竞争愈发激烈，低价买量显然已不再适用。出海厂商如何才能从激烈的竞争中脱颖而出，成功打开海外市场呢？除了过硬的游戏质量，做好出海营销也至关重要。

沙盒游戏Mini World（迷你世界）在东南亚市场推广的过程中，Inpander邀请了共计44位博主造势宣传，通过博主解说+游戏试玩的方式邀请众多粉丝和博主一起“云尝鲜”，直观呈现游戏的核心信息的同时，精准匹配贴合沙盒类游戏的受众人群，在获取基础品牌曝光的增量上，实现深度的用户付费转化。

国外网红极富个性，垂直领域内更是多才多艺，每个网红都把自己的内容生产视为珍宝。

如何聚合这些才华横溢的网红，使他们为我所用，需要深挖产品本身，根据游戏特色对推广平台和KOL进行匹配和筛选。

简单举例，一款休闲类游戏该进行网红营销？

休闲类游戏通常具有碎片、上手容易、操作简单、包体小、重复体验、耐玩、单价低的特点，因此发厂商在做网红营销时，需要：

1.确定推广平台

休闲类游戏的用户一般是关注趣味游戏，喜欢通过网络碎片化时信息消磨时间的年轻玩家，而这类玩家通常TikTok的潜在用户极其重叠。

2.筛选网红

纵观整个市场，休闲游戏垂直类网红数量很少，量级也很小，因此，可以基于休闲类游戏目标用户的特性，选择利用影响力相对较大的大型网红，来制作更多有趣好玩的内容，用一种有创意的形式将宣传内容植入其中，精准定位产品核心信息，包装成目标用户喜欢的语言，再将多种不同的营销方式整合，最终达到展示产品、增加玩家下载的目的。

3.创意内容

以创意剧情为切入点，自然引出产品和卖点，做好产品种草；

设置该游戏的品牌标签挑战赛，邀请了KOL们只需以游戏贴纸为灵感参与挑战赛，并号召粉丝来投票，以此作为游戏拉新的点。

总之一定要配合好自己的游戏属性来做对应的策略。一款高质量的产品，一组营销预算和ltv相称的数据，一场需要大面积曝光的互动，能让你的产品在超级网红的助力下一飞冲天。

后疫情时代移动游戏广告主增幅明显放缓，单看 2021 年整体的投放情况，下半年广告主数量和平均投放力度也是明显的下降趋势。平均每条素材投放时间为 32.5 天，移动游戏在营销上愈发成熟。视频素材成为越来多游戏广告主的首选素材类型。

多地区游戏广告主数量保持增长，其中北美地区移动游戏数量超过 4.1 万。休闲广告主最多，角色扮演游戏的总素材量最大，从投放力度上看中国港澳台地区和策略类游戏平均素材量最大。苹果 IDFA 对 iOS 广告主投放影响巨大，Android 广告主平均素材量已经接近 iOS 广告主，更多游戏厂商将投放倾斜到 Android 侧。

投放的头部产品中，中国出海厂商占据近七成。而在营收方面，中国移动游戏产品如【Genshin Impact（原神）】、【PUBG Mobile（中国大陆：和平精英）】、【王者荣耀】等也表现十分亮眼。

全球热门渠道投放观察

白皮书盘点了 FB 系（Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger）、Google 系（Admob 和 YouTube）和 Vungle 平台的详尽投放数据。

FB 系渠道拥有全球最多游戏广告主，总计游戏广告主数量超过 47K，其中休闲广告主数量最多，RPG 素材量最大。

今年 FB 系投放成本飙升，CPM 平均值 $20.99，同比增长 34%，其中以美国 CPM 最高，平均值已经超过 $28。

全球热门国家/地区观察

白皮书中重点盘点了中国大陆地区&中国港澳台地区、美国、日本、韩国、东南亚地区、中东地区和独联体国家整体的移动游戏营销情况。

以美国为例，该国家休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大。全年累计广告主 40.4K，全球最高，月均广告主 13.3K。

头部投放产品以娱乐场和休闲游戏为主。下载收入上，【Roblox】、【Among Us】、【Coin Master】都是该国家表现极为突出的产品。

全球移动游戏素材趋势

以中国出海最为擅长的 SLG 产品为例，我们发现重度 SLG 产品素材开始尝试轻度化。

SLG 产品因为其长周期运营的性质，使得持续性的买量对于游戏极为重要，但是随着重度游戏买量成本的节节攀升，现在买量的成本已经同游戏盈利逐渐拉进。

在这个大背景下，很多 SLG 厂商开始逐渐尝试在素材中加入休闲、益智等整体相对轻度的素材元素，来获取休闲用户的量。

虽然休闲用户总体留存率不高，但相对便宜的成本和更大的用户体量也让很多厂商愿意做此类尝试。

行业观点

我们整合了众多媒体、平台和游戏厂商，对于 2021 年的总结和 2022 年的展望。

希望能通过大家的观察来帮助更清晰的了解整个移动游戏市场的变化趋势。

作者：智线

来源：智线

中重度游戏出海之路

中重度游戏主要具备长线的游戏乐趣与深入的付费体系，更具内容深度且商业化模式更丰富，ARPU 值（每用户平均收入）高。该类游戏玩家游戏时长高，付费意愿也更为强烈，对游戏相关付费点接受度高，长期留存效果更好。中重度游戏主要分为竞技类、数值主导类及其他类，呈现玩法融合的趋势。

就 2021 年上半年数据来看，全球游戏营收前十的中重度游戏比例高达 80%。头部中重度游戏产品类型增多，集中在 MMORPG/ARPG、多人在线战术竞技类（MOBA）、射击、策略、回合制 RPG 等领域，玩法丰富度不断提升，用户也在拥抱更多不同的品类。

中重度游戏出海的营销不外乎有以下几个特点：

1. 重用户粘性、忠诚度

2. 重玩法，新游戏新版本活动的玩法剖析

3. 重社群，玩家间讨论度，发挥 KOL 的 leadership 能力

4. 最终目标：长期的品牌影响力与口碑

整体而言，中重度游戏回报率较高，ROI 远高于买量成本，而忠诚度决定玩家付出成本；游戏类型对版本更新要求高，常进行 IP 联动，突破圈层吸引更多受众；非快餐式游戏，更重长期发展。

而网红营销能够发挥网红的关键意见领袖作用，兼顾营销策略重点，与中重度游戏营销全流程完美结合，满足游戏推广需求。

1. 专业游戏主播的长期直播，集结忠实粉丝

2. KOL 制作专业攻略、游戏技巧等，解决玩家游戏过程中的难点

3. 以名人效应，在游戏内创建公会/联盟，吸引粉丝，路人玩家加入，拉进玩家与网红距离，形成社群。建立游戏长期合伙人形象，进行内容产出

4. 头部主播 KOL 的强力推荐背书，充分利用名人效应。

中重度游戏出海，网红营销与品类深度融合

就 SLG、MMORPG 及放置卡牌类游戏出海，银文根据各大类别的游戏特点以及普遍面临的痛点，对症下药，量身定制网红营销方案，盘活游戏用户生态，匹配玩家诉求，以求实现收益最大化。

SLG 游戏 × 网红营销

以《列王的纷争》和《三国志·战略版》为代表的 SLG 游戏，在资源发展、竞争、成立国家的层面高度抽象拟真。游戏用户付费年龄层偏高，玩法自由度高，重社交交互属性，需要投入大量时间。

针对玩法同质性严重及强调社交属性的痛点，Youdao Ads 商务经理银文认为，应利用头部 KOL 长期曝光，与 KOL 合作呈现新玩法，或与 KOL 长期合作，以玩家视角参与比赛，增加沉浸感。

MMORPG 游戏 × 网红营销

MMORPG 类角色扮演游戏以《魔兽世界》《天涯明月刀》为例，以人物培养为目标的同时有如副本通关，生活生产，自由探索大地图，成就收集，装备成长等元素。亚太地区以武侠、仙侠为主，类型多元；欧美类型局限于欧美奇幻及韩式为主。然而，无 IP 向产品短期获客难，且游戏玩法系统复杂，买量端无法准确呈现。

因此，银文建议，MMORPG 可以使用网红营销，快速拉新获客。精准匹配 MMO 类别主播，有针对性地对游戏玩法展示、试玩，克服买量端无法精准呈现全部玩法的问题。或选择地区头部 KOL 进行全渠道覆盖营销，扩大覆盖面。

放置卡牌类游戏 × 网红营销

近年来，放置卡牌类游戏也在海外市场取得亮眼成绩。这类游戏以卡牌收集养成为核心，主要玩法有卡牌养成，阵容搭配，PVE 剧情推图等，如《剑与远征》《新射雕群侠传》等，题材广泛。然而，放置卡牌游戏出海，非IP向前期推广困难，而抽卡活动也难以有效拉新拉活，且缺乏新意。

而网红作为专业的创意内容生产者，可以有效解决游戏推广痛点。选择头部网红创意团队，针对游戏特点进行创意产出。在游戏活动期间，可以与专业卡牌游戏合作进行内容产出，以 IP 联动作为卖点，鼓励网红结合自身频道特色进行创作。

游戏网红营销方法论

游戏行业的网红营销需要定制“三步走”战略，即针对不同产品、阶段、地区游戏定制资源及服务。筛选匹配游戏 KOL，针对不同产品特色及目标玩家偏好，挖掘当地多类型直签特色网红或竞品合作网红，进行针对性传播及品牌宣传。

一般来说，游戏的生命周期涵盖冲榜期、成长期、流失期及稳定期。而针对游戏的成长阶段，营销策略应有的放矢。网红营销通过释放达人力量，利用网红的影响力及号召力配合游戏全流程营销活动，轻松撬动粉丝经济。

在衡量网红营销效果指标方面，可以关注 CPM 与平均值的对比；其次，网红营销的合作视频描述往往附上追踪链接，可以直观呈现视频直接带来的引流及转化效果，便于估算视频及直播效果。网红营销以品牌营销为主，主要关注的是长期及隐性效果。游戏厂商可以与网红合作广告授权，将直播精华片段剪辑进行买量渠道的投放，精准触达目标用户，实现下载转化。

作者：网易营销最有道

来源：网易营销最有道