本文就结合该分享内容梳理小程序用户变现的六字诀：拉新，转化，传播，结合星巴克案例，帮助大家更好的理解并运用小程序运营方法。

一、小程序用户拉新

星巴克作为全球的知名品牌，其获客方式非常多元化，在微信生态内，其小程序用星说拉新的方式主要有如下两种：

1.微信朋友圈广告

这是星巴克用星说小程序基于朋友圈位置的广告投放，可以是非常简洁，领券→进入→购买，路径简单，目的明确，就是吸引你购买。

2.公众号粉丝转化

星巴克用星说小程序的第二个拉新渠道是公众号粉丝转化，通过推文的形式吸引用户领券，然后进入小程序购买消费。这样的形式也可以用在我们的公众号上，想必大家做公众号的现在已经积累了不少的粉丝，但公众号的变现能力并没有那么强，因此可通过向小程序导流的形式提高存量用户的转化率。

二、小程序用户转化

根据上述的星巴克用星说的例子，我们可以看到，利用小程序提高转化可有以下的方向思考：

1.场景转化

小程序需要结合场景进行转化，比如扫码点餐的小程序，场景就是用户点餐，公众号粉丝转化，场景就是推文粉丝阅读，在提升用户转化的过程中，一定得考虑用户具体的使用场景

2.优化转化过程和路径

在转化路径上，比如：公众号 → 客服消息推送 → H5落地页领券 → 进入小程序消费，这样的路径非常自然，用户每一步的操作都体验很好。

其次还需要善用利用微信生态支持提升转化，比如：客服消息、卡券，这些工具的使用可以极大的提高用户体验。

3.通过数据监测，持续优化薄弱环节

诸葛io在微信生态下，能够进行用户全生命周期行为的采集、打通和追踪，所涉及的数据有：

1）微信公众号：关注/取关、关注来源、菜单点击等行为

2）微信H5落地页：页面内所有行为

3）小程序：访问来源、进入、转化等所有行为

通过上述诸葛io的数据监测，可以及时发现转化率比较低的环节，及时得去进行优化，提升用户的体验，进而提升转化率。

三、小程序的用户传播

在小程序的用户传播中，常见的有上图所示的四种方法，用户传播说到底是抓住用户的心理，并满足用户的心理需求，引发用户传播，上图的方法至于使用哪种，还得看你的小程序的产品属性和用户人群偏好。

四、拉新、转化、传播

当我们还在考虑拉新，转化，传播哪个环节更加重要的时候，星巴克用星说用实践告诉我们，一场活动是可以三者结合的。比如上图所示：用户进入小程序属于拉新，用户购买属于转化，用户分享给好友属于传播。

再比如最近很火的瑞幸咖啡，其开发的小程序也有类似的三者结合的功能设计。这些例子是否可以给我们更多的思考，如何通过一个活动，提升多个指标，这也是作为小程序运营者必须去关注的。

来源：诸葛io数据教练

苹果乐见各大巨头在小程序市场搏杀，它只需做的是无为而治，做一个冷静的旁观者与收割者就好。

小程序混战时代已经来临，至今，BAT今日头条已经全部入场，从目前的趋势来看，小程序会成为亿级用户超级APP的标配。

之所以小程序突然之间又成为巨头们心照不宣的新战场，也在于当前的人口红利与流量红利正在接近封顶，许多互联网公司在开展业务的时候陷入了”不知道去哪里找新的用户”的困境，小程序无疑是可以尝试的一大出路之一。

据数据显示，当前微信小程序的日活用户量已超过2亿。

腾讯官方数据显示，2018年上半年微信小程序的总量已达100万多，累计用户也突破了6亿。

据业内预计，未来两年小程序将至少占领70%的应用市场。

根据《2018年小程序生态进化报告》的数据，近半用户每天打开小程序４到6次，且用户平均单次使用时长达13分钟。

对于微信、支付宝、QQ、百度、今日头条、淘宝等这类超级APP来说，本身拥有者亿级用户的流量入口，微信小程序能实现的导流、带量能力，这些APP都能够实现。

在今天，超级APP们的用户增量空间正在接近尾声，对于它们来说，拉新、拉活、留存的难题依然存在，巩固护城河的必要一步，就是形成网络平台效应，产生足够多的应用场景去触及更多的线下群体与下沉市场需求，小程序入口的存在相当于将其自身发展成为一个超市，各种小程序就是超市货架上的商品，供顾客选购、体验。超市的商品越丰富、越多元、越有趣，顾客越多，人流量越大，供货商就越踊跃。

过去有种说法是小程序会对苹果iOS生态造成巨大冲击，但其实，微信小程序发展到今天，这种冲击还非常有限。

而且谷歌都做起了小程序。国外的谷歌小程序 Instant App，也于去年 10 月底投入市场。

与微信小程序类似的是：Instant App 是一种 PWA（渐进式网页应用），用户无需下载安装就能快速启动和运行。

小程序混战，市场格局从一家独大走向多强制衡

微信小程序刚推出那会儿，业内预计微信苹果必有一战，因为本质上，微信是动了苹果的奶酪，小程序基于云端，它躺在微信生态内，当用户形成微信小程序的使用习惯时，就会减少独立APP的使用。

当小程序开发者越来越多，后续不断有爆款出现的时候，这会驱动这一部分开发者分配大量人物力到小程序的开发中来，这也可能会影响到这部分开发者对于App Store的时间精力投入，而间接让苹果的软件生态规模与营收受到影响。

然而战争并没有打起来。

微信小程序发展到如今，已经初具规模。而如今支付宝百度今日头条在小程序投入上都来势汹汹。从未来的趋势来看，基于建立各自流量生态与网络护城河、增量市场争夺的必要，我们能够想到的占领用户桌面的主流超级APP都将全力投入到小程序大战中来。

小程序的本质是大应用中套小应用，但这种玩法的本质是对苹果有利而非有害。当越来越多的优质小程序被用户无需下载直接体验试玩，它可以尽可能的占有用户时间触发更多的应用购买行为，并引导用户下载更多的优质原生APP。

而微信小程序一家独大的时候，苹果或许会担心微信挟用户自重，未来如果针对小程序要出台新的政策，在推行过程中，可能会遭遇到微信与开发者、用户等诸多层面的舆论阻力，但是有多家超级APP加入到小程序战场的时候，相当于分散了针对某一家的舆论压力，也相当于自动达成了各方势力的制衡。

小程序多方混战，苹果坐收渔利

我们知道，中国古代帝王大多深谙制衡之术，明朝废宰相形成内阁制本身是为了制衡权利而存在。

以此做比喻，如果说iOS-App Store是代表最上端的皇权管理着整个移动APP的生态，上线小程序的超级APP们相当于自动组成内阁；在苹果其治下的大量长尾APP们陷入到增长瓶颈的时候，坐大了的内阁成员们各自承担帮App Store分忧、帮扶底层的职责；它们分流了各种小程序开发者，也相当在帮助苹果管理着的这一部分APP开发者内部孵化新业务，成员们试错性的推出新政，帮助它们开拓新的业务线与增量空间，让移动端App都能够为自己的用户提供闭环体验的能力——其实也是对整个APP生态繁荣的一种能力补充，以一种新的形式强化了苹果应用服务生态。

另一方面，APP们竞相开发小程序，小程序繁荣起来是可以带动应用内购买的。本质上，任何应用内开发都要受限于iOS或Android的底层API。对于苹果来说，有一项重要的业务来源，就是应用内购买分成。也就是说，一旦涉及到小程序的虚拟产品的交易，苹果都需要从中抽成的。

在今年8月，微信发基于微信小程序平台运营公布了新规，开发者在iOS系统上提供的虚拟物品不能展现任何购买、支付的功能、页面、按钮，即使实际上它们都不可使用，也不得引导至为外部网页或App来实现支付功能，并要求开发者排查小程序是否存在违规内容。

之所以如此，因为这涉及到苹果的应用内购买机制。

在iOS系统下，App 内各类虚拟数字产品，比如电子书、在线音乐、充值类虚拟货币、游戏直播中道具、会员类产品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 应用内购买)渠道，开发者收入的 30% 会直接被苹果抽走。这也就是被业内所称的”苹果税”。

其实在目前，各种小游戏道具购买、VIP会员、电子书、充值、课程、音视频等虚拟产品的交易需求在微信小程序生态内已经逐步成型了，但微信对苹果这种应用内抽成税一向是比较抵触的，也不太愿意妥协，去年微信与苹果在基于公众号赞赏抽成大战中，微信则宁愿强行下线iOS赞赏功能，也不愿意让苹果从中抽成就可以看出。

但其实，微信小程序的抽成与打赏抽成有着本质不同，打赏是用户的一种主动给予行为并非交易，而小程序的支付购买行为本身就是应用内购买，但微信小程序的新规其实并没有顾及开发者利益，这种绕开苹果抽成税的做法，这并不符合开发者的利益。

因为其实对于许多小程序开发者来说，通过微信这个流量入口获取的用户更多是增量用户，是愿意接受苹果的三七分成的，毕竟有七成收入要比无收入要好，虚拟产品的购买有时候本身就是一种冲动消费，如果说要因此要去其APP内购买相关虚拟产品，其实会极大阻碍用户交易的达成。

对于苹果来说，其实它内心也是支持小程序繁荣起来的，因为小程序的繁荣，触发应用内购买行为的概率会变大，这对于改善它在服务业务的营收助力很大，而当前的苹果的战略则是向服务公司转型，容许小程序的发展与它战略大方向是契合的。但是当前微信小程序的做法并没有get到苹果的需求痛点。

因此，小程序如果从一家独大发展到一超多强的格局，那么在支付宝、百度、头条等其他平台上衍生出小程序支付内购的可能性就更大。

如果说，知识类教育类APP的小程序精品付费课程或者VIP、电子书的虚拟产品购买交易以及各种游戏道具、各种工具类、视频类APP的VIP会员等等支付行为在其他小程序平台能够顺利完成交易，相信许多开发者会逐步转移到其他平台去吃掉这部分的流量红利。

我们看到，微信小程序「星巴克用星说」于2017年4月上线，一年时间后，星巴克又跑到了支付宝上线了「用星说」小程序。很多商家们不仅开发了微信小程序，而且也开发了支付宝小程序，相信也在考虑开发百度小程序与头条小程序，把鸡蛋放到多个篮子去分多个平台分享红利。

而对于苹果来说，APP们去超级APP平台上线小程序的目的不外乎是获取新用户，降低用户获取成本与提升用户订单的转化，这很大程度上会带动小程序应用内购买的频次，而应用内购买的兴盛也对是苹果的服务业务营收的一大利好。

毕竟，内阁辅臣们与下沉市场的APP开发者联手互惠互利赚银子，一旦触发应用内购买机制，有三成是需要上交到苹果这个国库的。

自我变革与放任小程序并行，苹果进可攻退可守

对于超级APP们来说，开发小程序入口本质是存量找增量，高频带低频，对于增长乏力的APP们来说，有机会借助超级APP们的入口流量，在原本的红海市场中开拓出全新的蓝海市场。

这对于苹果而言，也不外是一件好事。

真正想做好APP的，不会将全部精力投入在小程序开发上，将所有的身家性命都将全部交给超级APP们，毕竟生杀予夺大全全在对方手里，是没有安全感的。

对于APP开发者来说，小程序永远是补充，而且是一个导流工具。

现在超级APP们的流量入口愿意给没有流量的APP提供曝光机会，其实是给那些原本打算放弃的APP们一次激活的机会，也有利于再次激活那些僵尸APP。

对于苹果来说，也乐于看到那些原本没有出路的APP创业者们去帮助大平台打工，从中获得一些红利去维持生存，也相应的给频临死亡的APP们一次重生的机会，苹果当然乐见其成。

但是如果说，小程序对苹果的冲击完全不存在也说不通。在当前，有业内人士提供的数据显示：从开发者阵营，还是用户对App Store的依赖都在萎缩。

中国区新增App数量从2016年的3000个降到了17年的1800个，再到今年的1500个。而每个用户每年平均下载新App的数量也从2015年的50个，下降到16年的47个和17年的45个。

而微信小程序的内测是在2016年9月，2017年1月，微信第一批小程序上线，小程序上线的时间线与APP数量下行的节点颇为接近，相对来说，小程序也迎合了许多想在APP与小程序二选一的创业者们或开发者。

如今苹果App Store也在酝酿变革，一个表现是今年4 月初，Apple 也在最新版的 iOS 11.3 系统中新增了 PWA 特性。这意味着可以通过 Safari 将支持 PWA 的站带你添加到桌面，生成一个图标，就和从 App Store 安装的应用一样，点击图标，有启屏动画，没有浏览器地址栏，它还能在离线状态下使用，它和原生应用已经相差无几了。

过去的App Store是让人下完就走，但在当前，App Store在美国已经新增了Search Ads广告（ADID）、开发者专栏（DeveloperID）、Story（StoryID）、内购（SubionID）、用户（UserID）。

流量分发的枢纽，从过去的榜单和搜索词向Story和开发者专栏倾斜。

业内爆料称，苹果将在中国区开发者专栏的规则是，拥有一个超级应用（总榜200之内），若干个长尾App，拥有两个以上总榜应用（总榜排名1500之内），均可以获得开发者专栏。

而这种倾斜是App Store向媒体化与社区化转变的一种迹象，这种转变一方面意味着影响流量分发的元素越来越多，另一方面则在于让App Store占有更多的用户时长，让用户去下载、去体验更多的APP。

另一方面，苹果也在观察各大巨头在小程序市场的玩法，未来也可以将其中好的可行性思路复制到App Store之中。

因为在App Store之中，无需考虑小程序场景的错位以及小程序对用户体验造成骚扰的问题，而且极大降低了用户对APP的使用与体验成本。当前苹果也在最新版的 iOS 11.3 系统中新增了 PWA 特性，也无外乎这个原因。

笔者在去年曾提出一个观点是：微信小程序将会倒逼苹果App Store模式变革。从今天来看，这种预测或正在成为现实。

不过对于苹果来说，当前的变革更多是边走边看，也并非带着严重焦虑感与危机感的改动，相当于自我变革与放任小程序并行。

因为对于超级APP们来说，做的再大，也很难形成垄断，它们很难突破苹果设置的系统、技术、政策限制，即便你的小程序生态越来越强大，也是操作系统这个生态体系内的一款移动应用，主导权还是在拥有操作系统平台的一方。

即便有一天，小程序的壮大真的让App Store的稳定性生态受到极大波及，可以顺手出台新政策要求超级APP们下线小程序业务即可，因此，小程序发展的好，苹果从中分羹，发展走向如果不利于自身APP Store的持续性稳定，苹果也有能力控制。也就是说，苹果的天然优势，其实可以做到进可攻、退可守。

从这个意义来看，苹果乐见各大巨头在小程序市场搏杀，它只需做的是无为而治，做一个冷静的旁观者与收割者就好。

来源：王新喜

本文就结合该分享内容梳理小程序用户变现的六字诀：拉新，转化，传播，结合星巴克案例，帮助大家更好的理解并运用小程序运营方法。（文末有PPT免费领取）

一、小程序用户拉新

星巴克作为全球的知名品牌，其获客方式非常多元化，在微信生态内，其小程序用星说拉新的方式主要有如下两种：

1.微信朋友圈广告

这是星巴克用星说小程序基于朋友圈位置的广告投放，可以是非常简洁，领券→进入→购买，路径简单，目的明确，就是吸引你购买。

2.公众号粉丝转化

星巴克用星说小程序的第二个拉新渠道是公众号粉丝转化，通过推文的形式吸引用户领券，然后进入小程序购买消费。这样的形式也可以用在我们的公众号上，想必大家做公众号的现在已经积累了不少的粉丝，但公众号的变现能力并没有那么强，因此可通过向小程序导流的形式提高存量用户的转化率。

二、小程序用户转化

根据上述的星巴克用星说的例子，我们可以看到，利用小程序提高转化可有以下的方向思考：

1.场景转化

小程序需要结合场景进行转化，比如扫码点餐的小程序，场景就是用户点餐，公众号粉丝转化，场景就是推文粉丝阅读，在提升用户转化的过程中，一定得考虑用户具体的使用场景

2.优化转化过程和路径

在转化路径上，比如：公众号 → 客服消息推送 → H5落地页领券 → 进入小程序消费，这样的路径非常自然，用户每一步的操作都体验很好。

其次还需要善用利用微信生态支持提升转化，比如：客服消息、卡券，这些工具的使用可以极大的提高用户体验。

3.通过数据监测，持续优化薄弱环节

在微信生态下，能够进行用户全生命周期行为的采集、打通和追踪，所涉及的数据有：

1）微信公众号：关注/取关、关注来源、菜单点击等行为

2）微信H5落地页：页面内所有行为

3）小程序：访问来源、进入、转化等所有行为

通过上述的数据监测，可以及时发现转化率比较低的环节，及时得去进行优化，提升用户的体验，进而提升转化率。

三、小程序的用户传播

在小程序的用户传播中，常见的有上图所示的四种方法，用户传播说到底是抓住用户的心理，并满足用户的心理需求，引发用户传播，上图的方法至于使用哪种，还得看你的小程序的产品属性和用户人群偏好。

四、拉新、转化、传播

当我们还在考虑拉新，转化，传播哪个环节更加重要的时候，星巴克用星说用实践告诉我们，一场活动是可以三者结合的。比如上图所示：用户进入小程序属于拉新，用户购买属于转化，用户分享给好友属于传播。

再比如最近很火的瑞幸咖啡，其开发的小程序也有类似的三者结合的功能设计。这些例子是否可以给我们更多的思考，如何通过一个活动，提升多个指标，这也是作为小程序运营者必须去关注的。

来源：诸葛io

近段时间，小程序再度成为了炙手可热的流量风口。在一波小程序产品创业高潮后，品牌企业也纷纷开始出动，将小程序作为获取用户流量的价值洼地。

小程序开发出来之后，如何去运营推广就变得越发的重要，为了帮助市场人解决小程序的推广难题，市场君盘点了一下目前小程序的各种推广渠道，基本可以分为四大类。

一、活用微信搜索入口

微信月活 9.3 亿用户，流量巨大，想要利用好这个去中心化平台，那么搜索入口一定是不能忽略的重要流量端口。

目前已有的小程序搜索入口主要有以下3种：微信顶部搜索框、小程序搜索、发现栏「搜一搜」。

那么要如何通过搜索获得更多的用户呢？市场君总结了以下 3 个技巧：

小程序的名称需要结合自身产品特点，也要考虑到用户对所提供服务的称呼习惯，把最关键和最常使用的词语放在名称的前面，尽量避免复杂难理解的生僻词语，也不宜太长，影响用户记忆。

其次，如果当名称已被注册，则可在名称前面或者后面加上标志性的英文字母，比如：「美团外卖+」、「百度外卖 Lite」、「百度外卖Plus」、「肯德基+」等。

在小程序后台「推广」模块里，一次可配置最多 10 个关键词。在推广初期，可以利用好综合百度指数、微信指数等指数工具，交叉对比筛选近 1-3 个月的热门词，进行关键词设置，方便搜索小程序。

另外需利用好一个月3 次的修改机会，坚持对现有用户的搜索习惯进行统计分析，结合热点信息，持续优化关键词。

小程序的注册时间也会对搜索结果造成一定影响。越早注册的小程序，排名越靠前。反之亦然，因此占领先机很重要。当有好的创意时，千万不要犹豫，一定要早点儿注册。

搜索入口是微信搭建和完善小程序商业生态的一个重要功能分布，相信未来微信在搜索领域的探索会越来越深入。如果你有小程序，并想获取更多流量，那么做好搜索入口的优化探索将是一个非常重要的策略。

立减金的功能在一定程度上和美团和饿了么的分享红包非常相近，通过分享给多位微信好友，或分享到微信群来促成裂变式增长，而立减金的卡片式展示对于吸引用户参与有很好的引导力。

用户在立减金在领取之后，将被放入卡包的「我的票券」中，实现了卡包的一级入口流量的打通，用户下次再到该小程序内消费支付时，就能使用立减金。

电商小程序已将立减金玩到风生水起，已经成为微信社交生态里的重要一环，帮助蘑菇街、拼多多、玩物志等众多电商小程序提升了获利。以「拼多多」小程序为例，在完成支付环节后，将会在支付成功页面的下方生成立减金，转发至朋友或微信群中，「邀请好友一起领取」后就能即刻领取。

除了电商之外，星巴克、周黑鸭等线下店也利用立减金为门店带来了更多客户。

「星巴克用星说」，可以直接在微信小程序里给好友送咖啡兑换券和电子星礼卡，这种通过礼券的形式进行社交营销的做法已经成为吸引流量进入，进行社交裂变的不错选择。这对于其他小程序也有效仿意义，把分享礼券和自己的线下产品结合，利用微信和微信群的社交关系进行一次爆发式传播。

另外，还有专门的送礼小程序「礼物说」把这个方法玩出了花，也是一个值得借鉴的案例。

腾讯公益通过一个H5，在不到一天的时间内，在网上获得了 581 多万次捐赠和 1502 多万善款，便引爆了自己这款小程序。这也给了我们新的思路，通过 H5引爆活动吸引流量进入，然后用小程序进行用户沉淀，利用H5与小程序的组合打法吸引流量入池。

以拼多多小程序为例子，以拼团、分享好物、获取奖励的方式，通过产品化机制引导用户用远低于市场化拉新的成本，为平台拉来新用户，实现用户持续地规模性增长，实现小程序的爆发式增长。

商户可以将小程序放置在公众号菜单栏内，将公众号粉丝引导到小程序中。

商家可在公众号推文内插入文字、图片、小程序卡片，点击直接跳转小程序。将符合品牌调性的优质内容引导用户点击小程序，形成“边看边买”的购物场景，实现内容到购买的转化。

小程序之间的相互跳转，不仅是企业服务的互补和完善，也让企业间的小程序得到传播，将每个产品线各做一个小程序，绑定在同一个公众号主体上，互相跳转，互相倒流。

商家可以在微信支付推送的支付成功通知页面设置“进入商家小程序”链接，引导消费者使用微信支付付款后进入小程序，形成二次触达。

以上都是一些「不花钱」的推广技巧，接下来市场君给大家总结一些花最少的钱，达到最大的广告效果的广告投放技巧。

早在 6 月中旬，微信已经开启第一波「小程序搜索广告」的灰度测试。只要搜索拼多多、携程、同程等广告主的小程序名称，或是相应的关键词，在搜索结果的第一位，就能看到他们的广告。

近期，这个入口似乎又悄悄消失了，但搜索关键字依然能够看到相关小程序排名靠前，可以看出微信一直在不断尝试小程序广告的入口，因此这个流量入口可以持续跟进。

打开「附近的小程序」，排在第三位的便是广告主。同样的，下方也会出现了一个「广告」按钮。而这类的广告，由于一般都是启动性比较随机的用户，而且地域性受制约较强。所以附近的小程序广告比较适合门店类和服务类小程序进行投放。

微信钱包九宫格目前只有有深度合作的企业才入驻。作为普通商家用户，可以通过同样是一级入口的微信卡券来给门店小程序导流。

目前广告主已经可以在后台新建「文中广告」，将公众号文章中的 CPC 广告与小程序中的产品进行联通。即便没有公众号，也可以通过投放「公众号文章广告」，把自己的商品卖给其它公众号的粉丝。当然在选择公众号进行投放的时候，也需要和自己的产品属性结合，建议可以先进行小范围测试，根据测试结果再进行大规模投放。

从2015年开始朋友圈商业广告诞生，到现在渐渐成为了很受品企业牌青睐的营销方式之一。

微信朋友圈广告以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示。在基于微信用户画像进行精准定向的同时，通过社交关系进行互动传播，是一种新型社交型广告模式。

小程序利用朋友圈信息流投放广告可以获得潜在优质粉丝，助力企业商业活动的推广，快速增加活动的曝光量，提升潜在用户的参与度。

总的来说，小程序给我们品牌企业和市场人带来的营销机遇是毋庸置疑的，关键在于怎样结合自己的产品消费场景来恰当的利用小程序这个新载体。

最后需要提醒大家几点：

一、现在小程序的推广主流就是裂变和分享，这点核心一定要贯彻。

二、小程序通过各种推广方式获得的用户是来之不易的，所以一定要做好用户留存，提高粘性。

在做好小程序推广、吸引更多流量入池的同时，更重要的是提升用户体验、增加用户重复消费频次，而不只是“用完即走”，这一点就看大家各显神通了~

来源：市场部网（scbw2006）

2017年小程序上线，关注小程序的同学肯定都还记得上线最开始的那段时间，小程序频繁的在深夜更新，每次更新都会引发第二天的“刷屏”。截止到目前，已上线的小程序超过了100万个，在小程序TOP100榜单里排在前面的小程序大多是基于原有APP的功能或内容迁移，比如京东、同程旅游、拼多多等等，原有APP知名度广，迁移到小程序也更加容易，那么对于新入局者来说，该如何做小程序推广呢？

无论是小程序还是APP，推广的前提是核心功能是否能够满足用户需求，对于开发者来说，做推广之前需要问自己一个问题：“为什么做小程序”？

一、小程序的3大主要功能场景

小程序是一种轻量化的应用，“即用即走”是微信推广小程序的初心，对于运营或产品角色来说，小程序提供了更简单的产品和更丰富的运营玩法，总结来说，目前小程序有3种主要场景：

1.APP功能的平台迁移

无论是公众号运营还是小程序开发，企业投入精力去为微信丰富生态是看中了微信的流量，APP产品很难从微信里“占便宜”（腾讯爸爸投资的除外），小程序就成了APP项目打入微信的最佳渠道。

以同程旅游为例，将APP中的“预定”功能做成小程序，小程序主界面就是预定酒店、机票或酒店门票的入口，简化了APP主界面的复杂功能。

2.公众号变现玩法的落地平台

对于公众号运营者来说，小程序能够提供游戏、电商、工具等一系列的应用，并且开发简单，不需要高成本的开发团队，使用开源模板就可以实现，为公众号内容创业者提供了“变现”的渠道。

以某运营干货分享社区为例，将社区内的课程挪到了小程序上，相比通过“千聊”等平台卖课，好处在于小程序插入图文的交互更加友好，跳转路径也更短。

3.线下门店的线上商城

小程序刚刚上线时的入口主要在于“小程序码”，后面才陆续更新了公众号、下拉菜单等一系列入口，从小程序码可以看出，小程序对线下场景是非常重视的。线下门店通过小程序开设线上商城，配合服务号就可以实现“轻量化”的线上商城（服务号可以给用户推送模板消息），再加上LBS的附近的小程序，为线下门店带来引流。

以上，是小程序运营的3种主要场景，从这3个场景出发，可以衍生出小程序推广获客的5种方式。

二、小程序推广的5种方式

从上图官方发布的2018年上半年小程序用户场景入口分布情况来看，“分享”、“快捷入口”、“公众号”、“二维码”是小程序获客的主要来源，其背后是社群、公众号、线下门店、社群、礼券等5种运营方式。

1.分享+小程序：社交关系带来的流量红利

小程序运营的核心思维在于利用微信的流量获得曝光，在社交关系场景中，“分享”是必不可少的思维。在小程序产品设计上，需要给用户足够的“分享”空间，比如为了提升用户留存设置的“打卡”环节，打卡后为用户提供分享的素材，购物后让用户有可以秀筛选的场景，都有利于用户分享。

2.公众号+小程序：内容电商的流量变现

小程序为公众号运营者提供了丰富的变现方式以及运营玩法，通过电商变现或利用小程序做内容的延展，对于小程序来说都是很好的运用策略，而公众号就成了小程序的“发声渠道”。公众号推广小程序有2种方式，一种是公众号绑定小程序，第二种是在图文内容中植入小程序，图文内容植入是比较有效的方式。如果自家公众号流量不足，可以通过换量或付费通过其他公众号进行推广。

3.线下门店+小程序：赠送礼券小程序复购

无论对线下门店还是电商卖家，复购率和用户黏性是需要仔细考量的地方，在顾客完成购物环节后，赠送购物礼券，既可以实现小程序曝光，又可以促进用户复购。而对于其他场景来说，线下推广也可以为小程序带来有效获客，例如电梯海报、DM传单等方式。

4.社群+小程序：社交关系带来的流量裂变

小程序在社群中的分享交互同样友好，在产品设计中植入裂变分享环节，比如查询类工具可以设计好友助力免费查几次的任务，电商类产品可以设计购物后领红包的任务。主要裂变任务机制：助力类、优惠类、集卡类、红包类……

5.卡券+小程序：礼品场景的流量裂变

卡券是微信主推的另外一个功能，与小程序相结合，可以满足“送礼”这个场景，达到较好的裂变效果。比较有代表性的是星巴克的用星说，通过小程序购买星享卡，好友之间可以互相赠送。

总结：以上是小程序运营的3大场景和推广的5种方式，接下来诸葛君将以小程序运营为主题更新系列文章，本篇为第一期“获客”，陆续将更新小程序的用户活跃、用户留存、付费转化以及分享传播的运营思路，敬请期待。

上海迪士尼度假区除开已经具备的官网、乐园APP及乐拍通APP之外，还开通了微信公众号、新浪微博账号，以及上线了2家天猫店铺及1家飞猪旗舰店。

一、前言

迪士尼进入中国的时间可以追溯到20世纪30年代，当时在国内放映了第一部迪士尼动画片《白雪公主和七个小矮人》。2005年9月，迪士尼在中国的首座主题乐园——香港迪士尼乐园正式开园迎客。2011年4月8日，中国大陆首家迪士尼主题乐园——上海迪士尼度假区动土开建。2016年6月16日，上海迪士尼度假区正式开启运营，在第一个完整运营财年就获得了运营收入，且在2017年10月底，游客数量就突破了2700万人次。

在乐园运营方面不断调整，策划更多主题活动、季卡专属活动，引入更多迪士尼人物，并在2018年4月26日，全新开幕上海迪士尼乐园的第七个主题园区“迪士尼•皮克斯玩具总动员”主题园区。

现今迪士尼这个大IP受到来自互联网模式的冲击，即使现阶段主题公园和度假村业务凭借着时空障碍，是互联网公司在中短期内无法完全攻破的屏障，但依旧存在着可能性，迪士尼度假区需要进行长远化的深思和布局。

纵观全球6座迪士尼乐园，位于奥兰多的全球最大华特迪士尼世界度假区、加州迪士尼乐园度假区、巴黎迪士尼乐园目前除了官网还开通了Facebook、Instagram、Twitter等社交账户，香港迪士尼乐园也开通了Facebook、博客及微信公众号，并且每个迪士尼乐园都有各自的乐园APP。而日本迪士尼度假区可能因为其一切均由日本东方游乐园公司运营并没有从官网或者是其他平台有搜索到社交账号或APP。

上海迪士尼度假区除开已经具备的官网、乐园APP及乐拍通APP之外，还开通了微信公众号、新浪微博账号，以及上线了2家天猫店铺及1家飞猪旗舰店。本文就将从这些方面进行分析，上海迪士尼度假区在互联网方面都做了哪些事。

二、从新媒体开始撬开互联网的大门

回顾上海迪士尼度假区在宣布动土开工后，除开在新闻资讯中看到一些通稿外，较为多见的就是自家的微博以及微信公众号发布的消息了。目前上海迪士尼度假区开通了新浪微博账号、微信公众号服务号、订阅号，用于发布相关资讯、活动信息等。

2.1新浪微博

2014年7月1日上海迪士尼度假区注册新浪微博账号，并在同年7月28日发布了第一条微博“所有的故事都是从一只老鼠开始的”，下面留言的用户都在述说自己的期待，就这样开启了微博运营工作。

目前日常主要发布宣传视频、抽奖活动、乐园动态、活动资讯等内容，在内容上会和粉丝进行一些小互动。另外善于利用微博话题功能，筹划了如：季卡家族召集令、放开玩、花样春光迪士尼等话题，吸引用户进行讨论、发帖分享，增加其品牌影响力。单从转发量、阅读量上可以发现与粉丝量差距非常大，建议内容基调可以更贴近用户生活且文案中增加互动点。

2.2微信公众号

上海迪士尼度假区共有4个官方微信公众账号，分别是：上海迪士尼度假区、上海迪士尼度假区发布、上海迪士尼度假区工作、上海迪士尼度假区甄选。由于后两个是招聘类公众号，这里就不进行展开啦，具体就看一下服务号“上海迪士尼度假区”、订阅号“上海迪士尼度假区”。

2014年8月2日，“上海迪士尼度假区”发布了第一条内容“所有的故事都是从一只老鼠开始的”讲述了第一座迪士尼乐园的由来，并附上了上海迪士尼度假区服务号的作用是为用户提供上海迪士尼最新独家资讯、提前感受迪士尼的氛围以及可通过互动记录美好记忆。

目前预估活跃粉丝为100万+，日常推送乐园最新资讯及活动。根据清博指数可以看到，5月1日的1篇关于青年节门票优惠活动的推文阅读量为10w+，点赞数为501，微博传播指数为1220.32。

服务号主要提供查看官方网站、游园须知、乐园时间表、权益中心、最新活动推荐、季卡专属活动中心、卡券中心、购票服务等内容。另外也经常通过模板消息或短信形式发送到用户，引导用户参与季卡专享活动。在乐园中季卡用户使用权益优惠时，需要打开服务号中的权益中心使用相应卡券，才可享受优惠，这个工作将购卡人与个人微信进行绑定，进一步减少滥用季卡优惠的情况发生。

另外推出“迪士尼奇妙心意”小程序提供购票后赠送给好友的服务，可以在小程序中选择自己喜欢的卡面，支付完成后生成微信礼品卡可赠送给好友，如果好友在24小时内未领取，将会被退回。此功能与星巴克的小程序“用星说”非常雷同，可以猜测是在研究星巴克用星说之后的策略动作。

在2017年6月15日，上海迪士尼度假区一周年时发布了第一条内容“坐好扶稳，上海迪士尼度假区奇妙一周年专列开车啦”，在文中列举了一年间的大事记 ，如：2016年10月31日发售上海迪士尼乐园“畅游季卡”、2016年11月10日“玩具总动员”主题园区破土动工、2017年5月11日举办“加勒比海盗5：死无对证”全球首映礼。以及一些妙闻趣事，如：售出的玉米热狗和火鸡腿首尾相连，累计长度相当于377座上海中心大厦的高度；已有超过100万只毛绒玩具被游客带回家；发放超过900万张快速通行证……

目前预估活跃粉丝为2.3万+，日常主要提供度假区新闻、动态等内容。通过清博指数可以看到，相关文章阅读量并不高，在几千左右，可以猜测其原因是较多内容与用户本身并未存在较高的关联度。建议在订阅号的运营策略上进行整改，可以定期发布类似于目前乐园中的新鲜有趣事物合集，迪士尼朋友庆生照片、奇奇蒂蒂日常戏精、鸭鸭日常秀恩爱、星黛露变身网红等主题内容，用粉丝喜爱且关注的内容吸引他们的目光，同时提高还未去过迪士尼乐园的潜在游客的兴趣。

三、新零售模式下的尝试

2018年年初迪士尼宣布战略性重组计划，其中提到的主题公园和消费者产品业务的组合，实质就是将零售和电商业务进行组合。而上海迪士尼度假区受到国内电商氛围的影响，早在2016年就开始尝试新零售模式，以下就关于天猫旗舰店及飞猪旗舰店进行简要分析。

3.1入驻天猫旗舰店售卖周边

迪士尼线上旗舰店，包含两家天猫线上店铺：Disney迪士尼官方旗舰店、Disney迪士尼时尚旗舰店。线上店铺与上海迪士尼旗舰店线下店铺同步发售新品，保证用户可以享受同样独特且高品质的迪士尼商品和优惠活动，让全国各地的迪士尼粉丝都能够更加轻松、便捷地购买商品。

Disney迪士尼官方旗舰店：2016年5月19日上线，店内主要售卖毛绒玩具、卡通手办、儿童服饰箱包等商品。

Disney迪士尼时尚旗舰店：2017年5月23日上线，店内主要售卖箱包、配饰服饰、家居、数码周报等商品。

两家店铺售卖的商品，及主打的内容方向不一样，满足更多用户需求，在选择购物时可以更有针对性。而选择入驻天猫能够给店铺提供足够的流量，减少营销的成本，让线上零售和线下零售的成本和产出的比例实现平衡。

但搜索商品时，会发现较多线下迪士尼旗舰店发售的商品并没有在线上进行销售，建议可以丰富线上商品类目及SKU，以便用户进行购买。

另外配合线上线下迪士尼旗舰店，还开通了相应的“迪士尼商店”微信服务号，同步线下门店活动、新品上市、线上天猫旗舰店活动等内容。

3.2入驻飞猪旗舰店售卖门票及增值服务

入驻飞猪旗舰店的“上海迪士尼度假区官方旗舰店”主要售卖一日门票、两日联票、季卡、餐饮代金券、尊享导览服务、乐拍通+门票套餐等。另外此店铺主要作为季卡发售活动的承载平台，用户通过微信、微博等渠道得知季卡发售信息，在飞猪旗舰店完成购买。通过与天猫合作，在季卡发售活动中增加更多有趣好玩的元素及玩法，扩大宣传面吸引流量的同时增加销售。

具体关于季卡活动的分析，可戳

揭秘 | 客单价1000+的上海迪士尼季卡，销售破7w的原因

四、跟着迪士尼度假区APP畅游乐园

4.1概述

2016年5月10日，上海迪士尼度假区官方APP（以下简称：迪士尼度假区APP） 在App Store上线，旨在提升游客的游玩体验。截至2018年4月31日已经过13次产品迭代，APP支持实时查看景点和娱乐演出预计等待时间、在线领取“迪士尼快速通行证”或购买“迪士尼尊享卡”，查看娱乐演出时间安排，浏览交互式地图等。基本可以做到下载一个APP就能解决游客大部分的游园问题。

迪士尼度假区APP的用户主要都是上海迪士尼乐园的游客，基本上使用场景可分为以下几种：

（1）打算去上海迪士尼游玩，查看运营时间、购买门票或迪士尼尊享卡；

（2）进入乐园后绑定门票，领取快速通行证；

（3）游玩过程中，查看项目及表演的等待时间；

（4）对乐园不熟悉，可以跟着地图找到景点、餐厅、商店等；

（5）查看每天的主题巡游及娱乐演出时间表，提早候场。

经过深度体验迪士尼度假区APP得到以下核心逻辑及产品功能结构图：

迪士尼度假区APP核心逻辑

迪士尼度假区APP产品功能结构

4.2发展情况

截止到目前为止，迪士尼度假区APP在iOS端共发布13个版本，整体节奏是较为缓慢的。下面具体看一下迪士尼度假区APP整个发展轨迹和发展速度。

通过上图，可以看出迪士尼度假区APP从上线以来用户量基本一直处于稳步上升趋势，试想原因可能和产品用户群、使用场景有较强的关联性，并且下载量与累计入园人数成正比关系，目前产品正处于增长期阶段。

以下就具体产品迭代逻辑分阶段进行简要展开：

第1阶段产品探索期——2016年5月10日至2016年6月，V1.0~V4.1版本，基础功能搭建

这一阶段上海迪士尼乐园还在试运营期间，推出的迪士尼度假区APP面向用户主要为受邀入园的游客，基本处于产品方向摸索期，初始定位为一款提升游客游园体验的工具，支持的主要功能是乐园地图导览、购买门票、创建个人账户等基础功能。

可以看到在V4.1版本中，增加了创建个人账户在线购买门票功能、支持支付宝购买、还能选择迪士尼朋友作为头像，将用户使用这款APP的路径形成闭环。在线购买门票可以节约现场排队买票时间，直接刷身份证就可以快速入园。迪士尼度假区基本实现一站式服务，业务全覆盖。

从用户评价来看，用户们对有这样一款产品可以帮助他们节省时间、提升游园体验是较为满意的，另外很多用户都会在评论中指出迭代方向，比如有的用户就会指出奥兰多迪士尼乐园APP可以在线预约快速通行证、预定迪士尼餐厅、绑定门票等，希望上海迪士尼度假区APP也能跟上脚步。但由于产品初上线且园区处于试运营阶段，经常被用户吐槽的问题主要有3个：乐园信息没有同步更新、无法创建账户、文字为英文版。

上海迪士尼度假区正式运营后，相关乐园运营时间、项目说明等信息同步问题就没有在看到有用户再吐槽，猜想是相关问题已经得到解决。

第2阶段持续增长期——2016年6月至今，V4.1.1~5.1版本，寻求提升游园体验的突破点

从2016年6月16日上海迪士尼度假区正式开幕以来，这一阶段迪士尼度假区APP出现了持续增长，所有有游园计划的用户都是迪士尼度假区APP的潜在用户。在功能点上增加了在线领取快速通行证、购买尊享卡、查看下一次演出时间、主题活动等。同时通过多次参加天猫促销活动、策划季卡销售活动等运营手段持续拉新，下载量及好评率稳步上升。

这一阶段，增加的在线领取快速通行证、购买尊享卡这两个功能，解决了之前因为快速通行证所引发的问题，如：领取快速通行证需要排长队，进入游玩项目还要排第二次队；由于抢领快速通行证存在安全问题；衍生的许多黄牛及假的快速通行证等。另外在线购买迪士尼尊享卡也为游客提供了另一项选择，当游乐项目排队过长时，可以购买此项服务享受专享通道优先通行，节省时间。在一定层面，这两个功能点在提升用户游园体验上得到了较大的突破。

从用户评价中也可以发现，在线领取快速通行证、购买尊享卡是较大的突破点，收到了不少好评，能够为用户做攻略、游园安排提供很好的帮助，方便快捷也是较多用户提到的一个点。但依旧存在闪退、无法注册等产品问题，可能需要较快迭代脚步将此类问题尽早解决。

通过以上产品迭代情况的分析可以发现，每一次的产品迭代逻辑都是将提升用户体验放在第一位，为解决用户当下遇到的问题提供行之有效的方法。

五、拍照这件事交给乐拍通

5.1概述

乐拍通是上海迪士尼度假区推出的一项增值服务，可以为游客提供在迪士尼游玩过程中的拍照服务。目前提供的服务内容及其相对应价格如下表：

目前主要业务逻辑如下图：

可以看到除了线下拍摄照片，查看、购买、下载照片都是在APP端进行，以下就乐拍通APP进行简要分析。

5.2 APP发展情况

2016年5月6日，乐拍通APP在App Store上线，初始定位为一款浏览、购买及下载乐拍通照片的APP。截止2018年4月31日已经经过16次产品迭代，目前APP支持扫描绑定乐拍通一日通及季卡、挑选照片下载、添加贴纸、滤镜及边框、分享打印照片、查看附近拍照点距离、线上购买乐拍通服务等。基本达到利用乐拍通解放游客精力，提升用户体验感的作用。

乐拍通APP的用户主要都是上海迪士尼乐园的游客，基本上使用场景可以分为以下几种：

（1）打算和迪士尼朋友们合影，但手机拍照不好看，需要有专业摄影师帮忙；

（2）自己一个人去迪士尼玩，很多地方自拍没办法满足，需要有人帮忙拍照；

（3）自己背单反去乐园玩，又重又不方便，但又想拍到好看的照片；

（4）一家人一起出去玩或者和朋友们一起，想留下好看的合影；

（5）看到朋友有发在迪士尼拍的照片都有好看的相框和魔法照片，也想要；

（6）在玩某些项目的时候不能自拍，但又想要记录下来。

另外经过深度体验乐拍通APP得到以下核心逻辑及产品功能结构图：

乐拍通APP核心逻辑

乐拍通APP产品功能结构

截止到目前，乐拍通APP在iOS端共发布16个版本，整体节奏较为缓慢。下面具体来看一下乐拍通APP整个发展轨迹和发展速度。

通过上图，可以看出乐拍通APP自上线以来用户量基本处于稳步上升趋势，试想其原因可能和产品用户群、使用场景相关，并且下载量与累计入园人数有一定关联，目前产品正处于增长期阶段。

查看七麦数据上的用户评价，可以发现较多用户对这样一款能够将传统拍照业务与互联网云端衔接在一起的产品还是比较认可的，另外对照片的效果也是比较满意的。但也有部分用户吐槽服务器不稳定、单张照片定价较贵等问题。

搜索在飞猪上的一日通、季卡的相关评价，可以看到用户普遍都表示方便快捷，很喜欢乐拍通，购买乐拍通季卡的用户部分还是复购用户，可以猜测这项拍照服务因为照片质量高、相框精美、获取方便较为受欢迎。

六、总结

根据以上分析，可以发现上海迪士尼乐园优先于其他乐园进行了新零售方面的试水，且先从新媒体入手接触中国消费者，较为贴近中国互联网大环境。但在某些层面依旧有可以提升的地方：

（1）“上海迪士尼度假区发布”订阅号建议可以在运营策略上进行整改，定期发布类似于目前乐园中的新鲜有趣资讯合集，用粉丝喜爱且关注的内容吸引他们的目光，同时提高还未去过迪士尼乐园的潜在游客的兴趣；

（2）“上海迪士尼度假区”官方微博互动感较低，建议内容基调可以更贴近用户生活且文案中增加互动点；

（3）迪士尼度假区APP下一阶段可以在解决目前产品遇到的相关问题上，构思如何通过APP更好地提升用户游园体验，比如可以在当前领取快速通行证流程中增加提醒使用及提醒领取下一张的提示、餐厅就餐环境是否拥挤等；

（4）乐拍通APP可以优先完善在使用过程中的一些问题，之后再通过一些电商思维推出乐拍通售卖策略，从感官层面降低客单价，拉高销售；

（5）较多线下迪士尼旗舰店发售的商品并没有在线上天猫旗舰店进行销售，建议可以丰富线上商品类目及SKU。

七、神奇的彩蛋时刻

在乐园中游走时，经常会遇到一个手持“黑匣子”的工作人员会突然招手示意游客停下脚步，千万不要紧张哦~这只是上海迪士尼乐园的日常调研问卷人员出动啦~根据工作人员询问的问题作出解答，他们会用一只触屏笔在屏幕上点来点去，有时需要扫描你的门票、有时则会询问邮箱地址发送更多问卷给你~~做完问卷还有小礼物收哦！下次见到手持这个“黑匣子”的工作人员主动迎上去做问卷吧！

另外作为一名日常出没在迪士尼的小粉丝，非常喜欢和迪士尼朋友们互动、观看表演~前段时间还调戏了会说话的垃圾桶“小推”，下面就来看看小视频吧~~猜猜看小推的工作原理是什么吧！

本文作者@宋小错  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

本文先从产品特性分析小程序兴起的原因，进而从具体的案例出发梳理了电商领域成为小程序首要阵地的三大必然联系。

本文认为这些机制对于正处于初级阶段的中国电商行业具有重要的借鉴意义。在研究了超过500款脱颖而出的电商小程序后，总结出爆款电商小程序背后的三大规律，并通过结合某小程序第三方开发平台即速应用的部分功能进行划分，剖析第三方平台对于小程序的战略性功能体现。

强社交属性，实现裂变式拉新

小程序依托微信而生，而微信是强社交平台。作为依托微信强社交平台而生的小程序，生来即自带天然社交属性。在产品设计上，小程序借助这一优势将常见的分享功能将内容共享延伸成一种新的交易协作模式。分享形式从静态图文链接引入，再转入第三方平台完成消费，继而转化为显而易见的商家动态信息，进一步简化交易过程。

拼多多小程序在双十一期间，DAU近千万，上线半年以来，已经拼出了过亿访问量，依靠的是一种拼团的思维。作为常见的社交电商玩法，借助小程序的强大社交属性与无缝衔接的分享优势，将拼团拉新的价值进一步放大。这边我们简单分析一下拼多多的营销痛点：

1、契合微信小程序用户体验

拼多多小程序的使用体验设计上完美契合 “用完即走”的定位，相对于App的多样化功能，仅保留了淘淘这一大版块外，限时秒杀等在App中原有的版块小程序都没有，实现了一定程度上的精简，只专注于某一模块，提升用户体验。

2、借助微信好友和群网格式传播

小程序与传统的App相比较，更多是以场景作为驱动，拼多多小程序拼团购物的社交电商状态是非常适合场景驱动的。基于微信平台9.8亿的用户流量，用户可以通过微信好友或者微信群分享，邀请好友完成拼团，实现裂变传播，迅速打造口碑效应。

3、分众运营实现精准匹配

区别于“物以类聚”，拼多多小程序更多的是走向”人以群分”的电商，以人群特征作为细分开展分众运营，在因为相似偏好而形成的各种微信群里进行传播，实现低成本推广，通过社交分享和拼单捕捉人群的购物偏好，完成用户细分，实现精准匹配。

品牌或企业想通过“社交＋电商”打造精品小程序的时候，还需要注意的是：

1. 所销售的商品和服务要和该平台用户群的需求和兴趣相符，简单来说就是用户的精准定位，才能刺激市场需求实现购买；
2. 所策划的营销活动要具有趣味性，以及具有可传播点，才能激起用户在社交平台进行传播并引起群体共鸣，最终实现营销转化；
3. 购物的引导要无缝和潜隐的植入在社交活动中，活动流程和激励机制的设计要简单，并利用利益点激发传播，避免引起用户的反感。

结合拼多多“社交＋电商”的营销模式将主要的第三方制作平台的营销手段细分为以下八种：

• 拼团：消费者在优惠价格的吸引下，自发邀请好友组团，在小程序上以优惠价格完成购买商品，主要应用于促销。
• 秒杀：商家在特定的时间段，降低商品的价格，吸引买家在同一时间在小程序上进行抢购，限定时间过后商品恢复原价的营销工具。
• 储值：商家一定的让利，吸引用户在小程序上预先付费，日后再进行消费。
• 大转盘：商家事先设置好奖项以及门槛，用户在小程序上以轮盘的方式去抽奖。
• 砸金蛋：商家提前设置活动时间、预计参加抽奖人数以及相应奖项，在最终由消费者通过“砸”金蛋参与抽奖。
• 刮刮乐：消费者在完成交易后可进行小程序上刮奖。
• 集集乐： 在商家设定的消费金额累积达到标准后，消费者可获得相应的优惠券奖励。
• 砍价： 商家在后台设置价格诱人的商品，促使消费者一人购买后将小程序分享至好友帮忙砍价，最终让顾客以低于原价的方式达成交易。

社群营销，引发客户共鸣

社交化购物与小程序结合，最大价值在于拉新与转化。根据参与感三三法则，关键点在于用户的参与感，设置走心话题，让用户参与发声，愿意传播及分享。这一效果远比硬广植入来得更为实用。

iDS大眼睛小程序，上线第一个月就斩获60万用户，构建美妆达人搭建与用户交流的圈子，实现用户边看边买边交流的完整体验，主要依靠两个简单的功能模块即热门话题和好物分享制作圈子，套入“社群运营+引流购买”的运营方式。

1、热门话题吸引用户注意力，提高留存率

iDS大眼睛小程序的热门话题把各个相关专题整合，可以点击查看更多话题，为共同爱好购物的用户搭建了兴趣圈子和体验交流，精致的经验分享提高了用户的留存率，属于典型的优质内容下产生的流量。

2、好物分享提高用户参与感，实现社交传播

在iDS大眼睛小程序首页，除了三条热门话题外，还设有用户买过商品的心得体会，包括与服饰、美妆相关甚至是音乐的相关话题。用户可直接评论与对方交流，让用户拥有更加强烈的参与感与分享的冲动，实现社交传播。

3、“社群运营+引流购买”玩转销量转化

iDS大眼睛把小程序卡片置放在订阅号推送的文章中，用户在了解美妆产品的介绍以及消费经验后可以直接扫描文末的“群二维码”，进群购买文章中提到的种草产品，群内成员互相刺激消费，互相做客服，规模化海量的内容沉淀出更加优质的内容和精准的选品定位。

通过“社群运营+引流购买”的方式，“iDS大眼睛社区“在一个月内裂变了700个闪购群，触达5万多人，同时进行精准发酵放大，闪购群里的购买链接会直接放置“大眼睛买买买商店”和“大眼睛买买买全球店”两款电商小程序卡片，直接实现小程序矩阵流量到购买的无缝转化，在今年“双十一”期间GMV峰值达到1020万，成交转化率达到18.67%，82%的商品售磬。

iDS大眼睛在小程序内容营销上为商家提供了榜样性的参考，但是需要注意的是：

• 有明确的目标，全面了解用户重点需求并充分挖掘用户需求的内容。
• 思考用户情景，考虑用户所处的情景并提供与之相符的内容来提高用户体验。
• 多渠道与用户建立联系推出优质内容吸引用户，避免单调。

结合iDS大眼睛“社群运营+引流购买”的营销模式可细分为第三方平台以下两个功能：

• 资讯：资讯功能可以帮助商家实时更新发布企业最新动态以及行业最新动态，展示企业文化，促进与消费者间的互动。
• 圈子：与“社区”有一定的相似性，商家在后台设置用户感兴趣的热门话题，在小程序内发起话题，集合同一兴趣的用户在圈子内互动，进行社交运营。

关注粉丝真切需求，构建粉丝策略

参与感三三法则里还有一个重要的点就是做粉丝的用户策略。互联网经济下的发展，做粉丝的运营策略背后是用户的信任背书，商家与用户的关系日益密切，用户荣誉和利益逐步被放大化。

「星巴克用星说」是星巴克2017年4月推出的一款类似“发红包”的小程序，用户可以在小程序中选择图片、文字、视频等不同形式，根据不同的对象或场合，购买星巴克礼品卡，送给微信好友。数据显示，使用“用星说”最多的一位用户，已经送出100多份礼物给朋友，「星巴克用星说」小程序凭 “粉丝+商业卡券” 的运营模式强势进入礼品类电商细分领域。

1、全新的信息交互方式，提升产品情感价值

“通过独特的精致体验来促进人们连接彼此”是星巴克一直以来的的核心价值。用星说小程序通过转赠卡券的形式让咖啡成为了连接亲朋好友间亲切社交的理想“媒介”，迎合了星巴克粉丝对品牌的期待，将原本出于生理需求而购买咖啡上升成为基于社交需求而购买的礼物。利用送礼的形式实现用户群体增加，同时提升了消费者对星巴克的认可度和忠诚度，让产品更有温度。

2、关注用户的情感需求，产品内容个性化

用星说将商业卡券包装成为星礼卡，同时察觉用户在送礼上场景和情感需求不同，团队花费5个月时间设计196个不同的星礼卡卡面。不论是为好朋友打气，还是憋了很久却说不出口的抱歉；不论是大恩不言谢的兄弟情义，还是情侣之间的窃窃情话都有相对应的卡片设计，真切满足用户个性化需求。

商家在构建粉丝策略的时候，要注意以下技巧：

• 要利用节庆等的互动事件，提升老粉丝忠诚度，吸引新粉丝加入。
• 打造归属感，深度挖掘产品背后的情感价值，打造比产品物性更高维度的情怀。
• 给用户一个身份，驱动用户的荣誉感，激发用户分享的欲望，实现传播。

结合星巴克“粉丝＋商业卡券”的营销模式将主要的第三方制作平台的营销手段细分为以下三种：

• 会员卡：商家可以在后台系统设定会员门槛，系统根据记录下来的用户消费行为进行匹配，从而确定用户的会员等级以及应享的会员权益。
• 积分：商家设定积分获取标准后，商家可以在后台根据用户的数据进行匹配累计，将积分转换为优惠或礼品，回馈给用户。
• 优惠券：根据商家不同的需求，可折扣券、满减券、代金券、兑换券等多种优惠券类型，礼券还具有转赠功能。

总结

无论是借助社交力量实现裂变式拉新，还是做有情感的内容打造极致用户体验，抑或关注粉丝利益构建粉丝策略，其核心都是通过小程序的社交属性放大用户的参与感，让用户深度参与到商家的每一个活动中来，打破用户心理屏障。

利用微信平台把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的生态，真正留住客户实现流量的闭环。

小程序游戏“跳一跳”拉开了小程序游戏的序幕，小程序的未来也在逐步明朗化，电商小程序未来会不会也加进游戏的玩法独领风骚？不妨拭目以待。

本文作者@刘子  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

本文将带您思考内容营销的三个核心问题：

1、什么是真正的内容营销？
2、如何正确认识内容营销的价值？
3、怎样基于“用户经营”思维让内容营销更有效？

“未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二，变成五五。同时，流量和内容，一个是入口，一个是制高点。”这是腾讯公司董事长马化腾在今年3月份回答《财经》记者关于“互联网是否正在从流量战争转向内容战争”的提问时表达的观点。

当下，互联网流量变贵，内容已成为互联网竞争新制高点。以腾讯、百度、阿里巴巴和今日头条为首的多方互联网平台、媒体、代理商都在积极的布局内容战略，争夺用户的碎片化时间。

不仅如此，品牌主也在积极开拓以In-House模式管理品牌内容传播，并成为了新的潮流。红牛、欧莱雅、NIKE、可口可乐等知名品牌都通过建立自己内容平台或媒体工作室进行品牌传播，吸引消费者的注意力。比如欧莱雅于2015年创建的内容工厂，它与YouTube合作，结合其美容产品制作了许多美妆教程内容的视频，分享给用户。他们还打造了一个名为Fab Beauty的时尚网络平台，汇集了众多时尚美妆界的KOL，他们在平台上分享一些短片、采访以及走秀后台解密等内容，让消费者更近距离的了解世界各地的前沿时尚。使品牌和消费者保持长久的互动关系。

图片来源：Fab Beauty 网站

可以说，在数字化驱动的新时代下，内容仍然为“王”。但同时，信息爆炸，内容营销已呈现供应盈余状态，绝大多数的内容营销并没能脱颖而出，而最终掉进了互联网上的兔子洞里。

据内容营销协会发布的一项数据显示：88%的市场营销者都会使用内容营销手段，76%的营销人员表示，今年预计要比去年制作更多的内容。内容预算在目前的23.3%两年内将会增长到33.1%，使得内容营销不仅仅是流量生成，而且是参与式的重要渠道。

一方面是不断增加的内容营销预算和层出不穷的内容，另一方面是消费者芳心俘获的无力感。通过一些专业的调研数据我们归纳出以下几点主要的影响因素：

● 消费者更喜欢具指导性和帮助价值的内容。
● 个性化的内容更能促进消费者购买。
● 消费者需要持续地看到内容。
● 用户生产的内容让消费者更感亲切感。
● 内容传播渠道过于碎片化，导致消费者关注了信息而忽略了品牌。

那么，要做出成功的内容营销，有哪些核心的关键问题亟待我们去关注和解决呢？

首先，是认知的误区。很多人对内容营销的认知还局限于以视频、图片、文字为主的内容形式，利用社发化媒体发布内容，结合影视剧做IP营销等等……

其次，是战略的重心。营销人员在制定内容营销战略时多以品牌为中心，而非以用户为中心。据一项调查显示，只有23%的B2B营销人员声称要以客户为中心，而不是以渠道或产品为中心。

最后，是衡量内容营销成功的标准。营销人员在制定内容营销策略时没有明确的目标和计划，并且不能明确定义什么是好的内容营销策略。调查发现，57%的B2B企业营销人员认为测量内容有效性是内容营销面临的最大挑战。

基于以上三个主要的核心问题，我们给出的破解之道是：

首先，要明确内容营销究竟是什么。
其次，要能明确认识内容营销的真正价值。
最重要的是，要基于“用户经营”思维来布局内容营销战略及生态。

一、内容营销究竟是什么

内容营销中最重要的一环，是内容，所以内容营销是由内容产生营销。早在报纸时代甚至更早的时代，内容营销的概念就已经存在，伴随着工业化和信息化的发展，内容营销也在不断丰富和进化。

从美国内容营销协会对于内容营销的定义来看：内容营销必备的特点是“有价值”、“有关联”、“持续性”，它是一种战略营销方法，一种媒体资产，适用于所有内容载体、媒介渠道和平台，是可以吸引受众自动关注与获取的内容。而不只是广告或公关，基于某个活动，不只局限于社会化媒体，也不需要花费巨资进行发布才能接触到受众的内容，更重要的是内容不只是吸引高匹配度目标人群，它更能推动商业转化、为企业带来效益。

内容来自：content marketing institute

二、内容营销的真正价值

多数营销者在谈及内容营销价值时，往往直击“提升品牌形象与知名度”、“提高访客量”、“带来更高转化率”……，而我们给出的建议是：从“客户全生命周期”这一视角来挖掘内容营销的真正价值。

围绕客户全生命周期的不同阶段，内容营销所体现出来的价值也会有所不同。

三、基于“用户经营”思维布局内容营销战略及生态

基于“用户经营”思维，这里我们给出一个布局内容营销战略及生态的公式：

下面我们会通过具体的方法建议和案例来解析这个公式。

1、需要建立“以用户为中心”的内容营销战略

在构建内容营销战略之前，首先要问自己一个问题：我们的内容营销策略，能否为用户带来最大的价值？
而解决这个问题的核心之道就是“平衡”，所谓平衡就是指在做内容营销时要平衡以品牌目标为导向的商业需求和以用户价值为导向的用户需求这二者之前的关系，最终达成内容的使命价值。

2、聚焦细分人群，映照“客户生命旅程”，建立内容连接点与连接强度

具体实施的过程中要掌握4个关键的要素，个性化、关联性、有价值、持续性。

个性化：就是聚焦人群的细分与洞察，建立个性化沟通。例如，今年备受瞩目的网络综艺节目《中国有嘻哈》，是一档锁定90、00后的大型Hip-hop音乐选秀节目。

图片来源：爱奇艺宣传海报

而同样注重这一群体的品牌商们就可以借助这一娱乐性内容IP，结合90后消费群体的行为特征，从内容的不同维度进行个性化的沟通，提升品牌的知名度和话题度。

关联性&有价值：就是通过内容关联到客户生命旅程各个阶段，解决用户的问题，达成不同阶段的营销目标，并促进客户扩张。

2017年2月，星巴克和腾讯合作推出了全新社交礼品体验「用星说」，微信用户可以通过这个社交礼品平台送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福语，对方凭收到的微信卡券，就可以在门店扫码得到咖啡。让消费者可以随时随地表达情感和祝福。

图片来源：互联网

这个平台满足了用户随时随地的社交需求和情感需求，用新颖便捷的方式建立人与人之间情感沟通的桥梁。同时，提升了品牌的附加价值和数字化体验，线上与线下融合打通用户的消费渠道，提升了销量和用户忠诚度。

持续性：有节奏的Always-on 与用户建立持久关系。这里有一个最具代表性的案例，可以更直观的帮您理解如何有节奏的与用户建立持久关系。

沃尔沃卡车视频营销——沃尔沃拍摄了上百条不同内容类型的视频，以Hero（英雄型内容）、Hub（聚拢型内容）、Hygiene（日常型内容）这三种内容形式有节奏的且持续性的在Youtube社交平台上进行传播，为品牌收获了大量的曝光量和忠诚用户。引用Youtube视频网站的“3H”内容方法就可以帮助我们实现Always-on内容策略，它不仅是短暂的活动爆发，而且是持续的传播和参与。

持续性的另一个层面在于媒体/渠道有机融合，实现用户无缝、可持续连接。利用付费、自有和赢得媒体来提供受众想要的内容，并使你的内容达到最大化。

3、建立基于“用户经营”思维的内容生产、运营及效果评估规范

内容生产与运营的过程不再是线性的，而是一个不断循环的环状。需要基于数据的使用，进行一系列动作：洞察受众、创建策略与内容、精准推广与沟通、评估内容、测试并开发新策略与内容，最终实现内容的不断优化。

可参考以下三个原则进行具体的实施：

A、建立营销路线：营销发现→内容目标→角色+职责→内容创作→内容推广→内容评估。

B、数据驱动优化：利用数据进行实时评估、优化、分析和响应，不要让数据阻碍创造力，它也能创造出具有吸引力内容。

C、规范评估体系：从吸引新客户、争取新客户、促进客户决策和转化这几个阶段建立评估指标（例如：消费指标、参与指标、线索指标等），通过多个内容渠道（如网站、社交媒体、即时通讯等）对内容的表现进行指标衡量，除此你还可以建立自己的“内容营销运营指标”（生产指标、成本指标等）。
最后，我们梳理了一张Roadmap，帮助大家对我们给出的方法建议建立更清晰的理解。

2017 已被划去2/1，乘着数字化东风，品牌营销与消费者生活继续相互融入、渗透。透过纷繁复杂的营销线下和话题，SocialBeta 有两个较深的感触：

一、品牌在想方设法的寻找和尝试延伸消费者体验的路径。除了常规中的新旧媒体，产品、门店亦成为了传递品牌体验的传播渠道。

二、我们对营销的理解，不能再局限于广告。过去我们认为，广告将品牌营销诉求广而告之的手段方式，久而久之，营销等同于了广告。今天，只有将开阔视野，不局限于一图一文之间，品牌才能发现更多与消费者沟通的好方法。

而上半年，不少 Campaign 值得津津乐道，正是因为品牌在践行与消费者在数字世界沟通时，在某些领域、某一玩法中，成为了第一个吃螃蟹的人。

站在数字营销变革的十字路口，唯一不变的大概只有改变。这是一个提醒，我们只有不断保持创新，做出改变，才能不断适应进而引领当今消费生活中的种种变化。SocialBeta 推出《2017 数字营销年中观察报告》，从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等多维度，为你在下半年的挑战中指出可循可借鉴的一些营销脉络。

观察一：社交媒体成基础设施后，Campaign 实物化成为消费者体验的延伸

提到上半年令人印象深刻的案例之一——奥利奥以音乐盒为核心所做的一波 Campaign。围绕案例亮点，相关分析文章已有不少，但 SocialBeta 更想谈谈：除了在与年轻人沟通的数字渠道不断下沉，有匹配度的产品有时是最好融入消费者生活方式中的「钥匙」。

1.同样的创意，为什么今年更火了？

如果对奥利奥去年到今年的一系列动作都熟悉的话，那你或许知道今年的限量音乐盒，其创意其实是代理公司 FCB 上海去年为奥利奥打造的点唱机的延续。1.0 概念版本中变成「小唱片」的奥利奥饼干，能够演奏出摇滚、爵士、电子、中国风等 6款不同曲风的奥利奥主题曲。今年实物版只是在基础上增加了「咬一口奥利奥，会有不同曲子」的参与感。但从结果看，奥利奥最开始放出的 2 万个音乐盒套装和之后补货的 4000 份上架后就被火速抢完。

为什么同样的创意，今年更为火爆？ SocialBeta 想提出一个概念「营销 Campaign 实物化」，即品牌以营销诉求出发，为提升 Campaign 声量，将其核心创意进行非量产的实物化呈现，搭配产品出售，其目的是通过制造一种新鲜而稀缺的体验，提升消费者主动传播的阈值。

所以，这款饼干唱片音乐盒满足了消费者的哪些心理需求：一块饼干附加了额外的娱乐元素，在产品之上增加了愉悦体验；可定制化的产品＋限时限量售卖模式，刺激消费者去社交媒体上「炫耀式分享」。

从 15 年开始，奥利奥启动「玩转奥利奥（play with oreo）」营销战役开始，奥利奥对品牌的定义就不再局限于满足消费者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到这块饼干中的新元素。去年推出的花样定制版，消费者可以在天猫购买时挑选、填色，设计自己喜欢的外包装，某种意义上也是将定制营销实物化的体现。

2.对于想卖货的品牌，营销实物化或能将传播与卖货诉求结合

社交网络兴起的几年间，品牌「上网」的社会化营销大潮让连接消费者沟通这件事有迹可循，但一味追求网感并不适用每个品牌，特别是那些想要卖货的品牌，如果线上的热闹不能与卖货的诉求结合在一起，病毒传播也是徒劳。

上半年，Nike、新世相也尝试营销 Campaign 实物化，从传播角度撬动产品售卖的新思路。Nike 为孩子们特别设计的一套「勇气奖章」，其实是一套贴纸创口贴，其创意初衷是希望孩子们可以放开去玩去运动。新世相在卖鲍勃迪伦诗集时，也为其设计了一款薯片包装，引起了关注。

点评：

沿着马斯洛需求曲线向上不断升级消费需求的消费者如今愿意为某件商品买单的诱因越来越多了，除了满足最基础的生理体验或使用体验，消费者更看中品牌能够带来的社交体验，情感需求以及个性化满足需求。特别是这些额外附加在品牌或产品上的消费体验，不再是品牌的加分项，而成为了必修课。

某种意义上，营销 Campaign 实物化也可以理解为消费者体验品牌的工具或方式又得到了延伸，当社交媒体渠道成为基础设施，围绕产品包装，新品研发的营销手段引起消费者审美疲劳，将 Campaign 创意实物化也许是刺激消费者兴奋点的新媒介。

观察二：「亲民」快闪店，社交审美疲劳后的营销龙卷风

快闪店营销就像一股龙卷风一样席卷了 2017 上半年。

这个诞生于本世纪初，原本是由品牌为推广宣传而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面，为快速测试市场反应而流行的一种商业模式，现在已经成为品牌吸引「社交审美疲劳」和「互动倦怠」的消费者的新手段，如何提升消费者体验，促进品牌曝光，制造传播话题……这些诉求已经成为了当下快闪店营销的新使命。

1.「快闪店」成为奢侈品牌的「亲民行为」？

从新加坡、多伦多、东京开到上海的香奈儿的 Coco Café 可可小姐限时咖啡店，其实是通过改造一家咖啡店，来推荐最新发布的一款唇露，店内会提供香奈儿的明星彩妆系列供顾客试用。明星、KOL 在社交媒体的卖力传播，以及快闪店中精致的布局，香奈儿为大量潜在消费者提供了近距离接触品牌的机会，这些用户特别是女性消费者也会投以「社交货币」作为回报，类似的奢侈品牌的快闪案例还有 YSL 的快闪游艇派对。

奢侈品牌传统的代言人策略对年轻人渐渐失效，有着更强购买欲的年轻消费者在进行决策时更倾向于受到 KOL、朋友口碑推荐以及自己亲身体验的影响。 因此，这些奢侈品牌的快闪营销目的都是与消费者进行深度体验，以线下快闪为圆心，由用户自发在各自线上线下的传播圈层画出圆圈。而在线上与线下的打通方面，参与活动的用户留下了自己的信息，这对品牌而言是最有价值的潜在客群，让之后的营销更精准。

2.互联网品牌的快闪营销让体验更有仪式感

数字生活的便利常常让人感受不到虚拟与现实的界限，因此当互联网品牌或非实体品牌偶尔也快闪出现在我们的线下场景中，也能给人带来一些意外的仪式感，而从品牌角度看，这种从线上走向线下的方式，能够了解更多真实的消费者反馈，也能提升用户认知和好感。

网易新闻和饿了么围绕「丧茶」话题，开了一下快闪奶茶店，刷足了丧营销的存在感。QQ 音乐开了号称全球首家数字音乐快闪店，但本质上其实是通过相对闭合的线下场景，让用户深度体验 QQ 音乐的各种功能，并感受高质的试听体验。

点评：

和最初为了快速测试消费者、提供选址建议、展示商品等目的而出现的快闪店相比，当下快闪店的目的已经完全从纯商业目的转变为以营销为中心的商业行为。快闪店营销的核心价值在于捕捉到人们毫不保留的好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋，因而受到从奢侈品到零售快消品牌，从线上到线下品牌的广泛青睐。

另一方面，消费者购买行为的变化也从侧面促使着快闪店等线下营销活动在上半年的火热，越来越多的年轻人倾向于先到附近的实体销售点体验产品，再到网上寻找能够提供最低价的渠道购买，使得体验替代促销成为品牌线下活动的关键词。因此，限时性让快闪店等线下营销活动的主题和消费者体验内容的设置变得尤为重要，从线下反哺线上的不仅是自发社交分享，还有消费者的购买转化。

从快闪店营销的火爆也侧面看出，线下正在被重新定义，传统零售门店从商品陈列展示的定位升级为创造消费体验和个性化实体服务。

观察三：围绕「丧」的主张，是品牌对年轻人的理解和表达升级

「丧」可能是上半年营销关键词之一，但实际上去年，就出现了一个生动形象的网红词，为丧在社交媒体上的扩散埋下了种子，即葛优瘫。SocialBeta 作者寻空在《负能量咖啡、丧茶这么火，「丧」文化营销要怎么做？》一文中分析丧文化的火爆认为，今天的「丧」又不同于消极，不同于绝望，不同于负能量。它是一种无能，无奈，无力感，这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。

不少品牌瞄准自带话题和热点的丧情绪，制造了一波又一波的「丧营销」，这也成为上半年，品牌围绕年轻人文化洞察所做的亮点之一。

1.网易新闻 X 饿了么，让消费者饮下一杯丧

4 月底网易新闻和饿了么联手推出一间只营业 4 天的快闪店——「丧茶」，这个从网友以玩笑口吻写的在火爆的喜茶对面开一家丧茶，快速落地成为仅营业 4 天的快闪店。由表情很丧的王三三代言。王三三还特地写了一篇关于「丧文化」的专栏文章《活着这么丧,为何你还这么爱喝毒鸡汤 | 三三有梗》，而最重要的是，品牌对丧进行了拆解和再表达，如「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」，与产品有效结合，让消费者能够真正去享用这杯丧情绪。而短暂时间的饥饿营销也刺激了消费者去线下体验和线上分享。

2.新希望变没希望，让年轻人直面惨淡人生

除了丧茶外，上半年还有一款「没希望」的酸奶，而这其实是新希望乳业一场丧营销。品牌甚至做了一次简陋的线下投放——印刷了许多个「没」字贴纸，偷偷潜入便利店，趁店员不备把 「没」 贴在了新希望酸奶的 logo 上，而不明真相的消费者还真的把「没希望」酸奶买下了。此外，品牌还顺势推出了两款新产品「不熟酸奶 & 扎心酸奶」。而这款「没希望」酸奶做了一系列海报，每句文案都拆穿苦逼的生活，抓住年轻人的痛点，用自黑的方法让他们勇于直面惨淡的人生，而不至于难堪。

借助社交媒体，这些品牌的丧营销活动都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。寻空指出，这类丧文化营销之所以在某些方面深得人心是因为（洞察到）年轻人对于鸡汤文化的反感，他们喜欢丧文化产品，其实是对自己真实生活的一种自嘲。在瓶身和名字上玩花样并不新奇，但新希望巧妙利用自己的反面，为年轻人的自嘲提供了介质。

点评：

品牌的表达往往与我们的日常生活有着种种联系，它既是一种理解，也是一种主张：品牌也是建构我们日常世界的一份子。

SocialBeta 曾在 2016 年数字营销 10 大趋势一文分析，品牌年轻化营销重心首先在于就是弄明白年轻人中流行的事物，理解年轻人的时尚和潮流。而随着品牌对这群消费主力军重视和了解程度日益加深，可以看出品牌对年轻人的理解也在逐渐深入，从可口可乐昵称瓶、台词瓶与年轻人一起分享快乐，传递趣味为主，而某种程度上带有一些负面元素的丧营销受到品牌青睐，也反应出品牌主动捕捉和表达出年轻人更加真实的生活状态的一种进步，也是品牌心态更加开放的表现。

但仍需注意的是，在以「丧文化」、「空巢青年」这类年轻人洞察引申的营销活动中，品牌需把握好度，在年轻化与品牌调性之间找到平衡。

观察四：除了信息流广告，营销也变得更原生了

广告原生化，这个概念自诞生起就具体地指向原生信息流广告，实现广告的内容化。

相比电视时代品牌追求强大的广告魔弹论效应，当下品牌面临更为碎片化的媒介环境而变得更加无孔不入，消费者也自发形成了一套广告自动屏蔽法则，比如收到符合自己人群属性却并不需要的信息流广告，要么忽视要么不断拉黑。

上半年，我们发现了以下几种原生营销方式，有从社交角度切入的品牌，也有从问答中寻找沟通契机的品牌，还有直接将品牌营销变成用户的线下学堂，方式各有千秋，但共同点可能是这些品牌都学会了如何在克制中，将品牌融入消费者的生活。

1.社交礼品

微信红包让过年收发红包这项传统习俗延伸为一项全民参与的社交活动，腾讯也在慢慢将这种社交魔力开放给品牌。星巴克和腾讯在今年 2 月联袂推出全新社交礼品体验「用星说」，星巴克成为首个应用「微信礼品卡」产品的零售品牌，将咖啡卡券融入微信好友的社交场景之中，体验到新的数字化消费体验。

2.社交问答和知识问答

TripAdvisor 猫途鹰 5 月底在微信朋友圈针对有潜在出境游需求的目标人群，推出了一支信息流广告，但特别的是，他们在文案上写着：「这是一条可以向我提问的广告！@TripAdvisor 猫途鹰互动，够有趣，我就答！」仔细看朋友内的回复状况，他们也真的回复了。由 TripAdvisor 市场运营团队、产品和代理商环时互动的同事，组成一个 10 个人左右的核心团队在幕后回答来自用户的问题。仅上线一天内就收到了几千条问题，有调戏主页君的问题如：你是谁，你是公的还是母的？ Booking 和携程掉水里，你先救谁？等等，10 人团队也会回答了大量和旅游相关的问题。

如果说朋友圈问答式广告让你感到新奇，你一定不知道其实蚂蜂窝早就在今年 3 月在知乎上进行了类似玩法。蚂蜂窝通过其知乎机构账号发起提问：你可曾想过，我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪？邀请用户通给出自己心目中的「世界尽头」的答案，双方平台中的点赞最高票的目的地将被定义为中国旅行者的「世界尽头」，而答案贡献者也将会获得前往自己心中的「世界尽头」的往返机票与旅行基金。QQ 音乐在之后的 520 活动中，也以问答的形式邀请知友用音乐表白。

3.线下课程

快闪店营销在上半年的火热让品牌重新找到了与消费者沟通的有效途径之一，而苹果打算把这种线下沟通变成一项长期项目。Today At Apple 是苹果在在线下门店推出的一系列免费活动，他们在全世界各店的 Apple Store 零售门店提供超过 60 项创意技能互动课程，包括照片和视频、音乐、编程、艺术和设计、亲子、教师、商务。产品等主题。目的也很明确，让消费者在了解和学习各类课程时，潜移默化地影响到他们的消费决策以及对苹果的品牌忠诚度。

点评：

MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 曾在 13 年提出一个假设：营销正在扩张。「消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点，而是多触点的集合。从网页到应用，到自媒体，到前所未有繁荣的社交媒体，只要你愿意，随时能够找到几十个你能够或者应该跟受众深度互动的触点。」因此，针对越来越多的接触触点，品牌也需要找到相契的接触方式。如果仅仅将广告作品在不同平台 Ctrl+c 加 Ctrl+v，肯定事与愿违。社交、分享、问答、体验……消费者如何体验数字生活，如果品牌能深入其中，让营销更原生的解决方案也暗藏其中。

观察五：媒体平台对品牌的价值除了内容共创，还有背书的能力

过去几年传媒界热议的话题之一：传统媒体在新媒体的冲击下正走向衰落，但其实更准确的说法是新媒体的渠道在杀死传统媒介，但所谓的旧媒体仍保留着当下新媒体所不具备，或者说是正在追赶的一些优势，比如说：专业的内容生产能力，对内容调性的把握，以及多年积淀的影响力。

所以我们看到媒体平台正在接棒广告公司成为创意策划手，而他们一方面能够为品牌生存制作符合自身受众喜好和口味的内容，这是专业能力；另一方面他们的受众群中的影响力越来越受品牌青睐，也就是媒体背书。

1.天猫如何让五大媒体诠释它的新理念？

今年加入 618 大战的天猫在 5 月进行了一次品牌升级，将原来的 Slogan 「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」，表达出其想要从消费者认知中卖货平台的形象升级为一个理想生活方式的倡导者的新定位。

为了更具象地诠释，天猫将当下的五种最凸显的消费趋势－单身消费主义，智能生活消费，绿色健康消费，兴趣爱好消费，跨年龄和性别消费进行了提炼和总结，提出 5 个关键词「独乐自在」「无微不至」「乐活绿动」「玩物立志」「人设自由」，邀请夏雨、李健等人分别作为证言人

此外，新周刊与天猫联合发布了《玩物立志十大趋势》，GQ 智族围绕「人设自由」的消费趋势为天猫挑选出了 10 个最具代表性的「矛盾人设」（娘直男、社交宅等），好奇心日报从好奇心的角度拆解了独乐青年的理想生活，有哪些趣味，联合发布了一份《独乐青年理想生活报告》。由 Lens、新周刊、GQ 智族、中国国家地理杂志、好奇心日报、极客公园等多家媒体机构组成了一个理想生活智囊团，从媒体属性角度予以了解读和背书。

2.弱化了商业性的媒体内容共创对 MINI 有什么价值？

另一个内容共创的高手 MINI，其内容营销策略用它在知乎主页上的签名语，充分体现：能更精彩的城市生活，提供有创造力的解决方案。MINI 想要吸引的人群是创造力阶层。

今年 MINI 推出全新 COUNTRYMAN 系列，在内容营销上也围绕生活方式展开，「总有好故事」的 Slogan 让人的想象跳出了一车之外。MINI 分别请来了朴树、黄觉、阮经天、刘若英为 COUNTRYMAN 车型，拍摄了四支 #总有好故事# 的故事短片。而一起讲故事的是 Lens、时尚先生等媒体，

Lens 为 Mini 拍摄了朴树前往印度的故事《去见恒河》，讲述了朴树去印度，围绕音乐产生了所见所想。作为人文杂志的 Lens，它的视角与其说它在拍摄广告片，其实更像是用纪录片的形式拍一段朴树的旅行故事，这其中展现的人文色彩，也传递给了 MINI 和它的创造力阶层。

点评：

品牌与媒体一起内容共创，背后逻辑可能与品牌喜欢倡导某种生活方式可能是一样的。先说后者，不管是天猫、MINI，还是其他品牌，提出、倡导或融入当下的生活方式，是品牌在传播中经常升华的主题。一方面，作为消费者多元化消费选择的概括，生活方式已经不仅仅描述生活，它也反映消费者的生活态度，而倡导生活方式，是让品牌进入消费者心智首选的最佳方式。而过去在生活方式上，对消费者影响最大的就是媒体，作为第三方权威，传统媒体对消费者的影响力余威仍在。实际上，品牌在选择内容共创的伙伴时，也是在挑选生活方式的代表或权威，这也可以理解为品牌试图进入消费者生活方式首选的侧翼进攻。

观察六：没有小鲜肉，本土品牌在「消费升级」中这样抢位

年轻化仍是当下数字营销的主旋律，所以品牌绞尽脑汁地想尽办法接近年轻人。代言人策略是较为容易的一招，所以你看到宝洁、联合利华这些巨头旗下的日化品牌：佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪等，先后了邀请鹿晗、TFBoys、张艺兴、杨洋这些当红偶像。

但对于本土品牌而言，尽管看到年轻人的巨大消费潜力，高昂的代言费用却并不是观念初转的品牌能吃得消的，况且你也看到了，年轻的代言人和常用的日化品并不常常适配。粉丝的欣喜买单与普通消费者的无感反应，看起来像是两个世界的事。

那么，以前靠产品＋ 渠道走进千家万户，迎上消费升级的大潮，这些本土品牌是如何重新占领消费者心智？

1.补课「品牌形象建设」及叙事技巧

在物质极大丰富的时代下成长起来的年轻一代，他们对于消费的定义，已远远超越简单的物质满足。冲动购买、个性定制、移情消费……构成了多元的消费图景。跨越了产品，这一代的年轻消费者群体更看重品牌的理念，形象、名声，以及它所带来的消费满足感。因此，在碎片化的媒介环境下，品牌愈发成为消费者沟通的重要通行证。于是，一些本土品牌也开始为过去轻视品牌建设而拼命补课中。

从事净水领域有 19 年的本土品牌沁园，其产品在行业里有显见优势。特别今年 6 月在一个行业顶尖峰会 GWPS 上，获得了两项大奖，可以理解为获得「奥斯卡」级别的行业认证。但这也提出了一个挑战，就是沁园如何将一直以来的行业认同转化为消费者的心智认同？而究其本源，这是长期以来产品业务主导，渠道为王的传统品牌尚未适应消费升级带来的极速转变。因此，沁园开始注重品牌形象的打造，而「隐形爸爸」品牌形象的提出，就是品牌不断向消费者强化的情感记忆点。

2.「反传统电视广告」的创意玩法

品牌和消费者之间的距离正在加速缩短，同时在碎片化的媒介环境中，品牌与消费者的接触点也不断发散。对品牌而言，电视 TVC ＋ 强曝光已不足够。

电器品牌艾美特的这支风扇广告，如果没有点开它，你可能会猜想可能又在讲述产品优质性能，风扇的使用场景也脱离不了「夏天」、「炎热」、「夜晚」这几个关键词，但艾美特突破了常规做法。他们邀请 26 位工程师，用 120 台风扇和 1 根羽毛做了一场实验，在风扇的精准控制下，羽毛演出了一部风的影像诗《等一阵风来》。

这支广告得到不少网友的好评，对抗夏天的单调风扇，却因此唤起了人们对于久违自由的追寻，重新想起了风的美好与诗意，也让风扇产品有了包含情感的、新的使用场景。在 social 的碎片化时代，消费者的注意力很分散，他们几乎不可能关注到一个品牌在所有渠道的传播，所以艾美特把自己的传播活动都关联起来，营造了一环环相扣的大场景：创意 TVC 和追风手帐的海报，以及应景推出的一支「突然想被风吹走」的互动 H5。

点评：

表面上，为了不断提升在消费者面前刷存在感，你看到这些品牌呈现出与过去老套、毫无新意完全不同的新面目，但本质上，这些改变根源始于在于消费者购买路径的变化。在刻板的营销认知中，营销刺激和实际转化之间有着空间和时间上的距离。但数字化正在磨平和消解这一切。

由线下转向线上，以及线上线下，一方面接触、了解、销售转化，消费决策越来越实时化，另一方面，数字化不是单一触点，而是多触点的集合。因此，打通市场部与电商部，连接媒介渠道与电商平台，品牌内部的变革意义可能远大于对外的品牌重塑，这也是品牌真正自上而下的数字化转型，才能在消费者购买路径变化时不至掉队。

观察七：广告巨头趋于整合，咨询公司进场

近年来，以 4A 为代表的传统代理商模式因为过于复杂的业务结构以及由此导致的不透明性而饱受诟病。而品牌主也在重新审视现有的代理商关系，以期提高营销效率、精简成本。

继年初炮轰了媒介供应链中的弊端之后，宝洁公司首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 4 月 4A 转型峰会上呼吁：代理商架构需要变得更加简单。另一大广告主联合利华也打算将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。

面对品牌对于「一站式代理商」（one-stop agency shop）的需求，以及增长缓慢、利润下滑的行业现状，大型广告集团也在重压之下寻求着变化，同时也面临着咨询公司进场的外部挑战。

1、大型广告集团趋于整合

上半年广告界最为重磅的消息，莫过于阳狮集团宣布退出明年的戛纳创意节。阳狮集团新任 CEO 表示，将削减对于业内奖项的投资，从中节省下来的资金将被投入到 AI 平台 Marcel 的建设。阳狮希望，Marcel 能带来一种全新的运营以及创意激发的方式。

今年以来，全球最大广告集团 WPP 对旗下数字、媒介和创意代理商的架构也进行了大刀阔斧的改革：年初，奥美全球宣布旗下子品牌将逐渐合并成一个统一的、单一的集团品牌；

▲ 奥美旗下子品牌

群邑旗下的代理商尚扬和迈势重组为一家兼具媒介、内容、技术能力的新公司；Neo@Ogilvy 在 10 年之后被重新归入传立；数字代理商 Possible 最近被并入了伟门。

全球第 6 大广告集团汉威士也于 3 月初宣布在全球范围内重新整合创意及媒介业务，统一原汉威士创意集团（Havas Creative Group）和汉威士媒体集团（Havas Media Group）的业务及财务损益（P＆L）；打造更统一、简化，以客户为核心的组织架构。

这些举措背后，广告巨头无一不希望让媒介、数据、创意和 CRM 等业务单元更好地协作，以满足客户的数字化转型需求。

2、咨询公司进场，全球代理商 Top 10 占 4 席

尽管广告代理商很少在大客户比稿中直面咨询公司，但来自埃森哲互动、德勤数字、普华永道数字和 IBM iX 部门的威胁是真实存在的。这些公司通过一系列战略和数据分析解决方案，帮助 CMO 攻克无法用传统广告解决的商业难题。

根据 Ad Age 2017 年全球 Top 10 代理商集团排名，埃森哲、普华永道、IBM 和德勤旗下的数字营销单元占据了 4 席，仅位居 WPP、宏盟、阳狮、IPG 和电通之下。

而在去年，仅有埃森哲和 IBM 两家公司入选前 10。在数字代理商单项排名中，埃森哲互动更是连续第二年蝉联榜首。

并购顾问 Clarity 公司合伙人 Ben Tolley 甚至大胆预测，未来 5 年之内，咨询业或者 IT 巨头将至少买下 6 大广告集团的其中一家。

点评：

无论广告巨头的内部整合，还是面对来自咨询公司的外部挑战，其背后深层次的原因都是市场的需求发生了变化，企业内部对于数字化的重视度也已经从工具层面上的「数字营销」上升到了「数字商业」的战略高度。

据市场研究公司 Gartner 预测，2017 年，CMO 在 IT 方面投入的预算（包括数据分析、前端与后端的 IT 支出）将会超过 CIO。也就是说，CMO 们已经意识到营销不再仅仅只是促销、媒介购买和广告投放就能解决的问题，更重要的是在内部构建起数字化能力、在各个触点打造以消费者为中心的客户体验。为了做到这一点，企业需要在思维方式、基础设施和组织架构上做足准备。

毕竟，比起沦为单一环节的供应商或者「制作公司」，努力成为品牌的数字商业合作伙伴显然是一个能够「突出重围」的明智之举。

观察八：营销技术（MarTech）和广告技术（AdTech）趋于融合

对于高度复杂和分工专业化的数字营销业来说，AdTech 和 MarTech 长期以来都被看作是两个泾渭分明的领域。不过近两年，随着广告主对于透明度、数字广告投放 ROI 以及跨渠道客户体验的重视程度不断上升，情况似乎发生了一些变化，二者开始趋于融合。

1.供应方视角的 AdTech

AdTech 属于供应方视角的技术，它指的是用于广告销售、采买、投放、定向的系统，是为满足各类网站流量变现以及广告主触达更多受众的需求而生的。AdTech 的起源甚至可以追溯到互联网本身的历史。1993 年，首个互联网 Banner 广告问世。随着各类数字媒体的蓬勃兴起，AdTech 也在不断发展，并且朝着更加精细化的受众定向方式演化。

相比 MarTech，AdTech 更易被大规模采用。但是，AdTech 的效果难以衡量，只能依赖于最终转化的归因分析。除此之外，AdTech 提供给营销人的度量指标（例如点击数、展示次数等）也无法与企业的业务目标直接挂钩。

2.广告主视角的 MarTech

MarTech 则是广告主视角的技术，它的出现源于企业内部对于销售和营销的自动化需求。其能够提供给企业营销和销售团队的工具包括潜在客户培育、客户关系管理、营销漏斗分析和归因分析等。

比如，类似 Salesforce 这样的公司提供的 CRM 系统，能够帮助品牌简化销售和营销流程，提高销售漏斗的转化效率。Marketo、Hubspot 等营销自动化工具的出现可以帮助品牌将培育潜在客户的能力规模化。

使用这些平台或工具，营销人可以管理好客户旅程的每个阶段，促进与消费者跨屏、跨触点（例如社交媒体、App、邮件）的互动。同时，通过整合不同渠道和数据来源的客户数据，MarTech 还可以将企业积累的数据资产转化为可执行的营销洞察，为品牌与消费者之间更具相关性和个性化的沟通奠定基础。例如，营销人可以通过定制化信息、邮件等方式促进交叉销售的机会，以增加营收和顾客终身价值。

点评：

为什么说两者正在融合？

一个显著的标志是，知名 IT 咨询公司 Gartner 在去年发布的技术成熟度曲线中，首次将数字营销和广告技术放到了一起讨论。

根据 Gartner 的说法：「营销人对于数据驱动战略的重视，推动了 MarTech 与 AdTech 的融合。从战略层面上看，无论一个企业提供何种产品和服务，这种融合都是企业将重心放在向消费者提供有价值的客户体验的结果。」

另一个标志是，IT 巨头 Oracle、Adobe、Salesforce 也将目光对准了在客户体验（CX）上的竞争，纷纷重金收购广告和营销技术公司，希望能从 CMO 手中争取到更多数字化转型的预算。

AdTech 和 MarTech 的融合会给整个行业带来什么影响呢？市场研究公司 Forrester 副总裁兼首席分析师 Joe Stanhope 指出，两者的融合并非是零和游戏。广告和营销技术最终能够共荣共生，营销人、广告代理商、技术供应商都能从融合的大趋势中获益：

营销人充分掌控客户旅程：两者的融合为打造一致的消费者体验提供了技术基础。

MarTech 供应商保持增长势头： MarTech 供应商可以获得 AdTech 供应商的技术专长、基础设施和媒体生态网络，将现有解决方案扩展到数字媒体、移动端等媒体触点。

AdTech 供应商从寡头垄断的「围墙花园」生态中突围： 与 MarTech 的融合可以让 AdTech 供应商减少商业模式中对于媒体的依赖，通过加强对于隐私、流量欺诈的监管，增强与直客之间的关系。

广告代理商得以进入新兴市场：广告代理商有机会抓住数据和技术驱动客户旅程优化所带来的红利，获得更多的预算。

观察九：电商平台转战营销阵地，开放数据，打造营销力

宝洁炮轰黑暗媒介供应链的长尾效应正在逐步显现。被炮轰的主要对象之一，Facebook 在 6 月发布了几款透明度工具，让广告主更好地掌控广告。比如，为解决「Facebook 不能显示广告出现的确切位置」这一问题，Pre-campaign（营销活动前）的透明度工具能够让广告主能够提前审查，如果广告主不喜欢他们所看到广告呈现的状态，可以选择不投放某些媒体。虽然 Facebook 和谷歌还都没开发实时的第三方测量验证。但在国内，品牌对于流量「真实、可见和安全」的诉求正逐渐从概念层面落实到行动层面上。

1.媒介透明从概念落实到行动

微博、阿里则先后宣布与第三方检测进行深度合作。6 月底，微博与尼尔森达成深度数据合作，基于微博大数据，将帮助广告主通过微博的兴趣标签更全面的了解网民的行为偏好，并提供统一测量标准来评估数字广告中针对目标受众的实时触达率，帮助广告主与媒介公司有能力快速修正投放策略。

阿里巴巴与第三方数据公司秒针系统签署战略合作协议，阿里妈妈旗下广告投放平台 Uni Desk 已正式与秒针的 AdMonitor 产品实现对接，赋能秒针基于阿里大数据开启在品牌广告层面上的验证。

群邑中国 (GroupM) 上半年宣布启动 「品牌安全倡议行动」，联合欧莱雅、雀巢等大品牌主，腾讯、优酷、爱奇艺等媒体平台，以及第三方检测方，致力于解决广告可见度、广告欺诈和网络语境下品牌安全等复杂而又重要的行业难题，关注广告投放的四大主要领域：广告被看到、被真实的人看到、展现在安全的环境下、被目标受众看到，以推动建设更加安全和诚信的数字广告环境。

2.电商升级，天猫京东为品牌开放数据和营销能力

过去仅作为末端投放渠道的媒介平台在数字营销中份量越来越大了，特别是这些互联网巨头。天猫与京东都在输出其电商营销方法论，为品牌开放数据和营销能力。特别是京东，其发布的 JD IDEAL 电商营销方法论，标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

但你也可以理解为，当阿里 CMO 夸张地表示「现在世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上」时，京东也希望自己成为品牌数字营销升级的主要阵地之一。品牌的选择也影响了媒介巨头不得不去拥抱这些平台。去年底到今年，阿里在数据方面先后推出 Uni Marketing 全域营销方法论和品牌数据银行（Brand Databank），阳狮已经成为首家接入阿里巴巴全域广告投放平台（UniDesk）的代理商伙伴，而就在不久前，WPP 全球 CEO 苏铭天爵士也亲率 100 多位高层探访阿里，了解 Uni Marketing。

点评：
Scott Brinker 在提出「营销正在扩张」的假设同时，也同样假设了营销正在坍塌，最直接的体现就是，今天当消费者接触到一个营销刺激，他可以立刻通过电商平台将刺激转化为购买的点击，或者快速地放弃，营销刺激和客户体验之间的距离不断坍塌，趋近于零。这也是电商平台的话语权为何如此之重。

观察十：All in 短视频，这些媒体平台拿出了什么？

根据 QuestMobile 7 月发布的《移动互联网2017夏季报告》显示，上半年短视频行业用户规模亿接近 2 亿。在短视频平台赛道中，秒拍以2.86亿的月度用户规模排名行业第一，第二名快手也达到 1.29 亿。短视频的发展已经成为平台之间的较量。

1.短视频正成为一切内容的核心。

亿级别的消费量，让短视频成为一切内容的核心。

今日头条创始人及 CEO 张一鸣曾多次谈到对短视频的看好，并表示要以 「ALL IN」 的姿态全力进入该领域。于是不断跑马圈地后，头条主战及 App、主打 4 分钟以内视频的西瓜视频、瞄准直播和 15s 左右 UGC 短视频的火山小视频，以及聚焦泛音乐领域里的短视频和社交的抖音。今日头条在短视频领域资讯型、综合型、社交型以及工具型短视频平台的布局齐备。QuestMobile 的夏季报告中，头条系短视频 App 也均在行业 Top10。

多年沉寂的土豆 3 月宣布全面转型为短视频平台，被认为是阿里文娱短视频战略的重要落棋点。与优酷土豆用差异凸显不同定位相比，爱奇艺通过推出爱奇艺号，向短视频内容方开放，并提供用户画像、平台数据、合作资源和分成收入等多方资源。目的则是补足视频内容的长尾端，从而与头部内容形成互补。

2.平台变身「创作者联盟」

短视频说白了，还是要由人来制作，因此媒体平台对短视频的 All in 还体现在平台对内容创作的不吝砸钱上，土豆投入 20 亿现金打造 「大鱼计划」，以推动 PUGC 大鱼号内容发展。今日头条对短视频和小视频创作者的补贴都是 10 亿元。

阿里妈妈通过打造「内容联盟」，将数据、商品、流量的合作升级为泛内容的合作，从垂直媒体拓展到全域流量的电商场景合作，推动与内容生产者及各类媒体的合作，将更多内容生产转化成商业机会。

微博在推出连接电商品牌和微博红人的网红电商平台后，也把注意力聚焦短视频，微博、秒拍与万合天宜、淘梦等 MCN 机构达成基于迷你剧和微综艺短视频的 MCN 战略合作，成立「创作者联盟」，通过 MCN 管理模式引入优质短视频内容，同时在微博平台上发掘优质创作者反哺视频内容机构。

点评：

短视频及内容创业的火热，短视频蕴含的巨大商业价值令人深信不疑。但其商业潜力和营销价值的挖掘显然要慢于用户的迁徙，大部分品牌对于短视频仍处观望和尝试态势，其困惑和难题主要在于：短视频营销的创新模式和营销影响力仍然不够成熟，以及短视频的集群效应和广告主更喜欢向大 IP 砸重金的心态错位尚需转变。

但短视频巨大的流量有着巨大的吸引力。目前品牌主围绕短视频的营销有以下方式：自制短视频信息流，融入平台的内容生态；与头部短视频 KOL 进行内容共创等。但这些碎片化的合作很难给品牌带来持续效益。但随着头部短视频 KOL 向品牌 IP 化发展，以及平台自身发力短视频创作，相信也能给品牌提供更优质更长效的内容营销沃土。

2017年6月中旬，有关中国互联网巨头腾讯对旗下媒体业务进行重大改革的新闻，充斥了很多业界人士的朋友圈。这个部门在腾讯内部简称OMG（Online Media Group，“网络媒体事业群”），是个5000人之众的团队。论规模和行业影响力，在中国媒体生态圈内可谓举足轻重。

就在此前三个月，已经执掌这个部门11年的腾讯高级执行副总裁、马来西亚人刘胜义刚刚离任，改任“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”。腾讯首席运营官任宇昕则接管OMG，到6月份即宣布了上述改革措施，内容包括打破新闻门户腾讯网（qq.com）原有的频道制架构，代之以“大原创内容”和“大内容运营”两个部门。此外，多数行业分析还指出，任宇昕提升了OMG旗下新闻客户端“天天快报”的战略地位，希望尽快打破天天快报与竞争对手“今日头条”在争夺移动流量入口方面陷入的胶着状态。

对于市值屡创新高，已经跻身全球第五、六大互联网公司的腾讯，这一系列近年来罕见的架构调整，体现了什么样的战略考量和得失的反思？“腾讯广告主席”究竟是干什么的？广告将在腾讯未来的发展中扮演什么样的角色？ 6月中旬，我在香港与刘胜义共进午餐，就上述话题长谈了两个多小时。

我们在港岛香格里拉酒店56层的珀翠法国餐厅（Restaurant Petrus）见面。今年52岁的刘胜义身着一袭黑色中山装，态度亲切，笑容可掬。他是一位资深广告人，在2006年加入腾讯之前，曾在阳狮（Publicis）、麦肯（McCann-Erickson）等多家跨国广告集团担任中国区高管职务，现在仍旧是全球各大广告节和商学院营销课程讲堂的常客。

于是，我们的对话就从他非同寻常的职业轨迹开始：一位拥有20多年从业经验的4A广告人，加入一家年轻的互联网公司，在11年间组建并管理了一个庞大的媒体集团，现在又被任命为这家互联网巨头的“广告主席”，这是一种怎样的体验？

刘胜义提到最多的一个词，就是“颠覆”。“我当年从马来西亚来到中国发展，是颠覆1.0；再从广告行业到互联网公司，是颠覆2.0。在互联网公司又开始做内容，现在又被调回总部做广告… 这一切不都是颠覆吗？”

问答间，午餐的前菜已经端上来，是由黄、绿、橙各色小西红柿制作的沙拉，配以鱼子酱和罗勒叶，异常清爽。

讲到他的老本行，刘胜义不无怀旧地提起了4A广告行业的黄金时代——“Mad Men的时代… 一个ideas可以改变世界的时代”；但他话锋一转，很快就深入了广告行业和传统媒体行业面临的种种危机和挑战。“以Big Idea（大想法）为核心的传统营销时代，即将被Big Data（大数据）为基因的现代营销时代取代，”也是他在采访中多次重复的主题。

从即将被颠覆的行业及早转型，加入颠覆者的阵营，这就是他改变自己命运的方式。提起自己在执掌OMG十一年的探索和得失，刘胜义仍旧兴奋得两眼放光。

他并不讳言腾讯微博当年面对新浪微博的败绩，以及近几年“天天快报”与“今日头条”的鏖战，但着重讲到了最令他自豪的几项成就，比如对腾讯视频的改革。

2014年初，腾讯高层曾考虑剥离亏损的视频业务，将其出售给优酷土豆。而刘胜义看好Netflix的商业模式，认为腾讯视频也有同样前景，坚持认为“不能卖”。在香港的一次决定腾讯视频命运的高管会上，他成功地说服马化腾、刘炽平等决策者放弃出售。此后，他又主导对腾讯视频进行“深度改革”，在人员调配和购买版权内容资金方面全力以赴。腾讯视频团队还抓住获得《中国好声音》第三季网络直播权的时机，说服张小龙，与微信共同推出了“好声音摇一摇”竞猜玩法，大幅增加了移动端用户粘性。2017年第一季度腾讯财报显示，腾讯视频成为媒体广告收入增长的主要来源之一，腾讯视频的各项指标也跃居行业前两名。

但是无法回避的是，随着OMG换帅，他亲手建立的腾讯媒体帝国也面临调整变革。刘胜义对此的回答非常冷静、坦诚。他甚至主动提起了外界对自己职务变动的评价：

“外面有不少人说，我被降权了。听到这种说法， 我不以为然。原因是什么？是我内心就认为这是正确的决策。”

他说，从腾讯集团的角度看，内容生产者未来必须进一步挖掘与上下游产业合作的机会，并且以技术作为引领提升用户体验的关键。“Mark（任宇昕）作为公司的COO，又是技术出身，他在整合公司内不同业务群的的实战经验比我丰富得多。”

除了认同公司战略、服从调配的“大局观”，刘胜义说，自己对此次角色变化处之泰然的另外一个原因是，他看到了腾讯广告战略的大前景，有一种二度创业的兴奋感。

“我做为OMG的负责人11年了，现在公司发展到了一个新的阶段，我也获得了第二次绽放才华的机会。现在谈起广告来，我自己都觉得不像是52岁，而是像个25岁的年轻人。”

这时，我们的两道主菜——煎鳕鱼和烤牛柳——陆续上桌。鳕鱼肉质很嫩，配以绿色的鹰嘴豆泥和切得极碎的西班牙辣肉肠，非常诱人。但是我已经无暇用心品尝，而是努力想撬开他的口，希望他能在腾讯广告战略方面透露些“大新闻”：广告是否会成为继游戏和社交之后，腾讯的下一个增长点？

这也是近来业界普遍关注的问题。就在我们见面前两周，美国知名科技媒体The Information在一篇报道中称，微信2017年初与星巴克合作推出社交送礼功能“用星说”，曾在微信产品经理内部引发争论：是否值得为单一品牌专门开发这样一个功能？这篇报道指出，这个案例体现了腾讯内部正在发生的一种文化转变：一向专注消费者产品和体验的腾讯，现在正试图从企业服务领域赚取更多利润，比如广告销售和云服务。

刘胜义倒仍旧是不徐不疾，一边思索一边侃侃而谈。一方面，他强调广告是腾讯一贯的重要战略，并非最近才开始发力；而中国与美国互联网广告生态的差异也让他确信，腾讯的广告业务尚大有可为，并且可以走出与Google和Facebook两大巨头迥异的发展路径。

以下为我们与腾讯广告主席刘胜义对话节选：

问：你在2006年加入腾讯之前，是中国4A广告行业顶尖高管之一。为什么选择腾讯？当时它是一家什么样的公司？

刘胜义：那个时候我隐隐觉得4A广告公司的商业模式需要演进变革。如果我们研究4A行业在过去100年的历史，在“Mad Men”的那个年代（编者注：即美国广告行业的黄金时代——1950-1960年代）， ideas是可以改变世界的。Ideas能够主导很多想象空间。

但是在20年前、15年前的中国，consumerism （消费主义）尚处在发展初期，4A公司的业务模式难以形成一个很大的规模；另一方面，这些4A公司对他们在中国市场的业务仍旧是以集团化、全球化企业的思维模式在管理，两者形成了矛盾。于是我想，能否去颠覆一下自己，挑战自己的局限？

我期待成为互联网颠覆时代有实战经历的布道者。那个时候没有人讲人工智能，没有人讲社交媒体，我只知道科技和互联网一定是未来。有机会跟腾讯接触后，我产生了很大的兴趣。当时腾讯的收入比较单一，还没有游戏收入，完全靠互联网增值服务，连Pony（编者注：即腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾）也认为，能够对照的全球成功模式就只有Yahoo。当时连Google也刚刚成立不久。

当时刘炽平（腾讯集团公司总裁）也刚刚加入腾讯，他最大的使命就是帮助Pony布局未来。他们拉我进来，就是为了帮助腾讯在广告行业打开全球的局面。我进来的时候，腾讯每年的广告收入才一个多亿。2006年做到了2.67个亿。2016年的财报里腾讯的广告收入将近270亿——在这10年中广告收入翻了100倍。这一切真要归功于团队。

问：作为“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”，你的战略目标和具体任务是什么？

刘胜义：其实广告并不是腾讯的一个新战略，而是一直以来的重要战略，从我最初加入腾讯就是如此。我们在十年间的成绩和进步也有目共睹。

现在我更想做的事，不光是要提升对短期成长的预期、挖掘资源、增强变现能力，也不光是要站在腾讯集团的高度，更好地整合腾讯内部各路英雄们旗下的广告资源，更好地合作。

我觉得，今天的广告行业面临很大的变革和被颠覆的局面。中国互联网广告所处的机遇也是前所未有的。我们过去很多时候都是对照美国，现在美国也开始对照中国。如果仔细分析这两个广告生态系统，你会发觉它们是不一样的。比如，美国广告市场中，现在40%的份额是互联网广告；而中国今年互联网广告占比应该能够达到64%。当然，美国的互联网广告市场绝对值仍是中国的1.6倍。

另外，在美国广告生态当中，社交类广告在整体互联网广告中占比是20%，而Facebook又占了社交类广告中的80%左右。在中国，目前社交类广告占互联网广告比例只有8%-9%左右；腾讯又占据中国社交媒体广告中的将近80%。

所以说，中国在线广告的机会是很大的。面对这个机会，我们是按照美国那个思路去跑起来，还是沉下来好好想一想，如何按照中国市场的需求，一步步部署腾讯自己的广告蓝图、写出自己的鸿篇巨制？我觉得腾讯最强悍的事就是“自己的历史自己书写”，这才是我们想做的。

我们会走出什么样的不同道路呢？在腾讯，广告已经被赋予了两层意义：一层是对股东价值创造的意义，在未来更长的时间内成为一个对公司财务贡献的稳定来源；另一层则是进一步巩固、加强腾讯作为一个“连接器”的意义，把商业的连接透过广告的形式变成更深的结合。腾讯希望能够把平台的能力通过广告的形式赋能于广告主。

例如我们最近发力LBS（“基于地理位置的服务”）广告，主要面对线下的商户，围绕基于地理位置信息的用户进行推送，把用户的区域缩到某个区甚至是商业区块。通过LBS广告，类似星巴克这样的咖啡店就可以给周围的用户发送邀请或者优惠券。这将会更大地程度发挥社交广告连接用户和线下商户的功能。

腾讯希望服务越来越多的广告主。在保持收入稳健增长的同时，继续追求广告主的高增长。而行业的覆盖度以及每一个垂直行业广告主的渗透率和留存率，是我比较在意的指标。总之，我们希望能够品牌和效果并重。

问：你对腾讯广告业务的发展有何具体策略？比如近几年业内和消费者关注度都很高的微信朋友圈广告，未来会有什么变化？

刘胜义：腾讯广告业务未来的发展路径非常清晰，即全面拥抱社交网络、视频和移动广告。

我认为，未来整合方向在于：

一、对于大客户提供品效合一（编者注：即“品牌广告与效果广告合一”）的广告综合解决方案，以提高渗透率。

二、对于长尾客户，通过优化定向算法及升级关于营销管理及效果衡量的广告自助服务工具，继续提高小型及区域性广告主的数量。

从广告资源的角度来说，腾讯社交广告资源对广告主格外具有吸引力。要凭借平台卓越的定向能力，突出的消费者触达能力以及优质的品牌形象，围绕广告形式进行创新，向用户提供更多原生及沉浸式体验，以增强广告效果。目前微信公众账号互选广告允许广告主与微信公众账号进行互相选择，可以更好的将相关广告和恰当的内容进行匹配。微信平台已成为社交及其他广告业务同比增长的主要贡献因素。升级微信朋友圈的LBS本地推广广告功能，使广告主可更精准定位“附近的客户”这项功能，尤其受到了婚庆服务及家居装饰等广告主的欢迎。

目前，微信朋友圈的互动非常活跃，内容也是非常优质的。我们对微信的广告收入增长持乐观的态度。我们会自然而然地释放库存，一点点地增加广告数量，但前提是不伤害用户体验。在不影响用户体验的情况下逐步增加广告量。这就需要我们具有更强的定位能力，以锁定合适的广告商。这是腾讯在微信朋友圈广告上的策略。

广告业正经历潜移默化的改变。就趋势而言，一方面按效果付费广告营收的快速增长，而另一方面品牌广告的增长速度其实却在下降。关于信息流广告，按时长计费（CPT）广告向按效果付费广告的转换，我们认为此类转换已经足够多了，这种转换反映了一些广告市场的趋势，即传统品牌广告商越来越有兴趣采用按效果付费广告。另外，新闻聚合类广告服务的需求量的确很大，商业化前景很高，已是我们最大的品牌广告类别，这部分是因为手机屏幕浏览和PC屏幕浏览不同，手机浏览需要一滑一点地浏览，因此适合根据点击计算的按效果付费广告。这种转换是广告主需求导致的。

社交平台上的短视频广告已成为全球趋势，这也是非常有价值的尝试，因为短视频广告不会影响用户的体验，同时也能为客户带来比较高的转化率。我们将会扩大短视频广告形式的投放，但不会操之过急，而是一步一个脚印稳步推进。

问：你提到广告行业面临被颠覆的局面。腾讯要做这个颠覆者吗？

刘胜义：五六年前，我在哈佛商学院深造的时候，有一位很有名的教授David Yoffie请我去给他的学生讲课。他在课堂上问了我一个问题：“为什么你们腾讯不去拥抱开放平台？” 当时我的回答是：“为什么要开放呢？腾讯的很多成就都是我们自己辛苦努力做出来的。” 今天我才意识到，当时的回答有多傻。

在“3Q大战”之后，我们意识到，开放了才天外有天。所以说，我觉得一家公司去主宰整个广告行业不见得是好事。我们得去建设开放的生态，鼓励更多的人参与进来。

问：Google和Facebook是当前全球数字广告业两大霸主。未来的腾讯广告会跟这两者模式有何异同？

刘胜义：Google 和Facebook分别制定了搜索和社交广告的游戏规则，都拥有庞大的用户数据，丰富而且可以做到精准营销，并根据广告效果付费。根本性的不同在于他们所掌握的用户信息。

我无意比较腾讯与上述两家公司模式的异同。我想说的是，所有互联网公司在广告业务上保持一致性认同的是，当下是算法驱动的时代。基于算法的智能推送和信息流广告，也已成为当下互联网效果广告主流。数据也证实了这一点：中国移动端信息推送服务广告收入在2016年接近40亿美元，增幅超过110%。在2017年收入将预计达到66亿美元。

优质内容将在移动互联网和社交网络时代的广告中扮演更加重要的角色。用户参与产生的内容和围绕广告主需求打造的原生广告，将取代品牌的自说自话，吸引更多受众的有效关注。腾讯会结合本身多个平台的数据洞察以及广告主的需求，量身打造更符合用户习惯的原生内容，将广告变为内容的一部分。

近年来，我们通过极致的互联网服务解决用户“痛点”，另一方面提供平台，让再小的个体都能拥有自己的品牌，并帮助他们高效地与用户建立连接，从而实现品牌的快速成长。这些个体品牌覆盖了自媒体、数字内容创作者和移动互联网解决方案创业者等多种类型。我相信，在腾讯平台上成长起来的个体品牌价值总量已经超越了腾讯的品牌价值。

问：你现在要整合腾讯内部的各种广告资源以及相关的业务和团队，面临最大的挑战是什么？

刘胜义：我觉得最大的挑战首先是“放空心态”。以前，作为腾讯网络媒体事业群总裁，我整天冲在前线，任务就是带领团队过关斩将，实现总部设定的目标。现在回到总部，则需要从宏观层面思考问题：什么东西对企业长期发展是最好的？什么对用户是最好的？立足于长远，就要耐得住寂寞。另外一方面，我们现在要研究广告这个垂直领域涉及的各个层面的具体问题，事无巨细都要参与。

第二大挑战在我看来是“Silo”（ 编者注：Silo原意为“存放农作物的圆筒形谷仓”，作为企业管理概念，指的是大企业内部互相平行业务线、部门之前缺乏有效沟通、整合而形成的“孤岛”）。我来自业务群，很能够理解业务群负责人的“我能够攻下一个城市，我以此为豪”的血性、狼性。这也是腾讯所尊崇的。但各个部门能否将这种驱动力统一为整合的意愿，我觉得还是需要继续深化加固的。 坦率地说，我觉得腾讯18年来，我们的管理团队互相磨合的能力，互相理解、宽容的程度，每年在增强。

第三个挑战就是观念的转变。我相信，全世界都会同意我们是一家很强悍的企业。腾讯的成功在于我们To C（面向消费者）能力很强，其实这也是腾讯的基因。但广告业务是To B（面向商家）的，我们需要转变观念。

让我感到兴奋的是，马化腾和刘炽平在最近的干部大会中，都把这一点明确指出来。现在我要做的就是协助腾讯建立To B的能力。腾讯一向强调用户体验，如果我们把关怀用户体验的那份热忱用在To B的业务中，用心去理解To B业务成功的每一个关键路径，就能真正实现 “from good to great”（从优秀到伟大）。