今年的双十一激战正酣，网易严选CEO梁钧发布内部信，首次回应去年网易严选退出双11的原因。在“不谈销量，谈谈方向”的文章中，梁钧再次强调网易严选“无套路购物”的口号，表示今年将在产品、渠道、业务结构方面更加聚焦。在电商双十一卷入价格战的当下，网易严选则选择另辟蹊径退出双十一，让这家精品电商再次成为舆论焦点。

据公开报道显示，网易严选自2016年4月上线，上线以来便收获新中产喜爱，其品类包含居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球8大品类。5年来，网易严选逐步从新中产喜爱的购物平台，发展成为新中产生活方式品牌，为消费者提供一站式、全品类、全方位的美好生活解决方案。

2019智慧零售潜力TOP100排行榜，网易严选排名第22名。短短几年时间的发展，网易严选变成了精品电商的“number1”，这家公司为什么能够在短时间发展如此迅速？其公司的发展和经营模式是怎样的？

本文籍由网易严选入手，带你深入了解这家公司发展迅速原因以及品质电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1.行业分析

2.竞品分析

3.用户价值分析

4.商业价值分析

5.产品迭代分析

6.产品结构分析

7.运营分析

8.总结

一、行业分析

精品电商是从传统电商中演化出来的一个分支，跟传统电商的区别主要是加强供应链管理、减少中间商，与消费者的连接更加直接。精品电商省去了经销商、代理商，电商平台等环节，把货物直接卖给消费者。

由于免除了中间商的差价，在同样的产品质量下，精品电商有能力为消费者提供更加优惠的价格。并且，精品电商可以通过定制生产、或是包销买断制造商的某些产品，甚至是主导产品设计，来为消费者创造独特的产品使用体验。最终，精品电商追求的是为消费者提供品质优良、性价比高的产品。

主要面向的对象是从工作的大学生到逐步步入家庭生活的年轻人，25-34岁之间，对于性价比较为在意。相对来说是一个中产阶级，有一定的收入，对品质生活有较高要求，但同时又不是高收入人群，可以用比上不足比下有余来形容。相较而言，这类群体有其特殊的购物偏好和习惯。

那为什么自2016年以来精品电商就以飞速发展的速度赢得广大消费者的喜爱呢？由于其影响的外部因素众多，下面我们就以pest模型详细分析其中缘由。

1.1 政策（politics）层面

中国电子商务经历了从无到有，在电子商务发展的13年过程中，国家政策的监管起到了至关重要的作用，在政策的正确引导下，电子商务才得以不断的发展壮大。2019年中国电子商务市场交易额达到3.54万亿元，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1250万，而中国网购用户的规模已经突破了1.3亿人。

从2004年开始，我国电子商务政策法律的建设走入了一个新的阶段。在这个新的阶段中，从国家层面、从各部委的层面、从各省市的层面来看，我们整个电子商务的发展都有了非常大的突破。

以下为中国电子商务研究中心对我国颁发的一些重要电子商务法律法规进行盘点：

2004年8月28日，十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《中华人民共和国电子签名法》，于2019年4月1日起施行。《电子签名法》首次赋予可靠电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，并明确了电子认证服务的市场准入制度。

2004年年底，在国务院办公厅信息化领导小组第四次会议上，李克强总理主持通过了《关于加快电子商务发展的若干意见》。意见阐明了发展电子商务对我国国民经济和社会发展的重要作用，提出了加快电子商务发展的指导思想和基本原则，还提出了一系列促进电子商务发展的具体措施。

2019年3月31日，国家密码管理局颁布了《电子认证服务密码管理办法》。

2019年4月18日，中国电子商务协会政策法律委员会组织有关企业起草《网上交易平台服务自律规范》正式对外发布。

2019年6月，央行发布了《支付清算组织管理办法》(征求意见稿)。

2019年10月26日，中国人民银行发布了《电子支付指引(第一号)》，意在规范电子支付业务，规范支付风险，保证资金安全，维护银行及其客户在电子支付活动中的合法权益，促进电子支付业务健康发展。

2019年颁布的《中华人民共和国第十一个五年规划》将“积极发展电子商务”作为一项重要的任务提出来。强调“建立健全电子商务基础设施、法律环境、信用和安全认证体系，建设安全、便捷的在线支付服务平台”。

2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《2019——2020年国家信息化发展战略》。

2019年6月，商务部公布了《中华人民共和国商务部关于网上交易的指导意见》(征求意见稿)，有效的避免了网上交易面临的交易的安全性问题。

2019年3月6日，商务部发布了《关于网上交易的指导意见(暂行)》。其目的是为了贯彻国务院办公厅《关于加快电子商务发展的若干意见》文件精神，推动网上交易健康发展，逐步规范网上交易行为，帮助和鼓励网上交易各参与方开展网上交易，警惕和防范交易风险。

2019年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部《电子商务发展“十一五”规划》。

2019年12月17日，国家商务信息化的主管部门商务部公布了《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》。该意见出台的目的在于，希望能够促进电子商务规范发展，引导交易参与方规范各类市场行为，是防范市场风险、化解交易矛盾、促进电子商务健康发展。

2019年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅日前印发的《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》提出，要放宽市场准入，加强政策引导，鼓励社会资金参与信息化建设。营造良好的财税政策环境，鼓励社会资金投向信息资源公益性开发以及公共信息服务平台建设。进一步完善对信息服务领域的各项扶持政策。

2019年04月24，为规范网上交易行为，促进电子商务持续健康发展，国家商务部起草了《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》。

2019年，加大对电子商务的监管力度，北京工商局出台了《关于贯彻落实<北京市信息化促进条例>加强电子商务监督管理意见》，并有望被工商部门今后逐步在全国推行。

2019年4月，央行、银监会、公安部和国家工商总局联合发布的《关于加强银行卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知》的出台。《通知》被视为是在为牌照发放预热。这似乎预示着国家监管部门开始真正着手加强对于第三方支付企业的监管力度。

2019年11月，商务部发布了《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，明确了政府部门对电子商务的引导和扶持政策。提出要扶持传统流通企业应用电子商务开拓网上市场，培育一批管理运营规范、市场前景广阔的专业网络购物企业，扶持一批影响力和凝聚力较强的网上批发交易企业。

2019 年6月1日，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，其中明确规定，通过网络从事商品交易及有关服务行为的自然人，应提交其姓名和地址等真实身份信息。该《办法》的出台将促进网络商品交易及有关服务行为的发展，促进网络商品交易及有关服务行为的健康发展，自2019年7月1日起施行。

2019年6月21日，中国人民银行出台了《非金融机构支付服务管理办法》，要求第三方支付公司必须在2019年9月1日前申请取得《支付业务许可证》，且全国性公司注册资本最低为1亿元。该《办法》的出台意在规范当前发展迅猛的第三方支付行业，对于行业规范发展将起到引导作用。

无疑，上述国家各部委出台一系列的政策法规，为十三年来我国电子商务的长期、健康、有序的发展提供了强有力的制度保证与标准规范。

2016年颁布《促进电子商务发展三年行动实施方案》按照“软硬结合、内外并举、纵横协同、政企合作”的方针，建设有利于电子商务发展的法规政策环境，完善电子商务基础信息设施，深化国家电子商务示范城市建设，促进重点区域电子商务发展。加强与“一带一路”沿线国家的电子商务合作，切实发挥电子商务对 促进经济增长、产业升级和脱贫攻坚的作用，带动大众创业和万众创新，加快培育新动能。此举为整个电子商务行业蓬勃发展奠定了基础。

1.2 经济（Economy）层面

企鹅智库（2019年8月）发布《中国白领网民生活&消费调查报告》，对全国范围内 25-45 岁，月收入在 8000 元以上的核心白领网民进行了抽样调研，洞察白领网民群体的行为和心理。根据粗略估计，目前我国白领网民约为 1.99 亿，他们具有更好的消费能力、更强的消费需求和相对更高维的消费选择，是名副其实的「头部消费者」。白领群体的存在，为电子商务的发展提供了庞大的人口基数。根据吴晓波《2019年新中产白皮书》数据显示，到2029年，预计中国新中产用户群体规模和消费规模将达到4.5亿，这意味着，网易严选能够将雪球持续滚大。

与此同时，我国消费者物价指数虽有波动，但整体持平，稳定在2%-3%之间，显现出良好的稳定的居民购买能力，为网易严选电子商务持续的发展注入可观的经济水平。这都使得追求更高品质的年轻人会为网易严选消费敢于买单。（如下图1.2）

1.3 社会（Society）文化层面

从整体社会层面来说，自改革开放以来，我国的消费观念发生了很大的改变，勤俭节约虽然是我国一直以来所崇尚的优秀的美德，但在老百姓手头尚有财力的情况下，鼓励理性消费，拉动内需增长，促进经济的良好循环是国家和社会所倡导和接受的。对于城市中产白领人群来说，由于受教育程度较高，对所购买商品不仅注重实用，更在意品牌与其中的文化内涵，和网易严选主打的“严选”高品质相契合。（如下图1.3）

1.4 技术(Technology)层面

技术的普及和持续进步为在线商务发展带来了诸多改善和变化。随着电商平台技术的升级和营销环节智能化策略越来越精准，为在线电子商家获客的成本有效的降低。（如下图1.4）

与此同时，大数据和人工智能技术在电商上行业的应用，使得涌现了诸如个性化推荐、记录以往搜索、订阅等一系列能够提升消费者体验的服务，使得消费者用更少的时间思考更沉浸于网购APP。

以上种种因素一起合力推动了最近几年少电子商务市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？（如下图1.5）

近年由于疫情的影响，电子商务平台的成交总额达爆发式增长，目前以及未来很长一段时间内，电商还将持续发展。所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛代和风口，涌现了大量的参与者，有垂直类的电商，也有综合类的电商。比如垂直类的精品电商有：网易严选、京东京造、淘宝心选、苏宁极物、必要商城等，综合类电商有：阿里、京东、拼多多等公司。

根据艾煤发布的数据显示，此前，艾媒发布的报告指出，在新消费的时代下，精品电商已经普遍获得一定市场认知度。尤其是网易严选，以52.1%的用户了解度列精品电商之首。（如下图2.1）

根据亿欧数据对比来看，网易严选、小米有品、京东京造和淘宝心选认知率和使用率相差不大，但网易严选和京东京造商品来源分别属于一线品牌制造商和各行业优质制造商，注重在“选”，小米有品和淘宝心选商品来源分别属于小米旗下生态链和阿里巴巴自营，注重在“造”。

根据品牌知名度情况，当前市场上的品质电商平台主要分为三个梯队：（1)网易严选是品质电商的领跑者，严选一方面在用户教育阶段就开拓市场，抢占了先机;另一方面背靠网易，获得了资金层面和流量层面的支持，成为当前国内最知名的品质电商。（2）小米有品、淘宝心选、京东京造起步较晚，虽然发展规模不及严选，但因其背后有品牌背书，未来有一定的发展潜力，属于第二梯队。（3)必要商城、兔头妈妈甄选在规模和品牌力方面都存在劣势，属于第三梯队。

接下来我们以网易严选和小米有品为例，深入了解其中的运作逻辑。

2.1 网易严选

网易成长路径（如下图2.1.1）

网易严选是网易旗下原创生活类自营电商品牌，于2016年4月上线，是中国首家ODM模式的电商。严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为消费者甄选高品质、高性价比的优品。

商品分类：网易严选产品涵盖家居、餐厨、服装、洗护、婴童等9大类别，88个细分品类，严控SKU，避免商品种类太多导致信息过于冗杂并且难以管控的弊端。

商品品控：对比传统电商上百万的SKU，网易严选保持不到1万的SKU。严格控制的SKU一方面可以给消费者提供更精良的选择，减少购物时间，提升购物体验；另一方面有助于对商品进行更严格的筛选机制，网易严选定期对商品进行评估，淘汰低转化、低毛利和高退货率的商品，只保留精品。

网易拥有一套非常严苛的产品检测机制。在产品生产流通的各个环节都会有相应的检测。如产前打样送往全球权威的第三方检测机构进行检测，还有产中/产后/入库检测，以及巡检、抽检等环节。在产品大批量上线前，还会先采取首单小批量试行——即通过App私域流量提供商品给核心用户尝鲜、收集用户反馈、然后迭代升级。

存储：自营仓、外部仓、与京东物流合作协同仓。为了提高物流时效，网易严选先后在杭州、东莞、天津、武汉、无锡、成都6个城市设立9个自有仓库，同时还有超过50个外部仓直发，全国物流仓储体系趋于完善。与此同时，网易严选还与京东物流在杭州联合建设协同仓，这是京东物流首次与电商平台联合创新仓储物流模式。协同仓减少了商品的搬动次数，缩短了商品与消费者之间的距离，从而提升了网易严选大促期间的现货率和库存周转，为智能补货、调拨奠定了基础。根据以往的经验，协同仓可以帮助商家把现货率提升到95%以上。

配送：网易严选会根据商品所在地、顾客所在地和商品的尺寸重量优选物流配送商，确保优质用户体验。目前暂不支持自选快递，具体物流信息可在下单成功后“我的订单＞追踪物流”中查看

用户：公司定位消费客群为高收入、高学历、居住在一二线城市的年轻群体。这部分人对价格和品牌敏感度较低，同时对购物效率和商品品质要求高。

售后：网易旗下的原创生活类电商品牌网易严选承诺，为用户提供远超行业标准的30天无忧退货的服务，同时，在48小时内为用户快速退款，让用户拥有极致的购物体验。

商业模式：网易严选瞄准市场新机会，采用ODM（原始设计制造商）模式，即由采购方委托制造方，制造方负责从设计到生产各环节，而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式，生产去品牌化、精良定制化的精选产品。网易严选商品严格选自一线品牌制造商，由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后。通过严格把控商品生产环节、直连消费者和工厂、去除品牌溢价。（如下图2.1.2）

业务拓展：网易严选定位自身为为大众提供高品质、高性价比商品的生活类精选电商，推出“二次方计划”，包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三个部分，内容涵盖商品的全面升级迭代，100家严选HOME的落地以及推出全新线下空间等举措。

网易严选在上下游布局上加大力度，力求上游供应链效率的提高，加快产品更新换代速度，孵化原创设计产品；下游渠道加快拓展，与京东、天猫、苏宁、唯品会等电商平台进行合作。

并且网易严选将继续加快线下布局，除了与亚朵酒店、万科、途家合作外，还计划布局100个线下严选HOME，涉及住宅、长租公寓、民宿等房地产形态，涵盖场景空间展示、线下商品售卖、定制软装方案、社区文化打造等内容。除了严选HOME外，网易严选还计划推出一个与书店、咖啡文化相关的全新线下空间，探索场景电商路线。

2.2 小米有品

小米有品发展线（如下图2.2.1）

商品分类：产品以占比36.8%的智能数码产品为核心品类，品类覆盖较全，从手机到电视、平板、无人机、电饭煲、净水器、走步器等等。小米有品的商品主要分成四档：（1）小米制作的产品，如手机、电视、路由器等小米传统产品；（2）挂了米家品牌的小米生态链厂商产品，如米家电饭煲、小米空气净化器，这类产品经过米家的审核；（3）小米生态链厂商自营品牌产品，这部分产品没有挂米家品牌，但生产制作售后都是由小米生态链厂商负责；（4）第三方厂商产品，这些产品非小米生态链厂商制作，但从前期生产到后期售后由米家有品负责跟进监督。每个品类采用少量sku精选模式，总sku 6000。主打小米自家产品与米家生态链产品，以家电类为主。

商品品控：小米有三高标准：高品质、高颜值、高性价比，符合这样的标准，才是精品。小米有品的商品从产品定义、设计、生产、质量检测等每一个环节，小米都会参与把控，以保证“小米百货店”的风格统一、质量可控——有品最大的特色正是在于全链条把控。小米有品有专业的选品、品控团队进行各方面的评估，每个品类下面产品数量限制而且尽量差异化。

存储：自营+第三方仓储

配送：有品配送-京东、顺丰、新配盟；第三方-品牌方合作快递公司

用户：新消费时代下，80.90后的年轻用户成为品质电商购物的消费主力，也是小米有品的目标用户

售后：小米/米家-7天内退货、15天内换货支持售后维修；第三方-联系客服

商业模式：Costco，该模式的核心在于低价策略。米家有品低价策略依赖于两点：（1）精选SKU；（2）自有品牌。

米家有品SPU数量在3000-4000之间，超低的SKU可增加消费者剩余，减少交易成本，精选出最受欢迎的SKU，集中消费者购买选择，放大单品的销量规模，通过大规模采购降低成本。

小米把中国制造的高性价比产品卖给消费者，对产品进行定制，平台拥有大量自有品牌产品，小米自有及生态链产品占比超70%。

业务拓展：加速小米有品线下实体店的开展、与海外众筹平台。小米有品积极布局线下渠道，线下开店有两阶段：（1）在小米之家开设有品专区；（2）根据有品专区的销售反馈，再制定有品线下店的运营方式。

与偏渠道处于价值链下游的传统电商不同，精选电商处于偏生产的价值链上游，因此在上游制造商布局、重构制造端资源成为米家有品等精选电商的发展战略。米家有品已有小米生态链作为依托，将来进一步通过创新性的股权投资、技术支持吸引，继续集结创新高科技企业，发展优秀制造商，控制上游产品品质。

2.3 总结

网易严选和小米有品成立的时间相近，理念相似，企业依托自身互联网品牌网易和小米，借助原生品牌影响力和流量优势，获得了较高的交易规模，属于精品电商里面的龙头企业。网易严选依托于网易的大流量平台和海量的用户，广大的产品矩阵为网易严选引流，率先获得精品电商领域的领头羊地位。

从业务模式对比分析：

（1）商品来源不同

小米有品商品主要来源方是米家合作企业链，在该类产品上更容易获取用户信任，且商品相对而言科技感更强。但也允许第三方品牌品牌供货，在这方面需要加强第三方的把控，避免品质风险。网易严选是改良设计，向合作工厂直采。品质方面相对而言把控更严，商品品质感更强。

（2）商品品类不同

小米有品主打小米生态链产品，sku相对较少，商品更偏向于高科技感，更符合“精品”定义；网易严选打造特色国风特色系列，商品品类包含日常各种场景，更接地气，sku以“精品”的角度来看，相对太多。

（3）仓储不同

小米有品允许第三方品牌入驻，仓储运营压力相对较小。网易严选仓储成本相对更高。

（4）物流不同

小米有品存在第三方商家物流，一般使用顺丰、京东快递；网易严选大部分商品基本通过平台走的京东与顺丰，少数商品从其他仓库以其他快递发货，大家具类商品使用专业的家装物流发货，相对而言物流更有保障。

（5）售后不同

网易严选支持退货时间更长，但小米有品提供商品售后维修服务，用户服务体验相对更好。

（6）业务拓展不同

小米有品联合Indiegogo拓展海外市场，面向的是全球235个国家地区的用户，而网易严选入驻的亚米网主打北美市场。相对而言，小米有品海外用户范围更广，且小米有品聚集中国制造势能一起出海，打造的是平台与商家共赢局面，更利于平台长远发展。

（7）业务不同

网易严选的业务模式是ODM，去除中间商和溢价，将部分利益让渡消费者和制造商，让制造商获得更高毛利，也让消费者体验到物超所值的品质生活，实现三者共赢；小米有品采用Costco模式，该模式的核心是低价策略。小米把中国制造的高性价比产品卖给消费者，对产品进行定制，平台拥有大量自有品牌产品，后起强劲。

（8）目前以及未来发展

网易严选在危机过后陷入颓势，这给后发者小米有品提供了反超机会。目前两家的战略开始有了差异化，小米还是坚持在做生态链；而网易严选不再是原有商业模式，开始向品牌转型。长期来看，我认为网易严选走的ODM业务模式存在一定风险：供应链上游公司会不满足于为精品电商提供产品并让精品电商贴牌这一合作模式。

三、用户价值分析

在精品电商市场中，主要的参与方有：网易：平台、供应商、消费者。

网易严选的业务逻辑图如下：

平台想要获得良性发展，就必须满足用户需要，同时也需要供应的产商形成良好下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及网易严选是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 用户

作为精品电商的实际消费者，25-34岁白领消费者大多集中在85后和90后这两个群体。这两个群体的典型特征是平时工作比较忙，没有太多的时间和精力，同时具备一定的消费能力和水平。从调研的结果来看，消费者苦于在海量产品中挑选性价比高的生活类用户，注重高品质生活收入适中且有限。所以消费者的诉求是希望严控产品品质，购买的产品物有所值，不需要有中间商再加其他的增值费用，力求性价比。

（1）开始注重商品品质

从艾瑞咨询的公开报告中可以看到，服务/产品的品质对于消费者进行决策的影响高达 42.9%。也就是说，随着国民消费升级，居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。

人们逐渐不满足于基本的生活需要，吃穿用度，都要以高标准要求自己，由以前一味关注价格便宜、升级为对于商品品质的追求更高，维度更多元，生活格调的重视程度显著提升。

（2）仍然追求商品的高性价比

随着国民收入与消费支出的提高，以及我国商品制造能力的升级，越来越多的消费者认为“享受型消费”同样可以精打细算，也可以追求理性和简约的消费观念。消费者们希望能够用最少的钱购买到最划算的商品，追求性价比。

（3）便捷需求

下图数据显示，66.4%的用户认为精品电商购物耗时明显小于综合电商，23.1%的用户认为精品电商购物耗时稍微少于综合电商，只有10.5%的用户认为精品电商耗时与综合电商差不多，没有区别。

从大多数用户的态度可以看出，在现如今信息过载的社会，消费者需要精品/品牌电商来帮消费者节省时间，使得能够快速买到想要买的产品。

（4）追求生理以及心理上的享受需求

随着经济的发展，人们的可支配收入不断提高，不再仅仅满足于满足于人的存活需求，而是追求生理上和精神上的双重享受。比如说，沙发，不再仅仅被只是被赋予能坐的使用价值，更是被用来满足消费者生理上和心理上的享受需求。沙发，必须得坐的舒服、躺的舒服，以满足生理上的享受需求；还必须得美观、具有设计感，以满足心理上的享受需求。

享受需求衍生出美感需求，美感需求调控着消费者的享受需求。从下图中可以看出设计师品牌类均价基本大于潮流品牌均价，这代表着消费者对于美的追求，更希望在获得美丽、高颜值的产品。

（5）总结

从以上的需求分析可以看出目标消费者重视商品品质、性价比、便捷以及审美的特点，而不再像之前盲目追风或者盲目追求昂贵的产品。在消费者产生这些需求以后，会如何来满足他们的需求的？在2016年之前还不存在精品电商的概念之前，那个时候对消费者来说，他们的购物行为有以下三种方式：

3.1.1 选择品牌质量有保障的平台进行网购

调研显示，天猫、京东、唯品会等第一阵营电商平台凭借大平台的公信力，其品质更能赢得消费者信赖。但是根据网经社发布的报告，可以看到这些平台或多或少存在着不足：

淘宝以价格实惠、品类丰富被广大消费者熟知，28.2%的网购消费者经常光顾淘宝。但是它的商品品牌和质量并不被广大消费者认可。

京东的物流、服务优势凸显：它以服务取胜，提供消费者快捷、优质的服务。而且京东专业的物流配送服务得到了网购消费者的认可，有 19.7%的网购用户对其物流服务满意。但是该平台的价格相对较高，在消费者心目中的接受度较低。

天猫以品牌、品类丰富的优势受到网购消费者的欢迎，有 23.1%的网购用户光顾天猫的频次高。然而它的服务质量在四大平台中评分最低，而且品牌的优势还没有京东、唯品会突出。

唯品会以品牌、品质领先。数据显示，在商品品牌、品质方面唯品会优势凸显，有 40.8%的网购消费者对它认可，领先于第一阵营其他购物网站，可见唯品会特卖模式的“精选品牌、正品保障”的特点已经深入人心。同时，它存在的问题时品类较为单一。

尽管当时零售电商行业还处于蓬勃发展之中，但是整体的零售市场环境存在着不少问题。根据中国电子商务研究中心发布的报告显示，在 2016 年移动电商的发展遇到了五大瓶颈与困难：

• 瓶颈一：低价文化。
• 瓶颈二：恶性竞争。
• 瓶颈三：假货当道。
• 瓶颈四：诚信危机。
• 瓶颈五：物流短板。

总的来说，这些电商平台可以满足消费者的基本购物需求，但是在商品品质、服务质量、物流等方面不平衡不充分的发展，赶不上人民日益增长的美好生活需要的速度。

3.1.2 去各大综合电商平台进行价格比对，再进行购买

针对性价比需求，消费者会去各大综合电商平台搜索相关产品，一一对比出最低价，最终购买，但是这种方式也有相对应的缺点：

不满足消费者的便捷需求。综合电商平台SKU较多，且数量居多，这样的方式需要需要耗费大量的时间和精力进行选购，

针对便捷需求，消费者只需要去电商平台进行快速浏览，并进行购买。但这种方式也有相对应的缺点：

质量参差不弃，导致无法满足消费者的品质需求。没有花适当的对产品的质量进行衡量，一味求快，会导致产品预期远远低于实际产品，导致出现退货、退款等一系列问题，反过来满足不了便捷需求，使的消费者的消费体验过差。

产品价格有高有低，质量有好有坏，不符合效益需求。消费者过度的为满足便捷需求，而过于快速地进行选购产品，没有对于相关产品进行衡量，会导致购买到的产品价格可能偏高，且质量较差。这样使得消费者的其他需求都没有得到很好的满足。

3.1.3 去私人渠道商处购买

在这个微商、代购横行的时候，代卖也是很正常。但这种可能也会产生一些问题。

产品预期大于产品实际，无法满足效益需求以及享受需求。由于购买的产品是通过私人渠道进行购买，这可能导致消费者购买的产品价格过高且质量无法保证。无法满足便捷需求。若在购买产品之后，消费者不满意想要退货，那么私人渠道的退货、退款方式无法保证，那么将会耗费消费者大量的时间与代购者产生纠纷，极大浪费时间。

3.1.4 到线下商场专柜购买商品

一般来说，在商场售卖的商品质量更让人放心，不需要等待配送，且在购物过程中可以亲身体会商品的使用感觉。但是这种方式也不可避免存在许多问题：不满足消费者的便捷需求。消费者去某品牌的官网或者线下实体店，需要耗费大量的精力以及时间，无法省时、省力的进行购买。

错过适合自己的品牌。消费者所浏览的品牌数量相当之少，会使消费者错过很多其他更符合自己需求的品牌。

不满足效益需求。去线下实体店或者品牌官网，代表着消费者需要付出更多的金钱成本，若购买后看到相同的产品但有更低的价格，会导致消费者心情会十分糟糕。

可以看到，这四种方式都没能很好地满足消费者追求商品品质、高性价比便捷和享受的需求。

3.2 供应制造商

随着中国制造稳定发展，消费支出对 GDP 拉动作用明显，中美贸易一定程度影响出口环境，中国制造业进入以内需消费为主要动力的发展阶段。

2018 年至今，中国经济增长进入新常态，贸易摩擦等原因冲击中国出口，内需将逐渐成为拉动中国制造业增长主力。

在现今这个互联网发达和制造业相当成熟的时代，会产生众多供应商，对于中国国内的上游供应商来说，他们有如下几个需求痛点：

（1）低毛利

很多的供应商常年为很多国际品牌进行代工，但是是整个链中利润空间最小的。中美贸易战向消费品领域蔓延，对消费品制造业的出口型企业影响较大。我国许多制造商们出口受堵，利润也受到不小的影响，于是将目光放回国内市场，希望在国内寻求新的发展。

（2）高库存

产品生产周期长、供应商可能面临着无法满足消费者需求而导致产品滞销。传统供应链当中，品牌商一般会提早半年至一年的时间来研判未来趋势，来安排下一期的订单身材及采购，需要的时间相当长，大约半年左右，而且在这个合作的过程当中，积压的库存还可以根据合约部分或全部返还给供应商，由此造成大量库存压力，挤压利润空间。

（3）竞争对手的崛起

由于国内的劳动力成本上升，部分国际订单转移至东南亚的国家寻求更加低廉的劳动生产基地，导致订单和客户的流失。对于传统的制造商来说，他们的核心是制造满足消费者需求的商品，找到销售方进行销售。很多进驻到各大电商平台的制造商，由于没有打广告、营销能力弱等原因导致店铺流量远少于其他专业的销售团队销售的商品，所以很多物美价廉的制造商店铺的销售额不高。

同样，许多制造商们没有足够的经费和精力放在实体店的销售中去。

（4）合作平台小

伴随着中国制造业的崛起，中国制造在国际上的位置，不再是仅仅生产便宜的、次级品的地位了，很多中国制造的东西也可以水平很高，中国制造更加注重品质、原创和科技研发。

同时，国内市场规模大，消费品制造在中国制造业中占重要地位。2013-2018 年中国消费品制造业占制造业总收入在 20%-25%之间，消费品制造业利润率稳定在 7.0%左右。

国内消费者存在这样的需求，而制造商目前合作的平台体量太小，导致订单过于分散，订单量不大，不能满足制造商大批量生产的需求。

3.3 平台

从以上分析可以发现，在电子商务领域，消费者有着日益增长的品质追求；而随着制造业的发展和体系的成熟，外部环境压力的增加，内部现有平台竞争激烈，电商平台面临着转型升级等原因，高品质商品制造商们急需找到一条打开国内市场大门的道路。

作为平台方的网易严选，发现了双方的需求并实践了这个创新模式。

3.3.1 对于消费者

（1）减少品牌溢价，尽可能提高性价比

网易严选有一套非常完善的供应商报价管理体系，由三家及以上的供应商对同一商品进行报价，然后选择最优性价比的供应商。

在供应商报价的基础上进行一定程度的溢价，提供最优的服务，所以严选4/5的商品都会参照整个商品成本来定价，减少了大量产品品牌溢价，尽可能的提高性价比。

（2）供应商管理以及产品管理，保证产品质量

供应商：网易严分别从准入资质、商业信誉、生产能力、质量保证、服务能力等这5个方面来进行挑选供应商，其相对应的合作流程是资质审核及现场考察、确认合作、签订合同。在与合作商进行合作后，网易严选对于供应商还有相对应的考核，从多维度来保证高质量的供应商，其考核维度有产能、品质、管理以及整体性规划等等。

产品：严格的产品管理制度，以保证产品质量。网易严选有一个定期的巡场质检，在一个商品的产前、产中、产后进行管理，并且也会给供应商提出一些改进要求。举例：母婴商品是一定不能含有荧光剂的，但事实上，大多数荧光剂并不是来源于人为添加的，而是来源于空气。很多人都不知道，我们平时接触的空气里面也有非常多的荧光剂，那么这些荧光剂落到衣服上，就会导致商品无法通过严选的检测标准，所以在严选的要求下，供应商把自己的车间改成了全无尘操作车间，从源头上进行管理。

通过对于供应商的管理以及产品的管理，提高和保证网易严选上产品的质量。

（3）从多维度满足消费者的便捷需求

网易严选从商品的多个维度进行采购，以满足消费者对于物品丰富性以及需要性的需求，通过多方面的采购方式来满足消费者在任意的时间都尽可能买到自己想要的类型的产品，通过京东物流和顺丰快递满足消费者省时便捷的需求。

（4）结合流行趋势，满足消费者的时尚需求

网易严选专门有一个商务团队，其团队重点关注热点流行趋势和大牌秀，来挑选适合市场，满足消费者的时尚需求的产品，并提前半年或者一年进行研发。

3.3.2 供应制造商

（1）线上线下相结合销售渠道，提高销售量。线上具有网易严选电商平台；线下具有零售商店主打零售体验，以弥补线上体验的不足。网易严选线上线下相结合的销售渠道能够给供应商提高稳定的、大量的订单。

友善的合作模式。在库存方面，网易严选选择的是有库存、网易严选承担库存。这样的合作方式有助于供应商减少因产品滞销而导致的风险。在付款资金方面，严选会在七天或者到货七天之内付款给供应商。

3.4 总结

从以上的分析我们可以发现，网易严选的核心就是为消费者提供优质且性价比极高的商品，这解释了为什么会有很多的用户喜欢来网易严选进行购买。大众消费习惯的变化使得线上品质电商侵占平台式电商的市场。随着居民消费回归理性，当今消费者更加注重产品品质而淡化品牌溢价。

传统平台式电商虽然品类丰富，但质量水平参差不齐。相比之下品质电商会在质量方面严格把关，拥有优质制造商和平台的双重背书，赢得了消费者青睐，逐步侵占传统电商市场。

另一方面，严选与优质制造商们合作，严格把控商品从生产到销售再到物流各个环节的质量，尽可能满足消费者的需求。

由此看来，网易严选能够很好地满足新一代消费主力的购物需求，以及我国消费品制造商的诉求，这就解释了为什么网易严选能够在短短五年内大放异彩，在国内品质电商市场中成为领跑者。

四、商业价值分析

网易严选当前的核心业务是提供优质产品。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析网易严选的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析网易严选是通过哪些手段提升这三个关键指标的。严选的核心业务的营收模式如下图：

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那网易严选是如何拉新的呢？

4.1.1 提升潜在用户数量、诱导用户进行注册

潜在用户是指那些还没有使用，有购买某种产品或服务的需要、有购买能力、有购买决策权，对产品所提供的功能有所需求的那些用户。

（1）广告投放，增加品牌曝光度

再提升潜在用户的过程当中，最主要的一个方式就是广告投放，增加品牌曝光度。网易严选分别从多角度来投放广告，分别是线上与线下两个角度来进行广告投放。

线下：线下地铁、公交站台、公交车、商城广告位等全角度度无死角地覆盖目标用户群，进行广告投放，提高品牌曝光度。

线上：在目标群体特质相符合的线上平台上进行精准广告投放，比如说朋友圈、微博，知乎、豆瓣、今日头条等线上平台。如图所示，网易严选在今日头条以及知乎上投放的APP开屏页广告。

（2）分享获取新用户

在网易严选APP当中，每个商品详情页介绍的底端都有一个“分享有惊喜”领取现金的活动。该活动不需要购买只需要将商品分享给朋友，返回网易严选即可领取现金。每个商品每天首次分享即可参加抽奖，最高100元现金券。不仅让用户乐于操作，也增加了用户进行注册以及登陆的可能性。

（3）独行宣示存在，吸引消费者注意

例如一连数年退出“双11”大战。网易严选表示“双十一”不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会；不过它同时宣传“为你们搞定了全年最大力度补贴”。就在人们认为这个双十一依然索然无味的时候，网易用它的特立独行再次向我们宣示了它的存在。网易旗下退出双十一，鼓励消费者用一种更加理性的方式来对待这样一个不断被鼓吹和透支的所谓的购物狂欢节。让消费者体会到网易严选诞生不是为了透支用户的消费需求而来的，它是为了满足人们对于美好生活的向往，它是为了带给人们不一样的购物体验，它是为了提供给人们不一样的产品而来。这种标新立异的做法让网易严选吸足了流量，让人们更有兴趣去认识和了解这款APP。

（4）新人福利优惠券

在网易严选网页端，会有一个“扫码领取 APP新人 立减红包”的活动，新用户下载网易严选APP就会马上得到优惠红包，吸引潜在用户下载APP，并进行注册。

（5）以“严选”为名打造的口碑

和综合电商相比，网易严选的选品更少更精细，品质更有保障，这会吸引那些追求品质的消费者注意力，激发用户下载的可能。同时为了打造优秀的口碑，网易严选费尽心思在用户体验方面进行提升，让用户真切地感受到严选的用心。

（6）多种便捷注册/登陆方式

当潜在用户下载完APP，进行浏览，对于某件商品有购买意愿，点击加入购物车或者点击立即购买等操作的时候，页面会立即跳接到注册/登陆页面，出现一键登录页面，以及其他六种登陆方式。

这种一键注册的好处在于，平台减少注册/登录的繁琐流程，避免顾客因为过于复杂的注册流程，失去耐心，导致不良好的购物体验；另一方面提高用户碎片时间的利用效率，减少注册过程被打断的因素，进而提高用户的下单率。

4.1.2 提升登陆用户数

新用户，指的是在该平台上进行注册但还未进行过购买行为的用户，网易严选为了让该类用户进行登陆，有如下几种方式。

（1）短信或邮件进行唤醒，激活用户

短信是电商运营退广大环节当中的一大利器，网易严选会根据已知的用户信息，选择发送一定内容发送给用户，激活用户，提高登陆用户数量。如图所示。

（2）用户签到

签到功能的主要作用是提高平台的日活量，通过一定程度的奖励让用户天天坚持签到，用户签到适用于新老用户，网易严选平台的签到有礼界面如图所示：

（3）设置快捷登陆

一键登录能够减少用户进行登陆的影响因素，提高用户的消费体验，使用户感觉网易严选的登录快捷高效简单。

4.2 提升转化率

4.2.1 平台首页

严选APP首页有“为你精选”，这是根据用户平时的浏览习惯的个性化推荐，当用户反复浏览商品能够及时出现在首页，为提高用户下单的几率做了必要充分的准备。

新用户点击领取首页的“首单折合0元购”就会立马跳转到加入购物车，购买多少价值的商品，就会提醒用户下单立返多少价值的商品，余额购物可抵现。如此一来就能引导用户下单，提高转化率。

4.2.2 商品列表页

首先突出的是商品图片，为了让用户直观地感受到自己想要的商品是什么样的。需要特别指出的是，严选的商品图片背景均采用相似的、和谐的纯色，浏览起来赏心悦目。

第二突出的价格，便于用户判断该价位是否与自己的心理预期匹配。

第三突出的是促销、活动信息，如商品满减、满折信息，特价信息，是否为新品等。简洁明了地通过标签地方式将吸引用户地商品特征表达出来。

4.2.3 商品详情页

用户从众多商品的流量中点击进入心仪的商品，此为商品详情页，商品详情页能够给到用户具体的有关这件商品的信息，进入引导用户进行购买消费，所以此页面相当重要。下面我们就来剖析商品详情页里面的特征。

1. 展现划算性：降价促销、满减、满折等。
2. 营造人气、口碑氛围：通过图片中红色的“爆/口碑好物”的标签，以及极高的商品好评率，留住用户查看商品细节。并且通过用户评论建立用户信任感，也营造出人气氛围。
3. 推荐理由陈述：通过总结性的简短语句陈述商品的优势，帮助用户在第一时间了解商品设计特点、功能等，帮助用户形成对商品的好感，有助于用户快速决策下单。
4. 打造商品稀缺性：告诉用户这个商品数量稀少，一定要在有限时间内快速决策。
5. 建立消费保障：通过网易严选平台推荐、售后保障建立用户安全感，让他们无后顾之忧。
6. 塑造消费场景感：通过商品详情图片让用户想象真实生活环境使用商品的场景。高质量的图片让用户潜意识感觉到这就是我想要的商品，从而下单。

4.2.4 购物车页

加入购物车开始后，我们继续分析这最后一步网易严选是怎么让用户成功购买的。

1. 给定价格优惠信息，让用户看到原价的同时，也看到到手价，营造一种买到就是赚到的氛围。
2. 限时预告，让用户知道再过了这个时间之后就不能以现在这个低价购买到心仪的商品了。

4.3 提升客单价

4.3.1 活动促销

在商品详情页和购物车页面中，网易严选都通过满减、超值换购等促销活动的提示，吸引用户购买更多商品。

4.3.2 满额免邮

在商品详情页和购物车页面中，网易严选会提示客户满99免邮；而且在购物车中会提示用户还差多少元可以免邮，促使消费者为免邮购买更多产品

4.3.3 相关推荐

在商品详情页和购物车页面，都会通过大数据推荐用户可能感兴趣的商品，而且在商品详情页的页首和页尾进行了两次相关推荐（互补产品），通过反复的推荐，吸引消费者购买更多的产品。

4.3.4 多优惠券信息

展示优惠券信息，领取后为满足优惠条件而提升订单金额。

从以上分析可发现，网易严选为了优化自己的收入模型，做了大量工作，不断的拉新用户以及提升转化。

五、产品迭代分析

注：产品版本数据来源于七麦数据网站；产品下载量数据来源于酷传网站。

为了深入分析网易严选的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对网易严选从V1.0.1上线到V6.9.7的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上网易严选累计下载量的曲线分布，可以看出下载量有明显变化的三个部分，同时从产品功能迭代的方向考虑，笔者把网易严选分为三个阶段进行分析：

第一阶段：启动阶段

目的：验证用户需求，完善基础功能，打磨用户体验

此阶段是网易严选刚上线的冷启动阶段，可以看出严选正处在一个探索期，主要围绕基础功能进行建设，比如优惠券使用、新增微信支付、在线客服、退货、支持微信微博一键登录等等。随着用户的增多，为了让用户更快登录，新增快捷登录方式比如支持微信微博等常用社交软件的登录。

同时注重社交分享，注重拉新，打磨用户体验,让产品能够在短时间内获得用户支持，比如邀请好友领券、新人专享等等。

网易严选作为网易旗下的品牌，有大量的粉丝基础，通过给用户发邮件的方式收获了第一批种子用户，通过小批量用户的试用来优化产品体验。该阶段的用户之所以用户数量没有大规模增长，主要是因为在此阶段的网易严选并没有大规模的利用运营手段，提高用户数量，而是专注于验证用户的需求。

第二阶段：高速成长阶段

目的：开展运营活动，持续拉新，提升用户留存率和转化率

2016 年 9 月到 2018 年 12 月，V2.0-V4.2 版本，为网易严选 app 的高速成长阶段，这个阶段的主要目标是通过各种运营活动拉新和转化。主要操作是在各大电商节日更新各种优惠活动。比如：周年庆，618 大促，双十一/双十二大促等活动。

同时也可以看到，新人专享礼变得更加豪华，从首单减 8 元升级为可以领取千元礼包。另外，平台的会员体系逐步完善，更新的活动中也包含吸引消费者购买会员卡的活动。这些活动的确为平台带来了大量的新用户，也提高了用户转化率，取得了很好的成效。

在优化和丰富产品功能方面，网易严选除了在持续优化基础功能的基础，为了能够留住更多忠实的用户和更加精细化的运营，设置了会员体系，给予会员用户更多的优惠。为了提高下单率或者转化率或者是复购率，设置了猜你喜欢模块，一旦猜中喜欢，用户可能会继续浏览，而浏览的时间越长，这个过程就可能成交订单。为了避免弹窗过于单调乏味，也为了良好的用户体验，新增了个性化弹窗。一些促销商品以及商家想要清库存，会设置出一些秒杀活动，降低价格给予用户优惠实现互赢。为了避免或降低用户在平台上买不到合身的衣物，新增尺码助手这一模块，进一步丰富产品的功能，满足用户需求，提高用户的购物体验

也要看到，网易严选不仅继续完善了基础功能，提升用户体验，让大家享受到更加优质和精准的服务，也能提升严选口碑。

相比较于启动阶段，该阶段开始不断地利用运营工具，在宣传品牌、订单转化、用户活跃、获取流量方面都取得了很大的效果，比如打造爆品、与不同品牌进行跨界合作、公益活动等等。

第三阶段：用户数相对平稳上涨的发展阶段

持续优化基础功能，提升留存率和购买转化率

2019 年 1 月至今，V4.3-V6.9 版本，为网易严选 app 的持续、稳定发展阶段，这个阶段的主要目标是继续通过各种运营活动拉新，同时让老用户享受到更加优质的服务，使产品得到更好口碑。

主要操作是增加新的节日活动，优化产品功能。比如：比起往年，2019 年新增了七夕专享、年货节等节日活动。每次新活动版本出现，下载量都会出现较陡的爬升。

除了活动之外，网易严选还在继续优化产品功能。比如V6.3版本更新中，新增了选巷功能， 让用户有分享的社区，体验多姿多彩的生活，

首页设计让用户更加沉浸，停留更长时间，增加提高转化率的可能。新增特色模块，在2021年年底上线的猫咖模块，让用户做任务完成公益，为流浪猫筹集冬日口粮活动设计既暖心又能增加用户体验的兴趣。

总结：

通过以上版本迭代分析可以看到，网易严选在第一阶段验证用户需求，完善基础功能，打磨用户体验；第二阶段搭建运营活动，持续拉新，同时优化产品功能；第三阶段加大运营活动力度，继续优化功能，提升用户体验。

整体来看，网易严选的启动阶段较短，这与网易这个平台能够提供相当多的流量入口有关。当产品的定位得到验证，获得消费者认可之后，就可以马上进入拉新阶段。而网易严选从 2017 年至今用户量都在攀升，虽然速度有所下降，可以认为它仍处于成熟期，发展潜力很大。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了网易严选的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为网易严选V6.9.7的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对网易严选的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

景一用户在使用严选时会存在三种场景，即购买前、购买中和购买后，在购买前消费者主要关心的商品本身，例如商品的外观、性能、大小、价格等等；购买中主要关心支付方式和地址；购买后主要关心的是物流和售后。

在该应用场景下，根据目标明确性以及商品类型的划分，可以讲消费前的用户分为三种类型

（1）明确购买某款商品的消费者：该类型的消费者目标明确，明确知道自己想要购买什么样商品，会在平台上进行搜索，然后查看商品详情，最后添加进购物车里面。

根据该类型的用户的需求，以及使用路径过程当中的触点页面，网易严选在首页当中提供了关键词搜索模块、类目导航等模块；在商品列表页提供精细场景挑选模块、排序模块等；以及收藏模块、最近浏览模块等。

（2）明确购买某个种类商品的用户：该类型的用户目标虽然明确，但明确程度上不如第一类明确购买某款商品的消费者，会不断地进行进行商品浏览以及商品详情查看，往返进行循环操作。此类型的消费者，会希望更进一步细化自己使用商品的场景，将商品更近一步得到细化。

根据该类型的用户的需求，以及使用路径过程当中的触点页面，网页严选通过分类模块来帮助消费者进行商品选择，向用户进行个性化推荐。分类模块将商品划分为十三个种类，在每个子类下面都有专门的推荐模块以及二商品种类，满足消费者对于产品丰富，以及进一步细分产品类型的需求。

当用户进入商品的二级分类的使用，网易严选还增加了商品的运营场景选项，来满足消费希望进一步的细化的需求。

（3）不明确目标的用户：目标不明确的用户，特指没有固定目标的消费者，但该类型的消费者的特点是对于品牌不够了解，可能有不一样的购买要素，比如说，价格驱动、商品质量驱动、性价比驱动、商品外观驱动等等情况。

对于目标不明确的用户，当他们浏览网易严选这个平台时，就可能会思考这样一个问题：这个平台的物品的品质如何，值不值得信赖，为了满足该类型用户的需求，网易严选设计了品牌介绍、选巷、推荐等模块。具体如下：

1. 品牌介绍，首页顶部的平台介绍方便用户了解网易严选的品牌观念、价值观、定位、用户权益等信息建立消费者对于平台的认知，建立与消费者之间的信任。
2. 选巷，值得买是该APP的一级模块，消该模块下猜你喜欢、猫狗双全、三餐四季、理想的家、探索日常，满足消费者多样化的消费场景要素需求。
3. 猜你喜欢模块，在首页、商品详情页面等页面的尾部都有推荐模块，利用推荐模块来对用户进行推荐，满足不用不同要素购买的需求。

场景二：网购中

在此场景中，消费者需要做的是选择商品规格/数量，填写/选择地址，领取/选择优惠券，选择支付方式，是否开发票等。

如果消费者只需要购买某一件商品，就可以直接下单，此需求对应立即购买-填写订单模块。

如果消费者需要同时购买多种商品，用户需要先进入购物车页面，选择要购买的商品及其属性、是否要凑单，领取优惠券，再看看相关商品。为了满足这些需求，该产品提供了领券模块、购物车编辑/分享模块、凑单模块、换购模块、结算模块、看了还买模块、猜你喜欢模块。

领券模块中除了领券，还有推荐使用功能，此功能方便用户选择合适的优惠券，帮助用户决策，提升下单效率。结算模块的功能包括选择支付方式，填写/选择地址，领取/选择优惠券，是否开发票。

此外，平台还提供了分享购物车功能，收到链接的人可以将商品一键加入购物车并下单。

场景三：网购后

用户下单之后，就进入网购后的场景。此时用户的主要需求包括付款，取消订单，查看商品物流信息，确认收货，评价商品，联系客服，退换货等售后服务。

针对此场景用户需求，网易严选设计了待付款模式，已发货模式，退换/售后模块，待评价模块，晒单模块，猜你喜欢模块。

当用户下单并付款之后向朋友分享自己购买的商品，可以获得 100 元优惠券。此功能一方面能够吸引新用户到平台的浏览量，提升游客数，另一方面通过优惠券激励的方式提升老用户的转化率和平台使用率。

总结：

综上，网易严选平台的功能设计非常简洁明了，没有过多的平台型功能区，主要是频道推荐功能，用于多角度推荐该平台的商品。

除了电商产品都具有的基础功能，网易严选非常注重对于用户的个性化推荐：从首页的个性化推荐区，分类页面的商品推荐，再到整个值得买页面，购物前后的商品推荐等等功能，均能够满足用户在网购前、中、后三大场景下的需求。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那网易严选是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对网易严选成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新（A）

为了拉新，网易严选主要通过以下几种方式。

方式一：明星宣传

严选联合明星青年胡夏、许魏洲、包文婧、郑凯、蓝盈莹、贾乃亮等宣传活动，如网易严选 11.11 用心生活节。

方式二：跨界合作

2016.06 网易严选携手江苏卫视《星厨驾到》，提供网易严选的厨具：日式浮雕骨瓷平盘、日式玻璃储物罐。

2016.08 严选联合乐橙进行母婴亲子专场活动，新疆彩棉系列，草木染系列和其他居家类好物。

2017.02 联合阴阳师 网易严选迷彩翻帮休闲鞋。

2017.05.25 网易严选和江苏卫视《我们相爱吧》节目联合打造爱恋主题系列产品“黑凤梨”，通过江苏卫视情感类综艺节目《我们相爱吧》进行曝光，为目标群体搭建了温馨甜蜜的恋爱场景，并牢牢吸附了年轻白领 、都市女性这样的核心消费人群。

2017.06 网易严选联合优步北京、ofo 小黄车、美拍、丧茶、Owhat 等打造神秘专属福袋，每个福袋中会有和各品牌相关的不同的 4 件网易严选商品。

2019.5.21网易严选 X MarryU 联合推出 521 恋人节 。

2020.03网易严选联合上海美术电影制片厂推出葫芦兄弟系列彩妆，根据每个葫芦娃的特点推出专属产品。

方式三：助力公益

2018.12.27 杭州市妇联联合网易严选启动“用美好交换美好”公益捐赠活动，为黔东南州送去冬日的温暖。

2019.10 在 2019 年国家扶贫日到来之际，网易公司与中国青年报 ·中青在线联合出品，网易严选独家战略支持的青春公益扶贫纪实节目《乡间的行者》上线。

2020.02.28 网易严选启动“春天”原创支持计划，和单向街书店达成合作，单向街加入严选 “春天”原创支持计划。

2020.03 网易严选樱花系列公益活动为美好生活回归助力，将捐献部分销售额用于新冠肺炎的防控。

2020.03 严选为帮助茶农渡过疫情难关，预付 500 万，保障采茶工及时回杭！同时，严选还上线了“春天计划”为西湖龙井开展众筹，并开展线上直播，希望能解决龙井线下销售难题。

方式四：短视频推广

网易严选制作了很多系列的短视频，包括：

#严选实验室#：介绍网易严选的各种商品，如三合一多功能重力感应笔、清新茶花果冻鞋、帐篷、网易严选波子汽水、鲜果冻、大头风扇、全铝镁合金登机箱、不宜摔碎的红酒杯。

#严选食谱#：教网友使用严选的商品做出美味食物，如即食红烧鲍鱼 、欧姆蛋意大利面、在圣诞节教大家做可爱的姜饼人。

#网易严选甄选家工厂考察#：记录严选的甄选家们考察工厂的过程，如去绍兴了解严选特型黄酒的古法传承工艺， 品味不同种类的黄酒；去到嘉兴平湖，了解严选轻薄羽绒服生产全过程，并且亲手充绒，制作专属的羽绒背心；记录严选爆款电动牙刷生产全过程；邀请小朋友们一起考察严选木糖醇手口湿巾工厂等。

#严选中国#：2020.04 严选中国文化溯源项目启动，“严选中国”系列微纪录片第 1 集《杭州，这个地方有点灵》上线。

方式五：走心文案和包装

2018.01严选与 10 位孩子共同开发一款由 彩虹、沙子等气味组成的“严选香”，并把这款香味塞进了 20,000 个严选快递盒里，作为上线 2 周年送给用户的惊喜。

2020.4.10 为了让武汉感受到来自各地的祝福，网易邮箱联合网易严选上线“樱花美好邮局”，由网易邮箱收集广大网民的祝福寄语，通过网易严选的快递盒寄送到武汉居民手上，为各地人民开通投递爱和希望的专属通道。

2020.5.11 芝麻 GO 联合网易严选的线下活动 母亲节寄明信片。

方式六：直播带货

网易严选的直播活动算是做得比较早，从产品上线之后就开始进行直播活动，到 2020 年开始大规模直播活动。如：

2016.09 直播全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构 SGS 对严选蚕丝被的检测过程；

2017.03 直播丁磊对话吴晓波，告诉大家一块干净、美味、低成本的猪肉是如何生产出来的；

2020.03 严选上线“春天计划”，杭州梅家坞村茶农举行线上直播，让更多人能关注茶农，关注西湖龙井，帮助茶农渡过疫情难关，希望能解决龙井线下销售难题，拓宽线上销路。；

2020.04 严选与罗永浩合作，通过罗永浩直播带货，严选人体工学椅卖出近 500w 销售额；

2020.05.26，网易严选发布“星驰计划”，计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募 1000 名优质红人主播、100 家 MCN 机构，共创 10 个千万级爆品。

方式七：举办粉丝会

网易严选邀请平台的粉丝举办线下粉丝会，以此增加用户粘性和归属感。如：2016.10 合肥粉丝会；2017.05 南京；

7.2 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，网易严选为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式：

新人专享50元红包；

新人首单零元购，首单全额返，最高可100%返还；

新人专享特价；

严选猫咖；

7.3 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，网易严选主要做了以下几件事：

签到免费领取好礼，积分兑好物，积分兑权益，积分兑红包，积分抽奖；

口红机；

严选猫咖；

7.4 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，网易严选主要做了如下几件事：

助力公益，打造良好的企业形象：如2018.12.27 杭州市妇联联合网易严选启动“用美好交换美好”公益捐赠活动，为黔东南州送去冬日的温暖；

邀请有礼：每邀一位新用户下单可得50元礼品卡作抵现使用，好友可获得首单全额返资格（新用户首单100%返现）；

7.5 提升收入（R）

主要从提高提升平台用户数，提升转化率和提升客单价三方面着手，在商业价值分析我们已经有详细描述，这里不再重复。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了网易严选崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过对品质电商行业以及网易严选的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

8.1 PEST分析

国家政策、国民经济、社会文化、技术等因素的共同因素，造就了品质电商行业的发展，并且在未来几年将持续保持一定的增长率。

8.2 竞品分析

在这个行业中，网易严选和小米有品2019年GMV均破百亿，用户规模较大，属于第一梯队；淘宝心选、京东京造，虽然起步较晚，但其背后有品牌背景，未来有一定的发展潜力，属于第二梯队；其他公司如兔头妈妈甄选、苏宁极物、必要商城等市场占有率较低，属于第三梯队。

8.3 用户价值分析

在品质电商行业中，主要有三个参与方：制造商、消费者、平台，平台想要实现提升市场占有率，仍然需要严格挑选制造商，生产出高性价比、高颜值、品质有保障的产品，这样才能持续产生用户价值。

8.4 商业价值分析

网易严选当前的核心业务是品牌自营。要想维持营收的正向增长，首先，网易严选必须严格挑选制造商，保证优质、性价比高的产品；同时，要通过优质的平台服务体验以及运营推广活动，吸引更多的用户到平台上来，并且愿意长期在平台购买产品。

其次，网易严选要根据消费者的需求不断优化改进，让他们享受到优质的购物体验，从而更愿意留在平台进行复购，一方面可以提高转化率，另一方面也提升了客单价。

8.5 产品迭代分析

整体来看，网易严选从成立至今的发展共分为三个阶段，并且节奏感把握的特别好。先重点打磨产品，提升用户体验，不着急做大力度的运营活动；当用户体验趋于稳定之后进入成长期，才开始大力度的运营活动，不断的获取新用户，同时不断优化基础功能以及搭建运营工具提升用户体验；当用户数达到一定规模之后进入稳定增长期，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，另一方面保持运营步伐、拓展新的业务。

8.6 产品结构分析

网易严选移动端的目标用户是消费者，所以所有功能设计都是围绕满足消费者购物前、购物中、购物后三个场景不同的需求进行。通过对网易严选功能的梳理，其实可以发现消费者绝大多数的需求，都能很好的满足，好的用户体验才是一个产品的生命力。

8.7 SWOT分析

下面使用SWOT模型对网易严选的未来发展进行简单分析：

1、持续完善以品质为口碑的“严选”，当前网易严选是因其品质口碑炸裂所为人称道，所以对网易严选来说，需要继续发挥其品质的优势，只要品牌不翻车，用户就会在心中树立网易严选是真正为用户甄选天下精品的心态，当用户想要购买高品质产品时，自然而然能够第一时间想起网易严选。

2、持续完善售后体系，为用户打造良好的购物体验。目前有用户反馈网易严选的售后体系有缺陷，进而会质疑网易严选这个品牌。售后也是购买链上重要一环，完整到位的售后能够为网易严选加分不少。目前反馈的主要售后的问题用户换货退货的方面，为此笔者建议网易严选建立专门的售后客服体系，设置关于退换货的相关规章制度，针对用户提出的退换货问题予以专人的对接和反馈，让用户能够感受到网易严选的高效、顺利和真心实意的诚意去解决问题，而不是去推卸责任。

3、网易严选在面对消费下沉这个机遇与挑战的时候，如果想要进军下沉市场，从中分一杯羹，最好的选择时开辟一条崭新的业务线，但是当前其他电商平台具有抢占了先锋的优势，网易严选想要脱颖而出，就得与之不同：在面对受众群体变得广大时，也能保住品质这一关卡，才能让网易严选重新杀出一条血路。

作者：耕者子棋

来源：耕者子棋

网易严选是网易公司推的电商平台，通过直连供应商与消费者，全程把控工艺生产环节，为消费者提供高品质、高性价比的商品与服务的电商平台。在2020年这个特殊的年份，网易严选是在苹果公司10月产品发布会上唯一出现的中国产品，着实让网易严选火了一把，网易严选凭什么成为苹果iPhone12发布会上唯一出现的中国产品，网易严选究竟有着什么样的魅力能够得到苹果公司的青睐呢？

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析；
2. 竞品分析；
3. 用户价值分析；
4. 商业价值分析；
5. 产品迭代分析；
6. 产品结构分析；
7. 运营分析；
8. 总结。

一、行业分析

品质电商行业有区别于传统卖货型的电商，传统的电商行业是将供应商的商品通过网络平台提供给需求方，而品质电商是渗透到上游的供应商和供应链管理，减少中间环节，强调平台自主选品，依赖于大数据技术提高供给端对于市场需求变化的响应速度，全面提升商品品质，为消费者提供高品质、高性价比的电商模式，电商的新型模式。

网易严选是这个电商新型模式的典型突出代表，网易严选是处在什么样的行业环境下发展起来的？

本节将利用PEST分析方法来对于整个行业进行分析。

1.1 政治（Politics）层面

一个企业或者产品的长期发展都离不开所处的环境的影响，而政治因素是一个环境最基础、也是最重要的部分，本节将从政策和法律法规的层面来看品质电商行业。

1.1.1 国家政策层面

从下表中的相关政策内容可以看出国家对于电子商务行业的发展是秉持着支持的态度，随着工信部在2012年发布《电子商务十二五规划》等一系列政策之后，我国在电子商务领域开始走上了快车道，得到了极大的发展。

2016 年李克强总理在《政府工作报告》中首提“工匠精神”，并在5月份国务院常务会议的会议新闻稿中首次出现“品质革命”。这是品质一词首次走入人们的视野，随后商务部、中央网信办、发改委等部门联合发布的《电子商务十三五规划》政策文件当中，明确提出要鼓励发展品质电商、品牌电商，进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。

这也是在国家政策中首次提出品质电商，而品质电商被正式纳入政策鼓励范围。

1.1.2 法律法规层面

在电子商务不断发展壮大的时候，国家针对电子商务以及互联网领域的立法日趋增速，立法效力等级逐步提升，涉及领域更加全面。在2019年1月1日更是颁布了在电商领域的首部综合性法律，电子商务法。2019-2020年期间，在互联网及电子商务领域，我国立法速度明显提高，基本每隔一段时间就会有新的法律出台，也足以说明国家对互联网和电子商务的重视以及态度。

2020年是特殊的一年，2020年是十三五规划当中的最后一年，2020年也是突如其来的新冠状疫情肆虐的一年。在2020年这个特殊的年份里面，电子商务发挥的巨大的作用，对人们的生活的保障和疫情防控都起到了巨大作用，但是也出现了一系列的问题。

在最近的一些国务院新闻发布会上，其发言人不止一次的提出消费升级的字眼，可见对于未来的几年电子商务的趋势。所以，在即将到来的对于电子商务十四五规划当中，将会加大对于电子商务领域消费升级、服务升级的要求。

所以，在未来的国家政策层面上将会继续大力鼓励电子商务的发展，但是也将在法律法规层面上对电子商务进一步的规范，以满足消费者对于电子商务的品质要求。

1.2 经济（Economy）层面

1.2.1 网络购物市场保持高速增长，消费者越来越偏好网络购物的方式

从下图的数据显示，截止到2020年6月，我国的网络购物用户已经达到74939万人数，相比较于全国93984万的网民数量，其网络购物用户数量还有进一步的增长空间。

而且从Fig1中数据可以看出，2020年三月以及六月，网络购物规模呈现强劲的增长趋势，体现了网络购物在疫情期间，保障社会基本生活、避免社会恐慌、防止疫情扩散等方面发挥了巨大的作用，而这也使得线上消费从一种与线下消费相对应的状态，逐渐变成消费的核心。

品牌电商其实质上有区别于臃肿的传统电商，其优质的品牌价值、更加精确的营销、更好的创新能力、更棒的设计能力将会获得更多的消费者。

数据来源：《第四十六次中国互联网发展状况报告》

1.2.2 人均可支配收入的稳定且持续提高，消费者将更有意愿且更有能力追求更美好的生活品质、更好的消费体验。

从下图的数据显示，我国的人均可支配收入一直在持续且稳定增加，从2010年到2019年，人均可支配收入翻了一倍。消费者比以往更有意愿、更有能力来追求更好的生活，更加追求产品和服务的质量。

数据来源：CEIC中国经济数据库、个人整理

1.3 社会（Society）层面

1.3.1 产品质量和性价比成为消费者进行消费决策的重要因素

根据知萌咨询机构发布的《2020中国消费趋势报告》中指出，消费者在进行消费决策中关注的因素愈加多元化，除掉品牌的知名度之外，消费者不仅关注产品的实用性，还精于研究产品的成分、原产地等等，在品质升级的同时，消费者始终在追求”性价比”的平衡，有88.1%的消费者即使富有，也希望把钱花在”刀刃上”。

也就是说，再经过2020年疫情的突然爆发后，消费者们越加的关注产品的质量与性价比，追求以相同的前买到更好的产品。

1.3.2 电子商务平台服务质量问题仍然居高不下，商品质量有待提高，物流方面还需要改善。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2019年 度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，在2019年中电子商务投诉量相比于2018年投诉量，首次实现负增长（-0.72%），但仍然占全部投诉的55.85%，其中投诉问题最多的是退款问题，发货问题和商品质量问题，分别占比30.81%、12.66%和8.22%，这一系列的数据表明了消费者对于品质电商的需求逐渐提高。

1.4 技术（Technology）层面

技术的不断发展与进步可以说给从方方面面改变人们的生活，也为品牌电商行业带来了诸多改变，一个商品从生产在到消费者和手中，需要经过营销、支付、仓储、物流等环节，本节将从技术对于消费者网购流程分析新技术的影响进行分析。

1）营销：大数据营销，通过对于用户的精准分析和预测，向用户推荐满足用户需求的产品，刺激消费者的消费欲望，让消费者进行消费。对于企业而言，减少了大量的营销成本并有效提高利润。

而且大数据营销也是企业与消费者之间的一个新的交流渠道，对于企业而言，能够快速地了解并响应用户的需求；而用户自身需求的变化也会马上能通过大数据反应给企业。

2）支付：利用二维码、声波以及生物身份信息识别等技术，可以降低消费者消费的复杂性，提高效率。

3）仓储：仓储机器人、移动计算、库存规划等技术可以减少库存积压，提高灵活性，减少企业仓储成本。

4）物流：装载分析技术、货运材积数等技术可以有效提高物流效率，让消费品更快、更好、更便捷的送到客户手中，提高用户体验。

1.5 总结

以上的各种因素推进了这几年的品牌电商的发展，也使得品牌电商不断的深入人心。未来的几年将会是品牌的时间，只有作出自己的品牌，提高产品品质和服务质量才能存活下去。那么未来的品牌电商发展潜力如何？是否该市场还会进一步扩大？

根据艾媒咨询对于品牌电商行业报告显示：2019年中国品牌电商服务市场规模已突破2000亿元，增速达37.1%。品牌电商服务商已经发展成为电商行业的重要组成部分，突如其来的新冠疫情虽然对电商行业带来一定冲击，但长期来看，它将加速线下品牌拓展线上渠道，拥抱数字化技术提升经营效率。品牌电商服务商未来仍有广阔发展空间，预计在2022年将会达到3663.2亿的规模。

二、竞品分析

随着品质电商的潜力逐渐显露，很多互联网大公司都先后加入了该领域，比如说网易、小米、京东、阿里等。

艾瑞数据曾在2018年在报告中指出，作为最早涉足该领域的企业之一，网易严选的认知率、使用率、满意度均处于领先位置，而根据最新的广州日报数据和数字化研究院GDI智库发布的《电商品牌200强(2019)》，淘宝、京东、拼多多毫无疑问占据了前三名。

而在品牌电商领域，开拓了品质零售市场的网易严选成功进入TOP10，成为国内该领域赛道的第一名。按照各大品牌电商综合实力，我们将品牌电商平台分为三个梯队。

• 第一梯队：网易严选。
• 第二梯队：小米有品、京东京造、淘宝心选。
• 第三梯队：苏宁极物、兔头妈妈甄选。

国内的电商在网易严选之前出现之前的的业务模式主要有两种，分别是平台模式和自营模式，而网易严选和小米有品是是第三种模式，品牌模式。但是两者的业务模式在具体实际上还是具有一定的区别。

以下将对网易严选和小米有品两者进行分析。

2.1 网易严选

• 2016年4月，网易严选正式上线。
• 2016年5月底，网易严选注册用户1200万，月流水3000万。
• 2016年9月，网易严选注册用户3000万，月流水6000万。
• 2018年9月，网易严选入住了天猫、京东以及拼多多等。
• 2018年12月，网易严选的首家线下店在杭州西湖边正式开业。
• 2019年1月19日，屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟网易严选联名的首家电商联营店在广州亮相。

网易严选的业务模式如图Fig 4所示，通过挑选和采购一线品牌ODM（原始设计供应商）来涉及控制上游供应链端，消除中间环节，提高品质把控，在以自身的平台以及其他第三方品台进行销售，实现利润的最大化。

在深入解析网易严选为什么选择ODM业务模式之前，我们先来了解一下，2016年网易严选未上线之前，网易集团的发展经历，如下图所示。

可以看出网易严选在创立之前，网易公司的三个特点：

1. 核心业务是游戏业务等，深耕C端消费者多年，拥有巨大流量
2. 对于电商领域经验欠缺
3. 具有极强的品牌运营能力

根据网易严选的业务模式，我们将从下面三个方面进行分析：

（1）网易严选为什么要选择ODM的业务模式？（从网易严选未成立前的情况出发）

第一、减少试错成本，抢占市场先机。产品从设计到生产全部由ODM厂商负责，而对于上流的供应链，网易严选只负责厂商的挑选以及产品的品质把控。在商机转瞬即逝的电商行业里面，选择ODM模式能够使毫无电商经验的网易公司最快的进入到电商领域抢占先机，获得成功。

第二、对于目标消费者需求（市场需求）的精细揣摩。网易公司敏锐的察觉到目标消费者需求的快速变化，消费的消费决策变得更加多元化，在品质升级的过程中，其性价比的决策权重越来越突出。ODM模式很好的能满足消费者“相同的钱想买到更好质量的商品”的心里。

第三、最大程度上减少品牌溢价，减少中间商，提高利润。传统的品牌商品，从出厂后价格居高不下的原因有两个，一个是品牌溢价，二弥补中间流通环节产生的成本。这也就导致消费者最终需要花费数倍于产品出厂价的价格才能购买到相同产品。

产品从设计到生产全部由ODM厂商负责，而对于上流的供应链，网易严选只负责厂商的挑选以及产品的品质把控，省时、省力、省钱。

第四、扬长避短，凸显优势。网易公司对于实体行业完全没有经验，且没有有效的案例，但是其核心业务拥有巨大的流量，且拥有丰富的运营经验，采用ODM模式能够扬长避短、凸显自身的最大优势，集中精力推广品牌，达到事半功倍的效果。

第五、国内制造业发达，物流发达。2016年，中国制造业排名世界第一，而网易严选的定位是品牌电商，强有力的制造业为品牌电商的发展提供了强有力的后盾。

（2）网易严选如何来挑选合作商？

网页严选在挑选上流供应端的时候大部分倾向于知名一线品牌的供应商，比如CK、新秀丽、MK等。国际一流品牌也代表这一流的设计、一流的团队，一流的产品，提高了产品质量。

网易严选已经形成完善的挑选体系，分别从准入资质、商业信誉、生产能力、质量保证、服务能力等这5个方面来进行挑选ODM合作商，其相对应的合作流程是资质审核及现场考察、确认合作、签订合同、严选提出商品要求、研制商品并制作样品、网易严选确认商品、生产上架商品。

网易严选的部分国内ODM供应商如下表所示。

（3）网易严选是如何来对于产品进行品质控制？

网易严选重点专注于品质的把控方面。如何把控品质的质量问题一直是制造业的主要难点，相同厂商制造的的产品并不代表可能有完全一模一样的商品品质，网易严选专注从全过程对产品进行把关。

网易严选专注于“严”和“选”，整个生产过程的“严“和”选”。在商品进入流水线进行生产之前，网易严选会要求合作商将样本先行制造出来，并送到全球最权威的监测机构——Intertek、Bureau、Vertas、SGS中进行监测。在获得合格的监测结果后，再让合作商进行流水线生产，在这其中会有产品监测、产后监测、入库检查、巡检、抽检等环节。

2.2 小米有品

• 2017年4月6日，米家有品正式上线，同年八月将更名为有品。
• 2018年5月，有品正式更名为小米有品。
• 2018 年6月，小米有品全球首家线下旗舰店在南京建邺区正式开始试营业，陈列了15大热门商品品类，总数量达3000个。
• 2018年11月6日，京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议，从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作。
• 2019 年 4 月进军社交电商领域，推出 “有品有鱼” 。
• 2019年12月23日，小米有品与海外的众筹平台Indiegogo达成战略合作，完成小米有品探索海外市场、助力优质企业出海的一步。

小米有品的业务模式如图Fig 5所示，小米有品的上游供应端只要有两个，分别是普通供应商和深度绑定的供应商，对于普通供应商遵循的是传统的供应商模式，供应商按照小米有品的需求进行供货；而深度绑定的供应商主要指的有两种，一种是小米本身品牌的供应商，另一种就是小米集团“投资+孵化”的供应商。

“投资+孵化”即：小米集团向供应商进行投资，形成利益共同体，并利用向合作伙伴提供技术、产品设计等方式，来提高供应商的竞争能力，从而获得投资收益以及销售分成等。

小米有品通过深入介入上游供应端，向生态链内的企业输出品牌价值观，参与把控产品定义、设计、质量监测等环节、保证生态链内的产品质量。

在深入解析小米有品的业务模式之前，我们先来了解一下，小米有品未上线之前，小米集团的发展经历，如下图所示。

可以看出小米有品在创立之前，小米公司的三个特点：

1. 核心业务是手机业务和IOT业务，深耕该领域多年，具有极强的技术能力、设计能力和运营能力
2. 对于电商模式的运作具有很强的经验（小米商城）
3. 具有相对完善的产业生态链，对于产品供应端的把控能力相对较强。

根据小米有品的业务模式，我们将从下面三个方面进行分析：

（1）为什么采取普通供应商+深度绑定工商的上流供应端模式，而不是采取网易严选的ODM模式？（从小米有品未成立前的实际情况出发）

第一、基于对自身业务的思考，扬长避短。

小米有品的成立时间是在2017年，在这之前有淘宝、京东等几大电商占据主流厂品市场，也有网易严选这类抓住市场差异化不断发展的电商，其主要的市场已经被占据，而基于自身业务、扬长避短是小米有品基于那样的环境下的最优选择。

小米集团早在2017年之前，其核心业务是手机业务，其他业务都是围绕着手机业务进行建立，比如说IOT业务，本身的核心业务的流量、品牌和供应端资源是一个优势，所以小米集团基于此优势进入品牌电商领域。

第二、普通供应商+深度绑定工商的上流供应端模式的优点 多

• “快”，该模式能够使的小米能够以最低的成本、最快的速度成功加盟优秀的产品团队，能够在最少时间内获得优势，得到巨大的业务流量。
• “好”，生态链式的业务模式能够在产品销售的基础上再次叠加股权投资收益，充分发挥生态链模式的效益。
• “优劣互补”，该生态链式的业务模式能够实现优势互补，生态链内的企业再加上小米自身的品牌、流量和供应链资源，使得小米有品具有强有力的上流供应端。

（2）小米深度绑定的供应商，如果发展起来会对小米品牌造成冲击？

根据参照系2018年《小米科技分析报告》的数据显示，截止到2018年6月份之前，小米已经投资了200余家公司，其最主要的投资行业前五分别是：科学研究和技术服务业（91家）、信息传输软件和信息技术服务业（35家）、租凭和商务服务业（16家）、软件和信息技术服务业（11家）和批发和零售业（10家）。

从这，我们可以看出小米投资的特点：

1. 能够对自身核心业务进行优势增强、劣势补充的企业
2. 能够完善企业生态链系统的企业。

从这可以看出深度绑定的供应商不会对小米自身的品牌产生冲击，只会不断的补充小米品牌的生态链。

2.3 总结

由以上分析可以看出，小米有品和网易严选的模式都是从供应链出发，参与上游生产和制造并且致力于优化供应链，缩短从制造到消费的链条，提供给消费者高品质，高性价比的商品。

两者在业务模式上的主要差异体现在上游供应链方面，网易严选选择通过ODM模式，精心挑选具有良好信誉的供应商，根据网易严选对于消费者需求的了解，让厂商设计相对应的产品，并将其利用网易严选的平台进行销售。

而小米有品则采用普通供应商+深度绑定供应商相结合的方式，深入到上游供应端企业，使之不仅能得到销售分成，还能得到股权收益分成额度叠加。优点是能够深入供应链，具有对设计研发和品牌较强的话语权，形成了统一的品牌形象，产品体系具有具有较强的品牌力和市场号召力。

虽然两者的业务模式互有优劣，但都是以自身企业的定位决定的最好的业务模式。

三、用户价值分析

在品牌电商行业里面，主要有三个参与方，分别是消费者、平台、供应商三方。

平台想要实现快速增长，就必须满足好消费者和供应商等不同参与方的需求或者诉求。

下面我们分别探究一下这两方都有哪些需求、以及网易严选如何更好的满足他们的需求的。

3.1 消费者

从艾瑞咨询的公开报告中可以看到，人口年龄结构和收入水平发现了结构性的改变，人口的结构性改变给品牌电商带了机会，网易严选的目标用户：中产阶级、80后&90后等一批既有经济实力、又有网购习惯的年轻群体。

对于目标消费者来说，他们有如下几个需求痛点：

（1）便捷需求

Fig 9中的数据显示，66.4%的用户认为精品电商购物耗时明显小于综合电商，23.1%的用户认为精品电商购物耗时稍微少于综合电商，只有10.5%的用户认为精品电商耗时与综合电商差不多，没有区别。

从大多数用户的态度可以看出，在现如今信息过载的社会，消费者需要精品/品牌电商来帮消费者节省时间，使得能够快速买到想要买的产品。

（2）效益需求

效益是投入和产出之比，其实质就是人们通过各种手段满足追求大于所失的欲望。而效益端两端分别是品质和价格，映射到消费者当中，可以看作是对于所消费物品的性价比。

左图显示疫情后年轻人的消费观更加谨慎，不在像之前那么过度消费；中图显示年轻人比价的情况，可以看出基本上九成的消费者都会对比相同物品的价格，可以看出消费者越来越注重效在合适的价格下买到相对应质量好的物品，即性价比较高的产品；

右图显示了消费者对于特价活动的参与情况，可以看出消费者对于能够用较少的钱买到心仪的产品的态度是是最主流的态度。从这我们可以得出，消费者在购买产品的时候会更注重效益，更需要性价比更高的产品。

（3）追求生理以及心理上的享受需求

随着经济的发展，人们的可支配收入不断提高，不再仅仅满足于满足于人的存活需求，而是追求生理上和精神上的双重享受。比如说，沙发，不再仅仅被只是被赋予能坐的使用价值，更是被用来满足消费者生理上和心理上的享受需求。沙发，必须得坐的舒服、躺的舒服，以满足生理上的享受需求；还必须得美观、具有设计感，以满足心理上的享受需求。

享受需求衍生出美感需求，美感需求调控着消费者的享受需求。从Fig 12中可以看出设计师品牌类均价基本大于潮流品牌均价，这代表着消费者对于美的追求，更希望在获得美丽、高颜值的产品。

从以上的需求分析可以看出目标消费者重视购物体验、追求产品品质与设计、理性消费的特点，而不再像之前盲目追风或者盲目追求昂贵的产品。在消费者产生这些需求以后，会如何来满足他们的需求的？有以下三种方式：

（1）去品牌官网或者线下实体店进行购买

针对个性化需求以及享受需求，消费者会去所想要购买的品牌官网或者线下实体店进行选购，从样式上选择自己所喜欢的，从质量上选择自己所信任的，避免不符合心里对于对于所购买的产品的心里预期。但这种方式有相当多的缺点：

• 不满足消费者的便捷需求。消费者去某品牌的官网或者线下实体店，需要耗费大量的精力以及时间，无法省时、省力的进行购买。
• 错过适合自己的品牌。消费者所浏览的品牌数量相当之少，会使消费者错过很多其他更符合自己需求的品牌。
• 不满足效益需求。去线下实体店或者品牌官网，代表着消费者需要付出更多的金钱成本，若购买后看到相同的产品但有更低的价格，会导致消费者心情会十分糟糕。

（2）去各大综合电商平台进行价格比对，再进行购买

针对效益需求，消费者会去各大综合电商平台搜索相关产品，一一对比出最低价，最终购买，但是这种方式也有相对应的缺点：

• 不满足消费者的便捷需求。综合电商平台SKU较多，且数量居多，这样的方式需要需要耗费大量的时间和精力进行选购，

针对便捷需求，消费者只需要去电商平台进行快速浏览，并进行购买。但这种方式也有相对应的缺点：

• 质量参差不弃，导致无法满足消费者的享受需求。没有花适当的对产品的质量进行衡量，一味求快，会导致产品预期远远低于实际产品，导致出现退货、退款等一系列问题，反过来满足不了便捷需求，使的消费者的消费体验过差。
• 产品价格有高有低，质量有好有坏，不符合效益需求。消费者过度的为满足便捷需求，而过于快速地进行选购产品，没有对于相关产品进行衡量，会导致购买到的产品价格可能偏高，且质量较差。这样使得消费者的其他需求都没有得到很好的满足。

（3）去私人渠道商处购买

在这个微商、代购横行的时候，代卖也是很正常。但这种可能也会产生一些问题。

• 价格过高，产品预期大于产品实际，无法满足效益需求以及享受需求。由于购买的产品是通过私人渠道进行购买，这可能导致消费者购买的产品价格过高且质量无法保证，那么产品质量/产品价格过小，无法很好的满足消费者的效益需求。

若不考虑价格因素，只考虑产品质量，那么私人渠道所购买的产品无法保证价格，就会导致产品无法满足消费者的享受需求。

• 无法满足便捷需求。若在购买产品之后，消费者不满意想要退货，那么私人渠道的退货、退款方式无法保证，那么将会耗费消费者大量的时间与代购者产生纠纷，极大浪费时间。

从这可以看出以上三种解决方案都无法很好的满足消费者当前的需求。

3.2 上游供应商

在现今这个互联网发达和制造业相当成熟的时代，供应商（供应商）不再是整个购买链中的顶端，对于中国国内的上游供应商来说，他们有如下几个需求痛点：

（1）低毛利

很多的供应商常年为很多国际品牌进行代工，但是是整个链中利润空间最小的。

（2）高库存

产品生产周期长、供应商可能面临着无法满足消费者需求而导致产品滞销。传统供应链当中，品牌商一般会提早半年至一年的时间来研判未来趋势，来安排下一期的订单身材及采购，需要的时间相当长，大约半年左右，而且在这个合作的过程当中，积压的库存还可以根据合约部分或全部返还给供应商，由此造成大量库存压力，挤压利润空间。

（3）竞争对手的崛起

由于国内的劳动力成本上升，部分国际订单转移至东南亚的国家寻求更加低廉的劳动生产基地，导致订单和客户的流失。

对于这些需求痛点，这些上游供应商通常采用如下的方式来进行解决的：

（1）创建属于自身的品牌官网

企业会创建自身的品牌网站，进行品牌建设，扩大品牌知名度，提高销售额度。但是也有相对应的缺点，比如说品牌运营，在建设完品牌官网后，供消费者进行选购，但是企业需要付出极大的精力来进行品牌运营，提高消费者来品牌官网进行购买，在运营的过程中可能存在着事倍功半的结果。

（2）入住各大电商平台，开设品牌店

供应商会选择入住各大电商平台，开设品牌店来提高营收。但是也有相对应的缺点，目前主流的电商平台流量越来越集中，供应商在该平台开店需要相对较高的营销费用，否则无法获得相对应的流量支持，且库存风险仍是较高。

（3）线下零售商店

企业可能会选择开设线下零售商店来提高销售额，但是该方法可能存在这一些缺点，线下零售店需要高额的租金成本以及消费者对于品牌的辨识度低，可能会导致进步一的亏损。

3.3 平台

以上分析可以发现，在进行消费者购物这件事件上，消费者和上游供应商都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足，作为平台方的网易严选是如何利用自己的ODM模式的品牌电商来更好的满足他们的需求，并将他们吸引到该平台上的呢？

网易严选在发现了消费者和上游供应商的需求痛点后，是如何来解决的？

3.3.1 对于消费者

1）减少品牌溢价，尽可能提高性价比

网易严选有一套非常完善的供应商报价管理体系，由三家及以上的供应商对同一商品进行报价，然后选择最优性价比的供应商。

在供应商报价的基础上进行一定程度的溢价，大约25~30%的毛利空间，这样以保证最优的性价比、最优的服务，所以严选4/5的商品都会参照整个商品成本来定价，减少了大量产品品牌溢价，尽可能的提高性价比。

2）供应商管理以及产品管理，保证产品质量

供应商：网易严分别从准入资质、商业信誉、生产能力、质量保证、服务能力等这5个方面来进行挑选供应商，其相对应的合作流程是资质审核及现场考察、确认合作、签订合同。在与合作商进行合作后，网易严选对于供应商还有相对应的考核，从多维度来保证高质量的供应商，其考核维度有产能、品质、管理以及整体性规划等等。

产品：严格的产品管理制度，以保证产品质量。网易严选有一个定期的巡场质检，在一个商品的产前、产中、产后进行管理，并且也会给供应商提出一些改进要求。举例：母婴商品是一定不能含有荧光剂的，但事实上，大多数荧光剂并不是来源于人为添加的，而是来源于空气。很多人都不知道，我们平时接触的空气里面也有非常多的荧光剂，那么这些荧光剂落到衣服上，就会导致商品无法通过严选的检测标准，所以在严选的要求下，供应商把自己的车间改成了全无尘操作车间，从源头上进行管理。

通过对于供应商的管理以及产品的管理，提高和保证网易严选上产品的质量。

3）从多维度进行采购以满足消费者的便捷需求

网易严选从商品的多个维度进行采购，以满足消费者对于物品丰富性以及需要性的需求，分别是商品生命周期、商品的销售维度、以及特殊时间的商品，通过这样的采购方式来满足消费者在任意的时间都尽可能买到自己想要的类型的产品。

4）结合流行趋势，满足消费者的时尚需求

网易严选专门有一个商务团队，其团队重点关注热点流行趋势和大牌秀，来挑选适合市场，满足消费者的时尚需求的产品，并提前半年或者一年进行研发。

3.3.2 对于上游供应端

1）线上线下相结合销售渠道，提高销售量。线上具有网易严选电商平台；线下具有零售商店主打零售体验，以弥补线上体验的不足。网易严选线上线下相结合的销售渠道能够给供应商提高稳定的、大量的订单。

2）友善的合作模式。在库存方面，网易严选选择的是有库存、网易严选承担库存。这样的合作方式有助于供应商减少因产品滞销而导致的风险。在付款资金方面，严选会在七天或者到货七天之内付款给供应商。

3.4 总结

从以上的分析我们可以发现，网易严选的核心就是为消费者提供优质且性价比极高的商品，这解释了为什么会有很多的用户喜欢来网易严选进行购买，这也解释了为什么在今年苹果iPhone发布会上网易严选是唯一出现在发布会上的中国品牌，其网易严选的核心思路——为消费者提供优质且性价比极高的商品，这符合今年iPhone对于自身品牌的定位。

四、商业价值分析

网易严选当前最核心的业务是电商业务，而衡量一个电商平台是否能够良性发展的重要指标之一便是营业收入，在此我们借鉴网站成交金额（Gross Merchandise Volume，GMV）来做我们的衡量指标。

GMV是衡量一家电商平台竞争力和发展速度的重要指标。一般对于电商平台来说，GMV=用户数*转化率*客单价，用户数、转化率、客单价三者的变化都会正向影响营收水平的变化，所以接下来我们将从平台的角度来对新用户，并完成购买的流程该平台的商业价值。新用户数、购买转化率以及客单价来分析网易严选的核心业务的商业价值能力。

4.1 平台新用户数

用户数是一个平台的基础，平台拥有着多少的用户，也决定着平台的发展。

在电商平台里面，只有登陆了的新用户用户才会进行购买，所以，将用户尽可能地转化为活跃的登陆用户是我们在提升平台用户数的最终目标。以下我们分别从提升用户潜在数量、诱导用户进行注册和提升登陆用户数量两个个角度来分析网易严选如何来做的。

4.1.1 提升潜在用户数量、诱导用户进行注册

潜在用户是指那些还没有使用，有购买某种产品或服务的需要、有购买能力、有购买决策权，对产品所提供的功能有所需求的那些用户。

（1）广告投放，增加品牌曝光度

再提升潜在用户的过程当中，最主要的一个方式就是广告投放，增加品牌曝光度。网易严选分别从多角度来投放广告，分别是线上与线下两个角度来进行广告投放。

1）线下：线下地铁、公交站台、公交车、商城广告位等全角度度无死角地覆盖目标用户群，进行广告投放，提高品牌曝光度。

公交站台广告举例：在今年疫情期间，网易严选的这一份公交站牌的广告，本来路人根本本就不会为网易严选的广告驻足，但是广告上的温馨提示，却温暖人心，纷纷驻足观看，这让我们看到了企业在公共危机面前，应有的社会责任感。

从中也可以看到网易严选广告团队优秀的应变能力，本来因为疫情，其大量投放的实体广告都将会付之东流，但是网易严选广告团队巧妙利用情绪唤醒的心理学方法，硬生生地将原本可能毫无效果的公交站广告变成了一个“爆点”，使得大家对于网易严选品牌印象深刻，好感度直线上升。

2）线上：在目标群体特质相符合的线上平台上进行精准广告投放，比如说朋友圈、微博，知乎、豆瓣、今日头条等线上平台。如图所示，网易严选在今日头条以及知乎上投放的APP开屏页广告。

（2）分享获取新用户

在网易严选APP当中，每个商品详情页介绍的下面都有一个“分享有惊喜”领取现金的活动。该活动不需要购买只需要将商品分享给朋友，返回网易严选即可领取现金。该活动利用了消费者占便宜的心理，不仅增加了平台的流量，也增加了用户进行注册以及登陆的可能性。

（3）制造热点话题，吸引群众目光，引起关注和传播，占据用户心智，提高产品的存在感，进而引导用户到平台体验。

举例：在网易严选一周年庆（2017年）的时候，通过丁磊在微博等平台上进行一系列话题事件的炒作，从而吸引全社会的目光，引发群众的关注和传播，然后通过#买不起房买得起家#这一口号/话题来引发全民讨论，后期经过一系列的运营将用户引导到平台进行体验，大量提高了网易严选平台的潜在用户。

（4）新手优惠卷吸引潜在用户进行注册

在网易严选网页端，会有一个“扫码领取 APP新人 立减红包”的活动，新用户下载网易严选APP就会马上得到优惠红包，吸引潜在用户下载APP，并进行注册。

（5）多种便捷注册/登陆方式

当潜在用户下载完APP，进行浏览，对于某件商品有购买意愿，点击加入购物车或者点击立即购买等操作的时候，页面会立即跳接到注册/登陆页面，出现一键登录页面，以及其他六种登陆方式。

这种一键注册的好处在于，平台减少注册/登录的繁琐流程，避免顾客因为过于复杂的注册流程，失去耐心，导致不良好的购物体验；另一方面提高用户碎片时间的利用效率，减少注册过程被打断的因素，进而提高用户的下单率。

4.1.2 提升登陆用户数

登陆用户，指的是在该平台上进行注册但还未进行过购买行为的用户，网易严选为了让该类用户进行登陆，有如下几种方式。

（1）短信或邮件进行唤醒，激活用户

短信是电商运营退广大环节当中的一大利器，网易严选会根据已知的用户信息（比如，用户性别、年龄、地域、是否为新用户等）选择发送一定内容发送给用户，激活用户，提高登陆用户数量。如图所示。

（2）用户签到

签到功能的主要作用是提高平台的日活量，通过一定程度的奖励让用户天天坚持签到，网易严选平台的签到有礼界面如图所示。

（3）减少用户重新登录的步骤——快速登陆

简便、快捷的一键式登陆方式能够减少用户进行登陆的影响因素，提高用户的消费体验。
消息推送：通过消息推送功能，网易严选可以将大大小小的活动信息传递到客户端，来吸引用户的注意，从而促使严选用户登录严选平台。

4.2 购买转化率

在4.1节当中，我们已经详细分析了对于提高用户数，网易严选采取的方法。而本节将主要分析网易严选对于提高购买转化率方面，加速用户决策流程进行付款，减少影响干扰消费者进行消费因素所做的努力。

对于电商平台来说，主要分为两种明确用户，以及不明确的用户。明确用户是很明显知道自己需要的是什么，想要买什么，而不明确用户与之相反。对于明确用户来讲设计时侧重考虑加快用户决策流程进行付款，而不明确用户则更依赖于运营侧（活动、折扣、氛围等）去引导。

4.2.1 不明确用户

虽然目标不明确的用户依赖于运营侧，但是网易严选在产品侧也做了很多努力。利用AIDTAS模型，对不明确的用户进行分析发现，该类型的新用户是对平台的商品还没有产生很大的兴趣，其购买欲望相对低。针对目标不明确的用户，网易严选通过对于该类用户的第一触点页面——首页进行独特的设计，来点燃用户进行购买的欲望。

我们将从该页面的设计的的角度来分析如何来提升购买转化率进行分析。

（1）整体

利用七秒钟色彩定律以及场化效应来营造整体氛围。

• 利用红色热情奔放的特质，来作为整个页面的主色调，影响用户对于该平台的认知，构建整体氛围。
• 运用视觉诱惑元素和视觉对比效果打造视觉中心，抓取用户的注意力，让用户看到PM想让用户看到的内容。

（2）局部

• 多维度刺激消费者兴趣，提高用户停留时间，提高用户的兴趣。在Banner部分，分别有三个内容，分别是双十一爆款底价；全年底价，就现在；CEO组团直播；利用这三个文案来提升用户的兴趣，点燃用户想要消费的欲望。如CEO组团直播内容，运用带有网易的CEO的正面图像，来打造视觉中新，提高用户的兴趣（潘多拉魔盒效应：制造神秘感，刺激用户的好奇心和求知欲，让用户好奇CEO直播，在直播什么呢？什么东西能让网易CEO来直播呢？）诱导用户进行浏览。
• 浮窗内容“新人106礼包限时领取｜41:47:48”。浮窗能够让用户一眼就注意到，标题上时间精确到秒，利用稀缺性原理，让用感受到此次优惠的唯一性和时限性，产生紧迫感，诱导新用户进行消费。
• 底栏的“推荐”：运用视觉诱惑元素和视觉对比的手法，对用户进行心理暗示（暗示用户，这边还有好东西），提高用户兴趣，刺激用户进行浏览

4.2.2 明确用户

利用AIDTAS模型，对明确目标的用户进行分析发现，该类型的用户是已经产生明确的目标并进行购买的，对于平台来说，应该是加速用户进行消费的过程，快速让用户对于平台的商品产生信任感，刺激用户进行消费，完成最终的支付过程。

明确用户进行消费的具体流程如图所示，最主要的触电页面分别是商品列表页、商品详情页、购物车列表页、收货地址页、订单详情页。以下将从几个来说明网易严选是如何来加速新用户进行消费的过程。

4.2.2.1 商品列表页

（1）整体

整个页面以白色作为底色，给人创造出一种自由感、空间感，让客户感觉产品种类相当丰富，可以任用户进行挑选。再辅以商品图片作为视觉诱导因素，打造视觉中心，让用户第一时间看到产品，以及产品页面上的“爆品”二字。

（1）局部

• 页面顶部的其他类型的产品选择：简化用户选择进行其他的操作，减少用户的消费流程逆向进行（比如说用户想要该类型的其他商品，需要用户退出当前触点页面，进入上一级页面）的操作，进一步诱导消费者在消费流程中前向进行，加速消费进程。
• 综合、价格、上新、筛选：四个选项都是用户在进行消费决策的时候最重要的因素，替用户考虑，帮助用户进行决策，方便消费者进行挑选，加速用户决策过程。
• 种类、使用场景、包装：利用场景暗示效应，让用户进一步细化产品的使用场景，让用户联想到在该产品在用户设定的场景中进行使用的画面，描绘用户的期待，暗示用户如果购买该商品，就能快速达到用户想要的场景，利用这样的手段进一步诱导用户进行消费。
• 爆款：利用色彩对比原理以及文字内容对用户进行暗示，暗示该商品是最好的、最受欢迎的（首因效应），大家都喜欢（社会从众效应），进一步诱导用户进行浏览以及消费，诱导用户进行消费。备注：如果有平台数据的话，一定能发现具有“爆款”二字的商品，其商品的点击次数、被浏览次数以及被购买率都会更高。
• 含40%散养鸡蛋，芝士蛋糕800克：利用精确化的数值来对商品进行价值锚定，让用户感受到该商品的营养价值，提高用户信任度。
• 分期免息：利用压力分解，分拆成用户感知较小或者感知不到的压力（登门槛效应），降低用户进行消费门槛，诱导用户进行消费。

4.2.2.2 商品详情页

商品详情页面分别由四个主要模块组成，分别是商品简介、商品评价、商品详情、推荐。

• “爆”累计好评数9万+：利用视觉对比效果打造视觉中心，对消费者进行暗示，暗示该产品在我们的平台是卖的最好的（暗示效应），”累计销售9万—+“能展现超高的人气（从众效应），与消费者建立信任，消除购买障碍。
• 新人特价：利用价格锚定以及“正在抢购中”的暗示场景建立，让新用户感受到该商品的紧俏以及人气，产生紧迫感（通过没有任何压迫性言语的场景暗示，让用户产生紧迫感）。
• 商品评价：利用评论文字与商品图片的同时展现形式来突出显示其他消费者的评论，抓取用户的注意力，该模块可以向横移滑动，方便消费者翻阅其他评论。良好的评论展现了商品的质量，消除用户进行购买的障碍，与用户建立信任，从而刺激用户进行消费。
• 严选承诺：在商品详情页的头部加入“严选承诺”，提高消费者对于商品的信任。通过平台来对商品进行背书（权威效应），建立起与用户之间的信任、进一步消除消费购买的后顾之忧。

4.2.2.3 购物车列表页

用户进入到购物车列表页这个触点页面的时候，已经证明用户已经想要购买该商品，对于PM来说，该阶段最主要的目的就是加快用户的消费过程，尽量消除一切可能影响用户进入到下一流程页面的不积极因素，完成临门一脚的购买。

• 新人优惠、新人特价：利用新人优惠以及新人特价的身份描述让用户感受到此次消费优惠的唯一性以及身份所带来的特权，制造紧迫感，进一步刺激新用户的消费欲望。
• 红色“结算”：利用色彩视觉以及字体对于消费者进行心理暗示，让用户的消费过程上具有逻辑的连贯性，消除其他因素的干扰，加速购买流程。

4.2.2.4 收货地址页

该页面是新用户进行消费一定会进行的触点页面，该页面的主要功能就是填写用户的收货信息，所以对于PM来说，该页面的主要目的就是让用户填写资料，要尽可能的简单、智能化，让用户能够进行傻瓜式的填写，减少繁琐的操作，以防过度消耗用户耐心，从而退出或逆向进行消费流程。

为了减少新用户新建地址信息的繁琐，网易严选采用智能选择（傻瓜式）的操作，让新用户更快的对收货地址的信息进行填写，提高用户体验，减少其他因素的干扰，加快消费流程

4.2.2.5 订单详情页

• 多种支付方式：多种支付方式消除消费者的购买障碍，为用户提高消费体验，扫除摆在用户面前的障碍。
• 明天20:00，预计11月4号送到：通过描述商品的送达时间，进行场景暗示，暗示消费者购买我们的商品，就可以以最快的时间拥有它，提高消费者的期待，进一步加强消费者付款的决心。
• ¥13.80：价格锚定的高频率出现，可以不断的强化和暗示消费者，让用户知道此件商品的价值以及巨大的优惠额度。
• 放心，收货后您仍可以改变主意：承担用户的购买风险承诺，让用户消除购买的后顾之忧（损失厌恶心理），在消费心理上加上一道保险。
• 勾选开通，本单立减¥5：进一步诱惑新用户进行购买，成进行最后一道保险。
• 红色“提交订单”：利用色彩视觉以及字体对于消费者进行心理暗示，让用户的消费过程上具有逻辑的连贯性，消除其他因素的干扰。

4.3 客单价

客单价即顾客平均购买商品的金额，要想提高客单价最重要的就是提高消费频次以及单次购买金额。对于网易严选平台的PM来说，既要在保证用户进行消费的同时，又要尽可能地提高用户消费频次以及单次消费金额。网易严选分别从商品详情页、以及购物车页上来提高用户客单价。

4.3.1 商品详情页

• 网易严选利用损失厌恶效应，在商品详情页面上增加新人满减红包、满额免邮以及浮窗满减卷等模块来提高用户的单次消费金额。
• 相关推荐：网易严选是将相关推荐放在了商品详情页的最下方，这样就可以在用户看完商品的推荐后，可以看到平台为用户推荐的商品，进一步提高其他商品的曝光率（曝光效应），增加点击、浏览、购买商品的概率。

4.3.2 购物车页面

网易严选在新用户的购物车里面已经放置了三到四件赠品，但都需要需要满足一定的金额才能获得该赠品。

网易严选利用鸟笼效应的方法，来进一步提高新用户的消费频次。并在整个页面上，高频率、多未知地放置优惠减满减信息（曝光效应和损失厌恶效应两者共同作用），利用曝光效应来不断的暗示用户，诱导用户进行消费。

从下图就可以看出这个频率有多么的高，而且这还是单个页面上的，还有该流程的其他页面还有该信息。

4.4 总结

在提升GMV方面，网易严选可以说是巧妙利用了有限的页面，在有限的空间里面突出重点，合理安排，把每一个空间都利用的十分充分，这可能也是网易严选能在淘宝、京东等大电商平台占据的市场里面能够快速获得大量用户的原因了。

五、产品迭代分析

下图是2017年1月5日到2020年11月5日的网易严选App的下载总量图，蓝色的是下载总量折线图红色的是下载总的趋势线（多项式）。根据网易严选App下载量曲线分析，2016年1月-2017年8月这一阶段，下载量较少，下载量增长速度较低，所以判定处于产品的第一阶段，

• 启动阶段：2017年8月-2019年8月这一阶段，下载量迅速增加，增长速度越来越快，未见放缓迹象，产品处于第二阶段
• 发展阶段：2019年9月到2020年11月，该阶段的总下载量速度增加更快，但到后面逐渐放缓，所以判定处于产品的第三阶段
• 成熟阶段：持续优化基础功能，提升留存率和购买转化率；

从图中可以看出，网易严选App的下载总量一直呈现上升趋势，证明该产品一直在稳定的发展。将网易严选App下载总量折线图与产品的生命周期相结合，我们可以将网易严选产品的发展分为三个阶段，分别是第一冷启动阶段，验证用户需求，完善基础功能的阶段；第二个发展阶段持续完善功能，提高用户购物体验；以及第三个成熟阶段，持续优化基础功能，提升留存率和购买转化率；

5.1 启动阶段

验证用户的需求，打磨用户体验。

经过整理，在该阶段的主要产品版本迭代内容，如下表所示。

2016年1月到2016年8月，V1.0版本到V1.8版本，为严选APP的启动阶段，在该阶段，网易严选的目标就是验证用户需求，打磨用户体验，完善产品的基础功能。为了更好的了解在该阶段的产品迭代节奏，我们将版本迭代与下载量相结合，如下图所示。

从这可以可以很明显的看出网易严选在产品迭代时候的特点，针对问题，有计划、有节奏地进行对版本迭代。

从用户下载总量上来说，网易严选是网易公司进行孵化产品，网易公司在2016年之前本身具有邮箱、网易新闻、游戏等多类型的大流量产品，在网易严选的启动阶段，其种子用户大部分都是通过发邮件的引流方式来获得第一批启动阶段的用户。

该阶段的用户之所以用户数量没有大规模增长，主要是因为在此阶段的网易严选并没有大规模的利用运营手段，提高用户数量，而是专注于验证用户的需求。

打磨产品体验，完善产品的基础功能，从网易严选的官方微博处也可以看出，网易严选官方微博的第一条微博是在2016年3月3日，在此阶段的微博内容大部分都是在介绍品牌和商品的方面上。

从产品的功能角度上来看，V1.0版本的APP，只是拥有最基础功能的产品，需要不断的进行迭代，完善基础功能，诸如登陆方式、支付方式、客服、购物流程等用户使用APP的过程中肯定会遇到的方面。

5.2 成长阶段

持续优化和丰富产品功能的同时，搭建运营工具，持续拉新，提升用户数量。

经过整理，在该阶段的主要产品版本迭代内容，如下表所示。

2016年8月到2019年9月，V2.0版本到V4.7版本，该阶段是网易严选产品的快速发展的阶段，下载总数量数量从424563次增长到57702104次，该阶段经历了三十个版本的迭代。在该阶段，网易严选产品目的是持续优化和丰富产品功能的同时，搭建运营工具，持续拉新，提升用户留存率。为了更好的了解在该阶段的产品迭代节奏，我们将版本迭代与下载量相结合，如下图所示。

从上图整理的产品迭代节奏，在该阶段的前半段虽然有不断的增加运营活动，提高用户数量，但还是将重点集中放在了持续优化和丰富产品功能的方面，到了该阶段的后半段，其很明显在持续优化基础功能的同时，合理运用运营方法，提高用户数量。

在优化和丰富产品功能方面，网易严选除了在持续优化基础功能的基础，还不断增加了会员体系、猜你喜欢、山坡特价、个性化弹窗、秒杀、尺码助手的模块，进一步丰富产品的功能，满足用户需求，提高用户的购物体验。

相比较于启动阶段，该阶段开始不断地利用运营工具，在宣传品牌、订单转化、用户活跃、获取流量方面都取得了很大的效果，比如打造爆品、与不同品牌进行跨界合作、公益活动等等。

5.3 成熟阶段

持续优化基础功能，提升留存率和购买转化率

经过整理，在该阶段的主要产品版本迭代内容，如下表所示。

2016年8月到2019年9月，V5.0版本到V5.8版本，该阶段是网易严选产品的成熟阶段的阶段。在该阶段，网易严选在产品层面上不断地优化基础功能，包括添加一键登陆功能，优化退换货流程，优化历史浏览记录商品入口等，进一步地提高用户体验以及转化率；

同时还不断地在运营侧，不断地尝试各种方式来更进一步的进行运营，比如说CEO丁磊进行直播，和罗永浩进行直播合作，进行跨界合作等多种方式。在该阶段，网易严选的目的是在提高产品的用户体验的基础上，不断提高留存率和用户活跃度。

5.4 总结

从整体来看，网易严选的产品节奏感相当不错，前期重点验证用户需求，打磨产品，并不急于推广，因为这时候就算进行运营，来进来了大量的用户，也会因为产品的功能不够到位，用户体验不到位，而导致流失率高。

当产品和用户体验趋于稳定之后，网易严选才开始不断地在提高运营活动，不断地获取用户数量。当产品的用户数达到一定的程度后进入成熟期，为了持续提升和稳定用户数，网易严选一方面不断地优化用户体验防止用户流失，另一方面加大运营程度，利用多种运营方法来提高用户活跃度和留存率。

六、产品结构分析

在产品迭代分析中我们分析了网易严选的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为网易严选 V5.6.0的产品结构脑图：

为了更进一步的分析，将网易严选的产品结构按照用户、场景、需求和功能四个角度进行重新梳理以及分析，得到如下的表

整体分析：

因为移动端主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的需求。

消费者在使用网易严选App的时候，主要有三大场景：

1）消费前：

消费前，指的是消费者在决定消费之前的应用场景。该场景下的消费者，消费者会通过移动客户端进行商品浏览，了解商品相关详情，查看优惠活动，对比商品是否符合自己的目标，在心底形成一个心理账户，在确定是否购买。

2）消费时：

消费时，指的是用户以及选择好商品，并准备进行付款的应用场景。在该应用场景下的消费者，已经确定完自己要购买的产品，并将商品放入购物车当中，此时的消费者会选择直接购买，也会选择与他商品一起下单，选择优惠卷，参与优惠活动，填写相关信息，并进行支付。

3）消费后：

消费后，指的是用户已完成付款情况的应用场景。在该场景下的消费者，可能会继续浏览其他商品，也可能通过移动客户端了解商品的物流信息，或者进行退换货服务，或者进行商品评价等过程。

6.1 场景一

在该应用场景下，根据目标明确性以及商品类型的划分，可以讲消费前的用户分为三种类型

1）明确购买某款商品的消费者：该类型的消费者目标明确，明确知道自己想要购买什么样商品，会在平台上进行搜索，然后查看商品详情，最后添加进购物车里面。

根据该类型的用户的需求，以及使用路径过程当中的触点页面，网易严选在首页当中提供了关键词搜索模块、类目导航等模块；在商品列表页提供精细场景挑选模块、排序模块等；以及收藏模块、最近浏览模块等。

2）明确购买某个种类商品的用户：该类型的用户目标虽然明确，但明确程度上不如第一类明确购买某款商品的消费者，会不断地进行进行商品浏览以及商品详情查看，往返进行循环操作。此类型的消费者，会希望更进一步细化自己使用商品的场景，将商品更近一步得到细化。

根据该类型的用户的需求，以及使用路径过程当中的触点页面，网页严选通过分类模块来帮助消费者进行商品选择，向用户进行个性化推荐。分类模块将商品划分为十三个种类，在每个子类下面都有专门的推荐模块以及二商品种类，满足消费者对于产品丰富，以及进一步细分产品类型的需求。

当用户进入商品的二级分类的使用，网易严选还增加了商品的运营场景选项，来满足消费希望进一步的细化的需求。

3）不明确目标的用户：目标不明确的用户，特指没有固定目标的消费者，但该类型的消费者的特点是对于品牌不够了解，可能有不一样的购买要素，比如说，价格驱动、商品质量驱动、性价比驱动、商品外观驱动等等情况。

为了满足该类型用户的需求，网易严选设计了品牌介绍、值得买、推荐等模块。具体如下：

1. 品牌介绍，首页顶部的平台介绍方便用户了解网易严选的品牌观念、价值观、定位、用户权益等信息建立消费者对于平台的认知，建立与消费者之间的信任。
2. 值得买，值得买是该APP的一级模块，消该模块下有超值专区、员工精选、好物大赏等一系列的推荐，满足消费者多样化的消费要素需求。
3. 推荐模块，在首页、商品详情页面等页面的尾部都有推荐模块，利用推荐模块来对用户进行推荐，满足不用不同要素购买的需求。

网易严选可以利用运营侧（比如说节日活动、优惠分发等等方式）的手段来提高用户的消费兴趣，从而刺激消费欲望。

6.2 场景二

在该应用场景下，用户已经选择好商品，并准备进行付款，用户需要做的就是选择商品规格/数量，填写地址/收货人/联系方式，选择支付方式，进行支付。

此时的消费者如果只需要购买单件商品，就可以直接下单，此需求对应着立即购买——填写订单模块。

如果该消费者需要同时购买多件商品，就可以进入购物车呀面，选择需要购买的商品以及属性、凑单、领取优惠卷等操作，为了满足该场景下的的用户需求，网易严选提供了领劵模块、购物车编辑/分享模块、凑单模块、换购模块、结算模块等等。

6.3 场景三

在该应用场景下，用户已经完成好消费，更关心的是物流和售后服务等附加值服务。为了满足该场景下的用户需求，网易严选提供了物流查看信息、售后评价、客服、售后退换货、分享领劵、晒单等模块。

6.4 总结

从以上分析可以发现，网易严选产品的功能可以很好的满足用户消费前，消费时和消费后等三个应用场景下的需求，同时在多个页面上设计了推荐功能，多角度向用户推荐该平台的商品。

七、运营路径分析

产品与运营，两者可以说是密不可分的，相对于“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，更确切的说法应该是，产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责制造创造短期用户价值和协助产品更好地产品完善长期价值。

从这可以看出运营对于一个产品的意义，每一个活动运营最基本的就是活动目的，活动目的就是这个活动自驱动力。以下将从活动目的对网易严选成立至今的运营活动进行梳理：分为五类（因为无法获取到运营活动的详细内部资料及数据，所以只能粗略分析，供大家参考）：

方式一：明星合作

• 2020年4月 ：联合多位娱乐明星，进行宣传，如贾乃亮、阚清子等。
• 2020年3月：推出线下店一日店长，并与张一山一起进行宣传
• 2019年11月 ：网易严选携手6位明星青年发布六大生活态度
• 2019年10月 ：网易严选联合网易云音乐把16个严选的用户故事做成一张专辑
• 2019年5月 ：网易严选携手窦骁的蔸寇原生艺术基金搭建“天真治愈所”

方式二：跨界合作

• 2020年10月：网易严选入住威马汽车积分商城
• 2020年6月：网易与茅台集团达成合作
• 2019年9月：网易严选和央华时代文化邀请用户一起看话剧
• 2019年04月：网易严选粉丝节携手知乎、携程旅行团、爱奇艺会员等为用心生活发声
• 2019年8月 ：网易严选携手电影上海堡垒给大家送礼物
• 2019年5月，网易严选与MarryU联合推出521恋人节。
• 2019年1月，网易严选携手文轩BOOKS在成都推出一系列名为“新中产的书房”的场景化阅读空间。
• 2018年6月：网易严选与携程旗下民宿连锁品牌有家连锁民宿共同打造首间“严选HOME有家民宿”
• 2018年2月：网易严选联手饿了么网上订餐献演“不打烊联吃晚会”
• 2017年9月 ：网易严选携手万科泊寓推出“14天改造家”计划
• 2017年8 月 ：网易严选携手亚朵生活旗下新酒店品牌“亚朵轻居”，正式推出第一家“轻生活概念酒店”。

方式三：公益活动

• 2020年4月：网易严选联合大创小镇共同推出了新区高效大学生的3项复学帮扶支持
• 2020年3月：网易严选樱花系列公益活动为美好生活回归助力，将捐献部分销售额用于新冠肺炎的防控
• 2019年11月，网易公司与中国青年报·中青在线联合出品，网易严选独家战略支持的青春公益扶贫纪实节目《乡间的行者》上线。
• 2019年1月 ：网易严选联合掌上高铁为帮扶对象捐款
• 2018年12月，举行网易春风世界艾滋病日主题公益活动“伴艾骑行”
• 2018年11月 ：网易严选在贵州雷山县启动“品牌共创脱贫计划”

方式四：短视频推广

短视频是现如今最火的一种传播方式，网易严选制作了多种内涵寓意的短视频进行宣传和推广。

1. 网易严选甄选家工厂考察： 2018年开始记录严选的甄选家们考察工厂的过程，如去上海了解严选爆款羽绒被的研发故事，亲手参与一条羽绒被的生产制作；去绍兴了解严选特型黄酒的古法传承工艺， 品味不同种类的黄酒；去到宁波，了解严选仿藤席的生产全过程；邀请小朋友们一起考察严选木糖醇手口湿巾工厂；赴泰国罗勇府，见证一滴胶汁进化成乳胶枕的全过程等。
2. 严选中国 ：2020年4月严选中国文化溯源项目启动，“严选中国”系列微纪录片第 1 集《杭州，这个地方有点灵》上线。
3. 严选实验室： 介绍网易严选的各种商品，如网易严选波子汽水、鲜果冻、大头风扇、全铝镁合金登机箱、不宜摔碎的红酒杯等。
4. 严选食谱： 教宣传如何使用严选的商品做出美味食物，如夏日冰品、茶香鸡、柠檬蒜蓉虾、新春佳节的枸杞琉璃鱼、糯米蛋、在圣诞节教大家做可爱的姜饼人。

方式五：直播推广

• 2020年11月：网易严选CEO组团进行直播
• 2020年5月：网易严选投入一亿分成招募主播和机构
• 2020年4月：与罗永浩合作，让罗永浩进行直播带货
• 2020-9-21：网易严选联合腾讯微视发起的电商直播活动【腾讯微视超级品牌日】

方式六：进行文案和包装

• 2020年2月，网易严选公交站广告——“还是别看这个广告了”，呼应疫情时期的特殊社会环境，有效引起温情共鸣
• 2018年4月：网易严选安排10位儿童一起创作了又一款“严选香”，并把该款香味送进了20000个网易严选的包裹里面，作为上线2周年送给用户的惊喜。
• 2017年4月：网易严选进行创意公交活动：在网易严选上花费2365元，就能买下这个广州。

八、总结

通过对于电商行业以及网易严选的整体分析，我们可以得出以下结论：

1. 通过对于政治、经济、社会文化、技术的原因的的共同作用，使得电商行业得到了巨大的发展，电商行业进入了成熟发展的阶段，但也由于其多种因素的共同作用和发展，消费者越来越看中性价比面，电商平台流量增长乏力
2. 网易严选作为消费升级下的品牌代表，竞争对手主要是小米有品。两者的业务模式有相同点又有不同点，相同的就是都从上游供应商方面进行入手，网易严选选择通过ODM模式，精心挑选具有良好信誉的供应商，根据网易严选对于消费者需求的了解，让厂商设计相对应的产品，并将其利用网易严选的平台进行销售，为消费者提供性价比高的产品；而小米有品则采用普通供应商+深度绑定供应商相结合的方式，深入到上游供应端企业，使之不仅能得到销售分成，还能得到股权收益分成额度叠加。
3. 在网易严选的业务模式当中，主要有三个参与方，分别是消费者、供应商以及平台。平台想要快速实现发展，就必须得平衡好这三个参与方的需求与利益。一方面网易严选立足与自身的优势，运用大数据技术向工厂输出制造标准，工厂发挥加工制造的作用，进行定制化的批量生成；另一方面，品牌化的商品能够很好的满足现代消费者的需求；通过这样的模式能够很好地平衡三者之间的利益，满足三者之间的需求，实现各自价值。
4. 网易严选的核心业务是电商平台，要想维持GMV的稳定增长，要针对不同类型的用户进行设计。我们以新用户为例，通过AIDTAS模型对于新用户分析，发现不同类型的新用户有不同的目的和需求，基于此发现的前提下，我们分析了网易严选在提高新用户数量、提高购买转化率和提高客单价上所做的设计。
5. 网易严选在进行产品迭代方面节奏合理，在不同的发展阶段采用不同的发展策略。在第一阶段，并没有急于利用运营手段，获取客户，而是将重心放在了验证用户的需求，打磨用户体验；在第二阶段，续优化和丰富产品功能的同时，搭建运营工具，提升用户数量。在第三阶段，重点还是放在了用户体验上，持续不断地优化产品功能的同时，提高用户的留存率和转化率。从这可以看出网易严选的产品迭代的三个阶段都有各自不同的侧重点。
6. 网易严选的目标用户是一二线城市的中场阶级的消费者，其产品的功能都是围绕这消费者的需求进行构建的。消费者的使用场景主要有三种类型，消费前，消费时和消费后，网易严选的各项产品功能可以说都很好地满足消费者在不同场景下不同类型用户的需求

九、建议

与其他一些电商平台相比，网易严选也有相应的劣势与优势，为了更好地看出劣势与优势，在此，我们利用SWOT模型进行分析。

9.1 优势（S）

目前其他的电商，平台都只提供流量以及技术支持，不参与商品的生产、流通等。而网易严选的ODM模式，为网易严选提供了其他平台所不具备的优势。

1）对制造商和商品进行严格的挑选，利用大数据为制造商赋能，使得制造商能够制造出优质、符合用户需求的商品。制造商也能够通过这样盈利的合作机会，进一步提高制造商本身的能力。

2）减少中间商、减少品牌溢价，为消费者提高最具有性价比的商品。

最后，网易严选经过几年的发展，已经开始在制定一些企业标准，这些企业标准也将会成为网易严选未来的一个优势。

9.2 劣势（W）

网易严选自身最主要的缺陷就是在于品控方面和创新方面。

1）品控方面：网易严选的核心优势就是性价比，但是随着SKU的不断提升，网易严选也将面临着商品品类巨大的压力。

2）创新方面，网易严选模式最大的缺点就在于是否有能力进行持续创新，创造出能够让消费者满意的爆品。

9.3 机会（O）

1）国家会继续大力鼓励电商行业的发展，整体行业发展趋势稳固，而且国家还大力鼓励互联网与其他行业进行融合发展，比如制造业，这就意味着网易严选的发展前景依旧广阔。

2）因为荆轮效应的作用，所以未来人们的消费会继续升级，还会持续转优。还有，人均可支配水平的上升，年轻一代的消费者逐渐成为主力，他们对于消费的选择更加敏锐、而且挑剔，如果能够抓住这一波逐渐成长为主力的年轻消费者，那么，网易电商将会得到很好的发展。

9.4 威胁（T）

1）专利侵权

网易严选的模式存在极大的侵权风险。网易严选和不少品牌供用生产工厂，可能这些品牌方已经买下了某商品的版权，而网易严选与其制造商进行合作的适合，如何没有充分地了解版权信息，然后就以自身品牌的标签进行销售，那么就可能导致网易涉嫌侵权，这样会给未来网易的发展埋下了一颗定时炸弹。

2）面临其他电商的围追堵截

随着互联网下半程的到来，网易严选的获客成本会越来越高，可能会面临与淘宝、京东等电商巨头平台争抢用户的局面。

而且随着基础设施完善助力电商平台渗透加强，下沉市场将成为电商平台新的发展重点。但是拼多多等电商平台已经提前在该领域布局，网易严选将面临的可能是围追堵截。

通过以上利用SWOT模型对于网易严选的分析，我们可以发现网易严选有优势、也有劣势，那么对于网易严选现在最主要的问题就是提高自身的创新能力和品控能力，这两点才是符合网易严选核心目标的做法。

以上是自己所做的分析，希望对大家有所帮助。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢！

作者：XMU—Lin

来源：XMU—Lin

2020年，伴随着复杂的社会、经济、文化等大环境变化，品牌营销也迎来改变——摒弃浮躁与喧嚣，向营销向善、包容与关怀、文化认同与文化自信上转变。

这两天被网易严选一支户外“劝退”广告给刷屏了。

疫情期间，互联网上消费者的情绪曝晒在高温之下，在信息芜杂、真相难辨的舆论场中一点即燃。如何在趋势之外保持理性与洞察，戳破热点之上的迷思与泡沫，是所有品牌都应该深思的问题。网易严选选择以退为进，将原本2.23-2.29的促销广告临时换掉了，展现对消费者、对社会的关怀的同时还暗藏商业小心机，这份分寸感和创意可以说是掌控得很好的。

所以，今天想从这个话题引入，和大家聊聊，疫情之后2020年品牌营销将出现的5大新趋势变化洞察。

01 营销向善进行时

如果要问我2020年的营销热点会是什么?

我的答案是：2020年的热点需求有且只有一个——我们生活的中国会越来越好。

以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。

这样的风向短期内并不会改变，所以，后疫情时代，品牌要做的就是传递消费者心念已至，口未能及的情感型、人文关怀内容，从生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。

以近期汉堡王打动我的一个广告为例：

在最新广告《The Moldy Whopper（发霉皇堡）》中，汉堡王用镜头记录了汉堡在 34 天里「变坏」的过程，并在最后将这通常情况下看了倒胃口的影像称为「The beauty of no artificial preservatives（无人造防腐剂之美）」，向消费者传递汉堡王的产品都是很健康的，没有任何防腐剂成分。

整个营销逻辑都是依用户而建，站在用户的角度来传递品牌价值观，虽然是通过自黑来表达，却能够迅速吸引消费者的目光，与产品建立起连接，而且还让消费者愿意去主动尝试。

还有上面提到的网易严选#劝你别看的广告#，牺牲部分利益，向外传达社会责任，此时品牌投资产生的品牌效益远大于产品拉新，无疑结局是双赢的。

所以，我始终坚信，2020年”贪嗔痴”的哗众取宠内容会成为过去式，闪耀着”人性光辉”的营销向善开始进行时。

02 消费者欲望支配需求

在上半年疫情期间，因不能出门的客观环境，极度地禁锢着消费者的各种欲望，这也意味着企业所有的产品或营销战略等都将会从用户的“欲望”出发，用“欲望”支配消费者未来的报复性消费“需求”。

以餐饮品牌为例，品牌前期要做的是不断累积消费者按捺不住的欲望，帮他们回忆过往的麻辣酸甜，让他们觉得现在有多酸多苦，疫情后才能让他们在深夜的火锅和餐厅中大快朵颐。

随着疫情的发展，最后病毒被控制和逐渐消失是一定的事，压抑已久的消费力就会重回市场，那就需要品牌在这个沉淀期搞些预案，一旦开放消费端口，重新一轮的跑马圈地，是否能在这个时期内做好周全的准备，在开放的爆炸点上占据先机，就看各位的积累了。

03 全域营销扛起种草大旗

“你想用哪个流量洼地爆破？”

从2020年开始，相信很少有人会再去问这类问题——因为市场压力让品牌不得不进行全域营销。

所谓全域营销，并非是新鲜的词语，与过去的整合营销类似。但两者的不同之处在于，整合营销强调的是一个让人惊艳的创意，能够覆盖所有媒介渠道；而全域营销应该重视的立体流量的价值，不再是同一个创意内容分发所有渠道，追求的应该是圈层效应和渗透率，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实现个性化营销。

这次的疫情，因为品牌传播和增长诉求，倒逼很多品牌在营销方式和渠道选择上多样化试水和创新，在短视频、直播和社群等领域全面商业化，扛起“种草带货”大旗。

比如，知名男装品牌马克华菲通过快速升级迭代网红直播、短视频、内容共创营销、线上线下互通吸粉导流、线下体验场景等，并加快抖音号、快手号、B站号等账户的开设和内容传播，进行全渠道的相互引流。

在这之前，营销通常是第一次性的，品牌也都知道消费者管理是非常简单的概念，但也就停留在了概念层面。

可以说，这次疫情是一次对品牌进行用户运营教育的催化剂，让更多品牌通全域营销策略，和用户之间产生更多的交互内容，以达到社交传播的最大化。

04 圈层效应：小众狂欢大众围观

事实上，圈层经济早已在野蛮生长，因兴趣而形成的小众圈层的情感，其叠加的能量甚至比大众潮流更为汹涌澎湃。而在互联网时代，更加助推了小众圈层真正实现大众化表达。

小众文化如何突破圈层？我认为，可以把小众文化圈层分成2类。

第一类，是二次元亚文化。比如疫情期间，我印象最深的一件事是火神山和雷神山医院的直播监工火了。

在雷神山、火神山的现场搭建的过程中，创新地放入直播概念，最多的时候，有7500万人在线云监工。这些云监工们亲切地给摄像头取名叫摄政王，电焊那个工作组叫汉武帝，打桩机叫楚桩王。

还有一个案例是云蹦迪，这些都是典型的二次元特征。可能不是所有人都了解和参与进来，但是他们会看，这就是所谓的“小众狂欢，大众围观”。

第二类是核心粉丝群，他们会无条件支持自己的偶像和喜欢的IP。

比如这次疫情中因驰援湖北的惊人行动力登上热搜的饭圈女孩，通过响应爱豆捐赠榜样的力量，反应迅速，组织性强，账目透明，她们把这种追星中养成的战斗力，用在了援驰武汉的行动中。

这次的疫情，让二次元再次突破圈层效应走进大众视野。

而品牌未来要做的，是在介入小众文化做营销的时候，最重要的是把它的基因建立起来，从而把它的粉丝转化品牌的用户，引起价值观的共鸣。

对于品牌来说，这种价值共鸣是可持续的、长期的，而且能够感染到更多的人。当小众文化变成大众流行文化，品牌在其中起到一定的推动作用，也就提升了自身的价值。

05 国潮文化白热化

纵观近年来，随着“国漫之光”、“中国机长”、“中国正在崛起的“华夏自信”力量，将会为国潮之风的演绎再一次进行推波助澜。

5G”，从中国制造到中国智造再到中国创造，每件热门大事件无不激起人们内心的民族骄傲和自豪感。

我相信，经历疫情、共同居家隔离的民族团结抗议经历，也就是说，当苦难与荣耀并存时，我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放！

反映在品牌上，无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。

比如专注生产羽绒服43年的中国品牌波司登，在疫情期间登上伦敦时装周上，手持脸贴五星红旗，并齐声喊道“中国加油”，赢得了世界各国观众的全面响应。

如果说新国货是这股时尚潮流的物质基础，那么广泛的文化认同和强烈的文化自信就是这个流行趋势的精神内核，让“国潮”在广大消费者尤其是年轻人当中产生了巨大的穿透力。

“梅花欢喜漫天雪，冻死小虫未足奇”。

危机是一场洗牌，是重新分配资源和排列位次。不管外部环境如何变幻莫测，我们都要及时做出新的变化，越是危机越是我们的机会，能不能抓住就要看企业的内功修炼了。

作者：木兰姐

来源：木兰姐（ID：mulanjie-）

如果你是营销策划人员，是不是都希望自己策划的活动可以一炮而火？

如果你是企业负责人，是不是希望通过某个活动更好地让企业实现增长？

答案肯定都是希望营销活动得到最有效的投入产出比。但事实上，大部分人做的营销活动并不能达到预想的效果，甚至是无效的。

为什么呢？

原因非常多，不管是从活动策略还是具体执行、或者是资金等，都可能影响最终的效果。

但是很多人做营销，有一个错误的认知——认为营销方案非常有创意，结果就一定会火爆。但是火爆的活动和案例总是少数，能够形成全网刷屏级的案例少之又少。我们经常看到的都是个例进行放大的结果，导致很多人就会经常有种误区和极端认知——要么认为做出刷屏级的活动很容易，要么觉得自己不适合做营销。

（图片：新世相的丢书大作战营销活动）

而其实，这种案例效果是受多方面的因素影响的结果。比如：投放的渠道、活动的内容、启动的用户、投放的时间、行业属性等等。虽然我们不可能做到每个案例都现象级、四两拨千斤的火爆结果，但至少可以通过避免一些错误来增大营销成功的效果，减少自己营销失败的概率。

今天我只从营销活动本身上去总结，看看我们很多营销策划人或企业人经常会犯的一些错误。

本文就给你列出一些营销活动经常失败/无效果的5条错误，看看你有犯吗？

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效

这个错误，应该是最多人会犯，包括我之前。

比如简单一句文案，有些人写完后，没有做任何测试就直接投放出去，这种做法非常容易导致无效果和广告费的浪费——这个就是我们常犯的没有测试就大量投放的错误，这也是为什么很多人做营销经常失败的主要原因之一。

即使再有经验的营销人，都不能保证营销方案出来后，最终就一定会如方案所设想的结果。因为我前面也说了，营销活动成功的影响因素非常多，每一个因素都是影响结果的变量。

比如：知名营销人杨飞（瑞幸咖啡 CMO）在分享他们做的一个神舟贷款产品的广告海报时，最终海报带来的很高的转化率。有人说为什么可以一张海报带来这么高的转化率，其实这也是不断小范围测试，不断优化的结果。

下面从左到右，多次测试后发现第四张是最高转化，然后才大量投放。

再如，我们之前给一家线下餐厅做裂变增长活动中，方案出来后并不是立即大量投放，而是通过小范围测试——测试用户反馈如何、餐厅的转化流程有没有问题、投放的渠道哪个更好等，然后做出最优调整后才大量投放，最后才获得了满意的营销效果。

所以，很多营销活动经常方案很好但最后还是失败的主要原因之一就是缺少测试就大量投放。好的营销活动效果，是根据好的方案和不断测试和优化的结果。

2. 盲目跟风，失去自己的优势

如果你做不到比别人更好，那就做不同。

很多人做营销方案为了“偷懒”，经常是看到别人的活动怎么做，别人的策略是什么，就直接盲目跟风。最后大部分情况是别人成功了，你的活动却没什么效果。

现在很多行业都是具完全竞争性的特点，出现了供大于求的市场现状——用户的选择有限，但是产品过多。所以，如果你只是盲目模仿别人的做法，而不去分析这种做法是否适合自己的企业和产品，那么这种“偷懒”带来的结果通常就是营销活动的无效。

比如：淘宝之后，经常会有一些创业团队信誓旦旦地说要超越淘宝，做第二个淘宝等等的策略方式。而这种做法，基本是以失败告终。

而更好策略是，如果自己的资源跟不上前面的企业或产品，就根据自身的优势，做成差异化的策略。比如：淘宝是大而全的产品，京东强调是产品质量和物流速度，网易严选做海外市场和其他的策略等等。

有人可能会说，有人模仿他人的做法获得了不错的效果了呀！

当然，我并不是说不允许你模仿参考他人的做法，而是你要明白成功案例背后的逻辑，不要盲目跟风。如果你说也有随便模仿就成功的，我只能说很可能是运气成份更多。而更好的做法是理性分析这种成功案例的逻辑，根据自己的优势做出适合自己的策略。如果你分析背后的逻辑后，根据自身情况，发现也适合采取这种做法，那就不是盲目跟风了。

3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉

在做实操案例中，我们经常会碰到一些人会遇到这样的情况：活动没有达到预期的效果，但就不知道哪里做得不好。

之所以会这样，很大原因就是没是做数据反馈，导致你的每个活动环节无法监控，也难以找到活动无效或成功的原因。而数据反馈包含了活动投放的渠道、不同的群体特点、不同的文案、用户参与路径等，这些在不同的测试和营销活动中，都要做好记录和溯源。这样才能更好清楚活动无效或成功的影响因素是什么。

比如我前段时间遇到一个案例，是做国内婴儿奶粉的，这个平台最终的消费群体是宝妈群体。目前我还没有为人父母，体会不了父母们的感知以及影响父母购买该产品的原因。但是我在帮这个企业做数据反馈时，发现该父母群体有一个行为特点就是——即使该品牌的奶粉再便宜，很多用户还是愿意买进口奶粉。

这个信息告诉我，对于婴儿奶粉产品来说，价格并不是影响该群体购买该产品的主要因素。所以后来通过数据反馈才发现，很多父母群体受之前的行业负面新闻的影响和对孩子的爱（人有保护好自己孩子的天性），目标用户更看重其产品的安全性胜过价格因素。根据这些有效的数据反馈和分析，这样我们采取的营销策略就会不一样。

所以最好要学会掌握一些营销工具，具体的工具根据不同的活动有不同的推荐，网上一搜一大堆，我就不多说了。比如电商平台有自己的数据工具。

当然这样的方式对于做互联网营销的人来说，这是再正常不过的做法了。比如：我们所知的今日头条APP，会根据用户的点击内容类型、阅读时间等行为进行数据分析反馈，来更加精准地增大该用户的留存率和变现等营销目的。

有些线下门店的人就会说，我不是互联网企业，怎么做数据收集啊。我觉得用户数据反馈更多是一种了解用户的方式，不局限于工具。比如：你和顾客的交流、消费记录、加微信好友、社群管理观察用户反馈等做法，都是可以实现用户数据反馈的方式，可以根据不同的情况去做选择。

4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户

很多企业人觉得自己生意不好的最大原因是没有客人，虽然用户量对最后的变现是非常重要的因素，但是笔者经常发现一个更大的问题——用户的转化率和留存率很低的平台或店铺，引流效果再好也是浪费了获客成本！

你千辛万苦引流过来的用户，都变现不了，你怎么盈利？

我碰到一个江苏做餐饮的读者通过我文章找到我咨询，他说怎么引流比较好，因为每月都在亏损。通过深入的了解才发现，他的店最核心的问题不是流量问题，而是转化环节出了问题。因为通过调研得知，用户每次来了都不会再来——因为服务和环境装饰等方面让客人无法获得好的体验。而线下餐饮店的体验感非常重要。所以，即使来再多流量，也是一种浪费。

这企业的用户就像一个桶一样，用户就像里面的水，如果你的桶下面都漏水了，倒入再多的水也会快速流失。

所以用户增长实现最后的变现，这是一个系统性的过程，而不只是前面的引流获客做得好就行了。

根据生意增长公式：销售额=流量转化用户价值（客单价），增长变现这是一个系统性的过程（当然还有分享、裂变等过程）。

• 流量：通过广告拓客、自然流量、已有流量裂变等方式获取目标用户量，这是第一步。
• 转化：用户来了你的平台或门店，你要有相关方式使这些流量转化率提高。比如：消费你的产品，或愿意留存在你的平台上。
• 用户价值（客单价）：你可以通过用户购买你产品的频率（复购率）和消费金额（客单价）来提高用户对你企业的价值。

所以，如果你只想着引流，却没有优化你的转化留存环节，你最终的企业利润也不会高。因为想提高企业销售额或利润，是把提高每个环节（引流、转化率、客单价等）不断提高的结果，这是一个系统的工作，不是单个方面就能实现高销售额。

5. 不了解产品和用户，营销策略再好看也是空中楼阁

了解你的产品和用户，你的营销策略才有针对性和有效，这是再普通不过的道理了。但是为什么笔者也写出来？

因为笔者发现，很多营销人做营销活动就经常不重视产品和用户，不愿意花时间去深入了解产品和你的用户，只顾着研究各种营销方法技巧、模版等——最后就是营销方案看上去很漂亮，却没有什么用。

比如有些人看到市面上某个案例刷屏了，也套进去自己的品牌或企业上，却不去了解自己的产品和目标用户的真正需求，结果可想而知。

产品和用户是基础，所有的营销方案都是基础用户和产品上面来开展。不要想着不看产品和不了解你的用户就能做出有效的营销策略，这个是基础性工作。我就不多说了，很多经典的营销书籍已经强调过（营销4P）。

总结

为什么你的营销活动没有预期的效果？

很可能是你犯了一些我们常犯的错误，降低了营销成功的概率。根据笔者的总结，得出了很多人常会犯的五条错误：

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效
2. 盲目跟风，失去自己的优势
3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉
4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户
5. 不了解产品和用户，营销策略再好也是空中楼阁

当然，不同的活动或不同的人做营销，都会有不同的常犯错误。本文只是根据我个人曾犯过和看到很多人常会犯的错误，仅供各位读者参考。

–图片来源网络，侵权联删–

近年来，“终局思维”成为了一个在创业者、投资人和媒体中广泛传播的高频词汇。究竟什么是“终局思维”，不同的人做出过不同的解读。2014年，阿里巴巴参谋长曾鸣曾经用“终局、布局、定位、策略”来概括阿里的战略步骤，2016年，他又对“终局”做了更详细的阐述，指出要不断地思考产业的未来，但在落地时则不必纠结于最优状态，重要的是当下的动作符合未来大势，只要方向对，在几波风浪中活下来，终局也就清楚了。

不过，在经历过大风大浪的杨浩勇先生那里，“终局思维”则充满了“算大帐、不算小节，短期内可以为达目标不惜代价”的战斗意志，通过铺天盖地的广告投放与短期聚起来的规模优势，期望构筑起瓜子的护城河。这不足为奇，在过去几年，找到一个潜在的大市场、融到足够的钱、前赴后继、快速烧出一个市场的绝对头部选手、然后IPO或者并购，皆大欢喜，这种模式也确实让很多长袖善舞的玩家体会到了王者的荣耀。这样的“终局思维”让空气中弥漫着“将军百战死、壮士十年归”，“劈开红海，终到迦南”的英雄主义味道。

“终局”是个围棋术语，指对弈时一局的终结。如果说终局意味着一路博弈后演变出来的均衡、稳定的态势，那么无论是曾鸣教授的以终为始，还是杨浩勇先生的百战功成，在变幻莫测、裂变分化、颠覆式创新屡见不鲜的当今商业里世界里，在连GE都被剔除出了道琼斯指数的ABC时代，真的还有什么“终局”吗？

拼多多式的新选手

2018年夏天，拼多多“意外”赴美上市成为了舆论焦点，根据拼多多11月20日发布的Q3季报，拼多多收入同比增长了697%、较Q2环比又增长了24%，显示了来自市场的真实、强劲的支持。一部分人的吐槽归吐槽，另一部分的买卖归买卖，吵吵闹闹无碍生意红红火火。

拼多多的创始人黄铮在致股东的信中说，“拼多多不是一个传统的公司，它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生……建立了一种新的购物模式……它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性”，明白无误的否定了所谓“大局已成”、“尘埃落定”的说法。

其实，即使不考虑唯品会、苏宁、一号店等品牌电商长期在与天猫、淘宝、京东争夺流量，就在过去几年，除被视为“异类”、介于廉价电商与微商之间的拼多多之外，还有小红书、网易严选、小米有品等一众应对消费分级的新兴电商品牌也在悄然崛起，依托各自品牌的基础流量，不断拓展他们的边界。有意思的是，网易严选在天猫、京东、拼多多上也都开设了店铺，投放的商品种类不尽相同，在拼多多上以箱包、内衣为主，在天猫上则是以食品为主，而在京东上则以家居用品为主，充分反映了商家对不同电商平台的定位和调性认知。

如果说“终局思维”眼中的电商世界是魏蜀吴天下三分的话，现实中的电商世界更像是仍在春秋，虽齐晋楚秦大国争雄，但郑鲁宋燕吴越也过得有声有色。清华大学的朱恒源和杨斌两位教授今年上半年曾经出版了一本《战略节奏》，介绍了观察市场演进和动态思考战略的框架，用战略节奏的视角看，当下的零售电商平台业态实际上正处在一个垄断竞争的分众市场中，消费从来都是形形色色的，恰如供给事实上也从未千篇一律过。

战略节奏

自1999年8848网站开通算起，中国的电商行业已经弱冠成年。ebay在中国的折戟沉沙、亚马逊的不温不火、淘宝天猫的枝繁叶茂、支付宝与境外投资者的纠葛、当当网的起伏、京东的蜕变、国美与世纪电器的婚姻、苏宁的声东击西、千团大战、唯品会、新零售、阿里对大润发的收购、腾讯的投资与流量加持……中国电商前20年的发展历史可谓精彩绝伦。

早在2008年，马云就曾做出过C2B模式是电商行业的未来的判断。在用户增速趋缓、天猫独立成家的背景下，2012年曾鸣教授也指出，未来的电商形态会是“C2B+SNS”，即买卖流程重塑+电商社交服务化。

此后，天猫预售频道上线，聚划算启动了家居与家电品类的聚定制平台，阿里开始了C2B+SNS的尝试。不过，在接下来的几年里这种尝试并没有掀起太大的风浪。随着2015年盒马鲜生的成立，阿里的注意力逐渐转向了实体零售数据化、线上服务本地化的“新零售”。关于线上业务，曾鸣教授则在2017年提出了S2b（服务小型商户的供应链平台）、S2b2c（支持小型商户、同时服务消费者的服务平台）的新构想。

此时再看看拼多多的样子，用阿里尝试未果的“C2B+SNS”做镜子照一照，不禁会怀疑人生，拼多多怎么会不在阿里阵营中？

我们究竟该如何给拼多多定位呢？它究竟是代表着电商未来的C2B+SNS模式的早期雏形，是颠覆式创新，还是仅仅是解决廉价供需的细分电商呢？或者说，用战略节奏的语言解读，它究竟是开启了一根新的S曲线，还是仅仅是原有商业曲线上做的细分切割呢？

随着中国网民数量、移动上网人数接近饱和，从快速发展的增量市场到增长放缓的存量市场竞争，这是处在电商舞台中央的阿里和京东自然要面对的变化。2011年，阿里就把淘宝分拆成了三家公司，其中一家就是现在的天猫，专注品牌商家的B2C业务；2015年，京东也停止了C2C模式（拍拍网）的平台服务，虽然比阿里迟了很多，但思路异曲同工。总之，大平台的主战场集中到了大品牌、大卖家、大市场、大生态，升级的意味非常明显。

从产品市场的供需看，当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候，不得不说，原有低端供给和低端消费的需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。众所周知，中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场，即便是“消费升级”，不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。

换句话说，低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而自然消失。有人说这是“暗市场”，其实并不准确，因为这种掩盖在主流关注和主流话语之外的弱区域在各个领域都存在，它既不暗也不弱，只是很多人听不到他们的声音。2015年以后，智能手机、移动互联网完成了向中国三线以下城市、乡村的渗透。2017年，36%的农村人口已经上了网，微信的用户量达到了十亿，微信支付开通了，支付问题也得以解决。这意味着，有基本消费能力的人口基本上都成了电商的潜在用户。

毫无疑问，中国已经是全世界最大的互联网市场，电商作为一种商业形态，在完成对主要城市中等收入以上人口（为方便起见，本文称之为“中心市场”）的全覆盖后，仍然在向更广大的3~6线城市、乡村和城市中低收入群体（为方便起见，本文称之为“纵深市场”）渗透。市场纵深是中国经济发展的显著优势，而纵深市场的消费群体有着与中心市场大众不同的收入水平和消费结构，这也同样不随线下消费的在线化而改变。相反，正是“便宜”、“方便”的基本属性帮助电商实现了对纵深市场的渗透，把人们的消费请到了网上。

拼多多正是在这样的环境下诞生的。低价是拼多多的标签，在“低价就是差异化”的逻辑中，备受吐槽的品牌、服务等等其实是次一级的价值，“拼的多、省得多”的广告言简意赅、深入人心，GMV的持续高速增长即是证明。

价值链，而不只是流量

湖畔大学的梁宁女士曾形象地描述，“阿里巴巴做了中国电商科普的工作，把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。从价值链的角度看，在拼多多诞生前，支撑电商行业价值链的设计、生产、批发、仓储、物流、终端配送、支付、第三方平台服务、广告等要素都已经被阿里、京东等先行者打磨成熟，特别是物流体系和移动支付，更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透，让拼多多这样的后来者无需经历前人在价值链上拓荒的艰辛，就可以在良好的基础设施上继续前进，盘整资源，做新的探索。

在与消费者的交互界面中，拼多多最大的创新在于社交拼单模式营销、游戏化运营和信息流推荐，其实做纵深市场，这些动作有着深层次的社会基础。

拼单模式与限时团购类似，相比当年的千团大战，拼多多拥有了来自移动社交平台的强大支持。在微信二级页面钱包中，拼多多被归入了“限时推广”的类目，与腾讯王卡并列，相比下方的滴滴、京东、美团、蘑菇街、唯品会等，拼多多的位置更为醒目，这也一个侧面上显示了腾讯眼中的亲疏。

其实，从绝对市场渗透率上看，拼多多与淘宝仍然有很大的差距，淘宝在流量获取上仍然拥有无可比拟的优势。千人千面的个性化页面推荐阿里很久以前就已经在做，并不新鲜，但像今日头条推送信息一样，用产品本身的传播、裂变程度作依据给予优质曝光位支持，用“快乐”“分享”的体验增加用户粘性，从而进一步刺激传播与裂变，这是非常独特的创新。

如果说“互联网的上半场”是流量逻辑，那么天猫、京东等主流电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达，而社交工具必要性和有效性并不突出；在“互联网上下半场转换之际”，对耕耘纵深市场的拼多多来说，仅仅信息触达显然是不够的，用户需要有强度的影响、激发和震荡，而社交平台的引入和传播工具的充分利用，就是补足与用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。

如果仔细看唯品会的用户结构，会发现它与拼多多是高度相似的，不妨大胆猜想，以经营服装为主的唯品会如果如拼多多般引入并充分使用社交工具，效果应该也不会错。

总的来说，腾讯持股高达18.5%的拼多多，实际是将社交平台和社交工具作为价值链的一环来进行深度整合开发的，这与传统意义上的流量思维、即最大化实现用户触达的概念并不相同。主流用户特质不同、社交工具的有效性和利用强度不同，这可能也是阿里早先做SNS尝试不理想的主要原因。

供应链的改造

在产业价值链层面，最值得关注的应该是拼多多通过社交传播、拼单团购在C2B意义上的尝试。B2C是商品现货模式，C2B是商品期货模式，两者在价值链内部的互动模式有很大的不同。曾鸣教授曾经撰文对C2B模式做过详细的拆解，互联网技术的商业渗透、柔性化生产、巨型网络零售平台、社会化协作的供应链，这四种趋势合力形成的C2B链条，即消费者→零售商→批发商→供应商（生产者）的链条，将逆转工业时代的价值链传导方向，产生极大的社会价值。

在B2C、C2C模式中，尽管物流效率在不断提升，但铺货逻辑中的实物库存，无论发生在厂家一侧还是由流通企业承担，总之仍是必要的；而众所周知，库存伴随着成本和风险。

C2B的模式下，消费者集合预定，供应商照单组织生产和供货，本质上是用来自购买者的无形的“信息和时间库存”取代了一直以来由卖方承担的实物库存成本和经营风险，在买卖双方的信用得到平台保障的情况下，用时间机会成本较低用户的时间置换原本供应商承担的库存成本和经营风险，显然是多赢的解决方案，意味着价值链效率的实质性提升，具有重大的意义。这正是电商长期以来探寻的方向。

其实，在B2B的工业品采购中，大型物资的订单生产早就是常态，只是，在消费品领域，由于供应链信息化、物流、规模经济等种种问题，C2B订单生产一直没有找到成规模的突破口。

拼多多用社交裂变的方法聚合确定性、成规模的购买意向，卖方依据买方的期货性的购买信息组织生产和供应，这是很清晰的C2B实践。在这种模式下，货币形式上的低价不仅合理，而且产生资源市场意义上的效率利润。黄铮在接受采访时也说，“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了”，可见拼多多的志向远不止做一个低价标签的细分电商。

另一个有意思的视角是，整体上看，C2C、B2C模式电商用户与C2B模式电商用户进场的顺序是相反的。中国C2C、B2C电商购物的普及基本上与互联网、智能手机、移动互联网的渗透同向、同步，总体上沿着从中心城市到边缘城市、从城市年轻中产阶层到中年、中低收入阶层的顺序展开，尝鲜的是城市中产阶层和年轻人，而纵深市场用户则进入较晚；而从拼多多的商业实践看，C2B模式的电商购物则首先在纵深市场用户中推广开来，而中心市场用户则进场较晚。可以想象，随着越来越多的用户体验C2B模式预购，当社会整体上认可C2B的意义和价值之后，无论是否仍然依靠拼多多式的社交传播，这个模式的电商形态将会得到进一步的发展。

机会窗口

从C2C、B2C到C2B的变化涉及价值链和社会习惯的深刻变革，信息、数据、运营、传播等方方面面都将面对诸多挑战，多年前阿里做尚且尝试未果，何以年仅三岁的拼多多敢于趟如此深之河？

在上市前的拼多多的投资者中，腾讯、高榕资本、红杉资本、IDG等巨头悉数在位，腾讯甚至自B轮后一路加码，先后投入十几亿美金，视为己出；更不必强调网易丁磊、顺丰王卫、步步高创始人段永平和淘宝创始人孙彤宇从天使阶段就开始的背书与支持。

数据显示，与其他主流电商重度依赖APP端流量不同，拼多多的月活用户中有38%来自微信界面内。Questmo-bile数据则显示，截至2018年3月，拼多多小程序累计用户数已达2.33亿人，远高于同期京东的0.86亿人和唯品会的0.53亿人。尽管拼多多广告开支高昂，但基于微信社交拼团模式，其人均获客成本其实远低于其他主流电商。从某种意义上说，基于背后的股东阵容和实际的商业模式，把拼多多看成是腾讯军团中出击电商战场的骑兵先锋也并不为过。

拼多多今年5月向美国SEC提交了上市申请，7月就完成了上市，从成立到IPO仅用时三年，创造了电商行业的记录。尽管风头正劲，但拼多多的模式决定了它仍然需要大量融资资金，以完成进一步的技术、运营和价值链的完善，令人乍舌的资本运作，离不开高能量股东的推动。

如果仅看“全网最低价”的口号、“拼的多、省得多”的广告、“拼团”以及“闲来无事逛一逛”的场景，应该把拼多多归类到电商细分市场中的低端平台，而中国多层次市场结构中的低端电商市场同样不容小觑。

不过，如果仅是原有电商逻辑中的低端平台的话，那么即便阿里、京东等巨头在向新零售战略转进的过程中为新玩家提供了机会窗口，那么这种机会窗口也会因巨头的重新布局而将这个细分市场再度拆散，拼多多即使想守成也不容易。毕竟，就算是“农村包围城市”，攻城之战还是绕不过去的，但“农村后院”的大门其实根本没有锁，这所有人都看得见。

2018年3月，淘宝上线了特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购。极光大数据显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%，拼多多“攻城”之战的开始，意味着更多元化的用户构成与更多形式、更大强度的营销和平台运营投入，就算甩开了那些拼多多的模仿者，面对更大实力玩家，竞争只会让细分市场继续细分下去。

但是，另一方面，拼多多依托社交传播的低成本聚客优势，真如其所说在C2B供应链整合的路上做长线的战略耕耘、使得上游能做批量定制化生产的话，说了多年的C2B+SNS的道路将由拼多多趟出来，功莫大焉。这确实是一个革命性的变化，不光对整个电商价值链体系意义重大，对整个中国制造的转型升级也将影响深远。

拼多多的价值观是“本分”，若本分如此，那么可以说，拼多多前三年的故事开了一个好头。根据拼多多Q3财报，在过去的一年中其GMV又比上年度增长了386%，增速相当于行业平均增速的15倍，已经占到全国网上零售规模的5%。面对美国做空机构的压力，拼多多的表现堪称倔强。

尽管仍然存在着这样那样的问题，诚如段永平所言，三岁的孩子有些问题很正常，但十年之后会非常厉害。因为，纵使在产品市场上低价通常意味着微利，但在资源市场上，价值链效率的提升则是实实在在的价值创造，拼多多平台的价值不可低估。从所谓低端、纵深市场开始，通过社交电商的方式完成价值链体系的革命，将在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

总之，拼多多打开了一个多年前阿里曾经畅想过、但未顺利实现过的C2B+SNS的盒子，无论接下来电商业态将演绎怎样的竞争烽火，可以说，电商的终局还远未到来。

引例

上个世纪80年代，在中国西北地区有一个县城，每年都会被评“贫困县”。原因是这个县有一个小村子特别贫穷，一直在拉后腿。

究其原因，居然是因为超生。于是越生越穷，越穷越生，恶性循环，计生委小组也拿他们没有办法。县长也很无奈，只好勒令镇长去该村做工作，做不好就滚蛋。

王镇长，很是勤奋，跑到该村，挨家挨户的做思想工作。全村跑遍，仍然无果，只好滚了蛋。

李镇长，曾经做过传销，洗脑很有一套，于是，先给村里人集体开会，进行宣讲。然后再逐一去做思想工作。然而，同样没有结果。也滚蛋了。

主角镇长出场，先是在村子里考查了一番，发现这村子真滴穷，竟然还在用煤油灯。看到这种情况，他突然灵光一闪，马上给该村通电，安装电视，还在村中心搭起了一个露天电影，安排人每天晚上来播。

没有做什么计划生育宣传，结果几年下来，村民素质提高了，村子也慢慢富裕起来。

我们再回头看看，为什么只有主角镇长能够做到呢？

并不是因为他“撞大运”，而是因为主角镇长有着极强的用户需求分析能力。

1. 明确了目的：解决村子贫穷问题；并且不调查之前，坚决不自嗨的提出，脱离实际，应付任务的解决方案。
2. 先做用户群体观察：在村子里考查发现没有通电，在用煤油灯。
3. 做用户深度访问：询问村子里的人，一天的生活是怎样度过的。
4. 得出场景：村子没有电，村民整体没有新鲜事值得关注的，到了傍晚五六点的时候天就黑了，黑了就得回家。
5. 根据线索进行分析：回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了，人的精力根本还很旺盛呢，睡不着怎么办呢？还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛，所以这才越穷越生啊。
6. 发现核心问题：没有电村民闲着没事做。
7. 解决方案：通电并增加村民晚上的娱乐活动。

同样，在商海沉浮的世界里，自嗨、想当然的“用户需求”太多太多。真正脚踏实地去研究分析的太少太少。

这个“少”不仅仅是因为大家懒，不愿意去仔细分析，也不是因为没有一双会发现的眼睛。

而是有一双会发现的眼睛，却没有把握好发现的重点，在分析的过程中没有一条准则、没有一套标准的流程方法和模板，也没有同行业相似的案例可以参考。

因此，我们用户需求研究所聚焦在“用户需求”这个主题上，特别推出用户需求研究分析系列文章、思维方法和操作流程，以及上百种的行业分析案例。

第一章 认识用户需求

为了给用户需求一个权威的解释，我们翻阅了几十种文献资料，发现一个问题。

人们常常会把“用户的痛点”“用户的需求”“用户的想法”“用户的问题”“自己的想法”“自己的假设”“自己的需求”“产品的需求”“用户的解决方案”“产品的解决方案”各种的说法混为一谈。

以至于我们在平时谈论“用户需求”的时候，感觉每一个人都能侃侃而谈很多的想法，很多的点子。看起来好像人人都能理解用户需求，但是就是落不了地！

但多数人的理解却像极了前言故事中的王、李镇长，认为村民缺的是素质教育，是计划生育观念引导。但是，我们看完故事会发现，那不是真正的用户需求。真正拥有用户需求分析能力的人少之又少。

那么下面我们再来举一个例子，给大家详细拆解一下什么是用户需求。

家里有孩子的都知道，婴儿爱哭这件事情，很头疼；尤其是夜晚哭闹，定是要闹得全家都不得安宁的。

但是，你能说止哭药是你的需求吗？

如果有卖止哭药的，你可能会买，但是请注意。止哭，这只是你要的一个结果，而不是需求。

假设婴儿是目标用户，那么哭就是用户行为，我们通过这个用户行为看到，他可能存在的三种需求，分别是：要吃了，要拉了，要抱了。

那这三种需求又分别不一样，吃和拉是生理需求，是刚需、不可改变的，他如果没有吃饱拉完是不会止哭的。

而抱抱则不同，抱抱不是刚需，但却可以转化成刚需，要抱抱是一个表层的迷惑需求，转化成真正的需求是安全感。因此除了抱抱，模仿婴儿在羊水里的状态同样也能产生安全感，从而达到止哭的结果。摇篮、摇椅车等产品便是满足婴儿安全感这个需求的。

那么我们可以将用户需求定义为：通过对目标用户群体的行为进行观察，或者深度访问，得出的目标用户的群体特征以及与之相关的用户场景。这种目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因就是真正的用户需求。

想一想：假如，你有一款瘦身产品。你的用户需求是什么？

减肥？

瘦身？

用户买瘦身产品是为了减肥和瘦身，但是减肥和瘦身却只是一个结果，变瘦后的那种美和自信，才是真正需求。

因此真正的用户需求分析，是去挖掘用户产生这个愿望时，其心里是什么在驱动着用户。围绕着用户背后的需求来做产品做内容做服务，你就能有机会为企业创造更大的价值，这也是用户需求分析的意义所在。

第二章 用户需求分析适用人群

1. 市场调研、市场分析、用户需求分析等前端岗位的从业人员。
2. 创业者 对创业者来说，用户需求分析能力是创业的一项必备素质。在项目操作过程中，需要将用户需求分析思维贯穿到每一个环节当中。
3. 产品经理 通过对用户需求进行分析从而决定产品的研发与更新优化，产品的运营。
4. 公司决策者 根据用户需求分析决定进入或退出某个领域，扩大或缩小生产规模，适时调整营销策略，改善销售管理、渠道管理和产品功能。

除了以上，还包括政府或者其他机构，在开展任何工作的时候，都需要具备这样的用户需求分析的思维能力。并且将这种思维贯穿到生活工作的每一个环节当中，你会发现一切事务都变得简单高效！

第三章 用户需求分析的目的

对企业来说，做用户需求分析的目的主要是3个：

1. 评估项目

创业者有很多的点子是灵光一闪或者长期积累得到的，而这个点子是否能被立项则需要用户需求分析做出客观的反馈和评价，用以判断此项目是否可以切入。

1. 优化产品

在产品运营中，企业需要不断的对产品或者内容服务做升级优化，而用户需求则是产品升级重要的参考依据。

1. 营销增长

在营销运营的过程中，根据用户群体特征共性，以及需求的细微变化，采用适合的营销方式，从而达到营销增长的目的。

于个人而言：

用户需求分析的思维方法是一门很难掌握的技术，理解掌握不到位，提到的需求是人人都能想到，故而对用户需求这个岗位都不重视。因此如果能掌握好这门技术，便能真正为企业创造价值，为自己创造财富。

第四章 用户需求分析重难点

1. 找最精准的目标用户

任你有惊世骇俗的点子，再完美的商业模式，如果没有找准目标用户，没有分析清楚当下，每个细分用户的具体需求，就有可能错失良机。

我们曾经拆解过大扑网，创始人王治全最初把目标用户锁定在40岁以上经常坐飞机出差国外的高端女性，认为这个群体的用户购买力极强，最有品位。结果订单却寥寥无几。

当时正值2014年，社交电商的红利期，社群朋友圈成为最大流量入口，几乎所有人都有看微信朋友圈，所有人都发朋友圈。然而，通过研究40岁以上的成功有品位的女性，他们的朋友圈内容更多的是发人生感悟、慈善公益等等高大上的内容。

而另一群人，20-30岁的年轻妈妈，则是最喜爱分享热爱传播生活细节的一群人，她们乐意在朋友圈去分享好用的物件给朋友。大朴网最终及时调整目标用户，最终打开市场。

因此，一个项目能不能成功切入，与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。

1. 真伪需求

在前言部分的扶贫案例中，我们可以总结出一个经典的结论，即：方案是否有效的关键因素在于对用户需求的寻找和把握。

你看，

配角镇长找到的是伪需求：脱贫、计划生育、素质教育。

而主角镇长找到的是真需求：空余时间太多，需要有别的事情填充，替代xx活动。

在这里，为了强调重要性，再引用一个经典的案例。

很多人都听过福特汽车的创始故事。

亨利福特说：如果问用户需要什么，用户会说我需要一匹快马，他们脑子里根本没有车这个概念。

在这里，我想请问一下各位。

用户需要“一匹快马”这是一个真需求还是伪需求？

究竟是真需求还是伪需求，取决于用户需要这匹马背后的原因是什么？

如果当时真的开发了马的品种，让马更快更有耐力，应该也会有市场，但是因为科技的进步，让一种更能满足用户需求而非何种形式的产品出现了。所以，更快的马也好，车也好，都是绕不开用户需求的。

除了找准目标用户和判断清晰真伪需求，在做项目的过程中，还有一些维度是需要大家需要去仔细考量的：

1. 这个需求，除了自己，还有谁需要？家人？朋友？同学？同事？能覆盖的人群是哪些？有多广？
2. 这个需求在目标用户群体中有多少占比？
3. 这个需求发生的频次，是不是高频？每日/每周/每月/每年/一辈子？
4. 这个问题对目标用户的痛点到底有多痛？
5. 现在做这个项目，时机成熟吗？
6. 该需求是否符合项目或者产品的定位：会不会影响产品的核心服务，会不会破坏用户体验？
7. 该需求是否能实现：该需求需要具备怎样的基础技术，目前是否有这样的开发条件？
8. 如果有，又需要哪些资源？哪些成本？最终多久会有收益？最终的收益是如何的？如果做这件事，我最好和最坏的结果是什么？

以上维度，任何一个点分析不准确，都给影响最终的结果。

第五章 马斯洛需求层次理论

讲到需求，就不得不拿出世界上最经典的马斯洛需求理论出来详细分析。

我们依然举瘦身这个例子：

假如，你是做瘦身产品的，我们根据马斯活需求层次理论一起来分析不同层次的用户分别都会有哪些需求？

1. 生理需求

我是一名50岁的中年男子，30岁以前都很瘦，从30岁就开始身体就开始发福了，到现在已经180斤了，爬楼梯的时候经常是累得气喘嘘嘘的，感觉到难以呼吸。去医院检查，医生说了是由于肥胖导致的三高。为了身体健康，我不得不减肥。

1. 安全需求

我是一名模特，今年22岁，今年刚刚生完孩子，准备下个月就开始重新去工作了。可是发现，肚子上的马甲线不见了，反而多了许多软软的肉。为了保住工作，我必须要减肥。

1. 归属需求

我喜欢上了一个人，不由自主的，不管有事没事总想要到窜到他工作的地方去看看。

可是，据打听，他是喜欢纤瘦点、小鸟依人的姑娘。于是我照了照镜子，显然不是他喜欢的类型，为了我的精神满足，我决定要减肥。

1. 尊重需求

我是一个自媒体人，现在聚集的粉丝已经破十万，为了拉近与粉丝间的距离，想在下个月举办一个粉丝见面会。我想以最好的状态呈现在见面会现场，可是，照照镜子里的我，身体发福，面容憔悴。于是，我准备用这一个月时间好好减减肥，瘦瘦身。

1. 自我实现需求

我的自控能力极差，每天总是要吃掉非常多垃圾食品，而且还每天坐着不爱运动。我以前也很想控制，但是控制不了。最近看了一本书，自我控制能力对一个人的成就有着非常大的影响。

于是我想要通过刻意练习，自我控制能力，就先从最基本的管住嘴，迈开脚开始。为了增加成功率和作为一个仪式感，我可以买一个瘦身的产品，以瘦身之名，把这件事情坚持下去。通过瘦身这件事情，提升自控力。

你看，即使是同一款产品，它可能涉及的用户很广，虽然都需要减肥，但是他们每个人的需求却是截然不同的。

知道了这些，那么你在产品定位，用户人群定位上，便可以针对性的去选择更适合自己的细分领域，同时也因为更懂你的细分用户，而让用户获得良好的用户体验，进而成为你的忠实用户。

第六章 深挖用户需求

传统意义里，包括有些很牛的企业，他们是如何在自己领域找用户需求的呢？

大家也可以对照着来看看是不是这样做的，假设要分析耳机的受众人群：

那么首先根据感觉想，用耳机的会有哪些人？

列出来：学生、司机、上班族……

再想想不出来了怎么办？

上网查：百度、知乎、荔枝、豆瓣……

那再然后呢？

再查查大数据：艾瑞、1993T……

想到的、查到的，写出来，然后就没有然后了。

大家想想看，你们平时做的任何的用户需求是不是类似这个过程？

呵呵，我听到了许多中枪倒地的声音。

大家不要着急，马上为大家揭秘用户需求研究所独创的挖掘用户需求的需求三步法：

1. 场景分析

所谓场景分析，即通过对用户需求场景的描述|分析，包括是什么类型的用户，具体什么时间、什么地点、基于什么样的关系和背景，在什么情境之下，产生了什么样的动机，想达到什么样的目的。

通过以上一系列场景分析，进而知道你的产品为什么没能打动你的用户。

在这个过程中，切记要用平常心去客观的观察分析问题，不要被自己的思维定势所影响。

世界首席营销大师林斯特龙曾经做过一个case：

为了帮助全球知名的谷物生产商找出在印度市场份额不足的原因，世界首席营销大师走访印度家庭，为了清楚的场景再现，还特别仔细的研究了印度的婆媳关系。

你看，世界首席营销大师研究婆媳关系在用户需求分析过程中，也是一件挺正常的事。

1. 利益分析

结合场景分析、用户反馈、用户调查、用户访谈以及各种细节观察，暴露出的线索找到群体特征，以及需求场景产生的原因，找出既得的利益和背后的逻辑。

有一个经典的法则，就是要永远和顾客的另一个自我去交流。

因为人在社会交往过程中，往往会经过反复修饰和练习，展示出来的是一个理想的自我，然而却不是真实的自我，而我们则只有通过去和别人真实的自我交流，才能发现，顾客究竟想要什么。

1. 欲望分析

通过分析这些原因，找到目标用户情感的缺口。也就是人性层面中的精神上的满足，进而找到真正的用户需求点。

将上面的信息串联起来去找目标用户的情感缺口，以及这个缺口是如何产生的。还有我们收集来的信息能够得出一个什么样的结论，会激发目标用户一种什么情感，也就是一种什么欲望没有被满足.

而个人化的一些情绪、习惯和爱好，却恰恰能在无意间暴露潜在的欲望，没有被满足的欲望，而这些正是真正的用户需求。我们最终的目的是要想出一个可行的补偿办法，来满足用户未被满足的欲望。

以上，我们依然举瘦身减肥的这个案例，来分析用户需求。

如果一个用户告诉你，我想要快速减肥。

那么，他反应出的场景、利益、欲望分别对应如下需求：

第七章 用户需求的主流变化

1. 需求流行

需求流行是指毫无征兆的，用户群体突然就对某一项属性表现出特别旺盛的需求，这种就叫需求流行。流行的时间一般较短，通常在一年以内。包括消费流行，渠道流行。比如90年代流行牛仔喇叭裤，18年火起来的抖音，17年的火山小视频。

流行趋势的研究需要快速、准确，所以对创始者的商业敏锐度、准确度以执行力有较高的要求。如果你刚好具备这样一些素质，是很容易抓住一个流行需求的红利期，赚到快钱的。

1. 需求趋势

需求趋势是指以2-5年作为一个阶段，用户群体需求产生的变化。时间不短也不长，是我们大多数项目在前期切入时需要可重点研究的。不管你是红海蓝海，找准了细分行业用户需求的发展趋势，同样是可以切入的。

这里我们以电商消费的用户需求为例，让大家对需求发展趋势有更直观的认识。

十八年前，那时互联网在国内刚刚兴起，愿意尝试消费者和卖家也不多，对于消费者而言，能在网上买得到就是一个准需求了。

到了2007年后，淘宝评价语中关键词 “买到假货”“物流慢”出现的频次逐年增多，增速也很快。显然 “真货”“快速”的需求也在不断增加。

企业家刘强东嗅到这个商机，于是采取自营为主，入驻为辅的模式确保货真，全国建仓，自己搭建物流体系提高物流效率。以这两点作为切入点入局电商，最终博得一席之地。

然后到了现在，消费趋势又悄无声息的发生了改变，80后已成为消费主力军，他们越不越不注重品牌，反而更倾向于高效率的寻找锁定自己要购买的商品，对商品的品质感越来越在意，而品牌意识在逐渐减弱，这时网易严选模式就诞生了。

因此，哪怕在看似红海一片的电商市场中，只要能把控用户需求的变化趋势，也能找到市场机会切入。

1. 需求大趋势

需求大趋势是指6-20年的大阶段，整个行业里用户需求的大变化。这个大变化更多是倾向于一种价值观的变化。也因为相隔时长，大趋势的研究相对复杂一些，因为需要参考的历史时代久远。但是我们还有另一种更讨巧的办法。

我们身在中国，而中国是发展中国家，发展速度非常快。比如各行各业都在喊的，消费升级，消费升级。只有中国的消费会升级会变化么？

显然不是，人家发达国家已经全都经历过了的。

所以如果我想找到用户需求的大趋势，直接去参考发达国家的历史，看看这个国家在我国现阶段的水平时，之后的5年10年20年是怎样发展起来的。

哪些行业会兴起？哪些行业消失了?以此作为大方向帮助你做选择。

以上。

下一篇，将会为大家介绍用户需求分析的原则和思维方法，以及各个具体步骤的操作方法，包括部分行业案例。请大家持续关注哦！

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

好的创意并非不可复制。本篇文章总结了爆款活动的底层模型以及其中规律，并进一步介绍了如何进行活动运营。

每个新媒体小编心中都有一个10W+的阅读梦，每一个活动运营心中都有一个刷屏梦。正所谓，十年打杂无人问，一举刷屏天下知。

很多运营人觉得刷屏这件事，运气成分很大，一般很难复制。多次做出过刷屏级内容的运营深度精选认为，好的创意可以复制。

深以为然，虽然每个爆款表面看上去各有不同，却依然有相似的底层规律可循，这也足以解释为什么成功的活动领跑者背后必然有跟随者。

刷屏的底层逻辑是社交裂变——用户促分享，这也是目前成本最低的增长方式（的一种）。即通过活动实现老客分享到自己的微信（月活10亿））为主的社交渠道，通过好友关系链的触达，实现在微信生态中的传播、获客、留存、转化。

目前网络上针对促分享活动策划的方法论倒是很多。常见的结论是，引爆点来自于对人性各种欲望（人性“七宗罪”）的调动，但这样说还太笼统，且只有一个引爆点是不足够的。

本文的写作目的正是尝试总结一种更为具体的爆款活动底层模型/规律，行文中会穿插一些典型病毒传播活动案例观察以佐证观点。

同时，因为底层规律可以有多种演绎-归纳方式，本文提供的只是众多思路之一，欢迎更多维度的思考和探讨。

一、底层模型

社交红利领域研究者徐志斌老师曾提出了“病毒式扩散指数”这一概念，并为此提供了一个公式：用户收益和用户支出成本比，也叫“用户的成本收益账”或“用户的投入产出比”，收益越大，成本越低，企业的产品或者活动就越容易获得病毒式的扩散，爆发式的增长，从而充分地从社交红利中获利。

病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

对用户的成本和收益分解可以得出：

成本主要是参与活动的成本，包括时间成本、理解成本、思考成本、信任成本等。这可以理解为简单原则，人的心智天然抵触复杂的信息，倾向简单。

收益除了真实货币的收益，也包括人与人之间的社交货币。

社交货币概念出自《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，通俗的说就是在社交关系链中来自他人的关注、认同。我们乐此不疲地消耗知识储备，发布内容（原创或转发），同时也为自己获取了社交货币，而发布一些微商、代购等无营养的内容就是在消耗自己的社交货币。乔纳·伯杰把人的社交行为归为五种：寻找谈资、表达想法、帮助别人、展示形象、社会比较。

因此，如果企业创造的内容、活动可以满足用户这5种社交心理，他们就会乐意进行传播。

对照到以社交裂变为目的的活动里：

用户支出成本=时间成本+理解成本+思考成本+信任成本

用户收益=现金及实际收益 + 塑造形象 +炫耀成就+寻找谈资+帮助别人

（注：社会比较的实质是炫耀心理，因此我将其归为炫耀成就；表达想法和寻找谈资含义相近，我将其归为一类）

因此，对于H5活动的策划者，要做的就是尽可能降低用户的参与成本，提高用户的预期收益，且收益越多，转发欲望越强，成功刷屏概率越高。

1.1 降低参与成本

时间成本：从头到尾参与活动的时间不宜过长，以免用户失去耐心；多个操盘手表示过，H5屏数越多，用户的流失率越高，因为每个层级都会有流失；最好控制在3个页面之内，最多不要超过10屏。

思考成本：玩法上简单上手，要知道用户都是懒的，不要过度追求创意和特效让活动变得很复杂，设计一堆上下左右滑动或者按钮点击；如果路径较深，需要在产品设计上给出引导，或者干脆采取滑动的形式；比如网易哒哒借势热门影视剧出品的H5测试「解锁你的欢乐颂人设」，就采取一个页面一滑到底的设计，不需要任何学习成本，成为浏览量高达3100万的超级爆款。

理解成本：内容上直白易懂，如果文案中有行业专有名词（如“荣格心理学测试”），需要给出解释，避免晦涩；如果是测试题，应该控制题目的难度。如果活动玩法创新，可能会带来理解困难，就把活动套进场景里，比如「网易戏精Julia」就是以实习生的人设，把用户带入职场日常，引起情绪共鸣才成功流行起来。

信任成本：一个可信的活动，活动规则上尽可能透明，如果是公益类活动，要提供第三方公益机构的介绍或者证书，交代募集款项的去向，提供可追溯的途径；知名品牌（合作方如果是的话）的背书，可以提高用户的信任度。

参与成本：互动型和游戏型活动，要用巧妙的玩法设计让用户有更强的参与感，但参与门槛不可太高；有的活动希望用户UGC昵称、评论或者照片，可以生成个性化的东西，但照片不一定有现成的，应该提供一些模板。

1.2 提高预期收益

1.2.1 现金及实际利益

利益角度的活动设计不应该是单方面的获利，而是互惠。大获成功的滴滴红包、外卖红包、luckin免费赠杯等都是这个原理，分享者和看到分享的朋友都能获得优惠，不会给分享者“招黑”。

但这些红包、优惠券都建立在刚性或高频需求之上，其它产品很难复用，而且即使是滴滴红包，也烧钱不菲，引爆一时如今也效果式微。

那么利益类活动该怎么玩？

纯利益的活动带给用户的价值太低，纯物质的激励已经不再绑定用户了，需要适当附加价值观。

下图为分成类活动：

此前刷屏的「网易戏精课」，就是因为有分成，让“反人性”的知识付费也成为了热门的刷屏方式，但多级分销的已经开始被微信监控，很难再激起水花，值得探索更多新玩法。

连咖啡「口袋里的咖啡馆」，好友在自己店里下单可以获得收入，这种颇有创意的形式，给电商类产品提供了很好的借鉴，不再受微商、代购、拼团的思路限制。

1.2.2 塑造形象

塑造形象的出发点是为自己打造理想人设，或者是别人眼里积极的印象，或者是标榜自己的个性、喜好，吸引同类关注。这类活动策划通常以测试类（XX测试、XX签）、知识类（XX行业报告、干货）、公益类活动落地。

下图为测试类活动：

测试类活动在朋友圈已经司空见惯，网易哒哒「我的哲学气质」、网易云音乐联合第五人格的「人格测试」，网易云音乐「使用说明书」、世界读书日刷屏的亚马逊Prime「每个人都是一本奇书」……

它们的火一方面是大众对测试这种玩法认知度高，本能对结果的好奇会刺激参与；另一方面测试结果的定制化、个性化，让参与者形成深深的认同感，代替自己向朋友表达“我是一个怎样的人”，分享也就在情理之中。

当然，测试类H5很多，为什么单单是这些活动刷屏？比如之前喜马拉雅也做过「好奇心测试」、网易严选联合贝壳做的「合群指数」测试，却只是小范围传播。

要么是不符合底层模型的第一条，用户参与成本太高，没有测完用户就流失了；要么测试主题缺乏创意，测试结果（体现在文案上）没有起到帮助参与者“塑造形象”的作用，文案不知所云、不接地气，甚至可能是减分的形容词（合群指数高于16%，感受一下），凭什么让用户转发呢？

说到底，测试类活动难就难在内容上，从题目到测试结果要体现信服力，特别考验专业知识和文案功底。前者可以和外部的专业人士、研究专家合作，或者从现实理论中找灵感，得到理论背书，后者则更仰赖策划者的个人能力。

我们看网易「哲学气质」测试，10个测试题，27个选项，匹配出几十个不同的形容词和主义，假设共计有30个词，则组合结果多达C（30,3）=4060种，而且都是正面的花式夸赞，足可见其内容投入了。但是这次测试有一点不足，部分选项有明显的指向性，故而你会看到即使是几千种排列组合，朋友圈好友分享的测试结果的重复概率也还是蛮高的。

下图为知识类活动：

新世相「丢书大作战」，将两万本书投放到北上广的地铁上，唤起城市年轻人对读书这种古老学习方式的热望，通过分享活动内容标榜“文艺青年”人设，寻找认同、理解和归属感。

得到花10万买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，免费给到自己的“亲用户”，请用户帮忙分享一个名为「仗义证」的宣传海报给自己微信好友，完全符合用户对“爱学习”、“罗辑思维粉丝”这一正向人设的心理预想。

活动也让得到的品牌价值得到肯定和提升，不只是停留在刷屏的表面，刷屏后的用户增长和产品转化数据都不错。

1.2.3 炫耀成就

通常建立在用户比较、竞争之上，通过炫耀找寻自身优越感。这类社交需求通常以游戏类、盘点类活动落地。

下图为游戏类活动：

游戏天然的趣味性，可以增加用户的代入感，通过成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素，激发用户的分享欲，最好带上转发人的头像，更具有真实感和个性化。

16-17年春节期间的「支付宝集五福」，就利用“敬业福”的稀缺性，抓住了炫耀这个人性动因，引发全民晒卡和好友间的分享转赠。

微信游戏出品的「王者荣耀群排行」小程序则直接拉出直观的实力排名，引发玩家纷纷转发到微信群，炫耀自己或者窥探他人的成绩，给游戏成功引了一波流量。

但游戏类活动有个弊端，用户进入游戏场景后，更关注趣味性和游戏体验，很容易忽略品牌和产品。如何把想要推广的标的和活动有机结合起来，是一个挑战点。

下图为盘点类活动：

「支付宝年度账单」，支付宝在年底会成给用户生成一个年度账单，包含这一年的总消费和分布情况等，还会有排名，关键词，成为攀比或自嘲的一种内容类型。

当然，这种盘点需有海量用户和数据作为基础，否则缺乏可信力，容易陷入自嗨，也容易陷入数据安全的争议和吐槽。

如果实在没有数据的基础，还可以有营销性质的年度盘点，比如「网易娱乐圈画报」「百度沸点榜单」。

1.2.4 寻找谈资（引发话题）

和分享测试类结果展示自己不同，这一类活动的个性化程度更强，因为它通常需要用户自己操作生成一些个性化的东西，有自己的劳动成果在里面，让这个文章或图片代替自己传达一种观点，或者一种心声。

也是通过分享内容来引发社交话题，和其他人保持一种联系。

下图为创造类活动：

2018春节「汪年全家福」，有创意的脑洞活动，包含了用户参与DIY的作品生成，可以体现参与者对于家庭观念的想法和故事，容易引发好友点赞、评论；「新世相逃离北上广」属于线上+线下的传播创造活动，需要参与者在4小时之内做出“逃离”（旅行）决定，当然，很多人虽然没有真的行动，但转发也彰显一种态度，博得朋友圈的共鸣和互动。

1.2.5 帮助别人

下图为公益类活动：

爱心是人性暖的一面，展现爱心也是一种形象加分的需要，公益类活动变有了存在空间，尤其有大公司背书，效果一般不错。腾讯公益「小朋友画廊」，立意是让用户通过“1元购画”帮助特殊人群，上线当天刷屏朋友圈。

究其原因，首先它的参与成本很低，人人都能做公益，其次它用售卖作品的形式，包含对作品的欣赏和肯定，而不是怜悯和施舍，给公益赋予了新的色彩；最重要的一点，它做到了对被帮助对象隐私（照片、姓名）的保护，这是很多公益类活动所疏忽的。

二、刷屏三要素

除了上面的公式，这里还有三个非核心要素，帮助增加刷屏成功率。

2.1 创意

吸引人的活动需要不断的创意。创意，不只是主题的创意，也包括玩法的创意，比如知识付费课引入分销收入的即时反馈。但是创意不能自嗨，上线前可以小范围测试，再全量投放。

测试范围：员工、核心用户群，定向推送。

2.2 技术

2.2.1 减少制作成本

近年来H5营销出现更多创新的技术表现形式，加入了不少炫酷的交互玩法，但是不可忽视的是，一个H5的背后，往往需要大量技术和设计工作，成本都比较高。

这时候可以多思考，如何能在一套活动模板的基础上花式复用（如网易系的N个测试）？

减少不必要的花哨动效、交互，在内容创意而非形式上出招？是否能直接复用第三方营销工具，在低成本的前提下做出一个能够吸引用户的活动呢？

2.2.2 防封杀，做预案

很多老裂变人都在说，“每次做增长最怕的不是活动裂变不了，而是微信的政策风险（像封号，清粉，封域名等）。”

微信朋友圈单日的分享阈值约100万次（数据来自万能的大叔），超过之后就会变成仅自己可见。

针对这一点策划时就要考虑，被微信封禁之后的应对预案。

比如，是否能自行开发系统，并配有多个域名切换来防封杀？如果活动中有订单环节，如何保证用户端的体验和服务不受影响，以免引起负面反馈和投诉？

2.2.3 引导分享

一般为在H5最后环节设计分享按钮，用户点击后弹出蒙板，告知用户点右上角可以分享。

当然现在的裂变活动，多了公众号海报、小程序等多种形式，小程序的每一个环节都可以引导用户分享，海报更是直接把分享作为参与活动的前置条件。

当然，为了提高分享率，必要的利益或人性诱导还是要有的，不能佛系地仰赖用户的自觉，这就涉及运营如何去设计分享文案和活动环节了。

2.3 渠道

2.3.1 找到冷启动人群，精准触达

圈层固化的背景下，活动冷启动必须要找准目标用户中的超级节点。既包括他们当中的知名KOL，也包括类似《引爆点》一书中的“联系员”，即能覆盖大量“圈内人”的关键人物。这部分用户可以花钱投放，也可以采用免费资源置换，如果他们是你们产品的种子或者核心用户，那最好不过了。

比如运营深度精选团队推的网易戏精刷屏课，冷启动选择此前卖课沉淀的运营人微信群，他们的朋友圈、微信群辐射对象也都是精准的运营同行。

比如新世相的「丢书大作战」更是找到超过100位“共同行动人”，包括知名企业家，文化人，也包括知名演员和导演。总之，抓住这些超级节点、关键人物，渠道的问题就基本解决了。

2.3.2 控制传播的节奏，密集引爆

尽可能在一个集中的时间段发布和引导活动转发，以确保每个用户朋友圈的“传播密度”，如果有竞争的玩法数据，则要通过公开实时数据、排行榜等形式，制造“大家都在参与”以及竞争的紧迫感。

三、运营

运营其实是贯穿活动全流程的，在活动上线后更是发挥关键作用。

3.1 数据观测、过程优化

尽管行业内喜欢用“是否刷屏”，或者是否超过微信分享阈值来评价一个活动的成功。但是这里想说，刷屏不是目的，引爆不是终点，更重要的是如何通过监控数据，进一步运营转化，不能爆了就爆了，运营人为转化负责。

这个转化可能是引导下载App、关注微信公众号，或者是订单转化（比如亚马逊的《每个人都是一本奇书》在生成海报的环节，提供了购买Prime会员的入口），注意通过埋点监测不同渠道的数据。

增长黑客深谙AARRR模型，即要关注获客、激活、留存、变现、病毒传播整个流程，各环节转化率如何？如何提升新用户留存？

做好新用户的承接，告知用户这是一个什么样的产品，提供新手引导和专属福利。

3.2 复盘

复盘是对活动过程的全盘回顾，是活动效果的验收，也是对团队成员工作成果的反馈。包括活动目标的实现情况、其它可见的效果、活动中的经验、不足、原因和后续优化方案。

多想一步，可以在复盘的基础上思考能否实现活动内容的二次传播，发挥活动的长尾效应，参见支付宝这次的锦鲤营销，锦鲤浮现后，也依然靠着一波礼物清单和对锦鲤本人的造梗在社交平台上制造着话题和声量。

一次次的刷屏活动，让网易“爆款制造机”的形象深入人心，但是对于没有网易专人团队的成本投入和战略级别的支持，每一个活动都对ROI严格考究的大部分公司来说，想复制网易的成功可能难度要高的多。

以上底层模型也好，方法套路也好，这些要素决定一个活动能否形成大规模传播，但对于策划者来说，如果想达成终极目标即转化，还需要和产品定位、用户画像紧密匹配，也即，从产品潜在用户的特征和需求出发，思考如何借助活动吸引新用户转化为老用户，否则刷屏一时激动，难逃“转化”的坑，那恐怕也是徒劳。

如果把名创优品比作一辆汽车的话，研究汽车我们需要研究什么？

轮胎+油门+方向盘

• 轮胎：是公司的价值引擎，是公司的立身之本。名创的定位是低价优质。这真的成立么？和2元店相比，名创的价格真的够低么？名创为啥要租最贵的地段卖最便宜的货？如果不付很贵的房租租金，名创优品不是可以卖的更便宜？
• 方向盘：是公司的竞争引擎。名创优品“山寨品”扎堆，“抄袭大牌”案例频发。正版叫消费升级，山寨品就是low，就是消费降级么？
• 油门：是公司的增长引擎。关店潮下，大家都在关店自保，保守扩张。名创如何完成从1到N，并且在4年时间开满3000家店？这种极速扩张的奥秘是什么？

本文将从这三个方面，深度解析名创优品。

一、价值引擎：为啥要在最贵的地段卖最便宜的货？

名创的定位是低价优质。

这真的成立么？

你看名创优品的选址，都是在“最贵的地段”，缴“最贵的租金”。如果不付很贵的房租租金，是不是可以卖的更便宜？价值引擎是不是可以更好？

并不会。

1. “第三需求定律”

先抛一个网红经济学概念。

第三需求定律：当消费者必须支付附加费的时候，高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了。这笔附加费越高，高品质的产品就变的越便宜。

意思就是有两种苹果，一种是普通苹果，一种是精选苹果。精选苹果比普通苹果好吃2倍！似不似很想ci！

在小城市：普通苹果1元一个 精选苹果2元1个。吃精选苹果相当于放弃2个普通苹果。用户讲究性价比，购买普通苹果。

在北京：附加费3元，因为卖苹果要缴更贵的租金、雇更贵的职员、使用更贵的包装等。普通苹果变为2+3=5元，精选苹果4+3=7元。吃精选苹果放弃1.4个普通苹果。用户讲究性价比，购买精选苹果。（本文用北京泛指）

所以，小城市中普通苹果卖的好，北京精选苹果卖的好。

是小城市的人太穷了只在乎价格么？是北京同学道德观飞升开始在乎价值了么？

不！大家都拿着一个相同的计算器。在自己经济可承受范围内，不停的算着性价比。

相比较后，小城市中普通苹果性价比高。北京，精选苹果性价比高。

2. 名创优品的“第三需求定律”

名创优品为啥要在最贵的地段卖最便宜的货？名创的价值引擎不是低价，而是性价比。

我们从头说起。

名创优品主打生活小百货，小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔，定位“10元店”。和他竞争的是—— 卖劣质产品的“2元店”。

在小城市：2元店的劣质产品2元1个，名创优品10元1个。

• 在北京，假设附加费3元。劣质产品共2+3=5元，名创优品10+3=13元。
• 在小城市，名创优品干不过2元店。在大城市，名创优品才是性价比之王。

所以名创优品为啥要在最贵的地段？因为只有交了附加费，他才能提高性价比。

我们都承认，名创优品的上下游整合做的很棒，这帮助他拿到极低的产品价格。名创优品对于质量、设计、服务的重视，这帮助他提高了产品价值。

但是产品的性价比，并不是单纯计算 产品价值 / 产品价格。数字的高与低，是通过对比得出的。99分算高么？满分1000分。

产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。

在小城市，名创优品要和卖2元的劣质品对比。没有任何竞争优势，那任何竞争都是恶性竞争。在北京，名创优品要和卖5元的劣质品对比，甚至很多劣质的产品，因为支付不起附加费，连入场竞争的资格都没有。

名创优品的选址策略是在城市中心，也就是在最贵的地方。给产品增加了一笔附加费。在这种地方，对于用户来说它的性价比才会高。低价高质的商品，在越高端的地方卖，就会显得越便宜。

名创优品第一家店选址在广州市花都区建设路步行街，临近火车北站，周边是大片居民区。周边消费者收入水平和购买力不足，门店效益极低，销售额只达到预期的1/3。

后来，名创修正了选址错误，改变了选址策略。每个城市，都选择人流最密集的步行街、黄金地段商业区，最终才跑通了0到1的验证过程。

2002年，优衣库刚进入中国时，也犯了相同的选择错误，选择了在城市边缘进行开店。结果每天绞尽脑汁和美特斯邦威、森马竞争，后来调整了选址策略，才成为了现在的中国优衣库。

3. 小结

产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。

所以名创优品为啥要在最贵的地段？因为只有交了附加费，他才能提高性价比。

名称优品是“消费降级示范点”吗？不是，名创的价值引擎不是低价，而是性价比。

二、竞争引擎：“山寨品”扎堆，名创优品就是消费降级么？

“消费升级” 还是 “消费降级”讨论的太热烈，仿佛一锅粥，毕竟这是一个奢侈品销量和泡面榨菜销量都在攀升的时代。

你指着天说“拼多多”在消费降级，我躲着脚说“喜茶”在消费升级……另一个人说都不对，消费在分级。

我们希望看懂消费升/降 的趋势，然后干点儿事情出来。但是有一个系列的公司，你很难把它归为消费升级还是降级 —— 一群“性冷淡”调性的公司。包括名称优品、网易严选、米家、优衣库。

你说名创优品是消费升级吧，的确质量更高、服务更好、设计感更强。你说它们消费降级吧，“买不起MUJi了，改买名创优品”。

所以，名创优品究竟在干嘛？

四、自来水哲学

“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。

松下幸之助自己说：

经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。

企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。

什么意思？

用户原来渴，所以我们给用户找到了水。解决了用户喝水的问题后，为了更好的服务用户，我们讨论消费升级，然后升级成了矿泉水。

等一等！这中间落下了一个层面——自来水，用户是随心所欲的不care价格的购买么？

在讨论消费升降级之前，漏讨论了一个层面，也就漏看了一个机会——也就是，如何让你的产品成为自来水一样。

名创优品因为“山寨”而饱受争议。对于视力4.0的同学来说，名创优品红底白字的logo和优衣库长的一摸一样。

抄袭、山寨等话题我们今天不讨论。我们带着中立的角度看下图。

名创优品的很多产品，和很多市面上已有产品，在功能上很类似——面膜和韩国品牌悦诗风吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖马龙很像，指甲油和阿玛尼很像。

名称优品，成为了这些大牌的平价替代品。

什么意思？

名创优品帮用户使用极低的价格买到了大牌类似感。

祖马龙香水1000元，香味可以持续24小时。名创优品香水25元，香味持续3小时。相比来说，香味淡一些、持续短一些、但是50倍差价啊。（PS：祖马龙为一个大牌的香水牌子）

我买一瓶祖马龙香水约会时候喷，没毛病。我买一瓶名创优品香水，楼下吃麻辣烫时候喷，又怎么了呢，钱要花在刀刃上。

对于很多人来说：祖马龙在满足他的需求上有些过度满足了。

祖马龙是“矿泉水”，他的确什么都好，在购买这些商品时，在价格上需要想一想。而名创优品是“自来水”。

1. 突然想到的共享单车

共享单车模式为中国的首创，我们假设一下，假如共享单车没有出现。

2018年，单车从业者会怎么玩儿？搞消费升级哇！炫酷的飞轮，磨砂的外表，自动按摩的座椅，免蹬模式，双排车灯。

可是共享单车的出现，让我们看到了一种可能。

原来自行车，可以像自来水一样。想用就用，随处可取。每一次骑的时候，我根本不会考虑会花多少钱。这些产品的出现，让消费成为了不费脑子的事情。这是商业模式的良心，这是企业的初心。

快时尚品牌Zara，H&M 是自来水，他把“时尚”这件巴黎名媛操心的事儿变得便宜。

米家是自来水，他把空气净化器、扫地机器人等高端电器变成了便宜的普通电器。

2. 小结

名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了，但是让用户喝上自来水的是名创优品。

名称优品是“消费降级示范点”吗？不是，名创的竞争引擎是自来水哲学。

在搞什么消费升级还是降级之前，麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。

五、增长引擎：关店潮下如何扩张？看看名创优品的“复仇者联盟”

名创优品简直是复仇者联盟。

4年能开3000家店，在如今的关店大潮中，这简直就是一个神话。神话，绝不是靠一个团队的力量就可以完成的。

彼得蒂尔说：人类历史的发展分成两种，一种叫做水平进步，一种叫做垂直进步。

什么是水平进步？就是从1到N。就好像我开了1家店，然后把它复制到100+，或者1000+。

什么是垂直进步？就是从0到1。就好像你以前没有店，你现在开了一家店，这是从无到有的过程，这个过程就叫做垂直进步。

当传统零售商频频关店的情况下，名创优品愣是在全国开出了花。

下面将重点解析名创优品是如何通过打造复仇者联盟，完成从1到N的过程。

1. 从1到N难在哪儿？

从1到N 面临的第一个问题，是一个选择题。通过“直营模式”扩张，还是通过“加盟模式”扩张？

直营模式：

就是指由公司总部直接投资经营。所有权和经营权集中统一于总部。由总部集中领导、统一管理。各直营连锁店经理是雇员而不是所有者。缺点是扩张速度慢。优点是稳扎稳打，店铺的每个细节可控。

加盟模式：

店铺的所有权和经营权不再统一在总部，而是分散在各个加盟店。缺点是人多了后，模式也变得复杂，店铺运营效率难以保障。优点是扩张快。

对于名创优品，没得选。一定、必须、确定、must、就是要“扩张快”。

首先，名创优品需要在中国市场卡位，需要抢占10元店在中国的窗口期。红利期可能会存在一段时间，但是窗口期极短。错过了窗口期，可能就错过了成为全国性企业。便利店在中国并没有全国性的企业，每个区域都有几个不同品牌的代表作。为了避免便利店的前车之鉴，名创优品需要迅速复制，占据市场。

其次，名创优品做的是规模效益的生意。小百货售价低，挣钱靠走量。只有扩大了规模，才能提高利润。同时，名创优品在上游的议价权从何而来？为什么他能拿到那么低的价格？也是因为他的量大。

所以，他无法稳扎稳打的只开直营，只能选加盟。

2. 加盟模式难在哪儿？

名创优品如何找到加盟者？不好找哇。名创的要求太高。他的加盟者需要帮他拿下最贵的地段。而最贵的地段，并不是只有钱就能搞定的。

中国有很多大型的购物中心，比如印象城，银泰，瓦达，凯德茂。有实力的投资商把整个体系拿下。其他人想进？钱，并不能解决一切问题。

名创要吸引到的加盟者，并不是我们传统意义上的小老板。

名创要吸引的是原有的渠道体系，那些经验丰富老油条。这些人来自传统零售行业，加盟过多家连锁，手里握着店铺，经历了多次起起伏伏。他们是关店潮的受害者，生意不赚钱，家里有地也没用。

他们有地，但是没有模式。

就好像程序猿是一种职业，老师是一种职业，连锁门店加盟者也是一种职业。

如何能吸引到这些渠道体系的加盟者呢？如何让这些加盟者认为这个生意真的赚钱呢？

blingbling～小科普时间到。我们用一个奶茶店看下毛利润的概念。

奶茶售价10元钱，成本2元。毛利润指一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。粗旷点说，就是“售价” -“成本”。所以，奶茶的毛利润是8元。

奶茶的毛利润率 = （售价10元 – 成本2元）/ 售价10元 = 80%

卖这杯奶茶需要交税1元，房租1元，奶茶的利润 = 8元-1元-1元 =6元。

所以可以看到，加盟者如何衡量一个模式是否赚钱，主要是利润是不是6元。再仔细点，就是看这个加盟模式带来的营业额和毛利润率。

3. 复仇者联盟——如何提高毛利率？

名创优品分给加盟者的毛利率是38%。今天卖了100元，名创打38元到加盟者银行账户。

这有多高？加盟的人排到了3个月之后。甚至有品牌服装的代理商将旗下的服装店全部换为名创优品并且帮助名创优品快速扩张。

在上游，名创通过以量制价，拿到更低的商品价格，降低了货的成本，从而增长了毛利率。提高了毛利率之后，一部分分给加盟者，一部分留给自己。

毛利率分给加盟者38%，名创声称自己只留8%，所以你可以知道名创其实做的是一个毛利率50%的生意。而日本的10元店行业毛利率水平大概是40%。

综上，加盟者的优势是有地，名创的优势是有高毛利率。强强联盟，复仇者联盟～

4. 复仇者联盟——如何提高营业额？

100平米的门店和300平米的门店，营业额无法对比。所以加盟者如何看加盟生意是否挣钱？看坪效，也就是1平米能产出几万的营业额。

blingbling～小科普时间到。假如加盟者的门店是80平米，营业额估算就是 80平米 * 坪效。

在提高营业额模式，名创优品再次开启复仇者联盟模式。

零售的三要素：人、货、场。

名创的复仇者模式主要集中在“场”的创新上。传统直营模式，店铺内、外 都是总部负责。传统加盟模式，店铺内、外 都是加盟者负责。

名创的模式，店铺内“总部”负责运营；店铺外“加盟者”负责。

什么意思？店铺外部环境，包含工商、税务、卫生、房租、店铺装修、水电等，加盟者负责管理。店铺内部环境，人员管理、账目、库存、采购、运货等，名创优品全部托管。

加盟者投完钱后，只要等着分成就可以。名创优品没有加盟者，名创优品只有投资人。

这种模式的好处是，通过店铺托管，全面精细化运营，很大的提高了坪效。名创用加盟的外壳，做出了直营的坪效。

店铺运营成本有多贵，雷军曾这样说小米门店： “此前中国零售店最好的平效大概是 1.2 万块人民币，我们做到这个效率的 20 倍”。

在2017上海国际商业年会中国消费经济转型升级高峰论坛上，小米董事长雷军在主题演讲中透露，截止8月28日，小米之家线下店累计客流已经超过1570万人次，单店月均销售519万元，年坪效达27万元，年坪效仅次于苹果零售店。

根据名创公开数据：名创优品的A+门店，王府井店面积131平方米，月营业额260万元，月坪效2万，年坪效20万。

是不是很恐怖，这到底卖的百货还是钻戒。

综上，加盟者的优势给名创投钱，名创的优势是店铺托管提高坪效。强强联盟，复仇者联盟～

5. 小结

当传统零售商频频关店的情况下，名创优品愣是在全国开出了花。如何通过打造复仇者联盟，完成从1到N的过程。

1. 加盟者的优势是有店，名创的优势是有高毛利率。强强联盟，复仇者联盟～
2. 加盟者的优势给名创投钱，名创的优势是店铺托管提高坪效。

总结一下啦

1. 价值引擎

名创的价值引擎不是降低价格，而是提高性价比。产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。所以名创优品为啥要在最贵的地段？因为只有交了附加费，他才能提高性价比。

启示：

高质量的产品卖不动？

可以看下是否已经陷入到了低质低价的恶性竞争中。试着给产品增加一笔附加费，比如房租、广告、包装、服务等，加入附加费之后，提高性价比。

2. 竞争引擎

名创的竞争引擎不是消费降级，而是自来水哲学。名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了，但是让用户喝上自来水的是名创优品。

启示：

在搞什么消费升级还是降级之前，麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。用户在消费时是否需要过脑子。漏看了自来水层面，盲目搞升降级，会漏掉一个机会。

3. 增长引擎

当传统零售商频频关店的情况下，名创优品愣是在全国开出了花。名创优品通过打造复仇者联盟，完成从1到N的过程。加盟者的优势是有店，名创的优势是有高毛利率。强强联盟，复仇者联盟～加盟者的优势给名创投钱，名创的优势是店铺托管提高坪效。

启示：

看下你所在行业的毛利率触顶了么？

假如现在的毛利率是30%，你如果有办法整合上下游做到毛利率40%，把多出来的10%让利给消费者和加盟者，就能创造一种新的模式。毛利率的变革可能重塑一个行业。

为什么甜品的广告总是“第二件半价”？

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：

你恨不得马上买一个。

但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买2个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。

也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？

原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。

那么，大脑到底有哪些系统呢？

今天，我们给大家推荐 5 本让运营人从小白走向高阶运营人的书籍，以下内容为《思考快与慢》这本书的精髓。

本书介绍

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

每个人的大脑都是双系统

回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？

按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。

这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。

系统1典型：淘宝里的“剁手族”。

大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。

习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。

系统2典型：股市中的价值投资者。

知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：

1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。

了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。

综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。

这句话可以翻译成：

我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。

繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词”Just do it”又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。

于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：

同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

爆款产品抓住了哪些心理学？（上）

1）卡贝效应

“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。

前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言：

市场却鲜有人买账。

后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。

直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。

四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。

我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。

2）锚定效应

有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。

但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。

工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。

3）沉没成本

沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。

可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。

商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。

爆款产品抓住了哪些心理学？（下）

1）破窗效应

斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。

这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。

去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然大波。

让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。

更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。

活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。

与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。

去年8月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。

然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。

2小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。

网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。

面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？

网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。

官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。

而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。

海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。

2）光环效应

如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。

拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。

再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。

因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。

优秀的营销为什么反而会淡化产品？

相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：

这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：

星巴克卖的不是咖啡，而是情调。

苹果卖的不是电脑，而是逼格。

8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。

那为什么这么做呢？

① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变

如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。

② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手

试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。

③ 传递公司价值观

优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。

再比如运营社的 Slogan ：不让运营人孤寂地成长。

给用户传递的信息是：运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群，我们可以在一起互通有无，抱团取暖。

好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。

如何利用“马斯洛需求理论”做营销？

消费者每个月要受到价值10亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。

心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯

这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。

撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：

前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。

这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。

反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：

故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。

对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。

杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。

比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。

滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。

比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。

每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保险

在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。

但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。

最典型的是太平洋保险的文案：

这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。

当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。

虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。

3）情感需求

典型案例：网易云音乐

人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次–情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。

网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。

音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。

于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。

比如图片顶部这句：

看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。

但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。

走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。

当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英语 MINI

这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。

内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？

懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。

但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？

懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语App后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。

另外，英语学习难，还难在缺少反馈。

花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。

懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。

另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。

如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。

大脑的系统1感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。

懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。

5）自我实现

这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。

全书总结

1）本书关键词

两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论

2）观点提炼

① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。

② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。

③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。

④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。

3）金句摘抄

① 我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。

② 感性细节掌控理性大局。

③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。

④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。

⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。