背景描述

营销背景：元宇宙火爆出圈，小龙虾堡再出击

元宇宙不仅迅速成为科技圈投资界的宠儿也带动营销。KFC在今年探索元宇宙，并且已经联动超级QQ秀、跨次元列车打造了虚实结合的创新元宇宙营销，在此背景下KFC在2022年的跨年节点寻求元宇宙营销的差异化新突破。 KFC小龙虾堡再次上市，陪伴消费者跨年。

营销目标：革新沟通形式，沟通年轻消费者

年底KFC小龙虾堡连续陪伴消费者跨年，并且在2021年已经与腾讯音乐有过五月天跨年演出的合作，此次再次与腾讯音乐携手共同庆祝新年，希望找到一个与年轻消费者沟通交流的新切入点，以新技术为传统跨年营销带来革新的尝试。

执行方法

内容策略：年轻人聚集的音乐+元宇宙，打造三维立体沉浸感知超级场景

我国拥有世界上规模最大的数字居民群体，消费者逐步转变为“数字化居民”，品牌营销数据也从“二维平面扩展”跨越到“三维立体感知”。TMELAND着手打造Live House元宇宙街区，切入数字化人类的生存栖息地，带消费者体验沉浸式“逛街”的乐趣。

创意策略：全流程价值增值互动，消费者触点覆盖派对前中后期

相较于强调利益点的实体营销，元宇宙营销更强调精神价值，于是品牌营销沟通的触点和方式也随之改变。线上线下联动、虚实结合的元宇宙营销，不仅可以让消费者感受到打破次元壁的惊喜体验，品牌营销空间也变得更大沉淀出可持续运营的创意资产。

打造三维立体感知场景，节日营销的差异化打开方式

肯德基产品及品牌元素在场景中充分植入，KFC主推的小龙虾堡产品成为了主天台的形象模型，而四个全息悬浮互动舱分别被设计为展翅桶、新年半价桶、小龙虾堡、66桶等元素。

「肯德基跨次元跨年派对」分为三个层层递进的场景，除了天台场景外，还有张杰、朱婧汐分别作为嘉宾的演出场景，并由TME虚拟偶像鹿晓希LUCY作为元宇宙“导游”推进三个场景转换。

全流程价值增值互动，消费者触点覆盖派对前中后期

1-前期触点，TMELAND为KFC粉丝提供了专属粉丝权益。

比如派对开场前注册会员的用户，可以领取锦鲤虾头套的限时KFC装扮。所有用户都可以在四个悬浮互动舱回答问题解锁【KFC专属荧光棒】

2-中期触点，侧重在派对中营造情感氛围和精神共鸣。

派对中有各种独具匠心的小彩蛋，比如在张杰演唱过程中，环屏出现艺人各个舞台经典演出的造型剪影，唤醒了粉丝的集体回忆。歌手演唱至高潮时，全场同时【挥舞肯德基荧光棒】汇集成灯光的海洋。

3-后期触点：增值服务，引导闭环

利用增值服务在0点下【肯德基红包雨】用户可以领取红包奖励或者优惠券。

效果数据

•全场独立观看用户数超650万人次

•TMELAND同时在线用户峰值超200万

•再次刷新TMELAND虚拟音乐演出活动参与数新纪录

三维立体品牌感知场景

肯德基产品及品牌元素在场景中充分植入

人气乐人数字分身献声

「肯德基跨次元跨年派对」张杰、朱婧汐分别作为嘉宾的演出场

新晋人气虚拟偶像互动

虚拟偶像鹿晓希LUCY作为元宇宙“导游”推进三个场景转换。

增值服务，引导闭环

利用增值服务在0点下【肯德基红包雨】用户可以领取红包奖励或者优惠券。

说起肯德基，很多人都认为它是本土化做得最好的西式快餐。不仅卖炸鸡，还时不时推出中西结合的快餐，现在还有美妆个护，私域流量运营得也很不错。本文作者对此进行了分析，与你分享。

近日，百胜中国发布2021年第二季度财报。财报显示，截至2021年第二季度，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.3亿会员。2021年第二季度，会员销售额约占系统销售额的61%。

在第二季度财报中，百胜中国没有拆分肯德基与必胜客各自的会员数。但是，从其2020年报中可以看出，截至2020年12月31日，肯德基的会员计划拥有超过2.75亿会员，占肯德基2020年系统销售额的62%左右。

肯德基APP和微信小程序，是肯德基引导消费者注册会员的主要平台。Morketing观察到，在APP中，肯德基除了在销售主营的汉堡、炸鸡、薯条之外，还在销售数码潮玩、粮油米面、零食、生鲜、厨房小家电、以及美妆等品类产品。

可以看出，肯德基基于自有私域流量池的3亿会员，正在围绕其会员的生命周期，将自有APP打造成电商平台，不断向会员推出包括主营汉堡、炸鸡等，以及乐高、眉笔、咖啡、电烤箱等其他非主营类产品，同时，支持会员用V金抵扣部分现金。

而深窥，这本质上是肯德基这些年数字化转型的成果。肯德基的数字化转型可以追溯到2010年，当时其设立自有外卖平台及应用程序，随后在2016年推出APP并实行肯德基会员计划。

事实上，肯德基的这些操作就是当下最火的私域流量玩法。借助肯德基多年沉淀的品牌力与产品力，会员、甚至消费者则更容易接受，也会在这个“靠谱”的平台下单购买。

那么，肯德基到底是怎么做的？为什么要这么做？

01 肯德基们为什么要做私域？

近年来，私域特别火。类似于肯德基这类的餐饮企业，以及汽车、美妆、零售等企业都在布局私域。

「Morketing研究院」发现，在经济增长环境压力下，当前中国企业对于私域的重视度正在提升，调研结果显示，仅有8%受访企业对于私域完全不了解。并且，相较过去，当前企业普遍对私域运营工具呈开放、拥抱的态度。受访企业中，32.7%的企业已经部署了私域营销工具，而37.8%的企业则将在未来计划部署私域营销工具。

那么，“肯德基们”为什么重视私域，以及迫切布局私域？

业内有这样一个比喻，公域好似一条河，很多人在里面捞鱼。以前，河里的鱼很多，而捞鱼的人又特别少，所以每次捞鱼人都能收获满满。后来，捞鱼的人越来越多，竞争越来越激烈，要想持续捕捞到大量鱼则越来越难。

从2014年开始，流量成本每年涨15%-20%，特别在效果广告领域。移动互联网人口红利见顶，越来越多的企业都在做公域推广。这意味着，捞鱼的人越来越多。在这种情况下，很多企业都在思考，除了在公域中与其他企业捞鱼竞争，是不是自己也可以建立私域流量池，培育属于自己的鱼苗，并将鱼苗培育成大鱼后再捞出来。

除了流量红利见顶，公域线索获取难度、成本不断攀升，更为重要的是引流后的转化难度也在升高，营销进入了深水区。所以，无论是大型企业，还是中型企业，乃至小型企业，都在尝试建立私域流量池。

毕竟，很多企业已经意识到，私域流量是属于企业的专属、自有人群，具有一定的个性化。企业可以围绕这部分用户的全生命周期，随时随地与其沟通，去不断挖掘更大的价值，并持续运营与转化。此时，私域成为了企业应对增长挑战的利器。

从营销成本角度来看，企业触达私域流量池中的用户，除了广告营销时所花费的优惠券成本之外，并不需要额外花费很多的触达用户的成本。

值得一提的是，长期而言，企业建立私域流量池，可以确保在数据的安全与稳定，从而产生更加长期的价值。

数据显示，2019年，百胜中国系统内门店产生的营销开支为4.09亿美元。作为扛起百胜中国营收大旗的肯德基，其营销开支也是一笔不小的数额。而这个费用，随着每年流量单价的上涨，使其总营销额或者说成本越来越高，如果不进行私域的培养，其生意的利润空间或者长期性，会越来越难。

02 自有APP+微信小程序

那么，肯德基怎么去布局自己的私域生态？

肯德基引导消费者注册会员的主要平台有两个：一个是肯德基自有APP，另一个则是广大品牌发展私域都会用到的微信小程序。

其一，肯德基自有APP。

根据弗若斯特沙利文报告，肯德基为中国首家推出超级APP的快餐品牌。2015年，肯德基推出自主开发的自有APP，进行市场测试，并于2016年初在全国范围内推行。

为了提高用户粘性与留存率，2018年12月，肯德基在APP中推出肯德基口袋炸鸡店游戏，邀请用户建立个性化的虚拟肯德基商店，解锁新产品和设计店面的功能等，增强用户体验，加强互动。

截至2020年6月30日，百胜中国拥有约7亿的肯德基及必胜客APP下载量及升级量，在2020年6月月活跃用户超过1亿。APP方便消费者点外卖、手机自助点餐及桌边扫码点餐。数字订单占销售额比例由2018年的38%增长至2019年的55%，并在2020年上半年达到80%。

如今，肯德基APP俨然发展成为一个电商平台，以汉堡、薯条、炸鸡等传统主营产品为主，以面膜、电烤箱、咖啡、酸奶等美妆个护、数码潮玩、食品饮料等为辅，不断向用户推出更多产品。

肯德基APP

其二，微信小程序。

不同于APP玩法的多样化，肯德基微信小程序更多的承载了自助下单、由公众号链接跳转形成购买闭环的功能。

比如，在肯德基微信公众号宣传文章最下方或者文中，会设置产品购买跳转链接。当消费者点击时，链接页面会跳出提示“即将打开小程序，肯德基自助点餐”，进入小程序后消费者可以直接下单购买。

在微信小程序中，肯德基除了设置一键点餐功能，还添加了会员码、我的卡包、我的订单3个主要功能键，以及页面下方的V金商城、K咖啡、口袋炸鸡店、WOW会员、宅急送5个更多服务项，每个不同的服务项目均可跳转到对应的小程序。

也就是说，当消费者选择宅急送时，肯德基则会推荐消费者打开“肯德基宅急送”小程序，当消费者选择V金商城时则会有对应的“V金商城”小程序。不同的小程序分别承载着不同的功能，以更有针对性地满足消费者多元化的需求。

肯德基微信公众号

03 近3亿会员体系的构建

遍布各大城市核心商圈的线下门店、肯德基APP与微信小程序，构成了肯德基最大的流量入口，帮助其不断壮大会员体系。

2016年，肯德基开始运营会员计划，允许注册会员的消费者完成购买后按照一定规则赚取积分，积分可用于日后免费或者以折扣价购买肯德基的其他产品。

此外，百胜中国也在打通旗下各个品牌的会员体系，为消费者提供跨品牌消费的机会。

从2018年5月起，肯德基和必胜客的K金计划合并为“V金计划”，并进一步在内部升级，纳入塔可贝尔计划。肯德基希望，集合多个品牌的单一会员计划，创造交叉销售的机会。整合后，会员在百胜中国旗下肯德基、必胜客等品牌购买产品均可获得V金积分，且可以用积分兑换其他品牌的优惠券或者代金券。2020年上半年，约15%的会员积分为跨品牌兑换，近10%的肯德基积分用于必胜客产品，约50%的必胜客积分用于肯德基产品。百胜中国的会员计划也为肯德基带来了额外收入。

比如，与2016年相比，每个肯德基及必胜客活跃会员的平均收入，在2019年几乎增加了一倍。除了营收，最为重要的是，庞大的会员体系能够为肯德基提供大量消费者的行为数据，这些数据有助于肯德基进行大数据和人工智能分析，并更好地理解消费者对食物与口味的喜好，为其创新菜品提供了信息，从而让肯德基能够提供各种个性化的增值服务。

除了打通会员体系，为了进一步提高顾客的忠诚度，并实现基础会员变现，增加会员的消费频率，2018年7月，肯德基还推出了订阅制的付费专享会员计划，包括月卡、季卡、年卡会员。付费会员可以享有迎合消费者喜好的不同类型权益，比如肯德基宅急送、早餐及咖啡特权，以及必胜客的亲子、外送和牛排权益等。

付费会员计划有效地提高了订单效率，并增强了消费者的忠诚度。据肯德基官方统计，自推出付费专享会员计划到2020年6月30日，肯德基已累计售出约2600万份权益会员卡。付费专享会员在付费期间的购买频率和整体消费增加了一倍多。

04 结语

肯德基借助其已有能力衍生出APP，并上线微信小程序，这样可以保证其不通过任何媒体渠道直接接触消费者。而肯德基这个品牌本身就类似一个巨大的KOL，拥有近3亿的会员，以及庞大的追随者，能够促使这些人群为其产生大量内容。

相比于在公域中进行大量宣传，这种方式能够保证肯德基减少大额的营销投入，还能够源源不断的为自身带来更多流量，不断扩大私域流量池。

总而言之，私域本身不是一个风口或者短期趋势，而是需要品牌长期精进。肯德基的种种做法也诠释了这一点。

作者：Amy Ma

来源：Morketing

说到炸鸡快餐品牌，不少人第一反应是肯德基，正因为这样的影响力，使得肯德基门店开一家火一家。迄今，全国肯德基门店已疯狂扩张近10000家。

曾有人估算，一家一线城市的KFC门店，一年净利润可达500W。

但你知道吗？作为全球数一数二的快餐快餐连锁品牌，竟然也偷偷做起了“私域”！通过潜伏肯德基企微社群3个月后，我发现了它的私域增长玩法，今天就带大家来扒一扒。

一、私域触点组合链路

二、线上线下多渠道引流

1）线下引流路径：

①用户扫门店二维码，添加店长企微个人号；

②个人号欢迎语推送企微社群二维码；

③用户扫码进群；

④社群内每日活动通过小程序触达用户；

⑤用户点击，跳转到指定小程序下单；

⑥用户小程序内下单，完成购买；

作为拥有上万家门店的快餐巨头来说，本身具有天然的流量优势。布局私域，每天进店的精准用户自然成为了种子选手。

肯德基门店随处可见引流海报，利用门店每周优惠信息，引导用户自发扫码，添加店长个人号入群，没有任何人工成本。一方面减少了人力成本，提高效率，另一方面借助优惠促使用户加群率提升，不用额外操作，轻松完成了私域流量的沉淀。

2）线上引流路径：

①用户微信搜索小程序/用户关注公众号；

②用户进入肯德基小程序点单；

③用户在小程序内完成下单购买；

④弹出店长企微个人号，用户扫码添加；

⑤个人号欢迎语推送企微社群二维码；

⑥用户进群；

⑦社群内每日活动通过小程序触达用户；

⑧用户小程序内下单，完成购买；

对于未到店的线上用户，肯德基通过将官方公众号与小程序捆绑，不管用户通过公众号进入活动页，或是直接搜索小程序，最终都在统一的小程序内完成转化；之后通过取餐码页面，弹出进群二维码；一方面简化了下单流程，另一方面完成了用户从公众号→小程序→个人号→社群的沉淀。

三、社群促活&转化

1.欢迎语设置：展现社群价值

很多品牌做私域不重视欢迎语设置，以为就是简简单单几句话，其实不然。特别是对私域来说，能不能留存用户、建立信任、达成转化，往往从欢迎语那一步就开始了。

在这里，我从肯德基社群的欢迎语总结了一套可套用的公式：社群定位+社群价值+进群福利。

社群定位：第一句就简明扼要的传达用户，本群的定位是什么：肯德基超级福利群，让用户不至于在茫茫群聊中找不到或记不清，从而流失用户；

社群价值：社群有什么？进群能获得什么？这无疑是用户最关心的问题。肯德基通过短短两句话（秒杀、新人福利、不定期活动等），给足了用户留存的理由和价值；

进群福利：最后通过福利链接彻底消除用户的怀疑心理，实实在在给到用户优惠。不管是点击链接，还是小程序，直接引导用户转化，缩短下单路径；

2.趣味互动：唤醒沉默期用户

跟其他品牌私域社群不同，肯德基社群不止有料、有价值、还很有趣！

不定期进行趣味互动，以新品、特定商品免单为利益点，发起社群拆盲盒、节日话题、日常话题互动等，激活沉默用户，促进下单转化。

3.每日活动：个性化推送促进转化

不管是通过欢迎语留存、还是互动话题促活，最终的目的都是为了提升转化。

肯德基的高明之处在于，舍弃了粗放性活动推动，每日个性化推送门店优惠信息，每天都有不同的优惠理由。

WOW会员周末、疯狂星期四、周二会员日、小K撒福利… …详细展示当日打折商品，每条活动信息后必接购买入口，不管海报二维码还是链接，最终都是跳转至小程序下单。极大缩短了用户的转化链路，提升复购。

4.口袋炸鸡店：促进用户裂变

“口袋炸鸡店”作为肯德基小程序中的其中之一，主要以开店和优惠券为诱饵，促进用户裂变传播分享。

个性化店面皮肤：用户搜索小程序，自定义选择店面皮肤即可拥有自己的专属小店，分享给好友购买，每产生100元交易额，则能获得5-10元的优惠券；利用用户的社交分享，裂变传播提升销售额；

免费优惠券：口袋炸鸡店小程序中集合了各种单品优惠券，下单使用时直接抵扣，通过用户社交分享，好友产生购买，用户获得源源不断的免费优惠，借助用户的私域生态链接，扩大活动传播提升销量；

大牌明星入驻：借势明星，增加小程序曝光。将明星巧妙融入，让朱一龙、王俊凯、王一博、鹿晗等当红偶像拥有明星炸鸡店，粉丝通过店内购买、或给喜欢的明星加糖（增加人气），提升明星炸鸡店排名，增加订单。

数据显示，“口袋炸鸡店”小程序上线3个月，即完成了目标销售额的900%！

四、亮点及复用点

 1.触达节奏

一个高转化的社群，必定是节奏化触达。肯德基社群的触达严格依照用户的用餐时间推送，每天上午9：30集合全天所有的优惠单品，提前锁定用户全天的消费需求。

11：30、17：30是肯德基社群的固定推送时间，配以“中餐吃什么”、“晚餐吃什么”话题营销，结合用户的用餐时间，迎合消费者的用餐场景，满足需求，提升转化和复购；

2、物料设计

肯德基所有的海报都以LOGO色为主，契合品牌调性，给用户塑造品牌认知。不管是社群推送海报，还是用户转发海报给好友，让其他用户第一眼就能从色彩上了解是哪个品牌的活动，强化用户认知；

其次，海报利益点突出，以会员日海报为例，”第二份0元“核心利益点占据最大篇幅，给用户足够的下单理由，促进活动转化率。

3、用户分层

经常吃肯德基的用户一定会知道，肯德基不止一个点单小程序，而是由一众小程序组成了肯德基小程序矩阵。真正精细化运营用户，例如：做社交传播裂变的口袋炸鸡店、专门用来推送各类福利的大玩家、为咖啡爱好者提供的现磨咖啡馆、有孩子的家庭必逛的亲子乐园、“甜品冰激凌族最不想错过的肯德基甜品站、想升级成为会员还有专属的付费会员小程序；

通过细分小程序，满足不同客户群体的各类需求，极大的提升了转化率和运营效率。

深扒肯德基疯狂扩张的背后，我们不难发现，无论是千亿市值的肯德基，还是刚刚崭露头角的小品牌，都在大刀阔斧猛攻私域。同时，微信功能迭代、视频号、企业微信更新，也无疑为私域流量掀开了更多可能。

-END-

作者： 链卡企微私域

来源： 链卡企微私域

时隔6周，热门游戏《原神》更新了1.4新版本。每到此时，不少国家游戏榜单的头把交椅总得让位。这款上线不到半年的“新军”，最高纪录已实现27国App Store畅销榜同时登顶。

3月8日，《原神》与肯德基联动正式开启，玩家购买指定套餐即可获取兑换码换取游戏内限定道具。除此之外，在活动期间去指定门店喊出“异世相遇，尽享美味”口号后，还能领取限量版实体联动徽章。

尽管这组兑换码需要等到3月17日游戏更新至1.4后才能使用，却阻挡不了玩家们汹涌的参与热情，甚至让肯德基有些招架不住。

活动开启的第三天，“肯德基App崩溃”话题冲上了热搜。鉴于彼时“原神x肯德基”联动是唯一的活动，基本可以确定有《原神》玩家的一份力。黄牛们盯上了限量联动徽章，连夜排队抢购。在闲鱼App上，最贵的联动徽章已经拍到了199元。

图截自闲鱼

《原神》并不是首款与肯德基联动的游戏。不仅如此，肯德基反倒像是游戏公司眼中的“香饽饽”。

近几年，诸如《王者荣耀》《阴阳师》《明日方舟》《战双帕弥什》等热门游戏均频繁与肯德基玩起了各种品牌联动。此次与《原神》联动开启前，肯德基刚刚结束了与2020年黑马手游《江南百景图》的联动。

肯德基与阴阳师联动主题门店

而在电竞领域，肯德基布局更加深入：不仅是英雄联盟职业赛事LPL的长期合作伙伴，更在赛事中引入了“KI上校”这一角色，在比赛开始时和过程中实时给出双方队伍胜负走向的预测。如今，讨论“KI上校”的预测是否合理，早已是LPL观赛中必不可少的一种体验。

LPL赛事中的KI上校

肯德基频繁跨界游戏，更多时候其实是各取所需。

顾客复购率低一直是餐饮企业的结构性痛点。在拥有选择权的情况下，用户即便再喜欢一家餐厅，通常也不会天天光顾，人们仍需要从美食中寻找到新鲜感。对此，肯德基一个的解法就是通过品牌营销，来加深用户的品牌认知以及忠诚度，进而影响其受众尽可能多的就餐。

因此，肯德基在营销上选择了偶像明星以及游戏电竞：这两大赛道都拥有着忠诚度最高的年轻用户。

明星代言微博，转发量直接破百万

对更多游戏来说，除了回馈现有核心玩家之外，品牌营销的目的仍是为了破圈。游戏是迄今为止复杂度最高的内容消费载体，因此对众多未接触过游戏的玩家群体来说，天然存在着一定的门槛。而肯德基毕竟是人尽皆知的餐饮品牌，作为破圈场域再合适不过。

此次“原神x肯德基”联动中，那个被玩家们戏称为“社死现场”的线下对口号活动，显然就是出于破圈目的设计的。

肯德基过往与某款二次元游戏联动时，曾有一个玩家帖子在社交媒体上引起了广泛讨论：那位玩家去门店购买联动套餐时，由于店员并不了解游戏，随口说了句“给他来个二次元套餐”，令那位玩家感觉到了“社会性死亡”。

或许是由于圈层文化的影响，许多老二次元用户通常并不喜欢在陌生环境前暴露自己的兴趣喜好，即便在二次元文化越来越具有影响力的今天依旧如此。

《原神》反其道而行之的营销策略，自然赚足了关注度。联动活动刚开第一天，各种梗图与段子刷屏了各大游戏社区，尤其关于“二次元桶”的话题更是为玩家们津津乐道。而制作精良的限量版徽章，也让核心玩家们能接受这一尴尬但又不至于“社死”的活动方式。

网友制作的梗图

尽管话题度与流量双收，此次“原神x肯德基”联动的后续走向却有些“失控”。

玩家们的热情大大超乎了预期，限量版徽章很快送完，许多玩家彻夜排队依旧未能如愿。上海举办线下联动的门店恰好在米哈游公司附近，有网友拍到了米哈游总裁“大伟哥”刘伟，没能买到限量套餐空手而归的照片。

而在3月15日，杭州、上海多地肯德基门店因为排队人数过多，违反了防疫聚集相关规定，活动更是直接被喊停。

图截自微博

与此同时，待到近日游戏更新至1.4版本时，玩家却发现此时再购买套餐，用于包装的“原神”主题包装桶却已经没有库存，转而用肯德基原有的包装，纷纷向肯德基客服投诉。对不少直接参与到现场活动的玩家来说，体验并不算好。

原神主题包装桶/刺猬公社拍摄

肯德基的品牌营销部门显然低估了《原神》的影响力，且对游戏行业认知也略有欠缺。

根据网传的消息，肯德基曾在活动开启前在微博上做了联动参与意愿调查，结果得出了参与度较低的结论，并拒绝加印“原神”主题包装桶。然而微博除电竞之外的游戏社区都算不上活跃，尤其是二次元游戏社区，这才导致了此次活动的意料状况。

事实上，肯德基与游戏公司联动“翻车”已经不是第一次了。

游戏业内人士曾告诉过我们，肯德基选定了新品汉堡套餐作为与某热门二次元游戏联动的商品，却并未告知对方还邀请了偶像代言同一商品。活动上线之后，偶像粉丝发现游戏玩家也在为此消费，直指“游戏蹭哥哥热度”，最终导致了一场小规模的网络社区骂战。

对游戏公司来说，出圈的前提仍是得维护好现有核心玩家的利益。翻车事件频发，对游戏公司来说实在得不偿失。

即便如此，肯德基庞大且活跃的用户受众，年轻活跃的品牌营销依旧难免让游戏公司垂涎。在游戏产品获取新用户越来越困难的今天，双方或许会继续“相爱相杀”下去。

作者：刺猬公社

来源：刺猬公社（ciweigongshe）

要说当下最火的运营手段是什么，非裂变莫属了。裂变满足了所有公司对低成本拉新的美好愿望，一个成功的裂变活动，可以把获客成本降低到市场价的十分之一，甚至更低。

作为运营大牛，如果不懂裂变，那是不合格的。裂变玩法和Excel、Ps一样，已经是运营必备的一项技能了。

根据公司发展的需要，前端时间我也操盘了一个裂变活动，整体来讲符合预期，结果令人满意，不过在做的过程中也踩了一些坑，还好机智如我，遇到的问题都被我一一化解了。

这里先不讲具体的执行，只讲一点，裂变活动成功的前提：回报大于付出。

回报大于付出是裂变活动成功的前提

简单说下我这次做的裂变活动，目的是为了给公众号涨粉，方法是用资料包做诱饵，引导用户发朋友圈，吸引用户的好友入群，好友入群后想获得资料包，也要发朋友圈，会吸引到用户的好友的好友入群，进而达到裂变入群的目的，为公众号涨粉积蓄流量池。

活动筹备大概3天时间，但是用什么做诱饵，足足想了一个星期。首先送的东西最好是数字产品，便于发放，如果是送实物，哪怕再便宜，比如手机壳，邮寄几百个手机壳，成本也不低，而且人工成本也很高。

另外送的东西最好是无成本的，像流量包、话费卡，统统不要，做运营的都懂得，这年头能让老板出点活动预算的，可不容易。

思来想去，不如送老板的签名照吧，用户保准喜欢，但是问题来了，用户喜欢不一定会为之付出。最后没有办法，参考了几十个裂变活动的案例，觉得还是老玩法，送资料包好了。

我见过好几个公众号，用资料包的形式涨了很多粉丝，变换下思路，做群裂变应该也行的通。

接下来就是问题所在了，如何让资料包的价值大于用户分享朋友圈的付出，假设资料包内只有一张图片，用户断然不会为了获得这个资料包，去发朋友圈的。

假设资料包内写着下一期双色球的中奖号码，99%的用户应该都会去发朋友圈吧，剩下的1%是思聪们了，看不上这500万。思路很简单，让资料包的价值足够大，大于用户发朋友圈的行为即可。

然后我用了一个上午时间来收集、整理资料，把别人零散的资料下载来，分好类上传到网盘，干的就是资料搬运工的工作。

为了让资料包看起来详实，在文件大小上就下了狠功夫，足足50G，是为了迎合大家宁可没用，也要大而全的理念。在文档上分了6大类，文件上万份，不说看的过来不，反正就是超大，超全，超值。难怪肯德基力推全家桶了，实惠呀！

其实资料包整理出来后，心里并不是完全有底，因为一旦这个资料包对用户吸引力不够，会严重的影响到裂变的效果，裂变的扩张速度和回报，也就是用户得到的奖励的价值是成正比的，这个资料包嘛，对于运营来讲，吸引力有90分，对于我要裂变的另外一个行业的用户群来讲，做好了听天由命的准备。

还好，活动上线后，入群、分享数据还OK，悬着的一颗心算放下了。

回报大于付出是所有活动成功的前提

有钱能使鬼推磨，放在活动里面在合适不过了。裂变活动是通过奖励，诱导用户做出分享的行为，对用户来讲，发个朋友圈成本可以忽略，如果是听课的海报，还能刷下逼格何乐而不为。

当时第一次见到网易课程的裂变活动，我还发了朋友圈，不为别的，就是为了告诉大家，看，我多好学的。

在我们运营工作中，活动不仅仅是裂变了，还有充值活动、登录活动、趣味性活动等等，活动形式多样，但是万变不离其宗，每个活动都需要用户有所付出，充值活动需要用户有充钱的行为，登录活动需要用户有登录的行为，趣味性活动需要用户有付出时间的行为。

让用户有所付出，对于用户来讲，一定是有所期许的。这个期许也就是回报，是我们运营要思考和策划的。这里举两个例子，一个高端奖励，一个低端奖励。高端奖励指的是精神层次的满足，低端奖励指的是物质层次的满足。

高端奖励：票选活动，你要说送给用户几百块钱的奖品，对于那种物质条件很好的用户来讲，并没有什么吸引力，但是票选活动就不一样了，比如华南区十大帅哥票选，华北区十大校花票选，如果用户提交了资料，让他们去拉票，别说分享朋友圈了，他们甚至会单密微信里的每个好友，求投票。

低端奖励：现金奖励，对于那种钱多运营傻的平台，做啥活动最直接，送钱！我们最常见的送钱奖励是拉用户，得红包。升级版的是红包提现有门槛，反正不会让你轻易的拿到。还有玩的很溜的现金奖励，是已经形成产业链的看新闻，得现金。用户会觉得，我就是看看新闻，竟然也能有收入，实则是羊毛出在猪身上。

不管是高端还是低端奖励，能让用户付出必然是奖励要能打动人，也就是回报大于付出。运营在做的一系列活动中，有的没有一点点效果，剔除活动流程的问题不讲，活动奖励是最大的问题。

有个朋友做了款APP，希望用户介绍给朋友，拉到一个人奖励1元现金，我给的建议是，如果现金奖励过低的话，不如换成实物，会更好些。

总结：

在奖励的制定上，满足了回报大于付出的条件，裂变活动的第一步算是及格了。我在策划第二次裂变活动时，就卡住了，第一次面向的是C端用户，资料包用户能够接受，第二次的裂变活动准备面向B端用户，这个奖励目前还没有想出来，真的是头大呀。

不过大家要做裂变活动，估计都是给C端用户做的，除了资料包，还有在线课程、电子书等电子资料可以用，高端一些的玩法，也可以在每个群设置一两个实物，让花样更多些，让活动更有趣些，不然裂变玩法玩的多了，用户就无感了。

在《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中21岁及以下的青年人群体的追星情况显示，近89%的年轻社交用户追星，79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。

（数据来源：艾瑞咨询）

通过直观的数据显示，就不难理解为什么偶练女孩买了这辈子都喝不完的水，直接让农夫山泉维他名水在与节目合作期间的电商销售量激增500倍；《创造101》“菊家军”，让“菊菊无名”到“菊世瞩目”的逆袭；这都让我们见证了粉丝的强大力量。

2018年，是国内饭圈经济的井喷期。饭圈文化也逐渐从“圈内”走向“圈外”，越来越多的品牌意识到，在这个时代，粉丝不再只是品牌要攻克的受众，而是品牌营销的参与者、助力者，粉丝是当之无愧的“第一生产力”，饭圈文化已是品牌营销人的必修课。

但…饭圈营销虽能在短时间内带来有效转化，品牌主稍有不慎就会弄巧成拙。那么饭圈到底是一个什么样的“经济体”？品牌进行饭圈营销应该怎么做呢？今天，骨灰级追星汪盒子菌将帮你拆解饭圈文化，让品牌真的读懂粉丝，最终获取粉丝欣然奉献的超级流量！

一、饭圈营销，了解下

饭圈，Fandom(Fan+Kingdom)，直译过来就是“粉丝的王国”，是指由某一明星的众多支持者组成的小团体。

饭圈营销，则是将品牌或产品用偶像艺人的运营方式进行营销，是建立在粉丝和偶像之间的关系之上的一种创收行为形式。以多种广告形式触达粉丝群体，实现粉丝所带来的粉丝经济，以及稳固和升级品牌价值的粉丝变现。

二、饭圈营销的火爆并非偶然

1. 不容小觑的粉丝力量

首先，饭圈文化背后坐拥超级流量。放眼消费者群体，购买力、流量、自来水效力的集大成者非各爱豆的粉丝莫属，粉丝为偶像斥巨资应援的例子比比皆是。

• 在宣布鹿晗成为品牌代言人之后，欧舒丹在中国区的销售额大涨了 26.9%；
• OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机火爆全网，3天之内预订数量达到7万，销售转化率高达37%；
• 易烊千玺21天元气计划，超过15亿人次围观千玺的理想生活，21天冲上微博热搜19次，且所有计划中的明星同款商品，都卖到脱销；
• 除此之外，还有众多以小鲜肉作为封面的时尚杂志纷纷创下惊人销量

当然，能圈住粉丝的不仅仅是娱乐圈的大明星，许多企业品牌都建立了粉丝团，如苹果的“果粉”、小米的“米粉”、华为的“花粉”等……各种各样的粉丝层出不穷，这些粉丝在企业品牌的构建方面起着不可低估的重要作用。

2. 垂直圈层文化的崛起

其次，饭圈虽垂直但并不小众，在人群属性上，饭圈基本上是年轻人，正是品牌集中火力争相俘获的目标人群。粉丝的聚集，意味着年轻人垂直圈层的流量号召，意味着具备出圈可能性和全网关注度，以及基于粉丝自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。

案例：彩虹P冲鸭

今年双十一京东以饭圈语境对双十一营销现状进行破局，发起#彩虹P冲鸭#话题互动，借助饭圈用语，将饭圈文化转化成了品牌生产力，玩转粉丝经济。

成功让“彩虹P”出圈，吸引大众眼球，该话题阅读量近1亿、讨论量14W+，近100个品牌和蓝V响应号召和京东官博进行互动。

三、如何玩转饭圈营销？

1. 寻找偶像、粉丝与品牌的共振点

对于粉丝来说，爱偶像不一定就会爱品牌，这二者并不能单纯的画上等号。因为偶像代言了自己无法接受的品牌而“粉转路”的例子屡见不鲜，粉丝在偶像代言品牌的过程中也更多地在扮演“监督者”的角色，好或不好都会在媒体上被无限放大。

在粉丝经济大背景下，品牌寻找“代言人”最重要的是什么？答案是匹配度。

品牌需要结合品牌定位，选择契合的明星代言，学会站在粉丝的视角“这款产品很适合他，你们觉得怎么样？”，与粉丝平等对话。同时，将粉丝关注点与代言人特质相结合，进一步深挖代言人的价值进行深度合作，并加入定制化创意，这样才能触动粉丝。

案例：《新倩女幽魂》

网易近期联手朱一龙共同开启《新倩女幽魂》的新时代。这是一款以爱情为主线的、角色扮演类电脑客户端游戏，会通过设定一个契合的角色，将代言人融入游戏中。

此次朱一龙化身游戏中的“国民老公”——公子景，与朱一龙本身高大帅气、阳光暖心的形象、气质极其相符，契合度一百分！

成功引燃粉丝的情感与关注度，据悉在官宣当天#朱一龙代言新倩女幽魂#话题登顶微博24 h榜。目测不久将有一大波镇魂女孩也将涌入倩女中。

2. 深谙饭圈文化，懂粉丝者得天下

随着以90后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长，已成为社交媒体最大用户群。在这部分年轻群体中流行的二次元文化和粉丝文化也随之慢慢突破圈层，不断为大众所熟悉。如何满足多样化的偏好和口味特点，激发他们的热情与活力，恐怕要从了解他们的娱乐态度开始。

作为当代流行文化的组成部分，饭圈是有属于自身的语言体系和交流方式。比如为了维持饭圈的和平秩序，防止纷争，最近还兴起了拼音缩写的风潮zqsg、“xswl”、“bhys”“xyxf”“dbq”等。

品牌若能熟用饭圈术语，与粉丝对上“暗号”，get圈内互动方式，利用他们喜爱的方式和语言进行友好沟通，能够给年轻人带来一种亲切且真实的感觉，从而拉近与其的距离。

3. 自古舔狗留不住，从来宠粉得人心

以前大家喜欢某位偶像，会觉得他们是高高在上的，但现在年轻人喜欢真实的、贴近自己的明星。粉丝和偶像之间的关系开始变得很微妙，他们不再是单纯的崇拜者和被崇拜者的关系，而是包含了情感、个性以及生活态度的双向情感选择。

基于这种二者关系的变化宠粉营销应运而生，通过长线陪伴式的营销培养，吸引粉丝的关注，循序渐进地深化与粉丝之间的感情，形成一波对品牌口碑的自发传播。

案例：优酷VIP会员六周年

朱一龙作为此次活动的首席惊喜官，贯穿年从悬念预告、层层预热、分时段揭晓、H5互动等，形成了立体化的传播网络，极大地调动了粉丝的积极性，整个过程可圈可点，堪称一次教科书级的“宠粉营销”。

• 通过户外广告推动话题#想不到这么酷#发酵，成了粉丝偶遇、合影的打卡景点；
• 加深线上互动而推出的H5，成了帮助粉丝实现铜矿(同框)愿望的仙女棒；
• 作为主打的四支15秒视频，全部以粉丝为主视角上演着摸头杀、视频通话、碰拳为约，眼神宠溺、笑容暴击，为粉丝带来360度立体声环绕福利（点击查看视频）；

在这样铺天盖地的福利攻势下，粉丝们纷纷向优酷爸爸低头，2秒，定价399元的“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐就销售一空。

4. 激发粉丝产粮，引爆优质UGC

优质的图文、视频不仅能被大量转发，更能激发技术粉进行大量UGC的创作。这样不仅能够帮助品牌扩展内容覆盖面、吸引新粉丝，还能提升既有消费者的忠诚度。

而通过饭圈KOL从品牌内容衍生出周边、图文、视频等，都能引发饭圈的讨论和分享，从而使品牌能获得进一步传播，加深粉丝的认同度与品牌粘性。同时，提供专属粉丝福利，将品牌元素融入到场景之中，也是引发粉丝主动生产UGC的重要方式。

案例：肯德基特别甜品站站长

肯德基利用粉丝生产的语言，做了一支超甜的白站长H5，甚至还大方在线上发出了无水印、无logo 的白宇表情包，并表示出来了：“无水印，想与你更心心相印”。激发了粉丝的自二次创作和再传播。

此外，肯德基在线下也给粉丝送上了各种白宇Q版贴纸&周边海报等等。虽说套路是旧的，但是能让粉丝买账是关键，否则就只是品牌商的自娱自乐。

明星代言是品牌的一种的宣传手段，但不是所有的品牌都能请明星代言。

难道请不了明星做代言，品牌就没办法活下去了吗？并不是，没有明星代言，我们还可以寻找其他方法，借助市面上一些好的营销工具，可以为品牌策划多种多样的的营销活动，巩固用户群体，脚踏实地的进行推广，一步步将用户转化产品粉丝。

四、结语

在当今社交媒体盛行的年代，每天海量碎片化的内容攻占着消费者的心智。品牌此时若再想全方位覆盖受众，饭圈营销无疑是最优选择。因为某种程度上，偶像的存在就是粉丝的活广告。

但品牌借助偶像进行营销时，还需把握好度，不能太过“直白”地让粉丝买单，不然失去的也许不仅是经济利益，还有原先积攒下来的口碑，不利于品牌自身的可持续发展。

所以只有在以偶像为内容、品牌为渠道、粉丝为经济的模式下合理联动，饭圈营销才能迎来它的诗和远方。

之前看过李叫兽一篇文章《消费升级，便宜货一定没机会吗？》

里面谈到：消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？

李叫兽的观点是这样的：

除了被滥用的“低价超值”和“伪装成高档品”，你最应该做的，是灵活采取下面的方法，去塑造消费者“理想中的自我”，减少购买便宜货的阻碍：

(1)塑造内行形象——“你买便宜货，因为你是内行”

比如“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我有很多知识，能分辨出真正的好坏。”

(2)打击动机——“你买便宜货，因为钱并不能帮你达到目标”

比如“大量的白酒企业倡导喝更贵的白酒可以让你飞黄腾达，但如果让消费者认识到“事业飞黄腾达不能靠更贵的酒，而是靠其他”，他们就减少了消费高档酒的动机”。

(3)利用群体——“你要买便宜货，因为不该买的人都买了”

比如主打低价实用的大众甲壳虫的一段经典文案：“华盛顿的惊人内幕——华盛顿超过1200名外交官都在驾驶这种小轿车”。

(4)转移归类——“你要买便宜货，因为这个归类下不需要好的”

比如肯德基推出的低端咖啡是这么说的“咖啡是用来觉醒的，不是用来拗造型的”。这样看来，肯德基卖的咖啡，就显得没有那么低端了。

(5)拉远目标距离——“你要买便宜货，因为你还需要更多努力。”

比如“今天的高峰绝非顶峰，你还有更多路要走——先吃泡面”。

(6)转移消费——“你要买便宜货，因为要拿钱去做更有意义的事情”。

比如台湾全联超市的文案：用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情。

说真的，这几个方法真的挺好，能让便宜货更有机会。

不过，问题来了，并不是消费升级了所有人就都跑去买贵的，现在贵的产品也并不好卖，我们仍需要有方法去打动消费者买贵的。

我有一个大胆的想法，好像这几个方法反过来(用来卖贵的产品)，也非常好。

下面老贼就来反其道而行之，告诉你：如何让消费者更愿意买贵的。大伙看看！

一、塑造内行形象

“你买贵的，因为你是内行。”

很多人为什么不愿意花钱买更贵的东西？（真没钱的扎心走过）

一个很重要的原因是他们觉得太浪费没必要、花太多钱会有负罪感、担心得不到其他人的认可等等。

这个时候，你需要给别人买贵的东西提供一个额外的理由，让他把注意力从这些阻碍因素上挪开，而“内行形象”就是一个不错的理由。

“我买这个贵的是因为我真的懂，那个便宜的不行。”

营销的一个很大作用就是可以给消费者一个更好的购买理由。不是他不买，而是没找好理由。

比如一款手表，如果只是说“高价豪华，成功之选”，对于富人当然没问题，但是对于普通人，你只是突出价格贵并没有消除他的购买阻碍。

但如果说“世界上只有2种手表：德国手表和非德国手表，内行人都知道”，就更容易让人找到购买的理由。

我买它，不是因为头脑发热，不是因为享乐，不是冤大头，而是因为我内行、我机智、我有辨别力……这个更贵的手表更好，更耐用，性价比更高。

所以，当你面临一群想买你产品，但因为贵又找不到好理由的消费者时，可以尝试这个方法，让他们觉得：“买那种低价品很不机智，一看就是外行，真正的内行买的是……”

二、打击动机

“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标。”

人们之所以要买某类产品，无非是为了实现某个目标，而如果你让消费者觉得如果买便宜的东西并不能实现这个目标，他们就不会买了。

这个道理春秋战国时期也有，当时公孙衍游走于六国实施“合纵”大计，终于说服六国联盟攻秦。之后，秦相张仪用各种手段先后到楚国、齐国、赵国、燕国，游说各国“合纵”攻秦是公孙衍的计谋，并不能达到各国的目标。

最终，张仪说服各国诸侯“连横”亲秦，六国“合纵”联盟不攻自破。

再比如消费者要买一套时尚、非常有个性的衣服，如果买便宜的这个，可能天天容易撞衫，并不能帮助他们完成本来要完成的目标。而更贵的限量版衣服，才是更好的选择。

所以，当你想要让别人买贵的，就需要问自己：我的消费者买这个，是为了实现什么目标？如何让他们觉得，买那些便宜的其实实现不了这个目标？

三、利用群体

“你要买贵的，因为不该买的人都买了。”

当你想要说服一个人的时候，除了把精力放到他本身或产品本身之外，还可以选择把方向放在影响他购买决策的群体上。

一个最简单的例子，我们每一个人都想成为大家尊重的成功人士，渴望加入这个群体。所以经常会看诸如“成功人士8个好习惯”、“80%的职场精英都在用的一个法则”之类的文章。

并且，平常也会模仿一些成功人士的说话、穿衣、工作习惯、思考方式等等。

同理，如果我们发现比我们更加不会买贵产品的人都开始消费了，我们就更有可能克服内心的迟疑，去买那个贵的。

比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭依然在努力给孩子挑选更好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。

所以，当你发现消费者虽然对你的产品有所垂涎，但苦于一些内心阻碍(比如太贵)，就需要问自己：我可以让哪些更加不可能使用这个贵产品的人去使用？

四、转移归类

“你要买贵的，因为这个归类下它并不贵。”

我们在选择一个产品的时候，往往不仅仅是因为它的本身的使用价值，还会看重产品其他的价值属性。

每一类产品都有它对应的价值属性和归类，我们可以通过营销手段使之发生转换，使产品产生不一样的归类和价值。

比如蜜饯本是个小得可怜的品类，叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后，从原来的小零食归类，猛然一转换，成了打发时间的消遣品归类，这才有了之后上十亿的市场规模。

再说星巴克，原本对应的价值归类只是好喝、健康的咖啡，但赋予了文化因素后，做了价值转换，成功升级为上班人士装逼神器这个归类。

几十块一杯的咖啡也并不觉得有多么贵了。

同理，你也可以为你的产品找到新的价值归类，包括实用功能价值、身份价值、社交价值、符号价值、精神价值、情感价值、文化价值……等等。在这个归类之下，可能消费者就并不觉得买这个产品很贵。

比如一个杯子几百块很贵，但Swell bottle把它做成高级装饰品，感觉就不贵了，因为作为装饰品这个价格很正常。

五、拉近目标距离

“你要买贵的，因为你已经非常努力。”

如果让消费者觉得现实和理想还有很远距离，任重而道远，这个时候他会更加自律，倾向于消费低价、实用的商品。

同样，反过来也可以让消费者买点贵的。

如果一个人觉得自己已经为了某一个目标付出了很多，离目标更近了，他就会想要一些“补偿”，想要“犒劳”一下自己。这个时候他会更倾向于消费高价、享乐的产品。

蚂蚁金服

“每一个认真生活的人都值得被认真对待。”

所以，如果你想让你的消费者买点贵的好的，我们可以描绘一下你的用户当下面临着什么任务或目标，并为完成这个任务付出了什么，花了多少心血，越具体越细节就越能打动人，最好是能暗示他已经小有成就了。

最后告诉他是时候应该补偿一下自己了，并且你的产品又是如何让用户“犒劳”他的。

六、转移消费

“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事。”

前面有提到：很多时候，消费者想买贵的，但是舍不得，有负罪感，又怕有损自己的形象(比如大手大脚)，找不到一个说服自己的合理理由。

此时如果让消费者觉得“我买贵的，不是为了享受，是为了用它去做一个更有意义的事”，就可以减少购买高价产品的心理阻碍。

比如确保孩子健康成长、有美好前途；比如回报自己的父母、亲朋好友；比如提高家人的生活品质……等等。

经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。

就算是家人，也要继续当恋人。

——明基投影仪

所以，当你想让消费者买点贵的，还可以给他们一个合理的购买理由：买这个贵的，因为要用它去做更有意义的事。

你可以先分析你的产品可以帮目标消费者完成哪些“有意义”的事，特别是那些他们普遍舍得花钱的有意义的事，然后运用情感化设计来突出强调这个有意义的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。

例如一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。

因为这个有意义。

最后总结一下，塑造内行形象、打击动机、利用群体、转移归类、拉远目标距离、转移消费这6个方法可以有效的减少消费者购买便宜货的阻碍，让不那么缺钱的人，也买便宜货。

不过，这几个方法反过来使用，也就是用来卖贵的产品，也是非常好。

营销、文案有时候真的非常有意思，可以这样，也可以那样，它没有一个标准的答案。

多思考、多实践、多总结，总是没错。

无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚的了解产品属性、品牌认知、竞争态势、目标路径、消费需求这五个方面。

笔者发现一些营销人员在做策划时，对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等等没有一个充分的了解以及正确的认识。但如果这些都没有搞明白，也就导致了你无论是做促销活动，还是品牌策划，效果就不会很显著。

无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚的了解以下五个方面：

1. 产品属性；
2. 品牌认知；
3. 竞争态势；
4. 目标路径；
5. 消费需求。

一、了解你的产品属性

比如前几天，在我的知识星球里，有人问一家五金货架，想要激活很久没有下单的客户，准备做促销活动，并通过低价拉拢下单，然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中，升级为新产品客户。

那么，五金货架这种产品，用降价促销能够达到提升销售量的效果吗？当然是不能了。

这个问题的关键在哪？在于他们们没有认识到五金货架的产品属性。

那么，当我们分析商业营销问题时，如何分析产品的属性？

主要从三个方面：

1. 消费频率；
2. 价格高低；
3. 消费性质。

举上面的五金货架来说，五金货架的使用者是商场，便利店。对于他们来说，五金货架是属于低频，高价，工具类属性。

这就意味着，你通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的。工具类产品如果没有损坏，他们怎么会扔掉去买新的呢？

什么情况下他们会买？比如说：更换货架对他们的销售更有利，或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价，最好的方式就是以旧换新。

为什么呢？因为旧的不去，你新的进不去啊，无论怎么样，你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动，旧家具不腾出位置，新家具怎么卖给他们？

所以，我们在诊断自己产品的营销问题时，你要明白自己的产品属性是什么？

如果是低价重复消费型产品（比如餐饮），核心是提高复购率，提高重复消费率。如果是高价，低频甚至单次交易（比如房子），那么你通过大范围的广告曝光，也不会显著的提升销量。如果你的产品是工具类，低频产品（比如家具）那么，你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。

总之，根据你的产品属性，然后再根据你的目的设计活动方案。

二、你的品牌处于哪个阶段的认知？

我们在做广告宣传策划的时候，要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。

一般来说，人们从初次接触到购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。

如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，那么你只需告诉别人你是谁，你是干什么的就可以了。

今天刚好看到了一本书，里面讲的是实体店的广告策略，书中这样解释“广告”的定义和目的：一般来说，顾客只会采取两种行动：从“熟悉的店铺”里购买商品，或是购买“熟悉的商品”，而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。

因此，卖方只需要使用“广告”，广泛宣传自己的店铺和商品，使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。但是，大家最好弄清楚，“广告”这个东西，除去极个别的例子，基本上是不会一次就有效果的，这点只要站在顾客的角度思考就能明白。

想想在你过去的经历中，第一次看见某广告，马上就想“我要去这家店，我要买这件商品”，这样的例子不多吧。

也就是说，仅仅通过一次广告，对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”，也不能成为“熟悉的商品”，根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。

如果是极其便宜的商品，或者紧急降价的商品，也许一次广告就能收到效果。但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话，仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。

也就是说，不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。

除了这个阶段之外，当消费者理解并且熟悉了你的商品之后，你也不是无忧无虑了，他可能会多放对比，因为市场上能够解决你问题的不知一个，这个时候，你的广告就要突出产品的差异化。

告诉消费者，你买我的理由是是什么，为什么不应该买竞争对手的。

上次我看见二手车品牌的广告，黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事，其他的瓜子二手车，优信二手车还是跟初期的广告一样，没啥变化。

所以，在诊断自己营销的时候，你要清楚，你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段，不同的阶段广告的策略也是不一样的。

三、什么才是有效的差异化策略

除了上面的产品属性、消费认知，你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。

华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手，而是要着眼于消费者，也就是非竞争理论。当然，我个人是不认可的，我觉得是理想化了的，竞争是真实存在的。

那么，我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢？

一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击，然后针对性的提出差异化策略。

那么，你想要实现差异化策略，你要考虑的因素是什么？

主要考虑的核心有两点:

1. 你的差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗？很多差异化策略带给消费者困扰，比如价格高的离谱，高过于本身价值，还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。
2. 你的差异化策略是别的品牌难以跟进的，也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的，或者说在短期内是难以学习的，这样你就处于市场领先的地位，有更大的机会把对手甩在后面。

比如：小米手机选择的全面屏的差异化策略，这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本（当然价格变高了，但是也更超值）。同时，小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间，小米就有更大的机会打败竞争对手，从而建立先发优势。

前段时间，有人咨询我关于“带锁的五常大米”，因为市场上真正的五常大米很少，大多数都是掺了假的，于是就有了“带锁的五常大米”。

但我当时就判断这样的产品最终应该会走向失败，原因在于：

1. 价格高的离谱，比一般高端大米还要高十倍，并且使用成本很高，买回去打开锁，还需要打电话获取密码。在购买、使用上都有着很高的成本。
2. 即使这种产品能够成功，也没有任何跟进成本，因为你的竞争对手也可以采取这样的策略，没有竞争壁垒可言。

那么，这种带锁的五常大米什么情况下才可能有效？除非你能证明真的五常大米是在流通过程中被掉包了——那么，带锁的五常大米这个策略才有效。

因此，当你想要建立你的差异化策略时，你要考虑两个方面:

1. 对于消费者而言，是否带来了某种价值。
2. 对于竞争对手而言，是否更具有优势。

四、思考实现目标的正确路径

现在思考一个问题：假设你是一家快餐公司的经理，老板给你一个目标：半年之内，在利润维持去年同期水平不变的情况下，将销售额相对去年提高18%，请你提出实现目标的方案。

思考三分钟，你会怎么做？怎么思考？

• 目标：销售收入增长18%。
• 可实现的路径：广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价……等其他。

从目标到行动的路径，是我们常见的行为方式，但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法：根据经验选择和实施某些措施，见到成效就继续，未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。

我们换一个家角度思考：实现销售收入增长的最优路径是什么？

一种可能的思考方法是：收入=价格*销量，提高销售收入，要么提高价格，要么提高销量。但是提高价格的同时，可能导致销量的下滑；扩大销量则可能以降价为促进手段。所以，想要同时变动或提高这两个变量，就很难保证思维的清晰性。

我们再换一个角度，收入增长的最基本来源是什么？

显然是顾客。要么增加顾客人数，要么提高人均消费。增加顾客人数，要么增加老客户的来店频率，要么增加新客户。如果是电商那就是：收入=流量转化率客单价。

于是，我们就有了三条最基本的路径：提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。

那么，哪一个才是最优的呢？

这就要进行环境分析，即这个快餐店的“商圈”分析：商圈范围内，有多少社区，多少家庭，人口构成，收入结构，午饭晚饭如何解决……等等。

假设分析的结论是：商圈经济效益好，员工收入较高，有几个高档的、居民收入很高的社区，他们对价格的敏感度很低，对于提高价格没有什么感觉，而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。

从外部环境的情况下，显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径，还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。

五、产品满足了哪一层次的需求？

最后就是需求了，为什么我把消费者的需求放在最后讲，因为它是最重要的，但也往往被人忽视掉。

我们知道营销就是找到受众，满足需求，获取回报。因此，任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。

那么，为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢？

原因其实也很简单，需求太空、不可捉摸，让然抓不住头脑。

其实，我经常用一个模型来思考消费者的需求，那就是大名鼎鼎的马斯洛需求吾层次理论：

（1）生理需求

简单点为了生存而产生的需求，比如：吃饭、睡觉……等比如：街边摊，沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已，那么你的价值肯定是低的，价格的制定肯定也是低的。

（2）安全需求

一旦满足了生存需求，我们就会产生下一个需求——安全需求，安全代表了「居住安全」、「经济安全」等。比如说：肯德基就是安全需求这一层次。

（3）爱与归属需求（社交需求）

即「想要得到关注」「想要与他人分享」，此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如：你是开实体店的，商家必须以面带面容的问候顾客「欢迎光临」，让顾客与友人愉快交谈，当然也能够让他们在有人面前装逼。

（4）尊重需求

即「想要被社会认可」「想要获得称赞表扬」的需求，商家的行为必须给予客户认可，让他们感到自己是有价值的，这就必须对客户有所了解。

（5）自我实现需求

即「成就理想的自己」，是人类所拥有的最高等级的需求，是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。

想想看，你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层？满足的层次越高，价值感越强，顾客对你的忠诚也越高。

那么，你的产品满足了哪一层呢？

我今天主要讲讲社交需求，大家要记住的一点是，你的产品绝不仅仅是提供消费的功能，如果能够与人的社交需求扯上关系，那么，就更具传播性与粘性。

“社交”包含两个：

1. 提供真实的人际社交机会；
2. 提供给人谈资的社交货币。

先来讲讲人际社交，我的老朋友大湿兄曾经讲过一个例子：

他的朋友在西安开了个muiss酒吧，但竞争太激烈，生意不好，我告诉他，酒吧里谁买单最多，就服务谁。

他说是男生买单最多，所以笔者告诉他，你需要做一个降低男生搭讪成本的动作，后来搞了一个主题推广“和陌生人说‘来’”。

笔者的意思就是，人们来酒吧就是有与异性搭讪的心里，那么，你就要更好的满足这个需求，主动提供这样的搭讪活动，设计一个降低社交成本的动作。

基本上人人都有社交的需求，那么想想看，你可以采取什么样的策略，让人可以不用顾虑的与人交谈。

现在讲讲所谓的社交货币，其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本，那么，你的产品就有迅速被传播的可能性。

一个真实的案例来自我的知识星球中的王大哥的分享：王大哥把一个地理位置差，日营业额不足两千的小排档打造成火爆全城的大排档，其核心是打造一款自带传播属性的产品（见下图）。

不走低价路线，走高端路线，打造一款588元的海鲜爆款，这样的产品你在传统的大排档根本看不到，这也就能够成为人们闲谈的资本，迅速传遍整个城市，每个人都想要来试吃品尝一下。

最后，做一个总结，如果你想策划一些有效的活动，或者打造自己的品牌，你必须明白以下几点：

1. 产品属性——了解你的产品属性是什么，消费的频率、性质，产品的价格等
2. 品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础
3. 竞争态势——清楚竞争对手的优势，以及优势中固有的弱点
4. 目标路径——正确认识到实现目标的思考路径
5. 消费需求——满足消费者多层次的需求

让文案充满销售力需要完成三个步骤：第一建立联想桥梁，促发了消费者的想象力，让消费者更容易记住你的产品；第二代入购买场景，将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由；第三提供紧迫性，提醒消费者立即购买。

是，你写的文案把心扎出了血。

“200个日夜的封闭研发，7大产品铸就的磐石系统，只为打通汽后供应链，为转型加速”，“祖龙20年，用龙匠精神把游戏雕琢成艺术”，匠心文案你手到擒来，一串数字做背书，胸怀天下消费者，情怀满满；

“精选西瓜、葡萄、柚子，满满一杯敲开心”、“这么胖还不减肥，心里没点逼数吗？”，网络流行语文案说来就来，和潮流接轨了呀；

“喜欢她就要告诉她呀，你不说，你让人家怎么拒绝你？”、“朋友说，时间就像乳沟，一躺就没了，但是我不躺也没有”、“她被甩了，因为，他比较紧”、“看星星是件特别浪漫的事，特别是有流星雨的夜晚，就是一个人晚上太冷”，自嘲型的丧文案轻松写就，满分的负能量让消费者感同身受。

这样的“扎心”文案，扎得人流泪，流血，流汗，也扎得人心有戚戚点头称是。

但是——

我写的这么好，客户啊BOSS啊供应商啊合伙人啊都一致赞美，转化率始终无法提升。

奇怪，扎心的文案什么都扎进了，为什么就是扎不进“钱包”？

WHY？

因为文案扎心只是促进销售的第一步——你通过走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案，或者你通过节假日热点、嘻哈风潮、丧文化包装文案，这些只是让你的消费者集中注意力，聚焦在你的产品上，你写的文案出色的完成了第一步的工作。

但如果你没有因势利导做好接下来的工作，消费者仍有很大可能不买账——“是的，这文案写的很有共鸣感，说出了我的心声，但这和产品有什么关系？”、“文案写的很好，但和我有什么关系？”、“我很感动，但是这样的产品不能解决我当下的问题。”

根据海英兹·姆·戈得曼的爱达公式，销售步骤分为四步：

大家看到没有，之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力，引起消费者认同（共鸣感）”的工作，为销售助力的使命还没有达成。

那怎么样让扎心的文案更有销售力呢？怎么样写出真正的卖货文案呢？

射哥认为，还需要完成以下三步：

第一步：建立联想桥梁

先看两组文案：

第一组

第二组

哪组文案更好呢？

我想大多数人会认为第二组更好。

好在哪里？

好在第二组文案建立了认知联想，促发了消费者的想象力，让人们更容易记住。

这是什么原因呢？

我们知道，人类有两个大脑：初级大脑、原始大脑。

初级大脑是负责数字运算、逻辑推理，以及处理抽象的文字和语言。

原始大脑在长期的进化过程中占据主导地位，负责人类的欲望、情绪等生物本能，喜欢具体形象、视觉化的表达，而且非常懒惰。

所以我们就能理解为什么大多数人会认为第二组更好，因为具有想象力和画面感的充满的表达唤醒了人类的原始大脑，几乎不需要消耗任何精力。相反，第一组文案抽象晦涩，需要耗费大量的精力，人们更容易忘记。

那怎么让文案和消费者之间建立联想的桥梁呢？

1. 比喻联想

形象化的比喻，引入参考对象，将未知的产品转化为已知的产品，方便消费者快速理解，加深消费者的记忆，触发消费者的代入感；比如以下这组文案，耳机比喻美妙的音乐节，凸显耳机音质出色让人产生愉悦体验；饿了么APP比喻成妈妈，说明饿了吗外卖就像妈妈做的一样好吃。

这里有一点需要注意的是，建立比喻联想的一个前提是由深入浅，即引入的比喻对象是消费者耳熟能详的事物，而不是更抽象或更难理解的事物。

1. 行动联想

射哥在《好文案都是看不出来的抄袭》推文中提到，优秀的文案都有一根笔直的脊梁骨，这根脊梁骨叫作动词。

相比天花乱坠般的形容词或者自嗨般的最高级，动词的运用能让你的文案更容易产生画面感，也更容易激发消费者进行下一步动作的欲望。比如下面这组文案：“放倒”、“走”、“来”、再来”、“拆散”，通过这些动词描绘出产品的功能及效果，更能唤起消费者想要立刻使用的冲动。

1. 生活联想

这其实是第一点“比喻联想”的补充，生活联想调用消费者日常生活中熟知的人、事、物作为参照物，让消费者形成“原来说的就是我们身边的东西呀”的认知，降低大家对产品的理解难度，冲入消费者的心智。

比如滴滴的“车门”和“家门”都是消费者熟知的事物，从车门到家门彰显滴滴的快捷和搞笑的产品特点；台湾全联超市的“名模”也是人们熟知的职业，衣着光鲜走路带风，对应普通人也可以过上这样的生活，只要你来“全联”。

1. 歧义联想

尽管歧义会让人产生认知错觉，但如果这样的歧义能突出产品特点，能够让消费者快速理解并记住，这样的“歧义”文案就是能增强消费动机的文案。

这其中最为典型的就是宝马MINI的文案，手动党与共CHan党，形式责任与刑事责任，早高峰与山的高峰，都在凸显MINI独特的品牌内涵——性能强悍，无所禁忌。

第二步：代入购买场景

建立认知联想后，消费者记住了你的产品，对你的产品产生了浓厚的兴趣，但要完成整个销售，但这样还不够，需要文案人继续将产品与人们需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找购买理由。

为什么我一定要买这么薄的笔记本电脑？

理由是上班挤公交车人太多能够节省空间防止被压坏，而不是仅仅因为轻薄所以携带方便。买电脑与挤公交的场景结合起来，解决了这部分特定人群在挤公交过程中的难题，更能触发购买动机。

同样的，为什么我一定要买这个插座呢？

理由是花一样的电费，你的IPHONE手机能多充1小时电，而不是仅仅因为插座质量好。将买插座与充手机电的场景结合起来，为人们找到合适的购买理由，一样的电费还能多充1小时电，谁不愿意呢？

其他像针对有点小饿小困的人推出的香飘飘奶茶，需要熬夜的年轻人推出的东鹏特饮，吃完喝完的人推出的益达口香糖，处于亲密状态的恋人们推出的绿箭口香糖，处在喉咙痛感冒（不是发烧感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒药等等，都是将产品放在某个特定环境或者使用场景中呈现。

我在这个场景中如果遇到这个问题，那么我需要购买这个产品，因为它一定能帮我解决这个问题，那为什么能解决呢？因为我看到过他们家的产品文案，有这么一句话。

总之模拟消费者的使用场景，能大大增强消费者的购买行动力。

第三步：提供紧迫性

除了以上两步以外，如果你的文案能够体现紧迫性，传递“现在再不买以后没有机会”的紧迫感，那会让你的文案销售力更上一层楼，最终促使消费者立即买单。

射哥认为文案的紧迫性可以体现在三个方面：

1. 对比冲动

运用产品购买前和购买后的对比，强化产品特性，将购买冲动转化为购买行动。例如一款嫩肤的化妆品，没有使用的人看上去年老5岁，使用的人看上去年轻5岁，通过前后对比提醒消费者现在再不使用XX化妆品会更显老。

再比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下将近2000元的水费，提醒消费者如果你不想继续浪费，那么现在就来买吧。

1. 价格优惠冲动

价格优惠很好理解了，即促销降价，比如携程之前推出的“春季期间99元住五星级酒店”、“现在购买第二盒产品降价30%”、“限量30名，0元儿童摄影，无任何隐形消费”、“本月内1元爱奇艺免费一个月会员”等等，都是提醒消费者现在是一个花更少钱享受同等服务的最佳时机，刺激消费者立刻现在购买。

1. 明星限量版冲动

利用明星或网红的光环效应，来刺激消费者立刻行动，比如之前肯德基推出的“现在购买59元肯德基套餐，免费获得小黄人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手机，只要1699元”、保时捷推出的“新款特装911，全球仅10辆”等等，进一步强化消费者马上购买的决心。

总结一下，扎心文案与卖货文案有本质区别。

让文案充满销售力需要完成三个步骤：第一建立联想桥梁，促发了消费者的想象力，让消费者更容易记住你的产品；第二代入购买场景，将产品与消费者需要用到该产品的生活场景结合起来，为消费者购买该产品寻找恰当的购买理由；第三提供紧迫性，提醒消费者立即购买。

以上即是全部内容，希望带给文案人一点启发。

为什么甜品的广告总是“第二件半价”？

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：

你恨不得马上买一个。

但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买2个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。

也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？

原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。

那么，大脑到底有哪些系统呢？

今天，我们给大家推荐 5 本让运营人从小白走向高阶运营人的书籍，以下内容为《思考快与慢》这本书的精髓。

本书介绍

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

每个人的大脑都是双系统

回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？

按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。

这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。

系统1典型：淘宝里的“剁手族”。

大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。

习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。

系统2典型：股市中的价值投资者。

知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：

1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。

了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。

综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。

这句话可以翻译成：

我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。

繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词”Just do it”又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。

于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：

同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

爆款产品抓住了哪些心理学？（上）

1）卡贝效应

“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。

前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言：

市场却鲜有人买账。

后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。

直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。

四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。

我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。

2）锚定效应

有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。

但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。

工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。

3）沉没成本

沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。

可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。

商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。

爆款产品抓住了哪些心理学？（下）

1）破窗效应

斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。

这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。

去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然大波。

让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。

更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。

活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。

与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。

去年8月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。

然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。

2小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。

网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。

面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？

网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。

官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。

而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。

海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。

2）光环效应

如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。

拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。

再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。

因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。

优秀的营销为什么反而会淡化产品？

相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：

这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：

星巴克卖的不是咖啡，而是情调。

苹果卖的不是电脑，而是逼格。

8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。

那为什么这么做呢？

① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变

如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。

② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手

试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。

③ 传递公司价值观

优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。

再比如运营社的 Slogan ：不让运营人孤寂地成长。

给用户传递的信息是：运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群，我们可以在一起互通有无，抱团取暖。

好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。

如何利用“马斯洛需求理论”做营销？

消费者每个月要受到价值10亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。

心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯

这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。

撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：

前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。

这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。

反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：

故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。

对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。

杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。

比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。

滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。

比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。

每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保险

在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。

但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。

最典型的是太平洋保险的文案：

这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。

当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。

虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。

3）情感需求

典型案例：网易云音乐

人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次–情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。

网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。

音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。

于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。

比如图片顶部这句：

看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。

但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。

走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。

当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英语 MINI

这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。

内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？

懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。

但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？

懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语App后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。

另外，英语学习难，还难在缺少反馈。

花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。

懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。

另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。

如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。

大脑的系统1感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。

懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。

5）自我实现

这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。

全书总结

1）本书关键词

两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论

2）观点提炼

① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。

② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。

③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。

④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。

3）金句摘抄

① 我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。

② 感性细节掌控理性大局。

③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。

④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。

⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。