好长时间没有说社群带货的话题了，大家的注意力都被直播吸引了。

其实疫情以来，虽然社交电商平台陆续倒闭，但是基于KOL、微信群的社群团购依然如火如荼。

许多人借助群接龙、快团团等社群带货工具，月销百万千万的还是很多的。

今天就重点和大家来分享社群带货中的一个重点话题——社群爆品。

我们经常看到许多平台/社群团队长晒自己的销售战绩，单品销量几千单很常见，那想要实现这样的效果，一般需要注意些什么呢？

01社群爆品的选择

在社群打造爆品的第一步，除了流量准备，就是选品。

不是任何产品都能成为爆款的，那么到底什么样的产品，才能成为爆款呢？

大家可以从以下几个维度来思考：

1、消费群体

首先你要明确，你要把产品卖给谁？

你建立的群是中高端的群？还是普通网购群？

比如杭州的小红帽社群一年销售几个亿，差不多的产品至少比市面上高出20%以上。

但她面对的客户都是国际学校的学生家长、别墅楼盘的业主。

你的群里面是买综合类产品的？还是只买几个类目产品的？

我知道一个社群，只团购水果，其他的产品都不卖。

还有的社群专门卖服装尾货的，销量也很好。

所以在找爆款之前，必须要对自己的社群群体进行分析。

就像直播带货的主播一样，三只羊的小杨哥和交个朋友、新东方的直播间选品方向肯定是完全不同的。

2、应季产品

应季产品一定是首选，比如夏季卖清凉的产品，秋季卖水果相关的产品，冬季卖保暖、节庆产品。

当然还有一种产品叫无季节性产品，比如纸巾、垃圾袋、洗衣液等等，这些产品属于全时段的产品。

3、家居、百货和食品

虽然可以卖的产品有几百个类目，只要你不是做垂直社群的。

那么都建议你优先考虑家居、百货和食品三个类目。

其一是受众广，其二是价格适中，其三是刚需高频，其四是教育成本低。

比如纸巾、垃圾袋、牙膏、洗衣液这些产品，都是比较好卖的。

4、套餐优惠

这么多的销售渠道，用户之所以到你这里买，除了品质外，更重要的还是图便宜。

所以，我们在选品或者组品的时候，就要考虑价格的问题。

如果单品没优势，就组套餐，套餐还不行就送赠品。

你看抖音小杨哥的直播间，几乎从来不卖单品。

一是单品容易破品牌方的价格，二是套餐特别容易在直播间形成话题和视觉效果，加速成交。

5、有背书

社群渠道，许多产品其实都是白牌。

如果你有机会拿到品牌产品，那固然是加分项。

无论是影视明星代言的，还是百年老字号品牌的，亦或是本身就很出名的驰名商标。

当然还有一种背书，和明星代言无关，就是销量好，评分高，这种也可以作为卖点来宣传。

6、有销售利益

在社群里面卖货，一种是直销，还有一种是分销。

如果你有代理商、帮卖的小团长，那你还要考虑，他们的分销利益。

所谓的分销利益有两种：

一种就是能让他们赚钱，比如佣金至少在30%以上，就有动力了。

还有一种是能帮助他们维护新老客户，可能不赚钱，但发给客户，客户就需要的薅羊毛、维持粘性的产品。

02如何包装爆款产品

确认要在社群里卖的商品后，接下来要做一件很重要的事情。

那就是关于爆款的预热包装，在社群开卖之前，如何让大家关注到这款产品，产生浓厚的购买、分销兴趣。

1、卖点包装

把产品从功能、材质、价格、品牌、销量等各方面的利益点，进行梳理，然后卖点提炼。

用用户能理解，可接受的方式进行传达。

2、爆款资料

内容团队要提前准备好相关的营销素材，产品的细节图、现场采摘生产打包图，倒计时海报、视频、证书、试用等等。

3、卖点培训

提前组织帮卖的团长，进行产品规格、使用、利益点进行培训。

尤其是涉及到分销佣金、超额奖励的说明，充分调动销售的积极性。

比如邀请多少人入圈奖励什么，卖了多少件额外奖励什么。

4、提前预告

充分利用社群、朋友圈、小程序、公众号、短信等渠道，进行提前曝光。

一方面是渠道的对外展示和倒计时的氛围营造。

另一方面是提前抢购的福利，如抢券、付订金，把抢购的氛围做到位。

5、提前试用

如果卖的是新品或者十分重要的大促，可以提前组织一些用户或代理进行试用。

我们以前一个重要的单品在卖之前，至少会送出去两三百份。

其一是做一些新老客户的关系维护。

其二是提前了解客户的喜好，搜集产品的问题和建议。

其三是提前收集客户的真实素材，为营销做好铺垫。

这样不管是在预热的过程中有素材，在实际的抢购中，用户可以在群内进行真实的互动，激发大家的抢购。

我们有许多有号召力的代理，一般会向我们多要一些产品送给他的代理，做关系维护和激励。

等待实际开卖的时候，销量是很好的。

所以你也可以把送出去的产品，当成我们的广告成本，最终算ROI。

那么在社群做完预热以后，还要进入到正式的售卖环节，无论是采用群发售还是直播发售，依然还有很多的技巧，比如红包雨，晒订单订单等等。

在社群打造爆款是个完整的营销体系，我们今天先和大家说选品、造势，后面会再找机会和大家聊聊开售、售后、返场等其他的内容。

定价是一门很深的商业课题，许多时候不是产品不好、营销不对、而是不会价格。

导致原本想要购买的用户，在付费的时候反复纠结，支付成功率大大降低。

01 合理定价的好处

学会合理的定价，有三个直观的好处：

1、塑造用户心智

或者叫产品形象、品牌形象，比如苹果手机现在算是比较知名的，大家都知道它的价格在5000元以上。

但如果苹果手机某一天推出一款1000元手机的时候，你心里会怎么想？肯定不会觉得自己薅到羊毛了吧。

包括主流的奢侈品包包，如果开始卖500元、1000元的时候，你还会认为认为它高端吗？

2、成交用户筛选

价格是最好的客户价值筛选门槛。

不仅是定高价筛选低消费用户，反向过来通过低价也能筛选一些对品质特别敏感的用户。

举个例子，在网上纸巾卖5元一包的有，卖5毛一包的也有，5毛的纸巾可以用，但品质肯定稍微差一点。

如果一个消费5块的客户来买你5毛的纸巾，他的体验感一定很差，因为他对比的产品不同。

所以价格门槛，不是只为高价格服务的。

3、加速用户成交

为什么许多新产品上市要做促销，为什么大家都等着618、双11再买大件，原因之一不就是便宜嘛。

为什么在抖音里面，许多应季的水果都卖疯了，只是因为博主拍视频拍的好看吗？

肯定不是，如果把同样规格19.9元6斤的芒果换成29.9元6斤，你觉得下单还会火吗？

所以，我们在进行产品定价时，必须要充分考虑多个因素，否则极容易事倍功半。

那么接下来，我为大家分享八种常见的定价方法，希望对你做电商、做社群、卖课程定价的时候都有所帮助。

02 8种常见定价方式

1、一口价

这种最常见于超市的货架上，你在菜市场也好、在淘宝店铺也罢，还能砍砍价。

但在超市的货架上，只能乖乖的拿货。

为什么超市一口价许多人愿意下单，有两个很重要的原因：

其一是周边商家定价是差不多的，货比三家都一样。

其二是替代性较弱，但需求性又强，也许你走个一二千米的确有便宜的商铺选择，可相比近在眼前来说，还是选择一口价。

一口价多数存在线下业态中，像酒店、景区以及部分餐饮，还有现在二手车领域也逐渐流行一口价的定价模式。

一口价比较适合三种场景：

其一是无人自助式，没有过多的人工参与，包括线上客服。

其二是单品低价式，本来利润就很低，尤其是走量的产品。

其三是短期服务式，不需要后期太多服务介入的，哪怕单价很高，更多属于基于产品本身的买卖。

2、阶梯价

我们日常生活中，用水、用电、用气一般都会采用阶梯价。

阶梯价在不同的场景和产品中，产生的消费效果是完全不同的。

比如我们用电，用的越多价格越高，所以很多人会克制自己的消费使用。

但在购买一些食品水果的时候，买的越多，价格越便宜，尤其是对做批发的商户来说。

当然还有一种阶梯价也是逐渐增高的，就是多品类的SKU或者服务。

比如3斤的桔子是9.9、5斤是14.9、10斤是19.9元，但是这种价格策略，反而能够激发用户购买高价的产品。

3、满减价

这在电商大促中是很普遍的，而线下的商超偶尔才有一两次满减的活动。

满减活动有三个细节：

其一是产品使用：全场满减、品类满减以及单品满减。

其二是优惠力度：满200元减20元是减，满50元减5元也是。

其三是阶梯满减：是单次满减，还是累计满减，比如满50、满100和满500减有什么差别。

做满减的目的主要还是为了提升客单价，增加产品销量，适合大促清货。

作为常规销售，还是要保持一定的高利润。

4、会员价

这才是唯一 一个有门槛的价格政策，想要消费，必须先成为会员。

之所以要设置会员价，目的是为了引导用户成为会员。

而成为会员的目的是为了锁定客户，成为平台长期的消费者。

设置会员价要注意整体的价格体系不能乱，因为每逢大促，平台上的价格政策太多了。

稍微不留意，加上一些满减、抵扣政策，很容易就会亏损。

5、抵扣价

也可以叫做积分价、优惠券价，设置抵扣价，其实是平台关于积分、优惠券的设置。

1、刺激福利：即直接抵扣，比如专场大促，用户可以直接获得全场或者单品的抵扣券。

2、隐形福利：有些平台会有会员积分、粮票、金币等虚拟金额，并非所有人都可以直接看到的价格。

3、游戏福利：也可以设置一些游戏，刺激用户来获取，比如消费、抽奖、转发、浏览、签到得抵扣福利等等。

另外抵扣的使用上也分两种：

其一是面值抵扣，比如签到得五元抵扣券。

其二是折扣抵扣，比如9折、88折之类的力度。

6、秒杀价

也可以理解为直减/直降，是在短期内为了刺激用户快速下单而设置的福利。

其一是金额上的秒杀：比如原价19.9元，现在卖9.9，但是不限量。

其二是数量上的秒杀：在价格优惠的基础上，同时限量发售。

另外，秒杀是针对产品的，但对于销售形式来说是可以一直存在的。

比如设置专门的秒杀频道，或者在线下实体店每天前多少位享受秒杀的福利。

秒杀最主要的目的是为了刺激消费和引流。

而在直播电商领域中，秒杀还承担着活跃直播氛围、构建销售信任的作用。

7、套餐价

这是目前电商、线下产品销售中，对于提升成交、提高客单最有效的方式。

其一，像沙县、路边快餐就是套餐价最经典的应用。

其二，以前做社交电商的时候，都会做各种会员礼包。

其三，为了带动一些滞销产品的销售，许多家电、美容产品，都会做搭售。

另外像服饰、手机等产品的套餐，目的是为了提升客单及带动其他的产品。

那么，有些朋友就会问了，那我做付费社群的、知识培训的，怎么定套餐价呢？

这个也很简单，先拆服务，再进行组合。

比如会员、一对一咨询、电子资料、线下会议、培训、私董会等等，然后你只要列出几个价格区间就行了。

对于卖电子课程的也很简单，在主课程的基础上，能不能额外赠送一些课程、资料或者加入微信咨询的机会。

另外还要重点强调一下，我在之前分享过《抖音单品单号》的专辑，对于单品销售来说，最重要的就是制定好套餐的数量、产品搭配和价格。

8、9.9价

也可以理解为一口价，9.9只是一个统称，我们线下许多两元店、三元店甚至是快餐的十元店，都在这个范畴内。

对于这种特定的优惠价格，目的就是为了走量做爆品。

其一，不管你是做线下实体店还是线上商超，类似4.9、9.9这种产品，目的之一就是为了做流量的。

甚至会微亏，但从引流和成交一个新用户的角度来说，这就是你的获客投入。

比如你做培训课程也是一样的，你推出个9.9或19.9元的课程，不在盈利，而在筛选。

筛选出愿意付费的，同时因为你的引流产品，而愿意付更高价格课程的用户。

其二，如果你能找到一些有潜力的单品，哪怕是5块钱、9.9也是有巨大盈利空间的。

这类产品更多偏向于日用百货类的，比如一个打火机、一个钥匙、一个开瓶器等等。

顺便和大家分享一个赚钱的案例，前几年我去安徽、江西一些地级市的夜市摊，有些摊主在卖一些儿童沙画。

这种产品在义乌进货就是几块钱，但在夜市摊上卖10块、15块钱一副，小孩子自己动手玩，还赠送一些其他小玩具。

夫妻小两口下班之后去干兼职摆摊，分别去两个不同的地方，一个月至少可以多赚个七八千块钱。

所以很多时候，对于赚钱不要眼高手低，先让自己赚到工资以外的钱，找到赚钱的感觉最重要。

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如何为产品定价？这里有4种方法

作者： 楠开口

来源：楠开口

爆款产品不可复制，但爆红逻辑却有迹可循。

抖音方兴未艾，音遇黑马逆袭，一切都来得太突然了。

2018年的社交创业市场可谓是一波未平，一波又起，相较于子弹短信的高开低走，Soul的高位徘徊却难有突破，音遇着实是文娱社交赛道一颗闪亮的新星，甚至被誉为是抖音后时代的“接班人”。

而我们深挖音遇背后掌舵人任元可以发现，不仅创始人是头条系创业者，该创业团队大部分人马也是头条系出身，从抖音到音遇，我们不难看出，头条在产品设计，用户增长上确实已经形成了一套成熟的头条系增长方法论，单从如何快速打造一个爆款产品的角度来说，头条系的产品是最人性化的。

我们先来看看抖音和音遇的产品逻辑。

抖音主打视频+特效，为用户提供了一个DIY视频创作的窗口，将人物+歌曲+多样化的技术特效融合在一起，产品本身自带娱乐效果，加上用户自娱自乐产生原创作品，充分激发用户心中的创造欲，自发形成裂变传播的源动力。

音遇主打K歌+社交，模拟了一个多人参与的KTV场景，将“唱歌+交友+竞技游戏”融合在一起，增加了竞技游戏的娱乐性，有些玩法还借鉴了综艺节目的现场体验，让每一个用户都拥有参与感，达到“以歌会友”的目的。

我们再来看看这两款产品的共同点，就能够从中看出一些端倪。

1. 产品风格贴近潮流时尚，用户群体主打年轻人

不论是抖音还是音遇，主要的用户群体都是喜欢潮流时尚的90后00后年轻人，为什么呢？因为这个群体喜欢猎奇，追寻一些刺激的东西，这一批人从小是在互联网的世界长大的，他们对新事物的接受程度比较快，不需要有太多的市场教育成本。

另一方面，年轻人的圈子很广，裂变传播速度很快，遇到一个好玩的产品，很多年轻人都会马上分享给自己的好朋友，还记得以前风靡一时的农场偷菜和抢车位吗？最开始都是年轻人着迷然后把长辈们带跑偏了。

2. 产品画面带感，多彩渲染吸引眼球

现在都是看脸的时代，产品也不例外。既然是针对年轻人的产品，UI设计普遍都是各种炫酷，动感色彩效果，抖音的红蓝阴影质感效果，音遇的Q萌线条效果着实吸引年轻人的眼球，而且越带感越夸张效果越好。

3. 游戏化玩法，融入综艺，社交等创新元素

现在市场上最热门的软件领域一个是社交，另外一个就是游戏。不难发现，抖音和音遇都加入了多样游戏化的玩法，抖音玩法简单粗暴，短视频本身自带娱乐性，然后再加入各种奇葩特效，为的就是吸引眼球；音遇在原本大众K歌的基础上融入了游戏竞技K歌的游戏玩法，让人着迷。

短视频和K歌领域是文娱社交市场竞争最为激烈的风口，产品同质化日趋严重，抖音在原来短视频的基础上加入了剪辑创造的综艺元素，音遇在原来K歌领域的基础上加入了社交和竞技的元素。

4. 使用门槛低，符合大众口味，颇具趣味性

经常使用头条系产品的用户会发现，头条的产品几乎都是贴近大众生活的产品，使用门槛低，早上看看新闻，吃完饭找个段子吐槽，下班回家娱乐社交，这些都是普通人日常生活要经历的事情，通过增添这些产品的趣味性，让普通人的生活变得不那么单调。

通过对比抖音和音遇的共同点，我们可以发现头条系的产品逻辑都是从用户需求出发的，他们的增长方法论不是依靠系统性的培训和教学得出来的，而是不断地把自己代入用户的角色，日常生活中一点一滴尝试和实践磨砺出来的。

今日头条CEO陈林在一次访谈中提到优秀产品经理应该具备的四大能力，这也是头条系增长方法论对于人才培养考察的重点。

1. 同理心，对用户群的理解

其实就是让自己完全融入一个用户的角色，深入使用产品的功能，能获得一些与用户感同身受的东西。

2.逻辑

有了逻辑才能够思考目前的产品有什么功能，为什么要有这个功能，这个功能能解决用户什么问题，以此来印证你的想法靠不靠谱。

3.想象力、视野

一定要比别人想的更远，目前的功能是不是已经完善了，是否有更好的解决方案，多站在不同的视角，视野思考。

4.大数据输入

产品本质是做工作决策，决策需要依据海量的信息，包括下一步该怎么做？下一个功能怎么改进？

头条系能够持续打造爆款产品还有一个重要的原因—它能让人上瘾，不管是抖音还是音遇，都是那种年轻人喜欢上就停不下来的感觉，正如尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书提到的上瘾模型的四个阶段：

1.触发

诱使年轻人爱上抖音，音遇的原因在于爱玩。移动互联网普及以后，年轻人有更多的方法来打发自己的时间，比如玩游戏，刷直播，这是他们的精神食粮和生活方式。

2.行动

用户前期使用产品怀有一定的期望值，如果第一次感觉不错符合预期，那么就会增加使用的频率，促使用户行动的根源在于人类的本性和主观意愿，发抖音可能是为了炫耀，展示自己，音遇K歌可能是为了证明自己K歌厉害。

3.多变的筹赏

有了奖励才能够激发用户自发行动的强烈渴望，比如发抖音拥有大量粉丝可以获得物质奖励，K歌评选能够获得精神奖励，当用户在期待这些奖励发生的时候，其实他内心的渴望就已经被点燃了。

4.投入

产品提供长期留存的核心是能够给用户提供长期价值，UGC与好友互动是用户为提升产品体验而付出的投入，例如身心愉悦，驱动用户持续投入的方式一定是价值而不是一时的新鲜感。

产品是创业的核心，爆款产品不可复制，但爆红逻辑却有迹可循。也许，头条系是目前中国最好的产品经理黄埔军校。

有位近日刚转行信息流的学员，在咨询问题，例如：

“我这个产品该怎么投放？”

“投放信息流有哪些注意事项？”

“如果做加粉的话，用哪些广告形式比较好？”

……

上面几个问题，随便拎出来都可以写一篇文章。

所以，今天恰好趁这个机会，以“电商行业”为例，向大家分享一则信息流投放案例。

一、投放背景

行业背景：近年来，中国市场上迎来了一股消费升级大潮：人们开始偏好消费更高品质和更有设计美感的商品，追求更精致和更有效率的生活体验。其中，作为最能影响到人们生活切身体验的消费品，家居和个人用品市场上主打设计感和高品质的产品零售商开始如雨后春笋般出现，家居用品市场竞争愈发激烈。

产品介绍：从消费升级的角度出发，为用户提供“新奇”、“新鲜”、“新品质”的家居用品

营销现状：以内容营销为主线，通过在微信公众号上发布原创文章，像生活小窍门等，吸引粉丝，并通过打造一系列生动的产品使用场景来推广产品，以此刺激顾客产生购买需求

客户目前需求：通过付费广告，为公众号吸引优质流量

二、定位目标用户

通过沟通，了解到客户想要的是精准流量，可以在后期快速形成转化。

对此，我们做的第一件事就是确定本次投放的产品目标受众。

信息流的本质是“广告找用户”，所以在前期投放时，基本可以将人群分为四类：

▲ 潜在人群：有需求，但没有购买意向

▲ 目标人群：最近有购买意向

▲ 意向人群：有强烈的购买意向，并已经搜集了相关产品信息

▲ 核心人群：有购买意向，且已经了解、查看过该品牌

不同类型的人群，在投放渠道、广告形式、广告素材、流量承载上都是不同的。

由于该客户的产品为家居用品，客单价小、使用频率高、易转化，所以我们将此次投放人群设定为：潜在人群。

通过对客户的数据以及相关报告分析，我们将潜在人群分为三类：

1. 家庭主妇

她们掌握一家人的开销，而且购买频次高，整体销售规模大，消费力是结婚男性的三倍以上。

2. 已婚男性

有一定的消费力，对男性产品和家居表现出一定的兴趣。

3. 爱美女性

对穿戴、护肤等产品感兴趣。

三、精准定向投放

客户的目的是为公众号吸粉，留着后期转化。那所吸引的用户一定要有阅读公众号的习惯。

所以，在投放方式上主要选择以阅读为主要场景下的公众号底部及文中广告进行投放。

类似下图。

在定向上，由于选择的是潜在用户，所以定向比较宽，主要设置为：

▲ 年龄为23-45岁

▲ 兴趣爱好为家居、孕产育儿、美容等标签

▲ 公众号为家居装修、母婴育儿、潮流时尚等类型

四、围绕痛点，撰写创意

确定了投放广告形式以及定向方式后，便是根据不同用户群体的痛点，设计迎合他们需求的广告素材，防止无效点击。

在设计广告素材上我们是这么做的。

1. 收集用户信息

想写出戳心的痛点，必须得先了解用户是怎么想的。于是，我们通过咨询相关客服、查看公众号后台留言、后台回复，以及查看相关网站、论坛等来寻找目前用户较为关注的点。

然后总结罗列。

2. 总结产品卖点

产品卖点=产品特点+为用户提供的价值

所以，用户关注的点就是我们的卖点。根据第一步搜集的信息，总结产品的卖点。

3. 筛选卖点

用户在意的点可能会有多个，所以我们会根据市场的目前投放情况，进行筛选卖点。

比如产品质量好，很多竞争对手都在说这个卖点，那我们就会把它摒弃掉。

以主妇群体为例，来看下具体是怎么操作的。

通过信息收集，我们了解到这类群体很在意家里的干净整洁。而产品能够提供的价值为“1S变整齐”等之类的。因此在广告上以家庭的脏乱、需要整理为切入点，用一句话文案营造产品使用场景，提供具体的收纳解决方案，并配合相关产品使用图，来实现精准转化。

五、流量无缝承接

把流量引来后，也需要页面去承载，否则只是一味地烧钱。

而客户的主要承载方式就是公众号。所以，基本公众号的功能上，我们做了这些改变：

对于新关用户的自动回复由欢迎语换为产品推荐，同时添加了购买链接，方便用户直接进入商城购买，缩短转化链条。

同时，将推文内容调整为与主妇匹配度高的产品介绍，促进持续转化。

且通过将商场展示与广告文案匹配的爆款产品和赠送满额红包的方式进一步吸引用户购买。

另外，就是在文章内容上的体现，在此就不多说了。

以上，就是对“电商行业”的基本构思。

其实，公众号是一个很好的投放渠道，既可作为引流渠道，也可作为承载渠道，更可作为积累渠道，更更可作为转化渠道。

当然了，最重要的是便宜！只需要花耗一个运营的人工成本而已。

总而言之，公众号绝对是一个不可或缺的渠道，建议大家如果有精力，都可以尝试下！

为什么甜品的广告总是“第二件半价”？

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：

你恨不得马上买一个。

但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买2个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。

也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？

原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。

那么，大脑到底有哪些系统呢？

今天，我们给大家推荐 5 本让运营人从小白走向高阶运营人的书籍，以下内容为《思考快与慢》这本书的精髓。

本书介绍

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

每个人的大脑都是双系统

回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？

按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。

这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。

系统1典型：淘宝里的“剁手族”。

大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。

习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。

系统2典型：股市中的价值投资者。

知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：

1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。

了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。

综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。

这句话可以翻译成：

我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。

繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词”Just do it”又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。

于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：

同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

爆款产品抓住了哪些心理学？（上）

1）卡贝效应

“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。

前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言：

市场却鲜有人买账。

后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。

直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。

四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。

我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。

2）锚定效应

有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。

但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。

工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。

3）沉没成本

沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。

可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。

商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。

爆款产品抓住了哪些心理学？（下）

1）破窗效应

斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。

这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。

去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然大波。

让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。

更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。

活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。

与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。

去年8月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。

然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。

2小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。

网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。

面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？

网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。

官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。

而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。

海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。

2）光环效应

如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。

拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。

再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。

因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。

优秀的营销为什么反而会淡化产品？

相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：

这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：

星巴克卖的不是咖啡，而是情调。

苹果卖的不是电脑，而是逼格。

8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。

那为什么这么做呢？

① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变

如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。

② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手

试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。

③ 传递公司价值观

优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。

再比如运营社的 Slogan ：不让运营人孤寂地成长。

给用户传递的信息是：运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群，我们可以在一起互通有无，抱团取暖。

好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。

如何利用“马斯洛需求理论”做营销？

消费者每个月要受到价值10亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。

心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯

这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。

撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：

前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。

这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。

反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：

故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。

对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。

杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。

比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。

滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。

比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。

每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保险

在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。

但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。

最典型的是太平洋保险的文案：

这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。

当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。

虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。

3）情感需求

典型案例：网易云音乐

人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次–情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。

网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。

音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。

于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。

比如图片顶部这句：

看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。

但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。

走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。

当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英语 MINI

这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。

内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？

懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。

但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？

懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语App后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。

另外，英语学习难，还难在缺少反馈。

花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。

懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。

另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。

如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。

大脑的系统1感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。

懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。

5）自我实现

这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。

全书总结

1）本书关键词

两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论

2）观点提炼

① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。

② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。

③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。

④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。

3）金句摘抄

① 我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。

② 感性细节掌控理性大局。

③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。

④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。

⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。

我们做增长往往关注一件事，即用户的增长，但这基于的是最核心的产品或最希望用户付费的产品去做的。

而更多时候，我们更应该重视但却容易不摆在眼前的，是忽视帮助你实现总体用户增长的那些产品该如何增长。

举个例子，教培行业最主要的增长是长期班的增长，我们叫招生。

这个就需要招生用的产品，也就是比如短期班、讲座、微课之类的“流量+转化”型产品，而这些产品的增长，很容易不被重视，很多人仅仅是开个课、写写软文，找个渠道就推出去了。

这样做肯定是不行的，它的结果是用户增长缓慢，流量过度浪费。

那要怎么解决这个问题？《热点》这本书给了一些思路，而笔者也将自身经验与此书中内容结合，提供6个可行的办法。

一、让用户分享

第一个办法就是让用户主动传播产品，也就是分享，而分享的首要前提是产品具有分享基因，即能激发用户分享的欲望。

不过，一般情况下，人们是不愿意分享的，即使产品非常好。

真是这样吗？有两个数据可以证明：推特每31条才转1条，脸书分享率只有0.5%。

可见每个人都很吝啬，那要怎么激发用户的分享欲望？有这五个特性即可。

（1）实用性，因为人最愿意把有价值、有思想的内容传播给其他人。

（2）标榜自己，因为70%人认为，分享是为了让别人更好了解自己，知道自己关心的事物。

（3）强化和培养关系，80%人在分享是为了与一些人保持联系。

（4）实现自我成就，换言之就是得到别人的点赞和评论。

（5）参与公共话题，即通过证明自己关注社会和时事，获取存在感。

这五个特性其实反映了用户的两种需求，社交和炫耀，只要把握好这两个需求，主动传播将不是问题。

至于怎么做，可以考虑三点：

（1）增加谈资，即文案上或主题上有较强话题性或趣味性，增加传播度。

（2）竞赛机制，增加分享排行榜之类的机制，设置相应的奖励措施，带动用户传播。

（3）打造专属，规定分享多少人才有获得产品的某种权限，比如全额优惠、奖励金等。

案例：裂变作为流行的分享手段，其就使用了上述三点，比如圈外同学最近的音频课，就设置了“分享多人才能听课”的门槛，并在文案上突出“标榜自己”的特性，即让别人知道自己努力在职场上取得成绩。

二、建铁杆社群

传播不仅是让用户更愿意分享，还要找到一群更愿意分享的用户，换句话讲，就是培养核心用户，而由他们组建的群就是铁杆社群。

在铁杆社群里，每个核心用户都会积极主动传播介绍你的产品，这是因为他们是产品的核心使用者，对你的产品信任且喜爱。

那么，这些核心用户有多大能量呢？

美国一个报告显示，某品牌通过社交媒体传播，超三成的用户会增加对这个品牌的购买，并且会扮演传播者的角色。

传播效果怎么样？一次活动，支持者多的品牌会比支持者少的品牌多出264%的媒体效应。

可见，铁杆社群是产品增长初期非常重要的助力，那么，该怎么寻找这些核心用户，打造铁杆社群？

首先，必须和用户建立足够的信任，这是最根本和底层的逻辑，当然，可以有套路，但要更走心。

其次，制定一个用户层层升级策略，其做法就是给用户分级，依次为：流量用户、普通用户、中度用户、核心用户。

最后，通过三个运营策略让用户进行升级：

（1）通过增加宣传手段和力度让流量用户知道你的产品，如果注册或付费，就变成普通用户。

（2）通过高质量服务等办法让普通用户增加消费频率或传播频率，比如增加免费福利内容（资料、视频等），让普通用户转发海报获取。

（3）通过与中度用户构建心理认同，即拥有共同价值观，比如“一起学习”之类的，同时也要给用户一些期待，以此增加对产品和品牌的认同。

案例：在用户运营策略上，运营研究社一直都是做得比较好的，其通过审核、付费等方式在用户进入社群前进行筛选，保证了活跃度和忠诚度。

三、找意见领袖

核心用户很重要，但还不够，还需要借助有更大影响力的人，这样才能实现快速增长。

那要怎么做？这有一个四两拨千斤且能见效的办法——“信用借贷”。

什么叫信用借贷？就是找一些比你让用户有更强信任感的人，用他们的影响力来增加用户对你的信任。

也就是找名人或大V站台和背书（币圈深谙此套路），具体有4步可参考：

（1）列出一份意见领袖名单，这些意见领袖要和你产品的目标用户相关。

（2）给意见领袖输出价值，建立良好关系，比如宣传时引用或转发他们的话。

（3）想办法与意见领袖建立互利互惠的合作方式。

（4）在上一步基础上向意见领袖发出真实邀请，建立深度合作。

如果以上4步能很好做到，意见领袖基本会同意合作，帮你站台或推广。

案例：区块链行业尤其是币圈里，大V相互站台是很平常，而因为有大V做背书，相关活动或课程就变得非常容易传播，比如著名的三点钟区块链群。

四、造超级IP

除了找意见领袖，也可以自己打造IP。

而要打造出IP，必须具备三个核心要素：真实、联系、标签。

所谓真实，就是要打造长期的人设，即展示给用户一个真实、可接近的的人。

所谓联系，就是和用户之间要不停互动，给他们输出实际价值。

所谓标签，就是让用户对其有清晰认知，且认知标签不能超过三个，不能复杂，并且要不断强化它们。

知道了这三个要素，就要通过执行来打造你的IP，这个过程有7个步骤。

（1）找到擅长且独特的领域。

（2）保持长期一致的人设。

（3）努力做到该领域的头部。

（4）努力与该领域的其他知名人物建立联系。

（5）对用户真心付出，不断给予超出用户预期的价值，注意流量用户的观察。

（6）更努力输出有价值的内容。

（7）创造情感粘性。

以上如果做好了，基本可以达到及格，而剩下的，就要看你的天分了。

五、多渠道宣传

除了让用户主动分享，增加产品曝光的方式还有很多，而最主要的，就是多渠道宣传，宣传方式主要有两个，免费推广和付费推广。

免费推广，即多平台分发，而分发的原因也很简单，就是增加曝光，但其还有一个深层原因，那就是增加信任，因为第三方更可信会增加粉丝对你的认可。

分发操作共五步：定位目标受众；寻找有吸引力的话题；找到受众所在的平台；针对特点渠道创造特定内容；拓展新渠道。

现在比较有效的分发渠道主要有：抖音、知乎、喜马拉雅、简书、豆瓣等，以及各细分行业的论坛。

付费推广，也就是广告，这是一种价格比较低廉的传播方式，而且还能提供分析结果，这对传播的进一步优化有好处。

对于广告渠道，主要有这么几个：腾讯社交广告、今日头条信息流、百度竞价排名、新浪粉丝通、爱奇艺等视频网站。

这几个渠道有不同的计费方式，也有不同的受众，所以在投放时一定要考虑清楚，不能盲目，否则会影响效果。

六、用社会认同

想让你的产品有更大的影响力，必须善于利用社会认同，即提升信誉度，这里提供九个方法。

（1）宣传你的产品被权威媒体报道，或者被知名自媒体介绍。

（2）信誉借贷，找名人或意见领袖给你站台、造背书。

（3）凸显名人或意见领袖的推荐语，让其出现在所有可能被人看见的地方。

（4）宣传品牌获取的权威荣誉，或讲师的优秀履历等。

（5）全力发动自己拥有的渠道，让他们转发和评论你的产品，尤其是起步期。

（6）备好马甲，创建用户评论，尤其是第一条，它决定整个评论区走向。

（7）公布用户人数，尤其是在欢迎语，比如“欢迎你是第XXXXXX位”。

（8）收集评论区的好评或者微信群评价截图，在落地页上进行展示宣传。

（9）公布你服务过的高端客户，或者合作过的知名企业，在醒目位置展示。

案例：很多知识付费产品喜欢用社会认同的手法，比如下图乐乐课堂的某个课程，“已团22.7万件”，实时滚动的团购成功的用户，展示出的用户评价，都产生了从众效应，让用户快速下单。

结语

作为从事增长工作的人，传播是很重要的一块，甚至是最主要且核心的那一部分，必须好好重视。

而《热点》这本书基本把产品传播的套路说得很清楚，剩下的就看怎么去做。

也许，按照这些套路，真的可以打造出属于你的爆款产品，你说呢？

今年是双十一的第 10 年，淘宝让很多词成为日常：剁手、包邮、购物车。有趣的是，消费者从未放弃线下购物。

埃森哲的调查显示：55% 的消费者最近一年网购频率增加，但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了 80%。

线下开店的声势越来越大，想吃线下这块蛋糕的品牌越来越多。近一个月，一条在上海一口气开店3家，店铺近 700 平，还说开满100家就上市；Keepland 在北京新增 3 家门店；内容 IP 日食记的线下店也开业了。

我们相信，零售将迎来新一轮线下红利期。

核心观点：

1. 一旦线上流量去中心化，新品牌将很难从线上起步；
2. 一个非常明显的趋势：零售的“双线”融合 —— “两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，线上到线下，购物前中后各个环节；
3. 优质内容转型电商、再转入线下，具备对商业地产的 Bargain Power；
4. 零售进入新的线下红利期已有预兆，除了门店、旗舰店，出现了新“场景”，OMO 将倒逼供应链的进一步细化；
5. 要躲过“线下陷阱”、“爆款陷阱”，品牌才能真正收割红利；

下文是我们更详细的分析：

长尾商家的线上焦虑

借助前几年的电商”红利期“，一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上，天猫和淘宝流量开始倾斜，淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量，或者付高额推广费获取渠道资源位，中小商家在淘宝的生存举步维艰。

据多位创业者提供的数据，淘宝的广告点击转化不到 1%，而侯斯特发布的《2018年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号打开率为2.24%，去年这个数据是4.63%，内容电商的路也走的辛苦。

相关人士透露，下一步天猫淘宝将推广去中心化的电商服务，新品牌想借流量成长，届时会更艰难。行业内的人大概早已发现，自两年前，无论是内容电商还是品牌电商，纷纷打起了线下的主意：

• 网易严选先后和亚朵、万科合作，打造严选客房和样板间；
• 电商品牌三只松鼠、关茶、内外、裂帛、茵曼等也纷纷在试水线下店；
• 今年4月，天猫国际在线下开设实体店，线下体验线上购买；
• 6月，小红书的线下店也正式开业，主打美妆和跨境电商；
• 9月，“一条”在上海开了三家店，号称有10万件生活商品；
• 10月，健身App Keep 在北京新开三家 Keepland 门店。

找“人”找“场景”，零售趋于“双线”融合

华映资本的合伙人孙玮告诉笔者，偏中后期的新消费品牌销售额达到 4-5 亿左右时，销售增速会放缓。线上获客越来越贵早已成为创业者的共识，以现金贷行业为例：红利期时，获客成本只有10-15元，现在已经翻了 20 倍。放到线下，人力成本加小礼物，获客不到 50 元，相比线上 200-300 元的成本，线下只需四分之一。

抹茶零食品牌关茶的创始人小关也曾提到，关茶线下开店的获客成本只需要线上的四分之一。

电商遭遇天花板，新品牌们也在寻找新的获客渠道：无人货架、免费厕纸、无人快递柜等，但依然没有理想的解决方案。

• 2017年无人货柜处于风口浪尖，资本涌入，看好它除了挖掘“新场景”，另一个重要原因就是“线下流量入口”（扫码支付带来流量，转化成广告和促销）。无人货架火爆之时，很多新品牌找到36氪，希望和无人货柜合作。但直到现在，无人货柜的模式也没有得到很好的验证。
• 免费厕纸、照片打印也是不错的流量解决方案，抢占线下流量，客群多样、精准且获客成本低。但这类方案的留存并不理想。
• 此外，共享单车、共享快递柜等模式仍在测试获客的不同渠道。大环境下，线下获客凭借成本低、体验感强、互动性好的优势，重新吸引新消费品牌的关注。

实际上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。作为消费者，我们一边在线上剁手，一边渴望楼下有24小时营业的便利店。我们熟练地在线买水果，周末依然会去 shopping mall 逛街、购物、看电影、吃网红店。

线上和线下的消费界限越来越模糊，交易在哪里完成并不重要，而消费体验从线上到线下，参与了购物前中后的各个环节。埃森哲的调查显示：55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示：“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，既包括售前的信息推送，售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。因此，为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验，就变得特别关键。

线下渠道受追捧，哪些“坑”不得不防

电商新品牌线下开店，和连锁门店品牌做电商，哪个更容易？创业者和投资人都会选后者。

从商业地产升级的角度来看，品牌线下开店存在一个新机会：商业地产需要自带流量的品牌，为shopping mall 带来更年轻的人群。因此，优质内容转型线下，在门店成本环节有很强的 bargain power。

前不久刚开店的日食记就因为强大的品牌和 IP 效应获得优惠的物业权益，类似的线下店还有TUPLUS途加、野兽派、Gentle Monster、小米之家等。

即便存在机会，线上和线下仍是完全不同的运营思路，线上模式扁平，要找准流量精准投放，而线下开店涉及的问题非常实操，需要有门店运营的经验。毫无经验的创业者难免“交学费”。

先来说说线下陷阱：线下店好处这么多，但能开好线下店的品牌却并不多，为什么？

门店需要关注：客流量、转化率、坪效。客流量取决于选址，选址决定成本、客户群和选品。蔡嘉甜品的创始人告诉笔者，位于高档商场的门店看似成本增加，但因为目标用户精准，营收状况反而更好。

转化率上，动线、货架摆放、空间的设计、色调等，环环相扣。楼下的便利店，货品摆放都有微妙的章法。线下店还考验人员管理能力，服务的质量如何控制、SOP、证照、消防、安全等一系列问题，对于毫无经验的人，每一个问题是致命的。

已经有不少自媒体尝试过线下店的生意，但目前看来，这条路上尚未出现成熟的玩家，大家都在摸着石头过河。

• “同道大叔”的 12 星座咖啡馆关店，亏损严重，进而放弃实体运营，转而通过品牌IP授权来切线下生态；
• “星座不求人”的咖啡馆也不太顺利，服务号推送消息称，因业务调整，咖啡馆将进行店址调整，原店停止营业。
• “一条”在上海开店三家，库存和发货交由供应商承担，以此减轻线下运营压力，但是销售数据情况尚不得而知。

面对线下陷阱，解决方案之一是团队多元化。用创业者的话说，“让擅长的人做擅长的事”。以 Keep 为例，Keep 的副总裁、线下店负责人李金一在加入 Keep 之前，曾是 Apple 中国的渠道负责人，深谙门店运营之道。Keepland 的实际运营情况也非常乐观，运营半年的华贸店满课率在 80-90%，已经实现盈利。

另一个需要小心的是”爆款陷阱”：

爆款 = 卖的快+卖的多+卖的时间长

线上销售打爆款有利于集中流量，减轻库存压力，在早期建立产品辨识度。当品牌到了一定规模，”爆款“就很有可能成为陷阱。一位甜品项目创始人曾表示：他们不做爆款，因为爆款产品没有持续能力。

试想：如果吸引消费者进店的不是品牌，而是某个具体的产品，当顾客可以买到更便宜的，或者差异化口味的同类产品，他们会立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心竞争壁垒。

曾经风靡全国的瑞可爷爷蛋糕，迅速走红后在半年内迅速衰落，就是因为没有足够的产品力。不是说爆款不好，而是一个爆款走红后，有没有能力推出第二个、第三个，持续推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。

抹茶品牌“关茶”的线上线下采取不同的打法，线上做爆款，半年推一款新品，线下重体验，做鲜食冰淇淋，每月迭代产品，消费者在线下形成品牌认知，产生粘性，最后会返回线上购买。

新零售，线下”新场景“有哪些想象空间？

线下开店的目的可以简单分为两种，一种是线上内容电商去往线下变现，另一种是产品体验。前者以销售、盈利为目的，以一条、小红书为代表；后者强调体验、目的在于建立品牌形象，以 Keep、日食记 为代表。也有的品牌是两者兼顾。

1. 低成本获客渠道，“一条”选择all in线下

首先，优质内容必然转型电商，以公众号为例，原创内容的线上广告溢价不会比营销号高出多少，但如果优质内容能转化为电商用户，价值就可以被几十倍甚至上百倍的放大。这也是为什么黎贝卡开始做自己的品牌和电商，而不只是接广告生意。

无论是早期内容自媒体、还是算法主导的短视频，内容与电商结合的趋势已经非常明显。内容电商的影响下，消费路径改变，购买路径变成：受内容影响–种草产品–线下体验–拔草/购买。线下店必然会成为“体验”的重要环节。

以食品为例，数据显示 70% 客人的在试吃之后会都会产生购买行为。“关茶”早期通过公众号积累种子用户，然后借电商平台打开市场。目前关茶在北京开了 6 家线下店，面积最小的柜台店，月销售额在 8 万左右，线下月获客 1600 人，门店 4-6 个月就可以收回成本。

另外，线下还是成本更低、更高效的获客渠道。在线下，让用户扫小程序二维码、下载App，转化率会比线上高很多，获取高客单价的用户也比线上容易。一旦成为电商用户，就可能在家里高频下单。刚刚开店的“一条”和“盒马鲜生”，都要下载 App 完成购买，就是这个原因。

更重要的是，线下店在选址这一环节，品牌就已经高效地过滤掉了无效用户，“没有消费力的人群，也不会进到那些商场”。

“一条”的创始人徐沪生曾表示：

“一条”在线下开店和砸推广之间选择了all in线下，就是看好 shopping mall 的流量入口和线下红利。

2. 体验店要做好“亏损”准备

从消费者的角度来看，“看得见+摸得着”的消费品，会比只是“看得见”来的更亲近，因此线下店可以和消费者之间建立更多亲近和信任感，门店也成为品牌和消费者交互的重要场所。开线下店的时候，创业者难免会高估“线上向线下用户导流”的效果，而这一点需要极强的品牌效应，以及出色的用户运营能力，整合线上和线下资源。因此，公司要做好“亏损”的心理建设。

以 Keep 为例，北京华贸店开业半年以来，有 35000 万人在线上约课，最多的用户单月预约 74 节课，20% 的用户每月上课 8 次以上。背靠巨大体量的用户（线上用户1.6亿，日活3500万），门店顾客从线上过来的占比也只有 20%。而 Keepland 虽然是重资产投入，初心却并不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指标是顾客的满意度。

另一家内容品牌，最近开店的日食记，全网有 3500万粉丝，属于线上内容的头部品牌，做线下体验店仍然本着测试的心态，将门店分为四个板块：水吧、面档、空间和零售，测试 4 种不同的商业模式。

3. 快闪店——线下店的Demo

近两年，快闪店（pop-up store) 成为很多品牌青睐的玩法，在 Shopping Mall 的中心场地搭建短期门店，展示品牌形象，获取用户的交互和反馈，补齐购买决策中“体验”的一环。直接开店模式太重，快闪店成为品牌测试市场的低成本手段。

新品牌热衷快闪店，商业地产也因此受益。常驻品牌对消费者的吸引力很难持久，而新品牌可以精准地吸引到新人群，为商业地产拉新；另一方面，新品牌在营销玩法上更前卫、新颖，赋予商业地产“潮”的属性，带动其他项目：餐饮、娱乐、购物的消费。

这种情况下，也出现不少 To B 的快闪店对接生意，以 Fuse 为例：用“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所，做体验式营销，已经签约近300个品牌，包括服饰和护肤美妆，电商品牌是其中的主要类别。

新品牌有心开线下店，但选址、市场效果、渠道等都是问题，类似 Fuse 这样的 to B 服务，可以帮助品牌做渠道测试，寻找合适的点位和人群。

Fuse 的创意型快闪架，货品主供展示，销售在线上进行

4. “新”渠道，供应链进一步细化

自营门店仍然被看做是“重资产”的渠道，除了自营门店，还出现了一些新的消费场景，比如：伍德吃托克、盒马、超级物种、Fuse 等。

• 主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月获Pre-A轮融资，起步于线下市集品牌，如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。通过合作、投资、孵化新品牌，成为不少新兴品牌偏爱的渠道。创始人说，对于一些消费品牌，伍德吃托克可以作为供应链的上游，解决消防、安全、证照等问题，还能帮助它们更高效地拓店到不同的城市。
• 盒马生鲜、超级物种等平台，也成为不少新品牌的零售渠道。盒马已经开店上百家，与全国 200 多个餐饮品牌进行了联营合作。餐饮品牌商在盒马店内开出档口，与盒马统一收银、统一配送，也可以实现“盒区范围”内最快30分钟送达。

“伍德吃托克”线下市集

机会之外，迷雾依然重重

总的来说，未来零售将进入新的线下红利期。转型线下，将面临商业地产升级的机会，以及低成本展示品牌和获客机会，同时，门店的实际运营问题和人员管理问题，也会成为创业者们必须要解决的难关。新品牌的成长渠道将更加多元，线上和线下的玩法也将更复杂，有望成长出一批以FUSE为代表的更垂直的供应链服务项目。

但是，线下依然迷雾重重，本文还有很多问题没有讨论到。

线下是不是必由之路？

似乎不是每个品牌都一定做线下，野兽生活的CEO曾尝试做低碳水午餐，但后来他们发现外卖餐饮是区域性的，而他们的读者和用户是分散的，原先的产品和流量之间不匹配。FUSE的客户之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子，无法当场取货，所以暂时线上也许是更合适的渠道。

转战线下的品牌，对企业的财务模型是否有影响？

线下开店属于重资产投入，如果未来品牌不得不争夺线下渠道，公司就需要考虑这部分成本的增加。过去如果品牌从电商起步融资千万元，现在考虑做线下，是否需要更多的融资来支持这部分开支。

另外，城市规划中，对于商业区域、shopping mall 的规划一定会按照人流密集度来决定，这就决定了商业地产属于相对稀缺的资源。在一个 shopping mall 中，优质的店铺、点位必然也是有限的，当线下成为重要的渠道，门店的成本也会因为供需关系而增加。

届时，品牌和渠道可能要面临二选一的问题，资本在投票的时候会如何选择？

你有什么想法吗？欢迎交流。

要不是微信钱包的限时推广，拼多多可能已经在五环内人群的视野中消失了好一阵子。

砍价裂变之后，腾讯终于向拼多多开放了钱包“限时推广”流量入口，只不过如同其他第三方服务一样，当我们点开拼多多按钮时，微信会告诉你该服务由拼多多提供，微信免责。

拼多多的一路狂飙是抓住社交电商红利的典型代表，虽然备受大众和媒体的假货质疑，但从商业价值上看，社交电商的模式应该是具有相当的成长潜力。毕竟，淘宝早期也有过备受假货困扰的日子。

关于假货和品质问题，虽然拼多多创始人黄峥口口声声说会走出一条与天猫不同的路，但事实上拼多多还是如天猫一般，上线了拼多多“品牌馆”。

挺有意思的是，当你打开拼多多APP时，首页推荐的一般都是不知名的品牌商品，比如实木床、家用电钻、汽车皮革桌垫等；而当你从微信钱包打开拼多多小程序时，首页推荐的大多都是品牌商家商品，比如vivo手机、波司登内衣、飞科剃须刀、蓝月亮洗衣液等。

左边为APP首页，右边为小程序首页

虽然有大量知名品牌入驻拼多多的“品牌馆”，但粗略观察便可知，其中绝大多数品牌商家并非品牌官方，比如你在拼多多上买国行正品的苹果手机，并不是苹果官方直营，而是某某手机专卖店在卖，总体来说是个淘宝C店的模式。

当然，也不断有些官方旗舰店入驻，比如网易严选、三只松鼠等，都是品牌方直接试水运营。但相比于品牌产品，拼多多的主要用户明显更热衷于性价比更高的“无名品牌”，毕竟省钱、能用就行。

也正是因为主要用户的购买习惯，拼多多上网易严选的官方店铺中，按销量从高到底排序，卖的最多的日式居家鞋也仅仅显示“已拼53件”。相比于网易严选的凄惨，拼多多上不知名品牌的日式居家拖鞋仅仅不到10元的价格，销售近6万，尽管依旧有大量用户评价“图片与实物不符”。

惨淡的不止网易严选，在小米旗舰店内，销量最高的小米8青春版仅拼500多件；当当网更是尴尬，总共只拼了8件，没有一个sku销量超过1件……相比之下，低价的快消品牌更受欢迎，比如立白洗衣粉、蓝月亮洗衣液爆款产品销量数万。总体来说，拼多多的品牌之路目前走的并不容易。

拼多多的品质化其实在走淘宝的老路，但对于广大三四线城市乡镇的用户而言，品质生活在性价比面前还显得颇为遥远。

这个十一期间，在众人都在朋友圈里全球旅游时，拼多多不动声色地让交易总额同比狂涨300%以上，主要来自拼多多的“拼农货”计划，产品主要是贫困乡镇产地直发的农产品。据报道，拍下这类农产品的用户以一二线城市社区居民为主，我个人猜测应该是十一待在家的中老年群体居多。

就连《人民日报》也发表评论，称要正视拼多多为代表的廉价电商消费，也要努力提高居民消费品质，培养新兴消费、激发潜在消费。

而最近正值拼多多的“双十”三周年庆，是拼多多上市以来第一次周年庆，拼多多也因此说服微信开启钱包页面推广流量。拼多多小程序推荐商品的品牌化，无疑透露着拼多多希望让平台在品质感上升一个台阶。

但今年对电商平台而言却是个特殊的一年，阿里方面的淘宝正值“双十一”十周年的巨大压力，电商造节也越来越失效，而十周年的特殊日子，更是让淘宝天猫势必再破销量新高。

按照常规推广节奏来看，十月中下旬就要开始“双十一”的预热了，若拼多多在三周年庆中让品牌方大量走货，对阿里的“双十一”自然不是好事。根据亿邦动力网的报道，天猫已经盯上拼多多大促，施加压力让品牌商家从原来的阿里京东“二选一”升级为阿里、京东、拼多多“三选一”。

虽然在以前各种电商大战中，商家可以用给不同平台不同产品的方式一定程度上规避平台打架的风险，但毕竟流量分配权掌握在大平台手中，隐形的“二选一”问题其实根本无法解决。

拼多多对阿里电商的威胁是显而易见的，才成立三年的拼多多日活用户数已经超过京东。虽然拼多多来势汹汹，但已经被打上了“廉价低质”的标签，品牌向上成长并不简单。在品质电商中，局面已经不像2010年左右那样优质服务欠缺，如今有天猫京东把手，连网易严选这类主打消费升级的平台也只能夹缝生存。

除了在C端对用户服务的完善外，品质电商核心竞争力在于平台的品牌商家资源。若拼多多按照以往淘宝天猫的品牌商家入驻套路前进，势必会被掌握优质商家的阿里直接破解，这也是拼多多品牌升级的难点所在。

虽然还远远没到时候，但不妨想象一下，等到三四线城市消费升级时，他们是会在拼多多上买更优质的东西呢，还是转战到天猫京东去买呢？