之前看过李叫兽一篇文章《消费升级，便宜货一定没机会吗？》

里面谈到：消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？

李叫兽的观点是这样的：

除了被滥用的“低价超值”和“伪装成高档品”，你最应该做的，是灵活采取下面的方法，去塑造消费者“理想中的自我”，减少购买便宜货的阻碍：

(1)塑造内行形象——“你买便宜货，因为你是内行”

比如“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我有很多知识，能分辨出真正的好坏。”

(2)打击动机——“你买便宜货，因为钱并不能帮你达到目标”

比如“大量的白酒企业倡导喝更贵的白酒可以让你飞黄腾达，但如果让消费者认识到“事业飞黄腾达不能靠更贵的酒，而是靠其他”，他们就减少了消费高档酒的动机”。

(3)利用群体——“你要买便宜货，因为不该买的人都买了”

比如主打低价实用的大众甲壳虫的一段经典文案：“华盛顿的惊人内幕——华盛顿超过1200名外交官都在驾驶这种小轿车”。

(4)转移归类——“你要买便宜货，因为这个归类下不需要好的”

比如肯德基推出的低端咖啡是这么说的“咖啡是用来觉醒的，不是用来拗造型的”。这样看来，肯德基卖的咖啡，就显得没有那么低端了。

(5)拉远目标距离——“你要买便宜货，因为你还需要更多努力。”

比如“今天的高峰绝非顶峰，你还有更多路要走——先吃泡面”。

(6)转移消费——“你要买便宜货，因为要拿钱去做更有意义的事情”。

比如台湾全联超市的文案：用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情。

说真的，这几个方法真的挺好，能让便宜货更有机会。

不过，问题来了，并不是消费升级了所有人就都跑去买贵的，现在贵的产品也并不好卖，我们仍需要有方法去打动消费者买贵的。

我有一个大胆的想法，好像这几个方法反过来(用来卖贵的产品)，也非常好。

下面老贼就来反其道而行之，告诉你：如何让消费者更愿意买贵的。大伙看看！

一、塑造内行形象

“你买贵的，因为你是内行。”

很多人为什么不愿意花钱买更贵的东西？（真没钱的扎心走过）

一个很重要的原因是他们觉得太浪费没必要、花太多钱会有负罪感、担心得不到其他人的认可等等。

这个时候，你需要给别人买贵的东西提供一个额外的理由，让他把注意力从这些阻碍因素上挪开，而“内行形象”就是一个不错的理由。

“我买这个贵的是因为我真的懂，那个便宜的不行。”

营销的一个很大作用就是可以给消费者一个更好的购买理由。不是他不买，而是没找好理由。

比如一款手表，如果只是说“高价豪华，成功之选”，对于富人当然没问题，但是对于普通人，你只是突出价格贵并没有消除他的购买阻碍。

但如果说“世界上只有2种手表：德国手表和非德国手表，内行人都知道”，就更容易让人找到购买的理由。

我买它，不是因为头脑发热，不是因为享乐，不是冤大头，而是因为我内行、我机智、我有辨别力……这个更贵的手表更好，更耐用，性价比更高。

所以，当你面临一群想买你产品，但因为贵又找不到好理由的消费者时，可以尝试这个方法，让他们觉得：“买那种低价品很不机智，一看就是外行，真正的内行买的是……”

二、打击动机

“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标。”

人们之所以要买某类产品，无非是为了实现某个目标，而如果你让消费者觉得如果买便宜的东西并不能实现这个目标，他们就不会买了。

这个道理春秋战国时期也有，当时公孙衍游走于六国实施“合纵”大计，终于说服六国联盟攻秦。之后，秦相张仪用各种手段先后到楚国、齐国、赵国、燕国，游说各国“合纵”攻秦是公孙衍的计谋，并不能达到各国的目标。

最终，张仪说服各国诸侯“连横”亲秦，六国“合纵”联盟不攻自破。

再比如消费者要买一套时尚、非常有个性的衣服，如果买便宜的这个，可能天天容易撞衫，并不能帮助他们完成本来要完成的目标。而更贵的限量版衣服，才是更好的选择。

所以，当你想要让别人买贵的，就需要问自己：我的消费者买这个，是为了实现什么目标？如何让他们觉得，买那些便宜的其实实现不了这个目标？

三、利用群体

“你要买贵的，因为不该买的人都买了。”

当你想要说服一个人的时候，除了把精力放到他本身或产品本身之外，还可以选择把方向放在影响他购买决策的群体上。

一个最简单的例子，我们每一个人都想成为大家尊重的成功人士，渴望加入这个群体。所以经常会看诸如“成功人士8个好习惯”、“80%的职场精英都在用的一个法则”之类的文章。

并且，平常也会模仿一些成功人士的说话、穿衣、工作习惯、思考方式等等。

同理，如果我们发现比我们更加不会买贵产品的人都开始消费了，我们就更有可能克服内心的迟疑，去买那个贵的。

比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭依然在努力给孩子挑选更好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。

所以，当你发现消费者虽然对你的产品有所垂涎，但苦于一些内心阻碍(比如太贵)，就需要问自己：我可以让哪些更加不可能使用这个贵产品的人去使用？

四、转移归类

“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵。”

我们在选择一个产品的时候，往往不仅仅是因为它的本身的使用价值，还会看重产品其他的价值属性。

每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。

比如蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。

再说星巴克，原本对应的价值归类只是好喝、健康的咖啡，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为上班人士装逼神器这个归类。

几十块一杯的咖啡也并不觉得有多么贵了。

同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，包括实用功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值、文化价值……等等。在这个归类之下，可能消费者就并不觉得买这个产品很贵。

比如一个杯子几百块很贵，但Swell bottle把它做成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。

五、拉近目标距离

“你要买贵的，因为你已经非常努力。”

如果让消费者觉得现实和理想还有很远距离，任重而道远，这个时候他会更加自律，倾向于消费低价、实用的商品。

同样，反过来也可以让消费者买点贵的。

如果一个人觉得自己已经为了某一个目标付出了很多，离目标更近了，他就会想要一些“补偿”，想要“犒劳”一下自己。这个时候他会更倾向于消费高价、享乐的产品。

蚂蚁金服

“每一个认真生活的人都值得被认真对待。”

所以，如果你想让你的消费者买点贵的好的，我们可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务或目标，并为完成这个任务付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越能打动人，最好是能暗示他已经小有成就了。

最后告诉他是时候应该补偿一下自己了，并且你的产品又是如何让用户“犒劳”他的。

六、转移消费

“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事。”

前面有提到：很多时候，消费者想买贵的，但是舍不得，有负罪感，又怕有损自己的形象(比如大手大脚)，找不到一个说服自己的合理理由。

此时如果让消费者觉得“我买贵的，不是为了享受，是为了用它去做一个更有意义的事”，就可以减少购买高价产品的心理阻碍。

比如确保孩子健康成长、有美好前途；比如回报自己的父母、亲朋好友；比如提高家人的生活品质……等等。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

就算是家人，也要继续当恋人。

——明基投影仪

所以，当你想让消费者买点贵的，还可以给他们一个合理的购买理由：买这个贵的，因为要用它去做更有意义的事。

你可以先分析你的产品可以帮目标消费者完成哪些“有意义”的事，特别是那些他们普遍舍得花钱的有意义的事，然后运用情感化设计来突出强调这个有意义的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。

例如一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。

因为这个有意义。

最后总结一下，塑造内行形象、打击动机、利用群体、转移归类、拉远目标距离、转移消费这6个方法可以有效的减少消费者购买便宜货的阻碍，让不那么缺钱的人，也买便宜货。

不过，这几个方法反过来使用，也就是用来卖贵的产品，也是非常好。

营销、文案有时候真的非常有意思，可以这样，也可以那样，它没有一个标准的答案。

多思考、多实践、多总结，总是没错。

产品文案的关键，是给消费者一个明确承诺。

这个承诺的核心，是产品能解决消费者的某个问题；或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜的…解决某个问题。

而如何有力的传达这个承诺，则是产品文案的核心，也是通篇文案的中心。

那么我们怎样才能更好、更有利、更顺畅的，将这个承诺传达给消费者呢？

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一书中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一个很著名的概念——“知识的诅咒”。

所谓“知识的诅咒”，就是当我们已经获得某种知识后，便很难想象缺乏这种知识时是怎样的局面。

也就是说：获得某种知识的人，与未获得这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。

比如很多女孩吐槽自己伴侣，不能理解女性分娩的辛苦。

这就是因为女性和男性站在了鸿沟的两侧，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“为什么男性不理解分娩的辛苦”。

所以想要达到顺畅沟通，很多男性选择使用电子仪器，跨越鸿沟来到女性的一侧，来体验女性分娩的痛感，以获得“分娩很辛苦”这个知识。

写文案时也是一样。

作为一名文案，我们对于产品肯定具有一定的专业知识。

比如“容积率”这个词汇，地产文案对它的意义烂熟于胸，但对于消费者来说，很多人不明白它的意义，于是文案眼中常见的常见词，很可能变成了消费者眼中的生僻词。

这时的文案，也就和普通消费者站在了沟通鸿沟的两侧，以至于互相的不理解。

那么怎样才能填平这个“沟通的鸿沟”呢？

这里有3个方法。

关于“容积率”的问题，第2种方法可以解决。

在《文案训练手册》中，作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则：“简单产品要复杂说明，复杂产品要简答说明”。

首先来看“简单产品要复杂说明”。

对于看似简单的产品，消费者作为“局外人”，很难理解产品的价值所在——产品如此简单，为何会值这些钱？或者产品这么简单，到底质量好不好？

这时如果把这个“简单”产品的设计、制作的某个过程，用文案详尽的破解，不仅有助于消费者对于产品的理解，还可以增加产品的价值感。

这种技巧，就是将消费者，拉到了“沟通鸿沟”的营销者同一侧。

比如葡萄酒在消费者眼中，是一个相对的“简单产品”，无非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的酿造方法制作。

但长城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》，就“复杂”的还原了葡萄生长和选取的过程，来体现产品的质量。

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

3毫米，

屏壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这3毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走

十年而已。

比葡萄酒更为简单的产品“小饭围”大米，为了让消费者感受产品的价值，也是用了“简单产品复杂化”技巧。

它将几乎没人在意的大米尺寸、感光度、色泽、生长环境等，一一做了详尽细致的介绍，刻意的使产品复杂化。

无法复刻的精准

粒长6.5mm、粒宽2.2mm，

子实饱满敦厚，

每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。

有米生得珠玉色

在水系丰沛的温带大陆，

年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米，

只有这样的大米，

才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀，

让自己珠光半透，色泽青白。

许舜英为“海澜之家”创作的广告文案，也是将服装这种简单品类，尽量往复杂里拆解，以彰显服装的质感。

1000名商品企划师，网罗全球潮流

从100种颜色，选出适合夏天的蓝

每天分析50000笔，男性时尚偏好

淘汰600种纱线，只为更体贴一点

气候分析师预判未来3季面料趋势

掌握亿万中国男性版型数据

一年创造十万种搭配可能

男人的衣柜，创造不平凡

而对于复杂产品，如果想让消费者快速理解和感受，就必须简单化的说明。

因为普通消费者（“专家型”消费者除外），对于复杂产品本来就难以理解，甚至有距离感，这时如果再用复杂的语言去说明，很可能会把消费者吓跑。

比如热爱自拍的人在买手机时，他看不懂参数、镜头、传感器、防抖什么的，也搞不清楚1200万像素的摄像头，和2400万的摄像头有什么本质区别。

他们在乎的，只是用这部手机自拍可以有什么神奇效果。

所以我们把复杂的产品知识，用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了，比如华为手机有一句文案，就是直接指出“华为Nova3，海报级自拍”。

这也就是文案作者，站到了“沟通鸿沟”的消费者同一侧。

当年乔布斯在发布iPod时，最为精彩的一句宣传文案，是“把一千首歌放进口袋”。

他并没有啰嗦的去解释，设计师们如何努力把MP3的存储空间，给扩容到极限，而是直接告诉消费者复杂设计的结果。

把一千首歌放进口袋

另外当我们办理商业保险时，最为顾虑的事情之一，就是理赔时保险公司也许会提出各种复杂的要求。

所以在文案创意时，也需要将这个复杂产品简单化。

您的财产理赔申请

…

我们立刻为您办理

在前面的文章中，提到了地产文案中的“容积率”。

我们说过了，这个在文案看来十分常见的词汇，对于消费者来说却是个生僻词。

消费者不知道它的具体意思，也不知道“容积率”是越大越好，还是越小越好。

所以我们必须用消费者听得懂的文字，来传达“容积率”这个抽象卖点，其中的技巧，就是将产品卖点“具象化和清晰化”。

比如某个房产项目的卖点之一,是容积率1.2。

既然消费者搞不清楚“容积率1.2”的概念，那么我们就具体的描述一下。

文案中“在100亩的土地上，仅有2%建筑密度”、“仅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、园林景观，”等句子都是在使“容积率1.2”这个卖点具象化、清晰化。

在另外一篇我很喜欢的地产文案中，对于“绿化率”卖点的阐述也是使用了具象化、清晰化的技巧。

86年和87年，

在别人眼里我们什么都没做。

是的，和别人眼里那些惊天动地的大事相比，

华侨城做的事实在是微不足道，

整整两年，我们所有的人都在种树。

这所有的责任，

大概都要推到当时华侨城的规划顾问，

新加坡著名规划师孟大强身上了。

在1985年华侨城成立之初，

孟先生提议开始的华侨城第一项建设就是种花、种草，种树。

营造环境。

随后的两年周围发生了太多的事，

炒股的炒股，下海的下海，

或一日百万家财，或一夜清贫如洗，

只有华侨城的人都在老老实实的种树。

人居环境开发从一开始就成为华侨城的品牌核心。

如今的同行们也同样重视环境和建筑之间的关系，

我们只是比他们早19年高己。

如果仔细看过前面的内容，大家也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心，也就是使“卖点”清晰化，只是由于产品特点的不同，而走了两个不同方向。

上面两个案例的具象化阐述，是使“简单卖点复杂化”，以让消费者更加容易理解。

当然，如果我们的产品卖点是复杂的、难以理解的，那么我们就必须用简化的方式,令这个卖点清晰化。

比如科技类产品的文案，很多都是把复杂的技术卖点，使用简单、接地气的表达出来，其核心也是使卖点更为“清晰化和具象化”的展现。

比如罗永浩推出的一款空气净化器，它的文案并没有谈论各种复杂原理，就是简单的告诉你“唰的一下就干净了”。

而最经典的案例，还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

什么复杂原理、复杂数据都没有说，消费者其实也不关心，奥格威老爷子就是简单明白的告诉你结果——汽车的噪音就是这么低。

所以不论是“复杂化”、“简单化”还是其他的文案技巧，其核心都是帮助消费者更直观、更具象的理解产品特点。

这是产品文案写作技巧的核心。

在说服技巧中，“构建有利情境”是一个非常重要的手段。

当受众很难接受某个“道理”时，把这个“道理”化为某个具体情境，可能就容易很多。

比如教育小朋友不要撒谎时，我们可以利用故事，给她构建一个撒谎得到惩罚的情境。

比如《狼来了》的故事，就是让“说谎会让人失去信任”这个道理，化入了故事情境。

当小朋友在故事情境中，“看”到了某个角色，她便会产生情感和偏好，我们要做的，就是引导情境的发展——让说谎的孩子受到惩罚，而不是直接去讲道理。

当然，讲故事并不是唯一的构建场景的方法。

在《奇葩说》辩论时，颜如晶经常会说的“让我们设身处地的想一想…”、“我们一起感受一下这句话…”等句子开始的论述，都是在把听众拉入某个情境。

在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个具体情境。

比如文案大佬戴维·阿伯特在写Volvo的文案时，为了说明汽车坚固，他用视觉设计和文字，构建了一个将Volvo吊在头顶上的情境。

如果焊接不牢固，这辆车就掉到了本文作者身上。

那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下。

几年来，我一直在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点，都足以承受整辆汽车。

有人认为，我应该以自己的身体，来验证我所说的话。于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子底下。

当然，Volvo740不负所望，而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。

……

在这里需要注意的一点是，构建“情境”和构建“场景”并不一样。

在文案中构建“场景”，只是让消费者看到了产品使用时的景象，它的说服力度不是特别强大。

而构建“情境”则并不是只有场景，它还必须包含戏剧化的有力“情节”。

比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在头顶”就是一个特别有力的戏剧化情节。

再比如甲壳虫的一篇文案，在传达汽车的“密闭性能”时，也是很戏剧化的构建了一个“汽车漂浮在水面”的情节。

VW独特的设计横扫湿气

多年来不停传闻VW可以漂浮起来。（本图摄影师声明图中这辆车源浮了2分钟。）

怎么会浮不起来呢?

VW底盘与其他一般车底不同。整块钢制底盘置于汽车底部，从头到尾全密闭。

这可不是一艘破船，而是一辆好车。它的密闭车底防水、防尘又防腐蚀。

……

所以在为产品设置情境时，一定要有戏剧化的情节，这是让消费者理解和记忆深刻的最关键要素。

这个“情节”越是戏剧化，消费者接受的就会越快。

以上就是有效传达产品卖点的几个方法，其核心抽象卖点具象化、清晰化的展现。

1、获得某种知识的人，与未获得这种知识的人之间，有一条巨大的沟通鸿沟，它严重阻碍人们的顺畅沟通。

2、对于“简单”的产品卖点，可以尝试复杂说明，既可以让消费者快速理解，还可以增加产品价值感。

3、对于“复杂”的产品卖点，文案不必解释其中的原理，可以尝试直接呈现结果。

4、“简单的复杂化和复杂的简单化”的核心，就是使“卖点”清晰化。

5、在文案写作时也一样，如果消费者很难理解卖点，那么我们就可以为产品量身打造一个，包含戏剧化情节的具体情境。

流量池思维”最核心的思想就一句话，存量找增量，高频带高频，这句话是非常适合运营工作的。

一本《流量池》，打开了每个运营人对于流量的关注，也捧火了另一个和“增长黑客”相提并论的概念——“流量池思维”。

流量池思维是《流量池》这本书的精髓，而它能被人们所接受，除了书的作用，更重要的是写这本书的人的营销经验。最好的证明，就是最近风靡的“小蓝杯”luckincoffee，它的流量获取、转化、裂变，采用的就是《流量池》里的流量池思维。

不过，流量池思维确实应该被每个运营人重视，但里面的操作方法并非都能使用，尤其是运营人没接触过的流量渠道。那么，“流量池思维”该如何知道运营人进行流量的运营？如何提高运营层面的获客和转化？

其实，“流量池思维”最核心的思想就一句话，存量找增量，高频带高频，这句话是非常适合运营工作的。所以，我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心，每个人都可以打造自己的流量池。

那要具体怎么做？

我认为，可以从三个方面入手，分别是：品牌、裂变和转化。

一、品牌

品牌是最稳定的流量池，这是对品牌作用最准确的描述，那么，品牌是如何成为稳定流量池的？

答案有很多，一般包含三个方面：定位、符号、场景。

对于运营人来说，符号和场景更加适合营销人，而运营人可以尝试的是——定位。

不过，在谈定位之前，需要知道一个词——战略。对于品牌来说就是品牌战略，这是一个企业高层需要确定，对运营人有何意义？

因为它能帮助你找好定位。

在现今时代，有效的品牌战略，其实有三个，而流量池思维里，对于定位，也有三种犀利有效的方法，恰好的是，它们可以一一对应上。

1. 逆向品牌战略：对立性定位

所谓逆向品牌战略，本质是减少服务项目，提高服务质量，用一个流行的词就是“做减法”。比如：谷歌的极简搜索页面，在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候，它反其道而行之，以光秃秃的页面扭转竞争格局。

而在这个战略指导下的定位方式，是对立性定位，也就是找到与对手有显著差异的地方，简单来说，即人无我有，人有我优。

在文案上，可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词，用来体现对比优势。有一点要记住：一定用一句话或几个字说清楚定位，简单、好懂。

案例：不是所有牛奶都叫特仑苏，百度更懂中文，瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。

2. 敌意品牌战略：USP定位

敌意品牌战略，本质是不以传统方式营销，甚至是与用户对着干的反营销，其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效。而这在定位上，叫做USP定位，即物理型定位。

原则上，产品的功能要非常不错，甚至独一无二，文案上一般用用“为······就用······”的句式，形成场景型口号。当然，最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装，多用动词和描述效果的词语。

案例：甲壳虫的Mini Cooper，困了累了喝红牛，农夫山泉有点甜，充电五分钟通话两小时。

3. 超越行业品牌战略：升维定位

这是和前两种思路相反的战略和定位，就是不和对手在同一概念下竞争，而是升级到更高维度，本质是彻底忽视既有的类别定义，把用户从习惯性消费节奏里拉出来。

原则是：要以用户需求导向，创造新的需求、新的品类、新的领域，适合创新型产品。文案上常用“xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。

案例：锐澳的预调酒概念，小米等的互联网电视概念。

以上是比较有效的适合运营人的定位手段，但一定要用户需求为导向，产品质量要过硬，避免假大空。

二、裂变

裂变，是目前成本较低的获客方式，而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号。这是不对的，裂变只是一种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。

关于裂变的方法论，我不在这里详细阐述（请查看专栏以往文章），只对裂变做较为系统的分类。

1. 按动力分类

让用户参与裂变是需要动力的，而最根本的动力则来自用户的需求，根据这一点，可以把裂变分为三类：

1. 口碑裂变：用户因为需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑。
2. 社交裂变：用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动，当活动满足社交需要时，用户会自发传播，以满足炫耀等心理。
3. 利益裂变：用户因为一些诱人的利益，比如：红包、优惠等，被迫地或主动地分享，已满足欲望。

以上有很多案例，比如教育行业的口碑获客，比如连咖啡的口袋咖啡馆，比如饿了吗等的裂变红包。

2. 按模式分类

除了动力，裂变也有不同的模式，而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配，据此可以分为五种：

（1）转介裂变：即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如：知识付费产品、线上教育课程等。最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户。

案例：有书的社群裂变，喜马拉雅的分享免费听。

（2）邀请裂变：即邀请者和被邀请者同时得福利

老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励，这已经是标配玩法，尤其适合app和微信公众号。

案例：神州专车的邀请有礼，瑞幸咖啡的赠一得一。

（3）拼团裂变：即邀请者与被分享者组团享福利

这已经是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利。

案例：拼多多、千聊等电商或知识付费平台。

（4）分销裂变：即发展下线赚取佣金

这是目前很火爆的玩法，本质是直销的二级复利，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金，而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。

分销和邀请不太一样，后是付费用户邀请付费用户且均获利，后者则不一定是付费用户进行邀请，且只有邀请者获利。

案例：新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。

（5）众筹裂变：即邀请好友帮助得利

众筹也是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品等。

案例：社交电商的砍价活动，各类小程序的助力解锁。

3. 按平台分类

有时候，多数人会认为裂变只发生在微信上，其实不然，任何平台都可以做裂变，不过，按照此分类的裂变主要有三种：

1. APP裂变：一切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台。
2. 微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。
3. 产品裂变：线下裂变的主要形式，很少有人关注，既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销，比如：集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

三、转化

品牌解决了“用户是谁”的问题，裂变解决了“用户怎么来”的问题，转化则是要解决用户付费的问题。转化的形式其实有很多，我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。合作更多是BD职责，需要比较复杂的活动策划与人员分配。

直播、优惠、续费，往往是一些知识类产品的必备要素，而在具体设计上要有一些营销思维，这里不做详细阐述。而且， 以上这些都可以在“投放”这里实现，因为投放是一种合作方式，而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。

在《流量池》里，投放是比较有效但成本较高的转化方式，对于运营人来说，涉及到的投放要属公众号投放了。

公众号投放有两个部分比较重要，一是软文，二是落地页，两者除了展示方式不同，在文案的设计逻辑上几乎是一致的，而要投放一个有转化效果的软文或落地页，必须具备如下六个要素：

1. 用户思维：软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑，让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。
2. 卖点：梳理核心卖点、品牌、活动信息，展示在突出位置，画面要简短，话术要直白。
3. 从众心理：善于利用从众心理，使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。
4. 核心价值：告诉用户产品能带来什么服务，有什么价值，有怎样的效果，有多大的优惠等信息。
5. 权威证言：展示权威认证和客户证言，降低用户使用的心理门槛，提升信任度。
6. 转化入口：提供用户能留下有效信息的入口，比如二维码，留资不要过多，只要最关键的即可。

只要做好这六个要素，一个有转化效果的软文或落地页就诞生了，所以，务必要仔细思考这六点。

总的来说，流量池思维不是什么新式的思维，但它却足够系统且有效，如果能好好掌握，就可以把无论是庞大还是珍贵的流量做成一个可以自生长的池子。

流量是珍贵的，流量池更加珍贵，如果要做选择，我一定选后者。

以上就是我个人对流量池思维的理解，下方附一张图进行形象化的说明，希望这可以成为每个运营人的流量裂变指南。

文案是一个门槛较低的工种，理论上只要懂得中文的人都有成为一名文案的可能。

然而想要成为一名好文案，门槛却并不低，它不仅要求从业者具有洞悉商业的理性头脑，也要有洞察人性的感性心肠，并且还得有足够的功力和技巧，将这些认知以文字的方式与消费者进行有效的沟通。

因此，“会沟通”这件事就变得至关重要，它直接关系着信息传递的效果和体验。文案必须把话说得在理并且说得漂亮，才能潜入消费者心智，说服消费者产生购买行为。

沟通有多重要，就有多难，做到“说人话”顶多只能达到及格线。不信可以用下面这个例子测试一下自己：

如果你是一名文（直）案（男），当女朋友问你“你觉我闺蜜这人怎么样呀？”时，你该如何回答，才能把这道送命题变成送分题？

A文案的回答一看就是完全不懂女性心理、竟敢在自己女票面前夸赞身边的女性？注孤生没悬念了，选择这样回答的人恐怕也成不了一名好文案。

B文案乍一看似乎已经有了溜须拍马的意识，实则隐含着这样的潜台词：你已经在关注闺蜜，并且暗自拿她和女朋友进行了比较。女朋友知道了能开心吗？

C文案倒是有种一心想要堵住话茬的决绝，可惜听上去虚假而敷衍，想必狡诈的女朋友也不会相信。

D文案的高明之处在于，它完全换了一种思路，避开女朋友挖的坑，以一种完全站在女孩角度去理性作答，让女朋友产生一种种备受呵护和关怀的感觉。这样的沟通方式才算得上标准答案。

和揣摩女孩的心理异曲同工，文案也需要不停地揣摩用户的心理和需求，在撰写文案的过程中，需要用到一些技巧帮助我们更好地洞察人心、梳理思路和精炼表达，下面的四个原则或许可以助你写出“沟通力”更强的文案。

1.SCQA法则：高效沟通的“万能框架”

SCQA结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法，它包含情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)、答案(Answer)四部分。

SCQA结构的优势在于，它其实一直在引导你站在消费者的角度考虑问题，而非自说自话。从文案的角度而言，可以利用这一结构提升消费者的兴趣与接收意愿。

在许多经典的文案作品中，可以看出清晰的SCQA结构，在不同类型的文案中，则会侧重SCQA的某一个部分，如非刚需实用型产品、品牌向的文案则会把更多的精力放在情境(Situation)和冲突(Complication)的描述上，以充分调动起消费者的共鸣和情绪。而实用型产品可能更加注重阐述答案(Answer)部分，提出详细的解决方案用理性说服消费者。

在印度文案大师Freddy Birdy撰写的一组主题为“如果没有人陪伴，连茶的味道都会不一样”的文案中，就使用了就将情境、冲突和问题融在一句较短文案中并马不停蹄地抛出，达到引起大众共鸣，关注老人的效果：

在另一组主题为“如果眼泪是自己的手擦干的，那它就白流了”的文案中，SCQA结构则更加明显和清晰：

而在小米平衡车的一段文案中，在描述“更强路面适应性”这一利益时，用到的则是侧重描述答案(Answer)部分的SCQA结构：

 2、蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易

芝加哥大学社会学博士James Crimmins曾在《蜥蜴脑法则》一书中提出一个观点：如果你想说服一个人，就不要和他的大脑皮层对话，而是要和他的“蜥蜴脑”对话。他认为人的大脑有三层结构，分管不同的功能，大脑皮层掌管理性，中间哺乳动物的脑掌管情绪，最内那层就是“蜥蜴脑”，掌管人的行为。

为什么与“蜥蜴脑”沟通最重要呢？James Crimmins的核心观点是：改变行为比改变态度更容易。比如情场新手在交往初期，会着急希望能得到女方明确的表态，而情场高手则会跳过这个步骤，直接引导行为：带她去喜欢的餐厅、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种活计…用恋人间亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。

又好比你爱吃肯德基，但离你家最近的肯德基有5公里，而楼下正好就有一家麦当劳，因为便利你会经常购买麦当劳。但你喜欢肯德基的态度却不会因此改变，而你的行为已经发生变化。

对于文案而言，蜥蜴脑法则能提供的启发是，不用费劲去改变用户的态度，即便能成功那也注定是一个艰难漫长的过程，文案要做的就是提供给用户一个看上去更轻松的解决方案，并提供利益促使他们去尝试，产生行为上的改变。

在威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车撰写的文案中，就以Think Small为主题，不去试图改变人们喜欢宽敞的豪华车的态度（这几乎不可能实现），而是极尽所能去描绘“小”的好处：

3、沟通升级：从线性模式到交流模式

许多人所谓的“沟通”其实是线性的。线性模式的交流单纯地将沟通理解为信息传送者对信息接收者的传递行为，而忽视了可能产生“外在噪音”的因素，比如沟通的过程中到底是有一个或多个的传送者、接受者？沟通是否会受到文化、情境或人际关系背景的影响？信息传送者和接收者的信息储备、语言体系、认知状态是否处于同一水平？

这些情形的干扰，往往会导致沟通效果大打折扣。交流型的沟通模式则对线性模式进行了扩充和升级，它认为传送和接收信息并不是割裂的，很多情况下我们在传递信息的同时也在接受信息，并且沟通同时具有内容和关系两个向度。

沟通的内容向度是指那些客观信息的交流，比如行车的路线、窗外的天气状况等，但除了这些明确的内容，人们日常沟通的信息还拥有关系的向度，也就是你在描述一个事实的同时，也在表达你对对方的感受。

因此，在撰写文案的时候，除了确保信息的精准度，还需要充分了解用户的背景，并提前“设定”好你和用户的关系：是亲是疏，是严肃是俏皮，是并肩吐槽还是上帝视角，都得根据产品和用户的属性来进行设定。

比如在网易新闻近期推出的2017年度态度海报中，文案就采用了一种与年轻人朋友般亲密的沟通方式，好像几个老友坐在天台喝着碳酸饮料吹着凉风娓娓吐槽一般，把生活的丧气一吐而出。

而许舜英为中兴百货撰写的文案中，则使用了某种咄咄逼人、颇具距离感的语气，好像站在远处道出真理，营造出百货商店的调性：

4、心智显著性原则：制造记忆提取码

心智显著性（Mental availability）是Byron Sharp在《How Brands Grow》中提出的概念，指的是广告信息在心智中被主动记起的能力：只有当广告信息具有“显著性”时，被“提取”的几率才会更大，简单的说，就是容易被想起来的东西总是更能讨巧。如何才能制造信息提取码让心智显著性得到提升呢？有三个要点：一是信息足够简洁，二是信息尽量形象，这两者的目的都是降低记忆和提取的成本，三则是重复，目的是制造记忆锚点。

简洁很容易理解，能用5个字清楚表达的信息，就不要用10个字，能分类归纳的信息，就不要散乱无章，文案必须用自己的勤奋去满足用户的懒惰，这是一种能量守恒。尽量让信息形象也是同样的道理，过于抽象的信息就像“正确的废话”，而具象的信息却更容易引起用户注意并容易在记忆中存留。

比如某公众号在撰写一篇关于啤酒的文章时，标题是这样写的：《为什么啤酒瓶盖上的锯齿总是21个？》这样充满具体细节的标题显然比《一些关于啤酒的冷知识》更容易吸引用户注意，并且用户此后在看到啤酒瓶盖时都会容易会想起这篇文章。

重复，不仅指增加信息曝光的数量频次，也是指在同样篇幅的文案中，需要尽可能重复想要传递给用户的最核心信息。重复并不是指同样文字的重复出现，而是指同样信息的重复出现，至于文案的表达是可以进行调整的。

比如小红书一组印在包装盒上的文案，“今天的心情三分天注定，七分靠shopping”“出来混，包迟早是要换的”“最短的恐怖故事？售罄”等，不同的段子其实都可以翻译成同一个核心信息：买买买，赶快。

结语

一个文案要越过多少山丘，才能达到胸中有丘壑，口中吐莲花的境地。即便是“会沟通”这一基本的素养，也需要经过不断打磨，SCQA法则、蜥蜴脑法则、交流模式和心智显著性，可以帮助你提升文案的沟通力，让信息更流畅无折损地潜入用户心智。

来源：乌玛小曼（ID:wumaxiaoman）

文案是为了销售。

这是包括奥格威老爷子，都同意的共识。

既然文案写作目的，是让消费者掏出自己的血汗钱，购买某个产品，那么我们就必须知道：

要怎么做，才能激发消费者的购买欲望呢？

只有弄清楚这个核心问题，文案写作逻辑才能通顺。

一、什么是诱发购买的本质？

人们购买商品的原始动力，是解决自己的“需求”。

比如我们感觉到饿了，就会产生对于“食物”的需求；一个长相普通的朋友，看到电视里的高颜值明星，可能会产生“整形”的需求。

所以想要消费者购买产品，就必须先唤醒他们的相应需求，让消费者想要使用你的“产品”，来解决需求。

消费者如果没有“需求”的产生，便不会有购买的行为。

那么需求产生的原因，又是什么呢？

需求的本质，其实是消费者尚未解决的、激烈的“冲突”。

冲突，是诱发需求的本质原因之一。

比如上文提到过的，对于“食物”的需求，就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间发生了冲突，而食物是解决冲突的手段。

整形的需求，则是因为“长相普通”与“高颜值”之间的冲突，整形医院则是解决这个冲突的手段。

或者空调的需求，是“炎热的天气”和“想要舒适的居住环境”之间的冲突，而空调就是手段。

所以人们的购买行为，大概有这样一个链条。

因此文案想要刺激消费者的购买欲，拉动产品的销售，就必须首先让消费者发生冲突，从而激发消费者对于产品的需求。

二、文案，首先要构建冲突

每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着人们的一个或者几个“需求”。

比如书籍的本质，是一个成长的工具，对应着读者想要拥有智慧、更加成功的需求。

血压测量仪的本质，是用来检测血压的严谨医学设备，对应着人们需要精确测量血压的需求（重点在于“精确”二字）。

而玩具的本质，是一个有趣的游戏，对应着让孩子们快乐的需求。

文案如果想要将产品卖给消费者，就必须用构建冲突的手段，让消费者感知需求，然后用产品给他们一个解决方案。

比如经典文案《我害怕读书的人》，就是通过构建“读书的人”与“不读书的人”之间的强烈冲突，让消费者感知读书的重要性，从而激发读书的需求。

部分文案：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整……

淘宝女装品牌步履不停的经典文案，也是构建了“现实的生活”和“向往的生活”之间的冲突。

文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

只有文案成功构建了冲突，才能够激发消费者共鸣，继而刺激消费者行动，并且冲突越普遍、越激烈，效果越好。

三、冲突如何产生

在叶茂中《冲突》一书中提到，德国心理学家K.勒温，将基本的冲突分为三种：

双趋式冲突：同时面临两个“有利”选项，但你只能选择其一，这就是大家常说的“鱼和熊掌不可兼得。”

双避式冲突：同时面临两个“有害”选项，但你必须选择其一，也就是大家常说的“两害相权取其轻”。

趋避式冲突：就是大家常说的“趋利避害”。

双趋式冲突和双避式冲突，在营销中的意义不大，大部分文案写作中用到的冲突类型，是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

比如前一段时间的刷屏网文：《摩拜创始人套现15亿:你的同龄人,正在抛弃你》，就是利用趋避式冲突（避免抛弃），成功引发人们的焦虑，吸引读者的阅读。

或者神州专车的Beat U系列广告，也是使用的趋避式冲突（避免危险），来让消费者体会卖点。

咪蒙的课程海报，则是利用了的趋避式冲突（趋向高薪），来吸引读者报名。

但是当人们处于平稳的、无欲无求的常态时，冲突不会发生，人们也没有改变现状的欲望，需求不会产生。

只有将常态打破，使消费者产生某种情绪，冲突才会出现，人们才会产生需求，因此激发行动的动力。

打破常态的一般方式，就是制造这种“趋避式冲突”：给一个更好状态让消费者憧憬（趋）、设置一个更差状态让消费者反抗（避）。

比如某个人每天过着朝九晚五的日子，整天浑浑噩噩，毫无奋斗动力，有两种方式让他重新燃起激情：

第一种：让他知道，跟他同期进公司的几个年轻人，都通过自己的奋斗成为了公司重要的管理层，薪水也翻了几番。

这就是给他一个更好状态，让他去憧憬（趋）。

第二种：告诉他，这几个月来他的业绩都不佳，而且公司很可能会裁掉业绩后几名的员工。

这就是给他一个较差的状态，让他去反抗（避）。

一旦人们产生趋避式的冲突，那么他就会产生“改变”的动力，冲突越大、动力也就越大。

四、文案如何构建冲突

在文案写作中，我们首先需要找到自己产品的独特本质，然后围绕这个本质，开始构建冲突：

1、让消费者知道，自己处于较差状态。

2、让消费者知道，可以有一个更好的状态。

3、给消费者一个趋利避害的解决方案。

比如之前某搜索工具上的医疗竞价文案，就是典型的构建“趋避式冲突”。

首先，竞价文案通常会伪装成一个普通的医疗问题，比如《不孕不育会有什么症状？》。

当患者在网上搜索疾病症状时，便可能会进入软文页面，在文案的技巧上，他们一般都分为五个部分。

第一部是分首段引入。

就是像写议论文破题一样，首段将读者引入正文。

这部分一般会顺应读者疑问，勾起读者读下去的欲望，和正常的软文没有实质的差别，但是大多都会夸大疾病的发病人群等，为后面的内容做铺垫。

比如《不孕不育会有什么症状？》的软文，开篇就会告诉读者：

现在不孕不育的发生率很高，而很多看似健康的人群，却深陷在不孕不育的泥淖中，那么我们怎样才能早期察觉到不孕不育的症状？

第二部分是介绍疾病。

这一部分基本上是医学内容，一般为介绍疾病的起因、症状、病理等，让患者认为这是一篇权威的医疗科普文章。

但是在症状方面会夸大很多，比如将很普通和常见的妇科或者男科不适，都列入不孕不育的症状之中。

第三部分是夸大疾病的危害，尤其是不及时治疗的严重后果。

比如你某部位稍微不舒服一下，就告诉你“这极有可能是性病的症状”；或者你小腹突然疼了起来，就提示你“这极有可能引发不孕不育，如果不及时治疗很可能终身不孕，彻底丧失当妈妈的资格”。

前面三部分的主要功能，是用一些文案技巧，让患者对自己的现状产生不满，甚至产生恐惧感，激发他们的“避害”的心理。

第四部分是给予患者一个清晰的治疗希望。

文案通常是这样：

虽然这种疾病危害性很大，并且很难治愈，但是随着科技的发展已经有了可能，并且已经有无数的患者，依靠先进技术成功摆脱了疾病痛苦。

这就是给予一个较好的状态，让他们憧憬（趋利）。

第五部分是给予患者，一个解决“趋利避害”冲突的方案。

对于医疗营销文案来说，当然是自己的治疗技术。

我院基于医师团队20年的专科治疗经验，结合世界先进的某某治疗仪器，已经治疗患者万余人，治愈率高达90%……

这就是在医疗型文案上，构建冲突的常用手段，只要冲突够强烈、解决方案够精确，一般消费者都会被激发出需求。

当然，除了这样直白的构建冲突，我们也可以用更创意的方法来表现。

比如在甲壳虫汽车的一篇经典文案中，想要表现甲壳虫的“便利”，文案使用了一头骡子来和汽车构建冲突。

文案：

骡子死了，我们这样做

三年前，密苏里州多拉镇的辛斯里一家，面临着一个艰难的决定：买头新骡子，还是买部二手“甲壳虫”？

他们对比了这两种方案的可行性。

第一个要考虑的问题是奥索卡严寒的冬天。

这对温血的骡子而言，不胜辛苦，而对气冷式的甲壳虫，则无所谓。（通过对比表现了冲突1——在极端天气下甲壳虫更加合适）

其次是两个候选者的饮食习惯：干草PK汽油。

辛斯里先生这么表达自己的观点：“我花一块钱的汽油可以跑80多英里，而且很快。”（冲突2——在行驶速度上甲壳虫表现更佳）

再次是通往他们木屋的路况。

在这条路上，需要很多匹骡子才能拉动一辆马车，也有很多其他普通汽车一陷就是几个小时。（冲突3——极端条件下，甲壳虫更加便利）

骡子需要一个仓库容身，“小甲壳虫不需要。”“它整天暴露在外面，漆色却眼我们刚买来时几乎一样。”（冲突4——甲壳虫更加便利，不需要仓库）

最后是保养问题。当一头累子老了，只有一个处置方法：杀死它。

相比，如果“甲充虫”真的出了毛病，离辛斯里家两公里车程的地方，就有一家甲壳虫代理行。（冲突5——甲壳虫修理非常方便）

这篇文案表面上通过与骡子的对比，构建了使用汽车的5个方面冲突，表现出甲壳虫汽车“便利”的本质。

而其构建冲突的方法，也不外乎穿插着使用“更好状态”和“更差状态”，并给出解决方案——购买甲壳虫。

五、总结

1、冲突激发了需求，而需求激发了购买行为。

2、每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着一个或者几个“需求”，而想要激发人们的这个需求，就必须构建冲突。

3、在营销中构建的冲突，通常是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

4、找到产品的独特本质，围绕这个本质构建冲突：

（1）让消费者知道，自己处于较差状态。

（2）让消费者知道，可以有一个更好的状态。

（3）给消费者一个趋利避害的解决方案。

一切广告文案，都是为了能影响到人的认知。而广告文案，就是要让消费者下单购买。

但！理想和现实总是那么一步之遥，又相隔万里！

我们总是烦恼文案写好了没人看；

读者看了之后又完全无感；

甚至很多人完全不信任我们描述的文字；

最关键的是，文案总是没有转化。

这一定是很多文案们心底难言的痛，多少黑丝熬成了白发。

到底怎么才能也写出让用户忍不住下单的文案？

下面老贼将推荐4个步骤，24种文案方法，希望能安抚你受伤的心。（超级实用）

1 标题抓人眼球

标题 3 秒法则：如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

在这样一个注意力稀缺的时代，标题对于文案的重要性，已经不言而喻。如果用户最终点不点你的标题，机会稍纵即逝。

我结合以往许多公众号的标题方法论和自己的实操，总结出了10大写标题的方法，对应具体案例，希望对你的标题有帮助。

1）数字符号

《5小时3刷 它配得上华语最佳》

《你有100种方式发胖 我就有1000种方式让你显瘦》

因为表现方式不同，我们的大脑会优先识别数字，标题使用数字，能够帮增加辨识度。

而且带有数字符号的文章让人觉得信息量大，数字的魅力在于，能够很好的去总结和概括，激发人们打开文章获取有价值东西的欲望，而且简单明了，非常利于手机阅读。

2）疑问反问

疑问句式可以很好的引发粉丝共鸣，如果恰好粉丝也想要知道答案，他就会点击阅读。

而反问的语气会更强烈些，往往会打破读者的过往认知和思维误区，引发读者的思考。

大家可以感受一下：

2000块钱的包包，也值得发朋友圈？ (hugo)

如果不能喝奶茶，我要这皮囊有何用？ (网易王三三)

3）傍大腿追热点

这个大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人KOL、大事件等等。

特别是现在流量当道，粉丝经济时代，名人效应产生的话题量可不可小看。

比如：

用了这些少女心好物，只有刘昊然才配得上我 (我又宅了一天)

故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴 (一条)

4）实用干货

这类标题收藏和阅读量较高，都是属于告诉读者你有破解方法。

总结梳理某个细分领域的内容，将内容包含的知识进了非常简化的提炼，让用户一眼看上去这篇文章足够干货，而且还能节约时间，提高效率。

诸如“8个规律”、“一篇长文”、“10分钟”、“22条结论”、“4个问题”都用数字体现了非常清晰的利益点。

男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁了。

拖延症晚期也能1年读完100本书！

5）引用对话

标题想要有共鸣，引用对话是最常见的一种标题类型，最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去。

这种对话可以是好友间的对话，就好像读者就在你的对面，有代入感——这篇文章是专门写给TA看的。比如：

恭喜你！在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

6）惊喜优惠

优惠类标题是我们最常写得标题。很多人都是放一个促销政策，再加一句煽动号召。

我们也可以写优惠标题的时候，先告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高、明星青睐、媲美大牌等等。然后营造稀缺感，触发读者害怕失去优惠的心理。比如：

欧美当红款包包超低价秒杀中 (原标题)

INS上筛疯了的设计师包包，居然只要1元钱 (改后标题)

7）戏剧冲突

戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。这个技巧最常见于故事型标题：

某个人有着种种矛盾的标签，或者在极端艰难、戏剧化的场景下，做了一些反差非常大的事情。

8）好奇悬念

当你激发用户的好奇心之后，不立即揭示答案，而是启动一个看上去不直接相关的话题。

本来对方注意力已经被你吊起来了，心中有悬念，但你却没有揭示，对答案的渴望会上升。比如：

我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价，当我们去收房时…

跟风买这些口红，你只会越来越丑！

9）对比法则

这类标题主要是以产品或者观念的差异点出发，通过数字对比、矛盾体对比、与常识相违背制造冲突和比较。

在标题里通过比较，放大描述对象某一方面的特点，看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸，让用户更有点击进行进一步了解的欲望。比如：

它甜过世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人 (下厨房)

生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍 (IF)

10）对号入座

这个“对号入座”，可以是自己，也可以是你熟悉的一类人。比如咪蒙的成名爆文《致贱人：我凭什么要帮你》这里的对号，可能就是你一直面对的那些敢怒不敢言的“贱人”。

白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？ (同道大叔)

长相中等的姑娘如何进阶到“美” (蝉创意)

以上就是我要说的10大写标题的方法，这些方法确实都能大大提高标题的点击率，但是如果只是强行利用各种手段技巧，可能你就会成为一个纯粹的标题党。

这一点，我们仍需谨记！

那么，当消费者被标题吸引，打开文案之后，怎么才能激发消费者的购买欲望呢？

2 激发消费者购买欲望

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

简而言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。

结合《爆款文案》作者关建明老师提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论。

我归纳了这几种激发消费者购买欲望的方法：

1）感官占领

2）恐惧诉求

3）社会认同

4）购买合理化

5）自我实现

下面，我将分别给大家分享：

1）感官占领——文案要有画面感

人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。

如何能调动顾客的感官？

最直接的方法就是站在顾客视角，具象化地告诉顾客，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。

咱们看看舌尖上中国的文案，是如何写的：

（糯米稻花鱼）

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

为什么当年舌尖上中国一直获得好评，成为许多人的下饭节目？除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。

文案所要激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象也就是画面感时，最容易让人产生印象。

而如何能够激发这种感官，就是要通过具体形象的表述方法。

当你说脆的时候，薄脆一个词并不能让人感同身受，但是神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。

当形容床垫质量好，一句选材矜贵往往无法体现，而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。

2）恐惧诉求——科学地吓唬消费者

老贼之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》，其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理。

首先我们要清楚，人们会恐惧什么？

简而言之，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。

但是知道了产品对应的用户痛点，我们还要塑造产品的使用使用场景，严重后果以及对应合理的解决方案。

2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。

下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。

对于恐惧诉求的使用，大家主要可以参考省事型、预防型和治疗型这3种。

省事型：

神州专车 我怕黑专车

神州专车的恐惧诉求=车里一个怪蜀黍(痛苦场景) +心存侥幸，身处险境(严重后果)

预防型：

“别让你的孩子输在起跑线上”是一个典型的案例，还有有道翻译官：

我伶牙俐齿谈笑风生/却被美国海关问得一声不吭

——17年Q1提成36万的猪场销售Lily

我日敲千行代码/却被新宿地铁站绕成路人甲

——专研人工智能的西二旗程序员 Adam

治疗型：

得了灰指甲(痛苦场景)，一个传染俩(严重后果)，问你怎么办，马上用亮甲。

最后，在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。因为大多数人都是无远虑而有近忧。

3）社会认同——制造繁荣和流行

《影响力》书中提到“社会认同原理”，指的是，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

有一个关于从众心理非常有趣的视频。

一个诊所里，一群人除了一个紫衣妹子之外，依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子也会自觉听到滴声站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会自觉站起来。

科学家认为，这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习，从我们很小的时候，当我们看到团体成员做某件事情的时候，大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

就像被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了。而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如就餐时，大家都会认为门店外排队长的肯定好吃，淘宝里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱，

当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，就能让读者更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给读者这样的畅销错觉。

4）购买合理化——让消费理直气壮

购买合理化简而言之就是为自己的购买找个合理的借口，当我们告诉读者，这个产品不是为了享受，而是为了以下这4件事情的时候，会更容易激发他的购买欲。

补偿自己：

如果一个人觉得自己已经为别人付出很多了，或者为了某一个目标付出了太多，他就会想要一些“补偿”一下自己。比如：

吃点好的，很有必要(三全水饺)

女人更年要静心(静心口服液)

也可以是精神的关怀，去慰藉消费者的心理。比如：京东小金库的《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必背负那么多，你不必成功。

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激励自己：

主要是求上进，为了能力提升、人脉拓展、事业发展等。

我是梅仁礼

公司小、人脉少、拓展难

还好有脉脉，精准锁定合作伙伴

现在我的公司风生水起

来脉脉介绍自己，机遇人脉主动找你

脉脉的海报文案抓住了职场人的几大痛点，介绍下载脉脉就能够帮助自己获得成长，这是为了激励自己。

补偿或者感恩别人：

如果一个人觉得别人为了他付出很多，而自己却对应付出很少，那他就会产生对别人的愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为。

比如确保孩子健康成长、有美好前途。比如回报自己的父母、亲朋好友。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

想留你在身边，更想你拥有全世界——招商银行番茄炒蛋刷屏广告

就算是家人，也要继续当恋人——明基投影仪

让妈妈开心的礼物，开了又开——苹果

追求健康：

保持健康，增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。

每天一杯奶，强壮中国人——伊利

爱心妈妈，呵护全家——舒肤佳

5）尊重需求——自我实现

在马斯洛需求理论里，尊重需求属于较高层次的需求，如：成就、信心、名声、地位、被他人尊重和晋升机会等。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

好的文案就是得激发出消费者的好胜心和美好愿景，好胜心不仅是要胜过别人，还要胜过自己，当拥有我们的产品之后，你会变美，变聪明，变强大，变得更有魅力。

比如人头马的文案：一生，活出不止一生。这是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。

当然，也可以反其道而行之，比如盐城交警的这个文案，也是利用人们的好胜心(好面子)劝诫大家骑摩托的时候要带头盔。

还比如，前程无忧的一组招聘海报。

你做着喝5杯啤的8两白的10杯洋的才算给老领导面子的活儿，我前程无忧。

你们，做着早9点上班晚10点下班每周休1天的活儿，我们前程无忧。

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好了，以上就是激发消费者购买欲望的5个方法。

当我们的文案激发了消费者的购买欲望之后，接下来就需要解决他们的信任问题了，如果消费者不信任我们所说的，一切都是白搭。

那如何赢得读者信任呢？往下看！

3 快速赢得读者信任

奥美大神奥格威有一句话：

消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息。

我们天生不相信广告，特别是随着朋友圈微商的泛滥，大家对广告的信任度更加降低。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

这里总结了4个赢得读者信任的实用方法：

1）权威转嫁

2）事实证明

3、顾客证言

4）化解顾虑

1）权威转嫁

做好权威转嫁，一是塑造权威的高地位，在行业举足轻重，所有人都希望得到他的认可。二是描述权威的高标准，一般人无法获得，得之不易。

没想稻这个品牌在这一点是深谙其道，它是一个卖五常大米的品牌，专门请来香港食神戴龙(高地位)为品牌站台，赌王都曾经花5000港币就是为了吃一口他做的炒饭(高标准)。

没想稻借戴龙的权威之口说出“在这一碗米饭里面，我看到了真心”，赢得了消费者的信任。并且，他愿意用没想稻五常大米做一次黯然销魂饭，再一次让消费者对没想稻的品牌增加了信任度。

2016年10月，没想稻上线众筹，短短6小时就卖了12万斤。

2）事实证明

之前在一家生产钢化膜的公司上过班，为了例证钢化膜能够有效防止碎屏。就拍过用锤子砸贴了膜的手机这样的实验。

所以，如果你的产品有这样或者那样的优势，如何才能够让消费者相信呢？用事实来证明是个不错的方法。

河南睢县的一名丝袜销售经理，为了展示丝袜质量，他把八岁儿子装进丝袜里面，提起来猛duang~视频一下子传播出去了，效果非常好。他的丝袜销量也一下子翻了几倍。

还有小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实证明来赢得消费者信任的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究。

当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？

3）顾客证言

金杯银杯不如老百姓的口碑。

我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。

所以你看，其他消费者的选择会对我们的决定产生多大的影响。但是收集客户证言不难，重要的是，挑选的证言必须要集中顾客的核心需求。

很多顾客证言大多都是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，刚看第一句，你就知道是广告了。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如奥斯汀轿车：“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书 ”

文案的前半段是说一个外交官最近换了奥斯丁车，他们家用车一直非常频繁，一次晚饭的时候，他琢磨出“ 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校(美国非常牛的学校)念书 ”而且他还仔细地算了一笔账：

1）您现在只要花1795美元(包括250美元的额外配件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，非常合算。

2）英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里，如果开得慢一点更省油。

3）油箱里可以加10加仑的油，能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。

就我们的估算，奥斯汀使您的总费用下降近50%……(下面介绍车的性能，略)

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了，但当时奥格威这篇广告取得了很大的反响，甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案，厉害就在于他独特的消费者心理洞察。他没有着重去写这车子性能如何好，而是从节省、孩子教育这个角度出发，非常符合一个真实中年男人的心理状态。

个人认为写顾客证言，一定要说人话，多模仿消费者的说话语境，不同的消费者，说话的风格不同。另外还可以巧妙地写一些负面评价，更加真实可信。

还有从2015年开始，我们在街头就可以看到一幅幅富有艺术感的图片，而底下会有一行字“Shot on iPhone (使用iPhone拍摄)”。

这些作品并非苹果公司雇人拍摄的，而是从苹果用户在网上张贴的几十万张照片进行筛选后所得。

当我们在户外看到这些广告，不得不感慨苹果拍摄功能的强大，这不仅是苹果玩得漂亮的UGC，也是一个个顾客证言，没什么比这个更好了。

4）化解顾虑

即便消费者对你的产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时你的消费者还是会担心这3类问题。

产品：产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务：邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私：购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

这些都是需要提前就告诉消费者，他了解得越多，就越能建立对你的信任。

大众甲壳虫汽车有一篇文案，就是将化解客户顾虑这一点写得淋漓尽致：

这辆甲壳虫没通过测试。

仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺一定会。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多)。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2%，50辆车总有一辆被淘汰!

对一切细节如此全神贯注的结果是，大众车比其他车子耐用，却不需要太多保养(这也意味着大众车比其他车更保值)。

我们剔除了酸涩的柠檬(不合格的车)，给您留下了甘甜的李子(十全十美的车)。

文案中着重强调了车辆出场检查的苛刻，检查员的人数多，检查步骤繁杂，检查标准高……其实就是为了给消费者化解购买时担心车辆质量不符合标准的顾虑。

看完，真的很放心！

以上就是文案在如何赢得读者信任这一问题上的4个方法。

终于，我们的文案激发了消费者的购买欲望，也解决他们的信任问题，但是如果想让消费者马上行动起来，还需要引导下单。

所以最后一步，一定不要错过。

4 引导消费者马上下单

终于，你打消了顾客的顾虑，她加入了购物车，准备拿出钱包付款了。

这个时候消费者往往都会去衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦。她开始犹豫和考量是否真的需要完成这次购买。

这个时候，可以用以下几招引导顾客下单：

1）降低用户决策成本

2）价格锚点

3）算账对比

4）稀缺性（限时限量限身份）

5）使用场景

1）降低用户决策成本

这个月的预算好像超标了哦，要不等到双十一再买 (金钱成本)

买了这款包别人会不会觉得我装逼啊 (形象成本)

这个乐器会不会太复杂了，我要是学不会，买了可能会闲置啊 (学习成本)

这堂课程是挺好的，但又要注册又要推荐码，好麻烦 (行动成本)

这款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定会变胖，还是不要买了 (健康成本/形象成本)

……

算了，还是不要买了吧！

你看，你的用户在最后掏钱的时候就是这么纠结，李叫兽曾经提出过最终影响消费决策的6大消费者成本，包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

作为营销人，就需要准确识别消费者可能要付出的成本，并予以“弥补”，降低他们的消费成本，这样消费者才可能毫不犹豫就下单。

2）价格锚点

价格锚点，是在1992年由托奥斯基提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

避免极端：

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

寻求对比：

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

A组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

B组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使B组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，B组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

通过利用价格锚点招数，或者利用产品对比和暗示来制造一种幻觉手段，来获得消费者对产品价值评估的认可，从而促使消费下单购物。

3）算账对比

当你的消费者准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。

在《爆款文案》一书里写了两种算账方法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。

平摊：当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

这招卖课的喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

省钱：如果产品节水、节电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算的。

除了这两个方法，还可以去增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。

看看兰蔻这个双十一的促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同时拥有9个其他商品，感觉消费者一下子赚到。

4）稀缺性 (限时限量限身份)

这应该是百试不爽的一招。限时限量限身份其实就是打造产品或者优惠的稀缺性，利用饥饿营销心理去促使消费者完成购买。

而说到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

5）使用场景

你有没有发现，我们多数情况都是冲动消费。这条裙子很美，这个榨汁机也好想要，马上就把这些东西放在购物车了，却迟迟未下单。

为什么呢？因为我们缺一个马上要用他们的场景。

不要告诉你的读者，随时都可以用。你应该去为消费者设计这些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。

在焖烧罐刚推出来的时候，我就特别种草，当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。

而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物、远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤，这些场景都促成了我最终购买这款焖烧壶。

好了，文案让用户忍不住下单的4个步骤，24种方法就全部分享完了。

到这，一篇不错的卖货文案算是已经初具雏形，往下写，你肯定会越写越好。

但路漫漫其修远兮，文案最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。这一点，需要我们不停的去摸索，不停的去尝试，它摸不到，却能习得。

作者：老贼，授权青瓜传媒发布。

来源：木木老贼（ID：mumuseo）

文案不是埋头创作遣词造句，文案其实是说话，是告诉你的目标消费者你是谁，为什么要买你，你要假装有一个消费者站在你面前，正在听你说话。

汉娜阿伦特说过，没有头脑的鲁莽，无可救药的迷茫，或是自鸣得意的背诵已经变得空洞琐碎的真理——在我看来是我们时代最显著的特征。

大前研一为此专门写了一本书，说我们已经步入了《低智商社会》，虽然他说的是日本新一代，但中国也好不到哪去。

当前人们消费的内容越来越幼稚，遇上一点深奥难懂的东西不是去思考而是直接放弃，甚至直接在批评区开骂：这写得什么沙币玩意儿？他们很容易被媒体操控，看看朋友圈动不动集体刷屏就知道了。

数字时代的居民们，正在丧失耐心和抽象思考能力。这是读图时代、快餐文化、多线程工作、日常时间碎片化共同作用的结果。

看看今天的热点推送，大片、偶像剧、综艺、娱乐圈八卦、鸡汤、狗血新闻、变态夸张的社会新闻，消费者习惯于轻而易举获得大量刺激。

理性思辩让位于煽情，逻辑推导比不了故事，深度哲理敌不过鸡汤干货。

“公众们将在不久的将来，失去自主思考和判断的能力。最终他们会期望媒体为他们进行思考，并作出判断”，提出奶头乐战略的美国高级智囊布热津斯基如是说。

作为一个人，我们应当反思。

作为一个广告人，我们只能迎合。

毕竟广告的目标就是期望品牌替代消费者进行思考，并帮他们作出购买决策。

大卫奥格威告诫说，千万不要把消费者当傻瓜。

但是——也千万不要忘记他们就是。

消费者没有耐心，已经丧失抽象思考和深度思考的能力，他们只想要直接轻易的刺激和愉悦感。

像戛纳创意奖更多是将广告当成一场智力游戏，它需要消费者去思考才能理解广告到底在讲什么，这样的广告只能拿去参赛评奖。

但我们身边的出街广告，则需要在1秒钟内抓住消费者注意力，让他们理解广告在讲什么。否则他们就直接放弃关注这条广告了。

一.具象，这是好文案的第一法则

一名好的文案应该对一切抽象宏大的概念心怀警惕。诸如创新、科技、品味、美好生活、共创明天之类……

同时一名好的文案应该对形容词抱有敌视态度，形容词只是在描述，但缺乏实际可感的事物和行为。

比如我最讨厌的旅游广告——

（不同的……澳大利亚）

（纯净的……新西兰）

（炫动的……韩国）

（无限的……日本）

（奇妙的……印度尼西亚）

通篇都在形容，在描述，但你根本不知道去玩啥，有什么值得看值得一游的景点。

一条好的文案应该具象直观、生动可感，应该写出故事、情节、数字。

1. 故事

消费者喜欢故事，早在数万年前，人们就习惯于夜晚在火堆旁坐下来，分享故事，从遍布这个世界的黑暗、猛兽、饥饿和寒冷中获得慰藉，故事将人们凝结在一起，形成有共同信念和信仰的强大部落。

曾经红极一时的上海黄酒屋里厢，在上海人民广场地铁站的广告就是讲了一系列故事，品牌诉求：上海没有陌生人。

酒是情感的催化剂、社交的润滑济，它将不同的人联系在一起。

金龙鱼山茶油：

“一开始，我还以为是一支波尔多白葡萄酒。”

吧台旁边的老者对正在聆听的调酒师说。他的手指在酒杯上轻轻敲打，发出清脆的声响。

“等戴上眼镜，我才看清标签，那，那是一瓶山茶油！”老者平静的脸上闪现一丝不易察觉的惊喜。

“山茶油？”年轻的调酒师睁大眼睛。显然，这超过了他熟悉的专业。

“没错，是山茶油。上面还有一条金龙鱼呢！”老者抿了一口葡萄酒。“你不知道，它的样子像极了波尔多。”他的目光在酒柜上寻找着什么，然后在一支波尔多葡萄酒上安详地停下。“太像了。”

“是我孙女在上个圣诞节的时候送我的礼物。那时，她刚从中国回来。我只有小时候才吃过那种油，每当过节的时候，我母亲都会用山茶油做好多好吃的食物。”老者的眼神里忽然流露出孩子般的可爱。“山茶油是山茶树果实提取的天然食用油。它的悠久，已经超过了历史可以记载的尽头，母亲说，它可能是自然为我们留下来的最好东西了。”

“那真的可以和葡萄酒相比了。”调酒师说。

“当然。而且它里面有多种天然营养成分，只有懂得它内在的人，才懂得欣赏它。”老者慢慢晃动着手里的酒杯。

“那，就像一杯上好的波尔多。”

“是啊，除了波尔多，现在，山茶油也成了我每天的生活了。”

老者将杯子放在鼻子前停留片刻，然后把最后一口波尔多慢慢送进口里。

调酒师一副受益匪浅的表情，显然，对下一位酒客他又有了新话题。

2. 情节

故事虽然重要，但很多时候广告并没有足够的信息容量去容纳一个故事，没有足够的版面，没有足够的时间。1分钟的视频TVC可以讲一个故事，但15秒的电视广告就只能讲一个情节了。

在文学作品中，情节意指事情的表现和经过，一系列有动因的生活事件的逐步展开。

但我要说的是，情节是浓缩的故事。

情节=情绪+细节。

它不展示事件发生发展的完整过程，而只提示事件的关键动作和变化，即事件的核心细节。

它不描述一个丰满立体的人物形象，而只通过寥寥数笔展示人物的性格、关系和情感，即人物的核心情绪。

比如雅哈咖啡：

赶第一班公车，赶最后一班地铁

赶稿，赶工，赶进度

花一辈子时间，赶时间

雅哈一下，轻松一下

存钱，付首付

存钱，还房贷

存钱，把自己关在一个小房子里

不如，花3平米的钱玩遍960万平方公里

雅哈一下，轻松一下

《追风筝的人》看到第7页

《小姨多鹤》看到第13页

看邮件

看报告

看老板脸色

不如，看完一本好书

雅哈一下，轻松一下

看这段文案，没有一个完整的故事交待，但有丰富的细节，让你感受到描述对象的身份和情绪。赶工赶地铁，看邮件看老板脸色，付首付还房贷，这就是今日在写字楼格子间里奋战的白领们的写照。

蚂蚁财富说“每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款”，这也是典型的没有完整故事，却有丰富可感的情节。

红星的“不是害怕离开，而是害怕再也回不来”“越是一无所有，越是义无反顾”“以前什么都无所畏，现在什么都无所谓”，没有讲一个故事，却有让你提取到北漂人的那份经历和情感。

3. 数字

不必再提什么“这辆劳斯莱斯在时速60公里时，最大的噪音来自车上的电子钟”“鞋上有342个洞，为什么还防水？”“向凌晨4点起床的奶牛致敬”。

人心浮躁，喜欢干货、速成、走捷径。在所有文案中，数字最直观最生动，4个步骤就能快速学到干货就能快速成功，这就是时代病。

我不喜欢这种标题，但是它确实有效。

你端坐在电脑前，打开word，心里一个严肃的声音提醒自己：我要开始写文案了……

你肯定是写不出来的。

文案不是埋头创作遣词造句，文案其实是说话，是告诉你的目标消费者你是谁，为什么要买你，你要假装有一个消费者站在你面前，正在听你说话。

烂文案是什么，就是不说人话。

所以要写出完美的文案，必先知道你的说话对象是谁，这样你才知道该跟他讲些什么、讲话的语气、态度应该怎么样。

《小王子》里面说，

你要是对大人说：“我看见一幢漂亮的房子，红砖墙，窗前爬满天笠葵，屋顶上停着鸽子……”他们是想像不出这幢房子是怎样的。你得这么跟他们说：“我看见一幢价值十万法朗的房子。”他们马上会大声的嚷嚷：“多么漂亮的房子啊！”

见什么人说什么话，到什么山唱什么歌，看菜吃饭，量体裁衣。

二.对象，这是文案创作的天然法则

在写文案之时，你一定要想象你的目标对象是一个什么样的人，他今天穿着什么样的衣服，留着什么样的发型，早餐刚吃了什么，是一个人住还是和家人一起，他喜欢去哪里购物，手机上使用什么APP，上下班是开车还是坐地铁……

现在你的目标消费者就在电梯里，这个人就站在你面前。

现在给你3分钟时间，向他推销一件商品，做一个品牌的自我介绍。3分钟后他就要出电梯，你只有3分钟时间让他掏手机埋单。

现在。计时。开始。

这就是写文案。

目标对象不仅决定你要跟他沟通什么内容，也决定了你文案的语气、调性、态度、风格。

NIKE在2018年世界杯上说“全凭我敢”，在2014年世界杯上说“搏上一切”

搏、敢、冲、任、燃……这是NIKE喜欢的字眼，它是在跟一群大汗淋漓、停不下来、体内有充沛荷尔蒙的青少年对话。

淘品牌步履不停，说“只要步履不停，我们总会遇见”，说：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。

它是在跟一群文艺女青年说话，这是步履不停的态度和调性。

汽车品牌别克旗下有四款轿车，英朗、威朗、君威、君越。

君越是C级车，中大型，定位豪华轿车，针对成功人士。

君威是B级车，中型，针对新中产人群。

英朗和威朗是A级车，紧凑型，入门级轿车，人群瞄准工薪白领，是年轻人的第一辆车。

威朗的产品风格更偏动感时尚，轿跑风格。按我的理解就是英朗针对已婚有子人群，威朗针对未婚单身人群。

针对成功人士，君越说的是“不喧哗，自有声”，是“不同凡想”

针对新中产，君威说的是“一路 潮前”

针对已婚小白领，英朗说的是“懂你说的，懂你没说的”

针对未婚年轻人，威朗说的是“天生爱跑”

这就是典型的人群不同，风格不同，态度不同，调性不同。

在文案写作之前，目标对象已经注定你的文案该从何种角度切入、该用何种语气说话。

大脑对世界的认知，并非原样照搬。

川上量生在《龙猫的肚子为什么软绵绵》一书中说：

“我们常问什么才是事物的本质，而将事物符号化，用简化的数据来体现后，出现的正是事物的本质。为什么我们想要知晓本质呢？因为人脑只能理解简单的信息。

这不就是本质的‘本质’吗？

人脑将体现本质的简单信息组合成印象，并用以理解世界。”

好的文案，是提取产品的本质特征，将品牌进行符号化，通过简单的信息组合使消费者形成印象，并以此理解品牌。

三. 形象，这是文案创作的本质法则

2004年，为传递大众汽车新的全球品牌主张“For the love of automobiles”（源于对汽车的爱），大众在中国推出了中国版的“中国路，大众心”。

虽然这么多年来，大众推出了众多车型，拍摄无数条广告，但这条广告是大众广告史上永恒的经典。

它的拍摄耗资千万，一共动用了263名演员，制作了18个场景，出现了大众当时的13款车型：第四代高尔夫、帕萨特B5、捷达、夏朗、桑塔纳3000、POLO三厢、高尔、辉腾、POLO两厢、宝来、途锐、新甲壳虫敞篷、新甲壳虫。

这条片由13个汉字组成，每个车型代表一个汉字：

1. Golf高尔夫：忠
2. Passat帕萨特：志
3. Jetta捷达：恳
4. Sharan夏朗：态
5. Santana桑塔纳：惠
6. Polo波罗三厢：想
7. Gol高尔：聪
8. Phae ton辉腾：慧
9. Polo波罗两厢：悠
10. Bora宝来：感
11. Touareg途锐：恣
12. Beetle甲壳虫：惹
13. New Beetle新甲壳虫敞篷：爱

• 高尔夫忠心为你
• 帕萨特志在进取
• 捷达勤勤恳恳
• 桑塔纳实惠国民车
• 夏朗姿态万方
• 高尔聪明伶俐
• 辉腾心领神慧
• 波罗敢想敢为悠然自得
• 宝来天生带感
• 途锐恣行无忌
• 新甲壳虫惹人怜爱
• 每一辆车都代表大众的拳拳用心。

“心”为大众汽车创造了一个符号，传递了大众的责任、爱心与专注。

它不仅充分展示了大众旗下各款产品的特性，而且完美塑造了大众品牌在中国的地位和形象。成为了大众神车的最好注解。

Visa是世界上最大的信用卡国际组织，由全世界银行等金融机构参与建立的一个跨全球的支付和金融服务网络。携带有Visa标记的信用卡可以在全世界绝大国家使用，无论该卡由哪国的银行发行，免去在全球旅行时携带现金、兑换外币的麻烦和安全风险。

在2008年，面对全球金融危机，Visa自然是首当其冲，面对巨大的压力和挑战。于是Visa确定启动一波针对全球的广告战役。

面对危机，人们不再像过去那种大手大脚花钱，更别说出国旅游和消费了。

那么，如何鼓励人们消费？Visa决心找到那些即使经济环境充满挑战，仍然充满乐观，仍然心怀梦想、渴望行动的人，向他们发出邀请，鼓励他们去充分享受生活中的每一天。

Visa用一个词来表达这种说走就走的决心和态度——GO。

也用这一个词传递VISA的产品主张，带上VISA卡，走遍世界都不怕。

Go with Visa。带上Visa，付诸行动。

Visa一直以来的全球广告代理商是BBDO，BBDO与Visa合作了长达20年。

2006年TBWA才好不容易从BBDO手中抢走Visa的代理业务。到2009年，在新的一轮比稿中，TBWA通过“GO”这一campaign赢下了业务，并巩固了与Visa的合作关系，“More People Go with Visa”也成为Visa首个全球性的整合广告战役。

由此可见“GO”的重要性，GO只有两个字母组成，却成为代表Visa在全球的符号，形象的表达了Visa的安全性、自主性和方便性。

好的文案就是要通过符号化的文本，塑造品牌形象，加深人们对品牌的印象，形成心理烙印。

具象、对象、形象，这就是一枚好文案的三观。

作者：空手，授权青瓜传媒发布。

来源：空手（ID：firesteal13）

杜蕾斯这次太高级了。

520这天，杜蕾斯向13个品牌表白，再次上演了一次教科书级别的文案。同样是，每小时推送一张海报的频率，一直持续到晚上九点半。不仅被隔空暖到，更是被文案惊艳到跪了。杜蕾斯的创意和文案，让人忍不住就爱上。

11：30

@杜蕾斯：Think Small, Love Big.@大众汽车甲壳虫

是文案都应该知道，大众甲壳虫这句经典文案“Think Small”。

杜蕾斯利用这个梗，做了一个巧妙的对比，就有了这句文案。Think Small, Love Big.不仅把两者连在一起，而且把各自的特点都展露无遗。

12：30

@杜蕾斯：用光说爱，但也别光说。@虾米音乐

用光说爱，但也别光说。

这句文案，不仅仅有双关，而且有内在的含义。

第一个“光”，我觉得暗指有两个意思。一个就是虾去表达爱的光，另一个就是虾米音乐的“寻光少年”。

第二个“光”，就是字面意思，不要光说不做。

13：30

@杜蕾斯：你和Ta一样顺滑。@Bacardi百加得

14：30

@杜蕾斯：玩，可以很久。@Razer雷蛇

这里的玩，是指两项不同的娱乐活动。

但一个“久”字，很好地找到了杜蕾斯安全套和雷蛇鼠标这两个产品的通性。大家都懂的哈，无需解释了。

15：30

@杜蕾斯：阳光，沙滩，浪。@Hollister

先解释下，Hollister这个品牌，简称海鸥，极具海滩冲浪的风格。

接着再猜测下，“阳光，沙滩，浪”这句文案，应该是改编《外婆的澎湖湾》这歌词里面的“阳光，沙滩，海浪”。

这么看下来，把两个品牌很好地连接起来了，全靠一个字，浪。

16：30

@杜蕾斯：我的能量，超乎你的想象。 @红牛官方微博

这句文案就是红牛的广告语。

然后，这句文案的能量太强大了，适合性特别强，不仅可以用在功能饮料上，还可以用在很多地方，比如杜蕾斯。

17：30

@杜蕾斯：想优雅地把你穿上，再脱掉。@Lacoste

也解释下，Lacoste，就是法国的鳄鱼牌服装，它象征着一种舒适和优雅的生活态度。

这样就很好理解这句文案了，“想优雅地把你穿上，再脱掉”。

所以，这里穿上和脱掉的，是指鳄鱼牌外套，也是指杜蕾斯套套。

18：30

@杜蕾斯：爱的速度为9.58m/s。@PUMA彪马

文案的意思大家都懂，但为什么是9.58m/s呢？容我解释下。

首先，牙买加飞人博尔特创下9.58的百米世界纪录。其次，PUMA彪马是他的主赞助商。所以，就有了9.58这个数字。

但是有个bug，这里有个数学题。路程100米，时间是9.58秒，那么他的速度是多少呢？答案是约等于10.4m/s。

bug归bug，不过我还是觉得，杜蕾斯这里就是要强调9.58这个世界纪录。

19：30

@杜蕾斯：每天都想在杯子上见到你的名字。@星巴克中国

说实话，这句文案挺普通的，大家都能想到，不足为奇。

但是，如果这里的杯子不仅仅是指星巴克的杯子，而是指飞机杯……那就简单又不简单了哈哈哈。

20：30

@杜蕾斯：别让那些想直接表达的爱，濒临灭绝。@WWF世界自然基金会

我个人超级喜欢WWF世界自然基金会。它们以往的作品很是惊艳，海报和文案有强烈的冲击力。

不要让爱频临灭绝，这个点我也特别喜欢。不仅是站在公益的角度，更是洞察到生活的日常细节吧。很多时候，我们再也没机会说爱了。

20：30

@杜蕾斯：剁不掉的，是我想打开你的手。@天猫

剁手的梗，对于天猫来说不陌生哈。

我比较关心“想打开你的手”里面的这个动词，是打开天猫的网站呢，还是打开……心扉或者什么呢。明人不说骚话，我喜欢杜蕾斯的文案。

以上，是杜蕾斯这次的海报微博转发文案。然而，这次520杜蕾斯没那么简单。

这次的广告主题是#说爱简单点#。

为了更好地诠释这个主题，杜蕾斯先推出了一个土味情话的视频。比如：

• “你为什么要害我？”
• “我怎么害你了。”
• “你害我这么喜欢你。”

传递出这样的讯息，表白何需如此复杂，说爱简单点。而为了强化这个信息，再次推出上面这11张海报文案。

这次最大的创意，恰恰是在这11个品牌上面。可以回头去看看，这几十个品牌都要一个共同的特点。

那就是品牌名或者logo都含有动物。

比如：虾米、雷蛇、鳄鱼、红牛、天猫等等。

杜蕾斯把每个动物各自表达爱的方式，一一都直观展示出来。很容易发现，它们表达爱的方式都是很直接的。

比如，蝙蝠通过刺耳的叫声，牛通过击败对方，美人鱼通过歌唱，猫通过散发气味……

通过大自然的动物，传达这个符合大自然规律的表白规律。用复杂方式做，用简单方式说。

这顿操作看下来，杜蕾斯在520这天真是良苦用心啊。再一次身体力行地演示了，表白一定要走心。

然而，对于杜蕾斯这波诚意表白，大多数品牌们没给予什么回应。一方面说明，杜蕾斯在事前并未知会各大品牌，让事情自然地发展下去。另一方面，也强调了一个道理。表白，不一定会得到回应。

但当你想好并表白了，对于你来说，就已经成功了。

最后，感谢杜蕾斯这波表白。作为文案的我，我欣喜若狂地接受了。爱你哟。

“打人”的滴滴和“没有朋友”的美团，最近日子都有一点不好过。上个月，两者还在为了上海和无锡的打车和打车市场斗的你死我活，没想到，一个月的时间不到，双方都在经历着一场不大不小的危机。

滴滴网约车司机打人事件，平台迅速发表声明致歉。而另外一边美团，现在还因为《后来的我们》在猫眼电影上的大量退单而焦虑。不同于滴滴打人这种社会新闻，通过危机公关和加强监管可以解决，而猫眼在上市前夕出现疑似刷票房的行为，更像是一种商业欺诈，利用规则漏洞钻空子，可以说不仅震惊电影圈更波及IT圈。

据壹娱观察报道：《后来的我们》上映前夕，有大量影城接到了退票申请，甚至有的影城退票金额达到当日该片总票房的10%。

猫眼声明中说遇到了黄牛恶意刷票房，但是让人唏嘘的是，猫眼却是此部电影的主要发行方和出品方。另外，猫眼给出的54%正常退票率，也很难让人信服。

数字游戏似乎成了不少公司抢占市场的偏门法宝，这不禁让人想到美团打车在上个月大玩补贴策略，畸形抢占市场，而且也被媒体曝光存在40%的刷单量。因为持续时间不长，很快被主管部门叫停，本文的重点在于，比起刷单，商业战略的失误更加致命和让人唏嘘！

接下来，我们就来盘点一下，在网约车大战中美团的战略失误是否致命。

补贴烧不出忠实用户

美团似乎从来就不是一个防守型的公司，一直在进攻，一直在伺机而动。

王兴说：美团打车他们是肯定要做的，而且是一定要成的。

3月21日，美团打车进入上海，并随后宣布三天内先后实现日订单超15万、25万和30万，拿到了30%的市场份额。美团打车初上线的成绩还算是亮眼，最直接的原因可能还是和美团极强的补贴力度有关。

比如：在美团打车注册的前1万名注册司机，前三个月免抽成，司机在每日6~24点期间，在线满10小时、接够10单，可拿到600元的保底收入，超过600元后还将获得200元额外奖励；消费者端，新注册用户可用优惠券每单减14元……

以上运营打法非常具有美团的基因和风格，大量的补贴与优惠政策，同时也能让数据上比较亮眼，提振投资人和外界对于公司的信心，毕竟有多方消息传闻今年的美团点评要IPO。

但是，在这却要给美团泼上一盆冷水。在我看来：以上亮眼的成绩只是看上去很美，基本上是糊弄投资人以及自己的高潮自嗨，更是没有任何价值的一场极其低效的战略，而且这个愚蠢战略必将将自己送向死亡。

当然，滴滴作为近身肉搏过“补贴大战”的老玩家，应对策略上也是极其愚蠢。不断用短信策略轰炸用户，以及跟进送券的打法，乏善可陈。

我们来复盘美团打车的战略打法，再来分析一下逻辑。美团的补贴打出了“0元打车”的概念，它吸引的是什么样的人呢？

毫无疑问是滴滴里面最低端的客户，抢到的只是薅羊毛的价格敏感性用户。

我们再来分析那些价格敏感人群，这些人爱占便宜的人最大的特点就是“潮汐性”非常强。今天美团打折，他用美团；明天滴滴又降价，他又改去滴滴。等到美团和滴滴都不打折的时候，他们只会选择市场规模更大的平台来解决打车需求，如果滴滴相对来说规模大，他们中间应该会有2/3再回到滴滴。

也就是说美团现在拉到的人只有整个市场的1/3，绕了一圈最终这1/3中的2/3又会再回去，这样算下来，未来市场份额充其量也只有整个市场的1/10。

以上是第一个逻辑。

从网上曝光的一份滴滴区域运营高级总监孙枢内部邮件就可以证明，邮件中称：

美团在上海的市场份额早就已经没有了昔日的雄风，4月份就已经被压制在15%以内，并且仍在持续下滑。

浦东一家租赁公司老板在与同行交流时抱怨称：

来自美团的“流水”（日营收）减少了一半，旗下司机在美团上的接单间隔明显拉长，比较极端的是往往要20~30分钟才能接到一单。

第二个重要的逻辑是什么呢？

恕我直言，就目前美团争取到的这些人，根本连前面说的三分之一的价值都没有。我们可以用一个更加深入公式非常清晰的计算出来，每一个投资人或者每一个普通老百姓，都可以带入自己认可的参数估算出来。

我们来拆分一下所有的交通的人群，我们以上海为样本来进行分析。

据有关部门数据统计：2017年，轨道交通工作日平均达到1000万乘次，创历史新高。

自行车在轨道交通站点进、出站的接驳比例，分别从之前的1%上升到9.2%和5.8%，还有每天几百万的公交车和走路的人群。这部分人群，在公式里是占有最大分量的X参数，出行基数可能在每天两千万次。

我先来分析，美团不应该为了每天有30万单而欣喜若狂。因为既然美团是近乎0价格，这个出行的金钱成本比公交、地铁、共享单车都便宜了，所以用户会如潮汐一样疯狂涌入（当然也不排除一些不会用手机app少数群体）。这里则需要引入第三个参数T（Transfer），指有多少客户会因为这个价格会转移到美团，Tx。

所以，如果2000万次出行X用户中有1.5%的成为Tx，那每天就有30万次了，10%就是200万。

再深一步研究，从滴滴区域运营高级总监孙枢在朋友圈公布的数据：目前滴滴在上海每天服务的订单已经突破150万单，同时滴滴留存率比其他出行平台均值高出20%以上。这里面有多少用户会被美团的战略抢走呢？

在这里，我们引入另外三个参数叫做ABC级客户：A级客户是平均每天打两次左右专车及以上的最优质客户；B级客户是平均每天都要打两次左右快车的人普通优质客户，比如：我自己；C级客户一个月内因为天气、身体、急事、心情等原因不规律地打几次快车或专车的人，我们称之为偶尔客户。

当美团长期实行接近0价格并且滴滴不同样降价的时候，原本使用滴滴的150万单可能会有45万单被拉了过去，这被拉过去的45万单，主要集中人群肯定是对于价格敏感的C级客户。

这里，定义T是从滴滴转移美团的用户，我们几乎可以断定：Ta的比例是最小的，猜想比例约15%；Tb比例次之，可能是30%；Tc的比例可能是55%。当然，每个人可以带入你们认为或者调研后的数据。

我自己作为一个B级用户，首先最注重的就是服务商的车量大，打车的保证性和服务的稳定性。同样，我们公司高层换美团的人的比例远远低于中基层员工，我身边的A级别滴滴用户朋友更是对美团嗤之以鼻。

所以，综上所述，按照美团自己公布的每天30万单，很可能Tx占了25万单、Tc占2.75万单、Tb占1.5万单，而最优质的Ta客户订单只有0.75万单。

讲到这里，大家可以理解美团的战略是白白烧了多少钱拿到了多少对自己未来根本无效的客户。

更加恐怖的是，这还不是问题的全部！

如果三年以后，美团不大幅度大范围补贴了，因为投资人总是要企业盈利的，上市总没有利润或者哪怕亏损大幅度降低的期望是不行的。就像优酷爱奇艺腾讯视频打到最后，也要收费或者强制给你看很久的广告不可能免费无偿了。

各种类型的客户会有多少回潮呢？

我们再引进一个参数R，就是取消补贴之后回归原来的交通状态，或者原来习惯使用的APP的用户数。

我们大胆猜测下：对于平时在交通的花销方面长期是公交、地铁、单车的用户来说，Rx≈99%×Tx。

Rc肯定也会五倍左右地降低打车频次，因为本身他们就是偶尔打车的，便宜就多打，贵了就少打。所以，不从人数而是从单量上面计算，Rc≈80%×Tc。

Rb和Ra我很难估计，我的个性是选择最大的最稳定的第一品牌而不是第二，也许有些高级别用户习惯了美团懒得改回去滴滴，大概率是50%吧。当然，每一个读者可以带入自己认为的参数，问问身边的朋友，或者打电话随机调查一百个用户。

假设说以上参数正确，什么时候取消补贴，什么时候美团又会从30万单回归成为1.925万单。

后来滴滴公布的数据，也恰恰证明了我这个公式的正确性。4月4日，滴滴称已经把美团在上海的市场份额压制在15%以内，美团单均亏损价格在30元以上。美团打车在经历了连日上涨之后，目前上涨态势已经被压下来，客户开始回流滴滴。

有媒体从几位美团打车司机交流后了解到，美团打车在上海每完成一个订单，亏损就达40元、这其中包括司机端的各种奖励约26元，以及用于吸引乘客的“立减14元”的拉新券。照此计算，等到美团打车订单规模到达50万，仅在上海一地每月亏损预计达1亿美元，这还不包括广告、营销、技术、人力等成本费用。

前车之鉴，补贴和低价不可持续

说到美团，就不得不提曾经与她厮杀到昏天黑地的另一个陨落的团购巨头——拉手。

曾经在百团大战的时候，拉手、24券、糯米都走过大量补贴和优惠的战略，其中拉手烧钱的大气程度应该是业内有目共睹。可是很快，拉手在团购大战中就倒下了，留下了一地鸡毛。因为苦练内功的美团和大众点评活了下来，因为不拼补贴，不拼广告，拼的是扎扎实实的地推，选择的是一条最难走的路。现如今的美团在打车领域的投入，也是巨大的。

自从去年11月正式实施的网约车新政，规定网约车需要与出租车服务有所区分，就只能走偏高端路线，价格自然需要上调。美团此番大打价格战，网约车市场仿佛又回到2012年前后的野蛮竞争时代，美团当下却难以招架各种刷单行为，还导致黑色产业链死灰复燃，显然不是可持续发展之道。

那么同样的道理可以在看看电商，过去依靠价格战的电商起来的，最后往往都落寞的离场了、价格是最能吸引客户的没错，但是也是最难留存客户的，这个战略此前已经被证实为伪命题。

曾经红极一时的凡客诚品，创造了电商的奇迹和神话，利用29元、59元、79元的低价策略，抢占市场。

• 2009年以前都还是一个小众品牌，2010年随着凡客体的火爆，超具性价比的产品，让凡客诚品2010年的销售收入从2009年的3亿元飙升到12亿元，增长300%。
• 2010年，VT卖了230万件，仅上线当天，当天带来的新用户过万。
• 2011年最风光的时候，凡客估值达到30亿美元，有1.3万员工。
• 但是2012年以后，长期低价策略让企业销售进入死胡同。人员过度冗繁，产品质量下降，管理混乱，库存近4亿，加上此前连年亏损，财务报表相当难看，在赴美IPO寻求上市失败，也成了压垮他的最后一根稻草。

可见通过低价获取的C类客户，不仅带不来利润，更会给企业的发展带来沉重打击。薅羊毛永远不会止步，可是羊毛总会有被薅完的一天。

《人民日报》在点评滴滴美团网约车大战中称：但凡成功的创业，归根结底都是因为能提供符合消费者口味的产品和服务，而不仅仅是靠烧钱博关注。竞争离不开真金白银的投入，但绝不止于烧钱。

我和滴滴没有任何关系，多年前和柳青微信讨论过吉克隽逸和吴莫愁谁会更红，但是几年没有再微信对话过，也并不是来黑美团的。相反，我很喜欢王兴并且一直在学习他多过学习程维（当然他们两个都比不上张一鸣），前天的朋友圈还批评了滴滴的公关被好多朋友转发给程维。

这篇文章只是不希望美团被自己的战略拖垮，想给它提出后面的忠言逆耳的建议！

补贴过后，美团打车如何突围？

我认为破解之法第一级战略是吸引A级人群，第二级战略是吸引B级人群。

我觉得这两拨人群才是美团未来该有的样子，把这两拨人群给彻底转移过去，并且能够深深的留存住。它未来的价值是1人顶现在100人甚至1000人，因为现在100人有99人都会退回原位。

最让人难受的则是留下来的X和C类型用户10个人的贡献总价值也只有A、B级客户的1人使用价值，所以吸引A、B级客户是以一当百当千的效果。

换句话说，应该把现在的补贴，十倍百倍补贴到A、 B级客群的身上。那么，在这个过程中如何补贴就很重要了。

那么对于A、B级的人来说，他们是不是在乎便宜，答案是肯定的，谁都跟钱没有仇，能省钱的事儿谁不愿意干呢？

但是，他们第一在乎的却不是便宜，他在乎的是质量，就是车的质量、司机的质量和乘坐舒适度；第二在乎的是稳定性，尤其是时间，因为这些人对赶时间特别敏感。所以一定要着手解决A、B用户这两方面的问题。

同样这也是滴滴达到这个体量之后，反而不敢轻易尝试的市场。现在滴滴其实也在做一些优先派单，但是滴滴并不敢过度的伤害C级用户，这些用户本身就比较摇摆，他们不仅可能转投其他约车平台，最大的可能就是不用车了，马上就改成别的交通途径，客户流失掉，何况有不少此类用户本来就觉得打车贵。

这样比较下来，A、B级用户的使用忠诚度更高，因为他们不会轻易更换交通工具和约车平台。

另外，就是提升A、B级客户的身份尊贵感。他们本身就认为公共交通出行就存在不便利性，以及缺乏尊贵与舒适感。

如果美团给出这么一个战略部署，比如：针对这种客户做一个承诺，一年内乘车50次或者100次，达标后可以自由选择10次免费车型升级，平常打快车的，可以免费把它升级为专车或者豪车，费用由平台来补贴。同样客户也可以在关键场合选择一键升级，特别是在见重要朋友和商务客户等场合。

还有一种补贴模式叫做频率免费，就是一个月我给你5次免费打车的机会，但是前提是你必须是我的A、B级用户，只要一个月内在美团打车每10次，我给你5次免费机会，也就说打一次免一次。或者说你每打一次车，我就免你一次。

这样的话，平台就会解决掉那些纯占便宜心态的客户，而且会把A、B级稳定客户给带过来。对这种客户你去补贴，不仅养成他们一年内在平台上的使用习惯，并且长期给到他一些优惠，这个长期可能是2年或者3年，会让他在一年内的使用频率增加，也会让客户留存时间延长。

通过一年内限定次数的免费机会，加上一键升级车型的诱惑，A、B级客户基本上会相对死心塌地的使用。

纵观美团过去发展的轨迹，就是抢最低端的人这种模式。从这个基因上来说，他们是很难做到的，甚至是跟美团的气质完全相反。

但是从网约车市场上想要撕开一个口子，我相信所有的人都会同意我的观点，就是从A、B级客户切入进去。也许美团做得到，也许他做不到，但是不管做得到或做不到，他一定要这么做。

反观滴滴，如果要维护自己已有的市场，我觉得也不是出一样的昏招，而是要把已有的A、B级客户拥护好，这个事是最重要的。

有些朋友说美团的低端气质很难改变。但是，细数王兴的创业背景，我觉得他瞄准A、B级客户未必是不行的，因为从过去美团与大众点评的合并来看，你就会发现：大众点评并进美团后，依然保留了点评的名字。而其他，例如：滴滴和快的的合并，58与赶集的合并，后者的名字基本已经消失殆尽。

为何只有大众点评没有被灭掉？

新美大的高层曾经向我透露过：他们认为大众点评是高端的，美团是低端的，所以他们要留一个高端的产品去吸引高端的人。

这恰恰说明其实王兴是有高端意识的，就像当年大众汽车做奥迪一样，不能因为他做了甲壳虫就断言其没有机会再做奥迪、兰博基尼、布加迪。

有些朋友举出相反的例子：京东和淘宝的价格战，为什么京东依靠疯狂打折切入淘宝的市场能够活下来。其实京东正好证明了我的理论，因为京东起家，不是依靠日用百货、生活小宗商品消费，而是依靠家电等大宗商品消费的用户。

换句话说，以前淘宝的用户是ABC三级消费能力里，C级的用户相对最多的。而京东一上手就做了最难的，选择A级和B级客户的生意，只有这些人能够花大价钱去买家电级别产品。

所以京东虽然也是打折，但吸引的却是A、B级客户。由于这些基础用户打底，未来再往C级产品上去消费的时候，他的消费力相对来说就非常强，这就意味着为什么京东做日用品可以、做图书可以，再往下做任何一个低单价餓的商品都可以的原因，这种高维打低维的成功率非常高。

京东与当当曾经在线上图书市场上有过一场战役，京东利用补贴打折进攻当当擅长的图书音像市场，直接深入其腹地。

当当在被动防守的同时，也曾经组织过进攻，当当想往上做，通过低价策略深入京东的家电市场去打价格战，希望能够围剿京东的腹地，来逼退京东鸣金收兵，结果却并没有成功。这充分说明了C级客户很难向A、B级客户转移。

同为创业者，从我看王兴的角度，他是有这个机会的，要知道过去的产品饭否就不是一个低逼格的东西，那是多少文艺青年最热爱的打卡圣地。如果说美团更像快手的话，那饭否其实更像豆瓣和知乎。所以王兴内心有高端的基因。

所以，这个网约车市场之于美团之于王兴，都存在着想象空间，也期待美团能够给沉寂已久的打车市场，带来新的风貌，让这个市场再次波澜壮阔起来。

本文作者@栗浩洋 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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为什么有的产品即使很少打广告，你依然会见到很多人都在使用并且谈论它，而有的产品，即使投入了大量的广告，却只能安静的陈列在货架上？

比如：

ZARA和星巴克就很少打广告，可它们的产品风靡整个世界；相比之下，一些投入大量广告的产品，比如一些保健品，销量却一直下滑。

那么，如何才能让自己的产品即使很少打广告，也会像病毒一样，到处被人们使用和谈论呢？

这篇文章，就来跟大家分享一下：让产品变流行的11种方法。

1.可视性

要想让你的产品变流行，最首要的条件就是让它具有可视性。

可视性有很多种意思，但绝大部分都是针对人的感官而言的：容易被看到，容易被听到，容易被嗅到，容易被摸到，容易被尝到；当然，还有一种就是认知层面的：容易被感觉和理解。

一言以蔽之：刷存在感。

这就是为什么现在很多商家都鼓励消费者拿着他们的产品在朋友圈晒自拍照。目的就是为了让更多的人看到有人在使用这些产品，进而自己也更有可能去购买。

这看上去没什么了不起的。

不过，即使是营销大神也很容易忽略“可视”的重要性。

就像之前李叫兽为南孚做的广告一样，文案当然无可挑剔，突出产品优势（持久耐用），非常有话题性，很符合年轻人的口味。

不过，整个海报最大的问题就是：没有突出新产品的核心信息——全新糖果装。

其实这就是缺乏可视性，人们很难通过海报直观的看到产品的新特点，而是把注意力都放到了大字文案以及图中的振动棒，遥控器和鼠标等电器上面了。

个人认为：图中的电器有点喧宾夺主了，导致电池本身的存在感很弱，应该把糖果装电池的视觉信息强调出来才对。

说句题外话：网上有人评论李叫兽这个文案的效果并不好，但我认为这不是文案的问题。除了刚才我说的，南孚本身的策略也有问题。

2.反差感

光有可视性也不够，毕竟现在“可视”的产品信息太多了，比如手机，大家都有一部，品牌也各不相同。而大量同质化产品的出现势必会降低品牌的相对可视性，使其淹没在茫茫的机海中。

所以，产品不仅要可视，更要与同类型产品建立反差感。

苹果公司就一直是这方面的专家。

当别家的耳机线都是黑色的时候，它就专门生产白色耳机线的耳机；当别家也大量生产白色耳机线的耳机时，它就要弄个无线的耳机：

这样一来，即使没看到图中人物的手机，也能轻松判断出他用的是iPhone。

另一方面，具有反差性的信息也更容易被大家传播。

比如“德国著名足球教练居然喜欢吃鼻屎”这样的信息就很容易被传播，因为“著名足球教练”和“吃鼻屎”本身就是相互对立的，一个属于“高大上”，另一个则属于“低俗恶心”，而这两者结合起来就变成了“不可思议”。

如果是换成“著名足球教练喜欢跑步”或者“小孩喜欢吃鼻屎”，就没有这么高的传播性，因为它不具备“反差”的特征。

很多人想不明白为什么最新的锤子手机边缘这么锋利，甚至可以用来削水果。其实这就是老罗的高明之处，他也是利用了反差性，把常规圆润的手机边缘变得很锋利，从而让更多的人注意并谈论它。

3.统一性

一味的制造反差的确能引起人们的关注，但无法有效建立产品的可识别度。

如果苹果公司推出的每款产品都只是为了与同类型产品建立反差，而不具有某种统一性，人们也很难对其进行识别。因为它这样做就相当于把自己的产品变成了巧克力，你永远不知道下一块是什么。

苹果虽然一直不走寻常路，但它的产品始终具有统一性，比如简洁和具有科技感，以至于别人一模仿它的风格就马上能被认出来，比如卫龙辣条的“苹果风”：

所以，要想提高产品的可识别度，还需要让它们具有某种统一的特征。

当然，在这方面做的最好的，应该要数巴宝莉了：

人们很容易就可以看到有哪些人在使用巴宝莉的产品，这个品牌也就更容易植入人们的心智。

4.抱大腿

有些产品很难引起人们的注意，可能是因为品类本身就不受关注（比如保健品），可能是因为新产品复杂难以被理解，也有可能是因为它只是个小品牌。这时候，你就需要把产品与人们生活中更关心、更熟悉和更热门的信息绑定在一起，让它们成为人们谈论和使用你产品的诱因。

这就是为什么方太油烟机要搞一个与女性皮肤有关的话题，因为油烟机本身并不受人们关注，但女性皮肤的保养，那可是她们每天都要关心的问题。

当然，我认为在这方面做得最好的还是老罗了，他真的很擅长“抱大腿”！

下图是早年间的罗永浩“抱”西门子的大腿：

后来走上正道了，开始抱乔布斯的大腿：

现在不仅是他本人，连他的产品也会抱大腿了：

5.故事性

回到最开始的问题：为什么星巴克很少打广告，却依然那么畅销？

我想，一个很重要的原因就是：它的产品很有故事性。

“你知道吗？今天早上我去星巴克买咖啡的时候，那个服务员问我叫什么名字，说要把我的名字写在杯子上，结果他写了两遍都写错了…”

就像上面这个例子一样，消费者并不只是买到了一杯咖啡，他更是买到了一个属于自己与星巴克的故事。而故事是非常具有传播性的，因为人人都喜欢讲故事。

当然，故事不一定非要是消费者自己的，也可以是产品或企业的。

比如之前的黄太吉就非常喜欢讲故事——“百度高管放弃百万年薪去街头卖煎饼果子”，这是个很好的故事。而这个故事本身也具有反差性，“百度高管”与“卖煎饼”就是两个在常理上相互对立或矛盾的元素。（其实很多人们耳熟能详的故事都是这样的，比如“王子”和“灰姑娘”，“白雪公主”与“七个小矮人”，“屌丝”与“白富美”，“嬉皮士”与“苹果CEO”等等）

当然，一个好故事也不一定非要具有反差的特征，也可以像悬疑电影一样，让观众带着疑问一步步看下去，或者像众多英雄题材的电影一样，树立一个共同的敌人和共同的目标，然后层层打怪…

6.利他性

人是群居动物，如果与产品有关的信息可以帮助到其他人，人们也会主动分享你的产品。

这就是为什么饿了么，摩拜，ofo等App，都会在用户使用完之后送10个红包的原因，这些红包大多不是给用户自己用的，而是让你分享给你的好友。

7.展示自我

每个人都想向其他人表达更理想的自我，如果你的产品可以帮助用户展示自身的想法，地位，形象和价值观等，人们也很乐意把它拿出来展示。比如：

1）展示想法

这个很常见，比如大众甲壳虫的“Think Small”。

2）展示地位

没有对比就没有伤害。同理，没有对比也就没有优越感，如果你的产品能让用户产生优越感，那也会被他们主动传播。比如游戏中的连杀截图，游戏迷们很乐意把它们分享到自己的朋友圈，以此展示自己在游戏中获得的优越感和地位等：

3）展示形象

这个经常被一些小众产品或功能较为单一的产品使用。由于产品的受众少或功能单一，所以人们可以通过使用它们，明确的表达自己的身份或形象。

比如Kindle，它的功能非常单一，就可以很好表达用户（希望表达）的身份和形象——知识分子，喜欢阅读。

4）展示价值观

台湾的全联超市就是很好的例子：它通过把“省钱”重新诠释为“经济美学”，从而很好的展示消费者的价值观——把钱花在该花的地方。

8.高度情绪唤起

情绪是从人体大脑的边缘系统产生的，它对人的行为有很大的影响。这就是为什么愤怒的情绪可以让一个文质彬彬的人瞬间变成杀人犯。

那么，什么样的情绪可以促使人们进行分享呢？

大部分人认为：要想让人们分享他们知道的信息，最重要的就是信息本身要给人正面的情绪，比如开心；而当信息给人负面的情绪时，人们就不愿意分享。

然而，事实并不是这样。

心理学家以前做过一个名叫“原地跑步”的实验：

他们让两组被实验者分别进行一分钟的原地跑步（A组）与静坐（B组），一分钟之后，再给这两组人看同一篇文章。结果发现：A组的人在看完文章后，比B组的人更愿意将这篇文章分享给其他人。

虽然跑步本身看似和情绪的关系不大，不过，它的确揭示了人在什么状态下更容易进行分享——高度情绪唤起（high arousal emotion）。

所谓的“高度情绪唤起”是和“低度情绪唤起”相对应，前者包括开心、敬畏、兴奋、焦虑、生气等，后者指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。而“原地跑步”实验告诉我们，只要唤起了人们的“高度情绪”，无论是正面还是负面，都会促使人们分享信息。

而具体到产品，唤起人们“高度情绪”的方式有很多，比如运用鲜明的色彩（红色是最多的），将产品拟人化（比如汽车的正面很像一张脸），制造滑稽感（比如表情包的设计）等。

值得一提的是：最能影响一个人情绪的，并不是视觉元素，而是听觉，因为听觉是直接作用于人大脑中负责情感和情绪的部分。这就是为什么相比于打字，你直接发语音去骂一个人更容易激怒对方。

9.极限属性

所谓的“极限属性”，其实就是指你的产品有哪些“最XX的属性”。比如最薄的手机，最轻的自行车，最快的操作系统，最浓稠的番茄酱，全球首款双屏手机等等。

之所以这种信息容易被人们分享，是因为人们天生对认知闭合（或者满足好奇心）的需求。

就拿手机的薄来说，多薄才算薄？不知道，也许是7mm？6mm？

如果你的手机不是最薄，那你就给不了他们答案，满足不了他们的好奇心，自然也就不会被谈论。但如果你的手机做到了全球最薄，那就相当于满足了人们的认知需求——原来最薄的手机才4.75mm啊！什么牌子呢？哦，原来是vivo。

这就是为什么人们只记得第一个登上月球的人，而不会关心谁是第二个（记得我以前写过一篇《第二个登上月球的倒霉鬼们》，里面提到了第二个人，但现在我自己也忘了…）

所以，要想让产品变流行，你也可通过打造极限属性来实现。

10.行为剩余

为什么星巴克要卖杯子？它真的是想靠杯子业务来赚钱吗？不太可能…

我想更好的答案是：它是在利用顾客“行为剩余”的价值。

即使是每天都买星巴克咖啡的死忠粉，他真正喝咖啡的时间可能只有一天的1/10，那剩余的9/10怎么办呢？这就需要发挥“行为剩余”的价值了——桌子上的星巴克杯子就能时刻提醒他与他周围的人：不要忘了还有星巴克这个品牌。

与之类似的还有服装产品，这就是为什么它们的包装袋都做得这么精致和结实，目的就是让你即使在没有穿它们的衣服的时候，也能把产品品牌的信息传递给你周围的人。

所以，你可以通过增加一些周边产品，变相的增加主打产品的使用和曝光频率。

11.可模仿性

以上总结的10条，都是为了让更多的人展示产品，同时再让更多的人看到他们在使用。但如果使用产品的行为不具有可模仿性，那一切都是白搭。

当你的产品被人们展示和谈论的时候，一定要保证留有足够的销售线索（比如产品名称，LOGO，二维码，网址，地址等），这样才会有更多的人能模仿别人，购买和使用你的产品。

这就是为什么绝大部分产品的名称都要求简单易记，其目的就是为了让人们不容易忘记这个品牌，当产生相应的需求时，马上就能想起它。

另外，对一些低频消费品来说，它们的LOGO也都是以文字为主，这样人们才能根据“文字”这个最直观的线索去搜索和询问他人“你知道DELL这个牌子的电脑吗”或者直接上百度搜索“DELL”。

不是我故意想给乐视火上浇油（最近它的负面消息挺多的），但它的新LOGO，真的是故弄玄虚，没有实际意义。（当然，放在PPT上讲故事还不错）

请问：假如你不认识这个品牌，你该如何描述这个LOGO，如何把它输入到搜索框内？并不是每个消费者都像营销人一样能认得出上千种品牌…

好了，最后再来总结一下上面提到的，让产品变流行的11种方法：

1. 可视性：让别人能感知到产品；
2. 反差感：差异化产品属性；
3. 统一性：同品牌产品要有相同特征；
4. 抱大腿：与大IP进行绑定；
5. 故事性：让产品成为故事的一部分；
6. 利他性：让产品对用户周围的人也有好处；
7. 表达自我：让产品能帮助用户表达自己的身份，地位，形象和价值观等；
8. 高度情绪唤起：唤起开心，敬畏，生气，亢奋等情绪；
9. 极限属性：打造“最系列”或“首款系列”；
10. 行为剩余：利用周边产品，变相提升展示频率；
11. 可模仿性：提供销售线索。

当然，上面举到的例子只是很小一部分，在实际操作的时候，应该扩大思考的维度。比如“统一性”，我们不仅可以提升视觉上的统一性，也可以从其他感官和认知层面入手，比如因特尔的“灯！等灯等灯！”这个经典的声音就一直沿用至今。

PS，为了不让自己被打脸，这次我也在文章底部留下了公众号的二维码。正如最后一条说的，光展示还不行，还要留下“销售线索”…

本文作者@品牌圈圈 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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