我们今天来分享一下百度信息流必备知识点，包括了账户的搭建、定向方式、出价方式选择、素材、及常见问题解答。

百度信息流——账户搭建要点

核心定向是百度信息流的难点，核心定向也就是我们常说的三大块：词、兴趣和人群包。

但是不同的百度信息流账户定向也是不一样的，有的账户投词效果嘎嘎好，有的投兴趣效果好，也有的投人群效果好，需要大家去测试。

这部分内容做三点提醒：

1. 选词要选择高相关性的词、要多选短语词少选长尾词、要选择有热度的词。

2. 兴趣要优先选择核心兴趣，如果没有量在慢慢放开。选兴趣的选择可以参考百度指数。

3. 建议在观星盘里自己根据往期数据多建一些人群包，用于投放。

百度信息流——定向方式选择

投放百度信息流广告，定向很重要。一般情况下定向方式可以分为三种：基础定向、行为定向和兴趣定向。

 1. 基础定向 ：简单来说就是对潜在人群进行定向。主要是根据地区、年龄、性别、设备四个属性进行定向，当然也会根据场景、职业、时段等进行更精准的定向。

 2. 行为定向 ：行为定向相对来说更为精准。主要分为搜索定向、互动定向、回头定向。

 3. 兴趣定向 ：通过用户的兴趣爱好进行定向，所以它较为针对意向人群。兴趣定向不仅可以通过单一兴趣进行投放，也可与基础定向、行为定向组合使用。

百度信息流——出价方式

百度信息流一共分为3种出价方式，分别为CPC、OCPC、OCPM

1. CPC

传统出价方式，需要手动精准调控，一般都是cpc+基础定向+意图词投放

2. OCPC

1）跑第一阶（现已取消）

跟cpc出价方式一样，前期需要精准定向，等转化20个进入第二阶段，系统收集完数据后再放开定向。

2）跳过第一阶

直接基础定向+意图词或者基础定向+兴趣

3. OCPM

基础定向+意图词或者基础定向+兴趣

百度信息流——素材类型

投放百度信息流，素材样式很多，包括竖版视频、横版视频、大图、三图、小图等。

这里想给各位的建议是：

如果线索量不是很大的话可以主要跑图片素材；如果线索量大的话，则需要视频素材和图片素材一起跑。如果单跑好看视频的话，需要准备视频素材。

另外，还有一个好消息，百度信息流对素材的要求不是特别高，所以相比较于千川的来说制作素材的压力就会小一点。

百度信息流常见问题解答

准备了几个大家在百度信息流投放过程中会遇到的问题。

1. 百度信息流突然没量，怎么办？

1）信息流的放量模式，没量的情况下可以开启一下。

2）多上新一些优质的素材，千万不要懒!

像图片素材比较简单，可以多上一些。如果觉得视频素材比较复杂，也可以把其它平台的跑量比较不错的素材拿到百度投放试试，或者针对百度信息流效果比较好的素材再去翻拍。

2. 百度信息流的优缺点分别是什么？

主要优势就是有搜索基础，可以利用意向词定向，另外用户精准、质量高，而且购买力也比较强。

相对来说，百度信息流的算法就比较差，多操作技术要求高，流量相对其他平台较少。

3. 百度信息流投放可以通投吗？

百度信息流是不可以通投的，因为百度是以搜索为基础设置的算法机制。也就是说系统是不能自主找到你需要的人，它的主要重点还是在于定向方式的选择。

4. 为什么没看到过自己投放的信息流广告？

因为百度信息流是广告找人，也就是说系统会判断你是不是广告需要的用户，如果不是的话，系统是不会把这条广告推送给你的。

以上就是百度信息流广告账户的搭建、定向方式、出价方式选择、素材方面的一些知识点总结，及常见问题解答。

我们都知道百度竞价广告是付费推广，相当于花钱买流量。

那么百度广告点击一次多少钱？百度广告推广怎么收费呢？

下面就来跟大家聊一聊，百度广告和钱有关的哪些事。

1. 百度广告推广怎么收费
2. 百度广告点击一次多少钱
3. 点击价格影响因素

百度广告推广怎么收费？

按照「点击」收费

百度竞价广告主要是按照每次点击进行收费，也就是我们通常说的CPC。

当用户看到你的百度广告，并且点击之后才会进行付费，不点击不进行收费。

注意：百度竞价推广不为展现付费，点击一次收一次费。

那么百度广告点击一次多少钱？

百度广告点击价格=（下一名出价*下一名关键词质量度）/当前关键词质量度+0.01。

所以，百度广告点击一次多少钱，要看点击的是哪个关键词，以及这个关键词的出价以及展现位置。

不过有一点：百度广告点击价格≤实际出价

具体每个关键词点击一次出多少钱，还跟你的出价方式有关。

 1）CPC

选择CPC出价方式，关键词出价是一样的，都是某个均值。

假设：你账户中有2000个关键词出价都是6.66元。

那么你的百度广告点击一次的费用在0.01-6.66之间的某个「均值」，在百度推广后台有平均点击价数值大家可以查看。

 2）OCPC

选择用ocpc出价方式，那么点击一次的价格就是随机的，具体看你ocpc出价多少。

假设：你ocpc出价120，点击1次的价格可能几分，可能几块，也可能几十上百块。

使用ocpc推广一般不会在意百度广告点击一次多少钱，重点关注有没有转化，以及账户转化成本即可。

点击价格影响因素

百度广告点击一次多少钱，受到多方面因素的影响，主要包括以下3点：

1）出价

出价代表的是你愿意为一次点击支付的最高费用，决定了百度广告每一次点击的价格上限。

2）关键词质量度

关键词和创意相关性越高、创意 与 页面 相关性越高，关键词质量度越高。关键词质量度 将影响到价格的高低，相同排名情况下，关键词质量度较高，所需要支付的价格就低。

3）市场竞争

比如正处于行业旺季的关键词，很多同行都在投放，这个时候点击价格就会高;竞争度小的时候，点击价格就会低一些。

需要提醒大家一点：

做百度广告的企业/老板，基本上不太会去关注百度广告点击一次多少钱，只会关注账户总体消费和转化情况。

随着网络的不断发展，广告已不在局限于电视，传单等，作为中国人使用率较高的搜索引擎巨头–百度似乎也不甘示弱，在广告投放这块也做了很多措施和策略并且卓有成效。今天我们来简单的讨论怎么投放百度广告更为有效，希望能帮助大家少走弯路。

我们进行百度广告投放可以通过以下几种方式来实现。

一：百度搜索推广广告投放方式。

进行百度搜索推广大概分为三个步骤，开户充值-制定关键词-优化关键词

1.百度搜索广告开户

这一步至为重要，因为服务商的专业与否决定广告投入的质量好坏，专业且具有实战经验的服务商能更好的帮助顾客维护和管理账户，并且能为顾客在广告推广过程中提供针对性的建议，帮助品牌实现更好的推广。所以，找一家专业靠谱的服务商进行开户十分关键。

2.制定关键词

百度搜索推广是依据关键词质量来将网站进行排名的，所以我们要保证制定出来的关键词能符合广大网友的搜索习惯和喜好。（没说清楚，没说在点上，我会这样写：

百度搜索推广主要是是依据关键词价格来将网站进行排名的，而要想提高关键词的投入产出比，那么就得找到人群需求精准，且竞争小的词，这样就能实现低价钱获得精准流量）

3.优化关键词

百度搜索的大环境与网友们的需求每时每刻都在发生变化，所以在百度搜索的广告也应该与时俱进，推陈出新，我们需要不断进行科学有效的数据分析，及时调整广告策略，才能吸引更多用户进行点击来达到我们推广的目的。

二：百度信息流广告投放方式。

信息流广告是在百度首页，百度贴吧、百度APP等百度平台的资讯流中穿插展现的原生广告，其推广效果也很不错。

1.登录百度，输入账号和登录密码完成登录操作，然后在竞价后台选择开通“信息流计划”。

2.创建推广计划，点击“新建计划”按钮。

3.来到计划的创建页面，制定计划名称，然后再设置推广对象、引流的类型，根据自己的情况选择广告展示位置，像百度首页、百度贴吧和百度浏览器这些都可以选择，然后记得设置每天的投放预算、日期和推广时段。

4.计划创建完毕，接下来要设置单元，一个计划一般有多个单元，所以新建推广单元时，可以根据自身情况设置单元名称，然后设置广告面向群体的其他基本信息。

5.接下来进行创意设计，创意一般有图片、标题、描述和链接等几种样式，图片设置可以选择单图或者三图样式，然后输入广告创意的标题、描述内容，并且上传推广图片。

上传图片以后提交审核即可，等待审核通过就能上线投放广告。

三：百度知识营销广告投放方式。

1.增加营销广告的知识含量。要尽量使消费者从营销广告中学到更多的知识，使消费者认为同样的付出得到了更多的回报，从而有助于销售。

2.注重挖掘产品文化内涵，与消费者形成共鸣，引导消费者关注商品所带来的精神价值。

3.将品牌的商业推广与用户浏览体验相结合，选择精准问题，对优质关键词以知识分享问答的形式呈现，再通过百度搜索、百度知道等产品展现给用户。

智威汤逊（JWT）被数字营销公司伟门合并的那天，广告领袖在社交媒体上集体哀悼，为一个时代的消亡唱响挽歌。

JWT曾是4A的象征，无数广告人的灯塔。塔倒了，命运却早有预告。《定位》这本书的合著者–阿尔·里斯，最早预告了“广告行业的衰亡”。

2002年，他在新书《公关第一，广告第二》中写道：“成功的品牌是由公共关系而不是广告打造，品牌首先是通过公共关系深入人心，然后才由广告来捍卫品牌。”

此前，百年广告老店在世界范围内，被国际广告集团大肆收购，公关是当时资本最青睐的宠儿；2002年之后，以中国内地为例，广告集团不仅在公关媒介领域跑马圈地，国际公关公司也相继进入内地，抢夺市场。

公关行业进入了辉煌腾达的20年，但广告营销百年演进的科学体系、艺术思想似乎戛然而止了。至少在中国，广告公司旗帜鲜明的个性与文化变得越来越同质化，营销公司的方法论好像失去了活力，过时的理论被新瓶装旧酒或老调重弹。

2009年，在《显而易见：终结营销混乱》这本书中，特劳特也发现了营销世界分崩离析、理论混乱不堪的真相。他指责道：“广告人只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。”

2011年1月，美国杂志《Fast Company》刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”，预言广告已死，2018年，在智威汤逊的旗帜轰然倒塌之前，扬罗必凯早一步与数字营销公司VML合并，对于未来，广告人心中早有了答案。

JWT像是国际广告集团利益导向的牺牲品，互联网与数字科技成为压倒百年老店的最后一根稻草。大象转身，更难，不过我们仍然可以回到最初的开始—在那个百家争鸣的大繁荣时代中，寻求答案。

是时候，对“概念”做一个全面回顾了。

一、“营销”领域:营销组合向4Ps方向发展

1953年，哈佛大学教授尼尔·博登提出了营销组合的概念及12个影响要素后，营销人第一次意识到市场需求受到“营销变量”或“营销要素”的影响。

进入60年代之后，美国市场从卖方市场到买方市场转变。在组合营销这个大的营销观下，一些点了不同天赋技能点的营销大师，凭借其理论创新带领行业走向了不同分支。

横向，基于增加产品市场占有率的目标，组合营销理论以4Ps组合为开端，沿着“产品策略”的发展路径扩张。纵向，则伴随着定位理论的提出首次，营销人开始关注“消费者心智”，从服务到忠诚度，离消费者越来越近。

1.4Ps理论，基于产品的横向派生

理查德·克莱维持教授，首先把“营销组合”的12个要素归纳为产品、定价、渠道、促销后，1960年，麦卡锡将其总结为著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，统称为4Ps组合。

营销组合从学术领域走到商业应用，4Ps是一个开端。菲利普·科特勒在其畅销书中推广4Ps组合，进一步确定了该理论在营销领域的地位。同时，紧随时代发展，科特勒对4Ps理论进行了横向的补充扩展。

1986年，在“全球营销”这个堪称里程碑的概念被提出3年后，基于美国贸易全球化环境，对影响市场占有率的营销因素补充，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，并改善了4Ps组合，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”、“公共关系”，4Ps进而发展为6Ps。

同年，科特勒进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：探查、划分、优先、定位称为战略营销4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

10Ps的概念结合了70年代的定位理论与50年代中期美国市场学家温德尔·史密斯提出的市场细分概念，以在本土市场中找到新市场增量为目的。6Ps组合则主要应用实行贸易保护主义的特定市场，立足于国际化市场开拓。

总的来说，4Ps组合体系及其衍生都是以产品为重心，以提高市场占有率为目标。

2.定位，以消费者为中心纵深发展

20世纪70年代，艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论。同“全球营销”的意义类似，定位理论扩大了视野和格局，让营销科学家对“产品本身”的关注，转移到对消费者服务、消费者心理之上。

当时，美国市场的竞争加剧产品供不应求，迫使消费者在同质化的产品中做出选择。所以定位理论的核心不是围绕产品做营销，而是先是找到产品的差异化，然后再将其定位在潜在顾客的心智中，是一种以“消费者为中心”的营销思路。

此后20年，以定位为标志，从用户服务关系到用户忠诚度，组合营销的应用范围得到进一步加强。

1981年，布姆斯和比特纳认为企业将营销战略侧重于销售和广告，必然会忽视消费者服务与长期关系的建立，随即建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”即：人、过程、有形展示，也就是7Ps营销模型。

7Ps模型启发了营销人对营销服务的探索。1994年，哈佛大学教授瑞查德和塞斯研究了企业的市场份额与利润的关系，发现顾客满意与忠诚才是真正决定利润的主要因素，于是提出3r+4ps组合，3Rs即顾客保留、相关销售和顾客推荐指标。

于是，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量，取代了市场份额的规模，成为公司的首要目标。“服务营销”的理念诞生了，并在商业实践中被广泛传播。

二、广告领域，进入创意革命时代

与营销行业不同，广告的发展初期更偏向于”销售术”。

少有资料揭露智威汤逊、扬罗必凯等百年老店在20世纪初期的方法论。我们大概能了解的是他们最早引进了策略部门与广告效果检测，让广告行业旗帜鲜明的分为了软性推销派（情感氛围派）以及硬性推销派（原因追究派）。

前者主张广告建立在消费者获得的满足感的基础之上，后者主张广告必须提供一个切实的销售理由。无论是理性还是感性推销，广告是科学还是艺术。这一阶段广告的特点都是以销售员为中心，广告的角色是为销售员服务。

直到20世纪50年代，达彼思广告公司董事长罗塞•瑞夫斯提出了USP独特销售主张理论后，广告中错位的角色扮演才有所改变。USP理论认为产品中必须有一个独特的销售主张，这个主张是一个独特且强有力的利益承诺，广告开始真正为产品服务。

而进入60年代之后，当营销人在思考如何将过剩的产品出售给消费者时，一部分广告人乘上了大众文化与精神文化的东风，广告行业进入了空前繁荣阶段。这个阶段的广告目标仍然是销售产品，但广告创意已经被最大化认可。

1. 广告“三旗手”掀起创意革命

60年代也就是著名的“创意革命时代”，以广告三旗手为代表分为了三个创意流派。

李奥•贝纳是芝加哥派的代表，相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。标志性案例案例是一则有关“肉”的广告。在这部广告中李奥贝纳没有提到产品的卖点，而是挖掘了肉类色彩背后的食欲和煎肉的滋滋声，USP理论中的“利益点”得到了衍生。

大卫•奥格威是广告科学派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理论，他主张“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”。在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,他们都包含在形象化的品牌之中。

DDB的创始人之一，威廉•伯恩巴克代表广告艺术派，强调消费者对广告表现的感性参与冲击力，最能代表伯恩巴克观念的ROI理论指出，一支好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼力。

从后来者的角度来观察，由于当时很多知名的广告案例其实可以归纳在“品牌形象”之下，比如李奥贝纳为万宝路拍摄的广告。所以，有学者也将这段时间称为“品牌形象”的年代。

到了20世纪80年代，美国精信广告公司提出了著名的“品牌个性”的新概念，至今影响广泛。而USP理论一开始主要强调广告需要突出产品卖点，在90年代后也引申为一种品牌创意的价值主张。此时，品牌已经是广告理论中最热门的话题。

2.广告创意的效果测量进入新阶段

1898年艾尔莫·李维斯首次提出了“AIDA”的推销理论，即引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动，斯特朗其引入广告效果评价中,成为第一个广告测量的模型，后来有学者在模型中增加了M(记忆)或S(买后满足)因素，AIDA变为了AIDMA或AIDAS。

这个路径和4Ps理论的变化方向一致，横向补充发展。有了测量理论思路，广告效果研究也就有了发展大纲，在60年代后进入了全面发展阶段。

以1961年，美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR（达格玛）模式与6M方法为标志。科利认为广告对消费者的影响过程经历，知名、理解、信服、行动四个阶段，广告效果测量则要从商品、市场、动机、讯息、媒体、测定六个目标逐级进行，广告的效果测量有基本原则和方法。

同年，罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳提出了L&S模式，即认知反应，情感反应和意向反应三个部分。该理论认为以传播效果衡量广告效果才是基础，建立起广告传播的效果层级模式。

达格玛模式关注了消费者不同阶段的心理状态，但无法准确测量单一广告的效果。但L&S模式每一个阶段都可以被测量，广告的传播过程能够更好的被评估。

学术领域的理论研究引导了广告的测量的商业化发展。1968年以后，博报堂、电通、万年社等都设置了广告效果评估实验室。博报堂有HAAP、日本电通有CSP、李奥贝纳CAPP模型测量，除了CAPP增加了品牌以及买后满足因素，这些模型都大同小异。

以CSP模型为例，当电通在发布完一篇稿件之后会先从媒体的到达率、平均达到次数、媒体总到达率计算广告的效果进而推算广告的相关数据。最后根据DAGMAR来计算消费者心理变化以及行动效果。除了媒体到达率有数据指标外，每一个阶段都是通过人工手动测量，工作量庞大。

进入70年代到80年代，随着计算机行业的发展广告公司开始了系统的广告效果研究。从一开始评判广告效果的因素，主要集中在阅读率视听率等方向，后来上升为对广告整个销售效果瞬时效果和长远效果的综合评估，更看重长远的品牌效果或者消费者态度等。

三、大整合时代，殊途同归之路

其实，在60年代以前，无论是营销还是广告服务的主体是“产品”。产品过剩了，就增加产品服务提升附加价值。

60年代之后，当产品与服务逐渐失去了差异化，制造商开始赋予产品个性和精神以获取消费者的认同，目的都是为了产品销售

这种状况随着一个全新的变量而被改变，它既不属于服务也不存在于用户心智。它摸不着、看不见，却在潜移默化中影响着消费者购物决策—品牌诞生了，虽然至今它也没有明确的定义。

90年代初，大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中，第一次认可了品牌的价值。就像人类第一次意识到万有引力，品牌不再是增加产品附加值的形象或个性，而是一种有型的资产、无形产品，大整合时代到了！

1.整合营销的“品效合一”

1990年，罗伯特，劳特朋向4P理论发起了挑战，提出了4C理论。他认为营销应该是以客户为中心，应该关注并满足客户在成本、便利上的需求并加强与客户之间的沟通。不应该是消费者请注意，而是“请消费者注意”。

毫无疑问，4C理论启迪了在美国西北大学执教的唐·舒尔茨教授。20世纪末，它提出了整合营销传播IMC的理念，认为应该用4C和5R来代替4P。同4C理论相同，5R理论同样是以“客户为中心”，提出在关联、感受、反应、回报上与客户建立长期互动关系。

有关客户和消费者的区别，我们可以理解为：消费者是企业产品、服务的最终使用者和受益者，而顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体。用现在流行说法，即是被赋能的所有个体。

当时，有关IMC的讨论很多，从营销模式还有战略模式方向上都有多观点。但舒尔茨认为IMC应该代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息去吸引消费者。所以，IMC最初的许诺其实是通过建设一个全面的结构，从而建立一企业统一形象。

舒尔茨提到的形象就是品牌，所谓的统一是指品牌形象的有效统一，也就是“品效合一”。这个概念和我们现在说的“品牌宣传和效果转化”差异很大。

舒尔茨进一步补充，IMC是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的理解和品牌的联系，最重要的是它提供了一种根本的方法，通过这一方法所有传播投资策略都可以被评估，因为它的终点，在对客户和消费者的实现价值和潜在价值进行估测。

总之，现在的主流观点都认为IMC整合营销主要解决的问题，一是辅助品牌建设，二则是解决投资回报率也就是ROI的问题。

多提一句，在整合营销推出之后的很长时间内，我们都忘记了ROI这个词。前几年又重新提及，甚至将2019年称为品效合一元年，实际上变相证明整合营销的效果已不如从前。

2.广告行业的品牌整合

90年代，学术界有关品牌的研究到达了顶峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生态环境”各种新概理念层出不穷。而外资广告集团，也在上世纪 90 年代刮起“品牌风”，重新规划自己的作业理念和程式。

奥美提出了“品牌管家”，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式、萨奇提出了“全球品牌策略”、电通提出了“品牌传播”、达彼斯则以“品牌精髓”为出发点重新规划 USP 广告提出了“品牌轮”、智威汤逊从以前的“汤普逊方式” 到“全品牌传播”转变等等。

除了管理模式外，广告公司还在广告测量领域进行了相当深入的实践。

比如，李奥贝纳就专门建立了 “李奥贝纳消费者访谈小组”，横跨中国六大一线城市，作持续性的研究以深入地揭示人类的洞察力。博报堂有著名的“生活综合研究所”主要任务是观察全日本的消费者，帮助洞察需求和欲望、扬・罗必凯开发了品牌资产评估工具、精信针对电视广告监测制定了最佳媒体策划方案的工具 SPARC。

在2002年左右，经历一波国际广告集团的收购并购后，这些广告集团更加强调用技术来构建自己的核心能力，越来越重视研发力量的配备以及开发专有工具作为公司的无形资产。所以，给我们留下了一种理论、方法论缺失的错觉。

90年代之后，营销和广告行业殊途同归的走向了品牌之路，而作为一种新物种，品牌在整合营销的策略下蓬勃发展。所以，我们把1990年代之后称为“整合营销”的时代也毫不为过。

3.2000年之后，哪里出了问题？

进入2000年之后，随着整合营销观念越来越流行，也在互联网新技术、资本全球化等因素的影响下，广告营销的理论环境变得越来越复杂，越来越难以总结。比如整合营销，就有人结合品牌理念，总结了一套BIMC理论（品牌整合营销），还有人加入了网络营销的概念，发展为E-IMC（网络整合营销）…

菲利浦·科特勒提出了CCDVTP价值营销的新模式，舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，特劳特在新定位之后又重新定位。电通集团针对互联网时代提出AISAS消费者行为分析模型，后来又更新为SIPS。有自媒体基于数字营销的观点还提出了链路营销的新思考…

心理学在广告中的应用越来越广泛，人们不仅会在PPT中加入aida公式，还会提到首因效应，晕轮效应，社会刻板印象，移情效应，心理定势…奥美一开始在《奥美观点》中强调大创意与品牌整合，又在2009年的《奥美的数字营销观点》中力捧数字营销。而在数字营销广告领域，几乎每个平台都有自己的一套模型。

概念很多，方法论不少，好像并没有改变传统广告行业整体疲软的趋势，也没有产生过一只广告、一组营销带火一家企业的案例，一定是哪里了出现了问题。你觉得呢？

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

百度回港上市的重量级信息已经发布：百度3月12号开始全球发售，共计发售9500万股，最高定价不超过295港币，相当于这次回港上市融资额不会超过36亿美金。

从这次整体上市安排上来看，无论是融资额——50亿美金以内、发股量—占总股数的5%，以及香港与国际5：95的配售比例来看，都是最近几个回港上市公司的标准操作手法。

这里看起来不太厚道的地方主要在于定价：按照最近一天的收盘价，百度定价的最高溢价接近12%，如果此次发行的股份若全为新股增发，股权稀释后，实际相当于定价比目前的市价高出了接近14%。

不过，以往几家不缺钱的互联网大厂，譬如阿里、网易、京东等，回香港时候最终的定价，相比美股当时市价大约都会给出3-4%的折让，给香港投资者发个见面礼。

而作为互联网老牌，不缺钱的百度账上躺着两百亿美金的现金资产，按照回港上市前辈的调性，没有锱铢必较的必要，估计百度最终会给出一个有诚意的实际定价。

再考虑到回港后，海外指数，如MSCI、罗素等，可能会快速把百度调入相关指数，从而带来被动资金的配置。

我认为追求短期收益的打新族，虽然不用奢望吃到大肥肉，但亏的几率基本也可以排除。

而更多数投资者想知道的是回归之后的百度，能否在更熟悉自己的投资人群体中改写自己的资本市场故事？百度还剩下多少重估空间？

毕竟，回港之前市场对阿波罗与智能云（AI、Big Data、Cloud）再认知后，百度在美股已经大幅重估，股价从130美元/ADS拉涨到260左右，涨幅高达100%。

这篇文章，我就来为大家扒扒百度到底有哪些家当，掂量掂量这些家当值多少钱，回答上面这个问题。

我们知道，百度在集团层面的资产主要包括了以从PC时代过继的、以广告为主的百度核心业务，以及移动图文时代孵化出来的唯一拿得出手的娱乐资产——爱奇艺。

本篇重点聊聊百度核心资产——百度广告、百度阿波罗、智能ABC、小度音箱/DuerOS等的可能空间。

移动主盘广告，日暮西山 vs回光返照

当下百度APP矩阵，除了手机百度（“手百”）之外，还有输入法、好看视频、地图、网盘、知道/贴吧/文库/阅读等等。

如果把他们作为广告库存的基础资产的话，变现价值最高的目前只有手百APP，而变现途径就是再熟悉不过的搜索和信息流广告。

我在之前《互联网广告展望：厘清 2021 业绩修复 “真” 与 “假”》提到过，广告库存端竞争首先是从用户量和用户时长两个维度来展开的用户注意力争夺。

再看百度，根据财报，三季度和四季度，手百MAU基本没变，都是5.44亿；DAU是2.1亿，基本也在停滞状态。而且从时长上来看，百度的盘子基本已经停滞。

数据来源：QuestMobile，海豚整理

百度在广告变现的程度上，我引入一个用户体量和时长差距不大的快手来对比：一个日活用户在百度体系内逛一个小时，大约能够给百度创收六毛钱广告收入，而快手仅仅两毛钱。

数据来源：公司财报，海豚整理（百度时长含爱奇艺，快手是基于公司年底估算值）

作为变现效率同样较高的信息流广告代表，显然快手和百度代表是两个极端，百度是广告变现的极致状态，而快手则是明显的弱变现状态。

但目前的问题是，广告大盘是广告主基于收入预期的一个相对存量池。在与广告新势力的同台竞技中，百度由于用户时长、用户量及转化效率空间均已触顶，百度的搜索广告盘子很难逆风翻盘。

以百度为代表的搜索广告大盘后续前两年持续萎缩之后，未来两年估计也很难走出大幅的反弹。可以基本断定，百度所代表的传统搜索基本已经一去不返。

数据来源：艾瑞，海豚投研整理

百度过去两年能够稍优于搜索大盘的原因，我认为，在好看视频在没有明显冲入一梯队短视频玩家的情况下，应该靠手百的信息流业务勉强支撑门面。

数据来源：公司财报，海豚投研估算

以上内容一句话总结，已是极致变现状态的百度在长周期中争夺广告主预算的Alpha能力已基本清零。

但短周期来看，百度广告的一个向上因素是，广告行业本身的景气度在持续回升，百度可以吃到行业Beta修复。

这在主要广告平台，如分众、微博，甚至百度自身的电话会与业绩/指引中均能找到确定性的信号：

百度自己在刚刚过去的四季度财报中把一季度广告的收入同比增速给到了26%-39%，显著高于市场预期。

且百度在与部分投资人的沟通中也强调，2020年投放冻结的一些线下O2O、金融等小广告主也在恢复投放，对广告收入形成边际的改善支撑。

所以，百度重估故事中，广告部分暂时不讲长周期的日暮西山，更强调短周期的回光返照，也就是广告行业今年甚至明年的边际改善，功能上是给百度估值修复加上一个相对牢靠的安全垫。

从移动图文到移动视频，打烂的手牌能否推倒重来？

在百度重新描绘的C端移动互联故事线中，还包括了用户服务价值链的延伸：

在阵营级别的互联网大厂中，只有百度一家是过度依赖广告单一途径对用户资产进行变现，其他玩家如快手、头条，甚至B站变现均处多点开花状态。

数据来源：公司财报，海豚投研估算（百度集团的增值收入主要指爱奇艺会员与版权转授权）

如果回溯出现这一现状的原因，百度并非没有尝试：

移动图文时代资产，百度从重金砸买应用分发-91无线开始，后续自身体系孵化的百度糯米基本清零、百度外卖卖身饿了么，去哪儿卖给携程等等。到现在，能变现成现金和股权都已变现，其他基本已销声匿迹。

只是移动互联走到移动视频时代，全网流量基本被巨头瓜分，巨头流量割据态势基本确认，小程序的出现让当下的互联网行业成了巨头流量的再分发。

也是基于此，作为巨头的一极，百度看到了“推倒重来”的希望：它从2019年底，百度估值及其低迷之际，开始重新梳理了C端业务思路，利用自己6亿的流量盘去开拓电商、娱乐等各类小程序，引入有赞等SaaS服务商，试图重塑百度的C端移动故事。

在我看来，百度在资本市场一片质疑声与不解中去购买YY，也是这一新思路的延伸。不妨摘一段李彦宏在电话会中的解释：

“a 成熟环境下，standalone直播平台生存艰难，背靠大树有流量”

“b. 我们流量大，过去只做了广告变现，非广告业务还有很大拓展空间”

“c. 作为一种媒体表达形式，直播秀场打赏，还可以做知识直播，还可以直播购物等。在我看来，它的地位可以和短视频、图文齐平。”

也是基于此，尽管中间出现了浑水做空YY的小插曲，但百度拿下YY已势在必行。

据了解，YY交易今年中基本能够尘埃落定，后续百度大概率自身流量投食YY直播，让YY直播成为百度在移动视频时代其中一环，寻求1+1>2的可能性。

不过，当前在这一故事线上，百度推进整体相对缓慢，考虑它在图文时代的执行过往，对于百度是否真能再把除广告之外的增值/电商等业务续上。

我对后续进展会谨慎看待，短期此类投资我的判断是：账上现金+流量的浅层次盘活。

押注下一个时代

百度在美股重估的故事——除了广告边际修复带来的安全垫，更多是以智能驾驶为核心的工业互联资产的重估。

百度的工业互联资产主要两个，一个是阿波罗部门所代表的智能驾驶业务；二是智能云部门所推动的偏重应用层的智能云业务。

1、先看智能云（PS.百度智慧交通解决方案的收入也是计入了云业务中）

百度云由于偏重AI层，对客户而言锦上添花重于雪中送炭，在疫情中明显跑输了阿里云、腾讯云等同行，市占率有明显下滑。

数据来源：IDC咨询

疫情后百度回暖速度较为明显，四季度百度云的收入增速已经达到了67%，但相比同行，如阿里云大体量之上50%+的增长并不算惊艳。

数据来源：公司财报，海豚投研估算

整体来看，公有云作为一个规模效应明显的行业，百度云的江湖地位具体老大和老二相对较远，我在估算中按照2021年收入的8倍PS来估算，区别于对阿里云12倍PS的龙头溢价。

2、智能驾驶

由于自动驾驶业务已被市场反复讲，我这里只做简单的总结。百度自身对造车业务描绘了三条商业路线图：

a.智能驾驶——百度阿波罗主要对标Waymo和Cruise。目前，百度自动驾驶领域，无论是测试里程数、以及两次人工干预之间能够行使的里程数，以及在国内所拿到的智能驾驶牌照数上均明显领先国内同行。

智能驾驶可能变现方向主要有（1）自建车队，如Robotaxi、Minibus智能运营型车队；（2）向现有出行公司的运营服务方授权整体的智能驾驶技术解决方案（如出租车公司，滴滴等）

b.智能驾驶模块化方案——目前推出的有基于阿波罗L4级别自动驾驶的纯视觉辅助驾驶方案ANP、自动泊车服务AVP，高精地图等。

另外还有在IoV与车载娱乐方向上的阿波罗Duer OS、手机屏到车载屏的投影CarLife+，以及智能后视镜度小镜等。

c.智能交通与智慧城市——主要是百度的车路协同解决方案，帮助城市打造智慧城市。目前签约城市如广州、合肥等。

智能驾驶业务从商业化角度来看，主要在于赛道较为宽广，商业化落地预期有提前的希望，从而带来的认知重估。

作为百度在美股重估的核心因素，百度飙涨之前在投行大多数的估值判断中，对阿波罗业务基本不做估值，规模的商业化落地时间太长，对百度当前的收入贡献几乎可以忽略不计。

但中国造车三傻的疯狂上涨，加上特斯拉硬+软的双逻辑，让市场迅速对百度的智能驾驶业务进行估值纠偏。

估值

通过以上总结，我们可以整体看出，美股版百度的2020年底的重估一句话总结：新业务价值再发现+广告边际修复安全垫。

要探讨回归之后除却增量资金带来的短期提升外，更重要的命题是沿着这两条线还剩多大的重估空间。我用两种方式做了粗略测算：

（1）DCF

基于通过（一）至（三）点对于百度业务的梳理，加上近期成本费用结构趋势重新调整了百度的估值：

集团报表中分拆百度核心与爱奇艺，对百度核心单独估值；

按照广告业务短线边际改善，长线增速持续放缓；

创新业务渐入收获期后投入逐步显现，带动创新业务从毛亏逐步走向毛利转正;

费用结构上百度不断缩减联盟广告类型收入，带动营销费用短期内改善，后期走稳；

未考虑购买YY；

最终按照11%的折现率，与3%的永续增长率，百度DCF估值309美元，相比目前价格265，大约有17%的上升空间。

考虑到目前10年期国债对于百度创新业务估值的可能影响，我的判断是，美股重估之后回归的百度，中期对港股投资人来说，有吃肉的机会，但也不算太肥。

（2）分部加总

另外，为了测算可能的股价弹性，我还对百度不同的资产一个个拉出来分拆，进行了分部加总方法的估算。

核心广告按照利润增速预期，给予2021年广告经营利润13倍PE，估值600亿美金；

爱奇艺按照股权与折价单独算估值，估值90亿美金；

百度云给予2021年收入，给予8倍PS，估值170亿美金

阿波罗与造车业务根据同行来拆算估值，给予200亿美金；

DuerOS与智能硬件按照上次该业务融资估值给予23亿美金估值；

百度账上剔除有息负债后的净现金大约145亿美金。

未考虑YY买入问题；

在这种测算方式下，大约意味着百度390美元/股的价值，相当于50%的释放空间。

但要注意的是，这种实际是一种非常释放估值的可比测算方式，没有考虑到宏观层面流动性收紧与无风险收益上升的风险，达到这一空间后续回报可能很低。

作者：海豚投研

来源：海豚投研（ID:haituntouyan）

百度信息流在百度搜索之后才发展起来，因此基于百度的大搜，百度信息流的投放与大部分信息流有一些比较明显的不同。

一、投放后台

百度信息流区别于其他广告投放后台的是，有一个【推广客户端】，主要的作用是可批量修改广告（如时间段、地域、出价、定向、某广告文案；广告的开启与暂停；修改投放链接等）。

此外，还可以批量复制广告创意，因此使用百度客户端可以很好的提高广告投放的效率。但目前客户端仅支持普通cpc模式的广告，暂不支持ocpc广告。推广客户端可免费下载。

二、百度信息流的广告后台结构

百度信息流投放后台的结构层级与其他信息流广告后台相似，分为：广告计划–广告单元–创意。各个层级可设置的内容如下：

有个需要注意的地方是，cpc计费模式中，URL跟着创意走，因此我个人习惯是，一个单元下往往会放多个创意，每个创意1条URL；而ocpc计费模式中，URL跟着单元走，因此一个单元下仅放一个创意。这样有利于广告创意效果的跟踪。

三、账户结构搭建

账户的搭建需要基于投放后台的结构，与后续广告数据分析息息相关。

从所需的数据分析入手，我们可能需要考虑的数据有：不同版位的效果、不同广告位的效果、不同定向的效果、不同创意的效果。

（1）cpc模式

由于URL跟着创意走，因此我的个人习惯是1个广告计划，1-2个单元，每个单元下2-5个创意，每条创意设置不同的URL，便于后续追踪各自的广告效果。

前期iOS与Android分开投放，便于控制出价和成本，也有利于后续分设备分析数据。

结构如下：以计划区分广告位；单元区分定向；单元内创意留下效果好的，关闭效果差的。

后续分析与效果：在这种结构下，通过广告计划层面，纵向分析各个计划的数据，如曝光量级、速度、cpc、ctr，即可对比出各个广告位的量级大小、效果、竞价成本等。

以百度大图和组图为例，同样定向下，大图ctr＞组图，cpc＜组图，注册成本＜组图，但是人群质量低于组图。因此在追求高质量用户的需求下，会采取多上组图，少量测试大图的措施；在冲量需求下，则可多上大图。有针对性的购买流量。

通过单元层面，横向对比各个定向的优劣，即圈定人群的质量和契合度。以兴趣定向为例，不同的定向标签，圈定不同人群。旅游、生活服务、医疗保健类兴趣，可能人群质量稍高，但竞价激烈；汽车、游戏类兴趣，可能会带来低价的男性注册。

在创意层面，横向对比同样定向下的不同创意，关注ctr、cvr、后端注册及人群属性这些指标，优胜略汰，这样整个账户的创意基本都是优质的，系统也会更容易判断这是个优质账户。

（2）ocpc模式

由于URL跟着单元走，因此1个单元内仅设1条创意。1个广告计划，2-3个单元，每个单元下1条创意。ios与an分开投放。

结构如下：以计划区分广告位、定向；单元区分创意优劣。

具体的分析思路与cpc模式相似（见上）。

需要注意：同一个计划下避免同一时间上过多单元，单元之间互相抢量。同一单元下的创意也是如此。百度信息流一个账户最多只能建99个计划，因此需要及时总结投放情况，删除无用计划。

四、广告定向

定向（非常重要）

百度信息流最好玩的就是定向，可尝试的有很多。

1、意图词定向：由于百度做搜索起家，因此关键词定向是百度信息流最重要的定向，精准且成本低，相比起关键词定向，设备包倒显得没有优势了。

在账户投放初期，选择跑关键词定向，建立的模型准确，进入第二阶段后几乎不会跑偏，且量不小。等发现素材量级减小，可逐渐增加兴趣/兴趣拓展定向。切记得缓慢增加，不能一次性全选兴趣。

词包来源：代理拉取、媒体拉取。

词包选取：尽量选择pv高的，因关键词定向的量级没有兴趣大，若词包的覆盖面过小，会导致很难曝光出去。在投放时，先选择投放业务的核心词进行投放，再逐步覆盖其他类型的词包。不同词包的出价不同，与业务关联度越高，出价越高。

2、兴趣定向：百度兴趣定向有个区别于其他平台的内容：兴趣拓展。单个兴趣拓展的量是比较大的，因此在兴趣方面，可尝试的有：兴趣组合、单个兴趣拓展、兴趣拓展组合。不同兴趣组合、兴趣拓展的对比，可根据第二部分账户结构来进行对比分析。

3、LBS：LBS适用于有线下门店的行业，如餐饮等。自行输入商圈名称，限定投放范围即可。操作比较麻烦，流量较小，但成本可观。LBS与地域定向是重合的，两者只能选一。

LBS定向可让代理开放，若没开放，是没有这个选项的。

五、投放及优化

以下优化针对的是ocpc广告。

1、观察CTR：一般曝光5000-10000时，CTR就具有参考价值了。若CTR过低，则可设置时间段 / 次日投放，看是否有变化。若还低，则关。

2、观察前端转化：一般一个广告会观察3-5天，若3-5天还未进入第二阶段，说明定向过窄 / 转化成本过高 / 落地页有问题等，需关。进入了第二阶段，但转化成本较高，则继续观察，再做判断。

3、观察后端转化：若前端转化可以，则观察后端转化。若后端转化成本高，可能是转化路径上的ocpc代码埋点有问题，找开发重新对接到更合理的位置，前端和后端的转化越靠近误差越小。

六、个人投放技巧

1、在百度信息流中，关键词定向和兴趣定向理论上来说是交集，但在实际投放中，选了关键词定向后再选择兴趣，量级也会有增加的情况，因此在跑量素材没量时，可尝试增加兴趣；有存在一些纯兴趣不跑量，但兴趣+词包跑量的情况。

曾经有个计划，一开始用词包跑，5天左右开始衰退，后面我新加了几个大流量的兴趣定向（生活服务、文娱、美妆购物），量级又能持续起来。

2、兴趣不限vs兴趣全选：这两者能拿到的量是不同的，对于通投的计划，可多尝试全选/不限，可能最终的投放效果会不同；

3、对于起量的ocpc计划，到了素材周期，慢慢没量了，别急着关，可尝试直接在原计划更换图片素材，会发现又能起量跑了；我有个计划每天消耗大概2w左右，1周后逐渐衰退，但由于前期积累了大量转化数据，因此我直接更换图片后，养了1天，后续又能跑到2w左右/天，总共跑了近1个月。

4、贴吧的量对于部分行业来说是不错的，但量级很小，可尝试投放，不能忽略此广告版位；

5、百度系广告，不能频繁修改预算，特别某条跑量计划限预算时，预算的修改幅度不能过大，尽量不超过20%。对于ocpc计划，出价也不能频繁调整，且当天调整的出价，个人感觉会在次日才生效；

6、很多人说百度信息流波动很大，今天好的计划明天就不行了。除去时间段等影响，可能的原因是系统会在0点重新评估此条计划，给的流量不同了。因此可在0点附近调整计划预算，避免在凌晨时消耗过大，次日一上班就完全没预算且成本高，那这一天都会很痛苦。

7、百度信息流算法（个人猜测）：百度根据搜索关键词+新闻关键词给人打上标签，这些标签属于中短期曝光，即一个人在短周期内的行为，且标签的底层数据更新频率很高（如按天、按周、按月）。根据标签划分流量池。在广告定向后，符合定向标签的，即被展示广告。

这可能是投放很不稳定的原因之一。身边很多朋友也都确实说起过百度信息流波动很大。百度feeds新闻的属性，使得百度信息流无法精准的定位性别/年龄，投放所能做的就是尽可能的获取到所需的人群，即不断尝试定向。

百度广告投放，联系青瓜传媒

相关阅读：

百度竞价如何用反推法去提升效果？

3个小技巧做好通用词，百度竞价推广效果翻3倍！

2020百度大搜cpc户和ocpc户该如何出价和调价

百度搜索推广ocpc日常优化指南

百度竞价推广策略制定方法

上半年最大电商大促618在即，面对激烈的流量之争，如何见招拆招，出奇制胜？

2020年618电商大促百度投放指南新鲜出炉，供你参考。

行业趋势

1、搜索大盘趋势：5月下旬流量持续增长，618前夕达峰值，建议错峰抢量

趋势解读：2020年618期间预估和往年趋势类似，零售行业从5月下旬开启预热，6月初蓄势，6月中流量开始明显上涨，618后流量逐步回落

投放建议：把握流量趋势提前部署推广预算，匹配定向方式转化提价，从6月初开始逐步扩量

2、信息流大盘趋势：6月整体流量持续上涨，618期间相对平稳

趋势解读：进入6月整体流量处于高位，618期间未见明显峰值

投放建议：5月即可启动广告新建和提量的工作，提前布局、积累转化

3、信息流竞争分析：各流量618期间竞争加剧,建议其他行业错峰获客

趋势解读：5月-6月中各流量处于日常竞争期，618期间( 6.16-6.20 )竞争加剧，618后竞争趋缓，6月末出现小幅上扬

投放建议：零售行业提前1个月启动活动预热期的基础搭建（新增计划、加词、优化创意），逐步提价抢量；非零售行业避开竞争高峰期（6.16-6.20），在出价、创意等方面重点发力、适当提升竞争力

4、信息流行业趋势：零售行业5月即进入618预热，618当天达到峰值

趋势解读：零售行业自5月中下旬开始展现量持续上升，618当天达峰值，618后逐步收敛；车辆物流、个人用品、化妆品行业618过后展现量明显上涨

投放建议：零售行业可提前预热，逐步完成扩量的账户搭建计划，618期间重点发力；非零售行业在618前做好账户基础优化搭建工作，618期间韬光养晦，618后发力

行业投放建议

1、零售行业投放建议

各电商5月下旬开始预热蓄势，月中大盘逐步上升电商行业竞争成本持续上涨，百度app呈竞争赤热态势。

【612前】预售类&订购类&预定金类的产品推广, 把握流量竞争洼地提前部署预算和提高10%出价逐步抢量

【612-618】流量峰值，提高预算扩大流量范围,放宽定向设置, 转化成本参考均值提高10~20%加大竞争力

2、教育行业投放建议

618期间，百度App流量竞争加剧，零售行业通过提高出价获取到更多流量。

【612前】教育行业在百青藤和好看保持优势，根据客户的竞争成本正常推广

【612-618】在百青藤及好看为流量洼地获量空间大，可作为重点投放渠道进行预算倾斜；定向结合使用人群包+新兴趣定向+自动扩量，提升人群的精准度及获量能力。

3、生活服务行业投放建议

电商节竞价成本从612到618持续上涨，集中在百度app竞争激烈呈赤热化

【612前】百度APP和百度好看结合，通投定向和兴趣标签，根据行业成本均价参考投放

【612-618】百青藤CPA趋势接近，<家政服务> <维情交友>有竞争空间，可使用自动扩量+意图词+新兴趣投放

4、金融行业投放建议

电商节竞价成本从612到618持续上涨，集中在百度app竞争激烈呈赤热化

【612前】百度App及好看视频需要提前搭建好账户， 提前积攒或维持竞争力

【612-618】百青藤CPA趋势接近，有竞争空间,可倾向投放预算

618大促即将到来，祝各位广告主砥砺前行，满载而归！

作者：百度营销中心

来源：百度营销中心