如何让广告的吸引力更强、让用户对产品或服务留下更深的印象？也许你需要了解一下场景化营销，有效的场景化营销可以在场景中体现价值，并在场景中契合用户需求与用户痛点。本篇文章里，作者结合美团广告对场景化营销策略做了分析，一起来看一下。

美团最近新推出了一波视频广告，从实战角度彻头彻尾地演绎了什么叫做场景化营销。

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一、场景：从“大”到“细”

就拿美团举例，以往我们提到场景化营销，往往会抽象出的场景就是送外卖、取外卖、团购、订票等。这些都是我们日常生活中的场景，即便是普通用户，都可以根据字面快速联想到画面。

但是，如果基于这些日常场景本身做广告，往往会使消费者觉得过于常见平庸。

无论是口播式还是洗脑式的产品功能类广告，都只能让客户加深对“产品名”的认知，而对不是产品所能覆盖场景的认知。

虽然美团的布局已经足够广泛，但即便是现在，很多人对美团的第一印象标签依然是“外卖”。

相信美团也在尽力摆脱这一固有印象，增进消费者认知，不止步于细分场景，而是美团要打造的“消费生态”。

显然，这波美团广告的就是神助攻。

而且它成功地打破了大场景，将颗粒度细化至最小单元，真正做到了先懂场景，再通过场景营销。

如果你认真看了系列广告，就会发现：每一条广告的开头都是以消费者的一句话开场。

这些话都是真实存在的，甚至就是观众脱口而出的一句日常，包括：“都行”、“走啊，吃饭去”、“再等等”、“还行吧”……

这种极度拉近生活的策划，无疑突破了场景化营销的天花板，从泛场景到细分场景，再下沉到场景内的真实情景，实在让观众难以不代入。

相信此时此刻，不需要身临其境，也会马上觉得这个在挑选产品或服务的人，就是自己。

二、内容：从华丽包装到真实生活

美团这一次广告无论是从视觉、剧情还是文案，都做到了最大化地接近真实生活。

视觉上，整个色调不追求刻意的高级感，选用了吸引的明艳配色；各个场景的设置，不追求画面的极致美感，而是极力接近生活中略显杂乱的办公室、住宅等，更添一丝生活气；演员角色也并不华丽出彩，都是接近生活中的素人。

同时，整个设置中又给美团鲜明的黄色特意留出展示空间，不突兀地衬托了美团点亮用户美好生活的感觉。

剧情上，美团的每一次出现，都是在解决用户的需求和痛点。

角色先说出一句模棱两可的话。此时，美团小哥吴磊第一时间“跳”出来解读用户的真实心理，几乎在短短30秒之内就完成了和观众的高度共鸣。用户的心理在极短时间内被剖析得一清二楚，不露痕迹地“占领”了客户的一大部分心智。

这就是最真实最接地气的场景化营销，知道客户说什么、想什么、要做什么、需要什么，然后给ta。

文案上，创作者没有用任何难以理解的词汇和冗长的文案，全部使用任何互联网用户都能轻松听懂的词汇。

事实上，笔者是在刷剧期间被该广告吸引到的。当时我并没有盯着屏幕，却被一句“再等等”吸引，然后看完了系列广告——一句话让客户觉得好熟悉进而看下去，这是对场景深度理解才能做到的。

场景化营销不是把一个朴实的日常场景包装成繁华盛世，也不是创造本不存在的伪需求，而是深入场景、理解场景、观察客户在该场景下的一举一动、心理诉求和实际需求，然后用营销告诉用户：我们懂你；用产品证明：我们真的懂你。

三、从服务客户到陪伴客户

不得不说，美团这一次的宣传语真的到位——“美好生活小帮手”，用极简的文字传递出十分到位的客户价值：美好生活自然是指美团服务所覆盖的生活场景，而小帮手则是在你有需求时能够第一时间出现并助力。

美团曾用过“美团App 干啥都省钱”、“吃喝玩乐，尽在美团”等Slogan。这主要与前期的企业定位和传播重点相关。

这一次美团升级了自身的品牌形象，从“描述业务”上升到“描述客户价值”。美团所提供的服务是覆盖衣食住行娱乐等大众生活场景的，但这只说明了美团“能做什么”；而这一次美团更想强调的是“想做什么”。

显然，美团的野心很大——要成就用户的美好生活。

而这一波广告业也的确成功地演绎了美团是如何以小帮手的身份来助力用户美好生活的：

吴磊小哥帅气地扮演各种角色（包括服务员、外卖等小帮手）继续用直观演绎呈现出美团的服务和特性，包括：覆盖面广、选择多、性价比优选多、速度快、服务态度好等，拓宽客户对美团服务和产品的认知，也在无形中传递了客户价值。

这些客户价值是如何“润物细无声”地植入客户心底的？

答案是：在场景中。

当我们点外卖、买团购、搜影院、订票……这些时候，美团就在我们身边，默默地帮助我们，成为我们得力的小帮手。

美团这一波广告营销，用最贴近生活的场景完美呈现了一个全生态立体生活服务供应商能实现的各种可能。

不用洗脑式的病毒传播，没有不和谐地突兀植入，自然而然地在场景中体现自身价值，这才是场景营销的最高境界，也只有真正基于场景设计的产品才能如此生动自然地实现这种营销。

懂客户，然后无限满足客户，那客户就是你的。

显然，美团深谙此道。

作者：营销小吉吉

来源：营销小吉吉

外卖骑手在大众心中总是一抹来去匆匆的身影，为解决配送最后一公里的问题，骑手们将快作为第一要义，与消费者的联系也仅在交付餐品的一两秒钟。当一笔外卖订单完成后，客户往往对便捷速达的服务、干净美味的餐点留下深刻印象，而亲手把外卖送上门的那位小哥却很快淡出了我们的记忆。

最近，美团骑手的头盔上多了一对萌萌的袋鼠耳朵，既可爱又讨喜，走起路来摇摇晃晃的。这对耳朵的吸引力有多大呢？有人为了见到有袋鼠耳朵的骑手，特意用美团点外卖，有人为了拥有这款袋鼠耳朵而注册成为美团外卖小哥，还有人在网上购买了同款耳朵。

试想一下，在饥肠辘辘焦急等餐的时候，看到外卖小哥戴着袋鼠耳朵蹦蹦跳跳地奔走，是不是瞬间就萌化人心，喜感十足呢？

在微博、抖音上，可以看到美团和饿了么外卖员头上五花八门装饰的大比拼。“外卖小哥皮肤大战”话题还登上了微博热搜，截止目前，该话题已经获得3.7亿的阅读量和3.6万的讨论量，还有由此延伸出很多相关话题和用户自发的二次创作、互动及传播，十分热闹。美团几乎0成本的营销内容，却获得了堪比投入上千万的传播效果。

一、重新定义耳朵

美团的logo形象设计是袋鼠，借用袋鼠的“袋子大、囊括物品多、跑得快”特点，象征着美团品类丰富、送餐速度快的优势。所以美团的耳朵实则上是袋鼠logo的延伸。

美团把这双袋鼠耳朵当作了一个重要的IP，仿照苹果的宣传文案和排版设计，发布了一组充满科技感的海报，造成了一时轰动。还为普通用户设计了一款耳朵发箍周边，放在官方礼品店上销售，既可以满足普通用户在日常生活中佩戴的需要，还有显高、卖萌的功效。

图2：美团重新定义耳朵

大众被美团脑洞大开的创意海报、萌趣周边逗乐同时，也为这次活动的落脚点感到动容：每卖出一个袋鼠耳朵发箍，将为袋鼠宝贝公益计划捐出一元，用以帮扶全行业外卖骑手子女的大病、意外伤害和教育等困难情况。

自称为“袋鼠耳朵加工厂”的美团，接地气、通人情，把富有娱乐化色彩的耳朵落脚在公益筹款计划上，向大众重新定义耳朵。通过一系列的营销行动，美团持续地提升袋鼠耳朵的内在附加值，让袋鼠耳朵的IP形象不断渗透到多元场景和人群中，最终成功打入消费者心智，收获客户的好感，成为客户对美团的最深刻记忆符号。

二、美团外卖客户画像

美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐App，于2013 年11月正式上线。它以平台连接的方式沟通服务提供商与用户，主要功能是在线点餐，配套提供送餐服务，后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。受疫情影响，美团外卖逆势加速，2020年8月8日，美团外卖宣布日订单量化突破4000万。

图3：美团外卖日订单增长趋势

美团外卖客户以年轻群体为主，基本不受性别影响，集中在一、二线发达城市，消费能力处于中高水平。

图4：美团外卖客户性别及年龄分布

图5：美团外卖客户地域分布

图6：美团外卖客户消费能力和意愿分布

这些用户主要的特点是大城市生存成本较高、工作压力偏大，上班时间比较繁忙、生活节奏较快，自烹的时间较少，最典型的外卖场景就是公司和住宅。

图7：美团外卖客户使用场景

美团外卖所提供的服务最终是由外卖骑手进行交付，是骑手完成了餐馆到用户的这最后一公里。营销中有一个术语叫：接触点，接触点指产品终端客户接触到的产品相关特性。骑手的送餐环节是美团与用户最直接的接触点。客户对配送的满意程度直接影响到对美团平台的观感，而骑手在顾客满意度层面的作用至关重要。

客户共鸣的核心本质。

心理学中将共鸣定义为：他人情感表现刺激作用下，引发的情感相同或相似的反应倾向。当发送方发送的信息传递给接收方时，接收方同时产生相同的意念或想法，从而引起共鸣。

客户每天面临海量的信息，大多数客户都会自动将信息划分成两种类型，即与我有关系的，以及与我无关的，后者便是优先被自动过滤的信息。共鸣的作用在于，帮助客户给信息贴上一个与我有关的标签。增加信息对客户的存在感，以此来避免信息被自动过滤掉。

通过情感、思想的表达才会让人与人之间产生共鸣，或者是有相似的经历，或者是身边的人和事，或者是思想上俘虏用户，或者是将用户带入到了一个情境，不论何种方式都要与用户建立关联。

共鸣的本质是根据客户群体的共性与特性、性格与情感、习惯、行为、年纪、爱好、文化、思想、性格等，将产品的故事、情境、思想、场景、人物与用户产生关系，从而唤醒用户的共鸣意识并产生共鸣。

美团外卖的年轻客群，他们是移动互联网的原住民，成长于物质富足的年代，乐于接受新鲜事物，但是工作和生活的压力又让他们处于持续的孤独和焦虑之中。他们有各自不同的兴趣爱好，而一旦有了触发点，得到了这些用户内心的共鸣，他们的表达欲就会在网络上充分释放。也许这个触发点是柔软而且萌的耳朵，也许是美团耳朵的公益属性和美团对弱势群体的帮扶，或者是美团耳朵在联名的时候恰好是他们喜欢的品牌，又或者美团耳朵蕴含动人的故事。

三、客户共鸣思考

无法拒绝的卖萌。丝毫不用怀疑萌的传播力，在互联网时代，更是一把吸引流量的万能钥匙。可爱的袋鼠耳朵形象自带萌点，迎合了当代年轻人热衷萌文化的情感需求。萌这种属性，非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲。纵使你不是美团的用户，在街巷看见穿梭在城市中的可爱袋鼠耳朵与标志性的美团黄，也会会心一笑，被这迎面而来的童心打动。

用户充分参与共创、传播。袋鼠耳朵的大火，本质在于品牌成功地与用户UGC（用户生成内容）玩在一起。袋鼠耳朵不仅有足够的话题点，而且触发了用户的认同感，最终骑手和用户都能把各自的创意和想象力发挥起来，产出大量的内容。例如就有用户追起了麦当劳和美团的cp，创作了Q版漫画。这种用户自发发声并提供内在的创造力，一方面做到了品牌与用户的互动、对话和共创，另一方面也进一步增强了用户对品牌的深度认知和喜好度。美团还会适度给予用户正向激励，最终收获了超亿级的传播声量。

持续优化和迭代，输出内容。从2016年开始，美团骑手们便陆续有机会获得袋鼠耳朵头盔，2018年初，美团便在官方微博上更新袋鼠耳朵路透照及耳朵头盔周边。最早的设计，更像是一个袋鼠头套，穿戴不方便，只在几十个城市试点。后来袋鼠头盔简化为只有两个耳朵，更加方便灵巧，也收获了更多关注。美团不断更新产品的材质、弹性、弯曲弧度，最终迭代到了现在的袋鼠耳朵。美团一直持续迭代和优化耳朵的含义，结合时下热点创造兼具趣味性、品牌价值与社会关怀的内容产出，包括疫情期间美团外卖“无接触安心送”短漫画、勇攀珠峰送药、后背题字支援高考等，暖到人心里。

多方品牌联名，加码话题打造耳朵IP。遵循IP营销思路，美团先后与上汽大通、汉堡王、招联金融、亚朵酒店、海马体照相馆、奈雪的茶等行业品牌进行跨界联名合作，在妇女节、世界读书日等节点展开话题营销，开启多种创意营销玩法，驱动受众的认知与好感；传递正能量价值观，与合作品牌建立起价值认同；多角度、持续性内容输出，厚积IP影响力，有效赋能品牌。

打通社交媒体平台区隔，破除线上线下传播壁垒。自美团鼓励用户对美团袋鼠耳朵形象进行二次创作，并在微博举办“美团兔耳朵DIY大赛”，与插画师巫巴多合作，近期还参加了2020 ChinaJoy，将三次元话题延伸至二次元世界，打破创意内容的次元壁，高互动、强渗透的UGC内容属性，打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒体平台的区隔，而美团外卖小哥则更加成为话题风暴眼，引发路人竞相围观拍照，并上传至线上媒体平台，从而打破线上线下传播结界和壁垒，形成社会化营销闭环链路。

高冷、尊贵一直是金融品牌给人的印象，因此也往往与消费者有种疏离感。如果在营销活动中能够真正洞察客户内心，与客户进行情感沟通，做一个真正的倾听者，参与者，才能打动客户，并建立情感共鸣与认同。

当前小招喵就是一个比较成功的IP,通过洞察用户的生活场景，一步步地撩拨用户的内心情感，从而让客户产生共鸣。当客户看到小招喵时候，立马会联想到亲切、贴心的服务和优惠的生鲜美食。招商银行还与芒果TV慢综艺《朋友请听好》进行深度内容合作，从工作、爱情、友情、生活等多个维度，倾听年轻人的喜怒哀乐，这样当客户看到招商银行，很容易将其视为倾听者，拉近距离。

从美团袋鼠耳朵可以看出，如何丰富产品内涵、讲好产品故事，从而引发客户共鸣，促使客户自发地二次创作和传播，仍是银行需要进一步探索的方向。

作者：汪仔6497

来源：汪仔6497